广告词赏析十篇

广告词赏析篇1

［赏析］许多广告往往喜欢用纯正、正宗来表明自己产品的质量。这则奶粉广告要突出的也是一个“纯”字，但它别出心裁地避开了这个熟而又熟的“纯”字，而是从反面入手，从具体的制作过程入手，用形象的语言来表示。前一句“没有加进什么”表现了产品之纯，后一句用“不过”急转，进一步表明光是纯还不够，还必须没有水分，突出了“粉”的特性。

语言简洁，12个字中有转折、有波澜。文字浅显，但具体形象。初看语不惊人，细想则回味无穷。

车到山前必有路有路必有丰田车──推销丰田汽车广告词

广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。千万不要卖掉你的黄金除非找到合适的买主──首饰店收购黄金的广告词

［赏析］自己要收购黄金，当然希望别人都卖掉。可这则广告劈头就是“千万不要卖掉你的黄金”，站在对方的立场，替

广告词赏析篇2

——宝马和奔驰都是汽车中的精品，所不同的是奔驰体现的是尊贵和身份感，主人往往聘请专人驾驶；而宝马则不同，虽然同样代表身份，但显然属于更为年轻的富人阶层，而且他们往往亲自驾车，体验宝马的驾驶乐趣，这正是宝马的魅力所在。

2、555香烟：超凡脱俗，醇和满足

——国际着名香烟品牌555是赛车场上的明星。虽然不能在公众媒体上出现，但他们却成为各项国际汽车大赛和拉力赛上的赞助商。555香烟的传播语透出一种气质和心态，用攻心的语言风格满足了吸烟者的心理感受，使吸烟成为一种心理体验

3、七喜饮料：非可乐

——面对可口可乐和百事在可乐市场上的“垄断”，七喜汽水面临尴尬的处境，这时七喜采用逆向思维，把自己定位为非可乐碳酸汽车，与可口可乐和百事可乐建立起区隔，却获得意外的成功，成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。

4、天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭

——天梭表是瑞士名表，广告语利用压韵技巧，简单易记，是国际品牌中传播语与中国语言巧妙结合的典范。

5、柯达：就是这一刻

——胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“患起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。

6、摩托罗拉：飞越无限

——模拟时代，摩托罗拉是当之无愧的霸主，然而，由于战略的失误，摩托罗拉在数字时代被后起之秀的诺基亚超过，失去了往日的辉煌。摩托罗拉梦想着有一天重新展开自由之翼，展翅高飞，飞越无限。这是摩托罗拉的理想。今天，在无限互联时代，摩托罗拉终于重新高飞，自由飞翔。给中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。

7、海尔：海尔，中国造

——国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。

海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

8、中国联通：情系中国结，联通四海心

——联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

9、商务通：科技让你更轻松

——商务通的崛起是一个奇迹，它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”，就是用简单的操作，使生活更加有序和便捷，这就是高科技带来的好处。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

广告词赏析篇3

影视广告欣赏课程一般属于艺术类专业的专业任选课或者文学类的公选课，主要是向学生介绍影视广告欣赏的方法和评判标准，同时通过大量的经典影视广告案例展示提高学生的审美能力和鉴赏水平，使学生了解影视广告的一些基本概念和知识，理解影视广告中的感性诉求和理性诉求，思考影视广告创作的规律和原则，掌握影视广告创作中的一些关键元素。课程的要求是通过学习欣赏，使学生能掌握独立地、正确地评价广告作品的能力，能够针对某一广告作品分析其得与失，提出自己的看法和观点，形成文字评论，并提出自己的新创意。课程属于欣赏类、辅质的课程，但是为提高学生的专业修养、帮助其在赏析优秀广告的基础上进行广告创作提供了丰富的养料，特别是为广告专业学生以后的学习打下良好的基础。因为面对的是全校不同专业的学生，其也开阔了学生的视野；同时，对学生各自的专业学习也起到触类旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓宽思路的好方式。课程虽然以欣赏为主，但是对学生仍有明确的学习要求。本课程重在独立地评析某一广告作品的得失，要求学生注重培养独立分析问题、解决问题的能力。教师在教学中必须采取多样化的方法，如课堂讨论、案例分析以及课后练习等形式增进学生对于影视广告相关理论的理解。在课堂上，教师可以借助多媒体教学手段，生动、活泼地讲解心理学知识，展示相关案例。教学形式应当丰富多样，对重点词语和概念进行强调，并做好影像资料的放映准备。

二、案例项目教学法主要内容

案例项目教学法是指教师引导学生通过对某一案例进行鉴赏、分析，获得该案例的主要信息，然后有针对性地按照该案例进行相关项目的制作，制作环节包括临摹、仿制到独立创作。影视广告欣赏课程的基本知识点有：信息、通讯类；金融、保险类；汽车及关联产品；房地产及其用品；家电、食品类；饮料（非酒精、酒精）；药品与保健品、卫生用品；时尚商品；文化教育及关联用品、媒体；公用事务及服务、公益类影视广告欣赏。按照界域风格划分，典型的有：法国影视广告的创意风格、英国影视广告的创意风格、美国影视广告的创意风格、日本、韩国影视广告的创意风格、中国影视广告的创意风格等。而按照广告节的精品广告来进行授课，又能划分出戛纳广告节、莫比广告节及广告饕餮之夜等。如何在这些教学信息中挑选出重要的信息进行案例项目教学，是教师应重点考虑的教学问题。

三、案例项目教学具体实施方法

1.房地产广告选择一个优秀案例，分析广告的拍摄手法、建筑动画案例和广告语。通过课堂欣赏、实地考察等方式，使学生从广告中体验到美感及制作流程然后进行作业布置、案例分析、案例总结等，最后点评案例作业。案例作业完成后，教师开始进行项目化教学，让学生自拟课题，进行房地产广告的制作：实地考察，分析该地产的优势特色，提炼该房地产的广告词，进行宣传海报、建筑动画的制作，进行实地拍摄，然后进行后期剪辑合成。最终完成包括建筑动画、广告词语、宣传海报、视频广告等一系列项目化教学。

