人寿保险营销论文十篇

人寿保险营销论文篇1

人本管理，简单概括就是“以人为本”核心理念在管理实践中的具体应用，其效果体现为内部员工对企业忠诚度的提高和企业外部良好社会形象的塑造。一般来讲，人本管理具有以下特征：（1）个人的自我管理是人本管理的本质特征。人本管理强调人的主体意识，既能自觉主动参与企业管理，也能进行自我管理，根据企业的总目标，在各自所在的工作岗位上自主地做好工作，充分发挥自己的潜力，以实现自己的价值。（2）企业文化是人本管理的核心。人本管理的基础是基于员工对组织行为规范、规章制度的认知、理解与内化，它所依托的是组织的共同价值观和心理文化氛围，管理者的作用主要在于启发、引导和支持。（3）人本管理对人的约束是柔性的。它主要不是依靠权力影响如上级的发号施令，而是依赖于员工的自觉性、主动性，管理比较松散，弹性较大。寿险营销体现了人本管理，但其效果与人本管理目标相悖。本文拟对人本管理在寿险营销中的应用进行分析探讨。

一、人本管理在寿险营销中的体现

寿险营销从管理的角度来讲就是一个对组织和人员的管理过程：从一个组织的角度来看，寿险营销是寿险公司对销售的管理方式之一，需要有职业经理人对寿险营销活动进行全面过程管理；从销售人员的角度看，寿险营销是销售人员自我管理的过程。从我国民族寿险业寿险营销的多年实践，我们可以看到寿险营销管理的一些具体方式，比如说销售人员的自我管理、寿险营销文化的塑造及对销售人员的柔性约束似乎都体现了人本管理的形式和内容。一是人力资源的招募体现了充分的民主。已经从业人员对适合从事寿险营销的人员进行招聘，一般是通过熟人或职业介绍所推荐，再通过公司的面试、培训，考试后录用。招聘的权力、过程、结果等完全由从业人员自主决策。二是寿险营销管理中体现了对人才培养的充分重视。目前国内寿险公司所开列的培训大致有：新人岗前培训、新人衔接训练；主任晋升培训、主任研修班；经理研修班、营业区经理研修等等，不胜枚举。据国内一些调查公司资料报道：如果按我国企业对员工开列职工培训课程来评比的话，寿险公司排在前三名。三是营造寿险营销的文化氛围。寿险营销的管理者：营业区经理、营业部经理、营业组主任都非常注重营销文化的塑造，尽可能地调动业务员的主动性、积极性。销售人员也把职场当成自己从事寿险营销事业的平台，在这个平台上凝聚大家的是一种被认同和趋同化的文化。四是寿险营销的动力机制：员工晋升。寿险营销的组织架构及发展模式给了销售人员对寿险事业的期待和憧憬。寿险营销管理模式为业务。员的生涯作了长远的规划，职位的晋升不会因人际关系或职位设置及数量而受影响。

二、人本管理在寿险营销中的尴尬表现

人本管理最终体现的效果是多方面的，但就企业作为一个独立的经济单位而言所要求的微观效应无非是：内部员工士气高涨、对企业忠诚度提高及企业外部绩效显著、企业社会声誉非凡。但寿险营销人本管理应用的结果却表现为：

（一）营销队伍不稳定，脱落率高。我国寿险营销队伍的脱落率平均在60%左右，成为全国行业员工流失率之最。我们仅以寿险业比较发达的浙江省为例，据统计，2002年底浙江省有7.8万寿险营销员，分布于近1900个营销服务部之中，平均每个营销服务部有40余人，庞大的营销队伍中仅有62%的营销员在本公司从业一年以上；2003年6月末，该省寿险营销员总量降至7.3万，而在本公司从业一年以上的比例降为43%；从持证情况来看，浙江省通过保险从业人员基本资格考试的累计8万余人，但近几年营销队伍的持证率始终徘徊在50%上下，说明有大量取得从业资格的营销人员脱落。

（二）营销误导问题突出，寿险信誉受损。寿险业的经营已经出现了诚信危机，为此保监会还专门制定寿险销售人员的行为规范，强化社会对寿险销售人员的监督，由此可见寿险营销对寿险企业形象的塑造更多的是负效应。目前普遍认为：低素质的营销队伍、短期化的销售行为与寿险产品的不断“升级换代”之间的矛盾日益突出，同时，社会公众对保险服务也提出了更高的要求。寿险营销队伍为了维持和拓展自己的销售业绩而产生大量误导行为，损害了寿险业形象。

由此，我们可以看到人本管理在寿险营销实践中既没有实现对内的目标，也没有实现对外的目标，理论与实践是否出现了矛盾，我们不能武断地下结论。但是，对于人本管理在寿险营销应用的良好愿望及得到不令人满意的结论，是很值得理论界及寿险公司进行反思的。

三、对人本管理在寿险营销中的反思

（一）人性假设与人本管理。管理理论的建立，总有一定的前提与假设。由于管理的对象是人，因而古今中外管理理论的建立都是以一定的人性假设为基本前提的。任何管理者在其管理活动中，都无法回避对于人的基本看法或人性观这个根本问题。

人本管理的出发点和着眼点是“人是目的”。人本管理是以谋求人的全面自由发展为终极目的的管理。所谓人本管理即通过以人为本的企业管理活动和以尽可能少的消耗获取尽可能多的产出实践，来锻炼人的意志、脑力、智力和体力，通过竞争性的生产经营活动，达到完善人的意志和品格，提高人的智力，增强人的体力，使人获得超越受缚于生存需要的更为全面的自由发展。这意味着我们从那种把对人的投资视为“经济性投资”的立场转变为“全面发展性投资”的立场。企业组织在非人本管理学的指导下所进行的一切投资，希望得到的仅仅是利润；而在“人本管理”时代，企业的投资不仅产出利润，还产出“新人”——全面自由发展的人。

而人本管理在寿险营销的实际应用中，管理者对管理对象的假设前提实际上却是以人的本性是唯利的、人是经济人为对人的基本看法，因此寿险营销管理中的人员招聘、员工晋升、营销组织发展、员工激励等各种管理措施，都在最大程度地调动人的经济属性。虽然形式上寿险营销管理的种种做法与人本管理的内容很相似，但在实践的应用效果中寿险营销人员的经济属性在“经济人”假设的前提下被充分调动并挖掘出来，而且还得到了寿险营销管理制度和管理措施的肯定及强化。

从人本管理的人性假设及寿险营销中人性假设的实际应用对比中，我们并不是要得出孰好孰坏，我们只能说从某种意义上来说寿险营销还不是人本管理，或者说寿险营销中的人本管理还处于非常低的层次。同时对人本管理在寿险营销中的应用还需做更深的探讨；人作为社会历史的存在物，其思想、行为的复杂性远非简单的人性假设所能概括。不同的人性假设都蕴含着某种程度的科学合理成分，它们在实践中总有其可用之处；另一方面，作为假设，总有它不尽如意的地方，特别是涉及到人这个社会历史的复杂体时，任何理论都不可能穷尽对人、对人的本性的认识。并且，理论无优劣之分，站在今天的角度，明智的态度应是充分利用所有理论，利用一切尚有生命活力的、对客观实际仍起一定指导作用的成分，摒弃其失去存在价值的、不合理的成分，在管理中采取尊重人性的措施和方式。只有这样在寿险营销中无论应用人本管理的思想还是人本管理的方法都不会生搬硬套。

（二）制度基础与人本管理。产权结构是企业制度的基础，有什么样的产权结构就会有什么样的公司治理结构，有什么样的公司治理结构就要有什么样的管理方式与之配套。因此，从经济是物质基础的角度来看，任何形式的管理都是在经济基础上的上层建筑。

人本管理所依赖的产权基础是产权的高度多样化，企业的目标不仅仅局限在单一的股东利益基础上，企业治理重点由股东变为：股东、员工、顾客、社区、政府等多边的共同利益所有者，因此如果企业的产权结构中有倾向于对员工人力资本承认和报酬制度中体现对人力资本的回报，那么在企业管理中自然就要求人本管理；同时人本管理也会从具体的管理活动中使人力资源得以转化为人力资本。

而目前我国大多数的寿险公司还是“一股独大”的产权结构，产权结构中体现人力资本的职工股及职工股组织几乎没有形成；同时由于国有股的所有者缺位即便把人本管理提到议事日程上来，对员工人力资本的形成、认可及回报也会流于形式。

换句话说，目前我国对寿险营销管理的制度基础不是对人本管理的回归，而是对人本管理的远离，是对目前寿险公司治理机制的巩固。我们从决定寿险销售人员经济命脉的管理制度来看就是一个例證：寿险销售人员的收入包括佣金和津贴两部分，佣金是主要收入来源，不同产品、不同期限、不同缴费方式的佣金不同。一般新保单佣金率较高，为首年度保费的15%—35%，续佣逐年降低但可持续2—6年。这种即期和延期相结合的佣金结构，不仅能激发人不断拓展业务，还可以增加他们“跳槽”的机会成本。营销管理制度中强调人员的“人脉”归属，虽限制了人在不同营业单位的自由流动，但保证了营销队伍各级人利益的一致性。由此我们看到，目前寿险营销的管理制度基础完全是股东唯上。

四、结论

人寿保险营销论文篇2

（1.中共安徽省委党校，合肥 230022；2.太平人寿保险公司安徽分公司，合肥 230001）

摘　要：保险营销制度改变了保险公司传统展业模式和市场格局。现有寿险营销模式对寿险业务发展发挥了积极作用，但也存在着不少问题。寿险公司在谋求业务发展的同时，非正常手段个人营销给寿险市场留下了隐患。克服个人寿险市场非正常营销行为顽疾，保证寿险公司和寿险业务又好又快健康发展，需要保险公司自身积极转变经营理念、采取积极措施，加大管理创新，还需相关部门加强保险市场的监督管理与诚信环境建设。

关键词 ：寿险；个险；营销；改进

中图分类号：F713.36 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2014）34-0098-03

收稿日期：2014-11-10

作者简介：张彪（1969-），男，安徽寿县人，硕士研究生，副教授，从事经济管理研究；万里龙（1968-），男，安徽马鞍山人，硕士研究生，从事市场营销研究。

一、个人寿险市场营销制度创设与发展

（一）寿险市场个险营销基本含义分析

寿险营销的含义有广义和狭义之分。从广义上讲，是指以寿险保单为商品，以市场为中心，以满足被保险人需要为目的，实现寿险公司经营目标的一系列活动。寿险公司三大业务板块，即：个险业务、团险业务和银行业务。从狭义上讲，寿险营销是指寿险公司的个人制度。

寿险市场营销包括寿险客户市场的需求调查和预测、营销环境的分析、寿险险种的开发与设计、寿险产品的促销策略以及售后服务等系列活动。目前，人寿保险公司个险业务基本上都采用营销人员拓展业务的营销体制，也是国际上寿险公司的常用做法。

（二）寿险市场个险营销模式的引进与发展

个人营销业务随着改革开放，由美国友邦保险公司带入上海，经平安保险公司引向全国。1992年以来，国内各家人寿保险公司都开始引用这种营销体制。个人寿险营销模式已然是个险营销的主流模式，极大地促进了中国寿险业的发展。个人制度之所以流行主要是由人寿保险商品的特殊性所决定的。1.寿险营销不等于寿险推销，前者的内涵大于后者，寿险营销更注重寿险公司长远利益的活动。2.寿险营销又特别注重推销。寿险商品由于其供求关系的特殊性，一般保险人为了选择低风险的目标客户，推销成为保险营销当中的一个重要选择，即寿险营销必须靠推销来实现。3.寿险营销适用于非价格竞争原则。

（三）寿险市场个险营销的功能与作用

个险营销业务是寿险公司重要的业务，其重要部分属期缴保费，既体现寿险经营规律和服务功能，也符合寿险的经营价值。“以小保大”，用小额的保费换得人生重大风险的保障；“以长保常”，用长期的缴费来减轻客户日常支出的压力，用少量的现金支出换取长期甚至终身的大额健康和生命保障，保全客户生命和身体的经济价值。个险营销业务基本上算是人寿保险公司业务发展的核心方向，实践中往往趸交保费又会成为各家寿险公司争夺市场份额的重要手段。

二、寿险市场个人营销存在主要问题分析

（一）保险人管理存在不规范

研究发现：当前国内各家人寿保险公司对保险人管理都不同程度地欠规范，队伍整体素质偏低，已经造成保险行业发展中的诚信危机。由于寿险营销存在的一些不诚实营销方法，使原本不高的社会诚信度受到更大的损害，严重地影响了保险的社会信誉，破坏了保险的市场环境。分析表明保险人误导客户有几个方面的原因：

1．佣金制薪酬方式使寿险营销具有利益驱动性。目前，保险公司的佣金发放实行首期业务佣金和续期业务佣金相结合的方式，虽能极大地激发人不断拓展业务的潜能，但也极易产生人受利益驱使而片面追求收入的短期行为和道德风险。如目前保险公司面临的佣金收入分2～5年全部领取后，而投保人的续期保费收缴没有保障，致使客户和公司的利益受到严重损害，而一旦人离开公司后又容易形成孤儿保单。

2．不规范的营销行为导致保险公司整体声誉下降。很多人寿保险公司为了在短期内实现销售目标，招募来的营销员大多只经过简单的培训，有的甚至不经培训便上岗了。在还没有认识保险以及保单性质的前提下，就开始推销以信用为基础的保险产品。导致初期所承揽的业务大多都是亲戚、朋友所提供的，以类似传销色彩的营销方式去经营人性化的产品“亲情单”“熟人单”无所不用。往往在营销员的第一张保单里就埋下信用的危机，经常因重大误解，出现“好事不出门，坏事传千里”的现象。

3．保险公司与营销人员之间缺乏利益与风险约束机制。对于人管理，由于保险公司在契约上缺乏对人利益与风险的约束，使得个人人往往以自身利益为重，不顾公司利益；同时，又由于人都是以个体制的形式与公司签订契约，没有“五险一金”的基本保障，其自身的利益难以在保险公司得到保障，社会又缺乏有效的管理组织，无所依托，造成人队伍不稳定。不稳定的寿险营销人员的逐年增多，除增加了寿险公司的成本之外，还会对保险行业产生许多负面影响，增加人寿保险公司业务持续健康发展的难度。

