新媒体的运营思路及方案十篇

新媒体的运营思路及方案篇1

【关键词】IP化运营；媒体内容；融合发展

内容融合在传统媒体与新兴媒体融合发展过程中处于核心地位，从内容的外在呈现形态到背后的组织方式、运营思维、生产机制在融合发展当中都会发生不同程度的变化，打破传统的生产模式，按照媒体融合发展规律的要求进行重新组合。这是一个从稳定的生产机制走向混沌，再从混沌当中寻找新的运营规律与模式从而重新趋向稳定的过程。从稳定再到稳定是一个否定之否定的辩证过程，其中需要经历媒体运营逻辑、思维的再造。当下从业者、研究者已经能够对未来媒体融合发展趋势与方向做出比较准确和全面的把握，但是对如何从深度融合的混沌状态中挖掘出能够应用于实践层面，得到不同媒体类型、传统媒体与新兴媒体一致认可的发展路径，依然是传媒界需要努力研究和探索的问题。

具体到内容融合发展的层面，在当下的媒体融合发展过程中，围绕内容存在诸多需要解决的问题，比如传统生产模式亟待改善和发展、新兴生产方式的合规化管理、多渠道传播过程中的版权保护、形成有效的基于原创内容及运营的盈利模式等，这些问题不仅制约着媒体内容的优化，同样也是媒体融合发展过程中的制约因素，能够对渠道融合、产业融合等诸多环节产生直接的影响。而解决这些问题的关键在于立足未来传媒竞争格局与生态环境变化的层面，来审视当下内容环节的格局，从具有引领性的战略布局出发提炼创新路径，带动内容融合过程的碎化与整合，使处于混沌状态的多媒体类型的重复式、同质化生产在聚合中形成新的运营模式，进而在经过传媒市场的检验之后予以完善和系统化。IP（Intellectual Property）化\营是最早出现于游戏产业的表述方式，近年逐步得到整个传媒界的认可，尤其给掌握大量优质IP资源的传统媒体以更大的信心去应对融合趋势，也给新兴媒体部署自身的未来战略提供了有益的借鉴和指导。IP化运营并非媒体内容融合的系统化、终极化的解决方案，但是能够在当下的媒体融合格局中形成一个可以为多种媒体形态所共同接受的运营路径，跳出媒体形态的固有格局去思考如何推进媒体融合发展。本文立足媒体内容融合发展的现状与目标，以IP化运营为切入点，探讨能够适应未来传媒生态变化要求的内容融合发展路径。

一、媒体内容融合发展创新的重要基点：从版权向IP化的转换

媒体内容融合的推进需要立足几个重要的基点，比如政策推动、技术创新等，这些基点的创新形成了融合发展的驱动因素与动力，如果融合发展的方式、策略能够建立在把握以上基点因素的基础上，便能够在实践中取得事半功倍的效果，使媒体内容融合进程更具效率。“随着文化产业各个行业门类实践的更加深入，‘知识产权（IP）’的概念正在替代‘版权’成为文化创意产业的核心动力表述，这也是产品经营意识和全版权运营意识深入人心的一种体现”[1]。单纯从版权这一内容生产领域的核心基点来看，也在传媒生态变化的背景下发生了转换，从原有的角度来审视版权的保护与开发是必要的，但已经不能成为激发媒体内容生产潜能的基点。也就是说，如果不能更新对内容版权的传统认识，那以此为原点所思考和探索出的创新运营路径反而会成为媒体融合发展的限制因素，使媒体融合发展无法发挥出应有的效能。IP指的是知识产权，IP化运营是基于知识产权进行深度开发，在聚合资本、市场、渠道等多方面优势力量的基础上使IP内容的价值实现最大化，并且使所有参与到IP化运营过程的主体得到相应的回报，在多方共赢中打造出可持续开发的IP生态链。经过概括，可见当下媒体内容融合发展环节的重要基点之一正在从版权向IP化运营转换，这一转换能够为媒体内容融合带来更广阔的空间。

媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营的转换已经在很多案例中得到体现，比如开辟中国电视综艺“大片”时代的《中国新歌声》（原《中国好声音》）便充分运用了IP化运营的思路和方式（如图1），

版权持有方、购买方、制作公司、卫视播出平台、新媒体播出平台等多个主体共同介入，在版权购买、节目制作、节目播出、衍生品开发等多个环节贯穿始终，使品牌IP的价值得到了充分体现。当下这一运营思维与方式已经成为传媒界的共识，并且随着IP化运营价值的体现以及版权保护环境的逐步优化，极大地鼓舞了优质媒体内容原创者的积极性。通过对近期诸多IP化运营案例的概括以及同传统版权思维的比较，在此从以下几个方面对媒体内容融合发展基点从版权向IP化运营转换的特征做简要分析。

第一，从静态生产到动态运营的转换。在IP化运营方式得到行业认同之后，诸多传统媒体纷纷反思自身已经拥有了大量的优质内容IP，但是这些资源长期以来基本上都处于静止的“封存状态”，在生产出来经过单次传播之后便被保存在各种媒体的资源库中。因为在传统的媒体运营思维当中，很多内容的生产在形态上只是为了填补大量的版面、时段，面对受众不断变化的信息需求以及内容创新的压力，很多优质内容便在不断“求新”的追求下成为“历史资料”。这是一种面向渠道的静态媒体内容生产，而IP化运营则打破了这一局限，在生产之初便要思考媒体内容在不同的传播渠道、平台甚至是其他媒体的原创内容中的价值，而媒体内容生产的完成、自身渠道单一传播的结束也并不意味着这一内容生命周期的完结，反而是其IP化运营的起点，由此将传统意义上的媒体内容纳入到媒体融合发展、创新运营的整体构架当中。

第二，从内容编辑思维到产业整合思维的转换。传统媒体生产的对象是“内容”，其面向的客体是受众；而新兴媒体生产的对象除了传统意义的内容之外，还有带有强烈互联网风格的“产品”，其面对的客体是用户。从内容到产品的跨越意味着需要更多的互动与维护工作，从受众到用户的转换意味着依赖性的增强，传统的媒体内容生产、编辑思维与互联网背景下的产品经营思维有着明显差别，而IP化运营便是从产品开发、推广、维护的角度出发审视媒体内容生产。这首先意味着对传统内容生产编辑思维的超越，更重要的是，融合视野下互联网产品开发的最终指向是多重资源的整合，形成以内容产品为中心向不断辐射的整合态势，按照打造产业链的要求调动各种资源，形成基于IP中心的生态圈，真正实现从价值生产走向价值实现。

第三，从单一形态到综合形态的转换。传统的媒体内容大多是以单一形态存在的，这主要是受制于传统媒体形态之间的固有界限，不同的媒体类型即使在实现了数字化之后也难以做到充分地全媒体开发；此外，还受制于不同细分产业之间的相互区隔，使优质的IP内容难以实现综合形态的运营，比如广电、出版、音乐、门户网站等不同的媒体形态之间有着各自的运营逻辑和要求，导致诸多优质内容在运营过程中都处于单一形态。IP化运营则需要充分发挥内容资源在不同传播渠道、平台上的影响力，会投入大量的工作实现IP内容的多媒体形态衍生，甚至常常会超越媒体形态的范畴。由此，从外在的存在样式上来看，IP化运营使优质原创内容实现了从单一形态到综合形态的转换。

第四，从单一媒体属性到融合媒体属性的转换。在传统的媒体内容生产过程中，虽然有很多通过打造内容品牌实现产业链运营的成功案例，代表性案例有湖南卫视的超女、快男等，但是从媒体属性上来看，还是以单一化的媒体属性为主，其他的运营方式处于辅助与补充的地位。而在IP化运营过程中，不仅要保障原创平台的媒体属性，这是保证内容原创者收益的基础条件；而且更需要面向媒体融合格局，跳出单一媒体运营思维与方式的限制，从而使媒体内容在生产之初便具备融合媒体的属性。综合来看，“版权和IP的区别在哪里？前者更侧重于内容属性，强调作者权益；后者更侧重于商品属性，强调经营开发。而全版权运营就是优质IP实现价值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化运营的媒体内容融合引领力构建

传统媒体与新兴媒体的融合发展需要创新性的解决方案，内容融合又是其中的核心环节，融合路径的探索不仅需要能够推动媒体内容的融合发展，还得带动其他环节，形成媒体融合发展的合力，如果只做到了内容形态的创新或者市场份额的提升，但是对其他环节的融合发展并未起到正面的作用甚至形成负面影响，那就要尽快做出调整。这也说明在融合背景下，媒体内容融合路径的探索需要紧紧立足内容生产环节，但是，不能局限于生产环节，而是要从整个传媒市场变化的格局中思考内容融合在未来传媒生态中的地位和影响，进而在统筹兼顾中寻找内容融合的方向。所以，探索媒w内容融合方式不能只局限于解决当下内容生产环节存在的问题，而是应该通过多元化的创新策略构建一种引领力，通过这种力量的影响来带动与内容相关的多个环节、各方资源围绕同样的战略目标、聚合成融合发展态势。

媒体在发展过程中可以超越具体传媒形态，表现出资源聚合功能的引领力很早就存在，有来自传媒业内部的突围实验，比如中央电视台以政策优势和新闻优势等构建的传媒矩阵、湖南电视台以品牌为中心打造的电广产业链、SMG以资本为引领构建的传媒帝国等。但存在的问题是：第一，以上三个代表性案例中的引领力如何向新兴媒体平台迁移，并且使中小规模的传媒运营主体同样能够灵活运用；第二，如何在内容层面上形成能够贯穿媒体融合发展多个环节的引领力。“从产业结构演进的历程和未来的趋势看，我国版权产业在市场化改革的推动下，已经彻底改变了改革开放初期的封闭式、小作坊式的发展模式。毫无疑问，版权产业转型升级过程既是该产业自身痛苦转型的‘凤凰涅’，又同时需要政策资源、法律资源、人才资源、土地资源、传播管道资源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列动力的作用下，这一转型升级的过程正是版权产业未来赢得发展，取得强大竞争力的关键阶段”[4]。IP化运营是版权产业的核心，是版权产业在互联网背景下的融合发展进程中的必然路径选择，IP化运营能够使优质内容版权的价值得到充分发挥，在理论上具备了解决以上两个突出问题、构建媒体内容融合引领力的基础。

在实践层面，IP化运营逐步体现出在媒体创新、融合过程中的作用，“根据传媒业的一般规律，内容资源从源头生成到用户消费的产品生命周期，会形成一条完整的产业链。这个链条越长，跨越的媒体介质和传播渠道越多，媒体内容产生的边际效益就越高”[5]。这是从媒体经济学的视角对IP化运营的效率做出的分析与解读，也是IP化运营具有形成媒体内容融合引领力潜能的基本原因所在。在未来的媒体融合过程中，更加需要IP化运营方式的推广应用和创新升华，因为传统的版权运营最终实现的效果是不同渠道影响力、市场份额的相加，而移动互联网时代的IP化运营则可以借助各种具有裂变效果的传播机制实现不同渠道影响力相乘的效应，同样的IP化运营方式，在传统媒体机制下和融合媒体机制下所能实现的效果有着相当大的差距，“加”与“乘”两种效果之间的区别便是基于IP化运营的媒体内容融合发展引领力的外在体现。

三、IP化运营视角下的媒体渠道与内容之辩

以上论述强调了IP化运营在媒体内容融合甚至整个媒体融合过程中的引领性作用，立足优质IP，能够实现对多种传媒渠道、平台中优势力量的重新整合，呈现出“IP（内容）为体、渠道为用”的状态，渠道与内容的辩证成为理清这一问题的关键。诚然，在技术不断发展的基础上，渠道对媒体运营的制约作用越来越弱化，渠道运营者为了吸引、聚合更大规模的受众、用户群体，开始围绕优质IP内容展开激烈争夺，对于内容生产和运营者来说，其成本已经大幅降低，但是IP化运营并不是对渠道的否定，更不意味着媒体内容融合发展与媒体渠道融合发展之间存在矛盾。在融合发展日益深化、各种媒体形态与边界逐步模糊的当下，面对未来传媒生态的重构，单纯地争论“渠道为王”还是“内容为王”已经没有太大的现实意义，因为渠道和内容已经不再是相互对立的竞争关系，以渠道为主的传媒公司与以内容为主的传媒企业之间也必须通过深度合作才能够在传媒市场竞争中立足，所以说，从宏观的传媒格局变化以及微观的市场竞争主体需求层面都跳出单纯的渠道与内容之争，转而探索能够充分发挥渠道与内容两方面优势的融合路径。

反过来看，如果一定要提炼出一个“为王”的、具有决定性、引领性作用的因素，那就是“传媒价值为王”。这里的传媒价值是一个多维度范畴，包括对用户信息需求满足的价值、传媒社会影响力与网络生态引导能力的价值、传媒产业规模的扩展、传媒国际影响力的提升等，而将这种综合价值的实现贯穿在媒体融合各个环节的关键便是优质内容资源，不过也只有当IP化运营体现出应有的引领力的时候，才能够促成以上各种价值的实现。如此又出现另外一个问题，那就是IP化运营是否会以其引领力优势使内容在未来的传媒生态中占据比渠道更加重要的地位，如果这个疑问成立，那便再次陷入了“内容为王”还是“渠道为王”的争论之中。媒体融合发展的程度越高，渠道的形态会越多元，但是其作用会更加基础化、隐形化，即渠道通过其作用的充分发挥确保媒体融合发展到一定的层次，此时IP内容因为实现了多平台、多形态的无障碍传播而显得更加突出，造成一种IP（内容）为王的现象。其实，这不是因为渠道作用被弱化了，而是渠道变得更加基础化、环境化、普遍化，就像数字技术、互联网一样成为所有运营主体、内容所依赖的基础平台，我们不能以此为标准片面地否定“渠道为王”。

