线上营销分析范文

导语：如何才能写好一篇线上营销分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：电子商务；营销策略；保险公司

A保险公司于2006年12月由中国保险监督管理委员会批准设立，是一家全国性的股份制保险公司。公司总部位于北京，注册资本金为123亿元。

2015年我国电商交易额突破18万亿 ，同比增长36.5%。但是，A保险公司目前仅仅是在总部设立了电子商务部。可见，其电商营销已经明显滞后于时代的发展和市场的需求。由此，本文从企业实际情况出发，对其相关电商营销策略进行分析，加以改进。

一、产品策略

1.审视企业自身，进行正确的电商市场定位

市场定位是指企业对其产品（服务）和形象进行设计，以在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。A保险公司在同行业中拥有较大的优势，如资金雄厚，线下产品种类齐全，所以在对其进行市场定位时应继续保持保险产品种类齐全的优势，提高市场占有率，从而在保证投保人的利益最大化的同时增加企业收益。

2.确定目标顾客，推出针对性的电商产品

目前A保险公司的电商平台，缺少了理财、养老、健康、保障、少儿、意外、终身、定期8大类的保险产品。

而根据相关调查，我国网民主要集中在20～45岁之间，并且这些人具有家庭人口多、年龄层次多；收入稳定、具有一定的支付的能力；关注健康和财富增值；面临较重的社会压力的特点。我国的网民主要构成人群就是A保险公司的目标顾客。

由此，A保险公司首先应针对电商营销的目标顾客推出包括教育金保险、婚嫁保险等在内的少儿保险产品；包括重大疾病险、意外保险在内的养老保险产品；包括健康全险、慢性病保险在内的健康保险产品；包括女性易患疾病保险、孕育保险在内的女性保险产品，以及万能型理财、分红型理财等在内的保险理财产品。并且生成这些产品的购买链接，确保“有产品，能交易”。

3.完善电商产品信息，让顾客清晰明了

A保险公司官方网站上没有能刺激潜在顾客购买欲望的广告，所以可以在相关电商平台上公开详细的产品信息，并借助相关的对话窗口答疑解惑， 最终实现保险产品的购买达成。

二、价格策略

目前电商平台上的产品定价并未低于其他渠道，也没有其他渠道的相关赠品产品，定价上没有任何优势。

1.线上零星购买定价

首先，保险是一种替代性较强的产品，所以，在电商平台推向市场的初期，针对零星购买的客户，企业可采用渗透定价的策略，用较低的价格给客户留下一个“划算”的印象，赢得竞争对手，抢占市场份额。其次，因为我国居民对于吉祥数字较为偏爱，所以定价时可以采用心理定价策略，如，健康保险类产品适合以“9”作为尾数，理财产品用“8”作为尾数。最后，我国居民对于意外险的认可程度不高，可采用招徕定价的策略以吸引顾客购买。

2.线上保险公司团购定价

在线接待团购客户，可以很大程度地节省人力成本，且团购客户往往能够提高销量，还能在无形之中推广产品形成良好口碑。所以可以采用折扣定价策略，给予一定的现金优惠、礼品赠送、赠送小险种，以使其感受到物美价廉的优势，吸引顾客购买，抢占市场。

3.线上VIP客户定价

针对以购买次数和购买数额为标准来划分的VIP等级客户。可直接采用因顾客而异的差别定价策略，即按照不同的价格把用一种产品卖给不同的顾客。即客户VIP等级越高，价格越低。

三、渠道策略

1.整合公司官网，搭建官方电商购买平台

目前，A保险公司的官方网站平台存在许多不足：在线投保功能不完善， 只显示产品信息，不可在线购买；在线商城中的产品，只可在线预约后等待人工介入，不可直接购买；贵宾专区提供了不同VIP客人的尊享服务链接，但是打开后没有任何内容，并非实至名归的贵宾服务。而且，公司官网上只有枯燥的文字，没有相应的视频和图片。

针对公司网站的现状，A公司应从完善内容管理系统、电子商务服务平台、改良互动交流平台、增加“我的保险箱”功能、建立统一认证系统、搭建视频平台及重新进行统一的页面设计等方面进行修正。

2.开辟手机APP，加强移动端销售

截至2015年12月，中国手机网民规模6.20亿，占比提升至90.1%。个人上网设备进一步向手机端集中，以互联网为基础的在线教育、网络医疗、网络约租车也已成规模。所以，利用手机进行销售不可忽视。

A保险公司可开发手机客户端，能够确保客户在手机上实现手机投保、查看公司咨询、查看产品介绍、实时咨询、查询附近门店、信息推送等功能。

3.与第三方电商平台深度合作，拓宽销售渠道

A保险公司也未有效利用优质的网络资源。第一，没有和第三方网站深度合作，其在天猫旗舰店只有一款理财产品；第二，新浪微博上粉丝量只有15732，关注量只有209，平均4个月一条产品信息，基本没有与客户进行沟通互动；第三，目标企业的公司网站、产品介绍、公司新闻均未出现在搜索引擎的第一页。

因此，A保险公司应由总部出面与有大面积固定浏览群体的天猫、京东保险、苏宁易购等大型零售电商合作，将线上保险产品整合，进入保险超市进行销售。

四、促销策略

A保险公司目前只采用在顾客预约之后进行电话促销这种方式，策略单一。

因此，从A保险公司的实际情况出发，结合行业内外其他企业的成功实践，A保险公司可以采用包括网幅广告、漂浮广告、电子邮件广告等多种形式的网络广告策略；包括微博促销、微信促销、微电影促销等方式的“微”促销策略；包括在线打折促销、会员折扣促销、组合购买促销等形式的营业推广策略以及积极参与慈善活动、公益事业、名人效应的公共关系策略。

五、营销管理体系信息化

在进行了相应的电商营销组合改进之后，A保险公司还应该通过完善电子商务部门、实施分权限管理系统、调动员工积极性等举措来实现营销管理体系信息化，以适应基于电商营销组合的需要。

本文在对A保险公司现有电商营销组合分析的基础上，找出了其目前存在的问题，进而提出了问题的解决方案，确定了其通过电子商务营销实现销售增长和企业发展的现实性和可行性。A保险公司在电商营销上的相关改进能够实现公司信息实时传达、产品信息公开、产品在线销售的效果，而客户服务的高效和服务方式的多元，有利于维护老客户，开发新顾客，提高市场份额。同时，内部管理信息化能使A保险公司适应客户消费习惯、市场氛围和社会环境的变化，从而保证A保险公司的可持续发展。

参考文献：

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人力投入：4名前端设计(月薪6000)、5名编辑(月薪4000)、4名运营经理(月薪6000)，全年共计816000。

ROI：理想状态，全年收获22860万个UV，按照0.5%转化率和300元客单价计算，全年可得约3.4亿元销售额，ROI约4160%。

6.Offline

线下接触点渗透，通过精准纸媒、邮寄、派送和与酒店、旅行社、景点做联合活动，总预算25万，年销售额达到500万。内部形成一套创意设计、渠道执行、销售监测的流程，组建线下执行团队，广铺渠道。（来源：天下网商）

