产品诉求十篇

产品诉求篇1

关键词 产品类型 广告诉求 匹配效果

一、引言

广告作为一种说服的艺术，什么样广的告语言才能与消费者达成心理上的共鸣？设想这样一个场景，如果你正在威尼斯游玩，现在有两个景点正等着你去观赏：海滩与艺术画廊。假如景区设计的海滩的广告诉求是温暖贴心，表达了景区对游客无限的关爱；艺术画廊的广告诉求是在宣传自己的实力，强调景区所拥有的名人字画与古典艺术，看了这两则广告你会选择先去哪个景点游玩呢？如果反过来呢，景区设计的海滩的广告诉求是在宣传自己的实力，艺术画廊的广告诉求表达了对游客无限的关爱，这样你又会选择先去哪个景区呢？

随着经济的飞速发展，人们的生活质量的大幅度提高，人们的消费渠道越来越广泛，如何借助广告策略培养消费者对产品的积极态度和购买意愿，在众多的竞争者中脱颖而出，对经营管理者显得尤为重要。本文主要通过对国内外广告语言与产品类型的效果研究，探讨如何设计出优秀的广告。

二、国内外研究现状与发展动态

目前已有研究发现，在广告说服过程中广告诉求和产品及目标市场之间存在匹配效应；选择与产品特征或消费者特征相配的广告诉求，可以最大化广告的说服效果。[1]消费者对广告的反应会受到广告的特性（语言或格式），产品的属性（复杂性或消费目标）或消费者的个人状态（年龄或情绪）的影响。[2]对于享乐方面的创新产品的图片广告可以提高消费者尝试的意愿，而功利产品的图片广告不能。Kronrod et al（2012）[3]发现情感性较强的语言（诚意诉求）更适合享乐产品的广告，功利性性较强语言（能力诉求）更适合功利产品的广告。然而，不管是享乐还是实用的产品广告，年长的人都更喜欢感性的，而不是理性的。消费者与对广告的反映之间的关系，如图1所示：

（一）广告语言――情感与认知

在以往的文献中，将广告语言归类为情感和认知的基础是双重的：内容和消息、短语和表达。

首先，语言可以基于它传达的内容和信息进行情感或认知的划分。具体而言，认知的广告语言通过传递产品信息来改变消费者对品牌的认知，而情感的广告语言则通过激发消费者对产品的情感来影响消费者的态度和购买行为。[4，5]例如，一个看了产品情感方面广告（贺卡是精心制作的，并且有祝福的话写在美纹纸上）的顾客就会认为这个广告的感性多于理性，反之，顾客看到的是同一件产品理性的一面时（贺卡是由极富声望的艺术家和作家来制作和书写的，并且留有充足的地方让您书写自己的信息），其接收到的更多的是广告的理性而非感性。

其次，在广告中使用的语言，也可根据短语所使用的表达方式作为情感或认知的划分。一些短语主要关注它的情感和关系背景。例如，描述感觉和情绪状态的表达：飘飘欲仙和感觉很好，同样是描述感觉和情绪，通常前者的效果比后者的要好，甚至当广告语言包含相同的内容和信息时，用前者表达感觉要比用后者来表达感觉的效果要好。同样的，当在段落中使用术语“感觉”（如“我感觉这个地方的景色很美”），被视为带有更多的情感色彩，反之，在相同的一个段落里用术语“认为”（我认为这个地方景色很美），被看作更偏向于认知色彩。

（二）广告诉求――能力与诚意

根据广告语言的类型，可以将广告诉求分为诚意型广告诉求与能力型广告诉求。广告作为塑造品牌形象的常用营销工具，可以通过为品牌塑造个性或者为品牌使用者创造某种典型形象来引导消费者对品牌产生好感。[6]广告诉求是广告信息的核心内容，是决定广告说服效果的关键因素。[7]其中，感性/理性二元框架是在营销研究和实践中运用最为广泛的广告诉求分类模型。根据广告所塑造的品牌形象将广告诉求分为诚意诉求与能力诉求，当广告内容感性多于理性时，理解为诚意诉求型的广告，当广告内容理性多于感性时，定义为能力诉求型的广告。

（三）产品类型――享乐与功利

同样的，对众多消费者行为研究发现产品分为享乐或功利性。[8]这种二分法在大多数消费情境上有意义[9]，虽然产品或服务不能本质的固定为享乐或功利。霍尔布鲁克和赫希曼[10，11]将享乐消费定义为乐趣和感官性，而功利消费是功能性的、合理的和有用的。享乐消费和情感目标有关，如乐趣，而功利的消费量与合理的目标有关，如工作。博迪和麦吉尔认为，享乐消费是本质动机，而功利消费是工具，或在为完成更高的目标服务。总而言之，一个产品可以在其消费动机或目标的基础上被归类为享乐（如香料）或功利（如报纸）消费。

（四）匹配的广告诉求和产品类型之间的效果

可以从两个方面解释匹配效果：

第一方面情感与认知态度的改变。根据态度的多组分理论，情感和认知态度是两个独特的结构，需要不同的途径来改变他们。[12]情感的态度是一个单维结构。因此，对于改变情感的态度，诚意的诉求更具有说服力，因为它直接挑战的是情感态度的整体评估。然而，能力诉求对于改变情感的态度往往是无效的，因为该消息将被吸收到现有的评价结构中或干脆取消一些。例如，对于一个喜欢用iPhone的人（即情感态度），某人对他说：“iPhone缺乏某些功能，而且太贵了”（即认知语言）这不如说：“iPhone一点都不酷”（即情感的语言）有效。

与此相反，认知态度被视为多维结构，它具有不同的定位基础。在这个意义上说，诚意诉求可能不能有效地改变认知态度，因为它并没有强调各种各样的认知基础。例如，对一个因为喜欢iPhone的显示屏，设计和软件（即认知态度）的人说，“iPhone不酷”（即诚意的诉求），不如说：“iPhone的显示屏，设计和软件和它的竞争对手根本不在一个层次上”有效。

匹配效果存在于广告诉求和产品类型之间，因为对享乐产品（如香水或电影）的态度往往是情感，而对功利的产品（如PC显示器或医疗服务）的态度往往是认知。[13]态度的多组分理论暗示，在内容和信息与产品类型方面匹配广告诉求对消费者的态度和行为态度具有很重要的影响。顾客对两种不同诉求类型的广告的加工机制是不同的，对于理性诉求（能力诉求）的广告，消费者依据的是功能的一致性，即广告中所获得的产品性能等方面的特点与理想的特点进行对比匹配；对于感性诉求（诚意诉求）的广告，消费者依据的是自我一致性，即将广告中使用者的形象与消费者的自我形象进行匹配。两种机制的共同原则是：一致性的匹配程度越高，广告的效果越好，越易使顾客形成积极的态度，增加顾客的购买意向。

第二方面是关于积极与消极的情绪。基于过去的经验或常识，发现积极的情绪会诱发更多的启发的或整体的信息处理，由于对细节的高度关注，消极的情绪会引发更多分析的和系统的信息处理。[14]理性诉求对情感强度低、自我监控水平低的消费者具有更好的说服效果，感性诉求则对情感强度高、自我监控水平高的消费者具有更好的说服效果，即积极情绪的人往往喜欢具有诚意诉求的情感语言，而一个负面情绪的人倾向于选择具有能力诉求的认知语言[15]Beukeboom和肖明发现，参与者是积极情绪的都比较放松，更感性，因而更喜欢抽象的事物和诚意诉求。相比之下，参加者是负面情绪的大都变得注重细节和理性，从而更喜欢具体的能力诉求。

