消费者行为学总结范文
时间：2024-01-31 17:49:05
导语：如何才能写好一篇消费者行为学总结，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
消费者行为学是市场营销专业本科生开设的专业必修课程，是一门综合性和应用性很强的学科。该学科主要阐明和分析消费者行为的基本特征及影响因素，既研究消费者的当前消费行为现象，也研究在各种客观条件下影响消费行为的发展趋势及其规律性[1]。
一、广告在消费者行为学教学中的运用
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。在现代社会，广告已经成为消费者生活的必需。消费者通过商业广告了解各种商品的信息，获悉现代社会的各种时尚，知道何种品牌的商品符合自己的身份地位和个性特征等，然后形成对于该商品、服务和品牌的总体认知与评价，进而做出最终的购买决定。
运用广告教学有两大好处：一是帮助学生更好地理解教材中一些枯燥的心理学术语；二是广告案例新颖，紧跟时代性，画面生动不枯燥，学生学习热情高。消费者行为学教学中会涉及大量的心理学术语，如“感觉阈限”、“无意注意”、“强化”、“经典性条件反射”等，这些术语对于非心理学专业的学生来说，理解起来会有一定的难度。在教学中，笔者搜集了大量相关广告素材，并加以整理、剪接、制作，作为课堂案例呈现给学生，让学生在理解专业术语的同时，分析讨论消费者在观看广告时的心理感受。例如，在讲到“引起无意注意的刺激物因素”时，笔者搜集了很多广告，既有活泼、动感的视频广告，也有画面丰富、新颖独特的平面广告，启发学生积极思考这些广告是如何吸引消费者无意注意的。课下，又进一步要求学生分组，实地搜集户外平面广告或视频广告作为案例并进行课堂展示，而展示成绩将作为考核依据计入期末总成绩。
这种教学方法因其强烈的形象性和直观性，将枯燥的理论学习变为充满乐趣的互动教学，极大提高了学生主动参与学习的热情，使课堂教学变得生动活泼。既增强教学效果，又避免了教师授课“满堂灌”的弊端[2]。因此，这是一种值得推广的教学方法。
二、案例在消费者行为学教学中的运用
目前，案例教学法在消费者行为学教学中已广泛使用，但实际运用起来效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教学过于陈旧，缺乏创新。笔者在吸取其他学者[3，4，5]关于案例教学法的经验基础上，结合课堂教学，总结了实施案例教学的几点原则：
一是，案例选取要新颖典型。所选案例要能恰当反映该学科的相关内容且选题新颖，撰写生动，不失趣味性。例如，在讲到“需要和动机”这一章节时，笔者选取了《叶茂中策划》中的“柒牌从名牌到品牌的历练”这一案例。该案例典型反映了消费者“潜在需求动机”这一知识点，且文字表达生动、饶有趣味。学生在愉快阅读整个案例的基础上，围绕“消费者潜在动机”展开讨论，并学会运用间接的方法去探测消费者的潜在购买动机。
二是，案例要密切贴近生活。每一个学生都是消费者，消费者行为学研究的内容就是每天发生在他们身边或他们身上的事，基于这样的特点，选取案例最好采用本土案例或贴近学生生活的案例。例如，在讲到“消费者个体心理”这一内容时，笔者采用自己撰写的案例，以某学生从清晨起来到晚上睡觉前这一天中经历的生活事件为例，深入浅出地讲解了诸如“感觉、知觉、记忆、注意、情感、意志”等心理元素，学生感到生活中处处是消费者行为学。
三是，案例讨论要以学生为主体。在案例教学时，教师的主要角色不在于讲授，而在于引导，让学生成为案例教学的真正主体。教师所起的主要作用是引导学生围绕教学内容展开讨论，同时启发学生展开思路，避免直接给出肯定的观点和解决办法。在案例结束时，要总结案例讨论的结果，肯定学生的讨论意见，主要看学生在讨论中能否开动脑筋、自圆其说，能否运用所学理论知识解决实际问题，能否提出创新观点和论据。
三、角色扮演法在消费者行为学教学中的运用
角色扮演法，又称情景模拟教学法，指在教学中，教师根据教学内容创设相应的消费情境，组织学生分别扮演营销人员和消费者的角色，开展营销沟通，体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。[6]角色扮演法通常有三种形式：1、场景再现型，即要求学生围绕主题，结合自己现实生活中具体的一次消费经历来进行展示；2、案例仿真型，即要求学生根据案例剧本，将某一案例进行模仿重现，学生不需要太多的表演发挥；3、实景模拟型，即让学生在完全真实的生活、工作场景中去领悟消费者心理及行为的相关理论。
