网络广告管理办法范文

导语：如何才能写好一篇网络广告管理办法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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据易观咨询的数据，2012年，中国互联网广告市场规模达到720多亿元人民币；尽管宏观经济增速有所回落，但互联网广告市场依然快速增长，增速达到47%。

王树军在13日的“努力构建真实安全网络搜索环境座谈会”上表示，网络广告在给互联网企业带来巨大利润的同时，不少网站广告经营活动也出现违法违规情况，没有尽到广告审查的责任，致使违法广告通过网络得以。

数据显示，工商总局2009年查处网络广告案件1824件，2010年查处2096件，2012年查处3725件。从2009年到2012年，查处的网络广告案件增加了一倍。

王树军说：“工商总局广告监管司目前正在积极调研起草‘互联网广告管理办法’，这个办法将按照一手抓发展、一手抓监管的思路，通过规范管理促进网络广告持续健康发展，从中国国情出发，结合网络广告的特点，加大网络广告规范力度。”

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关键词：网络广告；广告监管；对策建议

一、问题的提出

随着数字化进程的加快，我国社会正面临着深刻变革，知识经济时代网络以势不可挡之势向我们走来，气势如虹，不可阻挡。互联网与网络数字化是我们这个时代的最为显著的标志。网络广告伴随着网络传播的发展，在这个大变革的时期，如狂风骤雨般席卷而来，改变我们的观念，打破传统的规律，冲破旧式壁垒。网络广告将随着网络传播的发展大显身手，给企业带来无限商机，给消费者带来诸多方便。网络广告作为网络信息社会的产物，了解和把握网络广告的经营环节，做好网络广告监督与管理，这是建设大数据监管新体系的重要环节。但是，我国的网络广告事业正处于发展的初期，网络广告活动并不规范，对网络广告的监管也存在一定的模糊地带，并不尽如人意。如何在网络虚拟时代建立完善的监管制度和体系，从而引导、规范、监管好网络广告从业活动，都具有非常急切的现实意义。

二、网络广告监管存在的问题

由于网络广告业在我国属于新兴产业，出现时间较短，网络广告相关法律法规尚未健全，监管机制不尽完善，因此对于网络广告的监管也存在一定的问题。大体上可以从监管主体、监管对象、监管制度、监管执行这四个方面进行分析。

（一）监管主体方面。一是监管部门权责不清。我国的网络广告监管是一种多部门协作的规制模式，根据国务院的职能分工，工商行政管理机关是网络广告的监督管理部门，但在广告监管过程中，特定的行业主管部门也对网络广告的监管负有责任，从而形成了网络广告监管主体权责不清、政出多门的问题。部门权责不清也使在部门利益的冲突中产生执法的主观随意性，导致重复执法或监管盲区，大大降低了监管的效率，抬高了规制成本。二是行业自律缺乏权威性。网络广告行业协会是行业自律机构，积极地倡导行业自律，监督和引导网络广告的健康发展。在推行行业自律相关规范的过程中，缺乏强有力的权威性，对违反规范的活动惩罚力度较轻，惩罚方式一般是舆论谴责、批评教育、行业通报等，达不到惩前毖后的作用，使行业监管流于形式化。三是社会监督存在困难。消费者既是网络广告违法活动最为直接的受害者，也是基数最为庞大、分布最为广泛的社会监督群体，但是在维权过程中，消费者通常都处于弱势地位。消费者需要承担维权的诉讼费、交通费等费用，同时还要承担强大的精神压力，而即使最终维权成功，所获得的赔偿往往抵不过维权的成本，导致大多数消费者都会对虚假广告选择默默承受或置之不理的态度。

（二）监管对象方面。一是主体身份界限模糊。网络是一个开放的、互动的、便捷的平台，每个人只要能够触及网络，就能够在不同的网络平台上具有不同影响力的广告。每个主体都可以或多或少的承担其他主体的功能，这就造成了主体身份的界限不明确，模糊了各自的权利与义务。二是类别繁多。在重点监管类别的监管工作不断强化的同时，一些较冷门的违法网络广告类别则出现暗流涌动的情况。如收藏类、招商投资类、酒类、网络购物类等虚假违法广告有所升温，并出现新的平台和手段。三是跨域较大。网络广告者尽管也会有登记注册地等信息，但是活动往往具有跨域性。广告者可以在全国甚至世界的任何一个地方登陆广告平台进行信息宣传，打破了地域的限制，使广告活动更为不确定性和随意性。四是活动隐蔽。一些商户利用微信、QQ、微博等社交媒体介绍商品或服务时，往往包含大量私人交流信息，难以准确认定为经营性广告还是一般的信息传播，不便于监管部门认定是否违法。

（三）监管制度方面。一是市场准入制度。广告市场准入采取的是严格准入的管理办法，即行政主管机关对市场主体有监管权力，可对不合格的市场主体随时取消其主体资格。而网络广告的市场准入制度却并不健全，最突出的表现为市场准入存在门槛较低的问题。例如，微信的朋友圈营销几乎是零门槛准入，通过图片、文字对商品进行展示，使用交易渠道进行线上线下交易，具有更强的隐蔽性，即使一旦被其他用户举报，也能轻而易举的再次注册进而网络广告。二是信息披露制度。我国网络广告存在的大量的信息不对称问题很大程度上是由于信息披露制度不健全所导致的。在具体网络广告监管的过程中仍不可避免的存在信息披露制度所暴露出的问题，例如网络水军问题就是信息披露制度不健全的重要表现。

（四）监管执行方面。一是监管技术水平落后。网络广告业的发展速度快，电商销售、网络购物等网络经济活动持续繁荣，网络广告的监管速度仍显落后。还缺乏一支能够有效开展网络广告监管工作的专业化队伍，未能形成流畅的组织协调机制。二是监管任务繁重。由于网络经济的非均衡性，网络广告平台聚合了来自全国各地的大部分网络广告活动，营销范围辐射全国。按照现行属地管理原则，需要承担大量的监管任务，工作量巨大，任务繁重。三是违法行为认定难。在网络广告监管过程中，一些网络广告者利用社交平台的相对隐蔽、不易察觉的特点各种虚假经营信息和广告图片，从事网络不正当竞争和消费欺诈等违法经营行为。一旦被公众举报，者能够迅速销毁违法证据，使监管出现举证难、违法行为认定难的问题。

三、网络广告监管的对策与建议

（一）促进网络广告监管主体的整合。一是明晰政府监管部门的权责首先，工商行政管理部门要在网络广告监管中起到主导作用。网络广告作为广告的一种类型，同样应有各级工商行政管理部门负责。其他行政部门要积极承担辅助监管的职能。对于网络广告的监管，所涉及到的各行政部门要各司其职，各负其责，明确其职能分工和监管权限大小，避免因部门利益冲突而产生越权行为，积极配合工商行政管理部门，并与其形成监管合力，齐抓共管。二是加强网络广告行业自律作用。要增强网络广告行业自律对网络广告活动的约束作用，要着眼于网络活动主体，从意识上增强主体的对网络广告活动的自律。在网络广告的监管中要让网络广告活动主体从思想上树立自我约束意识，依照规范、章程行事，不从事违规广告活动。要积极发挥网络媒体自律性审查作用。统筹合同管理部、投放部、法务部等各个部门，使其通力合作，并从各自专业的角度审查网络广告的合格程度。要加强网络广告行业协会的权威性。在以往网络广告行业自律的基础上，要获取工商行政管理部门的支持，增强行业协会自律的约束力度，扩大行业自律的影响力度，在网络广告行业内树立权威性，促使成员自愿服从于行业协会的监管。三是提供畅通的社会监督的渠道。网络广告的社会规制主要是依靠社会监督，即通过社会组织、社会团体、舆论机关以及公民个人对网络广告活动的各个方面进行监督和管理。消费者对网络广告有全方位监督的权利。要保证消费者对网络广告监督的权利，为消费者提供一个畅通的反馈渠道，对违法的网络广告行为能够有途径及时进行举报，对侵害自身权利的虚假网络广告能够进行投诉，并获得及时的处理。要完善举证制度。在举证环节中可以考虑简化举证程序，节约举证成本，尽量考虑到处于弱势地位的群体的利益。要发挥新闻舆论社会监督的作用。通过新闻报道的方式曝光违法网络广告，使违法广告活动主体受到社会舆论的关注，督促其纠正违法行为。

（二）强化网络广告监管对象的规制。一是建立网络广告活动主体身份认证体系。要明确网络广告活动主体的范围。对网络广告活动主体的界限的确认是明确监管对象的基础。对网络广告活动主体的界定不必纠结于网络广告的具体分类及表现形式，而是只要是通过互联网的为了达成商业目的的信息传播手段都可以纳入监管范畴。要制定网络广告经营者、者的资质条件，实行核准注册制度。工商行政管理部门要对网络广告主体的经营权进行严格的授予和资质的确定，对符合条件的网络广告主体授予市场准入资格。至于资质标准则可以根据现有网络经营网络广告的水平实事求是的进行拟定，对有能力承揽网络广告的主体无论是国有公司还是私有公司都应予以支持。要建立电子商务“营业执照”认证体系。对通过对网络经营者发放数字证书，使其在从事网络商务活动的同时时刻受到监管部门的关注。二是完善网络广告活动的立法。切实可行的法规制度是市场监管的有效依据，要把网络广告监管落到实处，要从相关法律法规的完善上着手，使网络广告不游离于监管规范之外，而是纳入到法律充分可控的范围之内。在网络广告立法上，要开拓思路，可以借鉴先进国家的网络广告监管立法经验，结合具体情况，取其精华，因地制宜。三是加强网络广告活动的道德教育。利用道德的力量对广告活动秩序约束和自律，制定易于操作的网络广告道德行为规范。把网络广告道德规范变成广告活动主体的自觉行动，使其成为具有现实操作性的网络广告行为细则。加强对网络广告道德教育与宣传。倡导网络广告道德自律，强化网络广告道德责任意识，将自觉遵守法律法规成为每一个广告活动主体的行为准则，使道德自律成为网络广告秩序建设的主旋律。

