消费者行为学十篇

消费者行为学篇1

关键词：消费者行为；决策；营销策略；群体

一、消费者行为

消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而对产品、服务、体验和观点进行选择、获取、使用、外置的过程，以及由此对消费者和社会产生的影响。传统上，消费者行为研究侧重于购买前和购买后的有关活动。消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。例如：可口可乐公司“一孩一笔电”项目（OLPC）、棒！企业无不花巨资来研究消费者，并试图影响他们，然而没有一家公司取得了完全的成功。周密的研究可以增加成功的机会，但并不能保证一定的成功。想想凯洛格公司推出新酸奶的复杂性：小孩和父母的需求要同时满足，而两者的需求又是如此的不同。还可以考虑一下人们购买和使用环保产品时的情形，消费者经常需要做出的各种复杂的权衡。

二、消费者决策过程

（一）情绪的影响

消费者不会对企业呈现的营销刺激物（如广告和产品）孤立地做出反应，而是对营销影响和情绪同时做出反应。为了了解消费者的行为，我们必须了解使消费者做出反应的目标（如产品）和反应发生时的情境。营销主管应当根据消费者面临的情境来分析消费者以及会对消费者产生影响的各种营销活动。消费者情境是指既不依赖消费者个人特性也不依赖于产品本身属性或特性的一系列因素。

（二）消费者决策过程与问题认知

消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性。并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品的过程，具有理性化、功能化的双重内涵。通常，消费者都以此方式做出决策，但也有许多消费者在做购买决策时并未做出多少有意识的努力。有的消费者在决策时甚至并不注重产品属性，而是更多地关注购买或使用时的感受、情绪和环境。此时，选择某个品牌并非是由于其独特的属性，而仅仅是因为“它使我感觉良好”或“我的朋友们会喜欢它”。例如，消费者可能选择一家价格便宜但食物粗糙的加油站，也可能选择一家价格昂贵但提供精美食物的加油站，还可能在不同的加油站分别购买汽油和食物。

（三）信息搜集

由于互联网的出现，消费者搜集信息的能力获得了极大的提高。一方面，互联网使消费者更容易接触厂商的网站、其他消费者以及消费者组织和政府机构等第三方机构；另一方面，互联网也大大提升了企业为消费者提高信息的能力。企业可以通过其主页或网站向那些正在寻求产品信息的消费者提供信息；也可以通过在其他网站设置广告，向那些并未有意识地寻求产品信息的消费者提供信息。消费者可以从4种主要的来源获得外部信息：

1.个人来源，如朋友和家庭；

2.独立或公众的来源，如消费者组织、有偿专业咨询、政府机构；

3.营销来源或商业来源，如销售人员与广告；

4.经验来源，如产品的直接观察与试用。

（四）购买评价与选择

如果想要描述消费者选择这一复杂的过程，有必要先对其进行简化并忽略很多细枝末节。如此，对消费者选择过程的讨论会更符合逻辑、结构化和理性化。作为消费者，每个人都做过大量的消费选择，深知选择通常是循环的、情感化的、不完全的，而且基于方便而不追求最优。情境在消费者选择过程中起着非常重要的作用。例如，当消费者很累或者匆匆忙忙的时候，选择过程与时间充裕、精力充沛时会有很大的不同。消费者有很多种决策方式。当消费者的潜在动机是追求终极的效用而不是工具性效用时，他们更可能采用情感型选择。终极性动机是指动机所引起的行为本身对个体具有激励作用，工具性动机所激活的行为是为了实现或达成其他的目的。

（五）购后过程

在购买某些产品或服务后，有一种称为购后冲突的现象，这种现象发生于客户对购买行为的明智性产生怀疑时。另外一些购买行为则伴随不采用的现象，即客户将产品退还或保存而不加使用。对大多数购买来说，即使存在购后冲突或不和谐，产品仍会被使用。使用产品通常涉及包装和产品本身的处置，在使用过程中和使用后，客户会对购买过程和产品进行评价。不满意的评价会使客户产生抱怨，而厂商做出的合适反应会减少客户的不满情绪。购后的满意程度，要么导致客户的重复购买欲忠诚，要么导致转换品牌或不再使用此类产品。

三、群体影响基础上的营销策略

（一）人员推销策略

群体规范的威力在被称为阿什齐实验或阿什齐现象的系列研究中得到验证。在黑板上向8名被试着呈现4条线段，其中3条紧挨在一起，另一条离他们有一段距离，然后询问被试着，三条放在一起的不等长线段中，哪一条线段和第4条线段一样长。被试着需要公开宣布他们的判断，其中7个人是实验者安排的，他们都宣布了错误的答案，一无所知的那名被试者安排在最后宣布答案，他几乎总是同意其他被试者的判断。这项研究曾被以各种方式重复，但是总是获得基本相同的结果。比如，互不相识的一组学生对一种新型减肥产品的营养价值做出评价，强烈地受到小组中其他成员意见的影响。不难想见，在朋友中间，彼此与群体保持一致的压力就更大了。当任务不明确，如面临偏好何种品牌或式样的问题时，情况尤其如此。因此尤显出人员推销的重要性。

（二）广告策略

为了利用信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信心，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品。当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到惩罚，这一类型的广告聘请专家参照群体作为信息者。另一个方式就是展示群体中的某些成员正在使用某种产品。广告所传递的信息是：“广告中的这些人发现这一品牌是最好的，如果你与他们是同一类型的人，你也将做出同样的选择。广告的主要任务就是展示产品与群体价值观相一致，从而与个人的价值观相一致。这类广告经常展示被某些特定群体如活跃的年轻单身或者年轻人的父母使用的品牌。

（三）创新扩散

群体强烈地影响着创新产品的扩散。不同的创新产品在行为改变程度和扩散速度方面均存在差别。最先购买创新产品或服务的人称为创新者；随时间推移还会产生早期采用者、早期多数、晚期多数和滞后者。不同阶段的创新采用者都有不同的个性、年龄、教育水平和参照群体。这些特征有助于营销者在创新产品扩散过程的不同阶段识别和吸引不同的采用者。

参考文献：

[1]德尔I.霍金斯.CONSUMER BEHAVIOR[M].机械工业出版社

消费者行为学篇2

关键词:消费者行为学;理性消费者;银行;金融产品

一、理论分析

著名的市场营销专家科特勒提出过一个较为简洁的消费者购买行为模式,认为研究消费者行为是一个了解消费者黑箱的过程。消费者在营销和环境的两个层面的外部刺激下,经过黑箱(包括消费者特征和消费者决策过程)的处理,产生购买决策,提出消费者购买行为的一般模式(见图1)。

在这个模型中,可以看出最难理解的一个概念就是消费者黑箱,在了解消费者黑箱之前,我们先就黑箱的概念进行说明。黑箱概念只有相对的意义:同一系统对不同主体来讲,可能是黑箱,也可能不是黑箱;随着主体认识的提高,黑箱也可转化为灰箱或白箱。因为消费者心理过程对企业而言是不易捉摸的,故借用此概念。而对于企业来讲,对消费者购买行为的分析和研究最重要的恰恰是对消费者黑箱中发生情况的分析和研究,以便安排适当的“市场营销刺激”,使消费者产生有利于企业市场营销的反应。

经验表明,消费者黑箱中包括的两个主要方面内容:第一,购买者特征,它会影响购买者对外界刺激的反应。购买者受外界的刺激主要有两个方面:一是企业所组织的市场营销刺激,即4P’s,这些因素均是可控制的,它们对购买者的“黑箱”产生直接而具体的影响;二是其他刺激,即社会的政治法律、经济文化、科学技术,这些因素相对4P’s是不可控制的因素,它们是影响购买者“黑箱”的宏观环境,制约着整个消费需求。第二,购买者决策过程,它会直接决定购买者的选择。购买者反应是外部刺激进入购买者“黑箱”后,购买者对产品、品牌、经销商、购买时间、购买数量的选择,以满足其消费的需要和欲望,其间购买者应回答购买什么、为何购买、由谁购买、何时购买、何地购买、如何购买等问题。