篇3

[关键词] 电子商务 感知风险 多层结构关系 体系研究

目前，世界电子商务发展迅速，网上购物正逐渐被公众所接受。网上交易由于匿名、缺乏控制、机会主义等特征，包含着很大的风险。网上交易对买卖双方来说往往是时空分离的，消费者付款后，往往得等一段时间才能收到自己在网上所购货物，而这种劣势极易导致顾客对网上商务活动持不信任的态度。这就使信任决定着电子商务效果的成功与否，而影响消费者网上信任的关键因素就是网上交易的感知风险。可见感知风险对消费者的购买行为有极大影响。研究感知风险及其在购买过程中的应用能帮助营销者制定营销策略，以减少消费者的风险感，从而刺激购买行为的发生。

一、网上感知风险

感知风险的概念是由哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）从心理学延伸出来的。感知风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣及由此导致的后果而产生的一种不确定性感觉。鲍尔将感知风险分为两个方面，一是对购买结果优劣的不确定，二是对购买失败后果的不确定。

网络购物当中的风险是指人们在某种程度上觉得利用网络购物可能不够安全或者会产生不好的结果。消费者网上购物的风险主要体现在两个方面：一是由不完善的基础体系引发的风险，即信用体系、银行卡支付体系、网络安全体系等；二是由网络的虚拟界面引发的风险，即商品信息描述不清、缺货风险、假货及赃货风险、网络购物者缺少直接购物体验等。

二、消费者网上感知风险的影响因素

关于感知风险的研究，目前国内还只是在定性分析与实证相关性分析水平，而国外主要是讨论直接观测变量对潜在变量的影响，进而影响网上感知风险。而由以上分析可知，影响消费者网上感知风险的因素有很多，可以归纳为基础技术设施、网络的虚拟界面、消费者个人因素。

基础技术设施主要包括网站系统的稳定性、系统设施的完备性。网上购物时消费者是通过互联网来实现购买目的的，基于互联网的网站作为购买中介,它的一些特性对于消费者在购买过程中的感知风险将不可避免地产生影响。

网络的虚拟界面又包括很多派生的潜在变量，如商家信誉、网站形象等。第一，商家信誉主要是指商家的信用度及知名度。第二，网站形象主要是指网上购物的便捷性、网上产品的丰富性、定价及网站总体设计。

消费者个人因素，包括他（或她）的人生观、价值观、消费观、收入、前期交易的经验等也都影响着消费者网上交易的感知风险。

三、研究模型

基于以上分析，结合结构方程模型原理及衍生的顾客满意度模型，我们提出用下图所示的多层结构模型来研究消费者网上感知风险。

这就揭示了模型变量的实质性关系。我们将派生的结构变量可以理解为自变量，于是模型的基本框架可以确定下来。

此模型含有7个结构（隐含）变量（又称为自变量或外生结构变量、又称为因变量或内生结构变量），9个关系（自变量作用的关系为;因变量作用的关系为），其中前两个内生变量不直接与观测变量联系。这里拟设计14个观测变量（由顾客回答的问题）。对应于:网络速度x11，站点连接稳定性x12;对应于：网站技术支持x21，网上银行完善度x22，国家政策支持x23；对应于：产品质量x31，服务效率x32，消费者反馈x33；对应于：总体印象x41，网站特征显著度x42，便捷性x43，商品丰富性及定价x44；对于：购买产品y31，推荐给朋友y32。

图中显示的结构方程可以表达为：

其中是随机误差项,而对于高层变量，还有方程：

自变量对应的观测变量以表示。图中显示的从自变量对应的结构变量到观测变量的关系方程可以表达为：

此模型中S(t)分别等于2, 3, 3, 4。

下面我们推导最小二乘意义下上述模型偏最小二乘（PLS）最佳迭代初值的算法。

注意方程（4），若记，设观测变量各有n个观测，则Y为n×2的矩阵。记，则上述方程（4）可以写为：

作乘积，如果取结构变量为单位向量，即，则有：

这是两个矩阵在最小二乘意义下的近似相等，写详细一些就是：

左边元素是两个向量相乘得到的数，右边元素是数与数相乘得到的数。取对角线的元素相等，即得：

这样就可以估计出;对于链接自变量的关系系数有类似结果。于是我们得到了观测变量与结构变量之间的系数的最小二乘意义下的初值。

我们再来估计结构变量。设，我们要逐个估计它的分量。记为Y第s行向量，则（5）式可写成：

用右乘（8）式两边，再根据最小二乘原理，我们又有了的最小二乘解：，得

这里的是已经估计出来的值。同理可以估计外生结构变量。将估计量带入高层结构（2）式中，同样对结构变量加以单位模长约束，我们又可以估计出高层模型（2）中的结构系数。这样我们得到了整个模型变量的估计值，再进入偏最小二乘（PLS）迭代过程，收敛速度就快得多。

四、结束语

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2012年，我们做了“褚橙”，主要的传播人群是企业家。他们对褚时健有天然的了解和尊重，也不差钱，会因为“褚橙”的故事毫不犹豫地消费。2013年，我们想要的受众是普通年轻人。

我们找了些“80后”“90后”沟通，结果发现：他们对褚时健的故事并不了解;即便知道，也觉得这个故事离自己很远，是上一辈人关注的商界故事;他们很少因为被一个故事感动去消费，他们相对更客观、理性，更在意这个水果到底好不好吃。为此，我们调整了传播策略，提出“80后致敬80后”这一口号，前一个是指生于80后的人，后一个是指86岁的褚老。我们选择了一些非企业人士进行传播，比如韩寒、蒋方舟。他们是“80后”的代表，对褚时健也非常尊重。

我们同时向很多“80后”达人提供赠尝装“褚橙”，希望他们先尝到“褚橙”，觉得味道不错，再了解故事，回过头来，感觉橙子真的不一样，这样再去传播。这和企业家传播模式是有微妙变化的。这是用好口碑来推动故事，而不是用故事带动口碑。

故事的讲法也在变化。2012年，我们只讲褚时健75岁再创业。2013年，我们讲“24:1的黄金甜酸比”，“中国人欣赏的甜”，从口感上先告诉你好吃。那为什么会好吃呢?因为有个老人在用生命种橙子。2012年营销是形成一个企业家基础，2013年扩大传播，找“80后”“90后”喜欢的爆点。

2012年，我们只在北京卖“褚橙”，2013年扩到全国，销量是2012年的10倍。2013年10月24日网站开始试销，11月4日正式上市。我们提前大半个月做预售，保证较长的销售周期，情况非常好。

而在传统商业渠道里，“褚橙”并不算一个好商品。

“褚橙”之前进过沃尔玛，但最终黯然退出。首先，它的产量有限。赣南脐橙可能有几十万亩，但“褚橙”一共就2000亩地，年产9000吨，很难进入沃尔玛全国零售体系。其次，超市进场费高，要运到全国的仓库，物流成本更高，还要三个月才能结款。更重要的是，“褚橙”长相普通，名气又没赣南脐橙大，价格还高，普通消费者并不知它有很多故事，两相比较，当然选赣南脐橙。

“褚橙”的产品特性、产量、定价决定其走不通超市路线，但和电商有很好的结合点。我们用媒体人做报纸、杂志的方式把故事通过网页呈现出来，消费者直观了解再品尝之后，还可以在网上做口碑传播。“褚橙”的能量一下就爆发出来了。

