新媒体广告的作用范文

导语：如何才能写好一篇新媒体广告的作用，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：新媒体；广告发展；整合营销

一、新媒体的定义

什么是新媒体？说到新媒体，就不得不说说传统媒体，传统媒体是报纸、杂志、广播、电视等传统媒介形式，而新媒体则是一种传播速度快、覆盖面广、互动性强的新兴媒介形式，它依托于无线通信和互联网技术，向大众提供区别于传统媒体形态的信息服务，使信息的传播呈现出丰富多样的发展态势。

二、新媒体的发展现状

着眼于世界，你会发现在人们的生活中新媒体已经不是一个新鲜词，在计算机成为新媒体传播中心环节的今天，新媒体技术的发展已经日益完善，种类也愈加丰富，据不完全统计，时下流行的新媒体已经不下三十种，而随着新媒体的不断发展，其给报纸、广播、电视等传统媒体也造成了巨大的冲击，新媒体以其传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点不断吸引着受众的目光，改变着人们的视听习惯，而媒介领域的巨大革命也因此悄然的酝酿着。

可以说报纸、广播、电视等传统媒体有着出版时间固定、信息采集成本高等无法避免的弊端，但是新媒体的出现，使信息有了跨越时间和空间的可能，采用数字化的技术极大地方便了数据的记录、传输和处理，甚至随着科技的发展，新媒体在广告市场中的地位也越来越高。

三、新媒体对广告发展的作用

广告是通过一定的媒体形式，向公众公开广泛的传递信息，从而达到某种特定需要的宣传手段。可以说广告是对于商业意识形态的一种控制，而广告也需要通过一些新颖的营销手段去吸引消费者不断挑剔的眼球，而依托于互联网技术的高速发展，新媒体这种不受地域、时间等方面限制的媒体形式，为广告的发展提供了良好的契机。

新媒体对广告发展的影响主要体现在两方面，（1）现今的广告市场飞速发展，日趋饱和导致同行间的竞争愈发剧烈，而广告业主的素质也随着消费者欣赏水平的提高而越来越注重市场的细分，与目标消费群体的有效沟通则更是变成了重中之重，甚至随着科技的发展，对消费群体的分析成为可能，在不同时间段可以播出不同消费群体所需要的广告和推出不同的产品，这都是新媒体对广告作出的贡献，而面向消费者时广告主所需要的有效传播率和到达率也会得到很好的满足。而新媒体因为其特定的优势，能够有效地针对目标受众进行宣传，并且能够加深沟通和互动。（2）新媒体对广告市场的影响力也是巨大的，虽然很多新媒体的形式与传统媒体的一些方面还是很相似的，但是可以说新媒体不是要刻意地去做给受众看，而是在受众可以看到的地方达到宣传的效果，使得广告的发展不单单局限在广告自己的区域之内，与各行业产生合作，以更加丰富的形式为受众提供商业信息的跨媒体传播与跨行政区域传播，在充分吸引观众眼球和调动观众的互动积极性的同时，使媒体间的市场竞争不断加剧，但是竞争是进步的源泉，可以说新媒体对于广告的媒体传播的作用是无比巨大的。

对于广告的发展来说，新媒体在当代的作用是巨大的，它有着传统媒体所不具备的巨大优势，但是在发展的过程中其所面临的问题也是应当注意的。从新媒体的特性来看，其相对于传统媒体，局限性已经大大放宽，但是这也导致了各种文化层次的人都可以广告信息，使得广告的受控能力被大大减弱，进而使得广告的质量也参差不齐。其次，在新媒体与广告结合的过程中，应当摆脱传统思维的限制，充分发挥新媒体的先进理念，注重广告与目标受众的互动，让受众可以充分了解产品，达到宣传的目的，也要通过新媒体的高科技元素了解受众对产品的看法，使广告人能更好地吸取优秀思想进行更多的优秀创意。最后，在当今社会中充斥着各种各样的广告，强迫受众去接受，广告人应当在充分利用新媒体的优势的同时，尊重受众的自主性，使得新媒体的广告可以获得良好宣传效果的同时，不影响受众的正常学习生活。

综上所述，新媒体这种一对一的整合营销的发展趋势和专业化、分众化、互动化的发展形式，正符合了广告媒体作为承载、传播广告讯息的本质和广告主购买媒体是为了广告传播的目的，随着广告主和广告公司的重视和使用，新媒体的发展前景必然是广阔的。

参考文献：

[1]张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读.上海：复旦大学出版社，2002-12.

[2]郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社，2001-08.

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【关键词】商业媒体广告；色彩艺术；运用

商业媒体广告作为新型的广告形式之一，在科技知识大爆炸的今天，扮演者非常重要的角色。尤其是随着人类科技技术等不断的发展前行，商业媒体广告将会有更精密的布局格式和更深广的发展，以更丰富的形式和色彩呈现出其影响力。各种方式、营销手段，各种媒质载体的选用构成了商业媒体广告的各环节，尤以画面的色彩艺术最为直观。色彩艺术作为一种视觉语言，是广告设计表现形式的主要构成元素之一，它与文字、图形一起，对广告内容进行着诉求传达。

色彩艺术的运用不但可以营造广告艺术的美感，而且还可以直接影响整个广告的感染力和美感，承载着诉诸情感与信息传递的重要作用。成了近年来广告设计中最值得关注的话题，基于此形式，笔者对商业媒体广告设计中的色彩艺术运用技巧进行了简单探讨。

1、商业媒体广告色彩运用的重要作用

业媒体广告采用文字、图形、图像等表现手段，其主要载体可以使日常生活中的任意商品，与电视、报纸等广告相比，更方便融入人们的生活中。且该类广告往往时效非常长，人们触手可及，增加其广告宣传的效应。因此其色彩合理的运用，让人一眼看上去感觉舒适，便极易引起人们的购买欲。其具体作用可以概括为如下几点：

1.1色彩的认知作用

我们生活世界色彩斑斓，可以说世界的万物与色彩都息息相关。环顾四周，首先映入眼帘的也即是五彩缤纷的色彩。无论是温雅、细腻还是淑静的浪漫色彩气息都会令人心醉。俗话说百闻不如一见，色彩正是人们通过眼睛感受各种可见光的产物，是我们人类视觉神经反应最迅速的一种信息，同时通过视觉所产生的信息，也会让我们产生更加认知的感觉。

商业媒体广告中的色彩是对客观事物真实的表现，其认知作用是产品信息传达的重要要素之一，具有举足轻重的地位。

1.2色彩的艺术作用

人们对色彩的感知如同人类自身历史一样漫长。在漫长的色彩的应用史上，装饰功能要先于再现功能。随着人类精神文明的发展，其色彩的功能运用也越来越凸显，色彩设计的运用与人们审美的情趣产生共鸣，并以此产生强烈的色彩梅花动机和欲望。在商业媒体广告设计中，色彩艺术直接影响着整个广告的情趣和艺术美观，可以说色彩在商业媒体广告美感设计中意义重大。因此可以说色彩在商业媒体广告中具有极为重要的艺术美学作用。

1.3色彩的科学作用

代生活中，随着科技、经济、文化等不断的发展，人们对物质财富和精神财富的要求日益提高。人们除了追求色彩运用的美感外，对色彩运用的科学性也更加关注。商业媒体广告中色彩所承载种种信息与人类的情感力量，正是广告设计所要借助的重要因素。随着科学与艺术的高度结合，商业媒体广告中色彩艺术功能科与学功能将取得更高的统一，并发挥着我们难以估量的作用。

2、商业媒体广告色彩应用方法

如何运用商业媒体广告色彩艺术，设计到美学和心理学方面的复杂因素。且这部分必须依赖设计者敏锐的感性格调和美学素养。色彩所带来的情愫感染，是无法通过文字叙述来表达的。但商业媒体广告的难点还在于，它的面貌取决于企业的形象风格、品牌的个性以及受众的价值观、文化素养等影响因素。因此可以说色彩艺术的应用是商业媒体广告设计的难点。笔者总结了如下规则：