二、理论在银行业中的应用

(一)理论分析

回到我们银行业金融产品的选择,以小企业金融中微小贷款为例。微小贷款的贷款额度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出现是为了解决广大客户对资金周转的需求,但是要想获得这笔贷款也并不是一件容易的事情,银行需要对客户进行详细的考察,包括其还款能力和还款意愿两个方面。同时,客户选择这种金融产品也会有自己的顾虑,如此高的利息是不是会对自己的经营产生影响,如果有其他的融资渠道和方式的话,两者之间必定会进行一个权重的比较。其实这就是对应了客户在得到了微小贷款这一信息之后的反应,客户必然会分析这种产品的4P因素,即产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)。从产品上先有一个了解,在了解产品的基础之上再了解这种金融产品的利率,是高是低?再次要了解获得这种微贷产品支行或是分行的信誉度,最后要判别获得这种微贷产品信息源的可靠度。在对这些因素进行了详细的分析之后,消费者还要考虑大的宏观经济环境,包括宏观经济形势和金融政策对这种产品的影响。在考虑这一系列的因素之后,消费者也就进入一个决策的过程。也就是这种金融产品是否能够满足自身融资的需求,这时消费者就会从消费者黑箱到第三步消费者购买行为的反应。

在此做一个简单的注释,也许在以前,我们都是站在银行的角度考虑客户是否具备一定的还款能力,但在此是从消费者的角度来分析在什么情况下消费者愿意从银行进行贷款。

(二)模型的提出

从科特勒的消费者购买行为模式中我们可以看出,最关键的是在对黑箱的分析上,上面我们对此已经进行了详细的阐述。具体到对银行业金融产品的选择上,我们需要的是设计一个模型,把这个黑箱明确化,来确定客户在什么情形下,会从其他融资渠道,从亲人朋友中借款,或是利用银行这个渠道进行融资(见图2)。

(三)实证分析

用调查问卷对影响客户贷款的因素进行分析,尽可能地把权重因子细化。具体来说我们可以找出从其他融资渠道获得贷款的影响因素有哪些,我们把这些因素进行列举,并注明a1、a2、a3至ai;同样可以把从亲人朋友中借款的影响因素找出:b1、b2、b3至bi,把对银行中贷款的影响因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通过7分制调查问卷对客户进行访问调查。通过一定的数据分析,我们可以得出影响客户从这三个渠道贷款的几个关键因素,我们可以把这些因素称之为关键因子,再接下来可以对这些因子进行方差分析或是回归分析,目的就是为了能够更加科学细致地反映这些影响客户进行选择的程度。

当然在通过一系列的分析之后,我们就可以对影响客户进行贷款的因子按权重进行一定的排列,了解不同类型的客户他们会选择不同类型的融资方式,站在客户的角度上分析,他们知道哪些因素会阻碍他们对融资方式的选择。站在银行的角度上来说,我们可以知道影响客户进行选择的几个关键因素,这其中也许有一部分是与客户自身财务实力有关的,有一部分是和客户的知识教育水平有关的,但我们更重要的是分析与我们银行有关的那一部分因素的权重。我们在了解这一部分因素之后,可以及时地对我们的金融产品进行修正,为客户提供更加合适的产品。从这一点来说,分析消费者,其实也就是我们在市场营销中常说的以客户为中心和导向。

在现在的市场营销的产品设计中,我们已经抛弃了以前固有的先设计产品再去营销的传统。现在我们是把营销的概念引入到产品设计的理念中来。客户的需求和客户所考虑的因素也必须渗透到产品设计的理念中去,只有这样的产品才是能真正满足客户需求的产品。同样在金融产品的设计中,也必须考虑到客户的行为和意愿的决定因素,哪些因素是影响客户进行融资的决定因素,这些因素中有哪些是我们可以在产品设计中加以改进的,我们都必须对此进行一个权重分析。只有这样才可能更好地了解客户,满足客户对金融产品的需求。

三、结论

本文简要地从消费者行为学的角度分析了客户对金融产品的选择,其中我们引用了科特勒的消费者购买行为模式,其核心就是对影响消费者选择的黑箱的分析,对应到银行业中微贷产品的选择中来,就是要对影响客户进行金融产品选择的关键因素进行分析,进而引申到对融资渠道的选择上来,所以从这一点上来说,分析“黑箱”是十分有意义的。当然在进行这系列的定性分析之后,我们还必须通过实证分析来验证这些影响客户进行决策的关键因素,只有将定性分析和定量分析相结合,我们才可以取得更为详实的分析结果。

参考文献:

1、江若尘.消费者决策“黑箱”的有益探索[J].财贸研究,2007(4)

2、卢泰宏.中国消费者行为报告[M].中国社会科学出版社,2005.

3、夏代尔.消费者行为学[M].清华大学出版社,2004.

消费者行为学篇3

摘要：对项目训练教学法进行了剖析，阐述了项目训练教学法实施的步骤和方法，并设计了通过推行项目训练教学法达到提升教学效果的方法。实践证明，取得了良好的教学效果，并提出创新发展设想。

关键词：项目训练教学法；教学效果；创新设想

中图分类号：G642

文献标识码：A

文章编号：1006-4311（2010）01-0120-02

随着“应用型本科学院”目标在学院的确立，各项教学改革都在不断推行与实践。其中项目训练教学法在教学中被广泛地采用，并在实践中得到应用与发展，日益显示出其独有的特点与重要性。本文着重论述项目训练教学法在消费者行为学教学应用中的经验与体会，以使之得到更大的发展与完善。

1 项目训练教学法在消费者行为学教学中应用的必要性与重要性

1.1 消费者行为学的学科地位与特点

1.1.1消费者行为学的学科地位。

在现代市场经济条件下，消费者行为学是适应激烈的市场竞争、消费者需求愈加多样的营销环境及形势而产生的，具有跨学科的性质，是心理学、市场营销学、社会学、社会心理学、文化人类学、经济学等学科的综合，因此，消费者行为学课程涉及知识面广，消费者行为学的研究运用了相关学科的最新研究成果，计算机、经济数学、运筹学、管理学的研究成果广泛应用于消费者行为的研究中。同时研究的领域不断扩大和深化，有关论著迅速增加[1]。20世纪70年代后，世界各国商业院校普遍开设了消费者行为学课程，经过近百年的发展，消费者行为学已是管理领域最有影响的学科之一。在欧美国家，消费者行为学一直是商学院学生与其他相关专业（如广告、传播专业）学生的一门必修课程。在市场营销理论体系中占有重要地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销策略及其组合的基本出发点。在以消费者为导向的市场环境下，如果企业能够了解和掌握消费者的行为特征及发展趋势，就能够有效地制定营销策略，并在此基础上制定整体战略，从而形成竞争优势。另外，消费者行为学也是非营利性组织需要研究的一门学科，便于为消费者更好地履行服务的职能[2]。

1.1.2消费者行为学的特点与难点。

（1）消费者行为学具有跨学科的性质，因此也具有知识点涵盖多的特点，要求讲授的教师具有的知识面要广，并且能够将各部分的内容有机地联系在一起，而不是各自分立，做到各学科知识的融会贯通有一定的难度。

（2）要求教师的讲授方法要多样。

不能仅有传统板书，还要配合多媒体技术加以辅助讲授，将案例法、项目训练法、启发教学法、情境模拟教学法、演示法等方法融合到教学实践当中，使课堂变得生动活泼，学生的学习积极性得到提升。

（3）学生的学习兴趣不浓。

针对这种普遍的现象，教师不仅要备课，还要备学生，即定期或不定期地对学生进行调查，通过问卷或口头的方式，了解学生对哪些内容感兴趣，对哪些内容比较厌烦，哪些知识比较薄弱，并且能够及时调整自己的授课方式[3]。这样，根据学生的特点和兴趣来积极组织授课，用组织课堂授课内容和讲授的方法来激发学生听课的积极性及领悟力，达到良好的教学效果。

