茶叶的营销策略范文
时间:2023-07-07 17:35:09
导语:如何才能写好一篇茶叶的营销策略,这就需要搜集整理更多的资料和文献,欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文,供你借鉴。
篇1
茶叶市场特性
产品多样性 中国是茶叶有发源地,茶区分布广、资源丰富,茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分;现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分。并且,各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异,如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南(北)乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外,众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物,具有明显的原产地域特征,如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销,提供了强有力的资源保障。
价格模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来(除边销茶外),企业拥有充分的价格自,茶叶价格几经起落,至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求,国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下,茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范,高品茶的质量级别较为混乱,售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定,而面对消费者的零售价,往往随意订价、茶价畸高或是价质不符,消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此,破坏茶叶价格的模糊性,保持价格诚信及订价透明度,是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。
通路波动性 随着茶叶流通体制的变革,原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体,当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而,市场通路及分销网络较为脆弱、波动,物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性,产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中,市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点,寻求对接市场的最佳切入点,探索切实可行、经济高效的营销组合方案,旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。
品牌可塑性 目前,商品茶质量良莠不齐,价格缺乏诚信,茶叶品牌过少,消费者对商品茶的质量和价格,往往是无所适从、一头雾水,无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证,消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖,市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄,知识产权(专利、版权、商标)方面投入不足,导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定,消费者购买力受阻,从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场,对茶叶品牌培育而言,既是市场需求又是发展契机,我国茶叶品牌从无到有、从小到大,具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济,愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性,茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划,以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。
包装茶盈利性 包装茶增值空间大、盈利性强,是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机,为茶叶产业发展注入了新的活力。市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化,从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时,重视与国际包装惯例接轨,茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯,以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。
茶叶营销策略
品牌塑造策略 品牌塑造的内容涵盖标准化和质量体系的艰涩,识产权的管理以及品牌形象的定位和推广等。
茶叶标准化和质量体系建设:从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面,实现茶叶生产的全程标准化。根据茶叶产品定位及特点,申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证,办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等。建立HACCP质量安全控制体系,实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。
知识产权管理:区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系,加强知识产权管理与保护。申办驰名商标、名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、产品商标注册(包括母子品牌、品类及商品专用标识等)、产品或包装专利等。
品牌形象的定位及宣传推广:茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求,进行科学、明晰的品牌定位,保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进,加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示;并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经,针对性地宣传推广茶叶品牌。
市场分销策略 (1)分销模式:厂商直销、区域、省级直销与市县结合,跨区域综合市场批发、区域与市场批发结合,买断包销等。(2)经销产形态:中间商(批发商)是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司(含一批、二批);销售终端(零售商)包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店(茶庄、茶楼)等。由于商品茶质量的特殊性,一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制,而采用铺货支持的经销制。(3)经销商管理:加强市场网络、销售终端的维护与开发,充分发挥市场通路的平台作用。通过终端行动管理系统(专人定责)、出货速度控制(铺货率)、客户销售及货款预警管理(回款率)等形式,监督管理经销商的业内动态,防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。
商品茶价格策略 价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定,礼品馈赠比例很大,价格弹性小,从而订价较高,以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品,价格弹性大,应坚持薄利多销、走量为主的订价原则,追求批量化的规模效益。
篇2
随着当前人们消费理念日益成熟,如今在进行茶叶产品消费时,人们不仅对茶叶产品的具体品质有相关要求,同时人们对整个茶叶产品中的设计理念进行有效丰富和完善。尤其是要结合各种元素和设计理念的系统化应用,从而实现理想的设计效果。本文拟从当前茶叶包装设计活动开展过程中存在的问题和不足分析入手,结合视觉效应的具体理念和内涵,根据当前人们对茶叶包装设计的具体要求分析,从而探究融入视觉效应的茶叶包装设计策略。
关键词:
视觉效应;茶叶产品;包装设计;客观策略;生态理念
我国有着丰富的茶文化内涵,在长期的饮茶历史过程中,形成了极其丰富的茶叶产品。而随着当前人们健康养生理念日益成熟,如今人们在饮茶过程中,其不仅注重对茶叶产品品质的把控,同时对茶叶产品的包装设计理念和具体内涵也有着较高要求,特别是互联网电商模式经营日益成熟的今天,如今整个茶叶产品在营销过程中,想要实现理想的经营效果,就需要结合视觉效应的相关理念和内涵,从而实现茶叶包装设计工作的创新发展。
1当前茶叶包装设计活动开展过程中存在的问题和不足分析
客观的说,茶叶包装设计活动开展的最大价值在于通过有效外在展现,从而为人们了解这一茶叶产品提供有效帮助。系统的看,在茶叶包装设计活动开展过程中,其也存在相应问题和不足,这些问题大大限制了整个茶叶产品营销活动的有效开展,具体而言,当前这一活动开展过程中,其主要问题和不足,表现为:首先,当前多数茶叶企业缺乏对整个茶叶包装设计活动开展价值的正确认知,无论是茶叶企业的重视程度,还是整个茶叶企业包装设计工作开展的具体体系,都存在较大问题和不足,系统的看,当前人们对整个茶叶产品的衡量标准和具体要求中,已经不再局限于传统的产品品质,而是将整个产品品质提升与产品包装优化进行了系统化融合,因此,产品包装设计也是当前人们的需求点之一,正是对整个包装设计活动缺乏系统化认知,从而影响了整个茶叶包装设计活动开展的价值和作用。其次,当前茶叶包装设计过程中,缺乏对具体设计理念和设计内涵的有效融入,尤其是未能将生态理念和内涵,以及茶文化内涵融入到整个茶叶产品设计过程中,内涵实际上是一种底蕴,也是一种品格,而对于茶叶产品来说,其本身就是一种内在元素与外在设计活动系统化融入的产品设计。因此,想要实现理想的设计效果,其不仅需要对整个茶叶产品包装设计活动进行系统化创新,同时也要将设计文化内涵融入到整个设计活动中。最后,在当前茶叶包装设计活动开展过程中,缺乏将人们具体需要和时代元素融入其中,因此,整个茶叶包装设计活动缺乏应有的创新和完善。实际上,包装设计活动是一种外在展现,无论是整个设计活动的外在形象,还是其具体应用理念,都是一种创新与突破,因此在整个设计活动开展过程中,如果未能结合时代特点对整个设计活动进行创新和完善,其必然影响整个茶叶包装设计活动的应有价值发挥。
