保健药品十篇

保健药品篇1

据有关保健品消费的调查数据表明，在对保健品的认识上，有半数消费者对“保健品是食品还是药品”分不清楚，甚至为数不少的消费者把保健品当成药品，致使一些不法经营者在宣传上大打“擦边球”，暗示保健品的治疗作用或临床疗效，以“似食非食”“似药非药”等混淆概念，诱导消费者上当受骗。

随着物质生活水平的提高，人们对健康的关注和维护程度越来越高，舍得花钱买保健品，以求得健康和延年益寿。但是，从保健品消费的调查情况看，人们的消费心理尚不够成熟，尤其是在对保健品的认识上，误把保健品当药品，存在错误的消费观念。尽管在我国传统医学的理念中有药食同源一说，但是作为功能食品的保健品与药品毕竟还是有许多本质的区别，主要表现在以下几个方面。

概念上的区别

保健品即保健食品，是指声称具有特定保健功能，或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。

注册和上市的要求不同

对于保健品来说，按照国家有关保健食品检验与评价技术规范等要求，进行安全性毒理学试验、功能学试验、功效成分或标志性成分检测、卫生学试验、稳定性试验等后，不需经过临床试验便可经注册后投入市场。

而药品从研究开始到投入临床使用，须经过临床前研究和临床研究，过程复杂，时程较长，其临床前研究包括药物的合成工艺、提取方法、理化性质及纯度、剂型选择、处方筛选、制作工艺、检验方法、质量指标、稳定性、药理、毒理、动物药代动力学等，中药制剂和生物制品还有其他特殊要求。新药在上市前，须经I、II、III期临床试验，以明确药品的疗效、适应证及不良反应等相关治疗信息。相比而言，保健品没有这些过程，因此没有临床治疗作用。

生产过程和质量控制不同不同

保健品(包括作为食品的维生素类产品)可以在食品厂生产，其生产过程的标准一般比药品的生产标准低。

药品必须在制药厂生产，空气清洁度、无菌标准、原辅料质量、包装材料要求等都必须符合国家对制药厂的质量控制要求。目前，要求所有的制药厂都须达到国家GMP(药品生产质量管理规范)标准。

保健品按有关要求检验污染物、细菌等卫生指标，合格就可以上市销售。

而药品性状、成分鉴别、含量测定等均须符合国家药典标准，方可成为合格药品。因此，用于防治疾病，关乎人体健康的药品是质控要求最高、最干净的产品。

批准文号和销售场所不同同

国产保健食品批准文号格式为国食健字G+4位年代号+4位顺序号；进口保健食品批准文号格式为国食健字J+4位年代号+4位顺序号；保健品在药店和超市均可销售，但医院不销售保健品。

药品批准文号的格式为国药准字H(Z、S、J)+4位年代号+4位顺序号；新药证书号的格式为国药证字H(Z、S)+4位年代号+4位顺序号。其中H代表化学药品，Z代表中药，S代表生物制品，J代表进口药品分包装。

保健药品篇2

在2008年全国两会召开时，药监局回归卫生部的结局就已注定。对保健食品行业而言，药监局已经成为了直接监管部门，药监局的一举一动，尤其是在草案征求意见时药监局所做出的努力，被不少保健食品行业人士注意和赞赏。

卫生部下的药监局将开始其新的旅程，有熟悉药监局的人士告诉记者，“药监局在经历多次风波后工作效率有明显提升，也更愿意接纳意见”，也许这对保健食品行业而言，未尝不是一个好消息。

药监局艰辛十年

1997年，中国医疗卫生体制的全面改革启动，改革的重要内容是，公立医疗机构内部引入竞争机制，放开管制，规范运营;改革药品流通体制，加强监管，实行医药分家……

在此背景下，1998年3月，九届全国人大一次会议通过了国务院机构改革方案，决定合并经贸委下的国家医药管理局、卫生部的药政局和中医药管理局的职能，成立国家药品监督管理局，隶属国务院。形成了卫生部负责医疗系统，药监局负责药品系统的架构。

2003年3月，经十届全国人大一次会议批准，国家药监局再次扩权，将食品、化妆品和保健品的审批管理权纳入帐下，药监局的全名也变成了国家食品药品监督管理局。

然而，10年医改并没有取得预期的成效，医疗行业依旧管制严格，竞争不足;卫生部门依旧政事不分，监管缺位;医疗机构依旧利用垄断地位谋取经济利益，“看病贵”、“看病难”等问题有增无减。

正是在2006年，由发改委、卫生部牵头，十余个部委组成医改协调小组，全面启动新一轮医改。也就在2006年年底，原药监局掌门人被“”。本身关于药监与卫生部合二为一的呼声在失败的十年医改中就一直没有停过，在案爆发后这种呼声达到了高潮。

在“医药”不分家的呼声下，药监局重回卫生部怀抱，原药政局局长、药监局副局长，现卫生部副部长邵明立成了新的掌门人。

力挺保健食品

事实上在2003年以前，药监局都与保健食品的管理无缘，直到2003年的十届全国人大一次会议后，药监局获得了扩权，一举将食品、化妆品和保健品的审批管理权纳入帐下。

保健食品并不好管理，但药监局在2003年接手后，对保健食品行业依然保持了高度的重视。在药监局“三定”方案公布后，药监局第一时间9月3日召开新闻会，向媒体告知药监局监管保健品事宜，并声明表示保健食品将不会失去身份以及药监局一直在进行的努力，甚至连具体的监管手段都已经准备好，足见药监局的用心。

在此次草案的讨论中，药监局是力主将保健食品列入草案的最重要力量。有参与立法起草过程的黄先生告诉记者，“起草立法的一些负责人倾向于把保健食品删掉，而药监局做了很多工作，希望在最后的内容中能加进去。”

黄先生透露，将保健食品列入草案遭到了不小的阻力，在8月底公布的草案中虽然保健食品的内容依然被删除了，但药监局并没放弃努力，并想办法在10月份草案的进一步修改中增补进去，“至少能写入一条或者两条”，而药监局的底限是，如果最终草案中没有保健食品，那么至少要把保健食品另立法规管理。

记者随后采访了中国保健协会秘书长徐华锋，徐华锋表示，“保健食品列入草案确实遭遇了不少阻力，最重要的原因是很多立法者对保健食品了解不多，甚至还存在一些误解。”对此徐华锋也表示理解，“保健食品行业出过不少的负面信息，这个行业还需要更强的监管和引导。”

事实上，由于此次草案的讨论，主要着力还在于食品，保健食品本身就不是讨论重点，但在草案征求意见中，药监局、中国保健协会及众多保健食品企业都在向全国人大争取，“不能将保健食品等同于食品”，徐华锋如此告诉记者。

随着卫生部、药监局职能的重新划分，药监局进一步突出了保健食品监管者的身份，其对保健食品的管理也将上一台阶。

药监局管理动向

9月3日，药监局了“三定”方案，明确了其对保健食品的管理职责。9月8日，药监局公布了主要职责内设机构，并在食品许可司中新设了保健食品处，其主要职责是，承担保健食品的审批工作;拟订保健食品标准、技术规范和研究指导原则;拟订保健食品生产卫生许可管理办法并监督实施;承担保健食品检验检测机构资格认定和监督管理。

从目前的状况来看，药监局还要继续为草案中添加保健食品内容而努力，药监局新闻发言人颜江瑛表示，“国家食品药品监督管理局最近也向人大和相关部门汇报了保健食品的重要意义，得到了一些领导和部门的关注。”

药监局另一迫切要做的是和卫生部完成交接工作。在药监局的“三定”方案中，确定了一个局长四位副局长的编制，目前药监局已经有3位副局长。据消息人士透露，第4位副局长很有可能是卫生系统的高层。

