保健品营销策划方案十篇

保健品营销策划方案篇1

某保健品企业创始人提出了团队建设在营销中起重要作用的论调，加之该企业一年一个单品销售达十多亿之巨，持续多年而不下滑的业绩，善于纸上谈兵的个别培训师则从中“发现”了该企业的狼性哲学，一本纯理论性的出版物销售也不断看好，究竟豺狼性格具备哪些要素和基本特征呢？

首先，豺狼性格的魂在于坚定的信仰。

一支没有信仰的部队是不会赢得战争的胜利，一个没有信仰的营销团队也不会取得营销的成功，豺狼性格的要求便是对企业、对产品、对策略有着坚定的信仰，从营销经理到一线业务员，始终保持着这种坚定的信仰，便会在所有的营销行动中保持高昂的斗志和坚定的执行力，营销队伍的稳定性与战斗力都将是这前的。

医药保健品营销企业有的还保持着这样的传统，那就是不管新进的人员应聘的是高级管理人员还是业务员，甚至是后勤与财务人员，不管年龄大小，必须从一线做起，经过基层市场一到三个月的历练后再分配到适合岗位上，其中不少人因为不习惯或者是思想方面的原因而离开，面企业决不会改变这种制度，而正是这种制度使企业的营销队伍保持着一种性格，一种向心力和战斗力，这种经历让每一个企业的营销人对企业有着深厚的感情与归属感，同时，也对企业与产品始终保持着坚定的信仰。这是企业豺狼营销性格的基础。

其次，豺狼性格的神在于策划的细致。

没有周到细致的策划，任何策划方案都是空谈，一个没有细节的方案是不健全的，是没有执行力的，而豺狼性格的神则在于对于营销方案的细化，一直有人在反复强调细节决定成败，但是真正的成败并非在于细节，而在于战略的高度与整合的宽度，思考的深度与协调的广度，任何有突破力的策划都在于营销性格，豺狼性格的思维方式则在于全局的考虑与细致性的结合。

看到过很多的关于医药保健品的策划方案，方案不可谓不大气，不可谓没有创新，但是整体上却感觉缺少一种神在里面，并且企业拿到策划方案后总感觉无所适从，看似非常适合的企业的方案却不知道从哪入手，关于因素在于策划方案不细致，有了战略的高度，没有了执行的深度，这是豺狼性格的营销企业所没有的，某企业的策划方案对于整个营销活动的策划中，甚至将厕所在哪个位置，地板一定不能让人滑倒都做了要求，这才是一份标准的策划方案。

再次，豺狼性格的形在于行动的果断。

企业不是缺少策略，更不是缺少创新，而是缺少立即行动的勇气与魄力，豺狼性格在于动如脱兔，静如处子，一旦接受到营销命令之后，整个市场部将立即进入到一级战略状态，全部人员都以饱含的热情与充沛的精力投入到市场活动中去，领导决策果断，员工行事果断，处理市场事件果断，完全以一种负责的态度与激情工作，每一个人都明白自己要做什么，自己应该怎么做，做到什么样的层度，这样的队伍带来的只能是销售的倍增与市场的扩大。

保健品营销策划方案篇2

医药保健品招商营销工作难度之大，竞争之惨烈，是业内有目共睹的。招商营销的创新也是业内苦苦探索和亟待解决的问题。金朝团队认为，创新就是整合，而有机的组合就是整合。要寻求招商困境的根本突围，必须进行围绕招商这一经营方向真正用整合思维指导对企业内外部招商要素和营销策略进行整合运作。

金朝团队把“整合招商服务营销”界定为：

整合招商服务营销是招商营销的一个创新颠峰，是从惨烈的招商市场总结和提炼而来，是招商制胜的最新模式。主要指导思想是招商营销，整合制胜；特点是立足整合思维，强调招商策略的组合出击、招商要素的有机组合、招商工作的全程控制（招商前、中、后）；本质是服务，手段是结盟，过程是营销，目的是完成招商经营的各阶段目标。

“整合招商服务营销”理论架构为：

第一部分：招商概念整合

第二部分：招商策略整合

第三部分：招商要素整合

第四部分：招商流程控制

对与招商概念的整合，金朝团队认为，招商概念就是招商利益点，就是招商宣传诉求点，就象产品策划的产品概念提炼，招商的概念点提炼至为关键。如果说产品的概念是消费者消费意义的概念，那么，招商概念就是商进行选项“消费”意义上的概念，是能够打动商的根本点，和产品概念不同的是，招商概念点越多越好。

金朝团队把招商概念点归整为：

企业利益点：背景、实力、发展愿景、企业信誉、老板人格魅力、经营团队资质

产品利益点：概念亮点、技术亮点、原材料亮点、包装亮点、功效亮点、价格亮点、后续产品亮点

模式利益点：合作形式、独特市场操作模式

政策利益点：支持政策、价格政策、激励政策

服务利益点：策划服务、培训服务、协销服务、动销服务、样板示范、模式辅导、增值服务

企业特别点：“千万富翁助推工程”、“百万富翁打造工程”

招商概念整合的关键在与一方面是企业本身具备和虚拟的利益点，另一方面是对这些点的挖掘和归整诉求。

对于招商策略的整合，金朝团队认为，招商策略的逆向创新和跨行业招商策略的嫁接是招商策略整合的的方向。逆向创新的策略范围包括招商目标、市场定位及分类、造势策略、广告策略、商联谊会策略、大客户策略、服务策略、样板市场策略、组织及人力策略、财务策略、会展策略等等。金朝团队运用极限思维方法和结合企业实战需要，对招商逆向创新方法有独特的探索和感悟。

对于招商要素的整合，金朝团队规整为硬要素和软要素的整合。

硬要素有：宣传物料如企业手册、产品手册、招商手册、招商单页、PPT、产品单页、三折页、健康杂志、健康书籍、健康报纸、X展架、易拉宝、CF（市场不同阶段的电视专题片）、文案如系列报纸文案、各种讲稿等等。

软要素有：价格政策、支持政策、促销政策、激励政策等等。

金朝团队认为：招商要素的生产和制造要以招商概念为指导，体现招商策略。

保健品营销策划方案篇3

药品营销策划书范文(一)

第一部分 营销诊断

一、市场背景

现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶时髦，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。

二、产品优势

灵芝是传统滋补品。登瀛灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。

三、营销状况

独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有中华灵芝宝等强势品牌，因此登瀛灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：

1、品牌知名度不够

2、产品定价不合理

3、包装设计无特色

4、营销渠道不畅通

5、缺少广告宣传支持

目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的**，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。

为达以上的目的，建议市场策划方案如下：

第二部分 运作方案

一、确立营销目标

促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。

二、明确营销策略

1、营销模式

(1)电视直销

(2)渠道分销

(3)建立会员卡，实行会员制

2、推广方案

立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。

3、市场营销目标

(1)近期目标

一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70%，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100%，使登瀛灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。

(2)远期目标

三年内将登瀛灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。

第三部分 实施方法步骤

一、成立项目小组

由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。

二、灵芝产品市场进行充分的市场调研

通过市场调研为登瀛灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：

1、竞争对手调查：对登瀛灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。

2、产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：

调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品 ?消费者是否知道登瀛灵芝胶囊这个品牌?消费者是否知道灵芝胶囊的功效?消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么?消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少?目标消费者的消费心理是什么?有何购买习惯?目标消费者是通过何种途径购买胶囊的?

通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。

三、产品重新定位

为登瀛灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位蓝岛是一座旅游城市，**是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见登瀛灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、**旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。

(1)特殊功能保健品

(2)旅游纪念品

(3)时尚高档礼品

四、为登瀛灵芝胶囊找出目标消费群

根据以上的产品定位，登瀛灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：

(1)体质多病，急需提高身体体质的病患者;

(2)工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群;

(3)重视保健、追求健康生活的人(高档保健品);

(4)到蓝岛旅游的人;

(5)礼尚往来较多的人(高档礼品);

五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：

(1)作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药公司合作，进入他们的网络;保健品专卖店店;超市保健品专柜。

(2)作为旅游纪念品：旅游专卖店;与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出;高档酒店、旅馆等场所。

六、加强销售渠道的管理：

任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：

(1)建立客户档案

(2)对销售人员进行产品和业务的培训：

A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。

B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。

C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。

D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。

(3)对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。

七、为登瀛灵芝胶囊重新设计包装

根据灵芝胶囊的市场定位，目前登瀛灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出**的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装(大众保健消费)，精品装(高档健康赠品)，但是基调必须一致，保持相同的VI。

经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸;而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。

整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。

八、为登瀛灵芝胶囊重新定价

(1)经济档：一般保健消费、普通旅游纪念

(2)豪华档：高档旅游赠品

通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性。

九、塑造企业形象 建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象。

(1)建立VI，统一企业视觉形象

(2)制作企业宣传画册

(3)制作企业形象片及产品宣传片

十、加强广告宣传，进行整合传播

在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。

为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。

当铺货工作达到预定目标的70%时，全套的媒体投放方案全面运行。

(1)广告主题： 仙山瑞草、人间极品

(2)宣传定位

名牌公关：

利用**的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立登瀛灵芝胶囊的产品品牌及企业形象;

直接对经销商公关：

召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能;公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析;广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。

增强经销商对登瀛灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销登瀛灵芝胶囊上下功夫;让更多的人加入到登瀛灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。

(3)媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：

报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告;环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。

电视广告-制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。

A：蓝岛电视台专题广告--树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商;

B：**电视台专题广告及电视直销--树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售;在7：00-9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意;

C：由**台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销;

D：另外我们还将通过我们中心的技术信息系统网为您的产品向国外推广宣传。

户外广告

A：在公司、生产基地及**、蓝岛沿海主要景点设立广告牌;

B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册;

C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。

重视公关活动及现场促销

(1)请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送登瀛灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。

(2)与旅行社联系，吸引各旅行团队来灵芝园中参观，由企业的讲解人员对灵芝的传说、特性、药用价值等等进行详细的讲述，并配备专业技术人员及专家现场解答，并现场售药。

药品营销策划书范文(二)

一、中国医药市场环境的分析

1)医药企业的竞争环境

建国XX多年来，我国医药产业经历了不平坦的发展历程，为人民的生命健康事业做出了巨大贡献。自我国第一批医药代表1988年出现在施贵宝公司，90年代初，以外资企业的医药代表进入终端医院促销为端始，临床推广并成为国内医药企业推动销售竟相仿效的一种模式，经过十多年的发展，随着越来越多的医药企业的进入，由外企到国企，私企，由少数到多数企业，不断的蔓延和发展，并在国内非良性的土壤中发生变化，以前那种临床推广发生了质的变化，医药代表不在仅仅是药厂和临床医生之间的产品顾问，给医生兑付处方费几乎成为促销的金科玉律。一些中小企业为求生存，临床工作成了促销药品的一大法宝，药厂和经营单位均把医院工作作为市场竞争的主战场，纷纷向医院派驻医药代表，销售代表的良秀混杂，为追求个人利益而忽视了社会和企业的整体利益，使药品市场走向了一条畸形之路。同时伴随着那种无序，管理部门的管理脱节，恶性竞争带来的药价虚高这就是当前的医药市场环境，改变目前状况，不仅是主管部门的难题，也是医药企业想跳出这一怪圈的难题。

