楼盘广告语范文

导语：如何才能写好一篇楼盘广告语，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

好运稍纵即逝，机会就在你手中——振业梅苑

大型多层住宅区令您生活安康——锦峰大厦（高层）

何必再忍受房东说NO——碧清园

首期8万元，抢占深圳中心区——锦文阁

超然出众，品味豪宅——海韵花园（小高层）

安家鹏兴，高枕无忧——鹏兴花园

明天我们要把家搬到鹏兴——鹏兴花园

我家的客厅明亮又宽敞——鹏兴花园

一步之距，遥遥领先——龙园山庄

投资置业必须把握时机——南粤阁

您禁得起绿色的诱惑么？——丽湖花园

现实才是唯一——丽湖花园

大自然千年的配套送给您——丽湖花园

碧海蓝天，独立小区——福中福商业城

恬逸雍雅豪庭中——-宝雅花园

绿意满庭的欧陆风范——宝雅花园

投桃报你——香悦阁（高层）

面对莲花山绿化公园的清新空气——香悦阁

温馨在这里，幸福在这里——香悦阁

鱼与熊掌兼得——-振业景洲大厦（高层）

赚钱通道——金地海景花园()

真情空间，温馨岁月——金地海景花园

享有社区清幽，揽罗湖核心繁荣——万科桂苑

您事事占先，实在不该错过——-桂苑

篇2

关键词：语义平面；房地产；广告；语误

一、语误概述

语误，通俗来讲，就是在言语交际过程中违反语言规范及交际原则，在语言表达上出现的失误。陈一先生在《现代汉语语误》中，将语误定义为：实际言语活动中，语言使用者运用特定表达形式时对语言规范的消极偏离。①

语误现象共分为三个平面，即：结构平面的语误，语义平面的语误，及语用平面的语误。②结构平面的语误，是在言语交际过程中，违反了交际原则，破坏了语言的内部结构，造成言语交际产生障碍。语用平面的语误，包括对谦称敬语的误用及感彩的误用，主要在言语交际的环境中进行分析。结构平面的语误及语用平面的语误在本文中不做过多分析。

语义平面的语误，就是在言语交际过程中，虽并未违反言语规范，但是却出现了语义不明确的情况，给听话者造成困扰。例如：一辆乳黄和深红色的电车飞驰而去。从结构平面及语用平面上来看，并没有任何问题，但从语义平面来看，就让人产生了分歧。这句话可以理解为两个意思：①一辆乳黄色的电车和一辆深红色的电车同时飞驰而去；②一辆乳黄和深红色相间的电车飞驰而去。因此，产生了分歧。这就是在语义平面上的语误。再如，在黄伯荣廖旭东版的《现代汉语》中，有一个很经典的例子：鸡不吃了。当听话者听到这句话时，同样也会产生两种歧义，①鸡不吃食了；②（人）不吃鸡了。像这样产生语义歧义的语误现象还有很多。因此，本文主要从房地产广告宣传语入手，在语义平面进行语误分析。

二、从语义层面对房地产广告进行语误分析

语义平面的语误，分为五个方面：语意不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。③房地产广告宣传语中的语误，主要存在于其中的三个方面，即语意不明，语义偏离，及语义悖反。

1、语义不明

语义不明，即语义表达不明确。上面提到的两个例子均属于语义不明。在房地产广告语中，也存在这样的语误。例如：

（1）买房送老婆；（广东佛山某楼盘）

（2）买房送墓地，一生置业一步到位（四川成都某楼盘）

例（1）中的这个宣传语，让人一看便会好奇：买房子还赠送一个老婆么？其实不然，开发商打出的这个口号，为的就是吸引人的眼球，但是犯了表达不明确的错误。开发商实际的意图是让顾客从这里买到房子之后送给老婆。这样的宣传着实引人注意，但是在语义层面上表述不明确，让消费者容易产生误解。例（2）中，买房送墓地也并不是真的有这样的促销手段，“墓地”不是送的，只是顾客在购买这个楼盘后，能享受到买墓地打9.5折的优惠。顾客本以为真的能一生置业一步到位，但其实仍需额外投资才能实现“一步到位”。

像这样的例子还有很多，例如买房送车，买房送绿卡等等。开发商在打出这样夸张的宣传语的同时，虽然引起了很多人的购买欲，但是当消费者真正了解其中的真实语义时，也只是会心一笑，失望而归。

2、语义重复

语义重复，是指在言语表达过程中，语义的表述出现重复、赘余的现象。日常生活中，这样的例子很多。例如：

Lavida家族携手中国短道速滑队凯旋归来。（太平洋汽车网）

这是一则新闻报道的标题，意思是说Lavida这个汽车品牌，赞助了中国短道速滑队，双方实现了共赢，Lavida的销量大增，同时中国短道速滑队也取得了丰硕的成果。但是，在这个题目中，“凯旋”这个词，已经包含有“胜利归来”的意思。因此，后面再加“归来”一词，就出现了语义的重复，因此便产生了语误现象。在房地产广告中，也不乏这样的例子。

（3）尊贵体验，唯一独享（浙江杭州某楼盘）

在例（3）中，就出现了语义重复的现象。“唯一”和“独”都包含“单一，独有”的涵义，在这个房地产广告语中，把这两个词语放在一起重复使用，虽然强调的是“独一无二”，但是“唯一”和“独”同时出现，就属于语误中语义的重复现象。

3、语义偏离

语义偏离，指与客观描述的事物语义不符的语误现象。生活中也不乏这样的例子。例如：

教育主管部门要求，各级各类学校学生的生活用品以及床上用品都应由学生自主选购，不得统一配备。（2013年江西高考卷）

这句话中，错误的将生活用品及床上用品放在一个同层次上来说，但生活用品中已经包含了床上用品，表达的过程中没有明确的区分，造成了语义的偏离。

（4）荣耀小户型，与市长毗邻而居（深圳某楼盘）

（5）有政府撑腰，太阳城的生活越来越滋润（安徽省宿州某楼盘）

例（4）这句广告语，让人乍一看，以为购买这套楼盘居住，就会成为市长的邻居。其实不然。只因为这套楼盘附近的小区居住着很多公务员，因而把公务员的住所夸大成为与市长毗邻而居，给人以一种能和市长享有共同居住环境，有共同品味的感觉。因此，这句话属于语误中的语义偏离。例（5）这则广告，强调居住在这个小区，有政府撑腰，生活会越来越滋润。实际也不是如此。只是市政府行政大厅搬到了这个楼盘旁边办公，而并不是真有政府撑腰，也属于语义偏离。这样的房地产广告，夸大了楼盘的实际情况，让人产生误解，所描述的情况与事实情况不符，造成了语义偏离。

4、语义悖反

语义悖反，是指描述的事物与客观事实恰好相反的语误现象。其中也包括误解词语涵义，造成误用的情况。例如：

这篇文章见识浅陋，属于不刊之论，总编决定不予发表。（成语误用，豆丁网）

这句话中，误用了“不刊之论”，认为“不刊之论”是指不能刊登发表的言论，实则正相反。“不刊之论”指的是不需要修改的言论。因此，这句话的语义完全发生变化，与实际意义正好相反，这就属于语误中的语义悖反。房地产广告的例子如下：

（6）一座充满回忆的新城（四川成都某楼盘）

（7）近观都市动脉，远离城市喧嚣（上海某楼盘）

例（6）中，开发商把这批楼盘称为“一座充满回忆的新城”，这里面的“回忆”与“新城”意义截然相反，值得回忆的只有过去，而不能是“新城”。因此，这句房地产广告在语义上出现了悖反的现象，是语误。例（7）中，开发商将自己的商业楼盘定义为“近观都市动脉，远离城市喧嚣”。意思是这里的楼盘居市中心动脉，但却又远离城市喧嚣，安静祥和，前后自相矛盾。虽为夸张的宣传策略，但是既处于市中心，又远离喧嚣，是不可能同时实现的，同样出现了语误中语义悖反的情况。

5、语义抵牾

语义抵牾，是指在言语交际中，前后话语描述不一致，或出现相互矛盾的语误现象。例如：

为了工作，他有时常常忘记吃饭。

这句话要说的是这个人工作得废寝忘食。但是却出现了时间相矛盾的语义抵牾。“有时”

强调的是时间上“偶尔，个别时候”，但是后面却又说“常常”，表示次数较多，较频繁，前后一对比，就出现了描述不一致的问题，因此，这就是语义抵牾。又如：

（7）上千套现房，臻品典藏，开盘在即（天津某楼盘）

例（7）这句广告语，前半句先强调了“上千套”，有上千套的现房，但是后面却又说“臻品典藏”，意思是“珍贵稀有的、经典的收藏”，“上千套”已经不能算作“珍贵稀有”，因此这句话犯了数量上前后不一致的语误。这句话属于语义抵牾现象。