4．部分保险公司高管急功近利，过分追求短期业绩，经营行为欠规范。部分保险公司高管为了发展业务，有的不顾自身的培训和管理能力，大量无选择性的增员，没有“二证一合同”（保险从业的资格证、证、合同）就上岗，造成一些人由于缺少保险专业及相关知识，或缺乏职业道德，出现了误导陈述、恶意招揽、回佣等违规现象，甚至还出现了个别人携款私逃的现象。有的寿险公司内控制度不健全，有章不循，有禁不止，使不法人员有机可乘，客观上助长了保险人违法乱纪发生。营销人员总体素质下降给高度强调诚信的保险公司的信誉和可持续发展埋下了极为不利的隐患，更加剧带来从业人员社会地位不高、高素质的从业人员不来，歪嘴的和尚继续“保险营销”念歪。

5．兼业人行为不规范，违规经营，非法经营现象普遍。由于历史的原因，国内的兼业存在着浓厚的行政色彩，相当一部分兼业人不具备规定的资格条件，有些垄断部门和行业变相搞强制保险，凭借其特殊地位哄抬费标准，故意不留下保险公司的客户回访电话，导致保费预收后，承保前的回访电话接通率过低，甚至把保险当成了储蓄，不仅仅伤害了保户的知情权，也伤害了保险公司，有的出现了集体上访现象，严重扰乱了寿险市场的正常秩序和社会秩序。

6．专业公司发展缓慢。相对于个人人、兼业人而言，专业公司更符合现代市场经济的运行规律，目前虽然已有数千家专业保险公司，但是发展现状并不理想。这些公司基本都是近些年才成立的，部分专业保险公司仍沿用兼业时期的经营模式，不注重寿险业务的展业，导致业务发展缓慢。

（二）市场营销理念、竞争手段、竞争方式落后

目前，很多寿险公司经营理念仍停留在产品观念、促销观念，用各种各样的激励方案去刺激业务的发展，久而久之，人与所属公司的之间就出现了大方案大做、小方案小做、没方案不做的现象。实际上，人寿保险是保障人的意外、医疗、养老、子女教育等风险，也可成为个人理财的一种方式选择。营销人员“从客户利益出发”、“让客户满意”的理念往往难以落到实处，致使保险公司的竞争仍以保险费率竞争为主，严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则，同国际保险业的发展趋势相悖。有不少人寿保险公司每个季度都进行产品停售，恶意炒作，达到让客户购买的目的。主要表现在：一是在没有质量保证前提下，单纯以保费数量作为人佣金分配的指标，轻营销管理和服务。而以保费数量作为公司内部费用分配依据，还往往造成保单责任以外的风险，直接转嫁给了保险公司。二是重规模扩张，轻经营效益。为扩张经营，靠人员增加销售业务就必须在区域扩展上增设网点，抢占市场，全力增员。容易导致寿险公司的人员与机构迅速膨胀，职场建设、培训及激励等方面的投入不断增加，成本持续上升。机构在粗放型的经营政策推动下，普遍不重视“投人—产出”比，经营费用与成本负担日重，危机日重。三是寿险营销培训急功近利，培训效果不佳。由于寿险产品设计、寿险投保、核保、理赔的专业性以及寿险业的技巧性，使得寿险营销的培训工作至为关键。当前虽然表面上看保险公司的培训活动多而到位，实际上培训效果并不理想。基本上只是进行简单的洗脑式灌输，让营销人员学会“以满腔的热情面对客户的拒绝，坚信拒绝是成功的开始”。从业人员不专业，缺乏营销技能和知识，得不到消费者的认可。而培训的讲师多为业绩较好的业务员，其理论功底其实不强，并不能胜任优秀培训工作者的工作。粗放式的寿险营销管理模式导致公司隐含的风险巨大，效益不高，造成公众对寿险的不信赖。

（三）网络营销等新兴直销方式急需培育和发展

直销方式在寿险营销中有着独特的优势。首先，直销减少中间环节费用，降低销售成本；其次，直销直接面向顾客，能随时倾听顾客意见和需求，为顾客提供全方位服务；再次，与中介制度相比，直销方式更利于寿险公司的控制和管理。近年来，网络营销和电话营销等新兴直销方式发展迅速，显示出巨大的发展潜力。少数保险公司对互联网的发展所带来的外部竞争环境和市场变化趋势已有敏感意识，但在内容的深度和广度上还有待创新、完善。如，某家寿险公司分公司从2008年开始就与某家银行合作开始了电话营销，三十到五十个电话席位建在银行，人员有保险公司负责招聘、培训、作业，银行只负责提供它的客户号码，使用的呼出号码是属于银行的，销售的产品却是保险公司的，这样以来，就引起了感觉到被泄露个人隐私的、被电话骚扰的客户的投诉，再加上监管部门专门发文制止这些电话扰民的做法，银行逐渐停止了客户号码的提供。无耐保险公司所建立的这支队伍只能转岗，或者少数保险公司自己在社会上通过违规的渠道购买电话号码进行电话营销。

（四）寿险产品的供给与需求存在许多不平衡

目前，寿险产品的供给与需求存在着许多不平衡：从寿险产品的供给方面来看，寿险产品开发滞后，适合中国文化和人们生活习惯的险种少，寿险产品适销对路性不足，各公司产品之间极为相似，产品市场细分与市场定位不明显，寿险公司不注重寿险产品的宣传推广等；从需求方面来看，影响寿险产品需求的因素多种多样，寿险需求类型与需求心理千差万别，人们寿险产品的需求日趋多样化，但有效需求不足，各地区之间寿险产品的需求量存在很大差异，同时对具体的寿险产品需求重点也不一样，居民对寿险产品的供给还存在许多不满意之处。近年来，随着社会财富爆发式的增长，把保险当成一种安全的传承财富意识并没有受到足够的重视。

三、加快解决寿险市场个险营销问题的对策思考

（一）培养与恢复诚信

保险文化的核心是诚信和保障，保险是建立在“诚信原则”基础之上的，缺失诚信的现状需要保险的同业和保险监管部门按照各自不同的社会分工，针对保险市场及寿险营销中的问题，抓住主要矛盾，在发展中整理营销队伍，建立同业公约。虽然保险监管机关，各省、市行业协会等各方面均做出了不懈的努力。但仍然需要继续对个人寿险市场可能出现的新问题、新情况增强前瞻性，事先预警、预知，并做好引导、监管、市场调节，让政府监管这只有形的手与市场调节这只无形的手有机地结合起来，再造寿险营销的社会公信度。

在营销员管理上可探索建立诚信营销员档案。针对营销员没有归属感问题，保险公司在不能给其解决“五险一金”同时，可以通过保险公司特有的资源，尽可能地为人提供人生保险保障，达到稳定队伍，增强凝聚力，增加归属感。

（二）加强对人的培训提高培训效果

培训者尽可能让全体营销人员坚信：保险制度是建立在大数法则基础上来应对人类所面临人生风险的制度安排。这种制度安排能够解决人类心灵上的祥和与安宁。保险是尊严，是爱与责任。尊严也好、爱也好、责任也好，在现实当中是比较抽象的东西。但当保险营销人员与保险产品功能相结合的时候，尊严、爱与责任都是很具体的。保险是信用产品，所以保险营销员首先自身需要讲诚信。当然必要的产品知识也是十分需要的。

（三）探索推广建立合同制员工模式，积极发展直销渠道

直销渠道一直是我国保险公司的一个重要营销渠道，无论在传统的模式下还是在保险业高速发展的时期，从最初恢复保险业以来的90%到现在仍然位居的20%的市场份额，都不能忽略其在整个保险营销中的作用。直销模式主要依靠公司内部营业人员在柜面进行产品的销售，而随着公司分支机构的增多，其直销的范围也就越广。这些既成的场所都应该得到充分利用，在公司各层机构都应完善直销服务的品质，树立起公司形象，以吸引更多的顾客亲自上门。因此，无论何种类型的保险公司，在积极拓展各类营销渠道的同时，也应该从最基本的做起，将直销制的作用发挥到最大。

（四）不断优化人结构

人制度从无到有发展至今，一直在我国寿险营销中独占鳌头，无论营销制度如何多元化，在一段时期内个人寿险营销其地位是无法动摇的。虽然银行渠道也发挥了重要作用，其随时都存在着渠道风险，有的保险公司为了从根本上掌握银行渠道，甚至参股、控股了银行。但是，在个人营销模式上，依然需要人寿保险公司足够的重视，重点就需要努力做到减少成本、提高效益。这个成本除了人的佣金之外，自然也包括无形的声誉、品牌等效应。要想在这个方面有所突破，就一定要从提高人的素质入手。一方面可以对现有人进行培训，强化奖惩机制，引导其正确的观念和意识；另一方面还可以吸引高素质的人才进入这个队伍，以提升整体素质水平。

（五）引导保险实现专业化和规模化

发展专业，主要是指保险公司与专业的公司合作。目前保险市场上的专业人发展较快，只是专业化程度和水平有待提高。为促进其发展，可通过监管部门的约束与引导提高其专业化水平，规范经营。保险公司也可以根据市场需要，促进其专业化与集团化发展，积极引导规模较小的专业公司之间进行合并、重组，打造保险集团，实现其规模效应，从而避免非理性竞争。其次，可拓展各类定点的兼业，如在邮局、超市、连锁店、宾馆甚至报刊亭等也可以作为保险公司最简易产品的点。效益未必很高，但因其覆盖范围极大，对于保险的普及有很大的促进作用，也方便消费者投保。

（六）积极发展直复式营销模式

所谓直复式营销模式主要包括网络保险、电话营销、广播电视、邮寄等一切保险公司无须通过销售人员而直接与保险需求者解除的营销模式。这一模式可以通过宣传提高消费者的保险意识，引起投保人的购买欲望，也可以通过简单的手续进行产品交易。对于保险公司来说，这种模式虽然所占比重不会很大，但效益和影响都比较高，在一定程度上可对传统模式进行有益的补充，不失为多元化营销渠道中别具特色的部分。

参考文献：

[1] 张彪.保险理论与实践[M].北京：时代传媒出版社，2009，（9）.

[2] 骆桂娣.发达国家寿险营销模式对我国的启示[J].商业研究，2010，（03）.

[3] 张庆.论寿险产品多样化、服务差异化及其竞争优势[J].保险研究，201，（05）.

[4] 肖举萍.论我国保险营销渠道运营模式创新策略[J].保险研究，2009，（06）.

[5] 徐静.寿险公司客户经营研究[J].保险研究，2012，（07）.

[6] 阚小冬.寿险顾问式行销是国内寿险业可持续发展的必然选择[J].华东经济管理，2009，（06）.

人寿保险营销论文篇3

摘要:人本管理，简单地概括就是“以人为本”核心理念在管理实践中的具体应用，其效果体现为内部员工对企业忠诚度的提高和企业外部良好社会形象的塑造。寿险营梢无论从管理的形式上还是管理的内容上，都体现了人本管理，但从人性假设与制度基础两个方面来看，目前人本管理在寿险营梢中的效果却与人本管理的目标相悖。

一、引言

人本管理，简单概括就是“以人为本”核心理念在管理实践中的具体应用，其效果体现为内部员工对企业忠诚度的提高和企业外部良好社会形象的塑造。一般来讲，人本管理具有以下特征:

(一)个人的自我管理是人本管理的本质特征

人本管理强调人的主体意识，个人既能自觉主动地参与企业管理，也能进行自我管理，能够根据企业的总体目标，在各自所在的工作岗位上自主地做好工作，充分发挥自己的潜力，实现自己的价值。

(二)企业文化是人本管理的核心

人本管理的基础是基于员工对组织行为规范和规章制度的认知、理解与内化，它所依托的是组织的共同价值观和心理文化氛围，管理者的作用主要在于启发、引导和支持。

(三)人本管理对人的约束是柔性的

人本管理主要不是依靠权力影响，如上级的发号施令，而是依赖于员工的自觉性、主动性，管理比较松散，弹性较大。

寿险营销体现了人本管理，但其效果与人本管理的目标相悖。本文拟对人本管理在寿险营销中的应用进行分析和探讨。

二、人本管理在寿险营销中的体现

从管理的角度来讲，寿险营销就是一个对组织和人员的管理过程。从组织的角度来看，寿险营销是寿险公司对销售的管理方式之一，需要职业经理人对寿险营销活动进行全面的过程管理;从销售人员的角度看，寿险营销是销售人员自我管理的过程。从我国保险业寿险营销多年的实践来看，寿险营销管理的一些具体方式，似乎都体现了人本管理的形式和内容，比如说销售人员的自我管理、寿险营销文化的塑造及对销售人员的柔性约束等等，具体表现在如下几个方面:

(一)人力资源的招幕体现了充分的民主

寿险公司对适合从事寿险营销的人员进行招聘，一般是通过熟人或职业介绍所推荐，再通过公司的面试、培训，考试后录用。招聘的权力、过程、结果等完全由从业人员自主决策。

(二)营销管理中体现了对人才培养的充分重视

目前国内各寿险公司所开列的培训课程大致有:新人岗前培训、新人衔接训练;主任晋升培训、主任研修班;经理研修、营业区经理研修等。据一些调查公司资料报道，如果按照我国企业职工培训课程进行评比的话，寿险公司排在前三名。

(三)特别注重营造寿险营销的文化氛围

寿险营销的管理者主要包括营业区经理、营业部经理以及营业组主任，他们都非常注重营销文化的塑造，总是尽可能地调动业务员的主动性、积极性。销售人员把职场当成自己从事寿险营销事业的平台，在这个平台上，大家总是被一种被认同和趋同化的文化所凝聚，因此，销售人员能够心情舒畅、满腔热情地从事营销工作。

(四)寿险营销的动力机制是员工晋升

寿险营销的组织架构及发展模式给了销售人员对寿险事业无限的期待和憧憬，寿险营销管理模式为业务员的职业生涯作了长远的规划，职位的晋升不会因人际关系或职位设置及数量而受到影响。

三、人本管理在寿险营销效果中的尴尬表现

人本管理最终体现的效果是多方面的。但是，对一个独立的经济单位而言，通过人本管理所要显现的微观效应无非是内部员工士气高涨、员工对企业忠诚度提高以及企业外部绩效显著、企业社会声誉非凡等。不过，当前寿险营销人本管理应用的结果却是相悖的，其具体表现为如下两个方面:

(一)营销队伍不稳定，脱落率高

我国寿险营销队伍的脱落率平均在60%左右，成为全国行业员工流失率之最。我们仅以寿险业比较发达的xx省为例，据统计，2002年底xx省有7. 8万寿险营销员，分布于近1901个营销服务部之中，平均每个营销服务部有40余人，庞大的营销队伍中仅有62%的营销员在原公司从业一年以上;2003年6月末，该省寿险营销员总量降至7. 3万，而在原公司从业一年以上的比例降为43%;从持证情况来看，该省通过保险决位人员基本资格考试的从业人员累计8万余人，但近几年营销队伍的持证率始终徘徊在50%上下，说明有大量取得从业资格的营销人员脱落。

