消费者行为分析十篇

消费者行为分析篇1

关键词：消费者 行为金融学 前景理论

我国的业概况

是利用人们的冒险和幸运心理，以巨额奖金来吸引消费者的一种特殊商品。的产生，可以追溯到二千多年前古罗马时代。当时皇室与商界的人用进行抽奖，成为现代的原型。后来逐渐在各国盛行起来，1530年佛罗伦萨发行第一张现代后，荷兰、丹麦、西班牙、奥地利等政府都先后把发行作为财政收入的来源之一。19世纪中叶，开始传入我国并逐渐流行，最早发行的是菲律宾，又称吕宋票。后来军阀、商人甚至政府看到有利可图也参与到的发行中来，比如1899年经两江总督刘坤批准的“江南票”、1933年发行的“航空公路建设奖券”、还有各种“香烟券”和“肥皂券”等。

由于当时我国行业操作极不规范，存在着严重的营私舞弊现象，有的地方甚至强行摊销，使沦为一种政府和军阀榨取民脂民膏的手段，严重损害了广大彩民的利益，甚至威胁到了社会的稳定，因此民国和新中国成立之初都禁止发行。1979年后，随着我国市场经济体制的逐步完善、改革开放的进一步深入，发行的条件已经初步具备，扩大融资渠道、拉动消费需求和增加就业等社会功能被重新认识。

1987年国务院正式批准民政部发行中国福利，7月28日，第一批福利在河北石家庄市销售。此后，福利发行和销售一直保持逐年上升的良好趋势，2004年发行226亿人民币，筹措福利基金从1987年的855万猛增到2004年的79.1亿人民币。通过发行销售福利所筹集的社会福利基金已经成为发展我国社会福利事业的重要经济支柱。1994年，为发展体育事业和全民健身运动筹措资金，我国又发行了体育，2003年我国共销售体育201.23亿元，筹集体育公益金共70.35亿元，为我国体育事业的发展作出了巨大贡献。

对消费者行为的分析

目前，我国的福利和体育两大体系受到了广大彩民的热烈追捧，销售量逐年递增，买已经成为很多人业余休闲娱乐的一种方式。但我们知道，发行最主要的动机是募集资金，因此消费者买不可能返还全部本金。从《发行社会福利用奖募捐券试行办法》中我们可以知道彩金的返还率一般控制在55％左右，也就是说一张面值2元的，除去各项费用，实际只有1.1元的价值，那么为什么还有那么多人愿意用2元的钱去买1.2元的呢？

认知事物必先了解其规律，要发展我国的事业就必须正确了解广大消费者的行为规律。经济学对消费者行为的研究由来已久，最近国内随着事业的发展对消费者行为的分析也日益增加。周珂、周艳丽运用传统经济学原理结合效用理论对消费者行为进行了分析，认为消费者应当是风险偏好者，他们的风险贴现超过了本身的价格引起购买动机。郑辉、任向华从概率统计分析出发认为，消费是赔本买卖，消费者应当保持心态、谨慎从事，他们并没有揭示消费者深层购买动机如何产生。费鹏、屠梅曾运用决策效用理论在解释消费者行为方面有所进步。他们承认消费的个人是风险偏好的，但个人的风险偏好随着支出占总资产比重的减小而增大，而价格低、占总资产比重小，因此能引起大量购买。同时，他们还提出消费者购买的效用不仅体现在预期收入上，而且还体现在由此带来的喜悦心情等主观满足。

总的来说，新古典经济学用期望效用理论来分析消费者行为，最后的结论自然认为消费者都是风险爱好者，他们对风险“嗜好”所增加的主观效用弥补或者超出了实际的亏损。但是这种观点并不能完全使人信服，我们可以看到很多消费者在生活中并非表现出风险爱好的倾向，相反有很多消费者还呈现出风险厌恶的特征。那么究竟是什么原因促使人们购买呢？我们再看行为金融学是怎样解释消费者行为的。弗里德曼和萨维奇认为消费者购买一个很大的动机就是希望能通过来改变自己的社会地位，这也许是唯一一个便捷的途径。过度自信又是行为金融学解释消费者行为的一个原因，韦伯和摩尔等人的调查发现，由于投资者认为自己的能力高于别人导致过度自信现象的产生。

行为金融学中另一解释不确定性投资的理论是卡尼曼和特沃斯基提出的前景理论。传统经济学分析不确定性问题主要是运用期望效用理论，而前景理论正是针对期望效用理论提出的。它得到了全球经济学界的高度重视，其相左于传统经济学的观点也已被广为接受，卡尼曼教授也因前景理论而荣膺2002年度诺贝尔经济学奖。目前，前景理论已经成为行为金融学解释不确定性预期问题的重要理论。

与期望效用理论认为人们在任何情况下都可以正确判断概率相反，前景理论认为人们在低或者高概率时不能正确把握实际概率，一般倾向于低估高概率而高估低概率。中大奖的概率可谓是微乎其微，是严格意义上的极低概率，因此消费者通常会严重高估中奖概率。笔者认为产生高估情况的主要原因是对极低概率的陌生。在日常生活中，人们对1/2和1/4这种高概率是比较有体会的，但是对1/100这种小概率的体会往往并不像前者那样深刻。而大奖概率都是极低的，因此消费者很难把握真实概率。

在现实生活中，我们常常可以看到一些消费者鼓吹自己“高超”、“独特”的选号方法，甚至有些媒体也公然宣称什么“工薪族‘拣号法’密笺”、“逆向思维选号绝招”等等选号秘诀，其实我们都知道任何号码的产生都是随机的，并无规律可寻。但从这些现象中，我们可以发现消费者决策依据中主观臆断的成分远远大于客观分析的因素，往往由于过分相信自己的能力或运气而高估中奖概率，导致的主观价值大于真实价值，从而触发购买动机。同期望效用理论一样，前景理论也认为收入的边际效用是递减的，因此如果要触发消费者的购买动机，那么概率高估对总效用的正面影响必须要大于收入边际效用递减和确定性损失所带来的负面影响。

下面我们引用累积前景理论模型来分析消费者行为。累积前景理论认为，效用函数在亏损域和盈利域中有不同的函数形式。假设一个模型有m+n+1种结果，x-m…X

在累积前景理论中，KT把一系列问卷调查的实验数据代入等式进行回归分析后, 得到参数在盈利域中分别为

α=0.88，λ=2.25，γ=0.61，亏损域中γ=0.69。现在，我们假设有一个发行1000张，每张2元，彩金全额返还消费者，奖项只有一个，即2000元的模型。

此时，在盈利域中结果只有两个，即n=2，0(x1)和2000(x2)，对应概率p分别为0.999(p1)和0.001(p2)，所以（1）式化为：

U +(x,p) = g (p2) v(x2)+(1-g(p2))v(x1)

Qx1=0

U +(x,p) = g (p2) v(x2)

其中p2=0.001，x2=2000

在亏损域中有x=-2，对应概率p=1。

U -(x,p) = -2.25(-x)0.88 (7)

如果消费者购买，则肯定有

U (x;p) = U+(x;p)+U - (x;p) ≥0 (8)

消费者停止购买点应为U (x;p) =0，即的边际效用等于本金损失所带来的痛苦。假设消费者购买k张（k取整数），则中奖概率x=0.001k，确定损失为x=-2k，把数据代入(8)式中，求得k≈28.4。所以我们认为该消费者购买停止点为第28张，第29张所带来的边际效用已经为负。从这个模型中可以看到消费者购买的动机的确来源于对极低概率的高估，而并不是决定于风险偏好一个变量。

因此，在行为金融学看来，风险偏好可以影响消费者购买的数量，但不能成为决定消费者是否购买的唯一变量，消费者购买主要是由于高估了中奖概率。实际上，各人的权重函数、价值函数及其参数都会因人而异，概率高估程度也自然不同，这也从另外一个角度解释了为什么有些人热衷于大量购买，而另外一些人只是少量购买。因此，本文认为前景理论在解释消费者行为方面更符合现实情况，比预期效用理论更具说服力。

我国业发展建议

本文认为，要使我国行业健康快速发展的一个重要工作就是行业的规范和市场化。2004年发生的西安宝马案对我国事业的负面冲击不可谓不小，这种营私舞弊、坑害彩民现象的发生主要还是由于目前我国销售体制的不健全和行业监督的空缺造成的。如果国家对业缺乏强有力的法律监管，极易引起恶性竞争、市场无序开发和弄虚作假等严重问题。是一种市场经济行为，必须按照市场规律来运作。目前在我国行业，政府既是游戏的制定者又是参与者，这在行业的起步阶段是有必要的。但这种体制并不是最佳选择，政府的过多控制与计划会使的供需脱节，导致社会资源的浪费和非法代替性产品进入市场。在行业发展到一定程度后我们就应当采用政府管理、市场运作的体制。