从2003年开始，卫生部开始移交保健食品行业的各种资料到药监局，保健注册信息、批号，管理信息等。但令人意外的是，药监局从卫生部拿到的资料并不完整。上述人士透露，“由于卫生部在向药监局转资料的时候信息不全，现在连药监局都不知道到底有多少种保健食品，编码也有问题。”

颜江瑛指出，“保健食品的注册审批在国家食品药品监督管理局，市场监督在卫生部，这样一个管理模式也带来了信息的不对称。注册审批完之后，我们不掌握市场的信息;卫生部在监督市场的时候，不掌握注册的信息。这种信息不对称的状况，客观造成了市场监管上的缺位，给保健食品市场监管带来一些困难。”

因此，药监局面临的首要问题就是，重新清理所有保健品企业的相关注册信息和市场监管信息，建立完善的数据库，这将是一个庞大的工程。

而在批号上，原卫生部的“卫食健字”和药监局的新批号“国食健字”，也在市场中同时出现，这也是药监局迫切要解决的问题。

保健药品篇3

一、保健品发展历程和基本规律：

中国医药保健品市场从上世纪80年代开始起步，广告派和概念炒作为行业进步和经济发展立下了不可磨灭的功勋。

由于中国市场起始的无序竞争、法律法规不健全、企业机会众多、市场规模的迅速壮大、浑水摸鱼投机者的积极参与……诸多原因，中国保健品市场极其混乱，也诞生了最中国化、实用化的营销方法和理论。并且这些理论大部分和世界公认的营销理论是不兼容或者相悖的，这就使得这个市场的研究更加复杂，企业整合需要更加专业的知识和实战经验。

中国医药保健品市场门派林立，理论众多，包括以炒作为主要方式的蒙派（三株）、概念为王的广告策略派（脑白金）、招商为主的北派（目前的很多招商企业和产品，如最初的傅山药业等）、价格竞争为主的川派（砍刀策略初创者）、服务为主的会议营销（珠海天年、江苏中脉）、以及多年积累以品牌运营的整合类企业（健康元-太太、养生堂、东阿阿胶、东胜制药、同仁堂）等。

经过20多年的市场总结，保健品也初步有了自己行业的规律和特性：及主要精力着重于市场、顾客心理研究、产品策略定位为杠杆、渠道建设的短平快、促销方式的刀刀见血以及强有力的地政关系支持广告投放等中国特色。在这些看似无聊的“营销真经”中，还有更多不能称为理论的潜规则，比如暗箱操作、渠道折扣、恶意竞争和概念研究的杜撰等，虽然这是市场营销的不正常状态，但是对于起步中的中国市场却是比较合适的兴奋剂。

在中国保健品市场上，销售做的最好的产品都不是科技含量最高的，甚至更不是质量和功效最好的。比如改善肠胃的三株口服液、冠名肾宝的汇仁、改善睡眠的脑白金、治疗骨骼疾病冠明苗药的黑骨藤、暧昧营销的蚁力神等，这就深刻的警示我们：一切以市场（研究）为中心，以顾客心理研究为导向，以概念策略定位为产品营销的基本点。

既然目前中国保健品市场如此复杂，很多从传统销售转型的企业都面临一些重大问题：体制、执行、专业化和战略策略的理解等。我们必须看到一个残酷的事实，发展才是硬道理，而方法则是大问题。

第二部分　保健品销售的基本规则以及风险预防

在保健品营销中，除了了解规律，还要深刻领会一些营销的基本规则，主要包括以下几个方面：

其一就是一切以市场为中心，一切围着市场转。中国市场是个善于模仿的市场，也是一个很难垄断的市场，所以做为各企业选择的明星产品，必须要全力进行营销推进，将所有资源应用于短期战役，攻克市场。特别针对样板市场建立、以销量策略促使市场扩张（招商区域扩张）、经销商要求尽快的资金回笼、避免大型企业的介入等，很多出奇制胜的产品都是以强有力的执行来赢得市场的，这就要求企业决策一定要简捷、一定要快、要决断、要以市场为唯一准则，速度胜于完美是医药保健品的第一原则，也是有效避免竞争风险的好方法。

其次就是要理解中国市场的混乱，理解并尊重医药保健品市场的法律风险。中国市场极度的不规范绝对不仅仅是企业责任，而是广泛的社会问题。所以企业营销是资源的调配，是对中国老百姓生理心理的揣摩和研究，而不是单纯的产品介绍和功能说明。而在产品推广的过程中，不可避免的要进行广告宣传和系列传播，在法律不健全的市场环境下，难免要采用“擦边球”策略或者适当的违规，其实这是世界上任何一个企业都不可避免的，比如世界上最大的化妆品企业宝洁，最成功的企业可口可乐等。所以做为政府监管重点行业的医药保健品营销一定要注意法律风格规避。最好的方法就是地政关系建立和经销商的选择。一看专业，二看实力。

医药保健品营销还有一个重要原则就是　“策略不对　一切白费”，一旦企业策略（包括企业文化和产品策略）不符合市场规律，或者和市场需求背道而驰，再多的广告费用也不能救活市场。比如很多跨过咨询公司花费数千万资金帮助国内医药保健品企业进行的全面推广“盘龙云海的零丹草”、“江中制药的江中小儿消食片”，以及国内某大师的医药保健品案例“海王银杏叶片”、“海王牛初乳”、“海王银得菲”、“仁和胃康灵”、“天松大豆低聚糖”的等等。都是因为营销策划机构不懂得中国保健品市场的基本规律，所以单纯的依靠大规模的电视广告，或者以前其他行业的成功经验，以其他行业的策略和概念处理问题，使企业的很多产品血本无亏。

保健品的市场策略就是研究顾客心理，只要是经过国家权威部门检测过的产品都有一定的功效和利益点，这点是毋庸置疑的，所以，策略第一，这是医药保健品营销的唯一出路，企业绝对不能陷进产品研究的怪圈里去。

医药保健品企业目前面临的最大问题就是诚信危机，20年前做产品，说什么顾客都愿意相信（代表产品，周林频谱仪、国氏减肥）；10年前做产品，说破嘴皮才能让大部分人相信（代表产品三株、太阳神）；5年前做产品，你说什么还是有很多人不相信（代表产品：海王系列），而今天做市场，只会说（做广告）不懂得整合注定要被市场和大众人群怀疑，所以修正药业可着劲说“良心药　放心药”，然后开始“修正道德”，力图获得社会认同。

医药保健品营销（或者类营销）还有一个规则就是“制造真理”，所谓制造真理是策略的升级，也是中国概念产品的必经之路。什么叫制造真理呢？“人老了　得补钙”、“不要让孩子输在起跑线上”、“减肥是一种态度”、“你好我也好”、“人到中年要静心”……这些已经成为经典流行的语言都是来自医药保健品行业，这些语言都是毫无争议的真理，也是社会现象和热点，但是很遗憾的是：他们后面的产品绝对不是真理，功效更不是象宣传中那样神奇，但老百姓看到的是传播，是绝对真实的理论——“人老了　得补钙”，于是乎，用真理传播虚假，披着真理的狼就一个个横空出世了。

哪个企业能够制造出经典真理，哪个企业的成功率就大大提升。 第三部分：脑白金和太太口服液案例

中国医药保健品市场有过众多经典产品和营销传奇，但是很多产品的成功有其时代和偶然因素，很难进行复制推广，所以保健企业要向那些具有系统营销思路的企业学习，研究成功案例，成就企业传奇。

中国医药保健市场虽然门派林立，但是概念营销的代表非“脑白金”莫属，这是中国著名医药保健品大师史玉柱的杰作。其创立的软文模式、消费者研究模式至今在中国仍然有巨大的影响力。