三、总结

综上所述，在房地产广告语中，还存在着很多的语言方面的错误。本文主要从语义平面的5个角度分析了房地产广告语中的语误现象，即语义不明，语义重复，语义偏离，语义悖反及语义抵牾。但是并不代表房地产广告语在结构平面及语用平面没有语误现象的产生。房地产广告语在日后的创新发展过程中，还需遵循语言规则，切勿用夸大宣传的形式，给消费者造成困扰。（作者单位：哈尔滨师范大学）

篇3

关键词：房地产广告；情感元素；消费心理。

现今房地产的开发，已经不仅是建设几栋房子这么简单。要求建筑设计结构合理、空间利用有效；要求建设工程质量严格；要求开发项目命名独具一格；要求居住环境建设及售后服务更加完善化和人性化；其他综合方面，则要求交通便利、就医方便、就学方便等。这一系列的问题给地产商们带来了巨大的挑战。因此，在房地产广告策划和宣传方面，地产商和设计师们可谓是绞尽脑汁，竭尽全力去完成广告策划方案，以求达到创意独特，标新立异。

本文笔者走访调查了大量有关房地产广告策划案例的信息，深入剖析了某房地产开发公司正在建设中的居住楼盘――“爱情港湾”商业住宅的开发项目，并在此项目内部收集到部分尚未推出的广告策划方案，查阅后启示颇深。“爱情港湾”广告策划方案从消费者购买行为和消费心理等角度出发，拟定广告实施计划。 其中情感元素被广告策划者充分运用，在感动和促使消费者购房的同时，也起到了宣传人类对理想化居住空间的美好愿望。

一、情感元素在房地产开发策略中的体现

在竞争激烈的今天，要使自己的房地产项目独领，魅力袭人，必须拥有大胆的开创精神。“爱情港湾”的开发策略中描述到：“一套居住的房子就是一个家，能拥有一个幸福快乐的家，是每个人内心深处的真实向往。 而家的产生是两个人经历过爱情而决定携手相伴的象征，很多人有能力买下一套房子却不能买下一份永恒的爱情。爱情是世界上最美好的情感，它的到来是无比幸福的精神体验，爱情使人们对生活充满信心，对未来充满希望。因此，我们将去创建的正是人类爱的巢穴…”。 此开发策略创新独特，有效利用了人们对“爱情” 这一情感元素，紧紧抓住消费者的消费心理，吸引更多的人来关注“爱情港湾”这块净土。正如其影视广告中的经典语句：“亲爱的，早点回来，我等你！”这类富于情感化的语言，目的为唤起消费者对家的关注和向往，借此激发消费者的购买欲求，已达到销售的目的。

二、情感元素在房地产开发项目命名方面的体现

在房地产开发计划中，项目命名是一项极为重要的任务，好的楼盘项目应当配合好的命名，好的命名则应当做到独领，别具一格。如：“水岸丽都”雅致清新；“富豪花园”豪华气派；“巴黎新城”异国风情等，都足以吸引消费者的眼球。同时，好的楼盘命名也是居住者身份的象征。“爱情港湾”广告策划方案中阐述到：“有了家，才有你受伤后的避难所，疲惫时的栖息地，才有你停靠爱情之舟的温馨港湾，所以我们亲切的称呼它为――爱情港湾！爱情港湾永远为你等待，容你停靠，为你加油！爱情港湾让您永葆爱情之树常青！”。此楼盘项目命名具备了丰富的情感特征，凝聚着吸引消费群体的巨大力量。由此可见，情感元素在现代房地产开发项目命名中的地位尤为重要。

三、情感元素在建设居住环境中的体现。

现代多数消费者在选择居住空间时，会反复考察内外环境，如何做到让消费者放心满意？开发商不仅要做到保障房屋建设施工质量严谨；同时要保障居住环境设施完备；更重要是提升社区的情感文化氛围，高雅健康的社区文化最终将形成社区独特的精神面貌，成为开发商品牌特征的表现。在“爱情港湾”的策划方案里面提到：“对于当代一些人来说，家的概念已经变的没有最初的吸引力，婚姻危机日益增多。面对这些危机，我们需要思考如何保持家的清新和温暖？爱情港湾正是本着一种善意的愿望为住户详尽的设计建造一个综合性大家庭的氛围，并且提供最热情和最周到的人性化服务，一方面希望在这里给幸福的婚姻提供一个永恒的保温箱；另一方面为正处在婚姻危机的人们给予一定的指引和帮助…”。使人们对本无生命的房屋融入人类的情感和愿望，正是情感元素在广告策划中的深刻体现。

四、情感元素在广告创意中的体现。

我们知道，成功的广告创意策划既能提升品牌形象、扩大知名度，且能为地产商们带来巨额商业利润。在广告创意中融入情感元素则尤为重要，它可以使广告创意更加生动、更具有吸引力，让消费者在心理上得到满足，从而导致购买行为的产生，这样也就达到了房地产广告的真正目的。

以下是“爱情港湾”的一则待选的影视广告创意的脚本，以供参考：

1. 镜头一： 傍晚华灯初放，女主人做好晚饭坐在天台的摇椅上向社区口望，一阵微风吹来，脑海里回忆起在这里生活的一幕幕场景。广告语：10年，婚姻成为一种默契；100天，生活成为一种感动。

2. 镜头二：空中花园效果展示。广告语：我喜欢空中花园的户型是因为他爱好种植花草。

3. 镜头三：水景园林效果展示。广告语：我喜欢窗外的水景园林是因为有他匆忙回家的身影。

4. 镜头四：商业区效果展示。广告语：他说见到傍晚的来电，就知道我在小区配套的爱心超市。

5. 镜头五：天河公园效果展示。广告语：我喜欢陪他在天河公园散步是因为那里鸟语花香。

6. 镜头六：休闲区效果展示。广告语：今天是我们结婚10周年纪念，也是我们入住爱情港湾的100天纪念，庆祝地点我们不约而同想到去爱心小屋，幸福的心情在那里等候。

7. 镜头七：会议即将结束，男主人西服口袋里的手机震动了一下，他低头看了一眼，便会心的笑了：“亲爱的，早点回来，我等你！”

8. 镜头八：企业形象展示。广告语：爱情港湾悄悄来到这座城市，拉开爱的序曲，拉近我们的距离。您的爱人正在等你回家!

篇4

一、房地产商业广告的发展现状

房地产广告存在于所开发楼盘的四周、城市的闹市区、居民的信箱、公交站台、道路两旁以及高速公路上，形式大多是张贴的广告或者宣传单页，内容为图形与相应的文案组合，图形的内容有多为该楼盘的设计蓝图、实景图或者是其他创意图形，文案包含广告语以及随文等部分。

二、创意房地产广告

消费者每天从一睁眼到晚上睡觉前一天所接触到的各种类型的广告可达上千，面对如此多的视觉刺激，对很多缺乏吸引的广告会进行自然忽略。大多数广告无法吸引到大众眼球，也就没有起到广告宣传的作用。其实并不是因为这些平面宣传品设计的拙劣，是因为信息量巨大，如果不能第一眼就将消费者的注意力吸引过去，那么这些广告就随之没有了意义。

（一）以创意的平面形式来吸引人的注意

近日，杭州城西某小区每户居民的信箱里都收到了这么一封有着名校logo的“哈佛录取通知书”！能收到这样一封世界名校录取通知书的可谓是凤毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一头雾水的居民打开信件，才发现原来是城西某楼盘富有创意的促销广告。其实这便是这个广告搞的一个营销概念，该楼盘也有哈佛大学的元素，比如大门建筑会按照哈佛大学仿照，里面的雕塑也和哈佛的类似。该广告把收信人称之为“亲爱的同学”，称“请凭本通知书，携带有效证件前往新生报到处报到。”这样的广告形式能给人以极大的惊喜，而且新意十足，在收到这样的广告之后，人们肯定不会轻易就扔进垃圾箱，当人们阅读这封“通知书”时，广告的宣传目的自然也就达到了。