（三）完善网络广告监管制度。一方面严控网络广告市场准入制度。网络广告市场准入制度是维护网络广告市场稳定，营造良好的网络广告活动环境的门槛。严把网络广告市场准入关最重要的是对网络广告活动主体的资格进行审查，不仅要审查其提交材料上应然资格，还要确保主体在实际市场活动中实然状况达标。要建立备案登记查询平台。备案登记可查询的方式能够有效解决用户与经营者之间信息不对等的问题。用户通过查询平台可以准确获知哪些网络广告主体具有经营资格，哪些诚信状况较好，更有利于用户进行选择与判断。还可以对信用状况较好的企业进行加精或推荐，树立网络广告行业的典范，增强网络广告主体的品牌意识，从而实现对行为的自我约束。另一方面建立网络广告公示制度。将网络广告信息充分公开面向公众，从而解决公众与网络广告活动主体之间的信息不对称问题。要在法律法规上规范植入式广告的运营模式，在互联网页面以弹出等形式的广告，应该将关闭标志明确标出，并且能够一键关闭，而不是将关闭标志隐藏，让用户找不到退出程序，影响用户正常使用网络。要加大对网络水军的监管力度，发现虚假消息和从事违法网络行为的利益团体要及时进行惩处，并加大惩罚力度，对在网络水军背后操作的个人或团体要追究相应的法律责任。要增强网络广告主体的透明度。通过评定网络广告活动主体的信用等级，对信息披露不同程度的主体评定不同的信用等级，并与政府优惠政策相挂钩，鼓励网络广告主体完善自我信息，提高信息披露程度，使网络广告活动置于政府、行业、社会的监督之下。

（四）落实网络广告的监管执行。一是提高网络广告监管技术水平。要加大对网络广告监管技术上的资金投入。对网络广告监管的技术手段的改进依托于网络信息监管手段的进步，在加大对网络信息安全与管理的技术投入同时，也要对网络广告的技术投入提供资金支持。要增强监管执行人员的监管能力与技术水平。要定期对监管人员进行培训，有针对性的进行技术指导，从而建设一支能够有效开展网络广告监管工作的专业化队伍。要增强对网络广告监管的事前预防技术措施，充分发挥数据监测中心的作用。二是合理分配网络广告监管任务。在总体设计、标准统一的原则指导下，以网络为手段从各级数据中心获取数据，形成联动机制，打破地域之间的界限，避免在监管过程中的独立作业，致力于在全国形成策略同一，统筹布局的监管系统。三是加强对违法行为的惩处能力对违法行为的查处，强化监管执行的惩处力度，加大对违法网络广告的处罚。要增强对违法行为的认定能力。利用数据监测中心加强对网络广告的监测，及时发现违法行为并进行布控，防治由于证据不足而导致违法行为不能认定的现象发生。要及时受理公众对违法网络广告行为的投诉和举报。要在各种渠道方面畅通公众意见，公开举报的电话、邮件地址，并在收到投诉的七个工作日内进行受理。公众是对违法网络广告感知最为敏锐的主体，因此对于公众的投诉要及时受理，发现违法行为要及时查处，并对举报公众予以象征性奖励，从而调动公众监督的积极性。

参考文献：

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讯：从下个月开始，营销员在微信朋友圈上卖保险，其所在的保险公司将要承担相应责任。这是昨天北京保监局的《北京地区人身保险经营行为管理办法》所规定的内容，同时，意外险也被要求不得捆绑进行销售。

随着微博、微信的普及，在网络上通过熟人关系卖保险也成了许多寿险营销员的一条新途径。在自媒体宣传保险产品“求扩散”的过程中，一些保险产品往往被夸大，或者涉嫌误导，但一直以来缺乏有效的监督。

昨天，北京保监局出台了《北京地区人身保险经营行为管理办法》就寿险营销员销售行为提出诸多禁令，自8月1日起正式实施。针对网上卖保险夸大其词等涉嫌误导行为，办法中规定，各人身保险公司应对营销员通过互联网宣传、销售保险产品进行管理。保险营销员自建网站或网页，或通过电子商务交易平台、网络论坛、博客、微博、微信、网上刊物、网络广告等方式宣传、销售保险产品的，公司应进行监督管理，并对其宣传、销售保险产品行为的合法性、合规性负责。这也就意味着，营销员自媒体卖保险，保险公司承担相应责任。

同时，对于风险较高的投连险、变额年金保险，北京保监局首次明确要求销售人员应具备大学本科以及以上学历、一年以上寿险销售经验，无重大违规行为和欺诈行为。年内，对于寿险销售人员还将试点寿险销售人员准入分级考试，对北京现有的7万人身寿险销售人员分为初级、中级和高级，其中高级将达到个人理财师的水平。

昨天公布的管理办法中，还对意外险捆绑销售做出了规定。这是针对非保险产品捆绑销售保险产品的行为，比如预订旅游产品，捆绑销售航意险和旅游意外险。对此北京保监局在《办法》中指明，“意外险产品不得捆绑在非保险类商品或服务上向不特定公众销售或变相销售”。意外险产品作为赠品赠送的，保险产品应作为单独产品向客户提供。(来源：《北京晚报》)

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[关键词] 电子商务　法律问题　电子商务法

自20世纪90年代以来，以互联网为基础的电子商务迅猛发展。利用计算机技术、网络技术和远程通信技术实现整个商务（买卖）过程的电子化、数字化和网络化已逐渐盛行。

与传统商务方式相比，电子商务具有三个特点:无国界性。因特网是开放性的，易于访问，没有出、入境限制，缩短了供需双方的距离;虚拟性。电子商务活动中，企业经营使用的场所、机构、人员都可”虚拟化”。企业申请一个网址后，就可以利用它来宣传自己的产品，接受定货等;无纸化。传统商务方式所用的信息及其载体被数字化了。人们被授予识别号、识别名或识别文件作为其在网上活动的标识，手写签名、图章等被电子签名代替，纸制凭证、记录被电子表单、记录、文件等所代替。电子商务的这些特点，在给经营者带来巨大商机和给消费者带来空前便利的同时，也引出了许多法律问题。

一、电子合同问题

合同是交易的核心内容，传统的合同多通过书面订立，可以通过签名和印章来识别，电子商务中的合同采取了新的形式，具有了新的特点。我国合同法虽然承认电子合同的法律效力，但对于电子合同、企业电子账本及其他各类电子文档的格式、操作规范等没有明确规定。电子合同目前应着重解决以下四个问题:书面形式问题、电子签名、电子合同收到与合同成立地点、证据问题。

二、网络安全问题

在网络运营过程中经常会遇到一些障碍，这些障碍或来自于技术操作方面，或来自于互联网上的病毒，或其他不可预测又一时无法排除的原因，会导致电子商务中的交易中止，从而给买卖双方带来损失。由于网络通讯的暂时中断或由于黑客的侵入使网络陷于瘫痪，也会使买卖双方的履行出现问题。由于上述原因导致的损失该由谁来负责？是网络服务商还是买卖中的一方，至今没有明确的法律规定。虽然有一些互联网技术服务商提供保障网络安全的服务，但是绝不可能完全杜绝电子商务中的网络故障及人为的黑客破坏。如果没有相关的法律规定，一旦在电子商务交易中出现上述原因引发的法律诉讼，便会由于没有相关的具体法规，给法院对这些诉讼的审理带来极大的困难。

三、商业信用问题

在传统的商业交易中，商业信用问题始终是个大问题。从历史上看，我国的商主体普遍信誉低下，企业三角债问题严重。而严重电话三角债问题使原来信用等级不高的商业信用更加低下，甚至影响到了银行的信用。而电子商务是将传统的交易方式改为在网络平台上进行交易，通过电子计算机、网络来进行经济活动。电子商务虽然在多方面对传统商业交易有所改进，但是在商业信用问题上仍然没有彻底改变，甚至更加严重。所以说，商业信用问题是制约电子商务发展的瓶颈，也是电子商务中始终应该被注意到的核心问题。

四、关税和税收问题

对于有形货物的离线电子商务，由于有形通关过程的存在，现行增值税税收政策依然适用。对于数字化信息产品如软盘、CD、VCD、书刊等，消费者通过下载，在线取得货物，由于不存在一个有形的通关过程，由海关征收关税以及代征进口环节增值税和消费税的征收基础不复存在，对这部分电子商务的关税及进口环节增值税和消费税征收将变得非常困难。

电子商务的无国界性、虚拟性、无纸化特点在给企业带来巨大商机和消费者空前便利的同时，也引发了一些国家税收方面的新问题:常设机构的概念和范围界定遇到了困难。电子商务突破了原有以固定地点为依托的物理形态，而是采取虚拟、无形的方式进行经营，销售商并没有拥有固定的销售场所，其人也无法确定。这样，就不能依照传统的常设机构标准进行征税;有形产品交易和服务交易难以区分。例如，以数据形式传输的无形产品，是应该归为提供有形产品还是服务交易，税法没有做出相关规定。税务机关就不能按照现行的法律确定起征收对象的性质、适用税种、税率等，这就造成了税收工作上的技术困难，造成资金流失;随着电子商务的日益完善，导致网上国际投资业务的蓬勃发展，设在某些避税地的网上银行可以对客户提供完全的“税收保护”。假定某国际投资集团获得一笔来自全球的证券投资所得，为躲避所得税，就可以将其以电子货币的形式汇入此类银行。这就造成了一定程度上国内税务的流失。而且网上贸易是通过大量无纸化操作达成交易，账薄、发票均可在计算机中以电子形式填制，而电子凭证容易修改，且不留痕迹，税收审计稽查失去了最直接的纸质凭据，无法追踪。