三、研究意义

对这一问题的研究具有很重要的理论意义。对于管理者来说，这无疑是一项很重要的研究。为了设计出高效的广告，根据本研究，管理者首先应该明确该产品具有什么特性，即属于什么样的产品类型，借此来设计有效的产品广告。其次，管理者应该通过广告诉求与产品类型的匹配效果来提升他们的产品水平，与游客达成心理上的共鸣，增进游客对产品的好感。例如，一个产品如果被定位为一个满足游客功利性心理的动机与价值，能力诉求将会更适合该产品的广告。再次，当产品具有较强的功利性或者享乐性时，管理者应该更重视匹配效果。作为结论，管理者应该充分利用广告诉求与产品类型之间的配合作用，来增强产品的广告吸引力。

对上述问题的探讨具有重要的现实意义。随着经济全球化的发展，中国已跻身于世界大国之列，中国已经成为世界上的消费大国，经济全球化带来的国际竞争愈演愈烈，如何在激烈的国际竞争环境中发展，成为企业的首要难题。企业在开拓国际市场时，广告是最常用、也是与消费者联系最为紧密的营销手段。因此研究广告诉求与产品类型的匹配效应，不仅有助于企业的管理者更加准确地评估其他企业产品的广告说服力，并制定出有效的广告策略，而且有助于企业管理者在制定广告策略时全面的考虑各种影响因素，借此设计广告来增加产品的吸引力。

（作者单位为山东师范大学）

参考文献

[1] Johar，J.S.&Sirgy，M.J . Value-expressive versus utilitarian advertising appeals：When and why to use which appeal[J] . Journal of Advertising，1991，20（3）：23-33.

[2] Beukeboom，C.J.&Semin，G.R . How mood turns on language[J] . Journal of Experimental Social Psychology，2006，42

（5）：553+566.

[3] Kronrod， A.，Grinstein，A.&Wathieu，L . Enjoy！Hedonic consumption and compliance with assertive messages[J] . Journal of Consumer Research，2012，39（1）：51+61.

[4] Aguirre-Rodriguez， A . The effect of consumer persuasion knowledge on scarcity appeal persuasiveness[J] . Journal of Advertising，2013，42（4）：371-379.

[5] Muehling，D.D.Sprott，D.E.&Sultan，A.J . Exploring the boundaries of nostalgic advertising effects：A consideration of childhood brand exposure and attachment on consumers’responses to nostalgia-themed advertisements[J] . Journal of Advertising，2014，43（1）：73-84.

[6] Laskey，H.A.，Fox，R.J.&Crask，M.R . The relationship between advertising message strategy and television commercial effectiveness[J] . Journal of Advertising Research，1995，35（2）：31-39.

[7] Holbrook，M.B.&Batra，R . Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising[J] . Journal of Consumer Research，1987，14（3）：402-420.

[8] Babin，B.J.，Darden，W.R.&Griffin，M . Work and/or fun： measuring hedonic and utilitarian shopping value[J] . Journal of Consumer Research， 1994：644+656.

[9] Botti，S.&McGill，A.L . The locus of choice：personal causality and satisfaction with hedonic and utilitarian decisions[J] . Journal of Consumer Research，2011，37

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[10] Holbrook，M.B.&Hirschman，E.C . The experiential aspects of consumption：consumer fantasies，feelings，and fun[J] . Journal of Consumer Research，1982：132+140.

[11] Dhar，R.&Wertenbroch，K . Consumer choice between hedonic and utilitarian goods[J] . Journal of Marketing Research，2000，37（1）：60+71.

[12] Edwards，K . The interplay of affect and cognition in attitude formation and change[J] . Journal of Personality and Social Psychology，1990，59（2）：202.

[13] Holbrook，M.B.&Hirschman，E.C . The experiential aspects of consumption：consumer fantasies， feelings， and fun[J] . Journal of Consumer Research，1982，132+140.

产品诉求篇2

1农产品供应链的主体

农产品供应链涉及以下主体[3]：农户和农业合作社、农产品加工企业、经销商、农产品连锁超市、消费者。此外，政府在农产品供应链的形成和优化中也扮演举足轻重的角色，有必要对其作用机理和影响进行分析，故将其作为一类主体。几类主体有着共同的利益诉求，即为社会大众提供优质、安全和价廉的农产品，来满足社会大众（包括几类主体自身）对农产品的需求。但由于各个主体有着各自的利益诉求，使得农产品供应链上各环节并不连贯，各上下游主体之间并未形成为了各自增值而良性互动的协作式供应链体系，从而造成农产品供应链各个主体的利益未得到最大化实现。

1.1农户和农业合作社

链条的源头是农户，其利益诉求是实现农产品价值最大化和收入最大化，但由于其体量微小，使得其无法以对等的地位参与到农产品交易对手（农产品加工企业、经销商和农产品连锁超市等）的价格谈判中，其博弈的结果经销商和农产品连锁超市通过压低价格而造成该主体整体利益被压缩。正由于个体农户这个“先天不足”的特点，农业合作社组织应运而生，农业合作社是把一定地域内农户按自愿的方式组织起来，以利益共享、风险共担为原则，实现合作社内生产互助、技能学习交流、产品交易和市场开拓规模效益共享等，来发挥农产品生产者的合作优势和规模优势，加大其参与农产品定价权谈判的筹码。

1.2农产品加工企业和经销商

农产品加工企业和农产品经销商都是农产品进入连锁超市前的中间环节，其主要是通过提供适合农产品消费的半成品或制成品（农产品加工企业）和交易服务（农产品经销商）来获得自身经济利益的最大化。一般来说，它们在与农产品连锁超市进行农产品交易活动中往往是以多对一的关系而存在，为避免不利的谈判地位或找寻更有利的交易机会，农产品加工企业和农产品经销商们可能会选择背弃合约精神、弄虚作假、以次充好等背信弃义方式来求得短期利益最大化，这必然影响到供应链后端的农产品连锁超市及整个链条的正常发展。

1.3农产品超市

农产品连锁超市可实现农产品集和散的功能，通过统一采购配送、统一包装设计、统一经营方式和服务理念等来实现标准化和规范化，从而降低成本，增加收益。连锁超市由于市场占有率大，对农产品的需求交易（集合功能）和供应交易（销散功能）的作用都会不同程度影响农产品的供应形态、特点和体量，从而可能造成对农产品价格形成机制的垄断性作用。

1.4消费者

链条的末端是消费者，消费者在农产品连锁超市购买农产品时，由于消费者的收入、年龄、文化层次和在超市消费农产品的频次和数量的差异，使得消费者对农产品需求层次也不尽相同。但总体上是为了获得几类主体的共同利益诉求，即获得优质、安全和价廉的农产品。

1.5政府

政府的利益诉求主要在于维护正常的农产品市场秩序和保障安全卫生和合理价格的农产品的供应。此外，政府还承担着实现农产品无公害生产及农产品质量监督管理的重要职责。

2发展建议

2.1增强农业合作社、加工企业和经销商实力，培养各类社区小型超市

增强农业合作社、加工企业和经销商实力和培养各类社区小型超市，使其更好地参与到大型连锁超市的博弈中，驱使大型连锁超市在提供优质服务的同时，控制农产品价格处在合理区间内。鼓励农户加入农业合作社，以维护自身权益。鼓励农户、农业合作社，农产品加工企业和农产品经销商间进行信息共享，通过建立各种产供销的网上信息平台和消息渠道，帮助各方做好挑选谈判和交易工作。鼓励小型社区农产品超市的发展，使其展开与大型连锁超市的竞争。小型社区农产品超市体小，能够迅速随着市场变化调整自身经营策略。由于超市选址满足消费者就近消费的原则，小型社区农产品超市增加农产品经营的灵活性，可以起到抗衡大型连锁超市对农产品价格的垄断性影响，从而保障消费者和整个农产品供应链的利益[4-5]。

