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消费品十篇

时间：2023-04-07 11:47:43

消费品

消费品篇1

药品的消费分为物质性消费和感性消费两种。药品的物质眭消费以物质性的满足为丰要日的，注重药品内在质量特征直接干用药品的实际教用，即注重疗效质量等而在感I生消费意识的驱动下，消费者购买卦井仪仅注苇药品的质量和数量，而是注重一种能与其心理需要起共鸣的感一药品在消费中除了要获得物质性满足外更渴望获得较多的心理卜和精神的满足并注重和利用药品具有的象征意义和表现能力通过消费药品表现出药品持有者的社会地位、牛括情趣及个人修养等个性特征和品质。如注重药品的品牌使用的科学眭和方便性、包装、味道等。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准其购买行为通常建立在感性消费逻辑之上，喜欢就买”作为行动导向。所以说，感性消费是现代情感需要的体现，是现代消费者个性的实现和情感的满足等高层次需要的突出反映

根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致。分为一个阶段：第一是量的消费时代；第二是质的消费时代；第三是感性消费时代。感性消费趋州在西发达围家消费者中体现得尤为明显近年来，我国消费者需要的感性化趋向也在逐渐萌芽药品是一种特殊的商．药品的感性消费有其特殊性药品的本质是治病救人．祛病强身．直接关系到人们的生命健康因此，对其实际效用的需要即它的物质性消费永远是处于第一位的这就决定了药品的感胜消费必须依赖下其实际效用的发展而发展．不能独立于其物质性消费而单独存在。即药品不可能如时装、技术晶或其他商品那样成为单纯的感商品研究药品感性消费的意义

l、是人们获得个性的满足、精神的愉悦、舒适厦优越感的需要

伴随着人民生活水平显著提高，全民文化素质也有了普遍提高．人们使用药品也从维持生命和挽救生命的观念转变为善待自己、优化生活的需求并表现出时代的特点，这就足药-的感性消费目前，广大消费者对现代药品的包装"至药品的口味、色彩等面的重视程度正与日惧增。在笔者两午莳曾做过的800位被调查者的调查中：有72．1％的诮费者依赖名牌药晶，585％的消费者非常注意药品的剂型。少数消费者也在注重药品的疗效、质量、价格等素中把药品的包装、味道、色泽作为鞍重要参考指标之一：而且在交淡中不少孩子家长表示，希望药品能做得又好吃又好看，不仅孩子爱吃，大人也会比较省心省力。消费者追求“良药不再苦口”的意愿越来越明显。这此正预示着消费者感性消费意识的萌芽一

2、是为了使药物速到优化状态的需要

从生物一心理一社会医学模式的基本观点出发，影响药物疗效的因素实际上可分为两种：一种是生物因素，即药物的效应由药物的理化性质、药理、药化作用所决定，并受病人的年龄、性别、遗传特眭个体差异等因索的影响：一种是心理因素，即药物的效应受病人在接受治疗时的心理状态、对药品的承认程度，药物形象等多种心理效应的影响。如药品的品牌、剂型颜色、味道、包装等能否在用药前让病人从心理上乐于接受，对药物疗效将产生一定的影响心理因素对药物代谢动力学的影响目前国内外研究甚少事实上，不良的情绪反应常能干扰胃肠遭的生理功能，改变药物的茸肠道吸收，从而增强或碱弱药物的体内效应。有调查结果表明，病人对剂型的心理选择顺序依次为糖农片、冲剂、胶囊、普通剂；埘药品颜色的心理选择顺序依次为白色、浅黄色、浅红色浅绿色；对药品味道的心理选择顺序依次为甜味、无味、香味；传统的丸剂、合剂散剂已很少有人喜欢，而棕色、黑色、紫色的药品基本不受欢迎

3、是适应我国医药生产企业新产品开发韵需要

药品感性消费的出现为我国医药企业的发展特别是新产品的开发提供了新的契机在当今社会．伴随着经济全球化和国际一体化的不断发展．随着我国让会主义市场经济体制的逐步建立和完善，尤其是随着我国加八WTO，新产品的开发越来越成为制药企业赖生存、发展和占领市场的关键：一般来讲，创新产品可分为两个部分：一是市场新产品，一是技术新产品。对于医药产品而言，前者主要是改变产品的包装、外观及剂型等，属于部分创新，其所需费用较低且容易办到。这种创新对于小规模制药企业尤为适台。后者则完全是一种发明．需要高投资和长阁期，而且风险大。没有雄厚资金基础的制药企业难以完成：而我国的制药企业多数规模较小．资金及科研力茸都比较薄弱，生产能力利用率低尽管我国目前正在加快医药产业的结构调整投资产重组、但是．我国医药产业的落后现状决定r在今后很长·段时间．新药开发能力的不足将一直成为制约我国医药企业进一步发展的瓶颈环节药品感性消费的出现和发展将为我国医药企业的新药创新提供新的方向。药品生产企业不能再仅仅追求消费者对药品的疗效和质量等功能性消费的满足而是在此基础上更好地让消费者对药品获得精神上的愉悦和心理及感观上的满足。因此，手置国的医药生产企业应充分重视这种消费趋势．并认真、细致地研究和分析消费者的感性消费心理，准确把握药晶消费趋势，此为基础，结合感性营销策略，开发出适应市场并引导市场的新产品：

4、是加强医药企业竞争力的需要

重视药品感性消费有利于我国医药企业与国外企业进行竞争。众所周知，我国有荷极为广阔和诱人的医药市场．这对于国外的各大医药企业来酩无疑足莫大的诱惑一据有关资料显示，到目前为止我国国内市场有_二成的药品是进扣药品。而我国已加入WTO．国外的各种医药产品必将蜂拥而至，迅速进入我国市场。我国的医药企业必将在失去国家政策保护的条件下．直接面临国际医药企业的激烈竞争。另外，国外进口的新药、好药必然使我国人民的药品消费得到推动和发腱。药品感性消费的趋势也将日趋增强。在这样的情况下，对于新药l升发能力不足且缺乏优势品种的国内制药企业来说，麻及时改变竞争策略以避重就轻、避其锋锐为原则，把药品感性消费作为突破氟之一＆时而有效地研究其表现及特征，同时制定出与自身企业相适应的生产开发及营销策略。从而以能够引导消费者需求且极其特色的感性药品来适应市场。这将成为我国妊药企业在与国外企业竞争中立于败之地的一个极为有效的竞争战略。

药品感性消费的初步表现

药品的感性消费一般包括两个部分。部分是产品本身，另一部分是指与产品相关的一系列服务。而且两者之间相互依托，有着密切的联系。

医药产品本身的感性消费在目前市场中所出现的药品感性消费的主要倾向，在于通过医药产品奉身的外观、包装、口味以及剂型等方面的更新改进在感观上使消费者得到精神巴的恼悦和满足。当然，消费者跗药品使用的方便性及安全眭的追求也成为药品感-眭消费的一个重要组成部分。

1、药品包装是消费者对药品的最初印象从心理学上讲，一个人对于事物的最初印象往往是最深刻的。而药品的包装正是消费者对于一种药品的最初印象所在。妥善而科学的包装无疑会避免或减缓药品的变质因此包装对医药产品质量的保证有着重要的意义质量是保证疗效的前提，也是保证药品的感性消费的基本条件另一方面，随着商品流通的高速发展和人们文化水平的提高．包装的装饰和美化对医药产品的陈列和销售显得日益重要，起到“沉默推销员”的作用。这时产品的包装物不仅仅只限于产品的容器和包装物，而且成了宣传品，成了引起消费者购买兴趣的促销工具。而这种购买兴趣正是基于消费者的感性消费而产生的因此，药品包装的好坏将直接影响药品在消费者心目中的形象．从而影响到消费者的购买行为=

2、药品的外观及口味是又一感性消费内容过去，由于对药品的外观缺乏重视．致使大多数药品的外观都比较呆板、单调，片剂尤其如此，无论是什幺品种、用于治疗什么疾病．都是单一的扁圆形白片。这样的药品外表不美观．无法刺激消费者的购买欲望，更不用说为患者带来美感和精神上的安慰了。另外，由于各种药的外观都极为相似，表面又没有特殊的标记，因而在几种药品混在一起时，即使是有经验的医生和护士也很难分辨出来，更不用说普通患者了：这样就会给服药带来不必要的麻烦，甚至会因为服错药而绐患者造成生命危险。由此可见．注重对药品外观的改进与更新有着特殊的意义。首先要注重对药品外观与所治疗疾病的不同进行设计，因为药品的色彩对调解和控制病人的情绪有很大的暗示作用同时，其设计还应注意与消费者的年龄、性别、风俗习惯、等吻合，不得发生抵触。因为同一色彩对于不同心理喜好的消费者来说，心理效果可能截然不同。因而，搭配适宜的色彩其作用不仅能使患者，特别能使儿童减少对药品的恐惧心理，冲淡对药品的厌恶情绪：而且能为患者提供一种心理上的安慰，使患者精神愉悦，从而促进药鼓的发挥，有利于患者的康复。