(二)营销误导问题突出，寿险信誉受损

寿险业的经营已经出现了诚信危机，为此，保监会还专门制定寿险销售人员的行为规范，强化社会对寿险销售人员的监督，由此可见，寿险营销对寿险企业形象的塑造更多的是负效应。目前普遍认为，

低素质的营销队伍和短期化的销售行为与寿险产品的不断“升级换代”之间的矛盾日益突出;同时，社会公众对保险服务也提出了更高的要求。而寿险营销队伍为了维持和拓展自己的销售业绩而产生了大量误导行为，这损害了寿险业的形象。

由此我们可以看到，人本管理在寿险营销实践中既没有实现对内的目标，也没有实现对外的目标，理论与实践是否出现了矛盾?我们不能武断地下结论。但是，对于人本管理在寿险营销应用中的良好愿望与得到不令人满意的结论之间的巨大反差，是很值得理论界及寿险公司进行反思的。

四、对人本管理在寿险营销中的反思

(一)人性假设与人本管理

管理理论的建立，总有一定的前提与假设。由于管理的对象是人，因而古今中外管理理论的建立都是以一定的人性假设为基本前提的。任何管理者在其管理活动中，都无法回避对于人的基本看法或人性观这个根木问题。

人本管理的出发点和着眼点是“人是目的”，人本管理是以谋求人的全面自由发展为终极目的的管理。所谓人本管理，就是通过以人为本的企业管理活动和以尽可能少的消耗，获取尽可能多的产出实践，来锻炼人的意志、脑力、智力和体力，通过竞争性的生产经营活动，达到完善人的意志和品格、提高人的智力、增强人的体力、使人获得超越受缚于生存需要的更为全面的自由发展的目的。这意味着我们必须从那种把对人的投资视为“经济性投资”的立场，转变为“全面发展性投资”的立场。企业组织在非人本管理学的指导下所进行的一切投资，希望得到的仅仅是利润;而在“人本管理”时代，企业的投资不仅产出利润，还产出“新人”—全面自由发展的人。

而人本管理在寿险营销的实际应用中，管理者对管理对象的假设前提实际上是以人的本性是唯利的、人是经济人为基本看法，因此，寿险营销管理中的人员招聘、员工晋升、营销组织发展、员工激励等各种管理措施，都在最大程度地调动人的经济属性。虽然形式上寿险营销管理的种种做法与人本管理的内容很相似，但在实践的应用效果中，寿险营销人员的经济属性在“经济人”假设的前提下被充分调动并挖掘出来，而且还得到了寿险营销管理制度和管理措施的肯定及强化。

从人本管理的人性假设及寿险营销中人性假设的实际应用对比中，我们并不是要得出孰好孰坏的结论，我们只能说从某种意义上寿险营销还不是人本管理，或者说寿险营销中的人本管理还处于非常低的层次。同时，对人本管理在寿险营销中的应用还需要做更深层次的探讨。人作为社会历史的存在物，其思想、行为的复杂性远非简单的人性假设所能概括。一方面，不同的人性假设都蕴含着某种程度的科学合理成分，它们在实践中总有其可用之处;另一方面，作为假设，总有它不尽如人意的地方，特别是涉及到人这个社会历史的复杂体时，任何理论都不可能穷尽对人、对人的本性的认识，明智的态度应是充分利用所有理论，在管理中采取尊重人性的措施和方式。

(二)制度基拙与人本管理

产权结构是企业制度的基础，有什么样的产权结构就会有什么样的公司治理结构，有什么样的公司治理结构就要有什么样的管理方式与之配套。因此，从经济是物质基础的角度来看，任何形式的管理都是在经济基础上的上层建筑。

人本管理所依赖的产权基础是产权的高度多样化，企业的目标不仅仅局限在单一的股东利益基础上，企业治理重点由股东变为股东、员工、顾客、社区、政府等多边的共同利益所有者。因此，如果企业的产权结构倾向于对员工人力资本的承认，在报酬制度中体现对人力资本的回报，那么，在企业管理中自然就要求人本管理;同时，人本管理也会从具体的管理活动中使人力资源得以转化为人力资本。

然而，目前我国大多数的寿险公司还是“一股独大”的产权结构，产权结构中体现人力资本的职工股及职工股组织几乎没有形成;同时由于国有股的所有者缺位，即便把人本管理提到议事日程上来，对员工人力资本的形成、认可及回报也会流于形式。

换句话说，目前我国对寿险营销管理的制度基础不是对人本管理的回归，而是对人本管理的远离，是对目前寿险公司治理机制的巩固。目前，各寿险公司实行的决定寿险销售人员经济命脉的管理制度就是一个例证:寿险销售人员的收人包括佣金和津贴两部分，佣金是主要收人来源，不同产品、不同期限、不同缴费方式的佣金不同。一般新保单佣金率较高，为首年度保费的15%-35%，续佣逐年降低，但可持续2-6年。这种即期和延期相结合的佣金结构，不仅能激发人不断拓展业务，还可以增加他们“跳槽”的机会成本。营销管理制度中强调人员的“人脉”归属，虽然限制了人在不同营业单位的自由流动，但也保证了营销队伍各级人利益的一致性。由此我们看到，目前寿险营销的管理制度基础完全是股东唯上。

五、结论

人寿保险营销论文篇4

关键词关系营销中国寿险

关系营销对营销学科产生了重要影响，引发了营销学的重要变革，即从原来的以交易为基础的营销转变为以关系为重心的营销。其中一个解释如下：20世纪80年代的交易营销重点在于个人销售;90年代的关系营销则把侧重点放在单个客户，试图建立顾客与公司之间的长期关系。这种转变的结果是营销的定义把重点放在了关系上。

在人寿保险领域，由于保险服务的特殊性，使得关系营销策略在寿险营销中的作用越来越重要，但在我国寿险领域内，关系营销却没有得到足够的重视。为促进我国寿险业务的发展，要双管齐下，在当前的交易营销策略下，还要实施关系营销策略。

1关系营销的理论概况

关系营销的基础在于卖方应从长远的观点来看待顾客关系以确保能保留已有的顾客。实际上一些理论家对营销学领域只注重吸引新顾客而非保持旧顾客感到十分惊奇，而实际上，保持原有顾客远比吸引新顾客来得容易。根据美国信用卡行业统计表明：当顾客保留率提高5%，公司利润就会提高60%。

理论界对关系营销的认识可分为以下几种：保持顾客；锁住顾客；承诺与信任理论；关系、网络与互动理论；数据库营销。

主张关系营销是保持顾客的代表人物是Berry，他认为营销的目的不仅要争取更多的新顾客，还要保持原有的顾客，因为保持一个顾客比争取一个新顾客容易得多，且花费的成本也较少。

主张关系营销是锁住顾客的代表人物有Jackson、Turnbull和Wilson等人，他们认为买卖双方可以由结构纽带和社会纽带联系起来。由结构纽带联系起来的买者在前期关系结束后不能与卖者结束关系；社会纽带是指由个人之间的关系连接起来的买卖关系。关系营销通过建立和加强这两种关系形成出走障碍，把顾客锁住。

主张关系营销是承诺与信任理论的代表人物有Morgan和Hunt。他们强调了关系交换与非连续交换的区别。非连续交换以实物交换为基础，且时间较短，而关系交换以无形的东西为交换基础，且时间长，反映了一个持续的过程。

主张关系营销是关系、网络与互动理论的代表人物有Gummesson，他认为关系是两个或两个以上人的联系，网络是关系的集合，互动是人们在关系和网络中的相互影响。有效的关系营销就是以“关系、网络与互动”促成各种关系的协调发展。

主张关系营销是数据库营销的代表人物有Colpulsky和Wolf，他们认为营销者与顾客发展关系的动力总是存在的，但是只有获得发展关系所需资料及资料成本较低时，发展与顾客的关系才是划算的。随着科技的日益发达，对有关数据的掌握变得比以前更为容易，对数据的管理也变得更为有效。因此，关系营销就是利用数据库去保持顾客，发展与他们的关系。

关系营销的好处正由于以下4个因素受到重视：服务营销的逐步成熟、关系营销所提供的潜在利益、顾客利益和技术进步。服务营销逐步成熟的重要性在于服务产品的无形性使得那些寻求产品差异化的企业把重点放在关系这个话题上。

2在人寿保险领域，关系营销的实施显得尤为重要

（1）寿险产品的无形性以及顾客在购买这些无形产品时所面临的风险使得服务的持续性显得非常重要。我们来研究一下“服务相遇”。这个用语用于寿险公司与保户间在购买保险时以及售后服务时的互动。“服务相遇”发生在一个顾客与寿险公司代表直接接触进行双向交流时。因此对这种“相遇”的管理,对于寿险公司的产品传递而言十分之重要。当买卖双方的互动随着时间增长时，由互动变成交易关系的可能性也进一步提高，这就隐含着相遇双方的信任和承诺的程度。如果没有这些因素，相遇并不会演变成关系,而这个会导致我们研究寿险的销售机制。它是以个人销售为特征的。大多数的顾客仍要依靠那些有着保险产品相关专业知识的保险公司职员来作出其购买决定，人寿保险是一种无形产品，在个人销售过程中销售人员要解释这种产品的好处及特征，顾客与保险公司之间的直接接触在营销机会中显得尤为重要。

（2）寿险产品多为长期契约，保户与保险公司的关系是长期的。传统的交易营销仅注重于交易时的短期关系，与寿险契约的长期性不相符。关系营销正是把重点放在建立和保持与保户的长期关系上，与寿险契约的长期性相适应，因此发展寿险业的关系营销是符合保险公司和保户利益的。

（3）根据英国两学者对英国15个规模较大的人寿保险公司（其雇用的销售人员多于1000人）中的5个公司进行调查，所抽取的5个公司是根据其市场份额大小来划分的。根据调查发现，许多寿险公司的销售人员更乐于发掘新顾客而不是为原有的顾客服务，而在原来顾客群体不稳的情况下去发掘新顾客的意义会大打折扣。因此，在寿险领域中采用关系营销策略，稳定原有顾客群体，再去积极发掘新顾客才是寿险公司的正确发展之道。

（4）保险产品的特殊性还在于保险合同的签定仅是保险活动的开始而非结束。保险功能体现在保险赔偿或给付，这些都是发生在契约成立之后的。传统的营销仅重视产品的出售，对售后服务没有给予足够重视。保户对保险公司的满意度和忠诚度最终还是取决于保险赔偿或给付，即保险公司所提供的售后服务，如保险合同履行是否迅速、是否按合同约定赔付等。因此，与保户建立长期的关系，对提高保户的忠诚度进而促进寿险业的发展有着重要作用。

3我国寿险营销的现状

我国寿险公司目前采纳的传统的“4P”（产品、定价、渠道和促销）模式,属于交易营销，注重于如何开发新险种，把保险产品推销出去，不注重如何维持和提高公司与原有保户之间的关系，如何使两者关系发展成保户对公司的信任与依赖的关系；如何最大限度地减少保户对公司的投诉；如何提高保户对公司的满意度和忠诚度。这一连串的问题都非传统“4P”模式所能解决的。而这个正是关系营销所要做的事。当前我国的寿险营销主要是依靠保险人制度，许多寿险公司都雇用了不少人，但存在的问题却不少：人服务意识淡薄，趋利意识强化导致其只重业务，不重本身技能，无法提高保险服务水平。而保险公司也只重业绩不重服务，对其人的管理不到位。殊不知，提升服务水平、维持与保户的良好合作关系才是寿险公司生存的大计。由于不注重服务，顾客与公司间的关系仅限于买卖关系，不少顾客缺乏对公司的满意度和忠诚度，不仅会造成顾客对公司的不信任，还会造成原有保户退保及社会信誉度降低，从而减少潜在的顾客。最终阻碍寿险业的发展。

此外，我国寿险业传统的交易营销忽略了技术在寿险营销中的重要作用。

4我国寿险业应如何采纳和推进关系营销策略

4.1保险公司本身

（1）向关系营销经理提供有关顾客的信息和数据，让其尽可能了解保户的需要及当时的环境。

（2）要考虑关系定价问题。保险公司要充分认识到，要成功地与保户建立友好的关系，公司的信誉和所提品的高价值性都是必不可少的，保户倾向于了解公司、相信公司，而且他们与公司的接触会加强这种了解。对一些产品和服务进行关系定价，鼓励保户购买更多本公司的产品，加深其与公司间的关系。

（3）保险公司应重视如何使保户感到其价值的所在。这主要有进行保险公司与保户间的经常往来；经常性的保户服务反馈；实施忠诚度计划，在原有保户群中提高保险产品的渗透力。如5年忠诚管理计划或3年忠诚管理计划，这种计划的基本原理在于公司与保户的整个关系都是有价值的。

4.2保险公司职员方面

保险公司职员对关系营销策略的实施十分重要。公司职员不应赞成“硬销”的策略，他们应能倾听保户的心声，即使保户对公司整体印象不好时，也能对公司职员有个良好关系，通过这个层面的接触可以为公司的改进出谋献策。

保险公司销售队伍的角色不但要反映在关系发展过程中，同时也要反映在销售培训当中。招收新成员及培训计划要进行修正以确保那些以保户为行动导向的个人能得到报酬或奖励。薪金结构也需进行调整，以奖励那些与保户接触较频繁的职员，从而表明留住保户与向保户推销同样重要。要把公司职员从交易为导向变为以保户为导向。

4.3技术方面

保户信息是公司的重要资源，保户数据的收集、管理和分析是寿险公司发展的基石。随着科技的进步，寿险公司可通过直接接触、电话、电邮等方法获取保户的相关信息，并利用电脑对这些信息进行有效管理，现在不少公司开发运用了客户关系管理系统，就是关系营销的一个有力证明。当然，获得和管理这些信息不在于信息本身，而在于如何运用这些信息去发展公司与保户间的长期关系。寿险公司的客户信息主要包括了与保单相关的信息，还包括了保户本身的一些信息，如其对保险产品的购买习惯，对某种保险产品的偏爱程度，其健康状况、既往病史及受益人的情况等。这些信息可以让保险公司了解客户对保险产品的态度及信仰，了解每个保户的潜在生命周期价值，了解保户特定的“生命事件”，如是否加薪水，是否有过重大疾病等。通过对这些数据的了解,整合现有体系,提高保户服务水平，还可以通过对数据进行分析，开发出适合多数保户需要的新险种或新服务项目。通过这些发展与保户的友好关系，保险公司在分析客户数据时，会对有份量的保户加以重视，但这并不意味着公司可以忽略那些盈利能力较差的保户，因为这些人随时可能会成为盈利能力强的保户。