2.食品广告选择一个优秀案例，如中秋月饼的影视广告，前期进行案例欣赏，重点在于产品的拍摄手段、拍摄角度、拍摄流程、解说词、色调等。在案例欣赏过程中，教师应引导学生从审美的角度进行欣赏，然后写出欣赏心得、案例分析、案例总结等，最终还需要点评案例作业。项目化教学时，让学生多欣赏相关的案例视频，如当下热播的《舌尖上的中国》，然后让学生挑选一种食品自拟课题，准备策划案、广告词、拍摄方案等，教师再进行拍摄指导，确定拍摄风格等。案例项目教学最终能提升学生的学习兴趣及制作水准，实现真正意义上的实用型人才的培养。

四、结语

广告词赏析篇4

一、引导学生从广告中学习成语

有的广告语则是根据需要，对成语的原义、原型加以变通加以使用。如：

（1）一毛不拔。（梁新记牙刷广告）“一毛不拔”本来比喻人非常吝啬，广告中指牙刷极其耐用，并且贬意褒用，饶有情趣。

而有的却是对成语的运用失当，如：

（2）穿流不息。（上海华联商厦服饰分公司广告）

（3）无胃不至。（某胃药广告）

例2中，广告把“川流不息”换成了“穿流不息”，两者在意义上毫无联系；反而让学生产生误解，分不清真正的成语。例3也是如此。这类对成语运用失当的广告最容易对青少年产生负面影响，会严重妨碍未成年人的文化知识教育。

这种对成语的变用、化用等对水平有限、鉴别文字对错高下能力不强的读者，尤其是少年儿童会有误导作用。于西忠先生认为，广告中成语的套用其消极影响不可低估，对于青少年来说，其消极影响非常之大。

我们认为，广告语对人们的影响是全方位的，对未成年人的语言表达和价值取向具有潜移默化的作用，有意识地对广告语作一些鉴别与分析，是教师的一种责任，也是青少年提高语言表达能力和道德修养的一个重要环节。

二、引导学生从广告中学习古典诗词

诗词教学一直是中学语文教学的薄弱项目，许多学校对诗歌教学往往采取淡化处理的方法。《语文学习》杂志曾经发起关于诗歌教学的大讨论，大力呼吁诗歌教学传统的回归。因此，如果从学生喜爱的广告语来进行诗词教学，那将是上上之选。通过分析广告语可以调动学生上课的积极性，活跃课堂气氛，激发学生对那些广告语追本溯源的兴趣。如：

（1）座客何来？听二分明月箫声，依稀杜牧；主人莫问，借一管春风词笔，点染扬州。（扬州一茶楼对联广告语）

此广告语中有着深远的意境，富有诗情画意，引人遐想。其实它是有其渊源的，可谓引经据典。看罢此则广告，人们不难想起杜牧和徐凝诗句来。

“青山隐隐水迢迢，秋尽江南草未凋。二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫。”此诗系晚唐诗人杜牧所作。这首千古绝唱描画出山清水秀、绰约多姿的江南风貌，隐约暗示着诗人与友人之间山遥水长的空间距离，不知引发了多少人对二十四桥明月夜的美好想象。

当然此广告也会令人联想起唐朝徐凝《忆扬州》的诗句：

萧娘脸下难胜泪，桃叶眉头易得愁。天下三分明月夜，二分无赖是扬州。

此诗中的后两句尤其经典。天下月光三份，其中两份都照在了扬州城里，而其他地方则只能共享剩下的那一份了。这是何等的惊艳，其时其景，只可意会，无法言传。

这则对联广告语巧妙地借用上述两诗人的名句，它借月色、山光、水意、树影、箫声烘托出点点诗情画意，并把它融入茶楼，个中韵味体现得淋漓尽致，让人们于无形中受到感染。

（2）一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（草坪广告语）

（3）花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。（公园广告语）

例2中的“一花一草皆生命，一枝一叶总关情”即是化用郑板桥《潍县署中画竹呈年伯包大中丞括》中的名句“些小吾曹州县吏，一枝一叶总关情”，当中古典文化意蕴很浓，告诉人们要爱护花草，匠心别具。例3中的“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”即化用唐代杜秋娘《金缕衣》中的名句“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”，反其意而用之，提示人们要爱护花朵，别具匠心。为了经济效益或者教育效益，现代的广告语大都把诗词加以变化，但我们仍不难感受到其优美的语言、浓郁的感情和深远的意境。

三、引导学生从广告中学习修辞

从某种程度上来看，学生的课本学习基本上还是在教材上。以修辞学习为例，我们在引导学生随文学习时，帮助学生理解和了解在具体的语境中这种修辞手法的意义，至多达到了理解文本的目的；而且单独采用语文课本教学极易导致学生陷入从课本出发很快又回到课本中去的学习怪圈中，况且一味地通过课本学习语文，归根结底与学生的现实生活是有差距的。学生学习修辞的真正目的是学以致用，是为了在以后的生活和工作中能够正确运用。

学生利用语文教材学习常见的修辞手法时，往往是枯燥无味的。这时，教师如果利用学生随时可见的广告语，通过引导学生在欣赏广告语的过程中学习修辞方法，就自然而然地拓展了学用语文的领域，找到了沟通语文学习与社会生活的一条通道。同时，也增大了学生学用语文的兴趣。如：

（1）小草有生命，足下请留“青”。这首诗运用了哪些修辞手法呢？学生很有兴趣。这里解释如下：

古汉语中人们尊称您为“足下”，同时“足下”又指“脚的下面”；这则公益广告语还同时巧妙地利用了“青”与“情”的谐音，表面上是请你的脚下留“青”，实际上在告诉行人“小草有生命，请你脚下留情，不要践踏小草”。这里语义双关和谐音双关同时使用，使表达的层次得以丰富。