2.1依据商品的属性

媒体广告色彩的属性色调也即是指各类商品都有其独特的属性色调或倾向色彩。尤其是同类商品，当存在不同性质或口味时，需要借助色彩予以区分。属性用色、表现手法和构图等，将共同构成商品所特有的属性特点。

如通过视觉色彩来体现不同的味觉差别，对于糕点类食物可选用基础黄色，因为黄色可有效促进人们的食欲；而清爽物质的食品如纯净水等饮料，则可选用蓝色为基调，因为蓝色可令人感觉爽朗，具体色彩系数，可参见图-1。

2.2依据思维模式

由于教育、生活环境、联想的呢过各种原因影响，往往会让人们形成一种较为固化的色彩思维模式，而这汇总模式不但具有感性的作用，同时还具有理性的因素。如果依照人们对色彩理解形成的主体思维模式进行媒体广告的色彩设计，必然是一种不错的表达。

2.3依照受众对象文化背景

每种商品都有其针对性的消费群体，这部分特定群体具有什么样的特点，如何处理和接受广告信息，等这些文化背景都直接关系到广告的效果。因此，其广告的设计必然要遵循其对象对色彩的文化思维模式定位，根据其消费群体对色彩的定位，进行设计，这也是广告迈向成功的第一步。

2.4依照艺术美学因素

随着广告的不断发展和完善，它以与人们的外在生活和内在精神，紧密的联系在一起，已成为大众广泛接受的一种特殊文化现象。因此商业媒体广告不仅是纯粹讲求其艺术美，更要将其功能效应与审美相互结合，将美实现与经济文化生活的大融合。从艺术美学角度出发，广告设计不一定非要遵循其严格意义上得尺度、色相、比例等关系，但力求简练直接、鲜明生动的表现形式。

3、结论

总之，色彩艺术作为强大的、速度的表现工具，已形成了一种色彩营销推广品牌的效应，它通过刺激消费者的感官器官，从而影响人们对商品的判断，通过在商业广告中合理应用其色彩艺术，科有效实现商品的脱颖而出，并实现其最终受益。

参考文献

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(4)对弹出式广告的态度评价最低，传播效果争议最多

弹出式广告因其传播效果的争议性，也时常被研究者们所关注。十余年间研究者对弹出式广告的态度评价最低，且对其评价有着较大的分歧(s=1.431)。研究者们认为弹出式广告打破了传统旗帜广告的被动关注性，其强迫阅读使广告取得了较好的传播效果；但是弹出式广告的不请自来，增加了网民浏览网页的麻烦程度，逐渐成为继 网络 病毒之后的一大网络瘤毒。从cnnic2000-2001年公布的 中国 互联网络 发展 状况统计报告来看，在用户最能接受的网络广告形式的调查中，弹出式广告名列第二或三，接受度均为10％。2002年后网民对弹出式广告的接受度逐年下降，2003年起全球互联网市场全面封杀弹出式广告，google、雅虎、微软等都提供免费的广告拦阻工具，中国各大网站也于2004年开始纷纷封杀弹出式广告。在2005年cnnic的十六次报告中，弹出式广告成为了中国网民对互联网最反感的方面，并连年榜上有名。但而由于弹出式广告能给网站带来可观的广告收入，时至今日在中小网站中仍能见到弹出式广告，窗口的身影。可见研究者们对弹出式广告的态度也满怀矛盾。

在研究中较值得特别关注的网络广告有： 电子 邮件、富媒体、博客和搜索引擎广告。从这几类广告与出现年份的交互分析来看，不同年份间提及的电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告和博客是有显著差异的(p均为0.000)。

具体来说，1、电子邮件广告。相对其它网络广告形式而言，电子邮件广告的提及率相对较高。但其中，研究者们对2001年下半年起网络服务商纷纷推出的付费邮箱的关注略微冷淡，对电子邮箱的关注仍以电子邮件广告的推广为主。到2005-2006年对电子邮件广告的关注出现了一次大幅的上升。2005年起电子邮箱服务商们展开新一轮的较量：电子邮箱的付费与免费使用、电子邮箱的扩容，使得电子邮箱市场进一步细分。业界人士、研究者们注意到电子邮件营销正逐步成为精准营销的重要利器。

2、富媒体广告。中国广告期刊对富媒体广告的关注开始于2000年。在2000年4月《 现代 广告》刊载的《网络广告、促销、还是树品牌?》一文中，首次提到了富媒体广告，认为它是一种“宽带网络广告”。10月《现代广告》刊载的《网络广告与品牌塑造(上)》提到“丰富媒体(richmedia)”。可见，中国广告期刊对富媒体的关注先于中国网络广告的发展：在2000-2004年间，对富媒体广告的探讨主要集中于新兴网络广告形态的特征与应用，富媒体广告的创意，富媒体广告在品牌构建中的作用。

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关键词 长尾理论 长尾市场 区域小媒体广告

近年来，国内学界及业界对长尾理论的讨论不断，其理论对国内企业，特别是中小企业的发展有重要的战略指导意义。

一、“长尾理论”的内涵

所谓“长尾理论”，是美国《连线》杂志主编克里斯・安德森（Chris Anderson）在2004年提出的。它是基于产品的多样性及低成本的范围经济模式，避开竞争激烈的“短头”市场，开辟并寻找行业的“长尾”市场的经济理论。主要观点是：在低成本的存储和产品多样的条件下，市场销量不畅和需求少的产品所共同占有的市场份额和少数市场热卖的产品相匹敌，即众多小市场的整合能与个别大市场相抗衡。

针对这样的市场发展趋势，众多企业，特别是中小企业开始试水“长尾”市场，希望在长尾市场中找到自己的春天。

但在众多企业、团体开发长尾市场的过程中，怎样取得这场战争的胜利暂无绝对说法，但区域小媒体广告的使用无疑成为针对该市场营销策略的一种必要选择。面对企业竞争对手狂轰滥炸式的广告策略，大媒体的高额成本而效用衰竭的趋势，面对消费受众对众多产品信息充耳不闻的状况，合理选用媒介，提高广告信息的到达率和受众接受度，就成为企业能否抢得长尾市场的关键所在。

二、区域小媒体广告

小媒体是一个相对的概念，即在与大媒体的比较时相对小。它不等同于与大众媒体相对应的小众媒体，虽然两个概念具有一定的交集，但却是完全不同的两个概念。小众媒体主要指受众数量相对较少的媒体；小媒体则是从付出成本角度进行衡量和界定的，指花费成本较少的媒体。一些媒体虽然受众数量较少，但由于创立或使用所需花费高，而被剥离出了小媒体的范畴，如一些新型户外媒体、专业性较强且小范围发行传播的纸质媒体等。

一般情况下，由于受成本的影响，小媒体总存在于一个特定地区或更小范围的区域。具有较强的区域性，如：局域网络、校园或社区广播、手发传单、销售现场等。区域小媒体广告正是以这些小媒体为传播媒介进行商业宣传的广告形式和表现。

三、区域小媒体广告与长尾市场

区域广告小媒体的产生发展以及其在长尾市场中的运用有其必然性。

第一，企业在竞争中同质化倾向严重，相同的产品特性、相近的市场定位、相似的广告信息。同时，广告传播媒介的同质化情况也异常明显。随着大众传播媒介发展的不断深入，数字技术的普及，大众传媒已经成为广告主争相竞争拥有的广告媒介资源。面对这种情况，企业可三条路：1、实力雄厚的公司，利用价格优势及公关能力排斥其他竞争者，取得广告媒体资源；2、致力于开发并应用新的广告媒体，区别于其他广告媒体，创建新的广告媒体资源，形成比较优势；3、从“短头”的竞争中撤出，转战长尾市场，屏弃规模经济，建立范围经济的赢利模式。

第二，市场中的目标消费者面对铺天盖地的广告信息，也开始产生免疫抗体，受众要求更多的是个性化的需求，需要量身订作的广告信息。这一广告信息模式的变革使大众广告传播媒介面临巨大的挑战，但同时也给区域小媒体广告创造了更大的生存可能性。

第三，稀缺的广告媒体资源也必然导致中小型企业必然在集中市场的竞争中处于劣势。由于频道、频率以及户外广告位等广告媒体的资源是有限的，真可谓“僧多粥少”，这也必然导致了那些资金不够雄厚、人脉资源不尽广泛的中小型媒体公司，也只能另谋出路，进军长尾市场。

