市场营销管理论文十篇

市场营销管理论文篇1

市场营销组合策略亦称为“市场营销策略”或“市场营销组合”，是企业用于创造其目标市场想要的反应而整合、协调使用的可控因素（要素）的组合。①20世纪著名的营销学大师杰罗姆•麦卡锡最早提出“4Ps”（产品product，价格price，渠道place，促销promotion）市场营销组合策略。随后产生了针对服务业的4Cs以及竞争导向的4Rs等。但是，产生于工业经济时代的4Ps、针对服务业的4Cs以及竞争导向的4Rs，在以精神产品为对象的艺术市场营销活动中的应用都存在很大局限性。因此，本文在系统总结艺术市场营销的理论基础上，针对实践提出适合的艺术市场营销组合策略，对艺术市场营销组合策略理论的研究具有重要的理论与现实意义。艺术市场营销组合策略理论的研究受到了国内外众多专家和学者的重视，并取得了一些阶段性成果。艺术市场营销组合策略的研究主要从以下两个方向展开：一个研究方向是继承一般市场营销组合策略理论（尤其是4Ps理论）；另一个研究方向是在继承一般市场营销组合策略理论的基础上，对其组合因素进行一定的解构与重组。此外，现有的相关研究工作在很大程度上存在研究者根据自己的主观经验解构与重组，鲜见基于艺术市场营销的特征、通过系统的论证而提出的相关理论。故此，现有的艺术市场营销组合策略理论在其应用的可操作性上存在明显不足。

二、艺术市场营销要素组合的基本特征

笔者从艺术生产、艺术市场营销理论中，关于市场营销要素以及组合的相关研究成果中分析了艺术生产、艺术市场营销理论中市场营销要素及其组合相关研究成果，发现艺术作品不同于一般的工业产品，承载的是审美价值，并且由物质的载体所承载。基于此，可以将艺术市场营销要素组合的基本特征概括如下：一是从艺术生产过程来看，艺术生产活动源于作品的创造，终止于艺术消费。从现有艺术市场营销组合策略多继承4Ps这一现象，也证明了艺术市场营销策略的基准是遵循“供给——需求”的要素组合基准。因此，“供给——需求”路径是艺术市场营销组合策略的基本路径。二是需求要素体现接触性要素的特征，类似4Cs的服务性营销策略，只是这一要素的影响主要体现在需求阶段，而不像服务影响活动那样体现在营销的全过程之中。三是应对替代竞争的要素融合于各市场营销组合策略之中。艺术市场营销贯穿于艺术作品创造、鉴赏过程的替代竞争，因此构成艺术市场营销组合策略的要素组合具有一定的综合性，类似4Cs理论。

三、艺术市场营销组合策略的模式体系

本文根据艺术生产的基本逻辑过程，结合艺术市场营销研究的经验，构建艺术市场营销的基本要素体系，这一过程是艺术市场营销要素组合的基准。

1.艺术作品创作层面——产品策略

在艺术生产理论中，艺术作品创作包含两个层面的内容，一个是艺术作品的创作过程，另一个是艺术作品。在艺术市场理论中，一般是继承了4Ps理论中的产品策略，同时将品牌、包装等策略独立出来。但在4Ps理论中，品牌、包装属于产品策略的构成要素。故此，将艺术作品创作层面的艺术市场营销策略模式定义为“作品策略”。

2.艺术信息传播层面——传播策略

艺术信息传播是艺术生产理论的新发展，诸多学者相继提出了艺术生产过程中的艺术传播环节，例如李胜利、刘树杞、李凤臣、黄宗贤、田川流、张黔、陈旭光、顾平等学者。在艺术市场营销理论中，艺术传播相关营销策略模式主要提出了广告、宣传、推广、品牌、包装等策略模式，例如章利国、李万康、西沐、陈长田等学者从这些方面展开了研究。传统市场营销策略理论中虽没有专门提出信息传播的内容，但有众多的策略模式与之相关，一类是4Ps理论中的促销策略，包括人员推广、营业推广、公共关系、促销策略；另一类则是多个要素的综合性策略，如4Cs理论的沟通，4Rs理论的关联、关系等策略。鉴于艺术信息传播的广泛性，故此将艺术信息传播层面的艺术市场营销策略模式定义为“传播策略”。

3.艺术时空联系层面——关联策略

艺术作品、艺术企业与市场之间的时空联系是客观存在的。艺术家创造的艺术作品需要通过一定的销售通道，使艺术作品在时间、空间和所有权上完成从艺术家向消费者的转移。在艺术生产理论中，其研究的重点是艺术品本身的创作、信息传播和鉴赏，而对艺术时空联系方面的研究较少。但是，艺术市场理论中对其研究很活跃，对艺术企业与市场之间的时空联系体现在两个方面：一个是艺术作品的时空转移，另一个是艺术企业为完成市场活动而与市场的营销要素之间的联系。学者孙亮、曹意强、余丁、田川流等强调了公共关系以及赞助的重要作用。故此，将艺术时空联系层面的市场营销策略模式定义为“关联策略”。

4.艺术作品鉴赏层面——回报策略

市场营销管理论文篇2

1.市场营销的风险识别

企业要想进行风险管理，首先要对企业市场销售风险进行识别。识别风险时要按部就班的稳步前行，做到不遗漏、不着急。市场营销可以分为四大类，分别是：战略性风险、操作性风险、财务性风险以及企业部门风险管理的监督与协调。战略性风险主要是由企业领导层负责对风险进行识别，内容主要有内部与外部环境的风险、营销战略上的风险，以及人力资源的风险等；操作性风险主要由市场部的工作人员负责识别，对市场定位风险、产品质量风险以及价格风险等；财务性风险是以企业的财务部为主，对结算风险、财务风险等风险进行识别。具体的识别方法有财务审查法、意见表法、流程图法、资料综合法、专家咨询法以及头脑风暴法。财务审查法是对企业的账目以及企业的经营状况进行查核，根据企业的需要制订查核规律，以及时发现风险的存在。意见表法指的是为可能预测的的风险项目做好清单，然后根据企业第一线的工作人员意见，进行风险识别。流程图法指的是把关于企业所经营项目绘制成流程图，然后按照顺序一一进行分析，避免遗漏项。资料综合法指的是将公司所有的关于风险统计的报告，与相关的国家政策资料相结合进行综合分析。专家咨询法指的是邀请相关方面的专业人士，为公司提供专业的风险识别。

2.市场营销风险分析

当风险经识别出来后，就要按部就班的按照危险轻重来分析，为解决措施的寻找做好铺垫。具体方法有：归类法、逻辑推理法和调查法、故障树法、筛选-监测-诊断法、德尔菲法（又称专家意见法）以及专家会议法。3.市场营销风险评估风险经过识别分析后，必须将相关资料整理收集，进行对比评估，根据风险的轻重缓急按部就班的采取措施。企业风险评估的传统方法有概率分析法、敏感分析法、经验估计法以及盈亏平衡分析法。

二、市场营销风险的防范

1.风险回避

风险回避可以分为两类，风险的积极回避和消极回避。积极回避一般是根据自身和外界的具体状况，结合风险产生的原因和重要程度，对方案的内容进行调整，以此来回避所发现的风险；消极回避指的是对原方案的立即终止或放弃，来实现风险的回避。

2.风险控制

当企业已经找到风险因素产生的原因时，在可行的范围内对其进行控制，并采取措施以达到控制风险的目的。对风险的控制可以将企业的损失降到最低，因而成为企业经常选择的方法。比如当企业进行重大决策时，一定要对客户的信誉指数进行细致的分析，然后建立客户的相关档案，对决策的可行性进行研究，做到及时发现、及时控制，避免企业受到严重的经济损失。

3.风险分散

风险分散包括两种方式，分散投资和项目结合。分散投资的各个项目是不相关的，这样可以将风险分散，但是由于分散投资的资源不能共享，增加了企业的内部成本，从而影响了企业的经济效益。项目结合恰恰与分散投资相反，项目之间是存在关联的，可以实现资源共享。

4.风险分摊

风险分摊指的是增加投资人，减少每个投资者所要承担的风险，从整体上降低项目的风险。5.风险转移风险转移可以分为财务转移和非财务转移两个方面，指的是将风险的承担由一个承担主体转向另一个主体，达到降低自身风险的承担。风险的财务转移指的是承担风险的主体不变，将风险转给了客户、担保人或保险公司；风险的非财务转移指的是经过委托、招标、出售等方式使承担风险的主体和财务都转移到其他企业后者个人，以降低自身的风险。

三、市场营销的基本准则

由于市场营销风险管理是一项复杂且处于动态的管理，因此，要想做好市场营销风险的管理工作，需要遵循市场营销的基本准则。第一，以市场导向为准；第二，加强企业的信息系统建设，以保护企业的商业秘密；第三，将宏观管理与具体管理相结合；第四，在建立风险管理体系时，一定要做到责任与利益呼应；第五，坚持以人为本的发展理念，企业要加强员工的团队合作精神，重视企业的文化建设；第六，企业管理决策要权衡好各方面的关系，用发展的、全面的眼光看问题。

四、市场营销风险管理的对策

1.关于市场营销环境风险的管理对策

由于中国加入世贸组织，市场经济与国际化接轨，市场营销的国际化是中国企业面临的机遇和挑战，市场环境的变化使企业营销面临的风险是企业最大的挑战。企业实行国际化的经营方式成为企业防范风险的最好方式，虽然企业实现国际化经营方式可以拓宽市场，在降低成本的基础上实现高质量生产经营，但与此同时，也会为企业带来新的挑战，如何管理经营，如何控制成本，如何在新的环境里应对各种不确定因素，这些都要求企业及时提高企业自身的知识水平。在国际化营销的大环境里，怎样能使企业跟上国际化的步伐，需要实施什么样的战略方针，怎计划并实施企业的计划，在实施的过程中到底有哪些潜在的风险需要企业做好防范。企业研究并计划好如何应对以上问题，有利于企业与国际化市场接轨时，降低自身的风险，在挑战机遇的同时，抓住机遇，使企业更好的前进。在市场国际化的同时，信息的网络化、国际化紧随而至，这就要求企业必须及时的投入到信息网络化的大环境中，抓住机遇，比如应用电子商务来收集管理储存信息，但使用电子商务进行资料的额管理，也是存在风险的，比如信息泄露风险以及结算风险等。