1.2 项目训练教学法的特点及其在消费者行为学课程教学中应用的必要性和重要性

1.2.1项目训练教学法的特点。

项目训练教学法是将与实训课程内容相关的教学试验、工作实例或训练任务等各种活动与教学过程相结合而产生的一种教学方法，侧重于将项目的实践融入到理论课教学之中，针对学生的专业方向，组织安排学生参加实训项目，让学生成为活动主体，教师成为辅助角色，建立以学生为主体的特色教学方式。

（1）实践性。能够将消费者行为学的基本概念和理论，结合当前的消费环境特点，进行市场调研。分析与识别消费者的各种行为和心理特征。

（2）协同性。以小组的形式进行训练，有效组织每个小组成员，发挥各自的优势和特长，完成小组的任

务。

（3）主动性。学生是训练的主体，能发挥学生的主动性与创造性。

1.2.2必要性与重要性。

项目训练教学法能够真正做到理论与实践相结合，与学院的办学宗旨与特色——“应用型本科学院”——相适应，力争做到学生在实践中将教学目标要求掌握的内容理解、深化，这是个行为能力或习惯养成的过程，只有在行动中才能学到，即“在做中学”，在小组的活动形式下，使小组中每个同学的优势与能力得以共享与扩展，提倡团队精神与协作，从而产生“1+1>2”的群体协同效应，也要将能力培养与素质训练相结合，使学生成为同时具备较强全面性的应用能力和扎实基础知识的大学生，为将来在就业中快速适应工作要求、在工作中有所创新打下坚实的基础。

2 实施项目训练教学法的方案与措施

2.1 基本方案

2.1.1分组。

对所讲授课程的班级（每个班级有30人左右），按照10人一组来分组。同时让每组成员推选出项目小组组长，负责小组项目的组织管理。

2.1.2安排项目训练题目。

教师根据消费者行为学的教学目标和进度来安排题目，其中，教学目标是引导整个教学过程和考核训练结果的依据。

2.1.3项目训练成果展示。

学生们可以以各种多媒体技术来展示也可以根据项目训练课题的题目用情景剧等艺术形式展示成果，这能够体现学生综合能力的基本状况。

2.1.4训练结果分析评价。

分为教师评定学生与学生自评相结合的方式。

2.2 实施措施

2.2.1项目训练教学法秉承的原则。

在安排项目训练题目，制定目标的过程中，根据目标管理的SMART原则进行实施：

（1）Specific目标要明确。根据教师安排实训内容进行搜集资料、组织活动。

（2）Measurable目标可量化。以数据作为活动的目标，便于量化比较。

（3）Attainable目标具有可达性。制定的目标不能过大，由组员自行制订，由组长予以确认。

（4）Relevant目标与组织要结合。要结合所安排的训练内容和小组计划，与小组宗旨相结合，为提高小组整体水平的目标服务。

（5）Timetable即目标要有时限。根据教师要求的时限按时保质保量地完成任务，因为项目训练课程的安排按照教学进度是每两次课安排一次实训，所以，在两次课课后安排学生进行项目训练，时限一般为2周。

2.2.2项目训练教学法实施的时机。

每2次理论课之后安排一次与理论紧密联系的实训内容，分析涵盖的知识点，及时对前述理论进行消化理解，提升学生对消费者行为学理论的认识和实践感受。

2.2.3训练成果展示方法。

（1）学生们以小组的成果形式，选派组内一名或2名成员到讲台，利用多媒体工具，展示成果，另外还可以用手绘图片、powerpoint报告、flash动画、广告片等形式。

（2）也可以根据训练题目用情景剧等艺术形式展示成果。

2.2.4训练结果分析评价方法。

（1）教师根据学生的项目成果做分析，指出优点与不足，最后给出每个小组的成绩，以营建一个竞争与积极向上的学习氛围，激发学生的积极性和创造力，为下一步的项目训练活动打下基础。

（2）小组各自总结每次实训的不足与经验，每次项目训练成果展示课结束后，每小组都要进行小组总结，总结不足与经验，学习其他组的长处，研讨小组下一步训练方式，达到良好的训练效果。

3 实践成果与创新发展设想

3.1 实践成果

项目训练教学法是一种重要且有效的方法，是训练学生具备分析消费者行为能力、制定企业营销策略的基础。具体成果如下：

（1）培养、提高了学生的沟通能力及团队合作的精神。

在执行小组任务时要进行实地调查，内部要有分工、协作，各组之间开展竞赛，这样会极大地激发学生的学习兴趣，培养团队精神，对学生的合作意识、管理能力的提高会有很大帮助。

（2）有效地增强了学生理论联系实际的能力。

通过项目训练，培养学生运用相关理论解释和分析企业营销实战，对《消费者行为学》教学的内容体系理解得更加深刻。

（3）增强了文献检索能力，开展科学研究的能力。

学生通过各种渠道对资料进行搜寻、总结，这样就相应地培养了他们查阅文献和写论文的能力，为他们将来做学术研究、做毕业论文设计打下坚实的基础。

（4）使学生养成了积极思考的习惯，同时，在成果展示时，也锻炼了学生良好的口头表达能力、应变能力及临场发挥的能力。

（5）提高了计算机的应用能力。

通过利用各种多媒体软件展示项目成果，如powerpoint、flash、photoshop等软件的利用，使各个小组的训练成果图文并茂、富有感染力及影响力，也提高学生的注意、形成良好的感知、促成理解和学习、达到良好的记忆。

总之，在《消费者行为学》课程的讲授过程中，通过实施项目训练教学法，师生互动，以学生为主体，营造了一个积极向上的学习环境，创建了全体同学爱学习、爱探索、爱创新的氛围，提升了学生的学习积极性，增强了团结协作意识，也加深了对理论的理解和增强了实战经验。另外，通过这种训练加强了教师对课堂的教学管理。

3.2 创新设想

3.2.1训练法训练内容多元化。

使项目训练法成为实现能力本位教育的一条有效途径，依据布卢姆的教育目标理论，教育目标可归纳为认知能力、技术（操作）能力和情意能力三大领域，教育的功能是要保持三大领域的和谐统一[4]。因此，为了达到获得能力的目标，在不脱离消费者行为学教学大纲的要求下，设定更多切合实际的训练题目，使学生接受更多的社会实践活动。

3.2.2训练法的实施方法多样化。

除了安排学生自己组建小组进行训练，还可以在相关企业建立专业实训基地，使学生在基地的训练更加丰富充实，训练范围更加广泛，使学生的创新思维能得到发展，使学生的能力最大限度地提升。

3.2.3训练法成果评价标准实用化。

以训练的具体成效为判断标准，同时将相关企业也作为评判的参考，把企业意见反馈到教学中去。在教学中定期和企业中专业人士沟通，听取评价意见，了解企业对学生业务能力的评价，了解企业变化的需求。不断调整教学目标，改进教学方法[5]。

参考文献

[1]荣晓华.消费者行为学[M].第二版.大连：东北财经大学出版社，2006：1-40.

[2]吴振阳等译.消费者行为学（原书第十版）[M].北京：机械工业出版社，2009：1.

[3]张建香.消费者行为学课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理干部学院学报，2006（2）：37-38.