2)WTO下的医药竞争环境

随着我国加入WTO，医药行业的进一步开放，一些国际上的大制药企业和大的商业流通企业的进入，使我国的医药企业进入了一个整合期。国内一些制药企业以前以仿制为主的药品，由于药品的疗效以及知识产权的问题，其竞争力将会大为下降，以前国外企业是通过销售的模式也将发生改变，终将影响整个医药环境。

3)国家医药政策及医疗改革对医药市场环境的影响

9月30日医药行业反商业贿赂自查自纠结束，卫生部正在抓紧制定商业贿赂范围，进一步明确贿赂与正常商业赞助之间的界限，并对于如何防治打球制定出标准和细则。防治医药行业商业贿赂将成为常态存在，带金销售的时代即将终结，专业化营销时代已经来临。 国家发改委《医药行业十一五发展指导意见》颁布，给出医改5年时间表，从根本上改变以药养医，建立向社会药店开放处方制度，加快医药分家的进度，实现三级医疗保险制度，这将对处方药销售模式产生根本性影响

二、在当前的医药环境下医药企业的基本竞争战略

1)形成以成本为基础的市场竞争优势

首先加强自己企业内部的管理，管理不仅可以出效益而且可以提高效率降低成本，管理的内容如生产管理，人事，营销，财务等，关键要针对企业本身情况采取适合企业自身的管理模式才能真正出效益，才能降低运营成本。其次，加大研发投入，研发一些在临床上有特殊疗效的药品，申请专利，利用它的不可替代性，取得相对较高利润，把利润再用于扩大于别的厂家同质量的品种的整体规模，从而进一步降低运营成本，提高整个企业在市场上的竞争优势。

2)形成以无形资源为基础的竞争优势

在当今日益激烈的竞争环境中，无形资源显得更为重要，优质优价在招标中胜出，品牌是一个霸权，是一连串的记忆，品牌具有强大的暗示作用。医药企业同其他消费品一样，好的品牌，就畅销，在OTC药品销售中更为突出。医药企业要想获得品牌，首先，要加强研发能力，开发出有特殊疗效的药品，是企业生存和发展的最重要最核心的能力，在处方药上取得临床医生的信赖。其次，加强公司的管理能力，以提高专业推广人员的业务水平，无形中也树立了企业的品牌知名度。第三，要树立整体的营销观念，企业须切实树立起为患者解除疾病痛苦的根本经营观念，从最终客户开始而不是生产过程开始策略，只有有一个好的营销策略才能树立起自己的良好的形象品牌。

三、新形势下医药企业的营销策略

药品营销战略的制定过程是一个辨别，选择和发展市场机会，完成企业任务和目标的过程，具体营销方法和方式很多，重点包含药品市场的细分战略，药品市场竞争战略，药品市场发展战略和药品营销组合战略。

1、市场细分化营销策略，通过辨别具有不同类型消费需求和欲望的消费者群，把整个市场划分为若干个子市场，分市场。目的是要在大市场中寻找对企业最有利的细分市场，选择最有效的目标市场，制定最有效的营销策略，有利于企业把自己的特长和细分市场的特点结合起来，集中有限资源，经营市场空缺药品，从而取得最大的经济效益，同时还有利于企业不断调整市场营销策略。

2、药品的市场竞争策略，医药企业制定营销策略时，不仅要进行市场细分，迎合目标客户的需求，同时还要针对为相同目标客户服务的竞争对手，以能使企业在竞争中立于不败之地。市场竞争策略就是企业为自身的生存与发展，在竞争中保持或发展自己的实力地位而确定的企业目标和达到目标争取的各项策略的有机结合体。制定市场竞争策略，首先要明确自己的竞争地位，依据市场结构，明确自己做一个什么样的竞争者，从而采取不同策略。其次要采用药品使用价值，药品价格，研发技术，服务，时间的方面，来发掘适合自己的竞争优势。

3、药品市场发展策略，医药企业在选择目标市场，制定市场策略的同时，还须研究和制定药品市场发展策略，即企业扩大再生产，开拓市场，发展经营策略，首先须认真确定企业现有业务和产品状况，对多项业务和产品的战略性盈利潜力要进行评估分析，把有限的资源用到发展经济效益好的业务和产品中去。其次通过评估确定战略，部分业务被放弃淘汰。因此，需要发展新的业务，新的产品，开拓新市场，制定企业新业务发展策略。

最后企业确定了目标市场，制定了相应的竞争策略和市场发展策略后，所面临的又一项决策任务就是从目标市场的需求出发，依据内部条件和外部环境的需求，为企业制定一个合理的，由营销组合构成的整体营销组合。

4、药品营销组合策略，就是企业综合运用其可控的营销手段，对他们实行最优化组合，以取得最佳市场营销效果，采用4PS(产品，价格，分销渠道，促销)和4PS(顾客需求和愿望，顾客的成本，方便，沟通)等可控的营销手段。但营销组合受许多不可控的外部营销环境的影响尤其是客观环境的影响和制约。如目前的人口老龄化，国家一系列法律法规医改政策的出台，WTO，经济全球化一体化等，企业应密切监视宏观环境的动向，调整企业的营销组合与外部环境相适应，是企业取得主动，成功和发展的关键。企业应善于使这些可控因素与不可控因素相适应。

四、药品营销组合4PS方案

1、药品品种方案，使药品营销中的一个重要内容，药品应是个整体概念，同时要树立起药品大质量的观念。药品品种方案要求企业随时注意自己所生产的药品生命周期处于不同时期采用不同竞争策略，同时必须注重重新品开发，不断更新产品，外资达公司正是凭借其新品研发技术而独步医药市场。

2、药品的定价方案，药品价格目前是十分敏感的问题，也是医改的重心问题，伴随着目前招标价格，顺加作价，平价大药房的冲击药品的定价方案尤其重要，WTO下一些进口药品的关税将进一步降低，势必使进口药品价格下调对国内一些仿制药品形成巨大的冲击，一些价格适中疗效好的药品对国内仿制品来说是一个灾难性冲击，因此在新的环境下，医药企业如何考虑自己产品的定价尤其重要。

3、药品分销渠道方案，国内制药企业长期的营销模式，使医药企业形成了很大的渠道依赖，医药企业需要建立起稳定的医药分销渠道。

4、药品促销方案，随着国家新的医药政策的出台，医药企业在新的形式必须引入健康的促销模式，新的营销机制，主要可以在以下几个方面进一步加强营销：

1)要放弃以前那种对医生的诸如辛苦费，广告费，促销费，处方费等模式，坚持顾客服务导向，加速产品的研发和品牌培育，重新整合销售渠道。

2)可以通过学术推广会来促销，学术推广销售，主要指在医药销售过程中，以学术宣传和学术活动来推动销售，这种销售模式，对企业和业务人员的要求比较高，要求企业有很完整的学术网络。很有专业知识的销售人员，目前在外资企业应用的较多。在学术化销售过程中，如不很好的把握，也会涉及到商业贿赂问题。学术化销售，是目前销售形式中，在各方面是被认可的一种方式。

3)广告拉动抢滩OTC市场，从几年OTC市场的增长速度来看OTC市场占半壁江山。OTC市场是未来竞争的主要战场之一，而这一市场的营销与医院销售差别较大，更多地体现出医药营销的共性，以超大规模品牌广告投入来拉动医药消费。

4)可开展数字化营销，IT业的发展，电子商务的应用，为市场营销注入新的活力，药品网上交易开始变成现实，用电子商务提速整个医药行业有着不可比拟的强劲优势，同时可以节省开支却生产出更大的效益，利用在线调查可以收集到客户的偏爱和购买方式，还能更好地为他们服务，从而体现个性化营销时代的特征。

保健品营销策划方案篇4

各位来宾，各位朋友，下午好！

很高兴看到这么多全国各地的朋友能参加我们的峰会。大家都是高管，工作很忙，为什么还要抽出半天时间参加这个会议呢？而且有这么多朋友参加。我想归根到底，是我们生存的环境变化了，药越来越难做了。

今天，铂策划想借这个机会跟诸位探讨一下，为什么药越来越难做了，怎样做才能越做越轻松，这是战略层面的事情；另外还想给诸位交流一下，我们最近的营销实务方面的思考，怎样提升我们产品的营销绩效，怎样吸纳最新的营销思路。

首先来说环境的变化。我们铂策划发现，2000年以来，近4年，全国各地几乎没有一个新的OTC、保健品品种能迅速做大，做到全国去。这里面当然有深刻的原因，就是我们生存的环境发生了很重大的变化。

第一，政府管理层面上，近年来一直在加强对行业的监管。近年来，主管部门通过了处方药与OTC的分类办法，通过了药品招标政策，连续多次进行药品降价；此外对生产企业的强制性GMP认证、对商业流通单位的GSP认证，整合食品与药品管理部门；对企业广告投放监管的加强……政府通过的各类措施，不但提高了行业规范程度，更提高了行业竞争的壁垒，导致大量的中小企业退出竞争；

第二，从工业、商业的角度看，同业竞争正日趋白热化。从竞争态势上说，当前药业的大型企业已形成了竞争垄断的态势；从产品上说，当前存在的严重的产品同质化倾向，仿制药众多，创新药、独家品种少，导致恶性价格竞争，挤压工业利润；从商业渠道来说，新的流通巨头、大型连锁终端正在快速出现；而传统的招商制，因为缺乏互信机制正趋于没落；从营销战术来说，近年来，随着直销、会务营销、服务营销等新模式、新形态的出现，也导致竞争加剧；

第三，媒体的变化。近年来，随着经济发展，我国的媒体发生了很大变化。报纸厚了，电视节目多了，这意味这同样的广告版面、时段，现在消费者有效接受到的信息降低了。同时，广告费却直线上升，从1998年到现在，千人成本上升了6倍之多；正是基于这种种因素，目前传统的广告营销风险增大了；对于做OTC和保健品来说，这是很重要的；

第四，消费者获取信息的通道变化。可供消费者选择的媒体多了，消费者了解的信息通道过多，必然导致广告主效果的下降；即使消费者看到了我们的广告，现在有互联网、有众多不同厂家提供的不同说法，这些都导致消费者趋于理智，使他们对厂家的信息持怀疑态度，说服消费者行动的难度显著提升。

我们可以看到近年来，做成功的新OTC、保健品品种是很少的，但失败的却很多。比如四季三黄软胶囊、脂必妥、汉林清脂、女人缘等。可以发现不管是药品还是保健品，采用传统广告轰炸模式的，成功的都不多。另一方面，实际上，做处方药的企业，也面临着相同的问题。就是市场难做了，利润率下降、新产品推广困难。这是什么原因呢？