2.关于市场营销定位风险的管理对策

市场营销是建立在市场细分基础上的目标选择市场和市场定位，目标市场营销就是开发市场的有利条件和选择目标市场和市场群，针对市场进行产品开发，产品包装，产品销售，然后针对有兴趣的群体进行销售。但目前我国企业大多数实行多产品销售的手段，缺乏严格意义上的目标市场销售。多产品销售的产皮没有针对性，只用品牌的新鲜感来吸引顾客，实现短期效益。这种销售方式显然不利于企业产品的品牌建设。由于我国大多数企业只注重产品生产和销售操作，往往对市场细分视而不见，长期的忽视行为导致企业陷入盲目的营销状态，最终陷入行销的风险之中。随着市场经济国际化的竞争日益加剧，企业要想对此类的风险进行防范，就必须重视市场细分的重要性，制定有效的市场细分制度，把责任明确到各部门及部门每个员工，并对市场细分的结果进行考核研究，制定可行性报告。有效的市场细分需要具备以下特点：第一，可测量性，对可以测量的因素的基本状况做测量；第二，可接近性，在对产品进行定位和组合时，需要保证市场能够提供销售产品；第三，实质性，作为子市场，规模要足够大到可以值得企业专门去做营销策略和组合方案，以此才能保证企业的盈利；第四，可行性，销售产品的销售计划必须能够吸引顾客群体，并能服务于市场。评估目标市场时，要求企业要制定有针对性的、具体的营销战略定位，这就要求企业首先要对目标市场的相关资料进行仔细分析，包括目标市场的销售额、销售利润以及销售的增长率等。增长速度快的目标市场往往是不适合小企业的，这样会增大风险，他们会选择相对吸引力小的，但是却是有利润空间的目标市场。对于目标市场所存在的结构优势进行细分，如果目标市场的规模够大，发展够理想，但是利润空间却小，那这个目标市场就可能缺乏发展的优势。企业要选择的目标市场必须吻合企业的长期发展的战略计划，如果不符合，会分散企业的精力和资源，会制约企业的发展。企业只有在激烈的市场竞争中，为市场提供的价值和优势都超过竞争对手，才会立足于目标市场。企业在选择市场覆盖率上，有三种方式：无差异营销、有差异营销、集中式营销。为了避免企业陷入市场覆盖率的危险中，产生竞争失败或错失良机的后果，企业应该做到如下几个方面：第一，要看公司的资源是否与目标市场需求的资源相符并能满足目标市场，如果出现企业资源有限的情况，应该选择集中式的处理方法；第二，在选择无差异性营销手段时，要看产品的设计种类，单一产品适合无差异性营销，复合型分散种类的产品适合集中式营销，第三，考虑产品的生命周期；第四，市场的变化和竞争对手策略的变更。在市场进行定位时，要做到三步：定位应该形成的优势；选择其中正确的优势；对市场进行正确的定位。在定位的过程中，应该有效的避免以下三种错误定位：过高定位、过低定位；模糊定位。如果企业的定位必须进行调整，那就一定要按部就班的来调整，这样才能有效地避免顾客因定位变化所产生的困惑。

3.关于市场营销组合风险的管理对策

营销组合所存在的风险包括：第一，营销组合与市场的定位和竞争策略没有一一对应，这就要求企业要根据是企业的营销原则进行销售产品组合，并随时根据企业竞争策略的变化进行调整。第二，营销组合的各个方面因各种原因没有形成整体。营销产品的风险主要包括：产品研发、产品设计、产品质量以及整个产品的品牌策略。这里我们着重针对产品设计上风险的管理对策进行分析研究。产品设计对企业来说也是非常重要的手段之一，如果产品设计上显现的太单一，会是企业陷入风险中。这就要求企业首先要明确造成风险的原因，风险成因可以总结成以下四点：首先，就是产品的设计观念，容易出现超越消费目标需求的产品设计，产生错误的观念；其次，产品生产对设计要求不严。这样容易引风险，导致起企业的损失和浪费。再次，企业的研发设计团队的组合呈现出不合理因素。最后，企业缺少奖罚机制。面对设计上所存在的风险，企业就应该首先做到高度重视并严格贯彻研究设计的思想，并以满足顾客需求为宗旨，以超过竞争者为目标，最终获得市场的有利条件。企业要严格要求产品的设计，提高设计标准与设计理念，遵守设计程序，满足市场的需求。对已经投入市场的产品设计，公司要定期做好回馈意见，对所存在的问题进行及时的调整，以满足市场和消费群体的大众化要求，如果在投入市场之前，要首先对产品的设计进行检验，如果不合理，将决不要对产品进行下一步生产，应立刻中止原计划的进行，避免成品问世进行销售时所出现的风险。在品牌策略上，手下企业要了解品牌的四个层次，价值、属性、利益和个性，品牌策略的难点是开发品牌深层次的价值和个性。不同的品牌要采取不同的策略，如果企业建立了品牌并且认定这个品牌，就要进行保护，如果半途而废，会导致企业损失之前在品牌上所投入的注意力和物力，同时企业还需要重新建立品牌呢，重新制定品牌策略，这对企业的发展是最为不利的。企业在对所销售的产品进行宣传时，广告的重要作用就随着而来了，广告的设计要根据消费者的购买需求进行设计，这样才能在广告的宣传中培养消费者的忠诚度。有很多企业所做的关于产品的广告缺乏新意，导致消费者对广告产生逆反心理，讨厌这个广告的同时，讨厌生产的厂家，从而影响了销售；还有的广告正与其相反，广告做的好，但是产品做的差，产生失信的行为。因此，企业在管理产品广告时。一定要在制定之前，考虑到产品的生命周期和产品在市场所占的份额，在播出时，要考虑到广告播出时的竞争与干扰以及广告播出时的次数问题。

五、结论

市场营销管理论文篇3

[论文摘要]随着旅游市场的深入与成熟发展，中国许多旅游地进入生命周期的滞长阶段，为了探索旅游业可持续发展的途径，本文着重以消除营销管理差距为目标，通过探讨我国旅游市场营销创新与管理，全面综合规划、预测、实施与监控旅游业的营销市场，以期促进旅游业的良性发展。

随着我国改革开放的深入和社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，国内旅游的发展如火如荼。旅游业同时受到世界各国的广泛关注和大力扶持，成为世界经济中颇具生机和活力的强劲产业。在全球经济网络一体化的趋势下，旅游业同样成为我国第三产业中最具活力和潜力的新型产业。但是中国旅游产品市场上的供求关系也发生了一系列新变化，旅游者类型日趋多样化，旅游需求不断扬升，传统旅游地已难以满足新经济条件下人们对于旅游休闲、旅游度假等个性化旅游产品的需求。那么加大网络营销力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销营销创新与管理十分必要。

一、网络营销创新的特征

21世纪人类进入了数字化时代，全球范围内掀起了应用互联网的热潮，各行各业都积极利用网络技术来变革企业的经营理念和管理方法。网络营销正是适应网络技术的发展而产生的，一出现便显示出巨大的发展潜力。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它以现代营销理论为基础，利用因特网的技术和功能，最大限度地满足客户需求，是以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销前、销中、售后各环节进行跟踪服务，它自始至终贯穿在企业经营的全过程。互联网改变了传统的营销风貌，它如同一种“万能胶”把企业、组织及个人跨时空地联结在一起。在这样一种新的营销环境下，网络营销呈现出其独有的特点。

1.全球化

网络营销给旅游企业与市场带来了无限的商机，同时也将旅游企业与市场推向一个更广阔、更具选择性的全球市场。互联网信息量大，时效长，且信息交换不受时空的限制，可以随时随地全天24小时提供全球性营销服务。

2.互动性

网络营销使得旅游企业与市场可以通过电子邮件、网上论坛等信息手段，与消费者作双向互动沟通，实时了解消费者的需求，最大限度地满足消费者的意愿，建设一条与消费者沟通的有效渠道。同时信息的快速传播与获取，使得旅游企业与市场可以迅速掌握市场行情，及时调整营销策略。

3.经济性

互联网提供了很多免费性的服务，它的媒体功能，可使旅游企业与市场全方位地展示自己的产品和服务，节省了实际传统宣传的资金，降低了成本。同时网络营销为中小或者不知名的旅游地提供了发展契机。任何旅游发源地，不论名气的大小，都可以不再受当地各方面条件的制约，只需花极小的成本就可以建立自己的网站，向世界各地的游客进行展示。网络营销作为一种新颖的营销方式，适应了信息化时代的需要。2l世纪中国旅游业的营销将围绕网络营销这一焦点展开，旅游业不能再依赖传统经济中固有的营销模式，而必须转变营销理念，二、我国旅游市场网络营销策略的创新建议

1.开展网络营销要针对游客的个性化需求

网络实时互动的特性使消费者全程参与到营销管理成为可能，消费者可以随时按照自己的需求定制产品。网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，我国旅游业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，及时了解每位客户个性化的4C需求，即顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通。并以此为前提做出使企业利润最大化的4P策略。网络营销可以直接面对消费者，更大程度上尊重和满足消费者的消费意愿和动机。

2.网络营销与传统营销的整合

网络营销比传统营销具有多方面的优越性，但我国旅游互联网网络基础比较薄弱，互联网并没有成为人们生活中的全部，还有相当一部分人不具备上网的条件，即使是网民也没有达到只接受互联网信息而忽略传统媒体信息的地步。因此，实施网络营销要与传统营销相结合才能发挥更好效果。旅游业应充分利用网络经济得天独厚的优势，在最需要的时候，以最适当的投入，构造最适合自己特点的上网计划和模式，同时要不断增强技术实力，完善网站，实现网络营销与传统营销的整合与发展。国外电信业依靠互联网的优势开展商务活动已经取得了可喜的成果，我国旅游市场应该借鉴外来经验，结合自身的特点和内部条件，不断发掘旅游网络传播的潜力。传统企业向互联网的转型已是大势所趋，电信业如果不及时参与互联网的建设，必然会输掉未来的商机。而在潜心做信息基础建设的同时，又不能忽略传统营销渠道的优势。传统营销与网络营销两手都要抓，只有在这个原则下，才会形成高效有序，富有活力的商业运作机制，电信业的管理才会走向成熟。3.开展网络营销要制定合理的价格策略

合理的价格决定产品是否会给企业带来利润，是否会有广阔的市场前景。针对旅游行业的特点，可采取以下几种方式：

(1)新开发的旅游地价格较低定位，以物美价廉的形象吸引消费者，挤占市场，降低成本，谋求稳定的利润；

(2)分时段定价。将旅游市场按不同时段形成相对应不同级别的价格区，便于游客按值选择比较；

(3)设置价格讨论区，与游客协商定价。根据游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并参照游客的期望价格调查结果，制定合理的方案。

4.加强管理监督

旅游业是一个综合性行业，政策上要求政府各部门之间互相支持和协调，与开发商合作，形成旅游业发展的合力；法制上要尽快制定相应的旅游法规，规范旅游环境，实行经济运作法制化，以降低投资风险、保障投资者合法权益；服务上加强全民主人翁意识的教育，树立游客即是上帝的观念，积极创建更多优秀旅游城市，净化旅游服务环境。如果监督不力，政府政策失灵，就会产生各种问题。比如很多开发商认为，投资旅游的首要目的就是为了获得经济效益，再来考虑社会效益。在这种理念指导之下，一旦某旅游开发商好不容易拿到某旅游地旅游项目的开发权，就势必竭尽全力去开发，造成旅游资源的破坏，或造成在短期内旅游地的压力过大，人为的导致资源的过早老化、破损、衰竭，导致旅游地的环境污染。鉴于以上问题的出现，旅游管理部门应加强对旅游开发商、旅游地经销商的管理监督工作，防止其利用旅游地进行寻租。政府一方面要加强旅游地的规划，另一方面，规范旅游开发商、旅游地经销商的经营行为，严格杜绝以牺牲环境资源及其他社会利益为代价的旅游实施行为，树立起保护资源比获得短期的经济利益更为重要的理念。

总之，旅游业是一项综合性的服务产业，又是一个经济文化产业，属于第三产业的范畴。与此同时，营销管理是新兴起的管理学门类的一个学科分支。中国加入WTO使中国的旅游市场融人世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销管理，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，这就要求我们大力发展旅游营销，同时要加强营销管理，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。

参考文献：

[1]徐国飞:中国自助旅游的发展现状及前景预测[J].北方经贸，2006，(5)：103-104

[2]黄向:徒步旅游国内外发展特点比较研究[J].世界地理，2005，(14)：72-79

[3]马晓京:民族生态旅游：保护性开发民族旅游的有效模式[J]．人文地理，2003，6：56-59

[4]吴殿廷:西部旅游开发战略模式的探讨[J].旅游学刊，2003，1：9-13

[5]李景宜:“黄金周”山地旅游市场竞争态及其转移研究[J].山地学报，2002，(5)：531-534

市场营销管理论文篇4

论文摘要：全球营销乃当今世界大势所趋，我国广大企业特别是国有大中型企业，应该积极推进国际化经营，争取企业生存和发展更广阔的空间，增强企业的市场竞争力，锻炼、培养国际市场营销人才。本文就此作一简要探讨。

一、全球营销是当今世界大势所趋

国际市场全球化营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是把世界作为一个整体，在全球范围内寻求市场，开发和销售全球产品，来面对新的世界市场竞争。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段，它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。全球市场营销意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手，必须对国际市场信息掌握准确、迅速，能对国际市场的变化做出快速反应；同时，全球市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场，更广泛地利用国际资源，得到世界上最新的科学技术，企业可以在世界范围内更有效地配置资金。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业的要求自然也更高。

开展全球市场营销是顺应当今世界经济发展趋势的战略选择。随着追求效益、生产率，寻求开放而无管制的市场的运动席卷世界，世界市场迅速成长，全球竞争者日益增多，每一个企业都必须准备在一个相互依存度越来越高的经济环境中竞争。随着争夺世界市场竞争的加剧，仅在国内经营的公司的数量会随之减少，对于越来越多的公司，国际化已不再是一种奢求，而是一个事关兴衰存亡的大问题。

二、对国际营销环境与全球市场进入策略的认识研究

实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。因此，当任何一个公司决定是否要将产品销往国外市场之前，都必须对当时的国际营销环境有一个透彻的认识和了解，其中包含以下几大基本构成要素：国际贸易体系，即贸易限制。最常见的贸易限制就是关税、配额，同时还有各国的外汇管制和非关税壁垒；经济环境，主要反映在两个经济特征方面：其一是该国的产业结构状况，这决定了这个国家的产品及服务需求状况、收入水平、就业水平等等，其二是收入分配状况；政治法律环境：各个国家的政治与法律环境迥然不同。一个公司在决定是否对某个国家进行交易时，必须考虑四个因素：对国际采购的态度；政治稳定性，有些国家政权的易手过程是甚为激烈的，有时即使政权没有发生变更，但政府却可能会因为公众的强烈情绪而作出向其妥协的决定从而牺牲国际企业的利益；货币管制，除此之外浮动汇率也会给出口企业带来很大的风险，以及政府的等；文化环境：每个国家都有自己的风俗、规范和禁忌。国际营销人员在制订营销计划之前，必须先弄清国外市场消费者思考问题的方式和使用某种产品的方法。除此之外，各个国家的商业规范和行为习惯也是各不相同的，国际营销人员需要加以研究。

全球市场营销的进入策略可选择多种方式：产品出口、合营及向国外直接投资。随着这三者的次序，跨国企业对国外市场的介入程度不断加大，当然所承担的风险和可能获得的利润也随之加大。

产品出口是介入国外市场最简单的战略，它对跨国企业的产品线、组织机构、投资等要求都相对低，涉及的活动也比较少；合营包括许可经营、契约式生产、战略联盟等方式；直接投资则是在国外投资设立装配或制造设施。当跨国企业通过产品的出口积累了对某国市场的丰富经验而该国市场又足够大时，国外直接投资相较前两者就会具有明显的优势。各个企业可以根据其自身经营特点及不同的国外市场自主采取不同的进入策略。

三、日本企业全球市场营销战略

在相当短的时间里，日本企业在被认为由坚强企业巨人所控制的产业领域里取得了全球性的市场领先地位，而他们取得成功的关键因素之一即是制订和实施营销战略方面的技巧，其在选择市场、进入市场、占领市场份额、保护市场份额中都有着自己独到的战略构思。

1、选择市场：选择适合本国发展的，需要高技能、劳动密集、自然资源耗费少的行业以及那些技术正在变革中的产品市场。

2、进入市场：着眼于占领市场而非一开始就获取利润。

3、占领市场份额：主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额，通过市场细分发现新的市场机会，然后逐步建立一个世界市场网和生产点网。

4、保护市场份额：不断研制新产品和对市场进行更恰当的细分填满市场上可能所有的空缺。

日本企业的这一巨变极大地鼓舞了其他发展中国家，如印度、印尼、马来西亚等，这些国家以及其他许多发达欧洲国家都在认真地研究日本奇迹，以了解日本战略中的哪些部分可使他们用于发展自己的经济，我国也不应例外。日本企业成功的国际市场营销策略，对我国企业打入全球市场具有重要的借鉴意义。

四、如何探索我国企业全球营销的战略之路

反观我国企业开拓国际市场所走过的道路，可以说大部分的外贸和外向型企业是采取一种较为被动的方式进入国际市场，全球市场营销观念落后，各类企业行业在营销理论的认识和运用上存在很大的差异。从我国企业跨国经营的实践看，目前还处于初步发展阶段，大多数国内企业并没有形成真正的世界级的跨国企业。

进入21世纪以来世界市场不断融合，更加充满着机遇和挑战，开展全球市场营销已是顺应世界经济发展趋势的战略选择。尤其是中国已经加入世界贸易组织，随着经济体制改革的深化，外贸经营领域的放宽，企业跨国经营活动的意识增强，中国各类企业将更多地走向国际市场。同时，目前许多大型国际著名跨国公司均看好中国这块巨大的市场，纷纷在我国设置了分支机构，有的甚至把亚太总部迁到中国，与国内企业抢市场、争人才，并凭借雄厚资金、先进技术管理，正逐步蚕食着中国的市场。因此，无论企业是否愿意参与国际市场的竞争，都无可避免地要面对外国企业的存在。另一方面，走出国门和强手合作或竞争，本身就是一个不断学习提高竞争力的过程。所以我们可以说进行全球市场营销是我国大中型企业未来生存发展的必由之路之一。

可喜的是，近年来中国企业明显加快了走出国门的步伐，在这条道路上的探索已经跨出了坚实的一步，不仅仅是产品出口，也包括投资设厂；不仅仅是优势产业，也包括传统劣势产业。

五、结束语

在对国际营销环境的认识及估价基础上，探讨全球市场进入策略，以及值得借鉴的日本企业全球市场营销战略，就如何利用自身优势，探索我国企业全球营销的战略之路，展开深入研究的这个过程中，应将传统的市场营销观念、体制和策略放到全球市场营销的起点上去重新调整、审视和制定。我们不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战，还必须了解和掌握国际市场营销发展动态，培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。同时要着眼于我国企业的自身特点和国情，探索适合我国企业发展的全球营销战略之路。

参考文献：

[1]王朝辉.全球营销与我国企业国际化经营发展[J].江苏商论,2003,(07)

市场营销管理论文篇5

决策支持系统是一种新的管理系统，其建立的目的在于为企业或领导提供决策。决策支持系统的建立需要具备较高的信息技术条件，因为它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，要想建立科学完善的决策系统需要以计算机为基础，融合信息学、信息经济学、管理科学等学科，通过这些知识的综合应用目的在于支持半结构化决策问题的决策工作。决策者利用决策支持系统和个人的知识经验能提高决策能力与水平，使决策具有快速和准确的适应市场环境的变化。

二、市场营销管理决策支持系统建立的必要性

市场营销管理决策支持系统是当今每个企业都应该努力构建的，因为企业决策面临严峻的挑战、企业决策层快速决策的需求、企业决策层需要快速处理各时期数据信息的要求，促使企业建立市场营销管理决策支持系统。

1.企业决策面临严峻的挑战。

随着世界市场经济一体化的发展，企业面临的竞争不仅来自本地区还有来自本国和全世界的竞争，竞争的激烈程度与日俱增。企业领导必需敏捷的作出适应市场和自身企业现状的决策，决策越正确，要求决策者考虑的因素越多越全面，这些都为企业决策面临严峻的挑战。因此建立决策速度更快、决策成功率更高的市场营销管理决策支持系统是必要的。

2.企业决策层快速决策的需求。

在社会信息化环境下的企业竞争，对决策提出新的要求，由于信息的海量和复杂性，利用传统的信息收集整理并用于市场营销决策已经远不能满足企业的决策需要，企业决策层的管理者迫切需要一种计算机化的决策支持系统。计算机化的决策系统能提高海量信息的收集、分析、处理能力，是人工信息处理能力无法比拟的。

3.企业决策层需要处理各时期的数据信息的需要。

任何一个行业和企业在经过了数年的发展之后，都会积累大量的历史数据，这些数据蕴含着重要有价值的信息，要想随时获取这些信息要对这些信息进行分析处理。因此企业决策者面对海量的信息，如何对这些繁纷复杂的数据信息进行快速的查询、分析从而提炼出有价值的分析结果，使他们认识到必需借助高科技才能完成这一工作。市场营销的决策支持系统能轻松应对海量数据的强大处理能力是企业决策者所青睐的。

三、市场营销决策支持系统模型

本文根据市场常用的MDSS系统，分析MDSS系统结构中数据库、模型库、知识库的具体实现及管理。

1.数据库。

MDSS中的数据对决策起着重要作用，搜集的数据用于构建面向模型，根据面向模型的生成与决策需要设计数据库。利用MDSS为企业高层决策者提供参考依据，所以获得的数据信息应该全面，除了搜集来自企业内部的各种信息数据如产品价格、仓储、财务等信息，还要输入来自企业的外部相关的数据如市场供应量、市场的平均价格、竞争对手的数据信息等。由于数据的数量过于庞大，在建库的过程中采取了集成数据库即总数据库的方案，然后再利用数据库提取技术进行提取。根据外界市场环境的瞬息万变，建立数据库的类型可以建成动态数据库把市场价格和市场环境的波动纳入进来，把自身企业的职工人数、职工工资、原料成本等纳入动态数据库。通过对动态数据库和静态数据库的分别利用，能提高数据库的利用效率与效能，很好地适应外部环境的变化。

2.模型库。

根据营销工作决策类型，我们基本上将模型分为预测类、投入产出类等模型，在这些模型中，企业应选择适当的模型为决策提供依据。由于市场营销策略的可变性和成本的相对不变性，企业在使用模型时，要结合定型模型和定量模型的综合应用才能有利于科学决策的形成。任何模型的运行都涉及到数据的输入、输出，因此要做到模型管理与数据管理的有机结合。当从数据库中输入需要的数据和参数后，得到相应的运行结果，可以把运行结果输入数据库作为一种数据参考。由于市场环境和企业的变化造成数据发生变化时，会对模型产生一定的变化。假如数据发生大幅度的量变而导致模型发生质变后，模型也应做到适当的修改。3.方法库。为了使系统结构更加清晰，将方法从模型库中分离出来，单独组织成一个方法库并配以相应的方法库管理系统，共同构成另外一个组成部分－－方法库系统。方法库系统主要是一个软件系统，它综合了数据库和程序库。它为求解模型提供算法，是模型应用的后援系统。方法指基本算法，例如，数学方法、数理统计方法、经济数学方法等。引入方法库的优点提供各种通用计算、分析、加工处理的能力；提高模型的运行效率；实现软件资源共享。既考虑应用程序员用户，又考虑了非程序员用户的需要，增加了命令语言接口。

四、市场营销决策支持系统的实现

市场营销管理论文篇6

公共管理是传统公共行政的规范取向与一般管理工具取向的结合体(Perry and Kraemer,1983),注重管理方法与手段的运用。经过一系列发展,形成了新公共管理理论、治理理论、国家与社会的关系理论等,主张引入企业管理精神,构建服务型政府,在市场化、社会化等方面进行了积极探索。针对官僚制,有的学者提出了企业家政府理论,主张在公共服务提供上引入选择、竞争、激励机制,提高公共组织行政效率。营销是研究如何让目标受众接受自己的学问。大到国家、小到个人,都需要别人的认同与肯定。本文试图通过对营销理念的梳理,找到可以改善或创新公共管理的方法与途径。将这一思路与大家分享,希望大家批评、指正。

1 市场营销理论概要

市场营销,是人们在市场中进行产品交换的活动。主要研究消费者需要什么,怎样将其成功地送达消费者手中,如何保持客户继续购买热情等问题,涉及产品研发、售后服务的全过程。而公共管理是行政领域的话题,通过整合社会各种力量,广泛运用政治、经济、管理、法律的方法,提升政府绩效和公共服务品质,从而实现公共的福祉与公共利益。两者都寻求持续的从一方送达另一方某些东西,并渴望获得接受方的认可与忠诚,那么能否运用市场营销中的哲学来进行公共管理活动的指导呢?具体有哪些方面,且如何运用呢?

市场营销过程是一个复杂但是有逻辑的整体。它从市场需求及预测开始,发现机遇;通过顾客与行业竞争分析,明确企业自身所处的微观环境;利用市场细分,评估企业在细分市场的竞争力,找到进入市场的突破口;根据细分市场进行价值定位与品牌决策;产品组合策略设计;根据价值定位与目标市场的特征,进行产品定价;选择销售渠道;选择促销策略;直到售后关系的维护,又是一个新的营销活动的开始。

2 营销理论用于公共管理中的创新

2.1 顾客分析民众分析

市场营销中消费者市场购买行为分析主要研究哪些人构成市场,他们购买什么,为什么购买,谁参与购买,何时、何地、如何购买,什么因素刺激消费者作出了什么反应,互联网下消费者行为特点等。以此可以有针对的开展营销活动,达到销售的目的。

企业对顾客进行分析是为了更好地促成交易的达成。但我认为很有必要有一门专门的学科,像研究消费者心理学与行为学一样,研究民众心理与行为。研究在不同刺激或特定场合下,民众如何决策、采取什么行动、受什么影响。比如,聚众哄抢、人肉搜索、冷漠围观等,以及公共部门应该如何有针对的采取教育宣传、政策引导等。这样,将更有利于社会管理与和谐社会的构建。政治学对人的假设是政治人,以公共利益最大化为目标。公共选择理论以经济人为假设,认为人都是自利的,从自我利益最大化出发。其实民众不是政治人也不是经济人,而是两者的结合,应该是社会人。

2.2 价值定位与品牌化决策

价值定位、品牌决策是对企业所提供的标的和企业形象进行策划,通过制定和实施有效的营销组合策略,使其在顾客头脑中建立起独特而有价值的理解与认识。政府作为特殊的组织,需要在国际、国内树立良好的形象,维护国内秩序的稳定、国际舆论的认同。1996年,西蒙?安霍尔特(Simon Anholt)率先提出了国家品牌的概念。我国国家形象的宣传与推广也渐渐提上日程。奥运会以来逐步放宽了外国记者境内采访的限制,借国际媒体的影响力来客观报道中国;2010年年底,CNN亚洲频道滚动播出时长30秒的中国制造形象广告,被看成是中国向世界展示软实力的开始;2011年1月,国家形象宣传片亮相纽约时报广场,海外专家评论,制作播出代表中国心、展现中国梦的系列宣传片对树立良好的中国国际形象具有积极意义。但也有学者认为,在制作手法与创意上,中国形象广告尚有许多亟待改进之处:画面虽然唯美,但构思陈旧老套;从不同领域选出50位杰出华人,力求面面俱到,却使整体形象笼统模糊。如果借助营销创意,使广告形式轻松有趣,将更容易深入人心。这也给国家品牌形象的树立提出了挑战,迫切要求建立一套系统、科学的国家形象识别体系。

2.3 产品策略

市场营销理论认为,顾客根据产品、服务的特性和质量,以及合适的价格来判断产品的吸引力。理论上公共产品被定义为:由公共部门生产和提供的,用以满足全体社会成员共同需求的产品和劳务。它是政府存在的理由,也涉及被接受、认可的程度,所以,我认为有必要研究公共产品来提高公众满意度。借鉴市场营销中的产品策略,公共政策和服务也要充分考虑到它们的特性与质量。方针政策不仅要以百姓需求为导向,而且要充分考虑产品的层次,除了核心产品(产品存在的目的),产品的形式也不能忽视。如新出台的政策,我们本可以多角度、多形式、多渠道对其加以阐释。如将文件转化成百姓生活中喜闻乐见的图片或视频,效果会大有改观,老百姓看起来也不再感到费解。在公共服务方面,要一改公共部门高高在上、难办事、办事难的形象。各部门要根据自身情况设定服务标准,创新考核办法;重视售后服务,对接受公共服务的群众进行电话回访等。以此提高公共部门的服务意识与服务质量。

2.4 渠道管理

销售渠道是产品由企业(生产者)向最终顾客移动过程中所经过的一系列环节。本文将公共管理中的渠道定义为,公共产品或服务送达受众者手中所经过的不同路径。从效率角度看,公共部门不适合提供所有的公共产品与服务,需要运用外包、特许经营、委托经营、补贴等方式将民众愿意提供、民众可以提供的产品与服务交由民间提供。渠道管理,首先就是畅通渠道,探索官民合作新途径;再者就是寻求最高的效率和最低的费用。

2.5 促销策略

促销是企业与顾客的信息沟通活动,通过向顾客传递企业和产品信息,使顾客了解、信赖企业。促销组合策略就是对人员推广、广告、营业推广、公共关系的最佳选择、组合和运用。今后我们在公共管理方面也可以考虑将社区工作人员训练成营销推广人员和国家方针政策的普及人员,利用他们的地缘优势,有针对的开展丰富多彩的活动,深入群众,做好推广工作。可以采用陈列展示、示范表演或比赛等形式,来带动群众的热情。在公共产品或服务领域,引入折扣、优惠券等方法。如推广农村地区的养老保险,可以给缴够一定年限的参保人发放优惠券等方法,吸引他们积极参保。只要不违背成本收益原则,还有许多灵活的方法可以被创造和运用。

2.6 全面营销理论

全面营销理念,将众多营销各个理念整合在一起进行研究。国家作为一个庞杂的机构,涉及更多的内部管理与协调、外部关系维护、社会责任的履行、公共产品与服务的提供等,所以更需要运用整合的思路进行公共管理的改进与创新。

2.7 组织机构的安排

通过对营销策略在公共管理部门运用方式的思考,本文认为,有必要在国家管理部门设立营销部,主要负责全国公共服务管理、政策宣传策划与实施、国家形象维护与推广、民意调查与维护、渠道管理等工作,如营销部下设服务部、推广部、渠道管理部,将地方社区作为营销部的隶属机构,由其进行落实与具体实施。服务部的职责:负责监督全国各公共部门制定本单位的服务准则,并监督其落实;服务后的回访与考核;接受民众信访,进行民意调查与收集;建立适当的客户申诉、投诉程序和渠道;消除民众与公共管理部门间的误会与矛盾;协调国家机构内部的工作;服务人员岗位培训;定期向相关领导和相关部门通报群众意见、建议,并提出合理的解决方案供参考等。推广部职责:负责新政策方针宣传与推广方案的制定与实施;公共服务、产品的推广;国家形象的策划与维护等。渠道管理部职责:负责公共部门放权方法的研究与试点;开发新渠道;维护管理旧渠道;制定、实施渠道政策等。

市场营销管理论文篇7

    客户资本是企业智力资本的重要组成部分。上个世纪90年代初,瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管列夫·埃得文森和加拿大帝国商业银行的休伯特·圣翁奇提出了智力资本的概念。他们认为,客户资本是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值,是客户与企业保持业务往来关系的可能性。一般地说,构成客户资本的基础是客户库、营销渠道、企业信誉、服务力量和客户忠诚等。

    与传统的资本形态及企业智力资本中的人力资本、结构资本相比,客户资本存在如下特性:

    1.客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产

    企业是形成客户资本的主导力量,但不是惟一的力量。客户资产的形成是企业与客户交互学习的结果。客户应该是企业知识的重要源泉,是企业创新的重要因素。企业应该向客户学习的方面包括:(1)客户通过“用中学”形成的知识;(2)客户需求的变化;(3)客户单位的技术瓶颈;(4)客户可能使用某种更新产品的能力;(5)客户设计产品的技能。

    2.客户资本具有极强的外生性

    与固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等内生性资产形态相比,顾客资本的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定,它在更大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外,顾客忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响,因此,企业的客户资本具有极大的外生性、动态性和不确定性。企业对客户资本的投入必须有延展性和长期性,不能一蹴而就。

    3.客户资本具有较弱的投资性

    固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资本的载体是客户,客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具,而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。

    4.客户资本具有极强的价值整合性

    在企业经营管理的各个方面,不同的资本形态发挥着不同的作用。企业的职能管理必须服从于、服务于企业的价值观,而不论企业遵循何种价值观念,最终都必须通过客户才能实现。客户不仅是企业的利润来源,而且是企业承担社会责任、实现企业宗旨的重要载体。因此,没有良好的客户资本,企业其他资本形态的效益发挥和价值实现就没有可能。

    客户资本的形成是一个动态的过程,应该像其他资本形态那样具有可度量性。为了反映客户资本的存量、结构和动态特性,瑞典斯堪的亚公司设计出了本公司的客户情况表(见表1)和智力资本平衡表。智力资本平衡表包括5个方面的内容:财务、顾客、运作过程、更新和发展、人力资源。顾客部分设置了27个指标,反映5个方面的内容:顾客类型、顾客忠诚度、顾客角色、顾客支持和顾客成功。更新和发展部分反映的是企业未来的发展基础,它用61个指标来衡量以下几个方面的内容:顾客、市场吸引力、产品和服务、战略伙伴、基础设施、员工。应该说,这一方面的大部分指标仍然是企业客户资本的表征。

    1.企业客户资本的顾客部分衡量指标:

    (1)顾客通过电话和其他电子设备与公司联系成功的概率(由抽样调查得来)

    (2)回头顾客的比率;

    (3)销售网点的数目;

    (4)内部的信息技术顾客数;

    (5)外部的信息技术顾客数;

    (6)合同数/信息技术员工数;

    (7)顾客对信息技术的熟悉比率。

    2.企业顾客资本的更新和发展部分衡量指标:

    (1)市场费用/生产线;

    (2)改善“方法和技术”所占的时间比例;

    (3)顾客平均购买力/年;

    (4)为顾客开展新的服务和培训方面的花费;

    (5)顾客主动与公司接触的次数/年;

    (6)在发展战略伙伴关系方面的投资;

    (7)合作伙伴设计的产品占总产量的比例;

    (8)合作伙伴提供顾客培训、顾客服务所占的比例;

    (9)公司和战略伙伴在培训方面的总投资;

    (10)公司管理信息系统的总价值、能力、升级费用;

    (11)管理信息系统对公司投入的贡献;

    (12)公司销售系统的总价值、能力、升级费用,

    (13)销售系统对公司收入的贡献;

    (14)过程控制系统的总价值、能力、升级费用;

    (15)过程控制系统对公司收入的贡献;

    (16)公司通信网络的总价值、能力、升级费用;

    (17)通信网络对公司收入的贡献。

    表1斯堪的亚公司的客户情况

    1994年

    市场份额

    14524

    失去顾客

    资金资产,每个客户超出斯达林克公司值

    78(单位:千瑞典克朗)

    客户满意度(1-5分制)

    资料来源:[英]安妮·市鲁金:《第三资源:智力资本及其管理》,1998年第1版,第29页。

    此外,安妮·布鲁金还设计了一个简要的分析客户管理状况的“客户审计表”,它也是一种初步衡量客户资本的有效工具。

    1.建立客户主文件

    要有效地实施客户资本管理战略,企业可以从深入收集顾客数据并加以分类着手。企业可以通过数据挖掘(Data mining)、数据仓库(Data warehousing)和CTI技术完成分类和顾客喜好等信息的收集工作。也可以通过顾客交流和市场研究等多种途径来收集数据,然后将其按照可用的方式组合在一起,通过数据挖掘或数据归档(Data profiling)等分析技术,更好地了解顾客的类型和趋势。

    2.建设客户关系管理(CRM)系统

    顾客的知识、经验、欲望和需求等都是企业重要的资源。传统企业管理的着眼点往往在后台,而对于哪种产品最受欢迎、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等前台问题,企业则重视得不够。这一忽略往往导致大规模的客户流失。商业经验表明,一般公司平均每五年失去其一半客户,而建立新客户的难度则是保持老客户的5~10倍。CRM系统就是一种专门管理企业前台业务的系统,它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统,帮助企业充分利用其客户关系资源,也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。在电子商务中,CRM系统则是一种在企业及其客户、供应商和业务伙伴之间建立无缝的通过Web进行协作的能力,可通过包括Web在内的多种渠道来跟踪和管理与客户进行的交流和交易。

    CRM系统的主要内容包括三个方面:销售力量自动化(SFA)、营销自动化(MA)和客户服务。它能帮助企业更好地吸引客户和留住客户,提高客户的忠诚度。在企业流程彼此融合的情况下,采用CRM系统的公司便有灵敏的客户回应能力,这种回应能力必然会增进客户的忠诚度,同时使公司得以吸引新的客户并促进销售的增长。特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业,如银行、保险、房地产、电信、家电、民航、运输、证券、医疗保健等行业,采用了CRM后,都会获得显着的回报。根据Gartner的抽样统计,通过CRM系统采用主动式客户服务的企业,其销售收入增加了15%到20%不等。

    呼叫中心(Call center)也称为客户服务中心、客户关照中心、客户联系中心、客户支持中心等。传统的呼叫中心是指几个人工座席代表 (Agent)集中处理呼叫业务的场所。随着分布式技术的引入、自动语音应答设备(VRU)的出现以及Internet的迅速发展,呼叫中心的定义有了新的内涵。现代呼叫中心是一种基于CTI技术(计算机网与通信网集成)的一种新的综合信息服务系统。它是由若干成员组成的工作组,这些成员既包括一些人工座席代表,又包括一些自动语音设备。他们通过网络进行通信,共享网络资源,为客户提供交互式服务。现代呼叫中心的涵义已远远超出了客户服务的单纯意义而成为了企业文化的重要部分和企业增值流程的基本构成因素之一。完备的呼叫中心具有以下多方面的功能:

    1.我们知道自己产品和服务的销售对象吗?

    2.我们知道客户为什么买我们的产品,而不是买我们的竞争对手的产品吗?

    3.我们发展长期客户的潜力如何?

    4.我们的客户中,长期客户占多大百分比?

    5.通过什么活动能够产生长期客户?

    6.与客户联系的最佳时间是何时?

    7.隔多长时间与我们的客户联系一次?

    8.什么活动能使我们的客户变成真实忠实客户?

市场营销管理论文篇8

市场营销是国有商业银行树立良好形象的需要。企业形象是企业进行市场竞争的有效而必要的手段。开展市场营销有利于我国国有商业银行在公众心目中树立更加良好形象,提高自身综合实力。商业银行的企业形象是其综合素质的表现，主要包括规模实力、财务状况、信用状况、管理水平、服务质量和人员素质等，而要让消费者获取这些信息，保持良好的信誉并努力向外推销自己是必不可少的。市场营销是国有商业银行进行创新的需要。金融方法是运用市场和技术信息等解决技术可行性方面的问题，但是并不能确保金融创新的成功；营销方法则是结合市场和顾客的具体信息在选择目标市场、降低信息不对称的同时，帮助管理人员把握顾客的实际需求，洞悉创新金融服务的市场潜力，解决经济可行性问题。因而商业银行把金融方法和营销方法相结合，对于促进金融创新的成功非常关键。

二、环境分析在我国国有商业银行市场营销中的作用

优势分析：1.国家信誉的强大支持优势。从历史环境角度与现实等各方面因素，作为国家主要扶持的四大国有商业银行均享有强大的国家信誉支持和保护，可以长期获得低成本资金和具有更强大的信用支撑，在存贷款尤其是吸收存款方面保持强大的优势。2.本土经营的文化优势易获得市场领先地位。与外资银行相比，更加熟悉国内文化及风土人情，国有商业银行能够更为熟知国内的经济、金融政策和产业运行态势，拥有一套适合中国金融市场情况的完善的营运系统和配套服务。同时，经过长期的经营活动，四大国有银行与一些国有大中型企业已经建立了相对稳固的银企合作关系，都拥有了为数众多的稳定客户资源，客户的忠诚度相对较高，与广大居民也有着共同的文化背景及历史渊源，具有较强的企业文化优势，从而稳定了国有商业银行特有的客户资源。3.雄厚实力、资本规模大、排名名列前茅。市值是衡量一家银行经营能力的指标，我国四大国有银行均具有相当的资产规模和市值。4.服务网点遍布全国。四大国有商业银行经过几十年的经营与发展，拥有较高的市场占有率及庞大规模的客户群，其分、支行及服务网点遍布全国各地，形成了覆盖全国的机构网点体系。众多的网点为国有商业银行拓展业务，为加强服务能力奠定了基础。网络技术的飞速发展使各个机构间形成一体，较其他外资银行的小规模网点体系具有相当的优势。劣势分析：1.冗员冗工冗费，人均利润率低。2.不良资产率过高。3.资产质量差。4.组织架构和众多网点的管理结构不合理。

三、我国国有商业银行市场营销的战略对策

转变营销观念。在激烈的竞争中，客户营销是我国国有商业银行占有和维系客户并处于优势地位的关键因素。全面导入“以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标”的营销理念，建立顾客满意战略信息反馈和测试系统，正确认识和处理内、外部客户的满意度，提高顾客忠诚度。加强营销人员的管理，教育和培训，建立一支高素质的营销服务团队，提高效率。构建新型企业文化，吸引更多优秀人才。21世纪的竞争是人才的竞争，我国现在面临大量的人才流失现象，所以要建立以人为本的企业文化，适度满足员工的需要，给予人才特殊的保护制度。这就要求加强管理层与员工的沟通，允许员工参与绩效考评，建立公平的职位晋升机制和薪酬福利制度。建立系统、完整、有效的人才培训机制，使员工能更快适应并熟练掌握工作技能，在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。提高服务质量。借鉴国际上先进的管理经验，实施现代化管理；树立“换位思考”意识，提高服务的效益性，认真考察客户的需求，掌握客户的信息，有的放矢的提供银行服务，提高内部各环节、各岗位的工作质量。提供差异化服务，根据客户的需求为其量身定做金融产品和服务，并在产品、价格方面提供差异化服务。综合协调地使用各种传播方式：加强公关方面的宣传，塑造银行的整体形象。加强营销方面的宣传，实施整合营销策略，让客户能更好的了解企业文化和品牌形象。国有商业银行要形成知名度，就要在产品的宣传中强化银行的形象。

市场营销管理论文篇9

关键词：开放态约束；区域文化；管理方式；跨文化；变革

引言

跨文化经营是企业拓展甚至生存所必然的走向。由于跨文化经营至少有二种文化在企业中存在，这样就很有可能因文化的差异引致文化冲突进而引致经营绩效受到影响。事实上，“大凡跨国公司大的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异——基本的或微妙的理解所招致的结果”(D.A.Richs,参见范徵，1993，第269页)。跨文化经营的存在主要有二种形式：其一为跨域或跨国经营，企业作为子公司、分公司或合资(类似的有合营等)公司存在于非母公司所在域的其他区域（他国、他省市等）。就企业外在环境而言，人文环境为企业所在区域的人文环境，由此就存在着一个企业管理方式变革与企业外在人文环境的关系问题；就企业内在环境而言，人文环境也因所雇佣员工大都为本区域民众，这部分员工不可能不将其自身的人文禀赋一并带进企业，由此就存在一个企业管理方式变革与企业内在人文环境的关系问题。其二为企业雇佣非本域人文禀赋的员工。显然，在这种情况中，只存在管理方式变革与内在人文环境的关系问题。跨文化的第二种存在形式客观存在着，并且随着经济全球化，这种存在形式将愈来愈普遍，但时常被研究者及管理者所忽略。我认为，对这种存在性应该给予重视，至少不应该忽视。艾科卡曾写道：“援引一位福特‘家族发言人’的话说，我之所以被解雇，是因为我‘缺乏温文尔雅的风度’，太‘盛气凌人’，而‘那个宾夕法尼亚州阿伦敦出生的意大利移民儿子的品格教养与格罗斯波因特相差甚远’”(李·艾科卡，1984，第121页)。且不管这段话所要揭示的或许是福特家族的偏见及歧视性，但至少可以表明，即使是高层管理者，也有可能发生不同区域文化背景的文化冲突的问题。

文化、企业文化对企业经营产生作用，就在于由文化、企业文化构成企业经营的人文环境，通过人文环境对从事企业经营的人产生激励约束作用。用制度经济学语言定义就是：人文环境是由许多非正式规则耦合而成的人文生态系统，它既内含着一定区域传统观念形态的非正式规则，又反映着现代观念形态非正式规则；它既内含着本区域观念体系的主体作用，又接受着外来观念体系的渗透作用。人文环境是由人创造出来的体现人之为人意义的规则系统，这个规则系统又作为一种准外在于人的类自然力量反作用着人的行为，使人的行为在很多情况下表现为一种人本能性质的活动，这种人本能性质的活动现象，是人在组织自我活动和推动社会进步、走向人的全面发展过程中所必须认识和研究开发的课题。

开放态约束·区域文化作用弱化

开放态约束大致可从二个层面进行理解：其一为体制开放态约束，主要指政治体制的开明度，体现在行政壁垒的构建，决定着内外域文化规则能否自由交流；其二为方式开放态约束，决定着内外域文化规则怎样自由交流，其中又包括实体层面与虚拟层面的开放态约束两方面的内容。前者主要指贸易制度的开放度，突出体现在贸易壁垒的构建，决定着物质态商品交流方式，后者主要指以互联网为核心的网络方式的完善度，主要体现在传输壁垒的构建，决定着内外域文化规则能否同时性的网络交流。用数学方程式表示即为：开放态约束是体制开放态约束与方式开放态约束的函数，方式开放态约束又是实体方式开放态约束与虚拟方式开放态约束的函数，并且均为增函数。可依次用开放度、体制开放度、方式开放度、实体方式开放度、虚拟方式开放度来表示。

方程1：开放态约束＝F（体制开放态约束，方式开放态约束）

方程2：方式开放态约束＝F（实体方式开放态约束，虚拟方式开放态约束）

方程性质：方程1与方程2均为增函数。

就中国的发展历程看，政治体制已经由封闭走向开放，使得中外文化交流基本上能够自由实现；贸易制度也随着WTO的加入和运作，平等交流也呈逐渐强化趋势，使得中外文化交流能够公平实现；传输方式已经由于以互联网、数字化为核心的网络化的广泛及高水平的普及，基本上达到与国际同步发展的阶段，使得中外文化交流能够同时实现。如此，就有可能推动着区域文化作用逐渐走向弱化。

1．各种人文环境在总体上并不一定内隐着封闭性。针对中国一度存在的闭关锁国事实，就产生了一个问题：是否中国传统文化本身就内蕴着封闭性，进而引致权力中心建立和实施封闭政治体制呢?我不这样认为，从我国传统文化的演进过程看，其本身并没有内蕴着封闭性。有学者将先秦到汉唐以至明情的中西文化交流的历史事实详尽罗列，最后得出结论：没有任何理由说中国传统文化是封闭的(赵光贤等，1986)。如果运用经济学方法分析也不难得出，中国文化一度封闭，不能排除当时权力中心的需要。封建王朝的统治者与一般平民的效用函数肯定不一样，体制是否开放，对统治者们经济收益层面的引致效用增减并无多大影响，但对他们政治收益层面的引致效用则有可能因开放导致民众观念选择空间增大及由此引发民众思想不统一、政局动荡等风险而递减，这样预期开放的总成本将远大于总收益，因而选择封闭是最为明智的。类似于中国传统文化，其他区域文化也存在着同样的问题，也就是说，其他区域文化也同样是多元的，既存在一定程度的封闭性又存在着一定程度的开放性，至于具体体现封闭性还是开放性，主要取决于该区域的约束机制更多的倾向于封闭态还是开放态。所以说，文化是否存在封闭性，主要不在于文化本身而在于文化之外。

2．开放态约束将逐渐模糊核域环境与外域环境的边界，使文化规则的选择不是局限于本区域而是面向全世界。人文环境可依据对行为主体作用区域的不同分为核域和外域环境，显然，核域环境中的非正式规则对行为人的作用更大。显然，核域环境的扩展将会增大行为主体对非正式规则的选择空间，那么，核域环境的边界与什么有关联呢?其一为人文环境的自控力量。任何区域的人文环境一方面供给着非正式规则，另一方面又衍生着非正式规则的解释系统，双向作用规控着行为人既是别无选择的选择，又是合情合理的选择，于是人文环境就会驱使行为人建构对所处人文环境的偏好，甚至达到信仰的程度，由此就从内部构建着外域人文环境的拒斥心理偏好；其二为人文环境的外控力量，主要指压力集团的导向作用。政治团体诞生于一定的人文环境之中，于是就有可能为了某种目的动用硬性的政治力量维护某类非正式规则而贬抑另类非正式规则。开明政治体制，是指政府或其他政治团体对人文环境的相互交流不设置人为壁垒，使非正式规则的流入或输出渠道通畅。这样，由于体制的开放，外域文化环境与核域人文环境相互渗透，逐渐模糊了内外域环境的边界，使得外域人文环境核域化有了可能性。加入WTO及网络化约束持续和强化的作用，为各种文化规则总体上不受时空限制地低成本甚至微成本地进入行为人选择框架提供了畅通通道和技术支撑，在各种层面推动着可能性不断向现实性转化。外域环境核域化无疑拓展了国民的非正式规则的选择空间，而且非正式规则的监控约束机制也不同于封闭政治体制下的情景。封闭体制下的非正式规则的选择和运作，基本上属于一维的和单向的，从而使行为人只能朝着一个共同的方向构建自我的行为偏好。

不过，人文环境的核域与外域尽管在开放态约束逐渐走强的作用下模糊，但是必须明晰：（1）模糊不等于完全隔离。隔离意味着没有沟通，核域与外域人文环境规则分别对各自所处的区域发生作用，而对非本区域没有或只有很小的作用力和影响力，模糊则是指内外域尽管没有完全同化为一个环境，但各人文环境的规则是可以平等交流，或曰各种人文规则有较为平等的机会出现在行为主体的选择框中，行为主体在很大程度上可以较为自主的进行选择；（2）模糊不等于完全消除。在一个较长的时期内，区域文化依然会以各种方式作用着行为主体，特别是在整个社会大区域中，区域文化连同其政府部门运作方式、职员的处事方式等等，一起构建着一个带有区域文化特色影响的经营环境，这个环境就前提性的决定着企业运作的部分游戏规则。

3．开放态约束将逐渐弱化文化规则选择的强制性而强化其诱致性。文化规则的选择可能是被动强制的，也可能是主动自觉的，前者称之为强制性选择，后者称之为诱致性选择。强制性选择主要是指，在封闭态约束下，政府建构一个完善的更多体现约束性质的激励约束机制，导引行为主体只能选择政治收益极大化目标，否则将受到严厉的行政甚至刑事惩罚。在开放态约束作用下，行为人选择非正式规则，全方位地接受着各方面力量的导引。行为人在选择非正式规则时，就不会象封闭态约束下的除此之外的别无选择，而是根据自我有限的理性，对各种选择加以比较分析，最后选择和运作在自己的行为之中。同时，行为人还要接受着不同人文环境的解释系统和评价系统，更进一步地确证自我选择的合理性。行为人在开放态约束作用下诱致性选择建立的非正式规则系统，由于监控约束机制较为软性，所以就有可能使自主建立的非正式规则系统较强制性选择建立的非正式规则系统变迁要容易些。在封闭态约束作用下，强制性选择建立的非正式规则系统，尽管具有持久的生命力和影响力，但只要约束发生变革，就有可能发生裂变和重组，不过要经过一个艰苦的或长或短的转变历程。

弱化文化规则选择的强制性而强化其诱致性的突出体现是弱化文化规则选择的政治性而强化其效用性。行为人选择每项非正式规则都要付出一定的成本和获取一定的收益，同时又要接受着多维度的激励和惩罚。根据经济学的一般假定，人都是有理性的。那么，我们不难理解，在中国传统的计划经济体制下，人文环境约束机制主要体现的是封闭态，企业员工偏好的建立、企业文化的建构等一方面在很大程度上是仅接收本区域文化的作用，选择的范围也只能限制在本区域文化内，对非本区域文化的了解只能是不全面的甚至是歪曲的（经过政府设立的过滤网滤化），如此就更强化了对本区域文化规则的认同和选择及对他区域文化规则的否定和拒斥；另一方面又受制于政治导向，使得行为主体各种选择更多的带有政治性影响，政治目标高于一切，效用函数也更多的取决于政治效用而排斥经济等非政治效用。改革开放之后，人文环境约束尽管还处在由封闭态向开放态过渡的阶段，但相关于文化的人为壁垒基本上被消除，特别是贸易制度的开放性、网络化的普及性等，就使国人对外域文化、经济发展状况等等方面都有了更为广泛深入的了解，因此就有可能超越政治效用目标而根据自己或企业的目标函数，重新审视外域文化规则。从另一个层面来讲，国人对文化规则的选择面更宽广了，他们就有可能超越自己本域文化规则之上而将选择的视野拓展到全球范围内的众多文化规则、就有可能超越一维的政治尺度而在政治尺度与经济等非政治尺度之间寻找到使自我效用极大化的尺度均衡点，这个均衡尺度就有可能更偏好经济等非政治尺度。

开放态约束决定了企业经营的人文环境有一个开放的制度及技术保证，参与人基本上对所有文化规则具有可接触性和可选择性，即一方面参与人基本上不受约束或曰不受限制地具有接触世界上任一种文化的可能性，并且基本上不受地理位置、距离、成本（货币成本、非货币成本，如时间、精力等）等因素的制约；另一方面参与人接触某种文化后，基本上可以根据自己的效用函数而在很大程度上没有必要依据政府给定的目标函数选择某种文化规则作为自己行为指向的原则；特别是开放态约束推动着行为主体的尺度指向由一维向多维转化，即由一维的政治指向转化为以效用为核心的行为指向系统。依据自我效用函数自主建立的行为偏好有可能引致利己偏好，但利己偏好不一定必然蕴含着害人或损人，利己偏好同样有可能派生利他行为，只是这样形式的“利他”较之一般的“利己”能给行为人引致更大的效用。不难理解，在发达的资本主义国家，虽然利己主义横溢，但还是出现了许多利他事实，并且有可能在新的层次使利己与利他的演进体现为帕累托改善。

区域文化作用弱化·跨文化管理方式变革趋势

文化冲突就行为者而言，意味着因文化冲突将引致自我效用递减。换言之，文化冲突对行为人不是发挥激励作用而是产生着负面效应，所以，管理方式变革就不能不把跨文化作为一维重要约束。对此，已经有诸多研究者从理论和实践层面进行了全方位的探索，并取得了许多重要成果（参见科特等（1992），冯鹤鸣等（1991））。但在跨文化管理实践中依然存在着有待探索和研究的问题。我们已经论及，文化作为一类或曰一束影响人行为的非正式规则，其之所以得到人的理解、认同以及在行为中贯注，最主要的在于由此能引致行为人总体效用水平的递增。而开放态约束的形成和强化，引致区域文化作用弱化，就必然直接导致跨文化管理方式在一定程度发生变革，主要体现在：

1．由“全面适应”原则转型为“部分适应”原则，即“外在适应性，内在选择性”原则。有企业文化研究者认为，企业跨文化经营必须全面适应企业经营环境，“这种理论认为企业中不存在抽象的好的企业文化，也不存在任何放之四海而皆准、适应所有企业的‘克敌制胜’的企业文化。只有当企业文化‘适应’于企业环境，这种文化才是好的、有效的文化”（科特等，1992，第32页）。应该说，这种理论具有一定的合理性，但对企业内外部不加区分的论述则存有偏颇，特别是在开往态约束强有力的作用下，就更显其不足。随着开放态约束替代封闭态约束，“全面适应”原则必将逐渐转型为“部分适应”，即“外在适应性、内存选择性原则”。

（1）就企业外部而言，跨文化经营的公司只有适应外在环境，才能融入其中，弱化冲突，并且有可能由此而获取公司所在区域的广泛认同及欢迎。当然，“外在适应性原则”并非要求跨文化公司全方位地适应所在区域的人文环境，对于这一点，在本区域内生长发展起来的公司也同样难于全方位的适应。因为人文环境对人的行为产生影响，必须通过行为人自身的理解和贯注，而每人及每公司对同一人文环境的理解不可能完全相同。而是指适应那些被公众所广泛认同并内化为行为惯性和成为引致当地民众效用水平增减的重要变量的规则。跨国公司在适应这些规则的基础上，可以对管理方式进行变革，特别是作适应时展的变革，不仅不会引致冲突，反而有可能求取更佳的社会声誉并由此给企业、各博弈参与人带来总体效用的递增。仅是适应，只能是进入竞争的最基础的约束，而适应中有创新，才有可能使跨国公司具有相对于其他企业的竞争优势。从这个层面上讲，跨国企业如果没有对人文环境的适应性就不可能求得生存，但如果没有在适应的基础上有所创新(可以是相对于整个公司，也可以是相对于同处一地的其他公司，而且在后一种意义上的创新更为重要)，跨国企业就不可能求得发展。

（2）就企业内部而言，相对于企业外在人文环境，企业内在人文环境只能是个微小环境。微小环境的一个突出特点是具有不同于外在环境开放性的相对封闭性，每个企业都基本上可以完全自主地构建自己的管理方式，正是由于内存环境的相对封闭性，就决定了企业可以构建不同于其他企业的富有自我个性特点的管理方式，并由此决定了企业是否能够培植和强化得以竞争制胜的企业核心能力。在企业内部，各种不同区域的文化规则相互融通。并且，进入跨文化公司中的员工都具有自己的目标函数，可以概括地认为员工效用目标是货币收益及非货币收益的函数，货币收益与非货币收益具有替代性，这样，即使公司中运作的管理方式与员工的人文禀赋发生冲突并引致其非货币收益的递减，但只要货币收益能够足够替代非货币收益并驱使总效用水平递增，那么，员工就更有可能选择同化策略而倾向于适应管理方式。所以，在企业管理方式建构过程中，应该区分企业内与企业外，在企业内部，管理方式的建构对跨文化的策略是以企业总体绩效为标准(从另一层面讲，管理方式变革主体的效用是企业绩效的增函数，所以提高企业绩效，必然驱使管理者效用水平递增)。运作管理方式到一定的程度，员工有可能变革自我人文禀赋而转向接受新的管理原则进而对新的规则产生信仰和主动地维护管理方式的运作。不难理解，外资企业进入中国，其管理方式的建构就贯注了这个原则。如果外资企业刚进入中国时也采用中国企业的管理方式，就必然走向失败。正因为如此，我们也不难理解，在国有企业中不努力的员工一旦进入外资企业就自然而然地接受外资企业管理方式的运作而提高努力程度，在本质上，是因为这样的选择有助于员工总体效用水平的递增。当然，我们强调“内在选择性原则”，并不是由此提倡对企业所在区域人文环境的全面拒斥，管理者设计、建构、变革管理方式的过程中，适当的考虑各员工的人文禀赋并由此加以适当贯注，将对员工产生更为强大的激励，激励着员工更大幅度地提高努力程度从而提高着企业经营绩效。

2．由“区域特色”转型为“企业个性”，即“区域文化特色弱化，企业文化个性强化”。

（1）区域文化特色有可能同时也是其他区域文化的特色更有可能是世界文化的共同特色。许多国外较为优秀的企业文化或相关企业文化的著作，在论及企业文化构建及强化等方面基本上没有提出要构建“有本国特色”的企业文化（克里斯托弗·A·巴特利特等（1999），科特等（1992）等），相反，由中国学者（赵曙明（1995），冯鹤鸣等（1991），曹元坤（1999）等）所著的企业文化或相关企业文化的著作中则大都提出了“要构建有中国特色的企业文化”。纵观国人所言的体现“中国特色”的条文，如“以人为本”、“诚信”等，其实在国外著述中同样是企业文化的主旨，只不过没有标明“本国特色”。如此，就在一定程度上导出，世界文化在总体上具有相通性和同向性，不能将在某国或某区域体现较为充分或提倡较为强烈的文化特色就理解是该区域文化的独具特色。当然，由此并不能推出要一概否认区域文化特色的存在，只是要表明一个不可逆转的转化趋势：区域文化中好的内容，或曰有助于社会发展和企业绩效提高的部分，将最终自动地转化为世界文化的强势规则而被众多企业在构建跨文化管理方式中汲取；区域文化中不好的内容，或曰无助于社会发展和企业绩效提高的部分，将最终自动地转化为世界文化的弱势规则而被众多企业放弃。由此不难理解，尽管美国与日本具有不同的文化传统，企业文化也在一定程度上体现着不同，但经过相互的借鉴与交流，两国企业文化在不同层面进行交融，日本企业在汲取美国文化的精华，如“能力主义”；美国企业同样在汲取日本文化的精华，如“团队精神”，经过一定的时期后，两国企业就很有可能在相当的程度上达到无差距。所以，企业跨文化管理方式就不一定要体现所谓的区域特色，更多的是不论在何处都应体现自己独具的企业个性。

（2）企业管理方式必然与区域文化相关，企业管理方式带有区域文化特色也是必然的，问题是当开放态约束替代封闭态约束而占主导作用时，企业文化建构或重组，就必然超越于传统的狭小的规则选择空间而面对的是无限放大了的规则选择空间。企业文化的构建和强化，对构建企业文化的企业而言，本身不是终极目的，也即企业文化的构建原则在开放态约束与封闭态约束作用下都是一样，都是以企业绩效为目的，企业文化在一定意义上可以认为是实现企业运作目标的手段。从目的手段层面来讲，企业跨文化管理方式就不一定将选择锁定在企业所在地的区域文化，而是根据能否提高企业绩效的预期。

（3）企业跨文化管理方式有可能反作用于区域文化，从而推动着企业文化区域化。企业跨文化经营，必然带有母体企业文化的影响，这种文化影响一旦在企业经营过程中被证明是有助于企业绩效的提高，就有可能积淀为企业核心能力的组成部分而模式化。随着其他企业及社会对该企业成功的认同，就有可能自主自觉地学习和借鉴，导致模式化的企业文化有可能由弱文化影响因子逐渐转化为强影响因子，进而由外域文化逐渐成为文化的强势规则而融入该区域文化之中，内化为区域文化规则。不难理解，世界500强企业入驻多的地区，如沿海发达省市，文化层面的世界性体现得特别充分。说明，企业并不一定是因区域文化而更多是以独具的个性文化竞争制胜的，两方面区域文化影响着企业跨文化管理方式的构建，另一方面企业个性文化规则同样对区域文化产生强有力的作用。

应该说，跨文化对管理方式变革的约束很是复杂，我们在此仅是提供了一种探索性的理论原则，尽管有可能不全面不深入，但对业已存在的跨文化管理实践还是有一定的解释功能和对即将发生的跨文化经营有一定的指导作用。企业管理方式变革必须适应人文环境的规控性作用，这是最基本的要求，管理方式变革还必须超越于人文环境的规控作用，创造出富有独异特性的新模式，创造性地动推动企业管理方式演进到一个更高的层次!

主要参考文献：

［1］迈克尔·茨威尔.创造基于能力的企业文化［M］.北京：华夏出版社，2002.

［2］约翰·科特，詹姆斯·L·赫斯克特（1992）.企业文化与经营业绩.华夏出版社，1997.

［3］梁觉.跨文化角度理解公平理念［J］.www.cityu.edu.hk/cityutoday/news/category_chi/people_chi/professorial/n20000401_03_c.htm"TARGET=_blank>www.cityu.edu.hk/cityutoday/news/category_chi/people_chi/professorial/n20000401_03_c.htm2002，6,2

［4］冯鹤鸣等.中国企业文化建设［M］.南京大学出版社，1991.

［5］赵曙明.东西方文化与企业管理［M］.中国从事出版社，1995.

［6］曹元坤.管理方式变革论［M］.经济管理出版社.1999.

［7］菲利普·艾文斯，托马斯·沃斯特.裂变［M］.上海：上海远东出版社，2000.

［8］詹姆斯·科塔尔等.网络时代的管理［M］.北京：生活·读书·新知三联书店，2001.

［9］克里斯托弗·A·巴特利特，萨曼特·高歇尔.个性化公司［M］.南京：江苏人民出版社，1999.

［10］赵光贤，彭林.中国文化封闭性说质疑［J］.北京师范大学学报，1986，（5）.

市场营销管理论文篇10

随着电力体制改革的不断深化，我国的电力企业也在发生不断地转变，已建立了“以客户为中心，满足客户需求”的营销管理理念，“以营销服务为中心”的营销机制，并逐渐建立了营销组织和营销服务技术系统，使我国有了一支较为训练有素、能吃苦耐劳的营销队伍。但纵使如此，其还存在着较多的问题，主要表现在：（1）没有树立较为完善的竞争和服务意识；（2）电力企业所提供的电力服务以及管理体制过于单一、粗糙，从而造成不能完全满足市场以及客户的需求；（3）由于我国大部分的电网都是按区域划分，由小电网多次联网而形成的，从而造成电力的运营模式极小；（4）由于企业一直过于强调专业管理而忽视了整体协调，造成电力在实际的运行过程中，真正管理电力营销和服务的人员及部门甚少；（5）营销人员职业道德素质不高，缺乏专业的技能。因此，面对我国现阶段电力企业的发展，虽然在诸多方面已取得了较大的成绩，但仍存在着许多亟待解决的问题。

2.精细化管理的发展策略

2.1树立企业形象

目前，随着新能源的开发和应用力度，企业的形象对于其在能源市场上的发展至关重要。因此，只有树立良好的企业形象，与客户建立良好的新型供用电关系，以“优质、规范、方便、真诚”的服务为指导思想，才能捍卫企业在能源市场的地位。提高企业形象，应当注意以下三点：

2.1.1建立优质服务系统。服务系统主要包括面对客户的营业窗口、电网的规划建设、运行维护以及故障抢修等环节，必须协调各个环节的工作进程，以确保工作质量达到服务标准。

2.1.2提高电能质量。电能质量是树立企业良好形象的基础，电能质量的好坏是前提条件，所以必须提高电能质量，才能树立良好的企业形象。

2.1.3转变企业发展观念。培养电力工作人员树立良好的服务意识、竞争意识以及市场意识；此外，电力工作人员还应多渠道的提高客户对电力市场的了解以及对电能知识的掌握，例如举办电力知识竞赛，加大宣传力度等，从而，提高企业服务形象。

2.2强化依法经营意识

通过不断加强供用电合同的签约及执行管理，以有效的法律手段来维护供用电的秩序，使经营风险得到不断的防范，与此同时，还要不断强化职工的法律意识，加强电网企业中所存在的不必要的风险，使风险防范机制不断健全，保证其能够逐渐顺应市场的发展需求。

2.3积极开拓用电市场

在不同时期人们对电力的需求量也会不同，因此，电力企业应联合政府等相关部门根据用电的实际情况，来细分用电市场，实施重点突破的方式；其次，要根据市场需求，采取有效方式，加大宣传力度，从而达到最大化的增加电能的用电量；最后，电力企业需制定合理的营销目标，通过控制大型的能源消费市场，来改善农村的电网质量。

2.4坚持以营销管理创新为手段

为实现企业的营销效益最大化，首先企业要以利润为中心，不断推进企业的管理进程,解决电网企业中存在的问题，提高抗御风险和持续盈利的能力；其次要加强职员的绩效考核，以完善并推广考核机制，从而达到管理创新的目标，并要求每个管理部门精细化管理各层；最后为规避电力市场营销中存在的风险，应做到大力研究市场，建立出一套资金落实、内容具体、节电效益量化的适合电力发展并顺应市场发展的方式。

2.5加强电网建设

电力营销的基础便是电能质量，想要有效的满足客户对供电质量的要求，电力企业要抓住市政建设和电网建设的契机，不断加快电网建设的步伐，从而实现超前发展电网。

2.6构建优质的服务体系，引进高新技术

为有效地提升电力企业的售后管理水平，应努力构建优质的服务体系，依据现代化高科技引进更多适合电力发展的高新技术，如可充分利用当前较为成熟的计算机和通信技术，建立电力的管理和营销管理系统，同时企业要坚持“精细化管理”的理念，不断细化售后服务，真正做到决策科学化、缴费公开化和管理集中化，使电力市场营销水平得到不断提高。

2.7利用价格政策

在不断实现电量最大化时，加强对用电业务的管理也同样重要，因此正确划分用电性质通过价格政策来优化管理显得也是极为重要的，应严格按照电量制定收费政策，正确无误地做好用电业务间的衔接工作；其次，为促进更多的用户用电，除了有力的宣传外，还要给予大工业用户分时电价的优惠政策；最后要通过政府及有关部门的协调来回收电费。

3结束语