四、区域小媒体广告的特性

区域小媒体广告与传统的大众传播媒体广告相比具有其独有的特性。

第一，区域小媒体广告的运营成本低。

这是区域小媒体广告最大的优势所在。从制作上来看，由于大部分此类媒体都借助于简单的广告制作材质或附着于其他实体，如纸质的传单和票据媒体广告等，所以相对于大众媒体广告它的制作成本较低。从环节上讲，此类媒体大多具有区域性，不必有大范围的信息传播，环节也比较少，所以在环节流程上减少了成本的流失。从形式上谈，有些区域小媒体广告会以与公共设施、社会公益信息一起出现，出现“零成本”。如出现在各大小区楼体外部以及楼梯走廊内的温馨提示，“小心楼梯”“防火防盗”等等，以及在通过免费放置擦鞋机等有利于受众生活的植入式广告等形式。从竞争状况上分析，由于此类媒体所针对市场，大都不是主要广告媒体竞争对手所关注的，故基本不会出现由于竞争所产生的额外媒体成本。

第二，区域小媒体广告针对性更强，接受率更高。

在广告主中，流行这样一句话“我知道我们每年的广告费，有一半是浪费的，但我们不知道到底是哪一半。”

区域小媒体广告就能很好的解决这一点，它能够到达碎片化的市场。例如，突破传统DM的限制，利用个人电子邮箱进行直邮，不仅时间上更加快捷，降低成本，而且享有网络传播的许多传播优势，可利用超链接传递更多元的信息，以及更容易获取到反馈。再如，高校的餐桌媒体广告，能充分利用学生用餐的闲暇时间来传达针对学生的产品营销信息。由于其广告信息的渗透性和排斥性，故其媒体信息的接受率较传统大众媒体高。

第三，区域小媒体广告种类繁多，各具特点。

区域小媒体广告主要分为：电子类、平面类、实物类等。

电子类，主要包括电子邮件、社区和校园广播、网络下载电影、网络视频等，这些小媒体所具有的特点是，能给人以视觉、听觉或两者兼有的吸引受众的特点，引起消费者的兴趣。

平面类，主要包括社区布告栏、社区悬挂条幅等。这些小媒体的广告形式，能给消费者以具有较高的可信度的心理效应。

实物类，主要包括水媒体、票据媒体、校园餐桌媒体、墙体广告等形式。这些小媒体都采用植入式的广告诉求形式，让受众在潜移默化中接受广告信息，接受广告产品，进而促进销售。

第四，区域小媒体广告形式灵活，可及时变通。

由于区域小媒体广告的制作成本低廉，传播及的范围较小，故其所传递的信息可做及时更新，与传统大众媒介相比，具有明显的信息即时性和新鲜性。

第五，区域小媒体广告的本土适宜性。

由于区域小媒体广告的分散性、形式的多样性以及较强的针对性，故其广告所传递的信息具有明显的本土化特点，即有明显的当地文化属性或群体属性。这使广告所传递的信息更容易被特定群体所接受。

五、区域小媒体广告的长尾效应

区域小媒体广告在企业，特别是长尾行业特征明显的企业发展过程中的作用不可小视。

第一，企业通过运用区域小媒体策略，使企业在长尾市场中如鱼得水。通过区域小媒体广告策略的运用，真正实现和取得了企业在该市场中站稳脚跟的三种力量：降低成本、顾及小市场和摆脱控制。

第二，由于区域小媒体广告低成本的广告机制，使企业减少了很大部分的营销成本，能真正获得成本上的竞争优势。

第三，由于区域小媒体广告形式的多样性特点，广告信息的传播途径随之变的丰富起来，使传统传播营销中大众传播媒介难于到达，而忽略的一部分细分市场纳入到新型的传播营销体系中，累加出数目可观的长尾消费者群。同时极具针对性的信息传播又刺激了长尾的活跃，加剧一部分市场从头部移向尾部，增加了长尾的长度。

第四， “和”的策略。“和”与“或”是相对的。媒体资源相对匮乏的时代中，商家总是处于“以这个或那个为营销重点”的尴尬境地，这就是“或”的境遇。这种尴尬的境遇随着区域小媒体广告策略的实施，真正得以摆脱，它可以同时满足 “这个和那个”的营销重点。面对碎片化的市场，这种“和”的策略可以帮助企业从众多碎片捡起有用的那些来。

第五，由于企业进军长尾市场，区域小媒体本身也得到了长足的发展。这主要表现为区域小媒体的新形式层出不穷，以及区域小媒体广告的规模生产和规模覆盖，并具有明显的体系化特征。

基于以上分析可见，从蓝海战略到长尾理论的转换过程中，企业对其广告媒体策略提出了更高的要求，以适应从规模经济向范围经济的盈利模式转型。区域小媒体广告的产生和发展正契合企业对广告媒体策略新的要求。区域小媒体广告策略使企业，特别是具有长尾行业特征的中小企业对当今的碎片化消费者市场有更清晰的认识，帮助企业制定准确的产品的定位和市场目标策略，更对企业提出更加经济有效的媒介组合策略，试水长尾市场并取得其胜利，有相当深远的借鉴意义。

参考文献

[1] [美]克里斯・安德森著.乔江涛译.长尾理论.中信出版社，2006年12月第一版.

[2] [美]施拉姆,波特著.李启，周立方译.传播学概论.新华出版社，1984年第一版.

[3]姜奇平著.长尾战略.中信出版社.2007年4月第一版.

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［关键词］民营广告公司；广告；经营；策略

［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2010）52-0062-03

新媒体、新技术的日新月异,促进了传媒产业的突飞猛进,使广告主对新媒体的投放持续升温,逐渐将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前,媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。在传统媒体中,广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境,体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境,既是媒介格局改变的结果,更有其深层的社会文化原因。

新媒体是利用数字电视技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道,以电视、电脑和手机为终端,向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前,有七类媒体形态通常被归入新媒体之列：① 移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；② 有线数字电视；③ IPTV(狭义上指基于TV终端的)；④ 网络广播；⑤ 网络电视(这是新媒体中发展最快的一种)；⑥ 手机电视；⑦ 楼及移动工具电视(它们有些是传统媒体的数字化形态)。

与传统媒体比较,新媒体广告传播在针对性、互动性及规模性都具有无可比拟的优势。许多学者对此都进行了充分的论述与研究。但由于新媒体发展迅速且呈多样性,针对新媒体环境下的广告经营仍然是学者与业者争执的焦点与热点,尤其是针对新媒体广告的投放方式和效果评估也依旧是困扰广告企业的难点之一。本文旨在通过对现有新媒体广告研究成果的梳理,分析新媒体广告研究的必要性与主要存在的问题,提出广告企业创新经营的策略。

1 新媒体广告研究的现状

1.1 新媒体广告研究的成果综述

1996年,谢永红发表在《中国计算机用户》第一期上的《广告传播新大陆――Internet》成为我国最先公开介绍这种新兴的广告形式的文章之一。随后,随着互联网的快速普及,针对网络广告的研究成果也越来越多,如张海鹰的《网络广告――新世纪广告传媒的“黑马”》、杨世铭的《“第四媒体”互联网络的广告功能分析》、林升栋的《国内网络广告主要问题及对策探讨》和冯璞如的《传统媒体广告业的潜在对手――网络广告》等。这些研究主要集中在对网络广告这种新兴平台的特征进行描述和介绍的层面之上,但并未涉及对于网络广告受众、效果等的实证研究。在这一时期,也有一些有关网络广告的著作面世,如魏超、于刃刚编著的《网络广告》和刘一赐著的《网络广告第一课――蛮荒西部角力赛的生存之道》。但其内容大多着眼于概念介绍和操作说明,还较少具有学理性。

1996―2000年国内陆续出版了多部有关网络广告的专著,涉及网络广告的制作、、传播特征、法律法规等各方面,开启了我国对于网络广告领域的系统性研究,如刘友林、熊碧玲、刘治华等编著的《网络广告实务》,巢乃鹏、杜骏飞主编的《网络广告原理与实务》,钟强主编的《网络广告》,高力、王晓清、黎明编著的《网络广告学》,孟丽莎主编的《网络营销》和Catherine Seda(美)著、谢婷与周至等译的《搜索引擎广告:网络营销的成功之路》等。