其根本原因是，随着竞争日趋激烈，行业环境变化了、市场门槛提升了，因此导致利润率下降、新品推广难度增大。暴利——资本进入——竞争激烈——正常利润，这个规律是适合所有行业的规律，我们药品、保健品行业同样不能例外。

药品行业能不能做？

既然行业难做了，那么我们还要不要做呢？我想这个答案是肯定的。

首先因为药品保健品产业是个门槛相对较低、利润率相对较高且比较稳定的产业。在美国，药品产业的平均利润率多年来稳定在18％左右，保健食品产业的利润率也达到15％左右。这样具有稳定且较高利润率的产业并不多。

其次，药品保健品产业是永恒的朝阳产业。因为不管时展到什么程度，人们永远都有健康和长寿的心理需求。这是药品保健品产业存在的永恒基础。

最后，药品保健品产业，近20多年来一直保持着高增长率；以OTC药品为例，2003年我国OTC增长率达到11％；远远高于世界上其他地区的平均增长率。而我国的保健品产业年销售额也达到500亿元以上，到2010年，估计可以增长到1000亿元的规模。

正因为这些原因，药品保健品产业仍然是充满希望和有活力的产业。越来越难做不是市场的错，而是我们没有能够适应变化。

建立战略导向观念

既然行业充满希望，但为什么我们在这个行业感觉到越做越累呢？越做越累是因为我们一直以短期利润为导向，忽视了竞争优势的建立；是因为我们缺乏清晰的战略，也就是缺乏能够让我们在将来越做越轻松的规划。

怎样才能越做越轻松呢，而不是越做越累呢？那就需要建立壁垒；让我们远离竞争，或者让竞争对手无法和我们竞争。我们铂策划总结，对于OTC药品、保健品来说，清晰的战略无非以下几种：

1．产品领先战略。就是能够开发出技术领先品种、独家品种、具有良好市场推广前景的品种；国外的大制药企业，能成为药品产业领导企业的，多数奉行产品领先战略，比如辉瑞等。我们中国药企研发能力薄弱，纯技术领先，是困难的；但不等于我们中国企业不能做产品领先战略。我们完全可以依据对市场的熟悉程度、跟踪国外信息、利用国家对中药产品的扶持政策，开发出一些适销对路的独家品种。比如“白加黑”、“丹参滴丸”、“坤泰胶囊”等；

2．渠道领先战略。渠道领先战略，也是一种很好的策略。比如北大维信的“血脂康”，在国内最早通过学术推广做降血脂产品，目前已经成为市场领导品牌；

3．品牌领先战略。比如六位地黄丸是很普通的品种，但宛西制药通过品牌运作，让仲景牌六味地黄丸，在该市场上遥遥领先；

4．媒体领先战略。这种策略最成功的应用者就是橡果国际。他们多年来一直在做电视购物，能够购买大量的低价时段，远低于竞争对手的价格，所以他们做得很好。还有就是脑白金，脑白金能够投大量的广告，原因就是采购媒体的价格比较低。

5．队伍领先战略。像中脉科技、安利国际这些企业，主要依靠直销来做，他们的队伍自我复制能力、队伍管理能力超过一般企业，所以就能够获得快速的发展。

如果我们知道了建立核心竞争力——也就是远离竞争的方向，我们其实可以有很多产品能够做得更好。长甲集团的百消丹曾经连续几年销售额达到10亿元以上，可惜后来，因为缺乏清晰的发展战略，在药健字产品取消后，错误地申报为保健食品；再加上集团对保健品行业信心的丧失，这个曾经非常畅销的品种已经停产了。

与此相反，立钻牌铁皮枫斗晶一直在缓慢而又仔细地做市场，经过多年地耕耘，尽管没有大规模地广告投放，没有能够覆盖全国市场，但也取得了销售额的持续上涨，目前年销售额已经达到2亿元以上。

立钻牌铁皮枫斗晶和百消丹的对比，可以知道，药企如果没有清晰的战略，领先的也会落后；落后的也能成为领导者。这就是战略和根据战略制定目标、稳步落实的力量。

清晰企业运营思路

在目前的环境下，我们要做大，要持续领先，就有必要根据市场环境的变化，调整自己的经营思路。铂策划认为，这种思路应该基于：

清晰的战略。应有清晰的、可以实现的战略目标、以及对实现战略目标步骤的恰当分解；

正常的预期。既然竞争激烈，既然其他行业都需要较大规模的投入，较长的投入回报周期，那么我们药企同样应该从“暴利”的浮躁心态中走出；用平常心来做事；

转变旧观念。市场正激烈变化，环境越来越恶劣，运作新产品，投入产出期不能避免会逐步拉长；我们应该适应环境的要求，转变旧的观念，积极适应新的变化；

专业化运作。由于竞争激烈，以前单单依靠经验来运作已经不适合市场需要，必须通过专业的合作人、专业的合作伙伴、专业的方式方法来做事，而且要能够将事情做到精细。

新产品营销怎么做？

企业怎样才能持续发展、怎样才能不断上规模呢？很大程度上我们需要通过运作新产品来实现。然而，因为成功概率很低，新产品营销的风险非常大。怎样才能正确地、低风险地运作新产品呢？

铂策划认为一个成功的新产品上市，必须经过产品立项、产品评估筛选、通过筛选后的改造、选择上市时机、模式设计、上市策划、样板运作、全国推广等几个步骤。

一个新产品的推广，我们最先要做的工作就是进行产品筛选。有大量的事实表明，错误的产品筛选，往往会带来严重的失败。我们铂策划总结了一套产品筛选的方法，这种方法首先是基于市场对产品进行评估。一个产品具有两面性，一个是市场属性，一个是自身的属性。

市场属性的研究，可以分为市场容量研究、消费趋势与消费者态度研究、竞争分析、市场成熟度研究、政策与外部环境研究。市场属性与产品无关，无法改变，但市场属性往往是决定产品成败的关键。近年来，操作降血脂类保健食品、OTC药品多数不太成功，主要原因就是市场属性决定的。

另外一个是产品的自身属性，比如产品的功效、商标、专利、市场保护期、批文中规定的产品功能、产品荣誉和光环。这些因素对于产品的成功，也非常重要。比如产品的功效，决定了产品的生命周期；产品的商标、专利、保护期等决定了是否独家垄断、垄断多久，这对于需长期投入的产品非常重要；产品获得的荣誉和光环，对于市场营销非常有利。一般来说，产品的自身属性，能够通过策划、公关、研发等手段来改进。产品的自身属性并不能决定营销的成败，但往往决定着营销绩效的好坏。

我们通过对新产品市场属性、自身属性的分析，往往能够得出结论，是否可以做。这个阶段是新产品营销中最最关键的因素——大量失败的新产品，往往都是前期分析工作做得不够；即使做得很成功的品种，实际上也能够通过改造产品自身属性，来获得更好的营销效果。

一个新产品通过了产品筛选，根据分析进行了适当的产品改造，那么就应该根据市场成熟度分析，确定产品的上市时机，时机确定了，就可以根据市场属性、产品特点，决定产品营销的模式；模式决定了就能够进行针对性的上市策划；初步策划结束后，可以选择恰当的区域、时机启动样板市场，以对营销模式、策划、方案进行验证，寻找出最佳的上市方案。

一般情况下通过3－6个月的样板市场运作，就能形成一套比较成熟的营销方案，这时候，就可以在全国进行推广啦。

铂策划注意到，最近几年来，能够在全国范围内成功上市的新品种是很少的。我们认为最大的原因是随着环境的变化，现在对产品评估、上市策划、市场操作的专业性要求越来越高，但很多企业要么单靠热情、要么单靠经验，而市场却要求我们用更专业、更精细的方法去运作。“谨慎论证、大胆尝试、控制风险、快速反应”是我们对新产品推广企业的建议。

知名产品的再提升

铂策划发现，近年来，OTC保健品的生命周期不断拉长，脑白金的生命周期达到7年、昂立一号12年了，OTC药品的生命周期也拉长了，比如斯达舒、白加黑都达到了6年以上；双灵固本散也做了8年了；21金维他已经上市20多年了。

不但老名牌产品的生命周期在拉长，而且不少老产品通过持续运作、改变思路，销量也保持了快速的增长态势。

21金维他上市20多年了，按照传统的产品营销理论，产品的生命周期已经到头了。然而通过转变思路，2001年销量8千万的产品，2004年销量突破7亿元。双灵固本散（原中华灵芝宝）从药健字转变为药品后，近几年销量节节攀升，仅在上海市场2004销量就突破了1.5亿元。

铂策划认为，随着营销环境的变化，那些一度辉煌的老知名品牌已经成了企业弥足珍贵的资源。对于拥有这些优质产品品牌的企业来说，与其费力地推广新品牌，更现实地选择是更新观念、重新提升老品牌产品。

全国的药品企业，拥有大量这样拥有良好基础、巨大潜力，却没有做得更好的传统知名产品，这些已经具有一定历史、具有一定品牌知名度的老产品，只要企业能够放开眼界、开阔思路，大胆尝试新作法、新战略，往往能够起到“事半功倍”的效果。

拥有了这些宝贵的产品品牌，就拥有了把产品做大的机会和把握。但遗憾的是，很多药企，因为自身营销能力、营销思路的限制，虽然拥有良好的产品资源，却干着“拿着金碗要饭吃”的事情。

对于老产品的再提升，铂策划认为，由于市场的激烈竞争，同样需要进行专业化、精细化的营销；只有做到了专业化、精细化，才能大大降低市场营销的风险。老产品的再提升，同样需要经过专业的评估、同样需要经过专业的定性等市场研究、同样需要经过专业人士的策划工作、同样需要精细的市场运作——最好先通过样板市场运作，然后再向全国扩展。

很多企业家对于是否花大力气做老产品的再提升，总是犹豫不决。这就需要问自己几个问题？我们营销手段有没有发展空间？有没有做到位？我们的队伍老化了吗？我们的思路僵化了吗？我们的工作做到十分精细了吗？我们的产品消费者需要吗？为了考虑清楚了这些问题，还可以引入专业的营销咨询合作伙伴，帮助自己做决定。

铂策划提示这些拥有优质产品资源的企业，首先是走出经验的误区；其次是用专业的方法做事，并且把工作做得精细；只要开阔思路，工作扎实，产品一定能够再创辉煌。

营销发展的几个新方向

铂策划在长期研究中国OTC保健品的过程中间，发现我国的OTC药品保健品营销，具有几个明确的趋势，希望能够和药企分享。

一．品牌化。不管企业还是产品，品牌都是通过营销能够获得的最有价值的资产，在清晰战略指导下的品牌化运作，已经成了众多药品企业再创新辉煌的必经之路；

二．服务化。消费者购买了我们的产品，归根到底是为了购买我们产品的效果，在同质化竞争日趋激烈的情况下，服务、直接提供给消费者的服务，已经成了形成差异化、形成消费者忠诚度的硬件；服务甚至比产品还重要，对于高价位的产品更是如此；