具体到当下的媒体内容融合过程，因为渠道还没有完全实现以上所论及的基础化、环境化、普遍化，所以在IP化运营中还会出现很多内容与渠道博弈的现象。以电影产业内容在互联网环境下的创新运营为例，“电影产业与互联网产业融合背景下，互联网电影企业将对传统电影产业造成创造性破坏，不断推动传统电影产业链优化，进一步增强电影市场活力，为最大限度开发电影价值，互联网电影企业应致力于O2O电影闭环生态圈的打造以及电影全版权运营，以此为我国电影产业的发展带来更多机会”[6]。电影产业拥有海量的优质IP，并且在产业链打造方面也有丰富的经验，但是在融合发展过程中又出现了新的问题。作为渠道方的互联网媒体开始通过资本、技术等手段介入IP内容生产环节，使电影IP运营过程中内容与渠道的辩证关系更为复杂。“2014年，互联网媒体已经摇身一变成为《狼图腾》《露水红颜》以及《黄金时代》等影片的联合出品方；大点评网成为《一步之遥》的联合发行方。BAT集体进军电影产业各个领域；网易电影票、格瓦拉生活网、猫眼电影等涉足电影发行业务；微博、微信已成为电影营销的必争之地。大数据、娱乐宝、众筹、IP产品孵化、在线购票网站、微信支付功能等，新鲜的充满互联网思维的电影项目运作方式层出不穷”[7]。从这些案例中可以看出强势渠道方对IP电影内容的影响，不过从运营模式的层面来看，以BAT为代表的渠道方的“上行”却表现出了对IP化运营方式的认可并且抢先应用，贯穿其中的恰恰是IP化运营所蕴含的引领力。综合以上对媒体渠道与内容关系的辩证分析可见，IP化运营是以优质原创内容版权为核心，以最广阔的渠道、平台为基础来打造产业链、形成媒体融合发展引领力、构建未来传媒生态的。

四、基于“渠道与内容之辩”看IP化运营引领力的作用机制

上文论述了媒体内容融合发展创新的重要基点从版权向IP化转换，并在这一过程中表现出从静态生产到动态运营、从内容编辑思维到产业整合思维、从单一形态到综合形态、从单一媒体属性到融合媒体属性转换的特征。之所以IP化运营能够在多个方面实现运营特征的转换，是因为其背后的传播环境已经发生了变化，特征的转换仅仅是媒体融合背景下的创新发展规律与IP化运营引领力的作用机制变化的结果。在此结合媒体渠道与内容之间的辩证关系对IP化运营如何形成有效引领力的作用机制作简要的分析。

第一，IP即渠道。IP虽然在形态上是优质内容，但是在动态的运营过程中，通过IP化运营已经可以实现内容与渠道的有效融合，呈现出“IP即渠道”的效应，这也成为IP化运营引领力发挥作用的基本机制。“好的IP实际上体现的是粉丝经济、眼球经济，百度指数越高，则IP值越高。游戏领域，IP值的拍卖渐成趋势，一个优质IP拍至一两千万元已是常态。开发商还将IP值与广告利润直接对等”[8]。这里IP值的高低除了取决于基础内容之外，更重要的是依托IP所实现的粉丝、社群等传播效应，把握这一过程的关键不在于如何主动地去整合最大范围、最多形态的渠道资源，而是通过优质IP的影响力使受众注意力在各种渠道中实现聚合。IP不再千方百计地去适应渠道传播的各种要求，而是调动渠道主动寻找、对接、适应优质IP。

第二，IP即整合。IP即渠道体现了IP化运营过程中对媒体渠道与内容辩证关系的深入解读和灵活把握，并从超越二者之“争”的层面实现了双方优势力量的有效组合，这便是IP化运营对原本孤立的媒体渠道与内容所表现出的引领力，而IP化引领力更深一层的作用机制体现为资源的整合。IP化运营引领力体现在对资源的整合，围绕IP衍生的目标，要整合的不仅局限于传媒资源，还有政策资源、技术资源等，当然也包括动态的跨媒体、跨行业、跨地域、跨国境资源的整合。需要强调的是，IP化运营之所以能够形成资源整合引领力，除了IP化运营本身具有强大的整合功能外，还因为各种资源在融合时代已经被激发出了强烈的“被整合”需求，而能够扮演这一角色的恰恰是IP化运营。

第三，IP即生态。如果要寻找IP即资源的深层决定因素，那就要在传媒生态层面进行分析，IP化运营的资源整合引领力在当下的融合背景下之所以能够发挥出更大的效能，主要是因为传媒业已经出现了结构性调整的内在需求。结构性的调整意味着更大范围、更深层次的整合，经过一定时间的积累自然会成为传媒生态层面的整合。IP化运营能够贯通内容、渠道、衍生等整个信息传播链条，能够连通生产者、受众、参与者等多元主体，能够带动政策、技术、资本等各种要素围绕运营要求进行优化配比，随着传媒生态融合以及整个社会结构调整的深入，IP化运营在生态层面的引领力将得到更大程度的显现。

五、在媒体内容融合过程中，IP化运营引领力的限制性因素分析

IP化运营在媒体内容融合发展过程中的引领力及其作用机制已经比较明晰，但是在目前的传媒环境中，这种引领力的发挥还受到诸多因素的影响和制约，比如市场机制作用有待进一步提高、政策滞后、版权保护环境较差、盈利模式不清晰等等。媒体融合发展的过程也正是这些因素逐步淡化与消除的过程，IP化运营的引领力则是多方博弈当中的关键要素之一，IP化运营引领力与限制性因素作用之间是此消彼长的关系，所以正确认识媒体内容融合过程中存在的、尤其是与IP化运营直接相关的各种限制性因素，把握它们发挥作用的原理、机制、规律，对形成科学的IP化运营策略、推进媒体内容融合有着重要的意义。在此围绕以下三个问题对限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP资源保护机制亟待健全。IP保护的问题一直是困扰传媒界的难题，是一个影响范围广、作用机制复杂、防控难度大的问题，仅仅依靠加强管制、规范引导、强化教育等难以从根本上解决IP资源保护的难题，这也是为什么国家、行业、单位等从不同层面做出这么多努力，但侵权问题在很多环节中依然存在的原因。IP资源保护机制健全体现在两个方面：首先是版权内容的保护，这是传统意义上版权保护的延续，充分保护原创者的版权权益，才能够为IP化运营的深入发展打下基础；其次是运营动态过程中的保护，媒体融合使IP内容保护面临着诸多传统媒体时代从未有过的新问题，保护机制也要及时作出更新，否则将无法适应动态运营过程中IP保护的需要。

第二，市场机制作用发挥受到限制。以上从理论上分析了IP化运营引领力所能够展现出的巨大潜能，但是在实际运营过程中，市场机制的作用在很多方面依然受到限制，这让IP化运营引领力的效能大打折扣。“数字网络环境下内容的后继开发能力很弱，版权资源缺乏市场化运营手段和变现能力，尚未建立有效的全产业链版权经营开发体系，难以利用新媒体的商业模式实现内容的衍生价值”[9]。IP化运营的引领力转化为实际的商业盈利模式需要一定的时间，而时间成本对于很多媒体融合中的竞争者来说是难以承受的。此外，“有些领域的开发经营业务范围交叉，缺乏有效协调，内耗问题严重；急需建立有效的全产业链的版权开发体系，需要进一步提升对版权的开发、使用，在版权交易上实现突破，最终达到精细化运营的目的”[10]。当下的媒体融合现状还处于混沌状态，多种驱动因素作用机制交织在一起，从不同侧面影响到IP化正常运营，这种内耗状态将对IP化运营引领力造成巨大损耗。

第三，IP化运营引领力与传媒生态关系的反向思考。从IP化运营引领力的作用机制来看，“IP即生态”，通过IP化运营有助于探索贯穿传媒生B中各种主体的融合发展策略，但是在具体的运营过程中却存在诸多的反向效应。比如随着围绕一系列IP化运营而使部分传媒企业、集团在生态中的比重、话语权越来越大，垄断经营与生态稳定之间又形成一对矛盾体；“信息的数字化控制无疑加剧了信息获取与使用的不平等，而这种不平等限制了数字网络时代市场弱势一方参与相关市场发展的机会与质量，产业的发展受到很大的损害”[11]。IP化运营如果导致传媒生态环境发展趋向限制原创内容生产的方面，即使这种现象仅仅占据较小的比例，也会对IP化运营引领力的正常发挥产生负面影响。

六、基于IP化运营构建媒体内容融合引领力的策略探析

针对当下媒体融合发展过程中存在的多方面问题，从基于IP化运营，以构建媒体内容融合引领力为目标，做出如下策略探讨。

第一，以政策引领、管理方式创新为切入点，构建机制引领力。我国传媒、文化领域的版权保护机制在近几年已经得到了很大的优化，但是从整体来看，在制度层面依然缺乏有效的顶层设计，没有明确、具体的法律法规作为基础保障，就难以形成系统性的IP资源保护机制，作为市场运营主体的传媒集团、企业也难以形成适应IP产业链衍生需求的版权流程保护与管理机制。所以主管部门应充分认识到IP化运营之于媒体内容融合发展的重要意义，并且尽快推动相关的法律法规建设，给传媒市场带来良性的示范和引导，充分激发“机制■IP化运营”的潜能。

第二，强化IP内容生产，构建优质原创引领力。优质IP内容是媒体运营过程中珍贵的无形资产，具有难以估量的市场价值，而且生产与运营的成本与诸多行业相比有较大优势。但是这些优势的发挥必须建立在强大的优质原创内容IP的基础上，而与发达国家相比，这一点恰恰是我国传媒界的主要弱点。如果IP内容缺乏或者质量不过关，即使各种渠道再强大、产业链再完善，也难以在媒体内容融合过程中形成有效的引领力。所以，IP化运营引领力构建的核心在于IP内容的原创力，只有抓住了这一核心要素，其他的渠道、资本等配套资源才能体现出更大的价值，否则便会造成传媒资源的极大浪费。

第三，强化互联网思维应用，构建创新模式引领力。“新媒体版权保护体系的构建是一个动态的过程。它是随着新媒体日新月异的发展，逐渐向前推进的。在这个过程中，无论是法律、行政、技术还是媒体自律的力量，都不是单独地在发挥作用，而是由这四种力量形成的合力，在建构新媒体版权保护体系。舍弃任何一种力量，新媒体版权保护就可能遇到障碍，导致动态的过程停滞不前”[12]。新兴媒体的迅速发展、融合进程的持续推进不断地给IP化运营提出新的要求，考验着已经成熟的IP化运营模式的有效性。在媒体内容融合过程中，需要强化互联网思维的探索和应用，实现IP化运营模式的创新，进而才能在瞬息万变的媒体内容融合过程中保持IP化运营的引领力。

第四，充分对接资本市场，构建“IP■资本”的引领力。传媒市场的巨大成长空间使其成为优质资本关注的焦点，借助资本市场的力量实现加速融合发展的案例也越来越多，按照传媒行业与资本市场的双重逻辑部署运营策略已经成为业内共识；优质IP内容如果能够与资本市场有效对接，便能够以更高的效率实现产业链布局，这种“IP■资本”的双重引领力是媒体内容融合所急需的。当然在融合过程中要科学处理IP化运营、资本、管控之间的三元互动关系，在保证融合发展方向和社会效益的基础上实现价值最大化，比如“政府设立专项基金，降低投资者的风险，在版权证券化融资模式逐渐发展成熟之后，政府再逐步退出该领域。这样就扶植了一个新的影视剧融资模式，对影视剧产业的发展最终会有很大帮助”[13]，这样的尝试便实现了政府管制、IP运营以及传媒与金融市场的多方协调发展。

综上所述，媒体内容融合进程的不断深入对运营模式创新提出了迫切要求。当下的媒体内容融合战略思维中存在的突出问题是“内容”与“渠道”关系的辩证与处理，因为很多传统媒体与新兴媒体集团、企业在运营形态上还没有完全摆脱传统的内容或者渠道属性，所以使这一争论伴随着诸多限制性因素依然困扰着创新者。IP化运营在近期的媒体融合发展实践中表现出了超越固有媒体形态差异、传统盈利模式的优势，通过对这种超脱传统的媒体运营逻辑、体现融合方向与传媒生态进化要求的模式的提炼与概括，可以发现它在媒体内容融合进程中能够形成一种独有的引领力，而且这种引领力的构建在很大程度上将会成为决定内容融合格局的关键因素。这也提醒传媒工作者，需要紧跟业态发展前沿，跳出传统运营思维，做到从传媒生态发展的层面审视当下诸多要素的博弈，进而探索出符合媒体融合发展规律、引领生态融合进程的创新路径。

[本文为上海市2016年社科基金青年项目“基于移动互联网的海派文化传承与发展策略研究”（2016EXW001）的阶段性研究成果]

参考文献：

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[12]彭桂兵.新媒体版权保护体系的整体构建[J].编辑学刊，2015（2）.

[13]张辉锋，刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015（2）.