随后，我们又推出了“柳桃”和“潘苹果”。大家可能以为我们就是找个名人代言产品、讲个故事。其实，我们的初衷是和这些企业家一起来改善农业，借助互联网加入到农业变革中去，用市场手段解决食品安全问题。企业家从不同层面介入农业，我们把他们放在一起，打出“褚橙柳桃潘苹果”的概念，朗朗上口，是一种符号化传播的手段。

“柳桃”上市时间和“褚橙”差不多，我们做了个“褚橙柳桃”的组合装来联合推广。柳传志也觉得自己的名字跟在褚时健后面很荣幸，后期推广就越走越深。做“潘苹果”时，潘石屹觉得把自己名字放在褚、柳之后也很荣幸，借势就传播出去了。

现在销售最好的还是“褚橙”，大众消费比较多。“柳桃”也非常不错，因为刚好弥补了“佳沛”猕猴桃下市的市场空白。“潘苹果”也还可以。但“柳桃”和“潘苹果”更多是礼品消费。一般的桃子、苹果，送礼拿不出手，有了柳潘的品牌背书，立刻不一样了。这就是农产品品牌化的商机。

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引言

随着我国加入WTO，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提高经营效益的必然选择。目前，尽管我国的商业银已对服务的重要性有了深刻的认识，近年来也不断调整自己的定位，加大了市场营销的力度，采取了一系列营销策略，取得了一些成果。然而，与发达国家商业银行市场营销相比，我国商业银行市场营销无论是系统理论方面，还是在具体实践方面，都还存在很多不足，需在借鉴西方商业银行市场营销发展经验的基础上，正确认识自身的状况和特点，制定适应新环境的市场营销策略。

一、中国商业银行的市场营销现状

1 市场营销认识不到位

目前我国的商业银已对市场营销的重要性有了深刻的认识，近年来也不断采取各种营销手段，开展各种营销活动，取得了一定的成果。但很多银行往往只将市场营销作为孤立的技巧、方法看待，而未将其看作是影响银行全部经营理念的哲学，还未完全树立以顾客为中心的营销观念，很多商业银行的营销人员专业知识水平有限，总是从银行的角度考虑，把推销产品放在首位。在对客户介绍相关项目服务时，一般只强调服务的益处，而没有对客户可能遇到的风险进行适当的提示和讲解。在经营策略上，虽然也借用了营销概念，但往往把营销简单地当作推销，零星使用广告、宣传、公关等方式，忽视了客户真正的需求。

2 市场细分、目标市场选择和市场定位不准确，自主创新的品牌较少

我国商业银行缺乏从长远角度来把握对市场的细分、选择与定位，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学的进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。目前，尽管我国商业银行对营销业务进行了创新，推出了不少新的金融产品，但推出的金融产品在业务功能、客户定位上大致一样，缺乏特色定位，使营销行为趋于同化，形成独特品牌的少，没有在客户心中形成一家银行有别于其他银行的独特形象，使广大客户觉得无论到哪家银行都一样，影响了银行的吸引力。

3 缺乏对目标客户的研究，忽视服务的质量

近年来，我国商业银行所开展的网络银行、手机银行和各种银行卡业务的实际应用效果并没有事先预期的那样好。最根本的原因是银行不重视对目标客户的研究，没有根据客户文化层次、消费水平以及潜在需求来细分市场，导致提供的产品针对性不强，更重要的是目前我国商业银行非常注重服务范围的拓展，却忽视了服务质量的提高。比如国内很多商业银行在工作期间无视众多顾客排队等候取钱，明明有10个窗口却只开4个左右来办业务，拿存折的民众只得在营业大厅苦等，相信很多人都有这样的经历，目前这种情况虽然会影起客户的不满，但却别无选择，但随着外资银行的进入，外资银行提供的高质量的服务，对国内商业银行可能会造成巨大影响。

4 忽视形象经营的内涵建设

随着商业银行竞争日趋加剧，越来越多的银行重视形象经营，理性地架构自身的形象识别系统。例如，导入CI形象设计，统一标识、统一形象、规范员工行为等。但我国商业银行在形象经营方面明显地存在着将形象经营作为银行的化妆品，而忽视内涵建设的问题，不能有效地把形象经营渗透或延伸到银行组织内部，不能形成覆盖经营管理各个方面、具有深厚底蕴的银行企业文化，影响了商业银行形象识别。

二、我国商业银行服务营销的策略选择

1 树立以客户为中心的服务意识，培养客户忠诚度

现代银行随着新技术的推广应用、新产品的不断开发及消费者的日臻成熟，争取新客户的成本在不断上升，据国外学者研究表明，吸引新客户的成本可能是保持现有客户满意成本的5倍，一家银行只要比以往多维持5%的客户，则利润可增加25%-85%。这是因为银行不但节省了开发新客户所需的广告和促销费用，而且随着客户对银行的某种产品的信任度和忠诚度的增强，可诱发客户成为你的其他相关产品的拥有者，同时通过带动和影响他周围的人成为你的客户，尽管有时你的金融产品可能比别人的价格高，但由于你的服务周到、具有亲和力，客户在你这里会觉得舒服，所以会继续使用你提供的产品。 2 以客户需求为导向，注重市场细分

在客户需求多样化，以及需求不断演变的今天，银行应强化市场细分工作，实行针对性强的服务。澳大利亚联邦银行根据年龄分为不同的组别，按照各年龄段的具体需要向个人客户提供不同的金融产品和服务。从客户出发，为客户提供全面、终身服务。以储蓄为例，为小朋友推出儿童零用钱账户，这项业务虽不会为银行带来多少收益，但这能使客户从小认识、了解银行，随着小客户的成长不断提供适当的产品和服务，有效地提高了客户的忠诚度，减轻了银行拓展新客户的压力，节省了相关的成本和费用，对青年人设立手机银行、网络银行;为老年人保留最原始的储蓄存折。

3 加大创新力度

创新是形成和培育核心竞争力的关键。商业银行创新主要体现在业务创新和服务创新两个方面。要在条件具备的情况下加强对储蓄新业务的研究与开发，加快存款业务的多元化建设。同时，要大力发展中间业务，特别是能形成自己独特品牌的业务。商业银行的服务必须顺应虚拟化潮流和便捷的要求。商业银行业务需要从柜台服务、等客上门向3A(任何时间、任何地点、任何方式)服务转变。必须把网点优势转化为网络优势。发展电子银行业务，提高资源的利用效率，降低营销成本。另外，要通过信息网络吸引客户，在ATM、P0s网络中不断推出个人理财业务、家庭银行业务、工作地存取业务等。在工资批发业务上，利用电子数据交换系统(EDI)等开展非常先进的银行营销业务，建立百货公司型的金融超市，提高适应市场和客户的能力。

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【摘要】目的：探讨老年人上消化道各种病变的发病分布情况，为临床X诊疗工作提供参考。方法：随机抽取124例老年人和120例非老年人行上消化道气钡双对比造影的健康体检者为研究组和对照组。结果：研究组老人上消化道病变的发病率为78.23%，其中合并2种以上疾病的患者为52例，占41.94%；对照组非老年人上消化道病变的发病率为43.33%。其中合并2种以上11例，占9.17%。组间参数比较存在显著差异（P