又如比拟在广告中的应用：

（2）让你的头发一起来跳舞。（力士洗发水广告）头发是不会跳舞的，但当你用了此种洗发水之后，它将使你的秀发飘飘然，犹如人的舞动一般，广告语将人的头发描写成具有人的特点，形象又生动。

再如引用在广告中的应用：

（3）此音只应天上有，人间能得几回闻。（收录机广告）

（4）欲穷千里目，不必上高楼。（望远镜广告）

（5）众里寻他千百度，蓦然惊醒，“杉杉”却在你我心灵深处。（杉杉西服广告）

一般来说，广告词对诗句的引用是变化性的引用。这样使得广告语既含有商品信息，又具有典雅的色彩，令人回味不已。

广告词赏析篇5

一、从广告语中找“别”字，从歇后语中找文化

有些广告词中的“别”字是商家为“炒作”产品故意设计的，有些则是无意造成的。例如前几年的“有痔之士，痔在必得”（某痔疮药的广告词），“白衣百顺”（电熨斗广告），再有就在我们单位附近某药店为某药品打出的广告“肠治久安”，某灯具店打出的广告“灯峰造极”。这些特别的广告，另类的成语，如果不是在特定的情境下有所指的话，往往会引导学生误以为“重复了前遍就是真理”，从而认定这类成语本来面目就是这个样子。此时，我们却可以利用这些“毁容广告”引导学生对广告语中的“改装”汉字进行更正，一方面学习了相关的成语，也锻炼了学生运用规范汉字的能力，在以后的学习生活中少写、不写错别字。歇后语从生活中来，它能把生活中的某些道理说得幽默风趣，生动形象，让我们在身心愉悦的氛围中学到不少生活道理。如“牛找牛，马找马——物以类聚”说的就是同性质的东西，常常聚在一起，很形象的讽刺了小人的结合；又如“皮影戏打架——都是一个人搞的”说的是皮影戏是利用灯光照出影子在幕上，一个人操纵就可以了，生动的比喻事情全是一个人的责任。除此之外，我们还能从歇后语中体会汉字的博大精深。例如有些歇后语运用了析字的手法，即把一个字拆开来用或略加增减来用的修辞手法，也就是该歇后语在前一部分将字形加以离合或增减为谜面，在后一部分揭示谜底指出本意。如“自大加一点——臭”“王字少一点——有点土”“王奶奶和玉奶奶——差一点”这些都是析字。听到这些歇后语，让我们在会心一笑之余，也会感叹汉字构造的巧妙与汉文化无处不在。

二、从广告语歇后语中学写作，感受其中的绝妙的创意和构思

我们知道，任何一门有生命力的语言，都是在人们不断的使用中得到发展的。广告语歇后语中有很多凝练、简洁的语言，往往一句话就能传达多种潜在含义。这些语言对语文教学来说是一种资源，对于学生来说，重视这样的语言并学习这种精华语言的修炼方式，也能提高语文素养。有这样一个饭庄，先后打出两块广告招牌，“不好吃请告诉我们，好吃请告诉大家”和“好吃请告诉我们，不好吃请告诉大家”，两句话文字上没有任何增减，只不过一字顺序调整而已，但我们却可以通过它来引导学生赏析表达的重点所在，体会出前者所表达的谦恭和后者所表达的自信。前不久去纪晓岚文化馆，一进门口，发现那里比原来多了一个广告牌，上面写着“这里已经留下了你的足迹，无需再留下文字”，而在后面的赏鱼塘岸边，也有“有鱼堪赏只须赏”的广告牌，据文化馆的工作人员介绍，这些广告语是当地政府面向那里的一所高中征集来的，还有很多优秀的广告语没能用上。其实，学生们不止设计了公益广告，他们还通过广告语的设计提炼了很多日常生活中的精辟用语，他们这样做除了老师的要求之外，很大程度上就是因为收到了各种优秀广告语的启发。在教学中，指导学生仔细把玩每一句广告语，体会不同的表达方式所带来的艺术效果；咀嚼每一个字词，领会力透纸背的文字所带来的震撼和艺术感染；并选择适当的物品和特定的情境让学生仿写一些简短的宣传语和广告词，可以在活跃课堂气氛的同时，提高学生的文学欣赏水平和实际写作水平。而歇后语是一种比较固定的“现成话”，自两千多年前的前朝时期出现到如今仍具有着强大的生命力，其代代相传的智慧自会让我们受益匪浅。研究歇后语，体会其中的绝佳创意，有助于培养中学生思维的灵活性与发散性。如，“算了，算了！我算认得你王铁人了！”孙大姐笑着说，“用工人的话来说，你是一根头发剖八瓣——细得厉害啊！”将一根洗头发丝分成八瓣，这可谓精细至极，正好说明了王铁人做事认真仔细的态度。这种对事物故意夸张的描述，学生完全可以体会的出其中妙处，进而影响到他们的写作与说话习惯，让他们的语言也生动活泼起来，也在无形中培养了学生学习语文的兴趣。总之，广告语歇后语与语文教学可以巧妙的联系对接，语文教师在日常生活中指导学生去发现和搜集广告语歇后语，通过对优秀广告语歇后语的学习，使同学们逐步掌握学习语文知识的方法、技巧，使同学们作文水平有大幅度提高，使同学们语言面貌发生质的变化，最终让同学们语文综合素养得到全面提升。

作者：赵丽娟 单位： 河北省沧县中学

广告词赏析篇6

一、本次活动具体流程

1、活动主持人孙庆庆介绍今晚活动到场嘉宾、活动背景、活动主题和活动方式。

2、创业协会会长戴啸致活动开幕词

3、文法学院学生会主席何大龙发表讲话

4、活动主持人孙庆庆对第一个环节广告做个简单的介绍，之后播放创意环节广告、广告视频从：创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面剖析广告的本质和灵魂。在欣赏广告视频活动中将首次运用新浪微薄互动理念通过每欣赏完一个环节广告鼓励观众通过手机短信形式发表自己的感受，每当第二个环节广告欣赏完之后从观众发来的感受短信中选取几条真实和有代表性的进行读取，实现现场互动交流。