可见，传统的交易营销模式已远不能满足我国寿险业发展的需要，我们只有在传统模式基础上实施和推进关系营销策略，依靠以上三个方面的共同协调发展，使保险公司与保户建立稳固的关系，我国寿险业才能真正突飞猛进。

参考文献

1RobertEmorgan;sadjaychadha.relationmarketattheserviceencounter;thecaseof

人寿保险营销论文篇5

随着近年来我国创造的高经济增长率，以及保险业的改革与开放，人寿保险飞跃发展，成为我国保险市场的主流因素。人寿保险的营销策略也成为人寿保险公司扩大经营业务、提高客户满意度、增加市场份额不可或缺的重要手段。

1.我国人寿保险营销现状

当前，我国人寿保险营销采取的主要策略主要体现在以下几个方面：

1.1直接销售渠道

（1）传统员工销售。员工销售是人寿保险公司最传统的销售渠道，这种销售渠道不需要中间环节，这就避免了公司与中介机构之间的利益冲突。公司直接为员工提供培训服务，使从事保险销售的员工具备较高的专业技能，能够有效并充分地向客户传达和阐述产品，在市场中贯彻公司的理念和意图，保障公司的经济利益。

（2）电话销售。电话销售是通过员工播出电话，客户接听电话，来实现产品人寿产品销售的一种方式。员工向客户主动拨打电话，介绍和推销保险产品，这种方式能够免去了销售的中间环节，降低了销售成本，提高效率，并且，电话销售空间较广，服务人群可以涉及到社会各阶层，能够帮助公司在各个地域和人群中迅速发展起来。

（3）网络销售。网络销售是人寿保险公司利用计算机网络技术及网络平台进行保险产品销售的一种营销方式，网络销售利用了先进的互联网技术，并替代了传统的营销模式，通过网络向不同人群展示各种人寿保险产品，并提供在线咨询、在线投保等便民服务，这种销售渠道也减少了中间销售环节带来的成本费用支出。

1.2间接销售渠道

（1）个人销售。个人渠道是根据保险人委托，通过委托个体人，向客户介绍产品，在授权的范围内代办各类保险业务，并依法收取手续费的形式。这种销售形式成本较低，并具有一定的灵活性，能针对不同客户的需求，将不同性能的人寿保险产品呈现给客户，提供个性化的服务。

（2）银行销售。银行是经济全球化背景下，保险公司与银行相互融合的一种新业务模式，公司利用银行作为销售点，并向银行支付一定的费用，这种模式能够满足客户多元化金融的需求。

2.我国人寿保险营销策略存在的问题

我国人寿保险营销策略虽然已经形成一定的模式，渠道也较为多样，但是随着市场竞争地加剧，我国人寿保险营销策略也存在着一些问题：

2.1营销理念缺乏时代性

人寿保险公司的人员对于保险产品的营销意识和理念模糊不清，缺乏一个正确的认知观和强烈的营销策略意识，认为保险产品的营销可有可无，缺乏营销的理念和动力，不能为公司的营销策略提供新的路子。

2.2保险产品缺乏特色

产品的市场定位是市场营销的关键，保险产品也不例外，然而人寿保险公司受到旧观念的影响，对产品的设计以及市场细分等正确的产品定位不够重视，因此不能够设计出符合各类消费群体的产品，产品缺乏针对性与高效性，不能产生较大的客户满意度。

2.3营销人员素质不高，缺少长远规划和理想

在我国的人寿保险营销方面，一般都体现了低投入、人海战、粗放型管理的特点，这就造成了从事保险营销的人员素质水平偏低，主要以低学历甚至许多下岗待岗的人员居多，并且，我国人寿保险业缺乏正规的营销培训，这就导致了保险业营销人员队伍的水平降低，营销人员缺乏长远规划和理想。

2.4售后服务不完善

面对保险市场竞争日益激烈，许多保险公司和营销人员为赢得客户，获取市场利润，加大市场供给，营销业务员通过各种手段向客户推销保险产品，甚至软磨硬缠逼客户购买，然而一旦签订保单收取保费后，就态度一百八十度大转变，不但极少提供热情的售后服务，反而一旦出现保险责任需要商讨索赔事宜的时候，营销业务员不是杳无踪影就是推脱搪塞，给客户强烈的心理逆差以及不满。

3.人寿保险营销策略分析

3.1正确的营销观念，提高营销人员素质

营销是为公司获取利润的一种手段，也是营销人员的一种理念。正确的营销观念应该是以满足客户为前提而获取利润的。只有正确的营销观念，才能正本清源，保证保险公司的长久稳定的客户群，使公司形成良性的发展循环，并且健康长远地发展下去。

3.2提供多样化产品服务

保险公司应该针对市场的不同目标客户群体，提前做好深入的市场调研，对市场进行合理地细分，根据公司的发展路线和目标，合理地设计出独具特色又符合客户需求的保险产品，并能设计出不同种类的保险产品品种，满足不同群体和不同层次的客户的需求，只有这样，才能使保险公司在竞争激励的市场中占取有利份额，得到广大客户的亲睐，从而获取长远地经济效益。

3.3创新营销制度

保险市场上，许多保险公司采用的营销制度都是以中介为主，以直接销售为辅，采取网络等先进媒体手段作为补充，比如网络营销。因此，人寿保险公司必须要不断地进行营销渠道的开拓，创造出适应当展需要的营销制度，对旧制度进行创新，去除旧制度带来的弊端，以高质量的服务面向广大的客户群体。

3.4加强人员培训，建立高素质营销队伍

现代化的市场竞争归根结底是人才的竞争，要想克服保险营销队伍素质偏低的困境，就只有加强营销人员的培训，一直稳定并且具有高素质的营销队伍，不仅能够有效提高保险公司的市场占有率，还能确保保险业的有效稳定地发展。因此，人寿保险公司可以从以下几个方面着手：提高准入门槛，对招聘人员的要求有所提升，主要在教育程度、工作经验等方面推出一个较合理的标准，把好招聘关；加强营销人员的培训，对于保险营销人员应定期组织培训，重视保险专业知识的培养，还要对职业道德、团队合作精神以及文化素养方面进行辅助培训，提高营销人员的专业水平和道德素质水准；鼓励营销人员进行职业生涯的设计，为营销人员的提供发展提升平台，在稳定营销人员福利待遇的同时，给予他们可发展的空间，让他们享受个人价值的实现，从而稳定营销队伍。

参考文献：

[1]李源源.保险营销艺术[M].北京： 电子工业出版社，2003

[2]袁辉.保险营销[M].武汉：武汉大学出版社，2004

[3]刘辉.保险营销策略问题初探[J].保险职业学院学报，2012

人寿保险营销论文篇6

论文关键词：营销战略：人寿保险：市场细分：营销组合

国外许多火公司对巾国保险市场关注已久，现在巾国成功人世快四年了，保险市场激烈的竞争已经展开。只有二十几年短暂发展历史的中国寿险与实力雄厚的国外保险公司比较，势单力薄。置于这种竞争环境中，既要看到国外保险公司带来的压力与挑战，作好充分的思想准备，义要认识到其将为我们带来全新的营销理念、先进的营销技术和丰富的保险产品，最终的受惠者仍是中国整个保险业。因此，要积极地迎接它，转变营销观念，确定营销策略，创新营销手段挟本土优势，避其长，攻其短，以逸待劳，相机而动，使我国保险业跟上世界保险市场的时代脉搏，准确地把握发展机遇，基于我国寿险业发展的现状与问题，整体性地提高我国寿险业。

1中国人寿保险业目标市场营销选择战略

1．1中国人寿保险市场细分

随着居民收入分配由金字塔向橄榄型发展，保险业可承保范围与保险业务规模将急剧扩火。新的经济社会环境对保险业提出了新的更高的要求，需要保险业提供全方位、多层次的保险保障。

一个成熟的保险市场，从形成到发育进而完善需要经历三个阶段的转型，即从追求保费收入阶段到追求保险经营效益阶段，再到追求保险质量阶段。我国现在正处于第一阶段向第二阶段转型的时期。保险公司在竞争中除了要维持市场份额，还要注重业务质量，在偿付能力一定的前提下不断地扩大业务规模，这就要求各公司必须拥有自己特定的客户群，因此，第二阶段实质上是细分市场的阶段。

保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家保险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不同市场的发展目标和模式，是中国保险市场成熟的特征市场细分思想产生于20世纪50年代中期，它是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家德尔.史密斯在总结市场营销实践经验的基础上提出来的一个新概念。

在人寿保险业细分市场的过程中，主要的思路就是通过建立科学的指标体系，运用科学的方法进行市场的划分，使得同一类型中的市场具有较为相似的市场特点和市场成熟度;不同类型的市场之间差别相对较大，显示出比较明显的差异。而这种市场特点和市场差异代表着市场的不同形态和不同需求。笔者曾经分析得出中国经济从东到西具有比较明显的梯度状态，又因为经济发展是保险业发展的基础，因而人寿保险市场也表现出同样的态势。所以在细分时可以考虑从各省市自治区的经济发展水平、寿险业务量、寿险市场规模、寿险在国民经济中的地位、寿险企业效益、寿险中介发展程度、外部环境状况等方面人手，依据各省市的经济状况及寿险业发展程度，选取米源可靠的数据和可获得的指标，将我国寿险市场进行细分，根据寿险业综合发展水平分成几个大的区域。

本文从各地区经济发展水平、寿险业务量、寿险在国民经济中的地位三个方面考虑，用各地区的经济增长率、保费收人、保险密度和保险深度作为土要指标、利用多元统计方法中的聚类分析，以2001年的相关数据对我国的寿险业进行细分，使得相似形态的地区被放人同一类，并且不同的类之间具有较大的差别。聚类时对各个指标进行了标准化处理以消除数据单位的影响，各样品之间的距离采用欧氏距离，聚类方法选用了分类效果较好的类平均法。(数据来源于2002年《中国统计年鉴》)部分省市分类结果如下

第一类:北京、上海;

第二类:浙江、广东、江苏、山东;

第三类:黑龙江、安徽、湖南、河北、河南、湖北、四川；

第四类：江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南。

结果表明：北京、上海、浙江、广东、江苏和山东的保险业发展在全国居于领先地位，而江西、广西、吉林、贵州、甘肃、山西、云南较为落后。

国家可以根据寿险业在地区之间的差异性，结合我国经济区域的划分提供不同的政策支持，在寿险业发展较好的地区，可以相对地放松市场管制，强化市场和竞争的因素，使得这些区域较早地适应国际化的发展。在寿险业发展较差的地区，国家除了一方面给予政策的扶持，同时也要有针对性地进行问题的解决，使得落后地区能够在积极发展经济的同时，加快寿险业的发展，让二者结合起来，形成良性循环的状态。对于费率、合同条款、保单、产品等各方面内容的管理就可以结合区域特点有效地进行监管和管理，避免在制定政策和进行监管时，难于有效地推出相应的措施和标准。特别是目前，外资寿险公司已经逐渐进入中国市场，抢滩中心城市的保源已经是不争的事实，而我国总体处于初级阶段的寿险业就必须根据这种现实状况，及时调整战略，利用寿险业发展较好的城市进行试点，和外资公司进行竞争，提高自身竞争力，并带动全国寿险业的发展。这样，在细分过程中，其市场形态较好的这一类城市可以成为试点的被选城市。人寿保险市场细分，可以减少内耗，实现科学管理和科学发展，在国家寿险业发展总纲下，实现市场主导化管理，制订不周市场的发展目标和模式，是中国人寿保险市场成熟的特征。中国人寿保险市场形态分析是为了达到市场科学分类的结果。市场细分可以实现科学管理，科学发展，进而实现中国人寿保险业迅速发展，真正发挥人寿保险业在巾国经济和社会发展中的重要作用。中国人寿保险业刚刚起步，在1980年全面恢复后，已经跨越了发达国家上百年的发展历史。但是，中国人寿保险业正面临历史性的转变，对中国寿险市场的形态研究，有利于实现中国寿险业的科学发展，有利于中国寿险市场有先后的实现市场转型，进而使中国寿险业迎来又一个繁荣高速发展的新时期。

1．2中国人寿保险的目标市场选择

市场细分提示了寿险公司面临的细分市场机会，接下来就是对这些细分市场进行评估，并选择目标市场。寿险公司在选择目标市场时，必须考虑互个要素，即目标市场的规模和潜力、目标市场结构的吸引力、公司的目标。对目标市场的评价，主要是看其经济价值，以决定是否值得开发和占领。目标市场策略是在保险市场细分的基础上，针对目标市场的情况和保险营销的需要作出的。保险公司在选择好目标市场之后，应确定适当的目标市场策略。一般来说，可供选择的目标市场策略有三种：

1．2．1无差异性市场策略

无差异性市场策略也称为整体市场策略。这种策略是保险公司把整个市场看作—个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一条款、同一标准的保险率和同一营销方式向所有的保险消费者推销的一种保险。寿险公司的许多险种都适用于无差异营销，如机动车辆第三者责任险，可在一个国家或—个地区内用周一营销方式和保险费率进行推销。

无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强的险种的推销。这种策略的优点是：减少险种设计、印刷、广告宣传等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接均损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险需求的多样化要求，不适应市场况争的需要。

1．2．2差异性市场策略

差异性市场策略是指保险公司选择了目标市场后。针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同消费者的需求，扩大保险销售量，提高市场占有率。保险公司实行差异性市场策略的目的是根据保险消费者需求的差异性，捕捉保险营销机会。差异性市场策略的优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险公司不断开拓新的保险商品和使用新的保险营销策略：适用于新的保险公司和规模较小的寿险公司。其缺点是：营销成本高，设计、管理等费用较多。

1．2．3集中性市场策略

集中性市场策略也称为密集性市场策略。保险公司选择一个或几个细分市场作为目标，制定一套销售方案，集中力量争取在这些细分市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。而无差异性和差异性市场策略则以整体市场作为目标市场集中性市场策略的优点是：能够集中力量迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入了解特定的细分市场，实行专业化经营；适用于资源有限、实力不强的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营险种较少，经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对手介入，就会使保险公司陷入困境。