3、药品使用的方使性日益受到消费者的重视。在现代社会，时间对于人们来说有着空前的重要性。于是药品使用的方便性也就成为人们对于药品疗教的需求之外的又一种需要。这种方便性不仅可以使消费者节省时间和精力．同时可以从侧面缓解^们的压力和生活的紧张感，从而满足人们得到精神上的愉悦及个性的实现=由此可见．这种方便性”也是药品的感性消费的需求之一。而这种方便性主要体现在给药系统的变化上。

4、与产品相关的服务也是感性消费内容。在商品经济条件下，服务也是商品。因此．企、出售的不应只是产品本身，而且还应该包括与产品相关的一系列服务。对于一个企业来说，开发和利用节_场的关键之一在于搞好服务．提高信誉。对于名牌产品，更要有名牌服务。这种“名牌产品+名牌服务”大大提高r企业信誉和用户的忠诚度，从而提高市场竞争力。人们对这种名牌服务的追求正是一种感性消费心理的体现，这种服务对于医生和患者而言同样重要。一本印刷精美、内容详尽、规范的药品说明书，能使医生对该企业产品的了解更深人细致，从而保证r临床用药的准确、安全和有效，使企业在医生心日中树立了良好的形象，而且间接促使医生对病人用药，扩大了消费：另一方面，随着人民文化素质的提高、制度的逐步推行，人们的自我保健，自我医疗意识正在逐步加强，消费者急切要求摆脱被动用药的地位，因而对医药产品知识的需求也日益增多，这就需要一些与该药品有关的产品知识的介绍：由于一般f肖费者不是专业人员，面对他们的药品说明书和宣传小册子应该通俗易懂。企业在提供这种一般的同时．还可以用一定篇幅展示自己的科技及经济实力．让消费者在接受知识的同时接受企业。

药品的感性营销策略

在目前的药品消费领域中，消费者主要还处在药品的物质性消费阶段，但向着感性消费阶段迈进已有所萌芽，尤其在保健品上表现的较强。随着人民生活水平和文化素质的提高，随着社会竞争使人的紧张感和忧郁感的上升，人们越来越倾向于选择既能治病强身又能使心理得到满足的药品，尤其是保健品和OTC药。在这种趋势下，企业家如何给自己的产品加上情感的外套．如何给自己的产品注人丰厚的文化内涵，在很大程度上决定着制药企业的发展。我们正处于一个时代的人口，谁能抢先一步，准就独领。

首先，要研究感性消费者心理，创造感性设计。如果说在“量的满足”时代里，消费者所需要的是“消费极大化”即“越多越好”的话，那么现在他们所需要的是心理上的满足这就要求制药企业首先要认真研究不同层次消费者的特有心理因为消费者的心理和行为特征，直接影响其对药品的评价和购买行为：通过研究．区分需求不同的消费者．区分在寻找和评价不同的消费者，区分使用量大小不同的消费者及购后行为不同的消费者．有目的地开展刨造活动，开发出某方面有独特的、非寻常的、有创造性特的产品和服务，满足消费者的选择需要

其次，要深人进行未来市场与消费的设计研究。它要求企业的产品设计既要符台人们对产品的物质功能的要求．又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。在产品的设计开发中寻找替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣睬、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者。在感性消费时代里，制药企业所营销的产品可能完全相同，但创新独特的市场定位就会给顾客截然不同的新鲜感受：如泰诺林是上海强生制药公司的一十消炎镇痛药。它有成人用药及专门针对儿童的滴剂和溶液剂。它的片荆广告点睛之笔为：“繁琐的家事，有时会引起头痛等身体不适…头痛问题，至少泰诺林可缓解”。“泰诺林”把感情注八产品，使消费者在感情上产生共鸣，从而拉近了与消费者之间的距离。“泰诺林”上市不久，即在上海、北京等大城市占有了可观的市场份额。

2、对立请导消费的观念，引导需求创追市场。传统的市场营销观念有三十明显的特征：顾客导向、整体营销、通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把“引导消费，剖造需求”作为重点明确提出，因而在竞争日趋激烈的药品市场上，尤其是感性商品市场上稍有不足。“引导消费．创造需求”就是生产厂家在消费者还没有提出新的消费需求前，主动的引导其需求向更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会。企业要更新营销观念，摒弃那种以生产为中心的生产导向和用户为中心的市场导向的营销观念，树立诱导消费的营销观念：通过姜感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动的引导需求，并通过弓I导需求、创造需求进而创造市场。

2l世纪，概念的营销是最大的营销。一个概念就代表着一种生活方式和消费方式。一个概念成功地被消费者所接受就意味着一大批相关产品会被消费者所接受。“芦荟就是一个被成功炒作的概念=芦荟是一种集医疗、美容、保健、食品及观赏为一体的天然药用植物。现代社会，快速的生活节奏和时尚文明，改变着人们的消费观念和生活方式．人们越来越追求生活质量，渴望健康长寿，保健美容意识也越来越强；从消费心理看，人们越来越偏爱天然绿色产品．希望回归大自然。芦荟倡导的是：天然、绿色、保健、美容。这正暗合了现代人的心理需求，很容易激发消费者的购买欲望．行成一个全新的消费点。如今，芦荟已超出了一般药用植物的范畴，形成了药品、化妆品、食品等系列产品。据统计，1998年全世界芦荟产业产值达到了650亿美元。

在激烈的市场竞争中，企业必须用“引导消费，创造需求的策略，主动出击．统一各类具有不同心理偏好的消费者需求．引导消费者跟着自己走，使自己取得主动权。

消费品篇2

是的，时势造英雄，这是中国历史长河的发展规律，中国从来就不缺乏英雄，更不缺乏英雄的土壤。所以，我们看到了当时震动中国市场的打假英雄，一个令质量未过关、冒名产品企业闻之汗颜的名字——王海。虽然，在当时的时期里，打假英雄王海在打假过程中曾屡遭挫折和一些企业与媒介的质疑，但我们不得不肯定王海在当时的历史时期对中国产品所做出的贡献，那就是要求我们的产品在市场上通过质量关，对消费者负责。

时过境迁，如今已经是21世纪的第八个年头了，我们自己生产的众多产品也在与一些世界品牌的角逐中生存了下来，并奠定了一定的市场基础，成为消费者喜爱的产品。但，这个时候我们仍然还看到坑你骗你的商家振振有词，你自个的身份有问题，骗你也白骗，质疑你是不是消费者等等的情况出现。实在让人悲哀，于是每年一度的3·15往往就成为消费者雾里看花的救命稻草。

为什么这么说呢？

就是每年的这个时候，你都会听到、看到许多保护消费者的口号和措施，你会在热血的口号下很觉得购物的时候腰杆硬了不少。可是且慢，很多情况下却不是这个样子，往往你所听到与看到和做起来的是另一回事，原来“消费者”这个头衔还不是那么容易得到的呀。照我们一般肤浅的理解，我花了钱，买了东西，自然就是消费者了。你卖给我的东西货不对版，或是假冒伪劣，我自然就要扬起《消费者保护法》这面大旗，要你赔偿损失，不然咱们就对簿公堂。然而我们看到的一些事实、遭遇却教育了我们，“满足个人生活消费需要”这个时候就显得多么的苍白无力。

于是乎，我们牢记中华文化的古训“赢了官司输了钱”，更何况官司还不一定赢呢。同时试想一下，连公安局、专业打假公司在与商家的周旋中都屡落下风的情况下，又有几个仅仅为了一个体消费者花得起时间精力去和他们打官司呢？虽然我们知道诸多的消法，比如“消费者是指为了满足个人生活消费需要而购买、使用商品或接受服务的自然人，而不是法人”的法律条文，但你若不是为了“满足个人生活消费需要”，那么是不是就麻烦了？

因此，我们应该问一问自己，是人就会消费，我们原来都是消费者，为什么当自己变成商家的时候怎么就变了样？

消费品篇3

关键词:奢侈品女性消费者消费动机

奢侈品与女性消费者的关系

(一)奢侈品的概念

奢侈是个相对的概念,在不同的时代,不同的国家,奢侈品的范畴是有显着差异的。奢侈品的定义除了具有时间和空间上的差异,还具有商品的自然和社会双重属性。国内外众多学者都对奢侈品从不同角度界定过,国际上通用的定义认为奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。

作为一种特殊的商品,奢侈品相较于快速消费品等其他类别,满足的消费者需求是完全不一样的(Dubois & Laurent,2001)。根据马斯洛需求的五个层次:生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要,自我实现需要,普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求层次,需求量大但易饱和,需求弹性小;而奢侈品则是服务于更高的社交和尊重,甚至是自我实现的需求,如表明身份地位,炫耀财富等需求是来源于人的心理,是和欲望、满足等情绪相关的。而“欲望”是无限的,对奢侈品的需求在一定条件下也是无限的,产生需求的动机也就越来越广泛和细化。