（二）摒弃图形以纯文字形式来表现广告内容

一般而言，房地产广告是由平面文案以及创意图形组成，但是现在也出现了很多富有创意的房地产平面广告是由纯文字构成，这里面的图形就是文案，文案就是图形，没有隐晦的幽默、没有绝美的楼盘图片，直接以简单直白甚至“粗暴”的语言文字来告知消费者自己的优势，有很多这样的地产广告所使用的广告文案往往语不惊人死不休，这样的广告往往目的性更强，因为想要在商业类广告投放的地点快速吸引受众目光，甚至在非常短的时间内脱颖而出，要的往往不是隐晦与含蓄之美，而是快速抓地获受众的眼球，除了文案内容之外，在文案字体设计上选择使用超大醒目的美术体，人们在接触到这样的广告的时候，不由自主的会被硕大的文案与创意的文字所吸引，想不记住都难。例如某房地产广告，简单直接用醒目的大字提醒观看者“这个广告与您有关”，语气似乎客气中带有一定的命令性，让人不由自主去关注他，再如某广告上直接写着这样一句话“再甜蜜的情侣，也渴望做片刻的光棍”以一句叙述性略带幽默的语言提醒人们再甜蜜的两个人也需要有属于自己的独立小空间，让自己享受片刻独自安静的时光，突出自己楼盘的特点是36-60平米高层户型，独立空间随心支配。

（三）以反常的创意图形来吸引注意力

反常的图形往往能够吸引人们的注意力，某售楼广告，广告设计师使用了一个反常的图形，一个大肚子的男士，配以文案：这次，真的搞大了，让人忍俊不禁。在惊讶于这种反常图形的同时也同时记住了该楼盘的特点，那就是户型大。再如某广告的目的是想推销楼盘，但是整个广告上都看不见任何楼盘的影子，只有诗人杜甫的搞笑形象占据主要位置，该广告中杜甫穿越到了近代，穿着警服骑着摩托车忙着代言楼市。广告语写着“警察很忙，哈士奇变成大灰狼”画面反常且非常幽默搞笑，不少见到此广告的受众表示“很有意思”，“挺有趣的”。“连杜甫都要买房了，这楼盘还真是招人喜欢啊。”

三、结语

篇5

一年九变 搅乱品牌定位

里皮版“天天饮用，健康长寿”、成龙版“喝茶醇甘，做饭更香”、范冰冰版“美丽其实很简单”、儿童版“爸爸妈妈，我只喝恒大冰泉”、金秀贤版“真矿泉，真好喝，美丽健康强壮”、国际版“一处水源供全球”……恒大冰泉的广告主题十个月里变化了近十次，引起营销界一片哗然。传播定律对恒大冰泉来说“都不是事儿”，这个品牌似乎决意做出营销史上空前绝后的案例。

有分析人士推测，恒大冰泉广告的频繁变动的主要原因可能在于销售出了问题，动销不畅，恒大内部分析将销售问题归因于广告不对，所以才一改再改、一变再变。中欧国际工商学院营销学教授向屹则认为，导致恒大冰泉广告主题频繁变化的原因可能很多，销售压力或许原因之一，但是恒大冰泉广告敢于且能够一年九变，本质上很大程度缘于恒大集团的地产运营思路。

“从恒大集团2013年的财报看，全年集团营业额为936.7亿，其中房地产开发营业额为922.3亿，占比达98.5%。恒大冰泉作为集团的新兴产业，在营销思路上很容易受主导地位的地产营销团队影响。”向屹分析说，“地产营销的思路是对不同地域的不同楼盘分别进行定位，即使是同时期的广告语也很少有延续性或关联性，甚至可以风马牛不相及。这种原有的地产广告定位思路，让恒大冰泉有了频繁更换广告词的生存土壤，营销团队才能够无视定位、聚焦、持续性等传播定律而一年九变广告词。”

除了主题变化，恒大冰泉的广告语本身也存在不少问题。30秒的电视广告像“唐僧”一样唠叨个没完，还夹杂着生涩词汇，完全无视电视机前的普通消费者到底能够吸收多少信息量。对于消费者而言，只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点最容易记忆。在同类产品表现如何卫生、高科技和时尚的时候，一句“农夫山泉有点甜”的广告语让当年的消费者耳目一新。虽然所有的纯净水和矿泉水，仔细品尝都是有点儿甜味的，但是农夫山泉首先提出了“有点甜”的概念，简单明了地在消费者印象中抢占了制高点。

除了电视广告复杂机械化外，恒大冰泉的户外广告也令营销专家倍感意外。“我们搬运的不是地表水”，从字面就看得出这是针对农夫山泉“我们只是大自然的搬运工”。挑衅式的针锋相对让人联想到农夫山泉这句广告词的历史。 “第一次看到恒大冰泉的户外广告‘我们搬运的不是地表水’时，觉得有些惊讶。”向屹认为，这种广告语从营销学角度看实在有些不专业。“品牌广告的首要目的是在消费者心中树立自己的品牌形象。对于恒大冰泉这种上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么这个问题没有说清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙着表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。这种宣传广告只会让消费者对恒大冰泉这个新兴品牌的定位和理念更模糊。”

明星助阵 混淆品牌形象

除了眼花缭乱的广告语、走马灯似的代言人也是恒大冰泉被业界诟病的重点。2014年春节前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸气同时推出分别由成龙和范冰冰代言的恒大冰泉新版广告，出现了两个重量级明星、在同一个时间段、代言同一个产品的现象。随后又签下金秀贤和全智贤两位炙手可热的一线偶像。

半年时间，四位一线大腕为同一产品拍摄不同广告，这在中国企业营销中也非常罕见。不过大手笔的明星代言却是恒大地产惯用的营销手段之一。2007年黄金周，广东恒大御景半岛开盘，成龙和范冰冰在该楼盘房顶的营销炒作带来了十亿元销售额。2008年4月，武汉恒大华府开盘，谢霆锋、范冰冰、容祖儿、汪涵等明星的助阵，使该楼盘开盘当天销售总额突破2.8亿元……

不难看出，在恒大地产过往的营销案例中，各路明星出席可以迅速拉升销售额，引发抢购热潮，而且每个楼盘的代言人几乎完全不同。这种“明星助阵+广告轰炸+成本价”的简单粗暴营销似乎在地产市场屡试不爽，总能出奇制胜。初次进军快销市场的恒大冰泉，显然是想复制地产营销的成功模式。

“地产运营中，明星代言对销售的拉升往往立竿见影。因为不同项目楼盘间没有必然联系，地产营销中一个楼盘换一个代言人很常见，先前的代言人不会影响消费者对新项目的认知。”向屹分析说，“但是对于长期品牌而言，代言人必须跟品牌有契合，有时候代言人对品牌形象的塑造会根深蒂固，难以转变。但是就恒大冰泉目前所启用的四个代言人而言，风格迥异到没有一致性，连彼此的粉丝群体都很少重叠，几乎是针对不同的受众，让人感觉恒大冰泉市场营销策略缺乏整体性，没有搞清楚到底想吸引什么样的消费者！”

恒大冰泉在代言人的选择上，看似追求穷尽目标人群，最大化覆盖所有性别，所有年龄层次，但是越用力越偏离准星。范冰冰版广告看似号召“姐妹淘”畅饮冰泉，却忘了同性相斥的朴素原理，冰泉勉强及格的外包装与女神的形象形成强烈反差。成龙版广告让人不明白冰泉到底适合做饭还是适合饮茶，将居家人士和成功人士混为一谈，直接流失了冰泉最为适宜的消费人群―精英人群。而“都教授”金秀贤版广告，更干脆把饮水、泡茶、做饭功能一网打尽，浑然不顾这三类消费群体品位和阶层定位上的截然不同，让人越发看不懂广告希望营造出的品牌形象！

强调水质 只是缘木求鱼

长白山水源一直是恒大营销的重中之重，但是在长白山取水的饮料品牌中，恒大冰泉既不是第一个，将来也不会是最后一个。农夫山泉、康师傅、娃哈哈等几个品牌的矿泉水都在长白山取水，各品牌在长白山的工厂和恒大冰泉的工厂堪称比邻。

为什么上述其它品牌不强调自己水源来自长白山火山矿泉，将水源作为营销重点？“一方面是因为农夫山泉和康师傅的矿泉水源有其他产地；另一方面则是出于消费者的感受考量。”向屹分析说，“雪山或冰川能让人直接联想到清澈的泉水，没有污染。但是人们对火山的直接联想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物质！恒大冰泉在营销效果上没有考虑到消费者的本能联想，火山给矿泉水带来的往往不是正面联想。”

除了在广告中反复突出长白山水源外，恒大冰泉更邀请世界权威鉴定机构德国Fresenius进行检测，结果显示恒大冰泉“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。但科学研究显示，人的味觉记忆通常需要7次左右方可形成，形成味觉记忆后，顾客才有可能形成重复消费。而无色无味的瓶装水在普通消费者就算喝上几十次也未必记得住某个牌子瓶装水的味道。不仅如此，中国市场消费者目前多数偏好喜欢喝口味重的饮料。