根据前景理论，我们认为奖项的设置应该尽量合理化，在极低概率的高估和收入边际效用递减之间作出一个合理的奖项设置，这样有利于充分调动广大彩民的积极性。低概率高估现象是随着概率的减少而递增的，而收入的边际效用又是随着收入的增加而减少的，因此我们必须在两者之间找到一个最佳结合点，使消费者效用最大化。

我们必须使得奖信息公开化。如果说西方国家大奖获得者是“敢于曝光”型，那么我国的得奖者基本都是“隐姓埋名”型。应该说，这种现象的形成是由各自的社会、文化和生活习惯等因素决定的，但对于销售来说前者的正面影响力肯定要大的多，因为消费者总是认为眼见为实，始终见不到得奖者其人，心里就会怀疑这些得奖者到底存不存在或者有没有像宣传的那样多。因此，我们应该鼓励大奖获得者从“地下”走向“地上”，这可以极大地刺激彩民的消费欲望。

参考资料：

1.丁际钢、兰肇华，前景理论评述[J]，经济学动态，2002

2.费鹏、屠梅曾，的消费者行为分析[J]，科学・经济・社会，2002

消费者行为分析篇2

关键词：消费者投诉；企业文化；信任；规避措施

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）09-0082-02

险企在向消费者提供服务时，任何环节都有引致其不满的可能。在这种不满情绪的驱使下，消费者或向亲友抱怨，或决定拒绝消费类似险种，或向监管机构，或向险企直接投诉。本文所指的消费者投诉是指消费者在接受险企的服务过程中，过程后，由于销售误导或者服务失当导致消费者权益受损，消费者直接向监管结构或者险企投诉的行为。

消费者投诉对险企的可持续发展具有益补作用。消费者投诉可加强险企与消费者的有效沟通，切实了解消费者的真实诉求，为险企产品改进与服务拓展提供现实可能性；消费者投诉可有效减低消费者的不满情绪，降低其向亲友、媒体传播的可能性，尽可能的减缓险企形象受损的程度。

消费者投诉研究始于20世纪70年代。研究重点在于消费者对投诉的态度（如Hirschman，1970）以及消费者投诉的意愿分析（Williamson，1975；TARP，1979；Day等，1981）。国内针对保险行业消费者投诉的研究则主要关注投诉的原因分析以及消费者权益的保障。吉海跃（2003）指出人寿保险投诉的利与弊，提出了应对投诉的基本措施；田吉生等（2011）指出公信力、及时性、有效性是解决消费者投诉的关键因素。

1消费者投诉的现实原因

据保监会公布的保险消费者投诉情况通报显示，一季度共接收有效投诉件1120件，共有386项涉及欺诈误导，占寿险公司投诉总量的43.96%。134项寿险投诉涉及退保纠纷，其中，涉及分红、万能、投连等人身险新型产品的98件，占人身险退保纠纷的73.13%。

1.1社会责任意识淡薄，企业文化塑造不全

近10年来，伴随着投资理财与风险保障意愿的巨幅提升，越来越多的消费者选择消费保险产品。险企面对巨大的市场容量，着力拓展资深业务，抢占有力空间。但是，由于我国险企的发展历程较短，社会责任意识淡薄，为了争取更多的市场份额，采用了降低保险费率、扩大承保范围等不正当竞争手段。激烈的恶性竞争不仅损耗了行业的共同利益，更致消费者权益于不顾。

企业文化是企业发展的核心动力之一。但是，部分险企在企业文化的塑造过程中，突出的是员工对企业的向心力，员工为企业创造价值的原动力。至于员工将企业文化的对客展示，员工将企业形象的对客塑造则强调不多。由此，员工在对客服务的过程中，本着为企业创造价值的目的，忽视对消费者权益的尊重与保障。

1.2对客服务力度不足，对客宣传教育有限

追求利润最大化是企业生存与发展的核心目标之一。但是，部分险企将产品价值实现作为唯一目的，无视延伸化服务、人性化服务等产品外延的存在，在规范化服务、附加值服务、便捷等方面不能满足消费者需求，缺乏主动防化矛盾的意识。

信息不对称是指在社会政治、经济等活动中，一些成员拥有其他成员无法拥有的信息，由此造成信息的不对称。信息不对称致使保险产品销售人员在销售过程中避重就轻，刻意隐瞒，对产品进行单向简解，在增加自身销售业绩的同时肆意践踏消费者权益。同时，信息不对称导致消费者难以全面理解产品内涵，在消费预期与消费结果差距较大的情况下，必然投诉。

1.3人员流动性较强，投诉反馈系统不畅

保险行业作为服务行业的代表，“责任人”的对客服务态度、能力、水平直接关系到企业的社会形象。在履行契约后，客户信息基本由其信任的“责任人”掌控。险企销售人员流动性较强是不争的行业特点，在“责任人”离职后，由于种种原因，客服难以全部掌握离职人员的客户信息，导致服务失控，消费者在得不到必要协助的情况下，必然投诉。

反馈系统包括对内反馈和对外反馈。对内反馈主要是指险企内部信息的沟通，对外是指对消费者意见的再收集。不论是对内还是对外反馈，在实际的操作过程中往往不能从“柔”化角度出发。部门之间的“软性抗拒”，员工与企业之间的“意识相冲”，员工与员工之间的“官本位意识”降低了反馈系统的运行效率；非“柔”性的外部反馈加强了消费者对险企的抵触情绪，减少了消费者对险企“诚信”的认知，无法有效地传递险企“负责任”的社会形象。

2消费者投诉的行为学分析

通过上述基于企业管理层面的分析，可以说消费者投诉难以完全避免。那么，在探讨如何应对消费者投诉，如何建立健全消费者投诉处理机制之前，有必要对其在消费者行为方面进行深入剖析。

2.1感知效用是决定投诉与否的根本因素

消费者被假定为理性经济人，其抉择的基础是个人利益最大化。消费者所感知的未来效用是其采取行为的决定性因素。消费者投诉的感知效用可以分为以下几个维度：第一，经济价值。通过投诉补偿已知或者未知损失；第二，情感价值。通过投诉获取社会认可；第三，效用价值。反映险种质量。在这三个维度中，经济价值对消费者投诉的影响较大，因情感价值和效用价值投诉者较少。

2.2感知风险是决定投诉与否的主要因素

Bauer（1960）从心理学角度界定了感知风险，认为风险对消费者而言意味着不确定、不愉快和焦虑，是影响消费者行为的重要因素之一，它包括了决策结果的不确定性和决策错误后果的严重性。购买保险产品的风险主要体现在：第一，个人信息安全。消费者顾忌个人基本信息资料经过后台处理会泄露，伤及财产安全；第二，私人空间被打扰。销售在履行契约的过程中，频繁联系消费者商讨有关事项，在执行契约时又常常回访，占用消费者的私人时间与空间，烦不胜烦。当消费者对消费保险产品感知到可能带来不利后，必然投诉。

2.3信任是决定投诉与否的主观因素

信任是一种社会现象，它建立在法理（法规制度）或伦理（社会文化规范）的基础上，是社会制度和文化规范的产物。信任是一种主观认知，是一种情感倾向，是由经验、社会品评以及社会形象做出的臆断。虽然保险市场充满不确定性、充斥道德风险，但如消费者对险企抱有信任的积极预期，认为险企以保护消费者权益为准则，则会在其权益受到损害时以积极态度的协商解决问题，放弃投诉。

3规避消费者投诉的有效措施

保险行业面向大众、服务大众。消费者在购买保险产品时必须保障其知情权、公平交易权、自由选择权以及损害赔偿权。由于保险产品的特殊性，当消费者权益受到刻意损害时，通过投诉获寻解决就不可避免。鉴于消费者投诉存在的现实分析，可从企业管理与宣传教育的角度入手，建立完善应对体制，有效规避消费者投诉。

3.1优化整合，提高从业人员素质

保险产品的销售具有“一对一”和“高标”服务的特点，销售人员的专业素质、职业操守决定其是否能如实宣讲和推荐保险产品。鉴于消费者投诉多源于对服务的不满，可通过优化整合，从提高销售人员从业素质的层面出发，减少针对服务能力与态度的投诉。