2.2政府应为农户、农业合作社和社区农产品超市提供优惠政策

政府应该给予农户和农业合作社参与农产品运输配送、仓储包装与加工和在大中小城市社区农产品连锁超市布点经营的各种便利举措和优惠政策。农户和农业合作社涉足农产品连锁超市和农产品运输配送仓储等环节，是实现农户增收的重要举措，由于农业相对于第二、三产业生产率偏低，农户和农业合作社单靠农产品种植和养殖等生产活动无法达到平均收入水准，因此政府应该给予农户和农业合作社参与农产品运输配送、仓储包装与加工和在大中小城市社区农产品连锁超市布点经营的各种便利举措和优惠政策，实现农产品带给农户和农业合作社以整个供应价值链的增值收益。农业合作社直接进入大中小城市社区布点农产品连锁超市，能够实现农户、农业合作社和农产品连锁超市利益相统一[6-7]。此外，以地域为组织单位的农业合作社所布点的农产品连锁超市彼此间展开竞争，由于对农产品的产地、品质规格成色等的标示，农产品连锁超市为了维护自身形象和利益，会形成农业合作社和农户内部关于农产品质量和卫生安全的监督管控机制，从而能更好地做好农产品服务工作。

3参考文献

[1] 袁玉坤，孙严育，李崇光.农产品渠道终端选择的影响因素及选择群体的特征分析——以武汉居民生鲜农产品消费调查为例[J].商业经济与管理，2006（1）：46-52.

[2] 宾慕容，周发明.农产品超市连锁经营的问题及对策[J].作物研究，2006，20（2）：174-177.

[3] 张静，傅新红，杨锦秀.蔬菜超市化经营及供应链参与者行为研究——以四川省成都市为例[J].农村经济，2006（1）：103-105.

[4] 李慧娟，赵婷婷，张茂.基于农超对接模式下农产品供应链存在的问题及对策[J].现代农业科技，2011（18）：394-395.

[5] 沈正舜.品牌塑造下农产品品牌推广策略分析[J].安徽农业科学，2008（31）：13880-13881.

产品诉求篇3

关键词：广告诉求；设计诉求；受众心理

广告无法诱导人们消费他们本来就不需要的东西，如果广告起作用，那一定是广告的诉求与消费者的心理历程有某种重合。广告实际上是通过视觉和听觉刺激受众的心理，受众在广告后的反映是广告活动是否成功的决定因素，但受众的社会、文化、经济等背景是不一样的，这就需要广告者在创意设计之前需要做市场调查、数据分析的基础工作，以找出目标受众心理历程的共性，针对这一共性进行广告设计、制作、以及最后的市场反馈调查，所有的这些步骤都是为了有的放矢，准确的把握广告设计的灵魂——广告设计的诉求。每一个广告设计都有它的核心诉求，这种诉求如果能与消费者产生共鸣，就能使设计产生较大成功。假如直接对一个女生说做瑜伽对身体健康有益处，她也许不置可否，但如果我告诉她，做瑜伽可以让皮肤更好、气色更红润，她也许就会有点心动了。这启示我们希望广告能发挥更好的作用，就需要诉求最能引起受众注意和兴趣的信息，而我们原以为重要的，受众却不一定认为重要。有一个笑话是说一个生产书架的厂家问一位智者为什么他们生产的书架坚固耐用，就算从5楼摔下来都不会弄坏，即使这样却卖得不怎么样时，智者说：“不是所有买书架的人的目的都是想把书架从5楼摔下来的。”受众的心理是广告主题制定的基础和依据，偏离了受众心理，就变成一厢情愿的说教，是很难打动受众的。产品的属性具有多样性的特点，对受众的满足也是多方面的，即产品有着多种类型的价值。我们的广告诉求重点可以从产品的两种价值类型中提炼出来：

一　从产品本身的价值中提炼诉求重点

（1）产品的实体因素

实体因素如性能、原料、产品外观等要素。如仲景牌六味地黄丸在推出“药材好，药才好”的广告后，短期内就收到了很好的效果，仲景很快就成长为六味地黄丸的第一品牌。而美国百事可乐就以产品中“不含咖啡因”为诉求重点进行宣传，以区别于可口可乐。

（2）产品的使用情况

使用情况包括产品的用途和用法以及效果。如红牛饮料的广告：“红牛饮料，提神醒补充体力”　“困了累了喝红牛”。

（3）与其它产品的关系

如某电脑品牌的电视广告在最后总要播上一句：“某电脑，采用英特尔奔腾处理器”，这就是典型的通过强调与其他高端产品的关系，进而提高自身品牌的案例。

（4）受众对产品的关切点和期望

关切点即受众对该产品最为在意的价值功能。比较经典的案例应该是美国吉列公司为销售“雏菊”牌女用刮毛道所推出的的广告诉求了。作为女性刮毛刀的生产者来说，刮毛刀的抓握舒适性、剃毛安全性、携带方面性、性价比等都是他们考虑到的，但在广告中一语击中女性使用者最敏感的部分：“不伤玉腿”。

二　从产品价值链中提炼诉求重点

（1）诉求社会价值

每个人总以各种各样的方式与社会发生联系，受众需要以自认为有价值的事物来体现这种社会关系的价值，这就是我们通常所说的如友情、亲情、爱情等。这类价值往往能作为广告诉求的重点。如“有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”的保健品广告，这就是将广告诉求于受众的社会关系价值当中，透过社会价值来体现广告产品的属性。（2）诉求主观价值

主观价值指个人内心的价值衡量尺度。如开奔驰，就会有成功人士的感觉，穿NIKE乔丹系列的鞋，打篮球时就有扣篮的冲动等，这些就是典型的将主观价值附加与产品中的案例。大多数情况下任何一种产品都有其生命周期，一般可以分为导入期、成长期、和衰退期三个阶段，广告诉求需要依据该产品市场生命周期的不同而制定不同的诉求重点和诉求方式。1）在产品的导入期和成长期前期时，新产品刚刚进入市场，产品的各方面的属性都还未被受众所认知。此时，广告诉求以告知为主，突出新旧产品的差异，向受众介绍产品的相关知识，使受众认识新产品，逐步产生信任感，大力宣传产品的商标和品牌，扩大知名度。2）在科学技术发达的今天，一旦有新产品问世，很快就会被其他商家模仿，产品的核心技术和有形价值要做到很大的差别化是非常困难的。因此，当产品进入成长期后期和成熟期后，广告诉求需要有更大的说服力，需突出本产品与其他品牌同类产品的差异性和优越性。3）当产品进入饱和器或衰退期之后，在从产品品本身的价值中提炼诉求重点已无多大意义，这时需要从产品价值链中提炼诉求重点。例如洗衣粉的产品市场很长一段时间以来都是处于饱和状态的，而雕牌洗衣粉作为新产品推出市场的时候，就需要广告诉求即需要照顾到新产品的导入期性质，又要兼顾洗衣粉市场的市场饱和状态。所以短短的雕牌洗衣粉视频广告里面出现了“只要一点点就能洗好多好多衣服”“只买对的，不选贵的”“妈妈，我能帮你干活了”针对产品三种周期阶段的广告诉求。