【关键词】老年人；上消化道病变；发病率；研究

随着我国老年社会进程的不断进展，老年人的数量增加，老年人各种疾病的发病率也随之增多。特别是我们淮河流域上消化道疾病的发病率显著多于全国的其它地区。因此，加强对老年人上消化道疾病的诊疗工作的研究有着十分重要的意义。笔者有意随机抽取近年来124例老人和120例非老年人行上消化道气钡双对比造影的健康体检者的X线影像资料进行回顾性分析，以期从中得到启发，为今后的X线诊疗工作奠定坚实的理论基础。

1 临床资料与方法

本组224例行上消化道气钡双对比造影者均为我院2010年4月－2010年2月门诊健康体检者，老年人124例，男性71例，女性53例，年龄均大于60周岁，符合2009年世界老年性学术年会规定的年龄。非老年人120例，男性56例，女性64例，年龄均小于60周岁。两组患者各种临床表现、性别结构、平素不良嗜好、饮食习惯等无明显差异，p>0.05，具有可比性。

2 检查设备及方法

使用机器为日本岛津800mA X线机，青岛东风化工有限公司产的“火圈牌”医用硫酸钡，浓度为200W/100V混悬液，每例用量100ml。患者均行上消化道气钡双重对比造影，取立位、左右斜位、俯卧位、仰卧位，适时摄取气钡双对比像、充盈像及粘膜像和压迫像。

3 统计学处理

应用SPSS13.0统计软件处理，采用t检验，以P

4 结果

慢性胃炎表现为胃粘膜皱襞粗大，排列紊乱，窦部粘膜皱襞宽达1.0cm，呈横行或环形走行（图1），个别患者胃粘膜息肉样改变，胃张力增高，潴留液增多，胃内钡剂呈絮凝结，不易粘附胃壁，胃壁松，蠕动波浅稀，胃排空延迟。合并胃粘膜脱垂者，除有胃炎征象外，还可见胃窦部粘膜皱襞随蠕动波经扩张的幽门管脱垂至十二指球基底部形成“伞状缺损”，但均可回复至窦部。合并胃溃疡者，除表现胃粘膜皱襞粗乱外，胃角切迹处可见腔外龛影（图2），其大小0.5~1.5cm，可见“项圈征”及粘膜纠集征象。溃疡型胃癌患者多见胃腔内扁平龛影，周围粘膜呈不规则杵状改变及“环堤”征（图3）。胃下垂，均为瘦长体型人，角切迹位于双骼连线下，按轻（10.0cm）划分，20例为轻度，6例为中度，2例为重度。（图4）。胃扭转，均为器官轴型，表现胃底后倾，大弯侧向上翻转，大小弯侧倒置，贲门管与胃体部呈交叉改变，十二指肠球部位于胃窦下方。

5 讨论

综合本组临床资料、钡餐检查结果及相关文献，认为老年人上消化道病变存在以下特点：①X线正常表现者少，本组仅占21.77%，而同期非老年者组占56.67%，这可能与老年人机体各器官功能退变，抵御外来的各种刺激性食物能力下降有关。②虽然老年人和非老年人胃炎的发病率都较高，但前者合并胃粘膜脱垂和十二指肠―胃返流的发病率明显高于后者，也与老年人机体退行性改变，粘膜下层松驰，幽门管功能失常有关[1，2]。同时，老年人胃溃疡的发病率亦高于非老年人，可能与老年人对痛觉不敏感，没有及时就医，抑或早已确诊慢性胃炎等疾病，但客观存在缺乏服药监督机制、记性力差等原因，致使药物依从性差。③老年人胃肿瘤发病率远高于非老年组，前者达4.88%，与文献报道相当[3]。④老年人胃下垂及胃扭转发病率明显高于非老年人。这可能与病人体型、肥瘦有关。在老年组中，胃下垂患者均为瘦长型人，而胃扭转者均为腹部隆起的肥胖型人。另外非老年组中，绝大多数为体型适中者，即便是瘦长体型人也很少见存胃下垂，这可能与非老年人身体强壮、固定胃部的韧带强而有力有关[3，4]。

总之，老年人与非老年人比较，慢性胃炎及其合并胃溃疡、胃肿瘤、胃粘膜脱垂、十二指肠返流、胃下垂及胃扭转等明显增多，因此，在实际X线诊疗工作中，应从充分认识老年人上消化道疾病的发病特点，消除一元论的武断诊疗弊端。在检查时要细致观察，多思考、勤思考，尽量杜绝漏诊现象。

参考文献：

[1] 章国璋,区凤英,冯逸松,等.胃窦炎的X线表现与病理对照[J].中华放射学杂志,1982,3:201.

[2] 球.慢性胃炎的X线诊断[J].中华放射学杂志,1954,1:47.

[3] 赵车海,郑文尧,李晖.纤维胃镜检查1566例老年人消化道疾病的分析[J].中华放射学杂志,1986,5(1):31.

[4] 梁付现,龚惠其,闫洪法.痘疹状胃炎的X线诊断[J].实用放射学杂志,1987,3(4):189.

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【关键词】中小企业板；上市公司；股利政策

一、股利政策的基本理论

1.股利政策的涵义与类型

股利政策是指以公司发展为目标、以股价稳定为核心，在平衡企业内外部相关集团利益的基础上，对于净利润在提取了各种公积金后如何进行分配而采取的基本态度和方针政策。在进行股利分配时，公司常采用的股利政策包括：(1)剩余股利政策；(2)固定或持续增长的股利政策；(3)固定股利支付率政策；(4)低正常股利加额外股利政策。

2.股利政策基本理论

传统的股利政策理论包括MM理论、一鸟在手和税差理论。MM理论认为在严格的假设条件下，股利政策无所谓最佳，也无所谓最次，它不会对股票价格产生任何影响，与企业价值不相关；一鸟在手理论认为，与资本利得收益相比，大部分投资者更偏向于正常的股利收益；税差理论则认为投资者投资的目标是追求特定风险下的税后收益最大化。

现代的股利政策理论主要包括信号理论与理论。信号理论的基本观点是：在非完美的市场中，投资者对公司未来发展和收益的了解远不如公司管理人员清晰，即存在着某种信息不对称；理论则放松了MM理论中公司经营者与股东利益是完全一致的假设，认为股利的发放能有效的降低成本。

二、我国中小企业板上市公司股利政策现状

1.股利分配与利润分配的概念混淆

从财务理论的角度看，股利分配和利润分配是两个完全不同的概念。利润分配是净利润的分配，必须按法定程序进行；股利分配则是在计提了公积金之后由公司根据需要向股东派现或送股，是利润分配的一个环节。尽管股利分配与利润分配的不同显而易见，但中小企业板上市公司历年的年报却经常将二者混淆。

2.发行上市初期习惯性高额派现

中小企业板上市公司有很多是民营家族控股的公司，据统计，2008年末中小企业板上市公司控股股东的持股比例最高可达58.46%，一般在30-55%之间。自中小企业板实现股本全流通以后，控股股东的持股比例依旧很高，这种股权结构使得市场对某些上市公司的股利分配情况颇有微辞。