(二)女性消费者的消费动机

奢侈品消费除了受文化背景、消费能力等影响,还与消费者的性别有很大的关系。女性向来被看成是感性的、情绪化的,女性奢侈品消费者这个特殊的消费群体,有着不同于其他消费群体的消费行为。这种不同不仅体现在奢侈品消费的种类上,还表现在消费动机上。奢侈品从最初的少数最富有的阶层身份标志,发展到身份地位的象征,发展到享乐、自我赠礼、非理性化的动机。

女性的感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理需求,注重感性满足,如感官的享受、情感的体验、精神的愉悦等。女性购物受情绪化影响易冲动消费,在极度兴奋或者极度郁闷的状态下,购物欲望都易变得强烈,并通过购物得到心理上的满足,外界影响也会导致冲动性购物。此外,女性的消费行为还会受社会中主流的审美取向和文化氛围的影响,女性会通过消费某类产品强调自身的外在来作为自己身份的象征。

奢侈品消费动机的研究综述

(一)奢侈品消费动机的研究历程

奢侈品消费动机的研究,是从社会性属性开始的,社会性强调的是个人的公众角色。Veblen(1899)在The Theory of the Leisure class中首次明确提出了炫耀性消费(conspicuous consumption)这一概念。他指出,炫耀性休闲和炫耀性消费是区分上层社会和平民的重要标志。Leibenstei(1950)把消费者对商品与服务的需求从消费动机上分为功能性和非功能性,功能性是针对内在品质,非功能性是针对外部效应,如从众效应、投机,非理性行为等,如图1。

后来,奢侈品消费动机的研究划分为社会性和个人性。Dubois and Laurent(1994)的实证研究提出了享乐价值和追求精致,认为享乐价值是为获得情感价值,追求精致则是为了获得商品的内在品质。Vigneron and Johnson (1999)采用与自我知觉(Self - Conscious),将消费者分为公众性和个我性,公众性包括炫耀(Conspicuous)、领先(Snob)、从众(Bandwagon);个我性包括享乐(Hedonist)、追求精致(Perfectionist)。O'Cass和McEwen(2004)探讨了追求地位价值和炫耀价值之间的关系。Shu- pei Tsai(2005)提出品质、自我愉悦、内在一致和自我赠礼。国内学者朱晓辉(2006)立足本土,提出中国奢侈品消费动机模型,包括社会性奢侈品消费动机:炫耀、从众、社交、身份象征和个人性奢侈品消费动机:品质精致、自我享乐和自我赠礼。

(二)消费动机及其特征分析

炫耀性消费指的是消费商品的目的是为了炫耀,而不是为了满足正常的消费需求。在19世纪末20世纪初,制度经济学家凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》一书中提出此动机。奢侈品产生是因为炫耀性消费,奢侈品的发展反过来促进了炫耀性动机的不断发展。

从众效应表现为购买欲望随着他人购买的增加而增加。从众心理有两个来源,内在驱动力和外在牵引力。这种力量在作用过程中受个人和社会双重影响。内在驱动力来源于一种自我意识与主流形态的同化过程,就像一只无形的手在推动消费;外在牵引力来源于模仿型消费,例如时尚杂志,公众人物等,这些都是有形的手,在拉动奢侈品的间断性脉冲消费。在一推一拉过程中,奢侈品消费者会在潜意识中将流行的价值观作为自己消费的评判标准,把社会大众的偏好选择当作自己的消费选择,以获得社会大多数人的认同。

凡勃伦效应表现为购买欲望随着商品价格的增高而增加。这种需求消费又叫“面子”消费或者“符号”消费。通过商品的价格体现出消费的优越感,是虚荣的明显表现。

社交礼品是指把奢侈品作为礼品赠送给生意伙伴、上级领导等重要社会关系人群,以加强自身社会关系。在中国特有的文化背景下,身居要职的人会受到各方的重视,在社会交往中接受作为礼物的奢侈品,并成为其最终消费者。奢侈品很适合作为礼物赠送,既是一份体面的礼品,也传达了对收礼者的肯定和重视,社交目的明显。

身份象征,高富裕程度群体,购买奢侈品的动机在于证明自己的身份,而低富裕程度群体,购买奢侈品的动机在于提升自己的地位。地位消费并不仅仅被富有群体独占。

投机性即购买奢侈品的目的在于赢取更大的利益而不在于消费其产品。奢侈品具有昂贵的商品附加值,需求弹性非常大,消费者期望通过奢侈品的稀缺性、限定性、增值性等特性达到投机目的。由于不是所有的奢侈品都具有增值的特性,所以对奢侈品的投资也具有风险性。选择投资具有消费性和投机性双重特性的奢侈品可以在一定程度上降低这种风险。

品质消费又叫“里子”消费。此购买动机在于一种对高品质生活的追求,购买的是高价格背后的那份精致,具有此种动机的消费者有谨慎的逻辑判断,重视奢侈品卓越的品质。

享乐主义是指物质享乐,是与情感满足相关联的概念。在西方,奢侈品只是少部分人的特权,他们拥有大量的财富,奢侈品对于他们来说并不“奢侈”,奢侈品存在的目的只是满足他们追求精致完美生活的愿望。虽然我国传统的消费观念提倡,不是一定需要的东西,就没必要消费。但随着中西方消费文化的交融渗透,我国也已经发展了部分富裕阶层的消费者,在消费观念上逐渐交融。

自我赠礼是通过购买奢侈品送给自己来满足自己内在的情感需求,感受产品带来的快乐。消费者把奢侈品当作是一种对自己的犒赏,以获取满足感和愉悦的感觉。这种赠礼与社交礼品不同,是自我内在的沟通交流,不以社交目的和炫耀等社会导向为目的。

非理性行为表现为导致奢侈品购买的决定因素是一时冲动。相较于必需品而言,奢侈品更多的是服务于消费者的情感需求。他们在意感官上的满足,他们中意流行、前卫、潮流的品牌和款式。他们的消费是内心活动的结果。

女性消费者奢侈品消费动机的实证分析

本文在回顾学者对消费者奢侈品消费动机的社会性因素和个人性因素研究基础上,通过对目标消费者访谈进行定性研究,得知该消费者近期至少有过一次深刻的奢侈品消费经历。朱晓辉(2006)通过市场调研公司进行奢侈品消费者半结构性访谈表明中国消费者在领先和表现内在自我这两个动机上表现很弱或者几乎没有,但却存在一个新的很显着的奢侈品消费动机,身份象征。本文采用这个结论,结合女性消费特有的心理动机,提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机,社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性;个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理性行为。

根据女性消费者奢侈品消费动机,在参考消费者动机测量量表的基础上,本文设计了一个10个维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表,采用李克特五点测量,通过网络、实地问卷调研等方式,选取有奢侈品消费经历的女性作为样本,共回收117份有效问卷,以下是对调查结果的分析。

(一)信度分析

本研究是建立在市场问卷调查的实证研究基础上,因此问卷的信度和效度对本研究起着至关重要的作用。信度表示调研所测变量的可信度或稳定性,反映的是调查内容真实程度的指标,也叫做一致性分析。本研究运用SPSS16.0的Reliability Analysis的α系数进行分析。

根据美国统计学家Hair,Anderson,Tatham,Black(1995)的观点,Cronbach α值大于0.7则表明数据是可靠的,信度较高。对调查数据的信度分析表明,总体10个项目的Cronbachα值是0.879,每个变量的Cronbach α值都在0.8以上,说明整个问卷的可靠性和稳定性很好,可以用于本研究调查分析。

(二)效度分析

效度是指测量的有效性,即测量到的是不是预先所要测量的指标特征。本研究通过SPSS16.0的运算对调查项目进行分析,对调查问卷的结构效度进行检验,运用KMO检验以及Bartlett's球形检验等方法分析问卷项目之间的相关性,以判断项目之间的一致性程度如何。本研究通过探索性因子分析来检验问卷的建构效度。分析结果显示,KMO值为0.813,说明各变量间的相关程度无太大的差异,数据适合做因子分析;而Bartlett's球形检验的显着概率为0.000,可以初步判断本问卷的建构效度较好,故该量表可以有效地应用于本研究。

(三)因子分析

本研究运用主成分分析法、以特征值大于1为标准来截取数据,并采用方差最大化正交旋转法(Varimax)来进行因子分析。共有6个因子的特征值大于1,这6个因子的累计方差解释比例达到95.179%。运用SPSS方差最大化正交旋转后,得出六个女性消费者奢侈品消费动机因子负荷矩阵,见表1。