2006年至今,在网络广告的专题研究领域,学者的研究兴趣也逐渐细化,所完成研究的质量也得到很大的提升,方法上趋于规范,实证性也逐渐增强。其中,较为出色的研究有：苟雁的《网络广告形式多元化趋势分析》、周俊的《基于受众能动性的网络广告》、李东的《网络广告与传统广告的比较研究》、匡文波的《网络广告走到了十字路口》和赵俊峰的《中国网络广告的现状及发展趋势》等。

1.2 新媒体广告研究的必要性

新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众化”的发展趋势,日益受到广告主的青睐。新媒体的崛起,对传统广告造成了巨大而深远的影响。对新媒体相关理论和实践研究,也一直是广告界和传播学界关注的焦点之一,新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛而激烈的争论。与传统媒体相比,新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和新的特征,但是由于新媒体发展的迅速性和多样性,许多媒体经营者和广告公司依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式,自然不能使其广告效益最大化。

新媒体的独特优势在于其区别于传统媒体所具有的针对性、互动性等特征,但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘,对其受众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析。因而在实践中,新媒体的广告经营者也并没有完全发挥自身的优势,反而暴露了一系列的问题,这正好为新媒体环境广告经营的研究提供了广阔的空间。

2 当前新媒体环境下广告的主要问题

2.1 新媒体权威性较低,品牌影响力较弱

比起传统媒体的大众传播来说,新媒体由于覆盖面积有限,因而很可能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短,覆盖率较低；另一方面,从目前的新媒体信息现状来看,娱乐性和商业性较强的信息占据了很大比重,这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度。

由于新媒体在发展的起步阶段还存在广告可信度和传播的可持续性等方面的问题,所以在新媒体投放广告并不会伴随着营销费用的累积而沉淀品牌效应和价值。品牌的推广尤其是新品牌的推出往往仍需借助强势传统媒体的品牌影响力,以增强产品和品牌的知名度与可信度。

2.2 相关第三方监测数据缺失

由于发展时间短、形式较为新颖,相关第三方监测数据难以实现,许多新媒体仍然走在“按展示付费”的老路上。也就是说,站在企业角度,根本无法了解你所投入的广告费是否达到目标消费者，目标消费者是否能够看到广告这两项监测,更不用说是否能促进企业品牌知名度提升和产品销售了。

2.3 广告公司对新媒体的内容创意经验不足

现阶段的新媒体广告,大都采用专为报纸和电视设计的广告内容,而有些内容并不符合实际的新媒体特性,不能很好地凸显新媒体的优势。例如，公交移动液晶电视,其广告内容缺乏和公交工具本身特点的结合,往往一条广告放到了一半就被停站等因素打扰,因此实际广告效果并不尽如人意。手机报的发展也受到诸多因素的制约,其中最主要的问题就是内容同质化；目前,手机报几乎没有原创内容,缺乏自己健全的采编体系和运作管理体系、专业的媒体从业人员队伍等,其现有的有关媒体业务所有运作,包括新闻来源都是依附于传统媒体或者互联网,在强调“内容为王”的媒介产品在于竞争时代,这无疑将是手机报发展的死穴,另外消费人群定位不准、技术发展的瓶颈等都严重的制约着该市场的成熟。

3 新媒体环境下广告业创新经营策略

当前传统广告受到诸如网络等新媒体的冲击最大,这是新老传播技术差异的体现,也是传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统广告的困境体现在经营状况、读者数量及构成、信息主要通道的地位及影响力等多方面。若不采取有效的针对性措施,传统广告业将难以适应于社会经济发展的需要。

新媒体环境下的广告业创新发展可以从传统广告的网络化、手机化、跨平台化的新媒体转向；传统广告形式自身变革；传统广告发展与物联网结合；国内新媒体广告企业的融资方式、广告业与社会经济协调发展等方面,实现我国广告业的健康发展。

3.1 传统广告的网络化、手机化、跨平台化

采用多样化的广告形式,最大限度发挥网络广告的效果；创新网络广告形式,提供综合服务,吸引广告主投入；利用网络广告跟踪技术,灵活地调整广告策略；因式制宜树立网络广告目标；运用广告原理和技巧,发挥网络广告的高效率优势。

3.2 传统广告形式的自身变革

新媒体广告在视觉传达、音效渲染方面较之传统广告有过之而无不及。尤其在视觉文化环境下,广告传播出现了明显的视觉化转向。技术的革新使得各种副媒体的承载力与表现力都有了极大的提高。因此,针对不同媒体的位置、投放方式和受众特点,创造适应新媒体接收方式的广告内容是变革的关键。

3.3 基于互联网时代的广告发展

面对互联网的机遇和挑战,媒体广告产业要能更好的了解互联网给媒体广告所带来的机遇,利用好互联网所提供的信息,更加细化客户、有针对性的投放广告,同时增强自身广告服务意识,更好的用广告来服务客

户,增加客户对产品的认知度。其中,利用更专业的网络信息收集与分析,积极开发基于数据库的网络营销与广告,是当下企业创新经营的增长点。

3.4 国内新媒体广告企业的融资困境和解决途径

在企业内部,形成清晰的收费模式,增强企业营销能力和市场竞争力；重新定位企业发展战略,调整企业发展步伐和发展方向；提高资金利用率,增强企业内源融资能力。此外,还应积极开展融资租赁,通过融资租赁获得企业扩张所需的资产。建立健全银行金融机构对新兴行业的金融服务体系；完善国内风险投资市场,丰富风险融资渠道；规范新媒体广告业融资市场,加强国内金融市场的法规建设。

2009年,各大风险投资机构纷纷注资户外广告企业,形成传统户外广告、新媒体户外广告市场规模化和专业化发展的高峰,这也有力证明了媒体形式的创新必然会带来无限商机,也必然会吸引更多资金注入,使得企业进入良性循环。而广告业的资本经营再次得到演进。

新媒体环境下的中国广告业作为国民经济的重要组成部分,平均以每年两位数增长率的速度保持稳步发展,其规模和质量举世瞩目。目前,已经形成以全面综合服务能力的广告公司为主干,以高效畅通的媒介传播网络为支撑,为企业提供全方位、多层次、高质量、高效益服务的广告促销体系和信息传播体系,在促进国民经济协调发展中发挥了并正在发挥着不可替代的推动作用。新媒体的崛起对传统广告业产生深远影响,传统广告必须和以互联网和无线通信技术为基础的新媒体进行互动结合以及转变信息观念,在实现信息的优化和有效传播上探索新的发展途径。新媒体广告传播的创新发展是提升社会文化结构、转变经济发展方式的重要促进因素之一,有利于形成广告带动社会、文化、经济等各个领域发展的良性循环。

参考文献:

［1］张金海,姚曦.广告学教程［M］.上海：上海人民出版社,2003.

［2］苗洁.现代广告学［M］.北京：中国人民大学出版社,2004.

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［4］Dorfman R and P.O..Optimal Advertising and Optimal Quality［J］. American Economic Review,1954(5):826-836.

［5］Lilien G.L .Rangaswamy A.Marketing Engineering［M］.北京：清华大学出版社,2003.

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［7］陈刚.2005中国广告业的机会［J］.中国广告,2005(1):26-27.

［8］顾美影.影响广告业走势和消费观念的因素［J］.中国广告,2005(1):28.