3.股利分配从众心理显现，公积金转增股本比例较高

我国上市公司的股利分配从众行为明显，盲目迎合市场需求；公积金转增股本容易掩盖公司的不良业绩，而且滥用资本公积容易引起股市过度投机，由于每股净资产被严重稀释，平均每股的业绩将大幅降低，股价一经除权后就很难上涨，甚至不断下滑。因此，中小企业板在转增股本时应考虑企业的自身情况而不能盲目迎合市场。

三、我国中小企业板上市公司股利政策的影响因素分析

1.外部影响因素分析

（1）股权结构对股利政策的影响

中小企业板上市公司通常股权集中程度不高，多处于流动控股状态。在流动控股的情况下，每个股东的持股份额都很小，股东的“搭便车”行为使得公司的控制权往往掌握在内部人手中，股利分配政策集中反映内部人的要求，由于中小企业板股本的全流通，中小股东的投票将会发挥有效的治理作用，因此管理层将提高股利支付的比例，以满足中小股东的需求。

（2）高管持股对股利政策的影响

管理层与股东最主要的冲突是管理层不按股东利益最大化原则管理公司，而高管持股则提供了一种将经理与股东利益相连的直接激励，从而减少经理们利用内部资金投资于净资产收益率为负的项目。中小企业板上市公司高管持股比例通常较高，且与现金股利负相关，说明了高管持股和股利政策相对于问题的替代效应。因此，对于成长性的中小企业板上市公司，经理人将积极实行股票股利政策，而极少发放现金股利。

（3）债权人对股利政策的影响

由于债权人无法从股利分配中直接获益，所以债权人倾向于减少股利的发放。当公司资产负债率高时，债权人希望保留现金用于债务的清偿。中小企业板上市公司目前的资产负债率达到30%以上，为减少债权人的风险，其倾向于减少股利支付，而偏好股票股利的支付方式。现金股利保留在公司内部，避免其流出公司，既增加了公司的资本，又扩大了公司的生产经营规模。

2.内部影响因素分析

（1）公司股本规模、成长性对股利政策的影响

中小企业板上市公司股本规模对股利政策有较大影响，当股本规模较小时，为了快速成长，往往选择高比例配送股，但达到一定程度时，为保持每股净利润的同步增长，需要有很高的成长性。对处于成长中的中小企业板上市公司，由于公司销售的急剧增长和投资机会的快速增加，资金需求量大且紧迫，现金流量表现为巨额的净流出，但由于资产的流动性差，出于降低财务风险的考虑，公司往往采用股票股利的支付方式。

（2）派现能力对股利政策的影响

公司资金的灵活周转是公司生产经营得以正常进行的必要条件。公司现金股利的分配应以不危及公司经营上的流动性为前提。公司现金股利的支付能力，在很大程度上受其资产变现能力的限制。中小企业板上市公司的变现能力较好，在现金流量方面，中小板公司2009年经营活动产生的现金流量净额平均值为5939.51万元，平均每股经营活动产生的现金流量净额为0.65元，现金流情况良好，盈利质量较高。

四、规范我国中小企业板上市公司股利政策的建议

1.保持良好的股权结构，杜绝“搭便车”

一定的股权集中度能使大股东有足够的激励去收集信息并有效监督管理层，从而避免股权高度分散情况下的“搭便车”、“信息不对称”问题，因此，大股东对公司的控制有助于增加公司价值。但是，股权的高度集中也会导致控股股东的机会主义行为。因此，调整良好的股权结构是中小企业板股利政策优化管理的重要环节。

2.减少现金股利的发放额，促进公司发展

发放现金股利使大量现金流出企业，引起资产总额和所有者权益同时减少，而负债总额不变，负债所占的比例就会增加，导致资产负债率提高，增加了企业的财务压力和财务风险，导致企业长期偿债能力降低。中小企业板上市公司处于成长阶段，更需要足够的资金来促进发展。因此，应该降低现金股利的发放程度，以保证企业更好地发展。

3.增加股票股利的发放额，维护公司形象

股利分配可以向投资者传递利好的信息，预示公司经营情况良好。而股票股利能避免由于发放现金股利而导致企业支付能力下降、财务风险加大的缺点，当企业现金紧缺时，发放股票股利可起到稳定股利、维护公司形象的作用。股票股利还能避免发放现金股利后再筹集资本所发生的筹资费用，同时可增加企业股票的发行量和流动性，提高企业的知名度。因此，适当提高股票股利将有利于中小企业的发展。

参考文献：

[1]中国注册会计师协会.财务成本管理[M].北京:经济科学出版社,2009.339-359.

[2]邱红,林汉川.中小企业板块运行现状及其问题剖析[J].商业研究,2006(5):32-34.

[3]邹莉,王清泉.我国中小企业板上市公司股利政策分析[J].企业论坛.2008(12):93-94.

[4]钭志斌.中小企业板股利分配行为特征及成因分析――以浙江省54家中小企业板上市公司为例[J].财会通讯・综合,2010(4):78-79.

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一、我国中小城市商业银行主要的风险特征

（一）公司治理不完善，合规风险突出

一是是股权结构不合理，内部控制和风险管理薄弱。二是有的行存在执行董事、独立董事、监事等缺失的现象，风险管理机制并不健全。风险管理职能通常都集中在高级管理层，职责的划分并不是很清晰，决策权与经营权没有做到有效分离，造成总行、支行以及支行各部门相互合作与制衡的机制较为薄弱，导致银行整个风险控制链条比较松散。

（二）定位不清晰，战略风险突出

一个企业没有战略或者有战略不执行是可怕的，但是让企业去执行错误的战略更可怕。受近年来较宽松的外部管理环境以城市商业银行在改制后的灵活管理，部分活跃的城市商业银行发展迅速，银行金融机构市场份额占比由2003年的5.3%，迅速提升到2012年末的9%。但是这样的发展速度是否可持续，经济环境是否持续宽松、银行经营权是否长期垄断等这些都城市商业银行面对经营发展需要认清的问题。

很多城市商业银行本末倒置，本应大力发展本属于自己市场分内的各项特色业务，却毫无规划、不计经营成本、不顾金融法律法规地与其他商业银行争夺地盘资源，导致基本需求无法满足，业务特色尚不突出，银行发展受到严重制约。经营发展问题中的问题暴露更加显现，如渤海银行南京分行、齐鲁银行票据诈骗案的背后绝不仅仅是业务管理与人员素质的问题，而是银行的战略导向和市场定位的问题。

发展战略目标定位不明晰，风险管理基础薄弱。由于行都被骗过，根本原因就在于我国缺乏健全的金融监管机制，监管条件的放宽与自身实力的增强，城市商业银行在金融风险控制机制不理想的状态下，盲目地超速地涉足不曾涉足的领域）然而，如果没有清醒的头脑准确地行缺少应有的约束，对银行间恶性竞争的监管力度不大。