5、在广告视频欣赏活动中间时，开展广告创意图片学习环节，刺激观众视觉感受。（中间可穿插活动精美海报和活动横幅和赞助商活动图片）

6、继续欣赏广告视频，直至尾声。文法学院代表和创业协会代表对创意广告视频进行评点，提出自己的感受、见解和看法，大家互相交流。

7、选出今晚积极参与互动活动的短信，并对其积极参与活动的观众进行抽样奖励。并邀请当晚嘉宾给获奖观众颁奖。

8、最后由观众代表、文法学院代表、创业协会代表做活动总结性发言。

活动中从纯粹创意、恶搞、感人、公益、经典爱情、明星效应、品牌广告、游戏广告视觉效果八个层面播放了一些创意广告视频，深刻剖析了创意广告的本质和灵魂。活动最大的亮点在于首次运用新浪微薄互动理念，在每欣赏完一个环节视频后鼓励现场观众通过手机短信形式发表自己的感受。

二、本次活动总体上来说举办的不是很成功，主要有几点原因

总结如下：一、主观上：

1、协会各部门工作协调的不是很有效率，工作主要是让协会几个骨干负责，工作不能合理分配下去，工作完成起来有点吃力，因为工作不能发挥更多成员的才能以致在成员积极性上没有起到很好的调动作用。

2、活动时间对协会整体成员没有起到一个很好的通知，以致大家没有做好内容欣赏和活动学习准备。

3、骨干成员在发言和演讲方面有一定的不足，以致在活动现场有些冷场，没有精辟的语言解说陈词，以后从会长开始到协会成员培养一批有一定口才和应变能力的人才。

4、协会领导对社团申请场地和横幅悬挂以及社团开展活动需要什么条件的支持上不是很熟悉，以致对活动工作开展造成了一定的拖滞。

5、活动策划书完成的比较晚，对于拉赞助以及落实具体工作造成一定的障碍（以后开展交流类似的活动以及大型的活动时活动策划书应该提前两周左右完成）

6、对于文法学院分团委、学生会合作伙伴和各兄弟协会邀请力度不是很足够或者邀请方法不是很有效。

二、客观上：

1、活动场地三经变化对活动工作开展造成了严重的拖滞问题。

2、协会部分骨干成员由于客观原因不在学校，对于协会举办的此次活动工作的落实带来一定的困难。

三、此次活动也有一定的积极效果

1、开启了我们协会与外来部门合作关系并借此机会为我们协会与文法学院分团委、学生会、法学社以后的合作关系建立了良好的合作基础。

2、此次创意广告理论学习活动为我们协会外联部门提供了一个锻炼的平台，外联部没有辜负协会的期望，为我们协会拉到赞助费用现金500元并与这次活动赞助商中国移动赣州分公司建立了良好的合作关系。

3、通过这次活动提高了我们协会在我校的知名度。:

广告词赏析篇7

一、让学生在赏析中感悟

语文教材中，很多文本文质兼美，有丰富多彩的艺术形象、引人入胜的意境、凝练生动的优美词句。例如，在教学《多彩的夏天》这一课中，让学生赏析： “如果下起雨来，就在小雨中奔跑，洗一个痛快的凉水澡。”感受在炎热的天气里，一场雨，带给人痛快、舒畅的感觉。还有：“我们不必穿着厚厚的衣服，显得笨手笨脚；也不必为大风沙烦恼。”感受作者对夏天的喜爱。要求学生寻找自己喜欢的有关夏天的词句。通过语言的渲染，把学生带到夏日里富有情趣的画面当中，结合生活实际，围绕词语理解“钓鱼”、“捉虾”、“游泳畅想”等悠闲的事。

请学生充满感情地朗读这些优美的词句，作为教师，在教学中应捕捉关键词句，在对话中点拨、引导，让学生在品读中辨析、在辨析中欣赏，从而提升品词析句的能力，这一环节教师应引导学生用“我体会到……”、“我感受到……”、“我读懂了……”与文本对话，让学生充分表达自己的想法。

二、让学生在阅读中感悟

“以读生趣，以读生情”。在阅读教学中，应加强朗读指导，如在《多彩的夏天》采取以读为主，引导学生读出语感，通过读来体会文本所要表达的情感，通过品读、赏析来品味、揣摩语言文字的魅力，理解文字的内涵，领悟语言文字的表达方法和技巧，培养学生对自然、对生活的热爱之情。

这一环节，教师要指导学生朗读、默读、精读、略读、诵读，在“读”中做到读通、读懂、读熟，体会“感知、感悟、积累、运用”这一学习规律，学生要“一边读，一边想”，沿着“循文――明理――领悟”达到“读书内化”。

三、让学生在思考中感悟

感悟不仅注重读，还要注重思，让学生学会在思中感悟，教师只有精心设疑，让学生带着问题去读，在读中解决问题，尤其培养学生的问题意识，学生自己在读中提出问题，在读中解决问题，这样学生才能有所思、有所悟。

例如：在教学《荷花》一文：

师：蜻蜓飞过来，告诉我清早飞行的快乐。小鱼在脚下游过，告诉我昨夜做的好梦，我们的朋友还有很多，他们会来告诉我们什么呢？

生：蜜蜂飞过来，告诉我采蜜的快乐。

生：水牛走过来，告诉我耕地的快乐。

生：青蛙从荷叶上蹦过来，告诉我跳跃的快乐。

想象是一种创造。让学生借助想象，到语言文字中去感知、去领悟，当学生凭借着作品语言，跨越广袤空间去神游时，作品就成了学生心中美丽的画卷。

四、让学生在情境中感悟

广告词赏析篇8

学与当代社会缺乏有机联系，就有可能形成学生对语文产生“食而无味、弃之可惜”的后果。

一、 引导学生从广告中学习古典诗词

诗词教学一直是中学语文教学的薄弱项目，许多学校对诗歌教学往往采取淡化处理的方法。《语文学习》杂志曾经发起关于诗歌教学的大讨论，大力呼吁诗歌教学传统的回归。因此，如果从学生喜爱的广告语来进行诗词教学，那将是上上之选。