“脑白金”创立的软文模式是有其历史和现实原因的——企业资金有限，中国医药保健品陷入暂时低谷，顾客对新闻的防御力低，关键因素还是软文的价格要远远低于整版广告价格，正好匹配企业资源。2001年企业资金积累以后就采用电视广告模式也是和企业战略资源结合的。

而脑白金最初的成功依靠的就是鲜明的海报（室外DM，讲究傻大黑粗的药店招贴等），无处不在的写字楼把手品牌提示（1999年前），以及后来被模仿无数的报纸软文。报纸软文讲究科普（神秘的脑白金体）、新闻（格林登太空）、社会现象（美国人 日本人睡的好，中国人怎么办）、日常行为（一天不大便，等于抽三包烟）等，而且在刊登过程中绝对不带丝毫的商业气息，以制造悬念和平白说理引起读者的极大兴趣，持续时间为10天左右，各地主流报纸报道已经产生足够的营销旋涡，这是产品类软文悉数登场，而户外的公交站牌广告在几天内把整个城市紧紧的包围起来，加上终端配合，使尝试性购买很快席卷市场，这时候抢购促销类软文继续进行市场轰炸，《席卷全球》概念书赠送使软文效应形成巨大的品牌磁场，一下子就成为市场的大赢家。

脑白金在上世纪末成功以后，使得中国医药保健品再次升温，无数的产品开始模仿软文模式和概念营销，而单纯的功效市场由于产品的技术含量、人群体质特征等原因，很难保持可持续性销售和发展。于是史玉柱又进行反复的营销思考，把脑白金定位为健康礼品，通过电视和户外广告，不断传达“今年过节不收礼　收礼只收脑白金”（后来因为涉嫌不正当竞争，更换为 “收礼还收脑白金”），用最简单的口号式宣传，使脑白金成为当之无愧的礼品老大。

脑白金成为中国保健品概念营销的奇迹，而品牌性企业的代表则以健康元（太太药业）为代表。我们熟知的太太口服液、静心口服液、血乐口服液、意可贴等都是旗下的代表产品。

既然是品牌型运作，太太就多了一些时尚——比如代言人选择，比如广告风格；多了一些格调和味道——比如广告语的“每天一个新太太”、“让女人更出色”、“让世界心动的女人”、“人到中年要静心”；还有一些活动的配合——比如“赞助亚姐”、“太太口服液魅力大使”、“喝太太口服液的出色女人”、“第三届金鹰艺术节——电视新秀晚会”、“与“快乐大本营”联手举办“太太口服液出色女人颁奖嘉年华晚会”、与《女友》杂志携手推出“2003年封面女友大赛”、“爱情速递——爱她就送她太太美容口服液”等等，通过系统的品牌手段塑造出一个专业的女性医药品牌。

即使是品牌运作，太太也坚持概念研究和顾客心理研究，把策略当作卖货的秘密武器，比如太太口服液针对的气色红润和内外调理，静心讲究的治疗更年期综合症，都是太太药业不断挖掘市场潜力的表现。而从2006年开始，太太口服液竟然全面转变十几年的营销思路，以典故营销讲述了“滋阴派创始人”朱丹溪之“传承600年的美”，将品牌和概念紧密结合，魅力营销炉火纯青。

第四部分：近年医药保健品黑马产品分析和经验总结

近年来，医药和保健品的营销思路开始分化，不同规模和企业文化的企业开始选择不同的营销方式，自然也产生不同的市场表现。

所谓市场黑马，就是指企业在合理的投入范围内，原本无名的产品迅速崛起市场，在国内产生足够的市场影响力，培养了企业和行业人才，并且实现赢利的产品。

这里我们的总结不仅仅是医药保健产品，还包括一些边缘产品和民用产品，但是其操盘、策划、招商和整体营销思路都是来自医药保健品企业，甚至很多团队都是原班的医药保健品人马，只是换了产品进行操作而已。

2003年2004年间有两个风行一时的产品，一个是张大宁如意回春胶囊——壮阳类产品，一个是木揭胶囊——针对骨关节疾病的产品。两个产品都取得了一定的成功，但是又很快退出了市场，主要原因就是企业有方法，但是没有战略，操作市场过于看重概念，而没有任何的品牌意识。

张大宁的成功主要就是塑造偶像专家和传奇，以医学专家张大宁为品牌原形，站在巨人肩膀上，提出了补肾新概念—— “温补加速补”，以软文广告形式讲述“激活你的肾”，密集的广告使中国所有的男人都感觉自己需要“活血　清毒　补肾”，加上市场环境下大部分此类产品的羞羞答答，使补肾市场很快的产生销售集中和品牌磁场，加上良好的渠道模式（招商大包），2003年张大宁席卷5个亿，成为中国市场的大赢家。但是由于故意的夸大宣传，以及没有足够的危机公关意识，张大宁回春如意胶囊很快就成为昨日黄花。

后来操盘者推出张大宁牌复方虫草颗粒，进军女性补肾市场。产品本身没有问题，招商工作也可圈可点，但是由于市场需求不迫切，以及女性产品存在太多强大的竞争对手，所以导致了必然的失败。

2006年以保健品操盘手法推出的产品“中国信息安全手机”，也是一个具有典型意义的产品。我们团队作为整合推广机构，参与了产品策划、招商和营销诊断的全过程，产品虽然有鲜明的特点，但是中国手机市场的竞争已经白热化，国产手机品牌张力难以和国际企业摩托罗拉、诺基亚、三星抗衡，而在国产手机阵营里商务通又是一个晚辈，网络能力和影响力绝对不是波导和tcl的对手，按照手机行业的基本规律，既没有外型更没有品牌的商务通四面楚歌，举步唯坚，于是商务通果断的采取了概念营销和电视直销操作方法，针对名人、商务金领、企业老板、政府机关领导等人群，提出了手机信息泄密导致事业和生活面临危机，以保护手机信息安全，保护机主隐私为卖点，通过区域招商，以远远高于国际国内的价格空间博得经商商青睐，同时前所未有的手机销售方式使产品避开所有竞争对手，几乎是一枝独秀的走过了2006年，每部手机价格近6000元的高价，每个月销售超3万部的市场表现使所有国际国内手机商目瞪口呆，完成了资金和品牌的双赢。

市场营销是智慧的战争，是专业化作战的舞台，任何企业都有机会成为黑马，产品力、营销力和品牌力三足鼎立，缺一不可，但是突破却有无数的技巧和方法。 小结：保健品的市场机会

2003年非典以后，中国国民的保健意识提前了十年，进入了一个提倡保健、科学保健的时代，众多提高免疫力产品、杀菌产品、预防类产品销量与日俱增。这包括史玉柱一直模仿脑白金但是市场表现不好的黄金搭档，直销模式的安利蛋白粉以及国内民生药业的维生素产品21世纪金维它等，都开始了市场掘金的战略。

保健药品篇4

从医药保健品的发展历程中，我们将其大致归纳为以下几种模式：

一、院线营销模式

这类产品主要是抗生素类、新特药等处方产品的医院推介会。针对区域内所有医院的推广会的组织，一般由企业先派药品销售人员到所要开发市场的区域对当地的药学会、医学会、卫生局等部门进行公关联络，尽量请到这些社团、机关的相关领导，以这些部门的名义举办“××新产品临床交流会、学术会议、培训”之类的活动的形式举办推广会。尤其是外企运用的更是娴熟，市场份额也足够的大。

二、传统营销模式

在这里我们将传统营销模式定义为企业通过广告轰炸的销售模式，一般采用此类运作模式的企业都是具有一定实力的企业，例如哈药集团等制药企业不但通过媒体来树立企业的品牌形象。或者是企业具有非常强势策划能力与媒体的整合能力，如脑白金的市场运作就是如此，无论是电视台、报纸、电台等媒体都是他们热衷的媒介，宣传自己的非处方产品和保健品，但是最近颁布的保健品法规对热衷于广告运作的企业要慎重考虑了，不要做先烈。