保健品营销策划方案篇5

要保证这些复杂的信息能够及时到达决策者，企业必须建立完善的内部信息传播系统，保证内部传播能够流畅进行。笔者结合自己的策划中经历的成败得失，来分析，企业建立完善的信息传播系统的必要性。 迷信4A公司的代价

沪上一家小有名气的中型保健品公司，该公司在2000年的补钙热潮中，曾成功运作过一种儿童增高类产品，年销售额曾达数千万元，已经完成了原始积累。该公司去年推出一种植物雌激素产品（大豆异黄酮）。该类产品适用于中老年妇女，属常规保健品，适用人群多，在美国销量也非常客观（最近，该类产品已经成为市场热点）。

庞大的市场、效果良好的产品、国外同类市场的成功……不管怎么看，该公司都做了一个正确的决策。一旦运作成功，企业将会挤身一流保健品公司行列。

为了确保成功，该公司请来了上海某4A广告公司作为合作伙伴。该公司老总比较迷信4A公司的专业服务，对4A广告公司的策划工作不加干涉；对于企业内部员工的意见，不能正确听取。

而4A公司的人员认为“我们更专业”，一旦听到企业内部员工提出建议，马上就是“你们什么都不要管，我们做的东西肯定没有问题”。结果，按照该4A公司提供的方案，该公司在上海投入2000多万元广告费后，只产出了50万元销量。现在该公司已陷入困境，濒临破产。

分析：

企业内部的员工可能不够专业，但他们对行业、对企业、对市场、对消费者的了解，却极为珍贵，他们的观点、信息对于制订出成功的营销方案弥足珍贵。

企业需要咨询公司、广告公司、策划公司提供更专业的服务，但这些外部公司能否在与企业合作成功，仍然要看这些外部公司是否能够整合企业内部资源，是否能够通过这些员工，迅速的了解企业的产品、所处的行业等。和4A公司尤其要注意不能迷信他们的“专业”，迄今为止，外来的4A广告公司和中国的保健品企业还没有成功合作的先例。

在上面的案例中间，企业因为迷信4A公司，压制内部员工建议；而4A公司对中国的保健品行业了解不多，又不重视企业内部资源的利用，自然不可能成功——因为在营销上，只存在贴身的订做，从来没有放之四海而皆准的“真经”。 不要压制员工意见

某保健品公司，曾成功运作过很多著名品牌。该公司决定推广一种保健食品，老板根据自己的经验，制订了一套营销方案。因为该老板已脱离一线市场很久了，其方案根本不适合当时的市场状况。

尽管该公司营销部的员工、合作广告公司均认为这种方案脱离市场实际情况，很难成功，但员工们不敢反映自己的意见——主要原因是，该公司老板为维护自己的权威，不喜欢听部下的负面意见。而广告公司为了保持合作关系，不愿意忤逆老板。

结果该公司在新产品试销中浪费了数千万元，终于让老板得出此路不通的结论。按照部下的意见调整方案后，该产品很快获得了良好的市场反应。

分析：

企业在日常的管理过程中，应该确保公司员工能及时将他们收集的信息反映给管理层；而在企业进行营销决策的时候，企业则应该让内部的员工，能够畅所欲言，将其观点通过书面、面谈等方式，汇报给决策层，以便决策层参考。

保健品营销策划方案篇6

我个人认为，目前，我国医药保健品市场存在我将在下面提出的许多大问题。市场有问题，政府政策也有问题，但主要问题主要还是存在于企业老板、企业经理人和保健品策划公司身上。其内在根本原因，我认为无非就是消费者和市场还不成熟，及保健品企业和保健品专业策划团队的急功近利和营销短视、营销行为短期化。

而咨询公司和企业的共同短视，又造成了保健品企业缺乏真正的产品开发，完全把希望寄托在只凭以往成功经验的三板斧程咬金式神奇营销策划上。三四年下来，保健品咨询公司倒是窜起来一批，但依靠兄弟们策划成功的企业和产品却一直没怎么看见，原因何在？

原因在于人们一度引以为骄傲和护身符的经验型、土八路型营销策划及营销战略，由于缺乏创新而完全同质化了!既然没有真正好的产品，在营销策划方面又极度同质化，我们的许多保健品企业兄弟要再象以前一样发起来，难，有点难，实在是有点难啦。

（一）、中国医药保健品企业营销系统五大问题

一、 产品同质化已经成为严重问题

这几年，中国医药保健品企业，在产品上也好，在招商上也好，在营销策划上也好，在无论你干什么，我也干什么，你玩什么A概念，那我玩B概念，总之，你有我有，你有我仿，你有我跟，你有我改，市场上兴什么，我们就大家一起赶集一样赶什么。以前市场刚刚起步时，有人利用这个办法赚了一笔狠钱，即所谓有人开路我跟着来收点钱。但最近几年好象成功者极少，就是成功了，也效果大不如前了。

归其原因，就象我们自己在展览会上看到的，什么新东西，新概念，其实大家玩的产品太是一样了。消费者已经接受了部分的市场教育（教训），对你吹的那些东西热情不如当年，会自己思考检验了。没有真正的好产品和产品研发创新，兄弟们，你我已经很难再象前辈们开天辟地时那些，创造出太多的医药保健品市场神话了。美好的奇迹已经成为博物馆里的遗迹，青春一去不回头，人、企业和市场想要返老还童，只能脱胎换骨才行啦。

二、 咨询公司和企业营销策略同质化

在医药保健品企业风光一时的时代，企业内部和外部的一批策划人一举跃为营销英雄，一些亲自操作或参与过成功保健品企业的营销人一夜成名，第二天早晨起来，睁眼一看，发现自己已经成为人物，堪称一时之选了！于是，有人单干，有人开咨询公司，有人转向可用医药保健品手法操作的新行当。据我所知，当初也不乏好几个成功者，婷美内衣，索肤特，甚至北极绒，等等，都在国内产生相当影响。

但可惜的是，医药保健品企业多如牛毛，真正做成功的不多，以前好的造神运动的代表沈阳飞龙、三株口服液、“哈慈集团”和脑白金都已经昨日黄花，活得不怎么象样了。尤其让人悲伤的是：近两三年来，由原来成功保健企业出来做咨询的策划团队和营销人，开了不少公司，做了不少项目，但真正做好的已经很少，而且其影响力已经今非昔比了。

究其原因，市场开始慢慢有了防备是其中一个原因，但主要原因还在于保健品企业不仅拿不出什么真正象样的产品出来，而且在营销手法和营销策划方面也已经严重同质化，你干的我也会干，但大家都不爱干实在的实事，玩的都是短期的虚的，消费者一成熟起来，企业和策划团队还真就是跟着显得虚脱了。营销策划和营销系统的同质化无情地粉碎了许多保健人“一夜风流”的辉煌梦想。

三、 渠道网络层次低、结构混乱

经过我们初步了解，发现在中国医药保健品市场上，还有另外一批兄弟也正苦闷着挣扎。那就是在中国跟着保健品企业发起来的广大经销商。我们发现，中国保健品业虽然已经有十多年的历史，但专业的正规、规范的保健品销售渠道却没有形成，这是大大出乎我本人预料的现象。

除了医院和药店是现成的渠道系统之外，医药保健品其他的广大渠道都十分混乱。究其原因，还是经销商学习了保健品企业老大哥，你玩什么我当然也玩什么，你短期我当然也跟着玩短期的，于是，整个渠道充满了一种不正常的炎热或狂热气氛，什么都可以做，要求是只要能赚钱，什么也可以不做，那是因为你让我赚钱少了，兄弟我不爱卖货了。

再加上许多保健品企业根本无心建立或管理自己的销售渠道，许多保健品企业更是一个产品玩到天黑，象脑白金玩了七八年的很少，更多的是玩个半年一年已经了不得了，企业给经销商的就是一样：巨大的利润空间，至于你的管理水平、你的发展方向、你的渠道拓展，一概跟我企业无关。这样运作的结果，就是保健品渠道初级原始而且结构混乱。

四、 企业真正的顾客服务系统极度缺乏

医药保健品企业缺乏顾客服务系统已经是个公开的秘密。由于许多同业的短期套利行为，和经销商队伍的短期谋利策略，顾客服务在许多需要它的保健品企业成了一句空话。产品卖出来了就好，管它卖出去之后洪水滔天。

这样子，企业一锤子的钱是赚到手了，但消费者生气了，其结果是：这几年，医药保健品企业的名声越来越差，在有些老百姓眼里，基本上与骗子差不太多了。企业形象和品牌形象及人员形象如此之差，对于所有想要在明天还在继续开业的医药保健品企业来说，必然会产生挥之不去的阴暗影响。

能否对顾客真正负责任，这是中国市场对许多有雄心的医药保健品企业的一个严峻考验。能过这一关，长久存在下去才有希望；这一关都不过或不想过，那只好去冒险玩几趟，但是小心，成功概率已经呈现逐渐减小的特点。

五、 总体市场广阔但缺少深度开发

中国14亿人，只有少数人才刚刚进入小康生活，但经济增长持续强劲，人们的健康需求必然同步增长，因此，勿容置疑，中国健康生活产品拥有十分广阔的市场。前十年已经热过的部分医药保健品市场，也是许多保健品前辈们一点点辛勤开辟出来的。

我总体的感觉是：我们的兄弟对市场需求研究和挖掘得很少，不太有人愿意投入或敢为人先，多数人都养成了一种坐享其成的跟进策略惰性。归根结底，还是同质化加短期化，在营销上整体全方位地缺乏创新的热情和能力。

（二）、中国医药保健品企业：营销之路明天向何处去

（提出问题是解决问题的一半。------某伟人）

既然有伟人哲言在上，我们就可以直接进入正题—中国医药保健品企业如何才能创造持续辉煌。我个人认为，医药保健品企业要做成事业，做成基业长青，而不是赚快钱，那就得跟其他行业的企业一样，必须老老实实做好以下五大基本工作。

一、 改变心态，长短期、虚实兼顾做事业

赚钱是商业和企业家的目的之一。不赚钱就无法继续经营和扩大企业。但对于医药保健品企业来说，重要的是要改变一味做短线产品的习惯思维模式。改不是一下子把原来的长处和优势也给改掉了，而是改得扬长补短，即改成长线支撑、短线炒作、长线平衡、短线突破、长线累积、短期盈利、长中有短、短中生长的高明产品及经营策略。

在营销策略上，也要改变以往以虚为主、一虚到底、穿梆再换马的魔术手法，一变为虚虚实实、虚中有实、实以生虚、虚实相生、相得益彰的完满策略。比如，应该玩炒作的你还照玩，而且玩得更好，但并不是瞎玩，而是有好的东西和完善的服务及真诚的态度之些实在的东西做根基。只有这样玩下去，你才能玩出一家受人尊敬的保健品大企业。

二、 产品研发创新

产品不但是满足消费者需求的主要载体，更是企业和品牌的根基。消费者要的是什么？要的是产品的使用价值和精神价值。没有好的产品，企业就脱不了欺骗的干系，品牌和企业形象就成了一个空壳，一件没有用的东西。好的产品是拼杀市场、纵横天下的利器。