上述三种目标市场策略各有利弊，保险公司在选择目标市场营销策略时，要结合本公司的实际情况作出适当选择。

1．3中国人寿保险的市场定位

我国的寿险要注重短期目标与长期目标的平衡，在短期经营上强调利润最大化，在长期目标，以成本效为基础，投入大量的人力、物力和财力，建立起多元化的寿险市场体系、结构和功能。

1．3．1建立多元化的寿险市场体系

多元化的寿险市场体系是指投资与保险主体资格的多种成分和多种结构。具体来讲，就是寿险公司的投资主体应该既有国有资本的保险公司，又有非国有资本的保险公司；既有中国内地资本和港资保险公司，又有所谓多元化的保险产品供给主体，即保险公司投资主体资格的多种成分和多种结构；既有对保险业的投资，有又对保险中介的投资；既有对直接保险业的投资，又有对再保险业的投资。这才符合保险市场发展对主体多元化的要求。

1.3.2建立多元化的寿险市场结构

人寿保险市场包括主体结构、客体结构和载体结构三个方面。保险市场的主体结构由寿险消费者、寿险中介人和保险供给者三部分组成。寿险消费者包括个人、家庭、社会或工商企业、政府等，简言之，凡是对风险事故的发生有保障需求的，均属寿险消费者范围。寿险供给者即各类保险公司。

寿险市场客体结构由直接寿险业务、再保险业务和寿险中介业务构成。直接寿险业务也称原保险业务，是指直接承保保险消费者风险、提供风险保障服务的业务类型，体现着保险人与被保险人之间的保险契约关系;再保险业务是指再寿险公司通过接受原保险人分保风险的方式，以此分散风险的业务类型，体现着保险人之间，或原保险人和再保险人之间的保险契约关系;寿险中介业务则是指为投保人与保险人，或为原保险人和再保险人提供保险中介服务的一种业务，包括寿险业务、寿险经济业务、寿险公正业务、寿险顾问业务等。

寿险市场载体结构又称寿险公司构成。在这些寿险公司中，主要是经营人寿险的保险公司，因为本文主要研究的就是人寿保险。

寿险市场的主体、客体和载体共同组成一个保险市场结构体系，三者相互联系，相互制约，以此维系寿险啪勺稳定经营和健康发展。

1.3.3实现多元化的寿险市场功能

寿险市场功能的多元化是一个国家保险市场发育成熟的重要标志。多元化的寿险市场功能主要表现在下列几个方面:转移风险、消除损失的补偿功能;提供风险管理服务，减少社会损失的服务功能;融通社会资金，促进经济发展的社会功能。多元化的保险市场功能的释放需要一定的条件，并且是一个渐进的过程。目前，中国保险市场发育还不够成熟，寿险市场的多元化功能还有待充分发挥。随着中国保险市场的逐步开放，寿险市场体系结构的逐步完善，寿险市场的多元化功能将会逐渐增多。

2中国人寿保险公司的市场营销组合战略

人寿保险营销是指以寿险为产品，以市场为中心，以满足保户的需要为目的，实现人寿保险企业一系列目标的整体活动，它是现代市场营销在保险企业经营中的应用。随着人寿保险市场的不断完善，对营销理论的认识必须深刻，建立人寿保险企业的核心竞争力，必须以顾客的需要和愿望为导向，在开发产品、合理定价、创新促销及发展渠道上做好工作。

2.1人寿保险产品策略

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。

人寿保险产品设计原则。在设计思想匕应围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求，设计有特色的产品。在设计方法上，要注意发挥公司的整体优势，一方面可以借用国外公司的成熟产品，另一方面注重当地市场需求，发挥公司精算、营销、法律、核保等部门的产品综合开发能力，经过反复测算、论证后才推向市场，做到明确市场定位，实施产品差异化设计，掌握市场需求，及时提供相应产品。

人寿保险产品开发策略。在保险产品开发过程中，中国保险公司可采取以下措施:第一，产品开发前加强实地调研，调研内容是所开发产品的经济效益、市场需求、相关法律法规，一旦出现理赔纠纷，能用法律明确界定各自的责任。第二，保险公司在开发新产品时，要强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，而国内保险公司资金实力不能与外国大公司相比，所以要强调通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。第三，保险产品的开发要有规划性，避免盲目开发，造成资源浪费。第四，提高产品设计人员素质，成立专门的条款审议委员会，审议条款的合法性、合理性，以及是否与公司的整体形象相符等。总之，保险市场是一个供给决定性的市场，保险公司在办好团体险的同时，要积极开拓个人险，设计出多样化、多层次的保险产品。

推出适销对路的险种。国内保险公司顾客服务意识植根于企业文化中，根据消费者的需要适时开发出新险种。在险种设计时，保险公司可着重考虑以下三方面因素:满足人们的各种保险需求，包括死亡、养老、医疗、意外、停工、储蓄、投资等方面;开发出适合不同保障对象的险种，也就是市场细分问题，保险公司根据不同群体对同·风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势:提高保险服务水平，保险公司可通过灵活多样的交费方式、投资分红利益、险种转换功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

2.2保险价格策略

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的，降低保费主要有以下几种方式。

通过降低保险税率来降低保费。保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，对保险公司实行不同于一般企业的税收政策是必要的，若能适度降低保险税率，可为保险公司的降价留出余地，有利于保险公司扩大承保范围，形成良好循环，同时应考虑取消国民待遇与外资优惠待遇之间的差距，使国内保险公司与国外保险公司在税率上享有同等的待遇。

提高保险公司运营效率，相对降低成本，从而降低保费。具体而言，保险公司可考虑从两为一面着手:一方一面是充分利用保险中介人，如人、经纪人等来拓展保险业务，通过节省用于展业的精力，精简机构和人员，实现日常营运成本的最小化;另一方一面，随着计算机的普及，公司可以加快电子化建设的进程，全面实现电脑化操作，运用高科技降低成本。

重视培养保险精算人才，降低错误制定价格的风险。由于保险产品的特殊性，定价较为复杂。保险精算人才的培养是一个渐进积累的过程，而中国停办国内保险业务长达20年之久，形成了保险人才的断层。为此，要壮大民族保险业，必须不遗余力的投人人力、物力，加大培养精算人才的力度，尽早造就一批中国的保险精算人才，使得保费的制定更精确合理。

2.3保险分销策略

现阶段，在我国保险市场上，保险企业大都采用直接营销的办法进行保险营销。所谓直接营销是指企业利用支付薪金的营销业务人员面对面地向保险消费者介绍、宣传有关保险知识，直接提供各种保险商品和服务。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。

加强营销网络建设。目前，国内保险公司在分销网点的数量上，应该说较以前有了很大的发展，但是仍存在管理混乱的问题。人们经常可在街边看到这样的情景，一张简陋的桌子，一个人就构成了一个销售点。其实分销网点作为保险公司与投保人最直接接触的地点，在很大程度上代表着一个公司的整体形象。

在网点管理上，可实行分级曾理。先组建一个分销管理部，并以此为中心，在全国建立起由管理部到管理分部，再到分销支部、分销基层小组的四级网络系统，实现运行机制的统一化、高效化。由于中国的民族保险业是在一个全球开放的背景下起步和发展的，所以在抢占国内市场的同时，也应鼓励民族保险业走出国门，开拓国际市场。只有逐步实现向国外延伸发展的战略，才能真正顺应中国对外开放的总体思想。同时，增设国外分销网点，拓展海外保险市场，参与国际间的保险竞争，也能尽快实现中国保险市场的国际化，强化民族保险业的整体竞争实力。

高度重视营销网络问题。随着信息技术的发展，网络正悄然而迅速地向我们走来。它不仅使信息产业发生了深刻的变化，同时也在影响着社会的各行各业，并逐渐被引人保险行业。在欧美等发达国家的保险业中，互联网技术越来越受到重视，通过网络进行保险在西方国家已十分普遍。他们凭借先进的电子化工具，宣传和销售自己的产品。而我国相当一部分保险企业的计算机应用尚未普及，业务操作和宣传主要靠人工完成。既使已经开通网站的保险公司在网络营销方面也还处于初级阶段，即静态信息给予阶段，仅仅提供险种内容、经营机构及投保意向等内容。保险产品的特性，使其具有网上销售的可操作性，与传统保险营销相比，网络营销作为一种全新的经营理念和商业模式，它的独特优势体现在:节省开支，降低成本，便于控制营销预算;具有即时性，能够即时传送和反馈信息;拓宽了保险业务的时间和空间;投保人可以主动选择和实现自己的投保意愿，保险公司也可以提供个性化的保险产品组合。

由于网络营销具有以上优势，开拓网络营销的空间是保险业今后的一个发展方向。一个成功有效的网络营销应具备以下三化:第一，高附加值化。即当顾客登陆到企业网站时，不仅可以获得有关新险种的信息，还可以获得与新险种相关的各种知识以及其它方面的信息，如保险方面的新闻等。可以说高附加值是企业网站能够吸引顾客并保证顾客再登陆的一个关键因素。第二，个人化。所谓网站个人化是指将传统的“一点对多点”的大众媒体传播方式变为“·点对一点”的个人式的传播方式，企业可以根据消费者个人的需求特点有针对性地发送个性化信息，从而实现“一点对一点”的个人传播。个性化是吸引消费者并维持其忠诚度的又一关键因素。第三，相关化。这是指企业通过其网站所作的网络广告应具有互动性，允许不同的消费者去选择不同的广告信息来满足个人对商品信息的需求。企业在运用网络营销时，应从过去宣传保险商品的优点，改为提高消费者对保险的认识;由批评竞争者保险商品的缺点改为满足消费者的需求欲望，并帮助消费者做出明智的购买决定。在这种情况下，企业与消费者的沟通方式不再是上对下、单向式，而是平行式、对话式。但是要真正被大众所接受，还需要一个漫长的过程。目前仍受到众多因素的制约，如个人信用制度、电子支付手段、网上交易的法律效力、保险监管的一系列瓶颈的制约。所以，网络营销要取得更大的发展，就必须解决以上的瓶颈问题。中资保险公司如果想在渠道建设上不落后于外资公司，就必须在网络营销上给与足够的重视。

构建银保组合，开创保险业的美好明天。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱‘—银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。其中，银行与保险的混业经营发展迅速，引人注目。在西方国家甚至出现了一个新的单词—BANCASSlRANCE，即银行保险。银行保险的发源地在欧洲，也是迄今为止银行保险最为发达的地方。法国、西班牙、瑞典等国家的保费收人占寿险市场业务量的60%。

虽然在我国实行的是银行、保险分业经营，但其合作与日俱增。2001年11月27日，中国银行在北京与中国人民保险公司签署了全面合作协议，建立长期的业务合作关系。这标志着两大金融企业的强强联合，将为双方最大限度地开发产品和服务渠道打下坚实的基础。

既然二者联合能形成资源共享、优势互补、利益分享、共同发展的良好格局，那又该如何构建银行保险的战略组合，达到相互促进的目的呢?一是建立战略组合框架，就是通过签定战略合作关系协议，明确双方各自的责任、义务，形成由银行为保险公司代销保险合同。二是合作开发保险产品，就是保险公司可以将自己的保险产品交由银行进行代办推销，而银行则可以将推销中掌握的信息反馈给保险公司，促使保险公司依据市场需求，改进原有的险种，开发新的险种。在这方面应注意两点:首先是保险公司在将自己的保险产品交由银行代办推销时，必须具有一定的针对性，要根据银行的特性和所辖客户的特点进行推销，其次是要注意从对银行反馈来的信息进行比较，及时采纳有用的信息，形成代力一反馈—代办的良好运行机制。三是利用电子网络系统.达到网络共享。随着银行保险战略关系的确立，应逐步实现二者的电子网络一体化，跳出本行业服务的小圈子，朝着跨行业的大金融服务发展。

2.4保险促销策略

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。

传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的确立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展，因此，要尽快树立起一种保险理念，即保单的签定仅是保险服务的开始，保险公司提供给客户的并不是一份低廉或高回扣的文书，而是现金的风险防范知识、切实的防范措施以及出险后能迅速恢复生产或生活的承诺。国内保险公司在凭借客户服务意识促进保单销售时，可从改善主观和客观环境两方面着手。

首先，加强保险宣传和咨询服务，提高国民保险意识。由于中国历史、文化和传统制度上的原因，中国国民当前的保险意识仍相当落后。即使在上海这样一个国际化的大都市中，排斥保险，认为保险不吉利、不稳定的市民仍有相当比例。民众如此淡泊的保险意识尚未引起中国国内保险公司足够的重视，公司在唤起人们保险意识的工作方面投人仍相当有限。应采取以下措施来改善国民的保险意识:一方面，保险公司要增加广告传播的资金和人力投人，通过新闻介绍、公关活动、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，保险公司要进一步完善向现有保户提供服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。具体而言，公司在保单售出前，就应将自己视为客户风险防范机制的一个成员，参与客户风险管理的全过程，利用自身在风险控制方面的独特视角来帮助客户评估风险，进而提出最合理的保险方案;在保单售出后，公司应根据自身积累的不同行业的风险防范经验，有针对性的加强防灾防损服务，这样做不仅能加强同客户的联系，加深感情，还能有效的帮助客户控制风险。若经努力，最后还是发生了损失，需要理赔支付，公司应把理赔视为对自身服务最直接的检验和公司形象最直观的体现。在遵循理赔原则的基础上，主动替客户着想，帮助处理事故，使得顾客感到赔的既合理又合情，充分感受到保险是处理灾害事故最有效的方法和恢复生产、生活最有效的途径。一旦现有保户有了这样一种良好的直观感受，在一传十、十传百，国民保险意识的提高也就顺理成章了。

其次，不断提高保险中介人的素质，推动保险展业。这主要应该从以下两方面做起:

第一，是加强培训。保险事业可以说是人才的事业，保险销售人员应具备丰富的专业知识、熟练的业务技能、积极的态度和良好的习惯。从业人员只有不断的提高自身素质、业绩和社会声誉，才能在展业中不断取得成功。这就要求公司把好增员质量关，即把思想素质较好、业务能力强、富有敬业精神的人吸引到保险销售队伍中来，完善公司内部的培训系统，充实培训内容。培训应分不同的层次，因材施教，可分为岗前培训、初级培训、中高级培训、主管培训等四个层次。岗前培训可作为对新加"}.的保险销售人员的启蒙教育，帮助他们树立信心，尽快适应这一新工作岗位的要求;初级培训是利用实地陪访方式，培养保险销售人员正确的工作习惯，传授销售技巧，提高人员留存率，该阶段尤其要注意职业道德、保险产品知识、保险法律法规、公司运作流程等方面的教育;中高级培训是对资深业务员进行的更深人专业培训，重点放在传授与人相处及影响他人行为的技巧上，发掘被培训者的管理潜质，将处于第一线的优秀业务员转至业务管理岗位。通过这样一套完善的培训计划，可最大限度的避免营销人员展业手段的不规范，改变日前国内保险公司在推销中的混乱局面，杜绝因保险营销人员的专业技能落后造成的保险纠纷，提高投保人对国内保险公司的信任感。