消费者行为学篇4

关键词：消费者行为学;实验教学;探究式教学

中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2015）01-0037-02

一、探究式实验教学的内涵与意义

消费者行为学是针对市场营销和电子商务本科专业开设的一门必修课程，作为专业知识体系中基础理论与基础应用之间的接口课程，其具有明显的应用性和综合性。消费者行为学涵盖了心理学和社会学的一些基本原理，在授课过程中，教师如果孤立地介绍这些理论，将直接影响学生专业理论和专业技能的学习效果。实验教学很好地弥补了传统理论教学的不足，是帮助学生积极地发挥主观能动性进行科学研究的再创造过程[1]。在实验教学中引入“探究模式”，强调了学生的主体性地位，通过激发学生学习兴趣，使学生自觉、主动地研究事物的属性，发现事物发展的起因和事物内部的联系，形成自己的认知理解。正如最早提出在教学中使用探究方法的杜威所言，教育不仅仅是要让学生学量的知识，更重要的是学习科学研究的过程和方法[2]。

在消费者行为学教学实践中，教师根据教学目的和教学内容，设计了三个探究式实验，包括了消费者行为学研究的内部影响和外部影响两方面，分别是：广告效果评价――消费者知觉探究实验;产品形象测量――消费者态度探究实验;消费环境体验――情境影响探究实验。探究式实验教学设计以学生为本，考虑学生的需求和特点，以学生能够接受和喜欢的方式进行教学实践[3]，引导学生通过阅读、观察、体会、实验、思考、讨论等途径探究、发现并掌握专业原理，提升学生创新、创造的能力。

二、探究式实验教学设计

高等学校的实验教学是以教学形式培养科学技术后备人才的重要途径，也是高等学校教育教学过程中的重要组成部分[4]。消费者行为学实验着力于辅助基本知识学习，以提升学生对消费者行为理论及分析技术的掌握水平为目的，根据课程内容及企业营销实践，以探究模式补充、穿插于课堂教学中。

（一）广告效果评价――消费者知觉探究实验

第一个探究式实验安排在“消费者知觉”这一章，在向学生介绍消费、消费者、消费者心理等基本概念，厘清消费者行为学的知识体系之后，开启影响消费者行为的内部心理过程的研究。教师以广告这一大众最为熟悉的营销手段为切入点，创建实验情境，包括网络、电视、卖场等三种类型，由学生自主选择并完成相应任务，具体实验任务如表1所示。课堂上，请学生回忆执行任务过程中所接触到的广告信息，以网络任务为例，回顾所登录网站当天主页面的新闻，通过情景重现对比网站主页面截图，评价广告传播效果，由此引导学生自发思考消费者知觉的三个过程：展露、注意、理解，总结影响消费者知觉的各种因素，达到理论学习与实践相结合的目的。

表1 消费者知觉探究实验任务

该探究实验按照体验、体会、分析、总结四个递进层级设计、完成。体验阶段以学生兴趣为出发点，实验任务尽可能轻松、简单、易于完成，模拟现实中消费者的行为过程;体会阶段的主要任务是帮助学生进行角色转换，由消费者变为研究人员，反思消费过程中所接收到的广告信息;分析阶段注意创造讨论氛围，头脑风暴、六顶思考帽方式交替使用，强调学生在学习过程中的主体地位;总结阶段回归理论学习主题，教师指导学生归纳、提炼，完成实践到真知的最后转化。具体实验过程如图1所示。消费者知觉探究实验的重点在于课堂上教师对学生的探究引领，注意循序渐进，由浅入深，逐步破解学生理论学习过程中所遇到的抽象、难懂的问题。

（二）产品形象测量――消费者态度探究实验

消费者态度是消费者内部心理过程中比较重要的部分，理论内容涵盖：态度的组成、态度的功能、改变态度的策略及影响态度形成的个体、情境和信息源特点等，对这些基本理论的理解和掌握是制定营销决策和营销策略的基础。消费者态度探究实验以某具体产品形象测量为主题，具体实验任务如表2所示。该实验旨在加深学生理论学习的效果，深入探究消费者态度形成及改变的机理，将消费者态度的基本概念与营销实践连接起来，提升学生运用消费者行为学理论分析和解决营销实际问题的能力。

表2 消费者态度探究实验任务

消费者态度探究实验从任务形式、实验要求和成果展示等方面创新训练学生。首先，任务形式完全开放，学生在团队选择、调查研究对象、问卷发放形式等各个方面均可以自主决定，激发学生主动学习、实践的热情。实验要求包括分小组完成任务，既锻炼学生的团队合作能力，注意确定团队成员的不同分工，明确各自职能，又创造了课后讨论的机会，利于学生认知、情感和社会性的全面发展;另外，理论学习过程中，教师穿插介绍一些消费者行为的调查方法，比如语义差别量表、李克特量表、“投影技术”等，对这些工具如果光学不练，学生很难建立其与营销实践之间的联系，该实验要求学生设计调查问卷，学生通过信息搜集，阅读、模仿、学习类似问卷，并应用所学专门技术设计、改进于实际测量中，体会不同问题形式的反馈效果，验证所学理论知识，分析消费者心目中该产品的形象，达到学以致用的目的;最后，实验安排成果展示环节，各小组选派代表进行课堂陈述，其他小组成员模拟专家对其进行提问、评价，教师总结，帮助学生从主观和客观角度强化对探究内容的认识。

（三）消费环境体验――情境影响探究实验

情境影响是消费者行为学外部环境研究中的关键，按照消费阶段来说它属于“购买中”环节，对消费者和营销者都是十分重要的问题。为帮助学生更好地理解基本情境特征和店内影响消费者品牌选择的因素等理论内容，教师设置消费者环境体验的探究实验。该实验分为四个阶段进行：第一阶段是请学生以消费者身份体验本市某商场的购物环境，根据所学理论从独立个体角度撰写情境问题诊断报告并提交;第二阶段是根据学生所选商场进行分组，教师将各组学生所提交的诊断报告分别汇集、归并、整理，以“德尔菲法”的形式反馈给各小组成员，请每组同学各自“背对背”地对整理后的诊断报告评价、补充、说明，进一步完善后再次提交;第三阶段是课堂讨论，将以商场为单位的不同小组视为营销团队，在课堂上展出其最终诊断汇总报告，请学生进行横向比较，由此发现本市各商场消费情境之间的差别和各自存在的问题，引导学生进一步联系“目标市场和商场定位”等所学概念，分析各商场营销与情境之间的吻合度，提出调整建议;第四阶段是教师鼓励各营销团队总结课堂讨论结果，将购物环境调整建议发送给相应商场，并追踪后续反馈，实现课堂和企业之间的对接。具体实验过程如图2所示。

图2 情境影响探究实验过程

情境影响探究实验过程应用了德尔菲法和课堂讨论两种方式。教师使用德尔菲法的目的，一是为让学生彻底了解该方法的工作流程，以便于未来从事相关工作时的有效应用;二是尽量避免实验过程中学生之间的相互影响，导致一些重要因素被忽视。课堂讨论环节通过“质疑、思辨”加深了学生对实验内容的理解，此过程实际上一个积极思维、探求真理的过程[5]。在对不同商场情境的比较中，各营销团队模拟了竞争对手，也由此能够更加客观地发现彼此存在的问题。另外，该实验的设置还注意了角色转换，学生在消费者――营销人员――竞争对手之间变换身份，从而实现多角度、立体化地审视营销问题。最后，实验完成过程既突出了个体智慧也强调了群体智慧，让学生在彰显个性的同时，意识到团队合作的重要性，利于学生未来进行互助合作、探索研究的营销工作。

消费者行为无所不在，消费者行为学理论及分析技术已经成为电子商务、营销、管理及传播等专业学生的必备知识和技能，研究消费者行为对营销、公共政策和伦理等均具有重要意义。教育部文件明确指出：“推进实验内容和实验模式改革和创新，培养学生的实践动手能力、分析问题和解决问题能力。”实验教学肩负着引导学生实现理性的抽象向理性的具体飞跃，对知识意义进行科学的建构，对所学方法进行由此及彼、由表及里的把握与理解的任务。消费者行为学课程中设置探究式实验，不仅引领学生弄清了三个问题――课程讲了什么内容？为什么讲这些？这些内容有什么应用价值？同时加深了学生对消费者行为理论的理解，培养学生从事消费者行为研究的意识，提高学生将消费者行为研究发现应用于营销决策的实践创新能力。

参考文献：

[1]郑家茂，熊宏齐，潘晓卉.构建开放创新实验教学体系推动学生自主学习[J].中国高等教育，2009，（5）.

[2]单中惠.现代教育的探索――杜威与实用主义教育思想[M].北京：人民教育出版社，2002：30-48.

[3]杨艳.网络营销课程教学中专题实训的设计与应用[J].实验室研究与探索，2011，（6）.