新媒体的运营思路及方案篇2

在2016年的春运工作中，__运管分局在市交通运输局、市运管局的正确领导和支持下，按照“以人为本、安全第一、组织有序、优质便捷”的总体要求，以实现“便民利民，平安春运”为目标，精心组织、合理安排，确保了今年春运运行有序、服务优质文明、安全运行、运力充足，出行顺畅。使广大旅客走得安全、走得及时、走得有序、走得满意的工作目标。经过全局干部职工的共同努力，圆满地完成了春运工作任务。据统计，从2月4日到目前为止，全县发送3159个班次,其中加班297班，共运送旅客74711人次，完成旅客周转量18320.9人公里，确保了春运期间未发生一起交通安全事故和无旅客滞留情况出现。服务质量明显提高，现将主 要工作情况总结如下:

一、加强组织领导，确保责任到位

根据省运输局2016年春运工作的要求和市运输管理局文件精神，结合我县道路运输行业的工作实际，制定并下发了《__运管分局2016年道路运输春运工作方案》和《__运管分局2016年道路春运应急运力预案》，成立了以局长为组长，各科室负责人为成员的领导小组，负责春运的组织领导和协调工作，同时进一步完善了“春运”应急预案。分片区安排部署和督促落实春运的各项工作，实行24小时值班制度。选派了工作责任心强，业务熟练的同志担任值班工作。春运前，各个科室到各自分管的片区、客、货运输企业和农村班线车队上门召开春运安全会议，实行了春运值班目标管理责任制，加强了运输组织和调度，制定方案，把“三个服务”要求真正贯穿于春运安全生产、运输组织和运输服务的全过程，保障人民群众生命财产安全，维护广大旅客权益，确保旅客走得安全、及时、满意。

二、加强应急运力储备，保障春运的顺利进行

为确保春运期间道路运输生产安全。一是制定下发了《__县春运期间运输安全生产保障方案》。二是要求我分局运管人员、运输企业、客运站要高度重视春运期间冰雪雨雾天气下安全管理工作，及时的掌握天气情况，对辖区内路段道路结冰和恶劣天气的情况要采取果断措施，坚决停发班车或暂停班车的运行。三是要求运输企业要对客运班车进行检查，对未配备防雪、防滑、防火器材的车辆一律禁止运行，对客运驾驶员要进行安全教育，充分利用GPS监控系统，加强车辆的动态监控，对客运班车超速行驶的进行严厉的批评教育。四是做好运输企业和客运站积雪清扫、清运和滞留旅客的疏散以及突发事件的应急保障准备工作。据统计，全县共安排储备8辆包租大客车、310座位，50辆货车，490吨位的应急储备运力，确保了全县客货运输安全、畅通、稳定运行。

三、及时开展督促检查，确保春运运输安全

春运期间汽车站对所有进站车辆、加班车必须一视同仁，不得以任何理由拒绝进站排班或提供服务，更不得变相或直接擅立名目对运营车辆实施处罚。

我分局对参加春运车辆的技术条件、强制保险、“六证”(驾驶证、行驶证、从业资格证、营运证、线路牌、二维卡)以及消防、防滑设施等进行全面的摸排，符合安全要求的车辆核发“江西省道路旅客运输2016年春检合格证”，杜绝安全要求不达标的车辆参与春运工作。一是督促运输企业、客运站严格执行“三不进站、六不出站”制度。二是严把上路关，杜绝存在安全隐患车辆载客出站。三是派驻运管人员对客运站源头进行严格监管。四是强化对危险品监督检查，防止旅客携带危险品进站乘车。五是加强对农村短途客运和超长途客运的管理，对农村短途客运车辆严格客运班次，严禁多拉快跑，对超长途客运车辆利用GPS系统进行全程监控、严防超载超员运行。六是加强对参营驾驶员资质审核，从业资格证准驾类别与所驾车型相符，对从业人员进行安全教育和职业道德教育，严禁违章行车。严禁酒后、疲劳、超载驾车。七是严禁在行车途中抢超抢会，超速行驶。八是加强车辆的维护保养工作。春运前，全县各运输企业组织营运客车进行全面的技术性能检查和检测。在为期40天的“春运”工作中，全县未发生重特大交通安全责任事故。

四、加强市场监管，打击违法行为。

春运期间，我分局扎扎实实地开展了“打击黑车、摩的行动”的专项整治活动，对客运车辆安全进行监管，通过刻录宣传光盘和散发宣传资料、悬挂宣传横幅、宣传车、车站广播等手段，对旅客行车安全内容进行宣传并公开投诉电话，对群众提出的意见及时反馈。

这次专项整治行动，我分局将结合辖区道路运输的特点，分为三个稽查小组，由主管领导亲自带队，采取明查与暗查、夜间上路巡查、定点监控与流动检查、定时检查与不定时检查、集中整治与联合检查相结合的稽查方式，重点对汽车站、

火车站、江边码头、县医院、集贸市场、旅游风景区和城乡结合部等重点路段，进行道路运输非法经营行为专项整顿治理。春运三十多天来，共出动执法车辆80余台次，检查车辆100余辆，查扣“黑车”10多辆，查处违规行为32起，“黑车”非法经营行为得到有效遏制。有效净化了春运期间道路客运市场经营环境。加强对运输市场的监督和管理。一是加强客运站点的旅客集散地等源头的监督与管理，规范经营行为，维护运输市场的正常秩序，发现非法营运车辆和异地经营的及时进行处罚;二是加强对过往车辆的动态管理，纠正和打击各种违法违章行为，对无证经营、超范围(类别)经营等违法违规行为，进行严厉打击;三是加强了节日期间出租汽车的管理，提高服务质量，重点打击乱涨价、拒载、异地经营等违规行为。

五、广泛开展优质文明服务

坚持“以人为本”，全面提升运输服务质量，一是各客运站、场按规定配齐和使用各项服务设备，采取热水供应、服务咨询等多种便民措施，切实提高服务质量，方便旅客出行。二是组织开展多种形式的优质服务竞赛活动，采取多种有效措施，为老、弱、病、残、孕旅客提供个性化服务，并帮助他们解决好乘换车途中遇到的困难，要求站务人员在工作中从细节入手，在服务中推行“三先”服务，即：微笑在先、问候在先、服务在先，用自己的热心、爱心、细心、诚心，保证旅客乘车的称心、放心、开心、安心。三是加强了运输组织，统一协调辖区内运力调配，保证运力合理配置，根据客流情况，加大客运班次密度和增开加班车，保证旅客疏运。四是大力开展“讲文明、树新风”活动，规范经营行为，优质文明服务。统一政令，为县内公交和出租车经营者创造良好的经营环境。五是加强服务质量监督，坚持旅客投诉限期处理制度，对旅客或新闻媒体反映的问题意见及时调查核实，并将处理结果反馈旅客。六是认真做好宣传工作。客运站在站内张贴标语，印刷旅客乘车须知，向旅客宣传发车路线、班次、时刻、票价及旅客合法权益、投诉方式，确保旅客及时出行。整个春运期间，全体运输管理人员不辞劳苦，放弃假日，加班加点，默默无闻地奋战在工作岗位上，确保了春运工作即将圆满结束。

为期四十天的2016年春运工作已经如火如茶展开;整个春运期间我站在市局春运领导小组精心组织下，全站干部职工团结一致，秉承不怕困难、不怕吃苦的敬业精神，连续奋战，顺利地完成了上级交予的春运工作任务。

一、加强组织领导，切实保障了春运各阶段工作的有序推进。严格贯彻市局有关指导精神，成立了站春运领导小组，结合我站实际，统一部署、科学运作、高度集中，突出组织保障;建立健全了春运工作协调分工流程，使各方力量形成有机合力;召开了春运工作专题研讨会，做到早计划、早布置、早动员、早落实。春运期间严格执行岗位值班和领导带班制度，各值班人员始终坚守岗位、认真负责，有力保障了春运各项工作的协同开展。

二、提供优质服务，切实保障过往货车安全出行。我站始终坚持“以人为本、文明执法”的服务理念，紧紧围绕“平安春运为中心”春运期间认真部署优质服务竞赛活动，在全站各岗位积极开展争先创优工作;不断深化服务理念、创新服务形式、延伸服务内容，严格按照服务规范、标准开展春运服务工作。切实为广大货运司机朋友安全出行提供服务。

三、强化安全管理，牢固树立安全第一的保障理念。春运期间，全站上下高度重视安全生产工作，认真开展各项安全生产活动，积极开展安全大检查、隐患大整改活动。积极配合各部门开展安全管理督查工作，确保了春运秩序畅通。

四、强化应急处置，确保春运工作安全平稳发展。春运前结合新的工作制度，科学制定了各类应急管理制度，严格按照责任明晰、反应迅速、处置果断、应对有效的应急工作要求，做到了提前预防、及时响应、科学组织，确保了春运安全、平稳运行。

五、强化宣传力度，积极营造和谐春运氛围。整合现有宣传资源，充分发挥横幅、板报、显示屏、广播等载体作用，拓展媒体宣传。注重公共秩序宣传引导，广泛宣传争先创优典型和运输安全事迹。力求春运动态及时、科学、有效，通过多形式全方位进行宣传，积极营造了浓厚和谐的春运氛围。

六、下一阶段工作思路。我站将在认真总结和巩固春运工作成果的基础上，坚决克服春运时间跨度长的麻痹放松思想，始终绷紧安全这根弦，确保运输市场平稳有序。继续发扬不怕吃苦，乐于奉献的春运精神，严格服务标准、丰富服务内涵、树立服务品牌，为旅客提供更加温馨、更加优质的交通运输服务。

为期40天的2016年春运道路交通安全管理工作已经临近尾声。2016年春运工作自元月24日正式启动以来，__交警支队直属一大队按照上级公安交管部门关于做好春运宣传工作的系列通知要求，以预防道路交通事故和保障辖区交通畅通为中心，结合全媒体诱导、“情满旅途、交警同行”、“春运交通安全大家说”、爱民典型宣传等系列主题宣传活动，全方位开展春运交通安全宣传工作，为2016年春运工作顺利推进和交通事故实现“零死亡”目标营造了浓厚的宣传氛围。

截至2月29日止，大队出动宣传警力约170人次，在大队官方微博、QQ权威栏目、《交通交通安全报》QQ群分别天气、路况、安全提示、新闻信息207条，上报违法视频案例7条，上报新闻线索45条，开展“春运交通安全大家说”活动12场次，在各级新闻媒体上稿215条(其中总队网14条、支队网32条、报刊12条，中央级媒体28条、部省级103条、市级84条)，宣传春运特色服务1条，宣传推介春运典型人物11人，大队民警做好人好事57件次，张贴春运宣传挂画120余副、横幅标语13条、发放各类宣传资料近3200份，春运宣传工作直接受众近2万人次。

一、借助媒体平台开展交通诱导服务。早在春运工作启动前，大队就制定了详细的春运工作方案，将宣传工作作为一项子方案细化到部门。一是借助五大自办宣传平台搞好春运诱导宣传。大队充分借助支队大队两个官方微博、QQ权威发表栏目、《__交通安全报》QQ群、中国交通警察网春运栏目和大队窗口LED电子显示屏等自办媒体，开展天气、路况、违法案例、安全提示等信息宣传工作。二是明确专人维护平台。大队安排了专人对自办媒体信息工作进行日常维护，特别是春节长假期间，大队同样坚持专人值守。三是宣传形式多样化。大队文秘宣传组编发了大量的交通安全提示

信息和微拍图片信息，在自办媒体及时发表，并通过微博受理群众举报和联系沟通。2月9日，__冰雪天气期间，大队宣传人员及时公布管辖的__河大桥和桃花源大桥路面结冰情况，并通过自媒体了大量的民警抗冰雪保畅通照片，赢得了群众赞扬。春运期间，大队在媒体图片31张，各类信息207条，向省市级媒体报送新闻线索45条。新华网、新浪网、网易网、春运网、中国交通警察网、红网、__新闻网、人民公安报、潇湘晨报、__日报、__晚报、__民生报等各级媒体几乎每天都能见到大队传送的新闻和信息。二、开展重点人群宣传营造春运氛围。一是抓好参战民警的宣传教育。在春运动员大会上，大队领导要求参战人员要统一思想，提高认识，筑牢春运道路交通安全管理工作的思想防线;要求全队上下要把春运交通安全管理工作与春运交通安全宣传教育工作紧密结合、与服务群众紧密结合、与文明规范执勤执法紧密结合，以高度的责任、饱满的热情、良好的形象、文明的举止、规范的礼仪、理性的执法全力为广大市民营造一个安全、畅通、和谐的道路交通环境。二是抓好辖区运输企业从业人员的宣传教育。春运启动前，大队派出专门警力深入到辖区的市公交总公司、__集团汽车北站、芙蓉物流、新源石油运输公司等运输企业，集中对驾驶人和企业安全主管人员进行了一次交通安全教育，督促和提醒驾驶人注意安全驾驶，确保行车安全。春运启动以后，由副大队长曾庆强带队，组织民警定期到客货运场站，督促落实安全管理责任和各项制度，开展安全大检查、大整治。三是抓好学校交通安全宣传教育。大队在全力以赴做好迎战春运高峰的同时，密切关注中小学生寒假期间道路交通安全。为有效预防春节期间涉及中小学生的重大道路交通事故发生，大队在中小学、幼儿园寒假前、开学后两个时间节点部署交通秩序综合综治和交通安全集中宣传教育活动，确保中小学交通安全再教育的普及率达到100%。

新媒体的运营思路及方案篇3

随着宽带中国战略的推动，不仅加速光网覆盖进程，也给三网融合带来利好。稳定、高速的光网服务可更好的支撑各项对云服务，让更多的云应用落地，有了网络的支撑，各种业务可更好实现融合。意法半导体全球战略执行官、执行副总裁兼家庭娱乐及显示器事业部总经理表示，“智能手机、PC、平板电脑、机顶盒电视间的多屏融合，家庭服务器和网关、OTT（互联网电视）/Android/HTML5等网络客户端设备及云计算，形成了三网融合的新趋势。”

在云服务的主导下，三网融合的模式之一“多屏一云”的发展也水到渠成了。云平台+多屏融合的发展模式成为华为、百视通、联想、思科、TCL等厂商的布局新手段。借助云计算搭建的平台，媒体内容可以在不同屏幕间分发，多屏将实现无缝地连接，并且让管理更高效、成本更低，同时云计算平台还能支撑持续不断地云服务和云应用扩展。

华为“化云为雨”

在CCBN2012上，华为展示了面向广电的多媒体云计算解决方案--媒体云解决方案，可以将广泛的内容汇聚到广电网络中，经过全媒体生命周期的各项加工处理，增强内容资产附加值和广告潜在价值，提升基于个人兴趣内容的吸引力，增加用户消费粘性，从而达到内容精细化运营的目的，可谓是 “化云为雨”。

随着三网融合的强力推进，电视、电脑、手机等终端的多屏互动日益受到用户喜爱。虽然电视使用率在减少，但电视是每户必备的家电。同时，传统的语音、图片等内容已不再是绝对主流，取而代之的是高质量的视频内容。从业务角度而言，将内容聚合到统一平台是目前的主流趋势，但是聚合后的内容如何运营管理又成为最大的问题。迫于尽快推出新业务的压力，运营商不得不在短时间内建设多套业务系统，导致其大量重复建设、系统维护成本增加，系统扩容和业务融合的难度也随之加大。

但是，有了高品质的海量内容并不意味着一定可以带来高品质的用户体验，因为如何去传播分发和运营管理这些内容更为关键。为帮助广电运营商应对不断增长的海量内容业务，华为推出了面向广电的、从媒体生产到的完整平台――媒体云。华为媒体云解决方案涵盖从媒体内容制作、消费和传播的全生命周期，媒体云解决方案包括针对电视台的新媒体内容中心解决方案，以及针对广电网络的媒体汇聚平台和高效分发网络SmartCDN和Cache。 “华为媒体云解决方案可以将海量的内容汇聚到广电网络中，经过全媒体生命周期的各项加工处理，可以增强内容资产附加值和广告潜在价值，提升基于个人兴趣内容的吸引力，增加用户消费粘性，从而达到内容精细化运营的目的。”华为媒体云产品总裁王丰表示。