在传统市场营销中不同的营销精英会采用不同的媒体组合对产品进行营销，在这里就不一一列举了。

三、体验营销模式

体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。一般的医疗器械类产品，生发类、风湿类等产品运用体验式营销是比较多的，让顾客能够切身的体验产品的好处，目前运用此种操作方式成功的产品很少。这不是企业运作的问题，主要是由于企业采取的这种方式还没有在一定程度上达到足够大的营销规模，没有形成一种潮流，可能这些企业已经在默默的赚钱，并且利润丰厚，只是不能够被他人所知。相对来说也有做还不错的企业，主要是采取依附于专卖店的方式在进行产品运作，效果也是出人意料的。体验营销也一定会成为营销的主潮流之一。

四、直销模式

直销由于在中国这个特殊的土壤中，演变的经历也被众人所熟知，就是目前，国家对此也没有进行全面的放开，而是通过设立门槛来规范直销企业的运作。在市场整治的过程中也有将直销做的非常成功的企业，如国外的企业有雅芳等直销巨头，国内有天狮已成为国内药品和保健品直销模式的先锋。在营销模式上，天狮很注重营销的创新，推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在完成全世界互动、资源共享，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、销售网和人力资源网组合在一起，优化了企业的资源配置，达到了利润最大化的目的。

五、品牌营销模式

“品牌比销量更重要”已经越来越得到企业家的认同，所以越来越多的企业都在注重自己的品牌建设，如深圳的海王“健康成就未来”的品牌广告深入人心，海王利用自己的品牌不断的进行行业的扩张，并且逐步形成自己的营销产业链，建立起连锁药店，这都是是品牌运作的结果，如果没有品牌广告的拉动，连锁之路也许会走的非常辛苦。

六、会议营销模式

相对于传统的营销模式，会议营销已经成为近6年来众多企业屡试不爽的法宝，也是众多企业加入了竞争，一时间狼烟四起，群狼们在到处觅食。为什么会有众多企业对之趋之若骛，主要是由于会议营销的进入门槛低，容易模仿、获得现金流快、还有传统营销成本的提高等因素所造成的。其中最能够代表会议营销成功的企业有，中脉、天年、珍奥、夕阳美等企业，已经成为行业的佼佼者。现在很多大的制药企业也纷纷加入其中，正在尝试会议营销带来的好处，但是会议营销在今天已经不是仅仅靠几杆枪就能出效益的了，它更需要企业的精心筹划，加上企业文化的作用方能显现威力。

七、服务营销模式

保健药品篇5

禁用含“疯牛”成分的化妆品

为防止疯牛病传入我国，近日国家质检总局发出公告，禁止进口和销售含有发生“疯牛病”国家或地区牛、羊的脑、神经组织、内脏等动物源性原料成分的化妆品。公告要求，自公告日起，有关企业应自行从市场上全部召回此类化妆品，最迟不得晚于2002年4月20日。目前发生“疯牛病”的国家有：英国、爱尔兰、瑞士、法国、比利时、卢森堡、荷兰、德国、葡萄牙、丹麦、意大利、西班牙、列支敦士登、阿曼、日本、斯洛伐克、芬兰和奥地利。

慎服诺美亭

诺美亭是一种用于减肥的药物，其主要成分为盐酸西布曲明。目前，全世界有70多个国家批准诺美亭上市，使用此药者超过了860万人。但在1998年2月至2002年3月的四年间，全世界共收到5000余例不良反应报告，其中306例为心血管不良反应，30多名病人因服用诺美亭而死亡。近日，意大利政府已决定暂停诺美亭的销售。中国国家药品监督管理部门的负责人也提醒公众，慎用含盐酸西布曲明的药品，而且强调必须在医生指导下才能使用。

保健药品篇6

“有之以为利无之以为用”产品只是服务的工具和基础，有形的产品为服务提供了便利，无形的服务让产品的效用做大化。营销的目的是为了让消费者相信自己的产品和服务能比竞争对手更好的满足消费者的需求，而消费者的需求往往是多样化的，对于感冒患者来讲，是既需要消炎止痛，有需要缓解鼻塞、头痛头晕症状，对于老年慢性病患者来讲，既想降血压、又想将血脂、血糖，甚至还想缓解腰腿疼；既想药品安全温和无副作用，又想药效快速，消费者通常希望能在两个、甚至多个负相关的属性上得到最大收益。企业的营销管理者面临着极大的挑战，早些年，单一产品包治百病的产品宣传已成为昨日黄花，很多品牌营销者又在犯“一叶障目不见泰山”的毛病，对消费者多样化的需求视而不见，不把消费者作为一个完整“人”来对待，从而在市场营销中逐渐陷入困境。

市场需要突破，营销需要创新，熊彼特认为创新包含旧元素新组合。创新需要以客户价值为中心，对公司现有产品进行有机的整合，以满足顾客最大化的需求。与医药保健品营销手法类似的化妆品组合套装已经是相当成熟，美容套装、祛斑套装等，无非就是根据消费者需求特点，将“水、膏、乳、霜”等剂型产品组合在套装里。套装的实质就是一套美容的服务方案，消费者根据自身肤质情况，按照一定步骤使用。

化妆品是美容的服务，而医药保健品就是健康服务方案，消费者需要的恰恰就是健康服务的方案，而不是单一的产品，医药保健品开展健康方案服务营销，有四大步骤：产品创新；产品系统化、系统服务化；服务品牌化。

一、产品创新

产品创新是任何营销活动的原点和中心，产品创新分为两个阶段，首先是是产品本身创新，是由公司研发部门，结合市场需求实际，运用科研技术力量进行研发，。

其次是二次创新阶段，是由市场部承担，是根据消费者需求，用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。

二次创新的任务就是提炼产品卖点和品牌概念，将相同的产品卖出不同来，将“研发成果品牌化、市场化”。

产品系统化之下的产品创新要求：第一是每种产品必须满足消费者某类特定需求；第二是产品之间必须具有极强的关联性，能产生互补效应；第三系是统必须有产品贯穿的主线，方案须有一种适宜的治疗方法，使用说明，必须有系统介绍，产品功能能够很好的互补衔接，包装设计、剂型协调一致。。

二、产品系统化

系统化组合要求与产品之间机械的搭配不同，系统化必须结合各位患者多样化健康需求，将拥有互有关联，不同功能的部分进行有机组合，提出使消费者能拥有最适合健康的组合方案。

医药产品中，产品组合系统化最为出色的当推“白加黑”，白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片睡的香，产品通过组合就满足了消费者看似矛盾的需求。企业虽被拜耳收购，但白加黑的概念仍然是我国医药营销中的经典。

本世纪的尽人皆知的保健品脑白金除了褪黑素胶囊之外，还搭配了一瓶山楂、茯苓、低聚糖口服液产品进行系统化。脑白金的大获成功也在一定层面验证了组合的力量。

补肾市场中，张大宁牌的补肾产品就是两种产品组合，以“清毒、活血、补肾”的补肾大法为主线，依托专家知名度，融合温补产品和速效产品进行的市场操作。

四世同堂海狗鞭特步胶囊和特补酒也是也是一个较为成功的组合系统案例，胶囊功效持久而相对见效缓慢，特补酒见效较快。胶囊加酒，药借酒势，酒助药威，就能充分发挥疗效。

消费者需要的不仅是产品，而是希望消除病痛，恢复健康。想要达到目的的手段，不只是产品而已。透过科学的保健调理方案、多运动也能得达到目的，系统化健康方案必须活用这些附加方法，致力于消费者的身体健康。