消费者行为学篇5

论文关键词：自由市场；芝加哥学派；消费者行为理论；批评性考察

芝加哥学派是新自由主义经济学的重要组成部分，在狭义上，新自由主义经济学是等同于芝加哥学派的。按照米尔顿·弗里德曼就芝加哥学派的所指做出的评论，他认为“就经济政策来说，芝加哥学派代表的是对于自由市场经济对生产资料配置调节效力的信任，对政府干涉经济活动的质疑以及对货币引起通货膨胀的极大肯定。”(弗里德曼，1962)由此可见，芝加哥学派对自由市场的重视和对政府管制的极大反感。针对芝加哥学派的总体研究已经有比较多的成果，但详细探讨芝加哥学派消费者行为理论的却并不多由于该学派强调自由选择，自由选择的微观主体就是消费者，研究其消费者行为理论对于深入理解其学派的基本信念和理论主张都是有价值的。我们并非是对该学派消费者行为理论的简单归纳，而是对其理论的批评性考察，当今的经济理论发展及现实问题不止一次地表明该理论自身存在的某些缺陷。同时正是因为芝加哥学派将理论作为一种工具、一种分析范式应用到分析具体问题中去，所以我们在理解芝加哥学派消费者行为理论时，也要明确芝加哥学派比较重要的两个基础性的理论要素：自由市场和经济效益的福利。

一、自由市场和经济效益的福利含义

对市场(自由市场)的分析，是芝加哥学派的经济理论体系的绝对核心。芝加哥学派提出的“自由市场可以被定义为包括以下某种或某些规范性特征：诸如资产或非人力生产要素的私有制；经济企业的私营管理；企业的分权；具有竞争力的企业；价格体制或市场机制下的市场。这种自由市场所带来的是以资产或非人力生产要素的私有制，经济企业的私营管理和具有竞争力的企业这三个特征为基础的经济体制，米香(1975)将这一经济体制称为“竞争私有经济体制”。虽然“竞争私有经济体制”并不能快速地充分适应供求关系的变化，甚至可以说我们并不具备足够的能力去建立这样一套能够支持竞争市场理论的体制，但自由市场的概念的确是芝加哥学派分析问题时所用到的一个重要的理论要素。

针对经济效益的福利的分析，芝加哥学派沿用了帕累托最优理论的分析方法，同时结合了市场中日益激烈的竞争所具有的优势，芝加哥学派关于经济效益福利的观点我们可以总结为：一是认为全面最优状态的达成会有相当重要的社会意义，这是因为无论市场体制多么不完善，交换和生产的帕累托最优都可达成；二是关于在竞争经济中适应速度的观点，由于经济并不总是朝着合理配置资源的方向发展，尽管芝加哥学派对竞争经济的偏爱并不是基于分配理论而是长期思考的结果，但是适应速度或者称为适应外生变化的速度成为了分配改良的一个决定因素。芝加哥学派的学者在建立分析经济问题的相关理论时非常关注对经济效益的福利的影响，特别是在分析消费者行为理论时所用到的相关理论因素都和此基础性理论要素有一定的联系。

二、对芝加哥学派消费者行为理论的探析

弗里德曼在其两本畅销书《资本主义与自由》(1962)和《自由选择》(1979)中详细阐述了消费者主权，他认为，作为消费者的任何人，除了受制于自己的知识、信息与实际能力(能力在这儿表现为收入)之外，不应该有任何外在的力量妨碍或代替他的自主选择。消费者主权与我们说的企业自主权并不相互矛盾，在市场上，企业是作为生产资料与劳动资源的消费者出现的，所以，抓住了消费者主权，也就抓住了市场运转的核心。弗里德曼不仅着眼于市场，他也把消费者主权作为经济自由的核心来理解，弗里德曼的思想构成了芝加哥学派在分析消费者行为理论的一条主线。尽管这种观点与我们已有的经济观点有分歧：我们更多地是认为，在完全竞争经济条件下，消费者拥有消费者主权，但一旦脱离完全竞争，消费者主权就出现了向生产者主权转变的趋势。

(一)效用的无差异性和效用与伦理道德

芝加哥学派眼中的效用的元差异性与我们在传统主流经济学中所熟知的效用理论和无差异曲线不同，我们可以将芝加哥学派的效用无差异性理解为效用的无歧视性或同等性，正如该学派认为的乞讨者和施舍者都清楚自己的偏好，而且乞讨者和施舍者从自己的偏好所得到的效用应该是平等的，不存在高低贵贱之分。在广义经济政策下，芝加哥学派的学者们并不将帕累托理论作为可以接受的唯一标准，这是因为他们认为公众缺少理解其他政策所能带来的结果应该具备的相关知识和预见能力。自由经济学家(包括芝加哥学派)有充分的理由认为，为了符合伦理道德标准，我们要认为所有的成年人，即使是穷人，也非常清楚自己的偏好，并且在这方面要平等地对待他们。只有在极少数特殊情况下才能忽略他们的想法。如果施舍者认为自己比接受者本人更清楚其需求，而倾向于用以货代款的方式给予物品，那么自由经济学家则认为施舍者的这种做法非常不妥，并试图让施舍者清楚这一点。在某些情况下，这些道德规范与效用准则，或与以帕累托理论为基础建立的福利经济准则相冲突。例如，过量利益可能是通过征用少数富人的大部分财产获得的。一项计划能提高一些人的物质生活水平并确保资源充足，但会引起其他人的偏见或不满，那么根据帕累托标准，这项计划就不应该被批准，尽管这项计划并不是以伤害一些人的利益为前提去增加另一些人的利益，但是社会道德规范反对单纯因为某些人不满就否决一项计划的做法。同时，虽然经济学家并不完全相信公众选举出的政治领导人，但是他们也会更愿意通过政治程序来制定政策。毕竟，民主进程会支持那些被一些经济学家(包括芝加哥学派经济学家)反对的经济政策，如关税、贸易限制、农产品价格优惠政策工资及物价法等。市场商品选择的正当性取决于消费偏好以及人们都清楚自己偏好的假设上。经济学家宁愿通过政治程序来制定政策正是因为他们不愿意扩大选择标准使得“偏好”带来“偏见”。如果人们不清楚自己的偏好，就更不用说清楚集体的偏好了。而那些受到自由经济学家反对的政策将因为可行并能提高经济效率而得到肯定。

(二)消费者偏好

偏好是偏爱或喜欢的意思，这个概念是建立在消费者行为基础上的，作为消费者行为特征的一个重要组成方面，它容易受到多个方面的影响，反过来它也会影响消费者的消费行为。芝加哥学派在消费者偏好方面的最新理论研究和两个因素联系紧密：环境和风险。在富兰克·奈特(1923)经典着作和雅各布·维纳(1933)论文的影响下，一个较为保守的理论也逐渐发展成形。这一理论力图减少政府干预，并强调在没有政府干预的情况下市场外因至少在局部范围内会带来资源的合理配置。人们对于摆脱税收、补贴及其他政府调控手段总是怀着谨慎态度，还需要一些充足的理由来减轻人们的这种谨慎。芝加哥学派经济学家认为相比于污染带来的问题，人们对污染本身的关注有些过度。因此，他们极其反感那些“环境保护者”并将他们的思想称为以自我为中心的精英论。环境质量大多是“中产阶级关心的问题”，如果其观点得以盛行，将会导致一部分“穷人”的主要消费品价格上涨，经济增长缓慢(主要是因为可以用于新投资领域的资源下降及对私营企业的干涉)，从而导致分配效率的下降。保守经济学家警告人们要防止不成熟的反污染行为(主要是因为这种反污染的行为影响了人们消费偏好)。消费者行动必须有知识作为引导，并且如果有彻底的解决方式的话，这种方式应该是长期深入调查研究的结果。考虑到信息成本，保守经济学家将会给反污染的观点增加一些支出负担和寻找论证的负担。

其实，这些说法有时候很不令人信服，环境保护等在消费者心目中日益增长的绿色意识正在影响着人们的消费偏好。有害商品的社会边际成本很可能比其价格还高，如果这种情况成为现实，单就人造商品而言，穷人收入比富人收入减轻的程度要大。考虑到未来经济增长，并没有充分的理由让我们认为环境因素的再分配会降低资金积累或创新能力，那么反对政府干预以提高环境质量的言论也没有对其后果进行充分的考虑。例如，如果政府采取措施改良了穷人们居住的市区环境，那些居住在郊区的富人很可能就会搬回市区，而为了代替穷人住在市区，他们就会抬高租金。这样产生的一个很明显的结果就是消费者(穷人)的消费行为因无法支付其改变的消费偏好而终止，破坏了帕累托最优，经济效益的社会福利大大减少。