2视觉效应的具体理念和内涵分析
视觉效应指的是通过展示生动形象的画面,从而让人们能够充分感受到其中所具备的审美内涵。可以说,整个视觉艺术中有着其他艺术所无法比拟的优势,因此正是其中所展现的生动内涵,从而使得这一艺术更能被人们所认知。对于整个茶叶包装设计活动来说,其不仅需要系统化开展这一设计活动,同时也能让人们感受到其中应用的文化内涵和价值理念。尤其是随着当前人们对健康养生重视程度日益提升,如今在开展茶叶包装设计活动时,其不仅要对整个设计活动进行创新和完善,同时更要将绿色生态的设计理念融入到整个茶叶产品的包装设计工作中,进而使得整个包装设计活动能够满足人们的消费需要。在视觉效应应用过程中,其实际上需要充分注重从以下内容视角出发,其一是整个视觉效应活动要系统化展现相关主题,而整个主题的巧妙合理表达也是整个视觉效应取得理想效果的关键。而对于整个视觉效应应用来说,其想要实现理想的设计效果,其需要在充分注重内容审美性基础的同时,赋予整个设计形式应有的审美化内涵。其二是整个视觉效应要赋予人们相应心理审美效应。也就是说在应用视觉效应理念时,要通过开展具体的设计活动给与人们相应视觉认知。事实上,任何设计活动在开展过程中,其想要实现理想的设计效果和价值,其都需要将整个设计活动与视觉观赏者的客观需要相结合,从而使其能够实现理想的设计效果。其三,在整个视觉效应理念应用过程中,其必须充分注重将设计审美内涵与理念系统化融入到整个设计活动中。
3当前人们对茶叶包装设计的具体要求分析
随着当前人们消费理念发展日益成熟,如今在整个茶叶包装设计活动开展过程中,人们的期待值也发生了系统化变化,而认知当前人们对整个包装设计活动开展的具体要求,必然能够为实现最佳设计效果提供相应基础和保障。结合茶叶包装设计活动开展的相关状况看,整个包装设计活动需要满足以下要求:首先,在整个包装设计活动开展过程中,要注重设计理念和设计方法的创新与完善。尤其是要结合当前整个时展的具体要求,将更多元素融入到整个茶叶包装设计活动中。无论是色彩应用和色彩搭配,乃至设计方法的创新,都是当前茶叶包装设计活动开展过程中,其创新突破的重要方向。通过创新茶叶包装设计活动的开展思路,其不仅能够有效提升人们的设计理念,同时也能帮助人们有效提升自身对整个茶叶产品的有效认知。其次,在整个茶叶产品包装设计活动开展过程中,其必须充分注重将茶文化、消费文化等一系列内容融入其中,通过融入文化元素,从而提升其整体底蕴。对于茶叶包装设计活动来说,其基础是茶叶产品,而完善的茶叶产品元素,不仅有着的丰富的价值理念和内涵,同时也要通过文化内涵的有效融入,从而实现理想的设计效果。最后,对于消费者来说,其希望整个茶叶产品包装设计理念能够更为完善的诠释整个茶叶产品的绿色生态元素,,以及茶文化中所具有的理念,也就是说对于消费者来说,其在开展茶叶产品包装设计活动中,其更期待整个茶叶产品包装设计活动,能够通过整个设计诠释相关理念,尤其是要与消费者的具体需求相结合,从而实现理想的应用效果。
4融入视觉效应的茶叶包装设计策略
我国是传统茶文化大国,无论是人们饮茶历史,还是整个茶叶产业的完善度,都与当前整个时展之间存在极大差距,尤其是随着当前人们对健康养生的重视程度不断提升,饮茶需要已经发展成为当前新的消费热点。但是通过与当前整个茶叶产品的供给状况进行系统化分析,不难看到整个茶叶产业在经营建设过程中,无论是产品的具体内容,还是相关理念,都缺乏系统化的展现,特别是随着当前互联网电商逐渐发展成为人们新的消费内容,因此对于任何产品来说,想要实现自身良好的产品经营目标,就需要与整个电商模式的客观需要系统化融合,从而使其能够实现理想的包装设计效果。从当前整个茶叶包装设计工作开展的具体状况看,多数茶叶企业由于缺乏必要的重视,进而使得茶叶产品营销与市场要求之间存在较大差距。结合当前整个包装设计活动开展日益成熟,如今人们对整个包装设计活动认知日益成熟,无论是具体的色彩应用,还是色彩搭配理论都实现了成熟应用,因此,必须充分结合各种设计理念创新应用,从而实现理想的茶叶产品包装设计效果。视觉效应是一种全新设计理念,无论是素材的应用,还是其整体展现效果,应实现理想的设计效果。从当前整个茶叶包装具体状况看,其中存在很多问题和不足,尤其是整个茶叶包装设计活动未能与人们的生态绿色环保理念要求相融合,这就使得茶叶包装设计活动未能实现理想的价值和应用效果。而事实上健康养生正是当前人们在整个饮茶活动中的重要理念,可以看到,生态绿色消费理念正是人们参与饮茶活动中的重要要求。所以,要尽可能将这一理念融入到整个设计活动中,通过营造良好的设计形象,从而为消费者挑选这一产品提供相应基础和帮助。当然,随着当前人们对传统文化的价值和作用认知日益成熟,还要将传统茶文化的具体形式和内涵融入其中,通过选择合适的元素,从而实现传统茶文化的有效融入。此外,随着当前整个包装设计理念和色彩搭配理论日益成熟,如今在开展茶叶产品设计活动时,要尽可能对整个设计方法和理念进行创新和完善,尤其是要在充分满足消费者需要的基础上,实现对整本产品包装设计活动的丰富创新。还要尽可能的融入审美内涵,通过设立恰当准确的设计理念和内涵,从而为整个茶叶包装设计活动系统化开展提供有效帮助。结合互联网电商模式经营发展日益成熟,如今在茶叶产品经营过程中,就需要及时更新设计方案。
5结语
视觉效应作为一种全新的设计理念,无论是具体的设计理念,还是完善的设计效果,其都是对观赏者自身理解效果的有效融合。因此,如果能够将这一艺术理念系统化融入到整个设计活动中,其必然能够为整个茶叶包装设计活动有效开展提供重要帮助,不仅如此,开展这一活动,也是当前整个茶叶包装设计工作的必然要求。结合当前人们在选购茶叶产品时的客观要求,想要实现理想的包装设计效果,就需要将人们的消费需求和具体理念融入到整个设计活动中,在创新整个设计活动的同时,实现最佳设计效果。
参考文献
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篇3
【关键词】耐磨管;竞争战略;差异化
一、差异化营销战略的内涵
根据“竞争战略之父”迈克尔?波特提出的竞争战略理论,竞争战略是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的行为。对于企业来说一般有以下策略可供选择,分别是总成本领先战略、差异化战略和集中化战略。其中差异化战略是通过企业产品或者服务的差别化,在行业范围内塑造具有本企业特点的产品。最理想的状况是企业在品牌形象、专利技术、产品性能、配套服务、营销渠道等方面都具有自己独特的方式。差异化营销战略需要企业建立起区别于其他企业的差别优势。而差别优势包含两个方面:一是与其他竞争者的不同之处,体现了企业的个性;二是优势,即不仅要和竞争对手区别开来,还需要是这种差别成为企业的竞争优势,这也就要求企业选择差异化竞争策略的时候一定要具有竞争价值且具有资源能力实现它。一般可以通过产品差异化、市场差异化、形象差异化、销售差异化、服务差异化等方面来实现。如果成功的实施差异化策略,就能够为企业取得行业中较高的收益水平,并且能够建立起自身的防御机制应对市场的竞争。
二、西安中星材料有限责任公司概述
西安中星材料有限责任公司于1997年成立,前身是西安建筑科技大学耐磨材料研究所。中星公司依附于技术力量雄厚的高等学府,公司汇聚了一大批高等院校的教授、专家和专业技术人员。中星公司先后承担了国家863计划项目、“十五”科技攻关项目、国家科技型企业技术创新基金项目以及省市级地方科研项目,获得了国家专利30余项,建成了占地300余亩的中星材料产业园。中星公司通过近年来的发展成为集科研、生产、销售为一体的集团化高新技术企业,公司拥有多项居国内领先、国际先进水平的专利技术和产品,并且先进的生产设备和化验检验设备使得公司的各项产品已经广泛地应用与煤炭、电力、化工、石油、冶金、矿山等行业的耐磨防腐领域。公司已通过ISO9001:2000国际质量认证体系认证,产品远销海外,并且成为“西部大开发优势企业500强”。
目前,中星公司的产业化基地主要开展集成化工程技术研发、科技成果转化及产品产业化生产。已建成面积24000平米的钢结构车间以及较为完善的水、电、吊装等配套设施,建成了“消失模真空吸铸复合机械化生产线”、“自动化离心复合生产线”、“合金粉芯丝材自动成型生产线”、“陶瓷烧结生产线”、“自动堆焊复合生产线”等规模化工艺装备, 主要的生产工艺有消失模真空吸铸复合工艺、离心铸造复合工艺、堆焊复合工艺、陶瓷贴片复合工艺、自蔓延离心复合工艺、双液浇注复合工艺、高强度丝网复合工艺等,形成了以生产“双金属复合耐磨管道”、“高效复合耐磨旋流器”、“复合耐磨衬板”、“堆焊复合磨辊”、“陶瓷贴片复合管”为主,其他衍生产品为辅的多品种系列化经营格局,年生产能力达到20000吨以上。中星公司在发展初期是将自己的专利技术,由自己生产转化成现实的产品。这在本世纪初,与一般高校的专利转让的做法相比已经是相当先进了。其中,消失模真空吸铸复合机械化生产线和双金属复合耐磨弯管的产品和技术推广至今,已应用于国内外电力、冶金、矿山、建材等行业领域100余家厂矿企业,累计实现产值超过5亿元,间接社会经济效益可达20多亿元,经济效益和社会效益显著。中星公司还多次与日本三菱重工、英国巴布科克公司、英国克莱德公司等跨国企业合作,得到了用户的广泛好评,也得到了国家和政府的高度认可。
三、中星公司耐磨管业务差异化营销战略分析
营销策略是对营销战略的战术分解,是实现企业经营战略的有力保障。中星公司要实现差异化的战略目标,就需要实施核心资源储备策略、专利策略、品牌策略、市场改进策略以及数据库营销策略,在产品功能、质量、服务、市场等方面实现差异化,从而实现公司的营销目标。
1.核心资源储备策略
对于中星公司这样的创新型企业来说,人才就是公司的核心资源之一,依托于科研力量雄厚的高等学府,充足的人才储备也使得中星公司的技术创新源源不断。然而由于中星公司对于绩效评估体系不完整,激励机制不健全,造成了严重的人才流失,没有充分利用这一资源。并且随着《教育部关于积极发展、规范管理高校科技产业的指导意见》(教技发〔2005〕2号)的出台,高校的投资退出校办企业可以更好的实施科技成果产业化,这也是高校企业转制是规范化管理的必经之路。除了技术人员外,销售人员在企业中也是重要的资源,他们的工作直接影响着产品的销售。中星公司的业务员应该在自己负责的地区处理好与用户企业的客情关系,提供完善的售前服务和售后服务,发展与客户的关系,实现关系营销。
篇4
当众多行业已经触网冲浪时,网络营销同样为茶叶的营销打开了另一扇门,许多茶商、茶农从中受益。但茶叶网销并不像其他商品那样做得风生水起,对多数茶企而言只是辅的销售渠道,其销售量在总销售额中占比不大,它们更多的是把网店当做一个品牌展示平台。资料显示,目前国内的茶叶网上交易规模为7~8个亿,但茶叶网上销售只占全产业1%的极小份额,面对未来80%增长潜力的庞大茶叶网购市场,中国茶企应如何掌握茶叶网络营销的运行之道?