产品诉求篇4

第一，消费者在选择产品的时候更注重产品的个性差异。

第二，各个企业的产品品牌差异开始产生。

第三，为了突破市场，企业有很多创新点和创新产品出现。

在成熟期，企业都是以品牌和产品的特点作为诉求设计的基本原则，因为消费者在选择产品的时候一是要选择品牌，二是选择产品的个性特点。在产品特点中，时代性(如科技性，时尚性等)是其主要形式。消费者选择时到底要什么?不是要产品本身的科技性、品牌性和独特利益性，而是要这些特点所创造出来的结果给他们带来的好处。

所以，这个时候诉求的重点是以产品带来的好处进行诉求的。这是因为你说自己的品牌是什么特点、产品是什么特点，但是成熟期消费者的基本需求都有了，已经不是要产品的基本利益，而是要这些利益带来的结果了。

产品诉求篇5

    正确选定产品责任诉讼当事人

    产品责任诉讼的当事人,是指在因产品责任侵权行为产生的纠纷中,以自己的名义进行诉讼,并受人民法院裁判约束的利害关系人,包括赔偿权利人和赔偿义务人。赔偿权利人即原告,是指因产品质量不合格而遭受人身、财产损害的受害人,包括自然人和法人。受害人一般是指不合格的缺陷产品的购买者和消费者,特殊情况下也包括第三人。赔偿义务人即被告,主要指缺陷产品的生产者或销售者。运输者、仓储者对此负有责任的,产品制造者、销售者可以提请法院将其追加为案件当事人,也可以承担赔偿责任以后向其追偿损失。受害人不能抛开产品的制造者或销售者而直接向运输者或仓储者求偿。如果受害人不能准确判明缺陷产品到底是在哪个环节出现的,可以在产品的制造者和销售者中选择其一作为被告,也可以同时对二者起诉。

    合理选择诉讼的管辖法院

    由于产品责任属于特殊侵权责任,所以,产品责任诉讼应当属于侵权行为诉讼,其诉讼中的管辖应该根据侵权行为诉讼的管辖原则来确定。《民事诉讼法》第29条规定:“因侵权行为提起的诉讼,由侵权行为地或者被告住所地人民法院管辖”。这里的侵权行为地,包括侵权行为实施地、侵权结果地。具体到产品责任诉讼中,侵权行为实施地即为缺陷产品投放市场的地点;结果发生地即是受害者受到损害的地点。根据法律和有关司法解释的规定,因产品质量不合格造成他人财产、人身损害提起的诉讼,产品制造者、产品销售者、侵权行为地和被告住所地的人民法院都有管辖权。原告可以向其中一个人民法院起诉。

    注意诉讼中特殊举证责任形式

    在产品责任诉讼中,实行举证责任倒置这一特殊举证形式,即将根据一般原则应由原告负担的举证责任,转换为被告负担。实行举证责任倒置,受害人只须证明其是由于产品原有的缺陷所致就可以提出赔偿请求,而被告是否有过错,由被告自己举证。需要说明的是,产品责任诉讼实行举证责任倒置原则,并不意味着受害人在产品责任诉讼中不负任何举证责任,受害人要想获得赔偿,必须举证其有人身伤害或财产损害的事实客观存在,还要举证证明其受损害是由产品质量不合格即产品缺陷所造成的,只是不要受害者证明被告对损害是否有过错。

    把握产品责任的诉讼时效

    根据法律的规定,产品责任诉讼时效期间为二年,自受害人知道或者应当知道缺陷产品造成损害之日起计算,超过二年诉讼时效期间,受害人便丧失了胜诉权;产品侵权损害要求赔偿权期间为10年,自该造成损害的缺陷产品交给第一个用户或者消费者之日起计算,满10年丧失请求赔偿权。法律同时规定的“尚未超过明示的安全使用其他除外”,是指产品明示的安全使用期超过10年,请求权期间适用明天的安全使用期限。

产品诉求篇6

关键词：食品安全民事法律责任制度

中图分类号：D922 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2013）10-0034-03

刑事法律责任和行政法律责任的目的都是为惩戒和教育违法者，使其不再违法。巨额的民事赔偿责任和经济代价也是食品生产经营者加强自律、严格管理，不敢以身试法的压力和动力。与刑事和行政法律责任的追究主体不同，追究民事责任程序的发动者是消费者和公共大众，不是政府和司法机关。简化顺畅的民事责任追究程序，是真正发动人民群众，将食品安全置于人民群众监督的大海之中的制度保障。因此加重食品生产经营违法犯罪行为的民事法律责任，简化和改革相关民事诉讼程序，是完善食品安全管理的一个重要方向，是从根本上解决食品安全问题的基础法治保障。

1 积极推进食品安全公益诉讼制度的完善

2012年8月31日，《关于修改〈中华人民共和国民事诉讼法〉的决定》由第十一届全国人大常委会第二十八次会议通过，增加了公益诉讼的规定。第55条规定，对污染环境、侵害众多消费者合法权益等损害社会公共利益的行为，法律规定的机关和有关组织可以向人民法院提讼。