五、电子商务的著作权问题

网上发表的声乐作品、文章和其他产品的著作权和商标权如何保护？是否需要和怎样支付使用费？他人恶意地将受保护的知识产权作品在网上散布如何补救？新技术的发展必然影响到法律，特别是与技术联系密切的知识产权法，而在知识产权法中，著作权法又是受影响最显著的一部分。在网络环境下，现有的著作权制度力不从心，作者无法对自己的作品进行有效的控制。任何人都可以轻而易举地把作者的作品上载到因特网上并很快传遍全球，而作者却可能对此毫不知情。因特网的跨时空性使得跨国性的侵权行为变成了普遍现象。法律在这个领域的相对空白致使网上侵权行为十分严重，这种现象使电子商务的发展受到一定的影响。

六、网络广告

国内的网络广告大多是无证经营，网络广告经营中的问题也是层出不穷，而广告主、广告经营者、广告者三者的利益关系却没有相应的法律来规范，在现有条件下只有《中华人民共和国广告法》可以提供法律依据，而《中华人民共和国广告法》完全不适应网络环境。为此应尽快制定旨在制止网络虚假广告和不正当广告竞争行为的互联网广告管理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行规范，符合条件的核发广告经营许可证，不符合的则不准进行广告经营，违者将以超范围经营查处。

七、消费者权益的保护

传统的商品交易双方的主体，一方为商品经销商，另一方为消费者，商品经销商的市场准入主要由工商部门调整，消费者不需要市场准入。而电子商务的交易过程不但把商家和金融机构联系在一起，而且把数字认证机构、支付网关以及以技术为支撑的互联网络接入服务运行机构等完全的融合在一起。交易过程中，需要通过法律规范予以市场准入的对象就有商家、金融机构、数字认证机构、支付网关以及互联网络接入服务运行机构等，而消费者则以自愿的形式，通过数字认证来保障其消费行为，这就需要变更现有单一主体制度，制定出相应法律法规对以上各方当事人的权利义务进行统一调整。

在网上购物中，商家往往采用格式合同以节省消费者的时间,商家规定的格式条款中，往往还有许多“霸王条款”。在发生纠纷时，仅靠《消费者权益保护法》等原有的法律保护已显乏力。另一方面，由于企业可以轻易获取消费者的个人资料，消费者的隐私权也难以保障。因此，今后制定的法律规范在进一步确保落实消费者的合法权益，明确各方义务的同时，还应明确商家在收集资料时应当向消费者履行告知义务，取得消费者的认可，这样消费者就享有了选择权，避免了不必要的纠纷。

为保证电子商务活动得以正常进行，政府需要提供一个透明的、和谐的商业法律环境。目前,我国急需制定的有关电子商务的法律法规主要有：买卖双方身份认证办法、电子合同的合法性程序、电子支付系统安全措施、信息保密规定、知识产权侵权处理规定、税收征收办法、广告的管制及网络信息过滤等内容。我国2005年4月1日开始实施的《电子认证服务管理办法》是我国第一部真正意义上的电子商务法，它的颁布和实施极大地改善了我国电子商务的法制环境，推动了我国电子商务的发展。但是，该法篇幅有限，不可能解决所有的电子商务问题，只能说是我国电子商务法制建设的一个开始。待时机成熟，应该出台一部完整的电子商务法，对上述问题做出统一的规定。

总之，电子商务是未来商务活动的主流方式，随着它的推广，将会不断引发一系列的立法需求。政府面对新情况、新问题，应正确运用法律手段来保证电子商务的有序发展。

参考文献:

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房地产作为商品具有其特殊性，如位置固定、生产周期长、非标准化、对环境和区位的要求程度高、价值高额等，并且房地产商品的价格比较高，一般来说，消费者在购买时都会进行较多的理性思考，因此房地产作为商品是一种理性商品。消费者在购买这种商品时会采取一些比较特殊的行为。一般来说购房者在购买房地产这种商品时要经历如下几个阶段：

1、确认需求水平，制定购房预算。购房者一般都有自己的目标商品，根据自己的收入情况和负担水平，在考虑可获得的各类贷款和借款等因素的基础上，来估算自己的实际购买能力，确定可能购买的房屋类型。

2、收集房地产商品信息。购房者一般在确定了购房意向以后，就将着手开始收集房地产商品信息。一般是通过以下几个渠道来获得：一是媒体广告，如报刊杂志、广播、电视广告等；二是亲友介绍；三是开发商或商邮寄发送的宣传资料；四是现场售楼处的资料及现场周边的广告；五是房地产交易会；六是通过互联网检索；七是通过其他渠道。

3、进行实地调查。购房者在选定了几个目标后，进行实地调查，以比较各个项目之间的优劣，以及房地产的各种资料，如产权情况、环境情况、物业情况、价格情况、配套设施、交通情况、户型、面积、工期、建筑质量、装修情况、朝向、通风、采光等因素。

4、签订认购书、房屋购买或租赁合同。购房者在确定了最终的购买目标后，将进入购房的实质操作过程。在此阶段，购房者要交付定金，提供自己的资信和收入证明，交付首期款，并办理金融贷款。

5、入住并体验。签订合同以后，开发商应严格地按照合同规定，按期提供房地产商品，购房者也会按期入住，在入住期间，购房者会对自己以前的决定进行验证，他会拿自己的居住感受跟供应商的说法相对照，这是整个购买过程的延续。

在这些过程中房地产提供商就可以在一定的环节和阶段采用网络技术手段进行，例如在市场调查、广告传播、营销组织管理、营销效果评价等过程，从而可以充分发挥网络技术的优势，改进传统营销的不足之处，并且将那些适合在网络上进行的一些管理过程和交易过程通过网络来进行，可以缩短交易过程、减少交易手续，节省交易成本，提高交易效率。

二、房地产企业进行网络营销的基本过程

房地产企业为了更好的应对其所面对的顾客的特殊性，就应该引入网络营销的理念，利用先进的技术为其顾客提供商品。具体来说房地产企业进行网络营销时应经历如下过程：

（一）做好基础工作

为了很好的将网络优势与房地产营销过程结合起来，企业必须做好以下基础工作：

1、建立企业局域网络应用系统，实现公司内部信息交流网络化。具体来讲，是建立公司自己的网站、主页及项目信息库，开发企业的MIS系统，实现公司内部的信息共享。

2、积极应用现有网络技术平台的现有服务，如各个ICP服商和ISP服务商所提供的服务，如各个房地产网站和综合型网站。由于他们具有各种专业的网络技术服务能力，能够发挥聚集效应，使得房地产企业能够以更低的价格享受到同等的服务。同时消费者也可以在一个网站上就可以查到更多的房地产信息，这大大提高了信息检索的全面性，降低搜索的时间。

（二）制定网络营销总体战略

房地产企业在制定网络营销战略时应考虑：网络营销目标；网络营销的管理部门和财务预算；网络营销方案的设计及执行；反馈信息的管理；保持企业网上形象的一致性等。一般而言，房地产企业应该结合自己的产品特点来确定合适的网络营销目标，网络营销目标制定要建立在充分的市场调查的基础上。根据所定的目标来确定网络营销预算，在营销部门建立专门的管理部门或协调人员来进行营销信息的控制和客户管理。在此基础上，制定网络营销计划。网络营销计划要回答以下几个问题：一是进行网络营销对本企业意味着什么；二是企业为什么要进行网络营销；三是企业如何进行网络营销。一个企业在回答了以上的问题后，就可以着手进行网络营销战略计划的制定，以及组织和实施等工作了。

首先，要制定好市场营销总体战略，企业必须进行市场调研。利用网络进行市场调研具有一般媒体调查无法比拟的优势，这是因为网络在市场调研方面具有信息的及时性和共享性，便捷和成本低，样本容量大等特点。利用网络进行市场调研，其基本过程与原来的市场调研并无多大的差别，同样也具有调查目的与调查对象的确定，调查问卷设计，调查数据结果整理分析，形成调查结果等过程。与传统的调查方法不同的是，利用网络进行市场调查，可以将调查问卷设计成电子表格的形式，由网页的浏览者或访问客户填写后提交，自动地存储在计算机的数据库里，调查结果直接存入电脑，免除了传统的调查问卷的人工输入数据的处理过程。而通过编写好一定的程序或利用现有的统计分析软件即可以自动的进行有效问卷的筛选，数据的统计分析，得到调查结果。由于调查过程采取在线的方式，甚至可以超越时间和地域的限制，省却了大量的人工劳动，调查成本大大降低。

其次，要制定好市场营销总体战略，企业还必须确定目标客户。在目标客户的定位问题上，运用网络提供的针对性强、筛选速度快、能够判断被调查者的来源地等技术手段可以迅速地应对市场的变化，甚至可以将市场细分到更小。针对某个特定年龄、某个特定社会阶层、某个特定职业、某个特定区域甚至某个特定家庭提供个性化极强的房地产产品。例如，专门针对22-27岁量身定做的单身公寓、针对广告人、自由职业者等设计的办公居住和二为一的单套居室住宅。

（三）确定网络营销基本策略

在具体的营销策略上，房地产企业也可以从网络技术上发现巨大的能量。

1.网页宣传策略

房地产企业或房地产项目的网页，可以涵盖项目书的全部内容，利用先进的互联网多媒体技术，可以多角度、多层次、全面地介绍项目的情况。一个完整的网页应该包括文字介绍、图片、声像等内容，具有信息检索、信息拷贝下载、信息在线打印、提问、转发、下载有关法律合同文书、在线预订等功能。例如：在介绍项目的网页中可以通过色彩的变化来表现某个房间一天24小时的光线变化情况，利用三维动画技术可以360度地展示项目周边的实际情况。可以说，网页技术可以弥补纸媒介的不足，能够更加逼真的显示项目的真实情况，并且所提供的内容更加丰富和全面。

2.网络公关策略

在制定市场营销策略阶段，我们可以采用如下方式来开展网络公共关系：一是建立企业自己的平台或应用现有的网络平台企业消息；二是设立专门的制度，由专人负责网络公关，或拓展现有的公关人员的业务内容；三是利用网络无地域限制的特点，与各个门户综合型知名站点、房地产网站、新闻媒体、网络社区开展信息互换、共享服务；四是建立反馈意见处理制度，在了解顾客评价的基础上，改进与顾客之间的关系；五是不定期的举行网络活动，激发访问者参与的积极性。