老年慢性病的常见病——糖尿病，患者除了进行药物治疗外，还要进行糖尿病教育、定期血糖监测、饮食治疗、运动治疗，合称为糖尿病防治的五架马车。有了综合治疗方案的支持，医药保健品的方能取得效果的最大化，消费者才能对产品和服务产生满意和信任。

系统化需要的是对消费者个性化健康需求规的理解力，以及能够组合各部分的组合力。换言之，这是基于实际需求的健康服务力。对于能够直接面向消费者，提供一对一健康服务的会议营销、直销等模式，由于其可以根据消费者个性化的需求组合健康方案，同时能够有针对性的进行健康指导，包括开展的健康讲座、体检、义诊、个性化健康服务，也应当视作产品服务系统的组成部分，所以更易使消费者接受。

三、系统服务化

我们已经明确，将来的趋势不仅仅是产品的营销，开展的是整体系统的健康服务，健康服务为经营主体。

传统意义的服务包括售前、售中和售后，其中售前服务是指信息、提供健康观念等；售中服务涉及终端服务、客户拜访、专家的健康讲座、仪器检测等，售后服务包括电话回访、上门回访、会员服务等。售前服务和、售中服务和售后服务其实是一体的，每一次的售后服务其实是下一次的售前服务。

需要注意的是，接受我们服务的是“人”，而不只是产品，我们是为消费者服务的，享受方案增值服务的是使用公司健康方案的消费者，消费者购买并使用健康服务方案，就成为了企业的“会员”，企业以此为基础开展会员制营销，开发会员的服务项目，定期向会员发送健康资讯、个性化健康指导、查体、健康讲座、生日及节假日贺卡等。

四、服务品牌化

开展健康服务的挑战之一是，相对于有形产品，服务是无形的，在质量上可能会有所变化，并不好控制，这取决于提供服务的人和接受服务的人，而且服务较为容易被模仿。因此在开展系统的健康服务同时，品牌化就显得尤为重要，消费者对于服务的认知就形成了品牌，服务品牌的基本构成：

1. 服务质量

就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。

2.　服务模式

服务模式包括健康联谊会模式、义诊模式、终端服务模式康服务中心模式等方面。通过服务模式可以稳定服务质量方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务质量。

3. 服务技术

服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。医药保健品就是健康服务的专业水平，医药专家的诊治能力、健康方案的有效性等，

4. 服务文化

服务文化是服务品牌内涵的要素之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在顾客导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。

5. 服务信誉

保健药品篇7

自03年国家药监局取消“药健字”这一批号以来，部分“中药保健品”被划规到“保健食品”管理领域。通过几年的实际运作来看，这一作法不仅粗暴且有失公平。中药保健品其实从本质上来讲更应该定性为保健，而营养补充剂才是更接近于食品。然媒体和监管的大棒则不分青红皂白的一律砸向保健食品，更有一些专家解读说保健食品本质上是食品不应宣传功效，照这样的逻辑推理那“中药保健品”就和馒头咸菜无异了------

为规范产业良性发展而制定的规则，业界自然应当遵守，而把中药保健品与营养补充剂类产品统一管理，就如同让骡子和马在同一个规则下运行，其结果就是马的速度优势没发挥出来，反而摧残了骡子的耐力优势。

中药保健品行业这几年在艰难中苦撑已是不争的事实。就行业前景来看，在政策摇摆不定与媒体一哄而起对保健食品一边倒的批判浪潮下，中药保健品确实是到了生死存亡的关键时刻。中药保健品行业这一具有先天比较优势的行业，在决定它的生与死之前，我们似乎更应该厘清以下几个问题：

一、中药保健品到底能不能“治病”

国家药监局现行的关于保健品的功效批准项目中共有27项，其中大部分产品功效批复为提高免疫力一项，而部分中药保健品具有一些与慢性疾病相关的保健“功效”，如三高（高血压、高血脂、高血糖）症现在国家药监局批准的“保健功效”一般为“辅助降血压（血脂、血糖）”。且不说“辅助降血压”是不是我们口头语所说的“治疗功效”。但就看同样的配方，保健品与药品的批准功效可谓大相径庭。如，国家药监局2006公布的一个名叫“雪王山牌藏丹胶囊”。其组方主要成份有：“银杏叶提取物、丹参提取物、绞股蓝提取物”等，国家药监局批准的保健功能是“辅助降血压、辅助降血脂”。而另一个同为银杏叶提取物的单方产品“银杏叶片”是国药准字批号的产品（也就是我们说的药品），其批准的功效却是“活血化瘀通络，用于瘀血阻络引起的胸痹、心痛、中风、半身不遂、舌强语蹇；冠心病稳定型心绞痛、脑梗塞见上述证候者”。同样是以银杏叶提取物为原料（且银杏叶片是单方成份），它们批复的功效却有天壤之别------ 一个是含混不清的“辅助”而另一个却是实实在在的治疗功效，孰对？孰错？是对中药保健品太过严苛还是对药品太过轻纵？这是一个非常明显的政策悖论，由此可以看出中药保健品不是不能治病而是因为没“批准”它治病。这不能不说是对中药保健品的政策歧视。

二、中药保健品到底能不能“防病”

传统中医理论有一种说法叫“上工治未病”，中医经典书籍《黄帝内经》说：是故圣人不治已病，治未病，不治已乱，治未乱，此之谓也。夫病已成而后药之，乱已成而后治之，譬犹渴而穿井，斗而铸兵，不亦晚乎？（《素问．四气调神大论》）。意即，真正医术高明的医生是确保人家不生病，而不是等人家生了病再去治。也就是说要在病情还没有发展到某种状况时，就能掌握病情，配合早期治疗，使大病消于无形，预防病情的发作。这与现代医学所提倡的预防性治疗有相当程度的吻合。

在中医学“治未病”思想及理论体系下诞生的“中药养生方”，实质上就是早期中药保健品的雏形，如今随着现代提取技术的应用，中药保健品对慢性疾病的预防性治疗功效，也是有目共睹的，绝非一般功效性食品及营养补充剂所能比较。中国卫生部长陈竺预见：“中医的整体观、辨证施治、治未病等核心思想如能得以进一步诠释和光大，将有望对新世纪的医学模式的转变以及医疗政策、医药工业、甚至整个经济领域的改革和创新带来深远的影响。”

因此说将中药保健品与保健食品混为一谈其实是不负责任的一种表现，将会进一步埋没中药保健品独有的比较优势及其潜在的经济价值。

三、中药保健品与大众媒介的关系：

在相当程度上大众媒介对保健品的认知和解读，决定了公众对保健品的认知态度。但可惜的是，大众媒介在面对保健品时表现出来的是一种极端的精神分裂，一方面是媒介对保健品体无完肤的批判，另一面却在自家媒体上又连篇累牍的刊出保健品的违规广告，这种行为往往导致公众对保健品产生两种极端的态度，一是认为所有保健品都是欺骗概不接受，一是对保健品过度信任以至于产生完全代替药品的想法。

不否认媒介对保健品的合理监督，是有利于这个行业良性发展的外在动力。但部分大众媒介的不负责任行为却有可能起到适得其反的作用。如，去年年末，各大媒介都报道了这样一条新闻，说“药店将禁售保健品”。这一新闻出来后，业界闻听人人自危。经多方查证才知道，原来国家药监局说的大意是“药店禁止销售假冒药品的产品，或无批号的功效食品、套号的保健食品等”。拜托这些媒介们，你们如果实在搞不清保健品是什么（保健品其实是个口头语，并不是产业政策上真正所说的保健食品），主管机关发的文件上的文字你们总能看懂吧？先看清楚了再发好不好，不要再故做惊人。害人害已，那些天本人每天起码要接三十多个电话解释这个问题------