对市场经济中的风险，芝加哥学派有着和其他众多学派相似的观点。风险对社会产生不良影响的担忧，无论是发自内心的还是做做样子，无论是由新兴科技或研究直接引发的，这些担忧都会影响消费者的消费偏好，使蒸蒸日上的自由市场所带来的社会福利陷入困境当中。依现在科技发展的速度来看，这决不是假想，科技会带来一些与自由市场带来的福利相反的不良影响，尤其是对个体选择自由和消费偏好的影响。因此这些不良影响将会使用自由市场保障社会福利的地位有所下降，这也是基于对消费者消费行为产生的影响所做出的。 转贴于

(三)消费者选择

芝加哥学派的学者们考虑消费者消费行为时都是基于自由市场概念做出的，消费者选择消费行为的最关键的一环自然也不能脱离自由市场。作为自由的一个层面，个体选择的优势是由经济中市场这一环节提供的。经济中国营部分越小，那么至少对消费者来说，选择的余地就越大，对芝加哥学派来说，这一点无疑是正确的。芝加哥学派认为收入再分配应该以现金形式而不是以货代款的形式进行。其次，竞争经济会使社会中的自由度增加，当然不是因为它是竞争市场经济，而是因为它是竞争资本主义经济。更具体地说，分权私营经济体制要求在全社会范围内将能与国有经济相抗衡的其他经济力量分散开来，又由于经济力量是实施政策的一种手段，因此，经济中私营部分越大，它们就会对国有经济产生越大的制约作用。米尔顿?弗里德曼一芝加哥学派最着名的代表人物说过的一句话足以引起人们对功利主义偏好和自由论者强大感染力的注意，即“能够直接带来经济自由的经济体制，它就是竞争资本主义经济体制，同样也会扩大政治自由，因为这种体制将经济力量与政治力量分开并使这两者可以相互抵消”(弗里德曼，1962)。弗里德曼认为经济自由(个体选择人造商品的自由)在竞争市场中得到了充分体现，接着他又评论到，“市场的功能就是要尽量减少那些必须通过政治程度解决的问题，从而减小政府干预经济活动的程度。政治程序解决问题的一大特点就是要求高度的一致，而市场则与之相反，容许多样性的存在”(弗里德曼，1962)。由此可见，芝加哥学派在探讨消费者选择这一理论时，也是在极力排斥政府或政治的干预。由于科技的发展，社会环境越来越危险，出于自我保护的本能，人们将允许政府拥有更大的监视权、控制权和管制权(虽然人们可能不是很情愿)。

三、芝加哥学派消费者行为理论给我们的启示

新自由主义不仅仅是一种经济思潮和经济政策体系，也是一种政治形态，芝加哥学派把市场经济的微观原则广泛应用到了其他领域，用成本和收益的分析来解释每一项经济行为。按照芝加哥学派的观点，社会生活的每一个领域都适用于收益最大化分析。他们注重市场的作用，但同时也意识到了政府的作用。这就导致了芝加哥学派在分析消费者行为理论时出现了很多令我们无奈的矛盾观点，比如芝加哥学派的学者曾非常隐讳地表达了在纯粹性地探讨消费者行为理论时，我们不能只顾用我们传统的伦理道德(包括节俭等美德)去劝说或束缚消费者选择自己偏好的商品的权利，即使这些商品是毒品、黄色文化等等东西。但他们同时也认为根据帕累托标准，理想的市场调整应该与社会净损失相协调，(这一损失会因衡量福利内容中的货币收益和货币损失而增大)。这一点如何重要则要取决于消费需求的变化，以及该变化对劳动者福利损失的影响程度。生活水平的提高(意味着“奢侈品”和“冲动购物”的增加)会对劳动者的福利构成威胁，除非有一种可以与之抗衡的因素如国家福利，这种情况才不会发生。

消费者行为学篇6

一、前提与目的

教师在常年教学过程中存在的问题有：教育方法和教学模式僵化，没有做到与时俱进，没有跟上时代的发展。没有新的理念和思想的汇入，甚至连课件、案例都是陈年老故事。这主要是受到传统教育思维和理念的束缚，缺少创新思维，固步自封，没有把教学改革的要求放到重要位置所造成的。

市场营销专业是属于新时代的、具有旺盛生命力的专业，消费者行为学是一门极具实用价值和研究价值的专业课程。我们需要继承更要改变传统教学方法，勇于探索和创新，理论联系实际，这样才能培育出具有实践和创新能力的人才。持续推进教学改革，加强课程建设，培养高素质、实用的人才，这是高职高专院校学科建设，教学改革的方向，更是立校之本。

二、市场营销专业课程教学改革中存在的问题

在日常教学中，作为专业任职教师要不断的去学习新的事物，掌握新的知识，不断更新知识储备，掌握专业发展脉络，熟练应用专业思维模式。只有这样才能跟上专业课程发展的脚步，满足学生学习的要求。但在本专业课程建设中并没有完全满足上述要求，存在一些差强人意的问题。这些问题的存在制约了专业课程的建设，影响了人才培养效果，阻碍了教学改革的进程。

1、教学理念陈旧，创新流于表面

许多高职高专院校教师队伍建设严重滞后，专业任课教师能力不足，教学方法不得当，教学经验不足，日常积累不够，底蕴浅薄。自身对所教专业理解不够透彻，教学机械的围绕教材展开，讲不开，讲不透。简单的讲读教材。学生听起来枯燥无味，失去对课程的兴趣。没能调动和发挥学生在课堂学习中的积极性、主动性，学生不能很好的参与到教学中来。

2、实践教学缺乏，不深入

消费者行为学是一门实际应用性很强的课程。教学中，除了要让学生扎实掌握理论知识以外，要开展大量的实践教学。只有这样才能使学生深刻体会、掌握和应用相关课堂知识。才能做到对知识的融会贯通，举一反三。但在实际教学中，实践教学存在许多的误区。例如，任课教师对实践教学认识不够，缺乏素材；任课教师能力不足，不能带领学生深入开展实践教学；实践教学课时安排太少，老师和学生的教学时间很少用于实践教学；缺乏实践教学教材，即便有，也往往内容空泛，流于表面，流于形式。凡此种种，都极大制约了实践教学的深入开展，不利于教学改革的持续推进。

3、考核方式不能反映课程特点

在现如今的高职高专院校学生学习成绩考核，通过一张试卷完成考核测评的现象还普遍存在。现在看来，这种模式显然已经不适用于今天的高职高专教育，尤其是消费者行为学这样的一门课程。当今社会需要的是复合型人才，一张试卷显然无法全面充分的考量和反映一个人的综合素质及能力。因此，课程考核方式的改革也是势在必行的。进行课程考核改革也是教学改革的必要组成部分。

三、市场营销专业课程教学创新改革方案设计

1、更新教学理念，提倡建立以学生为中心的培养模式

首先是教学模式变革，改变过去以教师为中心，教师满堂灌的教学模式。要建立以学生为中心的课堂，充分发挥学生主体作用，让学生主动参与，积极投身到课堂教学中来，以达到培养学生综合素质和专业能力并重的教学目的。其次是教学理念的改革，老师要根据课程特点，与时俱进，学习先进的教学理念，充分发挥学生潜能，注重培养学生的综合能力。最后是教学硬件环境提升，我们需要建设与课程特点相适应的教材、设备、实践基地等，这样才有硬件支撑，利于培养学生实践技能。

2、优化教学内容，助力人才培养改革

我们在前文中多次提到消费者行为学课程特点，即理论性与实践性并重的课程特点。因此在进行教学内容改革时，要加强课程教学内容建设，给学生更多学习机会，让学生将理论知识更好的结合实际应用，这样培养出来的市场营销人才根基才能扎实，才能更好的在企业工作中发挥特长，而成长也更加后劲十足。通过改革教学内容，我们的教学工作也得到优化，为课程建设，专业建设打下扎实的基础。