3.2加强管理，构塑服务型文化

企业文化是企业的灵魂，是企业个性的体现。在塑造企业文化的过程中，险企可将“满足需求、创造需求”的精神嵌入企业文化的内核，充实企业文化的外延。可通过树立“为消费者服务”的企业文化，逐步规范自身的经营管理行为，强化责任行为。员工对企业文化的执行需要经历“认识-认知-内化”的过程，在这一过程中，险企需要逐步实现“标杆效应”，“明星效应”，通过内部与外部的激励措施，鞭策员工“一切为消费者”服务。

3.3规范准则，降低感知风险

当消费者认为保险产品存在潜在风险时，将持消极态度，强化投诉意愿。消费者认为保险服务具有风险，这主要是受到信息安全的影响。为了推动保险市场健康有序的发展，监管部门可采用立法或者制订强制性的行业规范等手段以推行“服务许可”。至于险企，应实行规范，自觉、自律地“隐性”服务，用消费者认同的方式履约，以降低其感知风险。

3.4注重形象，培育消费者信任

信任是影响消费者投诉的一个重要因素。消费者对险企的信任可以促使消费者对保险产品持积极态度以降低投诉的发生。从现实来看，当消费者认为险企以自身利益为中心，并对销售人员资质和能力持怀疑态度时，感知风险就会不断增加，其投诉的可能性也随之剧增。因此，当险企考虑通过“明星效应”、“群体效应”达到商业目的时，应选择形象积极、口碑上佳无负面信息的“代言形象”，并主力塑造“公益、诚信”的社会形象，降低消费者对险企的信任“阙点”。

3.5透明宣讲，进行对客教育

险企可通过各种媒介为消费者提供全面、正确的保险产品和服务相关信息，使消费者能够比较直观的了解保险合同的保障范围、收益风险和除外责任、理赔手续和服务承诺、投诉途径和办理时限等涉及自身权益的重要信息。险企可积极探索，形式多样地开展消费者教育工作，大力宣传普及保险知识，力使消费者能够懂保险、用保险，将保险作为保障和防范各种风险的有效工具。险企要提示保险消费的风险，倡导科学理性的保险消费观念，提高公众的风险意识和维护自身权益的能力。

参考文献

[1]，保险消费者投诉情况通报统计[EB/OL].向日葵保险网

[2]Bauer， R. A.（1960）. Consumer behavior as risk taking”， R. S. Hancock（Ed.）.Dynamic Marketing for a Changing World[J].Chicago： America Marketing Association， 389-398.

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[4]王勇，庄贵军，刘周平.企业对顾客直接投诉的反应及其影响：一个理论回顾[J].管理学报，2007，（3）.

[5]朱美艳，庄贵军，刘周平.顾客投诉行为的理论回顾[J].山东社会科学，2006，（11）.

[6]I. Ajzen，M. Fishbein.Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior[J]. Englewood Cliffs， NJ： Prentice-Hall，1980.

消费者行为分析篇3

[关键词] 消费者购买行为 CRM分析 客户价值

消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动，可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、购买行为、购后评价。而企业进行客户关系管理，目的就是通过深入的客户分析来满足客户的需求，通过服务水平的提升来提高客户满意度和忠诚度，和保证客户终生价值的最大化。

一、确认需求的CRM分析

消费者购买行为产生的目的是解决自身需求问题。选择哪一种顾客来进行服务是一回事，而如何更好地了解和服务他们则是完全是另一回事。企业必须有一套良好的收集或累积客户知识的数据仓库或数据库以便进行系统的分析，深入了解所选择的目标客户。可以采用5W1H法进行深入的客户分析，即寻找以下几方面的答案：是谁(who)，客户特征是什么(what)，为什么(why)，什么地点(where)，什么时间(when)，如何进行(how)。在已有的客户数据库的基础上，进一步运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。根据发掘的客户信息就能对客户实施关怀，拉近客户关系，提高客户满意度。对客户进行分析，关键是分析客户的终生价值。通过客户的终生价值分析可以决定：值得花多少资源去赢得一个新客户，值得花多少资源去保持或激活已存在的客户，哪些客户是最有盈利能力的长期客户及他们的特征。

二、寻求信息的CRM分析

消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。

随着电子商务的不断发展和广泛应用，消费者收集信息的渠道得到了极大的拓展，企业间的信息透明度也不断加强。企业可以通过以下形式完善和拓展消费者的信息收集渠道：

1.建立呼叫中心

通过呼叫中心，企业可以将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持，从而提高响应速度，同时还可以便捷准确地向消费者提供针对性有价值的信息，提高服务质量，让客户满意；而且还可以改善企业管理体制，减少层次，优化服务结构，提高工作效率；此外，也有助于宣传并改善企业形象，扩大企业影响，提高企业社会效益；而且可以从客户服务中心收集到大量信息和数据进行分析，为企业再发展和决策提供依据。

2.建立企业级系统的集成管理

强大的企业应用集成（Enterprise Application Integration, EAI）方案对于CRM系统的实施具有重要意义。EAI是指企业中对完成不同业务功能的应用系统进行集成，在它们之间建立起可供数据交流和应用沟通的中枢系统。EAI的实施，可以帮助企业将与客户相关的信息集中到一个特定的渠道中，并用一个界面显示，达到“客户―视图”的一一对应。客户与企业一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。同时，自动化程度的提高，使得大多数重复性的工作都可以依赖计算机系统来完成，客户分析管理也通过计算机的数据仓库进行智能分析，工作效率和质量都是人工无法比拟的。

三、购买行为的CRM分析

在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。

消费者一方面要关注产品性能能否满足自身需求，同时还要考虑产品性价比是否最优。因此，消费者在购买过程中总是以追求“最大边际效用”为购买的首要因素。而企业如何为消费者创造最大的效用价值成为吸引购买的决定因素。对于效用价值而言，根据不同消费者的判断可能会得出不同的效用价值，即消费者感知到企业为其创造的价值――客户感知价值（Customer Perceived Value,CPV）会成为购买行为发生的关键。

客户感知价值是客户基于所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。客户感知价值的驱动因素主要由产品功能质量、服务水平、价格因素、品牌形象和企业形象等。其中产品和服务属于感知利得因素，价格属于感知成本因素，品牌因素是一个日益重要的客户感知价值驱动因素。

客户感知价值的核心是对感知收益（Perceived Benefits,PB）与感知成本（Perceived Cost,PC）之间的权衡。

用计算公式可以简单表示为：CPV=PB―PC

PB=f(X1,X2,X3….)；其中：X1为产品功能质量；X2为服务水平；X3为品牌形象；……。

PC=f(Y1,Y2,Y3….)；其中：Y1为价格；Y2为精神成本；Y3为购买风险；……。

当客户感知价值最大时客户做出购买决策，我们假定客户分别感知A企业和B企业的 CRM过程，设感知利得函数为PB=f(X1,X2,X3….)。

其中：X1为产品功能质量；X2为服务水平；X3为品牌形象；……。

感知利失函数为PS=f(Y1,Y2,Y3….)

其中：Y1为价格；Y2为精神成本；Y3为购买风险；……。

CPV=CPVA―CPVB=(PBA―PCA)―(PBB―PCB)

基于MAX(CPV)，客户选择相应企业的产品或服务。

四、购后评价的CRM分析

消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论”。客户维系忠诚企业。客户需要和偏好不是一成不变的，客户希望与其维持关系的企业能不断改善产品和服务，满足他们变化的需求。因而也可以说，客户选择忠诚于他们的企业。

客户满意是基于客户对产品或服务的可感知效果与他期望值的比较，如果可感知效果低于期望，客户就会不满意；如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就会满意；如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。客户的高度满意创造了产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。

形成忠诚客户是企业的最终目标。客户忠诚是客户对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买。客户忠诚的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和客户推荐（为公司推荐新的客户即口碑效应）。 重复购买是忠诚行为的基本表现，交叉购买和客户推荐是高级的忠诚形式，反映了客户对公司的积极态度。

消费者行为分析篇4

【关键词】电子商务；消费者行为；理理论

二十一世纪是一个经济快速进步，科学技术主导发展的时代，在这个时代背景之下，我们国家的各个行业想要进一步发展都需要具有结合时代特色。就现阶段的发展情况来说，实际的发展问题其实就是尖端技术的应用与人类社会发展的结合。而电子商务的出现我们既可以从时展所形成的一个主要产物方面进行考虑，也可以从社会发展的必然要求方面进行考虑。但是无论从那个方面进行考虑，其对于社会发展的作用都必然存在。因此，对电子商务环境下的消费者行为分析有着鲜明的现实意义。