（三）内控制度建设滞后，管理风险突出

一是内控机制有效性不足。一方面是城市商业银行普遍存在地方政府“一股独大”的现象，在公司治理结构上难以形成有效的制衡架构；另一方面是普遍缺乏有效的约束管理机制，城市商业银行内控体系建设落后，内部控制针对性较差，在实际工作中难以有效实施。同时，有些规章制度执行力度大打折扣。二是内部控制文化尚未形成。内部控制需要高级管理层董事会各部门、各级别人员共同协作共同完成，一枝独秀很难发展。银行高层管理者对内部控制的重要性和必要认识不足。在跨区域经营的过程中，有些银行存在“重业务发展、轻内部控制管理”的现的业务，三是风险识别与评估系统不健全。随着金融市场开放程度内部控制是企业长期经营实践的结晶，是进行现代化管的不断提高，城市商业银行为占领并扩大市场份额，不断推出理的客观要求和可靠保证。四是内部控制制度执行不力，金融监管不到位。健全或存在漏洞是管理效率低下以及案件发生的重要原因，在管理中建立健全内部控制制度固然重要，而认真贯彻制度更因，商业银行要对现有的各种规章制度进行认真研究梳理管理的关键，否则，再好的制度也将形同一纸空文。

（四）科技投入不足，信息风险突出

一是起步晚，受制于规模和财务能力限制，信息科技建设往往跟不上业务的快速发展；二是信息基础设施建设严重滞后于业务快速增长。现有硬件设备与业务发展需求不相适应，随着城市规模的发展，日处理业务量的不断增长，现有硬件设备老化，长期无法得到更新，核心业务主机资源占用率过高，容量使用率超标，导致频繁当机严重的甚至造成支付系统的中断。三是没有明晰的信息科技风险管理架构。信息科技风险管理机构不健全，没有对此进行独立评价的部门和人员，信息科技风险归口科技信息部门，风险管理部门介入很少，责权划分模糊。没有建立完善的信息科技风险事故报告、监测和应急机制；四是城商行信息科技风险专业人员缺乏，而且配备不足，对科技人员的配置一般要求在总人数的4%，大的数城市商业银行远低于这一水平；五是城商行信息科技服务外包管理有待完善和规范。

（五）人力资源管理体系不成熟

一是初始员工队伍素质不高，人员大多来自原城信社，队伍老化，一般采用“内退制度”等快速淘汰方法，促使员工队伍年轻化，不过，这种方法造成城市商业银行“断层”严重；三是城商行规模小，对高层次金融人才的吸引力不足，引进人员良莠不齐。四是人力资源管理制度新旧交替，漏洞难免，管理风险尤为明显。五是薪酬激励机制不健全，城市商业银行由于薪酬激励制度的不健全，管理精细化程度不够，数据支撑缺失，难以做到考核到个人，吃“大锅饭”的现象普遍存在，难以有效激励和培养人才。

（六）风险防控能力弱，发展潜力不足

一是观念落后、偏差。大部分人总认为内控机制只是文案说明，是各项制度章程的汇总，而忽略内控机制是一种业务运作过程中环环相扣、监督制约的动态机制。二是内控机制滞后。目前城市商业银行内控机制的建设从形式上看是有了一定成绩，制度是健全了，但这些制度所规范的内容滞后，制度条文不严谨甚至出现无法有效实施的可操作性问题。三是执行制度不力。有些制度建立了，但没有检查和评价；有些制度的建立原本就是流于形式，是为应付部门检查而制定。四是权力制约失衡。城市商业银行的公司治理结构十分明确，三会制度各司其职，但有的行由于人员职责配备不到位，个别负责人越权行事、、欺上瞒下等违规问题的发生，严重影响了城市商业银行的稳健发展。五是稽核职能弱化。稽核部门地位不超脱，职能不独立，权力不界定，难以对领导决策失误造成的损失进行有效的监督。

二、中小城市商业银行的发展对策

（一）转变经营观念，推动转型发展，树立“不发展就是最大的风险”的思想认识

首先，城市商业银行要提高认识，树立现代经营意识和风险意识，减少行政色彩，加强成本管理，提高经营水平。其次，要调整经营策略，明确市场定位，发挥自身地利、人缘优势，将自身定位于“为中小企业服务，为市民服务”，有效规避风险。再次，要结合商业银行实际制订明确的经营战略和工作目标，不单纯追求规模扩张，下大力气使经营规范化，把提高资产质量作为当前工作的中心任务，把开拓创新、控制风险始终放在经营管理的首位。

（二）健全法人治理结构，切实履行治理职责

注重完善和发挥股东会的作用，董事会要切实行使职责，坚决禁止由行务会、党委会代替其职能的实施，努力提高董事会决策的科学性和公正性；明确监事会为股东会的常设机构，并发挥其职能作用；建立健全对经营班子及关键职位的控制与监督。

（三）强化内部稽核制度，加大查处力度

对超越权限，有章不循，违规违纪者要严肃处理，追究责任，保障制度执行的严肃性，形成真正意义的制度约束机制。同时，对稽核部门人员隐瞒不报、弄虚作假情况要严肃追究责任。

（四）强化科技风险管理

一是城商行应尽快树立并强化信息科技安全风险意识。二是城商行应有科学合理的信息科技风险管理战略发展规划。三是城商行应强化各相关部门联动协作，建立完善信息科技风险管理的防线，共同做好信息科技风险管理工作。四是城商行应制定和完善各类有效的信息科技管理制度，优化信息科技风险管理流程，提高制度约束的执行力水平，不断完善信息安全管理机制。五是城商行应加大对信息科技基础设施的建设投入，保障业务快速发展的信息技术支持。六是城商行应加大信息科技风险管理人才的引进培养，加强队伍建设。

（五）强化人力资源管理风险的控制

一是要重视城商行企业文化的传承。为城商行“稳健发展”打好企业文化基础；二是改革员工职业生涯管理，拓展干部上升通道。形成专业序列和管理序列两条上升通道，让员工得到合理的“价值认可”；三是推广精细化管理，实现各岗位之间工作职责的科学划分和全面风险管理，实现风险管理“全岗位、全流程”覆盖。四是建立科学合理的薪酬激励机制，按照“效率优先，兼顾公平，岗能定薪，按绩取酬”的原则设计薪酬绩效考核体系，从薪酬等级设定、薪酬结构划分、薪酬定位，岗位相对价值及专业能力等角度完善薪酬管理对业务发展的激励作用。

三、总结

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Abstract： The coming of the era of "Internet+" has caused the traditional marketing mode to reform， the mode of online and offline is introduced as a new marketing mode which makes the business transform from the traditional off line marketing to the Internet （online） platform marketing. In the transformation，there are a lot of difficult problems. Whether the enterprise marketing can get a breakthrough and an innovation， one of the important judgments is whether the enterprise uses networks. To combine online and offline mode as the breakthrough point， enterprises continue to find the best marketing strategy suitable for their own development in combination of the online and offline marketing. Research on the evaluation and selection of the collaborative strategy in the development of the the online and offline provides the basis for the enterprise to find a new breakthrough， so as to seize the opportunity in the market competition， and to provide a choice for better development.