消费品篇4

l、是人们获得个性的满足、精神的愉悦、舒适厦优越感的需要

2、是为了使药物速到优化状态的需要

3、是适应我国医药生产企业新产品开发韵需要

4、是加强医药企业竞争力的需要

药品感性消费的初步表现

药品的感性消费一般包括两个部分。部分是产品本身，另一部分是指与产品相关的一系列服务。而且两者之间相互依托，有着密切的联系。

2、药品的外观及口味是又一感性消费内容过去，由于对药品的外观缺乏重视．致使大多数药品的外观都比较呆板、单调，片剂尤其如此，无论是什幺品种、用于治疗什么疾病．都是单一的扁圆形白片。这样的药品外表不美观．无法刺激消费者的购买欲望，更不用说为患者带来美感和精神上的安慰了。另外，由于各种药的外观都极为相似，表面又没有特殊的标记，因而在几种药品混在一起时，即使是有经验的医生和护士也很难分辨出来，更不用说普通患者了：这样就会给服药带来不必要的麻烦，甚至会因为服错药而绐患者造成生命危险。由此可见．注重对药品外观的改进与更新有着特殊的意义。首先要注重对药品外观与所治疗疾病的不同进行设计，因为药品的色彩对调解和控制病人的情绪有很大的暗示作用同时，其设计还应注意与消费者的年龄、性别、风俗习惯、宗教信仰等吻合，不得发生抵触。因为同一色彩对于不同心理喜好的消费者来说，心理效果可能截然不同。因而，搭配适宜的色彩其作用不仅能使患者，特别能使儿童减少对药品的恐惧心理，冲淡对药品的厌恶情绪：而且能为患者提供一种心理上的安慰，使患者精神愉悦，从而促进药鼓的发挥，有利于患者的康复。

有些遵循消费者心理需要及喜好所进行的外观设计和色彩选择之所得到许多消费者的认可，也正是其适应了这种感性消费趋势的结果：同样．良好的E1味有利于消费者对药品的接受，常言说“良药苦口，但是当今社会．广大的消费者所需要的却是“不苦口的良药”，对于儿童来说尤其如此。对于儿童，药品只有口味宜人，才能使其接受，是一种功能性消费。对于成年的消费者来说，良好的u味完全是一种在物质性消费之上的一种更高的追求，也可以看成是一种精神上的追求。然这也是一种感性消费的表现。而对于这一消费需求，以日前的技术水平，不论是使用矫昧剂还是馥变剂型都是可以做到的，而加强对药品口昧改良的重视，便以使厂家争取更多的市场份额．从而使企业获取更大的利益。3、药品使用的方使性日益受到消费者的重视。在现代社会，时间对于人们来说有着空前的重要性。于是药品使用的方便性也就成为人们对于药品疗教的需求之外的又一种需要。这种方便性不仅可以使消费者节省时间和精力．同时可以从侧面缓解^们的压力和生活的紧张感，从而满足人们得到精神上的愉悦及个性的实现=由此可见．这种方便性”也是药品的感性消费的需求之一。而这种方便性主要体现在给药系统的变化上。

4、与产品相关的服务也是感性消费内容。在商品经济条件下，服务也是商品。因此．企、出售的不应只是产品本身，而且还应该包括与产品相关的一系列服务。对于一个企业来说，开发和利用节_场的关键之一在于搞好服务．提高信誉。对于名牌产品，更要有名牌服务。这种“名牌产品+名牌服务”大大提高r企业信誉和用户的忠诚度，从而提高市场竞争力。人们对这种名牌服务的追求正是一种感性消费心理的体现，这种服务对于医生和患者而言同样重要。一本印刷精美、内容详尽、规范的药品说明书，能使医生对该企业产品的了解更深人细致，从而保证r临床用药的准确、安全和有效，使企业在医生心日中树立了良好的形象，而且间接促使医生对病人用药，扩大了消费：另一方面，随着人民文化素质的提高、制度的逐步推行，人们的自我保健，自我医疗意识正在逐步加强，消费者急切要求摆脱被动用药的地位，因而对医药产品知识的需求也日益增多，这就需要一些与该药品有关的产品知识的介绍：由于一般f肖费者不是专业人员，面对他们的药品说明书和宣传小册子应该通俗易懂。企业在提供这种一般性服务的同时．还可以用一定篇幅展示自己的科技及经济实力．让消费者在接受知识的同时接受企业。

药品的感性营销策略

2l世纪，概念的营销是最大的营销。一个概念就代表着一种生活方式和消费方式。一个概念成功地被消费者所接受就意味着一大批相关产品会被消费者所接受。“芦荟就是一个被成功炒作的概念=芦荟是一种集医疗、美容、保健、食品及观赏为一体的天然药用植物。现代社会，快速的生活节奏和时尚文明，改变着人们的消费观念和生活方式．人们越来越追求生活质量，渴望健康长寿，保健美容意识也越来越强；从消费心理看，人们越来越偏爱天然绿色产品．希望回归大自然。芦荟倡导的是：天然、绿色、保健、美容。这正暗合了现代人的心理需求，很容易激发消费者的购买欲望．行成一个全新的消费点。如今，芦荟已超出了一般药用植物的范畴，形成了药品、化妆品、食品等系列产　品。据统计，1998年全世界芦荟产业产值达到了650亿美元。

消费品篇5

可以透露一点点

就在上月底，上汽通用邀请了一大波资深媒体老师去秘密试驾了他们即将上市的新君威，我也有幸成槠渲幸辉薄

据说上汽通用很喜欢搞这种“秘密试驾会”，因为有了这个“秘密”做标签，被邀请到的媒体们才有种特殊的荣誉感，纷纷派出资深编辑，甚至主编亲自来参加，而且还会格外珍惜试驾沟通会上获得的产品信息。谁都明白，稀缺性一定带来关注度。先透露给一小部分人的信息，一定会让其他人愿意竖起耳朵仔细听。按照我的理解，这其实是公关传播中的“吹风会”，先把正确信息小范围传递出来，可以有效地纠正认知偏差，还可以提前获得“意见领袖”的反馈，为下一步的大范围沟通做好准备。

那么，关于新君威，上汽通用最想说的是什么呢？首先，是“大”，长大的“大”。新君威明显长大了――车长4.9米，轴距2.83米，这基本上接近君越的尺寸了。正是因为接近，所以才特别需要强调两款车之间的区别。按照上汽通用的说法，新君威面向的是新世代的品牌消费者，是上层中产，是追求品质升级，追求品牌体验的80后至00后。新君威跟君越用户的主要区别在于年龄，家庭月收入2万元是个重要条件，35岁以下是重要分水岭，所以它不会去抢自家君越的客户。

其次是“新”。新时代消费者当然看重新技术、新体验。其实跟当下所有上市新车一样，要想获得市场认可，除了品牌本身的魅力，以下六个方面必须要做好：活力外观、魅力内饰、高效动力、轻量化车身，智能驾驶辅助，人性化信息系统。新君威在这些方面确实够新也够好，尤其是驾驶辅助和信息系统，绝对给用户带来新体验。

消费品篇6

[关键词] 精神产品消费商品性精神享受

人类的消费分为物质消费与精神消费两大类，精神消费分非物质形态的消费与物质形态的消费两种。精神产品的消费是物质形态的消费，指消费主体为满足自身的精神文化生活需要而采取不同的方式在文学、艺术、教育、科学等方面消耗和享受精神文化产品的活动。精神消费是市场经济发展的必然产物，它与一般的物质消费有共性也有特性，一方面它具有一般商品消费的特点，而另一方面它又是一种特殊的商品，具有精神享受的性质。精神消费的特点是双重的。

一、精神产品消费的商品属性

任何产品都存在消费问题，精神产品也不例外。精神产品是为了满足人们的精神生活需要而出现的，给人带来的是精神享受。但与此同时，人们为了获得这种享受，就必须付出相应的货币和金钱，这时的人们也就成了消费主体，他们所享受的精神产品也就成了商品。马克思在《资本论》的《剩余价值理论》中明确指出了精神产品的商品性，他说:“一切所谓最高尚的劳动――脑力劳动、艺术劳动等都变成了交易的对象，并因此失去了从前的荣誉。”精神消费的商品属性在中国古代也早就存在,春秋战国时期，中国社会上曾出现的“养士制度”就是一个例证。

精神产品的商品性是不容抹杀的，在商品经济发达的时代，这种属性表现的更为突出，这是因为:

1.市场消费规则同样适用于精神消费。市场的规则就是盈利规则，商人是以赢利、赚取资本为生产目的的。这种规则也适用于精神产品的消费，这种规则也是出版商、中介商的运作规则。出版商、中介商偏重出版发行那些消遣、闲适、轻松、愉悦、有趣味的“产品”，因为这些产品能得到读者市场的认可，大多数读者喜欢这样的作品。这样的作品才能给他们带来利润。在种规则的引导下，艺术家与出版社、中介商的关系变成了雇佣关系和金钱关系。艺术家写出来的作品再好，如果销路不畅，赚钱不多，出版社就不出版；相反，某艺术家写出了可能畅销的作品，出版社出价低了，艺术家也会讨价还价，不给作品。正如特利・伊格尔顿所指出的：“文学可以是艺术品，社会意识产品，世界景象；但它们也是工业品。书，不但是意义结构，也是出版商生产，为赢利在市场上销售的商品……作家不但是超个体精神结构的转换者，也是出版机构雇佣的生产赢利商品工人。”此外，精神产品也存在着折价现象，在文化市场上，艺术产品作为一种物态化商品，也有一个破损、毁坏的问题。