通过分析广告语可以调动学生上课的积极性，活跃课堂气氛，激发学生对那些广告语追本溯源的兴趣。如：

（1） 座客何来？听二分明月箫声，依稀杜牧；主人莫问，借一管春风词笔，点染扬州。（扬州一茶楼对联广告语）

此广告语中有着深远的意境，富有诗情画意，引人遐想。其实它是有其渊源的，可谓引经据典。看罢此则广告，人们不难想起杜牧和徐凝诗句来。

“青山隐隐水迢迢，秋尽江南草未凋。二十四桥明月夜，玉人何处教吹箫。”此诗系晚唐诗人杜牧所作。这首千古绝唱描画出山清水秀、绰约多姿的江南风貌，隐约暗示着诗人与友人之间山遥水长的空间距离，不知引发了多少人对二十四桥明月夜的美好想象。

当然此广告也会令人联想起唐朝徐凝《忆扬州》的诗句：

萧娘脸下难胜泪，桃叶眉头易得愁。天下三分明月夜，二分无赖是扬州。

此诗中的后两句尤其经典。天下月光三份，其中两份都照在了扬州城里，而其他地方则只能共享剩下的那一份了。这是何等的惊艳，其时其景，只可意会，无法言传。

这则对联广告语巧妙地借用上述两诗人的名句，它借月色、山光、水意、树影、箫声烘托出点点诗情画意，并把它融入茶楼，个中韵味体现得淋漓尽致，让人们于无形中受到感染。

（2） 一花一草皆生命，一枝一叶总关情。（草坪广告语）

（3） 花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝。（公园广告语）

例（2）中的“一花一草皆生命，一枝一叶总关情”即是化用郑板桥《潍县署中画竹呈年伯包大中丞括》中的名句“些小吾曹州县吏，一枝一叶总关情”，当中古典文化意蕴很浓，告诉人们要爱护花草，匠心别具。例（3）中的“花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝”即化用唐代杜秋娘《金缕衣》中的名句“花开堪折直须折，莫待无花空折枝”，反其意而用之，提示人们要爱护花朵，别具匠心。

为了经济效益或者教育效益，现代的广告语大都把诗词加以变化，但我们仍不难感受到其优美的语言、浓郁的感情和深远的意境。

二、 引导学生从广告中学习修辞

从某种程度上来看，学生的课本学习基本上还是在教材上。以修辞学习为例，我们在引导学生随文学习时，帮助学生理解和了解在具体的语境中这种修辞手法的意义，至多达到了理解文本的目的；而且单独采用语文课本教学极易导致学生陷入从课本出发很快又回到课本中去的学习怪圈中，况且一味地通过课本学习语文，归根结底与学生的现实生活是有差距的。学生学习修辞的真正目的是学以致用，是为了在以后的生活和工作中能够正确运用。

学生利用语文教材学习常见的修辞手法时，往往是枯燥无味的。这时，教师如果利用学生随时可见的广告语，通过引导学生在欣赏广告语的过程中学习修辞方法，就自然而然地拓展了学用语文的领域，找到了沟通语文学习与社会生活的一条通道。同时，也增大了学生学用语文的兴趣。

如：

（4） 小草有生命，足下请留“青”。

这首诗运用了哪些修辞手法呢？学生很有兴趣。这里解释如下：

古汉语中人们尊称您为“足下”，同时“足下”又指“脚的下面”；这则公益广告语还同时巧妙地利用了“青”与“情”的谐音，表面上是请你的脚下留“青”，实际上在告诉行人“小草有生命，请你脚下留情，不要践踏小草”。这里语义双关和谐音双关同时使用，使表达的层次得以丰富。

又如比拟在广告中的应用：

（5） 让你的头发一起来跳舞。（力士洗发水广告）

头发是不会跳舞的，但当你用了此种洗发水之后，它将使你的秀发飘飘然，犹如人的舞动一般，广告语将人的头发描写成具有人的特点，形象又生动。

再如引用在广告中的应用：

（6） 此音只应天上有，人间能得几回闻。（收录机广告）

（7） 欲穷千里目，不必上高楼。（望远镜广告）

（8） 众里寻他千百度，蓦然惊醒，“杉杉”却在你我心灵深处。（杉杉西服广告）

一般来说，广告词对诗句的引用是变化性的引用。这样使得广告语既含有商品信息，又具有典雅的色彩，令人回味不已。例（6）中，杜甫《赠花卿》中诗句“此曲只应天上有，人间能得几回闻”，把“曲”换成“音”，显示了收录机的功效――这美妙的音符正如同天上才有的曲子，美妙绝伦。例（7）中，是化用王之涣《登鹳鹊楼》中的诗句“欲穷千里目，更上一层楼”。这两句诗人们至熟，在小学的时候就学过，其意境十分深远，表示“人们如果想看得更高更远，必须要站得更高”。而“欲穷千里目，不必上高楼”说明的是“要想看得更高更远，没有必要登上高楼”，这是何故呢？为什么与人们料想到的相反呢？消费者心理不禁发出这样的疑问，答案则是由于有了望远镜，它突显了望远镜的功效，即是有了望远镜，无须登上高楼，也能看得高远。例（8）则是化用了宋代著名词人辛弃疾《青玉案・元夕》中的名句“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处”。王国维《人间词话》云：古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界，其中第三种境界即是“众里寻他千百度，回头蓦见，那人正在，灯火阑珊处”。词中的“那人”却化成了广告语中的“杉杉”，表明人们经过千百次寻寻觅觅，可怎么也找不到，然而在最后的蓦然回首之时，却发现“杉杉”就在灯火阑珊处。这是何等的令人欢欣鼓舞！何等的令人喜出望外！

三、 引导学生从广告中学习成语

有的广告语则是根据需要，对成语的原义、原型加以变通加以使用。如：

（9） 一毛不拔。（梁新记牙刷广告）

“一毛不拔”本来比喻人非常吝啬，广告中指牙刷极其耐用，并且贬意褒用，饶有情趣。而有的却是对成语的运用失当，如：

（10） 穿流不息。（上海华联商厦服饰分公司广告）

（11） 无胃不至。（某胃药广告）

例（10）中，广告把“川流不息”换成了“穿流不息”，两者在意义上毫无联系；反而让学生产生误解，分不清真正的成语。例（11）也是如此。这类对成语运用失当的广告最容易对青少年产生负面影响，会严重妨碍未成年人的文化知识教育。

这种对成语的变用、化用等对水平有限、鉴别文字对错高下能力不强的读者，尤其是少年儿童会有误导作用。于西忠先生认为，广告中成语的套用其消极影响不可低估，对于青少年来说，其消极影响非常之大。如有学生在语文作业“造句”中写道：

（12） 老师对我们关怀得无胃不治。

（13） 我现在要努力学习，长大后争取一明惊人。

卜卫先生指出，广告是儿童认识社会的一个窗口，通过广告，儿童可以体验社会经济运作，可以提高对商品的比较和辨别能力。更重要的是，还可以提高他们不断地认识自我、反省自我需要以及在社会中成功地把握自我的能力。美国、英国等国设立了儿童的训练课程，而在我国则没有这方面的训练。实际上，儿童受广告影响的问题，其关键不在社会上是否有广告，而在社会是否对儿童进行了相应的广告教育和理性消费教育。

我们认为，广告语对人们的影响是全方位的，对未成年人的语言表达和价值取向具有潜移默化的作用，有意识地对广告语作一些鉴别与分析，是教师的一种责任，也是青少年提高语言表达能力和道德修养的一个重要环节。

四、 结语

新颁布的高中语文课程标准明确指出“要密切联系社会生活，注意开发显示生活中的语文教学资源”，新课标也提出“综合性学习”的概念。语文课程的教学要呈开放的态势，另外，开发和利用语文课程资源的意义也超出了其行为本身。在提倡语文教学与实际生活相联系的今天，我们要充分开掘广告语的资源，通过分析广告语言，提高学生欣赏水平，学会鉴别广告词的优劣，提高语言运用的能力，在学生喜闻乐见的氛围中提升他们的语文素养。

参考文献：

①卜卫著《广告教育》，《少年儿童研究》1997年第4期

广告词赏析篇9

由于现代广告学首先发端于国外，因此当前国内的广告创作仍不可避免地带有模仿国外的痕迹，具有浓郁的中国文化气息的广告作品相对较少，同时，广告终究是一门关于美的艺术，它与文学的关联主要在于对美的认知、理解和应用上，我国从先秦到明清时期留下了无数珍贵的文学文化遗产，透过这些文字、韵律、符号、思想、情感，彰显出来的是富有中国特色的美，因此，研究中国古代文学的经典佳作、创作手法和美学境界，对提高艺术感知力和创造力、增强广告创作的审美捕捉能力，有着重要的促进作用。

所以，在广告学专业中国古代文学课程的教学中，必须看到其与汉语言文学专业课程的迥异，依照它的学科特点，突出审美教育的重要作用。

第一， 依照广告学专业的学科特点确定教学内容，突出美育特色。

传统的中国古代文学课程的教学内容基本是以史为纲，致力于梳理和总结文学发展的脉络和规律，分析和鉴赏经典作品，而对于广告学专业来讲，教学重点并不在于文学史和文学理论，而是引导学生从中国古典文学中发现美及培养欣赏和创造美的能力，因此，在教学内容的选择上必须突出美育特色。广告学专业中国古代文学课程的学时要远远少于汉语言文学专业，因此，在有限的时间内，不可能做到面面俱到，完成完整的文学史体系教学，因此在作品的选择上不应求全而应求精，被讲解的作家作品未必是在文学史上有非常重大的意义和影响，而一定应该具有较高的艺术美感和独特创造力。如唐代温庭筠的花间词、宋代林逋和明代高启的梅花诗，从文学史的角度看并不是非常重要的作品，但在美学上却是非常有意境和美感的作品，这一类的作品应该构成教学中重点讲解篇目。总之，在教学内容的选取上应试图转变传统古代文学的选文惯性，建构能够更加凸显中国古典美学特色的选文体系。

在重新确立选文内容、整合教学资源的同时，也应大胆尝试将中国古代美学知识穿插其中，设立美学专题版块。一部中国文学史就是一部中国美学发展史，在讲解作品的同时引导学生理解宏观的美学发展模式，可以帮助学生更加直观地理解中国式审美的特点和内涵，从而启发他们找到文学与其他艺术形式在美学表现上的共同之处，从而寻求将中国式的美引入到广告设计的切入点。比如讲完《中国文学初期特征的形成》一章，可以加入远古图腾和商周狰狞美学的专题；讲完《楚辞》，可以加入浪漫的楚文化专题；讲完魏晋文学，可以加入魏晋风度专题；等等。这样就可以同时加入每个历史时期美术、书法等具体例子，贯通艺术体验。

第二，教学方式多样化，培养审美能力。

作为传统学科的中国古代文学课程，由于更加注重体系性和理论性，因此在教学方法上往往相对传统，以知识讲解和理论传授为主，而广告学专业古代文学课程的教学要实现美育目标，就一定要在教学方法上进行更卓有成效的尝试。

（一）诵读回归课堂。传统汉语言文学专业的古代文学课程教学由于更注重体系完整和理论深度，所以在诵读方面往往比较轻视，而就古代文学而言，它的节奏、韵律是构成文学美感的重要组成部分，这一点在骈文、诗词、杂剧唱词等形式上都有明显的体现，因此，诵读是感悟文学之美的重要手段，有助于领悟作品的声韵之美，从而领悟结构之美和情感之美。因此广告学专业的古代文学课程要提高学生对美的感知力，必须要在课堂上留出让学生诵读作品的时间，并尝试将文学中的音韵之美与古典音乐和戏曲相联系，让学生能够在实践中切身领悟中国古典文化的相通性。

（二）课前五分钟推介活动。审美教育是个长时间的过程，如能变被动为主动，养成学生的自主学习习惯，则能够实现可持续的教学效果。像叶圣陶所说：“教亦多术矣，运用在乎人，孰善孰寡效，贵能验诸身。为教纵详密，亦仅一隅陈，贵能令三反，触处自引伸。”①学生在中学阶段都有一定的古文或诗词功底，也有很多学生有这方面的爱好，可引导学生主动将已有的知识重新体验和梳理，品味其中的美感。在上课前五分钟让学生推荐自己喜爱的古文或诗词作品，说明推荐理由、美在何处，久而久之，既可积累学生的阅读量，又可养成学生自觉自动地从古代文学中感知美的习惯。

（三）现代化教学手段的使用。现代广告是一门综合艺术，本身就与现代技术手段紧密相连，因此为了培养学生的审美感知力，也应该充分利用多媒体设备，以文学为中心，将美术、音乐、戏曲等其他艺术形式引入进来，营造视听全面的审美氛围。另外，可以在授课的同时，将与古代文学、传统文化相关的广告素材穿插播放，供学生欣赏和讨论，从而启发学生在学习知识的基础上获取创造的灵感。

第三，鼓励学生深入实践，学以致用，培养创造美的能力。

当前各个学科的教学领域都在积极倡导打破教师一言堂的教学模式，提倡探究式教学、建构式教学，这已经成为当前教学研究和改革的基本趋势。中国古代文学尽管是理论性较强的传统课程，但也应该按照其所服务的专业特点改变单一的传授式教学。广告学专业与汉语言文学专业相比，在实践性上要更强一些，即使是理论课程也应该与实践及广告创作相联系。广告学专业的其他课程不同，古代文学课并不对应技能的养成，只对应审美感受力的培养和审美创造力的增强，因此，对于这门课来讲，学生实践环节的设置应该更有针对性和可操作性。

为了使学生的自主审美活动能够形成良性的循环，以席勒等人的美育思想作为指导，按照审美感知、审美鉴赏、审美创造的一般过程，拟设置以下实践活动：

（1）审美感知——广告中的中国元素收集。审美感知能力的培养是美育的第一步，指的是从整体上把握审美客体形式特征的能力，“它既涉及着外在形式与内在心理结构的契合，也包含着一定的理解和解释”。②感知能力的高低有先天的因素，也与后天培养与教育有着密切的关系，是一个长时间积累的过程。从中国古代文学课程在广告学整个课程体系的作用来看，引导学生在古典文化中吸取灵感，创造有中国特色的广告作品是美育实践的重点。当前中国风的广告越来越受重视，而要弄清楚所谓“中国风”到底“中国”在何处，就需要在教学中培养学生对中国元素的审美感知能力。在实际操作上，这种能力的培养需要让学生大量地认识和接触广告中的中国元素，可能是文字诗词、意象符号、意境氛围等。为了锻炼学生的审美感知能力，可组织学生收集中国风广告素材，找出其中的中国元素，并尝试将其归类并探索这一元素在广告中发挥的作用。在这一过程中，学生便会逐渐形成一种对相似模式的敏锐辨识能力和选择能力。

（2）审美鉴赏——诗词意象分析。审美鉴赏能力是比审美感知力更高层次的能力，即“充分调动感知、想象、情感、理解等各种心理能力对审美对象的完形及其意味的进行充分体验和认识的能力”。②也就是在对中国元素有了基本认知的基础上能够对其内涵进行判断和归纳。从文学和广告的形象相通性上来说，诗词意象是在广告中被运用最多，也是最重要的构成元素，对文学作品中意象的鉴赏能力就成为审美教育的重要一环。在具体操作上，可引导学生找出诗词中常出现的意象符号，比较其在不同时代、作者、环境的差异和相似性的传承。分析这一元素的含义、渊源、发展变化等，这一活动可以安排在教学内容完成三分之一之后进行，这样在之后的教学中可以反过来指导对文学的理解，有助于学生的自主性学习。

（三）审美创造——中国风广告创意。审美创造是审美教育的最后一环，也是广告学人才培养及中国古代文学课程开设的终极目标之一，要求学生最后能够独立将理论知识运用到广告创作中。经历了中国元素在已有广告作品中的认知和古代文学及文化意象内涵的理解判断，下一步就是鼓励学生应用于实践操作，也就是让他们独立自主地设计中国风的广告作品。当然，古代文学课程在各院校开设的时间不等，但安排到大一和大二的居多。虽然低年级学生一些实际操作的知识并没有学习完整，很难形成一个完整的广告作品，但是起码的广告创造基础、广告文案写作基本都已掌握，所以，可以在一些其他专业课程的支持下开展中国风广告创意大赛，可以采用文字描述，也可以使用平面、影视等形式。作为审美教育的最重要一环，希望能在这个环节中看到成果，并指导下一轮的实践，实现从观赏品味到实践创作到评价对比到再创作的循环。

总之，中国古代文学课程在广告学课程体系之中，必须转变其在汉语言文学专业学科体系的传统样貌，发挥出其与人才培养方案完全契合的学科作用。以上的一些思考和实践是笔者的一些初步探索，审美教育不是一朝一夕能够完成的事情，在目前的实践中仍然在陆续积累经验和发现不足，也将在此基础上进行深层次的研究和尝试。

基金项目：本论文为防灾科技学院2012年教研教改项目：广告学专业中国古代文学课程教学的美育实践研究，项目编号：2012B13

注释

①叶圣陶.叶圣陶语文教育论集[M].北京：教育科学出版社，1980：7.

②滕守尧.审美心理描述[M].成都：四川人民出版社，1998：57，90.

（作者单位：防灾科技学院）

广告词赏析篇10

关键词：悬赏广告；给付请求权；单独行为说；契约说

中图分类号：D923 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）013-0-01

中国古代即有悬赏广告之记载，如《史记・卷六十八・商君列传》中的“徙木者予五十金”的悬赏布告。时至今日，悬赏广告更甚见之。德国、日本、台湾地区，虽对悬赏广告法律性质采取不同学说，但各民法典都有悬赏广告之规定。而在我国，悬赏广告未出现制定法里，其法律性质之身影也铺上了一层厚厚的衣纱，让人无从探知。职是之故，本文加以浅谈之。

一、中外悬赏广告之概述

“悬赏广告（德 Auslobung），谓以广告声明对完成一定行为之人，给与报酬，因而广告人对于完成该行为之人，负给付报酬之义务。”[1]

生活中到处可找寻悬赏广告的存在，广告有偿找寻遗失物，公安机关的提供所追寻案情线索予以奖赏，企业有奖征询企业发展建议、商品标志等。可见，人们已经认可并习惯了悬赏广告。

《德国民法典》第657条规定了公告悬赏广告之权利人对于完成其所要求行为之人，负有给付报酬之义务，即便行为人在完成行为时未认识到此悬赏广告之存在。见之《日本民法典》，也规定了悬赏广告之发出人应当对履行行为人给付赏金的义务。我国制定法至今尚未正面规定悬赏广告，见诸《物权法》中说明的是关于遗失物丢失之寻回悬赏。此条之规定，虽未明示，但仍可推之片段一二。

二、悬赏广告之构成要件

悬赏广告之构成，需要符合法律规定的要件。其一，广告之人可以依自己的行为取得民事权利并承担民事义务。其二，广告之人是借助某种介质。其既可以通过电视、报纸、新闻期刊等发出，也可以采取现代化技术公告之，如互联网，电子邮件等。其三，悬赏广告应当有行使悬赏要求的行为人。在部分悬赏广告之中还规定了所要求的限制对象，而非向广大人民群众做出，如专为针对政府机关内部公务员之间所做出的悬赏广告，此时，该悬赏广告的行为人是特定的。其四，悬赏广告应有赏格。在此给付中，不仅仅局限于金钱，还可以是其他物质作为对价或是给予社会荣誉等。若是无偿，则与普通广告有何异议，悬赏广告也就自始无存在之必要。

三、“契约说”与“单独行为说”之辨析

《德国民法典》将“悬赏广告”置于第8章“各种之债”，与各种契约之债并列。其π赏广告法律性质之认定，通说以之为“单方行为说”，又根据第657条后半部分之述，也据此认为悬赏广告是为自己设定义务的单方行为，属于契约原则之例外。[2]在台湾地区，其“民法”在1999年更改了对悬赏广告定性之法条，将悬赏广告于单独行为说明确转变为契约说。但该条的修正，引起了台湾学者的激烈讨论，从中亦可看到不同学者对悬赏广告性质之站队。仍坚持认为单独行为说的，一方面如黄立教授与王泽鉴教授偏向于探寻立法者意旨的主观解释立场[3]，其虽已承认法典采取契约说，则仍对该立法政策的妥当性进行抨击。[4]另一方面如陈自强教授明显强调客观解释。陈教授认为，修正理由并非法律本身，对于悬赏广告的定性不具有拘束力。故其修正后仍于单独行为说框架之内。在我国，司法态度则偏向于契约说，案例如辽宁“鲁瑞庚诉东港市公安局悬赏广告纠纷案”，该案焦点在于原告鲁某是否享有被告对其给付酬金的权利，被告在悬赏公告中明确表示对提供线索者予以奖励，而原告鲁某依该公告表示了一定行为，提供的线索符合被告要求。丹东市中级法院支持了鲁某享有给付请求权的要求。另外，《合同法解释二》第3条以及《民事案件案由规定》（2011）亦均在契约的框架下处理悬赏广告问题。学说亦以契约说为通说。综合实践来看，履行悬赏的行为人的利益保护在两大对立阵营中更倾向于单独行为说。悬赏广告若采取契约说，需要的是双方当事人发出要约与作出承诺。此时，该悬赏广告才被视为成立。但按《合同法》关于要约撤销内容可得知行为人或许正在完成或几乎完成而未向权利人发出承诺，但权利人此时却依此行使了撤销悬赏广告的权利，而无视行为人对之付出的成果，使得行为人陷入不安全的境地。然依据单独行为说，这种不利情形似乎可以有效避免，悬赏人恶意行使撤销权将不再受到法律的庇护。此时，行为人的给付请求权得到了更大程度的保护。此外，悬赏广告契约说要求的是双方当事人需是依据完全受制于自己的意思表示做出独立的行为之人，而据此可得若是非完全民事行为能力人完成了一定的行为，却未有资格享有要求给付的请求权利，何尝不是限制了行为人的合法权益。

四、其他观点

来自台湾地区的苏永钦教授指出悬赏广告的定性其实无关紧要，重要的是当事人通过何种途径实现自治，保护自己的合法权益。苏教授认为当事人无论以要约形式广告亦或采取单方行为说，悬赏广告涉及的主要是双方当事人的利益，属于私人利益，而无关乎社会公共利益，因而实际上属于任意性规范。而与之相呼应的则是近些年来中国司法对于悬赏广告法律性质的认定。如 “白平诉阎崇年悬赏广告纠纷案”中，法院以单方行为说为依据判决案件。由此推测，法院对于悬赏广告的法律行为定性似乎对于法律适用并无太大影响。

参考文献：

[1]史尚宽.债法总论[M].北京：中国政法大学出版社，2000：33.

[2]Medicus/Lorenz，SchuldrechtⅠ：Allgemeiner Teil，19.Aufl，2010，Rn.60.

[3]朱庆育.民法总论：第二版[M].北京：北京大学出版社.

[4]黄立.民法债编总论[M].中国政法大学出版社，2002.