在产品同质化的年代，企业只有三条路可走以取得竞争优势：一是成本控制以建立价格优势；二是塑造品牌形象，提升品牌价值，增加对顾客的吸引力；三，也是最好的策略，那就是研发出更新更好的新一代产品。对于当前的保健品企业，前两件也是大事，但第三件的意义更为重大，因为产品同质化已经成为公开的秘密，不创新已经不行了。

三、 现代化规范管理

保健品企业和其他企业一样，要在市场上占据一个长久的优势地位，必须加强自己的内部管理。管理分成两大块，一块是虚的，叫做企业文化和企业形象；一块是实的，叫做内部规章制度及工作流程。这两块哪一块都大有文章可做，关键在于你企业老板能不能认识到他们的重要性，并且想不想去实践和实施一种更为高尚的社会职责。

管理是一种责任。因为人们一半的时间工作生活在你的企业里。作为企业主，你有责任对自己负责，也有责任对顾客、员工、供应商、经销商负责，而规范科学、更人性化的管理制度及文化，对企业来讲是成功经营的基础，对相关利益群体来说则是安全和幸福的保护衣。

一个企业想要成就百年基业，没有好的文化、好的制度、好的管理体系、好的人是不可能实现的。企业老把人当作工具使用，其结果就是一旦员工找到了机会，他也把企业当作工具。合作的理念是至关重要的，没有人希望被别人奴役。保健品企业老板如果想成就大事业，对这一点必须深刻反省并牢记。

四、 品牌建设和渠道建设

听说在保健品企业里面，还没有什么真正的品牌，有的尽是伪品牌。即是假的，硬做出来的。这话有点偏激，但也不是完全无理。凭心而论，除了当初太阳神让包括我在内的全体中国人激动了好一阵子之外，我们还有哪个保健品品牌让我们心悸？没有。脑白金没有，其他的更没有。品牌建设是战略性的长期行为，老板啊，使点力，不会吃亏。

渠道前面已经说过了，渠道就是营销的通道，是企业产品、品牌及服务送达消费者的最重要的媒介，没有它或者不去花心思维护它，你企业的财路时间长点就会有问题。娃哈哈的经营策略不复杂但却高明，而且执行得好，所以今天才能稳坐在食品饮料行业的国内第一把交椅。它做了什么：产品跟进+创新+渠道联营。没有后面这项，娃哈哈产品再历害，也会成问题。渠道为王，终端决胜，这话有点道理。

五、 营销战略、策略创新

医药保健品到了今天，营销创新难不难？难，兄弟们，真是难。难怎么办？接着办，还是要创新！我们现在自己也在做，好产品总归不是太多，怎么办呢？营销上常规的当然要，但能不能再来点创新，哪怕一点点也好？

保健品营销策划方案篇7

【专访背景】

他是中国医药保健品营销策划行业的实战领军人物，一位知名的医药保健品营销实战专家、他是第一位将“蒙派营销”提上中国营销历程的职业营销策划人，他被业内称之为蒙派营销策划第一人；

他有着诸多的头衔，中国标志性品牌评选专家委员会成员、中国品牌研究院高级研究员、价值中国特邀评论专家、销售与市场、商界、现代营销、中国营销传播网、品牌网、融资网等数十家媒体特约营销顾问，10多家培训机构特约培训专家；

他著有《蒙派营销》，曾担任三株、驰誉、惠丰、建昊、好乐康等数家知名医药集团的营销总监和策划总监，驰聘医药市场10多年，先后培养出22名高级职业营销人、策划人和经理人，先后接受“新华社、央视对话、新闻人物、经理人、价值中国、亚洲新闻人物”等数十家媒体的专访；

他因揭露医药广告黑幕，被医药黑手派人威胁，因拒绝参加策划大会，被媒体强烈批评；

他领军的“蒙虎团队”就像他本人一样，低调、务实、执著、高傲，他为人实在、直爽、真诚、热情，他不喜欢抛头露面，但他对于中国的医药市场和营销策划有着独特的见解。

他，就是国内营销策划界极具实战力的蒙虎团队掌门少帅韩耀国先生

夜闯红灯区的毛头记者

在中国营销策划界，有这样一种奇特的现象，那就是好多策划人以前都从事过记者这个职业，韩耀国先生同样如此，1994年，刚从校门出来的他，直接去了一家在内蒙古当时比较有名气的报社，当了一名实习记者，半个月后，报社有一项特殊的采访任务，那就是暗访一个规模很大的“红灯区”，由于他是生面孔，任务自然落在了他的身上。

初生牛犊不怕虎，他非常顺利地进入了“红灯区”，并出色地完成了任务，然而，他的这次行动也从此使自己永远地告别了无冕之王这个神圣的职业，接下来的事让报社始料未及，的老板依靠当地后重的社会背景，称报道严重影响了他们的形象和声誉，并一纸诉状将报纸告到法庭，要求为其道歉，除名报道记者，由于缺乏有力的证据，最后报社败诉，韩耀国先生也由此终结了不到三个月的记者生涯。

当然，短暂的记者生涯并没有使他对自己失去信心，由于自己有极深的文字功底和丰富的创意能力，这也为他日后踏进营销策划这一行奠定了坚实的基础。

2005年，韩耀国先生在一次记者专访时，当记者问他为什么喜欢低调、不喜欢张扬时，他说出了这样的话：人一生中要保持“三实”，做人要诚实、为人要踏实、做事要务实，这是我的人生哲理，也是蒙派营销人共有的特点。

“医药黄埔军校”的5年锤炼

从1995年开始，韩耀国先生先后在被称之为中国医药保健品黄埔军校的三株、驰誉、惠丰、建昊、好乐康等知名医药集团担任营销总监和策划总监。

他在中国医药保健品黄埔军校锤炼的5年时间里，先后走遍了中国各大城市，从西北雪城的新疆阿勒泰到南海之滨的广东汕头，从长江入海口的江苏南通到塞北口岸的内蒙二连，从美丽的浙江杭州到英雄城南昌，都留下了他忙碌的身影和奔波的足迹，他先后从一名文案策划做到产品的策划总监、市场总监，先后操作过三株口服液、驰誉药磁鞋、鸿茅药酒、白领减肥冲剂、黑骨藤、三鞭宝、胃舒胶囊、抗肝炎口服液、肝药蒂达等十多个曾经名噪一时、热销全国的医药保健品，其中他亲自操盘的部分产品年销售额都在亿元以上。

他至今记得，当他拿到走向社会最多的一笔奖金十万元的时候，他感动得哭了，他知道，那是经过自己不懈的努力和牺牲了好多东西才得到的，最让他难忘的是，由于他当时担任公司的策划总监，常年奔赴全国各市场指导、监督，因此一直未能成家，女朋友是一年换一个，然而每年底却依旧是孤身一人，从那时起，他就知道，做一名职业的营销策划人必须要学会坦然面对各种牺牲。

在医药保健品黄埔军校锤炼的5年时间里，他不仅学到了很多的营销知识、市场知识和广告知识，更重要的是他更加喜欢上了营销策划这个极具挑战性的辉煌职业，他知道，自己虽然经过多年的市场实战操作，具有了丰富的市场实战经验，但是还缺乏系统的营销管理、营销策划、广告策划等理论知识，因为他所面对的营销策划是一个融合各种知识的职业，要想出人头地、与众不同，只有不断的学习才会不断地提高，才会时刻走在别人的前面，于是在1999年他毅然辞别了当时非常辉煌、许多人挤破头皮都进不去的惠丰集团，报考了清华大学经济管理学院MBA，继续深造学习，为以后的深度扩张、成立自己的公司奠定了坚实的基础。

将“蒙派营销”提上中国营销历程的第一人

美丽的内蒙古不仅孕育了伊利、蒙牛、鄂而多斯、小肥羊、河套老窖、草原兴发、小肥羊等一大批名闻全国乃至世界的知名品牌，同时也孕育了一支遍布中国大江南北的营销大军，业界称之为“蒙派军团”， 数十万精明能干、富有闯劲的蒙派军团常年分布在全国各大城市，他们就像温州人一样，凭借自己的智慧和勇气开辟了一个又一个市场，成为中国医药保健品市场一道独特的风景线。

有这样一组数据，可以让我们更加直观地、透彻地了解蒙派军团，在中国的医药保健品行业，全国各大媒体75%的医药保健品广告控制在蒙派军团手里，全国75%的医药保健品市场和产品同样控制在蒙派军团手里，中国上千家电视台、上千家报纸75%的医药保健品广告控制在蒙派军团手里，中国几十万家药店85%的专柜是控制在蒙派军团手里，由此可见，蒙派军团对于中国医药保健品行业的垄断行为。

然而，当这支屡建奇功的内蒙军团的铁蹄踏遍华夏大地时，当慢慢翻开蒙派营销这本充满成功与挑战、辉煌与失败、诱惑与迷茫的辉煌巨著时，当慢慢翻开一页页夹杂着辛酸与泪水、充满着成功与失败的蒙派内幕案卷时，韩耀国先生却惊奇地发现，内蒙军团一直没有正规军的番号，就像游击队一样，各自占山为王，没有形成一个整体，虽然发展很多年，但是外界对他们一直没有一个明确的称呼和明确的概念，而且褒贬不一，有的人认为他们对于推动中国医药保健品行业功不可没，也有人认为是他们扰乱了中国医药保健品市场，成就了更多的虚假医药保健品广告，更有人说蒙派营销人就像成吉思汗，会攻不会守，只懂得冲锋陷阵，却不懂得认真总结，所以最终成不了大气候。

作为第一代蒙派营销策划代表人物的韩耀国先生面对这些心里很急，也很内疚，他决定将蒙派营销人通过书面的形式正式提上中国的营销历程，载入中国营销的史册。

2005年，由蒙虎团队、韩耀国先生及蒙派营销人部分元老共同参与、共同推出、由前卫生部长作序的、蒙派营销人十多年来第一个全新的称呼、第一次呈书面形式全方位总结的营销巨著《蒙派营销》一书隆重问世，立即在业内产生强烈反响，全国各大媒体纷纷报道，在全国数百家书店的销量排行榜上连续3个月名列前五名，新华社内蒙分社更是重拳出击，将韩耀国先生直接定位于“蒙派营销策划第一人”，对其做了独家专访。

蒙派营销就这样被正式载入中国营销的史册，彻底为浪迹全国的内蒙军团拥有了一个全新的定位，韩耀国先生也获得了广大蒙派营销人的高度赞扬，并被荣幸地称之为“蒙派营销策划第一人”。

敢作敢为：揭黑幕，拒参会

空旷、美丽的内蒙古大草原造就了韩耀国先生执着、务实、直爽、正直的性格，2004年，一个虚假手续、虚假批号的医药保健品给他五万元，让他的蒙虎营销策划机构做产品的整体策划，他委婉地拒绝了，并且告诉对方最好不要这样做，这样不仅坑害了消费者，也扰乱了医药市场，但是这个产品最后还是上市了，而且全国卖的很火，第二年某媒体的3.15晚会想让韩耀国先生做虚假广告产品的知情报料人，他顺利地答应了，然而，正当他上媒体时，那个虚假产品的老板找到了他，并放言，如果敢说一个字，就打断他一条腿，众人纷纷劝说，但韩耀国先生还是去做了，最后，那个产品被媒体曝光后一夜之间倒闭，那位老板也没敢再露面。