人寿保险营销论文篇7

关键词：寿险公司；渠道结构；系统风险；公司经营

中图分类号：F840.6文献标识码：A 文章编号:1003－9031(2011)09－0075－04DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.09.18

一、研究背景

目前，销售渠道失衡已成为制约我国寿险业发展的三大结构之一。2009年，在各人寿保险公司实现的总保费中，个人渠道占比42.05%，银行渠道占比50.55%。个人和银行已成为人身保险公司实现保费收入的主要渠道。但从各保险公司情况来看，渠道结构存在显著区别。中国平安人寿保险公司、友邦保险公司、信诚人寿保险公司以个人渠道为主，太平人寿保险公司、新华人寿保险公司、中英人寿保险公司、泰康人寿保险公司、中国人民人寿保险公司则以银行渠道为主，而太平洋人寿保险公司和中国人寿保险公司的两大主渠道分布相对平均。然而对于相当一部分的中小型中资寿险公司，银行渠道对于保费的贡献度高达80%，甚至超过90%。对于单一渠道的过于依赖已成为制约我国寿险业发展的主要因素。

现有文献对于寿险公司销售渠道的研究较少。陈飞（2006）认为保险公司在选择销售渠道时一般考虑产品因素、市场因素、保险公司自身因素和环境因素[1]。而安秀洪、王晓东、丁洪生（2006）则从风险的角度指出保险各中介渠道（专业、兼业、保险营销员）都存在自身的风险，各保险公司在选择时应合理搭配，合理管控中介风险[2]。吴韧强（2008）认为保险公司利用银行兼业销售渠道应保持银行保险的低成本优势，同时应进一步细分代销模式下的客户市场，避开焦点业务上的过度竞争[3]。张伟红（2008）指出，保险销售渠道具有自身的特点，即渠道资源的局限性、销售网络的多变性、渠道载体的共同性和销售产品的同质性，当前保险公司应正确定位销售渠道，找出不同消费者适应的渠道，保证在较低的渠道成本下取得较高的市场覆盖率[4]。郭颂平、郑荣年（2003）指出银行保险的经营风险主要有产品开发风险、营销渠道风险、经营技术风险、承保操作风险、法律政策风险等，在我国保险公司越来越依赖银行兼业销售渠道的同时，规避和控制银行保险风险越来越重要[5]。

现有文献对保险销售策略的探讨主要侧重于保险销售渠道特点、风险和保险公司应如何设计渠道，但都局限于理论研究，没有实际的数据说明各渠道如何对业务规模、增速、产品特性、退保率、保费波动产生影响，缺乏说服力。同时，这些文献也没有讨论经营目标对于公司做出渠道选择决策的影响。因此，本文在已有文献的基础上，通过具体数据研究不同渠道对寿险公司经营的影响，并分析寿险公司在做出渠道配置时应考虑的因素，进而对寿险公司渠道配置提出合理的建议。

二、我国寿险销售渠道结构的现状

（一）总体上

2009年，各人身保险公司共实现保费收入8618.02亿元。其中，个人渠道实现保费收入3623.80亿元，占比为42.05%；公司直销实现保费收入489.73亿元，占比5.68%；保险专业实现保费收入57.19亿元，占比0.66%；银行实现保费收入4356.1亿元，占比50.55%；其他兼业实现保费收入74.78亿元，占比0.87%；保险经纪业务实现保费收入16.42亿元，占比0.19%。可见，个人渠道和银行渠道已成为人身保险公司实现保费收入的主要渠道，两渠道实现保费收入占总保费收入的90%以上，人身保险公司对这两个渠道的依赖性较高。

（二）各寿险公司的渠道收入情况

由表1可看出，前7大寿险公司中，个人渠道和银行渠道实现保险收入分别占总保费收入的45.5%和48.0%，公司直销占5.6%；而第7名以后的中小型中资寿险公司的保费收入中，个人渠道实现保费收入占18.7%，公司直销占5.2%，而银行占比高达72.6%；中外合资寿险公司中，个人渠道的保费收入占总体的27.4%，公司直销占7.5%，银行占52.7%，其他兼业占6%，同时还有1%的经纪业务；最后，唯一一家外资寿险公司友邦保险公司的各渠道保费收入占比分别为个人81.4%，公司直销3.4%，银行14.4%。

1.规模较大的寿险公司总体上对个人渠道和银行的依赖较为平均。由于中国人寿保险公司和中国平安人寿保险公司在市场上占有较大的份额，故其自身的渠道依赖程度对总体统计情况影响较大。中国人寿保险公司基本上是个人渠道和银行渠道平分秋色，而中国平安人寿保险公司的个人渠道占76%，银行渠道占21%，其余保险公司基本是银行保险渠道占60%以上，而个人渠道占比30%左右。但近年来发展较快的中国人民人寿保险公司对银行渠道较为依赖，占79%，个人渠道只占8.9%，同时其他兼业占比6.2%。总体上，规模较大的中资寿险公司销售渠道较为分散，但这些公司也对单一渠道较为依赖。

2.中小型中资寿险公司对银行渠道的依赖程度最高，销售渠道最为单一。其中一些寿险公司例如国华人寿保险公司、幸福人寿保险公司、正德人寿保险公司的银行渠道占比超过95%，另有一部分公司接近90%。

3.中外合资寿险公司销售渠道最为多样和分散。相比中资寿险公司，外资寿险公司除了银行和个人两个渠道外，有一部分保费收入来源于公司直销、保险经纪业务和其他兼业，保费来源较为分散和多样。

4.个人是友邦保险公司的首选销售渠道。和其他寿险公司不同的是，我国唯一一家外资寿队公司友邦保险公司的保费收入中有81.4%来自于个人渠道。

三、不同渠道对寿险公司经营的影响

由于不同渠道有其各自的特点和优势，因此不同的渠道配置会对寿险公司的经营产生不同的影响。本文通过具体数据对渠道结构与寿险公司经营指标进行分析，进而找出二者之间的关系。

（一）分析方法

1.分析方法的选择。由于渠道结构在对寿险公司产生影响时的间接因素过多，且不同公司受其特色因素影响较大，进行定量分析的结果并不明显。同时鉴于本文主要想考察不同渠道与寿险公司各经营指标之间的关系，因此采用直观的统计归类已可以说明问题。为验证统计分析的结果，本文对各指标进行了相关性分析。

2.样本的选取。考虑到数据的可得性，本文选取的样本公司为截至2010年经营周期在3年以上的37家寿险公司，采用2009年这37个寿险公司的样本数据，数据均来源于中国保险年鉴（2009）中各寿险公司的资产负债表和利润表，计入样本的寿险公司如表2所示。

3.统计指标的选取及统计结果

（1）由于银行渠道和个人渠道是我国寿险公司销售的主要渠道，二者之和在各寿险公司的渠道结构中占比几乎全部在70%以上，且有超过一半的寿险公司的这两个渠道的占比在90%以上，而二者又基本是此消彼长的关系，因此本文选取银行渠道保费收入占总保费收入的比例表示不同公司的渠道配置情况。

（2）本文根据银行渠道在各寿险公司的占比将寿险公司分为四个档次：银行渠道占比超过70%（12家）、在50%～70%之间（10家）、在20%～50%之间（10家）、在20%以下（5家）。然后将不同指标（保费规模、保费收入增长率、退保率、赔付率、分红险保费占比、新单保费收入率、综合费用率、保费收入利润率）降序排列，分别统计各指标排名前10名和后10的不同档次寿险公司的数量。得到结果如表3所示。

（二）结果分析

1.寿险公司保费规模和银行渠道占比有较弱的相关性。从表3可看出，规模较大寿险公司对银行渠道的依赖程序比规模较小的保险公司低，其渠道结构也相对多样，这是因为在一定程度上规模较大的公司有更多的资本进行渠道建设，可以进行多方面的选择。而中小型公司由于规模的制约，只能有针对性地开发单个渠道，从而保证业务的可持续性。

2.保费收入增长率与银行渠道占比呈正向关系。从保费收入增长率来看，银行渠道占比高的公司有明显的优势。保费收入增长率排名前10的寿险公司中，银行渠道占比超过70%的寿险公司有5家。从相关性分析也可看到，银行渠道保险收入占比和保费收入增长率之间有一定的相关关系，这在一定程度上说明银行渠道对保费增速有较强的促进作用。

3.银行渠道占比与退保率呈正相关，而与赔付率呈负相关。从表3可看出，银行渠道占比较高的公司有较高的退保率和较低的赔付率，这说明银行保险客户存在较大的不稳定性以及通过此种渠道销售的保险产品多是短期的理财性产品，其保障功能不高，因此赔付率较低。

4.银行渠道与产品结构的关系。从相关性可看出，银行渠道占比与分红险保费收入呈现一定的负相关。银行渠道一般只适合销售短期的理财型产品，因而一些时间长的分红险并不适合于在该渠道销售。

5.银行渠道与新单保费收入率的关系。从表3可看出，新单保费收入率排名前10的寿险公司中，银行渠道占比超过70%的有3家，另三家的银行渠道保费收入占比也在50%以上，银行渠道保费收入占比与新单保费收入率之间有很强的相关性。这也进一步证明了银行渠道有利于迅速的抢占市场，提升保费规模。

6.从综合费用率来看，银行渠道占比与其有一定的负相关性。由表3可知，综合费用率较低的10家寿险公司中，银行渠道占比在70%以上的寿险公司有5家，银行渠道占比在20%以下的寿险公司没有；而综合费用率最高的10家寿险公司中，银行渠道占比在20%以下的5家公司中有3家。而相关性分析也显示银行渠道占比与综合费用率有一定的负相关性，这说明银行渠道在控制费用上有较好的效果。

7.银行渠道占比和保费收入利润率之间的相关性并不明显。从统计结果和相关性结果来看，银行渠道占比和保费收入之间有较弱的正相关，但并不明显。这也在一定程度上说明虽然银行渠道对于迅速提升保费规模有一定的推动作用，但由于各保险公司的情况千差万别，且受寿险公司营利周期的影响，银行渠道占比并未对保费收入利润率有明显的影响。

四、寿险公司选择销售渠道时考虑的因素及存在的问题

（一）理性的渠道选择策略应考虑的因素

保险营销渠道的选择直接制约和影响着其他营销策略的制定和执行效果。保险公司在做营销渠道的选择时考虑的因素众多，但一般考虑以下因素：一是产品因素，它包括保险产品的类别、保险产品的服务对象和保险产品的费率等；二是市场因素，这里主要考虑的是保险消费者的服务需求，即市场需求量、市场分散程度和售后服务等；三是保险公司自身的条件，包括保险公司类型、保险公司规模与实力、保险公司对市场是否熟悉等；四是营销成本和效益的评价，这也是营销渠道选择的最终因素。保险公司在作出选择之前，对各种可供选择的营销渠道的费用、风险和利润都要进行详细的分析、评价和比较，以确保能选出最佳营销方案[6]。

（二）影响我国寿险公司渠道选择策略的主要因素

在我国，保险公司在做营销渠道策略选择时，以上四个因素都有涉及，但就不同公司的实际情况而言又各有侧重。从总体上看，公司规模和其发展战略已成为影响我国寿险公司进行销售渠道配置的主要的因素。对于一些成立时间较长的、规模较大的寿险公司而言，其保费已经达到一定的规模，其有能力也有实力通过各渠道的综合发展来保障公司的稳定经营。例如中国人寿保险公司就一直坚持个人、团体保险、银行三大销售渠道同时发展，以保障公司业务规模的平稳增长。而对于一些新成立的中小型寿险公司而言，一方面其受资金的限制只能有针对性的发展销售渠道；另一方面这些公司又多以迅速提升保费、抢占市场为目标，因而较多的选择了银行渠道。

（三）存在的问题

银行渠道对于我国寿险公司的保费收入贡献度逐年升高，但过度发展该渠道并不利于保障型产品的推广和客户稳定度的维持，其对保费收入利润率的影响也并不明显，因此保险公司之所以过度的依赖银行渠道主要是看重其能在较低的费用率下迅速提升寿险公司的保费规模，但前提是一定要保持较低的费用率。然而，在保险公司越来越依赖银行渠道的现实情况下，保险公司在与银行的博弈中逐渐处于被动的地位，这必然会加大渠道的谈判成本。同时，2010年11月，中国银行业监督管理委员会了《关于进一步加强商业银行保险业务合规销售与风险管理的通知》（以下简称《通知》）。《通知》中明确提出，要求商业银行网点于12月31日前停止保险公司在银行驻点销售，银行产品的销售人员必须是取得保险人资格的商业银行员工；每个银行网点只能不超过3家保险公司的产品。此规定对于过于依赖银行渠道的寿险公司（尤其是小型寿险公司）保费收入影响较大，而正在进行的营销体制改革也将对个人渠道产生深远影响。

从我国寿险公司2011年的表现来看，寿险保费增长乏力。行业2011年1至3月的当月总保费增长率分别为2.88%、-0.39%、-8.49%，且银行收入渠道占比高的公司保费增长率普遍为负，并低于行业平均保费增长率，而银行渠道占比较低的公司的保费增长率则相对较高。虽然影响我国保费收入乏力的因素较多，但数据显示政策变化对过于依赖银行渠道的寿险公司有较大的打击，尤其是中小型寿险公司。

五、对我国寿险公司销售渠道结构设计的建议

银行业新规才刚开始实行，目前各公司的实施力度还不够，但其对寿险业的影响已初步显现。营销员机制的改革正在酝酿，保险业增员难的问题也呈现加重的趋势。因此，根据行业环境、政策及时调整渠道配置，转变对于单一渠道过于依赖的被动局面已成为我国寿险公司面临的重要课题。