篇6

关键词:媒体 广告价值 评价 标准

在信息爆炸及市场经济蓬勃发展的双重背景下,几乎所有能够用来传达信息的媒体都日趋成为广告的载体。从各种大众传媒、各种新媒体,到建筑外观、公交站牌,甚至电梯墙壁、酒店厕所等,都少不了广告的踪迹。那么,对于在媒介生态格局中地位发生变化的老媒体,以及呈现“山雨欲来”之势的新媒体,如何准确、客观地评价它们的广告价值,成为广告主及广告媒体一个亟待解决的问题。

媒体广告价值的概念

媒体与广告媒体的概念。在一个完整的信息传播过程中,包含着信息传播的五要素,即传播者、信息、媒介、受传者及传播效果。由此可以将媒介定义为:传播过程中传播者与受传者之间用来承载信息的物质实体。而通常所说的媒介或媒体,有时候指的是媒介技术,如电视媒体、广播媒体、新媒体等;有时候指的是大众传播媒介组织,如中央电视台、人民日报社等。

对于一个完整的广告活动而言,包含着五个参与者,分别是广告主、广告公司、广告媒体、广告受众和广告管理者。由此可以将广告媒体定义为:能够承载广告信息从而实现广告主与广告受众之间信息传播的媒体。市场经济的推动,使得广告无孔不入,并带动了广告媒体的不断推陈出新。除了传统的大众传播媒体与小众传播媒体外,随着科学技术的进步,新型媒体也不断崛起,成为传播广告信息的一支生力军。

媒体广告价值的概念。媒体广告价值,即一个媒体对投放于其上的广告所提供的价值。换言之,一个媒体具有广告价值,即意味着这个媒体能够有效帮助广告主将其声音传达给目标受众,从而推动广告传播效果的实现。

任何一个企业做广告,都希望以尽可能少的广告费用取得较好的效果,或者以同样的广告费用取得最好的效果。由于广告费用中的绝大部分用于媒介,从这个角度来分析,与其说是广告效果的大小,倒不如说媒介决定广告效果的大小。媒体的广告价值是一个媒体吸引广告主投放广告的根本,如果媒体没有广告价值,就不会有广告刊登于其上。当前,在大众媒体发行费收入普遍较低甚至负收入的情形下,广告成为大众媒体的生存依靠,广告收入成了媒体经营收入的主要来源。按照国际惯例,在一种正常的经济运行状态中,用于广告媒介的费用占企业广告费用的80%以上。因此,媒体广告价值的评定是广告媒体不可忽视的一个重要问题。

传统媒体广告价值评价标准存在的问题

无论是媒体向广告主推荐媒介,还是广告主主动选择广告媒介,常用收视率、收听率、阅读率、传阅率,以及千人成本、受众结构等作为重要依据。此外,近年来一些研究机构采用ACI(Advertising Contact Index,广告接触指数)作为媒介广告价值评测指标。

收视率、收听率、阅读率及传阅率代表的是一个媒体覆盖的受众人数,也可以用覆盖域或发行量来统称,它能够显示一个媒体在大众中的地位和在媒体生态格局中的地位。用覆盖域或发行量来衡量媒体广告价值,简单并有一定的科学性,但过于笼统、粗放。具体到某个电视节目来说,它的收视率意味着有相应数量的观众在观看这个节目,但很难准确统计出其中受众的结构构成,从而判断对特定的广告主来说节目广告价值的大小。媒体节目的定位能在一定程度上解决这个问题,不过定位的策划与最终受众的类型是很难做到一致的。更重要的是,受众喜欢节目,但也许他们一到广告时间就离开电视去做其他事情,广告结束的时候再回来观看节目,这同样会造成广告主广告费的浪费。

千人成本是媒介向广告客户推销广告时常用的术语,它指的是媒介上的广告达到1000个受众所需要付出的广告费用。千人成本本质上还是在覆盖域及发行量的概念下,加入广告费用的因素而得出的一个新的指标,为广告客户的选择提供了直观的依据。但是,对于到底有多少广告信息精确到达了广告主的目标受众这个问题仍不能解决,同样不能解决广告费的有效使用问题。

受众结构指的是媒体的受众组成,位于不同阶层、具有不同背景、拥有不同爱好、处于不同年龄段等方面的人在媒体受众中各自所占的比例。受众结构对于大众传媒来说,是个相对无意义的话题,因为大众传媒之所以大众,是因为它的覆盖人群涵盖了各种各样的人群结构。但是对于杂志、行业报纸、专业网站和具体的某个频道或节目来说,不同媒体的受众具有明显的结构特征。对于特定的广告主,选择合适的媒体就可以有效地覆盖目标客户,有效地提高营销传播的效率。

ACI,即广告接触指数,其计算公式是:广告接触指数=接触率×接触时间份额×100。这里的广告接触是指受众不仅仅看到了广告,而且收看、收听或阅读了广告内容,其他则不算在内。ACI超越了前面一些标准所关注的媒体受众的层次,它关注的是广告受众对广告的认知和记忆,这无疑更加科学,对广告主来说更加具有参考价值。ACI指数的获得,需要一定规模受众样本的调查统计和分析,而不像发行量、收视率那样简便易得。因此,这里存在的问题是,如果广告主需要关于某个媒介的ACI指数,那么他获得这个指数的难度和费用是否能够承受?

媒体广告价值评价新标准的提出

媒体广告价值评价新标准的制定依据。其一是媒体的广告价值与其所覆盖的受众人数成正比。媒体的发行量越大、收视率越高、点击量越大,说明其受众越多,它所搭载的广告越有可能被大众所看到。

其二是媒体的广告价值与其受众的消费能力成正比。一个定位于高端消费人群的媒体,能够吸引到具有较高价格的商品的广告。而高价商品往往具有高利润,从而使媒体能获得更为丰厚的广告收入,媒体的广告价值也较覆盖低端消费人群的媒体而言更加大一些。

其三是媒体的广告价值与受众对广告的有效接触率成正比。广告的有效接触,指的是受众在接触媒体的过程中,不仅看到或听到了广告,同时也了解了广告的内容。在现实中,受众接受了媒介所传播的内容,未必会接受媒介的广告。例如,网络广告中当下比较流行一种网页右下角弹出广告,不少人往往要么视而不见,要么直接关掉,一般很少去关注该广告到底说了些什么。还有电视剧前后的插播广告,也许观众在电视剧开始前的广告时段里忙着去干杂事,在电视剧中间或结束的广告时段里暂时换到其他频道。那么,这档电视剧节目的收视率,就和广告的接触率高低没有绝对关系了。

其四是媒体的广告价值与媒体的权威性成正比。媒体的权威性即媒体所传播信息在受众中的可信度。媒体越是权威,其所刊载的广告在受众中越具有高可信性,这是一种信任的转移。

其五是媒体广告价值会随着媒体生态格局的变化而改变。新老媒体内部及之间的竞争日趋白热化,其竞争的根本在于对受众眼球的争夺。谁拥有受众,谁就拥有了广告价值。所以说,媒介生态格局的变化,会成为媒体广告价值变化的晴雨表。

其六是对于不同的广告主,同一个媒体具有不同的广告价值。这是因为不同的媒体拥有不同类型的受众,对于不同的企业来说其价值不同。例如,对于女性时尚杂志来说,专业摄影器材企业倾向于认为它的广告价值很低,但是女性化妆品企业却恰恰相反。

还有,对于新媒体广告价值的认知,广告主有一个逐步认可的过程。

媒体生态格局的变化,引起了单个媒体广告价值的变化,广告主对这种变化的认识,有一个逐渐发展的过程。比如网络广告,虽然互联网日益成为影响大众的重要媒体,但是广告主对投放在互联网上的广告,却比投放在传统媒体上更加慎重。

此外,媒体内部各个时段、版面的广告价值也并不相同。这是因为各个时段的收视人数、受众结构是不同的。报纸的各个版面、网站的不同频道吸引的受众人数、受众结构也各不相同,所以其广告价值也随之不同。

媒体广告价值评价新标准的具体内容。综合以上关于媒体广告价值的各种特点,可以通过以下公式来估算一个媒体的广告价值:

媒体广告价值=受众人数×受众消费能力×广告有效接触率×媒体权威性×媒体受众结构与广告产品的相关性

总之,该媒体广告价值评价标准,相比于简单的收视率、千人成本等传统的评价方式,具有更加全面、科学和客观的优点。不过,这里也存在着一个比较大的困难。除了受众人数可以通过发行量、收视率和点击量来进行准确计算外,受众消费能力、广告有效接触率、媒体权威性、媒体受众结构与广告产品的相关性等指标,不但需要定性分析,还必须通过一定容量的抽样问卷调查和统计分析才能得出来。虽然说具备可行性,但这个过程是相当复杂和困难的,给准确评价媒体广告价值提出了新的挑战。