考虑到现阶段国内消费者的口味比较重的现实，瓶装水在中国消费者口中还基本是同质化产品，用户体验上基本没有太多区别（当然，依云这类的进口高端水还是多少能喝出区别的）。这种市场现状下，恒大冰泉所一再强调的口感与品质，国内普通消费者根本无法感受到区别，更好的用户体验无从谈起，希望以此突出品牌特点进而拉升销售无异于缘木求鱼。

反面教材带来的正面思考

借助中国的足球俱乐部首次获得亚冠联赛冠军的噱头，恒大集团顺势推出恒大冰泉赚尽眼球，算是近年来为数不多的事件营销经典案例。然而，打响进军饮用水市场第一枪，获得极高的品牌知名度并不意味着就市场的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后继营销答卷而言，营销专家们认为症结颇多。

中欧国际工商学院营销学教授向屹：

学依云讲品牌故事

低端水是以“产品”为购买驱动的，高端水是以“品牌”为购买驱动的。低端水决定销量的是产品的性价比，高端水的决定因素是品牌。培育高端水市场不能仅仅依靠广告轰炸、市场教育和口碑相传。

依云多年来占据高端水市场份额第一的位置，得益于其品牌营销策略。在依云进入中国市场之初，其运营团队就在不遗余力地对其品牌文化精耕细作，推广品牌的文化内涵。此外，依云矿泉水的水源地依云小镇，有着法国人最引以为豪的水疗温泉。依云将这一文化特质提炼出来，将依云水打进了国内很多美容SPA的会所。既开拓了一条全新的市场，又通过这块渠道培育了市场。

许多白领LV包里放一小瓶依云，不是为了止渴而是一种扮相，展示的是一种生活品质。定位中高端恒大冰泉需要将品牌文化与某种生活态度联系起来，强化消费的场合和时机，结合恒大冰泉希望营造出的品牌形象，营造品牌文化内涵设计新的广告语，聘请新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造实现一体化。

特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆：

请遵守定位的基本常识

恒大冰泉违背了定位的基本常识。恒大在消费者心智里更多地代表了足球和房地产。当你想到的是足球，或是房地产的时候，喝恒大冰泉时会不会觉得有点钢筋混凝土味道，或是足球味道？

红塔集团曾大手笔投入33亿进入地板行业。但在消费者对红塔的定位始终是烟草。结果，红塔集团收购了好几家地板工厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片的森林，却最终折戟沉沙。无独有偶，茅台也曾推出啤酒、红酒、保健酒，但由于茅台作为国酒的定位太强大，以致茅台啤酒、茅台红酒、茅台保健酒根本做不起来。

篇6

第一次看到樱花谷的广告语觉得很纳闷：最好不相见。这原本是电影《非诚勿扰2》的主题歌歌名，对于一个房地产楼盘来说，敞开双臂欢迎购房者才对，这句广告语多少显得有些拒绝的意思。但是这样的广告语多少给人以新鲜的感觉：为什么不要相见？

当离开樱花谷的时候，终于体会到了这句话的深意。确实，对于樱花谷来说，“最好不相见”这一句广告词确实非常贴切。因为来到这里以后你将会深深的被樱花谷所吸引，成为你心中不可割舍的羁绊。

依山傍水 得天独厚

抚仙湖对于很多人来说并不陌生，它是中国最大的深水型淡水湖泊，珠江源头第一大湖，沿湖山川秀丽，胜景很多。波涛翻动时，白浪如朵朵睡莲竞相开放，又似串串银链滚动；无波时如明镜般一片澄清碧绿。

樱花谷位于抚仙湖畔离湖最近，湖面视野最开阔的地段，整个建筑依山傍水，坐落于湖畔山势之中，于半山腰俯瞰，湖光山色尽收眼底。

在这里，北纬24°东经102°、海拔1722米、湿度60%、负氧离子高达3000单位/立方厘米、常年温度在18~22℃之间。不可复制的自然条件让樱花谷成为了度假休闲的最好选择。

你与世界之间只有三十分钟

樱花谷的地理位置虽然距离市区较远，但是完备的交通路线将这一仅存的劣势反而成为了一种优势，出则繁华，入则宁静，恰到好处的保持了与城市的距离。

樱花谷位临澄华公路七公里处，在不久的未来，昆明绕城高速路全线开通后，将与抚仙湖板块进行无缝对接。呈澄高速路快捷通道，仅需10分钟即可到达呈贡新城。轻轨一号线延长线到达，成昆客运高铁，昆渝客运高铁的开通，将三小时到达成都、重庆成为现实。昆明新机场，仅需30分钟，即可到达抚仙湖畔。

赏花观湖 自在怡然

虽然目前抚仙湖附近已经聚集了一些不同类型的旅游地产项目，但是樱花谷依然显得非常特别。

樱花谷顾名思义，有40000株樱花，包括滇樱、冬樱、垂枝樱。这无疑为抚仙湖增添了一份新的景色。在樱花盛开的季节，徜徉花海之中，俯瞰湖光山色，是一件多么美好的事情。

樱花谷是抚仙湖板块内离湖最近，湖面视野最宽的旅游地产项目。1.4公里临湖沙滩位于清澈的抚仙湖水质最佳之地。南边毗邻全球顶级的太阳山高尔夫球场，北边有古香古色的矣旧古镇，水下神秘的抚仙湖古建筑群，勾勒出一幅从未有过的抚仙湖完美度假生活的画面。

篇7

关键词： 广告 反讽 关联理论

广告，简单点说就是广而告之，通过电视、广播、网络、杂志等媒体向用户广泛宣传推销产品或招徕、承揽服务以扩大销售目的的一种形式。广告以说服接收者购买商品为最终目标，借用各种表达手法，将所需要传达的信息以生动、形象、具体的方式传递给接收者。但在信息化、商业化时代，只有广告具有新意，才能吸引消费者眼球，最高效率地达到准确传播信息，最大限度地提高企业经济收入。国内外语言学家一直致力于在语言学理论的研究框架下研究广告语的特点及语用功能，以期对广告语的发展有所启发与指导。广告中常使用一些修辞手段，反讽作为其中一种不仅丰富了广告语言，还为未来广告语的创作提供了一个走向。本文将结合Sperber和Wilson在1986年提出的关联理论，对广告中的反讽进行分析解读。

一、传统理论对反讽的解释

反讽，简单地说，就是说反话，即用与本意相反的话语表达本意。一般情况下，听者必须通过话语所处语境推理言者想要真正表达的意思。塞尔指出，说话者通常通过与话语相反的语言表达其本意。格莱斯认为反语是一种特殊的会话含义，而不仅仅是一种修辞。反语的产生是因为言者违反了合作原则中的质量准则，即“不说自知虚假的话；不说缺乏足够证据的话”，目的是使听着注意其言外之意。利奇在礼貌原则的基础上提出了“反讽原则（Irony Principle）”[1]。他认为，如果要冒犯别人，那么至少不能公开违反合作原则，但可以让听者通过你的话间接推导出会话含义。在修辞学上，言语反讽作为一种修辞手法，其字面意义与说话者所要表达的真实意义相反，正是因为如此，其在广告中的应用更能吸引消费者眼球。

以上观点都可以从某种程度上解释广告中反讽的语用功能，但也有不足之处。如格莱斯的观点尽管为广告中的反讽合理性提供了一定的理论基础，但它的不足在于没有能够解释广告信息如何被传递及如何被消费者所接受。由Sperber和Wilson提出的最佳关联理论可以更好地用来解释这一现象。

二、关联理论对反讽的解释

关联理论是Sperber和Wilson于1986年提出的，它从认知语言学的角度阐述并修正了Grice的会话理论，提出了语言交际是一个认知过程，是必须依靠推理进行的新的语用学观念。关联理论原则认为，任何明示性的交际活动都意味着本活动有最佳关联，Sperber和Wilson还指出，对话语的理解不仅是一个推理过程，还是一个明示推理的过程，因此提出明示推理模式，即说话人发出一种刺激信号，使之对交际双方互相显映，通过这种刺激信号，说话人意欲向听话人显映或更加清楚地显映一系列命题。他们指出：“人类语言交际都是在关联原则的支配下进行的，反讽的产生和理解机制也受关联原则的支配。”[2]（Sperber & Wilson 1986：156）还指出，在理解反语这一语言现象时，“说话人必须使听话人以适当的处理努力地获得适当的语境效果”，“听话人付出的努力越大，获得的语境效果也就越大”[2]。

三、关联理论视角下反讽在广告中的运用研究

广告中运用反语有时能够更好地吸引消费者的眼球。本文将选取若干广告中成功运用反语的例子，在关联理论的框架下对其进行简要分析。

1.遗臭万年，流芳百世――王致和臭豆腐。

首先，“王致和”是我国一个知名食品品牌。用“味道鲜美”、“美味佳肴”、“流芳百世”等词来形容是最恰当不过的。可是这则广告却用“遗臭万年”、“臭”等字词来形容。在这个竞争异常激烈的食品界，这似乎有点说不过去，甚至是砸自己的招牌。如果读者不能明白这则广告语的言外之意，就不能达到反语的广告效应。根据Sperber和Wilson，广告商向读者提供与他们兴趣具有最大关联性的明示刺激信号。也就是说，广告商提供明示刺激信号，读者运用自己的最强认知能力接受推理此信息。据此推理，广告商与读者之间的相互显映基于以下方面：（1）制造商与消费者都明白若豆腐真的是“臭”的，将不会被消费者接受。（2）遗臭万年并非对“王致和”品牌的贬低。（3）“王致和”是知名品牌，而且深受消费者的喜爱。通过以上分析，我们可以看出广告商认为自己提供了与消费者有最大关联的明示刺激信号，而消费者从这一刺激中提取了最佳关联信息，使得彼此利益达到了一致[3]。

2.凯歌牌全自动洗衣机就一个缺点，如果能自动晾衣服就好了。

这则广告乍一看是对这种洗衣机缺点的表述。尽管我们都明白没有一样东西是十全十美的，但还是追求完美的事物。然而，仔细一想，谁会指望一台洗衣机为自己晾衣服呢？显然，这则广告具有言外之意。根据Sperber和Wilson的明示推理理论，交际双方互相显映，广告商提供明示刺激信号，而读者通过努力，获取最大关联信息。据此推理，这则广告中，广告商与读者之间的相互显映基于以下几个方面：（1）晾衣服并非洗衣机的工作；（2）广告中所说的缺点并不能算作洗衣机的缺点；（3）该洗衣机其实很完美，并没有缺点。由此可以看出，反语的运用在这则广告中起到了很好的作用。

3.一毛不拔――梁记牙刷。

“一毛不拔”这个成语通常具有贬义色彩，用来形容一个人非常吝啬或不够慷慨，不会在别人需要的时候出手相助。在这则广告中，这个词却用来形容物品，听起来似乎有点奇怪。但实际上，梁新记是上海一家有名的轻工业工厂，专门生产日用品。牙刷作为一种必需品和消耗品，只有质优耐用才可以在竞争激烈的市场中立足。根据Sperber和Wilson，广告商认为广告的读者都可以是产品的潜在消费者。因此，广告商与其读者之间的互相显映表现在：（1）一毛不拔这个成语通常是用来形容人的，形容这个人不够慷慨。（2）一毛不拔在这则广告中并没有贬低产品质量的意思。（3）牙刷属于日常消耗品，越持久耐用越好。由此看来，这则广告中广告商认为自己提供了与消费者有最大关联的明示刺激信号，消费者从这一刺激中提取了最佳关联信息，使得彼此利益达到了一致。反语的运用使广告更加吸引人，具有创新性。

广告中运用反语的例子还有很多，例如成都某楼盘在楼市不景气的背景下打出了这样一则广告：“我还是不要太火，不想楼市回暖。”很明显，该楼盘很希望能卖得“很火”，但反过来说“不要太火”，让人印象深刻。某戒烟广告语：“吸烟有三大好处：一是保持冷静――香烟刺激神经；二是盗贼躲避――吸烟人咳嗽；三是永葆青春――吸烟人死亡较早。”如此反向陈述，比直接劝说的效果好得多。再有，法国克隆堡啤酒出口到美国时，做了一则十分经典的电视广告，其中包含这样的广告语：“法国阿尔萨斯（克隆堡啤酒产地）人十分惋惜地宣告珍贵的克隆堡啤酒正源源不断地流向美国”、“阿尔萨斯人诚恳地要求美国不要喝完我们的啤酒”。这条广告反向陈述，非常精彩。可想而知，此品牌啤酒因这则广告而大卖[6]。

通过以上实例分析，我们可以看出广告中的反语确实能很好地吸引消费者，引起他们对产品的兴趣，刺激产品的销售。

四、结语

本文在Sperber和Wilson关联理论框架下，通过实例分析了广告中反语的语用功能及其达到的良好的广告效应。根据Sperber和Wilson，语言交际是明示推理交际，在推理中人们总是根据关联性处理话语，认知事物。在以上广告实例分析中，广告商总是发出一种明示刺激信号，通过这种刺激信号，使之对广告商与其读者之间互相显映，从而使消费者从这一刺激中提取最佳关联信息，使广告效益最大化。在当下竞争日渐激烈的市场经济下，反语在广告中的应用无疑会更好地帮助市场家们赢得消费者的青睐。

参考文献：

[1]丁克燕.从关联理论看广告语中的多种修辞手段[J].文学界（理论版），2011（6）：86-118.

[2]何自然，冉永平.语用与认知：关联理论研究[M].北京：外语教学与研究出版社，2001：18.

[3]林克难.关联翻译理论简介[J].中国翻译，1994（4）：6-9.

[4]刘海玲.关联理论视角与广告中的有意歧义[J].上海长江学报（社会科学版），2010（2）：172-173.

[5]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2004.

篇8

关键词：房产营销；消费行为；消费决策；消费启发

中图分类号：F731．50

文献标识码：A

文章编号：1006－3544（2006）03－0032－02

大量实证研究表明，日常生活中的自然人在做出消费决策时，会受到主观情绪、所处环境、商品广告或熟人意见等左右。因此，了解和掌握消费者的行为心理特征，并因势利导地启发、引导消费者的购买需求，是实现营销目的的有效途径和方法。

一、影响自然人消费决策的因素

行为理论认为，家庭的消费决策建立在对商品特性的主观评价基础上，它不但受制于行为人的有限理性①，还受到决策当时所处环境的影响。因此，消费决策在很大程度上带有主观任意性。日常生活中，影响消费者决策行为的因素主要有以下四个方面：

1．惰性。惰性概念起源于牛顿第一运动定律（即“惰性定律”）：物体除非受到外力的作用，否则将永远保持原来（静止或运动）的状态。心理学中的惰性法则被表述为：在没有受到心理动力驱动的情况下，个人行为将表现出“维持现状”的特点。因此，只有当个人发现明显优于现状的选择后，才会产生心理动力来改变现状。例如，当人们明显感受到改变现状能使他们生活得更好，他们会主动追求变化。“生活得更好”是推动人们改变现状的心理动力。传统经济学的“理性人”假设认为，“理性人”能准确地感知自己的偏好，因此，在面对不同消费选择时，“理性人”有足够的心理动力进行消费选择。可现实生活中的大量实例表明，普通人对自己的主观偏好常常说不清、道不明。因为他们的消费偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，没有非改变现状不可的心理动力，因此消费决策就容易受到各种因素的影响，也无法判断出各决策结果的优劣。于是，普通人会对身边各种消费诱惑表现得漫不经心、无动于衷，并乐于维持现状。在必须做出消费决策时，他们要么把身边熟人的选择拿来作为参考依据；要么推迟选择时间；或者干脆安于现状。

2．识别启发。启发也称启发式策略，是凭借经验解决问题的一种简单笼统的思考捷径，也被称之为经验法则或“拇指法则”。识别启发指人们在思维过程中习惯于自动区分熟悉与不熟悉的选项，并倾向于选择熟悉的选项。使用识别启发来替性思考，主要由以下几个原因造成：（1）在面对各种风险时，人们没有时间进行认真思考或缺乏做决策所需要的可靠知识和信息；（2）人们负载的信息过多，以至于无法充分地进行筛选加工；（3）当合理的心智计算受阻时，人们不得不借助直觉加上简单辨别来完成决策过程。生活中的消费者在面对铺天盖地、大同小异的楼盘时，他们可能马上简单地想到选择知名企业开发的或朋友推荐的楼盘，常常认为“有口皆碑”是住房质量的可靠保障，而不愿意花大量的时间和精力进行各楼盘间的性价比调查。因此，当房产市场的消费日趋理性时，存在著名开发商的市场竞争力明显强于一般开发商的普遍现象。这一现象就是人们自觉借助了“识别启发”的决策工具而形成的。

3．乐观框定②。消费者有时明知某个楼盘的宣传过于夸张失真，但还是乐于接受。这是出于对销售策划者营销理念的欣赏与认同，如此表述的营销理念与他内心深处的幸福感产生了共鸣。一旦人居概念的描述使消费者沉醉于对美好未来的憧憬时，他们就会忽略房产本身，而根据广告宣传做出消费选择。

4． 可得性冲动。某一情景会唤醒人们对某种商品的消费欲望，当这种商品又正好唾手可得时，他会马上做出购买决策。这种消费行为被称为“可得性冲动”，也就是习惯上说的“冲动消费”，这种消费行为的主观随意性非常大。

对人们消费决策的形成过程进行分析研究，有助于房产商制定出迎合消费者行为特点的营销策略，启发并引导潜在消费者的购买欲望。

二、房产商启发消费的策略

1． 楼盘广告宜简单明了，力求符合消费者的“乐观框定”。广告是房产商向消费者灌输楼盘特点，引导消费的最直接方式。广告语的短小精辟、独具匠心，广告画面的简洁优美，一方面能消除消费者“信息过载”的心理负担；另一方面能给消费者带来轻松惬意的感官享受，给他留下美好而深刻的记忆。一但广告语或画面与人们记忆中已有的美好回忆产生共鸣，就能引发消费者的购买兴趣。

2．楼盘特征宜正面介绍，力求激发消费者的主观偏好。开发商推介楼盘的目的，是希望消费者能准确地区分他和竞争对手的开发理念的不同，并认同他的理念，促进销售。心理实验表明，消费者对任何商品的偏好是建立在主观评价基础上的，主观评价的形成过程是：商品特性的介绍激活消费者记忆中相关信息的联想、补充合成对商品特征的综合印象，形成主观评价。由于正面信息介绍能引起消费者对愉快体验的联想，容易导出肯定的主观评价；而负面信息则可能引起消费者对记忆中不愉快经历的回忆，引致否定的主观评价。因此，开发商从正面宣传楼盘特点，一般更易于博得消费者的青睐，达到促销的效果。消费行为研究的结果还表明，开发商在介绍新开楼盘的特征时，介绍方式非常重要。对于消费者普遍关心的得房率、容积率等特征，最好用精确的数据进行表述，避免语言描绘可能形成的概念模糊或给人印象不深的缺陷，促使消费者形成明确的主观偏好。但房产介绍切忌过分专业和面面俱到，前者会引起消费者的费解；后者会因为过多灌输概念，极可能引致消费者的误解，反而会使他们犹疑不定，下不了决心购买。

3．品牌形象宜多渠道树立，力求迎合消费者的“识别启发”。当消费者在市场上面对风格迥异、各具特色的楼盘感到无所适从时，他们往往毫不犹豫地依赖“识别启发”的决策工具，将同类楼盘区分为两类：知名企业开发的居住区和一般开发商设计的居住区。然后再根据各自的财力进行选择。虽然房型相似，所处地理位置也差不多，但名企开发的楼盘，其售楼价可能远高于一般企业的楼价。由于消费者习惯于认同品牌所代表的无形资产，认定品牌是品质和信誉的保障，因此他们乐意多花钱购买“放心”和“称心”的感觉。因此，开发商想在竞争中占据优势地位，必须注重品牌形象的树立和宣传。首先，质量永远是“生命线”，开发商应努力保持房产质量的上乘和稳定，这是打造企业品牌形象的“基石”。只有让消费者信服了房屋及配套设施的质量，他们才会认可品牌，才会进一步在亲朋好友间广为推荐这个开发商开发的楼盘，做该品牌的“义务宣传员”，从而对楼盘促销起到事半功倍的效果。另外，开发商为获取品牌效应，除了保证质量和广告攻势外，还应尽可能多地参加各种省部级评优活动，努力打造企业的精品形象。由于各种评优鉴定往往会受到媒体的广泛关注，评选出的名优楼盘能在主流媒体上得到正面推广与介绍，从而提高楼盘和企业的知名度。

4．看房便利宜多方位提供，便于赢得消费者的“冲动消费”。“冲动消费”的前提条件是“可得性”，消费者只有在“身临其境”的情况下，才可能唤醒意识或潜意识中的消费欲望，做出购买决策。因此，房产商应在动迁集中区域和闹市区分别布点设置售楼接待中心，展示楼盘及小区的模型；楼书设计宜精巧别致，引人入胜；在楼盘集中销售期开通看房专线，方便尽可能多的客户去实地看房。潜在购房者可能在实地参观后，就立即对该楼盘情有独钟，痛痛快快地下定单了。

①有限理性，也称“准理性”，是Kahneman和Tversky在期望理论中提出的概念之一。由于人类存在两大缺陷：一是情绪经常破坏对理性决策必不可少的自我控制能力；二是人们经常无法完全理解他们所遇到的问题，存在认知困难，因此达不到标准金融学中“理性人”应具备的三大决策特点：理性预期、风险回避和效用最大化。

②事物的形式被用来描述决策问题时被称为“框定”。当行为人的决策很大程度上取决于他所用的特殊框定时，称为“框定依赖”。“乐观框定”指人们偏好某种类型的框定，然后据此作出决策和判断。

参考文献：

［1］钟秀斌．试论消费意识的新特点及市场营销对策［J］．商业时代・ 理论，2005，（23）：42－44．

［2］刘晖．从市场营销观点看产品策略与公众消费心理［J］．企业活 力，2005，（7）：32－33．

［3］金英．消费者的内隐认知及营销对策［J］．统计与决策，2005，（4）： 125－126．

［4］乔会李．营销深层策略：从心理角度研究消费者［J］．商业研究， 2005，（6）：164－166．

［5］Edward L．Glaeser． Psychology and the Market［R］． Working Paper， Harvard University and NBER， December， 2003．

［6］Karan Khemani． Ignorance is Bliss［R］． Working Paper， London School of Economics， December， 2005．

［7］David Gal． A Psychological Law of Inertia and the Illusion of Loss Aversion［R］．Working Paper，Stanford University， December，2005．

篇9

作为一名营销策划人，从业几年来，我的职业生涯先后经历了数个阶段，从电信到保健品、快速消费品、汽车再到房地产行业，主要服务的对象大多集中在广州或者深圳这些一线大城市，而且客户中有不少是业界赫赫有名的大企业。在一线城市与对一线品牌服务时间长了，加上与大客户切磋交流的机会多了，自己在不知不觉中染上一种“大品牌病”——总是狂妄地想着凭自己已掌握的经验与操盘能力，可以轻易地挎贝到其他地方去应用。

在这种虚荣心理作祟之下，当粤东某房地产发展商找上我们，希望我们为其属下楼盘明珠花园进行营销策划时，我几乎考虑都未加考虑就答应下来。心想着凭我们在一线城市的操盘经验，到一个三线城市操作一个小盘肯定不成问题。

2003年5月12日，我和项目小组数人来到了明珠花园。

明珠花园的发展商为香港某集团，该集团主要在粤东从事水产与服装制造业。老板陈先生，潮汕人，早年移居香港，奋斗多年拥有万贯身家，后返回家乡兴办实业。凭着聪明才智，在当地多有斩获，现进入房地产行业，一展身手。此次建造的明珠花园是其进入房地产行业的第一个产品，发展商斥巨资购地五万平方米的土地用作明珠花园建造用地，其规模及配套在当地称得上数一数二，是当地为数不多的拥有封闭式花园住宅小区的楼盘之一，其平均售价比周围楼盘贵300——500元。

由于前期的市场推广及销售环节的失误，虽然明珠花园已在2002年8月份交楼，但销售至2003年4份，整整八个月时间，仅仅销售了几十套，销售一直无法打开局面，资金回笼面临严重压力。

为打开销售局面，发展商屡次举行各种展销、一口价、甚至于以成本价售卖，但市场始终反应冷淡。

我与项目小组的成员听了发展商的情况介绍之后，对明珠花园的前期失误与市场反应冷淡有了大致的了解。但是由于一种自大的心理，我们仅仅依凭发展商所提供的书面材料及数日来对当地市场的粗略了解，就轻浮地相信自己对明珠花园的市场推广已有深刻的认知。我们依据以往在一线城市的操盘经验，撰写了一份明珠花园的营销策划书。发展商对我们这些外来智囊团的实操能力深信不疑，大大方方地认可了我们的方案。

市场是理性的，它显然会无情地惩罚所有轻视它的人。

在接下来市场方案的执行中，我们遭遇到了前所未有的失败：街头所进行的派单、市场调查受到别人厌恶的眼神；广场上举行歌舞SHOW，观者如云，到最终有兴趣到明珠花园参观了解的客户却寥寥无几；在当地电视台打了数万元的广告，所引来的咨询电话每日平均不到二、三人……

在策划方案执行几周时间后，我已经深刻感到我们的方案存在严重的缺陷！这种缺陷就是对本地市场的了解不够深入，对本地消费者消费心理掌握不够充分，并且以一线城市的营销手法来做三线城市的市场，所以遭遇滑铁卢是无可避免的事！

痛定思痛之后，我主动向发展商坦承我们的失误，要求推倒现行的方案，由我们承担起部分责任，并负责新的市场调查与分析及新方案的起草。发展商同意了我们的计划。 深入本土市场， 了解文化消费习惯

依凭多年的营销策划实践经验，我深知准确的市场调查对项目策划的重要性。而我们前期最大的失误就是在前期市场调查上未够深入，现在要做的首要工作就是弥补这方面的不足。

我将项目小组的成员进行分工，分为三条主线是进行调查：

一、 竞争对手调查

竞争对手调查包括价格、位置、优势与劣势、推广手法、户型设计等

二、 消费者调查

包括消费能力、消费心理、户型需求、文化习俗等

三、 明珠花园SWOT分析及态势分析

包括优势、劣势、机会与威胁、以往推广手法的得失及应吸取的教训。

一周时间下来，三路人马汇总成的分析报告厚厚一大本，当我仔细读完这份调查报告时，我几乎可以一目了然地知道我们前期推广方案失败的地方：对本土文化的隔膜。

多年来当地的房地产市场都是单位分房及宅基地楼房占主流，这类楼房最大的优势就是便宜，最大的缺点就是房型设计与社区配套落后。作为纯粹面向市场的商品房，明珠花园的优势在于以大城市的先进设计理念来建造楼房，有封闭式的小区、环境优美的花园、完善的物业管理及24小时保安系统监控，但是最大的缺点就是售价对一般楼房高出不少。如何去说服消费者接受明珠花园的高价格是我们面临的第一难题。

当地的消费能力不算低，但是由于大环境的影响，这两年整个城市经济低迷不振，许多物价持续走低，不少生意人都持币观望，而且许多有知识、有能力的人都跑到广州、深圳、东莞等地置业、工作、做生意去了，这等于明珠花园少了一批有实力购买的客户群。但是经过调查我们发现，这批人的乡土观念非常强烈，即使那些外出工作多年，他们还是经常返回家乡，而且不少人在本地购置物业，供养自己的家人或作为自己返乡时的落脚点，所以这部分客户群仍然是我们所要关注的重点之一。

其次，当地一批早年经商赚了钱的人及在政府任职多年，已有一官半职的大小官员，这批人在消费能力在当地算是中上阶级，他们对住宅有较高的要求。在走访中得知，他们已不满足那种只将楼房用于居住这种最基本的要求。我们所发出的调查问卷中发现，他们对楼房的要求依次是：舒适、身份、氛围、安全。

在上述市场调查的指引下，明珠花园的客户群特征逐渐在我们脑海中清晰起来：

目标对象：政府部门一定级别人员、私营企业主、有一定经济实力的外地工作人士。

年龄：30岁————50岁

家庭人数：5人——6人（父母、夫妻、孩子）

对住房要求：舒适、身份、氛围、安全

价格接受能力：每平方1300元至1900元

…………

以调查分析为指引，制定详密策略计划

有了详细的客户群特征描述，接下的推广方案就是考虑如何去满足客户群的心理需求。经过综合分析，我们制定了名为“策略制胜，后发制人——明珠花园精彩营销100天”营销策略方案，方案重点从四个方面进行市场突破：

一、 价格策略：考虑如何突破明珠花园的价格壁垒，让目标客户群了解到明珠花园的物超所值。

二、 孩子教育：以给予孩子良好教育为突破口，将居家与下一代教育问题进行结合，增加明珠花园的价值含量。

三、 居家氛围：突出明珠花园全封闭式小区及完善物业管理的优势，从产品差异化角度消除客户对价格的敏感。

四、 游子归家：主要针对埠外客户，即那些本地藉但已移居外地工作、经商之人士，从情感诉求角度吸引他们前来明珠花园置业。 价格策略的实施

广告教父大卫奥格威曾说过：在竞争对手价格低你2%至3%的情况下，任何广告策略都有可能失效！

此话真是至理名言，刚开始许多客户一听到明珠花园的平均售价达了1500元/平方，连过来看看的兴趣都没有了。相反，周围那些没有小区花园、没有物业管理、设计理念落后的楼盘，只因价格便宜，经常看客络绎不断，气得明珠花园的销售人员大叹上天不公平。

明珠花园的价格对我们来说是一道不得不跨过的门槛，也是一种很大的压力：格价太高，客户不来；如果降价，发展商得承担很大的损失，而且整个楼盘的形象可能受损。能否找到一条既不降价，又能让明珠花园被市场接受的中庸之道？

在冥想苦想中，我的脑海中忽然闪现出二条等式：对于低收入阶层而言，高价格＝购买的门槛＝负担，而对于中上阶层的客户来说：高价格＝身份＝名声＝好的享受。我们针对的客户群主要当地中上阶层的消费者，如果我们能够遵循第二条等式的思路来展开市场推广，就可以回避高价格的带来购买障碍。

我们一反明珠花园以前广告宣传上对价格讳莫如深或者有意说低价格的做法，大大方方在广告宣传上就打出明珠花园的实际价格，并将广告语调整为悬念式的说法：住明珠花园，体验幸福早到二十年的享受。

辅助这句广告语的是四幅最能代表明珠花园特色的图片：设计精美的样板间、漂亮的中心花园、完善的小区物业管理、尊贵的业主身份。

我们之所以将明珠花园的高价格广而告之，其实目的有二：一、给所有人一个印象，明珠花园不是一个普通的楼盘，而是少数人才能居住的楼盘，这既拉开与竞争对手可能发动的价格战，也满足了潜在目标客户群一种虚荣心理或者与众不同的尊贵心理；二、以这种大肆宣扬的形式，在客户心目中造成一种好奇的悬念：明珠花园究竟是什么样的楼盘敢卖如此高价？

不久，我们的探子回报，许多人对我们的广告都议论纷纷，售楼部的咨询电话开始此起彼伏地响起。虽然市场销售尚未能完全启动，但我们已经感受到山雨欲来风满楼的气势，我们初步目的达到了。第二步策略接着开始悄悄地实施。 “为了孩子的未来”策略的实施

就如前面消费者分析所提到的，明珠花园的目标客户群都是有老有少一家之主，他们大都处于事业的上升期，工作繁忙，无暇顾及孩子的教育，但是望子成龙望女成凤的心理，又迫使许多人即使出高价也愿意为自己的子女谋求一个好的未来——给予孩子良好的教育首当其冲成了他们最佳的选择。

作为一个配套完善的小区，小区很早就有开办有幼儿音乐培训、智能开发之类的服务，只不过一直没有很有策略性地去进行。现在，教育牌成了明珠花园的营销重点之一，我们向发展商提出了完整开发明珠花园孩子教育的方案，获得了认可。

依照方案，我们先在现有业主家庭中挑选一些具有一定潜质的儿童，然后延请本市教育界、艺术界较有名气的老师，对这些孩子进行周密的培训。

在九月十日教师节这一天，我们与市教育局合作，在明珠花园举办“感谢您——我们敬爱的灵魂工程师”全市优秀教师表彰大会，与此大会同时举行的还有“全市少年儿童艺术表演大赛”及“为了下一代的未来教育咨询会”两个活动。这些活动都在明珠花园环境优美的小区中进行。为了最大程度突出我们的宣传效果，我们在活动开始之前已通过相关渠道大肆宣传，并提前数天在通往明珠花园的道路上插满了印着广告语与明珠花园LOGO的旗帜，在全市的各主要街道上及主要交通干线悬挂同样的横幅，同时夹报、广播、单张、电视广告全部上马，力求达到一种全方位的效果。

由于活动宣传到位，九月十日这一天，明珠花园人山人海，发展商紧急加派了几十名保安维持秩序，但还是出现人潮过多，场面有点混乱的局面。

在少年儿童的艺术表演大赛中，明珠花园的代表队表现出色，让不少业主父母心花怒放，也让很多不是明珠花园的客户羡慕不已。

有了前期艺术表演的铺垫，接下来我们举行的优秀教师现场教育咨询会，群众简直是挤爆了头。

此次活动效果之惊人出乎我们意料。不仅市里的领导、当地媒体记者、民众都来捧场，电视台也把我们的活动当作全市的新闻事件进行报道。活动举办之后，前来售楼部咨询客户的络绎不绝，短短二个星期，我们接待的客户超过几千人数，当中大多数客户都是携款前来，下订超过二百套，销售的顺利让我们这些幕后策划人大大喘了口气。 居家氛围实施策略

针对当地治安情况不太好的情况，我们建议发展商与当地派出所进行联手合作，为联防队员及警察捐赠一些基本的装备，如对讲机、防暴棍、自行车、防晒用具、皮靴等，总的支出成本不高，却博得当地派出所与民众的好感。藉此机会，明珠花园所在区的联防队与派出所签署一份协议，让他们对明珠花园周遭的治安多加监控。此举的目的在让所有明珠花园的业主买得放心住得安心，并有力地提升整个花园的良好形象。此事件的操作又被当地媒体当作企业与政府部门密切配合的正面例子，加以报道，等于给了我们免费宣传的机会。 游子归家策略的实施