（一）渠道结构配置应与资产规模协调发展

寿险公司同其他商业机构一样，也经历着成立、发展、成熟的历程，而且随着公司的不断发展和完善，其资产规模也会相应扩张，不同的资产规模体现了寿险公司所处的发展阶段。而渠道配置是寿险公司实现利润的途径，实现多大的业务规模、通过什么样的渠道结构来实现这种业务规模与公司的资产相适应。一般来说，处于发展初期的寿险公司由于资产规模较小，抗风险能力较差，此时不应为了盲目抢占市场份额而过度依赖单一渠道进行展业，而应本着稳健经营的原则均衡发展各个渠道，将风险最大程度地分散化，避免由于对单一渠道的过于依赖而导致系统性风险。

（二）渠道结构配置应与消费者偏好协调发展

这点即要求各寿险公司应从客户的角度设计营销渠道。在设计渠道时不能只看到自身现状以及渠道内部的情况，而应该把目光对准渠道的终端客（下转第82页）

（上接第78页）户，多从客户的角度去考虑和设计渠道。首先是认真细分客户，根据不同客户群体对特定服务项目重要程度的认识进行客户细分，并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的渠道类型。其次是审视渠道所提供的服务项目价值，这要求依据产品的特点和性能，考虑客户最重视的渠道服务项目，并了解提供不同服务项目的费用差别。最后是客户对各种渠道选择的看法，征询客户对渠道设计的意见是检验客户满意度的重要手段。

（三）渠道结构配置应与资产管理能力和风险控制能力协调发展

寿险公司是典型的负债型企业，由于其经营的特殊性，保证其偿付能力、合理控制其自身经营风险显得更为重要。因此，寿险公司在追求保费高速增长的同时，也应注意保证其偿付能力。同时合理分散渠道依赖风险，避免由于对单一渠道的过于依赖而积聚过多的风险。同时，寿险公司也应注意国家各项政策的发展变化，尤其是涉及到对各渠道进行限制管理的规定，做好应对措施，避免由于政策环境变化导致保费收入的过大波动，影响公司的稳定经营。

（四）渠道结构配置应与产品结构的多元化和寿险功能的发挥协调发展

随着社会的多元化发展，消费者对寿险产品的需求也越来越多元化，寿险产品的功能也越来越多，从最初的损失补偿发展至目前的资金融通社会管理等多个方面。但是，保险最本质的功能在于其特有的风险转稼功能，寿险公司盲目地重理财型产品的销售而忽视保险的本质功能，用自己的弱势和银行、证券公司等金融机构的的优势竞争，这必将使寿险产品不断地被边缘化，从而失去自身的竞争力。因此，各寿险公司应重视产品创新，根据不同渠道设计相应的保障型产品，逐步摆脱银行渠道只能销售短期理财型保险产品的现状，保持寿险产品的本质特色和持续竞争力。

参考文献:

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[2]安秀洪,王晓东,丁洪生.保险中介市场风险状况及监管对策[J].保险研究，2009（6）:52-56.

[3]吴韧强.国外寿险领域银行保险的发展及对中国的启示[J].国际金融研究，2008（6）:34-39.

[4]张伟红.我国保险销售渠道建设探析[J].保险研究，2008（3）:70-72.

人寿保险营销论文篇8

(一)日本寿险公司营销渠道的发展同样是亚洲国家的日本，相比我国，日本的寿险市场发展相对完善，无论从保险密度、保险深度和保费收入与规模等方面，日本寿险市场都位居世界前列。总的来说，日本寿险营销渠道具有以下几方面的特点:第一，寿险公司营销主要以外勤人员直接营销，这些外勤人员是公司的正式员工，但是他们没有缔约的权利，只起到了一个中介纽带的作用。客户一般在他们的指导下填写投保书并缴纳首期保费。日本也采用保险人制度，销售人员与寿险公司是雇佣关系，目前，日本有接近90%的寿险业务都是通过销售人员直接营销完成的。第二，随着近些年来居民及企业的安全防范意识的增强，以陌生拜访为主要方式的寿险营销方式已经开始被一些全新的方式所取代。例如很多较为大型的寿险公司都开始在一些繁华的市中心或人流量较大的交通枢纽开设“客来店”型的店铺，这种直营店满足了到店的客户“想了解一下”、“想要份材料”等等的要求。寿险营销人员可以面对面的和客户沟通交流，进行展业。第三，目前，日本的一些寿险公司会参与开设一些类似“寿险超市”的“客来店”型店铺，在这些店铺中，一家公司不仅仅销售自家的产品，也销售其他公司的产品。在日本一些热闹的购物中心，这种被称作“保险百花”的寿险直营店已经超过了数十家。第四，在2007年的一项调查结果显示，年龄在30至40岁的男性中有70%以上为自己投保了个人寿险亦或是个人年金保险，但只有43%的20岁男性为自己购买同类型的保险产品。一些公司便发现了这个潜在的客户群体，针对这个群体年龄小、接受度高以及喜爱猎奇的心理，保险公司开发了通过电脑动画、电子杂志和网站投放宣传广告，希望利用新颖的视觉效果吸引更多的年轻群体。同时公司还开设有专门针对年轻客户群体的寿险营销网站，邀请当红的明星为产品代言，拉近保险和年轻人的距离。第五，2008年在日本相继出现了SBI安盛生命和Lifenet生命两家网络寿险公司，他们专门通过网络进行寿险营销。与传统的寿险公司相比，网络寿险公司的成本大大降低，以至于网络寿险产品的保险费率处于行业最低水平。第六，日本非常重视行业教育培训，对于寿险营销人员，他们也要接受严格的培训教育，在通过行业统一的资格考试后才能获得相应的技术职称。

(二)美国寿险公司营销渠道的发展美国保险市场上寿险公司的数量接近5000家，由于保险发展的时间较为悠久，使得美国保险市场发育成熟、制度完善，不仅保险公司经营专业高效，而且消费者的保险意识也更强。美国的寿险营销渠道丰富，其中最具特色的是保险人，也是寿险营销的主要渠道，其中又以专用人为主要方式，专用人只能为一家寿险公司或保险集团服务。由于美国的保险市场发展较为成熟，中介机构数量众多，相关的法律制度也相对完善，机构在健全的法律法规背景下形成了高效的竞争机制和便捷的购销环境。而与日本所不同的是，美国的保险经纪人和保险人是可以兼业经营的，有些保险经纪人本身就是保险人，他们将业务安排给多家寿险公司，行使着保险经纪人的职责。在美国还有一种应用较为广泛的营销渠道———直接反应渠道。这种方式适用于简单、经济的保险产品。寿险公司一般通过邮寄、电视广播、网络、纸质传媒等渠道进行营销，在消费者可以比较直接地获得这些保险产品的相关信息，激发他们的购买欲望。虽然该渠道所占销售规模并不大，但却是一种大势所趋。这种销售方式的成本低廉，不需要经由营销人员的推介，客户可以根据自身的实际需求直接获得服务，省去了很多人力、物力的成本。美国寿险市场的又一大特色表现在，人们的生活中随处可见寿险产品。无论是在超市、商场、宾馆、银行等营业场所，都有寿险公司设立的销售点，保险产品可以由公司职员直接销售也可以是销售，消费者可以随时随地咨询购买保险产品，寿险市场的销售规模就是在这样一点一滴中形成。

(三)英国寿险公司营销渠道的发展英国是保险市场发展历史最为悠久的国家，人们的保险意识强烈，保险公司数量众多且已具备一定的实力和规模，保险产品种类繁多。英国的寿险营销渠道以保险经纪人为中心，英国的保险经纪公司无论从数量、规模、专业化、影响力在国际保险领域都是数一数二的，在英国的保险市场上有近60%的业务是由保险经纪人作为中介完成的。保险经纪人既可以是个人，也可以是合作伙伴或是股份有限公司。但英国实行的是两极化原则，即保险人不能从事保险经纪人的业务，二者的业务领域严格分离且分工明细。银行保险在英国起步较早，且其市场份额逐年上升，因为保险行业发展较为成熟，且规模庞大，银行为避免与保险公司的正面竞争，采取了一种联合的策略，通过各种方式展开合作。

二、完善我国寿险公司营销渠道的实施建议

由于各国的寿险发展历程存在差异，所以每一个国家都会因地制宜，根据自身的发展特点，采用适当的营销渠道组合。虽然各国情况不同，但是参考国外保险公司营销渠道的发展模式，也可以获得一些对公司乃至我国的寿险行业值得借鉴的经验和启发。

(一)加大保险宣传力度，提高消费者的保险意识当前，我国金融保险市场尚未发展成熟，一般的消费者并没有对保险产品产生很大的兴趣，寿险公司可以在保险知识的宣传与普及上投入一定的资金和成本，可以通过与一些电视栏目组、报纸专栏等媒体合作，用一些新颖的创意方式，展示保险的重要性同时展现公司的企业精神，像其他的日常生活用品一样，让公众感觉保险在我们的生活中无处不在。我国寿险公司还可以尝试建立寿险产品直营店。从日本的寿险营销渠道可以看得出，他们有更加人性化的营销方式，使消费者可以方便、快捷地向保险营销人员咨询投保事宜。因此我国寿险公司也可以尝试在行业传统营销渠道的基础上有所突破，在超市、加油站、商场、宾馆等人流量大的公共场所设置直营店，增加与客户面对面交流的机会。这样做一方面想人民大众普及人寿保险常识，此外还能有效的宣传本企业，加深对寿险公司的印象，为消费者建立正确的保险观念，引导消费者合理配置自己的寿险产品组合。

(二)加强寿险公司的品牌管理，树立寿险公司信誉在寿险公司内部应该加强信用法制建设，设立专门的合规部门，加强对保险经营过程中出现的各种违法、违规行为的规范和约束。定期对公司职工进行诚信教育，建立个人诚信档案，一旦发现人员有以牟取利益为目的的违法乱纪行为，一经发现必严肃处理，情节严重的应该移送司法机关，要从公司内部杜绝一切不诚信行为。在处理赔偿纠纷案的时候，应在维护本公司合法利益的基础上，尽量站在被保险人的角度着想，减少理赔过程中繁琐的手续流程，降低赔付门槛。用实际行动为公众树立一个信誉良好，真正能为危难中的人们提供保障的公司。

(三)培养专业寿险理财规划师，提升个险质量专业的寿险理财规划师是对现有个人制度的一种完善，与传统的个险人不同的地方在于，专业寿险理财规划师拥有严格的资质认可和丰富的金融知识，可以帮助客户指定全套的风险管理服务。根据客户的财务状况和需求，对其进行全方位的寿险产品及其他理财产品的配置，提供量身定做的投资理财建议。这项服务尤其适合于各大企业的高级管理人员，在进行团险展业的同时，对于目标企业内部的高级管理人员，他们有较高的收入，但或许没有多余的闲暇时间去理财，专业寿险理财规划师就可以凭借自身的专业理财知识开展高端客户的开发。

(四)提高银保渠道效率，实现长期互利共赢保险公司应改变以高手续费来吸引银行与其合作的方式，尝试开发银保系统，其中包括产品设置、销售授权、保单查询、核保服务等项目，尽量简化银保产品的购买流程，为客户提供“一站式服务”。此外，保险公司和银行还可以建立策略联盟，二者之间建立“一对一”的长期合作关系。双方都着眼于长远，各自发挥各自的专长，避免了当前短期的盈利行为。

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【关键词】泉州市 寿险 寿险营销

一、泉州市寿险行业的营销现状分析

所谓寿险营销，是指以寿险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转移风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将寿险产品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。具体地说，寿险营销包括寿险市场的需求调查和预测、营销环境分析、寿险市场细分与目标市场选择、投保人的行为研究、寿险险种的开发与设计、寿险营销渠道的选择、寿险产品的促销策略以及售后服务等一系列活动，所以本文对泉州市寿险行业的营销分析对于整个泉州市寿险行业的发展是十分重要的。

经过调查分析发现，泉州市寿险行业的营销情况主要分为三个发展阶段。第一：探索发展时期，第二：瓶颈时期，第三：改革创新时期。

第二个时期：瓶颈时期：2004年至2011年。这一时期泉州市寿险行业发展十分迅速，泉州市乃至全国寿险行业竞争也十分激烈，多数寿险公司为了扩大自己的市场份额，赢得更多的客户，寿险公司则采用低保障、高激励的人才激励机制和残酷的市场竞争淘汰机制。在这种管理方式下，寿险营销人员时刻承受着巨大的精神压力，导致寿险营销人的社会行为和观念发生了巨大的变化，最终导致营销人员较低的工作满意度和缺乏社会归属感。寿险营销人员为了取得高业绩，守住工作，在寿险营销过程中经常把顾客引入误区，引诱顾客投保，进而提升自己的业绩。甚至有少数的人给客户回扣，散布流言，严重损害了寿险公司的企业形象和社会形象，一定程度上阻碍了寿险行业的发展，也最终导致了这些人业绩低，混不下去跳槽的事情发生。寿险营销多年来本来属于高尚的职业，但现在许多人都错误的认为寿险营销就是传销，是一种骗钱的手段。这一时期泉州市寿险行业阻滞，营销渠道也面临着重重危机危机。人、电话营销等营销渠道由于诚信危机，发展受到限制，急需正确有效的营销方式进行改革创新。

2005年到2011年泉州市保费收入表

第三个时期：改革创新时期：2011年至今。随着泉州市寿险行业的探索发展，这一时期泉州市寿险行业面临着巨大的挑战，泉州市寿险公司纷纷再次进行改革创新。包括对寿险营销渠道的开拓创新、营销策略的重新制定实施、寿险公司企业管理方式的转变等。营销渠道的创新是在原来保险人以及电话营销的基础上，开发了银行以及互联网营销等营销渠道，新渠道的开辟健全了多元化的营销渠道。营销策略的重新制定实施是指改变原有的“低保障、高激励的人才激励机制和残酷的市场竞争淘汰机制”，实行有效业绩奖惩，提高营销人员的工作满意度和社会归属感。企业管理方式的转变是严格控制保险人的数量，不再一味广招寿险营销人员，拼数量而忽略其营销素质，不再一味鼓励人以兼业的方式进行寿险营销。这些改革创新将为泉州市寿险行业的未来发展提供了巨大的发展空间。

