城市宣传策略范文

导语：如何才能写好一篇城市宣传策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

制作不同长度和不同看点的多版本宣传片，将扩大电视剧的宣传效应。2011年暑期，新版《西游记》开播，连云港电视台以“孙悟空的老家在连云港花果山”为切入点，以“大圣故里看《西游》”作为统一的宣传口号，精心制作了“观众期待篇”“大圣回归篇”“剧情精华篇”“师徒四人形象篇”四个不同版本的宣传片，大张旗鼓地打出了地缘亲情牌，“大圣故里看《西游》”的口号给观众留下了深刻印象，扩大了新版《西游记》在观众中的影响。在电视剧播出时，运用游飞字幕、下集预告、角标提示、分时段导视对剧情和看点进行预告，再次加深观众的印象。

观众审片，社区推广，搭建推广新平台。观众营销是电视剧宣传推广工作的核心，只有吸引观众，才能起到较大的宣传效果。城市台应贴近观众，培育稳定的观众收视群，如招募会员组建电视剧观众俱乐部，会员们通过这个平台不仅可以及时了解、交流电视剧信息，还可以定期参加观众审片会，录制特别节目等等。观众审片会，一方面实现了观众对收视结果的播前预估；另一方面电视台根据观众的信息反馈，进一步了解观众需求，以提高电视剧采购和编排的针对性，实现在电视剧购播中与观众互动。

走进社区街道，从拉横幅、贴海报、送礼品、开展问卷调查发展到举办观众见面会，城市台立足社区的宣传推广越来越深入人心。以电视剧为载体的观众见面会，将电视剧内容、看点等作为互动环节，采取竞答、模仿秀等多种形式推荐给观众，在现场轻松热烈的气氛中，引导观众关注城市台播出的电视剧，进一步加深城市台在观众中的影响。苏州台在观众审片、社区推广的基础上，还刊发了针对两万多名观众俱乐部会员、宣传推广电视剧的杂志《星空天地》，打造了一个电视剧导视的优质平台。

重点剧目立体宣传。重点剧目的宣传推广要采用多渠道立体化的营销策略。城市台应在把握剧情看点、播出时机的基础上，整合现有宣传渠道，为重点剧目制定适合本地区的宣传推广方案，全方位、多角度、立体化宣传，为重点剧目的播出大造声势。

获得新版《西游记》江苏地面首轮播映权的十三个城市台，对该剧的立体宣传做了有益尝试。在电视频道、户外大屏高密度播出多版本宣传片，在电视报、传媒网上进行大篇幅专版介绍，在街道路口张贴海报、悬挂条幅，发放投递彩色宣传页，采用平面、网络、户外、电视媒体齐头并进的方式为《西游记》的播出营造良好的收视氛围。几个城市台更是以该剧在暑期档播出为契机，迅速开展了为期一个多月的“《西游记》暑期有奖收视活动”，每天以电视剧剧情为内容设置问题，吸引观众发短信参与答题，每天抽取10个幸运奖；每周设置一个特别大奖，记者在《西游记》播出时走街串巷寻访大奖得主。寻访过程不仅在城市台民生新闻中播出，在广电报上还做了刊登，进一步强化了观众的参与意识。

网络等新媒体快捷、便利，已成为不少城市台又一个与观众加强互动交流的新平台。在传媒网、社区网站上及时电视剧相关信息，开辟电视剧专门的讨论区，与网民、剧迷们开展交流互动。在微博盛行的今天，城市台可以围绕大剧、热剧设置话题组织讨论，并将微博上的调查讨论过程编辑整理后，在广电报上刊登，以此满足观众的个性化需求，扩大关注群体和收视群体。“铺天盖地”的全方位、立体化的宣传和活动，能吸引、聚合、扩大观众的注意力，产生良好的收视效果和社会反响。

衍生节目提升影响力。利用电视剧资源创作策划的伴生性栏目、特别节目将提升电视剧的收视率和城市台的影响力。如苏州台举办的《杜拉拉升职记》首播盛典，无锡台举办的《大西南剿匪记》首播盛典，借助江苏城市合体的平台优势邀请剧中明星到节目现场参与活动，畅谈扮演体会、揭秘幕后花絮，与观众互动表演，满足了观众对电视剧的深度参与需求，提升了观众对剧目的关注度。

篇2

关键词：平遥古城;形象;传播策略

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）02-0148-03

旅游形象是对旅游城市的无形价值的提升，是打造城市旅游品牌的必经之路，也是旅游城市一笔宝贵的资产。平遥古城充分认识到形象传播的重要性，运用各种传播手段，有效整合、创新地运用，不断传播其旅游形象，扩大平遥古城的知名度和美誉度，让古城走出山西、奔向世界。

一、平遥古城的旅游形象定位

“唯一完整古城，全面明清文化” [1]是平遥古城确立的整体形象，古城这一形象的定位在缅怀古人智慧才能的基础上，突出了平遥“沧桑百年，古今贯通”的独特城市气质，具有极强的感染力，符合人们在快节奏、高效率运作的现代化节奏中对古代悠悠情怀的向往。

二、平遥古城的形象传播策略

通过对平遥县旅游局、统计局提供的资料分析以及对网络的调查，近十年来，古城为打造这一旅游形象，在传播中应用了多种传播策略，进行了全方位的整合传播。具体可以概括为三种方式：新闻媒介传播策略、广告宣传策略和主题活动策略。

（一）新闻媒介传播策略

新闻媒介传播是古城旅游形象传播的主要形式，通过对近十年来的新闻媒介传播调查，可以将古城的旅游形象传播方式归结为以下三种：

1.积极运用网络传播

互联网络越来越普及，截止到2015年6月底，我国大陆的网民已经达到6.68亿人[2]，稳居世界第一。互联网也就成了日益重要的信息传播渠道，平遥古城对此非常重视，建立了自己的官方网站平遥旅游网。平遥的旅游门户网站不管是从外形设计还是内容展示都很符合古城古色古韵的气息，仅仅从门户网站便可以感受到平遥古城的恢弘大气与沧桑厚重。与此同时，古城携手去哪儿网、第一旅游网、中国名城网、山西旅游网、广源青年网、山西新闻网、中国台湾网、新浪博客、中国日报双语网、网易旅游、豆丁网、生态网等众多网站同步宣传。不仅如此，平遥的各大旅行社，也会有自己的网站，游客可以网上购票，并与古城官方网站以及车站网站链接。现在，网络已走入千家万户，一些小资群体都会在做旅游决策前打开电脑搜寻关于旅游目的地的信息，而这样一个连锁的网络宣传平台可以扩大受众范围。在开通了官方微博的同级别古城中，据新浪微博调查显示，平遥以15万的粉丝量高居榜首，有效提高了古城的知名度。

2.参与电视节目录制

电视作为大众传播媒介，受众广泛，据中央电视台2007年的统计，中国大陆电视观众有12.07亿人。通过电视节目展现平遥古城的形象是推广其品牌形象的重要途径。近十年来，平遥古城参与拍摄不少电视节目，受到很多节目组的青睐。山西黄河电视台《左邻右舍唱幸福》、台湾中视《两岸媒体记者三晋行》、山西公共新闻频道《天天美食》、央视综艺频道《欢乐中国行・魅力平遥》、央视科教频道《世界遗产中国录》、 CCTV1、 CCTV5《城市之间――走进平遥》、央视国际频道《同乐五洲》、 CCTV2《中国商人》、央视科教频道《探索・发现》、山西电视台《大河之旅》《一方水土》等都曾在平遥古城录制节目。取景平遥古城的电视节目层次广泛，数量众多，以综艺类为主，符合大众在身心娱乐的同时接收某种潜意识宣传的习惯。但是，也可以看出古城参加的电视节目层次偏低，以后应进一步提升形象，积极吸引像《欢乐中国行》这样收视率较高电视节目来此取景。

3.参与影视制作

随着影视产业的发展，影视作品越来越成为人们生活中必不可少的一部分，参与影视制作也成为旅游形象传播的一个有效渠道。各大旅游城市为打造自身品牌也投身到了这股潮流中，参加影视制作逐渐成为旅游城市打造城市名片的一种捷径。

据不完全统计，2000年以来放映的电影和电视剧取景平遥古城的就有近四十部，著名的有冯小刚导演的《一九四二》、田育爱导演的《逃债》、牛朝阳导演的《床下有人》，郭靖宇导演的《铁梨花》、杨梓鹤导演的《天地民心》、李三林导演的《走西口》、吴子牛导演的《大国医》、姚树华导演的《白银帝国》、徐继周导演的《杀虎口》、张裕民导演的《杨家将》、黄文利导演的《狼毒花》、高希希导演的《光荣岁月》、付小健导演的《双枪李向阳》、张前导演的《亮剑》、占月玫导演的《乔家大院》、杨亚洲导演的《家有九凤》、张汉杰导演的《关中往事》、贾樟柯导演的《站台》等。

平遥参加的电视剧制作以军旅题材为主，涉及面较广，尤其2009年几乎是古城的“丰收年”。电视剧选景大多集中在古城门，并且形成了洪堡拍摄基地，当地村民以从事群众演员为主。这说明随着枪战片的盛行，洪堡拍摄基地很有可能成为继横店拍摄基地的又一电视剧城市，电视剧的发展可以带动城市的发展，同时也可以对城市宣传起到辅助作用。平遥古城及相关组织者立于时代前沿，很好地把握住了宣传古城旅游形象的这一机遇。

（二）广告宣传策略

广告传播对城市形象传播具有不可忽视的作用。而对于传播形式，除电视外，还可利用报纸、杂志、广播、广场的大型电子滚动屏幕、礼品广告、路牌广告、交通及旅游点票据广告等各种形式进行形象宣传。由于其多样性和直观性，广告宣传被各地政府在塑造城市旅游形象过程中广泛应用[3]。古城的广告宣传主要有以下几种方式：