打造茶叶网销品牌四要素
基于对当前互联网营销的变革趋势认知,茶企还需贴合社会化媒体的运作特性打造茶叶网销品牌,以一系列要素及其关系来阐明网销成功的商业逻辑。
“名正才能言顺”。对于品牌茶企来说已经依靠好的产品和服务赢得市场,但是对于尚不知名的茶企来说,如果不能在名称上体现卖点,就无法占据客户的心智,给客户留下深刻的印象。过去很多茶企喜欢附庸风雅,起一个极有文化品位的品牌名称,容易让消费者“云里雾里”,因为在信息泛滥的市场上,各种各样的广告和信息不停地进入消费者的大脑,如果不能被客户一眼识别出,被客户记住,就会被客户遗忘。
一眼看出“价值点”。成长型的中小茶企要想在网络市场上把握先机,就必须拥有一个简单独到的概念――一个茶叶品牌专属的概念,一个其他茶叶品牌还没有用过的概念。从茶品的特性、优点提炼出对客户最有价值的买点,这样的表达更易被客户所理解和接受。茶叶产品有了一个鲜明的概念,客户经过产品体验之后,认同了产品给他们带来的价值,口碑营销的实施也就有了着力点。
让茶叶“时尚”起来。根据对热衷网购人群的分析,网购茶叶的主流消费人群以20~35岁的年轻白领为主,为此首先要摆脱茶叶固有的“地方土特产”形象。已有一批先知先觉的茶叶网商,其网销茶品形象已经脱离了地方名茶既有的传统印象,转而向个性、时尚的质感靠拢,采用色彩丰富的外包装如造型奇特的三角形茶罐、尼龙立体三角茶包等。
茶品网站要够“专业”。不同定位的茶叶品牌,网站风格也不尽相同。首先,茶叶网站建设应该增加更多的文字,适当地添加图片、动画,因为搜索引擎都是以文字为主。其次,要注入更多地茶叶元素信息,如品鉴方法、行业新闻、茶叶文化、茶与健康、茶艺茶道、茶具知识、茶农服务等,更多地为消费者提供有关茶叶相关的知识,激发购买欲望。最后,需提高网络销售的信用度,这也是茶叶网销最关键的一点,将信用认证手续办理齐全,以提高可信度。
茶叶网销的“四度”营销策略
在众多茶叶品牌拼命鼓吹卖茶叶就是卖茶文化的混沌茶叶营销时代,在中国茶企从粗放式的网络销售向精细化的口碑营销转型时期,作为一家有志于打造令消费者满意并形成品牌忠诚的茶企,该如何另辟蹊径,构建全方位网络营销模式呢?一个相对完整的茶叶网络体验营销策略至少需要从“客户参与度”、“价值差异度”、“产品关注度”、“品牌知名度”这四个角度来构建,我们称之为茶叶网销的“四度”营销策略。
免费体验提高客户参与度
网络只能传递茶叶产品的图片和介绍文字,而茶品的好坏要品尝过才知道,消费者在缺少口感体验的前提下不会贸然下单,这是制约茶叶网上销售的主要障碍。正所谓“舍不得孩子套不着狼”,免费品尝在传统茶叶渠道取得很好的效果,网上销售照样可以效仿。厦门尚客茶品上线第一个月就免费送出了4万份体验包,体验活动持续了很长一段时间,尚客茶品由此很快便获得了第一批回头客并立足市场。进行此类活动需要注意的是,茶企要研究客户的饮食、饮茶习惯,针对目标客户进行派送。但是线上派送产生的物流费用需要客户自己承担,这样也可以进一步筛选出目标客户。免品活动可在网店开张或者新茶上市时推出,以让更多的人加入到体验行列之中,培养潜在消费群体。
恐怖营销提高价值差异度
传统的茶叶制作工艺不能满足现代消费者对食品安全和卫生的需求,从我国茶叶出口受阻及年轻消费者不喜欢饮茶就可见一斑。不过对于我国茶企来说,越是问题严重的领域存在的机会就越大。琥珀・金茶正是抓住这个机遇并成功实践了恐怖营销策略。在这家企业的网站上,它们把传统湖南黑茶和琥珀・金茶的制作工艺作了详细的对比展示,当消费者通过视频看到两种产品的生产流程之后,选择倾向自然会发生变化。茶叶产品的恐怖营销还有很多文章可做,比如农残标准、茶叶产区、茶叶种植管理等,只要应用数字技术在网络上让消费者知道优质茶叶与劣质茶叶的区别,知道劣质茶叶带来的危害,用“放大镜”来放大劣质茶叶的问题,通过亲眼所见的事实、对比分析的数据、视觉感受与体验,让消费者自己说服自己,强化记忆,加深印象。
异业联盟提高产品关注度
所谓的异业联盟是指企业联合其他行业的商家,在特定的活动中把自己的产品销售出去。正如前文提到的免品活动,茶企可以和具有同样目标客户群体的机构合作,如团购网站、品牌汽车俱乐部、高端交友网站等,与发起团购的商家捆绑合作或向这些机构的收费会员派发体验产品。八马茶叶厦门某经销商就很好地结合了团购网站的销售模式,在短短半年时间内让网上茶叶销量超越门店销量,并保持至今。他们选择了知名度较高的10多个团购网站长期合作,180克特殊包装的八马茶叶作为销量少、利润高的冷门团购产品的赠品赠送给消费者,实际上是参与团购的商家以较低的价格购买了该产品。八马茶叶较大的影响力有效弥补了团购产品知名度低的不足,多家网站、多家品牌的捆绑销售推广,更进一步提高了消费者对八马产品的关注度,在这种模式下实现双赢。在实施异业联盟之前,茶企至少要理清三个问题:我们的产品为什么能让合作伙伴的客户受益,合作伙伴为什么相信我们的产品能帮助他们的客户,合作伙伴能从“转介绍”当中得到什么好处。理清以上三个问题,茶企也就具备了实现合作共赢的基础。
病毒营销提高品牌知名度
篇5
关键词:茶叶企业;网络营销;管理策略;经营理念;体系优化
在社会大众日益注重健康养生的大背景下,其实际上,就为整个茶叶企业的经营发展提出了较高要求,社会大众自身的理念思维变化对整个茶叶企业的具体发展产生了重要的影响力,同时,如何更好地去利用网络这一途径实现自身发展,这对于整个茶叶企业的经营来说,不仅仅是发展上的重要机遇,更是亟待融入的重要内容。
1当前茶叶企业网络营销管理活动开展的具体背景认知
当然,影响茶叶企业具体经营的因素有很多,除了客观上的经营理念外,还有与社会大众自身的消费习惯和消费理念等等,这些因素的具体存在,不仅影响了茶叶产品市场的发展机制,同时更重要的是,其需要茶叶企业自身根据具体的市场需要调整具体的茶叶产品营销机制和产品经营体系。当然,对于茶叶企业的经营发展状况而言,多数茶叶企业属于中小规模的茶叶企业,所以无论是其具体的经营理念,还是相应的经营策略、方案,乃至具体的经营体系等等,都相对落后。就目前茶叶企业的营销模式和具体途径看,其中面临的挑战在于主观欠缺与客观不足两个具体视角。首先,从内部主观上看,我国多数茶叶企业的经营状况,尤其是茶叶企业的经营成熟度看,多数茶叶企业规模较小,加上其更多是从小型作坊等转化而来的,因此,多数茶叶企业实际上并不具备良好的市场意识和经营理念。实际上,当前多数茶叶企业的经营不足,还表现在由于这些茶叶企业处于相对较为落后的状态之中,因此,其具体经营过程中,很难用现代化的管理理念来具体经营整个茶叶企业。客观来看,茶叶企业的整体运行过程中,其作为产品导向型企业,整个茶叶企业自身产品的营销活动直接决定和影响茶叶企业的经营效益。但是对整个茶叶企业的营销渠道和途径看,其更多依赖的是传统的门面营销,当然,此时,茶叶企业的生产与营销之间关联性并不是很大,所以很多茶叶企业仍然是传统的经营管理体系,尤其是很多茶叶企业仍然是传统的理念状态,缺乏现代化的经营思维与价值理念。尤其是在当前互联网电商模式日益成熟的今天,无茶叶企业想要实现自身良好发展,就必须充分注重立足互联网电商这一时代背景,通过具体的价值理念融入和经营体系的优化,从而实现整个茶叶企业经营发展的最佳效果。事实上,目前多数茶叶企业仍然处于传统的经营理念和状态之中,很多茶叶企业使用的仍然是传统的经营理念和管理模式,这对于当前整个茶叶产业的发展要求而言,极其落后。因此,在互联网电商在茶叶产品营销过程中的比重不断提升的今天,茶叶企业只有完善探究网络营销的应用途径和相应的渠道,从而才能实现整个茶叶企业管理发展的时代化发展的最佳效果。事实上,当前茶叶企业之所以要进行优化创新和系统化管理,其还在于整个时展要求和企业管理的多层次化需要。具体而言,当前在茶叶企业网络营销管理活动实施过程中,其面临的环境主要表现为:从客观方面看,在当前时代背景下,茶叶企业的整体经营成本不断提升,尤其是涉及茶叶企业经营过程中的多个要素,尤其是生产性经营要素等等,都实现了系统化革新,而在这一过程中,对于多数中小规模的茶叶企业发展来说,只有做好自身成本的必要管控,才有可能不被当前整个市场所淘汰。因此,这就需要茶叶企业结合自身特点,构建新型、完善的管理机制就成为当前茶叶企业经营发展时,所不可缺失的重要要素和价值要求。因此,在当前整个时展的诉求中,茶叶企业管理理念如何进行有效优化和具体完善,尤其是融合将现代企业制度全面、系统化融入其中,实际上就成为目前茶叶企业经营创新和改革推进过程中的重要要求。而互联网技术作为时代赋予的全新要素,做好网络资源的有效嫁接,就成为当前茶叶企业在经营创新过程中,所需要注重融入和借鉴的内容。
2茶叶企业做好网络营销管理活动的必要性认知
当然,从消费者自身的购买习惯以及市场消费主体的不断变化看,互联网电商消费实际上已经发展成为目前青年消费者的主要购买途径,经过相关数据调查统计表明,仅天猫和京东上的所销售的茶叶总量和具体金额,已经达到整个茶叶产品营销活动中的一半以上。尤其是随着当前互联网技术应用日益成熟,加上青年消费者在整个茶叶购买活动中的影响力日益突出,其迫切要求茶叶企业提升自身经营理念,重塑经营结构,同时也需要茶叶企业积极结合互联网电商的购买习惯,对当前所正在具体应用的资源技术进行全面优化和系统化创新,并且制定完善的电商营销渠道和策略,就发展成为当前整个茶叶企业运行过程中所不能忽略的重要内容和要求。同时,应该从当前茶叶企业所面临的国际环境和整个茶叶产业营销活动的发展趋势看,利用新技术、制定新方案、完善新途径已经成为目前任何茶叶企业在经营发展过程中都不可能忽略或者脱离的重要因素。当然,结合当前茶叶产业经营贸易中,国外贸易在整个茶叶产品营销活动中所占的份额日益突出,因此,茶叶企业必须从国内外市场竞争的视角来具体看待和认知自身建设。当然,只有认识到竞争的紧迫性,以及整个具体竞争过程中,网络营销的价值作用,才能更好的参与到市场竞争过程之中。可以说,当前的时代特性决定了茶叶企业自身想要实现更好发展,其既要充分利用好社会大众成熟及热情的饮茶需要,同时也要具体合理的认知自身经营与发展过程中所存在的不足,通过合理应用网络营销这一途径和策略,从而实现茶叶企业发展过程中的理想效果。而如何做好茶叶企业网络营销管理工作,这就值得我们去深度分析,当然,在茶叶企业具体开展网络营销管理工作时,其具体需要的不仅仅是一种营销途径和方法,同时更重要的是要在认识到网络营销活动开展的价值及作用的同时,探究其他合适的元素机制应用其中,从而实现茶叶企业网络营销管理策略的最佳应用。