公益诉讼是指根据法律的规定，有关国家机关、组织和个人，对违反法律法规，侵犯国家利益、社会利益或不特定多数人利益的行为，向人民法院，由人民法院依法追究其法律责任的活动。为防止产生滥用诉讼的发生，关于主体的资格，传统诉讼法已经进行了严格的规定，通常仅限定只有在法律上存在直接利害关系的人才有资格发讼。例如我国现行民事诉讼法第119条规定，提讼的原告必须是与本案有直接利害关系的公民、法人和其他组织。但是，有很多公共利益很难将其归入私人权力范围，比如清洁环境、公平竞争环境、维护法律秩序、国有资产、适度公共财政支出、公共道德等；还有一些对每个人来讲都不大、维权成本很高权益，如消费者权益、小股东权益，如果不维护则侵害的是不特定多数人的利益，破坏的是法律秩序，本质上是公共利益。这使得公共利益得不到有效保护的问题显得越来越突出，而公益诉讼制度正是对传统诉讼不足的改革和完善。 公益诉讼有助于发动全社会参与公共利益的维护、参与法律执行的积极性，有利于及时发现和制止侵害公共利益的违法行为，也有助于发挥具有专业性的律师介入诉讼遏制复杂的侵害公益的违法行为。美国的公益诉讼制度比较发达，有四个方面的发展经验可资借鉴：（1）强调个人在法律实施中的作用，成文法明确赋予公民对公益案件的资格。《反欺骗政府法》、《行政程序法》、《清洁水法》、《海洋倾废法》、《噪声控制法》、《濒危物种法》、《安全饮用水法》、《资源保护与恢复法》、《有毒物质控制法》等法律确立了公民和社会团体提起公益诉讼的资格。1863年的《反欺骗政府法》规定，任何个人或公司在发现有人欺骗美国政府钱财时，有权以美国的名义控告违法的一方，并在胜诉后分得一部分罚金。美国许多环境保护法律都规定了“公民诉讼”制度，授权个人对污染企业和负责环境保护的行政机构的环境违法和行政不作为等提讼。（2）判例法形成了私人总检察长理论。美国的总检察长可以介入任何民事诉讼案件，可以对任何个人、团体、政府及其附属机构提起民事诉讼，并且有权参与辩论。美国法院在1943年的纽约州工业联合会诉伊克斯一案中阐述了私人检察长理论，即公民个人可以自愿替代总检察长参与某些本应由总检察长参与的案件。（3）形成了鼓励律师和告发人提起公益诉讼的报酬和赔偿分配机制。1）风险报酬机制。如果公益诉讼胜诉，律师的报酬是赔偿数额的一定百分比。此机制为很多本来无法支付诉讼费的人提供了私人律师，同时也支持了一些诉讼标的较小但却很有意义的、或救济方式非金钱补偿的公益诉讼案件。2）告发人胜诉后获得补偿。允许个人代表美国政府任何使用政府资金并从中获利的欺诈行为。在告发人进行、告发案件书面存档受理之后，司法部需要在60天内对告发的信息进行调查，确定是否参与该案件的诉讼。如果司法部决定参与诉讼，则将承担起案件的主要责任，告发人可以获得赔偿的15%至25%；如果司法部决定不参与案件，告发人可以自行调查并提讼，如果成功胜诉，将获得赔偿的25%至30%以及预先支付的律师费和其他合理费用。（4）公益诉讼在很多时候都具有集团诉讼的特征。集团诉讼一般而言是一个或一个以上的人在他们自己或其他人遭受伤害、损失等时，所采取的或应诉行为。这种诉讼方式是由英美衡平法演变和发展而来的。这种诉讼方式包括如下几个步骤：首先，一个或一个以上的人，向律师提交诉讼请求或诉讼帮助，当该律师认为这个诉讼内容或者消费者遇到的问题具有一定的普遍性，那么即可向法院提出集团诉讼立案的要求。法院按照相关规定对该诉讼请求进行审核，如果审核结果认为该诉讼请求符合集团诉讼的要求，就会同意按照集团诉讼的方式开展诉讼程序。那么，提出集团诉讼的律师，可通过报纸、网络、电视等媒体征集集团诉讼原告的广告或通知。同时，律师要根据法院的要求整理集团诉讼群体所遇到损害的时间、程度以及相关的诉讼请求、掌握的证据等。必要时，该律师还可向被告方所要消费者名单，从中寻找可能具有同类伤害的消费者，然后由这群消费者选出的代表提出集团诉讼的请求。那么，最终法院所做的的判决，不但对直接参加诉讼的消费者群体具有法律效力，而且对那些没有参与此次集团诉讼的其他消费者，或者潜在的消费者，都具有法律效力。

根据民事诉讼法的相关要求，可以借鉴环境保护法第六条关于“一切单位和个人都有保护环境的义务，并有权对污染和破坏环境单位和个人进行检举和控告”的规定，积极推动食品安全法、农产品质量安全法等法律的修改，增加“任何单位和个人都有保护食品安全的义务，并有权对危害食品安全的行为进行检举和控告”，将食品安全问题明确纳入公益诉讼的范畴，同时出台相关司法解释，进一步完善食品安全公益诉讼制度，细化提讼的主体、程序、报酬机制等内容。

2 积极完善食品安全小额诉讼制度和简易程序

民事案件中不少是事实清楚、争议不大的简单民事案件。民事诉讼法规定审理简单的民事案件适用简易程序。完善简易程序，对于提高审判效率，降低当事人诉讼成本，合理利用司法资源，具有重要作用。受社会进步、诉讼数量的增加的影响，现有的诉讼制度很难满足激增的诉讼请求和日益提高的诉讼要求。在这种情况下，小额诉讼制度应运而生。小额诉讼制度具有如下特征：（1）小额诉讼制度适用简单的债权债务、消费者权益维护、邻里争端等纠纷，其诉讼标的金额较小。例如，纽约市小额诉讼请求标的的上限为500美元。（2）、受理和审理程序也比较简单。由于适用小额诉讼程序审理的案件都是金额低、案情简单的案件，可以口头，可以审理也可以调解。（3）审理可以在夜间或者星期日以及其他休息日进行。（4）对于小额诉讼判决的救济，现在各个国家基本上是采取限制救济作为制定救济程序的限定基准，多数会选择限制上诉。（5）小额诉讼制度所产生的诉讼费用是较低的。举例来说，在美国国内，小额诉讼基本上不收取任何费用，或者，仅收约20美元诉讼费。

针对实践中存在的问题，民事诉讼法借鉴国外好的做法，设立了小额诉讼制度。民事诉讼法第13章规定，基层人民法院和它派出的法庭审理事实清楚、权利义务关系明确、争议不大的简单的民事案件，适用简易程序；原告可以口头；当事人双方可以同时到基层人民法院或者它派出的法庭，请求解决纠纷，基层人民法院或者它派出的法庭可以当即审理，也可以另定日期审理；可以用简便方式传唤当事人和证人、送达诉讼文书、审理案件，但应当保障当事人陈述意见的权利；由审判员一人独任审理，应当在立案之日起三个月内审结；是以简易程序审理的简单的民事案件，标的额为各省、自治区、直辖市上年度就业人员年平均工资百分之三十以下的，实行一审终审。

小额诉讼，对于维护消费者小额食品安全纠纷，发挥消费者积极参与食品安全维权行动，发现和制止食品安全行为具有重要意义。进一步健全食品安全小额赔偿制度的简易程序，对于鼓励和支持群众和社会参与食品安全监督具有重要的意义。

3 积极推动食品安全法和农产品质量安全法的修改

对食用农产品、餐饮服务提供的食品侵犯消费者权益的行为实行产品责任制度，采行无过错追责原则；修改消费者权益保护法、食品安全法、民事诉讼证据规则和相关司法解释，对食品安全类消费纠纷实行举证责任倒置的原则，出台有利于消费者维权的鉴定程序、证据分担原则等。

产品责任亦可称为产品侵权损害赔偿责任，它主要指因为产品存在缺陷而导致他人遭受的财产或人身损害，那么，产品的生产商、分销商就应该承担一定的民事责任。《侵权责任法》的第四十一条和第四十二条明确规定，因为产品有缺陷而导致他人受到损害，制造者应该承担侵权责任。因为分销商的过失而导致产品形成缺陷，并且致使他人遭受损害的，分销商也应当承担侵权责任。如果分销商不能提供该产品的生产商，也提供不出产品的供货商，那么，分销商应当承担侵权责任。《产品质量法》的第四十一条规定，由于产品有缺陷而导致人身损害或其他财产（除缺陷产品外）损失的，制造商应当承担赔偿责任。如果制造商能出具以下情形之一的证明，则可不必承担赔偿责任：（1）该产品未投入分销流程；（2）在产品进入分销流程时，导致损害的缺陷还没有形成；（3）现有的科技水平，还不足以发现和证明该产品生产过程或分销过程中产生的缺陷。

现行法律对产品责任实行无过错责任原则。无过错责任原则是指没有过错造成他人损害的，依法律规定应由与造成损害原因有关的人承担民事责任的原则，英美法系称之为“严格责任”。我国民法通则与侵权责任法均确立了无过错责任原则。民法通则第106条第3款规定，没有过错，但法律规定应当承担民事责任的，应当承担民事责任。侵权责任法第七条规定，行为人损害他人民事权益，不论行为人有无过错，法律规定应当承担侵权责任的，依照其规定。民法通则第一百二十二条规定，因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当依法承担民事责任。