注 释:

①倪宁:《广告学教程》,中国人民大学出版社,2004年版,第2版,第21页。

篇7

5月，东风日产新“轩逸”登陆上市，牵手富媒体广告第一品牌互动通，打造了全新的富媒体广告推广平台，为新产品的上市推广实施全国性试驾广告投放。此次投放最吸引人的地方在于其跨媒体搭建了一只这样的“鸟笼”：将互联网广告和手机广告定向整合，通过互动通富媒体技术在互联网和手机网的应用，实现了网络精准匹配投放和手机即时互动的完美联姻，跨时空圈定目标受众流动带，增加广告接触频次，加之即刻体验的广告表现方案，达到了广告传播效果的极大化，有效提升了活动参与度，掀起了全国性试驾轩逸的热潮。让我们看其是如何打造跨时空“鸟笼效应”。

精准定向整合　圈定“笼中之鸟”

作为东风日产倾力打造的“全尺寸旗舰家轿”，新轩逸的全新推广计划追求精准匹配，直接锁定目标群。如何圈定“笼中之鸟”，而达到手机与互联网跨媒体定向整合传播的效果?iFoucs与iMohca精准匹配的技术特性解决了这个难题。

互动通为东风日产量身定制了富媒体广告解决方案：一是利用旗下iFOCUS技术产品，根据新“轩逸”的产品个性，将广告传播定向在与目标受众相吻合的垂直媒体上进行匹配投放：主要为关注汽车、注重生活品质的中高层收入群体为主要受众的优质汽车、女性、新闻类等10个媒体，并针对媒体内容特性和受众登录目的进行关键词设定、创意诠释。从整体投放情况来看，本次精准投放点击超过预估总量，完整观看广告比例逾68.6％，投放期间共搜集用户信息达数千条，广告信息得以有效传达。

二是利用旗下iMocha手机富媒体广告技术产品，选择东方手机电视媒体，推出轩逸的手机电视广告，利用点播、滚播、直播的形式，实现了总观看数累计高达百万次。

创造无处不在的个人体验　认知在互动中产生

轩逸试驾广告中采用了互动通独有的富媒体技术产品――“在线调研、信息搜集”。在广告中，受众在观看广告的同时可输入本人信息提交，轩逸的客服后台可及时收取信息，并有效建立客户资料库。“在线调研、信息搜集”的富媒体功能更加直接地与潜在消费者进行有效的沟通。手机+互联网+富媒体=跨时空鸟笼效应

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关键词：情感因素；交互式新媒体广告设计；影响

一、基本概念及相互关系

(一)交互式新媒体

交互式新媒体是指新的技术支撑体系下出现的交互式媒体形态，如数字电视、桌面视窗、触摸媒体等。[1]它是在传统媒体基础上加入了交互功能，通过交互行为并以多种感官来呈现信息，给人们带来全新体验的一种崭新的媒介形式。

(二)交互式广告设计中的情感因素

当代著名广告设计大师豪尔•利内曾说过：“有效的广告就是使某些人领悟到某些东西……所有广告都有一些情感，一些广告则全部都是情感。”与传统广告不同，交互式新媒体广告更加注重选择何种形式调动受众的情趣并使之在互动中产生发自内心的情感共鸣，这关系到广告信息的表述与传播效果，也是交互式广告设计最需用心之处。

二、情感因素对交互式新媒体广告设计的主要影响

(一)情境感知的影响

情境是指在一定时间内各种情况的相对的或结合的境况。人们的喜怒哀乐也是对日常生活中不同情境切身感知的反应。作为以互动传播为目的的新媒体广告，交互情境的设计是创作的基础。因此，设计者应在创作时通过调研、访问、揣摩、预判等手段率先拟定广告情境的策划方案，并在情境的统摄下结合高科技装备设计互动环节，使新媒体技术手段为情境服务，从而吸引受众走进广告情境，在互动和感知中产生相应情感。1.营造“身临其境”的氛围所谓“身临其境”是指身体不在某个地方，却仿佛已置身于那个地方。交互式新媒体利用高科技手段为人们淋漓尽致地营造出真实感极强的虚拟环境和氛围，其逼真程度让人们对“身临其境”的概念有了更高层次的认识。它使设计者和受众之间关系由单向传播变为了双向或多向互动。2.追求“感同身受”的效果所谓“感同身受”是用来比喻虽未亲身经历，却如同亲身经历过一般。交互式新媒体广告最显著的与众不同之处在于：变冰冷的高科技手段的堆砌为“以人为本”、“寓情于景”的互动式、体验式传播。因此，设计者在创作交互式新媒体广告时，换位思考也是非常重要的一个细节。通过沉心静气的换位思考，设计者先做到以受众的角度去审视广告的内容和互动手段，认真体验受众可能产生的各种反应，用心设计切合受众感知期待和心理需求的广告情境。只有这样，才有可能最大限度地实现受众在广告中“感同身受”的目的，并引起人们对广告及其所宣传事物的认可和接受。

(二)情感体验的影响

情感体验是以人的情感为基础的、用感性带动心理的体验活动，情感体验强调情感内容和体验过程的统一，通过对情感体验的研究，广告设计者们可以观察从体验开始到结束的过程中，受众情感的变化以及交互式新媒体广告对受众行为产生的影响。1.注重受众的好奇心体验好奇心是人处于对某事物全部或部分属性空白时，本能的想添加此事物属性的内在心里，是人的天性，它会促使人们对相关问题深入了解、一探究竟。所以，要想吸引受众在成千上万的广告中关注自己的作品，设计者需要想方设法地抓住受众的眼球、引起受众的注意，而实现这一目标最直接有效的方法便是利用交互式的网络技术手段，激发受众的好奇心。2.注重受众的兴趣体验兴趣以精神需要为基础，又与认识和情感相联系。兴趣会对正在进行的活动起到推动作用，它可以使人们集中精力去认识事物、投身实践、获得知识。受自身兴趣和爱好的影响，人们在接触新鲜事物的时候，往往倾向于选择自己感兴趣的内容进行了解。从受众的兴趣点出发，增加交互式活动的趣味性，努力给人们带来快乐、愉悦的情感体验，也会促使受众更加主动、深入地参与广告互动、了解广告内容。

(三)认知特点的影响

认知科学研究表明，人类的认知通常具有多维性、联想性、发展性、整合性等特点。每一个认知特点都是引起人们特定情感的依据。设计者在创作交互式新媒体广告的过程中，应当认真学习、综合把握人类的认知特点和规律，通过设计广告情境和互动项目展现出人类认知能力的长处和优势，吸引受众感受认知科学的魅力，激发正情感、传播正能量。

1.认知的联想性影响

所谓联想是指“受众在回忆时，由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。”巧妙地运用联想手法在设计交互式新媒体广告时是非常重要的。通过联想，设计者可以把有限的时间和空间在受众的心理上扩大和延伸，从而推动受众思维、引发受众情感，有利于受众对广告信息的提取和记忆。

2.认知的发展性和整合性影响

认知的发展性是指由于认知活动与一个人的知识结构、文化程度和所处社会文化环境等因素相关，即人的认知是不断发展变化的。整合性是指个体最终表现出对某一事物的整体认知或认识，往往是综合了有关感知、记忆、思维、理解、判断等心理过程之后获得的。认知的发展性和整合性体现出人们动态认知、整体认知的特点，有助于纠正错误认识、调节不良情绪。在创作交互式新媒体广告的过程中，要想使受众更长时间地在广告中逗留，设计者需要迎合人类认知发展性的特点，在所宣传的事物方面，努力通过广告作品给人们以与众不同、耳目一新的认识。

三、结语

综上所述，在交互式新媒体时代，广告要想更好地实现自身价值，不但要发挥传统优势，更要融入情感设计理念。在创作过程中，设计者应当充分注重情感因素的影响，通过抓住、引导受众的情感获得他们的关注，吸引他们走进广告、参与互动、乐享其中、产生共鸣，从而达到“以情动人”的目的。