二、 泉州市寿险行业营销中存在的问题分析

（一）寿险行业营销中的诚信危机

诚信问题对寿险公司甚至寿险行业的的公众形象、社会地位、以及是否能够赢得的消费者的支持和信赖都是十分重要的。良好的公众形象、社会地位都是以公司的高诚信度为基础的，只有诚信度高的寿险公司，才可以赢得目标客户的支持和信赖，才可以赢得广阔的市场。百度搜索泉州市寿险公司欺骗客户的案例比比皆是，多年来泉州市寿险行业在营销过程中的诚信问题严重暴露，这一危机急需解决并提高寿险行业的公众形象和社会地位。这一问题集中体现在，第一：人混淆寿险营销与寿险推销，注重短期利益，忽略公司的公众形象，以寿险公司客户经理的名义推销产品，误导客户，欺骗客户投保的现象。第二：近几年泉州市保险公司内部人员窃取客户信息，后采取拨打电话谎称派发红利的方式实施诈骗犯罪，获利不菲。事情败露，严重损坏了泉州市寿险公司的公众形象，降低了寿险行业的社会地位和在顾客心中的信赖度。第三：保险公司承诺投保人发生事故后会给予理赔，然而实际上申请寿险公司售后服务，所需文件繁杂，手续繁琐，公司办事效率低，导致许多客户未能或未能及时获得理赔。这些现象降低了寿险公司的诚信度，寿险公司的公众形象、社会地位受损，降低了顾客的支持率，严重阻碍的泉州市寿险行业的发展。 （二）寿险营销产品种类与泉州市人民需求不相符

（三）寿险公司销售渠道分配不合理

目前寿险营销的主要渠道仍是以传统的寿险营销渠道“保险”方式进行的，这种营销渠道所实现的保费收入约占全国寿险保费总收入的80%，但是多年来的发展已有诚信问题等一系列弊病暴露。近几年来新兴的电话营销，由于各行各业利用电话营销欺诈客户以导致许多客户对于陌生号码拒不接听的现象，严重阻碍了电话营销的发展。对于互联网营销和银行，由于发展时间短，开发仍然滞后。泉州市中介公司和保险经纪公司数目不多，宣传推广不到位，寿险营销并没有在这一销售渠道充分体现其优势。除此之外，仍然缺乏一些创新有效的渠道进行推广。所以，泉州市寿险营销的发展，.在充分利用近年来新兴的营销方式的同时，仍然需要进一步拓展其销售渠道。

（四）寿险营销的培训效果不佳

寿险行业作为知识密集型企业，人才是推动企业发展业务、革新技术、规范管理、优化制度等方面的重要因素，也是保证企业在未来激烈的同行竞争中能够取胜的决定性因素。培训是保险人员高效上岗工作的必要前提，虽然近几年保险公司在培训上加大了人力、物力和财力，实施了各种有效措施，但是却忽略了培训的实质性内容，仅仅是为了培训而培训，培训效果不佳。培训过程缺乏人力资源的规划，不明白培训的实质目的，偏离了其原本的价值方向，目标与政策，一些销售人员，急功近利，忽略了公司的服务理念、寿险营销的价值理念，在进行销售产品时往往是抛弃本该遵循的条例和原则，一味以自我利益为中心，对顾客进行误导或诱导消费者投保，似乎保险营销成了传销，使培训仅仅成为一种形式，而不是有效管理的手段。

三、 改善泉州市寿险行业营销策略的若干对策

（一）建立“诚信原则”

诚信危机严重阻碍了泉州市寿险行业的发展，建立有效的“诚信原则”迫在眉睫。诚信原则”的建立需要各方面的共同努力，需要保险人、保险公司以及泉州市保险协会按照各自分工的不同，针对各自寿险营销内部及外部存在的问题，制定合理的政策有效的规避。

第一，需要正确引导寿险人寿险营销的价值方向和行为观念，正确区分寿险营销与寿险推销的思想。制定科学的考核标准，加大对人的激励力度。建立合理有效的奖惩制度，发掘其潜力，减轻营销人员的工作压力，增强其社会归属感和责任感。正确的引导、良好的工作环境、合理有效的激励机制和竞争机制等，才能提升人才素质，提高营销人员的诚信，改善寿险公司的社会形象，提高社会地位、赢得顾客的信赖。第二：针对泉州市近几年的内部保险人员窃取客户信息非法获利的事件，需要保险公司在大众媒体面前澄清这些问题，向受害者进行正式的道歉并承诺对受害者给予补偿。另外，对于公司内部，需要制定有效的职责牵制制度以及客户信息保密制度，避免内部人员因职位之便窃取客户信息。第三：针对保险公司在投保人投保时承诺会给予相应的赔付，但是事后却因各种理由使投保人未能或未能及时获得赔付的现象，需要寿险公司和寿险人在客户进行投保咨询时，特别强调说明寿险售后服务的赔付条件、赔付过程、赔付金额等相关事项，不要对客户隐瞒事实，事后以不在赔付范围等推脱理由拒绝赔付。另外，保险公司应该做好售后服务，及时有效地给予投保人帮助。同时保险协会等机构应加强监管，以诚信为各单位的原则，重新塑造寿险营销的社会公信度。

（二）结合顾客的需求以及市场调查开发新的险种

险种的开发在寿险营销过程中的地位十分重要，只有充分了解顾客的需求，掌握顾客的消费心理，针对性的提出解决方案，才可以占领市场先机，赢得更广阔的市场。第一：寿险公司可针对大约9%的高收入水平消费群体（注：这一消费群体人均收入为5000元以上）和25%左右的低收入水平消费群体（注：这一消费群体人均收入为2000元以下）提出符合其自身条件的险种。第二，大约有70%的泉州市民比较青睐于重大疾病险种，所以泉州市寿险公司在做好充分的市场调查的情况下，结合目前泉州市区医疗等方面的缺陷对重大疾病的险种和健康医疗方面的险种进行开发研究，避免过多的精力投放在寿险衍生产品的开发上。第三，高收入水平的消费群体将是各行各业消费潜力最大的群体。他们有一共同特征就是工作和家庭的压力大，压力的缓解途径少。因此可以提出对高收入水平人群体享受生活能力的VIP设计，在投保的同时满足其养生、健康的消费需求。

（三）加强银行保险营销，网络保险营销，电话营销建设，健全多元化营销渠道

多年来由于保险这一销售渠道在发展过程中出现许多弊病的出现，严重阻碍了寿险的发展，所以拓展多元化的寿险营销渠道成为许多寿险公司的首要工作。新兴的银行保险，网络保险，电话营销以及保险经纪发展尚不完善，所以目前的重点工作是健全这些新兴的营销渠道。 泉州市寿险行业的银行保险仅停留在顾客为了储蓄而在特定的银行进行投保，投保的同时不能够得到专业咨询服务。除此之外，顾客对银行保险这一销售渠道并不熟悉，产品种类也相对较少，并且没有售后，。但是银行保险有它独有的优势，首先，比较容易获得消费者的信赖，可以获得更多的潜在客户，在此基础上大幅度扩大营业规模，可以使客户的购买和缴费更方便，提高了经济效益，大大降低了运营成本;其次，银行分支机构多，占据了广泛的销售市场，可以改善目前寿险公司分支机构不足的问题。

近几年新兴的电话营销，发展速度十分迅速，在近几年的发展过程中，由于许多弊病的出现，电话销售的信誉大大降低，其发展也受到限制。但是只要销售人员提高诚信度，在电话营销过程中注重信誉，还是有提升的空间存在，另外，还有新兴的电视销售保险新渠道，可以在此基础上引进升级，为寿险销售渠道的多元化注入新的血液。

针对网络保险，目前泉州市上已经存在，但是体系却不够完善，仍停留在初级阶段。网络保险不再需要传统方式的面对面营销，大大节省了人力物力等成本，减少了中间销售渠道，提高了经济效率。并且网络营销超越了时空的限制，顾客可以随时随地进行网络投保，大大的提高了潜在客户。网络营销是寿险行业目前最受欢迎的一种营销方式，目前寿险公司所要做的不仅仅是网上成立本企业的投保网站，而且是要在给网上客户提供详细的信息咨询、进行有效的价格谈判、快速的交易、解决争端和赔付等保险服务的项目方面做到完美。网络营销发展的完善势必成为保险营销的一大销售渠道，成为保险营销营销的焦点。

（四）加强对寿险上岗人员的提前培训

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【论文关键词】：道德风险价格竞争风险巨灾风险

【论文摘要】：寿险公司在经营寿险产品过程中可能会面临来自于各方面的风险，这些风险对公司造成的影响也不尽相同。文章以寿险公司销售产品过程中面临的风险为立足点，将其在销售产品环节面临的风险归纳为两大类，即道德风险和非道德风险。并从不同的角度对这两大类风险进行了探讨性的分析，以期能够提高寿险公司在这一环节规避风险的能力。

寿险公司在销售产品过程中主要面临两类风险：道德风险和非道德风险。其中道德风险主要是人为的主观因素造成的，对于寿险公司来说控制和防范这些风险都有相当的难度，而这些风险的产生对寿险公司的产品销售和公司形象、信誉等都会造成严重的影响；非道德风险主要与寿险公司所面临的市场环境、社会环境和自然环境有关，这些环境的不断变化给寿险公司的经营带来不同程度的影响。因此，寿险公司必须提高对这些风险的重视程度。

一、营销中的道德风险

寿险公司在营销中的道德风险主要有以下几个方面：

(一)公司内部人员的道德风险

寿险公司在进行产品的营销过程中，不仅面临投保人和被保险人的道德风险，同样也面临着公司内部人员的道德风险。一方面，公司人员往往利用职务之便贪污、挪用保险费，或者在进行保险承保时，表面上按照保险合同约定的保险责任和保险费率填写保单，但在私下对投保人(或被保险人)做出完垒背离保险合同的附加条件，给寿险公司造成严重的经济和信誉损失。另一方面，公司内部人员在进行承保时，为了获取更多的保单而进行违规操作也会造成大量的保单纠纷。

(二)保险人的道德风险

现行的高佣金制度加剧了营销人员的短期行为保险人为了获取高额的佣金。在为寿险公司进行产品营销时，不遵守保险人的职业道德，使寿险公司面临多种多样的道德风险。主要表现为：

1、欺骗投保人。如向投保人虚假承诺寿险公司的责任，或者擅自扩大保险责任，以骗取投保人的信任；隐瞒与保险合同有关的重要情况，阻碍投保人履行如实告知的义务或诱导投保人不履行如实告知的义务，在进行分红型保险产品营销时，故意向投保人夸大保单的分红功能而忽视其保障功能，以诱导投保人投保等。

2、欺骗保险人。为了能使一些潜在风险较大的被保险人顺利投保，保险人往往与投保人勾结，共同向保险人隐瞒重要事实，致使保险人做出承保的决定，从而使保险人面临较大的风险。

(三)投保人(被保险人)的道德风险

信息不对称是投保人和被保险人产生道德风险的前提条件。投保人在信息不对称条件下的道德风险主要表现为投保时的逆向选择和投保后的道德风险。

授保人(被保险人)在投保后的道德风险主要表现在以下几个方面：

1、违反保证义务。保险法上明确规定，投保人在签订保险合同时应当向保险人做出对某一事情作为或不作为的保证，或者对某种事态做出存在或不存在的保证。但投保人在投保以后，为了获得保险赔偿，往往故意违反保证义务。例如，保险事故发生以后，投保人应该履行防止损失进一步扩大的义务，但投保人故意不履行该义务而任由损失的扩大。

2、不履行及时告知的义务。保险珐规定，投保人在投保时或发生保险事故以后，都应及时履行如实告知义务。保险事故发生以后，投保人应该及时通知保险人，并有保护事故现场的责任，以便保险人对事故做出准确的判断，并做出是否履行保险责任或在多大程度上履行保险责任。但有时投保人出于个人利益考虑，在保险事故发生以后，不及时通知保险人，或者通知保险人以后，并不说明全部事实或事实的真实情况，以让保险人做出有利于自己的判断。

3、为了牟取巨额赔偿而人为制造事故。在寿险营销中，投保人为牟取巨额赔偿而故意人为制造事故的现象时有发生，其中最为典型的就是故意杀害被保险人。

二、非道德风险

(一)营销中的竞争风险

寿险公司在进行产品营销过程中可能面临的竞争风险主要有两类：一是正常的竞争风险，另一类是非正常的竞争风险。另外，营销中的价格竞争也使得寿险公司的产品销售面临严重的风险。

1、正常的竞争风险。这类风险主要是指由于寿险公司竞争不力而被迫减少市场分额，丧失发展机会，致使寿险公司不能发展壮大的风险。如寿险公司在产品营销过程中市场定位不准确、新产品开发滞后、技术创新缓慢、公司的组织结构不适应市场经济的发展要求等，都可能使寿险公司在市场竞争中处于不利地位。

2、非正常的竞争风险。非正常的竞争风险主要是指某些寿险公司采取不规范的、恶性的竞争行为给其他的寿险公司带来的风险。这种现象在不规范的保险市场上尤为明显。例如，某些寿险公司为了扩大市场分额，不惜降低或变相降低保险费率，大幅度提高保险人的佣金·采取不正当的手段向别的寿险公司挖掘人才I盗窃竞争对手的商业秘密等。

3、价格竞争风险。价格竞争风险是指由于别的寿险公司为了占领更大的市场分额，赢得更多的客户采取不同价格竞争策略而给自己带来风险。为了分析价格竞争给寿险公司带来的风险，我们运用博弈论里的“囚徒困境”模型来加以说明。

根据图1，结合纳什均衡分析，可以知道，(8，8)是这两个嫌疑犯的一组纳什均衡解，即对于任何一方来说，坦白都是他们的最优选择，结果是各判刑8年。如果把这一模型引入到寿险公司的价格竞争上来，可以得出如图2形式的矩阵。假设现在两家寿险公司在价格竞争方面有降价和保持价格不变两种选择(涨价的情形在此不做考虑)。这个矩阵说明两家寿脸公司同时选择降价是他们的一组纳什均衡解，即双方的占优战略均衡，但结果却是使得双方的利润都减少。因此，都不降价对双方都有好处，但在实际的价格竞争中，为了保持和得到更大的市场份额，每一家寿险公司都会以降价策略来吸引更多的客户，结果是不仅没有扩大市场份额，反而使自己获得的利润减少了，所以价格竞争给寿险产品的销售带来了风险。

(二)承保标的数量不足风险

寿险产品的价格(即费率)是通过大数法则计算出来的，因此这一价格使寿险公司能够获得预期利润的前提也必须是有大量符合条件的承保标的存在。但新产品开发出来以后，寿险公司可能面临这样的情况，即由于对客户心理预期估计不足，或者对市场潜力挖掘程度不够，或者遭受到其他寿险公司同类产品的强烈冲击，使得寿险公司所获得的客户并没有达到其所期望的“大数”。因此，该类产品的出售不仅没能使得寿险公司获得预期的利润，反而有可能因该类产品的出售使得寿险公司给付的风险增加，甚至导致寿险公司的亏损。

(三)巨灾风险