在实际教学工作中，笔者运用较多的是场景再现型和实景模拟型。场景再现型一般是让事先准备好的小组上台表演，其中一位学生扮演消费者，另一搭档学生扮演营销人员，学生自己设置一种消费情景，道具自备。角色扮演完之后，会有专门的学生“评委”打分，评价角色扮演的好坏及营销人员的处置方式是否得当等。实景模拟型一般是让学生利用课余时间深入超市、商场或学校周边的商业区域，模拟消费者和营销人员，体验不同的营销因素对消费者的促动作用，如商场折扣、人员推销技巧、商品陈列布局等。同时，要求学生以旁观者的身份，观察记录其他消费者在日常购买活动中的动作、表情、购物时间、结算等外部行为，填写观察记录表，作成PPT课件，然后分组进行课堂展示。
四、小结
以上是笔者从事消费者行为学教学工作近十年来探索、总结出来的一种教学模式，即在讲授基本理论知识的基础上，综合运用广告、案例及角色扮演等教学方法。这种模式极大地激发了学生学习消费者行为学的热情，锻炼了他们人际沟通能力、创新能力和营销实战的能力，收到了良好的教学效果。
参考文献：
[1]王曼，白玉苓，熊威汉.消费者行为学[M].北京：机械工业出版社，2012：9.
[2]杜丽春.视频资料在《消费者行为学》教学中的应用[J].科技信息.2010（16）：369.
[3]冯瑛.案例教学法在消费者行为学课程中的实施和作用[J].陕西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.
[4]任书娟.案例教学法在《消费者行为学》教学中的应用[J].中国商界：上半月.2012（8）：211.
[5]阳芳.消费者行为学案例教学的四个基础环节[J].资治文摘：管理版.2010（6）：86.
篇2
一、《消费者行为学》课程存在的主要问题与现状
（一）教学方法运用不得当
经过调查，当前教师在教学过程中能够运用多种教学方法。如案例式教学，小组讨论，情境模拟、角色扮演、汇报交流等。但很多方法的使用过于牵强，只停留在为了丰富课堂设计，存在运用不当的弊病。如应用最多的是案例式教学，教师通过案例讲解，导入或解释知识要点，也能适当让学生参与案例分析、讨论、总结等。看似方法得当，但并没有达到课程教学的真正要求。
（二）缺乏针对性的综合实训项目
一门课，它的核心能力点是什么，有没有分项技能。学生掌握分项技能后，最终的形成性能力是什么？这是每一位从事高等职业教育的老师应该思考的问题。目前，开设《消费者行为学》这么课程的院校，大多缺少这方面问题的思考。需要老师们分解课程能力点，设定针对性的相关实训项目。目前，《消费者行为学》这门课程没有特定的实训项目，实训环节大多还只是案例分析。
（三）考核方式太过传统
目前，大多数高职院校对《消费者行为学》的考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重也较小，偏离了应用技能型的培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是，高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理的敏锐感知能力，营销手段的灵活运用能力，高超的语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。
二、解决途径―――教学模式的改革
（一） 教学计划的改革
基础理论教学要以必需、够用为度，以应用为目的，以讲清概念、强化应用为教学重点；要加强实践教学环节的针对性和应用性，增加实训、实践的时间和内容，减少演示性和验证性实验，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本技能。同时，制订教学计划要做到理论与实践、知识传授与能力培养相结合，能力培养要贯穿教学全过程。
（二） 教学方法的改革
传统的教学方法是系统知识“满堂灌”，学生被动接受，我们根据本课程特点和学生特点综合采用启发式、参与式、案例式及讨论式的教学方法，以实现教师为主导、学生为主体的新型教学方法。当然，我们也绝不能排斥传统教学，在现阶段条件下，传统教学仍然是学校教学中的一种重要方式，但理论的运用或技能的训练要借助于实践教学。传统教学与实践教学应该是互为补充，相辅相成的。
（1） 理论抽象性强的教学内容，采用启发式教学。《消费者行为学》是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。