参考文献：

篇9

[关键词] 商业网络广告受众富媒体广告窄告互动广告

当今世界正在进入网络经济时代。网络广告采用先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。随着互联网的发展，商业网络广告异军突起，成为当今最有希望、最具活力的新兴广告形式。宽带的普及和更好的压缩技术的面市使得用户可以在网上传输视频和其他富媒体广告，这也促进了在线广告的增长。商业网络广告已成为继电视、报纸、广播、期刊和户外广告后的又一生力军。然而，网络广告取胜传统媒体广告的关键是不断创新。

一、开发新型盈利模式，改变商业网络广告过于单一

推动在线广告产业发展是拉近与传统媒体广告距离关键一步。长期以来，我国商业网络广告业务一直以页面广告、弹出广告、针对电子邮件的广告服务等有限的形式存在，广告信息载体和形式过于单一，制约了在线广告行业的发展。随着竞争环境的变化，使用传统媒体的成本越来越高、营销效率却逐渐降低，互联网环境的变化迫使中小企业转向一些新兴的网络营销工具和营销手段，中小企业将成为商业网络广告的下一个增长点。目前，商业网络广告新盈利模式当中，搜索引擎作为网络广告的新亮点，已被证明是一种成功的、可持续的盈利模式；基于商业网络广告最具特质的双向交互传播模式，受众的地位有了极大地提升。

二、运用新型商业网络广告形式，吸纳受众参与商业网络广告

1.富媒体广告和“窄告”并举，创新商业网络广告营销形式

富媒体(RichMedia)是指2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等组成效果，是目前在网络上被应用的一个高频率资料技术。富媒体能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意空间、交易行为以及和用户交互行为的媒介技术。目前，富媒体广告的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响，富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率、高浏览率、高转化率优势，为企业及客户提供了一种全新的网络广告解决方案。“窄告”是网络定向广告，它能通过分析网页内容、辨别网民所在地，按广告主要求和设置，将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。 “窄告”运用高端互联网应用技术，通过业界独有的系统，能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来，将上网者进行分类，把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体，用文字连接与文字描述相结合的方式，直接投放到对应人群中，增加广告的阅读率，影响合适的人群，从而开启网络广告定向投放的新时代。

2.用商业网络互动广告，引发人们自发瞬间关注

互动广告是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。互动广告在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互。广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变，真正发挥网络媒体的互动特点。商业网络互动广告充分考虑受众处理信息的意愿和动机，遵循网络媒体的传播规律，回归受众本位，不含被动接受广告的成分，让客户在自发的心理驱动下，主动地掌握、接受和控制广告信息，并参与到广告的提供和传播之中。商业网络互动广告的本质在于受众对广告有相当的控制权利，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对商业信息有充分的选择、鉴别和修改的权利，受众被置于广告活动的首要位置。

三、培育商业网络广告的吸引力，稳定并扩大受众群

1.从企业的角度出发，量身订做商业网络广告产品

商业网络广告对技术的依赖性越来越强。门户网站合理地配置投放广告才能效果最大化，摸准适合企业发展的切入点，对广告点击背后的数据进行深度挖掘，把握更有吸引力的宽带视频广告、手机广告等新兴市场，充分使得网站背后的技术驱动型公司起到主导作用。强化商业网络广告的互动性和纵深性，缩短了用户和广告客户之间的距离。目前我国在线广告的主要客户多集中在IT、房产、通讯、汽车等行业，不同的客户需要不同的营销模式，在线广告应满足形式多样化的需求。培育商业网络广告对企业的吸引力，逐步形成规模。

篇10

市场经济背景下，广告是媒体的主要“衣食”来源。受众的信息获取习惯与渠道的深刻变化，在逐步颠覆着各大媒体的信息传播方式乃至生态链。

传媒变局时代，市场格局、经营模式、市场需求在变，户外广告也在发生着系统性变化与调整。作为户外广告的经营者，也必须顺势而变。

一、户外广告形态升级之变：进入3.0时代

户外媒体的技术创新，是户外媒体被称为传统媒体中的新媒体原因所在。伴随移动互联网的快速深入发展，技术创新日新月异，一方面，正在加速全媒体矩阵的资源重组与革新；另一方面，媒介业态与传播格局的颠覆正在影响着户外广告的生态变化，并引领户外广告形态升级。

早期的户外广告，主要以招牌、灯箱为主，后来演变为大牌，受限于当时的技术水准与行业实力，画面都是静态的，即户外广告的1.0时代。这一时期，主要在20世纪90年代中期以前。

霓虹灯、滚动灯箱、三面翻大牌及动力与能量混合装置的发明与应用，直接作用于户外媒体本身，广告画面不再是静态的，户外广告从此进入2.0时代。这一阶段，主要在20世纪90年代中期以后。

LCD、LED高清大屏的研发及在户外媒体中的大量应用，使户外广告由单一平面，升级到多维数字化，并伴随移动通信技术的不断创新发展，而与互联网链接。多媒介形态快速融合到户外媒介，户外广告业在媒介形态与技术层面上，跨入媒体融合的3.0时代。这一时期，始于2010年，2013年以来发展尤为迅速。

跨入户外广告3.0时代，所有的传统户外平面媒体都有可能借力新技术，实现跨屏互动；每一个户外媒体，都有可能成为其三维空间传播的主阵地与信息源。例如二维码技术、Wi-Fi或蓝牙技术支撑的“摇一摇”，以及其他最新的技术传播方式，自2015年以来在户外媒体中广为使用。

以河南日报报业集团大河全媒体广告有限公司推出的大河多媒体信息港为例，其2007年开始建设，2008年获河南省文化产业项目扶持资金2000万元贴息贷款，建成后融合即时上网、阅报栏读报、灯箱广告、高清LED大屏四位一体，多媒体互动，融合多种需求，成为郑州街头不可多得的文化传播平台和广告载体。

大河全媒体广告有限公司深耕河南传媒市场20余载，依托河南日报报业集团媒体资源优势，在媒体广告板块业务发展迅速，年营业额近2亿元。在户外媒体经营方面，其历经了户外媒体广告成长发展的3个阶段，从广告喷绘制作，到设立广告大牌、广告灯箱、滚动阅报栏，再到高清大屏、多媒体信息港。目前正是其户外媒体阵容最强大的时候，累计拥有高铁、城铁、地铁、公交站亭、灯杆灯箱、路铭牌、阅报栏，以及社区、商业街区、户外大牌等十余种户外媒体，年营业额早已超过传统媒体公司的营业额。

户外广告3.0时代来袭，如何发挥户外媒体落地性强、贴近性好、包容性高的优势，以户外媒体作为市民随时随地的沟通平台，整合手机等手持终端、流动媒体，构筑下一代的城市户外广告传播体系，值得所有的户外广告经营者深入思索、奋力推进。与此同时，媒介形态的技术升级，也在助推着户外广告市场格局与经营模式的变化。

二、户外广告格局之变：轨道交通与社区媒体成新宠

伴随中国经济的快速发展，中国的城市规模快速增长，城镇居民的工作生活节奏加快。除节假日之外，更多的人不是在家、在社区，就是在出行的路上，进而形成社区、城市公共交通、城际交通等新的生活场景核心区域。这样一来，其对应的轨道交通媒体、城市公共交通媒体以及社区媒体，毫无疑问就成为户外媒体的新宠。

（一）轨道交通媒体

轨道交通，包括城市地铁与轻轨、打造城际1小时生活圈的城际轻轨（城铁）以及高铁。其通车线路与里程，近年来高速增长，并逐步向二、三线城市区域快速覆盖，正在改善着人们的出行状态和生活、工作方式，双城生活居民越来越多。

以大河全媒体广告有限公司独家运营的郑西高铁河南各站点媒体资源为例，郑西高铁开通3个月左右，郑州到西安的直达航班取消；郑徐高铁2016年9月10日开通，9月14日―16日，郑州东站往来客流日峰值高达21万人次，每月发车辆达4000列次，已快速成为全国的主要高铁枢纽站点。如此高密度的人群覆盖，也相应地快速提升了高铁站广告媒体资源的受众到达率和传播效果。高铁河南站点优质广告资源受广告主追捧就是最好的诠释。