国庆长假很快到来，大批外出工作、经商人士都回返乡探亲。藉此机会，我们决定策划一次“看看家乡变化，感受美好生活”的活动。凭借发展商在当地良好的关系，我们通过一些渠道获取了大量关于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，这些照片的场景有学校、街道、节日庆典、住房、人民生活等城市的原始风貌。我们希望通过新旧照片的对比，提醒这批外地游子：不要忘记过去，不要忘记家乡，今日的成就都是依靠艰苦的奋斗得来的！

情感诉求是所有广告诉求最高层面的策略，如果运用得当，能够极大的激发目标客户群的共鸣。由于这批有经济实力的外地游子，他们当年都是在这座城市出生、成长、读书，然后到了外地奋斗，他们对这座城市还是有相当深的感情。而我们这种忆苦思甜式的宣传策略无疑极大的唤起了他们的回忆，让他们回想起自己的成长，回想起当年父母对他们的抚育。而他们久居大城市，对好房子的评判与当地人不同，明珠花园完善的配套与出色的设计会让他们深感兴趣，1500元/平方的价格在他们看来，根本不是购买的障碍。

这次活动的结果既在我们意料之中，也出乎意料之外。许多外地游子被我们的活动吸引过来之后，在仔细了解明珠花园各方面优势之后，他们不少人当场就下了订。一位在广州工作多年的张先生这样告诉我们：这次“看看家乡变化，感受美好生活”的图片展让他们深深回忆起自己年幼时的生活，回想起父母当年的含辛茹苦，所以他无论如何也要买一套好的房子让他的父母安享晚年！

出乎我们意料的是，许多本地有购买实力的客户也被我们的宣传所吸引，设在小区中的图片展览室及样板间天天人满为患，等候进入的人群排起了长队。销售部的工作人员又是忙得脚不着地了。

策略正确，执行有力，效果的喜人完全是在预料之中。国庆七天，我们又顺利地售出了将近一百套！至此，发展商的资金回笼问题已全部解决。

篇10

关键词：建筑表皮；房地产广告；隐喻性；虚拟化；反作用

中图分类号：TU-884

文献标识码：A

文章编号：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者简介：谭可可(1981―)，女(汉族)，硕士，湖南大学新闻与传播学院教师。

建筑作为人类生活文明的重要载体，一方面它反映为生态意义上的物质功能性：另一方面，它又体现了存在于物质功能之上的社会性精神功能，这两者相互依存，互相渗透。为了建筑和人类自身的进步，建筑师往往将信息符号、形制与材料综合置于建筑表皮，由此产生了两个明显特征：一是隐含某种意义的物质实体是静态的；二是附属物点缀在建筑表皮上使建筑物彰显个性、更加完美。纵观建筑历史的发展，这种将图形、图象或各种象征符号运用到建筑表皮上使之负载特定社会信息、表达特定意义的做法从来没有间断过。在我们进入信息化时代的今天，无处不在的商业广告特别是房地产广告抓住”建筑是凝固的音乐”这一特质，充分运用现代科技手段，巧妙采用建筑表皮作为主要界面去影响人们的审美情趣，其大有扩展或突破建筑本身特有语言、逐渐成为城市景观之势，孰是孰非，值得认真研究。

1　建筑表皮在房地产广告中的隐喻性

建筑表皮尤其是我国“鲁班奖工程”经典建筑表皮，大多被房地产广告作为素材载入媒介中，从而大大增强了广告诉求的智慧和价值。我国现代房地产广告于20世纪90年代兴起于珠三角地区，并较早地将建筑表皮植入户外和平面房地产广告中，打造了一批明星楼盘，涌现了一些优秀的作品，比如顺德的碧桂园，广州的丽江花园、奥林匹克花园、白云高尔夫花园，深圳的云深处、百仕达花园、万科金色家园等。随着我国经济的快速发展，长三角地区奋起直追，上海、杭州等地区的房地产广告迅速崛起，楼盘广告更加美伦美奂。无论是珠三角还是长三角地区的房地产广告无不都在大量地应用经典的建筑表皮做文章。与此同时，房地产广告还调动各种技术手段和艺术手法将环境景观与建筑单元呈现出来，它运用隐喻的方式向受众暗示诸多建筑物以外的东西，启迪人们对整个人居环境进行思考，受到了业界广泛关注。新世纪伊始，新的人居概念层出不穷，从泛地产、复合地产、旅游地产、教育地产，到现在的“城市运营”，甚至生态、智能概念也成为了广告诉求。于是房地产广告中的建筑表皮及相关景观概念开始被广大受众认同并接受，如“左岸”现象就是极好的佐证。从北京中关村的“左岸”公社写字楼到广州丽江花园的“左岸”公社楼盘、长沙的“左岸春天”花园楼盘，再到上海四川北路南段的”明佳・左岸绿色休闲港”，“左岸”楼盘广告从抽象的概念禾口内涵中提取建筑表皮再包装后，显得更加真实和形象，成为了开发商的绝佳卖点。

2 建筑表皮在房地产广告中的虚拟化

房地产广告要获得实效，关键在于能唤醒潜在购房者的欲望，其广告语言既要突显“五图一文”(“五图”即小区规划图、建筑外观图、户型示意图、区域示意图和生活场景图，“一文”，即文案)，又不能一览无余直白地表现诉求。因此，以某一公认的具有代表性的建筑表皮来强调民族传统和地方特色，把握好虚与实，才能体现出广告人的智慧。如金地房产“科学筑家”系列广告，它以理性为基础，兼具感性，而且围绕“科学筑家”的品牌诉求，展开对具广州当地特征的建筑进行科学解剖，采用虚实结合的广告插图――中山纪念堂、西关大屋和沙面洋楼――与广告文案的共鸣产生了非同一般的效果。它不单巧妙地将传统而且有地方代表性的建筑表皮传递出“科学”的现代视角，而且虚拟到位，攻守平衡，成为房地产广告诉求配合相得益彰的范本。

建筑实景是房地产广告人心口永远的痛，虽然这种说法不尽客观准确，但也道出了目前房地产广告中的一道坎。当下我国建筑表皮受“国际式”建筑风格的单一垄断影响，呆板、单调是人们有目共睹的，广告人倘若直截了当地将在建工程实景表现在广告画面上，那么要达到诉求目的恐怕是很难很难的。因此房地产广告不得不运用虚拟化的高科技手段，开始大量应用“欧陆风情”、“哥特式建筑”的建筑表皮来营造高调的生活方式。应该肯定这不失为房地产广告的一条新路子。“城市地标”、“尊贵宅邸”、“英伦城堡”、“椰林树影”处处都在试图彰显与众不同的尊贵地位，影响着一部分人的审美情趣和生活方式，极强地唤醒了潜在购房者的欲望，较好地达到了诉求目的。但这种做法一旦成为一种倾向，从大都会到小城市不约而同地都在极力售卖高调的生活方式，以此提升楼盘价值，那肯定是不能被社会所认同的。满大街如何“富丽尊贵”，如何“气派豪华”，到底有多少买房者会相信自己能住进这些被梦幻般的建筑表皮包裹的“宫殿”里呢?

3 房地产广告对建筑表皮的反作用

哲学中的唯物论将物质与意识的相互作用，高度概括为决定反作用，即物质决定意识，意识反作用于物质。前面谈过，建筑是物质实体，但由于它所具备的物质功能之上的社会精神功能，给广告创作提供了无限空间。反过来，无处不在的充斥社会各个层面的影视、平面、户外各类房地产广告，对建筑特别是建筑表皮的设计制作同样产生了巨大的反作用。很难想象我国北京为2008年国际奥运会兴建的体育场馆“鸟巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地产广告的积极反作用。

当我们进入数字时代的今天，建筑表皮已经成为信息的载体，一些传统立面要素语言：比例、体量、分隔，需要重新定义，具有信息特征的媒体化表皮将取而代之。这方面成功的例子有很多，如纽约时代广场上的纳斯达克股票展示墙，它已不是传统意义上的一堵墙，而是建筑表皮上的电子灯光、公共牌、液晶显示器所传达的信息载体，成为现代大都市一大景观。他山之玉，可以攻石。随着城市商业化和信息化的深入发展，房地产广告等媒介对建筑模式视觉审美的传播和宏扬，必将反作用于现代建筑，可以预见，在不久的将来，大量被充满信息特征的建筑表皮一定会给城市增添更多亮点。

参考文献：

[1]American Building．NewYork．2000．