3.网络广告策略

房地产企业的网络广告策略首先要明确企业网络广告的标。不同的目标对应的广告策略、广告设计和广告预算都不一样。其次，要确定广告的互动程度，即广告设计成是单向还是双向交流，一般而言，网络广告大部分为双向交流。最后要确定广告的形式和整体方式，企业常用的网络广告形式有网页、专业销售网、旗帜广告(Banner)、视觉广告(View)、三维动态广告、文字链接和电子邮件等。

对房地产企业而言，网络广告具有极强的互动性，可实现多种交流功能，例如查找、咨询、提出意见等，其针对性大大高于一般的传统媒体。同时，网络广告还具有声音、图像、文字、动画等多种表达方式，可以传递丰富的信息。网络广告的成本低，效率高，消除了时间和空间的限制，几乎可以影响到每一个有购买欲望的消费者。

三、房地产企业进行网络营销的好处

网络营销改变了传统营销中信息的“推送”(Push)方式，而提供了一种“牵引”(Pull)方式，网络上的消费者既可以是信息接受者，也可以是信息发送者，营销信息针对的消费者可以有很大的主动权，可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息。另外，消费者如果对互联网上的房地产广告感兴趣，可以点击相关的内容，得到更加详细的资料，这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。房地产企业利用这种新型的营销方式可以获得如下的好处：

1.节省营销活动的费用

房地产企业在进行网络营销时如果采取建立互联网上的WEB站点方式，其成本主要包括设立站点的成本、网络服务器软硬件费用、网络使用费和日常维护费用（包括网页的设计和维护费用），这些与开设专门房地产销售店面的昂贵的租金、装饰费用等相比显得很不起眼。如果直接应用已有的房地产网络信息服务商(ICP)，或利用网络服务提供商(ISP)租赁网页空间，则成本更为低廉，同时房地产企业在互联网上从事有关房地产营销活动，参与服务商提供的各种营销工具，也将大幅度降低房地产广告信息制作和成本。

2.提供24小时不间断营销服务

以网络为媒体的专事营销服务的计算机系统能实现24小时服务，3W(WORLD WIDE WEB)站点能够全天24小时，全年365天不知疲倦地持续工作，随时响应来自全国各地甚至全球的消费者的要求，这给平时白日工作繁忙的消费者带来了极大的便利，他们可以下班以后在家里连接互联网络，浏览房地产网站内容，了解房地产信息，选择自己需要的房地产。

3.消费者可以互动地参与营销活动

在精心设计的网络站点上，消费者可以方便地把自己的意见及时反馈给营销者，可以在网页上留言，可以填写网页上的市场调查表格，进行购买要求登记。每一个消费者都可以在网页上得到他所需要的详细资料，同时，营销者也可以收到各个消费者的反馈信息，并相应地调整网上的营销行为，使网上的营销活动更有效。这种沟通是双向交互式的，在给予消费者有关房地产商品信息的同时，也回收了消费者的反馈信息。

4.利用多媒体的功能全面介绍房地产项目

与昙花一现的电视广告片段、小篇幅的报刊广告相比，房地产的网上营销可以做到立体式的全景信息展示，能更加充分生动地表现房地产的特质，作到有声有色，图文并茂。现在互联网的软件技术能集现有各种媒体的功能于一体，利用文字、图形、图像、声音等多种表达形式来传递信息，甚至利用计算机虚拟技术让消费者能“身临其境”地体验自己所选房屋的大小、光线明暗、周围环境等。因此，精心构思和设计的3W站点会给每一位访问者留下非常深刻的印象和美好的记忆，激发每一个潜在的购房者的购买欲。

5.网络营销突破房地产营销的地域界限

由于房地产为不动产，具有地域的固定性，因此传统的房地产营销活动一般在房屋所在地进行，而今后商品房的出售，特别是高档别墅的出售，往往打破了地区的界限。随着商品经济的发展，商品房销售对象不再局限于某些地区和某些部门，因此，房地产企业要想把自己建造的各类商品房让全国各地的，甚至境外的购房者都知道，完全可以借助互联网这种远程信息传递形式。通过详细地介绍商品房设计方案、装饰材料、设施功能、交通环境、价格、付款、购买方式等内容，到营销房地产的目的，及时连通国际市场，让原本地区性极强的房地产营销活动的空间拓展到全球范围，突破房地产营销活动的地域界限。这一点尤其有利于开发档次高、目光远大、营销定位目标高的房地产企业

四、房地产企业实施网络营销可能遇到的障碍

前面已经分析了网络营销的基本过程以及优点，下面将对目前房地产网络营销和网络交易中存在的一些障碍加以分析。

1、安全障碍

网络交易安全是制约着网络营销和网络交易发展的最大障碍。网络营销的安全障碍主要来源于网络的安全漏洞。网络技术最初设计时采用的是开放性的设计标准，所采用的TCP/IP协议最初是建立在可信环境之中，在局部范围内应用的，而后来的全球化推广却忽略了这一点，造成对网络安全方面的考虑不足，形成了安全隐患。虽然后来人们采用了一系列的防范措施，但是效果甚微。

网络营销要在解决安全性问题的同时，还要解决交易信息的真实性和有效性，数据完整性，交易的不可抵赖性以及身份的可确认性等问题，这样才能保证网络交易活动的顺利完成。

2、交易制度和交易政策上的障碍

目前关于电子商务交易的法律法规，在理论上还落后于实践。一些网络交易的税费收取方法还有待于进一步研究，需要尽快制订出一个符合网络营销发展规律的管理办法。同时各个国家和地区在网络营销的管理、安全、保密、认证等方面还没有一个统一的标准，这在一定程度上也延缓了网络营销的发展。

3、法律障碍

世界各国至今还没有制订出有关互联网方面的完备的法律。传统上的贸易合同都采用书面合同的方式签订，或通过手写签名和印章来辨别。但在网络营销活动中，电子货币、电子签名会使与有形合同相关的法律很难再适用于网络交易，因此，网络合同的权利、义务和法律效力尚待进一步明确。

4、基础设施障碍

网络营销基础设施的建设包括企业网络化、商业网络化、金融电子化、以及政府电子化等。在大规模的商业网络、金融网络和政府网络形成之前，网络营销的发展空间是有限的。整体基础设施建设速度的快慢，影响着网络营销发展的步伐。

5、网络支付障碍

目前，国内的银行业务虽然在技术上已经实现了互联互通，但是在用户的利润分享和资源的使用调配等问题上，一直没有一个统一的管理方法。通常是一个消费者同时拥有各大银行的信用卡，却无法统一使用，本来应该是很方便的信用卡，反而不是很方便；而且国内的各个银行的网络应用平台与世界其他国家银行的不统一，更加不利于银行之间业务的互联。

6、消费习惯障碍

网络交易不直观，气味、光、风景等无法亲身体验。尤其是目前我国消费者的消费习惯仍然是实地消费，这种多年来的消费习惯和购物心理已经根深蒂固，一时还无法逆转。培养和建立新的消费方式还要花费一定的时间。

7、信用障碍

我国目前尚未建立起个人信用体系，与此有关的法律法规也未制订。个人信用难于评估，而且由于网络本身的虚拟性，使网上交易的成功充满了疑问。此外，企业之间的信用体系也不完善，企业与银行之间的信用机制也不健全。

五、房地产企业网络营销的理想模式

在上述问题解决后，房地产企业就可以采用B2C的网络营销模式来开展网上营销业务，办理网络交易。房地产企业实施B2C网络营销的完全模式如图1所示：

附图

图1 房地产企业与消费者之间的网络营销模式

图中各个步骤的具体内容是：

1、消费者在房地产网站（企业自建或房地产网络服务提供商提供）查询房地产品信息。比较后，发出购买请求，并通过网络银行在线支付首付款。

2、网站把消费者支付信息发送到电子货币网关上加以验证。

3、网站在验证后向消费者发送支付首付款确认信息。

4、由支付网关将支付信息发送到房地产企业开户行。

5、企业开户行接到信息后向发卡行发出确认请求。

6、发卡行转帐到企业开户行。

7、消费者将必要的资料及贷款请求发送到提供房地产按揭贷款的银行。

8、提供按揭贷款的银行对资料进行审核，确认无误后，做出答复。

9、消费者将该答复信息反馈到网站，由网站将信息传递给房地产企业。

10、直接将该信息传递给房地产企业。

11、房地产企业与消费者共同到房屋土地管理部门办理房屋交易手续。

12、房屋土地管理部门提权登记证书。

13、房地产企业将产权证书信息传递给提供按揭的银行。

14、按揭银行根据收到的证书及有关资料，向企业开户行转帐。

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适用税目问题

随着广告业业务形式的不断拓展，广告业营业税应税行为与其它行业营业税应税行为相互渗透和交叉内容日益增多，一方面带来界定和区分困难，另一方面也出现了一些新生的涉税问题。

1.套用低税率税目征税。目前，我国广告业营业税税率是5%，在营业税纳税企业中税负已属较高，加上文化事业费征收率为3%，对于规模较小、人力成本较高的广告企业而言税费负担较重。这也是导致纳税人以低税费发票、假发票代替广告业发票，少缴税款及文化事业费的一个诱因。一些广告公司兼营建筑业或者文化业，能够有套用低税率发票的机会就不放过，从而达到少缴税款的目的。

2.部分应税行为界定不一。目前，南昌市广告业纳税人提供的应税劳务是否按“广告业”税目征收营业税，依据的是1993年颁布的《营业税税目注释（试行稿）》。随着广告业向纵深发展，广告的内涵和外延都有所扩大，营业税的一些规定已不适应广告行业的发展变化，对于一些新生行为如手机短信、彩信广告、网络广告按何种税目征收，各地界定不一。据悉，在2007年，全球互联网广告市场规模达到372.51亿美元，增速居各类媒体之首。作为世界第一大网络国家，2007年中国网络经济市场规模约106亿元人民币。国家税务总局以及一些省市都有相关规定，明确企业互联网广告、短信、彩信广告也应该按照“服务业—广告业”税目征收营业税，而南昌市还未有相关的税收政策。这些行业都是快速崛起的规模企业，都是直营或连锁经营，南昌市的广告行业所创造的产值不可估量，同样税收流失不小。