一、电子商务背景之下的消费者行为特点

电子商务是一个建立网络基本背景之下，一种应用到多种信息技术的虚拟化贸易形式。其最终的作用结果都商品之间的交易，但是涉及到的交易环境并不一样。因为电子商务在很大程度之上与传统交易方式不同，所以二者之间的消费者交易方式也并不相同。

（一）消费市场细分化

在实际的交易过程当中，商家所存在的消费者市场细分化行为的主要原因在于应对不同市场 以及不同类型的消费者。在传统的交易环境之下，市场细分化主要为了面对大众群体，通过扩大商品的面对面而增加效益。而电子商务之下的市场细分化将会同时具有面对个人的能力。并且可以充分的满足不同客户的个性化需求。

（二）服招枨笾髁骰

随着人们对于社会发展的深层次认识，贸易服务的质量逐渐收到了更多人的重视。人们在满足基本需求之后，往往会产生更高层次的需求，例如认可、尊重等。网络交易不仅仅具备了传统的营销组合方式，还将传统意义之上的价格、渠道等基本内容进行了细化与规范，并且 基于网络背景之下的交易也不再仅仅是销售商品，更多时候销售的是理念。

（三）选择范围扩大化

以往对于物品的选择购买消费者仅仅集中商场或是百货当中的几种类型，但是随着电子商务的进一步发展，人们基于网络的购物其可选择性就增加了有很多。从其发展的基本内容当中来说，只要消费者有时间就一定可以找到一个满意的商品。但是从现阶段人们生活的基本方式来说，时间并不充裕，所以对于物品的选择大多是喜欢或者不喜欢。这在一定程度之上也造成了消费者的非理性消费行为。

（四）流通循环直接化

在传统的发展过程当中，人们对于商品的最终把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家进行设计与运输，消费者所能做的就是购买。这在一定程度之上降低了消费的自主性，并且在实际的设计过程当中，因为会受到资金以及其他方面的影，所以也很难满足消费者的诸多个性化。在电子商务的背景之下，商业的流通循环将会由消费者、生产者、企业三个方面共同完成，这样流通循环就变得直接。

二、影响消费者电子商务行为的因素

（一）网络安全性

目前人们认为影响网上购物的主要障碍是：网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力。

（二）网页设计的风格

网页设计的风格可以说是电子商务门面，如果这个门面不能很好的吸引顾客，那么其电子商务之下的消费者主观行为将会进一步下降。

（三）方便可行性

计算机网络技术的进一步发展以及移动互联技术的进一步应用，在很大程度之上都促进了电子商务的进一步普及，加之现阶段各种移动设备得以进一步应用，网络真正的融入到了生活当中的各个角落。而应用的便捷性是的消费者的电子商务行为越来越频繁。

（四）产品多样性

传统交易方式之下，消费者在购买的情况之下，对于商品样式的选择局限。不能很好的完成商品选购的意愿。无论是商品的种类还是价格都受到极大的限制。但是电子商务之下，消费者只要时间允许，可以进行随便的筛选，无论价格还是种类都会有很多的选择性。这在一定程度之上刺激了消费者的电子商务行为。

（五）企业形象

企业的形象是立足于社会发展过程当中所形成的一个外部形象，往往是由企业的信誉以及企业的产品质量等各个方面共同组成。而企业形象的良好性在一定程度之上会决定企业发展，消费者对于商品的选择在很大程度之上会取决于企业形象。例如在购买的过程当中，很多人 都会选择到专卖店进行购买。这就是企业形象的主导作用。

三、结束语

综上所述，随着计算机网络技术的进一步发展以及移动互联技术的进一步应用，信息技术已经在我们国家的社会发展过程当中起着越来越重要的作用。而电子商务就是立足于网络时代大背景之下所形成的一个基本内容，并且在实际应用过程当中正在不断的改变着人们的生活方式。本文以上内容对我们国家现阶段的电子商务应用现状进行了简要的分析，对其在实际应用过程当中对消费者所产生的行为影响进行了研究，希望通过本文以上的论述可以帮助广大读者更好的了解电子商务以及消费行为。

参考文献：

[1]孟庆丽.国内电子商务中老年市场的消费者特征行为分析――以淘宝网为例[J].经贸实践，2016，（08）：215+217

[2]王 玮.电子商务环境下消费者隐私权和个人信息权关系问题类型化分析[J].法制博览（中旬刊）

[3]罗苏晨，丁维，廖思敏.电子商务环境下的消费者权益保护――基于大学生网购维权调查分析[J].技术与市场，2013，（12）：272-273

消费者行为分析篇5

关键词：移动互联网；消费行为；信息化

一、移动互联网时代的到来与其特征

从上世纪60年代开始，IT技术已经历了50年的发展，从大型机到小型机、到PC、到互联网时代，现在已进入第五个技术发展周期--移动互联网技术发展周期。

随着互联网和电信技术的快速发展，移动和互联网的融合已成为当今信息化社会下的关键趋势。移动互联网并不只是移动与互联网的简单相加，而是二者相融合的产物。在移动互联网中，运营商将提供基于个人身份的服务、基于个人位置的服务，并且用户可以随时随地的创造内容，由过去的内容被动接受者变为了内容的主动创造者。

自2010年苹果iPhone 4和iPad以来，以智能手机、平板电脑、电子阅读器等为代表的智能移动终端产业呈现井喷式增长。2011年，全球智能终端的出货量超过了PC。目前全球PC机用户只有11亿，而智能终端用户已达到55亿。移动终端的迅速普及和推广，为移动互联网时代的到来提供了有力的保障。移动互联网时代下用户可以通过手机、平板电脑等随时随地参与内容创造和传播。另一方面，无线网络传输技术、通讯技术的发展，无线网络传输环境的改善等技术改进，也为移动互联网时代的到来提供了充分支持。可以说，终端体验技术、信息网络技术以及信息传播技术等都为移动互联网时代的到来提供了良好的环境和充足的条件。

移动互联网时代最大的特征，就是无处不在的信息服务，任何人可在任何时间、任何地点通过任何终端分享全媒体信息服务，即"随时、随地、随心"。信息是消费者消费行为中最重要的因素。移动互联网所具有的信息整合与人际传播功能，为消费者行为提供了重要的信息服务。这给社会消费行为带来了新的特性--主动性、选择性和创造性，改变了传统的消费行为。

另外，在移动互联网时代，商业模式日益多元，业务种类更加丰富，服务更为个性，服务质量更高，这也为消费者消费行为的进一步发展提供了良好的保证。

第三，参与主体的多样性。移动互联网时代是融合的时代，各种产业相互进入，服务与消费日渐融合。服务提供商也会作为消费者进行消费行为，且两者融合更加紧密，联系更加密切。

二、移动互联网时代的消费行为分析

对消费者行为进行分析，要解答以下七个问题，即市场的七个"O"：市场由谁构成 (Who)，即构成购买者的群体 (Occupants)；购买何物 (What)，即购买的目标产品 (Objects)；为何购买 (Why)，即购买的目的 (Objectives)；谁参与购买 (With whom)，即采购组织的角色 (Organization)；如何购买 (How)，即采购作业的程序 (Operations)；何时购买 (When)，即购买时机 (Occasions)；何处购买 (Where)，即购买地点 (Outlets)。

在移动互联网时代下，消费者行为发生了一系列重大改变。下面我们从这七个方面分别分析来看。

1、市场由谁构成 (Who)？ 构成购买者的群体 (Occupants)

在移动互联网时代，任何人都可以成为购买者。移动互联网的终端便携性、操作简便性等，使得购买者群体很大程度上都突破了年龄、性别、受教育程度的限制。

2、购买何物 (What)？购买的目标产品 (Objects)

在传统消费模式中，消费者的购买行为往往比较单一，通常会针对单一商品进行一次性购买。例如，消费者看到汽车广告，可能会发生去4s店购买汽车的行为。而在移动互联网时代，由于信息服务无处不在，消费者便能够了解到与产品相关的其它类别产品的情况，或者由一产品的购买而派生出新的消费需求，进而产生"交叉消费"行为。例如，消费者在选购汽车的时候，由于对汽车参数、汽车维修、汽车驾驶的详细信息并不了解，可能会购买相关的书籍弥补相关知识，这个过程中就产生了对于其他类别产品的购买行为，即发生交叉消费。

交叉消费的行为实际上是发生在购买决策过程中的搜集信息阶段。传统消费过程中，搜集信息仅限于产生消费需求的产品以及对相关的品牌和产品的搜索。移动互联网时代下，消费模式中的搜索行为除了是对本产品的信息的搜集，更多的是来源于信息服务的强大功能。