2.商品消费的所有运作方式在精神产品的消费中也同样存在。名牌战略、传媒轰炸、包装效应、宣传攻势等在精神消费中也随处可见。比如，一部作品完稿后，作者就会去拉名人作序，出版后还要搞签名售书。精神产品作为商品流入流通渠道，也会以竞价的方式在市场上拍卖。顾城的遗稿《英儿》、王朔等人的《编辑部的故事》等都是以竞价的方式出现的。文学产品进入市场后，其价值体现为商业性的交换价值。

3.精神产品的创作主体也追求商业利益。他们把这种创作作为一种谋生、赚钱的手段。许多优秀的艺术家也不能免俗。巴尔扎克每天要和书商打交道，与他们讨价还价。巴赫、莫扎特、海顿和贝多芬都着迷于通过艺术来赚取金钱。莫扎特甚至写道:“相信我吧，我的惟一目的是尽量赚取更多的金钱。除了健康之外，金钱是人们拥有的最好的东西。”

二、精神产品消费是一种特殊的消费

精神产品首先是一种商品，但它是特殊的商品。精神产品的消费具有一般商品消费与精神享受以及意识形态再生产的二重性质，正如马克思在《资本论》中所言：“在这里，演员对观众来说，是艺术家，但对自己的企业主不说，是生产工人。”正是艺术家的双重身份导致了艺术作品的二重性。精神产品消费与一般商品消费（物质消费）的不同主要体现在以下几方面:

1.消费效果的多样化。由于文化的多元化决定了精神消费形式的多样性。比如:有的人喜欢体育活动;有的人喜欢看电影和各种演出;有的喜欢上网聊天查资料;还有的喜欢打麻将……不同的消费者对精神产品的消费需求不同。比如青少年由于年龄的特点而喜欢“超级女声”;平民乐意看“同一首歌”。世界三大男高音歌唱家在北京的演出,则更多的是满足高收入和高水平的消费者。而物质消费则不同,同一双皮鞋，对于平民与高雅人士而言，其消费价值是相同的。一台彩电对所有消费者而言，其消费价值也是相同的。但精神产品的消费价值对不同的消费主体来说会有不同的效果，因而也就具有不同的评价标准。例如，一部《巴尔扎克全集》，对于一位文学教授与一位农民来说，其消费价值就有很大的不同。

2.精神消费需求的持久性。一般商品如:住房、汽车、家电等，不是持续的消费需求，一定时间后，市场处于一个相对而言稳定的、微幅增长的状态。而精神产品则不同，它不但市场引导和创造力强，而且是一种弹性很大的持续性消费，能不断地刺激人们的消费欲望。这种消费的需求弹性大，消费空间和容量巨大。比如优秀艺术家的作品，当消费者被它吸引后，他会终其一生地想尽一切可能去收藏他的作品，而且是越齐全越好，即使是节衣缩食也无怨无悔。

3.精神消费具有超时空性与价值的增值性。一般物质商品消费是一种纯粹的价值耗尽，一双鞋大多能穿一两年;一幢房大多能用几十年。而优秀的精神产品则具有永久的魅力，为历代消费者所共享。例如，中国古代的《诗经》与唐诗宋词以及古希腊的神话、史诗等至今仍为人们所喜爱。作为超时空的价值载体，艺术品具有其他财富不可比拟的保值增值性，甚至连货币也在它的面前暗然失色。这可从艺术品拍卖价的一路攀升中可见一斑。1517年，法国国王弗朗西斯一世只花了492两黄金（相当于现在的27万美元）就买下了达・芬奇的《蒙娜丽莎》，而现在无论花多少钱也无法购买，仅1962年的估价就值1亿美元。1959年，当代画家杰斯珀・琼斯的《三面旗》只卖了915美元，21年后，这幅画在纽约拍卖时竟卖了100万美元，价值上升了1000倍。

4.精神消费具有再创造的性质。精神产品的消费不但是一种商品的消费，也是一种文化信息的传播与接受，并且具有参与性，要求消费者投身其中。比如，卡拉QK、交谊舞、电脑游戏的魅力正在于它们的参与性。不仅如此，精神消费还要求消费者在参与的同时调动自己的各种潜能，发挥想象，创造一个新世界，因而更能给消费者带来身心的愉悦和精神的满足。另一方面，就精神产品的生产主体而言，由于精神消费产品是为了满足人们的精神需求而生产的，其中就蕴涵了创作者的能力、灵感等非物质的劳动。因此，精神产品的价值评判就不能以其商业价值来作为评判依据，精神产品的生命力与其商业价值并无必然联系，比如：司汤达的《红与黑》在他生前只卖掉17本，被看作是一部平庸的纪实性作品，但在50年后，人们终于认识到它是一部伟大的小说而争相传阅。福克纳的代表作《喧哗与骚动》初次出版时，被读者冷落，一年内只卖出极少几本。但后来这部小说被译成许多种文字在各国流传，福克纳本人也主要因这部作品而获诺贝尔文学奖。所以，衡量精神价值的标准与衡量市场价值的标准不同。衡量市场价值的标准就是看消费者的欢迎程度，而衡量精神价值的标准主要是看它满足消费者的精神需求，提高消费者的精神水准的程度以及它在艺术上的成就和是否带来了一些新的东西。

消费品篇7

【关键词】消费者品牌；忠诚；品牌忠诚；消费者满意度

随着经济全球化进程的不断深化，国内市场的开放程度不断加大，大量的跨国企业、国际品牌纷纷进入中国市场，这些跨国企业拥有先进的市场理念、技术水平、优秀的企业文化以及强大的品牌管理能力，导致企业竞争越来越激烈。同时由于我国市场经济的相对不完善，部分企业市场管理及营销方略依然落后，这些因素导致了我国企业在和跨国企业及国外品牌的竞争中劣势明显。其次中国很多企业片面追求产品的广告效应，广告十分随意，主题随意性较大，尽管大量的广告投入能促进产品销售，但品牌资产却没有得到积累。再者很多行业也普遍采用打低价格战的竞争策略，较低的价位固然能够增加产品销量，但也对产品的质量造成了隐患。同时随着人们收入水平、受教育水平的提高以及获得信息途径的相对便捷，消费者的消费观念也在不断变化，在理性消费的同时追求个性及品牌服务，使企业一味追求的广告效应在慢慢变弱。加之我国部分企业的创新能力不足，产品质量无法保证，形不成良好的企业文化及品牌，无法吸引消费者长期购买，无法使消费者对品牌忠诚。

一、消费者品牌忠诚的理论及其重要意义

1.品牌忠诚的涵义。品牌忠诚是指消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性，而非随意的行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理决策和评估。消费者忠诚表明的是消费者对企业的产品或服务（或企业本身）的一种认可态度，表现为消费者是否愿意继续接受本产品或服务。

2.品牌忠诚的重要意义。第一，对消费者的意义。一是增强购买信心，节约消费者的时间。品牌很大程度上代表了企业对本公司产品质量的承诺，购买品牌产品可以消除消费者的心理障碍，增强消费者的购买信心，同时为消费者节省产品信息收集、评价、比较等方面的时间成本，提高购买效率。二是合理保护消费者的合法权益。一种产品是否算是品牌最终决定于消费者对其是否认可，而影响消费者判断的一个方面来自于产品的售后，当消费者的合法权益发生损害时，消费者必然会主动采取应对措施，而有良好的品牌的企业能够给予消费者合理的解决方式，继而保证了品牌忠诚。第二，对企业的意义。一是增加了企业销售收入，降低了营销成本。忠诚的消费者首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，这就会增加企业的销售收入。同时，消费者形成了一种品牌忠诚，当其面对同种产品或服务的替代品时，往往很难去冒险选择新的产品和服务，并且忠诚的消费者往往会把自己的消费经历与体验传递给周围的人。二是提高竞争优势。忠诚的消费者基于对某一产品的忠诚，往往会很乐意尝试本公司的其他新产品，这会使企业的销售更有利，从而实现企业经营的多元化，降低了企业的经营风险，提高了竞争优势。同时，忠诚的消费者无形中会为其他同类产品的企业进入市场设置了现实壁垒，使企业在市场竞争中处于优势地位。

二、消费者忠诚因素的分析

在信息日益膨胀的今天，消费者忠诚无论是对于消费者还是对于企业都有着至关重要的作用，因此只有从根本原因上掌握了影响消费者忠诚的因素，才可以找出提升消费者忠诚的正确方法，而这也正是广大消费者对企业的需求。

1.产品及服务质量以及消费者满意度。优质的产品质量是消费者对产品的基本要求，优质的产品包括产品的质量、产品品种的多样化、产品是否能满足消费者的个性化需求以及产品的售后服务等，这些是形成消费者品牌忠诚的基础。