发票管理问题

在实际工作中，当一些广告公司的对象为个人或私营企业时，常常采取以不开发票为条件，向这些客户收取较低的费用。或对收费采取两个标准，开发票的按正常标准收费，不开票按低价格、优惠价格收费。这样一来广告公司不仅可以享受差额纳税的税收政策，还可以对一部分收入不开票，从而少计收入或不计收入，造成税收申报严重不实。此外，对税收政策理解差异，以及现行的通用发票未对行业进行区分，造成从发票上较难划分，客观上也会造成企业日常申报不实。特别值得一提的是，目前社会上制假发票的泛滥，虚开发票的猖狂，也已严重影响了包括广告业在内的各项税收征管。

代扣代缴个人所得税问题

广告业专业技术性较强，广告公司从业务承揽，到和维护，需要聘请甚至外聘相应的专业技术人员来完成。但是从日常检查情况发现，广告公司支付的工资薪金和劳务费，未按规定代扣代缴个人所得税是比较普通的现象。为进一步加强南昌市广告行业税收征管，防止税源流失，针对广告行业现状及税收征管上存在的不足，笔者认为应从以下几方面入手：

1.制定管理办法，严格细化管理。针对广告业经营的特点，遵循依法征税原则、合理税负原则及简便操作原则，制定广告行业的税收管理办法，对广告业营业税税目进行细化，进一步明确广告业征税范围、计税依据，规范广告业扣除项目的管理。

2.建立评估模型，加强纳税评估。新一轮征管改革的重点是加强纳税评估，进一步表明纳税评估对税收征管的作用。税务部门应充分运用各种信息资料，综合分析各项数据，建立科学、实用的纳税评估模型，建立预警指标体系，发挥纳税评估在日常税收征管中的重要作用，测算行业平均毛利率、费用率，对超过预警值范围的纳税人要求其提供说明，不能说明理由的实施纳税评估，将涉税违法行为消除在萌芽状态。

3.严格发票审核，加强汇算清缴。由于广告业的快速发展和特殊的纳税规定，应将该行业作为年度汇算清缴的重要检查对象。特别是对于广告业，应重点审核纳税人营业税计税依据扣除项目凭据以及付款情况，凡扣除凭据金额与实际支付金额不符的，按扣除凭据金额与实际付款金额孰小的原则进行扣除。一张发票（或凭据）代替多张发票（或凭据）、白条、结算通知单等其他不符合规定的发票或凭证，在计算计税营业额时一律不得扣除。特别要运用开放的税务业务平台，查询抵扣发票的真伪。

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关键词：广告业 广告 经济作用 效果分析

当前经济全球化趋势日益明显，市场竞争愈演愈烈，广告则成为强化企业核心竞争力，提高自身产品和企业知名度的重要手段，广告业发展状态因此受到重视，广告经济功能开始受到关注。现如今很多企业都在通过广告为公众传播产品信息，来促进产品销售，广告业对经济的推动作用已初显端倪，研究广告经作用经济的效果，对促进广告业发展具有重要意义。研究广告作用经济的有限效果，进一步发挥广告也对经济发展的促进作用，对于促进经济发展，规范广告市场与产业具有重要意义。

一、广告的经济功能分析

广告是通过特定媒体形式，公开而广泛的向受众传递信息的宣传手段，可分为：经济广告与非经济广泛两大类，常见广告形式有：电视广告、报纸广告、手机广告、网络广告、广播广告、平面广告等。非经济广告具有：公益性、公告性，不以盈利为目的，追求广告效应，主要目的是推广[1]。而经济广告以盈利为目的，是经营者与消费者间沟通形式之一，是产品推广、推销主要手段。广告活动要素包括：广告受众、广告效果、广告主、广告媒体、广告信息、广告思想、广告费用等几大方面，是主流商业信息传播工具。广告主通过广告媒体，将广告信息传播给消费者，吸引消费者[2]。广告特点是传播具有：计划性、目的性、说服性，传播速度快，范围广，影响力大。

进入二十一世纪后，世界经济发展速度越来越快，市场竞争越来越激烈，广告主不断增多，企业与商家对广告服务需求量越来越大，广告行业进入高速发展阶段，产业规模与市场规划达到前所未有的高度，诸多地区建设了广告产业基地，以促进产业发展，广告经济功能初见端倪。就目前来看，国内广告产业发展速度最快的地区当属上海，相关调查研究表明，目前广告产业产值已占到上海全市GDP7.5%，表现出了巨大经济功能潜力。广告产业逐渐成为各大城市经济快速发展的突破口，很多城市都在根据区位优势，建设广告产业园，出台政策扶持广告业，广告业成为地方经济转型重要产业。二零一五年十月，中国国际广告节举办，在会议上中国广告协会会长李东升表示，“广告业二零一四年营业额达到五千亿元人民币，发展前景大好”。就目前来看，中国广告业相关政策层出不穷，这些政策中既然鼓励政策，也有限制政策，中国应理性看待广告作用经济的效果，规范广告业。

二、广告作用经济的有限效果分析

通过前文对广告经济功能的分析，可以看出广告对经济发展有着积极作用。但当前中国广告业仍不够成熟，高速发展中存在诸多问题，作用经济的效果有限，产业政策环境并不理想，产业管理目标模糊，机制不健全，相关政策混乱，不符合产业发展需求。从限制性政策来看，广电总局曾多次效仿发达国家，进行商业广告整治，停播部分商业广告。重庆卫视将广告中心20%的人员裁掉，进行了运营模式改革。另外，广电总局下发的《（广播电视广告播出管理办法）的补充规定》，决定全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告[3]。而实际上，电视剧中间插播的广告，是电视台核心收入，该规定削弱了电视台盈利渠道，对盈利模式造成了负面影响。而从鼓励政策来看，不仅下发了《文化产业振兴规划》、《关于促进广告业发展的若干意见》、《关于进一步促进广告业发展指导意见》等文件，更建设了大量产业园区，国家《“十二五”规划纲要》中，更是进一步明确了广告产业战略地位，将广告列为文化产业的一部分，其经济作用得到了肯定。但广业中的不良行为，却使广告作用经济的效果受到了限制，广告作用经济效果的有限性越来越明显。就目前来看，我国不论是电视广告、网络广告、还是报纸广告，都充斥着大量虚假广告、低俗广告，广告信息夸大，广告内容甚至超过新闻信息与节目内容，一味追求经济效益与宣传效果，削弱了广告业寿命，使得广告作用经济的有限效果越来越突出。另一方面，广告自身并不是稀有资源，作用经济的效果有限是必然现象，更是经济发展秩序的需要，我国应理性看待广告作用经济的效果，采取规范措施，以促进广告业持续发展。

我国应出现相关政策，明确产业责任和义务，明确产业地位与产业主体，以促进广告产业的升级与转型，这对促进广告业持续发展有着重要意义。产业责任与义务的明确，能约束企业行为，提高企业意识。另一方面，我国应出现相关规范，通过规范使广告产业走向规范化、制度化，制约广告业中的不良行为，维护广告市场秩序，基于市场发展规律，理性引导产业发展。这是广告作用经济的必然要求，是广告产业产值实现的基石，没有市场，产业就无法发展。在政府的宏观与微观调控下，广告作用经济的效果才能得到最大化发挥，真正突破当前广告业发展中的局限性，促进广告业的可持续发展。

三、结束语

广告作用经济毋庸置疑，具有明显经济功能，但对于广告作用经济的效果，必须理性看待，合理规划产业发展目标，不能盲目追求经济效益。就目前来看，我国广告业距离规范化仍有一定距离，很多方面有待改革，我国政府应加强广告产业的整治与管理。

参考文献：

[1]戈毅娟.经济波动与媒体广告收益变化：不同类型媒体的比较研究[D].中国社会科学院研究生院，2014，12（12）：75.

篇8

    关键词 违法医疗广告 原因 对策

    医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不同于一般的商业广告,它的专业技术性非常强,而且涉及到人民的生命健康。因此,医疗广告一直是广告监督管理部门的监管重点,从1993年《医疗广告管理办法》颁布实施以来,不断进行补充、修正,并集中开展专项整治活动,虽然也曾取得过明显的成效,但违法医疗广告仍然充斥各种传媒,成为广告市场的一大顽疾。

    就目前情况来看;医疗广告的违法问题主要体现在四个方面:第一,宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果,或宣称保证治愈。第二,利用专家、患者形象作证明。第三,使用军队和武警部队的名义广告。第四,以新闻形式医疗广告。此外,还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。

    一、违法医疗广告的成因

    违法医疗广告屡禁不绝,究其原因,主要在以下几个方面:

    1 广告法律法规不够健全,违法成本太低

    改革开放30年来,广告业也走上了法治轨道,形成了以宪法为基本大法、以广告法为核心、以各种行政法规和部门规章为框架的广告法律体系。但我们也清楚地认识到,还存在着不少漏洞和许多不足,以1994年的《广告法》为例,它已经远远落后于形势。首先,从《广告法》的性质和地位看,它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看,主要是国家对广告业和广告活动的监督管理,因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话,又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。其次,《广告法》调整的范围仅限于商业广告,对非商业广告不加调整。而后者对社会发展和广告业自身的发展显得越来越重要。再次,对广告活动的规范、广告标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。最后,对虚假广告的认定和法律责任需进一步明确。如强化司法程序,加大处罚力度。又如1993年的《医疗广告管理办法》为例,对医疗广告的程序、内容和形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样,医疗广告市场的各个主体,在物质利益的驱动下,纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。