不希望媒介能对中药保健品歌功颂德，只希望媒介能以理性的精神看待保健品，面对金钱的诱惑媒介要自律。

保健药品篇8

和杨先生一见如故，我们也算是老朋友了。2001年10月在昆明第二届中国国际保健节上，杨先生敏捷的思维和博厚的知识给我留下了很深的印象。

在暖融融的气氛中，杨国晋先生侃侃而谈，就谈论的主题内容从三个方面详细地进行了介绍。

一、发展中药保健品的机遇

近年来，众多国家已开始流行利用另类医药作保健用途。其中以药品及保健品形式出现的草本疗法日趋普遍。1997年，全球草药市场总值已达168亿美元，欧洲占75亿美元，美国占38亿美元，日本占25亿美元，亚洲各国则占剩下的30亿美元。仅欧洲与美国，便占去了整个市场的68％。市场结构以当地产的传统草药为主，兼容了一些国家如印度、拉丁美洲及中国。欧洲这个全球最大的草药市场，未来数年的地位仍然可持，也将继续引领草药产品市场的潮流。

1997年全球西药销售额达2822亿美元，其年增长率为7％；同年的草药销售总额虽然只有168亿美元，但年增长率则为15％―20％，比西药的增长高两三倍，这证明中药产业无疑是具有广阔的发展前景。这种现象，吸引了很多跨国制药集团对草药的积极研究。中国传统中医药流传至今已积累了5000年的丰富临床经验。相对只有200年历史的西药更为悠久。中药有其独特性，它与西药只针对疾病的病症进行治疗有所不同，中药强调的是整体观念和辨证论治。毫无疑问，中药具有治疗和保健双项功能。

现代人尤其是都市人要面对不少压力、环境污染以及昂贵的医疗开支，使他们更容易接受预防胜于治疗的观念。很多慢性病像心脏病和糖尿病都出现年轻化的趋势，这也促进大众对保健的重视。全球人口正迈向老年化，因而防病治病尤为重要。

二、形势对中药保健品的挑战

在西方，特别是欧美市场，产品多以单味草药为主，厂家很重视推广科学验证，经常配备草药的临床报告，包括与西药比较的临床研究。中药的最大特点是复方，方剂的配伍和炮制增加了单味药的疗效，也减低了单味药的毒性。虽然中药已有数千年的应用和丰富的临床经验，其缺乏标准化和质量的鉴定，造成未能更广泛地被市场接受，从而限制了它的发展。

中国中药出口形势并不乐观。中国是中药大国，拥有几千年的应用中药经验，但出口的中药只占全球草药市场5％，其中八成是以原料出口。1999年中国中药进出口总值约为6亿美元，其中出口约占5亿美元，入口1亿美元。在出口的产品中大多是低加工，低附加值的中药材，而中成药和提取物所占比例很小。大量的原料出口，不仅带来生态环境的破坏与资源的贫乏，还浪费了许多市场和商机。另外，中国医药企业的科研开发费用一般只占其营业额的1％，相对世界水平的12％有较大的差距，而且科技含量不高，复方成份复杂，还有重金属超标等，这些负面消息不但打击消费者的信心，而且制约着国内中药企业拓展国际市场。

中国加入世界贸易组织，将对中国中医药企业造成一定冲击。世界许多大型制药公司都看好中国市场和中药的发展，他们在技术和资金方面都具有不同的优势。中国的医药企业数目达6000多家，大部分是小型企业，效益差，资金力量薄弱，不具备强劲竞争实力。在知识产权保护方面，中药的自我保护也较差。企业在推广中药产品包括保健品时，常常把它说成能治百病，但事实上并非如此。国内中草药保健品的质量不稳定、虚假广告、夸大宣传时有发生，有关部门虽不断打击，但屡禁不绝，使保健品信誉遭到严重危机。这些都制约着保健品行业的发展。

三、优势互补促进发展

近年来，中国加大了对中药现代化的投入，将中药的发展列入了第十个五年计划中。在中药科研方面亦有很多的政策支持，国家科技部还特别为中药现代化科技产业行动计划成立项目办公室，并拨款1000万元，负责中药现代化工作。中药被世界卫生组织评价为世界传统医药的榜样，并向各国隆重推荐。从目前情况看，中国大陆在发展中药现代化方面有绝对优势：历史悠久、资源丰富、人才济济。

香港回归祖国之后，董建华特首于1998年的施政报告中提出香港必须致力于开拓创新科技，其中一项就是将香港发展成国际中医药中心。包括要将香港发展成为全球首屈一指的中医药中心、康复中心、学术交流中心、中药鉴定中心。

内地和香港关于中药的发展息息相关。我们知道，香港的中药材市场，都是由内地供应的，香港有2000多种中成药。数字显示，早在1998年，香港输入的中药材超过6亿港元，80％―90％来自内地。

1997年7月，香港公布了中药产业未来十年发展规划。到2009年，将会有超过150个中药完成质量的研究。在教育和科技创新方面近年来香港特区政府已从创新科技基金拨款1亿港元，支持多项中药有关的科研和基建项目。

香港目前有150家中药生产厂，主要是依靠祖传方生产，比较缺乏中药专才，也缺乏古方，比较充足的反而是科研设备等硬件设施。产品开发方面，比较多的是以保健品为主。由此可见，香港所拥有的优势，正是内地所欠缺的，而内地的优势，亦是香港所没有的，这正好可以发挥内地与香港优势互补。

香港回归后，中医药产业被认为是最适合香港发展的产业之一。在中医药现代化过程中，香港处于非常有利的位置，它具有国际文化的背景，再加上中国庞大的中药基础作后盾。香港除了可以作为中国中药国际化的桥梁外，香港所生产的中药产品在国内亦有一个非常庞大的市场。香港在国际上的经验与信誉，加上金融和商业的实力，能在推动中药现代化的过程中扮演主要角色。

杨国晋秘书长最后介绍说，保健品将成为二十一世纪食品。随着科技的不断发展，含中药的保健品将得到深入研究，第三代保健品将成为主流，而且保健品也将更专一化系列化，企业将会开发出针对不同年龄和人群的保健品，适应于老年人的保健品将增多。同时，在保健品的开发过程中，基因工程技术将得到广泛应用，高新技术将取代传统的食品加工工艺和生产技术。在保健品的服务方面，由于互联网和通讯的广泛应用，将趋于全球化。中药企业可通过网上，先介绍其产品及公司理念，有助于先推广中药知识，使之普及化，等时机成熟，再进行网上销售。他希望，在中药包括保健品的发展中，必须制定相关的标准、规管及认证工作，使中药包括保健品的产品扩大或增值。并且，更要及时了解国内外市场、研发中药保健品的动向，掌握市场动态。

我们相信，只要中药保健企业珍惜参与中药现代化、国际化的机遇，团结海内外的一切有识之士，掌握各方面的宝贵资源，增强互补合作，并以持之以恒的决心去谋划、去落实，定能达到目的。

保健药品篇9

真正现代意义上的保健品，典型代表是“人参蜂王浆”。80年代中后期，老百姓生活水平在改革开放的带动下，已经基本越过温饱，人们提高生活质量，关注身体健康的需求渐渐突现，“进补”开始成为普通群众追求的新潮流。“衣、食、住、行”毕竟“食补”还是最基本需求。以传统滋补佳品：人参与蜂浆相结合，中国第一代保健品诞生。它的诞生也孕育了一个新兴的行业——保健品行业。