3、为何购买 (Why)？购买的目的 (Objectives)

在移动互联网时代，人们的消费购买行为日渐趋于理性化。在传统的实体店面的购物中，客户往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、销售人员的服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。而在移动互联网时代中，客户面对的是移动终端的屏幕，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，客户可以完全理性地计划自己的消费行为，他们有更多的时间、更好的心态对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，从而使得购买行为趋向理性化。

4、谁参与购买 (With whom)?采购组织的角色 (Organization)

与传统的消费模式相比，移动互联网时代打破了原有的时间和空间限制，使得消费者在第一时间能够得到来自世界各地不同消费者的信息。消费者针对一个类别的产品或者针对某一品牌的产品组成一个社区，在社区中讨论产品的性能、价格、服务等等。这个社区是以真实为基础而衍生出来的虚拟，所以具有很强的真实性。来自不同类型的消费者的互动，能够进一步促进其他消费行为的产生。

5、如何购买 (How)？采购作业的程序 (Operations)

在移动互联网时代下，消费者的采购程序愈加简便。人们的只需要一个与之相关的身份认证，在挑选完商品后，通过电商入口进行安全支付即可。相比传统的消费采购程序，更容易激发人们的购物需求。

6、何时购买 (When)？购买时机 (Occasions)

传统消费中，消费者必须在商场商家的固定营业时间才能进行消费行为。而固定互联网中，电子商务打破了这一限制。移动互联网时代下，新的购买时机出现了--消费者更加多的利用"碎片化时间"进行消费。以地铁、公交、出租车等交通工具上的碎片化时间为例，人们可以利用这一时间在移动互联网下进行快速的挑选、购买、结算等消费行为。

同时，在移动互联网时代中，消费行为确实已成为无时无刻不在。以读报为例，人们可以随时从app应用商店中将报纸进行购买与下载，从而开始随时随地的阅读。

7、何处购买 (Where)？购买地点 (Outlets)

传统消费行为中，消费者的购买行为会受到商家场地的极大影响，包括距离、交通、营业时间等各方面的限制。但是在移动互联网时代，配合新的发达的物流体系，地点与区域已不再成为人们的限制；同时完善的物流配送体系可以将消费者购买的物品配送至消费者指定地点。

三、结语

移动互联网时代，消费者行为发生了巨大的改变，消费已经成为了一个自组织的有机循环过程，能满足人的信息需求和求知欲望。我们必须充分认识并充分利用这一变化，充分抢占移动互联网时代下的"全民消费"、"生活即消费"的先机，以使其为生产生活为用，促进人的全面发展，促进社会进步。

参考文献：

[1]马翠华.消费者心理及行为透视[M].中国纺织出版社,2002.

[2]高同庆.移动互联网发展趋势与产业发展思考[J].江苏通信,2011,(2).

[3]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学,2001,(12).

消费者行为分析篇6

[关键词]绿色品牌角度；消费者行为；可持续发展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614039

目前我国企业在营销活动中注重追求绿色营销、打造绿色品牌，企业要学会站在消费者的角度去分析关系营销理念，把绿色品牌关系的质量作为媒介。环境和资源是影响人类持久发展的重要因素，所以绿色营销与消费者绿色消费行为是当今应该关注的问题，但是目前我国的绿色品牌销售的业绩却很不理想，因此要从绿色品牌的关系质量与直觉控制来营销消费者的行为。国内的绿色营销对于影响企业的深度与广度都和国际绿色事业发展有着很大的差异，在国外，绿色营销已经涉及各个领域，而国内的绿色营销只是停留在食品、农药上等，对于绿色营销的理解还保持在产品上，没有从经营理念上深入的引入绿色营销理论。我国在绿色营销中大部分采用的是低成本竞争方法，导致绿色技术出现不具备创新能力、管理体系不健全、开发力度较小等问题。企业针对绿色营销需要制定生产经营据测与营销策略，这样才能更好地促进消费者实行绿色消费，脑海中具备绿色消费理念。

1绿色品牌

绿色品牌又被称为生态营销或者环境营销，其属于比较新的研究范围，在世界上成为可持续发展的研究热点问题，国外的学者在研究中表示绿色品牌属于环境友好属性与生态友好属性，比较注重如何打造绿色品牌的具体过程，而国内的学者注重绿色品牌的自然生态环境之外的范围。绿色营销推动了我国低公害、先进技术含量结构的发展，为我国促进可持续发展之路奠定了坚定的基础，绿色营销理念包括很多专业性知识，有生态经济学、绿色经济学、环境经济学、西方经济学等。

2影响消费者对绿色品牌选择的因素

21社会心理的因素

社会心理的因素包括环境意识、绿色产品认知水平、消费者效果感知、消费者习惯转型、角色群体压力、参照群体效益，都和环境意识有很大的关系，据采访发现：大多消费者选择绿色品牌的时候是因为环境因素而选择的，所以消费者对环境的认知程度会影响环境保护态度，从而间接地影响消费者行为。消费者效果的感知是指如果消费者认为绿色消费行为可以保护生态环境，那么绿色品牌营销会非常的成功，消费比例也会随之提高。

绿色产品认知的水平是指，消费者对绿色产品辨别的能力，通常情况下，消费者绿色产品的认知是以被动告知的模式来实现的，所以一般的绿色消费品都贴有权威机构认证的标识。消费者习惯的转型是指，消费者的购买行为是一种习惯行为，并且会保持这个过程，消费的习惯能够有效的影响消费者偏好与态度，甚至是一系列的消费行为。参照群体的效益是指应用典型的参照群体为消费者展现消费的方式与生活的方式，使得消费者群体改变以往的消费模式，从而产生新的消费购买行为，其中群体示范的效益最为明显，有效地刺激了消费者的仿效潜能，让消费者的购买行为呈现出一个一致的现象。

角色群体的压力是指，消费者在购买过程中会受到相同因素的影响，使得消费者的消费模式、水平、需求、结构都是一样的，尤其是在道德规范方面，能够让消费者受到角色群体压力，这些无形压力对消费者的影响非常大，所以在引导消费者进行消费行为的时候一定要合理的应用角色群体压力这一因素，才能有效地促进绿色品牌营销的健康、可持续发展之路。

22情境的因素

情境的因素包括绿色认证、绿色信念、可得性、绿色产品质量四个因素。其中，绿色认证是表示绿色环境特征，是一种无形体现，消费者不能通过视觉来观察得到，所以很容易发生“柠檬”现象，导致很多不法分子利用绿色产品实施鱼目混珠的行为，称自己产品是绿色产品，这样容易导致消费者产生疑惑的心理，但是通过第三方认证可以解决这一项问题，从而加强对消费者的说服力度。

绿色产品质量是指现在很多食品都存在添加杀虫剂、添加剂，甚至有的是高毒农药，这些都对消费者的人身安全产生了很大的不利影响，食品行业的安全性已经成为人类关注的话题，因此只有绿色产品的质量高于传统的产品，才能得到消费者的认可。

23经济的因素

目前我国绿色品牌产品的价格都非常高，所以对于消费者来说是一种负需求的绿色产品，这就严重阻碍了消费者选购绿色品牌的产品。价格因素是影响消费者最主要的因素，消费者在购买的过程中会把绿色品牌产品和非绿色品牌产品的价格进行比较，如果产品的性质相同，中等以下收入的消费者会选择非绿色品牌的产品，这就导致了绿色品牌不适用于中等以下收入的家庭和人群，因此，在推广绿色品牌的时候如何降低成本，增加消费者的意识，成为了绿色品牌营销的任务之一。

24社会人口的因素

消费者行为还受到社会人口的因素影响，社会人口因素包括性别、家庭结构、受教育程度、个人可支配收入、职业。经调查发现，年龄越大的消费者越容易选择绿色品牌产品，而年龄偏小的人绿色品牌消费意识非常的薄弱，对生态环境和自身健康问题没有太多的关注，家庭中已婚的消费者更加容易选择绿色品牌产品，其对产品的安全知识比较关注，并且如果家中有儿童、少年都会影响绿色品牌营销的实施。受教育水平也会影响消费者的购买行为，如果消费者具有比较高的学历，并且竞技水平也比较良好，那么这类消费者比较喜欢购买绿色产品，而学历较低的人对绿色品牌的消费观念没有太多的认识。职业和个人可支配收入也是重要的因素，如果职业和绿色产品有关系，那么其在选购绿色产品时的识别度非常高，对于收入较低的消费者往往不会选择绿色品牌的产品，并且对于食品的营养、安全没有太大的关注。