    2 广告监管机制不够完善,监管力度不大

    一方面,现在对广告的监管涉及部门太多,又没有相关的法律规范它们各自的权利和义务,造成一些监管部门、执法部门的随意性、任意性太大。另一方面,这些监管部门配合不够,不能形成监管合力。如对医疗广告的监管就包括工商、卫生行政部门,甚至公安、司法行政部门以及消费者委员会、社会公众和新闻舆论的共同监督。总而言之,缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制,导致对违法医疗广告的监管难以到位,从而使违法者出现侥幸心理。

    3 广告行业自律不够严格,自我约束能力不强

    广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者以行业内部普遍认可的制度、准则等成文、不成文的规范为标准,对自身广告活动进行约束和管理,使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。总体而言,我国广告行业的自律水平不高,尽管有各种自律规条,但执行并不理想,对广告市场主体的约束力不强。当今中国社会正处在变革的历史转型期,在社会机制运行过程中,某些层面可能会呈现短暂失序状态,原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击,而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成,此环境给人们的社会意识造成某些失衡与扭曲,如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。医疗广告失范是社会失范的缩影,当某些社会层面滑入唯“利益”是重的轨道,那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力经济”时代,为了获得受众的青睐,广告主、广告经营者和广告者不惜自降格调,仅仅满足于无害的道德“底线”,失范行为的出现也就在所难免了。

    4 广告受众知识面不够宽,识别能力不强

    虚假违法医疗广告之所以存在,一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构违法医疗广告的目的是想增加就诊人数,提高医疗收入,如果不能达其目的,它就不会刊播这类广告。事实上,病急乱投医的受众,总是对这些违法医疗广告抱一线希望,加上他们相关法律知识的缺乏,在上当后依然保持沉默,这就使违法医疗广告继续盛行。

    二、治理违法医疗广告的对策

    1 完善广告立法,加大执法力度

    一方面,要完善医疗广告监管的立法工作。自1993年《医疗广告管理办法》实施以来,国家相关部门一直在修改完善该办法。2007年1月1日,最新修改的《医疗广告管理办法》正式实施,相较老的办法,新的管理办法在四个方面加以了完善:一是严格规定了广告的程序。医疗机构医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后,不许再改动,要按审查后的样本来。二是严格规范了医疗广告的内容。在新修订的《医疗广告管理办法》中,从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两个方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等。不能出现的情形比如说诊疗方法、疾病名称等等。三是严格限制医疗广告的形式。对于报纸大量出现的报告文学、新闻故事等等,都属于以新闻形式医疗广告,在新办法中都是禁止的。新的《医疗广告管理办法》特别强调了不得以医疗咨询类栏目或者节目或者变相医疗广告。四是加大违法者的法律责任。对违法广告的者,工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。当然,医疗广告的监管立法工作远远没有结束,还需要我们在实践中不断加以完善。

    另一方面,要加大执法力度,坚持不懈地严厉查处各类违法医疗广告案件。首先要集中力量查办一批虚假违法医疗广告案件,对违法医疗广告始终保持高压姿态。其次要加大医疗广告监测和违法医疗广告公告力度,惩治违法广告行为。各地要加强广告监测工作,建立预警机制,对本地区重点媒体加强日常监测,及时发现和掌握违法医疗广告的苗头和重点区域,增强整治工作的主动性。要及时向社会违法医疗广告警示,集中曝光一批典型违法医疗广告,提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。最后要经常性地开展医疗广告执法检查,保证违法医疗广告不反弹。

    2 理顺监管机制,实施动态监管

    一方面,要加强综合治理,建立防范虚假违法医疗广告的长效机制。首先,要加强部门间的协调配合,充分发挥党委宣传、工商管理、监察、纠风办、广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理等部门的职能作用。其次,要把惩治违法与树立诚信并举,在打击虚假违法医疗广告的同时,广泛宣传医疗广告管理法律、法规知识,在日常监管中积极运用行政指导手段,规范广告行为。再次,要继续落实完善各项监管制度,进一步落实违法医疗广告的新闻媒体单位领导责任追究制度,建立违法医疗广告联合公告制度,完善医疗广告市场信用监管制度,健全医疗广告活动主体退出广告市场机制,以及广告审查员制度、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度,逐步实现对医疗广告规范化、制度化的长效监管。

    另一方面,要强化标本兼治的措施,实施医疗广告市场全过程、全方位的动态监管。首先,要强化对医疗机构广告行为的监管,从源头上治理虚假违法医疗广告,对屡次虚假违法广告的医疗机构要依法停止其广告,根据具体情节,采取警示、加大日常巡查、分类监管等措施,同时积极协助卫生、中医药行政管理等部门加强行业管理,从源头上治理虚假违法广告。其次,要强化对广告经营者的监管,规范医疗广告设计、制作和行为,要督促广告经营者健全和落实广告管理制度,依法经营,自觉遵守法律、法规规定,拒绝设计制作和虚假违法医疗广告。对设计、制作和虚假违法医疗广告的广告经营者。要严厉查处,直至清除出广告市场。再次,要强化对广告媒介单位的监管,构筑防范虚假违法医疗广告的最后一道防线,对违法医疗广告问题严重的广告媒介单位,要依法停止或限制其广告资格。或责令其停业整顿。要加强对利用广播、电视健康专题栏(节)目医疗广告内容的监管,凡含有广告内容的此类栏(节)目,要求明示“本栏(节)目中含有广告内容”的忠告语,否则依法予以惩处。

    3 提升道德水准,加强行业自律

    一方面,要提高全民、特别是广告主体的道德水平,自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富,即包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任,也包括广告人的职业技能、职业操行、职业良心和职业荣誉等,广告职业道德是沟通广告职业行为和社会公德的桥梁和纽带,是我们必须大力弘扬的职业精神。医疗广告的,既需要法律规范的约束,也需要道德规范的调整。广告道德是以广告行为活动“应当怎样”为尺度,通过衡量和评价广告活动的现状,力图使“现状”符合于“应当”。从调节方式上看,广告道德的调节作用是通过诉诸舆论褒贬、沟通疏导、教育感化等方式得以实现的,尤为重要的是唤起广告从业人员的知耻心、敬业精神、积极主动性和社会责任感,从而促使他们的职业行为从“现有”向“应有”转化,自觉做到医疗广告的真实、合法。

    另一方面,要完善广告行业自律。在完善的市场经济条件下,广告主、广告经营者和广告者在各个市场中的经营行为,政府不宜进行过多、过细的干预,重要的是强化行业自律的作用。广告行业自律是规范广告经营行为的重要环节,有着政府行政监管所不可代替的作用。广告行业自律必须是多方面、全方位的,即必须由广告主、广告经营者、广告者等多方面共同配合,包括成立自律组织、订立自律条款、成立广告中介服务机构,如报刊发行量审计机构及广播电视的收听率和收视率等调查机构等。

篇9

人造极光打造天空广告牌

近日，高频极光研究项目组的科学家们利用高密度的电子波束，在夜空首次创造了合适强度的氖光，从而在地面上显示了奇妙的极光景象。科学家将电磁波脉冲以75秒一次的频率射向空中，从而使得电磁波产生振动，振动的模式类似大海中的小船晃动的效果，当振动产生的震波足够强烈之后，便显示出了奇妙的光效――夜空中出现了绿色的人造极光。据悉，该技术不仅能够帮助科学家理解极光等自然光景象的秘密，而且，很快就可被用于城市夜间景观，或是用于制造巨大的天空广告“牌”。

旅游卫视邀王石作代言人

近日，著名企业家王石正式出任旅游卫视形象代言人。据悉，这一新的包装计划所突出的是“4＋1”概念――四首MTV分季节播出，一个形象代言人出演四段形象宣传片。春节前旅游卫视已制作完成了王石形象片的拍摄，此次拍摄分为 3组，均以其几次大型极限计划为背景，分为珠峰、南极、乞力马扎罗山三个主题，以个人回顾采访的方式展现人与自然之间的征服与被征服，最后达到和谐统一的过程。旅游卫视称，邀王石代言是因为其把握生命中的每一刻，积极进取、挑战自我、享受生活的精神与旅游卫视所倡导的“眼界改变世界、行走改变命运”的生活理念不谋而合。

范庆南升任奥美顾客关系行销中国区总裁

奥美顾客关系行销近日宣布范庆南升任奥美顾客关系行销中国区总裁。

范庆南1983年加入奥美台湾广告公司，1996年，范庆南转战北京，负责北京奥美广告的业务，并担任奥美顾客关系行销中国区董事总经理。

升任奥美顾客关系行销中国区总裁后，范庆南将负责奥美顾客关系行销在北京、上海、广州和香港的业务。

奥美将在中国举办数字化营销峰论坛

国际知名广告公司奥美将于3月8日、3月9日分别在北京和上海召开Verge数字化营销高峰论坛。

作为行业内的独家活动，此次峰会将通过专题讨论和演讲，带来影响Bto B和市场营销实践在数字革命各层面的最新主流思想。同时还将针对当今传媒市场中面临的由数字化传输带来的传播产业的重组展开辩论。

北京2008奥运会合作伙伴俱乐部成立

近日，北京奥组委与北京2008年合作伙伴和国际奥委会合作伙伴在京举行了北京2008年奥运会合作伙伴俱乐部成立仪式。目前，俱乐部成员包括已经产生的7家北京奥组委合作伙伴――中国银行、中国网络通信集团公司、中国石油化工集团公司、中国移动通信集团公司、大众汽车集团(中国)、阿迪达斯、中国国际航空股份有限公司，国际奥委会第六期全球合作伙伴――可口可乐、源讯、通用电气、柯达、联想、中宏保险、麦当劳、欧米茄、松下、三星、威士，以及即将产生的新合作伙伴。奥组委表示，成立该俱乐部是其为合作伙伴提供服务的一种全新尝试，希望以此加强北京奥组委与合作伙伴之间的沟通与合作。

第三届中国国际网络文化博览会将在京举行

据悉，第三届中国国际网络文化博览会已定于2005年10月在北京展览馆举办。本届博览会由文化部联合其他部委共同主办，共设六大展区国家原创动漫游戏展区，国际互动娱乐展区，数字、数码产品展区，国家动漫游戏人才教育、培训展区，网络文化成果展区和网吧设备，应用及解决方案示范展区。届时还将举办中国国际网络文化论坛、中国网吧行业大会暨中国网吧产业联盟成立大会、2005年国家原创动漫游戏产业年会以及网吧产业圆桌会议等活动。

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雅虎推新搜索工具

Yahoo(雅虎)近日推出了一个新的搜索工具YIO。据悉，该工具是由Yahoo和 Google推出的一系列功能中最新的一个。其的测试版本能够在网络上搜索“和上下文相关的”内容。只需轻点一下鼠标，搜索到的结果便可显示在搜索所开始的网页上面弹出的一个窗口里面。此外，该技术也可被用作工具栏下载，或镶嵌到一个网站上。它适用于PC机或Mac机，可兼容各种浏览器。

“我最喜爱的电视剧”评选揭晓

由苏州广电总台举办的2004年度我最喜爱的电视剧评选活动近日揭晓，《中国式离婚》、《大宅门》、《国家公诉》、《别了温哥华》、《红罂粟》、《上海滩》、《我的兄弟姐妹》、《隋唐英雄传》、《天龙八部》、《大染坊》当选为“2004年度观众最喜爱的十部电视剧”。

2004年，苏州广电总台“精品剧场”、“黄金剧场”、“星光剧场”三大剧场一共播出各类电视剧70部2300多集，而且都是在苏州地区可以收看的电视频道中首轮播出，取得了不俗的收视表现。据统计，三大剧场2004年播出的电视连续剧，在苏州地区可以收看到的27个电视频道中，平均收视率稳居前三位，并且囊括了全年收视率排名的前50位。苏州台电视频道晚间电视剧全年市场份额超过了70％。

大中华区广告花费全面增长内地广告花费增幅25％

CTR市场研究公司与香港admanGo和台湾润利・艾克曼公司近日联合宣布2004年大中华区广告花费达到近3， 593亿人民币(以刊例价计算，只包括电视和平面媒体)，较2003年的2，837亿人民币的花费增长了27％。CTR市场研究副总经理田涛表示“这是CTR和 admanGo及润利・艾克曼公司连续第二年大中华区广告花费，此番研究结果验证了我们去年初关于2004年广告花费双位数增幅的预计，也折射了该区经济的蓬勃发展。”

据悉，2004年整个大中华广告市场，内地约占到了54％，香港约占11％，台湾则约占35％，与前年的市场格局相当。

北京“2004年最佳刊物零售奖”花落《TOUCH潮流周刊》

2005年2月，北京知名发行网络――京华时报小蓝帽发行网公布了该网的2004年度最佳刊物零售奖项。10月上市的《TOUCH潮流周刊》喜获此奖。据相关人士介绍，除了3元低价入市这一销售手段外，《TOUCH潮流周刊》也是京城首家以“潮流”为卖点的周刊类杂志，内容涵盖了京港潮流的方方面面，刚上市即创造了98 9％(数据来源小蓝帽发行网)的高实销率，成为追潮人手中不可或缺的一份实用性消费指南。

中国教育电视台推出新的栏目

中国教育电视台在巩固《青春万岁》、《家长俱乐部》、《第一观察》、《艺术争鸣》等已有的优秀栏目的同时， 2005年新推出《国视资讯》、《少儿新闻》、《我的大学》、《命运函数》等一批新的栏目。

《非常24小时》是中国教育电视台投资拍摄的一部大戏，追求严肃、理性、探究式的现实主义艺术表现形式，通过该片直面现实社会遇到的一系列城市危机，以科幻现实主义的手法，给社会以警示。

据统计，CETV－1 2004年平均收视率较2003年提高30％，CETV－3收视率提高了120％，经营创收比2003年增长了47％。

星空卫视《人小鬼大》栏目获国际殊荣

星空传媒集团旗下星空卫视综艺栏目《人小鬼大》，获2004年度联合国儿童权益基金会优异奖，该奖项由亚太广播联盟和亚洲有线卫星电视广播协会联合颁发。

本奖项起始于2001年，每年颁布一次，特别颁给亚太地区致力于维护儿童权益的电视制作机构和节目，是联合国儿童基金会唯一为亚洲儿童电视节目所颁发的奖项。

《人小鬼大》是目前国内荧屏上罕见的一档成人与儿童之间的快乐脱口秀节目，由星空卫视著名主持人孙国庆担当主持。该栏目自2003年播出以来，深受成年人和儿童的喜爱。在每期节目中，观众将随主持人共同走进儿童的心灵世界，洞悉孩子们的古怪精灵的思维，节目轻松诙谐，逗趣无穷。

网易网络营销交流研讨会全面释放网络媒体新能量

近日，“网易网络营销交流研讨会”举行，新生代市场监测副总经理马旗戟、 Nielsen／NetRatings中国区董事总经理庾良建、艾瑞市场咨询总经理杨伟庆、Double Chck大中国区总监张彤分别发表了主题演讲。Eyeblaster国际副总裁Yoav Arnstein和United Virtualttles创办人Mookie Tenembaum首次了一些最新、最酷的富媒体网络广告技术与创意。

网易网络营销服务副总裁江志强表示 2005年，网易的广告销售将内容频道进行全新划分，并策略性的开放诸如邮箱等从未涉及过广告的资源，以跨媒体的营销视角，努力发掘诸如“2005网易全国摘星大行动”、“星球大战川大陆推广唯一官方合作网站”等各种线上、线下整合营销机会。

网易市场销售高级副总裁胡智琴表示“网易将凭俏持续创新的网络技术以及丰富的网络营销经验，争取应用、推广更多的富媒体广告形式和直销行销到网络营销服务当中。”

中国电视剧营销高峰论坛将举办

由《节目》杂志和《广告大观》杂志牵头举办的“2005中国电视剧营销高峰论坛”将在今年5月中旬正式拉开帷幕。本次论坛将全面聚焦电视剧营销这一搅动中国电视剧市场的焦点问题，深入探讨电视剧制作公司的发行销售迷局、电视剧采购部门交易规则的困惑、电视台广告部门的推广销售滞时、广告公司媒介策划的难题，致力于搭建电视剧制作方、电视台购买方、广告赞助方、企业主之间交流的平台。此次论坛是中国电视剧行业内的第一个高峰论坛，届时，国内各大电视剧制作公司、各电视台节目采购部和广告部、国际大型广告公司、知名企业主将齐聚一堂，面对面分析2005年电视剧市场现状及发展趋势。

安徽影视频道大改版九年第一再创新高

最新数据资料显示，安徽电视台影视频道作为保持九年收视第一的地面媒体，在春节改版期间收视节节攀升，又创造了新的收视高点！

春节改版期间推出《较量剧场》三板斧――三部刑侦大片一部更比一部精彩，惊险刺激的情节及时在开机高点抓住观众眼球，开播后收视一直平稳上升。

《风云大剧院》新改版即推出全国首播大剧――由香港名导王晶执导，李亚鹏、黄圣依、张卫健、郭晋安、汤镇业等众多大腕明星加盟的古装武侠剧《天下第一》。开播后收视曲线一路上扬，幅度高达230％，已创2005年度第一收视高点。

广告规范

广电总局禁播迷信广告

国家广电总局近日向全国广电系统发出《关于进一步加强对短信和声讯服务广告播出管理的通知》，要求各地各播出机构一律不得播出涉嫌黄色声讯热线的广告和游动字幕广告。

根据《通知》，凡属解析姓名、人生、生日、新年运气等短信服务以及交友、聊天等声讯类广告，一律不得在广播电台、电视台播放。

上海展开广告专项整治行动

上海市工商局近日宣布，2005年将开展为期1年的广告专项整治行动，具体措施包括对广告实行专项监测、对违规刊登广告的媒体实行扣分并向社会发出《违法广告警示公告》和《严重违法广告公告》等。

据悉，此次共有5类相关广告行为被列入整治重点一是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询和科普宣传等新闻形式广告，二是使用消费者、患者、专家尤其是社会公众人物的名义和形象，在保健食品、药品和医疗广告中向受众介绍、推荐商品，三是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或夸大功能，四是在广告中对药品的功能、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺，五是在医疗广告中保证或者变相保证治愈牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮、股骨头坏死、不孕不育等各种疑难疾病。

广告侵权雀巢被判赔偿千万美元

一位名为克里斯托夫的美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡广告，将雀巢公司告上法庭。近日洛杉矶最高法庭裁决，雀巢公司在未经本人许可的情况下，使用其肖像并以此盈利，应该向肖像的所有者支付1 560万美元赔偿。

据悉，原告罗素・克里斯托夫曾是一位模特，1986年曾参加过一次雀巢咖啡的广告试镜，不过后来并无进一步的消息。2002年的一天，他在雀巢溶咖啡的瓶子上意外发现了自己的照片，随即向雀巢公司要求850万美元的赔偿，但对方最多只愿意支付10万美元。双方僵持不下，只得将纠纷移至法庭。

更正 本刊2005年2期《螨婷叫停情感诉求》一文中，“螨婷”应为“满婷”，特此更正。

CCTV―8锁定春节春季大剧连播赢取市场

――《北京，我的爱》剧组媒体见面会暨COTV―8春季资源说明会在京召开

近日，中央电视台文艺中心影视部携手韩国KBS电视台、独家CCTV― 8广告经营的中央电视台未来广告公司，以及《北京，我的爱》中韩两国联合摄制方――北京二十一世纪影音公司、韩国COVA INTERNATIONAL公司，召开了规模不小的“《北京，我的爱》剧组媒体见面会暨CCTV―8春季资源说明会”。