产品诉求篇7

（一）情感诉求的价值表现

随着经济的快速发展，技术的日益纯熟，产品的过于丰盛导致的同质化，不同品牌的同类商品很难在质量、价格、性能等方面一分高低。消费者在物质方面的需求也基本上得到了满足。这时单是商品的数量和质量已无法满足消费者对产品的需求，更注重的是自己的个性、情感、内心的渴望和商品所能带给自己的归属感。

对于消费者来讲，产品的质量是基础，附加值是超值，购买此类商品时既能获得物质上的满足，也能获得情感上的满足，这样的双重收益何乐而不为。很多时候产品带给消费者的情感共鸣或个人价值的体现甚至会超出产品本身的价值。因为人们已经不局限于仅在物质上得到满足，更想要在自己消费的产品上满足内心深处渴望的情感，体现自己的社会地位，而不仅仅是单纯的需要。比如人们购买好丽友不只是体验产品的美味，更是想感受广告中传播的情感，与好朋友一起分享，建立起与朋友之间友情的桥梁。穿名牌、买豪宅、开名车，不仅仅是为了保暖御寒、有家可归和交通方便，还是一种身份和地位的象征，一种价值的自我展现，一种自尊的满足。将情感应用于广告，在广告中的情感诉说与传播中，人为的为产品赋予某种特定的附加值与情感，使该产品成为某种地位、价值、情感的象征。感动消费者，使消费者接受广告情感而进行购买行为，最终实现广告价值。

（二）滥用情感，令人生厌

广告是方便与消费者沟通产生的，是为了达到引起消费者的注意的手段，而不是目的。广告在传播过程中会使用到艺术的表现手法，但它本质并不是艺术。在现代传播中，广告是一种特殊的大众传播信息，其说服策略鲜明，让受众一目了然。[]因此，广告能否让消费者接受，取决于是否重视消费者的感受。消费者不仅仅在于对产品功能的了解，也在于对产品附加值与品牌传达的理念的认同。产品广告是给消费者看的，应以消费者的需求作为标准，自卖自夸的广告必然行之不远。

情感诉求类电视广告的优势显而易见，但是并非所有类型的产品广告都能够适用。应根据产品情况与想要达到的传播效果来确定产品广告是否合适做情感诉求。比如以功能性描述为主的产品更适合理性诉求为主。

广告中情感的刺激必须与产品信息紧紧挂钩。广告中传达的情感有利于给定的广告任务的实现时，其吸引力是积极的；反之，只是为了感情效果去一味的表达情感，脱离了产品本身信息的诉求，就势必会使消费者转移对广告中产品信息的注意，主要集中在广告情节上。吸引力越强，就越背离广告目标。还有可能会让一部分消费者反感，产生自己情感被滥用、利益化的错觉，拒绝接受广告，继而拒绝了产品。

因此，电视广告中的情感诉求，既可能起积极作用，也可能起消极作用。在广告中泛滥的使用情感，不顾及消费者的真实感受，不但无法打动消费者，还会引起反感，走入歧途，适得其反。

（三）有效应用情感诉求

广告的目的是提高产品吸引力，宣传产品，是把一种情感理念传达给消费者，使他们被情感广告打动的同时认可产品。在产品日益同质化的时代，情感诉求类广告的目的都是使自己的产品在众多产品中脱颖而出。让消费者产生兴趣最终引发购买。没有一个情感广告只是为了煽情，打动消费者。如果是那样也不会花巨资在广告的制作和宣传上。所以广告的最终目的是宣传产品，最大价值是它的有效性，这些是评定一个广告质量好坏的基本。只有能带来积极影响、有效的广告，才是好广告。那么广告怎样才能真正发挥出它的作用呢？确实，情感是一个能够提高吸引力的有效手段，但情感不是滥用的，产品广告中适当的传达积极的情感会带来消费者的积极态度。也就是说，一则让消费者共鸣、充满亲切感的广告会使消费者对产品产生好感。而情感应用不当，泛滥或者消极，反而会造成消费者逆反心理。因此有效的应用情感诉求是一则广告的重中之重。

结论

产品诉求篇8

广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句,它要基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语应简明扼要,抓住重点。不简短就不便于重复、记忆和流传。广告语形式上没有太多要求,可以单句也可以对句。一般来说,广告语的字数以6-12个字为宜,一般不超过12个。

文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显,符合潮流。广告语应使用熟悉的词汇和表达方式,使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词,以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏,勉强追求押韵。

要选择最能为人们提供最信息的广告语,在新上下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特,句势、表达方法要别出心裁,切忌抄袭硬套,可有适当的警句和双关语、歇后语等,迎合受众的好奇心和模仿性,唤起心灵上的共鸣。

要赋予广告语言的生动和深层意识概念,让大众群体看到或者是听到广告,首先浮现在脑海的是企业形象,直接的说是产品的评价度。

广告语言要充分的和社会群体相结合,但必须不能脱离实际生活。要突出企业的长期浓厚的底蕴文化和市场动向。要赋予广告语言的生动和深层意识概念,让大众群体看到或者是听到广告,首先浮现在脑海的是企业形象,直接的说是产品的评价度。最重要的目的我们不能偏离,那就是广告的效益。无论是什么样的广告都有目的和意义,公益广告也在此列之中,那就是教育或者是提醒人们内心深处的灵感。只有这样的广告才能是成功的广告语言。

品牌广告语是品牌在市场行销时的主张、承诺,一般比较简洁、短小、精练、有内涵,有一定的外延深度和广度,容易与目标受众共鸣、有通感,富有哲理和人文气息,极具亲和力。

品牌广告语按其诉求性质可分为:理念、科技、服务、品质、功能等五大类。海尔的“真诚到永远”,海信的“创新就是生活”当属理念类;诺基亚的“科技以人为本”和商务通的“科技让你更轻松”在诉求科技;玛氏“只溶在口,不溶在手。”诉求品质;农夫山泉的“农夫山泉有点甜”,可口可乐的“清凉一刻”,广州奥匹克花园的“运动就在家门口”诉求功能;小天鹅“全心全意小天鹅”,碧桂圆“给您一个五星级的家”的服务承诺等等。常见的知名品牌广告语都在某种程度上交叉含有其他类型的含义,有口语化的趋势。比如耐克的“尽管去做”,百事可乐的“新一代的选择”,飞利浦的“让我们做得更好”等等。

品牌广告语的创作诉求方向也就不外乎价值理念、科技、服务、品质、功能五大类。

大部分品牌广告语是价值理念类诉求,因为价值理念性诉求具有高度的概括性,其内涵深刻、隽永,寓意深远;外延具有很宽泛的延伸性、包容性极强。表现形式短小精悍,发音响亮,容易传播,容易识别,朗朗上口,应用起来尤其方便。品牌广告语在表现形式上,最好是六个或七个字,这六个字中必须有一个动词,一个名词,发音最好是升调。整条广告语所主张、承诺、倡导的东西务必是肯定的、正面的、蕴涵品牌价值的。

品类广告语是该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下,企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语,是主品牌的延伸,进而形成互补格局。

品类广告语的创作,基本上是在诉求该品牌在该品类的优势(卖点)所在,或该品类其他颇具优势的相关事物。如小天鹅洗衣机的广告语“精心创造,为你做到”,小鸭洗衣机的“专业创新,你来证明”。品类广告语表现形式多是八个字,精练、工整,至少有一个动词。前四个字诉求产品的功能点,后四个字诉求产品所带给消费者的利益点,发音最好是升调。在音节上讲究对仗和押韵,容易阅读和传播。当然,也有大部分产品的推广没有品类广告语,仅品牌就足以拉动消费者的需求。