关键词： 互联网+；AHP；线上线下；协同策略

Key words： Internet+；AHP； online and offline；collaborative strategy

中图分类号：F724.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0070-03

0 引言

互联网时代的到来是近现代社会的一个重要的变革，也是一种必然的趋势，所有的企业运营必须顺应该趋势发展。一种新诞生的电子商务模式――OTO商业模式是由TrialPay创始人兼CEOAlex Rampell提出的，“OTO”是指“Online To Offline”.OTO（线上线下相结合）是电子商务领域的新兴模式，而智能手机和移动终端的普及，给了这个领域非常大的想象空间。企业在市场中竞争不断，“互联网+”已经成为了企业必然之路，企业纷纷抢着尽快融入互联网，从传统的营销经营模式转变为互联网模式，从营销的渠道、促销、价格、产品各个方面在不断的转型，期望通过触网而改变竞争的格局，占领市场的制高点，从而击败对手。

企业在不断推进OTO的进程中，开始遇到了新的经营难题，线上平台如何结合线下实体店更好的吸引住顾客，如何让线上平台优势发挥出来，让线下的实体店的优势结合线上优势，达到1+1>2的期望，一时间各企业均在摸索中前进，摸索中找寻更好的市场切入点，成为了各个企业都在苦苦找寻的答案。

本论文将引入层次分析法（Analytic Hierarchy Process，简称AHP），该方法是将与决策总是有关的元素分解成目标、准则、方案等层次，在此基础之上进行定性和定量分析的决策方法。这种方法20世纪70年代初源于美国运筹学家匹茨堡大学教授萨蒂，在为美国国防部研究"根据各个工业部门对国家福利的贡献大小而进行电力分配"课题时，应用网络系统理论和多目标综合评价方法，提出的一种层次权重决策分析方法。它是一种定性和定量相结合的、系统化、层次化的分析方法。按照AHP理论的构建线上线下企业协同发展相关影响因素模型――层次分析模型，进行层次判断、排序及其一致性检验，说明应用层次分析法进行线上线下企业协同发展影响因素分析的基本过程，给出模型算法实现线上线下协同发展影响因素分析的方法。

1 AHP分析法的提出

线上线下企业运营模式的探索，不仅仅是从传统模式转型到互联网模式，企业在线上线下营销模式中要做到1+1>2的效应，必须采取一定的营销策略，改变传统模式，实现顾客需求与企业营销目标相统一，这就需要考虑与线上线下相关的各类影响因素：诸如企业的经营资金实力强弱；企业的经营效益指标的完成要求；企业线上线下相关的人才资源是否具备；企业的市场竞争中自身是否有优势等等因素必须考虑，鉴于营销的实际情况，如何做到让线上线下营销模式协同发展，融合发展，才是企业真正要走的OTO模式之路。

因此，企业负责人在OTO模式发展转型中，需要针对：产品价格策略如何做到线上线下协同即线上线下同品同价；如何做到线上线下系统后台集成资源共享；如何做到线上促销策略与线下实体店的营销策略一致，留住顾客；如何做到线上平台服务，线下同步体验售前、售中、售后的服务；如何做到线上平台和线下实体店的物流供应链协同一致。这五个方面的营销策略必须结合上面分析的四个方面的影响因素，结合企业自身资源情况和外部资源条件，做出分析正确决策筛选，这个是一个多目标多层的系统，需要我们将决策者的经验予以量化，将定性与定量相结合，并对决策对象进行排序筛选的多目标决策方法――层次分析法（AHP法）正是可以解决上述问题的有效方法。

2 AHP模型构建基本思路

2.1 层次分析法的基本方法

所谓层次分析法，是指将一个复杂的多目标决策问题作为一个系统，将目标分解为多个目标或准则，进而分解为多指标（或准则、约束）的若干层次，通过定性指标模糊量化方法算出层次单排序（权数）和总排序，以作为目标（多指标）、多方案优化决策的系统方法。

层次分析法是将决策问题按总目标、各层子目标、评价准则直至具体的备投方案的顺序分解为不同的层次结构，然后得用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后再加权和的方法递归并各备择方案对总目标的最终权重，此最终权重最大者即为最优方案。

用层次分析法的基本步骤主要有四步：

第一步：建立层次结构模型。在深入分析实际问题的基础上，将有关的各个因素按照不同属性自上而下地分解成若干层次，最上层为目标层，最下层为方案层，中间层为准则或指标层。同一层的诸因素从属于上一层的因素或对上层因素有影响，同时又支配下一层的因素或受到下层因素的作用。

第二步：构造判断矩阵（成对比较阵）。从层次结构模型的第2层开始，对于从属于（或影响）上一层每个因素的同一层诸因素，用成对比较法和1-9比较尺度构追成对比较阵，直到最下层。

第三步：层次单排序，计算权向量并做一致性检验。对于每一个成对比较阵计算最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。

第四步：层次总排序，计算组合权向量并做组合一致性检验。

2.2 线上线下协同发展影响因素评价模型构建分析

2.2.1 基于层次结构分析法的线上线下营销协同发展的影响因素分析

现在推行OTO营销模式的先行者苏宁易购为例，说明应用层次分析法进行线上线下营销协同发展的影响因素分析的基本过程。

2.2.2 建立线上线下营销协同发展影响因素层次分析模型

苏宁易购自推行OTO营销模式开始，即大力推进以线下实体店结合线上平台的服务，进行整合营销的新模式，不断从营销中的4P中寻找线上线下的突破口，寄希望于通过线上线下的协同发展来达到提高市场占有率，击垮竞争对手，不断提升企业自身的核心竞争力，不断的发展。

要实现线上线下营销的协同发展，首先是要弄清协同发展的实质，已经所包含的影响因素，以及影响因素间的关联和隶属关系，以及管理人最终想要的解决问题的答案，结合以上的分析，构造出一个层次分析结构模型，根据分析，线上线下营销协同发展影响因素分析主要包括以下几个方面：

资金充足性[C1]：企业实施线上线下营销协同发展需要资金扶持，而建设中需要不断资金的投入，企业自身的资金实力状况如何，以及后续资金的投入的持续能力，将是能否成功实现协同发展的因素之一。

效益的可实现性[C2]：每个企业都有自身的发展效益目标，在线上线下转型中，营销模式的改变，能否实现效益目标，或者换个角度看，营销的协同发展是否能够保证既定的效益目标实现对企业是关键的一个指标因素。

人才资源的充足性[C3]：在“互联网+”的时代，一切以网上事项说话，在网络技术飞速发展的条件下，如何保证顺利实施线上线下营销协同发展，更需要IT专业人才资源的保证，专业人才资源是否充足将决定了协同发展的实现质量因素。

自身实力优势性[C4]：营销的协同发展除了上述的各类影响因素之外，还需要结合企业自身的核心优势，是否产品有竞争性的技术、功能优势；资金、价格、成本优势；售前、售中、售后服务优势等，这也是必须要衡量考虑的因素。

确定了这些影响因素后，也就确定了层次分析法中的准则层，据此构造出如图1所示的层次结构分析模型。

2.2.3 构造判断矩阵计算层次单排序和总排序及一致性检验

模型构建好后，设计出可以反映各层次间各要素相互关系的比较判断矩阵调查表，通过调查获得数据，从而获得比较判断矩阵。

因素调查分析表设计好后，请苏宁易购公司的相关部门的高层、技术、销售、财务等相关部门的负责人或领导参加（也可以聘请相关的专家人员一同参与）；先说明清楚点差的意图和标度方法如表1所示，请被调查人员回去认真思考后给出调查数据，调查表要求独立认真完成，最后由熟悉懂得层次分析方法的人员综合整理出符合要求调查表数据，并据此获得判断矩阵。