此外，华为媒体云解决方案还通过CDN高效低成本进行内容分发、通过Cache技术节省网间流量，通过感知用户的特性对管道进行商业增值，帮助运营商高效智能化地经营管道，以达到帮助广电打造智能化管道的要求。 华为媒体云采用云存储技术实现低成本、高可靠的内容存储;同时能够动态适应业务量的大小变化，按需弹性分配计算资源，为广电运营商海量媒体内容的采集、编码、转码等环节提供低成本、高效的计算处理能力，从而实现“存储”和“计算”的有机结合。与其他厂商的解决方案相比，华为在硬件方面的技术积累更为强大，同时更加了解运营商的需求，充分做到了将内容“化云为雨”的要求，帮助广电运营商迅速打造可管可控、开放协同、内容为王的三网融合新媒体平台。

百事通发展网络视频 弥补多屏短板

3月27日，百视通新媒体股份有限公司公告，将出资现金3000万美元以受让股权及增资的方式获得风行网络有限公司以及北京风行在线技术有限公司，占35%的股权。这也是百视通上市之后的对外重要战略投资，投资后，百视通将成为风行的第一大股东。此次百事通联手风行，被视为电视联手互联网的标志性事件。

百事通在行的是电视，而风行在线专注于网络视频，双方在各自领域都有优势，理念上又保持高度一致，双方都认同：“网络联手电视前景将一片大好”。一位接近百视通的人士透露，百视通的目标是“一云多屏”。3月15日，中国银行刚刚给了百视通最高40亿元人民币的授信，这意味着百视通下一步的发展，无论是并购还是市场扩张，在资金上没有后顾之忧。

中信证券专业研究报告指出，在百事通技术业务中，包含了电视屏、手机屏以及电脑屏网络视屏的收入，由于公司战略原因，2008年以来电脑屏相关的互联网视频业务持续萎缩，使得多屏布局短板明显。中信证券认为，此次参股能够有效加强百事通在互联网视频的业务，使得“一云多屏”布局更加全面。

双方合作的协同效应主要体现在三方面：一方面内容协同采购，特别是在上海电视台影视剧资源方面；二是风行网的P2P技术和大规模运营经验有利于增强百事通在电视屏的服务能力，最后3000万美金的注资可以增强风行的实力，同时不排除百事通在资本方面的进一步合作的可能性。

联想的四屏一云移动互联战略

5月8日，联想集团面向中国市场正式推出首批定位高端市场的K系列4款智能电视，价位在6499元~14999元不等。联想集团董事长兼CEO杨元庆表示，智能电视是联想“四屏产品”中的最后一“屏”，它的意味着联想PC+战略布局的初步完成。联想PC+战略的前身是“四屏一云”移动互联战略，包括两个方面：一是硬件产品包括智能手机、平板电脑、个人电脑和智能电视四大品类；二是联想“乐云”服务，实现各种设备之间的互联。“从PC到PC+，从终端到云端的发展趋势已经成为必然。”杨元庆说。

联想智能电视最重要的意义在于以智能电视为中心，将联想的其他三块屏――乐Phone、乐Pad及idea系列电脑，通过乐云紧密地连接起来，不断地优化每一个设备的使用体验，组成真正的数字家庭系统，实现三网融合、互联互通。

近20年间，电脑和手机慢慢地侵入了人们的生活，越来越多的朋友回家以后不是坐在电视机旁看电视，而是用电脑玩游戏、上网或用手机发微博。电视作为是手机、电脑、Pad三大屏幕之后又一个重中之重的屏幕――第四屏。其影响力正在被网络慢慢地削弱，而电视厂商和节目供应商们一直在寻找办法留住客户，高清电视、数字电视以及交互都是电视厂商们的手段，但这些内容本身和传统节目并没有太大变化，节目本身是孤立的，缺乏交流，缺乏人机互动。所谓网络的利用也仅仅是能够在电视上打几个网页而已，速度还极慢。

联想智能电视之所以备受关注，其很多程度上的原因，就是因为它正是为了解决这一顽疾而来的。这台智能电视采用Android最新的4.0系统，并配置上“传统电视”前所未有超级芯――双核1.5Hz处理器，而这也是目前智能电视中的最强配置，足以游刃有余地运行大多数常见应用。另一方面，联想智能电视除了拥有一个操作简单的遥控板以外，还随机搭配了游戏手柄，用户可以方便地使用遥控板操作电视机进行视频点播或者新闻浏览，还可以使用手柄玩游戏。

可以说，联想为了这台“特别电视”的到来，已经准备许久。早在去年，联想就了其乐云平台策略。他们利用强大的云技术，为陆续布局的各种“终端产品”提供强大的运算支持、超大存储空间，甚至一套史无前例规模的生态环境。而如今联想智能电视的到来，无疑“补充”完毕这套策略的重要一环，借助乐云将联想智能电视在内的四屏整合起来，用户使用任何联想产品都可以实现数据在乐云中的存储和共享。比如在联想智能手机上拍摄的内容可以在联想智能电视上观看。这样一来，乐云可以让多个终端互联互通，从而产生加成效应，想整个生态系统更加成熟，良性发展。

联想集团作为老牌计算机生产和销售厂商，有着极大的软硬件销售经验，这并不是一般电视厂家能够比拟的。如何能够让智能电视操作简便，功能强大，运行速度快，这是联想的优势所在。此外，联想作为一个跨国企业，资源整合能力极强，能够很迅速地和国际国内的内容提纲商合作，让联想智能电视用户看到更多丰富的内容，提供更多丰富的服务。所以联想集团提出了PC+的战略方针，依靠四屏一云首先攻克中国市场，然后以中国市场为依托，进军国际市场。而这4屏中智能电视就是其中一屏，足见联想集团对联想智能电视的重视。

思科：融通云端 视联天下

中国国际广播电视信息网络展览会(CCBN 2012)在北京举行期间，思科以“融通云端 视联天下”(Enabling Cloud-based Video Experiences)为主题，向业界展示了云、网络和客户端无缝整合的一体化解决方案。其中，思科重点介绍了基于 Videoscape平台的多款产品与解决方案以及“云视频”应用与服务，在为运营商带来创新商业价值的同时，也能够为消费者提供精彩纷呈的视频娱乐体验与服务。

思科全球副总裁徐启威表示：“在中国信息通信产业发展趋势下，运营商面临全新的市场机遇，如何进一步拓宽服务领域、提升商业附加值、增强创新能力、使客户得到更好的业务享受和体验，是业界同仁所要面对的首要问题。思科致力于为运营商提供最全面的视频解决方案，通过将网络、云和客户端的强大优势整合在一起，帮助运营商借助云视频业务的推广，赢得更多为其用户提供增值服务的机会，从而获得更大的商业价值。”

当今，越来越多的内容开始存储在云端，而非家庭设备之中。运营商正在评估各种途径，以向家庭内外的一系列托管和非托管IP设备发送直播线性(传统)频道和基于云的点播节目频道。这些设备包括IP机顶盒、个人电脑(PC)、笔记本电脑、平板电脑、游戏机、智能手机和联网电视等。Videoscape平台由思科精心设计而成，为迁移到全IP视频基础设施提供了一条出色的途径，可将云、网络和客户端组件无缝整合在一起，支持视频传输与录制、暂停视频播放和恢复播放等功能。在思科Videoscape平台架构下推出的多款全新产品，可以为消费者带来出色的“云视频”体验，确保他们无论身处何地或者使用何种设备，均能够享受到高品质的服务。

作为领先的网络解决方案提供商，思科还通过与业界厂商的携手创新，推动云视频应用潮流向更加广泛的领域发展。此次CCBN2012展会期间，思科展示了部分与合作伙伴推出的创新解决方案。其中，思科与国内视频处理技术与产品提供商合作打造的创新媒体数据中心应用解决方案具备良好的端到端整合能力，能够在网络智能虚拟化，网络、服务器、存储一体化，以及万兆级别高性能技术等方面具备卓越优势，适用于电视台、网络公司、视频服务网站、行业电视台及新媒体应用。思科也与本地专业合作伙伴紧密配合，推进“云视频”在远程教育、智能医疗、智能社区、电子政务、智能交通等行业的创新应用。

思科大中华区副总裁兼有线电视、数字媒体、娱乐及体育事业部总经理吴彬表示：“当前，中国的广播电视领域正进行着巨大变革与转型，提供云、网和端相融合的整体解决方案已成为行业发展的趋势。为了更好的把握中国广播电视网络蓬勃发展的历史契机，思科将进一步引进在全球广电领域的成功经验，并凭借自身在云、网络和和客户端的领先技术优势，推动云视频业务的快速发展与应用。同时，我们也非常期待能与中国广电产业有更加深入合作的机会，共同为加速中国广电行业发展做出卓越贡献。”

TCL:赢在云时代

4月10日，“赢在云时代――TCL全云战略暨2012年春季新品会”在深圳隆重举行。会上， TCL集团正式全球首发了以“全云四驱”为核心的企业“全云战略”。TCL多媒体、TCL通讯联合了包括全球首款搭载基于Android4.03开发的STV OS1.0系统的3D智能云电视V7500、全球首款搭载电视智能点读教育系统的3D智能云电视E5390，以及智能云手机旗舰机王臻智S900在内的，多款具有全球开创意义的2012春季新品，以全云战略布局和全云产品阵营一举抢占了行业制高点。

据悉，TCL全云战略以智能云技术为引擎，以“全云技术创新、全云资源整合、全云产业协同和全云体验导向”为驱动，将加速TCL在云时代的产业战略布局，全面打造TCL在云时代的全球核心竞争力和产业主导力，推动TCL朝着“全球领先的电子产业集团”的方向稳步迈进，简称“全云四驱”。

TCL集团助理总裁、品牌管理中心总经理梁启春表示目前，全球电子信息产业格局正在发生重大变化。传统IT巨头苹果、谷歌等纷纷进军智能云电视市场；而传统电视巨头，尤其是日系企业全面陷入亏损，频频下调全年出货目标，传统手机巨头也日趋衰落，全球电子信息产业正在面临新一轮洗牌。李东生认为，思路决定出路，未来十年将是一个战略驱动、战略制胜的时代，TCL将以全云战略赢在云时代。

另据透露， TCL多媒体将掀起第一轮全云普及战役，TCL全球首发的全云产品阵营和2012春季新品，将与中国消费者率先见面。据悉，TCL多媒体今年在中国市场还将率先打造25个3D智能云生活体验馆、搭建全球首个大型网上3D智能云生活综合体验社区，并将在全国举行大型3D智能云生活体验大篷车巡展，全力推动全云普及。

新媒体的运营思路及方案篇4

【关键词】媒体融合；中国知网；问题特点

随着2014年国家层面相关政策的出台和媒体创新实践的发展，媒介融合（MediaConvergence，又称媒体融合）的研究成果颇丰，在中国知网搜索关键词“媒介融合”（或含“媒体融合”），专业文章13184篇，年份篇数分布如下：2013年1444篇；2014年3105篇；2015年5827篇；2016年2808篇（截至2016年7月底）。2014年、2015年成为突出的年份，2014年是2013年的2.15倍；2015年是2014年的1.88倍。

一、媒介融合研究的特点

综观研究成果，可以大致总结为以下几个特点：

（一）研究态度取向：温和有力、探索实证

近年的研究成果显示出研究者普遍基于冷静观察和理性思考进行研究，研究态度较为温和，鲜少传统媒体必将如何、新媒体必将怎样之类非此即彼的二元判断。

与此同时，研究又显示出有力的一面，“再造”“变革”“转型”这样的关键词并不少见，尤其是后两个词，具体数据见表1。从表1中可以发现，2014年以来，变革、转型研究成果增量较大，这可能与国家政策、传媒界大胆创新密切相关。这些有力的关键词的背后是切实的观察分析。

以有关再造的文章为例：研究者以福州广播电视台为例谈地市台在融媒体语境中的话语实践（汤寒枫，2016）。有关变革的文章，在媒体融合框架下，有谈新闻编辑业务变革的（曹璐，2014；苗慧，2015）；有谈都市报内容生产观念变革的（毛毅，2014）等。关于转型，研究者的角度也呈现多元关照甚至具体而微的特点。

探索实证表现在众多研究者秉承“没有调查，没有发言权”“从媒体中来，到媒体中去”的精神，其成果往往建立在案例（或个案）研究之上：或引用多个案例佐证自己的系列思考；或进行个案研究，得出结论。在中国知网高级搜索中，以“全文”为参数，同时输入具体媒体名称和媒体融合，搜索结果显示大量文章中包含案例，见表2。内容包括《纽约时报》和媒体融合的文章篇数1209篇，内容包括《人民日报》和媒体融合的文章篇数4234篇。打开搜索条目，可以看到一些媒体的名字赫然列于标题，如《〈人民日报〉微信微博发展策略对传统媒体融合工作的启示》（张月，2015）；《现场实时视频直播：〈新京报〉两会报道的媒体融合实践》（全昌连，2016）等。

（二）研究主题：问题对策为主

总体上，媒体融合的研究偏应用研究，即问题对策研究。表3显示大量文章篇名中直接包含媒介（体）融合现状、问题（困境）、策略（对策、路径）。在批量文章中，还有大量不以现状、问题、策略为题但实质上在谈该如何做的文章。如此偏重应用研究，究其原因，媒体融合本质上是一种实践，是正在摸索、探索的实践，此领域研究具有强烈的献计实践甚至指导实践的使命。

除了应用研究，还有一些基础研究，主要是关于媒介融合概念、发展史的研究，以及某个时间段（或某个主题）研究成果的综合分析。概念、发展研究如《媒介融合概念的解析和层次》（陈映，2014）等。某个时间段（或某个主题）研究综述如《2010―2014国内媒介融合研究综述》（鲍高齐，2015）；《2015我国媒介融合研究综述》（单晓颖，2016）；《媒介融合视阈下我国传统媒体转型与制度创新研究综述》（周茂君、李抟南，2016）；等等。

（三）研究目标偏向：服务传统媒体

如前所述，媒体融合研究兴起的重要背景和原因是传统媒体经营危机和话语权危机的出现。这种背景加上传统媒体尤其是传统主流媒体的性质和使命，决定了媒体融合的研究必然呈现助力传统媒体“挽势”的主体目标偏向。

另一方面，通过对一些传媒学者的非正式访谈，笔者也发现，很多学者因为自己本身就有传统媒体的从业经历，或者桃李遍布传统媒体，皆对传统媒体有着深厚的感情，甚至有些研究就是受传统媒体从业人员的激发甚至委托。

表4显示的仅仅是以关键词搜索传统媒体（或传统媒体某一类型）、媒体（介）融合得到的搜索结果，大量以某个具体传统媒体为研究对象的文章不在此列。表4显示2015年相关研究成果数量出现大幅增长，这与国家政策的出台密切相关。

关于传统媒体如何转型、如何融合发展的文章俯拾皆是，如：《媒介融合时代下传统媒体与新媒体融合互动探析――以凤凰卫视为例》（丁玎，2015）；《地方传统媒体媒介融合的现状及路径思考――以安徽省级媒体为例》（王冠，2016）；《媒介融合背景下传统媒体转型战略与路径》（闻琼，2016）；《电视节目的新媒体融合力分析》（李岭涛、李冬梅，2014）；《媒介融合视角下的传统电视转型思考》（刘晓雪，2015）；《媒体融合背景下报纸转型策略研究》（卜俊成，2016）；《报纸热线栏目在媒体融合时代的转型探索》（薛蕾，2016）；《媒介融合下报纸副刊的创新探索与实践》（陈士娟、高亚平，2016）；《广播的新媒体融合路径》（蔡国栋、陈永松、张军利，2015）；等等。

从这些文章标题可以发现有关传统媒体融合发展的文章，其观照的角度和主题多样：有区域传统媒体发展探讨；有单个传统媒体战略融合研究；有制度创新研究；有个案分析；有传媒内容的创新生产研究；有人才培养的思考等。

（四）研究新视角：互联网思维（逻辑）、大数据

2013年以来兴起的互联网思维和大数据，为媒介融合实践和研究带来了新思路、新图景。

“互联网思维”概念出现在2012年前后，2015年3月，在第十二届全国人民代表大会第三次会议中提出制定“互联网■”行动计划，将“互联网■”上升至国家战略，之后关于互联网思维和互联网逻辑的讨论成为持续热点。传媒研究者也试图从互联网逻辑、互联网思维角度分析传媒、媒介融合，代表性人物是喻国明，他从2014年至今已发表30多篇文章。喻国明认为互联网具有两大特点：连接、开放，[1]要把互联网看成是对社会、传播领域的“基础性、结构性的改变”，并指出“互联网逻辑已经成为现阶段传媒业运作的‘操作系统’”，是一种高维媒介。在互联网时代“以个人为基本单位的传播能量被激活”，表现在个人操作社会传播资源的能力被激活、个人湮没的信息需求和偏好被激活、个人闲置的各类微资源被激活。据此，他提出构建新媒介生态的路径：依托大流量开放平台为基础系统；个人、利益组织和专业新闻机构成为联结信息的节点、基于共同体作用下的动态平衡。同时，他呼吁政府角色实现从传媒机构管理者到社会传播生态共建者的转换。[2]陈力丹提出“用互联网思维推进媒体融合”[3]。

其他研究者也进行了相关分析，表5显示2014年至今，关键词包含互联网思维（逻辑）、媒介（体）融合的文章有155篇。他们的研究思路大体上是先解释什么是媒体框架下的互联网思维（逻辑），再分析如何在互联网思维（逻辑）下实现媒体转型与融合。

另一个研究新视角是大数据。表5显示，2013年以来，结合大数据的媒介融合研究持续升温，2014年至今关键词同时包含大数据、媒介（体）融合的文章有102篇。他们的角度多元：有结合大数据探讨未来媒体发展趋势的（向安玲、沈阳，2016）；有结合大数据谈科技期刊融合发展策略的（曹金名、徐文杰，2016）；有谈大数据对媒体融合发展的支撑和促进的（尹光亚、施玉海，2015）；有谈大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展战略的（陈寿富，2016）；等等。

表5：近五年中国知网有关大数据、互联网思维与媒体融合搜索结果

二、媒介融合研究问题反思

媒介融合研究至今，成果卓著，但也存在一些不足，值得反思。

（一）媒体融合目标框架和标准体系研究缺位

媒体融合实践同样涉及一个哲学问题：从哪里来，到哪里去？

目前的研究成果能够回答从哪里来、现在何处，能够分析下一步可能有效的策略方法，但是媒介融合最终要通向哪里、终极目标是什么、有哪些指标体系可供参照、衡量，目前的研究没有涉及，这也导致众多研究者对案例的研究和分析缺乏客观评价尺度和标准。

2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台时，国家领导人强调着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。从某种程度上说，这是国家层面给出的目标框架：打造一批“新型主流媒体”、建成几家“新型媒体集团”、最终形成“现代传播体系”。对于某个区域和单个媒体而言，在国家媒体目标框架下其媒体融合的目标框架应该是什么、标准体系应该是什么，值得思考。

目前研究领域缺乏从国家层面到区域再到单个媒体的目标框架和标准体系研究，而这是当前各种媒体融合实践（包括时下讨论热烈的政务新媒体融合）亟须寻找的答案。

（二）受众研究不充分

媒介产业是一种特殊的产业，具有经济和文化双重属性。无论是为了实现经营的盈利，还是为了话语权的占有，首先必须研究受众的真正需求，包括叙事主题和叙事方式的偏好，然后按照市场营销学的原理，完成从研究价值、生产价值到传递价值的价值让渡。受众研究的不充分，不仅表现在研究成果数量上（中国知网高级搜索同时输入关键词“受众”和“媒体融合”进行搜索，得到90篇文章），更表现在质的不足，即缺乏研究体系。

目前的研究多停留于对受众的感性描述或基于大数据的数字描述，而关于媒介受众该如何研究，研究的方法论体系是什么，如何把受众研究和媒体运营结合起来，总体上较为缺乏。

（三）媒体技术层面、经济学层面研究较浅

媒介和传播技术密切相关，在互联网时代尤其如此，媒介融合的研究离不开传播技术层面的深度研究，而目前的研究成果对技术层面有关注（中国知网搜索关键词“技术”和“媒体融合”，得到25篇文章），但不够深入。一些结合大数据研究媒介融合的文章也表现出共同的技术分析弱点。与此同时，既然谈到媒体运营、媒介产业、传媒经济，就必须结合经济学、市场营销学进行研究，但目前这方面的研究成果数量亦极其有限。媒体融合研究呼唤更多的学科跨界研究，以及学界、业界横向联合研究。

（四）案例（个案）研究同质性高

如前所述，案例（个案）研究是媒介融合研究的重要特色，体现了研究者探索求证的严谨态度，但在实际成果中亦可发现不足，主要表现在对案例缺乏独立审视，助推“明星媒体”出现。众多文章对某个案例的态度和描述角度具有高度同质性，如一致肯定某些媒体的先锋试验，缺乏独立审视和反思，这客观上不利于形成独立、客观甚至批判的研究氛围。

三、结语

媒介融合研究虽然成果丰富，但还处于起步阶段。实践摸索诸多变数和已有研究成果价值不确定性，决定了媒介融合研究任重道远。本文结合中国知网数据从研究的基础要素（时间、态度取向、主题、目标偏向、视角动向等）出发，进行量化分析和浅层次的内容分析，希望通过略显简单的描绘，呈现2014年以来媒介融合研究的大致图景，并进行一定程度的反思。对于媒介融合的研究，一方面要求研究者密切关注实践，及时分析总结并进行信息、观点分享；另一方面要求研究者对媒介融合研究领域本身具备宏观把握、微观分析能力甚至反思能力，如此才能推动媒介融合研究共同体的良性互动，推动媒介融合研究的良性发展。

[本文为郑州大学“新媒体公共传播”学科方向招标课题（项目编号：XMTGGCBJSQ23）、河南省政府决策研究招标课题（项目编号：2015B369）的研究成果]

参考文献：

[1]喻国明.在连接中创造价值：互联网逻辑下的传媒运作[J].新闻战线，2014（7）.

[2]喻国明，张超，李珊，包路冶，张诗诺.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传媒生态的重构――关于“互联网是一种高维媒介”观点的延伸探讨[J].现代传播，2015（5）.

[3]陈力丹.用互联网思维推进媒介融合[J].当代传播，2014（6）.

新媒体的运营思路及方案篇5

于2002年经美国营销协会特许授权全面引进国内的艾菲奖，是目前国内唯一按照国际标准执行的营销大奖。与戛纳奖、克里奥奖等在市场营销领域同样具有国际影响力的奖项区别在于，该奖项更集中关注广告带来的实际效果，“小成本，大回报”是其衡量广告价值的尺度。自创立以来，艾菲奖已经在5大洲的20多个国家广泛设立，成为目前世界上唯一的一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项，也是检验广告市场效果的最高荣誉。在全球范围内，入选这一奖项的案例包括众所周知的索尼PS、I BM电子商务、法国航空、绝对伏特加等品牌在近几年所开展的具有全球影响力的营销传播运动。

笔者曾参与体验的“喜之郎品牌扩张运动”、“波导品牌垂直起飞”、“金正DVD苹果熟了”、“鹰牌，不一样”、“奥运年，大赛年，CCTV-5频道年”、“静心送给妈”、“好记星，心有大未来”曾在这一奖项中获得良好成绩。实战经验表明，成功并非无章可循，潜藏在这些案例背后的是与演变中的市场生态和谐共存的品牌管理思维与实效营销法则。

看清大画面挑战旧格局

对于艾菲奖评选机构来说，实效营销意味着赢得市场挑战：一次成功的整合营销传播运动必然伴随着对原有市场格局的突破，甚至既有市场定义的改写。

以下案例无不如此：

“喜之郎品牌扩张运动”将原本不入流的果冻布丁提升为休闲食品的主流品类，同时使喜之郎成为果冻行业的代名词。

“波导品牌垂直飞”，成功颠覆手机产业原本由国际品牌一统天下的竞争格局。在进军手机市场的第四个年头，波导超越诺基亚、摩托罗拉成为销售冠军，成就了实效营销的精彩篇章。

“鹰牌不一样”的主题营销运动，不仅实现了一个日渐衰落的品牌的中兴之梦，还在原本高度同质化、集中于大众市场的洋参产业塑造了一个高度差异化的高端品牌。

“奥运年，大赛年，CCTV-5频道年”的整体推广运动中，中央电视台体育频道抓住百年奥运的契机，由非主流的大众媒体演化为“体育营销传播第一平台”，由原来与CCTV-1这类大众主流媒体分食的局面向领军体育营销传播的格局转变。

完成“挑战”并成为影响者，对市场大画面的把握与洞察是成功机制中的重要环节：喜之郎品牌得以扩张与延伸是因为看到了休闲食品在中国这个新兴大众市场的巨大发展空间，在传播定位上扩大果冻的消费层次及范围，从以儿童为主要目标转化为以家庭为诉求对象，将产品从小众市场延伸到大众领域。波导垂直起飞的背后，是对移动通讯业务从高端商用到大众普及转型、二三级城市及农村呈现出巨大消费空间的洞察，最先将视角转向了普罗大众，在竞争对手还在争着向“成功人士”邀约的时候，以“手机中的战斗机”所隐含的“信号好”的诉求打动中低端的消费者。鹰牌坚信在中国这样一个不缺消费需求却缺高端品牌的市场应该坚持其高档路线，因而以精英化的品牌传播成功占据洋参产业的高端市场。央视体育频道则看到了2008年北京奥运对中国体育营销市场的催化作用，不寻求在传统的大众营销里去切蛋糕，而是将自己定位为体育营销的主流平台，为自己在即将兴起的巨大的体育营销大市场中抢占了先机。在不断变革的市场环境中，这些品牌都准确地把握住了产业发展的主要特征，因而得以实现突围。

成功的市场营销绝非偶然，挑动营销战的人，要看到大画面，高点出发，实效运营，才有可能开创大场面。

资源整合资讯转换

实效营销意味着在市场运营方面合理的投入产出比，“以最小的投入换来最大的产出”是其追求的理想境界。要实现这一效果，必然离不开对资源的有效利用。

从物理学的角度讲，自然界的运动离不开能量转换；从市场营销的角度讲，品牌的传播同样需要耗用社会资源。高速成长的市场中，资源呈零散化分布，是不均匀、不平衡的，很多社会资源――主要是文化、体育、娱乐资源――本身具有相当强的传播效应，但由于缺乏整合，游离于各个社会层面，其能量难以释放。发掘社会资源的传播效应，正是日益盛行的“事件+公关+广告+促销”的营销运动战的初衷。

实效营销，就在于通过资源整合制造社会公共话题以强化事件传播效应。而要最大程度地发掘这种效应，必须充分实现“资源――资讯”的能量转换，即将资源附载的信息转化成可以为传媒所广泛传播的资讯。

上汽通用五菱“发达路路有五菱”整合营销传播即充分考虑了“资源――资讯”的能量转换问题。这次推广是上汽通用与五菱合资以来最大的一次市场营销活动，也是其在华南市场展开的第一次重大营销行为。活动恰逢广州新机场启用――这是具有相当影响力的事件，为利用这一事件的传播效应，上汽通用五菱组织了一支由数百五菱用户组成、庆祝广州新机场启用的车队。策划公关传播时，我们将广州新机场启用这一事件性资源转化为广州国际化发展重要举措的信息，在此基础上将上汽通用五菱在华南市场的发展战略转化为一个国际化品牌选择一个国际化都市的资讯，一次普通的企业营销行为因而成为华南主流传媒都愿意去关注并予以传播的资讯。这次活动虽然没有去刻意实施大规模的媒体公关，却获得了广泛的传播效应。

用中国营销人通用的语言来说，实效营销就是要善于“借力”、善于“造势”，而其核心机制正是“资源――资讯”的有效转换。未来的营销战中，中国的企业将越来越注重资源所具备的资讯转换价值。而在整合资源的过程中，要将品牌营销信息转换为传媒资讯，又离不开企业对大画面的解读能力及基于此的资讯整合能力。

国内企业大多会注意资源的价值，但受制于对正处于转型中的现代传媒认识的不足及执行能力的局限，在将资源升华为传媒资讯时总有力有不逮之处，摸不到媒体的痒处，因而也难以利用媒体作为“社会之公器”的妙处，只能是习惯性地使用“公关费”，而现实的传播效应却大打折扣。

因此，主导营销战的人，不仅要有整合资源的纵横术，更要有引导舆论、左右言路的功夫。普天之下人言滔滔，营销人不能不发动传媒机器的力量。中国企业往往只看到国际品牌巨资做广告，却少有人看到宝洁、欧莱雅通过投资中国传媒产业实现其主宰本土市场舆情之意图的作为。注重实效营销的企业，在这一点上还得进一步向这些全球标杆师法。

立足商业生态寻求营销创新

实效营销也意味着因时而动，通过最适合当下商业环境的营销创新实现跨越。

近些年驱动营销创新的因素不是源于企业内部，而主要由传媒和通路领域的转型激化。传媒与通路是企业营销最重要的两大盟军，也是中国商业生态中变革最为剧烈的单元。实效营销必然是慧眼察先机，利用传媒与通路的新特点，将潜在的可能转化为现实的营销行为。

传媒市场化发展的结果是，企业可以与媒体共同设定品牌传播的方式，企业利用传媒进行传播的想象力越丰富，媒体也将以更大胆的创新满足其需要。最突出的案例是喜之郎旗下针对年轻情侣的“水晶之恋”，该品牌以200万元的投入启动市场并迅速成长为全国知名品牌，利用传媒进行营销创新对其成功可谓居功至伟。喜之郎将30秒的水晶之恋广告歌曲改编为3分钟的流行歌曲，并制作同名MTV，将产品广告的推广转变为流行歌曲的推广。中央电视台高密度播放"水晶之恋"MTV长达大半年，使品牌获得超值传播。同时还创造性地将常见的节目冠名、赛事冠名手段移植到电视剧冠名，在凤凰卫视引进日本爱情偶像剧《理想的婚姻》的时候，与其协商将该剧更名为“水晶之恋”，并将“水晶之恋”广告歌曲作为主题曲，完全摆脱以往电视广告跟片插播的传统形式。与传媒合作进行传播创新，让企业真正实现了“用最小投入获得最大产出”的目的。之所以能够如此，就在于水晶之恋迎合了传媒自身广告产品创新的需求，可以说是水晶之恋的创意为媒体开发出了新的广告形态与营销思路，媒体自然乐意降低门槛与其合作并为其创造超值的传播效应。

一个企业的营销系统必须向商业生态中的其他元素开放，才可能捕捉到其他市场单元所带来的意想不到的机遇。正如舒蕾的成功在于看到了流通领域的转型，可采的突破在于抓住了医药分家之后流通渠道所产生的新变化。同样，CCTV-5作为刚刚尝试现代营销的传媒却能为中国品牌首次夺得艾菲奖金奖，就在于其以更开放的心态对待市场，走出传统的媒介营销思路，借鉴生产型企业市场推广的手法，因而最大程度展现出实效营销的魅力。

新媒体的运营思路及方案篇6

同期，中国传统媒体市场也难逃全球报业萎缩之势。随着互联网的普及，近年来智能移动设备的快速渗透进一步加剧报纸、杂志受众的流失。2012年，国内报业广告总额第一次出现了下滑拐点，从而带来中国报业30年以来第一次广告收入与发行收入双降。

2013年更是中国媒体行业哀鸿遍野的一年。年末《新闻晚报》宣布休刊，各大报纸皆有四顾茫然之感：国内“成功”的报业转型案例只有屈指可数几个，且多数盈利点（如浙报集团的游戏）并不在报纸主业本身。与此同时，受众与广告主流失的速度远远快于行业转型的速度;按群邑媒体的统计，全国报纸年媒介总花费从2011年起一直在下降，占媒介花费中的份额已从10年前的20%―30%萎缩到如今的不到10%。

传统媒体还有未来吗？这个问题其实可以细分为三个方面：一，“媒体内容产品”（包括新闻、评论、访谈、数据）是否还有市场？二，“涅”如能实现，届时的报业和今天有什么不同？三，想完成这个行业涅，从业者和报业集团需要作出哪些转变？

对于第一个问题，答案是“有”;但必须足够专业，或者足够垂直细分。要知道，社交媒体与自媒体虽然快捷，但缺乏“权威确认”这一核心功能，因此在重大问题报道中，专业的新闻无可替代。例如，在马航MH370失联事件中，读者就渴望从专业权威的新闻渠道（而非人人皆可的“自媒体”）获取真相。

因此，未来媒体更大的市场存在于垂直细分领域的优质内容：信息源越多元，数据越庞杂，细分领域的优质信息就越稀缺。这里的“垂直细分”，可以按行业（如财经类），按人口特征（如老年人群体），按兴趣爱好，关键都是能够“细分、深耕、即时调整”;把握住一个垂直群体后，无论卖内容、卖广告还是卖数据分析，局面都可以打开。

和今天相比，未来的媒体集团都将是文化服务集团，主业不限于“新闻内容产品”，而是围绕垂直细分受众群体的一系列服务产品。未来的报业集团可以解构为“双层业务”，第一层业务为按流量、产品和细分客户服务的思维来经营报业主营业务;第二层业务为跨界经营，寻找与大文化消费市场的对接点，充分利用现有资源，拓展产业链至教育服务、数据服务、游戏等多个环节，布局大文化产业的生态系统。

针对“双层业务”构想，我认为从业者和媒体可以从三方面作出相应转变以完成这次行业涅。

首先，通过“Freemium”模式（免费使用，付费用户可享受专属服务）对报业主营业务的垂直细分市场予以深挖，并引入新媒体产品开发思路。《华尔街日报》网站创立之初，就可免费访问部分突发新闻等内容，但独家报道和深度分析、金融财经评论等专业性、高品质信息服务只有缴费后才可获得。

移动互联网时代，新闻媒体的经营模式和产品开发思路需相应做出转变：“用做产品的态度去做内容”，以用户需求为导向不断修正内容生产方式、内容本身及传递方式;“用运营社区的态度去运营受众和作者”，维系二元社区的生态;同时，“用做流量的方法去做发行”，通过不断迭代，增加新的内容管道，关注内容点击率、转化率、传播效果及用户反馈等。

其次，寻找与大文化消费市场的对接点，向高附加值的产业链环节拓展，形成全媒体、多元化的文化产业链乃至文化产业生态圈。以浙报传媒为例，报业集团在通过上市打通资本通道后，实际构建了新闻传播、互动娱乐与影视的三大主业平台和一个文化产业投资平台，整体布局早已不限于新闻本身。

最后，利用现有品牌及资源，进行资本运作及战略投资。择机对市场前景好、盈利模式清晰的金融股权、不动产项目进行投资，实现集团资本结构和收入结构多元化，以投资回报反哺主营报业业务、支持文化消费业务拓展。

例如，百视通申请虚拟运营商牌照，从电视进入通信领域;又如上海东方传媒集团与新媒体公司微软XBOX合作，在新一代家庭游戏娱乐技术、终端、内容、服务等领域联合展开战略投资。

虽然市场与方向有了，转型的不确定性仍然很大。这里的不确定性首先来自于体制――对新闻内容的监管和对新闻机构的改制步伐都存在一定变数。其次，传统媒体人向“垂直细分客户群”的“产品经理”转变，也将是必要但非常痛苦的过程。报业集团们正与时间赛跑，以求维系“受众群”这一核心资源;早一天“壮士断腕”般取舍，早一天集中优势资源为未来布局，突围的生机就大一点。

新媒体的运营思路及方案篇7

［关键词］市场营销教学;自媒体

自媒体（英文名：WeMedia）是一种个人媒体，也有人把它称为“公众媒体”，是运用现代化、电子化等手段，把个人或公众的信息，发送给不特定的群体或特定的个人的新媒体方式，其信息具有私人性、自主性、平民性、普泛性等特点。如今较为流行的自媒体平台包括：微信、微博、博客、百度贴吧、论坛BBS等网络社区。运用自媒体形式进行教学，能够让学生更容易地接受到学校以外的信息，让学生系统地掌握学科能力的运用。本人将以微信社交平台，开展自媒体教学方式在市场营销教学过程的运用的探索。

一、建立学习群，开设公众号

对于市场营销这样一个综合性、开放性、注重新思维的学科，教师在开展教学中需要充分调动学生发表自己的观点与想法，这样有利于开发学生的创新性思维和批判性思维。

（一）建立学习群，作为教师课题及学生学习交流的平台，通过活跃群内气氛，调动学生积极发表、充分讨论。

（二）开设学科公众号，用于教师作业的收集及学生学习成果的展示，一方面方便了教师作业收集与批改；另一方面也打破了传统市场营销教学封闭式的教学模式，通过成果展示，引入社会对课程教学评判，促进教师与学生共同发展。

二、紧扣教材，筛选案例实际的案例

能够真实反应知识在现实中的应用情况，因此，教师在筛选案例的过程中，一定要注意案例的真实性，尽量不宜采用虚拟、模拟现实的案例。案例应当紧扣教材内容，选取与教材相关度较高，以课程知识为核心分析问题的案例。以《市场营销基础》第二章“市场营销导向观念”为例，课程内容主要涉及包括：生产导向观念、产品导向观念、营销导向观念、需求导向观念及社会导向观念等企业营销导向观念。考虑到本课程所涉及的时间轴较长，知识面较广，因此，为了能让学生了解各市场营销导向观念的特点及其在实际上的应用，所选取的案例应该具有普遍性及对比性的特点。比如教师可以选择与学生更为接近的不同手机品牌所开展的营销活动案例作为对比。教师需要设计好横向对比。

三、微课，课前预习

教师录制讲授微课，在课前到微信公众号，待学生课前预习课程内容，并在最后引入案例，抛出问题，给充足的时间让学生思考。通过提前的微课讲授，学生能在短时间内简单地了解到课程的知识，一方面，可以避免课堂上枯燥的理论讲授，让学生更快地进入到学习状态；另一方面，通过提早的任务布置，可以有充足的时间发挥学生的自主学习能力，通过引入批判性问题，有利于学生思维的发散。

四、学生主导、开展讨论

学生是课堂真正的主人，教师作为课堂的规划者，学生作为课堂的组织者。依据这一思路，教师首先通过提问的形式了解学生课前预习情况，根据学生反应决定是否可以直接跳过理论讲解部分，然后把课堂的主动权交到学生手上。通过小组的讨论，课堂上把讨论的结果进行随堂演说，并把观点浓缩，由教师立即通过微信公众号定向推送到班上同学手上进行投票评判。需要注意的是，教师作为课堂的规划者，在规划课堂的时候需要与学生提前做好引导，有利于学生更好地开展课堂组织活动，让课堂气氛活跃，课堂纪律有序。学生经过充分的案例讨论与分享后，都对课程的内容有了深刻的了解，但由于学生概括能力和组织能力有限，所表述的观点比较分散多元，此时教师需要及时介入，帮助学生进行观点概括，让其他学生能够更好地理解。最后，教师通过对微信公众号后台数据的统计，结合自己的观点，对各个小组的表现做出点评。

五、任务延伸，深化知识

对于市场营销这一个学科，引导学生进行知识的迁移是非常重要的，成功的案例多不胜数，但是成功不是简单的复制，如何能够让学生综合运用所学的知识，根据实际情况运用适当的技能，完成一项任务，才是反应学生是否真正掌握了知识。因此，需要通过任务延伸的方式，检验学生的知识结构是否稳固。例如在促销推广这一课程上，在进行了实际案例分析后，让学生通过微信公众号以图文推送的方式，宣传信息。通过实际的项目操作，最终让学生更好地消化知识，达到知识迁移的效果。

六、课题总结，成果

通过上述的步骤，教师带领学生运用自媒体工具开展了一轮学习任务，根据小组表现情况以及项目完成质量，由教师选择一个小组的项目在微信公众号中进行公开展示，从学生到家长，从家长到其他社会人士，一起对学生的学习成果进行评价，切切实实地拉近学生与社会的距离，不至于只停留在一个个的标准答案之上。通过展示，也让社会对教师的教学质量进行监督和提议，使得教师的教学水平不断提高。

七、探索前行、不断改进

新媒体的运营思路及方案篇8

随着业内各种观点、声音不断涌现，北京大学新闻与传播学院、新营销杂志社、国际广告杂志社、智捷天成公关咨询有限公司于日前举办了金鼠标·网络营销论坛暨网络营销大赛颁奖盛典。来自北京大学、新营销杂志社、土豆网、凤凰新媒体、知世营销等研究机构、媒体及公司的500多位代表参加了此次论坛，针对不断创新的网络营销，探寻更有价值的网络营销方法，以应对互联网时代的营销挑战。金鼠标网络营销大赛组委会秘书长、智捷天成公关咨询有限公司总经理方立军表示，如今越来越多的品牌开始应用网络营销，一扇更为宽广的网络营销大门已经开启。然而，并不是每一个网民都是精准的目标受众，也不是每一种营销模式都能带来最为理想的投资回报率。如何有效地利用互联网做营销、提高投入产出比，不仅是当今广告主、媒体、公司的关注焦点，也是金鼠标网络营销大赛举办的初衷。

金鼠标网络营销大赛共收到来自中国内地以及中国香港地区的70余家单位近500个参赛案例和作品，得到了土豆网、凤凰新媒体等互联网媒体和明锐互动、三星鹏泰、奥美等公司以及中国民生银行等广告主的大力支持。此次网络营销大赛从作品征集、评委邀请、评审组织、论坛及颁奖盛典的策划与执行、品牌的包装设计与推广，每一个环节都由组委会精心组织，致力于将“金鼠标”打造成一个具有权威性和公信力的网络营销奖项评选活动。此次网络营销大赛结果由网友投票和业界专家评委评选生成，共评出年度优秀网络营销案例、十大网络营销领袖、年度最具营销价值网络媒体、十大网络营销机构、十大最具创新精神网络广告主、十佳企业品牌网站等6大类121个大奖。

其中三星鹏泰共获得7项殊荣，“三星LED电视身临其境推广活动”赢得“年度十大网络营销案例奖”，三星电子(中国)网站、汇源果汁网站荣获“十佳企业品牌网站”，中国三星电子荣获“最具创新精神网络广告主”。这些成绩不仅仅体现了三星鹏泰的网络营销实力，同时见证了三星鹏泰注重网络营销、通过网络新媒体获取ROI价值。

实力传播在此次评选中获得两项殊荣，在亚太广告媒介领域享有盛名的资深专家郑香霖获得“年度十大网络营销领袖奖”。实力传播互动行销选送的“百威‘K歌之王’新浪博客模块病毒传播”凭借极具创意的营销策略获得了铜奖，案例充分运用和发挥互联网精准、互动的优势，以博客模块的方式建立小的音乐互动模块，通过博主添加进行病毒式传播，同时在博客模块中植入百威品牌和百威音乐活动，将体育与音乐、线上与线下有效结合，通过社区论坛炒作和口碑传播进行推广，为客户带来了很好的品牌传播效果和收益。

Jeep牧马人“寻找中国的Rubicon之路”网络营销案例获得两项殊荣：“年度十大最具创新精神广告主”、“年度十大网络营销案例奖”。随着Jeep旗下的越野利器牧马Rubicon进入中国市场，Jeep品牌发起了旨在提升Jeep整体高端品牌形象、倡导高端户外生活体验的“寻找中国的Rubicon之路”整合性体验式营销活动。此项活动在吸引众多消费者关注的同时，赢得了媒体的普遍赞誉。

在此次网络营销论坛上，凤凰新媒体COO兼CFO李亚和Neo@Ogilvy中国执行副总经理王宏鹏等对获奖案例进行了点评。同时，论坛以创意进化与营销创新、视频营销以及创建科学测评体系挖掘中国网络价值为主题邀请业内专家演讲。DCCI互联网数据中心主任胡延平、互动通控股集团总裁邓广梼、明锐互动Media Contacts中国区总裁吕勇、随视传媒销售管理副总裁崔崧等网络营销专家还就以上话题进行互动对话。

网络媒体影响力与整合营销

互联网技术在不断创新，框架也在逐渐形成，加之“三网融合”，企业的网络营销从预算、形式到内容都发生了很大的变化。

尹敬业(电众数码(北京)广告有限公司执行副总经理)：

由于网络具有很多的先天优势，从基础的硬件技术设备、从业人员的软性思维等各个角度来看，网络发展得相当迅速。而“三网融合”势必是网络走在最前端，引领市场潮流，促使网络媒体的角色发生变化。近年来，几乎所有的广告主在预算分配时都把网络作为一个专项，计划自己的产品在网络上要做的事情、投入的费用。广告主在互联网上不是单纯地做广告，而是在做综合性的活动。

金玲(凤凰新媒体广告销售副总裁)：

2009年在金融危机冲击下，中国的互联网营销增长了不到20%，而凤凰新媒体的业务收入却增加了近40%，收入份额由2008年的4.44%上升到9.31%。我们是如何做到逆势增长的？凤凰新媒体对于广告主的ROI总结了四个I：第一个I是用户的精准性。凤凰网的用户特点鲜明，覆盖了1亿高端网民。第二个I是媒体性。良好的媒体公信力和权威性，无形中扩大了营销传播的影响力。第三个I是整合。包括视频与无线互联网、凤凰卫视及其集团旗下的都市传媒、周刊、电台等媒体联动，以及视频和其他媒体的合作。第四个I是洞察力。凤凰网对用户、行业、广告主的洞察做得相对深入一些。

陈喆(上海网迈广告有限公司总经理)：

以前我们讲整合主要是讲“媒体的整合”，到后来发展为媒介创意、技术应用到内容营销等几方面的整合。现在，需要重点考量的是在营销体系里广告主线上和线下营销运动的整合。我认为用户体验决定了“三网融合”的发展趋势。互联网的网民转换成手机用户以及有线电视用户，或者其他的媒体用户，其中用户体验最为关键。“三网”只是增加了通路，在“三网融合”的过程中，如果有一种用户体验比较好的沟通方式，其意义是很大的。

视频营销发展趋势

网络视频已经成为互联网企业的必争之地。不同于传统的电视广告，从门户网站的视频频道到专业的垂直视频网站，其在插播方式上给予了企业更多的选择。

黄敏尉(知世营销总经理)：

新媒体的运营思路及方案篇9

4月14日,中国国际营销传播大会在京举行新闻会。中国国际营销传播大会将于8月25-27日在北京国家会议中心隆重召开。大会由国际论坛和展览会两部分组成。国际论坛设主旨演讲及20余场分论坛,预计将邀请近百名发言人和1000名代表。论坛同期将召开北京国际营销传播暨广告业展览会,将集中展示媒体、广告、技术与服务在营销传播领域的应用,让广告主企业在参加会议的同时能进一步了解相关企业的产品和服务。作为国内首个综合性的覆盖整个营销传播产业链的大型国际会议和展览会,主办机构致力于打造媒介、营销传播服务及广告主的三方平台,探讨最佳的传播方式和理念,服务广告主企业。大会在议题设置中既安排了营销传播领域最热点的话题如互联网营销、移动营销、互动营销、电子商务等,还将就企业的建设与发展进行深入的探讨,相关的主题包括品牌建设、国际化战略、企业社会责任等。

PPTV携手中国扶贫基金发起“小包裹,大爱心”公益活动

近日,由全国扶贫基金会主办的“爱心包裹项目2010年全国贫困地区及灾区学生六一关爱行动启动仪式”于人民大会堂隆重召开。社会各界爱心企业、个人以及多家媒体记者莅临现场,PPTV网络电视作为本次公益活动的共同主办单位,与主办方一同启动本次公益活动并在现场获颁“爱心媒体公益授牌”。

在此西南大旱及地震两周年之际,中国扶贫基金会发起的一项以“小包裹,大爱心”为主要内容的全民公益活动,依托中国邮政网点在全国开通3.6万个爱心包裹捐赠站,社会各界爱心人士只需要通过邮政网点捐购爱心包裹,就可以一对一地将自己的关爱送给需要帮助的人。

同时,PPTV网络电视发挥自身媒体号召力,通过网络电视的平台优势动员社会各界力量捐购爱心包裹,关爱贫困地区及灾区小学生。

第四届中国高速公路广告管理年会将在深圳召开

为深入研讨高速公路广告的管理体制和经营模式,提升高速公路广告的策划和设计水平,充分整合行业优势资源,推进高速公路广告产业健康有序发展,中国公路学会于5月12日至13日在深圳市召开“第四届中国高速公路广告管理年会”,并同期举办“‘海宁中国皮革城杯’首届中国公路公益广告大赛颁奖仪式”。本次会议的主题是高速公路广告的创新与发展,这是高速公路广告界的一次盛会。会议邀请了高速公路运营管理单位、广告经营企业和路政管理部门的相关负责人以及高速公路广告运营商和客户来共同围绕户外广告,特别是高速公路广告的发展趋势、高速公路广告管理体制和经营模式的创新实践、高速公路广告的行业管理和审批流程、企业广告投放策略、如何提高策划创意水平、高速公路广告管理法律案例分析等问题进行广泛深入的交流和研究。

第七届中国杰出营销人金鼎奖

在京揭晓

4月17日-18日,第七届中国营销论坛暨中国杰出营销人金鼎奖颁奖典礼在北京万豪酒店举行,《销售与市场》杂志社再度携手山东电视袂打造中国营销人的最高奖项――金鼎奖。活动包括论坛和晚会两部分,吸引了千余名营销精英、专家学者和媒体人士。

18日晚的金鼎奖颁奖晚会现场,共颁出了杰出风云人物、杰出营销总经理、杰出营销总监、杰出大区经理、杰出营销团队五类奖项,全面呈现“营销精神”的三十多名代表人物登上了绚丽的金鼎奖舞台,成为本届大会的最佳总结。

优酷举办

合计划3.0战略升级会

4月8日下午,优酷合计划3.0战略升级会在京举行。在本次会上,优酷网对外正式2010年“合计划3.0”版权战略报告,提供给合作伙伴、广告主、大众、媒体一份充分、完整、多样的优酷资源更新汇总,其版权资源规模、拓展疆域、合作模式及营销价值都位居国内视频行业首位,这标志着优酷媒体战略联盟“合计划”在2010年取得的版权及合作资源的又一次规模性升级,是优酷“合计划”2008年启动以来的又一业务发展里程碑。

荣格中国2010年媒体及营销年会

在广州召开

4月8日,荣格中国2010年媒体及营销年会在广州番禺长隆酒店隆重举行。本次年会由荣格在华旗下运营媒体《贝太厨房》主办。来自知名4A公司、业界权威调研公司、知名企业CEO以及媒体界的专业人士齐聚一堂,与华南地区的家电、厨具、个人护理品、食品品牌及相关产业的150多名中高层管理者共同探讨和分析了中国女性在社会中的角色转变,新媒体时代针对女性消费者的行销策略,启迪业界对于中国女性消费群的思考和探索。

本次会议针对女性对于社会经济所产生的巨大影响,紧紧围绕“新女性・新营销”展开。会议中,演讲嘉宾和与会代表就以下主题进行了深入探讨:2010年网络广告潮流趋势、中国网络购物发展现状及女性时尚产业电商趋势、解密中国城市母亲、80后女性消费与生活形态图景、健康的生活方式等于健康的家庭、社会效益与企业利润的关系、食品行业的管理危机、蓝海战略中的需求与创造等。

中科三方互联网研究

举办最新报告会

4月15日,中科三方互联网研究了《第四次中国互联网品牌认知、消费行为及满意度调查报告》,现场揭晓了十六个相关奖项。此次报告的得到了业内专家、互联网公司、广告公司、投资机构和媒体的广泛关注。现场报告得到了专家的深入点评,也得到了业内人士的一致认可,现场交流积极、气氛热烈。

该报告从网民的角度全面解读了中国互联网行业十几年来的品牌建设状况。据介绍,本次调查活动采取线上调查的方式,调查活动通过网民主动填答对品牌的认知和感受,从而解析相关互联网企业品牌发展状况,揭示品牌建设中存在的问题,为企业发展提供重要参考。

珠三角信息化竞争力高峰论坛

在深圳举行

4月10日,由IT价值联盟主办的“珠三角信息化竞争力高峰论坛”在深圳举行,来自珠三角地区的近300位企业高级管理者、CIO、IT专家学者汇聚一堂,共同探讨了如何通过信息化构建竞争实力。

在会议的主题演讲和专题论坛中,来自万科、至尊租车、中原地产、南方航空、中信银行、广州友谊商店、海王星辰、富士康、吉之岛天贸百货、宝洁、广东核电、时代地产、广州本田、李锦记、招商局物流、立白集团、沿海地产投资、招商局地产等知名企业的IT高管共同探讨了企业架构中的无边界信息流、企业的经营管理创新与变革,以及传统企业的电子商务路径等话题。深圳至尊汽车租赁股份有限公司董事长何伟军结合自己企业的特色,总结出连锁型服务企业的核心竞争力是客户体验,而至尊汽车租赁的核心竞争力就是保障并持续提升客户体验。

“路虎・智行天下――中国企业勇拓新兴市场精英论坛”在圆满结束

为帮助出口贸易型企业高级经理人群紧握全球经济复苏带来的新机遇,环球资源 Global Sources 旗下知名商业管理杂志《世界经理人》与路虎中国(Land Rover,简称“路虎”) 联合推出系列论坛――“路虎.智行天下――中国企业勇拓新兴市场精英论坛”,最后一场论坛于近日在沈阳皇朝万豪大酒店圆满落下帷幕。

论坛邀请经济学家、商界领袖、知名企业家一起为中小企业及制造、出口贸易型企业就如何拓展新兴市场出谋划策,共同引领中国外贸企业正确面对新兴市场,把握机遇,领先同业赢取更多商机。本次论坛吸引逾100名出口企业主、高层经理人到场参加,与会者就出口企业如何积极推广传统市场、勇拓海外新兴市场的相关主题展开深入讨论。

此系列论坛于今年3月至4月间分别在全国6个城市举办。之前五站分别在北京、广州、深圳、成都和大连举行,预计全国将有近千家进出口企业的商界精英出席此活动。

2010年度第3种人传媒营销领袖峰会盛大开幕

4月8日,由ASIAICC传播集团旗下的第3种人传媒携手新浪、易传媒、千橡互动及世通华纳联合举办的第3种人营销领袖峰会于昨日在北京国家会议中心如期召开。来自国际4A传播公司、新媒体公司、传统媒体巨头、风险投资管理层参加了此次论坛。此次活动由新浪全程直播,16场圆桌互动,3场嘉宾主题演讲组成。围绕营销战略与计划;品牌创意与管理;市场与消费者;新业务与新客户;新媒体与新技术;团队建立与培养;行业并购与融资话题展开演讲。今年论坛有超过100多位来自于广告主,公司,媒体主及数字媒体一线的中国全球500强的市场营销决策者、国际4A公司CEO、各大媒体公司CEO通过专业的思想碰撞,来加深合作,共同完善和发展中国新媒体的广告价值营销峰会。同时中国首届以衡量投资回报率为标准的营销大奖――数字金投赏颁奖典礼于晚上五点顺利闭幕。

2010全球搜索引擎营销大会

4月9日隆重开幕

4月9日,由厦门市科技局主办,厦门产业技术研究院(厦门市生产力促进中心)、厦门互动时代文化传播有限公司共同承办的2010赢时代全球搜索引擎营销大会在厦门会展中心国际会议厅举行。现场吸引到了国内外互联网企业、传统企业、风险投资、网络搜索引擎营销公司、传媒、相关政府机构等超过800名代表出会。国家科技部海峡两岸科技交流中心副主任赫文平、厦门市政协副主席陈耀中作为致辞嘉宾分别进行了开幕致辞。大会围绕“B2C 经营之道”这一主题展开讨论。呈现出“嘉宾层次高,主题立意高,议题深度深,互动性强”的特点。

据介绍,自2004年赢时代举办国内第一届搜索力高峰论坛至今,包括目前的全球搜索引擎营销大会,赢时代影响历时数年的中国网络营销相关行业,并极大地推动了中国互联网营销的进程,使得中国网络营销的脚步能够紧跟全球搜索营销的步伐。

第二届杰士邦设计大赛终审

暨颁奖典礼成功举行

第二届杰士邦设计大赛终审暨颁奖典礼于4月10日在广东工业大学图书馆八楼报告厅举行。

本次大赛共收到全国各地作品总计超过7000份,网络投票总计超过8万票,相对于上一届杰士邦设计大赛不论是在作品数量上还是质量上都有较大的提高。杰士邦卫生用品有限公司总经理汤向阳告诉我们:“本次大赛的作品的总量相对于上次大赛有了较大的增加,整体水平,尤其是包装水平有了较大的提高,总体来说,完成比较好。”

大赛终审于下午两点正式开始,评审大会主席由广东黑马广告有限公司董事长张小平担任,大家经过热烈的讨论,各自选出了平面和海报类金银铜奖。在评审过程中,评审对于有的作品各抒己见提出自己不同的看法,对于一些比较特别的作品又一致统一提出表扬,现场气氛十分活跃。

腾讯智慧实效营销大赛正式启动

新媒体的运营思路及方案篇10

关键词：融媒体；传媒人才；能力培养；“一三一”

中图分类号：G64 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）11-0009-02

从介质融合到理念更新，从技术与业务整合到价值与制度的重构，从过去传统媒体与新媒体的简单叠加与浅层合作，到近年来新旧媒体间内容、渠道、平台、经营、管理多方面的深度融合，全面整合的新媒体时代正在全面到来。学者们也在“媒介融合”概念基础上提出了“融媒体”[1]，标志着一个新的媒体生态系统正在生成。与此同时，我国高校新闻教育改革的发展也在与业界的变化同步呼应，从术业有专攻的类型媒体细分型传媒人才培养，到“全媒体人才”“全能型记者”等能力整合型传媒人才培养；而在融媒体时代下，传媒人才的培养必将再次面临重塑升级。为了适应新的媒体内容生产传播的环境，改变当前高校传媒人才能力培养的不足，新的能力培养模式应在“融媒体”的思想前提下展开，破除传统的类型媒介的边界思想，打开新的格局。

一、当前高校传媒人才能力培养存在的问题

（一）目标方案滞后，脱离融媒的时代要求

传媒行业是更新进度最快的社会行业之一，因此对于以教学、研究为主的高校，传媒专业的更新总是追不上日新月异的传媒发展，当高校新一轮的培养方案研讨酝酿出来，传媒业界又有了更新的、甚至是颠覆式的变革。融媒体（即媒体融合）从概念提出、政策呼吁到业界逐渐落实经历了大约五年的时间，2014年被认为是中国真正的“融媒体元年”[2]，但眼下除了部分高校增设了数字媒体、新媒体技术的等相关专业外，对传媒人才的培养方案并没有实质性的更新，更没有与融媒体相结合设置时展的能力培养体系。宏观上，培养理念没有跟上融媒体的发展步伐；微观上，能力目标与课程设置依然以传统媒体的理论、业务为主，没有实质更新。

（二）课程设置不稳，缺少变革的核心杠杆

落后的现状由来已久，因此一些高校也在不断进行课程教学的改革来更新人才能力培养，但这一些改革大多流于表面，无疾而终，根本原因是缺少改革的核心杠杆。比如：当市场突然需要互联网技术人才，课程里就增加网络编程类课程，而缺少计算机基础的学生难以掌握；当市场新媒体发展风头正劲时，又增加新媒体技术类课程，在缺少教材、系统大纲和相应教师的情况下，这类课程只能“挂羊头卖狗肉”。传媒人才的能力培养应有与时展方向吻合的且较稳定的核心标准，因此，缺少扎实的考察规划，跟风而动的改革反应适得其反，增加课程设置与能力培养的不稳定性。

（三）培养层次不清，影响能力的落实效果

盲目跟风式的能力培养改革，还表现为“眉毛胡子一把抓”，偏误地将“融媒体”归为一种大集合，传统的、新式的，原属于各种媒介的能力都统统收罗起来，形成一个大而杂的“能力容器”。内部缺乏层次的梳理划分、系统的搭建统筹，学生在这样模式下的能力培养，会难以分清孰先孰后、孰重孰轻、孰急熟缓、孰硬孰软，平均化地去学习，最终导致什么能力都掌握得不好。

二、建立“一三一”融媒体人才能力培养模式

“一三一”融媒体人才能力培养模式，以“融媒体”为指导前提，以应对媒体多变的思维能力培养为核心，反对“眉毛胡子一把抓”全部能力平均化的培养，主张能力的层级划分。具体来看，能力应有核心能力、基础能力、特长能力的区别，每一个融媒体人才应具备这三种不同的能力：前两种能力是其共同的目标能力；而后一种特长能力则应该因材施教、各取所长，秉承差异性培养的理念。

（一）一个核心能力

媒体人才的核心能力，是能够统领整个能力系统的中心，既可以辐射和关照到其他能力，又是其他能力培养的根基与杠杆；而在媒介融合的三个层面（即 “理念融合”、“物质融合”、“操作融合”） [3]中，“理念融合”也是最为核心的。因此，这种能力表现为一种宏观的、综合性的、深层次的逻辑思辨能力，我们将这一能力定义为“融媒体思维能力”，该能力的培养时间最长，培养难度也最大，但培养成效却是提纲挈领、辐射全局的。当前国内的“融媒体”概念是以“互联网”这一载体为基础生成的，因此，“融媒体思维能力”与热议的“互联网思维”是相通的，具体来看，主要反应为三个层面：

一是服务思维的能力。融媒体时代媒体的角色发生了颠覆性变化，尤其是新闻媒体，需要从居高临下的信息权威平台转变为信息服务的载体，在这一前提下，曾经的“受众”变成了“用户”，曾经的新闻信息转化为“产品”。一方面，“私人定制”、“精确投放”、“智能匹配”等针对用户的传媒服务不断升级；另一方面，用户地位的提升也使互联网“共享”、“开放”、“互动”的意义得到了真正的体现，服务平台搭建形成，信息产品质量获得提高。因此，新的传媒人才在校学习期间就需要培养起服务的思维，这是最基础的思维能力，表现为一种意识认知，它将决定其他几个层面思维能力的形成与完善。

二是极致思维的能力。融媒体追求信息的海量化、环环相连的信息链接，最终形成规模化的信息集成，因此融媒体时代的传媒人才应该培养一种极致的思维，用“穷尽”的方式在技术与业务上展开信息汇集、信息处理、信息传播，以及信息回馈。同时，极致思维也针对用户而存在，在服务理念的配合下，力图让用户能够享受到“超越预期”的、“引发爆点”的、极致的服务效果，而这也是与前期工作上的极致息息相关的。

三是融合思维的能力。融合思维首先表现为一种跨界，在当前各种类型媒介的壁垒并未完全破除的实际情况下，传媒人才应该率先具备综合文、图、音、视、网各种媒介知识运用的能力，从理论到实操、从理念到技术，融媒体时代的人才必然是整体的、复合的、跨越的人才。其次，融合思维在跨界的基础上还应该整体升级为一种大视野的融合，这种视野需要跳出传统媒介之间的融合，将传媒的工作上升到前所未有的地位高度，即它不再仅属于新闻传播业，而属于社会各行各业。在认为信息传播的行为是一种社会层面的整体行为前提下，传媒人才的融合思维应该覆盖用户生活各个层面的社会意识体现。

（二）三个基础能力

基础能力是相对于专长能力而言的，在传媒人才的培养上带有通识意义，能够人才培养专业基本功的能力。媒体人才通常分为技术人才、制作人才、经营人才，而在融媒体时代，传媒人才则需要在媒介技术、内容制作、媒体营销三个方面都培养起自己的知识基础和能力体系。在融媒体表述的前提之下，架构起新的基础能力层级，即“融媒体技术操作能力”、“融媒体内容生产能力”、“融媒体市场运营能力”。

首先，融媒体技术操作能力。传统的分属于印刷的、音频的、视频的、数字的媒体的技术能力经过整合后形成的跨越文、图、音、视、网的媒介综合技术能力。除此之外，还包括属于融媒体的新型技术工具的掌握，如：UGC（User-Generated Content用户提供的内容）、PGC（Professional-Generated Content专家权威提供的内容）、AGC（（Automatic-Generated Content软件自动生成内容）等工具，视频简编工具（用于到微博视频的编辑），以及针对大屏互动、WEB 、SNS（Social Network Service 社交网络服务）、栏目 APP 的编排工具，[4]等等。传统技术的综合掌握，加上新型融媒工具的使用与操作，形成了真正意义上的融媒体技术操作能力。

其次，融媒体内容生产能力。过去的媒体内容制作分媒介而定，形式、角度、风格各不相同，传播效果也各不相干。在融媒体时代，内容制作首先表现为一种针对市场与用户的生产，信息被全面整合之后，再根据不同的媒体渠道特征和用户特征，进行媒体生产制作方式和流程的重构，选择性、精确性地传播给用户，使不同阅读或收视习惯的人，都得以满足。因此，融媒体内容生产能力既是一种整合，又是一种细分。传媒人才需要在全面的融媒体业务制作平台搭建下培养能力，表现为能写、能说、能拍、能录、能编、能策划等“多能”集合；同时又具备诸如：信息拆分重组、数据分析、可视化设计等新兴能力，能够在生产中遵循信息表现形式碎片化、精细化的创新规则，制作出与传统媒体内容本质不同的产品。

最后，融媒体市场运营能力。在技术操作与内容生产能力更新后，就要实现完成更有用户接受并消费的媒体产品，融媒体正在要追求用户的积累，而这背后的终极目标则是产品的经营与销售。换句话说，融媒体这一新型媒体形态就是与传媒商业化、市场化的升级裹挟而生的。传媒人才的市场运营能力培养，应该首先改变传统媒体的经营理念――媒体依靠广告而生存的“倚靠型”运营惯例，学会抓住融媒体形式带来的商业机会，将媒体产出的信息内容更好地与商业资源结合，实现多元的收益，比如：将搜索盈利、在线交易，以及汽车、旅行等各种与生活相关的商业服务项目介入媒体内容产品的运营系统，重新建构新的应用型运营平台。因此，以融媒体为渠道建立起来的市场运营能力，是能够利用融媒体规模性、跨越性、链接性、精准性等特征，扩展盈利范围、创新盈利增点、变革盈利模式的能力。

（三）一个特长能力

特长能力的培养是学生差异性的体现，强调传媒人才各自的专长，这应该是学生在初步具备基础能力之后更高阶段的培养目标。在融媒体时代，传媒人才培养不应是各种能力聚合叠加，所有能力平均化的培养模式不利于人才成长，应该实现人才能力既能“通”，又能“专”，既有“同”，也有“异”。同时，培养在基础能力之上的特长能力，会使人才更具有竞争实力，也更加适应传媒行业蓬勃繁荣背后分工细化、能力极致化的发展趋势。

特长能力首先体现为一种实用性较强的能力，是人才在实践操作环节的一种可执行能力，涉及媒体产品从前期策划调研，到中期制作生产，最后到后期包装营销的所有阶段。另一方面，特长能力是根据人才的兴趣、实力逐渐筛选培养出来的一种能力，而它的选择范围是覆盖很广泛的，笔者整理梳理之后认为这些实践能力大约包括了：导（编导、导演）、策（策划调研）、写（文字写作）、采（信息采访汇集）、编（信息编排、音视频编辑）、摄（图片、视频拍摄）、录（声音录制）、美（后期特效美编）、播（播音主持）、译（图文编译）、网（网络技术）、设（设计包装）、销（产品推广销售）等十多种伴随媒体产品生产传播全部过程的执行能力，学生则需要在其中选择并培养出一项自己的专长。

三、“一三一”能力培养的践行途径

（一）注重“学”“业”互动，形成能力培养活性循环

融媒体对于业界是一条“摸着石头过河”的摸索之路，对于学业则是跟进关注并研究预测的热点。在业界，媒体融合也在不断变化，经历着从初级阶段到高级阶段的升级成熟；在学界，融媒体人才的“一三一”能力培养模式也不是一成不变，反而需要汲取业界实际充实、完善，正是不断修正、调整的过程。因此，学界与业界应该在融媒体发展上加紧互动，共同探寻出融媒体人才能力培养的路径。在此基础上，建立起由学界教师与业界人员共同组成的“传媒人才能力培养方案专家团”，根据业界发展实况及时更新“一三一”能力培养的微观形式，并充实其内容，同时也通过这种互动，对口输出传媒人才，再从业界反馈信息，从而指导下一步的能力培养模式微调，形成一个能力培养的活性循环系统。

（二）打破单一培养，创新能力建设综合平台

高校的传媒人才能力培养不能仅仅局限于单一的课程教学来完成，尤其面对风云变化的传媒业，高校的课程设置既难以跟上其变革进度，也不能盲目跟从地朝令夕改，要实现人才的能力体系建设，需要在课程之外寻求新的培养平台。“一三一”能力培养模式从核心的思维能力，到基础性的技术、内容、经营三维能力，再到提升性的专长能力，注重能力培养的层级、顺序，因此培养的途径也应有层次的多元性、顺序的先后性，最终形成一个综合的能力建设体系。从融媒体理念出发，以学分制为评定标准，降低课程培养的比例，增加一些如：第二课堂、技能实训、项目实作、比赛驱动等等多元的融媒体能力培养渠道，这些渠道往往比传统课程培训更具有灵活性，随时应对融媒体时代的能力需求。由此，传统与新式的能力培养方式共同建成综合性的融媒体能力培养平台。

（三）深化校地合作，拓展能力实践校外基地

软硬条件的短缺一直是高校传媒人才能力培养的一大软肋。资金不足使想要更新建设的实验室设备、实践基地建设遥遥无期，这无疑形成了与技术飞速更替的传媒业更大的落差。同时，融媒体从业界到学校，发展时间都较短，具有相关成熟知识体系的人才本身就不多，且多数集中在业界，再加上高校教师引进往往以学历、文凭为重，因此，融媒体师资短缺也成障碍。“一三一”能力培养模式所需要的硬软条件是很多高校一方难以具备的，所以在这些条件无法一步到位的情况下，高校人才培养走出去，深入与地方传媒行业的合作是必然之路。融媒体技术设备到实践基地也是目前地方传媒行业正在新兴、筹建的项目，因此，过去那种高校到地方企业的挂牌的表面合作，如今可以直接深入到与其共投、共建、共用实训实验室和实践基地。这不仅拓展了融媒体人才的实践范围，而且使他们能力培养的落实场所更接地气、更结合实际。

参考文献：

[1] 柳竹.国内关于“融媒体”的研究综述[J].传播与版权，2015（4）.

[2] 尚策.融媒体的构建原则与模式分析[J].出版广角，2015（10）.