产品广告语,大部分状况下是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。比如海尔金王子无霜系列冰箱的广告语(推广主题):“智高一筹,天下无霜”。小天鹅直频洗衣机“直频科技,奔腾洗涤”,创维健康逐行系列电视“健康新标准,逐行大风暴”。

产品广告语的创作。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求,本来卖点就是在差异化的基础上提炼的,同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是竟品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定,或六个字或八个字,其中至少有一个动词,发音升调降调均可。而诉求点一定是有功能点,有利益点,或二者结合起来诉求。

服务广告语是品牌或企业赋予产品的附加值,一般都以专业承诺的形式出现。摩托罗拉的“MOTO呵护,全心照顾”,诺基亚的“专业专注,全心服务”等。

服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值,是一种超值东西,诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短,字数可偶可奇,但至少有一个动词,发音最好是降调。

企业广告语是以企业的目标、主张为诉求着眼点的,在一定程度上是为主品牌背书,有的企业广告语和品牌广告语是同一的。比如中国移动的“沟通从心开始”,西门子的“杰出表现,如你所愿”。

现在大多数企业的品牌广告语和企业广告语是相同的,但企业广告语的诉求重点,会因为企业不同阶段的战略发展目标不同,其诉求点也会不同。表现形式相对来说要求不是很严格,与前面的广告语创作方法大同小异,灵活应用即可。

产品诉求篇9

被上诉人（原审被告）：上海金粤幕墙有限公司，住所地上海市金山区兴塔镇法定代表人：邹锦清，董事长委托人：傅玄杰、李瑞根，上海市傅玄杰律师事务所律师

上诉人上海金信房地产有限公司因建筑工程纠纷一案，不服上海市浦东新区人民法院（1999）浦民初字第 8845号民事判决，向本院提起上诉。本院立案后，依法组成合议庭，于2000年5月9日公开开庭审理了本案。上诉人上海金信房地产有限公司的委托人祝小东，田华，被上诉人上海金粤幕墙有限公司的委托人李瑞根到庭参加诉讼，本案现已审理终结。

原审法院经审理查明，1994年9月23日，上海金信房地产有限公司、上海金粤幕墙有限公司签订《上海阳光世界隐框玻璃幕墙、铝板幕墙等工程供货合同》及上述项目的《安装合同》二份。安装合同规定安装内容的名称、数量、单价分别为：（1）12mm透明玻璃幕墙 175平方米，每平方米240元；乳白色烤漆球型网架175 平方米，每平方米104元；15mm大型透明玻璃墙240平方米，每平方米340元；（2）6mm半钢化绿色进口镀膜玻璃幕墙3，563.30平方米，每平方米250元；（3）4mm 日本进口阿波力克复合铝板幕墙1404平方米，每平方米 277元；合计工程款1，422，245.66元。合同约定收到上海金信房地产有限公司预付工程款1个月内，安装人员正式进场；该工程于1995年4月25日完工；同时合同还对双方职责、付款进度、质量保证、售后服务及工程结算按实结算，单价不变作了约定。合同签订后，双方按约履行合同。1996年12月18日上海金信房地产有限公司签署该工程竣工验收证明书。1997年5月10日经浦东新区质监站验收合格。由于上海金信房地产有限公司、上海金粤幕墙有限公司签订的供货合同和安装合同同时履行，双方在履行过程中产生争议。上海金粤幕墙有限公司以上海金信房地产有限公司未给付货款为由，提起诉讼，经上海市第一中级人民法院和上海市高级人民法院审理，（1998）沪一中经初字第739号及（1999） 沪高经终字第234号民事判决书，确认上海金信房地产有限公司所进口材料按约应由上海金粤幕墙有限公司包干，实际用于阳光世界玻璃幕墙工程的材料与供货合同虽有差异，但已经双方认可，应视为对合同内容的变更；同时明确1994年10月至1996年1月，上海金信房地产有限公司先后给付上海金粤幕墙有限公司款项人民币 4，466，684.25元，含安装工程款1，870，994.98元，该工程款数额已经上海金信房地产有限公司在供货合同诉讼中予以确认。1996年8月6日，上海金信房地产有限公司、上海金粤幕墙有限公司对安装合同进行结算，结算书明确工程款1，870，994.98元及所用材料品种、数量、单价。之后，上海金信房地产有限公司认为由于上海金粤幕墙有限公司在安装过程中使用了非钢化玻璃，导致了工程质量不符合设计要求、安装的非钢化玻璃出现自爆现象。上海金信房地产有限公司发函告知上海金粤幕墙有限公司有关工程质量问题，但上海金粤幕墙有限公司未予处理。1999年8月，上海金信房地产有限公司委托上海市建筑科学研究院对上海金粤幕墙有限公司安装“阳光世界大厦”玻璃幕墙进行检查，认为非钢化玻璃占百分之二十九。据此，上海金信房地产有限公司多次要求上海金粤幕墙有限公司调换钢化玻璃未成，上海金信房地产有限公司遂向原审法院提出诉讼，要求上海金粤幕墙有限公司调换不符合约定的非钢化玻璃幕墙，返还上海金信房地产有限公司安装工程款 223，045.95元及赔偿违约金608，820.22元。上海金粤幕墙有限公司认为安装的玻璃材料经双方认可，发生自爆现象是其他工程队在施工中，地砖与幕墙玻璃间未留缝隙所致，故不同意上海金信房地产有限公司的诉讼请求。

原审审理后判决：一、原告上海金信房地产有限公司要求被告上海金粤幕墙有限公司调换不符合合同的非钢化玻璃幕墙的诉讼请求不予支持。二、原告上海金信房地产有限公司要求被告上海金粤幕墙有限公司返还安装费的诉讼请求不予支持。三、原告上海金信房地产有限公司要求被告上海金粤幕墙有限公司赔偿违约金的诉讼请求不予支持。案件受理费人民币13，328元，由上海金信房地产有限公司负担。

判决后，上海金信房地产有限公司不服，上诉于本院，诉称，根据规定，被上诉人上海金粤幕墙有限公司安装幕墙玻璃应提供相应的质量保证，现被上诉人提供的质量证明均是钢化玻璃，而在实际使用工程中发生自爆现象，经有关部门鉴定至少29％为非钢化玻璃，显然被上诉人提供的品质保证书与实际交货品质不一致，据此要求被上诉人承担调换责任及返还上诉人已付安装工程款并赔偿违约金。被上诉人上海金粤幕墙有限公司辩称，根据双方签订的安装及供货合同，被上诉人已履行完毕，并经质监部门检验合格，供货合同中约定部分玻璃品质为透明玻璃，结算书上玻璃幕墙的单价金额、品质要求与供货合同约定的单价金额、品质要求一致，故上诉人认为安装工程均应采用钢化玻璃的依据不足，且当时尚未法律规定必须使用钢化玻璃，故被上诉人不应承担任何责任。上诉人认为玻璃有自爆现象，经被上诉人检查这不是自爆，是其他施工原因所致，且其提出的请求超过诉讼时效，请求二审法院驳回上诉人的上诉请求，维持原判。

经本院审理查明，原审法院认定事实无误。

本院认为，上诉人上海金信房地产有限公司就阳光世界大厦外墙幕墙之装饰工程，与具备安装幕墙资质的被上诉人上海金奥幕墙有限公司签订了《供货合同》、《安装合同》，系双方当事人的真实意思表示，符合法律规定，双方应全面履行。被上诉人对上述工程施工完毕，并经有关部门验收合格。依据合同中对该幕墙工程的材料品种、数量、单价金额等约定，双方亦进行了结算。决算书中玻璃品质有部分为透明玻璃，与供货合同中约定的供货品种并无差异。现上诉人认为被上诉人提供的品质证明均为钢化玻璃，而上诉人在实际使用中发生爆裂，经有关部门检测使用了非钢质玻璃材料，责任在被上诉人，鉴于上诉人在结算中对被上诉人已使用的材料品质未写明全部为钢化玻璃，供货合同中也未明确全部是钢化玻璃。故上诉人要求被上诉人承担调换幕墙玻璃，退还安装工程款及赔偿违约金等责任，依据尚不充分，对其上诉请求本院难予支持。据此，依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第一项之规定，判决如下：

驳回上诉，维持原判；

产品诉求篇10

早在99年，“雕”牌牙膏以一幅煽情的“真情付出，心灵交汇”《后妈篇》广告一轰而开，也打动了部分目标消费者的心，但一是毕竟广告内容中所表现的二婚家庭并非社会主流，二是也是极其重要的方面便是85%的消费者一听到“雕”牌牙膏，心里就起疙瘩，原因是他们根本不愿意用洗衣粉在口中搅拌，这就是“雕”品牌的产品属性联想已经深深地扎根于消费者的心志，只要提到洗衣粉品牌，第一联想到的就是“雕”牌。细细盘点，当时的“雕”牌牙膏倒有不少失策之处：

一、“雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者心志的影响

上世纪九十年代初，“雕”牌洗衣粉凭着优异的品质和一句“只选对的，不买贵的”广告语风行国内洁物类日化市场，而这一通俗到位的广告语已是深深扎根在中国老百姓的内心深处，这大部分归功于纳爱斯超高密度的不同媒体的广告投放，以及精准的产品定位诉求。经过将近长达连续六年的同一产品核心价值的诉求“只选对的，不买贵的”，这一品牌形象印记——“大众的、平民化产品路线”在目标消费群心目中已经形成，“雕”牌已成为大众消费人群的第一洁物类品牌。即能够一提到洗衣粉或是肥皂，就能快速联想到“雕”牌。长此以久，“雕”牌给国内消费者的印象就是洗衣粉或是肥皂产品的待名词，即“雕”牌利益点诉求的长时效性对消费者的心志产生了强大影响。

正值“雕”牌被评为“中国驰名商标”时，2001年，纳爱斯推出“雕”牌牙膏，企图以“雕”牌的品牌号召力和影响力带动新的产品增长点，但没想到的是不但由于驰名商标限定的固定产品范围被查封，更多的是给消费者联想到洗涤用品，而牙膏用“雕”牌冠名，总觉得的是用洗衣粉在口里，极不舒服。从市场战略的角度分析，主要是因为“雕”牌的品牌利益记忆点已经深深地套在了洗涤类产品上，维持六年的品牌诉求已形成了“雕”牌的市场定位和区隔，在此之后再推出同一品牌的牙膏产品，两种用途截然不同的产品线由于时间差距较长的因素造成消费者的心理认知障碍。

反观广西奥奇丽日化品牌，旗下“田七” 品牌所有产品几乎同时推向市场，从品牌传播的时效性这一角度看，虽实施的是单一品牌战略，但所有产品线几乎全线推出，避免了消费者对不同产品品类的心理逆差，再加上田七是云南、广西一带名贵中草药，有止血强心，散瘀生新，消肿定痛等显著功能，给目标消费者一直是统一的草本精华产品的鲜明定位和诉求。奥奇丽更多的是在对田七植物进行对产品的利益点诉求和背书传播，对牙齿有什么效果，对其他洗涤物品有什么效果，消费者的重心视线也就随之落在了产品利益点上，而并没有过多考虑是否在用洗洁精在刷牙了。

二、“雕”牌牙膏打情感广告进行包装推广“无理”，在“雕”品牌延伸的旗帜下未有任何牙膏的功能性诉求。（“雕”牌洗衣粉以《下岗篇》对其品牌塑造形成的差异化奠定了良好的基础，但由于口腔护理用品和洗护用品两种产品品类的用途截然不同，不可能顺利复制）

在营销传播方面，“雕”牌一直致力于平民大众市场，为形成与国内众多日化品牌的鲜明差异化区隔，“雕”牌便始终致力于关注消费者的生活，深入消费者的内心，与消费者拉进距离，如广告传播中的《下岗篇》、《潮流篇》、《奋斗篇》、《邻里篇》都是切中大众平民消费群内心的经典之作。而这都是在“雕”牌前期对产品功能利益点的诉求基础上，采取的“亲民”策略。不过，当时的“雕”牌也善于抓住社会热点（国企改革，大部分工人面临或已经下岗），寓抄作于广告传播当中，“十分锋利”。可以说，“雕”牌的品牌定位和传播诉求精准地长期围绕其品牌核心价值“只选对的，不卖贵的”进行深入地展开，从而培育了国内绝大部分忠诚目标消费群。

虽说纳爱斯善于捕捉社会矛盾和热点，但其前提基础是整个相同产品线的综合定位准确和长期执行，以及产品功能利益点的展示，随后穿插非产品功能点的品牌传播，但有利于巩固市场，培养和强化消费者品牌忠诚的诉求信息。但是“雕”牙膏并没有突出其产品的任何功能属性，以为继续以“雕”牌洗衣粉的路线走下去，还能获得消费者的认可。其实大错特错，当时的“雕”牌牙膏犯了一个产品品牌塑造及推广的大忌，即任何品牌核心价值的传播诉求必须是建立在产品功能属性能满足消费者需求的基础之上，如果连基本的使用价值都不能被消费者认可，其他的品牌概念传播都将是没有根基的空中楼阁。

看看广州立白，其洁物类产品（洗衣粉、洗洁精）以幽默、戏剧搞笑的风格对产品极其品牌进行了传播，立白牙膏的推出也是在继洁物类产品推出之后登陆市场，第一，其时间间隔没有超过两年，不算太长，第二，立白牙膏并没有象洗衣粉、洗洁精产品那样幽默地表现，而是以“珍珠般亮白”为主诉求点进行传播，广告表现中以美女模特的形象展现牙齿的亮白特点和个人的自信。所以，立白牙膏推广的起点正是首先对产品功能属性特点的定位诉求，而并未一味复制成功品牌的运作。

三、“纳爱斯”的品牌包容力相对于“雕”牌要广博得多

“纳爱斯”毕竟首先是企业品牌，其次也作部分洁肤类产品品牌，在市场上随同“雕”牌一起成长，享有相当的品牌知名度和美誉度。再加上“纳爱斯”为英文“nice”的中文谐音与转化，意为漂亮、好的，如果当时用“纳爱斯”这一品牌推出牙膏，其中的“漂亮”便可以顺利与牙齿的使用效果进行对接。

四、“纳爱斯”的品牌调性趋于柔和，这是由于旗下品类产品的充分归类对“纳爱斯”的品牌累积

到目前为止，“纳爱斯”品牌都用在了清洁护肤护发类产品上，如“纳爱斯营养香皂”、“纳爱斯水晶皂”等，由“nice”联想到产品推广表现，到广告传播中的模特，最后联想到一种柔美的形象，品牌调性趋向柔美、柔和。所以，按照当时的品牌联想逻辑推展，牙膏应该用“纳爱斯”这一品牌。