3可持续发展理念成为绿色品牌战略的基础

31可持续发展能够有效促进消费者追求绿色消费

绿色消费方式是指消费者在消费的过程中能够注重生态环境的保护、杜绝资源的浪费、减少污染的行为，这些行为的基础是社会责任，可持续发展理念是生态、经济、社会的相互平衡发展的必要条件，所以加强消费者对可持续发展理念的认知，能够有效地促进消费者进行绿色消费，加强对生态环境的重视，从而间接地促进了绿色品牌的宣传和推广工作。

32可持续理念能够有效地推动绿色品牌的发展

绿色的生产方式在利益上比较注重环境效益，而传统的生产工艺比较注重经济效益，所以可持续理念强调资源与能源的节约，最终推动绿色品牌的发展，绿色生产能够通过技术手段把资源变换成物质财富，人类在追求物质财富的同时也要注重生态环境的保护，在生产中用更有效的方法减少对自然资源的浪费。绿色生产方式能够有效地促进企业树立正确的绿色环保观念，在绿色营销中无形的推动绿色品牌推广的实施。

4企业绿色品牌营销的对策

41培养消费者对绿色产品价值认同感

要想让消费者充分的形成绿色消费习惯，就得培养消费者对绿色产品价值的认同感，在培养消费者价值观的同时还要和传统的价值观相互结合起来，这样才能提高绿色品牌的知晓度，让消费者充分地了解到绿色产品存在的价值，树立良好的绿色意识，创造更好的绿色消费需求，这样才能够有效的做好绿色品牌营销工作，也是为促进生态环境可持续发展之路奠定良好的基础。

42激活消费者的潜在需求

相关调查发现，收入高的、已婚、家中有儿童、职业属于医疗卫生行业、教科研机构的消费者更容易选择绿色品牌产品，所以企业要充分的激活消费者的非经济层面的消费需求，所以企业要把目标客户充分的普及到，让这些目标客户成为企业绿色品牌产品的宣传者，消除消费者感知的障碍，企业自身要不断地提高绿色产品的质量，增强其附加值，最大限度地消除消费者对于绿色消费的顾虑。

43政府要大力支持绿色品牌营销

政府要大力支持绿色品牌营销，制定完整的绿色法规，提高对绿色品牌产品的监督力度，严格控制绿色品牌市场，严格执法，加强绿色品牌产品知识的宣传，加强消费者绿色消费的价值观念，政府要搭建良好的发展环境和平台，让绿色品牌企业有足够的空间去发展绿色品牌产品的营销工作。环保NGO组织也要加强生态环境保护意识的宣传工作，把保护环境、人人有责的思想观念传输给人们，提高消费者的环保意识，还要帮助绿色品牌企业进行科研，包括研发、生产、流通、消费方面的科研成果，都应该首先应用到企业绿色的生产中去，积极执行环境保护的科研工作。

5结论

对于绿色品牌的营销要做好SWOT战略分析，对其的优势、劣势、机会、威胁都要进行全面的分析和评估，这样绿色品牌产品企业才能发现自身存在的不足，追求创新，发挥出自身最好的优势，激发消费者的绿色消费行为，取得良好的竞争优势。企业要想更好的影响消费者的购买习惯，要采取最直接、具有针对性的策略，在消费者定位、绿色品牌销售渠道上都要做好规划，才能更好地促进消费者进行绿色消费。

总之，绿色品牌营销是促进生态环境可持续发展之路的必要条件之一，绿色品牌企业要充分的调动起消费者进行绿色消费的热情，能够传输给消费者正确的绿色消费理念，绿色品牌企业要结合消费者的实际情况来寻找消费者的需求点，企业要与消费者建立相互信任的友好关系，提高对顾客的承诺，加强消费者绿色消费的意识，让消费者成为绿色品牌企业产品的宣传者，这样才能最大限度地促进绿色品牌企业的健康、可持续发展之路。

参考文献：

[1]王志斌，李晓丽，竺文斌，等达坂城区农副产品绿色品牌发展现状的调查与思考[J].新疆农业科技，2012（3）.

[2]孙丽华整合稻米资源打造绿色品牌[J].吉林农业，2014（7）.

[3]江西洪门实业集团有限公司依托绿色资源 打造绿色品牌 再铸企业辉煌[C].第八届中国蛋品科技大会论文集，2009

[4]杨晓龙，封琳琳企业绿色品牌资产价值评价体系的构建[J].价值工程，2012，31（11）.

消费者行为分析篇7

关键词：消费者；行为；网络购物

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动； 二是消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

1 简析网上购物的消费者

随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈 ，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起 ，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。中国互联网信息中心的第15次中国互联网络发展状况统计显示， 2004年庞大的网上用户群中，选择网上购物的人数仅占0.1%。这一方面反映了我国消费者网上购物仍有巨大的潜在市场；另一方面也表明我国网络营销还处于不成熟阶段。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。Www.133229.cOm

从本质上讲，消费者是由一个希望满足他们需求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为两大类：实用主义的需求，引导消费者去考虑目的，产品的功能属性；享乐的或经验的需求，引导消费者去考虑主观方面，产品的舒适性，美学等。在一个购买决定中，两类需求都被考虑是很普遍的。比如，一个消费者也许为了实用目的，驾车上下班，而去购买一辆车，但同时考虑到享乐目的，享受驾驶，最终会选择一辆跑车。当消费者存在未被满足的需求时，通常会产生一股力量，即动力——使一个人对需求做出反应的力量，它来自内部刺激，是由愿望状态到实际状态的趋势所引起的。有了力量，人们再通过恰当行动的学习，最终导致一种动机或一系列动机的发展。消费者期望基于动机上的行动能够产生结果，这就形成一个目标，最终导致一个能够完成此目标的行动。

购物动机是消费者为什么采取购买行为的原因，即为驱使消费者购买活动的内在动力。一般消费者的购物动机分为生理性的购物动机和心理性的购物动机两类。生理性的购物动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购物动机是由于心理需求而产生的购物动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。消费者购物行为常常不是由单一的购物动机引起的，而是由几种购物动机共同作用的结果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中，能使消费者产生网上购买行为的某些内在的驱动力。消费者除了通过网上购物实现生理上和心理上的需求外，还有其他一些具体的购物动机。

2 网上购物之于传统购物优势

网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统购物模式有很大差别。①网络商店中的商品种类多，没有商店营业面积限制。它可以包含国内外的各种产品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示，可以把世界的各类知名品牌全部放在上面展示出来。②网络购物没有任何时间限制。作为网络商店，它可以24小时对客户开放，只要用户在需要的时间登录网站，就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。③购物成本低。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。④网络商店库存小，资金积压少。网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，从而减少资金的积压。因为网络购物中，商家可以通过消费者下订单与配送商品的时间差，进行商品的调配，而传统商店就需要在顾客选购商品的同时提供商品。⑤商品容易查找。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，购买者可以很方便地找到需要的商品。而在传统商店中，购买者寻找商品就需要用更多的时间和精力。

与传统购物相比，网络购物具有很多优势。但是，这种新兴的商业模式，同样也存在不容忽视的不足之处。①信誉度问题。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是买家还是卖家，信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为买家，商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样，购买商品后是否能够如期拿到商品等，都是购买者所担忧的问题。②网络安全问题。

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在。在网络购物中，网民对网络安全也有很大担忧，诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。③配送问题。传统购物一般是在商品选好后，就可以直接付费拿走，而网络购物就需要一个订货后的等待过程。目前出现了很多物流公司，他们在为网络购物者送货时起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一个小时，最长的则需要两天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物就不太适合。

3 扩大网络购物的战略及政策建议

网络销售商为了扩大网络销售市场，促进发展，应向消费者宣布网络购物能大力减少流通环节，节约铺面租金、降低人力费用、降低库存带来的低成本价格战略和便捷购物方式等优势，目前看来大部分的消费者对于网络购物怀有不安的感觉。及时明确产品的样式和品质，也有不能把产品拿在手上的不安，不能与店员商量的不安，对卡号和密码泄露的安全性等等不安因素。不过，这些不安可以随着网络购物的经历的增多而减少。

对于有这些不安的消费者，要刺激网络购物和使其参加网络购物，仅仅强调网络购物的方便是不够的。要以低价格、低成本购物的动机，首先有必要让这些人作某种程度网上购物的经验积累。政府则应从宏观上指导电子商务的发展，抓住全国性及区域性的规划建设，逐渐完善与网络技术有关的法律、法规，大力推动观念的转弯，推动行业协作，加强信息工程的基础建设与互联网的发展，提高网络资源的利用率。

从各种商品的销售体制探讨的结果，对于网络销售提出以下一些建议：

①厂家在产品宣传广告的各种手段中，例如电视广告、报纸、杂志及招贴画、广告单中，大量宣传利用网络销售的特点及其所销售产品的特性、使用方法、外观尺寸等，使热衷于网络消费的群体能有不同角度了解掌握产品性能，无需出门，轻点鼠标既可以完成购物程序。

②虽说网络销售是以低价位占尽优势，但应尽量显示网络销售产品的特色，且避免冲击正常的零售业市场，除在网络销售商品类别不同以外，即便在同样的商品中也可采用在网络销售渠道中的特征来区别。例如在同类别商品中，生产一种专门用于网络销售的特殊商品，或采用不同包装来达到这一区别目的。

总之，伴随着个人电脑的普及和使用电脑人口的增加，网络购物是大趋势，其星星之火一定会在不久的将来燎原人类社会。

参考文献

［1］［英］彼得j.麦戈德瑞克著.裴亮等译.零售营销，原书第2版［m］.北京：机械工业出版社，2004.