3互联网经济背景下茶叶企业做好网络营销管理活动的实施策略
当前茶叶企业在具体推动网络营销管理机制建设,并且完善使用相关策略时,我们必须明白,要想实现该机制的最佳应用,其主要需要:首先,茶叶企业必须明白网络营销管理活动对企业自身发展的价值作用,提高必要的思想认知,特别是茶叶企业要在弄清网络营销管理活动所包含的各项资源要素的基础前提下,制定与之相匹配的网络管理机制。实际上,对于多数茶叶企业来说,其对网络营销管理活动的实施价值,以及实施策略和方法、注意事项等等认知都相对较为欠缺,这不仅影响了我们对整个整个网络营销管理活动的价值认知,同时更是影响了现阶段茶叶企业的经营发展与管理提升。因此,在茶叶企业网络营销管理策略制定与应用过程中,要充分注重借鉴其他产业的网络营销途径,通过有效借鉴和完善管理,构造最佳策略应用。其次,我们要认识到做好网络营销管理,必须对茶叶产品网络营销活动的实施特点以及具体的实施需要进行全面解析。网络时代,最大的形式和特点就是快速,尤其是要结合整个市场形式,快速做出反应。所以,茶叶企业在进行茶叶产品的整体营销过程中,必须结合网络营销活动的特点与实施状况进行合理分析,从而确保茶叶产业网络营销活动实现最佳效果。因此,茶叶企业必须树立合理完善的市场营销理念,并且及时作出调整,从而实现整个茶叶企业经营发展的最佳效果。此外,对于当前茶叶企业网络营销管理机制建设而言,也应该认识到互联网营销作为一种全新的模式和途径,其中所涉及的不仅仅是网络营销途径,同时也要具体结合这一营销模式,构建与之相关的设计体系和具体的支付模式、乃至文化理念融入和应用等等。在整个茶叶企业网络营销管理活动实施过程中,必须认识到网络营销只是其茶叶产品营销的一种途径,因此,想要真正完成整个营销活动,还需要充分注重考虑线上支付,以及线下物流、运输等等各种相关要素。可以说,做好茶叶企业网络营销管理活动,其效果将是整体性的。而从当前整个茶叶产业的互联网营销活动开展状况看,其想要实现理想的营销效果,其需要充分注重将经营理念的完善融入与全面表达,特别是对于当前整个茶叶产品的丰富性与全面性看,只有茶叶企业做好茶叶产品的外在包装设计,并且将必要的文化理念和价值内涵应用其中,赋予整个茶叶产品相应的文化内涵和整体造型,从而才有可能实现整个设计活动开展的最佳效果。在当前社会大众挑选具体的茶叶产品时,其更多依赖的是互联网,以及具体的手机智能终端等等,因此,良好的茶叶产品展现状况,直接决定了消费者自身的具体消费行为。
4结语
对于整个茶叶企业的网络营销管理活动开展与实施而言,其必须注重利用现代广告元素和经营途径,进行具体而完善的网络营销活动,同时也要结合当前消费者自身的选购行为,来设置与茶叶产品相关的终端平台,根据相关研究表明,在整个茶叶企业经营过程中,移动平台这一新途径在茶叶产品营销过程中的影响力日益提升,因此,茶叶企业必须结合这一营销活动的具体要求,通过分析网络营销管理活动的实施要求,从而满足茶叶产品的全面营销。
参考文献
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关键词:产品知识;知识获取渠道;消费行为;茶叶
中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2013)01-0052-06
一、引言
了解消费者如何从外部来源获得并利用信息,了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消费者的消费意愿,对制定营销策略和引导消费具有重要的意义。信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的问题。消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一,包括产品的类型、可获得的属利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容。消费者产品知识可以消除消费者关于产品的不确定性,更充分的信息也可以提高消费者的消费忠诚度。一般情况下消费者对产品本身的功能了解越充分,对产品给自己带来的预期效用的期望就越大,进而会增加其是否消费该产品的确定性。
中国是全球最大的茶叶生产国和消费国,有着博大精深的茶文化。为了进一步扩大茶叶消费市场,近年来各级产地政府和茶叶企业加大了茶叶营销和推广力度,各类营销活动和手段层出不穷。然而,哪些信息传播方式能够影响消费者的决策?哪些产品知识能够提高消费者的意愿?这些问题目前还没有相关的规范研究。基于此,本文拟通过离散选择模型,以杭州城市居民茶叶消费行为调查数据为基础,考察产品知识、知识获取渠道对城市居民茶叶消费行为的影响,以期为企业进行宣传决策和茶产业健康发展提供经验依据。
二、文献回顾
消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注,并逐步发展为一个独立的研究领域。已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方面:一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识本身的内涵、构成及测量方法;二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响;三是知识获取渠道的研究。
在产品知识的概念及内涵方面,Beatty和Smith把产品知识定义为消费者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Brucks认为产品知识包括主观知识(Subjective Knowledge)、客观知识(Objective Knowledge)和先前经验(Prior Experience)三个部分,而Dacin和Mitchell则认为产品知识应该与产品直接相关的具体的知识、与产品不直接相关的间接知识和消费者情感。Malhotra认为消费者产品知识包括知晓(Awareness)、属性知识(Attribute Knowledge)与价格知识(Price Knowledge)。
消费者的购买决策过程,是一个从接受信息、产生认知到最终形成购买的行为逻辑,是一个不断接受信息并进行处理的过程。消费者在购买产品的过程中,所感知到的顾客价值从低到高可分为产品属性(产品本身所固有的特征)、消费结果(产品能够为消费者带来什么)和终极状态(消费者内心深处的核心价值、意图和目标)三个层次。在进行消费决策时,消费者往往根据自己的知识存量来判定产品的各种属性,并以此作为消费决策的依据,寻找与自身消费需求匹配度高的产品。知识存量对消费者的认知过程具有重要影响,并且消费者知识存量越多,越能有效辨别产品间的差异。为此有效增加消费者的知识存量成为关注的重点。知识存量的规模、结构与个体的经验、知识水平等先验知识具有重要关系,而先验知识对消费者的信息获取、信息搜寻及处理策略等方面具有重要影响,为此丰富消费者先验知识成为关键。由于消费者先前经验、知识结构及特征等的差异,使得如何丰富消费者的先验知识的措施也较多,而企业利用各种传播途径对消费者进行心智引导,并最终影响消费者的决策过程是较为有效的方法。
经典的营销学理论把消费者产品知识获取渠道分成两大部分,一是内部搜寻(Internal Search),即对存储在记忆里的以前关于产品的信息进行检索和分析,并做出消费决策;二是外部搜寻(External Search),包括个人来源(亲朋好友推荐),商业来源(广告、推销、网络)、公共来源(书刊杂志、广播电视、网络)、个人来源(试用)四大途径。Wells和Prensky认为广告对营销行为的影响存在三个过程:察觉及认识产品(认知学习),对产品产生态度(情感态度),作出购买决策(意欲行为)。信息搜集是消费决策的重要一步,有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前进行信息搜集的情况,并在此基础上给目标顾客提供准确信息,激发他们的购买欲望。姜潇和杜荣认为口碑是指一个具有信息感知能力的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织或服务的非正式信息沟通行为,是一种直接面对面、无商业目的的行为。许莹分析了农产品广告投放对消费者反应的影响,发现家人朋友的推荐、个人的经历和经验以及周围人的影响是消费者购买时主要的信息来源,而新闻媒介的报道、政府及有关部门的信息位于第二层次,广告、卖场促销和售货员的介绍在内的商业信息处于第三层次。
消费者知识存量、知识获取渠道对其消费决策具有重要的影响,国内外学者从理论上做了深入的研究,但由于产品的特性及数据的难以获取,在实证检验上的成果还不多。特别是针对于某些特殊产品(如茶叶),消费者产品知识匮乏,缺乏基本的了解和认知,存在消费误区,其消费行为不能真实反应市场需求,也不能传递有效的市场信息,为此有可能导致“柠檬市场”的出现。为此,本文拟以茶叶消费为例,利用调查数据验证消费者具备或知晓的产品知识对其消费行为的影响,并进一步考察知识获取途径对消费者行为决策的影响。