2.品牌形象。品牌代表了一个企业的灵魂，决定着企业的形象，良好的企业品牌有助于增强消费者的购买信心，保证消费者的合法权益，对于激烈的市场这一点至关重要。

3.品牌信任。品牌的实质是一种相对稳定的信任机制，其核心是消费者对某个品牌持续的、较稳定的信任关系。没有这种信任关系就不会最终形成品牌忠诚。品牌是否值得信任是由消费者在不同产品之间反复比较得出的结果，不是凭空的，不是企业自我评价的，更不是其他组织可以用任何方式直接赋予某企业的。这种信任一旦建立，消费者一看到该品牌的产品，就会立刻对产品或服务的质量产生信心。

4.转换成本。在实际生活中，当消费者对产品或服务的满意度不高时，很容易转变消费选择，此时转换成本对于消费者来说不高，当满意度水平不断升高，直至形成品牌忠诚时，消费者面对的转换成本也将不断升高，它包括重新选择产品或服务可能需要支付较多的金钱，而且重新选择需要时间、精力、进行不同产品之间的比较、衡量，而且因为前一次商品或服务的阴影，容易对消费者造成不同程度的心理负担。

三、提高消费者品牌忠诚的途径

1.保证产品或服务的质量，同时人性化满足消费者需求。

2.加强各部门的配合，用心对待消费者反馈，提高消费者满意水平。对于一个大型企业或集团来说，在企业或集团的内部有很明确的部门分工，但很多情况下企业缺乏对客户360？分析，各部门的信息沟通有断层，同一客户在不同部门中储存的信息有很大差异，这种“信息孤岛”容易导致不同部门在同一问题上会给同一客户发送不同的信息，从而引起消费者的不满，甚至流失。

3.提倡消费者参与企业活动，提高消费者满意度。如果消费者缺乏对企业的了解，比如企业的理念，企业的文化，企业的发展规划，就会影响其对品牌的忠诚。因此，很多企业都在积极探索与消费者互动的途径，以增加消费者对企业的了解，比如有的企业会组织消费者参与产品的创意设计、产品的升级创意征集。美国斯隆管理学院的一项调查表明：较为成功的民用新产品有60%-80%来自消费者的建议或是采用了消费者使用过程中提出的改进意见。再比如2011年2月的湖北宜昌“百名消费者评诚信活动”也属于消费者了解企业的一种方式。再者让消费者参与产品价格的制定，有益于找出消费者愿意接受的价格，可以以此作为企业产品或服务定价的重要依据。同时鼓励消费者参与企业制定产品或服务质量承诺与售后承诺，以保证承诺符合消费者的要求。

4.注重企业形象的塑造，大力加强品牌与消费者情感的联系。任何一种可以称得上品牌的产品都至少具备两方面的特征，即理性特征和感性特征。理性特征是指该品牌能满足什么基本需求，感性特征是指它除基本的特征之外可以带来什么，是非物质的东西。随着消费理念的转变，从消费者心理角度来说，消费者购买一个品牌的商品或接受一项服务时，他不只是关心商品具有什么功能，更重要的是体验商品或服务的个性，即更多的与产品或服务的感联系在一起。

5.加强消费者品牌体验，提高品牌价值，增强品牌忠诚。所谓品牌体验就是，无论消费的事实是否成立，企业的产品或服务能够给予消费者的感官刺激、信息传递和情感给予等等。具体到某一种产品，体验不仅仅是让消费者感受商品或服务的存在，更重要的是一种精神体验，是否可以让消费者在情绪、体力及精神方面，获得一种美好的感觉。实现这种感觉可以有以下几种途径：一是产品或服务本身体验。产品或服务体验的核心都是通过产品或服务本身实现的。实际上，每一种产品或服务的用途都是一种体验的成分，例如现在有些汽车的汽车座椅、镜子以及方向盘的设计，它能够根据开车者的自我偏好进行记忆，只要一个按钮，就可以从其他人的记忆状态切换回自己的状态，毫无疑问，对于开车者来说类似的体验有极强的吸引力，促使消费者偏爱，最终形成品牌忠诚。二是消费服务及售后服务体验。在激烈的市场竞争中我们不难发现，无论时代怎么变，总是会有一些品牌是经久不衰的，究其共同点会发现，这样的品牌都会有一大批坚定地品牌忠诚追随者，这种坚定地追随有一大部分原因在于其产品的亲和力。品牌具有亲和力表现在对产品的亲和力、价格以及营销人员的亲和力，这种亲和力来自与消费者对品牌的体验。其一，产品亲和力。消费者喜欢某个牌子的产品，不仅因为它品质优良，更重要的是让他们觉得这些产品是专门为他们的某种需求设计的，物超所值，让他们对这个品牌产生了归属感，产品本身具有的亲和力是产生品牌忠诚的推动力之一。其二，价格、营销人员亲和力。对于没有明确消费目的的消费者，常常是在商场转着转着，看到某个牌子的产品和价位不错就会买，如何将这种随机购买稳定成重复购买，就需要稳定、合适的市场定价来决定，有了合适价位的体验，消费者才会有可能建立品牌忠诚。同时，一个品牌的市场推广，传达给消费者的是一个企业的整体形象。但是消费者接触最多的还是品牌产品的营销人员，他们代表了企业的品牌形象，也是消费者信任或拒绝某一品牌的直接原因之一。据说，一个品牌的总经理这样要求他的营业员：穿着打扮要简单大方中显示气质，上班时不能穿金戴银，敬业爱岗、掌握专业知识，对服务对象要有感情上的亲和力，在消费者拿不定主意时，能够像好朋友一样提出中肯建议，等等。

总之，企业只有在提供优质产品和服务以及提升品牌和企业形象的基础上，才能真正获得消费者的信赖和认可，从而提高品牌忠诚，满足企业持续经营的目标。

本文从消费者品牌忠诚的角度出发，通过对品牌忠诚的重要意义，以及影响品牌忠诚的因素进行分析，结合我国市场情况，提出了品牌忠诚的培养途径。本文认为品牌忠诚是一种延续的行为动态和过程，不仅仅是停留在某一时点的行为。它的形成过程是通过消费者的亲身体验来形成的，并且品牌忠诚的建立、培育和管理是一个复杂的长期的过程，它需要企业在保证产品或服务的质量的前提下，加强企业各部门的配合，注重消费者的信息反馈，增强消费者的体验，提高消费者满意度，以达到提升品牌忠诚。

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消费品篇8

“忠诚”一词在商业字典中经常被解释为“更爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”。而品牌忠诚度实质就是指消费者出于价格、质量、符合自己个性等诸多因素的影响，并对某一品牌的产品情有独钟，形成偏好且长期地购买这一品牌产品的行为。具体讲，就是指消费者对品牌感情的深浅程度。其大致分为以下几层：第一，品牌忠诚度为零，即消费者对于该品牌处于无意识状态，也就是对于该品牌的产品漠不关心，可买可不买；第二，忠诚度仅靠习惯维持；第三，品牌忠诚度很高，即对于某产品感到非常满意，不轻易更换其他品牌的产品；第四，将品牌忠诚度视为感情，视为消费者生活中的朋友，一旦更换，就会产生有背叛对方的愧疚；第五，将品牌忠诚度视为自我价值体现，这是对品牌忠诚度的最高层次，即消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求。换言之，消费者对企业品牌忠诚度越低，转向另一个企业品牌的可能性越大。消费者对企业品牌忠诚度越高，转向另一个品牌的可能性就越小。而消费者对于品牌究竟是否忠诚，忠诚程度有多大，就需从消费者重复购买的次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、以及对产品质量事故的承受能力等方面来综合考虑。这种以情感为基础的客户忠诚，对于企业来讲，是一笔巨大的财富，在企业的生存发展以及扩大市场份额方面，发挥着极其重要的作用。也就是说获得客户对企业品牌的忠诚，不仅可以为企业赢得稳定的利润，而且还可以降低营销成本。据美国商业研究报告指出：多数光顾的消费者比初次登门者，可为企业多带来20%--85%的利润，固定消费者数目每增长5%，企业的利润则会增加25%。实践也证明消费者忠于某品牌，此品牌自然有独到之处，起码让消费者放心，尤其是在受到竞争对手的威胁时，品牌可以从其忠诚的消费者那里得到巨大的支持，即使竞争对手开发了更高级的产品，那消费者也会给企业提供了必要的时间用于改进产品，使之胜过竞争对手的产品。另外，企业拥有了消费者对其品牌忠诚，就意味着拥有了进行品牌延伸与扩张的条件和资本，能增加消费者决策的信心，并吸引新的消费者。

二、国内企业忽视消费者对其品牌忠诚度的培养之现状及存在的问题

“这是最好的时期，也是最坏的时期；这是智慧的时代，也是愚蠢的时代；这是信任的年代，也是怀疑的年代；这是光明的季节，也是黑暗的季节；这是希望的春天，也是失望的冬天；我们的前途无量，同时又感到希望渺茫；我们一齐奔向天堂，我们全部走向另一个方向……”，这是中国市场大多数品牌的现状。据统计，欧美企业的平均寿命是40年，而我国企业的平均寿命只有7—8年。以我国中关村为例，注册6000家企业中，寿命超过8年的也不过只有3%，而火爆一时的类似三株、秦池、爱多等企业，也是在一夜之间崩溃；存活的企业面临着残酷的市场竞争，整日为争夺顾客拼的你死我活，而顾客却游走在能为其带来最大利益的企业之间，不断地选择令其最满意的品牌；如履薄冰的企业角斗士般竭尽全力的维护着客户，而最终还是不得不面对被客户抛弃的现实。究其原因，主要是国内企业忽视消费者对本企业品牌忠诚度的培养。具体体现如下：