保健品市场以“人参蜂王浆”开山，经历了太阳神如日中天，飞龙天马行空，三株帝国迅速膨胀，红桃K成为王牌，太太健康风暴，脑白金咸鱼翻身，纽崔莱后来居上……至今还在不断延续着风雨征程！在回幕保健品市场无数残酷的搏斗厮杀之后，在目睹保健品武林盟主前后交替的风光、无奈与艰险，在所向披靡挟天子以令诸侯的顶尖，在我终于回头审视与总结所历经满目疮痍、狼烟遍布、烽火滚滚的保健品市场，深感保健品行业学问深奥，横跨医学、经济学、财务学、心理学、社会学、人际关系学、营销学甚至法律学、药理学等等学科交叉点，极富挑战性和竞争性。寒来暑往，易水翻腾，又有些许兴奋，只是苦多甜少。不曾想在此大吐苦水，深刻剖析，事后诸葛，更无意于发表独到见解与感叹！子在川上曰：逝者如斯夫！一江春水向东流，砍来杀去鬼见愁。在喊杀声、冲锋声不绝于耳的保健品市场，当局者愁眉苦脸、身心疲惫，心智交瘁，旁观者也难得清醒，心痛不已。都说台湾问题是当今天下第一难！我敢说，保健品市场是中国市场经营第一难。我就保健品市场作一番我的浅析。

这里，我们所从事行业——过去称为保健药品行业，现在按国家行业管理规划和整顿而演化转变为OTC药品和保健食品行业。谈保健品行业自然离不了医药行业。医药保健品，从大行业领域来看，它是近十年来资产收益率最高的行业，远远高出包括电信行业在内的其他行业。被业内专家、学者认为是永远的朝阳行业。

1、医药行业分析

截止2000年底，世界医药市场销售总额达到3600多亿美元，中国市场产值为240亿元，仅占世界市场份额的7%，但这几年来保持了年均12%速度增长，高于世界水平2倍多。与世界跨国医药企业相比，中国医药企业规模太小。世界前20家制药企业销售额占世界市场60%份额。中国前60家制药企业仅占中国市场35%左右。中国现有制药企业近7000家，药品流通企业超过17000家，销售收入之和为240亿美元，美国辉瑞一家公司就有240亿美元。加入WTO，我国目前药品进口关税平均在10%左右，到2006年将逐年降到5—6%，进口药品将会以较低价格进入我国市场，进口药和合资药在中国所占有份额将增长到70%左右。

虽然面临世界跨国医药行业企业挑战，但制药工业是“十五”时期增长最快行业之一，也是受到扶植的行业。未来五年，经济界人士预计，中国制药工业增长速度将高于GDP的增长速度，到2005年制药工业产值与销售收入将双双突破3000亿元，成为拉动经济的一个增长点。

2、OTC行业分析

世界OTC药品市场销售额为650多亿美元，占整体药品销售的18%。中国OTC市场约为16亿美元，占整体药品销售收入的7%。中国OTC药品市场起步较晚，销售额绝对值占世界OTC药品市场的3%，但是世界上增长最快的OTC药品市场。OTC药品市场的数据是有了OTC规范后的数据，实际上过去的中药有很大一部分是OTC药品。随着中国宏观经济增长，医疗保障制度改善，医药行业管理规范化，城乡居民医疗保健消费观念改变，中国OTC规模在未来数年内，将以10%以上速度增长。

3、植物药行业分析

在世界医药市场，植物药是发展较快的市场，达到3000亿美元，增长幅度达到10%，占世界市场总额的9%。在中国，中医中药（大多数是植物药）更是具有悠久历史和广泛群众基础，其销售额已达到药品销售总额的23%。随着生物工程技术、基因工程技术、纳米技术等现代高科技术的运用、推广，还将表现出强劲的发展势头。

4、保健食品行业分析

世界市场保健品销售额截止去年为2000多亿美元，中国约为60亿美元，占世界市场份额的3%。诺华既是美国领先的医药企业，。也是领先的保健食品企业，2000年个人保健品销售收入达到49亿美元，占总体销售收入222.3亿美元的22%。美国最大专业保健品公司GNC销售收入达到25亿美元，保持了15%年增长速度，在全球设有4500个连锁点，到明年将超过6000个。

中国保健品市场，从“人参蜂王浆风靡”到今天“送礼更要脑白金”，十几年历程，可以说历经了四个发展阶段：

第一阶段：启步并快速成长期

第二阶段：第一次调整时期

第三阶段：再次雄起阶段

第四阶段：第二次调整时期

从以上可以看出保健品行业呈曲线发展态势，每次高峰到来，也预示着即将陷入低谷。保健品市场走上的是风起云涌、波澜壮阔、惊奇诡谲的发展道路与成长历程，每次高峰低谷也催生催毁了一批批强者弱者。总体看来，是呈抛物线式曲折上升型，是具有中国特色的保健品行业发展模式。

从具体保健品市场竞争形势看，目前中国共有保健品企业3000多家；从企业规模看，投资总额在1亿以上大型企业只占1.45%，投资总额在5000万—1亿元中型企业占38%，投资总额不足10万元作坊式企业占12.5%，说明保健品生产企业中，中小型企业占绝大多数。

从功能分类来看，卫生部批准的保健品功能有22项，可归纳为几个大类，每个大类有1—3个领先品牌产品。

即：调理类：脑白金、昂立、氨基酸、乌鸡白凤丸

补钙类：盖中盖、巨能钙

补肾类：同仁堂、汇仁、六味地黄丸

补血类：红桃K、太太、东阿

减肥类：曲美、大印象

补气类：万基、金日、康复来

其他类：黄金搭档等

从人均保健品消费水平看：华南地区82.2元/人年，华东地区81.3元/人年，东北地区36.74元/人年，华中地区35.9元/人年，西南地区26.4元/人年，华北地区23.54元/人年，西北地区21.9元/人年。华南地区、华东沿海地区消费水平居最高水平。

医药保健品市场前景分析：

从空间上看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

从时间上看，中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2—3倍。

随着生活质量提高，人们将由事后治疗向事前预防、事中保健。城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%。

综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：

1）需求将进一步发展、扩大；

2）注重品牌定位和形象构建；

3）着重于保健知识和品牌宣传；

4）流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；

5）应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；

6）功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；

7）总体价格将下降；

8）个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；

9）农村将成为进一步竞争的重点市场。

综观各种机遇与挑战，方方面面的竞争与发展，保健品市场发展简史，可谓之“你方唱罢我登场，各领风骚两三年”，更有甚者“三年河东，五年河西，还有一二年搞地下加工”，“富不过五载”的怪圈始终无法突破。医药保健品由改革开放初期800多家，发展到6700多家，生产能力过剩，作为朝阳行业已成供方市场，并且还将有企业加入该行列。保健品圈内人士普遍认为：医药保健品是高差价、低利润产业。中国医药保健品是仿制品生产大国，曾为保健品业武林盟主的各种产品，如三株的微生态学与嫁接理论，红桃K卟啉铁诺贝尔奖成果转化产品，脑白金褪黑素风靡欧美…无不例外。有独立知识产权品种极少，缺乏科技含量高的创新药，企业为争得一席之地，千方百计求生存。一些底子薄、营销观念落后、缺乏优秀销售团队和市场网络的企业，被淘汰和兼并在所难免。据资料统计，我国中小企业平均寿命不到4岁，集团公司平均寿命不到10岁，往往昙花一现，“辉煌只在瞬间”。三株曾有言：只要结果，不管过程。导致许多企业声势惊天动地，广告铺天盖地，分公司漫山遍地，资金哭天喊地，业务员昏天黑地；导致市场管理变形、营销策略混乱、应收款居高不下……，看似强大企业，体虚内空，外界事件小小一击，即一蹶不振。30年前跻身于财富100强企业，今天有近1/2销声匿迹。“市场唯一不变定律就是市场在变”。对我们而言，最大问题不在于内部环境和外部环境发生变化，而在于我们能否根据这种变化采取相应的变革行动。保健品市场发展，80年代销售是战斗，市场是打拼出来的一片江山；90年代销售是战术，市场是策划出来的一方沃土；新的世纪销售是战略，市场是管理出来的万里疆域。以前只要做就可以赚钱，现在要想赚钱光靠做还不行，而是必须做好了才行。