三、方法与数据
(一)方法
由于离散选择模型能够对个体和家庭行为进行经验性的统计分析,在关于消费行为的实证研究中被广泛采用,其中应用最广泛的是Logit模型和Probit模型。本文对两个模型都进行了回归,并对回归取得的误差项进行正态性检验,检验的结果支持Logit模型,因此本文选择Logit模型作为基本模型,其模型形式如下:
式中,Pi是消费者饮茶的概率,Xki是第i个消费者第k个自变量。为了避免由于存在重大遗漏变量而导致内生性问题,本文将引人性别、年龄和收入等控制变量,重点考察消费者知道的产品知识及知识获取渠道对茶叶消费行为的影响。模型中的影响因素具体包括性别、年龄、收入、文化程度、具有的茶叶产品知识、产品知识的获取途径。其中年龄、收入为连续变量,其他变量均为虚拟变量。
(二)数据
本文所用数据来自2011年国家茶叶产业技术体系产业经济研究室(CTIER)对杭州的消费调研数据。本次调查抽样区域集中在杭州市的上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区,以各区人口占总人口的比例为权重配置样本量,其中上城区为320份(16%)、下城区为380份(19%)、西湖区为600份(30%)、江于区为420份(21%)、拱墅区为280份(14%),加上有效的预调研问卷200份,合计2200份问卷,经过甄别处理,最终保留了2059份问卷的数据。
从样本结构看,男性和女性分别占总样本量的57.47%和42.53%,年龄覆盖了从16岁到89岁之间的各年龄层的人群,平均年龄35岁左右。样本中有饮茶习惯的占58.5%,年收入平均5.2万元左右。各变量的描述性统计见表1。
四、实证结果
本文的回归分两个过程,第一步是考查消费者具备的哪些产品知识影响消费行为,第二步则考查哪些知识获取渠道影响消费行为。同时,对每一步报告三个回归结果,一是总体回归结果,另外两个是分别对男性样本和女性样本进行的回归结果,以便考查性别差异下的结果是否有变化。
(一)茶叶产品知识与茶叶消费
结果1-3报告了茶叶产品知识对茶叶消费的影响。在控制消费者性别、年龄和个人收入因素外,除个别知识外,多数产品知识因子对消费者的消费决策都有显著影响。其中生产过程知识、质量甄别知识、茶叶冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的影响最为显著,达到了1%的显著性水平,历史文化、提神醒脑功能知识在5%显著性水平下显著,降三高功能知识在10%显著性水平下显著。从性别差异看,对男性来说,生产过程知识、如何冲泡好茶知识、提神醒脑知识的影响显著高于女性。而女性对历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识因子更敏感。可见,整体上男性更看重茶叶的社交、提高工作效率等方面的功能,而女性更注重健康方面的知识。具体见表2。
(二)知识获取渠道与茶叶消费
结果4-6报告了茶叶产品知识获取渠道对茶叶消费的影响。总体来看,书籍报刊杂志、网络、朋友介绍的知识获取渠道对茶叶消费有显著正向影响,显著水平达到1%,广播电视整体上对消费者消费行为在10%水平下显著,而各类现场推销活动对茶叶消费没有显著影响,且对男性和女性没有明显的差别。上述结论表明,以公共信息和口碑传播为主的传播渠道对促进茶叶消费有较好效果,而商业性信息传播渠道影响效果有限,可能的原因有如下几个方面,一是类似推销活动的商业性渠道影响受众范围小,广告目的性太强;二是没有持续影响,曝光度不够。具体见表3。
五、结论、建议与展望
通过以上研究,本文得出如下结论:(1)提高茶叶产品知识的普及程度可以有效影响消费行为,其中生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美容养颜知识、利尿排毒知识的普及可以显著提高城市居民饮茶的可能性,历史文化知识、提神醒脑功能、降三高功能的宣传也对促进茶叶消费有一定影响;(2)产品知识普及对居民茶叶消费的影响有明显的性别差异,其中生产过程知识、冲泡知识、提神醒脑知识对男性的影响更显著,而历史文化、抗衰老美容养颜、解渴、降三高等知识对女性的影响更显著,这说明男性更看重茶叶的社交、提高工作效率方面,而女性更注重茶叶对身体健康的促进方面;(3)不同的产品知识传播渠道对居民茶叶消费行为有明显差异,且没有明显的性别差别,其中书籍报刊杂志、网络、朋友介绍三种渠道对茶叶消费有显著正向影响,广播电视整体上也有较大影响,现场推销活动则对茶叶消费没有显著影响。
篇7
关键词:四川;茶文化旅游;现状;营销策略
1引言
中国茶文化历史悠久,从神农尝百草开始生根萌芽,至今已有四五千年的历史,不仅作为一种独特的民族文化传承下来,历史上也为带动地方经济发展做出过显著的贡献,与丝绸之路齐名的茶马古道就直接带动了川、藏、滇地区乃至印度、西亚、西非红海岸的文化经济发展。茶马古道三条之一的川藏茶马古道,始于唐代,东起河南雅安,西至拉萨。由此可见四川茶文化发展同样历史悠久,(清•周蔼联《竺国游记》卷二)中就有记载巴蜀人日常通过煎茶饮食来抵御疾病,巴蜀人由于地域自然条件而饮食偏辛辣,饮茶则可以除瘴气,解热毒。四川茶文化的底蕴如此深厚,茶文化旅游的潜力也就非常巨大,世界旅游及旅行理事会(WTCC)曾做过一项统计,在商务旅游、度假休闲、购物消费、探险观光以及文化观赏等五种旅游体验中,文化观赏已经排在了第一位,茶文化旅游作为文化旅游的一种,也越来越受到广大旅游爱好者的青睐。茶文化旅游作为一种新兴的旅游方式正在改变着人们对旅游行业的看法,也对传统旅游体验做出了挑战,专家学者围绕茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、张彩丽(2008)对我国茶文化旅游资源现状进行了梳理并进行了归类,分别有名茶大规模种植区、茶文化历史名胜区、独具特色而又丰富多彩的茶艺表演、茶馆茶楼茶社等人文历史古迹、茶艺术品生产关联产业厂店及经济区等6类;同时也归纳出我国茶文化旅游的三大特性:大众化、区域集中性、丰富多样性,并据此对我国茶文化资源开发提出了新的思路。王小丹(2009)在对福建茶文化旅游资源的调查的基础上,提出了通过不断丰富旅游产品并借助多样化的旅游宣传渠道扩大宣传等措施,来不断提升茶文化旅游的文化内涵,实现茶文化走出去的战略。董捷、沈国斐等通过对杭州茶文化旅游的研究,提出了将杭州建设为“中国茶都”的设想,打造茶文化遗存观赏游、茶文化徒步旅行、茶馆茶楼休闲游、茶工艺旅游等独具特色的旅游产品。以上研究针对的是福建、杭州等中国主要茶叶产地,四川同样作为中国重要的茶叶产地,可以借鉴其他主要茶文化地区的发展经验,结合巴蜀自身茶文化资源的特点,走出一条适合自身茶文化旅游发展的特色道路。
2四川茶文化旅游开发状况分析
2.1四川茶文化旅游开发和利用现状
四川茶业是四川省的十大优势种植业之一,截止到2015年,全省已经达到茶园总面积400万亩,年产茶叶超18万吨的规模,并形成了以成都、乐山、雅安、眉山为核心的川西名茶产业带,以宜宾、泸州为核心的川南早茶产业带,以广元、巴中、达州、绵阳为核心的川北优质富硒茶产业带。除此之外,还有非常著名的峨眉山的禅茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙顶山茶文化以及成都的茶馆文化。四川的茶文化旅游经过不断开发,已经形成了很多著名的茶叶经济圈,并很好地带动了地方经济的快速发展,如雅安和成都等,首先看雅安市,雅安市茶叶种植面积已经达到了可种植面积的50%以上,其优越的自然生态环境、成片的茶叶种植地及种植园,为雅安乃至四川省茶文化生态旅游提供了无可比拟的资源;然后看四川成都,成都的茶馆更是四川独特的地域特色,茶馆遍布大街小巷,数不胜数,另外茶文化博物馆、茶文化遗址、茶艺茶俗、茶工艺品和“茶家乐”等茶文化符号已经开发得初显成效。这两个地市代表性反映了四川茶文化旅游发展的现状。
2.2四川茶文化旅游营销存在的问题
四川茶文化旅游开发虽然已经初见成效,但依然存在着不少问题:第一、文化资源特色开发不足,缺乏龙头品牌支撑。尽管四川茶企众多,茶馆茶楼遍地,茶产量每年都在增加,但是真正品牌知名的茶企却寥寥无几,绝大部分企业都在争夺中低端市场,且各自经营并恶性竞争,缺乏整体交流联动,造成四川茶叶行业品牌群龙无首的现状,昔日辉煌的贡茶、名列中国十大名茶排行榜中、自古就有“蒙顶山上茶,扬子江心水”美称的“蒙顶茶”已经逐渐被杭州、福建等茶叶产地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不仅如此,2011年雅安市评选出的十大茶企,在国内排名都不高,加上各茶企分散经营,对茶文化活动参与度不高,很难形成茶文化的大规模推广。第二、缺乏有特色,有影响力的文化旅游活动。目前为止,四川茶文化旅游活动主要有四类,即茶庄茶园茶山观光、茶家乐、茶事体验以及一些茶文化旅游节。旅游节期间会举办诸如茶艺表演、茶园采摘等系列旅游文化活动,这些活动虽然很有地方特色,但是大都缺乏文化内涵,参与性和互动性不高,且持续时间短,影响力有限,对四川茶文化旅游的带动显得不足。第三、人才的缺乏。不论是什么文化活动,它的载体除了特殊的习俗和事物外,最主要的就是人。茶文化不仅涉及到各种丰富多彩的民族风情,品茶艺术、茶画茶诗茶艺术品等方面的知识,而且与民俗、烹饪、歌舞戏曲、工艺美术等紧密联系,所有这些无论是传承还是发扬光大都离不开相应的人才。可惜,随着现代工业文明的发展,具有茶文化知识的人才却在不断凋零,这一尴尬局面严重阻碍了茶文化旅游的发展。
3四川茶文化旅游营销策略
3.1准确定位市场,打造知名品牌
四川茶文化旅游要想在茶行业以及旅游行业的竞争中取得优势,首先就要定位好四川的茶文化旅游在整个市场中所处的位置,然后有的放矢地确定发展目标及发展策略。四川茶文化尽管历史悠久,但是近年来的发展却相对落后,影响力明显不如福建、广东、杭州、安徽等地,这制约了茶生态旅游业的发展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市场中仅处于中下游的位置。通过对福建、杭州等茶区的调研发现,四川茶文化的影响力之所以被其超越,主要原因是缺少有影响力的品牌,没有大型龙头企业做依托。品牌是一种无形的竞争力,品牌的最佳效果就是将形象深入人心,使消费者、旅游者能清晰地记得某个城市、某个景区特殊的符号标志,而打造知名品牌就是创造出这种独一无二的符号标志来让购买方、游客去记忆。世界著名的品牌形象大师博比•卡尔德曾经说过“营销战略包含两点:一个是运营优势,一个是差异化。而品牌就是实现差异化的一个重要手段”。茶文化旅游品牌的建立,不仅能够极大地提高茶文化旅游地区的知名度,而且也能提高其吸引力和竞争力。要想打造出知名品牌,首先得要有规范的市场为依托,各个企业相互联动,相互沟通交流,使产品规范、企业文化中渗透着茶文化,然后扩大宣传,提高知名度。成功的品牌离不开精准的市场定位,而要准确的定位市场则需要进行市场调研,清楚地了解到茶文化旅游市场构成,并细分茶文化旅游市场的特征,了解消费者的需求以及竞争者相关状况,然后再对市场进行细分,企业在对细分市场的基础上确定市场目标,结合自身的能力情况,占领目标市场,并最大限度满足目标市场中的消费者。
3.2创新茶文化旅游的营销模式,提高知名度
首先是加强对四川茶文化旅游的宣传力度,让四川悠久的茶文化历史被世人所了解和认可,这也象征着城市的名片,代表着城市的形象,需要政府大力推进。宣传的渠道是多种多样的,不仅仅局限于电视广告,网络宣传等方式,最近几年兴起的微信等聊天软件也同样可以作为宣传的工具,用户可以在平台上将自己所看到的东西用图片的形式分享在个人主页上,通过不断地转载与分享也会在很短的时间内被大量的人所了解。其次是实施精品战略,打造优质的旅游线路。四川的茶馆遍布大街小巷,各种茶楼、茶社、茶艺馆多不胜数;四川独特的饮食文化,可以让游客在参观茶楼、观赏戏曲、品茗的同时品尝到各种特色的小吃;四川悠久灿烂、内涵丰富的茶文化,以及丰富多彩的与茶文化相关的表演活动可让人耳目一新,把这些具特色和魅力的要素组合起来,打造成更精细、优质的旅游路线,相信会吸引更多的人。最后是规范茶文化旅游市场的秩序,营造出良好的旅游环境。随着旅游市场的发展,竞争也在不断加剧,在市场不规范的情况下,很容易出现恶性竞争的状况,导致服务水平下降,欺诈消费者的行为出现,这些都会影响到旅游线路的形象。因此,政府要不断完善法律法规,加强对市场对企业的监督,规范旅游市场秩序,营造出良好的旅游大环境。
3.3大力培养人才战略
四川茶文化旅游走出去的关键在于茶文化这个主题,而茶文化这个主题要发扬光大则需要大量了解茶文化的人才,这个人才包含有三个方面:第一、是对茶文化发展传承有帮助有贡献的人才,如了解茶建筑构造的,了解茶戏曲演唱的,了解茶制造工艺的,了解茶艺的,了解茶器皿制造的等等。政府要大力培养这些人才,不让这些人才凋零,因为旅游者想体验的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市场的从业者。从目前来看,市场上的这些旅游从业者素质和能力参差不齐,网络和电视上也常常能看到欺骗辱骂旅客的情况出现,这些问题要得到解决,需要政府来规范整顿,要想打造精品旅游路线,则必须要有高素质高水平的旅游行业从业者来带动。第三、是名人效应,通过借助名人效应来宣传推广茶文化,挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人来做代言人,提高认知度。
4结语
在旅游市场快速发展,旅游竞争日趋激烈的今天,文化旅游已经成为旅游市场的核心竞争力,同时旅游者也更希望能体验到富有内涵的旅游体验,茶文化旅游作为既有特色又有内涵的旅游模式也越来越受到人们的欢迎。四川茶文化源远流长,具有丰富的茶资源优势,将资源优势转化为强大的旅游竞争力需要不断的开拓营销思路,转变营销方式,才能保持茶文化旅游的发展活力。
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什么是“弯道超车”?它原是赛车运动中的一个常见术语,指暂时落后的选手利用弯道超越对方。现在,“弯道”被赋予了新的内涵,代指政治、经济或社会进程中的一些关键点。对于茶叶界来说,中国产业的“销售困境”“品牌困局”,以及茶产业竞争规则的巨变,恰恰是安徽茶叶可以快速借助的“弯道”之一。
为什么这样说?我们从三个方面来解读。
其一,从社会现状和发展趋势来看,绿色生态、反腐倡廉、“平价商品”等都是主流和趋势。安徽地理位置、生态环境的优势明显,名茶众多,十大历史名茶安徽就占了四席,但大部分安徽茶叶品牌,尤其是十大历史名茶之外的品牌,其溢价能力尚处于较低的水平,“优异的内质”、“实惠的价格”,显然有助于抢占市场。当然,价格也不能“随意”的低,必须让价格包含该有的价值,以让与茶叶相关的人群都获得应该具有的利益,同时也要保障品牌的可持续发展。
其二,从综合资源的保有量来看,在生态环境、名茶资源之外,安徽亦有着丰富的历史文化资源,政治人物、名山大川、名流大师等等非常丰富,例如,黄山、天柱山、八公山、九华山、大别山等等,这些都是重要且珍稀的免费资源,若能站在全国的高度来审视这些资源,必然获得更多的惊喜,必然能够为安徽茶叶品牌注入更多的文化内涵和发展动力。远卓品牌策划公司在调研中已经发现大量令人欣喜、立即可用的文化资源,一旦辅以恰当的角度展开运用,这些免费资源必然会推动安徽茶叶品牌的快速崛起,让安徽茶叶品牌再次傲立在中国乃至世界。
其三,从茶叶行业现状及发展趋势来看,借助互联网+,越来越多的小众茶叶、小微规模茶企都将陆陆续续登上越来越宽阔的市场舞台,生动形象地展示自己的历史文化和特色品质,从而有机会被更多人认识、了解、接受乃至喜爱。所以,尽管当前安徽茶企在综合实力和品牌影响力上远远不及铁观音、大红袍、普洱茶等领域催生的茶企品牌,这恰恰是一个精准展示自己特色形象的机遇。
我们看一个“情况复杂”的案例。一家在新三板挂牌的安徽茶企品牌引发热议,因其公开的信息中“泄露”了一个很大很大的“秘密”,当地国税局是其大客户,后来,企业出面澄清了信息中的错误,但造成的负面影响不可小觑。若不看客户的性质,这样的大客户消费额并不算高。更重要的是,我们从公开的新闻报道中发现,该品牌的客户大部分客户都在安徽,安徽茶主要还是在安徽“消化”。
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从销售产生的场合来看,茶叶店的销量主要来自于店内销售和店外销售,但是我们不能把二者机械地分开,二者是紧密相连的,只要操作得当,一定能够互为促进,共同提高。
店外销售,是很多茶叶店做大的关键之一,店内销售则是一般茶叶店生存和发展的基础。客人进店后没有买茶,一定是你没有引起他的冲动,没有让他感觉到:“值!”
即使进来的人是“商业间谍”,刺探你店内的情况,或者说做市场调研,如果你的销售方式有足够的吸引力,销售过程把握到位,你也能把茶叶卖给他。
对你来说,你要搞清楚,客人进店第一眼应该看到什么,你第一句话应该说什么,你应该如何做好销售展示,这些问题你必须真正搞清楚,做到滚瓜烂熟,张口即来,出口成章。
形象地说,假如你半夜三更突然被人叫醒,他要向你买茶,你也能迅速说出一句吸引他的话,并且能够做出合理、有力的阐释。
唯有如此,远卓品牌策划公司谢付亮认为,你的茶叶生意才能改变客人多、购买少的现状,越做越好,越做越大,才不至于被淘汰。
第8问:为什么导购员说服不了客人买茶?
导购员说服不了客人买茶,这是谁的责任?当然是导购员的责任了!谁让他没能力说服客人呢?
大错特错!
远卓品牌策划公司谢付亮认为,导购员说服不了客人买茶,这不是导购员的责任,是你茶企老板的责任。作为茶企老板,你可能两方面没做好。
第一,你没有选到合适的人。导购员说服不了客户,也许是因为人的兴趣特长不一样,他的兴趣和特长不在于终端销售,你应该挑选一个更适合做终端销售的人。这样,无论是对他来说还是对你来说,都是好事。
第二,你没有做好销售培训工作。销售是一种技能,一定是可以培训和学习的。天生的销售人员是有的,但不是全部,大部分销售人员都不是天才。你必须明白,销售是可以学习的,导购员掌握了卖茶技巧,就可以成功卖茶。远卓品牌策划公司推出《点茶成金——快速卖茶72招》一书及相关讲座,目的正是帮助大家掌握卖茶的策略和技巧。
第9问:为什么做了促销,茶叶还是卖不出去?
做了促销,茶叶还卖不出去。出现这个问题,我们不能埋怨促销没有用,只能说你做了没有用的促销。
作为营销4P之一,促销一定是有用的,你不能否定促销的功能,也不用怀疑。但找不到合适的促销策略,你的茶叶还是卖不出去,你需要及时进行自我反思。
你必须清楚,促销不是简简单单地降价,不是简简单单地买一赠一,更不是简简单单地打折,你得站在消费者的角度,细心分析和挖掘消费者的需求,为消费者创造价值,让消费者获得实惠。
好的促销策略,必须有好的执行,导购员必须完全领会促销策略,并且在实际销售过程中,让消费者在第一时间感知到促销内容的实惠和价值。唯有如此,促销才能帮助你卖茶。
另外,忽悠、欺骗消费者的促销策略,也许能够一时有用,但不是长久之计。远卓品牌策划公司谢付亮认为,为了茶叶企业的长久发展,也为了消费者的切身利益,我们必须唾弃这类促销策略。
第10问:为什么两组导购员的业绩有天壤之别?
同样的店铺,同样的公司,同样的工作服,同样的产品,同样的价格,同样的促销,同样的销售道具,同样的提成比例,同样的工作时长,为什么两组导购员的业绩会有天壤之别?
有没有运气的差异?有没有天气的原因?当然有,但这不是我们谈论的重点。我们重点要看人的素质差异。
基本同样的条件,两组导购员的业绩有一点差异,是可以原谅的,也是很难避免的。但是,出现天壤之别,原因就一定在“人”身上。
怎么办?远卓品牌策划公司谢付亮认为,解决问题的办法主要有两个,下面逐一阐释。
其一是,让两组导购员相互交流,尤其是要让业绩好的那一组,真心实意地帮助业绩差的那一组找原因并传授方法,同时,公司销售经理或销售主管也要全程参与,共同找到问题的根源,细致入微地进行培训,一个一个地认真解决,以逐步提高销量。
其二是,如果培训之类的系列方法改变不了现状,那就果断换人。谁都不愿意做自己不擅长的工作,何况导购员的收入直接与业绩挂钩,有谁愿意耽误时间、拿着低底薪去耗费青春呢?
第11问:为什么网络卖茶风生水起?
网络营销正在以前所未有的速度奔驰,不少茶叶企业却未予以足够的重视,也未采取足够的策略去利用网络营销打造品牌,提高销量,抢占市场。
若不及时扭转,远卓品牌策划公司谢付亮认为:“忽视网络营销,茶叶品牌必死无疑!”,我们一同来看“10组数据”:
数据1:中国互联网络信息中心19日的第28次全国互联网络发展状况统计报告显示:截至2011年6月底,我国网民规模已经达到4.85亿,2011年年底将超过5亿,互联网普及率达到36.2%。
数据2:2006年312亿元,2007年594亿元,2008年1281.8亿元,2009年2670亿元,2010年预计将达到4900亿元。这就是电子商务的增长速度。
数据3:2009年,中国茶业又一次站上历史高点——茶园种植面积达到186万公顷,茶产量135万吨,均居世界第一。
数据4:全球每年茶叶的总需求量约为300万吨,而目前每年的供给量已达350万吨左右,出现产能过剩局面。
数据5:远卓品牌策划公司调研数据显示,90%以上的茶企老板对网络营销作用认识不足,56%以上认识到网络营销作用的茶企老板,仍旧对网络营销“犹豫不决”。
数据6:远卓品牌策划公司调研数据显示,90%以上的茶企认为,网络营销就是做网站;96%以上的茶企不知道如何有效开展茶叶品牌的网络营销工作。
数据7:远卓品牌策划公司调研数据显示,96%以上的茶叶品牌网站未能充分发挥其在品牌塑造过程中的作用。
数据8:远卓品牌策划公司操作经验表明,在茶叶行业,只要用相当于传统策略6%左右的成本,就可以实现传统策略的品牌目标,甚至更低。
数据9:远卓品牌策划公司操作经验表明,在茶叶行业,达成品牌目标所需的时间,网络营销策略最多只是传统策略的1/10。
数据10:远卓品牌策划公司综合分析数据表明,在茶叶行业,97%以上的茶叶品牌未能将线上营销和线下营销有机结合起来,以创造更大价值。
这10组数据说明了什么?
很显然,中国网民数量越来越大,电子商务比重越来越高,加之中国茶叶产量越来越高,过剩现象在所难免,网络卖茶自然是大势所趋,而且,茶叶网络营销的“警钟”已经敲响,茶叶品牌必须精通网络营销,想方设法展开网络营销,学会利用网络卖茶,快速占领网络制高点,快速提高品牌影响力,快速将“茶叶”送到消费者的“茶杯”!
否则,很多茶企的茶叶无法进入“茶杯”,就只能进入“杯具”。
第12问:为什么新茶上市、逢年过节能盈利,平时只能保本甚至亏本?
新茶上市、逢年过节,这些都是茶叶销售的高峰期,买茶的动机明显、消费者多、意愿强,你的品牌再弱、营销再差、质量一般,也能撞见一些买茶的消费者。
这就好比小时候的露天电影院,有电影放映的时候,你在家里随便炒一些瓜子去卖,也总能卖一些,赚点零花钱,但这不是常态,你也不能靠这种卖瓜子的方式养家糊口过日子。
要做好茶叶品牌,经营好茶企,不能只是依靠新茶上市、逢年过节,也不能只是靠运气、靠旺季。你要有“淡季不淡”的思想,正确面对茶叶销售的淡季和旺季,要有信心、有能力、有策略、有步骤做到“淡季不淡”,旺季领先。
如何实现呢?远卓品牌策划公司谢付亮认为,茶企可以从三个方面入手来解决问题。
其一,分析消费者买茶的动机,逐一认真排序,分清轻重缓急,而后针对这些动机制定差异化的销售策略,以促进消费者购买茶叶。
篇10
在茶博士创业的关键时刻,创始人的弟弟希望退回本金,回去做老本行,这是创业者经常遇到的窘境。在创业时如何筹集资金?向谁筹集资金?筹集多少资金?何时何价?这些都是创业者经常要做的决策。根据自己的创业经历与在美讲授创业融资的体会,我对葛利提出如下建议:
一、在融资前要有清楚的企业发展里程碑。这不是指完整的商业计划书。据调查,80%的创业者并不按照商业计划书执行,或者在创业之初根本就没有计划书。但葛利需要对企业的发展有清楚的里程碑,这样才能做好融资决策。
里程碑是指新创企业或项目对运营、成长过程设定一系列的目标。对案例中的古巢茶叶公司而言,这些里程碑可以是:
发展10名月采购额达到10万元的经销商;
对品牌做出清楚的定位,使设定的目标客户群达到每月20万以上的消费额;
网络客户达到1万名,网络品牌知名度在淘宝、天猫、京东等获得同类产品前三;
对酿茶工艺的关键步骤进行专利注册与保护;
与国际知名的采购商如立顿、可口可乐签订关键性的采购合同;
引进对茶市场有经验的销售总监,等等。
通过设定这一系列的里程碑,创业者可以不断在中盘检验各个里程碑的到达情况,以便修订或控制,从而实现不断成长。风险投资在对新创企业实行调查监控时常用这种方式,以将运营中的风险在各时间点上释放出来。同时,创业是一个不断试错的过程,设定里程碑可以让创业者大胆假设、小心论证,在试错中不断反思,总结成功经验。而风险投资者也用里程碑来考验创业团队的素质,并摸索商业模式,为下一轮的资金投放做出新的估值。
当葛利清楚地设定这些里程碑后,他对融资的时机就心中有数了。专业的风险投资者郝德在古巢没有达到一定的里程碑前,是不可能入股的;但他会持续关注公司的成长,当古巢的年销售额达到1,000万以上,有了清晰的商业模式时,他也许会考虑投资第一轮资金500万~1,000万,用于公司达到下一个里程碑的发展;而当公司销售额快速成长以至达到3千万~5千万、有了清楚的品牌与客户群时,他可能会与其他投资者联合投入新的资金,以持续支持公司的成长。
二、在筹集风险投资前,公司要有自力更生的现金流,这样才能在谈判桌前有更好的地位。这种策略在美国叫“Bootstrap Finance”(自助式财务或“拔靴式”财务)。自力更生是所有新创公司最大的生存挑战。成熟的大公司可以自由选择不同的市场细分与定位,古巢这种小公司由于资源有限,并不能完全根据最大的客户群来选择市场,而必须根据手头可以借力的资源,选择最容易接受新产品的市场进入(无论大小),快速地回笼现金,取得正的现金流。毕竟生存是古巢第一位的选择。从这个角度出发,江西当地茶企愿意出资,是一个非常好的市场信号,关键是葛利如何借助自己的新工艺生产优势。他可以将酿茶工艺的江西地区的专有权出让,而非出让自己上海公司的股份。如果江西生产的并非酿茶,那么就不构成市场间的竞争,江西的投资者应该可以接受。即使江西也要生产酿茶,双方可以通过区域划分、新创品牌的模式实现合作,毕竟这是一个可以共同培养的全新市场。对Bruce的新出价,由于古巢已在上海建立了生产线,葛利可以OEM模式为美顿制造产品,创造出口机会,而不必转让整个生产技术。而对美顿而言,也不必为购买新技术做出高风险的大投资,根据国际市场对新产品的接受程度向古巢订购,应该是一个更加稳妥的双赢方案。当然,美顿在下OEM订单前可能担心古巢的制造能力,而聪明的创业家只要有一张与美顿的加工意向合同(例如年订货量多少吨),这也是重要里程碑之一,就能够借势所有的原材料供应商(包括江西茶企、产茶地区的政府),在最短的时间内共同投资厂房,分享订单。所以前面提到的“Bootstrap Finance”中的现金流,不仅来自客户,也可能来自其他利益相关者,例如供应商、促进当地GDP的政府、经销商等,关键是创业者如何利用好手中的关键资源。
三、在筹集新资金时,要慎重选择股东。对创业者而言,股东是公司发展的关键人脉与社会资源。如果葛龙无法将他在五金行业的销售经验应用到茶叶市场,那么他及早退出,给新的、能带来更多资源的团队成员让出空间反倒是件好事。葛利可以把葛龙的退股看作公司重新发展的机遇,接下来他可以:(1)与另一位股东桑妮商议,让她推荐优秀的、有经验的MBA学员参与创业,对公司有信心的可以低价认购股份――只要设定清楚的里程碑,例如年销售额达到1千万元,公司估值可以达到1千万~2千万元(视公司的成本结构、利润率而不同),现在的40万股份相比来说就很值钱;(2)与目前最大的采购商商谈,如果他继续看好新工艺以及未来的市场潜力,他也可以接手葛龙的股份,接手以后,他自然会更努力地向市场推广酿茶;(3)引进美顿作为战略投资者,不过跨国公司的决策程序多、时间长,估计与出售技术一样,可能远水解不了近渴;(4)请郝德推荐一些天使投资者接手,当然,如果郝德自己有兴趣,能将自己的人脉资源带入创业公司则更好,众人拾柴火焰高。葛利作为创业者,要有宽广的心胸将更多的资源引入公司,从而实现公司的成长。说到这里,我想起爱国者公司的冯军的一条微博:“来自济南的马先生今天来北京原本是为爱国者作为第二股东投资的一家公司解决矛盾的,同事说让我们也聊聊。没想到与山东的企业家这么相投,很快就聊出了共赢的方案,不但把另一个股东的矛盾解决了,而且还成为了爱国者T3和云投影的合作伙伴。我们更深信:只要本着利他之心,沟通可以改变一切!”
总而言之,聪明的创业者往往从手边最容易利用的资源着手,借助其他各种人力资本、资金、销售网络、品牌资源来实现共赢。如果葛利对自己可以运作的各种资源进一步复盘:我是谁?我了解什么(有什么优势)?我认识谁?他一定可以实现资源的扩张循环,达到新的里程碑。而在他的创业路程中,筹集资金只是资源整合中的一个小环节。
“这个创业项目的核心问题是:资金、定位及市场化团队,而核心中的核心是定位。茶博士无论是做茶叶,还是开茶店,都要先做出定位选择。”
这是一个典型的高学历人才创业项目。创业者自己拥有技术,需要将技术产业化;项目创始人团队有理想,有决心,学习能力强。但我不得不说,茶博士他们选择了一个进入门槛低、竞争激烈、离散度又非常高的行业。
从投资的角度看,葛利博士的项目属于高风险期创业项目。首先,项目本身具备一定的价值,有一些成功的潜质:产品口感好,有文化底蕴,有家族故事可以挖掘,可以进行大规模的标准化生产,有控制流程的方法,在茶品卫生和食用安全上更加可靠,因而具备走向国际市场的素质。所有这一切均是项目的优势。但同时,这个项目还处在一个风险很高的阶段,有很多瓶颈要突破,其中最突出的瓶颈有三个:一、定位不清,创业团队对自己未来的前景并不是很清楚,也不知道应该如何走下去;二、没有成熟的团队;三、现金流高度紧张。无论对于投资人,还是对于茶博士,这个项目能否度过风险期,走上健康发展的道路,要看他们能否管理好这三个方面的风险。
按照案例描述的背景和线索,我认为茶博士其实可以有以下两个发展策略:
一、做茶叶。不妨尝试和Bruce的公司谈判,寻求深度合作的机会,比如组建合资公司,把自己这边的产品技术和美顿公司的市场和渠道结合起来,借美顿现成的渠道进行市场开拓。
和美顿的合作可以解决茶博士眼下最迫切要解决的问题――缺钱。无论从哪方面来讲,资金问题都是创业公司最重要的问题。茶博士经过了一段时间的摸索,交了市场的学费,与亲戚、合作伙伴也经历了重重磨合和分歧,现在的情况是,一方面兄弟在追还投资款,一方面企业本身运营的现金流也接近枯竭,所以,搞钱是茶博士的当务之急。
美顿公司刚好遇到食品安全卫生的问题,加上Bruce先前也给予酿茶极大的认可,所以,茶博士可以借机将美顿发展为战略型的合作伙伴,让美顿为其项目带来市场化的人才和运作茶叶市场的国际经验。
值得一提的是,组建合资公司与纯粹出售技术不同,而是与创业类似。借助在合资公司里面的股权,茶博士同样可以分享到类似创业项目成功带来的高额财务回报,同时实现自己的人生理想。在这个策略中,茶博士的卖点是能酿出品质好的茶。
二、做茶店。重新调整古巢公司的定位,不卖茶叶了,改开连锁茶店(可以叫茶馆、茶社、茶楼……)――经营一个喝茶的场所,走高端休闲场所的路线,借大众对连锁茶店品牌的易认知性传播酿茶的理念。这条策略需要引入有共同理念和相关资源的机构天使,从一家茶店开始做,做好了,进行复制。不过,在复制过程中,一定要保证口感,确保各家门店的标准化和高品质。策略二的难点是如何引入成熟的机构投资人。我的建议是茶博士调整自己的定位后,突出向投资者阐述自己产品的核心品性――好茶,发酵可控,易标准化,适合连锁茶店的特质。与此同时,设定项目的阶段性目标,资金预算和使用安排,与投资人进行充分的沟通。然后按照目标,一步步来实施。在这个策略中,茶博士的卖点是能将品质好的茶进行标准化。
综上所述,无论采取何种策略,创业者想获得成功,都必须抓住自己项目的核心问题和核心特性。对于茶博士来讲,项目的核心问题是:资金、定位及市场化团队,而这里面核心中的核心是定位,无论是采用做茶叶的策略一,还是采用开茶店的策略二,茶博士都要做出定位选择。如果采用策略一,就要选高端产品的定位,卖的是产品线的品质;如果采用策略二,则要选高端休闲场所的定位,卖的是文化氛围和服务。
茶博士项目的核心特性就是酿茶工艺加上能保证食品卫生和安全的可控发酵技术。策略一要突出强化“酿出来的是好茶”这个特性,策略二则要突出“酿出来的好茶,品质可控且能标准化”这一特性。
茶博士他们只有通过利用市场上现有的资源――比如投资机构和战略伙伴――解决了核心问题,把项目的优良特性强化和扩大,才有可能创业成功。
“葛利应该集中精力与美顿公司谈判,注册专利,争取以技术入股方式与美顿公司合作,借助该公司的渠道和资金实力,让祖传酿茶技术走向市场。”
创业如魔法,引无数英雄竞折腰。在盛产老板的浙江,有着各种版本的成功创业故事,也曾出过多个风云人物,最近我跟一位富二代闲聊,对方道出了其父辈成功的几个秘诀,颇具代表性,比如:“亲帮亲”、“亲带亲”,绝不打工、敢于冒险,超级吃苦耐劳等。
第一代创业者有其特定的历史社会环境,他们的成功经验似乎正在被逐渐淡忘。新一代创业者――尤其是技术傍身者――成功创业的要素往往是“五个一”:一项技术、一个产品、一个点子、一笔资金、一个团队。风险投资商看的基本也是这“五个一”,只不过他们用一个更好听的名字――“商业模式”。茶博士葛利的创业故事可谓“五个一”的典型案例。
分析这个案例,让我们从“五个一”开始:
第一个“一”:一项技术。茶博士拥有祖传的独门酿茶技术,自己在实验室通过生物技术检验,有其独特性。从美顿公司愿意开价的角度看,酿茶技术应有其市场开发价值,这个“一”算是具备了,葛利的创业念头也是基于对酿茶的信心。那么我要问了,这个技术能否申请专利?如果能,为什么不申请?
第二个“一”:一个产品。从案例中能了解到产品为经过严控发酵的茶饼,这种产品的独特卖点是更卫生、益生菌、保健功能。至于茶博士后来临时解决现金流的心形沱茶,不过是包装上的一个花样SKU,而非新产品。茶博士给茶起名为“益生茶”,“益生”二字作为品牌名称马马虎虎,与酿茶则不搭界。我建议,作为新品类,不如就用“益生酿茶”,取“一生酿茶”之意。
尽管如此,我对这个产品仍存疑问。首先,这个茶产品的原材料为大叶种茶,制作出来的仍是普洱茶,不过是升级版的普洱茶吧。其次,去普洱茶化,新创品类益生茶,能否就此脱离普洱茶的范畴?因此,茶博士创业是否具备了产品这个“一”,我看还难说。
第三个“一”:一个点子。但凡产品,都需要营销策略,即便是老一辈的创业者,虽然他们未必能从理论上概括自己的营销策略,但从闽浙商人流传的几句话中,我们亦知一二――“想尽千方百计,说尽千言万语,走遍千山万水,历尽千辛万苦”。
现在的营销人员,言必称科特勒, 张口便是专业术语如STP、 4P、4C等,走的都是西方营销管理的套路。但在商场上,土鳖和西化管理者两大阵营却是各显神能,中国的消费市场很庞大,到底是西风压倒东风,还是东风压倒西风?消费者最终会用银子做出选择。
案例中,主导古巢酿茶公司营销策略的是商学院教授桑妮,可以看出她的理论功底深厚扎实,目睹过很多创业者的成功与失败,对葛利的酿茶技术有着清醒和理性的认识,因此从公司创立伊始便主张制定严谨密实的营销策略,可当公司遇到现金流问题时,她的理念与现实的冲突凸显。
这个问题可能源自两方面:首先,制定营销策略时是否考虑到古巢公司的资金实力和执行力?是不是真的如葛龙所言――“那些都是500强玩的东西”?其次,商学院MBA的高材生们提议的各种方案真的可行吗?如果可行,他们愿意拿出真金白银来投资这家初创业公司来验证自己的营销方案吗?
任何营销策略都不能回避一点――营业收入,尤其是对一个创业型企业而言,这应是第一要考虑的事情。案例中,中秋佳节团购生意算是唯一的亮点,但古巢公司未能深挖团购和礼品这个渠道。因此,这也不能算是“一个点子”。
第四个“一”:一笔资金。茶博士的启动资金想必是多年辛苦的积蓄(非第一桶金),当然也包括葛龙的40万。葛利对自有资金的充足性有过评估吗?葛利对自己的融资能力有判断吗?显然,这个“一”,案例中的茶博士也不具备。
目前,在京沪广这类一线城市,创业成本越来越高,在二类城市也未必低多少。如果想让酿茶走向市场,在自己无力发展的状况下,选择美顿公司、家乡企业或者天使投资,都是一条出路,以技术入股的方式来解决资金问题未尝不可,好过酿茶技术藏在闺中无人识。
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