广受注目的中韩真正意义上的首度合拍剧《北京，我的爱》将于1月6日在 CCTV―8晚间“黄金强档”全国首播。另外，由于这部剧在韩国热播所掀起的“中国流”，以及2004年CCTV―8引进的《明咸皇后》、《人鱼小姐》、《看了又看》等多部韩剧的热播，CCTV―8居高不下的收视率使这次活动吸引到了包括韩国企业在内的众多企业、广告公司的特别关注，近百客户来到现场，了解CCTV― 8强势出击春季市场的最新信息。并有两家中韩知名企业为现场赞助礼品抽奖，一家为曾在制作期间赞助拍摄的世界顶级户外休闲鞋品牌Treksta公司，一家是中国最知名的葡萄酒生产厂家张裕・卡斯特酒庄。

麻辣中国“麻辣”新解

――2005年重庆卫视内容为王全面升级正在进行

2004年重庆卫视“麻辣行天下尽在情理中”以中国公信特色，亦情亦理，已跻身全国省级卫视前六。2005年重庆卫视高点起跳，在“三大主线、五大亮点”的基础上全面升级，着力依托资源配置类型化和主题编播分众化，秉呈“观众为本，公信为先”的传播策略，开“剧情化”电视栏目之先河。

重庆卫视劲道鲜明的频道风格，“麻辣”精髓之“麻”味体现在品牌栏目的核心竞争力打造和深化上：内地第一个原创日播电视都市谐剧集《生活麻辣烫》；内地最成功的情感剧情化栏目《雾都夜话》，看老百姓自己演自己的故事；内地最受关注的电视访谈栏目之一《龙门阵》，内地最具权威的全景式法制演播室日播栏目《拍案说法》等。“麻辣”精髓之“辣”之色体现在类型化资源配置，分众化主题编播上：卫视六大剧场。全天推出18集电视剧，网罗国内外最新鲜，最霸道的首轮播映重磅电视剧集，全面激活频道活力。

公关

北京奥运赞助有望破历史记录

国际奥委会市场委员会主席海伯格表示，毫无疑问北京奥运会的赞助费将突破10亿美元，并创下历史新高。随着各大企业集团争先恐后地在中国推广品牌，预计包括大众汽车、中国银行和中国移动在内的已达成协议的6家赞助商所提供的资金总额将达6亿美元左右。 　链接：据统计，2001年～2004年期间，转播收入是奥运会的最大资金来源，达22．4亿美元，而赞助收入、门票收入和特许经营权收入分别为13．4亿美元、6．08亿美元和8100万美元。

罗德公关宣布中国区高层人事任命

罗德公关 (Ruder Finn)亚太总裁Louise Harris近日宣布，杜麦克被提升为罗德公关公司中国区执行副总裁，毛京波被提升为罗德公关公司中国区高级副总裁兼北京总经理。

Louise Harris表示，在杜麦克的直接领导下，罗德公关已经成为在中国最具实力与影响力的公关公司之一，在客户管理以及新客户开发方面，杜麦克也表现出了卓越的决策力、前瞻性和领导实力，带领团队为米其林、花旗集团、阿联酋联合航空、罗氏、北马里亚纳群岛等重要客户以及众多政府组织提供公关咨询与服务。在毛京波的直接参与和领导下，罗德公关为奥迪、一汽―大众、BP等重要客户提供公关咨询，协助客户取得了满意的市场沟通成果，此外，罗德公关北京还是目前行业内人员流动率最低的公司之一。

规范

药品广告违法现象严重

国家食品药品监督管理局监测检查发现，都市报、晚报和广播电视报药品广告违法率高达95％。其中地市级电视台违法药品广告现象尤其突出。2004年1月至11月，国家食品药品监督管理局监播了45424次省级和省级以下电视台的药品广告，违法率为62．3％。据悉，国家食品药品监督管理局目前正与工商部门沟通协调，对《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》进行修订。

教育部严打虚假教育广告

教育部近日表示，要坚决反对虚假教育广告宣传对人民群众的误导，同时指出虚假教育广告决不仅仅限于某一类教育形式。由教育部设立专为国内留学人员提供信息咨询的教育涉外监管信息网开设一年多来，已经向国内民众了23期留学预警，涉及日本、德国、加拿大、新西兰等12个国家34所办学机构的资质和活动情况，成为有效降低境外虚假教育宣传广告的重要途径。据悉，教育部现已开始着手会同工商、司法等相关职能部门共同制定进一步预防打击教育虚假广告的措施。

篇10

“如我们所知，现代文学的一个革命性的理想，就是文学的流行。从近代改良派的文体革命开始，中国文学就在追求一个接近读者公众的理想目标。五四文学革命，也是从这一点开始的。文学的白话化或口语化，不但是这场文学革命首先揭举的义旗，而且是新文学在很短的时间内就得以在读者公众中广泛普及的一个决定性的因素。”从这个意义上说，网络文学一定程度上实现了“文学的普及”。

二、悲观主义的“寓言”

网络是一个创造奇迹的温床，同样也毁灭过诸多奇迹。“网络文学”还没来得及沾沾自喜，各种批判之声已将赞美之音淹没，“纯文学”以高姿态不屑与“网络文学”为伍，甚至发出“网络文学非文学”的批判之声，文学网站被视为亚文化的合法传播地、“精神鸦片”的贩卖平台。虽然这样的批判过于尖锐，但文学作为一种特殊的精神生产，以及网络文学在发展过程中暴露出的诟病，一切警醒都是必需的。未来的理论家是否会写出这样一则“寓言”：作为一种流行的或通俗、普及的文流，“网络文学”一开始就遭遇了一个商业化的社会环境，迫使它不能不接受一种商业化的运作方式，以便在市场上更好地传播和流通。为了不断满足网络文学消费群体的“欲望阅读”需求，网络文学在适应和满足这种需要的过程中，也就有形无形地降低了“寓教于乐”的品位和格调，转而有意无意地强化了官能刺激的成分和因素，导致网络上充斥着“感觉散播”，竟至于演化成一股俗滥的浊流。假设出这样一则“寓言”绝非对网络文学的吹毛求疵，更非恶毒的诅咒，而是循着网络文学发展的足迹，进行的一个“悲观设想”。而这一“悲观设想”正是模拟原本在清末民初被称之为主流的“鸳鸯蝴蝶派”发展至“五四”前期的真实轨迹。所以，顾虑“网络文学究竟能走多远”不可少，相信“它只是在发展中出现了一些问题，未来绝不是一团漆黑”也不可少。

三、尴尬的身份

当我们放下传统文学与网络文学之间的“傲慢与偏见”，冷静地看待“网络时代的文学”时，对“如何能够借助强大的网络来壮大文学”做出有效解答，处理好已经凸显出来的“身份尴尬”问题，同时完善和发展网络时代文学理论体系和评价标准，才是网络文学又或是文学的发展所需要的。

（一）网络文学的文化管理机构

网络文学“被特殊化”后换来的诸多特权，虽然迎来了书写自由，却丢失着精神价值；虽然实现着文化资本的利润最大化，却迷失在了自我构筑的商业机制中。“我们一直强调，精神产品具有双重属性，不能完全交付市场打理。”目前我国文艺作品的发表传播，如广播、杂志、图书、电视、电影、戏剧等，都由国家把控，进行终端审核。2013年8月由文化部出台《网络文化经营单位内容自审管理办法》规定，网络文化经营单位应当建立内容审核制度，对拟上网运营的文化产品及服务内容进行事前审核，保证文化产品及服务内容的合法性。“根据这一办法，原来主要由政府部门承担的网络文化产品内容审核和管理责任将被更多地‘放权’交由企业承担。但网络文学企业及网站作为市场主体，是以追求经济效益为首要目标的，因此总会有意无意规避社会监管。”在文学成为流行的时代背景下，“网络文学庞大的作品数量、群落和读者群体，对当代文坛乃至整个社会文化的影响可能已超出文学本身的意义，应该放到“国家文化发展”和“一代人的成长”这样的大命题下来看待”。所以，文学网站作为当代至关重要的“出版企业”，除了号召倡导以外，加强“文化管理”势在必行，担起建立网络文学的文化管理机制，保证网络文学健康发展是当下所有文化人的责任。

（二）职业化的网络文学编辑

已经有学者提出这样的质疑：“网络文学与传统文学的区别就是没有编辑，大家想怎么发就怎么发，缺乏引导。”编辑缺席后自由泛滥，文学毒虫在网络出版这片繁茂的森林恣意生长。诸如伪装成“精神食粮”的在网络平台上“贩卖”的“精神鸦片”、在网络文学中实现合法化传播的“亚文化”……它们之危害性是否已经超乎了我们的想象？当然，反思历史的同时也有值得庆幸的收获。如果在网络文学初露头角之时，就照搬传统编辑出版制度，或许网络文学无法像现在这样“百花齐放”，呈现出独有的文学特征。虽然有些特征是网络文学畸形发展的产物，但不可否认网络文学倡导的“人人都是艺术家”神话般地打破了亘古的“精英文学”范式，同时在当代文坛陷入一片沉寂之时，形成了“欢腾的、亲近的文学”。编辑在传统出版中被称为作者和读者之间的桥梁，但在网络这一文学阵地上，编辑似乎无足轻重。在百度搜索“网络文学编辑”，“百度知道”中有一条“现在的网络文学编辑需要学会哪些东西”的发问，回答是：“办公软件和文字排版。”如果到这里停止，也还不为过，无奈的是提问者给出的评价：“太给力了，你的回答完美解决了我的问题！”虽然这个例子具有相当的片面性，但当下网络文学编辑的真实存在状态也的确不容乐观。若想摆脱这种可有可无的身份，需要一个网络文学编辑职业化的培育过程。首先，规范网络文学编辑队伍很必要，编辑在网络文学这一平台所做的事情不是少了，而是多了。网络文学编辑除了要掌握传统出版编辑所需具备的文学素养、编辑技巧和职业道德，还要懂得网络传播、网络行销、网络广告、网络心理学等，即必须有绝佳的网络生存技能。其次，在建立了职业信任感的基础上，产生职业依赖感，让商业性文学网站接受增加职业编辑成本这一有益支出。再次，网络文学编辑职业化环境形成过程中，逐步完善网络文学编辑考核管理办法。

（三）网络文学的创作群体