1、经过20多年市场经济的洗礼，消费者的品牌意识迅速提高，并且随着个性化消费，消费自我意识强烈，消费个性化趋势明显。人们购买产品并非仅仅是因为它们能做什么，而更多的是因为它们意味着什么，甚至有越来越多的消费者正习惯或试图地按照自己的想法改造产品和服务，以主人或者成员而不是单纯消费者的身份与品牌展开对话和交流。而很多企业却在其品牌塑造过程中，缺乏品牌自身性格塑造，也忽视了将经营理念、价值观、文化观贯穿于其品牌的承诺及坚持其稳定性。使消费者在对企业产品的消费过程中，无法感受到品牌的个性，这就意味着企业品牌无法和消费者的个性化消费需求相匹配，更不会使消费者产生良好的品牌体验感知。在这种情况下，消费者必然将目光转向其他更有吸引力的企业品牌。

2、改革近30年来，国内企业在品牌塑造方面存在一个很大的认识误区，即认为塑造品牌就是包装，为此，在日常管理中过于重视产品的设计和包装推广，不在提高产品品质及服务方面下功夫；在品牌建设方面急功近利，致使企业的品牌缺乏活力，产品创新不够。根本没有考虑到消费者的欲望是无止境的，他们总是在追求更好的、更新的产品，并且还会以苛刻挑剔的眼光在不同的品牌之间选择。这对于那些忽略品牌活力塑造，不以目标市场和消费者特点来打造品牌个性、品牌承诺，不重视新产品结构完善和新产品开发的企业来说，必然导致消费者不会产生良好的消费体验以及品牌体验，消费者对其品牌的注意力肯定会转移。

3、企业缺乏对消费者满意度的管理。所谓满意，就是一个顾客通过对一个产品的可感知的效果(结果)与其相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果效果低于期望，顾客不满意，否则，期望值高于效果，顾客就高度满意或欣喜。这主要是品牌满意度和品牌忠诚度，存在着因果逻辑关系：满意度是“因”，忠诚度是“果”，具有较高的满意度就意味具有较高的忠诚度。那么，不重视顾客的满意度的管理，必然就会失去消费者与品牌情感联系的机会，从而会导致消费者对企业品牌忠诚度低下。

三、提高消费者对企业品牌忠诚度的途径

通过上述分析，消费者对企业品牌忠诚度低下，主要是企业缺乏培养忠诚的顾客，为此，要提高消费者对企业品牌的忠诚度，必须在塑造品牌方面进行创新：

1、努力塑造企业品牌个性及品牌承诺，为消费者创造良好的消费体验。

张维迎在其《大学逻辑》一书中称：“在150年前全世界建立的组织中，现在仍然用同样的名字，以同样的方式做着同样事情的只剩下85个，这85个中有70个就是大学。之所以一所大学可以基业长青，这与其是一个具有最忠诚的客户的组织是不无关系的。因为学生是学校的产品，也是学校的客户。一所大学一旦建立了很好的品牌之后，潜在的需求者就更愿意上这个大学，以能上该所大学、归属这所大学为荣，正在学校里读书的学生，会更加认同该大学品牌所传达的品牌个性、品牌承诺信息，并且每一个人都最有积极性来维护这个学校的品牌”。由此，将学生做成产品，是学校基业长青的重要因素之一。假如将客户也做成产品，并根据目标市场消费者的特点进行品牌定位，塑造出贴切目标市场消费者的企业品牌个性和品牌承诺，再通过消费者进行消费，这样不仅能使消费者具有一个符合自己个性的良好消费体验，还能在消费中认同这个品牌，并且很容易使企业与客户建立情感联系，这就会从不同的角度培养出企业品牌的忠诚客户，进而提高了消费者对企业品牌的忠诚度。

2、提高产品质量，制定合理价格，优化产品设计。

随着消费个性化，形式产品已是消费者购买品牌产品决策的重要依据，为此，企业应根据不同目标市场的特点，不断提高产品的造型、色彩、包装并有针对性的进行设计，来满足消费者的心理需求。一是，要严格把关出厂产品，注重产品质量，凭借过硬的高质量的产品，在消费者心目中树立起受其爱戴的“金字招牌”。二是，企业要坚持以获得正常利润为定价目标，坚决摒弃追求“暴利”的短期行为。三是，企业按照目标市场消费者的心理估价，来适时地进行管理定价，并保持价格稳定性。只有以客户需求为中心，注重形式产品设计、提高产品质量、制定合理价格，不断超越消费者的期待，增加消费者的消费价值，争取更多的消费者，赢得消费者的好感和信赖。

3、注重企业形象的塑造，大力促进品牌与消费者情感联系。

在产品差异愈来愈小的情况下，企业可通过测量消费者类别价值、购买频率消费量，以及购买方便性、价格、产品功能，来加强消费者与品牌的关系。因此，企业要长期的、全方位的美化企业形象，不断提高企业美誉度，尽可能的避免有损于企业形象的失误发生，即就是有一点点，都必须进行危机公关，尽力挽回对企业形象的负面影响，避免消费者对企业忠诚的转移。只有从提高企业对消费者的忠诚度出发，加强品牌与消费者的情感联系，才能期望消费者的回报。

消费品篇9

日常生活中我们经常会有这样的体会：请客吃饭时习惯性进入某家饭店；买衣服时习惯去上次消费的场所；汽车有问题时习惯性选择某个汽修厂……可以看出，这一切都是由习惯产生的消费行为，我们将其称为惯性消费。

客观上讲，惯性消费是指顾客在一定程度上不受外界影响和理性支配，重复消费以前的产品和服务的行为特征。惯性消费很大程度上只是顾客在沿袭一种生活习惯或行为方式，不自觉地凸显出自己的价值观。一方面，惯性消费表现出习惯性重复购买的特征；另一方面，顾客重复购买的特征具有稳定性，正常情况下不会轻易改变自己的购买决定。

形成惯性消费的因素

品牌化服务。惯性消费侧重品牌塑造，它通过系统化的服务使品牌基因快速成长，从而吸引消费者并让其产生心理偏向。此时，消费者更加注重购买的感觉，以满足感来建立品牌忠诚度。当然，品牌忠诚度的形成并不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想和传播等因素，它还与消费者本身的特性密切相关。依靠消费者的产品使用经历提高品牌忠诚度，对企业扩大市场份额是极其重要的。

山东的ZY国际会所采用了会员制经营体系。除了快速圈地布点，ZY与会所所在地的高级汽修公司达成合作协议，只要是ZY的正式会员，均可享受每月一次的汽车保养增值服务，而且ZY对所有会员推出的代驾、上门接送等增值服务也受到了顾客的热烈追捧。针对首次消费的顾客，ZY提供了诸如免费寄存物品、24小时回访等服务内容，据统计，这些措施使重复消费的顾客超过了90%。

实用性和便利性。在零售业、普通服务业的消费中，由于不值得花时间和精力寻求替代品牌，所以消费者对品牌忠诚并不在意，对涉及的产品或服务质量（除非关乎健康方面）的要求也并不高。相反，他们看重的更多是便利性，比如社区超市的销售主要靠小区居民的惯性消费。

Kaoer便利超市的产品定位主要集中在时尚人群，所以Kaoer会注重商圈内的天然客流量。通常，Kaoer都把店铺地址选在写字楼附近，通过与写字楼物业的协调，Kaoer的店面占据了所在城市近25%的写字楼。除了正常销售，Kaoer还推出了电话订货、送货上门服务，与开店前的调研结果一样，Kaoer迅速挤占了大卖场的生意，写字楼的顾客买块雪糕都会习惯性打电话订购。

价格效应。价格效应由收入效应和替代效应构成。收入对消费行为的影响是显而易见的，因为消费者购买力的提升可以增加他们重复购买的次数，比如随着居民生活水平的不断提高，消费者在服装、餐饮等领域的惯性消费层次就会发生相应的变化。同样，替代品市场对顾客惯性消费产生的影响也不容忽视，当面对一个难以抉择的消费动机时，消费者往往会考虑到替代品，从而影响他们购买的几率。

不同类型顾客品牌忠度与惯性的关系

根据惯性消费形成的因素以及惯性消费与顾客品牌忠诚度之间的联系，我们把顾客分为六种类型（如图1所示）。

1．理想忠诚顾客（绿色板块）。此类顾客重复消费次数多，对产品或服务有一种依赖感，通过长期体验，主观上认为该产品或服务能够满足他们的某种需求，并且有较满意的消费感觉。理想忠诚顾客会坚持自己喜欢的品牌，他们是企业获取稳定利润的最大源泉，对于那些正在树立品牌形象的企业尤其要注重这部分消费者的状态。