事后，有人认为他很傻，放的钱不拿，却去做知情报料人，而韩耀国却认为，做事以前先做人，人都做不好，还怎么做事，作为一名职业营销策划人和一家知名营销策划机构的老总，在追求产品策划成功、追求商家利益的同时，首先考虑的是消费者的感受和利益，他认为，做人首先要有德，无德再有财都会让人瞧不起。

作为一名从事医药保健品营销策划10多年的职业营销策划人，面对国内其他小字辈的策划人美其名曰“中国十大策划人”等炒作头衔，韩耀国却表现的非常低调，不喜欢抛头露面，从2002年开始，每年都有七、八家策划人大会邀请他参加评选，但是都被他婉言谢绝，他认为，一个真正的、合格的营销策划人是经过众多产品成功策划、经过长期市场实战而炼成的，而不是被评选出来的，公司员工不理解，他却开玩笑，蒙虎就是蒙虎，谁也别想捣鼓。

没做过市场，就没有资格做策划

在国内，营销策划公司很多，但是真正具有市场实战经验的却寥寥无几，好多都是学院派，能说不能干，闭门造车、缺乏实战经验，尤其是近年来一些年纪不大、刚做了两天策划就自立门户，就地称王，自封营销专家，不仅扰乱了营销策划行业，而且也歪曲了营销策划这个职业，好多人以为做两天市场、做两天策划就可以称之为营销策划专家，其实根本不是那么回事。

韩耀国先生担任掌门人的蒙虎团队，从成立初就制定了“两天腿发展”的策略，既做产品，也做策划，因此北京的蒙虎营销策划公司专做策划，而位于秦皇岛的蒙虎营销科技公司专做产品的销售、，而且凡是进入蒙虎团队的员工第一步必须到秦皇岛的营销公司进行实战演练，如果过不了这一关，就别想进入蒙虎。

用韩耀国先生的话来讲，不懂市场、没有做过市场的人就没有资格做策划，蒙虎营销策划机构自成立以来，先后为梦得妮、活肤、宇航人美容护肤连锁、特莱维美容护肤连锁、好心情、海吉雅、吉春风湿片、CES学习法、知蜂堂、好乐康、研丽坊、民乐医药连锁、宝康骨刺贴、幸福三宝、幸福来健康养生中心、南洋药业、百春堂、嘉事堂、和心素、高考必胜、福音电内裤等数十个产品进行了整体策划，而且都非常成功。

务实、低调是蒙派营销人的共性，很多蒙派营销人都非常成功，拥有数亿元的资产，但是对外都非常低调，都在踏踏实实地做着自己的事，韩耀国先生掌门的蒙虎团队同样如此，从公司成立到现在虽然已策划过数十个产品，而且都非常成功，但却没有大力度炒作自己，因为客户看重蒙虎团队的是实战策划经验，而不是看重其十大策划人或十大策划机构等头衔。

随着蒙虎团队在业内知名度越来越高，找蒙虎团队做策划的商家越来越多，而且一些风投公司也在找，想投资蒙虎团队这个实战性非常强的营销策划品牌，但是韩耀国先生暂时还不想这样做，他下一步的目标是将蒙虎团队打造成为国内第一个实战、培训、策划三位于一体的营销策划机构。 　　蒙派营销人未来何处去

虽然蒙派营销人过去的一些产品广告或市场行为或多或少地受到了消费者乃至各地地政的质疑，虽然他们过去急功近利的短期市场行为和毁灭市场行为受到了业内一些人士的批评，然而，蒙派营销人对于推动中国医药保健品市场的的迅猛发展却具有积极意义和深远影响，尤其是经过10多年的市场洗礼，蒙派营销人不断走向成熟，并由此带动了中国医药、媒体、广告、策划、印刷、旅游、就业等诸多行业的快速发展，

而且蒙派营销已由原先的粗放式营销转向现在的精细化营销，从原先单纯追求利润转向现在注重服务和品牌，所以同行业人士一定要正确理解蒙派营销人的功与过。

保健品营销策划方案篇8

[关键词]创业；药品；营销策划

[中图分类号]274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2012）48-0110-02

近年来，医药院校招生规模和专业在不断的扩大。为了适应市场特点，提高我国医药产业在国际和国内市场中的竞争力，许多医药院校纷纷开设了市场营销专业，专门培养高素质、高水平的医药市场营销人才。辽宁中医药大学也在2005年正式招收市场营销专业的学生。药品营销策划作为该专业的必修课之一，则是在学生们学习了中药市场营销学、市场调查与预测、会计学原理、消费者行为学等学科之后，开设的一门重要的专业课。

营销策划是一门实践性、应用性、综合性极强的学科。是一门以实训为导向的应用课程。注重学生实践能力的培养。它需要大量的实际案例和项目作为课程的支撑。而由于药品本身所具有的行业特殊性，决定药品营销策划课程在实践教学的案例和项目来源方面更加存在着资源不足和来源狭窄的问题。经过笔者多次对于该课程实践教学新形式的探索，总结经验，认为全国“挑战杯”大学生创业计划大赛的出现，为课程的实践教学提供了新的契机和平台。

1课程实践教学存在的不足

虽然目前在药品营销策划的实践教学中已经取得了明显的效果，并被广泛应用。但是，中间仍存在着许多的不足。首先，教材建设比较落后。目前，我国的营销策划还处在像西方国家学习阶段，缺少中国特色，且教材中的多数都是关于国外著名企业的案例。即使是一些国内企业的案例，也存在着时间陈旧等问题。另外，对于一些专业性比较强的行业来说，能针对行业的特殊性，与行业特点结合起来的教材就更是凤毛麟角了，就算有，质量也是参差不齐。其次，课堂教学方式单一、实践教学环节和时数安排较少。目前，大多数营销策划课还主要是课堂讲授，采用传统的教学模式，课堂教学中基本上都是教师在上面讲，课堂教学方式单一、缺乏实践教学环节。这样的教学方式严重的束缚了学生学习的主动性，难以调动学生主动参与策划的热情，不利于学生创造力的发挥。最后，教师与企业联系不紧密，缺乏实战经验。目前营销策划的教师大多是一毕业就到学校任教，没有参加过实际的营销策划活动，缺乏实战经验。再加上有些学校疏于对青年教师的培养，一味的强调课堂效果，用传统的评价指标去评判教学效果，这就使得教师与企业越来越脱节，与市场越来越远，这样做出的营销策划案是经不住实践推敲的。这些都需要我们在今后的教学中不断地加强和改进。

2将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的意义

实践教学的关键是找到好的实践项目。以往主要是通过到企业寻找模拟策划项目进行实践教学。但是，在医药这个局限性窄的领域，想找到一个合适的模拟策划项目并不容易，即使找到合适的模拟策划项目，但在实施过程中也会受到种种限制。因此，将实践教学从企业模拟项目转向大学生创业项目策划，要求学生通过对市场的了解，结合自己的兴趣和实际情况，选择创业项目，进行市场调查和市场分析，设计营销方案，进行财务分析，撰写营销策划书。这样不但可以解决本课程实践模拟策划项目来源稀缺的问题；还可以调动学生的学习热情、兴趣和主动性，锻炼他们的能力。通过创业项目策划，调动学生的学习兴趣，锻炼学生的资料收集、分析解决问题的能力；通过撰写策划文案，提升学生的文字表达与写作能力。通过点评和评选，优秀的还可以参加“挑战杯”大学生创业计划大赛，借此为学校营造出一定的创业氛围。

3将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的组织与实施

3.1根据兴趣，随机组合

为了能够保证学生积极参与，鼓励学生对自己的学习负责，创业项目策划通常以小组为单位进行，每组参与者控制在6～8人参与项目，由学生自行组织，教师提出组队的建议。同一小组成员中尽可能包括不同性格、不同特长的人，成员中要有人熟悉计算机文字处理。在小组活动中学生需要完成一项任务，完成任务所需时间取决于任务性质，每组选出一位组长，负责协调小组的各项工作。

3.2共同探讨，确定项目

创业项目的选择由各小组在讨论的基础上共同商议决定。小组成员以创业者的角色和心态，根据自己的兴趣、爱好、特长和个人愿望，通过查阅资料，了解市场，提出自己的设想，通过集体讨论，确定选题。策划构想可以非常简单，比如周末在闹市区推销保健品；也可以复杂点，涉及产品或服务的生产和营销，比如开办针灸推拿保健院或药膳公司等。

3.3同心同力，完成策划

在课程教学开始时，就指导学生分组进行项目的选题。在讲授完课程的理论部分以后，进入项目策划过程。从市场调研到市场分析，再到市场定位、4P营销策略设计，教师及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，一个创业项目最后至少形成一份营销策划书，策划书主要内容有以下几个部分：背景介绍、市场内外部环境分析、营销战略制定，在此基础上进行营销组合、营销活动具体安排、营销活动经费预算等。策划书字数不得低于1万字。如果条件准许的话，学生可以提出创业计划，组织、注册并经营自己的公司。教师在整个过程中发挥重要的指导作用，及时检查学生策划项目的完成情况，提供必要的咨询，最后各小组派代表发言，在规定的时间内完成整个策划过程的阐述；其他组就调查过程中存在的问题进行提问，发言小组所有成员解答疑问，最后由教师与考核小组就各组活动的组织表现、内容完成情况、成果展示效果等进行认证、评选和考核。

3.4参加比赛，验证效果

经过一学期的运作，每一小组都已经形成了自己较为满意的策划书，而参加创业竞赛活动就是学生验证自己成果的最好的平台。我们会先进行初赛，在校内进行筛选，选出优秀的作品参加“挑战杯”大学生创业计划大赛。参加这样的大赛有利于锻炼和提高学生的观察力、思考力、创造力和动手操作能力，同时竞赛中选的部分应用性强的创业方案，通过改进、提高、推广并最终走向产业化，这样也有利于造就浓厚的创业氛围。

4将大学生创业项目策划融入到药品营销策划实践教学的成效

自将大学生创业项目策划融入到该课程的实践教学以来，很大程度提高了学生上课的积极性和参与策划的热情。增强了学生的策划实践技能和良好的口头表达能力，当全部课程结束后，学生就会完成一套营销策划书。到目前为止，本校市场营销专业学生已经完成了《“消鲠饮”营销策划》、《爱宝小儿感冒药营销策划》、《薏米酱油营销策划》、《针灸推拿保健院营销策划案》等30余份营销策划书，部分作品经过完善在“挑战杯”大学生创业计划大赛取得了可喜的成绩。另外，通过课上及课下学生之间的合作，使学生拥有了良好的沟通能力、文字表达和写作能力，很多学生毕业以后很快就能市场营销相关的工作，增加了学生的就业成本。从用人单位角度说，如果用人单位接收到这样的学生后，也相应的不需要过多的培训，节省了单位的新人培训成本。

美国著名心理学家和教育家E.H.施恩（Edgar H Schein）教授曾指出：“从学校走向工作的过渡是十分艰难的。”在大学生即将踏上社会工作之前，通过课上的创业项目策划，不但丰富了课程的实践教学，而且还调动了学生的创业热情，培养了学生的主动精神和创业意识，为今后的就业拓宽了新的渠道。同时，这也为把学生培养成为知识底蕴雄厚、专业技能扎实、综合素质过硬的创新型人才打下基础。

参考文献：

[1]张雪，冯夏红.《药品营销策划》实践教学的探索[J]. 辽宁中医药大学学报，2010（5）：271-272.