经营保健品市场，更像是打开一个个结，有些还是死结。这些结有些是宏观机制方面的，有微观经营管理方面的，有竞争方面的，有环境方面，有策略方面，也有变革方面的!保健品行业同行无不感叹：医药保健品这道高元方程，难解！保健品业这碗饭，难吃！它像一本说不清、道不明的书，经历了这么多年发展攀登，感慨保健品行业万里长征只走完了第一步，一本书才读到扉页，时时刻刻无不望洋兴叹！

最后，保健品企业要想长治久安，经久不衰，我认为，需注重三个方面问题：

首先，良好企业文化建设，打造企业核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理念、胆识，是企业综合素质和核心竞争力体现和反映的一个方面。良好企业文化的扩张、辐射、渗透产生着巨大活力，在推进和规范企业发展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康发展的源源动力。保健品企业要长足发展，须加强企业文化建设。大多数事实一再证实：即使经营环境再艰难，只有精神支柱不垮，理想信念犹存，总是可以通过人的辛勤劳动去不断创造，去艰苦努力，获得巨大物质财富。现在，保健品行业普遍进行二次创业和再次雄起，汹涌澎湃的经济全球化浪潮，面对轮回淘汰和激烈市场环境，塑造自己企业精神，确立先进经营理念，创造自己独特企业文化，打造核心竞争力十分必要。“文化也是生产力”。

保健药品篇10

【关键词】中药保健品；化学药物；检测方法

随着我国经济的快速发展，人民生活水平不断得到提高，越来越多的百姓更加关注自身的身心健康，保健品于是逐渐成为人们日常消费品之一，而中药保健品由于其良好的保健药用功能，更加引起人们的青睐。在保健品市场中，中药保健品市场的规模和品种不断扩大，产品种类从普通营养保健品到中高档滋补保健品层出不穷。　但是，近年来，在经济利益的驱使下，许多中药保健品中非法添加了一些化学药品，这不仅扰乱了保健品市场的良性发展，也对人们的身体健康产生了严重影响。因此，对这些非法添加的化学药品进行快速、准确、可靠的检测非常重要。本文简介了近年来常用的一些检测方法。

1　薄层色谱法

薄层色谱法是快速分离和定性分析少量物质的一种很重要的实验技术，也用于跟踪反应进程。从50年展起来至今，仍被广泛采用。在具有补肾壮阳作用的中药保健品中经常非法添加西地那非和硫代西地那非等具有增强男性作用的药品，鲁艺等利用薄层色谱法快速检测分析出了这类成分的存在[1]。中药保健品苦瓜素胶囊所标示的保健功能为调节血糖、恢复平衡、控制并发、修复胰岛等作用。但是，葛海生等利用薄层色谱法从中检测出了格列本脲（又名优降糖，第二代磺脲类口服降糖药）的存在[2]。

2　高效液相色谱法

高效液相色谱法具有灵敏度高、检测迅速等方面的优点，近二三十年，被广泛用于化工、药品、环境等分析检测领域。相对于薄层色谱法，高效液相色谱法在定量分析方面更加准确可靠。郭瑞锋等[3]考察了用高效液相色谱法检查中药保健品中的激素类西药成分，包括氢化可的松、地塞米松、曲安奈德等10种成分。结果显示该方法可准确可靠的检测出这些成分的存在。近年来，许多不法厂商为提高疗效，在中药保健品中添加镇静催眠药，给患者的生命安全构成了极大的危险。姚羽等[4]采用高效液相色谱法建立了同时检测5种抗组胺药物（氯苯那敏、盐酸苯海拉明、盐酸异丙嗪、盐酸赛庚啶和盐酸羟嗪）的方法。金鹏飞等[5]采用高效液相色谱法建立了对苯巴比妥、咪达唑仑、艾司唑仑、奥沙西泮、硝西泮、阿普唑仑、氯硝西泮和地西泮共8种镇静催眠类药物成分的检查方法。

3　液质联用法

色谱（薄层色谱、高效液相色谱等）的优势在于分离，质谱的优点在于可以提供物质的结构信息及相对分子质量。它们都具有高灵敏度、高选择性的特点。因此，将二者的优势结合起来可以大大的提高对样品的分析检测能力。

高血压病是一种导致中老年人死亡的主要疾病之一。目前，在中药保健品中违禁加入化学降压药，使其符合广告所宣传的治疗效果是一种普遍现象。由于普通患者无法识别，经常在不知情下服用而没有对证治疗，甚至随意增减用量，忽略药物的不良作用，从而造成不可挽救的后果。曲伟[6]利用液质联用的方法建立了快速、准确地检出保健品口服液中是否含有西药成分硝苯地平的检测方法。高青等[7]　采用梯度洗脱的液相分离方法，并选择质谱正负离子全扫描方式建立了对中药保健品中存在的具有降压作用的西药成分氢氯噻嗪、吲哒帕胺、氯沙坦钾、硝苯地平、氨氯地平、尼群地平、尼莫地平、尼索地平、非洛地平、利血平等10种药物的检测方法，而且检测灵敏度达到1～80　ng。

糖尿病也是一种严重危害人类健康的疾病，已成为全球第3位威胁人类健康的慢性非传染性疾病。人们在药物治疗的同时往往喜欢使用一些中药保健品来协助治疗。然而，在中药保健食品中常常非法添加各种降糖化学药物，患者往往在不知情的情况下大量服用，结果很容易引起低血糖、乳酸性酸中毒、消化道反应、肝脏损害等，甚至发生生命危险。有关学者采用液质联用技术建立了对二甲双胍、苯乙双胍、罗格列酮、盐酸吡格列酮、格列吡嗪、甲苯磺丁脲、格列奇特、格列本脲、格列美脲、格列喹酮、瑞格列奈等10余种常用降糖药物的快速检测方法，而且该方法的检测灵敏高[8-10]。

随着液相色谱技术的发展，超高压液相色谱由于具有分离效率更高、分析时间更短、灵敏度更高等的优点逐渐在医药、化工等领域得到了广泛的应用。它与质谱联用技术在分析检测中药保健品非法添加化学药物的优势也得到了体现。有关学者利用这一技术对中药保健品中非法添加的激素类药物、镇静催眠类药物以及降糖类药物进行了快速分析检测的研究。

4　结语

《国家保健（功能）食品通用标准》中指出保健食品不能直接用于治疗疾病，它是人体机理调节剂、营养补充剂。它不能以治疗为目的，但可以声称具有保健功能，而且保健食品不能有任何毒性，可以长期使用。但是，这些违规添加的化学药品都具有一定的毒副作用，给广大消费者的健康带来了严重危害。因此，如何有效的监管、检测这些保健品的安全性是医药工作者和医药管理部门必须肩负的责任和义务。随着现代分析技术的飞速发展，这些问题已经得到了有效的解决。

参考文献：

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[2]　葛海生，　于玲，　杜华霜，　等.　中药保健品苦瓜素胶囊中非法添加格列本脲的快速检测方法.　中国民族民间医药，　2011，　（4）：　22-25.

[3]　郭瑞锋，　郄冰冰，　何建峰.　反相高效液相色谱法检查中药保健品中的激素类西药成分.　中国药业，　2007，　16（5）：　23-24.

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[8]　张翠英，　李振国，　徐金玲.　中药制剂及保健品中违禁添加7种降糖药物的LC-MS/MS定性检测.　中国药学杂志，　2008，　43（9）：　707-709.