1.制作旅游宣传片

旅游形象宣传片是十分重要的宣传途径，平遥古城也制作了一批宣传片彰显古城美好旅游形象、独特个性特征、历史文化底蕴。

近年来平遥古城制作了一些宣传片，如2008年，万豪美悦杯2008世界旅游形象大使中国区总决赛各奖项，共计48名佳丽成为平遥形象代言人;2009年，平遥古城LED宣传片登上北京前门珠市口大型电子屏，向首都人民展示古城的文化魅力和古朴、美丽身影;2010年，名为《映画山西》的宣传片以一句含蓄而内敛的广告语向世界人民发出了邀请“端庄温婉的平遥古城好似慈母一般，等待天涯儿女有朝一日能够投奔她博大精深的怀抱”;2012年，自1月1日起在央视一套和央视新闻频道播出主题为“何日平常心 千年逍遥游 平遥古城欢迎您”的广告宣传片;2013年，全年双日早上在央视一套和央视新闻频道播出的主题为“千年龟城 九成印象 平遥古城欢迎您”的广告宣传片。

2.运用形式多样的户外广告

古城在这一方面做法有以下几种：

路牌：不仅在大运高速公路沿线可以看见“平遥古城欢迎您”等字样的广告牌，在南同蒲沿线也有类似的广告牌;而在高速路口，关于古城的路牌更是随处可见。

交通工具：随着火车客运的高速发展，火车旅游出行成为旅行者出行的首选方案。从太原开往7个省市的近20列列车我们都可以看见“晋善晋美，平遥古城欢迎您”的宣传语。

户外广告牌：在外环的十字路口，我们可以看见县人民政府对古城的广告宣传。无论是地理位置还是宣传主题无不体现着平遥县人民政府及宣传委工作的科学性及前瞻性，各个景点的广告语就更是琳琅满目了。

（三）主题活动策略

随着现代科技日新月异的发展，传统的媒介传播方式已满足不了组织者的需求，组织者们开始探讨更为简单便捷、与人们生活更为密切、宣传效果更为直观的传播方式。据近十年来的主题活动调查，古城的形象传播主要有以下几种方式：

1.参加各个层次的城市评比活动

平遥县政府自申报世界文化遗产成功以来，一直在积极参与各类城市评比活动，获得多种殊荣，且被来自首都的各大新闻媒体报道。这些城市评比活动不仅提升了古城的知名度和美誉度，而且也增加了城市的吸引力。

近年来平遥古城参与的城市评比活动中屡获佳绩：1997年12月被联合国科教文组织评为“世界文化遗产”，2005年被评为“中国顾客十大满意旅游风景区华夏第一古城”;2006年“中国优秀旅游目的地”;2007年“中国最佳休闲旅游县”、“中国魅力城镇”、“中国十佳古城”、“国家旅游名片”;2008年“中国最美十大古城”;2010年“国际精品文化旅游县”、“全国低碳旅游试验区”、2010年“中国十佳节庆城市”;2011年“中国最美十大文物景观”;2012年“中国低碳旅游示范区”、“中国低碳旅游示范区”等。

古城历年所获奖项以国家级为主，自申报世界遗产以来，前期参加的城市评比活动较少，自2007年之后逐渐增加，尤其重视受众的消费心理，通过这种投资少、宣传力度强的大型城市评比活动扩大古城的知名度与美誉度。

2.举办平遥中国年活动

“我们的节日春节――平遥中国年”是平遥古城精心打造的城市文化品牌。古城自2007年举办节事活动活动以来，活动投资力度和开发力度不断加大。项目的参与性、体验性不断增强，项目的吸引力也逐渐增强，2007年到2013年接待量从30万、110万、32万、65万、65万到73万，游客接待量呈上升趋势。尤其是2008年这样一个特殊年份，由于北京举办奥运会，引发国际来中国的旅游热，平遥古城很好地利用了节事活动这一契机提高了古城的知名度、美誉度。

3.主办平遥国际摄影展

平遥国际摄影展不仅吸引了国内外著名的图片公司、众多知名摄影家和图片社前来参展，也为推动古城由观光型向体验型、文化型转变增添了助力。每年的摄影展同时还会吸引国内外资深媒体报道，这也为平遥向世界跨步提供捷径[4]。

每年的国际摄影展定于9月举行，主题具有很强的时代特色。2005年～2012年参展的国家地区有29个、41个、47个、42个、46个、38个、42个和46个，参展的摄影师有506位、1000位、1113位、2200位、1232位、2200位、2000位和1700位，展示的作品数有11370幅、16000幅、13000幅、22000幅、20000幅、20000幅、30000幅和13000幅，参观人数有13万、16万、34万、37万、25万、43万、46万和50万。无论是参展的国家地区、作品以及参展人员都在数量上总体呈上升趋势，或在高位徘徊。可见平遥国际摄影节的影响力越来越大，波及范围无论从地区还是人数都越来越广。平遥摄影展的主题在体现国家品味的同时，也诠释了古城的定位，紧随时展，积极打造旅游品牌。

三、平遥古城形象传播中存在的问题与经验

（一）平遥古城形象传播中存在的问题

1.平遥古城宣传语混乱，不够一致

组织形象的塑造要着眼于整体，各个方面的宣传要与整体形象相统一。平遥目前旅游形象的宣传语比较混乱，且重复率过高，创新度较低，并不能打造一个全新的名牌。平遥现有的旅游形象宣传语有：“华夏第一古县城――城墙围起来的文化历史”;“中国最后一座完整的古城”;“平遥古城――中华五千年文明的微缩景观”;“平遥――中国平遥古城巨富之县”;“推开千年城门，阅尽百年沧桑”;“平遥――中国泥塑艺术第一乡”;“平遥日升昌――中国票号第一家”等常见宣传语。这些宣传语相当一部分与“唯一完整古城，全面明清文化”整体形象定位并不统一。城市宣传语的混用降低了城市旅游品牌的一致性，使得古城形象不够鲜明，未能充分体现平遥特色。

2.平遥古城还没有形象鲜明的明星代言人

明星代言是迅速提高组织知名度的重要策略，城市形象代言人确实是旅游形象传播的一种捷径，很多旅游城市都请了知名度很高的代言人。平遥仅在2008年聘请了万豪美悦杯2008世界旅游形象大使中国区的48名佳丽为平遥形象代言人，之后便没再请人代言。这仅有的一次也由于代言人人数众多而显得特点不够鲜明，也谈不上成功。

3.平遥古城民俗活动的宣传主题有待创新

平遥古城百年的商业繁荣创造了平遥独特民风、民俗，展示这一民俗活动是我们的节日：春节――平遥中国年。一般而言，举办大型活动每年都会有不同的主题，调查却发现平遥中国年的主题重复率特别高，且没有新意。 这个方面亟待加强，做出每年的不同主题，总体上又和明清文化、民风民俗相吻合。

（二）平遥古城形象传播的成功经验

1.运用多种传播方式，全方位宣传塑造平遥古城的良好形象

要塑造良好形象，迅速扩大知名度和美誉度，单靠某一种传播媒介是不行的。平遥古城在这方面做得相当出色，不仅建立了自己的网站，还使用了微博进行传播，并且经常参与电视节目的录制，吸引电视剧电影剧组前来取景拍摄，而且还举办各种主题活动，制作播出宣传片、打出了各种样式的广告。平遥古城进行了全方位立体式的形象传播，鲜明地突出了自己作为旅游城市的良好形象，提高了知名度，扩大了美誉度，可以说是旅游城市传播形象的典范。

2.注意细节展示

“唯一完整古城，全面明清文化”为整体形象定位的平遥古城，其形象是由古城文化景点、自然景点、民俗文化、晋商文化等各种要素构成的[5]。平遥古城注意在传播中展示古城美景和特色文化，用生动具体的活动展示平遥的方方面面，以细节展示了平遥古城的美好形象。如平遥中国年活动，每次都展现了具体的民俗文化细节。2007年的中华杂技、欢乐嘉年华、惊险欢乐谷、中国年货展、晚清美女图;2008年民俗表演、天灯祈福、观花灯、赏灯会;2009年游古城、逛大院、住客栈、吃年宴、品年味、闹社火、看民俗等，每年的活动都展示了平遥的民风民俗的几个具体方面，让观众在领略北方年俗细节中体味传统文化，品味平遥古城的风味。

四、小 结

平遥古城作为旅游城市在传播自己的旅游形象方面虽然有不足之处，但其运用新闻媒介传播、广告宣传、主题活动等多种策略，全方位多层次的进行整合传播，成功塑造和树立了良好的旅游形象，提高了知名度，扩大了美誉度。平遥古城旅游形象的传播策略足以为其他旅游城市形象的传播提供经验借鉴。

参考文献：

[1] 朱丽，马洁.对平遥旅游品牌形象定位的思考[J].科学之友，2007（7）.

[2] 中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[3] 樊传果.关于城市旅游形象广告策略的几点思考[J].中国广告，2006（7）.

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关键词：《城市画报》；品牌经营；营销策略；渠道；广告策略

中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1674-7712 （2013） 08-0000-01

一、城市画报发展历程

1958年，《城市画报》创刊，原名《广东画报》。它是南方日报集团旗下时尚类期刊。以摄影报道为主，报道广东经济建设、社会风貌、历史文化、风土人情……发行至全国及世界60多个国家和地区，曾是广东对外宣传的重要窗口，在海内外具有重大影响。

1999年10月，《广东画报》更名《城市画报》，力求通过改革为画报事业发展探索新路。2005年，杂志再度改版，小资杂志《城市画报》成为70年代的代表和潮流引导者。

二、城市画报经营模式

以品牌为中心的经营和营销策略与“城市年轻人”的读者定位密切相关。对

市场合理细分，围绕品牌进行营运工作，推广、采编、广告、发行，一切以品牌为中心运营。

（一）读者定位。《城市画报》将目标人群定为城市年轻人，他们对生活的追求非常具有个性，而且消费力旺盛。城市画报99年以“小资”、“生于70年代”和“坚持原创”的独特定位在中国青年生活类杂志界奠定了教父级地位，并成为70年代坚持原创、追求个性人群的代言人；目前核心读者为国内大中城市中25-35岁的年轻人。该群体消费生活倾向于“品牌主导型”。

（二）内容。《城市画报》内容涉及新闻、生活、娱乐、市场、广告等资讯。坚持原创，关注现代都市年轻人生活形态及方式和城市新文化，对生活和时尚趋向进行前瞻性观察并在观念上提供指引。城市画报内容紧扣“新生活”，深入浅出的剖析城市青年的生活与心态；在文字上，突显鲜明个性。力图从报道、旅游、电影、情感等角度，全方位展现都市新生活的精彩。