［2］薛求知，黄佩燕，鲁直，张晓蓉，行为经济学——理论与应用［m］.上海：复旦大学出版社，2003.

消费者行为分析篇8

关键词：三四线城市 德州 消费行为

为了探究三四线城市的消费者行为，笔者采取实地调研和访谈两种形式，调查人群锁定在三四线城市有一定购买力的青年以及部分大龄消费者。调查内容涉及三四线城市消费品的选择、消费人群的社交方式、网购的空余时间分布和媒体影响力。调研问卷针对三四线城市的消费群体，内容涉及基本信息、服饰、日用品、上网、网购及手机使用等。此外还开展了城市商业街的品牌分布调查。

一、调研发现

在问卷调研中，“基本信息”部分表明：虽然近年来三四线城市的生活质量不断提高，消费者购买热情高涨，但由于收入的限制及传统消费观念的制约，他们在消费时仍然比较节约，计划性较强。“服饰”部分表明：人们获取服装信息的来源主要是广告以及店铺招牌，消费者在选择服装品牌时非常注重面子和地位，他们会有选择地购买那些能够体现他们社会地位和符合其个人价值观的品牌，品牌忠诚度普遍较低。“日用品”部分表明：女性消费者购买日用品更认可传统销售渠道，价格是影响消费的主要因素，获取品牌信息的渠道主要是电视、网络和时尚杂志，对奢侈品品牌的认知范围较为分散。“上网”部分表明：消费者偏爱传统浏览器、主页导航页，新兴品牌的普及度很低。视频工具的选择范围较为广泛，微博和微信在大学生中认知度较高。“网购”部分表明：消费者较热衷于网络购物，渠道以淘宝、天猫为主，京东商城、唯品会的普及度较低。吸引消费者网购的原因是网上产品价格较低以及网络的快捷便利，不愿线下购买主要由于价格较高。“手机”部分表明：人们选择手机的原因主要是喜欢这个品牌，同时价格便宜，最后才考虑功能强大。未来，高端智能手机品牌受到消费者追捧，市场前景广阔。

此外，笔者选取了德州市最大的商业步行街――城隍庙步行街进行调查。观察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且为临街有招牌的实体店包括：真维斯、德尔惠、百斯顿、都市丽人、米雪儿、四海龙男装、李宁、鸿星尔克、阿依莲、唐狮、佐丹奴、奥康、361度、达芙妮、特步、以纯、美特斯邦威、海澜之家、杰克琼斯、鳄鱼、森马、九鹿王、花花公子、华伦天奴。此外商业街还分布有较多的本地品牌，最典型的是意尔康男装，共有四家。其次还有FASTFISH、稻草人、异空牛仔、步步高男裤、德古萨男装、S・DEER/CONCEPT、唯美时尚、雅尔美、飞豹品牌男装等在本地享有较高知名的品牌。

二、结论分析

本次调研共发放调查问卷200份，回收有效问卷186份，有效率为93%。

1.整体消费水平较低，处于保守状态

近年来德州城市居民收入总体增长较快，但不同收入群体之间的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增长出现停滞，收入和消费水平增长缓慢，严重制约居民总消费需求的增长。面对目前的世界性金融危机、国内股票市场的低迷以及对房地产市场遇冷，一些居民对未来的收入预期降低，因此消费处于相对保守的状态。

2.消费者认可本地企业和品牌

调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，德州的商业街上分布着很多的本地品牌商店，这些店铺购买者络绎不绝。在访谈中我感受到，三四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召力。

3.传统消费观念仍是主流

在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。

4.消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段

对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。

5.价格是影响消费者购买决策的重要因素

在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。

6.消费者获取品牌信息的来源单一

消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。

7.消费者非常注重地位和面子

问卷和深度访谈结果表现出三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重和羡慕。

8.网络购物日益普及

三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。

三、对策与建议

成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心[3]。该部分运用麦肯锡4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在于促销方式和广告投放。

1.产品与价格

品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可[4]。

产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一线的奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感到物有所值。

2.渠道

加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。

3.促销

加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。

加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。

广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树立良好口碑。

注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是德州人民普遍的交通方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。调查还发现，德州市天衢购物中心、德州百货大楼是当地人民最爱光顾的两大购物场所，因此可选择人流量大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。

注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形式，营销者可以选择在德州著名的天衢购物中心、德州百货大楼门前广场进行路演活动。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。

注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展开病毒式营销，树立口碑。

创新促销手段。以在德州市家喻户晓的“361度”运动鞋为例，可以借鉴Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提供了很好的借鉴方法。

通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。

参考文献：

[1]蒋伟.三四线城市，你不了解的顾客[J].数字商业时代，2010

[2]德州城市居民消费差距现状、原因及对策建议[N].中国德州政府网，2011

[3]陈秀玲.成功打开三四线城市消费大门的七个诀窍[J].实力传播，2009.12

消费者行为分析篇9

[关键词]入境旅游者 旅游消费行为 影响因素

一、 西安入境旅游市场概况

改革开放以后，依托丰富的旅游资源和区位优势，西安的旅游业得以迅速地发展。同时作为受入境旅游者欢迎的中国传统四大黄金旅游城市，西安每年接待了大批的入境旅游者。据统计，2004年西安市共接待入境旅游者650，325人次，2011年，西安市接待入境总人次为1，002，322。

二、西安入境旅游者消费行为特征分析

本文以西安入境旅游者为研究对象，运用抽样问卷调查、资料收集、实地访谈、数据统计等方法，对影响其消费行为的相关因素进行分析，以掌握产生影响的主要因素，为西安入境旅游者消费的提升进一步提供开发参考。

（1）相关调查数据统计

笔者先后选择了西安五家国际旅行社进行问卷调查及访谈，经过旅行社允许翻阅了2004年—2010年间的导游服务评价表，在兵马俑、大雁塔、回民街等景区对200名入境游客进行了问卷和访谈，内容涉及入境旅游者在西安的旅游六要素。

（2）调查结果分析

通过对调查的资料进行整理，从旅游者决策行为、实际消费情况和消费评价三个方面进行统计分析。

1.西安入境旅游者决策行为分析

旅游者决策行为受外部和内部因素的双重影响，在对旅游者调查的过程中，根据内部和外部影响因素内容，设计了一系列的问题。通过调查整理发现，外部影响因素主要包括旅游信息来源、社会影响和文化等因素，以及对旅游目的地各方面状况的差异性需求。内部影响因素包括旅游动机和对旅游目的地资料的偏好。来西安入境旅游者的旅游动机仍是以观光旅游主为，对社会文化及民俗资料的体验是发展的趋势。

2.西安入境旅游者实际消费分析

笔者综合各项数据发现，西安旅游消费产品较为单一，消费的季节性较强，符合西安旅游淡、旺、平季的规律。人文旅游资源消费的优势尤其明显，但消费中形式单一，主要停留在观赏娱乐阶段，消费结构不够合理，住、行仍然占到较大的比例，体验和个性化的消费及购物消费比例较低。

三、西安入境旅游者消费评价分析

旅游消费后的评价是旅游者消费行为组成的一部分。旅游者在完成实际的消费后，根据个人的体会一般有三种感觉：疑虑、满意和不满意。这些体验又会影响到旅游者的后续消费行为，并且还会影响到购买的决策。根据调查发现，总体来说，旅游者的总体感受比较满意，但部分单项消费的感受都不大满意，主要体现在购物、游览安排这两个方面，其次是服务水平和导游人员讲解服务，较为满意的为导游人员的语言水平。