计算目标层和指标层的层次单排序及其一致性检验通过判断矩阵采用归一化处理计算得出特征向量为：（0.126，0.511，0.084，0.279）

进行一致性检验：计算出特征值？姿max等于4.208，计算出CI值为0.069；查表得出RI值为0.9；据此算出CR值为：CI/RI=0.069/0.9=0.077

利用同样的方法计算得到每个因素对方案层的判断矩阵的特征值、特征向量、CI、RI、CR值通过一致性检验，具体见表3。

最后进行计算目标层对方案层的层次总排序及其一致性检验，计算得到特征值为？姿max=5.3264、特征向量为（0.4942，0.2032，0.1395，0.0601，0.1029）、CI=0.0816、RI=1.12、CR=0.0728通过一致性检验。

3 小结

通过层次分析法的分析计算得到实证企业苏宁易购最终的线上线下协同发展影响因素分析结果，企业五种协同发展策略在指标层影响因素综合定量分析得到最后的排序为：价格协同策略、系统后台协同策略、促销协同策略、供应链协同策略、服务体验协同策略。这也和企业实际发展中应用的策略中心和实际发展侧重点相对应。当然在企业采取线上线下协同策略时，首先要结合自身的实际资源情况，结合自身的优劣势，并适时适当的发展推进自己的各项协同策略，最终达到企业线上线下融合发展的目标。

参考文献：

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[4]章佳元.传统零售企业线上线下协同发展的商业模式[D].浙江工业大学硕士论文，2013.

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关键词：餐饮业；互联网；营销策略

中图分类号：F752 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）016-000-01

一、餐饮业现状与互联网的营销趋势

餐饮行业，是指从事该行业的组织或个人，通过对食品进行加工处理，满足食客的饮食需要，从而获取相应的服务收入。根据国家统计局数据显示，2014年全国餐饮收入22591亿元，同比增长9.7%，增速较去年同期上升0.7个百分点，在社会消费品零售总额中的比重早已超过10%，成为服务业中的重要支柱。

互联网营销，也称网络营销，是以国际互联网络为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式。目前，市场上移动互联网的营销方式多数借助微博、微信以及手机软件来进行。智能手机APP强大的广告推送功能和及时的新产品信息更新功能，把互联网营销推到了一个灵活、互动、信息准确的新高度。此外，网络上丰富的购物信息，快捷的手机在线支付功能，让越来越多的人们利用移动终端来进行商品购买。

二、外卖行业网络营销策略现状与问题

2015年二季度，我国在线外卖市场实现订单350万单，环比增长98.86%；实现成交额82.17亿元，环比增长92.38%。面对如此高速增长且庞大的市场规模，餐饮商家主要利用三种方式进行网络营销：网站网页营销、微博微信营销以及手机APP营销。其中手机APP营销是三种方式中最主要的营销方式，多数商家利用具有名气度高、访问量大的手机APP平台，如：美团、百度糯米、大众点评、饿了么等进行产品销售和信息宣传。根据对三种餐饮业互联网营销方式的调查分析，发现存在以下几点主要问题：

1.营销模式单一，缺乏与消费者的互动联系

互联网营销模式处于多样化阶段，外卖商家站在增加销量、减少成本、提高利润的角度考虑，多数会直接选择具有知名度的移动APP平台进行合作营销，而很少从餐饮的特点和目标人群入手来进行营销模式的选择。移动APP的营销流程为消费者下订单、在线支付、商家配送，忽略了商家和消费者的互动联系，商家也无法准确的从消费者身上得到商品的信息反馈。即使多数APP平台具有商品评价功能，但从实际情况来看，此功能的信息准确性有待考虑。

2.外卖商家配送速度慢，客户体验不能保证

送餐速度是外卖的一大特色，所以速度的重要性无需多言，必须在规定的时间内按时送达。而客户的体验主要集中在商家接单时间、送达时间和餐品质量上。在此过程中，商家订单确认，餐饮制作以及配送路程阶段，都属于客户的等待时间，通过配送时间统计发现，多数商家配送时间为60-90分钟以上，最迅速的配送时间也需要等待30-40分钟，用户存在抱怨情绪，故而没法体现外卖特色和客户体验。

3.外卖质量和安全问题不能保证

APP平台为了吸引更多的商家加入，在审查资质和监管上有所欠缺，从而造成线上商家鱼龙混杂、良莠不齐的现象，常会出现一些没有营业执照或证件不齐全的问题商家。尤其在高校周边，为了博得大学生的青睐，很多餐饮店家低价竞争，导致外卖品质低，食品安全存在很大隐患，给大学生的身体健康带来危害。

三、移动互联网下外卖行业的营销策略建议

1.健全自身营销管理策略，树立品牌观念

外卖商家应从自身角度出发，发现服务与营销当中存在的各项问题并及时改善，不能一味依赖线上平台的营销模式与宣传渠道，应主动出击建立多维度的营销模式和销售策略，如：在与线上平台合作的同时，建立自身的企业网站和微信公众号，利用企业网站和微信公众号，对商店和餐饮产品进行特色宣传，将品牌和价值观展现给广大的消费者，建立属于自己的有特色的品牌消费渠道。其次，重视餐饮的服务反馈信息，利用每一次消费机会，请用户提出客观的、中肯的意见，得到商品评价的信息反馈并进行改进提升。

2.提升物流配送速度，全方位保障餐饮质量与安全

对于在线外卖来说，配送快速和餐饮安全是第一要务。因此实现配送体系的标准化，建立产业化的外卖物流行业日益重要。商家应组建专业的餐饮团队。并对配送人员进行培训，建立外卖配送标准，提高送餐速度。同时，线上平台应不断完善准入的审核机制，建立有效的线上和线下结合的监督制度，引入用户评价体系，提供用户投诉渠道，全面保障食品质量和安全。另外，还可推出餐饮保险，当消费者在线上平台订购外卖时，可选择性的购买餐饮保险。利用餐饮保险去保障用户的合法权益，制约商家的不良行为。

3.依靠大数据分析进行精准营销

在全民网络情况下，每位消费者的生活状况、消费标准以及娱乐喜好都会通过数据的方式在互联网中表现出来，而消费者在使用线上平台进行餐饮下单时，每位用户的特点也均可表现出来。所以，线上平台和商家可以通过大数据的分析和挖掘得出用户喜好和用户特点，进行差异化服务推荐，使营销方式和策略更加直接和精准，这种方式能让商家在营销策略上更加主动，也帮助客户解决了在商品选择上的纠结性和复杂性。

4.优化餐饮业线上交易平台

针对以上提出的线上平台问题，平台应优化界面结构，做好图文呈现优化，提高平台的运行速度。同时，要多去关注消费者的APP体验情况，随时为用户服务来定位自身平台。根据消费者情况，做好本地化推荐，以精确的对用户地理位置定位，提高配送速度。另外，线上平台也应多接入连锁品牌，满足不同层次用户需求，提升平台竞争力，更好的实现营销策略。

参考文献：

[1]周瑜杰.中国餐饮业网络营销环境及策略分析[J].市场营销，2013，06.

[2]陈磊.移动互联网下的餐饮营销模式的研究[J].中国电子商务，2014，09.