2．低度忠诚顾客（蓝色板块）。此类顾客受消费惯性的影响小且重复消费的次数少，表现为消费比较理性，对所购买的产品和服务有明确的认知。一旦企业对产品和服务做出符合他们期望的改进，这类顾客也会变成忠诚的顾客。

3．真实忠诚顾客（黄色板块）。此类顾客受惯性的影响居中，会出现阶段性重复消费次数增加的状况，即顾客在受惯性消费因素影响的情况下，仍然有很高的重复消费愿望，所以这部分顾客又称为真实忠诚顾客。

4．一般忠诚顾客（红色板块）。此类顾客消费时受惯性的影响居中，但是阶段性的重复消费次数偏低，体现了感性与理性并存的消费观。一般忠诚顾客的购买具有随机性且品牌转换速度快，他们完全是以自身阶段性的喜好做出购买决定的。

5．虚假忠诚顾客（灰色板块）。此类顾客受惯性消费因素的影响较大，重复消费次数也较多。假如没有惯性消费，可能就没有这么多的重复消费次数，所以这类顾客又被称为虚假忠诚顾客，他们的消费行为往往会给企业带来假象。虚假忠诚顾客容易进入消费疲劳期，一旦有了转移购买的机会，他们对某种产品和服务的惯性消费自然也就消失了。

6．普通顾客（紫色板块）。此类顾客受惯性消费因素的影响大，重复消费的次数偏少，主要表现为对产品和品牌的要求较高，但是购买力低，需求小。如果具备消费能力就会产生短期冲动性购买特征，因此这部分消费者的不确定性最强。

结合惯性形成的要素与顾客类型的划分，我们能够设计出培养消费者惯性的体系规划。但需要注意的是品牌效益有可能出现背反的情况，也就是说，顾客的惯性消费不一定会形成真正的品牌忠诚。实际上，当产品或服务在消费者心里尚未形成品牌忠诚时，企业此时的业绩上升是由惯性消费因素带来的自由滑行状态。它体现在两个方面，一是消费者对其他产品的认知需要一个过程，而且转换成本的存在也制约了他们的消费转移；二是消费者的购买行为属于受价格和促销因素影响而引起的惯性消费，并非品牌选择的结果，此类情形产生的是无价值消费者，他们带来的业绩上升容易使企业忽视市场竞争的动态现实和对品牌的塑造，从而迷失在假象数据中。

佳美日化是一家新开业的日化店，经营者发现他有一批忠诚顾客，在新店开业的活动中，这些顾客几乎隔几天就会光顾一次。于是，经营者将他们纳入正常会员档案，并认为店面生意应该会一帆风顺，没想到开业活动结束后，佳美的销售额锐减，原先的顾客不再光顾。这就是典型的企业被销售假象蒙蔽的案例。所以，经营者在制定营销规划时应该明确消费者是否忠于某一品牌或某几种品牌；是否有固定的消费习惯和偏好；购买时心中是否有数、目标是否明确等。

如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度

探讨如何提高惯性消费顾客的品牌忠诚度之前，企业需要了解如何培养顾客的惯性消费。对近400家样本（终端店）的调研发现，在影响顾客重复消费的各种因素中，排第一位的是第一印像，占到51%，其次是售后服务，而受门店经营者重视的货品价格只占了13%（如图2所示）。所以，关键的第一次消费、准确找到终点顾客和他们最关注的因素成为企业培养顾客惯性消费的基础所在。

1.关键的第一次消费。调研结果显示，友好的导购技巧和完善的服务是顾客普遍重视的因素，一句亲切洋溢的问话或许就能拉进门店经营者与他们的距离。在第一次接触中，顾客对门店的形象、服务等都在进行观察性尝试，一旦初次消费完美结束，消费者以后重复光顾的频率便会大幅提高。但是，调研中有65%的服务性门店根本没有注意到顾客第一次接触对店面经营产生的影响。所以，门店经营者一定要对新顾客做好第一次服务，哪怕没有产生首次消费，门店留给顾客的第一印象也会产生深远影响。

2.利用客户链曲线找准终点顾客。我们把顾客分为消费顾客与终点顾客。终点顾客是指在消费链中购买决策的群体，而消费顾客是指某产品或服务的受用人。在商业模式的建立中，企业要准确分析公司的终点顾客是谁，因为产品的购买者不一定就是终点顾客。例如教育培训班的消费顾客是学生，而终点顾客（购买者）却是学生家长。因此企业在经营中要学会辨别两者关系，对请客型、团购型、福利型消费的顾客进行详细分析，进而在市场竞争中占据主导地位。

3.省略）

消费品篇10

正视奢侈品消费需求快速增长的趋势和事实

奢侈与奢侈品内涵不同

所谓奢侈是一种行为或风气，没有一致标准，不能分门别类，也没有价格，无法买卖。而奢侈品的经济定义是需求超过收入的产品。有一定的客观标准，涵盖范围广，可以分类，可以消费，可以形成产业。我们固然应该反对奢侈之风，倡导与我国国情相适应的文明、节约、绿色、低碳的消费模式，但也应避免将奢侈品消费意识形态化和极端化，忽视其内在的、不以人的意志为转移的经济规律。

未来京城奢侈品消费趋于旺盛

按照世界奢侈品协会的分析，人均GDP达到2500美元，奢侈品消费就会积极上升。我国经过改革开放30多年的发展，人均GDP已超过4000美元。近10年我国已成为全球奢侈品消费增长最快的国家，而北京以其特殊的首都优势必将在奢侈品消费中占据重要地位。刚刚闭幕的北京市第十一次党代会明确提出未来五年的发展目标是人均GDP达到2万美元，未来北京市奢侈品消费需求总体将趋于旺盛。

当务之急我们应加强知识产权保护力度，为奢侈品消费创造良好的市场环境，充分发挥高端消费对经济增长的拉动作用，带动奢侈品产业的健康发展，带动高端服务业的发展，促进产业结构的调整升级。

应及早将奢侈品消费纳入官方统计视野

早监测、早研究

目前有关奢侈品消费的数据大多来自商业机构，其中尤以世界奢侈品协会的数据和建议最为“权威”。该机构一年一度的全球奢侈品报告新鲜出炉之际，总能引起一些争议。世界奢侈品协会2011年年报称，2010年中国人累计在海外购买了近500亿美元的奢侈品，是国内市场的4倍多。一时间呼吁降低国内奢侈品消费税，将奢侈品消费留在国内，拉动国内消费的呼声四起，而从不同角度特别是社会公平角度出发的反对者似乎更多。

商业机构数据的真伪和导向虽然值得探究，而官方对奢侈品消费的统计数据则鲜见披露。更重要的是我们应该尽早对奢侈品进行管理上或统计上的定义，及早将奢侈品消费数据纳入官方统计视野，进行分级分类统计，客观看待其增长和贡献。一些主管部门掌握的数据也应及时向社会公布，合理引导奢侈品行业的发展。

早规划、早布局

奢侈品的天然属性使其总是能够占据着城市中心商业区的位置，影响着城市商业布局。在百度所列出的世界10大奢侈品商店中，有5家都分布在美国，其中2家分布在纽约。我国目前已成为世界奢侈品消费大国，北京、上海、香港无疑是我国奢侈品消费的中心城市和地区，巨大的奢侈品消费市场已成为高端商业地产发展的目标。北京自2008年起社会消费品零售额就超过上海，成为全国第一大消费城市，2010年北京市又出台了《关于加快北京国际商贸中心建设的意见》，从2011年房地产限购政策实施至今，商业地产成为地产领域的新增长点，奢侈品商店无疑将成为商业地产中的佼佼者。北京需尽早规划布局高端商业地产的发展，避免总体上的供过于求和城市核心区之间的同质竞争。

早预防，早监管

奢侈品种类繁多，研究角度不同，对奢侈品的定义也不一致。按照世界奢侈品协会的定义，单品市场售价大于一线城市人均月收入的就应列为奢侈品；单品零售价格大于原材料成本5倍的也应列为奢侈品；品牌价值大于商品价值而昂贵的即应确认为商标型奢侈品。由此可见，价格高可以说是奢侈品的一大特征，作为同行业的佼佼者，奢侈品价格具有一定的标杆作用，容易引起价格攀比，间接影响生产资料和消费价格，政府应增加对奢侈品的价格监测。

力捧“老字号”促自主奢侈品品牌发展

顺势而为促高端消费

北京具有发展高端消费的独特优势，高收入者多，消费层次多，国际化大都市和首都消费的双重特征显著，以奢侈品为代表的高端消费需求旺盛。随着首都发展进入新的阶段，消费需求上升规律更加明显，高档消费品对低档消费品的替代作用更加有力，为顺应趋优消费的趋势，需狠抓产品质量，实施优质优价，进一步发挥北京消费引领全国的示范效应。

充分发挥首都文化对消费的促进作用