（三）定价。城市画报规格：16开，128页，全彩，每双周五出刊。全年订阅240元。《城市画报》创刊之初将盈利目标锁定在广告上，制定以消费者利益为中心的价格策略。由此出发，城市画报将从广告商那儿获得的经济效益，以低价出售杂志的方式让利读者，吸引到的广告投放更稳定。如今《城市画报》定为10元/本，属中高档时尚杂志并有挖掘目标读者效力。其盈利模式与价格策略可互补。

（四）渠道。《城市画报》杂志分销的初期市场策略是：首先依靠南方日报报业集团在广州的发行网络树立招牌后，把渠道市场做起来；其次把发行渠道扩散到各主要城市。报社在北京上海广州配备了自己的投递人员。除依靠期刊发行渠道外，还将杂志投放到宾馆、酒吧、会所、连锁餐厅、生活小区。这些地区的发行主要实行买新刊赠旧刊，既扩大了分销渠道，又推广了杂志品牌。

三、广告经营状况

《城市画报》隶属的南方报业主报与子报系列都为独立的经营实体，都是独立核算、自负盈亏的事业部单位，各报管理层既负责办报又负责经营。各报基本都设有广告部，印刷、发行等则由集团所属的印刷厂和发行公司统一经营，并实行内部核算。

以广告经营为例：南方日报报业集团广告收入的来源并非主要依靠主报，而是呈现多点支撑、族群发展的整体态势。

《城市画报》把将目标人群定位于城市的年轻人，他们对生活的追求个性，消费力旺盛，这意味着广告主找到了一个可持续成长的市场。城市画报的广告客户大都是国际名牌企业，主要是技术类、IT类、美容类。

《城市画报》在改版之前收入约为100―200万元，财力十分有限，以前主要靠集团拨款生存。目前发行收入仅200多万元，但总营业额超过1000万元。主要靠广告支撑，在全国主要靠广告支撑的杂志中，广告收入排名10多位，每年递增10-20%。

《城市画报》经过10年的酿造，已有了自己的明显风格和态度，为都市年轻人提供了一种发现新生活的视角。但是，杂志的目标受众为70后，同时主打小资情调，在对市场进行了细分的同时画报的自身发展也受到了限制。随着像画报这样的城市生活媒体出现后，包括都市报热潮，更包括像豆瓣这样的互联网平台的兴起，在媒体与受众的互动下，新的城市文化生态被塑造了，城市生活的创意以及活力被激活了，现在是无数的“私人知识分子”们在不断地在互联网上传递新知、发起和组织着各种各样的艺文活动，社交活动，城市串连。

四、城市画报的广告经营现况及未来发展

（一）日趋走向高端的广告投放。现今的《城市画报》已经有了较为稳定的广告投放，其广告投放主要包括以下几类：1.主流运动品牌。2.汽车。3.电子产品。4.主流媒体的活动宣传。5.杂志自身的活动宣传或订阅。由此可知，现今的画报圈定的目标读者群是一个已具备较高消费能力的群体，因此可以吸引较为高端的广告投放，比如汽车和高端电子产品的广告，而此类广告需具有一定消费能力的群体为目标受众。

（二）软文广告―以文化人的姿态做广告。在近三期的《城市画报》中（10月28日、11月18、11月28日），刊登了汉王电纸书的软文广告。广告内容以散文形式体现：由一位较为知名的作家或文化人来描述关于使用汉王电纸书的感受。文中并没有过多宣传电纸书的功能，更多则是描写一种生活态度或者情怀，这种软文广告形式和谐的融入《城市画报》的文化氛围。以文化人的姿态做广告，而不是借名人效应自吹自擂。

（三）未来的广告经营方向。《城市画报》在创刊之初就把赢利目标锁定于广告上。但该目标是建立在以内容或品牌文化来提升读者群体的数量和质量基础上，所以《城市画报》应继续深化自身品牌文化的内涵及影响力，拴住足够庞大和稳定的读者群。

将广告经营与活动营销结合起来，以大中城市为单位（以京、沪、粤为主），杂志为主办方，品牌商为投资方，读者为主体，举办各种能够吸引城市青年参与的休闲娱乐、创意公益等活动。在活动中既能为品牌和杂志做宣传，又拉近和读者的距离，提高杂志知名度。活动的和宣传媒介可选择城市青年聚集的主要社区，这些社区或媒介不仅免费、而且聚集了大量的人气，如：豆瓣、微博、开心、校内等，通过大家的分享、转发使宣传信息广泛扩散。

参考文献：

[1]搜报网.城市画报广告收入.

[2]《城市画报》：“三剑合一”快乐营销

[3]南方日报报业集团经营模式分析

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关键词：红酒；二三线城市；营销策略

一、中国红酒市场现状

现如今，中国的葡萄酒市场尚处于萌芽阶段，目前城市人均的葡萄酒消费水平是0.7L，主要集中于一线城市，而二三线城市以及农村地区平均消费水平较低；葡萄酒消费仅占酒精类饮料消费的1.5%，是欧美国家的的1/20，仅相当于上日本上世纪80年代的消费水平。随着中国经济的高速增长，居民消费水平的提高。据2013年《中国红酒报告》显示，目前中国红酒消费市场有超过1000亿元人民币的年消费规模。

国际葡萄酒及烈酒商贸展VINEXPO在北京公布的最新年度分析报告，2007-2011年中国葡萄酒消耗量跃升142.1%，总数达到1.5925亿箱，相当于19.11亿瓶，全年人均葡萄酒消耗量达到1.4公升。报告还预计，2012-2016年中国的葡萄酒消耗量将进一步增长39.62%，增量达到7153万箱，相当于8.58亿瓶。据悉，这一消耗增速将冠绝全球，超过美国和俄罗斯。现今，红酒市场流行着这样一句话：“全球市场看中国，中国市场看二三线城市”，说明二三线城市的市场已经成为红酒市场发展的重要方向。

二、一线城市的市场现状与营销特点与二三线城市的对比

1.目前，北京、上海等一线城市，红酒消费量高居全国前列，因此，这些一线城市也是张裕、长城、王朝、威龙、通化等国内比较著名的红酒品牌的必争之地，也占据进口红酒消费的大部分。众多品牌聚集在此，一线城市的市场竞争的激烈程度可见一斑。其主要的销售渠道是商场、超市、餐饮、夜店、酒店、KTV、专卖店等，针对的主要消费群体是中高端客户，对于中低端消费群体相对来说比较薄弱，目标群体相对单一。在一线城市，进口红酒占高端红酒消费的比重较大，而这对于大部分消费人群来说是望尘莫及的。而随着二三线城市经济的发展，人们消费水平的提高以及消费观念的转变，二三线城市对于中低端红酒的需求量不断提高，其中不乏高端消费者，其消费能力往往被人们所忽略。因此相对而言，其竞争较小，销售渠道渠道较为单一，二三线城市存在着广阔的市场空间。

2.差异性：由于一线城市和二三线城市的消费能力和消费观念的差异，一线城市主要以满足中高端消费者需要，其营销的策略倾向于开发与维护高端客户，以酒庄体验、专卖店、大型商场与超市、高端酒店为主要销售渠道。而二三线城市中低消费群体居多，以商场、超市、酒店等为主要销售渠道。不可控性：由于近些年来，国家对“三公”消费的限制，各类假酒案件的频发，原装进口实为自产等等一系列的事件，使得国内中高端红酒市场遭到了不小的冲击。相比较，以中低端红酒为主要消费群体的二三线城市来说相对稳定。

三、根据二三线城市具体特点组织营销策略

1.定价策略：二三线城市，以中低端红酒消费为主，当然也有高端消费者，因此，各个品牌在针对不同的消费人群，进行适合的定价。针对中低端消费者，进行充分的前期市场调研，根据其消费能力和消费习惯，制定出合适的价格，低端红酒产品价格尽量不要高于150元。例如：渗透定价策略，在产品进入市场的前期，以薄利多销的方式，尽快的提高市场的销量和市场占有率。在价格确定之后，设定“收放自如”的价格管理政策，如：折扣与折让、数量折扣、现金折扣、季节性折扣。考虑市场竞争性的存在，采取竞争价格策略，通过多竞争者的了解，制定相应政策。

2.产品策略：一个产品包括：品牌、包装、设计、颜色、款式、商标等。红酒产品的品牌，外观包装、商标设计尤为重要。品牌是企业无形的资产，一个良好的品牌能带来宣传效应和带动效应。目前的二三线城市，消费者的品牌辨识度不高，面对众多的红酒品牌，消费者往往不知道选择什么样的品牌。因此，加强品牌推广对于红酒销售具有重要的作用。首先，将传播推广与渠道推广相结合，在各个销售渠道中，着重强调品牌。其次是要强调文化因素，红酒文化源远流长，饮用红酒也是一种文化消费，所以，在品牌推广中强调文化，如品牌的起源，其文化含义，引起消费者的好奇。如当初的王老吉，在其产品推广中十分强调其文化渊源。建立品牌推广管理部门也是十分重要的，品牌推广要有专门的策略规划和策略执行部门，在红酒品牌进入市场之前，策略规划部门要进行详细的充分的市场调研，根据市场反应制定与之相对的策略，进而执行部门要对其进行跟进和落实，并向规划部门进行反馈，使其可以得到消费者的认可。红酒的包装也是非常重要的，一个吸引人的包装，能够吸引消费者的眼球，提高产品的辨识度，让其在众多品牌中脱颖而出。产品包装要尽可能的人性化，就是考虑消费者心理和感受，人性化的包装设计不仅仅是消费者物质生活上的需求，更是消费者在精神上的追求。绿色包装发源于1987年联合国环境与发展委员会发表的《我们共同的未来》，是当今时代的需求，不仅仅符合发展的规律，环保节能，也能赢得消费者的认可。

3.渠道策略：网络渠道，互联网的发展与信息化时代的到来，网络成为人们生活中不可或缺的一部分，因此，充分利用网络进行红酒产品的营销。微信营销，微博营销是时下越来越多的企业采取的手机客户端营销手段。在二三项城市，采取这样微信微博营销可以很快的让红酒产品进入消费者的视线。网络团购、网站建设和搜索引擎广告，不仅让在消费者的日常生活中耳濡目染，不知不觉中产生对该品牌的认知和了解，而且可以加深对品牌的认知和购买欲望。地面推广渠道，红酒产品要想在二三项城市尽快的进入消费者的视野，纸媒、平面媒体也是必不可少的一部分。各大商场，超市宣传海报的铺设是最直观的方式，电梯、火车站、汽车站、公交车站等人口集散多的场所也会起到很好的宣传作用。当然，报纸、杂志等等一系列纸面广告的投放也是很重要的。电视广告是红酒产品推广是最常见的宣传方式，当然仅仅电视广告的投放是远远不够的，必须将纸媒与平面媒体相结合，做到最大的宣传效应。中间商渠道，想要很好的将产品销售，必要的中间销售商是必不可少的。红酒想要在二三线城市进入市场和逐步发展，需要选择合适的经销商、零售商和批发商并与之保持长期稳定的合作关系。根据二三线城市红酒消费者的具体情况，选择消费者信得过的经销商、零售商和批发商，保证产品在进货，销售渠道中，质量都是值得信赖的，保证产品的信誉度。