3、突出实践教学，提高学生专业能力

加强实践教学的途径大致有以下几点：首先，加强课堂实践模拟训练，让学生体会不同角色在消费行为过程中不同的行为和心理活动特征；其次，加强校企合作，让学生走入到真正的实践中；然后，要有总结环节，把实践中遇到的问题提出来，老师和同学共同探讨，检验理论，总结实践，丰富和扎实了学生学习的知识。最后，要加强市场营销实训室建设，这样就可以让学生更好的在实践中学习相关的管理知识。

4、提高任课教师的专业素养

院校要在软件上加强自己的师资队伍建设。第一，引进人才，不拘于路径，不拘于学历，只要有真才实学都应该是我们引进的对象；第二，加强在职专业教师的继续教育。教师从某个角度来讲，也同学生一样需要不断学习，不断积累，才能做到与时俱进，更好的服务于学生，服务于教学。

消费者行为学篇7

关键词：模块教学法；消费者心理与行为；市场营销专业

中图分类号：G642 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）03-127 -02

《消费者心理与行为》是高等院校市场营销专业的核心课程，基于《市场营销学》《管理学》《经济学》等课程的学习基础，又为后续专业课程铺垫，是一门实践性较强的综合性课程。对《消费者心理与行为》课程的教学效果、教学质量的探讨与研究，有利于提高市场营销专业人才的培养质量。当前理论教学与实际应用存在脱节现象，学生对理论知识的应用能力较弱，因此，本文分析当前教学方法存在的问题，设计具体的教学模块，并分析实施过程及难点，构建分段式、多元化的教学方式。

一、《消费者心理与行为》课程教学方式存在的问题

总结当前《消费者心理与行为》课程的教学方式，主要存在以下几点问题：

（一）授课模式

目前的课题讲授方式主要是“原理+案例”的模式。这种方式在短时间内将知识传授给学生，但师生之间缺乏互动性，学生所能真正掌握并运用的理论受到学生积极性和主动性的限制，无法将理论知识应用于现实问题当中。

（二）教学内容

在“原理+案例”的授课模式下，教师对理论的讲解常拘泥于理论本身，重理论轻应用。虽然有案例作为辅助，但通常也仅仅是把案例作为理论知识点的拓展讲解，且学生接受的仍然是书本上的内容，无法将理论知识应用于实际营销活动中。教学内容中绝大部分是间接经验，无法让学生获得直接经验。教学内容设计过于封闭，无法激发学生的学习热情。当前教学内容中没有真正包含实际应用及直接经验，因而导致教师的主导作用大于学生，信息单向传递，学生参与度低，达不到预期的教学效果。因此，要设计科学合理的教学内容，明确教学过程的具体实施步骤。

（三）考核方式

当前对学生学习质量和效果的评价方式较为单一，分数是主要的评价手段，分数来源于期末考试的一份试卷，虽然有小部分平时成绩，但学生在整个学习过程中的积极性、主动性、过程控制等方面是很难计量的，特别是营销实践能力并不是一张试卷可以衡量的。试卷中案例分析等应用型题目大都是纸上谈兵，与实践经验的获取和应用的差异很大。因此，要建立多元化的创新型考核方式，重点考核学生对实际营销领域和消费者心理与行为领域问题的分析和处理能力。

（四）师资队伍

《消费者心理与行为》是一门综合性课程，涉及到心理学、市场营销学、管理学等多门学科。讲授教师应具有复合型的相关专业背景。然而，当前普遍存在着师资力量不足的情况，讲授教师专业背景单一，无法满足该课程的教学要求，因此，探究一种分阶段、多元化的教学模式是解决当前师资队伍问题的必然选择。

二、模块教学法的概念及特征分析

传统教学方式已无法满足《消费者心理与行为》课程的人才培养要求，设计并实施科学合理的教学方式，是提高教学效果和人才培养质量的必然选择。模块教学法成为解决当前该课程问题和弊端的有效方法。

模块教学法将课程内容划分为若干模块单元，每个模块均为一个专项能力内容，教学过程中围绕一个个模块展开，重实践轻理论。教师在整个教学过程中主要起引导提示、示范训练和组织协调作用，从理论知识到实际应用全部在一个时间段内完成。学生是这一过程的主体，不仅能够学到理论知识，更能掌握应用和操作技能。与传统教学方式相比，模块教学法这一新型的教学方法具有如下优势：首先，模块教学法强调以学生为中心，学生是学习和认知的主体，与传统以教师为主体的有所不同。其次，教学内容的设计较为灵活，可以是一个或几个单元的组合，也可以是相关联知识点的组合，或者是某几项技能的组合。同时，一个知识点又可以根据实际需要设计为若干个小模块，模块与模块之间可以进行整合优化。最后，将整个体系划分为不同的知识模块，由不同教师根据专业特长和教学实践经验进行分阶段的教学讲授，有效解决了当前该课程教师专业背景单一的问题，让教师能最大程度地发挥教学优势，让学生汲取更扎实的理论知识，获得实践能力。

综上，可以将《消费者心理与行为》课程模块教学法定义为：基于教学大纲与教学目标，以学生为学习主体，将知识体系转化为若干知识模块，并围绕模块进行教学的创新型实践教学方法。

模块与模块之间具有一定的关联性，每一个模块都是一个独立的单位，独立存在但又与其他模块相关联。模块内部是一个完整而连贯的知识体系。各个模块根据具体要求及特征划分为不同的学习单元，形成一个积木组合式的教学形式。

学生在模块中学到的不是孤立的知识点，而是结构化的知识体系。模块的设计可大可小，只要满足教学需要，能够提高学生的综合应用能力和实践经验即可，可以是一个单元或一个情境模拟单元等等。可采取讨论法、谈话法或研究法，启发学生积极主动地思考，提高学生的课堂参与度。

三、模块教学法的设计与实施

（一）模块的设计

根据《消费者心理与行为》课程的特点，将整个知识体系优化组合为以下四个密切关联又相对独立的知识模块。

模块一：导论。该模块主要介绍消费者心理与行为的学科性质、在营销领域的运用，阐明了解并掌握消费者心理与行为相关理论知识的意义与价值。重点探讨什么是消费者心理与行为，为什么要研究消费者心理与行为，全面阐述本课程所涉及的篇章内容。

该模块中的实践活动主要是让学生了解消费者心理与行为的整体概念，例如：

1.访问几名大学生，要求他们描述最近三次在餐馆或饭店用餐的情境和他们的体验。从访问结果中总结情境如何影响消费者的消费体验。

2.访问几位分别购买了大件商品和小件商品的消费者，研究他们在决策过程中的相似之处和不同之处。

模块二：消费者行为的外部影响因素。该模块集中讨论消费者心理与行为的外部影响因素，讨论群体及其他外部因素的功能及其对消费者行为的直接影响，侧重于群体的功能和作用，包括不同文化、亚文化、家庭、群体下的消费者心理与行为的不同。

实践活动包括：

1.分析一种外国文化，并对该文化下的产品进行营销方案的制定，如汽车、手机、主题公园等。

2.分别访问三位不同旅游产品的销售人员，分析各自的目标市场及顾客所处生命周期阶段对营销效果的影响。

3.分析参照群体在广告中的应用实例，指出广告中的参照群体及影响作用。

模块三：消费者心理与行为的内部影响因素。重点讨论内部影响因素、自我概念与生活方式等。该模块重点研究影响消费者个体行为的内部过程，分别讨论感觉、知觉、学习、记忆、需要、动机、个性、态度等对消费者个体的影响作用及机制。

该模块中的实践活动包括：

1.设计一则不含产品关键特性的广告并将该广告展示于3位被访者。访问他们在广告中获得的产品特征。如果被访者获得了产品关键特性，分析并寻找他们获得该信息的途径，并总结出从中获得的信息。