[2]王卫红.营销策划教学创新技能与策略探讨[J].嘉应学院学报（哲学社会科学），2010（1）：81-85.

[3]王成慧.创业教育在市场营销教学中的运用[J].学理论，2010（17）.

[4]朱华锋.建立营销策划课程独立内容体系的探讨[J].华东经济管理，2010，24（1）.

[5]晁钢令.营销战略策划[M].上海：上海财经大学，1996.

保健品营销策划方案篇9

随着法律法规的完善和监管部门整治力度的加大，处方药依靠推销费、促销费进行临床推广等非正当手段将受到严厉打击，以往处方药的带金销售模式，将会在阳光曝晒下“见光死”。行业的规范，必将以规范的营销行为来助推发展，学术推广营销模式将逐渐成为真正的主角。医药企业该如何完善学术营销模式呢？笔者认为，可以向保健品的会议营销取经。

保健品会议营销是数据库营销和服务营销的集合，通过收集特定消费对象的数据信息，建立数据库，然后对这些数据信息进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消费人群，再利用会议的形式有针对性地展开销售。天年、中脉、绿谷等企业都是通过会议营销取得巨大成功的。虽然保健品与处方药的目标消费者、产品特性均不相同，但在营销思路上却是相通的。笔者认为，处方药营销可以在以下几个方面向保健品营销取取经：

营销团队：执行力是根本

在会议营销中，团队比策略还重要。从销售角度讲，末流队伍不一定能做出一流的销售业绩，但一流队伍却能把二流策划做得风生水起。

处方药的学术推广同样强调队伍的专业性和执行力。处方药产品的科技含量高，其第一消费者是具有专业知识的医生。因此，药企的医药代表必须具备专业的医学、药学知识，准确了解产品所属品类的宏观市场环境、各竞争品种的优劣势，对所治疗疾病的发病机制、症状、体征、并发症、治疗方法，对产品的药物代谢动力学、使用方法、配伍禁忌、适用疾病、临床疗效、不良反应、个案病例等，都能做到了如指掌，能与医生实现无障碍沟通，通过自身高素质的专业形象，让医生对产品和企业产生信任。

另外，医药代表在学术推广会议的各个环节，包括会前准备、邀约、上门拜访、会议组织、流程控制、会后回访跟进等，都起着重要作用。因此，对其个人素质的要求非常高。

现在，环境的变化让很多医药代表无所适从，甚至心生退意。因此，药企学术推广部门的当务之急，是帮助医药代表们进行富有指导意义的自身职业规划，“稳定军心”，同时强化对专业知识、沟通能力、人际交往、信息搜集等方面的培训指导。

另外，可根据企业实力、市场需要，对营销队伍进行更新升级。在有些外企，只录用专业医生做医药代表，这就是在人员结构上，向更有利于学术营销的方向迈进，为更积极的学术营销竞争备战。

产品策划：系统周密是前提

在保健品的会议营销上，拿到产品后，先是从产品定位、概念、机理、效果承诺、价格、辅助销售终端、讲课稿、疑难解答方案等方面，围绕目标消费者进行系统的策划，这样才能使会议营销在前、中、后期销售服务中做到有条不紊，按部就班。

处方药产品的上市推广策划则要以医生的学术需求为中心，挖掘产品中能引起医生注意力的独特卖点，提炼产品在疗效、安全性、稳定性等方面的核心宣传要素，使医生认为能切实帮助他们优化治疗方案、提高处方水平、规避用药风险，这样才能增加医生对产品的信任度。在产品策划的基础上，再对学术推广所用的讲稿、专题片、海报、发放资料等进行丰富和完善。

因此，从产品策划的层面看，保健品的会议营销与处方药的学术推广在程序和方法上确实是相通的。

专家资源：权威和公信力最重要

在会议营销中，专家的权威和公信力，能直接坚定到会患者的购买信心。

处方药的学术推广同样需要整合专家资源。其来源包括大专院校医药学教授、科研院所的药学权威、医院的临床专家等。根据企业需求、推广区域、产品特性，邀请与产品关联度高、对到会医生具有权威影响力、有助于产品推广的专家，是学术推广成功与否的关键环节。

所邀请的专家并非都是名头越响越好。可考虑按金字塔结构聘请专家，如在重点省会城市医院，可以请京、沪大医院的专家；在二级城市召开学术研讨会，就可请省会城市医院的专家。在学术研讨中，因地方流行病学的类似性特点，话题展开会更充分，医生对专家的信任感也更强，因而对产品推广更有利。

同时，还可参考会议营销中“老患者发言”的形式，请已经处方过产品的医生介绍临床使用状况和心得。有个案分析的学术会议会更鲜活生动，更有启发意义和可信度。

事实上，企业在研发战略上大都会考虑与科研院校的合作。因此，学术推广策略也可考虑与企业的研发战略相结合。当下，合作研发是一大趋势，药企可考虑在与研发单位合作的同时，整合对方的各种学术资源，进一步扩大合作平台。

会议主题：对接需求来确定

会议营销的开展必须充分挖掘消费者需求，诸如宣传疾病知识、免费检测、获得优惠、咨询专家、反馈服用状况、与其他患者沟通等等，不一而足。

处方药产品的学术推广也是如此。要充分对接企业目的和不同层次医生的需求，根据锁定的目标医生在了解医药新动态、提高业务水平、参加继续教育、发表学术论文、参加大型学术会议等不同需求，有针对性地确定学术推广会的主题、规格和形式，让他们能有兴趣参加，这样才有可能实现最佳传播和推广效果。

流程控制：专业细致见真功

为促进现场销售，保健品会议营销特别重视会务准备和会议的流程控制，以营造尽可能浓郁的会场销售气氛。最终通过专家的推荐、消费者对产品良好效果的现身说法以及业务员一对一的沟通来促成销售。

同样，在处方药的学术推广中，从内容到形式，也必须认真准备，能给参与的医生一种心理冲击。在内容选择上，除了讲解当前领域内最新的医药研究现状、成果与发展方向外，专家讲座必须巧妙地与产品挂起钩来，在引用治疗个案时能恰到好处地将产品引入，让医生对产品疗效和安全性形成正面认知。在推广形式上，要从会场地理位置、场地选择（环境、面积、灯光）、视听设备（音箱、投影仪、麦克风等）、会场布置（条幅、海报、展板等）、产品学术论文集、临床资料等细节，来营造会场的学术氛围。同时，必须做好会前接待、会场服务、现场互动等细节安排，通过会议组织的专业性，从侧面增强企业和产品的可信任感。

总结评估：一切为了下一次

为了扩大销量，维护购买客户的忠诚度，保健品的会议营销还特别强调售后跟踪服务。其实，处方药学术推广在这方面更加需要重视。因为处方药无法实现现场购买，只能在意识上对医生的处方趋势进行引导。因此，在学术推广会后，必须对医生进行跟踪沟通，一般会通过电话回访、上门一对一交流等形式，消除医生的顾虑，坚定处方的决心，促成临床销售。同时，对已使用产品的医生还要进行产品使用经验方面的交流，将产品新的临床信息及时传达，指导临床用药。

一个阶段性的学术推广活动结束后，有必要对好的做法和存在的不足进行总结评价。特别是学术推广会议结束后，应该马上总结当天会议的得失利弊，摸索经验，并写成总结报告，层层上报，由总部汇总，把好的方法向其他区域市场传达、推广，不足和教训则应在下次同类型的会议中得到改善。

与其他营销推广相结合

保健品营销策划方案篇10

建设品牌：医药营销的方向

客观的讲，我国医药行业市场化程度发展相对于家电、饮料、化妆品等行业较为缓慢，就是与同宗同族的保健品行业相比也是大大的不如，国内医药企业大都有着深深地计划经济的烙印，传统的医药流通体制让医药企业养成了不太重视市场的习惯，近几年来，随着市场的发展、竞争的加剧、外资医药企业的冲击，国内医药企业不得不重新审视自己，学习、提升自己的市场能力，也涌现了诸如哈医药、同仁堂等优秀OTC医药企业。

OTC具有药品和消费品双重属性，营销的原点是消费者，营销过程是在产品、渠道、终端、消费者等几个关键环节上进行有效的价值分配，消费者对药品认知的核心是功效，消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，品牌能够促进消费者购买，消费者对于产品的良好的消费经验也会促进品牌的形成。同时，品牌能给"唯利是图"的经销商们信誉的保证，能够走量，能够带货，提高生产企业的议价能力。因此将OTC药品做成品牌药是每个生产企业梦寐以求的事情。

衡量一个品牌营销资产一般有五个面相，分别是知名度、认知度、忠诚度、品牌联想、商标。品牌知名度是品牌资产的起点，消费者在选购品牌时首先考虑的是是否听说过，OTC药品建设品牌首先是要使自己的品牌进入消费者购买时的记忆品牌目录中，消费者仅仅"知道"某一品牌是不够的，消费者都知道"三株"、"太阳神"，但是他们会去购买吗？

由于消费者每天都必须面对无数的广告宣传，因此，要能让消费者"知道"并且"记得"自己的品牌--而且不能花太多的钱--是一件颇伤脑筋的事。对于一个正在伤脑筋的OTC品牌而言，下面两项因素是很重要的：

第一，要让品牌的知名度达到一定的水准，这个品牌的营业额应该要先有不错的表现，也就是通过优势产品的良好销售推动品牌建设，一个历史短、营业额低的品牌，想要提高知名度，往往会很困难。而像一些有着优秀的历史文化传承的中药品牌，像北京同仁堂和济南的宏济堂，在引起消费者注意这个方面具有很多优势，因为它们旗下许多产品六味地黄丸、喉症丸、小儿消食片等，都在支援着品牌。

第二，在目前市场竞争如此激烈的条件下，大众传播的效果越来越差，能够运用非传统传播技术的企业，在打响知名度方面，会非常成功，这些所谓的"非传统"，包括"口碑营销""事件营销"、"赞助营销"、"游击营销"、"娱乐营销"等，最为典型的例子就是美国辉瑞制药的"万艾可"、俗称伟哥，现在已成为中国壮阳药的代名词了。

品质认知，是品牌资产中重要的一部分，消费者对于一个OTC品牌的品质和功效的看法往往会影响他们对这个品牌其它方面的认知。经专家研究发现，最能让消费者满意一个OTC品牌的原因就是品质和功效，而消费者的满意，将对产品的销售有着直接的帮助。建立良好的品质形象，已成为企业实现长期发展的关键性要素。需要OTC药品企业注意的是提升产品品质和建立品质形象，是两个不同角度的概念，品质形象，是指消费者对品质的印象和看法，有时单靠改善产品品质并不一定建立良好的品质形象，消费者不是专业的药品生产人员，他们不知道如何判断一个药品质量的好坏，他们并不关心药品的理化指标，消费者往往有着自己评判药品质量高低的标准，比如包装、颜色、口感等。换言之，要想建立良好的品质形象，就必须了解并妥善掌握这些指标，并影响消费者的判断。

在品牌资产中，居于核心地位的是品牌忠诚度，拥有一群忠诚的消费者，就像有了竞争门槛，能够有效地抗击市场冲击，企业也有了稳定的利润来源，提高品牌忠诚度是建设品牌的永恒目标，市场营销不仅是在"卖东西"，更重要的是在"买东西"，买的就是对品牌的忠诚。有了忠诚，就相当于人与人之间有了感情，有了"爱情"，甚至可以"忠贞不渝"，提高忠诚度的方法，就是设法加强消费者和品牌之间的关系。高知名度、受肯定的品质、以及强有力的品牌设计，都能协助达到这个目标，对于医药保健品行业来说，那些能直接建立品牌忠诚度的营销策略，已经越来越扮演着重要角色。

近几年，风靡医药营销界的服务营销、会议营销、体验营销、亲情营销、俱乐部营销等，无不是在建设忠诚度方面做足了文章，取得了突破性的进展，并为行业的发展做出了贡献。

品牌联想就是消费者在想到某一品脾时所勾起的所有印象、联想、意义的总和。品牌形象能够帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌，品牌联想多种多样，其内容可概括为以下几种：

产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌。如提到可乐，就会想到可口可乐；提到可口可乐，就会想到可乐。

产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么品牌联想便成为消费者购买的理由。如"白加黑"使消费者联想到白天不瞌睡、晚上睡得香，泰诺快速消除感冒症状等。

产品用途的联想。通过宣传将产品与具体的应用过程联系起来，一旦消费者处于某种环境中就会想到该品牌。如汇仁肾宝与夫妻生活联系起来，使消费者产生这样一种联想：他好，我也好。

产品使用者的联想。一定的品牌还可以使人想到特定的消费群体，如太太口服液的产品使用者让人联想到妇女。品牌使用者联想能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度，但这也给品牌的延伸带来很大的限制。

相对价格的联想。在一种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，而该品牌往往使消费者想到一定的价格层次。如万艾柯，消费者就认为它的价位很高。

竞争者的联想。有的品牌是根据与另一个品牌相比较的结果来记忆的。

企业的联想。如由一个产品品牌便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及与企业有关的各种故事。

人物的联想。有些品牌与名人联系在一起，如范伟的万通筋骨片、赵本山的泻立停。

个性的联想。如可口可乐让人想到美国的生活方式，百事可乐让人联想到一群兴奋的、热情过分的年轻人。一旦品牌的个性联想与消费者自己相吻合时，该品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌

商标符号是消费者认识品牌的标志，相当于品牌的容貌和名称，医药品牌的商标符号要让消费者产生健康、生命、活力、专业、科技的联想，商标属于品牌的法律资产，也是品牌权益的保障。一个成功的符号（或者标志）能整合和强化一个品牌的价值，并且让消费者对于这个品牌的价值更加印象深刻。

深度策划：医药营销的出路

笔者一直认为：在中国医药保健品领域，代表着营销策划最高水平的是保健品，多年以来，保健品一直把自己作为"药品"来销售，将功效作为产品的核心，"有病治病，无病防身"的理念已被广大消费者认可，虽然从产品属性上看，保健品来源于一些具有保健功能的药物，但保健品行业却游离于计划经济体系之外，从诞生之日起，一直在市场经济的海洋中经历风风雨雨，这也迫使保健品企业练就了一身的市场营销硬功夫。与医药企业相比，保健品企业的营销理念和策划水平比较先进。医药企业欲破除当前的营销困局，需要认真学习保健品的营销手法，加强市场研究、重视消费者，进行科学的市场细分、精确市场定位，设计概念，深度挖掘产品利益，认真引导产品效果感。

医药营销人必须要养成站在消费者的角度来开展营销工作的习惯，，强调消费者的观点，而非是我们自己的观点，我们要以消费者的眼光来看待问题、解决问题，以与消费者的同理心来制定营销推广策略，开展促销活动，用消费者的语言来创作广告，从心理上与消费者产生共鸣，打动消费者，最大限度的提高营销效果。

持续的关注、跟踪、分析消费者需求，这是我们开展营销运作的前提，满足消费者现实需求只是营销的基础，我们更要挖掘消费者潜在的需求，细分顾客利益，这才是营销的创新之道。在激烈的市场竞争环境下，顾客显性的利益需求基本已被满足，因此我们要提供消费者变化了的或者更细分化的利益，其实营销的每一个进程，每一个突破都是一个不断在挖掘消费者变化了的、更贴切的、更细分化利益需求并提供满足的过程，比如减肥人群最早的利益需求是粗线条的，多数单纯的是想减掉体重。而现在，相当数量的女性则是为了美丽而减肥，标准已从简单的苗条提高到"胸挺、腰细、臀翘"，所以，产品所提供的利益也就要相应调整。在OTC市场中，白加黑的"白天不瞌睡，晚上睡得香"，就是以更贴近的满足消费者细分利益获得成功的典型案例。

在医药保健品的营销策划中，概念策划是一个重头戏，概念一方面可以使医药产品在同质化的市场里跳出来，创造一种差异，另一方面也可以使消费者能够理解接受医药产品晦涩的功效机理，菲利普·科特勒认为：产品概念是用有意义的消费者术语精心表述对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而来的，概念策划必须便于消费者理解，同时又要有实际的产品机理支持，一个成功的概念往往会造就一个成功的产品，比如：排毒养颜提出的排毒理论、脑白金的"脑白金体学说"，补肾产品的"肾动力学说"等等。

在营销模式创新和传播策略制定方面，保健品也走在OTC药品前面，软文的炒作、正版广告的轰炸、电台讲座、电视专题、专刊宣传、终端营销等地毯式、立体化的宣传，都值得OTC药品借鉴。目前医药保健品的策划，正走向两个方面，一个是新，一个是细。创新是智慧，是进步的源泉，目前常用的媒体创新、渠道创新、模式创新等手法为市场发展做出了很大的贡献，现在单纯依靠媒体广告就能实现大规模销售的年代已经过去，更强调的是对营销手段和营销流程的整合创新。有一个销售得很不错的保健品就是运用流程创新才创造销售奇迹的：该产品早先的销售流程为"广告为主＋专业咨询＋定期活动＋客情维护"，后来，由于政府监管的进一步加强，原来那种通过案例广告形成销售的模式已经很难运作下去，产品步入"危险境地"。近几年，该产品将销售流程改变为"广告＋入户投递＋专业咨询＋定期活动＋专业医疗领域的开拓＋客情维护"，因而使被动局面逐渐得到了扭转，产品在上海的销售额就达到了上亿元。

细节是魔鬼，细节决定工作质量，竞争更多的体现在细节执行上，发报有发报的流程、电台有电台的流程、终端有终端的流程，营销的标准化、流程化极大的提高了市场执行力。非传统的会议营销之所以能够使一些保健品"咸鱼翻身"，使弱小的保健品以小博大，走向辉煌，无不是因为对执行细节的执著，做市场就是做细节，策划的细、要求的细、执行的细，可以说是成功者的秘诀。

渠道营销：医药营销成功的保障

现在的医药营销是一个渠道为王的时代，只有拥有畅通的销售渠道，才能使产品顺利地到达消费者面前。医药行业的销售渠道大体有着三种：一种是企业负责生产产品、进行前期策划，主要是招商策划，中间商以最低的价格从厂家拿货，然后负责销售、宣传、推广等工作；第二种是，企业负责生产、策划、推动渠道运行，组建办事处负责广告宣传、促销工作中间商负责产品调拨、铺货、构建下线网络等工作；第三种是企业既负责生产、策划、又负责广告促销、铺货、终端拜访等工作。

在一些从计划经济时代走过来的医药企业里，做销售其实就是在做渠道，企业没有精力直接服务于消费者，只能服务于渠道。是经销商，而不是消费者决定着销售的命脉，渠道营销就是以渠道为对象进行营销。

企业的营销对象通常有两种：一种是末端购买者，即最终消费者，另一种是中间购买者，即经销商或商，经销商场在企业的市场营销活动中起着承上启下的作用，所谓承上--就是上联企业，所谓启下--就是下联消费者。企业通过经销商实现了与消费者的产品、服务、信息的双向沟通。企业与经销商展开的营销实质上属于关系营销的范围，目标是建立企业与经销商的伙伴式双赢关系，优秀的企业还会更进一步将经销商内化为自己的市场资源，实现企业与经销商的共同发展。企业的销售人员、招商人员一定要明白经销商营销的实际意义，转变观念，招商的目的是构建网络，启动市场，实现双赢，帮助经销商赚钱，销售人员、招商人员不是单纯的产品交易，而应当是经销商的营销顾问、培训顾问、投资顾问。经销商启动市场关心的问题主要有：产品力、样板市场、品牌、经营团队的专业素质、价差体系、营销模式、支持、信誉等，他们也想少投入，高产出，低风险，我们要以"己"度"人"，针对经销商的心理开展销售、招商工作

进行经销商的营销，一定要认真研究经销商的需求，明确其需求的合理性。这里就需要进行经销商调研，研究经销商的规模、实力、信誉、人员构成、营销理念、营销能力等，建立经销商信息系统，为经销商营销奠定基础。

在市场竞争日益激烈等条件下，医药企业还需要整合渠道和终端，以渠道推动终端建设，以终端刺激渠道，合理的分销渠道建设能够增加终端的广度和密度，渠道是腰，终端是头，腰腹发力，头部才有力度。营销宣传工作要从医药公司等一级经销商开始，规范一级、强化二级、决胜终端、争夺消费者。基本的策略如下

统一的价格体系，全国一致、大小一致，严密的价格控制措施。 科学合理的返利政策，返利金额不能大于正常的销量利润

少用销量返利，多用过程返利，比如铺货率、专销奖、回款及时奖、合作奖、信息反馈奖，注意奖品要多采用物品，不用本公司产品

对医药公司的包装，主要包装的地方为开票处、入口处、提货处、收款台、样品陈列柜。包装物品主要为宣传画、不干胶、条幅、展板等

对中间商的相关人员进行激励，包括感情互动、积分有奖、赠送　小礼品等

在中间商批发处设立促销台和促销人员，把你的产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员推荐，采用推和拉相结合的　模式来开拓市场

中间商发放企业报刊、在专业医药报刊、网站产品广告，提高中间商对品牌的认知度