4.促销策略：广告促销，广告宣传可以产品的知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面起着非常重要的作用。广告促销首先需要的是一个很好的广告创意，一个引人入胜的广告词也是非常关键的。比如张裕红酒广告中“百年好酒，一生朋友”，香格里拉的“一支好酒，来自天籁”，在酒表设计上，有“云南红”的清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情。明星代言也是一个很好的宣传手段。商务、政务宴会推广策略，2005年10月，张裕？卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，红酒品牌在商务、政务宴会中，频发露脸，提高了产品的知名度。营业促销最常见的方式有免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销、有奖销售、瓶盖兑奖等，引导消费者，促进消费者直接购买本品牌。赞助是公共关系促销中最常见的手段，列如“加多宝”赞助中国好声音使其在一段时内名声大震。通过赞助体育文化娱乐活动或者赞助公益活动都可以强化品牌形象，提升品牌美誉度，从而促进其产品的销售。

无论是国内大小品牌还是国外进口品牌，真正依靠的还是质量，只有质量过关，让消费者放心，加之制定与企业相适应的营销策略，才能真正的在二三线城市红酒市场立足。红酒市场的发展也不断促进着人们消费观念的变化，红酒文化会被越来越多的人接受。相信随着二三线城市红酒市场的发展，中国红酒产业格局也会发生重大的变化。

参考文献：

[1]王叶利，田建春.分众营销与我过红酒市场的契合性研究[J].商场现代化，2010（7）.

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【关键词】城市形象 营销策略 文化产业 旅游立市

城市形象是城市内在历史底蕴和外在特征的综合体现，是公众对于一个城市的历史文化、政府管理、市民价值观念以及公共设施等要素的综合印象。优秀的城市形象有助于吸引更多的外资和观光者，促进城市的快速发展。随着经济全球化的深入，快速的城市建设让城市失去了原有的特色，城市间的差别已经模糊。因此，要提升旅游城市的竞争力，就需要打造城市形象的个性魅力，强化城市品牌的价值意识。通过城市形象营销策略，对城市品牌价值的增值做长期性、全局性的计划与策略。

秦皇岛城市的目标定位

秦皇岛位于河北省的东北部，北依燕山、南临渤海。优越的区位条件，美丽宜人的海岸线和生态化的居住环境，加之它与北京、天津毗邻，素有“京津后花园”之美誉，使其成为我国著名的滨海旅游、休闲和度假胜地。

2009年8月7日，按照“十一五”规划中把文化产业作为调整经济结构的重要举措的精神，时任省长提出秦皇岛市要实施“旅游立市”战略，明确了旅游业在秦皇岛的主导和支柱产业地位。现在，秦皇岛城市发展的总目标是，建设“宜居宜业宜游、富庶文明和谐”的新秦皇岛。

秦皇岛旅游脉络梳理

秦皇岛地势西北高，东南低，形成了山地、丘陵、平原、浅海四个地带。秦皇岛的旅游资源分布巧妙，有如两条平行线连接出两条不同风格的旅游观赏路。

自然景观为主题—观海路。长长的海岸线连接南戴河、北戴河、秦皇岛和山海关，使得秦皇岛市的滨海风情尽收眼底。滑沙场、黄金海岸、中华荷园、海洋乐园、仙螺岛、老虎石公园、金山嘴、鸽子窝公园、野生动物园、新奥海底世界、海上运动场、秦皇求仙入海处、乐岛海洋公园、老龙头等景区、浴场和主题公园，集观赏、休闲、娱乐于一身，一路走过看尽秦皇岛的自然景观和人文历史。

文化古迹为主题—望山路。秦皇岛的山地面积占陆地面积的五分之三，这里山地广阔，峰峦众多，祖山、碣石山、响山、花果山、背牛顶、天马山、尖山槐、阳山、武山等等，姿态万千，特色迥异。此外更有万里长城的精华地段横亘全境。现存北齐、北周、隋代及明代长城，分布于山海关、抚宁、青龙、卢龙。其中老龙头、天下第一关、长寿山、角山长城、孟姜女庙等长城系列游备受游人青睐。

城市营销策略

由于我国环渤海旅游城市的共性较大，旅游城市之间在城市景观、旅游设施、旅游功能上有不少相似之处，要区别于其他同等旅游城市，必须对城市进行正确定位、合理开发和有效宣传，才能展现其独特的旅游城市形象。

秦皇岛在全国排名中仅属于三线中等城市。相比之下，秦皇岛必须挖掘自身的优势，在借鉴的同时，独辟蹊径，通过正确的定位、建设、发展和有效的宣传，提升秦皇岛的城市形象和知名度，促进经济的快速发展。

打造独具特色的城市风格。秦皇岛具有丰富的自然景观和人文景观，各个景区之间的距离适中，这种资源空间分布特点有助于创建特色的城市建筑风格与环境。通过设计，使景区周边建筑、人居环境、道路交通、园林绿化、公共设施、商业橱窗、广告灯光等风格与景区特点保持一致，利用景区周边环境来烘托景区的特征，有利于凸显秦皇岛丰富的城市文化底蕴。比如北戴河的鸽子窝景区，周边环境与建筑的设计应强调生态保护的理念；老虎石景区的周边环境与建筑应强调浪漫舒适的理念；秦皇求仙入海处景区的周边环境与建筑应体现秦代历史文化的理念；山海关老龙头和第一关的周边环境与建筑应体现古长城文化的理念等等。总之，强调区域特征，凸显地域文化特色，可使其区别于其他滨海城市，成为独具特色的魅力城市。

城市旅游路线实现一体化。“被分离”是秦皇岛市旅游模式的现状，相对独立的旅游景区的管理与宣传造成了秦皇岛整体印象的分裂，在一定程度上阻碍了秦皇岛市旅游业的发展。因此，政府需要积极推动旅游线路的确定与宣传，将单一、定点的旅游方式积极推介成为长线旅游观光模式，并大力开发从南戴河区到山海关区的旅游线路环境建设，使秦皇岛真正拥有“长城滨海画廊”的意境，进而突出秦皇岛旅游品牌。

提升市民的城市建设意识。秦皇岛市首先需要实行以城市经营为核心的城市发展战略。以治理城市环境为突破口，学连城市美化的措施，通过城市绿化、拆除围墙、清理市容、土地置换和老城改造等手段，实现城市的“绿、透、通、亮”，并采取行政、经济、立法、技术与教育等手段治理空气、水、废弃物及噪声等污染，给市民一个干净舒适的生活环境。

其次要提高市民素质。借助大量的文化活动在市民中强化“人人都是秦皇岛的形象大使”的理念，高密度地进行环境与文化素养教育，不断提升市民的文明意识。同时，要把宣传秦皇岛和营销秦皇岛结合起来，充分利用媒体，全面宣传秦皇岛的区位优势、产业特色、旅游文化资源，激发市民热爱、建设和宣传秦皇岛的热情。

政府的推介与公关。提高秦皇岛城市之间竞争力不仅要依靠丰富的旅游资源，还要有强有力的营销手段。要围绕秦皇岛城市形象的定位，精心策划、认真组织，针对不同的人群举办不同的活动，再辅以媒介宣传，以活动带人气。

现在秦皇岛市所举办的大型活动相对较少。通过山海关区、北戴河区举办的一些活动，如沙雕艺术节、沙滩啤酒节、轮滑比赛、大型灯光秀演出等活动，可以看出秦皇岛市对外宣传的力度太小。为了扩大影响力，秦皇岛的政府部门需要积极策划街道、社区、市区的宣传活动；申请国际、国内相关产品巡展活动；组织重大旅游节庆活动；申办各种会议、展览、体育、经贸等大型活动。进而加强与国内、国际其他城市之间的交流与互动，全面推介秦皇岛。

让城市标志成为发散的城市名片。标志是表明事物特征的记号，是直观联想的特殊方式，它通过简单的符号传达情感、文化、意义与指令。因其直观、形象、不受语言和文字的局限，所以具有沟通、交流和宣传的作用。城市标志在国际、国内城市间的交流与应用，成为城市营销的重要手段，也逐渐成为推动城市发展和进步的重要力量。

针对旅游城市来说，城市标志的有效运用对于树立和宣传旅游城市形象具有极其重要的作用。它的出现可以使支离破碎的片段记忆变得完整连贯，将分离的城市印象变得整体统一。标志图形不仅要出现在各种会展、活动中，更应该出现在城市街头，让它成为城市向外发散的名片。根据心理学研究显示，第一印象的作用力最强，持续的时间长，印象最深刻。如果在秦皇岛市境内入口伫立城市标志广告牌，在秦皇岛各个旅游观光区和旅游路线的道路上，按一定间隔比例矗立城市标志广告牌，使标志形象与秦皇岛景观相融，旅游者便会对秦皇岛市形成深刻的第一印象。

持续不断地提升城市品牌形象。城市品牌是从一个城市的城市建设、投资环境、文化底蕴、服务品质、产品特点等方面加以衡量的，通过营销手段来传递城市品牌价值，提升美誉度和忠诚度，形成高额的品牌资产，进而提高吸纳人才和物资的城市综合竞争能力，最终实现为全体社会成员带来巨大利益的目的。

秦皇岛市丰富的旅游资源为旅游业的发展提供一定的优势。作为“朝阳产业”，具有极为广阔的市场空间和开发前景。秦皇岛应该以科学发展观为根本前提，合理定位、科学规划、打造属于秦皇岛的独特品牌。把“长城滨海画廊，四季休闲天堂”作为旅游的主打特色，有效整合秦皇岛的长城文化资源、海滨港口资源和独一无二的秦皇求仙资源，提升“中国夏都”、“中国长城海滨公园”的品牌知名度。吸引人流、聚集人气，进而带动商气和财气，走出一条“品牌”与“人气”良性循环发展的道路，从而实现人气越来越大，品牌越来越值钱，城市竞争力越来越强的总体目标。