2.从你所在的学习抽取样本，选择一种产品或服务进行品牌形象测试，并制定提升该品牌形象的营销策略。

模块四：消费者决策过程。该模块主要分析情境变量对消费者心理与行为的影响作用及机制，包括消费者决策过程的性质、特征、阶段、情境对消费者心理与行为的影响，顾客满意度与顾客忠诚度。

该模块中的实践活动包括：

1.选择三家手机卖场，描述它们店堂氛围的共同之处与不同之处，分析怎样的店堂氛围是较适合手机产品的。

2.访问3位同学，总结他们在新年、暑假、圣诞节、周末等不同情境下的消费特征。

（二）难点及瓶颈问题突破

《消费者心理与行为》课程实施模块教学法，可能存在以下几个难点及瓶颈问题，需要及时解决。

1.师资问题

《消费者心理与行为》课程的模块教学法要求讲授教师既要精通该课程的整体知识体系，又要对所讲授模块有纵向深入的专业背景和授课经验。这就要求相关教师参与到一线实践锻炼，获取深刻的实践体验，这样才能将实践中的知识传递到课堂的理论中去。

2.教材问题

模块教学是一项系统工程，由于将课程分为不同模块，因此要有配套的模块化教材。当前此类教材极为缺乏，可以由授课教师根据模块划分及教学目标自行编写，在教学过程中及时总结经验与教训，并不断完善教材。

3.实践设备设施问题

模块教学法要求学生在每一模块都要完成相应的实践问题，这就需要相应的实践设备设施作为保障。校内，要建立和扩大市场营销专业实训室，包括软件操作平台、实验室、实训基地等；校外，加大与企业的联系，发挥其实践教学资源优势，让学生在学习中锻炼实践能力。

参考文献：

[1]白福贤.高职院校《消费心理学》课程改革的思考与探讨[J].价值工程，2011，（32）： 257-258.

[2]邱晓燕.健美操教学引入“模块教学法”的实验研究[J].福建师范大学学报（自然科学版），2009，1（2）： 115-116.

消费者行为学篇8

然而在现实生活中，消费者行为会受到诸多因素的影响，如受年龄、性别、职业、经济状况、生活方式等个人因素以及动机、感知觉、信念、态度等心理因素的影响，同时也受到社会阶层、相关群体、家庭、文化、亚文化以及外来文化等社会因素的影响，要真正透视消费者心理与行为，特别是要在以下几个方面转变观念：

1. 消费者购买欲望和动机的认识。只有了解消费者的真正需要，产品才能走近消费者。例如一种时尚丰乳产品，营销策划人员在对中国九大城市消费者的调查中发现，产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美，而内心世界是为了赢得男友或丈夫的爱。这一调查结果就为该产品的广告策划提供了重要依据，所以在广告影响下该产品十分畅销。

2. 消费者的购买能力。从理论上讲影响消费者购买力因素主要包括消费者的收入水平、消费水平、消费经构、资金来源等。然而现实中的购买能力有时还会受到国家政策的影响。例如近几年我国居民收入并没有明显减少，但市场购买力的下降超出了人们预期收入。这一点应引起营销人员的注意。要分析潜在的市场形成的原因与变化，只要能正确把握好，市场潜力巨大。

3. 购买者与决策者。购买者包括主要购买者、最忠实购买者、新产品首用者和使用者。决策者是指在购买中谁说了算。这两者有时是统一的，有时是分开的。据最新的一次调查表明，当代中国都市家庭中“男主外，女主内”的传统模式仍然存在，但女方和独生子女在购买中的决策地位明显提高，除购房、买车等大件外，不少商品的决策权正在向女方或孩子转移。还有一点就是中国目前的单身人群日益壮大，这让越来越多的人开始接受和习惯将单身生活作为一种常规的生活状态。单身人士的消费欲望与消费潜力都是不容忽视的，他们没有家庭的负担，对生活更抱有“及时享乐”的人生态度，更愿意花钱。这也就是越来越多商家开始将目光投向单身人群的钱包。

4. 消费者购买方式变化。这里主要包括消费者购买时选择购买地点、时间、数量、以及消费者品牌意识、付款方式等。随着消费者收入水平的提高，购买方式正在发生着革命性变化。新近的一项调查表明：当前消费者购买习惯中最重要的一点是方便。即方便、快捷地得到消费与满足。这也就是中国目前最有效的营销方式就是网上购物。消费者在使用线上和线下购物时就综合考虑了他们的需求、时间与地点的便捷性、以及产品的属性。因此，未来线上和线下的整合将是营销大势所趋，成功的关键在于市场营销者能否在消费者决策与购买的过程中将线上和线下的资讯与传播媒介无缝对接，为消费者提供流畅的综合体验。用营销的话说就是：一要如何把货铺到消费者面前（网上），使消费者买得到；二要如何把货铺进消费者心里，让消费者乐于去买。（网上购物方便）

分析消费者行为还要与企业核心竞争力整合结合起来。2012年国际营销界提出：未来企业发展的核心竞争力主要依靠以下四个支柱整合作用，这一观点正为人们所接受。具体地说：

第一个支柱是知识。这里的知识不仅指要占有大量的信息，更重要的是指要以大量信息为基础，通过创新机制对有关信息加以充分的消化、利用、提炼、浓缩，由此得到智慧和创意，即头脑中形成的一种完全能够切合市场需求的有价值的创意。

第二个支柱是市场。企业的核心竞争力除了大量有价值的知识以外，必须要有一个强有竞赛力的市场。今天看来这个市场更多地是指全球化的市场特别是包括具有竞争力品牌关系的建立。这是一个必不可缺的条件。

第三个支柱是网络。通过它才能把一个无障碍的全球化经济整合成有机整体。同时，全球化加网络构成的市场，才可以给那些最有创意、最富有智慧又最有价值的知识提供一个发挥的空间。

消费者行为学篇9

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为市场企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受消费，如旅游、娱乐、运动等；发展消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义，并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成，定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。

消费者行为学篇10

 

关键词:大学生　消费者理论　消费行为　消费心理

一、理论依据

市场经济环境中,一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的产品和服务,才能设计出有效的市场营销计划与策略,提高自身的竞争力,占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体,但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下,依据西方经济学的基本假设,消费者出于理性的考虑,消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度,它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时,消费者从消费活动中获得的效用越大,或者是消费者对消费的效用评价既定,而消费成本较低时,消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比,即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用,一方面要增加其享受服务的效用,一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉,取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度,就要分析大学生消费者的心理,满足其偏好,并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次,减少消费不便利因素,开发新的服务领域,也有助于产品的营销。

二、大学生消费行为探究

1.大学生的消费特点

大学生是商家的重要消费客户,同时大学生作为一个特殊的消费群体,除了具有一般消费者群体市场的共同特征外,还具有自身的特点。

(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期,富于创造性和挑战性,对新鲜事物充满敏感与好奇。

(2)消费结构日趋多样化。近年来,大学生的消费结构发生了新的变化,不再局限于基本的生活消费、学习消费,用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长,并在构成上呈现出多样化的特点。

(3)消费支出水平高。当前,在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%,处于第一位,支出额为500元～600元的占28.9%,这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。

(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性,体现自己的风格。

(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中,容易受情绪左右,失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌,受促销的影响较大。购买前,缺乏明确购买目标;购物时,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考虑和比较就冲动购买,随意性较强。

2.大学生消费发展趋势

(1)教育培训消费异军突起,将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招,就业竞争加剧,大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高,越来越多的学生开始走出校园,参加社会培训。

(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标,并受时尚前沿的影响,在休闲及娱乐消费方面, 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动,日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪, 大学生的这种需求更为强烈, 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域, 显现出新的发展势头。

(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代,信息产业迅猛发展。对信息的索取,已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性,大学生对信息的消费将大大增长。可以预见,电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。

(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以新异的消费形象,向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会,时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示蛊惑下的消费意识,媒体、明星的示范效应,以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引,也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。

三、结语

大学生作为一个特殊的消费群体,其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生,不但形成了巨大

的消费市场,而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理, 有利于商家更好的开拓大学生市场。

参考文献: