茶叶品牌营销十篇

茶叶品牌营销篇1

中国茶叶市场的现状是，有名茶无品牌。如果要问我知不知道中国有什么茶叶品牌，除了红某和竹叶青，还真说不出来，只知道安溪铁观音、西湖龙井、武夷岩茶、云南普洱、黄山毛尖等区域名茶及天福、八马、华祥苑等渠道品牌。据说，中国所有茶叶企业的产值加起来不过300亿，而立顿这么一个英国品牌就做到了230亿，而英国却并不产茶叶！所谓烟、酒、茶并称，中国有众多的香烟和白酒品牌，其中也不乏红塔山、红河、茅台、五粮液之类大众熟悉的奢侈品品牌，茶叶应该说是中国另一个拥有产生奢侈品品牌潜力的领域，但中国为什么就出不了茶叶品牌呢？我们看看红某茶的营销之道，或许可以洞窥一二。

对于烟、酒类别，最重要的品牌基础是必须要有产地概念。比如只有法国波尔多梅多克地区的拉菲・罗斯柴尔德酒庄用最好的葡萄才能出品拉菲，也只有贵州茅台镇的贵州茅台酒厂（上市公司）才能出品最好的茅台酒。只有独特的地理环境和有限的产量才能出品烟酒类品牌。而红某并不拥有自己的高品质茶叶产区。红某宣称“选用海拔2100米以上珍稀高山茶为原料，三十六道最传统地道工序加工”，只是泛泛而谈，并不敢明确说出是从哪里采购的原料。要拥有一块好的茶叶种植园及一帮好的茶叶工人，对于大多数浮躁的中国企业来说，成本太高、见效太慢。

红某不把钱投到产品原料品质保证上，投到哪里了呢？红某称，“将90%的资本投入到品牌和渠道建设上，将10%的资本投入到新产品开发上。”这里有一个漏洞。红某宣称“在国内11个省份39个茶区自建优质有机茶产业园，并将这种模式推广到他们在尼日利亚、斯里兰卡等世界主产茶园的其他茶园”，难道这些茶园都是不用花一分钱就建成的？

红某在品牌上做了什么事情？在我看来，只有两个字，“造势”。为了迎合中国人崇洋的心理，红某搞的是“出口转内销”的事情，将产品包装成很受外国人欢迎的样子，再回来糊弄中国人去购买。它的洋包装方式包括：

第一，名人证言。例如，日本经营之父、索尼前董事长出井伸曾评价为“汽车里的劳斯莱斯，有中国人骨子里的文明”。

第二，外国人定价。例如，聘请英国人为红茶定价，日本人为白茶、绿茶定价，法国人为黄茶定价。个人觉得这个比较搞笑，不就标个天价嘛，有那么高的难度，还需要请人来弄吗？

第三，外销数据。例如，“红某品牌在全球已拥有12万名会员和合作伙伴，与2700多家世界一流供应商建立起良好的合作关系”。你看不出红某曾明确说过卖到哪个国家去了。而且，这个数字你也没法核实，随它吹吧。如果真有那么大的影响力，在国际上应该获个什么奖之类的第三方品质认证。这个从没听红某说过。再说了，红某自己也说“目前在国内外发展品牌经销商180余家，建设复合式多种销售网点400多个，团体与个人会员体系5万多人”，这一个数据与前一个数据有冲突，看起来比前一个数据更真实些。

而事实上，这些洋包装都不用花什么钱，都是泡沫。

红某宣称其重视研发，“研究西方人的口味，了解红茶在西方文化中的内涵”。你有听说过拉菲为了适应中国市场而研究中国人的口味吗？茅台也只有坚持其传统的酱香才是真正的茅台。想要迎合消费者的，应该是立顿这样的大众消费品牌要干的事情。奢侈品从来是高高在上，等着消费者来追求的。

红某老板掷地有声地说：“我们永远都不会打折，即使倒闭了也不会，这是在维护品牌和客户的利益”。至于红某打不打折，上淘宝搜索一下就知道了。顺便也能看到红某在淘宝上高折扣下仍然惨淡的销售情况。

茶叶品牌营销篇2

当"芙蓉姐姐"红透中国，当"贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭"喊遍全国，当"白茶娶妃"飞速取得中国茶叶界关注的时候，如果你仅仅觉得这些只是娱乐事件与你无关，那么"奥巴马通过互联网网络营销成功竞选美国总统"应该能触动你那敏感的神经，如果仅让你触动，我想下面的网络营销事件应该会让你行动起来。

"2009年7月上旬，美国联合航空公司的股价在一周之内暴跌10%，市值缩水1.8亿美元。美联航的高官们大为震惊，发现造成这一局面的竟是一个歌手，准确地说是一个歌手的一首吉他曲弹掉了美联航的上亿市值。"(引自《读者》，2009年第23期)

事情的大致经过是这样的：加拿大歌手戴夫·卡罗尔与乐队成员一起乘坐美联航的航班赴美，在芝加哥奥黑尔机场转机时，他亲眼目睹了演出器材被行李员像"扔链球"一样装卸的过程。随后他与机场3名雇员交涉，他们均不以为然。到达内布拉斯加后，卡罗尔发现他的价值3000美元的吉它已经被摔坏了，只好花了1200美元把自己吉他修好，但演奏效果已不如从前，卡罗尔一气之下走上了维权之路。

他通过电话、传真、电子邮件等方式，向美联航在芝加哥、纽约、加拿大甚至印度的服务部门投诉，结果他被"踢皮球".在长达一年的投诉过程中，听到的答复通常是"不要问我"、"对不起，先生，您可以去别处索赔"，最后一位名叫艾尔维格的女客服代表干脆对卡罗尔说"NO"，这一下激怒了卡罗尔。于是，卡罗尔想以自己特有的方式来惩罚一下美联航，他把这件事情的经过写成了歌曲--《美联航摔坏吉他》，并做成了视频上传到了互联网YouTube网站，上传10天内互联网上歌曲点击量就达到400万人次。他的遭遇得到了大家同情和支持，就在几天内，美联航的股价下跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。美联航态度随之来了个180度的大转弯，主动要求赔偿，这是后话。

事后美国音乐家联合会主副主席比尔·什科尔评论说："这件事不只是音乐家与航空公司之间的问题，戴夫通过这首歌达到了那些院外说客们做了10年也没有达到的目的。"戴夫通过互联网网络营销，不仅维护了自己的权益，更让美联航付出了惨重的代价。这个故事再一次印证了，网络营销的力量一定不容忽视！

网络营销是一把双刃剑，能克敌也能伤已，企业如不能熟练掌握网络营销的方式与方法，是一件十分危险的事情，当互联网的各种事件与危机发生时，企业如果不能及时应对，并制定相应的营销对策，就很可能濒临险境，当网络营销的事件发生时，企业若能趁热打铁、推波助澜，则有可能乘风破浪、事半功倍。

事件的炒作是网络营销中最高明的手段，也是品牌策划、提升品牌形象的有效捷径。那么，什么样的事件才能算得上是网络营销事件呢？

网络营销事件中，事件本身在一开始往往会被人忽略，甚至是无厘头、消磨时光。直到最后关注的人多了，事情的本质被升华，由事件变为新闻。从而引发更多的媒体及网民的注意，最终形成网络营销事件。

这里面的关键点就是网民的关注度。所以，判断事件是否能成为网络营销事件，只需要关注网民的反应即可。要制造网络营销事件，只需要顺应潮流引发网民的关注即可。当然，企业的社会责任感与使命感是必不可少的，只要知名度而不要美誉的做法是不可取的。

其实我们身边不乏这样的网络营销事件，比如：现在互联网茶叶行业热炒的"白茶娶妃"网络营销事件。

"白茶娶妃"，即"白茶取啡"之谐音，亦"白茶取代咖啡"之简称。最初，安吉白茶行业一个品牌世外茗源抛出了一个顺应潮流的观点：比之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，会青睐茶叶，选择茶叶，甚至会出现茶叶战胜咖啡的局面。也就是说，消费者，尤其使办公一族将有可能用安吉白茶或其他品种的茶叶取代咖啡。

此观点一经抛出，立即引发了社会各界的争议，网友们纷纷抛出了自己观点，例如：安吉白茶真的会取代咖啡吗？安吉白茶，凭什么和咖啡叫板？茶叶"大跃进"，安吉白茶打败咖啡？安吉白茶"对决"咖啡，有悬念吗？白茶娶妃，"白茶娶妃"，一厢情愿而已？甚至有媒体称之为"安吉白茶与咖啡之间的燎原战火"、"茶叶与咖啡之间的\'交火\'"，火药味急速增加，众多茶叶爱好者及各大网络媒体也相继发表评论文章，对该事件逐渐演变为互联网"白茶娶妃"网络营销事件，大大提升了安吉白茶的品牌知名度和美誉度。

茶叶品牌营销篇3

打造茶叶网销品牌四要素

基于对当前互联网营销的变革趋势认知，茶企还需贴合社会化媒体的运作特性打造茶叶网销品牌，以一系列要素及其关系来阐明网销成功的商业逻辑。

“名正才能言顺"。对于品牌茶企来说已经依靠好的产品和服务赢得市场，但是对于尚不知名的茶企来说，如果不能在名称上体现卖点，就无法占据客户的心智，给客户留下深刻的印象。过去很多茶企喜欢“附庸风雅"，起一个极有文化品味的品牌名称，容易让消费者云里雾里，因为在信息泛滥的市场上，各种各样的广告和信息不停地进入消费者的脑子，如果客户不能一眼识别出，不能很快记住，就会被遗忘、被抛弃。

一眼看出“价值点"。对于成长型的中小茶企来说，要想在网络市场上把握先机，就必须拥有一个简单独到的概念，一个茶叶品牌专属的概念，一个其他茶叶品牌还没有用过的概念。从茶品的特性、优点提炼出对客户最有价值的买点，这样的表达更易被客户所理解和接受。茶叶产品有了一个鲜明的概念，客户经过产品体验之后，认同了产品给他们带来的价值，口碑营销的实施也就有了着力点。

让茶叶“时尚"起来。根据对热衷网购人群的分析，网购茶叶的主流消费人群以20～35岁的年轻白领为主，为此首先要摆脱茶叶固有的“地方土特产"形象。已有一批先知先觉的茶叶网商，其网销茶品形象已经脱离了地方名茶既有的传统印象，转而向个性、时尚的质感靠拢，采用色彩丰富的外包装如造型奇特的三角形茶罐、尼龙立体三角茶包等。

茶品网站要够“专业"。不同定位的茶叶品牌，网站风格也不尽相同。首先，茶叶网站建设应该增加更多的文字，适当地添加图片、动画，因为搜索引擎都是以文字为主。其次，要注入更多的茶叶元素信息，如品鉴方法、行业新闻、茶叶文化、茶与健康、茶艺茶道、茶具知识、茶农服务等，更多的为消费者提供有关茶叶相关的知识，激发购买欲望。最后，需提高网络销售的信用度，这也是茶叶网销最关键的一点，将信用认证手续办理齐全，以提高可信度。

茶叶网销的“四度"营销策略

(小贴士)茶叶产品的恐怖营销用“放大镜"来放大劣质茶叶的问题，让消费者通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验来说服自己，强化记忆，加深印象，影响消费者选择倾向。

在众多茶叶品牌拼命鼓吹卖茶叶就是卖茶文化的混沌茶叶营销时代，在中国茶企从粗犷式的网络销售向精细化的口碑营销转型时期，作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的茶企，该如何另辟蹊径，构建全方位网络营销模式呢？一个相对完整的茶叶网络体验营销策略至少需要从“客户参与度"、“价值差异度"、“产品关注度"、“品牌知名度"这四个角度来构建，我们称之为“茶叶网销的四度营销策略"。

免费体验提高客户参与度

网络只能传递茶叶产品的图片和介绍文字，而茶品的好坏要品尝过才知道，消费者在缺少口感体验的前提下不会贸然下单，这是制约茶叶网上销售的主要障碍。正所谓“舍不得孩子套不着狼"，免费品尝在传统茶叶渠道取得很好的效果，网上销售照样可以效仿。厦门尚客茶品上线第一个月就免费送出了4万份体验包，体验活动持续了很长一段时间，尚客茶品由此很快便获得了第一批回头客并立足市场。进行此类活动需要注意的是，茶企要研究客户的饮食、饮茶习惯，针对目标客户进行派送。但是线上派送产生的物流费用需要客户自己承担，这样也可以进一步筛选出目标客户。免品活动可在网店开张或者新茶上市时推出，以让更多的人加入到体验行列之中，培养潜在消费群体。

恐怖营销提高价值差异度

传统的茶叶制作工艺不能满足现代消费者对食品安全和卫生的需求，从我国茶叶出口受阻及年轻消费者不喜欢饮茶就可见一斑。不过对于我国茶企来说，越是问题严重的领域存在的机会就越大。琥珀金茶正是抓住这个机遇并成功实践了恐怖营销策略。在这家企业的网站上，他们把传统湖南黑茶和琥珀金茶的制作工艺做了详细的对比展示，当消费者通过视频看到两种产品的生产流程之后，选择倾向自然会发生变化。茶叶产品的恐怖营销还有很多文章可做，比如农残标准、茶叶产区、茶叶种植管理等，只要应用数字技术在网络上让消费者知道优质茶叶与劣质茶叶的区别，知道劣质茶叶带来的危害，用“放大镜"来放大劣质茶叶的问题，通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验，让消费者自己说服自己，强化记忆，加深印象。

异业联盟提高产品关注度

所谓的异业联盟是指企业联合其它行业的商家，在特定的活动中把自己的产品销售出去。正如前文提到的免品活动，茶企可以和具有同样目标客户群体的机构合作，如团购网站、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等，与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。八马茶叶厦门某经销商就很好地结合了团购网站的销售模式，在短短半年时间内让网上茶叶销量超越门店销量，并保持至今。他们选择了知名度较高的10多个团购网站长期合作，180克特殊包装的八马茶叶作为销量少、利润高的冷门团购产品的赠品赠送给消费者，实际上是参与团购的商家以较低的价格购买了该产品。八马茶叶较大的影响力有效弥补了团购产品知名度低的不足，多家网站、多家品牌的捆绑销售推广，更进一步提高了消费者对八马产品关注度，在这种模式下实现双赢。在实施异业联盟之前，茶企至少要理清这三个问题：我们的产品为什么能让合作伙伴的客户受益，合作伙伴为什么相信我们的产品能帮助他们的客户，合作伙伴能从“转介绍"当中得到什么好处。理清以上三个问题，茶企也就具备了实现合作共赢的基础。

病毒营销提高品牌知名度

茶叶品牌营销篇4

中国茶业现状：无序中蕴藏巨大商机

长期以来，我国茶叶产品游离于农产品与食品之间，生产加工属于农产品范畴，流通销售则具有食品属性，种植、加工、销售的产业链，或长或短，各自为战、自产自销的小农生产、经营模式，使得我国茶叶企业普遍规模较小，市场主体多而杂，产品同质，品牌意识淡薄，营销管理落伍，营销方式落后，茶叶质量缺乏国家统一标准，质量级别较为混乱，售价较为模糊，在这种格局下，难以形成稳定、规范的茶叶市场。

“把中国的茶业放到世界茶业上来看，我们的差距还很大。”谈及中国茶业的现状，著名经济学家艾丰认为，中国作为世界第二大茶叶生产国和消费国，应该有自己的名牌，但很可惜，现在中国茶业并没有很著名的品牌，这和中国茶业的地位是很不相称的。

20年来，中国茶叶市场经受过三次冲击。第一次是80年代“咖啡的冲击”，第二次是90年代初“碳酸饮料、果汁、啤酒的冲击”，第三次是“矿泉水的冲击”。尽管经受了三次冲出，但随着生活水平的不断提高，人们对绿色食品、健康食品、休闲食品、天然饮料有了充分的认识，最终还是认为茶叶才是世界性的第一天然饮料，并被称为“二十一世纪饮料之王”。

近年来，日本很多咖啡店都改成了茶艺馆；美国人也因看好茶叶的抗癌保健功能，喝茶的人不断增多。其实，每一次冲击，都带来茶叶市场的结构调整，市场扩大。

当前，我国饮茶人口为20%，人均消费茶叶0.33公斤。净饮茶人口2.6亿，年人均1.54公斤。如果每人每天饮茶三杯，人年均消费量为3.285公斤，为1.54公斤的2.13倍。国内饮茶人口每增加1%，消费量增加4万吨；达50%时，消费量则达到200万吨。全国现有饮茶人口人均消费量提高10%，年销量则增加4万吨；提高50%，则增加20万吨。由此可见，中国茶叶消费潜力巨大，任何一个企业只要把国内市场做好，就会创造出一个很大的品牌，如在此基础上再去开拓国际市场，一定会锦上添花。

工业反哺农业，蓝天要打造中国茶业第一品牌

随着中央电视台天气预报中“蓝天玉叶”信阳毛尖广告的播出，蓝天茶业的品牌建设工程便拉开了序幕。作为河南省重要的能源基地，河南蓝天集团主营电力、燃气、化工三大板快，企业资产总量超过70亿元人民币，实力雄厚。蓝天集团董事局主席李万枝先生一向秉承“以人为本，产业报国”的经营理念，企业发展了，他不忘回报家乡人民，而他的家乡就是盛产中国名茶信阳毛尖的信阳光山县，在国家建设社会主义新农村的政策指引下，他积极响应“工业反哺农业”号召，投资家乡茶产业，以此来建设家乡新农村，造福家乡人民，并将家乡特产、有着中国十大名茶称谓的“信阳毛尖”做大做强。他斥资数亿元，在光山境内建设2万亩茶地，让过去种麦子的农民种起了茶树，建起了一坐现代化的生态茶园。

由于茶树生长至少要三年左右时间，在前期，蓝天集团投入巨大，他们从第一个环节“栽茶苗”上就开始导入标准化，蓝天茶业在起点上就站得很高，目前，蓝天生态茶业旅游股份有限公司拥有多条国内外先进茶叶生产线，年加工能力达到500吨以上，并已于今年春季高调推出了主打品牌——蓝天玉叶。借助央视一套天气预报节目的强大辐射力，蓝天玉叶知名度迅速扩大，在4月份的信阳第十四届中国茶文化节上，“蓝天玉叶”被评为“信阳毛尖茶王”。甫一面市，便一鸣惊人，高起点、严要求，“蓝天玉叶”一开始就要做信阳毛尖中的“王中王”。

蓝天集团董事局主席李万枝先生给蓝天茶业设计的路线图是这样的：通过产业升级和营销整合，用3——5年时间，以信阳毛尖为突破点，将蓝天茶业打造成中国茶业的知名品牌，终极目标为中国茶业第一品牌，以茶业品牌带动整个蓝天集团的品牌推广，以集团实力来整合中国茶业，产品线将延伸至龙井茶、乌龙茶、碧螺春等系列，从而推动中国茶业产业的发展，让“茶”这一传统饮品全面回归。

蓝天茶业品牌营销路线图

蓝天集团强势进入茶产业，可谓是有备而来，通过三年的孕育期，对中国茶业市场进行了深入调研，还与国内知名营销机构合作，与专业策划高手一起绘就“蓝天茶品牌营销路线图”，蓝天关注的不光是“茶叶”，更重要的是“茶业”，他们将现代营销理念引入茶业，为蓝天茶业指引了一条品牌营销之路。

一、精心设计“蓝天标准”

由于目前我国茶叶市场区域特色明显，各自为政，质量、品级评定都无统一的国家标准，这直接导致市场无序，价格模糊，整个行业尚不规范和成熟，在很多地方，茶叶还是小农生产、家庭作坊式制作。推行行业标准，是规范一个行业的基础，我国茶业急需制定行业标准。蓝天茶业一开始就规范运作，从 “栽、采、制、包”等茶叶生产、制作等环节上实现茶叶生产的全程标准化，根据茶叶产品定位及特点，申报无公害茶、绿色食品茶或有机茶等相关质量认证，加大茶叶加工技术研究与新产品开发，统一栽植、统一防治、统一生产、统一培训、统一包装，提高集约化程度，在没有国家标准的前提下，蓝天首先从自律开始，制定自己的企业标准。

二、核心概念：蓝天茶，润天下

蓝天茶高端进入茶业，不仅目标直指中国茶业第一品牌，而且还要扛起了整合中国茶业的大旗，可谓雄心勃勃。蓝天关注的是茶业，而不仅是茶叶，目光高远，要走好蓝天茶品牌建设之路，准确的核心概念定位必不可少。蓝天不会拘于区域范围，瞄准的是全国市场，而且是整个名茶系列，据此蓝天将“蓝天茶，润天下”作为蓝天茶的核心概念定位，这也是其核心广告语。这六个字大气磅礴、寓意深远，不仅可以制造消费流行，而且还有一种“整合茶业，舍我其谁”的气势。

工业反哺农业，是润天下；造福桑梓百姓，是润天下；环保定位战略，是润天下；提供优质茶品，是润天下；规范整合行业，是润天下；打造强势品牌，是润天下！围绕这个核心概念定位，蓝天茶还延伸了一系列子品牌：蓝天至尊、蓝天玉叶、蓝天玉露等，各个子品牌也有细分而精准的概念定位，在推广程序上，蓝天至尊领导茶叶最高端，树立蓝天茶高品质形象；蓝天玉叶，高端定位切入市场，自用、礼品市场双管齐下，巩固蓝天茶品牌；蓝天玉露静等时机再推广，以中档价位出击，打造市场竞争壁垒。

三、借“会”造势　提升品牌价值

信阳被称为中国茶都，在此举办的每年一届的中国茶文化节在业内响誉盛名，是交流信息、推广品牌、弘扬茶文化的重要平台，今年4月28日——30日，中共信阳市委、信阳市人民政府、中国茶叶流通协会和蓝天茶业共同承办了中国信阳第十四届茶文化节。为期三天的茶文化节，蓝天玉叶通过赞助冠名茶艺表演、文艺晚会、茶文化论坛、茶叶评比、拍卖会等活动，不仅扩大了知名度，而且提升了品牌价值。尤其是由中国茶叶流通协会和信阳茶文化节组委会主办、信阳市供销社承办，由国家茶叶质量监督检测中心、安徽农业大学茶学系、中国农科院茶叶研究所、河南省农业厅、信阳市农业局、信阳农专茶学专业、信阳市农科所的知名专家担任评委的绿茶质量评比上，蓝天玉叶以外形、汤色、香气、滋味、叶底等绝对品质，一举夺冠，成为本次茶文化节信阳毛尖茶王。

在信阳毛尖极品拍卖会上，信阳毛尖茶王“蓝天玉叶”则以100克14.9万元的天价被拍卖，创下了中国绿茶拍卖价格之首，此次活动极具轰动效应，被全国多家媒体转载，“蓝天玉叶”的品牌价值得到极大提升。

四、掌控新渠道　领先一步

放弃常规的现有渠道，打造自己独特的渠道优势，是蓝天茶整合下游终端的重要策略。我国现有茶叶交易市场以坐商为主，而且管理不规范，价格混乱，营销意识淡薄，不能依靠其打造品牌。组建精干的营销队伍，是蓝天茶渠道建设的重中之重。以小区域独家制为主，构建自己的销售平台， 借鉴快速消费品、医药保健品的渠道建设经验，建设旗舰店，以此确立终端标准。在传统渠道上，向优势销售终端倾斜，寻找新型经销商，有选择性的建设网点。渠道设置力求扁平化，不贪大求全，合理调整渠道利润，保障充足利润空间。从观念上、体制上彻底转变茶业“重生产，轻营销”的传统错误观念 。蓝天认为：渠道建设不是为了现在，而是为了将来，谁掌握了新的渠道，谁就能在茶业中领先一步，成为未来品牌营销中的领导者。

五、决战终端　提升销量

终端是最接近消费者的一个环节，完善的终端网络对消费者的购买行为有着直接的影响，营造终端、建设终端、抢占终端 ，是未来茶业市场竞争的焦点，蓝天以茶庄（蓝天茶连锁店）为主要终端建设点，以超市、大卖场专柜为主要形象展示点，其它终端靠重点终端的带动来占领。借助经销商的力量来节约终端运营成本，建立终端的常规运作制度并认真执行 。

坚持“二八原则”在茶业终端中的应用，品牌终端大投入，上形象，出销量，其它终端广布点，勤拜访，出利润，并通过一系列的促销活动来拉动销售，辅以一定量的广告宣传来提升品牌 。

六、三年规划　布局全国

蓝天在掌控核心、防范潜在风险的前提下，通过合作和借助各种外力，整合外部资源。做好自己拳头产品的同时，通过整合和延伸，逐步扩大产品线。首先从下游开始，狠抓旗舰店连锁加盟建设，并与中游商和配送形成战略联盟，最终反控上游。在蓝天三年规划中，规模和速度被摆在重要位置，只有规模大，才有话语权；只有速度快，才能取得先机。

蓝天茶三年推广规划

2006年，三个城市试点运作（武汉，郑州，北京）

建立300家品牌连锁加盟店

实现销售过千万

专心做好自主品牌

中游物流逐步建立

2007年，六个省市全面铺开

连锁加盟店超过1000家

实现销售五千万

产品延伸至10大名茶

建立合作中游物流

2008年，全国市场统一运作

建立3000家连锁加盟店

实现销售过亿，产品线扩充至与茶相关的大部分产品

建立全国采购物流体系

6力营销，全面整合茶产业

桑迪营销机构是一家以快速消费品营销企划为主业的顾问机构，桑迪长期以来不断引入最有销售力、最先进的营销企划理念，并结合中国本土实战的营销模式，提出了品牌营销 6力方程式，即：

品牌营销 =产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力

任何快速消费品企业都存在错综复杂的营销背景，几乎涉及到企业的很多层面与部门。因此，桑迪营销机构用简单的方式（即 6力评估）把企业的营销资源进行全面系统评估，让企业清楚自身占有的营销资源，并认识到优势和不足，客观地评估自身，从而掌握成功的主动权。

茶叶品牌营销篇5

关键词：安徽茶业；安徽天方茶业；制胜之道

一、安徽茶业发展现状

安徽是全国茶叶主要生产大省，具有悠久的产茶历史和明显的地域优势，业已形成了皖南山区和大别山区两大茶区。黄山市、宣城市、池州市、六安市、安庆市等5市茶叶产量占全省的95%。其中，名优茶的产量、产值已占到我省茶叶总量、总值的30%和70%左右。全省现有各种茶叶加工、经营企业7000家左右，安徽的茶园虽然多，但一般规模都比较小，大多茶园都是上个世纪五十至七十年代开辟的，茶树分布分散、稀少，品种老化，单产低于全国平均水平。

（一）品牌管理混乱

由于标准化、机械化的不统一，市场上的安徽名茶可谓是乱多，没有强势的龙头企业，标有“特级“的名茶，最高市价卖到千元每斤，而最低价却又是几十元。像祁红、霍山黄牙、六安瓜片作为茶叶的品类，只是一个泛品牌，缺乏真正意义上的知名商标，这使得我们有好茶，但叫不响的尴尬。

甚至一些产茶地区的茶叶协会采取了荒唐的品牌整合运动，通过授售大量经统一印制的茶叶罐给茶叶经销商们，也不管经销商用那茶叶罐装的是什么茶叶，于是市面充斥着假冒伪劣的黄山毛峰、太平猴魁或者六安瓜片，这样的茶叶只会让消费者对我们的名茶失望，严重削弱了消费者的品牌忠诚度。

（二）整体营销意识、手段落后

如今的安徽茶业整体营销意识落后，营销水平低下，仅有个别茶叶企业胜出，一是创立正宗黄山毛峰的“谢正安”，另外则是靠创新经营起家的天方茶业。“谢正安”黄山毛峰是秉承历史的正牌产品，但由于其产量有限且工艺严谨，所以市场供应量有限，“谢正安”在未有原产地保护，未形成规模生产之前，是注定仍要饱受来自杂牌毛峰的夹击的。而目前谢正安的另外一个缺陷就是自有销售渠道薄弱，加之茶叶行业进入壁垒低，稍微携带资金就可以通过整合上、中、下游资源达到迅速长成的目的，“谢正安”要想做大做强必须要突破渠道的瓶颈。

后起之秀的天方茶业则是依托快速消费品杀入茶叶行业的，较之“谢正安”而言，天方在品牌传播、渠道建设方面都有“谢正安”望尘不及的优势。例如聘请特型演员唐国强及民歌新秀张燕任形象代言人，也算开了中国茶叶经营的先河。其实，天方在茶叶行业的经营手段仍属粗放式经营，只是作为一家民营企业天方的经营意识觉醒的要早，要深刻而已。

安徽茶业的振兴别无选择，唯有革新。历史品牌需要寻求的是原产地保护，是企业自有品牌的注册，是增强洞悉茶叶消费潮流的能力，是不断的建设隶属自身的渠道，是将茶叶种类进行细分而找到更多的生存空间，是系列、长久的进行品牌传播，是打造行销中国甚至行销世界的快速消费品品牌，是多投入精力开发其他历史名茶，是缔造茶叶奢侈品品牌，是不断的变革自己……

二、安徽天方茶业的营销制胜之道

安徽天方集团是中国茶叶行业百强企业、安徽省农业产业化重点龙头企业，中国最大的茶叶企业之一，拥有“天方”和“雾里青”两个中国驰名商标。目前，企业拥有3.03万亩无公害茶原料生产基地，其中5000亩通过了有机食品认证，公司通过ISO9001:2000国际标准质量管理体系认证、保健食品良好生产规范认证、食品质量安全市场准入认证，被列为全国农业旅游示范点。公司成功开发的古典名茶“雾里青”，进入了人民大会堂，被指定为专用收藏产品，和天方富硒有机茶一同被评为“安徽名牌产品”，“祁眉”高级红茶成为钓鱼台国宾馆指定用茶。

（一）产品创新―标准化、品牌化、概念化

由于散茶（散户生产、散装销售）品质良莠不齐，农药残留高，时有以次充好（平原茶充高山茶、次品级充高品级、异地茶充原产地茶）现象，并且同一品类等级划分混乱，普通人难以辨别，同时消费者生活水平的提高，品牌消费意识的觉醒，对茶叶的消费已从重品类转向重品牌，由购买散茶转为购买包装茶，从重口味转向口味、健康并重。天方茶业采用原生态统一包装，统一品牌对茶叶进行了严格的等级划分，通过科学化生产管理，茶源专属专供，通过了有机食品认证、ISO9001：2000国际标准质量管理体系认证、保健食品良好生产规范认证、食品质量安全市场准入认证，品质更有保证。

天方茶业对茶叶市场进行了重新细分，发现了消费者在茶叶消费上的新需求和变化。在1997年，他们在全国率先推出“八宝茶”等配方茶，一举改变了当时市场上只有红、绿、花茶等单调的品种。后来，他们又不断推出新品种，先后开发出富硒有机茶、银杏茶、茶、绞股蓝茶等系列精深加工茶及抹茶，目前拥有拥有15个茶品大系，200多个品种的产品组合。

（二）渠道创新―茶叶品牌专卖

目前茶业的主流渠道模式有两种：一是产地生产，自然销售，不关注消费者需求，不进行市场化操作。二是以小茶贩为主的小商业操作方式，不进入现代化通路，不进行传播，不进行广泛市场操作。基于这一现状，天方茶业在产品标准化、品牌化的前提下，以现代通路、规模投入、广泛市场为基础，对茶叶产品进行快速消费品操作，预期其能够更符合现代人的消费购买习惯，采取天方品牌专卖直营或加盟的方式，实现产品的统一标准、统一品相、统一价格、统一包装，统一门店，改变了传统的茶叶销售模式，以降低消费者交易成本，实现茶业的商品化、品牌化、现代化，同时锁定礼品和集团单位客户。

（三）沟通创新―事件营销

竞争的取胜除质量、价格和服务外，在很大程度上取决于广告的力度和促销手段，天方聘请著名影星唐国强作为品牌代言人，邀请民歌新秀张燕拍摄MTV专辑作为多媒体宣传。除此公司还通过一系列成功的事件营销活动提升了企业形象，扩大了企业知名度，也使企业在短期内获得更大的收益，短期内企业产品的年销售额从几百万元上升到几千万元。

在不断创新品种，建设产品基地，建立企业品牌，完善营销网络，这也许就是天方成功原因之所在。天方茶业已经为我们安徽茶业企业做出了示范，如果安徽茶企都按照这条路走下去，皖茶定会“柳暗花明又一村”。

参考资料：

茶叶品牌营销篇6

体验营销的概念最早出现于20世纪70年代，由美国学者首先提出，到了21世纪初开始传入我国。该理论主张从消费者的感官、情感、思想、行动和关联五个方面来定义并设计营销方式，推动消费者产生更多愉悦体验，进而增强对产品、服务及品牌的信赖和情感。在当今感性消费的时代背景下，体验营销迅速成为全球营销界的流行词汇，星巴克、迪斯尼、苹果等国际知名企业都成功运用了体验营销策略，造就了各自令人欣赏的人文特质和品质。因此，茶叶体验营销可以理解为：通过感官、情感、思考、行动和关联诸方面进行营销设计，以茶叶及相关服务为道具，激发并满足消费者的各种体验需求，引导消费者对茶文化的理解和欣赏。

二、基于体验营销理论研究

信阳茶叶品牌经营的可行性分析将茶叶感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验五个维度有机结合，进行营销策略整合，信阳茶叶品牌有其特有的先天优势：信阳气候宜人，素有“北国江南，江南北国”之美誉，是我国著名的宜居之城。城内山灵水秀，遍布茶山茶园、茶香浓郁。同时，信阳茶文化历史悠久，从茶叶采摘、制茶工艺到茶水冲泡都有专门讲究，各式各样的茶馆、茶市场早已是其重要的城市地标。信阳毛尖绿茶香醇味厚，与洞庭碧螺春、西湖龙井同为三大著名绿茶，为品牌经营和发展起到重要的支撑作用。刚刚起步发展的信阳红茶在研发和提升品质的基础上，品牌认知度和认同感正在培育中。进入21世纪，人们在快节奏的生活工作的背景下，开始寻求更多精神层面的放松，健康休闲成为很多人的理想生活状态。喝茶品茗便成为一种全新的时尚潮流，人们对茶叶产品的消费是希望获得超越解渴的更多的身心体验，强调舒适享受休闲时光的“慢生活”理念。富有茶韵的自然景观、极具品位的茶馆茶楼、蕴含美感的茶艺技能等，都会使现代消费者获得全方位的愉悦和放松。通过构建这些体验，营造特有的茶文化氛围，无形之中增加了消费者的参与感，从中放松心情、体味快乐，美好的身心回忆有助于品牌认知的巩固。

三、体验营销在信阳茶叶品牌经营中的应用对策研究

根据体验营销的核心架构，可以试从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销和关联营销五个方面对信阳茶叶品牌进行整合运营，通过一系列融入生活方式的体验对消费者产生强烈的心灵震撼，美好难忘的回忆可以进一步提升消费者的品牌忠诚度：

（一）提升信阳茶叶的感官体验茶叶感官体验是以茶叶消费者五种感官———视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉上的愉悦、快乐和满足为诉求的。视觉方面，茶叶的条形汤色、茶产品的外观包装、茶楼会所的装修风格、茶艺人员的着装特色以及整个城市的茶乡韵味，都会产生眼球效应，令消费者加深品牌印象；听觉方面，注重整体氛围的渲染，整个城市的茶市场、茶楼会所、旅游景区可以巧妙搭配悠扬古乐或是采茶民歌作为背景，令消费者心旷神怡、体会茶风；还可以通过一些茶知识普及、茶文化竞赛等活动的展开，使消费者进一步加深对信阳茶的五官感受，以色悦人，以味诱人，进而增强消费者的感官认知和品牌认同。

（二）提升信阳茶叶的情感体验茶叶情感体验是以消费者在茶消费过程中获得情感上的满足和心理上的认同为诉求的。从情感出发进行营销更具人性化，可以真正触动其内心，产生愉悦体验。茶乡人民的朴实好客、售“茶”人员的温馨热诚都能够充分触动消费者的内心情感，创建茶乡、人人有责，提高信阳整体城市文化素养和主人翁姿态是创造茶叶情感体验的重要前提。其次借助一定的情感广告和情感包装可以进一步促使消费者升华其内心的美好情感，这种情感可以是对茶叶的喜爱，也可以是对休闲生活方式的追求，还可以是对古乐器皿的赏玩。

（三）提升信阳茶叶的思考体验茶叶思考体验是以消费者在茶消费过程中能够被激发更多自由联想和创意思考为诉求的。消费者在消费茶叶的过程中，如果可以学到很多新知识、新观念、新的处世之道，一定会体验到更多的欣喜和满足。因此信阳茶叶品牌的经营除了单纯的宣传，还应适当为消费者普及茶叶鉴赏、茶文化、茶道及茶艺的相关知识，还可以扩展融入收藏文化、礼品文化、休闲养生等富有内涵的体验学习，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理会充分激发消费者的好奇心，加强对茶叶品牌的深层印象。

（四）提升信阳茶叶的行动体验茶叶行动体验是以消费者在采茶、购茶、品茶、论茶等各种体验之后身体行为、生活方式及待人处事随之发生改变为诉求的。茶园可以组织识茶、采茶活动；茶场可以组织制茶工艺活动；茶楼会所可以组织茶艺、品茶活动，总之一系列体验式活动的开展，可以让消费者完全参与进来，进一步加深对茶叶及品牌的印象。同时，整个体验过程也给消费者带来了绿色、天热、和谐的全新生活方式，甚至增加了广结精英的机会，从而给消费者带来了更加丰富化的生活体验。

茶叶品牌营销篇7

关键词：陕西茶产业；SWOT分析；发展策略

基金项目：陕西省“十三五”教育规划课题（编号：SGH16B057）

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2016年12月29日

陕西南部秦巴山区是我国西北地区茶叶的主产区。陕南茶历经神农茶、唐前巴蜀茶、唐宋山南茶、明代陕西省茶、清代紫阳茶和建国后陕青茶六个历史阶段。自宋朝以后，饮茶习俗及其文化重心随着政治、经济、文化重心的转移而东移，陕西茶在全国茶产业及全国茶文化中渐渐没落，造成产业和文化的断层。所以宋明之后茶文化、茶历史中很少提及陕西。而今陕西茶叶作为地方性名茶，尽管品质优良，却因产量低、宣传少、市场推广力度不够等原因，不如西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、云南普洱茶那样闻名遐迩。其实早在汉朝时期，陕西秦巴山区就是我国七大茶区之一。本文运用SWOT分析法，对陕西茶产业内部的优势、劣势，外部环境面临的机遇和挑战进行剖析，并在此基础上探索适合陕西茶产业发展的策略。

一、陕西省茶产业发展概况

陕西南部和中部都有茶叶出产。集中在陕南秦巴山区的绿茶，有午子仙毫、紫阳毛尖、汉水银梭、定军茗眉、宁强雀舌、商南泉茗、西乡翠芽等品牌，因其成品经过杀青、蕴华、焙香、精化等工序加工而成，所以陕南绿茶统称为“陕青”。产自陕西中部关中地区的泾渭茯茶色泽黑褐油润，适合高寒地带及高脂饮食地区的人群饮用，是历史悠久的黑茶品种。

21世纪以来，陕西茶叶主产区通过良种引进、提高生产管理水平、建立标准化茶叶示范区等方式，茶叶产量持续增长，品质不断提升，茶园面积逐渐扩大，截至2015年，陕西省茶园种植面积195万亩，年产茶70，000余吨。茶叶种植成为陕西最具文化内涵的支柱型农业。

二、陕西省茶产业内部环境的优势与劣势

（一）陕西省茶产业发展的优势

1、良好的自然生态优势和独特的茶叶品质。陕南主茶区北依秦岭、南倚巴山，汉江流域贯穿其间。这里年均气温12℃～14℃，云雾出现几率高；年均降水1，000mm左右，且集中在茶叶生产季节的4～10月份；土壤ph值为4.08～6.93，酸碱度对茶树的生长发育十分有利，茶园土壤肥沃且富含\、硒，有利于茶叶有效成分的积累。再者，陕南秦巴山区是世界人与自然生物保护圈，水源洁净，空气清新，得天独厚的自然禀赋造就了无公害、有机茶的理想生产区。这里出产的茶叶90%以上达到绿色食品AA级标准，富含芳香物质和多种氨基酸，使陕茶具有“香高、味浓、耐冲泡、形美、保健”的特点。著名评茶大师陈慧春教授指出“陕南汉中是全国罕见的高香茶区”。

2、茶叶生产成本相对较低。茶叶生产成本主要包括劳动力成本、加工成本、运输成本。陕南农业人口占总人口的71.8%，人均耕地面积少，农村剩余劳动力多，相对于我国东南沿海茶区，从事茶叶生产的劳动力成本较低；陕南地区种茶历史悠久，茶叶加工技艺成熟，设施完备，工人操作娴熟，茶叶加工成本不高；陕南秦巴山主茶区位于关天经济带、成渝经济区辐射带，东西南北交通干线贯穿茶区，茶产品运输路程和时间较之前大幅度缩减，有效降低了运输成本。

（二）陕西省茶产业发展的劣势

1、低产茶园比例高，茶园整体管理水平需要提升。陕南茶叶主产区大多于20世纪六七十年代建园，茶园建设标准较低、管理粗放、成品茶叶产量低。茶叶种植主要依靠当地农户，茶农整体文化素质不高，种茶新技术难以推广普及；手工作坊式制茶厂居多，茶叶加工设备简陋，不利于批量生产且成品茶叶质量不稳定；因管理不善，鲜叶原料浪费较严重，品牌名茶有名无量；各种因素，致使陕西省茶叶市场占有率低，经济效益不高。

2、茶叶品牌知名度低，市场营销力度不够。陕西茶叶品牌众多，几乎每个茶乡都有以自己地名命名的本土茶叶品牌，比如紫阳县的紫阳毛尖、汉中的汉水银梭、勉县的定军茗眉、宁强县的宁强雀舌、西乡县的西乡翠芽等，由于自身产量偏低、竞争优势不明显，缺乏有力的市场推广，导致陕西茶叶品牌知名度低。

另外，陕西省茶叶企业大多规模小、市场营销意识淡漠、促销手段欠缺、产品推广活动少，没有形成规模化的营销体系。另外，陕南的茶文化历史悠久内容丰富，但在茶叶宣传和营销策划的时候忽视了“打文化牌”。再者，茶叶企业没有取得与其他陕西优势行业的协作联盟，导致陕西高档消费场所、高端茶叶产品销售被南方茶叶厂家垄断，本土品牌更多地徘徊在中低档茶叶批发市场。

三、陕西省茶产业发展面临的机遇与挑战

（一）外部机会

1、市场需求大。茶叶具有多种保健功效，能够促进新陈代谢，具有延缓衰老、抗癌减肥的功效。现代人们工作压力大，生活节奏快，饮茶是首选的健康生活和解压方式，基于这种理念，中国及全世界的茶叶消费市场不断扩大。除此之外，茶饮料、茶点、茶叶多酚化妆品等多元化的茶叶深加工制品备受人们青睐，客观上刺激着茶园提高茶叶产量，也为陕西茶产业发展提供了很好的外部机遇。

2、区位优势明显。陕西种茶历史悠久，始于商周，盛于唐宋，有着千余年生产贡茶、官茶的历史。生活在陕南秦巴山区的古代巴人是中国最早种茶、用茶的人群之一，公元前1135年，巴蜀之地出产的茶叶就成为贡品，到唐代，陕西紫阳茶被正式列为朝廷贡品，并沿丝绸之路远销西域各国。陕西茯茶是中国黑茶的鼻祖，被列入陕西省非物质文化遗产名录。一直以来，西北地区不产茶的省份，人们基本上都喝陕西茶叶，因其物美价廉，陕西茶叶在西北有着领先的市场占有率和良好的声誉。陕西位于关天经济带的核心辐射区域，省会西安是“丝绸之路经济带”的起点，区位优势为陕西茶产业发展创造了良好的机遇。

（二）外部威胁

1、市场竞争激烈。就我国国内市场而言，龙井、碧螺春、祁门红茶、滇红工夫、松溪白茶、普洱茶等知名茶叶牢牢占领着一定的市场份额。此外，还有各种茶饮料、奶茶等茶饮料上市，受到年轻消费者的欢迎。所以陕西茶产业面临着很大的市场竞争压力。另外，陕西茶叶繁多的品牌，分散了消费者的注意力，不利于突出茶叶本身的特色和优势，导致陕西茶产品市场占有率低，竞争力不强。

2、茶叶生产成本上升。茶园需要的氮、磷、钾肥等农用物资，茶厂需要的设备机器、能源动力价格都有不同程度的上浮，茶叶生产成本上升，直接影响了茶产业的利润空间。另外，随着城市化的进程加快，农村出现空心化现象，农村劳动力较先前短缺，导致茶叶种植、茶产品加工、生产管理的人力成本递增，造成陕西省茶叶生产成本持续上升。

四、促进陕西省茶产业发展的策略

陕西茶叶品质优良，独具特色，因宣传不到位而“养在深闺无人知”；因产量偏低而不利于完全打开市场。因此，为促进陕西茶产业发展，提出以下建议：

（一）树立营销观念，优化营销组合。营销的高级境界是让客户体验到物超所值的消费感受。促进陕西茶产业发展，从产品品牌、价格、渠道、促销等方面优化茶叶营销模式，提高市场占有率。

1、加强品牌建设，实施“优质、精品、名牌”战略。汉中市政府为改变各县多、杂的茶叶品牌困局，进行整合，统一以“汉中仙毫”命名，形成品牌竞争合力。建议在“汉中仙毫”主品牌背景下，实施副品牌概念营销，建立系列产品。以午子仙毫、紫阳毛尖、汉水银梭、定军茗眉、宁强雀舌、商南泉茗、西乡翠芽等为副品牌，依次覆盖高、中、低端全部市场的品牌体系，实现茶叶等级明晰、定位准确、覆盖全面的品牌体系。对不同等级的副品牌，配备相应的特色包装。

2、价格策略。顶级明前茶叶建议定价每斤1，000～2，000元，配以礼盒包装，面向高收入人群；中端茶叶建议定价每斤300～500元左右；面向较低收入、以自饮为主者，建议定价每斤100～200元左右。

3、渠道策略。由政府和企业合力建设茶叶销售渠道，鼓励并补贴陕西茶企业参加各类茶叶展销，在国内各大城市建立直销点。茶叶销售的渠道铺设方式主要有：茶园―茶厂―专营店；茶园―茶厂―娱乐消费场所；茶园―茶厂―旅游景点；茶厂―批发商―商场专柜、超市、土特产商店；茶叶生产者―茶楼；茶叶生产者―网店。多方建设茶叶销售网络，探索连锁经营和现代网络销售等流通方式，促进茶叶流通。

4、促销策略。促销策略包括线上和线下促销等方式。线下促销策略有：茶艺表演、产品展示。如在大慈恩寺等寺观庙宇进行茶道宣传；在旅游景点等游客聚集地免费赠饮，赠送茶礼小样等。

线上促销策略除了传统的电视广播报纸广告外，还应关注网络宣传，建立茶企业门户网站，实施微信营销、网络广告邮件等促销手段。

（二）优化茶叶加工工艺，提高茶叶产量，提高产品综合竞争力。随着国内外市场对绿茶保健功能的青睐，自然品质良好的陕南绿茶市场前景一片光明。但是，传统绿茶生产工艺对于鲜叶的浪费比较严重，所以应综合利用大叶、夏秋两季鲜叶，改良制茶工艺，减少原材料浪费，提高茶叶成品产量。另外，还要注重充分利用老叶、粗叶、茶梗、茶籽等原料提取营养成分，进行茶产品深加工，制成茶粉，可以作为抹茶食品、药妆的原材料，形成新的利润增长点，从而提高产品综合竞争力。

（三）利用地理优势，促进茶叶流通。陕西毗邻湖北、四川、山西、河南、甘C、宁夏、内蒙古，是“西三角”的腹地。随着西汉高速、西商高速、宝汉高速、十天高速、连霍高速的顺利开通，陕西承东启西、连接南北的地理优势再度显现。利用地理优势，充分进行茶文化研讨、茶叶营销信息沟通、茶叶新品研发，扩大陕西茶叶影响力，促进陕西茶产业流通，进而走出陕西、走向国内外更广阔市场。

主要参考文献：

[1]张颜青.陕西茶业发展存在的问题与对策[J].茶业通报，2011.4.

[2]刘懿.扩张规模，打响品牌，把茶业培育成富民强市的支柱产业[J].北京农业，2012.7.

[3]赵晓罡.陕西茶产业发展研究[J].西安：西北农林科技大学，2013.

茶叶品牌营销篇8

一、充分发挥湄潭茶产业在贵州茶产业发展中的优势

（一）茶文化优势

湄潭茶在唐代陆羽《茶经》中就有记载。清代湄潭眉尖茶成为贡茶。1939年，民国中央实验茶场落户湄潭，开创了近代贵州乃至中国茶科研的示范。1940年，浙江大学西迁带来了西湖龙井、红茶等制茶技术，留下60余首茶诗佳作。贵州茶科所在湄潭70余年，奠定了湄潭茶雄厚的科研和人才基础。贵州茶文化生态博物馆、中国现代茶工业遗迹博物馆、中国茶海等已成为全省茶文化旅游标志性景区。2014年5月，“国际茶文化研讨会”在湄潭召开，湄潭被授予“中国茶文化之乡”称号。著名茶人张其生曾谈道，“湄潭茶文化是中国任何一个产茶省市县无法相比和复制的，它的文化价值和影响力，无可估量。”

（二）规模优势

全县茶叶面积48万亩，各类茶企478家，年加工能力45万吨以上，其中部级4家、省级龙头企业19家。2014年，全县茶叶产量3.57万吨、产值25.4亿元，分别占全省的20%、15%。以县为单位，2014年，湄潭茶园面积、茶叶产量、茶叶产值在全国分别位居第3位、第4位、第2位。

（三）品质优势

湄潭茶园无污染，茶叶品种优良。湄潭拥有茶叶生产技术标准20余个，获得QS、ISO、HACCP等质量认证近100个，实现了从生产到销售全程监控。据检测，湄潭茶叶质量合格率达100%，茶水浸出物、氨基酸、茶多酚百分比均高于浙江茶、福建茶，是真正的名优茶和健康茶。2013年，湄潭成功创建“部级出口农产品（茶叶）质量安全示范区”。

（四）市场优势

建成西南最大茶叶交易集散中心――中国茶城，已入驻茶商、茶企400余家，市场全部开市后可覆盖周边300万亩以上茶园，带动10万余户茶农增收。在全国各地开设茶叶品牌旗舰店、专卖店、批发部218家，占全省的11%；在淘宝、京东、1号店等国内电商主流平台开设营销网店200余家，占全省的20%。

（五）品牌优势

“湄潭翠芽”和“遵义红”被列入贵州“三绿一红”品牌，是全国茶叶市场中占有率最高的贵州绿、红茶，其中“湄潭翠芽”获部级金奖48次，为贵州茶叶第一个中国驰名商标，品牌价值达13.37亿元；“遵义红”为“全国十大红茶”。湄潭已在崇遵、兰海、杭瑞等高速公路设置广告牌50余块，占全省的30%。

（六）精深加工优势

研发出“微波杀青”“远红外提香”“恒温蒸汽杀青”等技术30余项，茶产品由单一的绿茶加工向其他茶品及茶叶深加工延伸，有8家企业开发并规模生产茶香酒、茶叶籽油、茶多酚饮料等茶产品12类，另有3家企业正在开发茶虫草、茶树花精油等茶产品。全具有茶楼、茶馆200余家，占全省的25%。湄潭是全国茶产品最丰富的县之一。

二、制约湄潭茶产业发展的因素

湄潭是最适宜种茶的地区之一，由古至今，名茶不断，但“品牌多、规模小、质量不稳定，一流原料、二流加工、三流价格”却是湄潭茶发展历程的真实写照，也是整个贵州茶业发展现状。究其原因，主要是质量监管不够及品牌建设、市场营销方式落后。

（一）监管机制不健全，存在质量安全隐患

维护茶叶的质量安全，就是维护茶业的生命线。农药残留、激素使用已成为当今农产品共同的敌人，在信息传递十分快捷的今天，一个事件足以灭掉一个品牌，乃至整个产业。目前，虽然湄潭县及各产茶镇均设有茶叶监管机构，并对各农药销售点实行评星定级、动态监管，还建设了黔北茶业生产资料配送中心。但从事茶叶生产的茶农分散，茶叶经营单位众多，监管力量明显不足。个别地方茶农仍违规使用农药，导致茶叶农药残留量时有反弹：中小茶叶加工厂安全意识差，检验和检测设备简陋或缺乏，还存在脏乱差问题。

（二）品牌管理粗放，市场占有率低

茶产业发展的关键是品牌。面对品牌小而散的困境，杭州成立西湖龙井公司，通过整合品牌资源、开展产品保护、提高产品品质等举措，使西湖龙井品牌价值达56.53亿元，成为中国最具经营力品牌。湄潭有150多个茶叶品牌，集中打造的“湄潭翠芽”“遵义红”虽取得了不少部级、省部级金奖，但大品牌宣传力度不够、知名度不高，小品牌数量多、包装混乱，“三无”产品大量充斥市场，假冒名牌现象时有发生。

（三）营销方式落后，组织化程度低

营销是产品变为商品的客观需要。为推介铁观音，安溪在国内外开设茶叶商店5万余家，仅茶叶营销人员就近10万人，产品销往五大洲60多个国家和地区。相比而言，湄潭县现代营销理念不足，传统营销方式仍占主导地位，缺乏市场细分、产品研发、市场推广和品牌运作以及专业的营销管理队伍。目前，湄潭茶叶商店在国内仅有218家，主要以茶叶批发市场、茶店、茶庄及中间贸易为主体，家族式管理的企业居多，主要采用数量扩张办法，茶产品高端失守、低端混战、存在同质化竞争，虽然近几年产供销一体化的经营组织和专业合作组织有所发展，但所占比重小，缺少追求差异性、个性化、网络化和速度化的新型营销模式。

三、加快湄潭茶产业发展的对策建议

（一）狠抓茶园基地建设，确保茶叶品质

坚持以规模化、标准化、良种化、机械化和绿色无公害生产为目标，科学合理地规划，重点扩大“湄潭翠芽”“遵义红”等优质茶的种植面积，加大茶叶质量安全源头管控，推广综合防治、生物防治、生态防治，推广脂溶性低毒农药，认真规范茶用农资的采购和施用，从严整治茶农违规使用化肥、农药的行为，从重打击违法经营农药、肥料的行为。

（二）提高组织化程度，发挥规模效应

积极培育龙头企业，形成市场引导企业、企业带动基地、基地联结农户的产业化发展模式。推行茶叶标准化生产管理，发展绿色有机茶叶，完善全县茶园户籍化管理模式，规范全县茶园管理。加大招商引资力度，引进西湖龙井公司、铁观音集团、武夷星公司等全国百强茶业企业，着力创新合作，努力提高茶产业发展的规模效应。

（三）注重加工提升，延长产业链

在保护优秀传统生产工艺的同时，鼓励企业通过技改提升名优茶加工工艺。重点扩大“湄潭翠芽”“遵义红”等优质茶生产，稳定提高优质茶的比重，逐步实现名优茶的大众化。坚持春夏秋茶并重，高中低档搭配，初精深加工兼顾，提高市场占有率。

（四）加强人才培训，实施科技兴茶

通过“走出去”和“请进来”相结合的方式，提高干部鉴荼、泡茶、品茶、话茶能力。鼓励企业管理人员、营销人员积极参与省市经信、科技等部门举办的专业培训，提升茶叶企业人员的综合素质。对茶农进行茶园生产管理培训，提高茶农的种植、采摘水平，从源头上做好茶叶品质保证。

（五）弘扬茶文化，丰富茶文化内涵

通过电视媒介、广告牌、茶文化知识读本等途径，对茶文化进行系统的宣传普及。加大茶文化建设的投入，设立茶文化作品创作、茶文物保护与开发利用的奖励激励机制，开展丰富多彩的茶产品及茶文化创作评比活动。开展“湄潭翠芽”“遵义红”等茶叶传统加工工艺传承人和手工制茶评选活动，让茶文化传承下去。

（六）加强品牌保护，主推“一绿一红”

组建贵州湄潭茶叶品牌经营管理有限责任公司，经营管理“湄潭翠芽”“遵义红”等公用品牌。完善品牌管理监督办法，加强对“湄潭翠芽”“遵义红”等公用品牌使用的规范管理，完成“湄潭翠芽”地方标准的修订和“遵义红”地方标准的制定，定期开展湄潭品牌打假和新闻活动。立足“好山好水出好茶”主题，加大品牌宣传推介力度，积极培育和拓展国内外市场。集中组织参加全国性大型茶叶品牌宣传推介活动，办好每年在湄潭召开的贵州茶博会，力争全国性茶博会在湄潭召开成为常态。

（七）加快茶叶市场建设，促进茶叶产品销售

加大茶叶市场的建设力度，建设更多的配套茶叶检测中心，确保进入茶叶市场的茶叶质量，稳定茶叶价格。继续打造中国茶城交易市场，为全省乃至全国茶叶经销商提供优质的交易平台。鼓励茶企与“国酒茅台・国品黔茶”等销售平台加强合作，扩大湄潭茶的全国市场占有率，提升湄潭茶品牌的美誉度。建立健全市场营销网络和电子商务平台，促进茶叶产品的网上销售。

茶叶品牌营销篇9

“七万家中国茶厂敌不过一家英国立顿”的媒体报道给萎靡不振的中国茶业当头一棒，品牌缺失成为中国茶业的心腹之患，争创“响当当”茶叶品牌成了众多中国茶企的首要追求。于是乎，对农耕文化进行再次包装的传统茶文化成了茶叶品牌的“皇帝新装”，茶企拼命鼓吹茶品牌建设就是茶文化宣传，茶品牌建设就是茶文化炒作。

殊不知，这种极端的炒作不仅仅不利于茶业的发展，从长远来看更是有害的。中国作为世界茶叶大国，令人沮丧的现实是：沉重的传统茶文化枷锁导致“80后”近70%不喜欢喝茶，“90后”不爱喝茶者更是高达95%；一零后及至五十年后呢，中国的茶叶将成为供人研究的活化石……以传统茶文化为品牌之魂的中国茶企到了经营模式版本升级的时代，原来的那套方式不好用了，不是企业家们不够努力，也不是他们不够聪明，是环境变了，只不过这种变化是缓慢进行的，甚至是不易觉察的。

市场环境变了，七万家茶企在苦苦思索中国茶叶品牌如何传承历史，继往开来，从“边缘”走向“主流”而一筹莫展。而笔者认为，七万家中国茶企分阶段实现突围的路可以分两步走：第一阶段，在中国传统茶文化里保留闪光的内容，在茶叶中融入更多的现代元素，贴合现代消费者的生活方式，实现 “优质优价”， 把茶传统文化与现代生活方式相结合，成为新时代人们引以为豪的消费品。第二阶段，在中国的经济水平再更上一层楼之后，以一种强势手段把中国文化推向世界，文化先行，商业紧随其后。中国文化走向世界了，中国茶文化就能输出价值观了，能让世界认同我们的行为方式时，中国茶叶品牌自然就会走向世界，征服世界。

中国茶企、中国茶叶品牌要想在世界上立足就必须完成一项艰巨的任务，那就是输出价值观，仅靠输出物美价廉的茶叶是无法征服世界的。所以我们必须花时间去研究我们可以输出的价值观是什么，这就要回到“茶文化的核心价值观到底是什么?能否赋予茶文化价值观一些可以操作、可以衡量的标准”上来。而价值观的背后就是一种信念与坚持。我们能否输出价值观，让世界认同我们的茶文化，这是中国茶企迫切需要解决的一个难题。尽管这几年孔子学院在世界各地兴起，但是这种繁荣是靠补贴形成的，而我们的补贴能持续多久?另外，孔子学院对中国的经济，对中国的企业能起到什么作用?是推广汉语，还是弘扬中华文化?而中华文化与现代商业文明如何接轨?孔子学院兴旺了，我们的生意是否也跟着兴旺了?如何把文化与商业结合起来?就像韩国的影视剧一样，文化先行，商业殿后，先卖思想，再卖产品。他们的影视剧不是孤立的艺术刨作，而是与商业和经济融为一体。

中国茶业的雄起，至少从目前看，还不是完全向传统茶文化要答案的时候！

中国茶叶营销的变革方向

全球最大茶叶品牌立顿红茶的年销售额约为30亿美元，总结立顿成功的经验主要是：有一个好的品牌；有一个稳定的质量；有一个高素质的研发队伍；有一个讲信誉的营销网络；有一批稳定的消费者。立顿红茶的稳定质量是如何形成的呢？一是靠摸清大众消费的质量需求；二是靠品质设计；三是靠拼配技术；四是靠科学实用的包装。立顿在营销上的成功经验是值得借鉴的。

从“产地品牌”到“产品品牌”

在中国悠久的茶发展史中，只有产地品牌，而没有产品品牌。西湖龙井、安溪铁观音、洞庭碧螺春等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果是消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前，哪个产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。因此，这个行业迫切需要突破和改变。

从“价格导向”到“价值导向”

很多茶叶企希望自己的产品是“物美价廉”的，其实这是一个相对而言的概念，这要看你给茶叶品牌的定位在哪里？如果定位为一个供消费者解渴的饮品原料，那么你的茶叶品牌可以走规模经济效益路线，低成本运营的模式，满足低端消费人群需求。大规模种植，在生产成本最便宜的地方批量加工生产；走特定路线，不去强调茶叶的生长环境，精湛工艺；减少服务内容，如在低价格超市销售，这些超市服务人员极少，消费者要自己找产品，自己取产品等等。

但并不是所有消费者都愿意选择价格低的产品，特别是在中产阶层主导消费的今天，当消费者感到物有所值时，他们还是愿意付出较高的代价满足自己的需求。当前中国市场上出现的为数不多的几个每斤售价上万元的“贵族品牌”，它们的的销售规模并不大，以小众化的姿态而不以规模著称，尽管规模有限，但是利润较高，竞争也没有那么激烈。如果走高端路线我们在经营思想上要做调整，不再追求销量，更多的是追求利润，而要想换取利润就得深入理解消费者的深层次需求，给他创造独特的价值，这样的企业才会赚钱。我相信会有越来越多的企业意识到要实现这样的转变，就是要从价格导向到价值导向。

从“传统茶文化”到“时尚茶文化”

很多茶叶品牌都在诉求传统茶文化，其实这是一个非常诡异的概念，到底什么是传统茶文化，并没有统一的判断标准，也没有明确的定义。文化只是茶叶经营的一个支撑点，不是全部，并非茶叶加上文化，就能形成大规模的销售业绩和利润。以传统茶文化为诉求的中国茶叶要满足消费者什么需求呢？是宣扬老祖宗的理念？还是营造品茗的心境？还是倡导养生之道？茶文化的内涵到底是什么？是否给茶叶品牌带来附加值？是否赋予了品牌更高的溢价能力？是否能够让消费者以消费茶文化为荣？可以说中国茶企无一知晓，大家都陶醉在虚无缥缈的茶文化之中人云亦云做营销，而无人去探寻文化营销的本质。

中国市场已经不再是以温饱型消费为主的市场，在这个阶段由于市场不透明，消费者相对比较愚昧，会盲目跟风，变成集体无意识。现在的主流消费群体是以80后意见为主导的中产阶层，这个群体的消费特点是独立思考，理性消费，他们在消费茶叶时，关注的是茶品的时尚口感，实实在在的保健养生功效，是否方便饮用，以及代表他们群体特征的时尚个性，可见茶文化的古典意境不再是主流消费群体的向往，所以，大家一定要实现这种转变。

从“慢消品”到“快消品”

但正当我们忙着卖文化的时候，国外的快销茶跑到自家门前来了，一下子占据了很大的市场份额。按照当下流行的“传统茶文化”营销理念，立顿毫无“文化”可言，但偏偏其巨大的销售额却让所有中国茶企羡慕不已，偏偏没有哪个本土品牌能取代立顿的地位。等我们回过神来时，也就开始郁闷了。

立顿带给我们什么启示?立顿改变了很多中国人的饮茶方式，将传统变为时尚，这无疑是一种质的变化。当中国茶企还在耕耘自己门前一亩三分地的时候，立顿早已开始琢磨如何让中国人能接受的一种标准口味；当别的茶企正在乐此不彼的包装文化、弘扬传统时，立顿在想怎么让消费者更快速、便捷、卫生的饮茶；当别的茶企还在享受“慢销”的乐趣时，立顿在想如何利用快销渠道大量铺货；当别的茶企较尽脑汁想打造一种茶品时，立顿已经开发出多种适合不同消费者需求的产品出来。

中国的茶叶不好吗?好！中国的生活节奏慢吗?不慢！中国的茶文化深吗?深！中国喝茶的人多吗?不多！人家调饮，我们清饮，是现实；中国茶的“慢”与立顿茶的“快”也是现实。的确，在“快”的消费理念和文化驱使下，诞生了立顿；在“慢”的文化哲学下产生了中国茶文化和丰富多彩的茶饮方式。没有优劣，没有对错，但有危机。我们并不“崇洋媚外”，中国茶立足中国市场，但不等于不能放眼世界。越是传统的，越是国粹；越是文化的，越是没有国界。文化不能成为一种负担，不能成为塑造品牌的障碍。

构建茶叶体验营销策略的六个纬度

随着制茶技术的进步、茶叶品质标准化的加速推进，茶叶的有形产品部分正在走向无差异时代；而茶叶又是比较复杂的商品，服务“弹性”比较大，在这种情况下，一些茶叶企业开始把目光转到另外一个地方，并深入研究、实施体验营销策略，这个趋势终将成为未来几年茶叶企业之间竞争的焦点。不同的茶品所具有的不同定位，决定了差异性传播在茶产品宣传中的重要地位。今天社会的营销模式已经改变了过去那种单向传播，因此，今天的茶叶营销更加注重针对消费者愉悦体验营销模式的构建。笔者认为，一个相对完整的体验营销策略至少需要中国茶企从新奇感、安全感、识别感、交互感、舒适感和成就感这六个纬度上努力。

新奇感——要以创新的品牌名称或产品形态激发消费者的尝试欲望。对于食品，中国人历来喜欢尝鲜，不断追求味蕾的满足。在有种类、无名牌的“有名无姓”茶叶市场上，消费者对安溪铁观音、西湖龙井茶、君山银针、祁门红茶等历史名茶再熟悉不过。如果市场上能出现一种品牌名称与传统茶叶完全不同的产品，让消费者一听到这个茶叶品牌名称就能产生正面联想，把该品牌归属到新产品的行列，而且该茶叶产品的包装和产品形态都有别于传统茶，那么这个品牌的茶叶自然有消费者愿意尝试。

安全感——食品安全有保障的产品能够快速赢得消费者的信任。茶叶作为一种食品，食用安全有保障是前提。立顿产品的成功传播可谓这方面的范例。其实，立顿无非是全世界标准化口味配方加上现代化生产设施生产出来的卫生、便利产品。但正是这种严格标准化的生产，让消费者有了安全感，也奠定了其生存发展的基础。

识别感——以强烈的视觉冲击迅速俘获消费者的心智。有了新品类特征的产品名称和独特技术，以及与众不同的产品形态，随之要做的是创新产品包装和品牌包装，形成完整的差异化硬件体系。无论是产品包装，还是品牌元素的应用，都应以满足消费者需求为前提来创意设计，以强烈的视觉冲击，让你的产品脱颖而出，一枝独秀。

交互感——以顾问式沟通风格引领消费者的消费行为。茶叶具有多重属性特征，可以是解渴的饮料原料，也可以是保健养生的茶品。这就要求茶叶客服人员必须有行业背景、产品知识和用户知识，能站在消费者的立场上向客户提供建议，成为消费者信赖的朋友。同时，要使消费者通过消费过程学到东西，知道今后该如何选择茶叶和服务，并且在必要时帮助他人进行选择。

舒适感——以贴切的现场服务轻松化解消费者的抗拒心理。据茶叶销售终端数据反馈，95%以上的茶叶消费者是先尝后买：新茶客对一种茶叶的品饮次数在3次以上、老茶客则至少要品饮6次以上才能决定是否接受新茶品的口感。针对这种情况，茶叶终端销售人员一定要慢慢引导消费者，强调口感之外的产品利益，比如养生功效，以此来分散消费者的注意力。因为口感是一个难以衡量的指标，最好不要在这个问题上纠缠。当消费者要离开店铺时，还可以适当赠送消费者一些尝试装茶叶，让消费者在家品尝，也许他在家多喝几次就能接受新茶叶的口感，下次就会主动前来购买茶叶。

成就感——以显著的标签效应强化消费者的群体属性。近两年，中国茶叶界诞生了一批“贵族”，出现了每0.5公斤售价万元以上的茶叶品牌。一种茶叶要想卖出好价钱，一定要让消费者感到物有所值。只有在目标消费者心目中价值高的产品才能卖出好价钱，这是再简单不过的硬道理。从成功的茶叶品牌传播看，这些茶叶已经不是产品本身品质高，而是具备了标签效应，是消费者身份、地位、品位、爱好和个性的象征。消费者一旦接受了标签概念，也就接受了与此概念相吻合的产品、服务或品牌，自然乐于为这个认同而付出较高的代价。

茶叶品牌营销篇10

茶叶品牌如何快速构建竞争优势呢？远卓品牌策划公司谢付亮认为，公共品牌也好，茶企品牌也罢；新品牌也好，老品牌也罢；强势品牌也好，弱势品牌也罢；线上品牌也好，线下品牌也罢，地方政府及各类茶企都至少需要抓住五个关键点。

关键一，想得到，即，决策者要“想得到”自己的各类竞争优势。两个茶叶品牌摆在面前，不论大小，也不论强弱，都不可能绝对的好，也不可能绝对的差，一定是各有各的优势，各有各的劣势，但前提是你要有信心，在综合调研的基础上，一步步通过纵向对比或横向对比，迅速看到自己与竞争对手的不同之处，及时找到并明确自己的竞争优势。

茶叶品牌如何做调研？可以参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书，其中分析了茶叶调研常见的两类误区：调研好比走马观花、决策人没必要做调研，阐述了茶叶调研的具体方法：遵循两大原则，系统进行品牌调研，并分享了具体的调研实例。

关键二，找得出，即，“找得出”各个竞争优势的支撑点。竞争优势找到了，必须系统挖掘其背后的各种支撑点，做到证据确凿，言之有物，杜绝空穴来风、闭门造车。若能结合历史资源和人文环境，将竞争优势融入品牌典故，则可以实现润物细无声的巧妙宣传，既能强化宣传效果，又能降低品牌塑造成本。

与此同时，地方政府和各类茶企切记，谁都不能抱着侥幸心理，肆意“神化”竞争优势，胡编乱造茶叶品牌的相关支撑点，必须提醒自己“举头三尺有神明”，“善恶到头终有报”，让茶叶品牌能够经得起时间、利润和社会的三重考验。

关键三，说得清，即，销售人员要“说得清”自己品牌的竞争优势。我和张之闯先生在《点茶成金——快速卖茶72招》中多次强调，“老板是首席销售员”。同时，其他员工也应是“销售人员”，应当在工作和生活中，主动承担起“销售人员”的职责。人生何处不销售？销售是一门可以学习的技术，要成为茶叶企业的生活方式，但销售的前提是帮助人，赚钱是顺带的结果，这一点必须遵循。

为了能够“说得清”自己品牌的竞争优势，销售人员要将竞争优势逐一铭记在心，务必做到需要时“信手拈来”，甚至在突然到来的“梦醒时分”，也能够快速准确地说出自己品牌的竞争优势。我们在《点茶成金》和《指点茶山——中国茶叶诊断与谋略》的创作调研中都发现，很多茶叶店销售人员做不到“说得清”，面对顾客的提问或结结巴巴，或言之无物，毫无说服力。这一点可以从一言一笑中逐步改变，坚持到达自然就能“说得清”。

关键四，听得明，即，消费者要能够“听得明”你的优势，明白你的优势并认可你的优势。在茶叶品牌营销过程中，尤其是在一对一的茶叶销售过程中，消费者理解不了、感知不到的优势，就不能称之为优势。快速构建竞争优势，茶叶品牌要让消费者真正理解、快速认同自己的优势是什么、在哪里以及为什么会具有这样的优势。

如何让消费者“听得明”？站在消费者的角度，为消费者的利益谋算，用消费者日常生活中的语言与消费者耐心交流，而不能仅仅用一大堆“专业术语”与消费者交流，具体可参考《点茶成金》一书，其中阐述了茶叶销售的20种真相和32种沟通技巧。

关键五，做得实，即，茶叶品牌所具有的各种优势，不仅都要在生产经营过程中做得到，而且要持续努力“做得实”，远离“一锤子买卖”的做法和思维，让茶叶品牌的优势越来越“厚实”，让消费者感觉越来越“实在”，是一个可以长期信赖的品牌，而不是买了这一次就不再购买第二次了。