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摘要：在现代城市形象的塑造中，将定位策略加以灵活运用，将会对城市形象的个性塑造起到重要的作用。各种具体的定位策略都可以被运用于具体的城市形象塑造。在运用过程中有相关事项需要引起注意，否则就达不到预期的目标。

关键词：定位城市形象运用

城市形象是指城市内部诸要素(比如城市布局、城市资源等)，经过长期综合发展后在人们心目中形成的印象和评价。。城市形象的特点主要体现在历史文化性、整体系统性、长期规划性和地方特色性等四个方面。从总体上来说，城市形象涵盖了城市空间形象、城市环境形象、城市功能形象、城市景观形象和城市产品特色形象(即产业结构)等内容。

一、现代城市进行形象塑造的作用

随着全球化和城市化的进程，城市文化与形象的竞争日益成为世界城市竞争的主要方面，因此，城市形象问题刻不容缓地提到了各地政府的战略规划高度。城市形象是一座城市的内在历史底蕴和外在特征的综合表现，是城市总体的特征和风格。拥有一个良好的城市形象，无疑是在为城市做着生动的活广告，它一方面展现出城市的巨大魅力，另一方面则形成一种强大的凝聚力、吸引力、辐射力，成为扩大对外交往、吸引投资与游客的“金字招牌”，并使有形资产进一步增值，把无形的精神财富转化为有形的物质财富。

第一、城市形象的塑造与改善，可以提高城市的知名度，扩大城市的影响力。良好的城市形象有利于改善投资环境，而城市知名度的提高是吸引外资、引进人才的外部条件，也是集聚经济、信息、科学技术的基础，并能进一步推动城市经济的发展。

第二、城市形象的塑造，有利于树立新的城市风貌与城市精神，改善市民的行为、心态，是一种城市文明的投资。良好的城市形象可以给市民带来自豪感，并由此形成奋发向上、敢于争先的精神风貌，成为城市发展的一种生产力。从这个角度来看，塑造城市形象其实也是在发展生产力。

第三、城市形象塑造有利于调整产业结构，促进旅游业及第三产业的发展。良好的城市形象是旅游业发展的重要因素。旅游业的发展又可以带动相关旅游产品的开发。并促进服务业的发展。从长远观点来看，旅游项目已不完全局限于传统的山水园林和自然景观，城市特征形象和一些经济文化活动也将成为重要的旅游资源。

第四、良好的城市形象有助于提升城市竞争力，全面推动城市社会经济发展。通过城市形象的塑造与经营，使城市的生活环境和投资环境得以改善，政府管理效率大大提高，城市文化得以发展，这不仅为城市现实竞争力的提高创造了条件，还可以进一步提高城市发展的基础竞争力和环境竞争力，这将有助于全面城市的整体竞争力。

总而言之，城市形象是“新经济”条件下极其重要的“注意力资源”，它不仅本身构成了一个独立的高层次的城市生产力要素，而且是“新经济”资源的整合器，在高层次上担负着整合城市其它生产力要素的重要功能。

二、定位策略运用于城市形象塑造的意义

定位策略的创始人艾·里斯和杰，特劳特于1969年6月在《广告行销杂志》发表了《定位：同质化市场突围之道》一文中首次使用了“定位”一词，用来指在产品模仿日盛的市场环境里新的市场竞争策略和手段。

1981年艾·里斯和杰·特劳特出版了《广告攻心战略——品牌定位》一书。对定位一词做了如下解释：定位是你对潜在顾客心智上所下的功夫。也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。定位是一项内心中用以决定是否让其进行系统组织的门户，其观念是基于传播，只能在适当的时间及适当的环境之下，才能得到沟通。定位是“种逆转的思考方式”，不以你自己为出发点，而是以潜在顾客心智状态为起点。

由此可见：定位策略很注重产品与其目标顾客(即目标受众)之间的关系列接：即通过定位使产品在目标受众心目中占据一个特别的位置。这个位置在一定程度上应该是独特的、是其他竞争对手很难轻易取代的。而城市形象的建设就是为了使每个城市有其鲜明的、对手难以替代的特征或优势，以避免城市形象的雷同与接近。从这个角度来看，将定位策略恰当运用于城市形象的建设就有了现实的意义。

第一，定位策略在城市形象塑造上的成功运用，将有助于树立该城市鲜明而独特的形象，以和竞争对手有效区隔开来。这是定位策略在城市形象塑造中的一个直接作用。定位策略通过挖掘城市的特性，结合目标受众心智中的空白，将该城市的特性放置在目标受众心智中的空白处，这样就使得该城市在受众心智中占据了一个相对优势，其竞争对手要再挤占这个独特的心理位置是比较困难的，从而该城市独特的城市形象也就得以树立。

第二、有助于形成城市与其目标受众之间的心理对应关系。定位策略在城市形象塑造中的成功运用，将会使得目标受众在心理对该城市有一个明确的印象，从而形成一种心理对应关系。比如，现在社会大众一提到义乌，就会自然而然的首先联想到小商品，这得归功于义乌鲜明的定位：小商品的海洋。义乌在其独特的定位确立之前，只是浙江众多小城市当中默默无闻的一个，但是现在却已经成为闻名全国的小商品集中地。

第三、借助定位形成的鲜明城市形象将极大地推动城市经济的快速发展。借助定位形成的鲜明城市形象一旦被受众认可，将会产生巨大的经济能量，从而推动城市经济的快速发展。这点从上海的发展中得到了明显的体现。上海一直将自身的城市形象定位于“国际化大都市”，这一鲜明的城市形象定位使得上海的城市规模不断扩大，一直保持长三角地区的领头羊地位，其城市经济也一直处于高速发展的状态中。

第四、有助于城市在激烈的城市竞争中获得竞争优势。在新一轮的城市竞争中，竞争焦点开始聚集到城市形象上。这从央视逐年攀升的城市形象广告宣传上也可窥见端倪。各城市要在激烈的城市竞争中获得优势，占据竞争中的有力地位，那么一个很好的武器就是借助定位形成个性鲜明的、对手无法模仿的城市形象。

三、城市形象塑造中的具体定位策略

在城市形象塑造中不仅要运用定位策略，而且这些定位策略还需要结合城市自身的特色与优势，只有这样的定位才具有针对性，也才更加有效。此外，还需要挖掘城市形象众多要素当中最能代表该城市特征或者最能形成独一无二的竞争优势的某一个方面加以突出，这样，鲜明的城市形象就呼之欲出了。

第一、文化定位策略。文化定位就是将文化内涵融入到城市形象建设之中，进而使城市形成文化上的识别，文化定位能大大提高城市的品味和附加价值，使城市形象更加独具特色。城市的功能与属性很容易被竞争对手模仿，而城市的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。如果能将中国传统文化中的某一个精髓与城市形象的定位结合起来，是很容易实现城市与目标受众之间的心理对应的。运用文化定位的一个典范就是山东曲阜。曲阜将自身的形象定位于孔子故里，就是采用的文化定位。孔子及其儒家文化是中国文化的根本，曲阜采用这种文化定位就使得自身的形象更加厚重，对于社会大众所产生的心理吸引也是非常大的。

第二、历史定位策略。所谓历史定位简而言之就是将城市沉淀的历史底蕴挖掘出来作为城市形象独特的要素来加以彰显。我国的西安、开封、北京、洛阳等都是具有深厚历史底蕴的城市。这些城市本身长久的历史就可以成为其城市形象塑造的一个很好的切入点。比如洛阳的广告语就直接体现了其历史定位：“千年”。这一广告语以很简省的方式将洛阳厚重的历史沉淀加以彰显。

第三、比附定位策略。所谓比附定位就是攀附社会大众已经耳熟能详的、知名的事物，从而达到提升自身知名度的目的。在城市形象塑造中，采用比附定位，就意味着该城市在竞争中要甘居第二，而非第一。这样比附定位才可能产生理想的效果。在比附定位中，城市可用于攀附的事物是很多的：它可以是知名的大山、河流，也可以是建筑，甚至是其他知名的城市……。当一座城市自身的知名度不是很高，而又期望能进一步提升自身的知名度时，如果能找到一个很好的攀附对象就是一个不错的策略。比如泰安就可以采用比附策略进行城市形象的塑造。泰安因泰山而得名。从古语“泰山安则四海皆安”中来，寓意“国泰民安”。”泰安本身的知名度是相当有限的，但是它有一个很好的攀附对象，那就是全球都很有名的“五岳之首”——泰山。因此，其城市形象塑造就完全可以比附泰山，泰山是世界上第一个自然与文化双重遗产，改写了世界遗产的分类，其地位可想而知。因此，泰安比附泰山来进行城市形象的塑造是有很好的根基的。

第四、情调定位策略。情调定位是使受众在对城市的接触过程中能体会出一种良好的令人惬意的生活气氛、生活请调、生活滋味和生活感受，从而获得一种精神满足，该定位能使城市融入受众的生活中，成为受众的生活内容，使城市形象更加生活化。情调定位可以赋予城市以精神气质，使城市灵动鲜活，倍添情调魅力；同时情调鲜明的城市形象还可以拉近与受众的心理距离，富有感彩，有利于增强城市对人的精神引力。情调定位策略的运用在杭州城市形象建设中得到了明显的体现，_这从其广告语“东方休闲之都，品质生活之城”可以明显看出来。

第五、功能定位。所谓功能定位就是将城市某一方面的功能加以特别提炼而直接在定位中彰显出来，这样，当目标受众一想到这个城市就首先想到它的某个独特功能。这一策略非常适合那些自身的经济发展在某一领域已经形成独特优势的城市。

第六、旅游资源定位。城市的旅游资源是城市形象最显性的组成部分之一。运用旅游资源给城市进行定位，可以使城市特色突出，加强人们对城市的印象。能达到这样的效果主要是因为旅游资源具有不可替代性，不前转移性，它在一定程度上就是一个城市独有的标记符号，因此一些城市开始以其独特的旅游资源来塑造并对外宣传其城市形象。运用旅游资源进行城市形象定位的成功典范不少，比如杭州曾经做过的“情系西湖，中国杭州”、海口的“椰风海韵，南海明珠”、桂林的“山清·水秀·城美”等都是以城市本身特有的旅游资源来塑造其自身的城市形象与城市特色。运用旅游资源进行城市形象的定位与宣传还有一个直接的效果就是可以在短期内引发城市旅游热潮，刺激旅游消费，增加旅游业收入。

第七、品质定位策略。品质定位简单来说就是彰显城市的品质与品位。在这方面，上海就是典范：国际化大都市。这个定位就直接彰显了上海这个城市的品质与品味：上海的经济、贸易、金融都与国际接轨，成为世界闻名的金融中心、贸易中心。

四、城市形象塑造中运用定位策略应注意的问题

在城市形象塑造过程中运用定位策略要注意一些事项，否则，定位策略产生的实际效果将不会很理想。

第一、这个定位一旦确立，还需要借助一定的方式将城市的独特定位告知社会大众，这样，定位才真正发挥作用。传播城市定位的一个有效方式就是城市形象广告。城市形象广告如果紧扣城市定位，并用精练的语言将城市的定位加以彰显，那么对于城市形象的塑造又可进一步发挥推广作用，从而切实提高城市形象的知名度和美誉度。在借助城市形象广告来宣传城市定位的时候，一定要注意城市形象广告的表现要有新意、有个性。这样才能真正吸引受众的眼球，并在他们心中留下深刻的印象。在借助城市形象广告来宣传城市定位的时候，要做好目标受众群的细分，并在受众细分的基础上确定相应的传播媒介。如果目标受众和媒介的运用不能形成一一对应的关系，就很可能导致城市形象广告传播了，但实际效果却并不理想。

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摘要:随着现代会展经济的不断发展,会展品牌对于城市经济的拉动作用日益突显,许多会展品牌甚至已经逐渐成为一个城市形象的代表,城市会展品牌的构建对于社会经济的发展意义重大。从对城市会展品牌基本特征的分析入手,在探讨了会展品牌的定位和成功要素的基础之上,提出了城市会展品牌构建的五大创新策略。

关键词:城市会展品牌;构建与定位;创新策略

随着现代会展经济的不断发展,城市与会展品牌之间的关系日益密切,一些知名的会展品牌甚至已经成为了城市的象征和代表。人们如一提到广交会就联想到广州,一提到冰雪节就联想到哈尔滨。城市与会展之间的互动关系表现为某一会展品牌的发展可以带动一个城市经济的发展,而城市经济的繁荣又为会展品牌的发展提供了坚实的基础条件,二者之间的良性循环推动着城市与其会展品牌的共同发展。因此,能不能培育、如何培育知名会展品牌是很多城市亟待解决的关键问题。本文针对这一问题阐述了个人见解,供希望发展会展经济的城市决策者们参考。

一、城市会展品牌构建:认识先行

每个城市都应有其独特的会展品牌,但是培育一个知名的会展品牌是一个漫长的奋斗过程,既要有正确的认识、有利的条件、还要有科学的运作,哪一方面有缺陷都不可能成功培育出会展品牌。从认识上讲,培育会展品牌就必须了解城市会战品牌的基本特征、成功要素及发展趋势等。

(一)城市会展品牌的基本特征

通过对许多国内外城市会展品牌的创建与发展进行分析和比较后得知,城市会展品牌具有以下基本特征,这些基本特征为指导城市会展品牌的构建提供了重要的参考依据。

1.规模性。规模效应是会展品牌的明显特征。在短短几天的展览期间,展览会几乎将整个参展相关行业浓缩于展厅之内。在德国,每年举办的国际贸易展览有130多个,展出面积690万平方米,参展商17万,参观商逾千万,仅成立于1947年的汉诺威博览会展出面积就达310000m2。在我国,虽然现有城市会展品牌还较少,而且品牌知名度还较弱,但世博会、汽车展等已为大众熟知,其中很重要的原因就是展会的规模效应所产生的宣传效果和影响力。

2.专业性。以往综合性的博览会已逐渐被代表一个或几个经济部门的专业博览会所取代,会展品牌一般都有明确的目标市场和目标客户。一方面,会展品牌的专业性表现为会展内容的主题化;另一方面,会展品牌的专业性还表现为配套服务的专业化。会展品牌不仅要求现场的服务内容全面、运作高效,还要求会展公司从市场营销、展会形式、项目组织到人员安排等整个运作过程都要针对会展的主题来完成。

3.权威性。会展品牌一般都得到了业内权威协会或代表企业的大力支持。如德国于1907年成立的“德国经济展览和博览委员会”(AUMA),它是由参展商、购买者和博览会组织者三方面力量结合而成的联合体,以伙伴身份塑造市场;而法国则由主要的展览公司共同组织了法国国际专业展促进会,它是一个商会和政府牵头组织的民间团体,任何一家展览公司都可申请加入,但对于同一个专题的展会只接纳一个会员,而且优先接纳质量最好的展会。会展品牌的运作大多取决于这些行业协会和业内主要企业的合作,无形中使自身的知名度和可信度得到了增强。

4.前瞻性。会展品牌的前瞻性主要表现为它始终走在参展行业发展的最前沿,它不仅能够提供几乎涵盖参展行业市场的所有专业信息,而且能代表行业的发展趋势,引导行业的发展方向。这不仅大大提高了观众能在展会中获得信息的数量和质量,更扩充了信息的价值含量,使观展者不仅对行业的发展现状,更对行业未来的发展方向有较大程度的把握,由此提高了展会自身的影响力。

5.互动性。为了更好地宣传品牌,强化品牌,城市会展品牌非常注意与旅游、文化、媒体等相关行业和部门的合作,以形成良好的互动式发展。如1992年西班牙塞维利亚世博会,一开始就注重旅游业的全程参与,采用整体营销的战略,仅针对游客就做了八次市场调研。此次世博会共吸引了108个国家,4200万人次的参展者和旅游者,获得了巨大的成功。

(二)城市会展品牌的成功要素

城市会展品牌的成功打造需要把握好三大要素,这三大要素对于不断深化城市会展品牌的内涵,提升其知名度并扩大影响力意义重大。

1.主题的提炼。城市会展品牌的成功打造必须要提炼出特色化和个性化的主题,要善于挖掘会展品牌的魅力与优势,打造出具有鲜明特色的城市会展品牌。会展品牌主题的提炼应以品牌个性、品牌文化和品牌价值为依据。其中会展品牌个性是针对其自身特色而言的,会展品牌文化是针对其所在城市的文化而言的,会展品牌价值是针对它为顾客创造的价值而言的。

2.项目的策划。在对会展品牌的主题进行提炼的基础之上,还需要不断策划出紧扣主题的会展项目。主题是会展品牌的核心,项目是会展品牌的载体。城市会展品牌的成功构建需要主题与项目的完美结合,主题引导项目活动的策划方向,项目反映主题的核心内涵。

3.品牌的营销。在准确提炼会展主题、合理策划会展项目的基础之上,还需通过一些恰当的形式将城市会展品牌展示出来并推广出去,即会展品牌的营销。它包括通过宣传口号、形象标志和宣传手段来进行营销,具体体现在会展名称策划、形象标志设计、宣传用品规划和品牌广告创意四个方面。城市会展品牌的成功营销,直接决定了会展品牌的内涵与载体能否正确地展现出来。

(三)城市会展品牌构建的发展方向

目前,会展领域的品牌竞争也越演越烈,成功培育并有较强生命力和成长性的会展品牌必须有自己的优势与特色。于是在城市会展品牌构建的过程中,也逐渐形成了四大发展方向。

1.个性化。城市会展品牌的构建要体现出城市独特的个性,只有这样会展品牌的吸引力才是持久的和无可比拟的。如北京市政府树立了将北京建设成亚洲最有影响力的国际会展城市和世界著名的会展中心,当然北京市是首都,其个性特色显而易见。所以,北京市会展品牌的构建应依托其政治、经济和文化中心的优势,打造出个性鲜明的会展品牌,当其会展品牌在国际化的发展过程中也应当体现出北京和中国的特色。

2.精品化。城市会展品牌的构建还应朝着精品化的方向发展,将会展品牌创建成独一无二的精品会展品牌。以广交会为例,单年会展规模稳居世界第三,已成为名符其实的“中国第一展”。这一会展品牌逐渐走向精品化,而且也在日益与世界会展业接轨。如第97届广交会共有来自210个国家和地区的195464位采购商到会,世界零售商250强中有71家公司参加了本届广交会,其中排名前50强的零售商中有25家到会采购。

3.国际化。随着经济全球化的发展,城市会展品牌的构建及其长远发展一定要以国际化为最终发展目标的。以上海会展品牌为例,上海市可谓是我国东部沿海地区的经济中心,地理优势和经济优势兼备,同时大量国外会展品牌首先上海登陆,其会展品牌的构建目标必定朝着国际化方向发展的。

4.规范化。城市会展品牌的不断发展直至最终得到广泛的认可,还需要将其规范化。只有将会展品牌规范化,其服务质量才能得到保证。国际博览会联盟(UFI)是展览业最重要的国际性组织之一,它是国际展会的资格认可机构。该组织负责对申请加入其协会的展览项目和其主办单位进行严格的审查,由于有了这一整套较为成熟的资质评估制度,UFI资格认可和UFI使用标记就成了品牌展览会的重要标志。

二、城市会展品牌培育需运作科学

(一)城市会展品牌的科学定位

在对城市会展品牌的基本特征、成功要素及发展方向有了明确认识的基础之上,培育会展品牌,首先是要科学定位,明确其发展目标并在市场中确立合适的位置。一般而言,城市会展品牌的定位主要包括以下几个方面。

1.主题定位。一个成功的会展品牌必须要有一个清晰准确的主题理念,这个主题理念是对整个会展活动的目的、功能、性质、作用等内涵的高度浓缩和概括。所以,一个成功的主题定位必须遵循目标性原则、包容性原则、前瞻性原则、发展性原则。

2.功能定位。会展品牌所产生的社会经济效益是显著的,换言之就是每一个会展活动的成功举办对于社会经济发展都能发挥作用,这就是会展功能。一些国内学者将会展功能进行了概括,形成会展功能,即展览功能、形象宣传功能、经济辐射功能、商务洽谈功能、旅游拉动功能、城市建设功能、吸引投资功能和系统整合功能。然而会展品牌的成功并不取决于功能的面面俱到,而是对所有功能进行系统定位,强化和突出其中某些功能元素来提升整个功能体系,最终实现会展运营目标。

3.项目定位。会展项目作为一种新型的项目形式具有其自身的项目特色,主要表现在服务目标性、项目关联性、客户广泛性和效益综合性四个方面。会展品牌的项目定位与一般会展活动的区别突出表现在提供高品质的客户服务,通过提升服务品质来提升整体项目层次。

4.市场定位。会展品牌总能代表某一行业发展的最前沿,能够做到这一点,取决于具有战略性、超前性的市场定位。会展品牌的市场定位关键在于瞄准潜力市场,凸显品牌特征。同时,会展品牌确定目标市场后,在实施营销策略时,要宣传推广其会展主题的前沿性,稳固其行业地位,并且通过各种互动活动营造具有文化内涵的会展氛围。

5.价值定位。尽管会展品牌主要针对的是高端市场,但是其价值层面不是单一的产品层面,任何参展商或观众参加会展活动不仅仅是寻找单纯的产品,而是有不同的价值诉求。会展品牌在进行价值定位时就要关注于这些不同层面不同维度的价值取向。

(二)城市会展品牌构建的创新策略

城市会展品牌的形成与持续发展还需要探索出符合城市某一会展品牌的发展策略。通过对一些城市会展品牌的发展过程和成功经验的分析,本文认为城市会展品牌的构建可以采用以下创新策略:

1.以特色的项目确定品牌定位。城市会展品牌的与众不同之处在于其特色的会展项目,一方面会展市场的需求指引着会展项目的策划与品牌定位,但另一方面特色的会展项目也引导着市场消费和管理决策。所以,城市在打造会展品牌的这一过程当中要对整个会展市场进行细分,并在此基础之上进行准确的市场定位,针对目标市场设计出富有特色的会展项目,最终形成城市会展品牌独特的定位。

2.以卓越的品质奠定品牌价值。产品和服务是品牌的具体表现形式,而品质是品牌的核心价值体现。由此可见,城市会展品牌必定拥有卓越的品质,这样才能形成品牌,甚至成为城市形象的代表。城市会展品牌卓越的品质必定能为顾客带来丰厚的品牌价值,同时也为城市会展经济的发展产生巨大的促进作用和带动效应。

3.以良好的关系树立品牌形象。城市会展业作为国民经济中的重要部门之一,它对经济的带动作用日益显现出来。正是因为会展业的带动作用,使得它涉及到很多相关的利益群体,包括政府机关、参展商、观众、会展企业、媒体、社区以及其他相关部门。因此,城市会展品牌的构建还需要处理好与这些利益相关者之间的关系,以良好的关系来树立城市会展的品牌形象。

4.以有效的营销扩大品牌影响。通过前面这些策略,城市会展品牌形象已经基本确立起来了,然而城市会展品牌的持续发展,还需要对已经成功构建的城市会展品牌采取有效的营销方式,来推广会展品牌并扩大其知名度和影响力。例如,可以采用三维营销方式来宣传会展品牌,在不同时期采用不同的会展营销策略,在不同的地域采用不同的会展营销策略,针对不同的对象采用不同的会展营销策略。

5.以先进的技术支持品牌创建。要通过一些有形的现代科学技术,为无形的会展品牌形象塑造和价值的形成奠定基础。例如,通过网络技术和信息技术来宣传会展品牌的相关信息,吸引参观商和观众前来,通过一流的物流技术来为参展商提供优质的物流服务,通过科学合理的布展技术来为参展商提供相应的布展服务,将先进的技术与优质的服务贯穿到会展品牌构建的全过程中去。

参考文献:

[1]马勇.中国会展业发展的趋势与创新对策[J].中国展会,2002(3).

[2]马勇,梁圣蓉.会展概论[M].重庆:重庆大学出版社,2007.

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关键词　城市形象　城市形象营销　整合传播

中图分类号G206　文献标识码A

城市形象系统不仅包括城市景观、城市生态等物质要素，还包含城市文化、居民素质、政府效率和廉政形象、管理制度、服务质量、社会安全感以及城市的开拓创新氛围等众多无形要素。从这个意义上说，城市形象是一个城市有别于其它城市的深刻印象，是城市外观和内在气质的结合，是城市物质文明和精神文明水准的有机统一体。

一、城市形象营销

随着城市化进程的加快和经济全球化的挑战，众多的城市开始认识到城市形象在新时期的重要价值――只有塑造出独特的、民族的、个性化的城市文化与形象，才能产生巨大的城市凝聚力，促进人流、物流、信息流的合理流动，增强城市的交流性、世界性、竞争性，促进城市的经济发展和人民生活水平提高，使城市在竞争中获得优势。因此，塑造城市形象已成为许多城市、地区乃至国家的战略工程。而一个城市的形象犹如综合这个城市有力的硬件和软件要素形成的产品一样，不仅要“生产”出来，更要通过一定的途径、策略将其“销售”出去，获得其目标“消费者”的认同和“购买行动”，这种“购买”可能是金融投资、物质消费乃至情感消费，只有这样才能真正成为一个城市的竞争优势。这就可以简单地理解为城市形象营销。

城市形象营销与企业营销一样，具有定位、设计和传播的过程。城市形象营销以现状调查为基础，将预先策划出特定的城市形象作为主题，然后在实践中，将所有的城市活动都围绕这个主题不断强化，同时将实践成果借助传播媒介向外扩散，把城市本身特色充分显示出来。例如，大连素有中国的“北方明珠”之称，东临黄海，西濒渤海，南与山东半岛隔海相望，加之海洋性气候，使大连具备良好的自然环境和宜人的气候，与此同时“环保”和“旅游”成为大连的优势产业。为了能从国内众多的海滨城市中脱颖而出，大连从旅游业的角度出发，通过城市绿化、修建特色广场的多种手段努力打造最佳的城市投资环境和最适宜人的居住环境，最终将大连定位于“浪漫之都”，并通过多种渠道传播这一城市形象。无论是阳光沙滩，还是绚丽的服装，抑或是美丽的女骑警，都在传递着大连的浪漫气息。

二、我国城市形象营销中存在的问题

我国城市形象营销起步较晚，虽然一些城市成功地树立和推广了其城市形象，但整体上还处于探索和发展阶段，犹如产品的同质化，城市形象的塑造和营销推广策略都有待创新。具体来说，我国城市形象营销主要存在以下问题：

1　城市形象定位模糊

城市形象定位是城市形象营销的核心，城市形象定位是否准确直接影响到城市形象营销的效果。所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置。而目前我国许多城市形象定位就比较模糊，总是想强调自己多方面的优势，却恰恰没有了特色和优势。既想突出古老文明，又想表现现达；既要表现自然风景，又要突出人文氛围。结果所有的城市都成了古老的、现代的、美丽的、和谐的，失去了独特性，很难给人深刻的印象，直接影响到该城市形象的营销效果。

2　城市形象广告不具个性

城市形象广告不具个性，没有明确的定位。城市广告办旅游就该极力促销旅游产品，招商就该强调人力物力资源、市场前景等等，而目前城市广告大多数浮光掠影地扫描一下城市，无非是出现花花草草、高楼大厦之类的影像，非常抽象的显示城市实力，重视觉效果而轻理性诉求，没有自己的个性，很难给人留下深刻的印象，难以达到吸引预期目的。

3　整合传播策略欠佳

根据目前各城市形象传播状况，可以说在形象的整合传播方面做得普遍比较差，无论是传播工具的整合，还是传播过程的整合，都存在很多问题。突出地表现在传播工具使用比较单一，没有整合利用电视、报纸、网络、杂志、户外、画册、展板等多种媒体与公关、事件营销等其他传播手段开展360度形象传播，传播的范围、时间、采用的手段都有很大的局限性，对目标公众的覆盖面比较窄，有效到达率也比较低；同时，仅重视“点”上的宣传。忽视和缺少城市整合营销传播战略规划，不能根据公众对城市形象的认知与评价要素体系及本城市的现状、特色、优势等全面构建城市形象传播战略与策略，城市形象宣传目标不清晰，多数城市是采用集中一段时间孤注一掷的作法投放广告，一般是用2―3个月的时间密集投放一阵，然后就销声匿迹，缺乏长期的传播策略。因此，导致城市形象传播的效果不够显著，良好的城市形象也没有树立起来。

三、提升我国城市形象营销水平的对策

1　用文化塑造和营销城市形象

城市文化，是在城市发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。城市文化是一个城市生存的基础和城市人生活的精神支柱，是城市现代化进程中的推动力。城市形象在一定意义上体现了城市文化，是城市文化的综合反映和外部表现。城市形象的展示，关键就是靠城市文化的魅力来展现，没有城市文化，城市形象就缺少了根基。

文化作为城市的灵魂乃是构成城市形象的主要内涵，在城市形象的塑造中，具有不可替代的作用。如日本著名的古城京都，以其古式建筑在世界树立了独特的日本历史文化名城形象。巴黎的“时装文化”、新加坡现代儒家文化与热带风光的结合、“足球之都”米兰等等，无不因其富有独特城市文化内涵的形象而卓然于世。塑造城市形象，势必要丰富城市的文化内涵，提高城市形象的文化含量。而城市文化的有效传播可以提高城市形象营销的水平，是城市形象营销必不可少的一部分。

2　明确城市形象定位

制定城市形象营销战略的核心工作是做好城市形象定位。在不同的发展时期，城市面临的发展环境与发展机遇不同，城市的发展战略目标与发展重点也肯定不同。那么，与此相适应的城市形象建设与广告传播目标也应有所不同。城市形象定位也应体现这种需要与变化。城市形象定位的目的与本质就是一定时期内达到城市形象建设与传播的基本目标，即在城市内外部公众心目中形成一个具有某一或某些鲜明个性特征与比较竞争优势的城市印象。准确的定位可以提高城市形象营销水平，比如我国深圳“精彩深圳、欢乐之都”，杭州“世界休闲之都”等定位就比较准确、鲜明，大大提高了该城市形象的营销水平。

3　城市形象多样性传播

城市形象传播是城市形象营销计划的实施者利用一定的媒介载体，将信息或观点有计划地与公众进行交流的过程。现代营销管理理论和实践从企业营销的角度，归纳和提炼了多种信息传播工具可用以推动信息传播，如媒体广

告、直接营销、促销、公共关系、个人销售等。但是在针对城市形象传播的实际操作中，比较有效的信息传播渠道是：媒体广告、城市事件。

(1)媒体广告

根据城市的形象战略需要和城市财力，拟订好广告媒体组合策略和计划方案积极开展广告宣传。通过对城市形象特征和广告特点的分析，结合各媒体特征，整合运用各媒体做好城市形象传播。杀于城市形象的宣传重点运用好电视、网络、报纸和户外媒体。

城市形象可通过电视广告宣传快速提高城市知名度，吸引旅游和消费；通过报纸媒体的新闻和软广告对城市做全方位、深层次的宣传报道，提高城市认知度和美誉度，吸引人才和投资；利用网络媒体传播城市形象生活化的、细节的一面，拉近与受众的距离，制造舆论话题，形成口碑传播；在城市对外交通区域、旅游风景区、城市中心商务区以及历史古城区等不同接触点设置户外广告，形成富有特色的广告群景观，对城市不同形象主题进行宣传，培养市民的自豪感，激发市民热爱家乡、建设家乡的热情和动力，丰富城市形象的内涵。

此外，许多新媒体与受众的接触点多、接触率高，如公交移动电视广告、电梯广告、楼宇广告等也可与传统媒体进行科学整合，有效利用。

(2)城市事件

城市的大型经济与文化活动是一个城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。城市举办的任何一项面向社会各阶层公众，尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。另外，活动本身还可吸引很多新闻媒体的关注，增加本城市在媒体的曝光量，从而大大提高本城市的知名度、认知度。比如，2008北京奥运会、2010年上海世博会、广州一年一度的广交会、大连的国际服装节、青岛的国际啤酒节、潍坊的国际风筝会等，都是一些在国内外有重大影响的活动，这些活动的开展对提高这些城市在国内外的知名度与影响力产生了积极的作用。

4　做好城市形象评价

城市形象评价是对城市形象营销计划的信息反馈，是利用城市形象评价工具，建立适当的分析模型，获得实际城市形象要素与期望城市形象要素差距图表的过程，以了解城市形象营销计划实施效果。

篇9

做为**集团全力重点支持的对象及新的经济增长点，**集团已经发展成为**区的重点龙头骨干企业，并致力于打造一流的、21世纪城市公用事业金牌服务商。

在当今这个高速发展的时代，一个希望永续经营的企业究竟该采取何种战略与思维模式，才能站稳脚步，开创未来？

依托**这一凝聚财富、现代与绿意的未来城市中心，其接轨国际水准的城市发展理念、区位升值、居住价值、生态价值等早已备受关注。这也使得做为城市基础设施营运商的的**实业公司，必须立足于战略性的制高点，规划未来发展愿景。

此时就需要适时引入高度整合而又专业规范的创新型营销理念，以适应企业在新的社会形式中的发展需求。

**第一部分：市场调研与swot分析（略）

应该清醒地认识到技术进步使企业的生产、服务系统经常变化，这种变化已经成为持续不断的事情。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式，已无法适应快速变化的市场。而且也存在相当程度上的资源浪费问题，作为一个城市运营服务企业，其相应的营销模式需要逐步完善。否则就将成为制约其发展的“瓶颈”。

1、市场调研

2、swot分析

s优势分析

w劣势分析

o市场需求机会

t行业竞争与环境问题

**第二部分：经营战略规划

竞争使顾客对商品有了更大的选择余地；随着生活水平的不断提高，顾客对各种产品和服务也有了更高的要求。

面对这些挑战，企业只有在更高水平上进行一场根本性的改革与创新，才能增强自身的竞争力，以使企业更适应未来的生存发展空间

对于一个正处在飞速上升和扩张的关键时期的企业来说，经营环境和运作方式都会不断的面临调整与变革，如何保持整个企业的协调发展，是非常必要的。因此，就必须对各个阶段的发展策略做出战略性的规划

1、远景规划——打造21世纪城市公用事业金牌服务商

2、中期规划——3—5年企业发展愿景

3、**年规划——导入整合营销传播

**第三部分：整合营销传播

整合营销传播在企业发展中越来越起到举足轻重的作用，旨在透过综效的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。

除了用来建立顾客关系之外，整合营销还可以用来建立与其它利益关系人之间的良性互动，如股东、员工、供货商、媒体记者、社区、政府官员、特殊利益团体、甚至是竞争对手等。

采取整合营销传播的两个主要优势：知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性；让企业的预算发挥功效（以最合理的方式以最小的投资发挥最大的功效）

1、企业定位——品牌形象定位

2、目标客户群定位

3、推广——一个品牌概念能被消费者所认知，关键在于传播；而实现传播的主要途径则在于推广

**第四部分：实施与执行

深入了解各传播工具的功能和特色，是达成整合营销传播的第一步

在二十一世纪的今日，对企业而言，除了运用传统四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系、直效营销、互动营销、直客式营销、活动促销以及近年来所盛行的网络营销等各具特色功能的不同传播工具，来达到整合营销的目的。

营销工具的总体要求

u规范化、专业化：做到任何文件和流程环节都有规范的处理方式，为客户提供规范的服务，在细节上体现品质。

u统一性：各种营销工具应体现“**实业”统一的市场形象。

u完整性：应考虑横向完整性(老客户、新客户、网络资源、电信资源等)及纵向完整性(目标客户、意向客户、准客户、客户、vip客户)。

u独特性：应体现“**实业”的独特之处，引发重点关注

u

u细节性：高层次的竞争往往体现在细节上，应以客户需求分析为基础，注重细节上对客户的关注与服务

营销传播目标与最有效的工具

u优势地段户外宣传

u系列媒体宣传（具有相互关联性）

u系列活动（具有相互关联性）

u节日性主题宣传活动（可根据情况月月举行，形成关联）

u主题性间隔宣传活动

u宣传册发放、招贴海报宣传

u人员推介宣传（或活动）

u策略性、可延性、前后互动性新闻事件活动及宣传

u策略性、可延性、前后互动性公益活动、公众宣传（或活动）

u促成消费者口碑宣传的相关宣传（或活动）

u办公用品及企业礼品的相应宣传

**预算

1、预算安排（建议以每年企业纯利润的**——**做为总体费用预算）

2、媒体组合策略

注：费用配比应以具体策划方案及烟台本地媒体性价比为基准，本着少花钱多办事的基本原则，制定媒体投放组合策略，关注影响力及营销回报。即以最合理的方式以最小的投资发挥最大的功效。

**结论

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第一，重视程度不够。网络媒体的发展为城市形象传播提供了宽广的平台，也为城市发展提供了新的机遇。由于我国的城市形象网络传播起步晚，人们对城市形象网络传播不甚了解，不愿意在城市形象网络传播上投入过多。第二，专业人才缺乏。城市形象网络传播是一项具有挑战性的工作，需要一批懂网络、懂传播、懂策划的专业人才。由于我国城市形象研究发展较晚，城市形象传播教育发展滞后，缺乏网络媒体传播城市形象的专业人才，导致许多政府部门不知道如何进行城市形象定位，不会开展城市形象网络宣传。第三，策划性和互动性差。当前，一些城市已开始进行网络宣传，地方门户网站、商业网站、新闻网站等都有城市形象的内容，这些内容有些杂乱无章，有政府在网上进行的有偿宣传，有市民、旅游者、投资者等无意的信息，也有新闻报道时涉及的内容，缺乏规划性、系统性和多样性，难以留给受众整体形象和深刻印象。城市形象传播离不开政府和受众的有效互动，如城市形象定位、设计等不仅应考虑城市的历史、文化、资源、经济等因素，还应考虑市民及受众的观点，许多城市的城市形象网络传播机制不健全，尚未建立网络舆情收集和反应机制，不能对城市形象进行有针对性的传播。

二、加强城市形象网络传播的策略

1．加强城市形象网络传播的领导工作。

城市形象的网络传播主体多为政府部门、企业、市民等，政府是城市发展的策划者与领导者，政府的宣传方式、目标制定等直接影响着城市形象传播效果。城市形象问题实质上是政府公关问题，涉及到政府部门、企业、社会组织、市民等，需要有专门机构组织和协调城市形象宣传工作，这样才能更好地提升城市形象、打造城市品牌。例如，在汶川大地震之后，成都市就成立了由房管局、旅游局、成都传媒集团等单位组成的“城市提升形象协调小组”，有组织、有计划地宣传城市形象，收到了良好的宣传效果。因而，地方政府应成立专门的城市形象领导小组，整合本市的新闻网站、商业网站、门户网站等网络资源，有目的、有计划地开展城市形象网络传播工作。同时，地方政府应加大城市形象网络宣传的投入力度，多在省级、国家级网站上宣传城市形象，不断提升城市的知名度和美誉度。

2．大力培养城市形象网络传播人才。

要通过网络媒体宣传城市形象，就需要培养一批懂网络、懂传播的高素质人才。为此，政府应成立城市形象传播机构，选拔优秀人才，不断提升城市形象宣传队伍的质量。此外，地方政府应主动与知名网站、高校等进行人才培养合作，依托高校、企业丰富的资源优势，培养专业的人才，如让领导干部到高校参加学习培训或到企业进行挂职锻炼，不断提升领导干部的网络传播能力和舆情表达能力。

3．科学确定城市形象网络传播定位。

城市形象定位是城市形象网络传播的基本前提和核心内容，准确的城市形象定位既能够体现城市的现代化特色，又能够体现城市的历史传统、民俗文化、精神理念。城市形象定位涉及城市视觉、行为、理念等形象，视觉形象主要指城市建筑、基础设施、规划、设计、标志等，行为形象主要指城市的行为规范、行为模式、行为理念、职业道德、敬业精神等，理念形象主要指城市使命、城市精神、城市道德观、城市宗旨等。在城市形象网络传播中，应将传统与现代、共性与个性、环境与功能等结合起来，在准确把握城市的经济、政治、历史、文化的基础上进行城市形象定位，重点推介城市的发展环境、独特资源、政府形象、城市文化等。在城市形象定位之后，应打造城市形象关键词，从不同侧面支撑城市形象定位，如果关键词选择不合理，就会使城市形象宣传效果大打折扣。例如，长春市的整体形象定位是“东北亚文化名城”，在传播城市形象时又提出了“电影城”“雕塑城”“汽车城”“大学城”等，但由于这些并不能很好地支持“东北亚文化名城”这一城市定位，从而影响了城市形象网络传播的效果。

4．运用多种网络传播方式。