（二）城市公共交通媒体

城市公交，这里主要是指公交车、出租车，公交车是主体，出租车是补充。公交车也是几乎所有城市都大力推荐的一种地面出行交通工具。

以郑州BRT公交系统为例，郑州市三环快速公交开通以后，线路总长度达669.4公里，日均客流量高达90万人次，这样的载客量在国内及亚洲快速公交客流量排名第一。[1]

大河全媒体广告有限公司携手《河南商报》运营的郑州三环BRT快速公交站亭广告资源，全程39个站点，与市区各板块主要公交线路交会，是最繁忙的快速公交线路，日均客运量高达20万人次，各站亭灯箱广告媒体资源1000多块，其平均媒体受众到达率高达90%，也是各类广告企业关注的优质广告媒体。

（三）社区媒体

社区媒体近年来发展迅速，包括阅报栏、灯箱、信息栏、自动饮水设备、快递包裹接收站、电梯框架、楼宇电视、社区广播等，几乎囊括了户外新媒体的各种形态。社区是城镇居民的休闲居住场所，是每一个城市人的心灵家园，作为高密度人群聚集的场所，其视觉所及的注意力场景就是最好的媒体资源。

以河南日报社区党报阅报栏为例，其覆盖郑州市200多个成熟中高端社区，均设立在社^进门显眼位置，投资大、形象好、功能多、信息传播便捷，报纸更新及时，画面尺寸大、多画面实时滚动，受众到达率高达80%。阅报栏设立六七年来，广告画面上刊率一直稳定在75%左右，是很多居民生活消费类品牌看好的优质理想媒体。

三、户外广告经营模式之变：整合资源经营创新是趋势

户外广告从诞生的那一天起，大多是一个牌子养活一个公司的经营模式，资源分散、经营方式相对单一。

直到分众传媒的框架媒体出现，其在短短几年时间遍及全国大小城市写字楼、社区，整合资源对于户外广告经营市场的价值与重要性，才使广告圈大佬们如梦方醒。

户外3.0时代在很大程度上也是媒体融合的概念，依托传统户外媒体形态，借助新技术和移动互联网，实现“动静”结合，其核心当然是户外媒体本身，通过数字化传播实现传统的户外广告传播价值最大化。

因此，户外媒体3.0时代，在多媒体融合的同时，户外媒体经营者必须着力进行横向资源整合营销，实现“融媒体”矩阵组合营销，进而才能切实提升户外媒体运营企业的核心竞争力，更重要的是客户需求不再是单一媒体，而是多媒体矩阵融合传播。

户外广告媒体资源整合，是一个系统的工程，主要体现在以下四个方面：

其一，就单一媒介形态而言，要形成网络化区域覆盖。这样有利于形成媒体合力，全面覆盖媒体受众，提升媒体到达率，增加客户的投入产出回报。以河南日报党报阅报栏项目为例，我们通过近10年的努力，累计投资近亿元，组建了覆盖河南全省的中心城市主干道阅报栏网络、核心社区阅报栏网络、高校阅报栏网络，既有滚动阅报栏，又有涵盖阅报栏、高清LED、在线网络互动的多媒体信息港，累计2000多座，实现了全省中心城市“全网络覆盖、单一媒体多媒介融合”，有效提升了阅报栏媒体的市场竞争力。

其二，就户外媒体运营而言，要实现多媒介形态组合，致力于满足单一客户全户外投放的需求，有利于提升公司的市场综合竞争力。

10余年来，大河全媒体广告有限公司依托河南日报报业集团的社会资源优势，快速实现布局户外广告媒体多形态布局，在全省投资近亿元建设2000多座阅报栏自有媒体的同时，采取灵活策略先后拿下郑西高铁及河南高铁站媒体广告资源10年的经营权、郑州航空港区户外广告30年经营权，竞标夺得郑焦城际列车媒体、乌鲁木齐高铁站核心广告资源、武汉地铁3号线全媒体资源，合作运营郑州三环线BRT站亭广告、郑州二七广场德化商业新街广告资源。

上述涵盖轨道交通媒体、城市公交媒体、社区媒体等主要的三大类，传统灯箱、阅报栏以及高清LED，线上线下，多媒介形态融合发展，配合公司在报业集团体系内独有的传统媒体资源优势，可以满足单一客户多媒介形态的传播需求，进而实现媒体资源整合中1+1>2的溢出效应。

大河全媒体广告有限公司连续两年户外媒体广告收入过亿元，并保持强劲增长态势，在很大程度上得益于“整合资源”层面的努力与战略布局。

其三，从资源整合的方式方法上来看，模式创新是关键。

就我们这些年的发展经验来看，户外媒介资源的整合，要采取灵活策略。

一般而言，能够自建媒体是首选，例如我们的河南日报党报阅报栏网络，收益率最大；其次是媒介资源合作运营，包括郑州航空港区户外媒体项目、二七德化商业新街媒体项目、郑州三环BRT公交站亭媒体项目，可以规避风险；再次是市场化竞标，独家买断媒体资源经营权，包括我们的郑西高铁河南各站点媒体、郑焦城际列车媒体、乌鲁木齐高铁站媒体、武汉地铁3号线媒体、郑州主干道灯杆道旗媒体等项目，风险收益共担。

其四，资源整合是战略，经营创新是核心。

户外广告3.0时代，从技术、设备、材料到媒介形态，技术创新日新月异，催生着全行业巨变，传统的户外媒介特征与经营方式，也在发生变化。

然而，很多的户外广告业内经营者，在经营战略与思路上，还停留在2.0时代――仅仅是卖牌子，属于传统的媒介资源销售导向，传统媒体“平面化”的经营思维，还在影响着新媒体的整体运营策略。

移动互联网催生了媒体市场变局，多媒体融合势在必行，河南传媒界还相继组建了大象融媒集团、大河网络新媒体集团，其核心在于“融”的主体，传统媒体提倡融合，目前还是以传统纸媒、广电媒体为核心，其他新媒体技术平台为辅，融合发展。[2]

因此，传媒变局时代，户外广告媒体经营者也必须改变传统的经营战略选择，在多媒介融合的同时，着力进行横向资源整合营销，主要体现在以下两个层面：

其一是企业内部，不同媒介形态之间的整合营销，其核心是经营策略由“媒介销售导向”向“客户服务导向”转变，给客户提供一揽子媒介资源解决方案，在一定意义上也是经营模式的创新。

其二是企业外部市场，非竞争关系的合作方之间，彼此资源的整合营销与良性互动，避免客户恶意压价与资源闲置，其本质上也是以客户服务为导向，强调的是不同企业之间的横向合作。

大河全媒体广告有限公司资源整合的步伐已经走向全国，从大中原到大西南、大西北布局大户外，累计拥有户外媒体资源面积已达10余万平方米，如此大体量的媒体资源，全部自营无疑会增加经营成本与风险。以郑州高铁东站为例，先后有近10家公司参与深度运营合作，协同作战，努力把该站媒体资源打造成中西部地区的单位媒体面积售价最高、销售率位居全国前列的高铁站。

直面未来，在经济新常态语境下，我们作为户外媒体广告人，需要资源整合、横向协作，更需积极推动技术与经营创新，让资源在深度整合中创新成长、实现效益最大化。

展望未来，我充满信心与期待。正如总理所言：“站在‘互联网+’的风口上，顺势而为，会使中国经济飞起来。”笔者坚信，站在媒体变局与移动互联网时代的风口，以变应变，着力整合资源、技术与经营创新，户外媒体也一定会飞得更高！

注 释：

①央视CTR媒介智讯，央视市场研究股份有限公司（简称CTR）成立于1995年，是国家商务部批准设立、在国家工商管理局注册的外商投资企业，是中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌Kantar集团合资的股份制企业。作为中国最大的市场资讯及研究分析服务提供商，CTR的研究服务涵盖品牌营销和媒介受众，研究领域跨越媒介与受众研究、品牌与传播策略、产品与消费市场分析、渠道与服务管理等。

参考文献：

[1]郭富收.郑州三环BRT 26日起试运营 绕一圈2小时 13条支线[N].河南商报，2014-06-20.

[2]左光瀚.媒体融合形势下传统媒体的突围[J].新闻爱好者，2015（2）.