四、西安入境旅游者消费行为影响因素

通过对西安入境旅游者的调查，发现影响入境旅游者消费行为的因素主要有以下四个方面：

（1）西安入境旅游者人口统计学特征

旅游者的个人特征，包括国籍、年龄、性别、文化程度、职业收入、家庭结构等，对旅游者的旅游消费偏好有较大影响。调查表明，西安入境旅游者性别结构基本平衡，男性占55%，女性为45%。从年龄构成看，35岁至55岁的游客比重最大，占42.2%，25岁至35岁游客占26.9%。

（2）影响西安入境旅游者消费决策的可控因素

通过调查可知，影响入境旅游者消费决策的因素中最大的是旅游景点。另外，时间和交通等也是影响旅游决策的重要因素。相对而言，旅游设施、服务水平、出入境手续等影响因素对于旅游者来说影响程度较小。调查数据表明，西安入境旅游者获取旅游信息的途径主要有三种：第一依靠旅行社，约为31.7%；第二亲友介绍，占总数的26.5%；第三互联网，占总数的25.3%。

（3）文化对旅游消费行为的影响

文化因素是决定不同入境旅游群体消费行为差异的根本因素。文化对旅游者消费行为的影响主要有以下两个方面：一是文化因素决定旅游消费的观念和行为标准，二是文化因素影响旅游者的消费习惯和具体消费结构。正是因了不同的社会文化背景，所以导致了日韩旅游者与欧美旅游者不同的旅游方式。

参考文献：

[1].中国旅游人口研究，中国旅游客源市场的人口学分析[M].上海：华东师范大学出版社，2002.

[2]文岚.试论中西文化差异对旅游消费行为的影响[J].湘潭大学：社会科学学报（社科版）， 2002 （5）.

[3]Yvette Reisinger， LindsayW. Turner著，朱路平译.旅游跨文化行为研究[M]，天津：南开大学出版社，2004：85.

消费者行为分析篇10

关键词：微型汽车；农村消费者；购买行为；邵阳市

近几年，邵阳市的经济水平显著提高，农村消费者的收入增加较快，其消费能力也得到明显增强，享受生活方面的消费越来越明显，且呈逐渐增长趋势。同时，农村的交通设施逐渐改善，国家开始实行汽车下乡政策，这些外部因素使得微型汽车开始走向农村，农村消费者购买微型汽车的需求也逐渐增加。因此，笔者以邵阳市农村消费者作为调查样本，通过实地调查走访，以问卷的形式获取具体信息和数据，从而统计并分析农村消费者购买行为的总体情况，并探究哪些因素会对农村消费者的购买行为产生影响，在这一分析前提下，针对微型汽车在农村市场的销售情况，提出一些改进意见。

一、研究方法

本文主要采取定量研究的分析方法来研究影响邵阳市农村微型汽车消费行为的因素，形式上通过设计和发放问卷，统计分析问卷数据来进行研究。问卷发放的范围为邵阳市的农村地区，如邵阳县、隆回县、邵东县、洞口县等4个县所辖的8个乡镇，发放对象为拥有微型汽车的农村消费者，发放形式为随机访查。本次调查，共发放问卷400份，回收问卷300份，回收率为75%。并将这些问卷通过利用EXCEL软件和SPSS统计软件进行信息汇总，予以统计分析。

二、邵阳市农村消费者购买微型汽车的影响因素分析

（一）个人特征影响因素

在被调查的农村汽车消费者中，从性别比例看，男性占74%，女性占26%；从年龄结构上看，31-40岁人数最多，占43%，其次是25-30岁群体，占31%；从文化程度看，小学程度以下的人最少，约占10%，最多的是高中程度群体，约占36% ；从经济收入看，家庭年收入在3万-6万元人数最多，约占49.3%，其次是6万-10万元群体，约占31.7%；从职业结构看，个体私营业主占比最高，约30%；农民占比例约22%。

（二）购车价格影响因素

收入水平决定了支出水平，由于邵阳市乡镇农村消费者的收入水平普遍不高，加上农村人主要将收入用于婚丧嫁娶以及修建房屋上。从调查中发现，已购车用户购买微型汽车的价格多集中在3万-6万元和6万-9万元的区间，这两部分的比例分别占到了52.5%和36.5%（见图1）。

（三）购车渠道影响因素

选择在特约经销商4S店购买微型汽车的农村消费者占到了53.5%；选择去有熟人的店里买的消费者占36.5%的；另有5%和3%的消费者会分别选择在售后服务站和汽车生产厂家处购买微型汽车（如图2）。

（四）购车决策影响因素

微型汽车农村消费者的购车决策受家人影响（45.4%）和亲戚朋友影响（31.6%）的比重最大，另外经销店的推销员也在一定程度上影响了农村消费者的购买决策，占到了14%的比例（见图3）。

三、研究结论及营销策略

（一）研究结论

（1）由此说明，微型汽车的购买主体多为较年轻的男性消费者，年龄段在25-40岁之间的居多，因为此年龄段的农村男性多为家里的经济支柱，因此购买力较强，其次是家庭收入在3万-6元万间的用户最多，在文化水平上，高中文化程度的购买者最多，因为他们受教育程度较高，其思想相对开放，接受新事物的能力比较强。在未来，这些群体是邵阳市微型汽车在农村的主要消费市场。

（2）农村消费者购买微型汽车主要是平时做生意或者出行方便，最看重的还是价钱，购买微型汽车的价位主要分布在3万-9万元之间，家人与亲戚朋友对农村消费者是否购买微型汽车具有重要影响，这与农村的消费观念有一定的联系。

（3）由于在农村，农村消费者对汽车厂家的品牌以及售后服务了解较少，因此出于谨慎起见，他们更愿意在熟人介绍的店里和有声誉保障的特约经销商那里购买汽车这种高档耐用的家庭消费品。

（二）营销策略

1.价格策略。从调查数据来看，由于受经济状况和消费观念的影响，农村消费者选择购买的微型车辆价位主要集中在3万-9万元，很少有人购买超过10万元的车的。因此，在农村推广微型汽车时，注意定价尽量在10万元以下，3万-6万元间的微型车应该有很高的市场占有率。但低价出售可能会导致低价竞争，造成品牌商之间不合理的价格战。因此汽车厂商们应协商定价，根据不同产品的成本及指标来制定适合的价格，能够做到消费者和厂家之间的利益协调；此外，也可给予消费者适当的优惠和部分配套产品赠送，售后的维修和保养也一定要做到位。

2.分销策略。农村消费者具有交通不便、信息流通速度不高、更加看重关系网的特点，使得他们第一时间向熟人或购买过的人寻求建议，再根据建议有针对性地去店里选车，如果有熟人在经销店里工作，他们则会直接去熟人工作的地方购买微型汽车。这也是因为农村里几乎没有汽车专卖店，这就进一步地削弱了消费者咨询价格以及别的相关信息的能力。但考虑到农村居住地分散，具有汽车购买力的人相对较少，在农村建立一个专卖店成本相对比较高，成交率低，利润率也会相对比较低，因此，可在农村建立一些购车的咨询点或者服务点：一是可推销自己的品牌，起到广告效应；二是相对建立专卖店来说也降低了企业的成本；三是对农村消费者来说，可更便捷地获得关于购买汽车的专业信息，可以针对他们的需求推荐不同的产品及后期的保养维修方案，有助于消费者更快更好地做出决定。另外企业也可推出在农村和专卖店的一条专线，专门负责接送农村消费者去专卖店里购买微型汽车试车，提供交通上的便利性。在农村开设小型车展这样的活动也是可以纳入考虑范围之中的，成本并不高，但是作用却不小，不仅推广了自身品牌，还做到了让消费者足不出户就可以购买微型汽车试车。

3.促销策略。农村消费者在购买微型汽车的时候往往第一时间会向熟人和有车人士进行咨询，因此汽车厂商可以树立标榜，在各村选择出一些比较有影响力的爱车人士，向他们提供一些产品信息、试驾服务或者优惠政策，让他们了解并亲身感受到产品到底是怎样的，再向别的消费者进行宣传。通过这些爱车人士来购买微型汽车的顾客，可以给予他们一些额外的优惠。同时，汽车厂商在地方电视台也可以针对性地投放广告，针对顾客的特点和需求，广告尽量做到通俗易懂，也可以通过在农村地区发放小礼物或者贴海报发传单等方式，来加深消费者对自己品牌和车型的印象。

参考文献：

[1]周洲.农村汽车消费者购买意愿与态度影响的调查分析[J].统计与决策，2013（11）：93-94.