（2） 操作实践性强的教学内容，采用参与式教学。对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响__消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。比如可以带领学生参观超市，让学生分组分析购买情境、销售终端的情境如何影响消费者的购买行为，最终形成销售情境的分析报告并进行讲评。在课堂上可运用小组比的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。
（3） 体验性强的教学内容，采用案例式教学和讨论式教学。案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。当然，为了要引起学生对案例的兴趣与参与，案例的选择一般都尽量真实、有趣、可读性强，这样更能引起学生的情感与反应，提高学生认真准备、参与讨论的积极性。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，可在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。
（三） 课程考核方式的改革
为了与教学方法的改革相适应，更好地体现高职院校市场专业的教育特色，更全面地考核学生学习的结果，该课程的考核方式也要进行相应改革。在课程总体成绩中，平时成绩和期末成绩各占50%。平时成绩主要是对学生各项课内课外活动的参与介入程度的评定，以此来督促学生的平时学习。期末成绩具体分为两个部分：第一部分是笔试，以选择题和案例分析为主，以检验学生对理论知识的理解与把握；第二部分是以提交项目综合实训报告的形式检验学生将理论知识应用到职业实践中去的能力。在教学实践中，本人通过对教学模式的改革，改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学现状，提高了教学质量，同时培养了学生的自主学习能力，提高了学生的实操技能。教学反馈结果也表明了学校和学生对此教学模式改革的肯定。
参考文献：
1、 江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2006.
2、 徐琴.高职院校市场营销专业《消费心理分析》课程建设的方法探讨.[J].2010.（11）
3、 赵娟.基于职业核心能力培养的高职《消费心理学》教学改革.[J].教育与职业，2013，（12）
篇3
一、前提与目的
教师在常年教学过程中存在的问题有：教育方法和教学模式僵化，没有做到与时俱进，没有跟上时代的发展。没有新的理念和思想的汇入，甚至连课件、案例都是陈年老故事。这主要是受到传统教育思维和理念的束缚，缺少创新思维，固步自封，没有把教学改革的要求放到重要位置所造成的。
市场营销专业是属于新时代的、具有旺盛生命力的专业，消费者行为学是一门极具实用价值和研究价值的专业课程。我们需要继承更要改变传统教学方法，勇于探索和创新，理论联系实际，这样才能培育出具有实践和创新能力的人才。持续推进教学改革，加强课程建设，培养高素质、实用的人才，这是高职高专院校学科建设，教学改革的方向，更是立校之本。
二、市场营销专业课程教学改革中存在的问题
在日常教学中，作为专业任职教师要不断的去学习新的事物，掌握新的知识，不断更新知识储备，掌握专业发展脉络，熟练应用专业思维模式。只有这样才能跟上专业课程发展的脚步，满足学生学习的要求。但在本专业课程建设中并没有完全满足上述要求，存在一些差强人意的问题。这些问题的存在制约了专业课程的建设，影响了人才培养效果，阻碍了教学改革的进程。
1、教学理念陈旧，创新流于表面
许多高职高专院校教师队伍建设严重滞后，专业任课教师能力不足，教学方法不得当，教学经验不足，日常积累不够，底蕴浅薄。自身对所教专业理解不够透彻，教学机械的围绕教材展开，讲不开，讲不透。简单的讲读教材。学生听起来枯燥无味，失去对课程的兴趣。没能调动和发挥学生在课堂学习中的积极性、主动性，学生不能很好的参与到教学中来。
2、实践教学缺乏，不深入
消费者行为学是一门实际应用性很强的课程。教学中，除了要让学生扎实掌握理论知识以外，要开展大量的实践教学。只有这样才能使学生深刻体会、掌握和应用相关课堂知识。才能做到对知识的融会贯通，举一反三。但在实际教学中，实践教学存在许多的误区。例如，任课教师对实践教学认识不够，缺乏素材；任课教师能力不足，不能带领学生深入开展实践教学；实践教学课时安排太少，老师和学生的教学时间很少用于实践教学；缺乏实践教学教材，即便有，也往往内容空泛，流于表面，流于形式。凡此种种，都极大制约了实践教学的深入开展，不利于教学改革的持续推进。
3、考核方式不能反映课程特点
在现如今的高职高专院校学生学习成绩考核，通过一张试卷完成考核测评的现象还普遍存在。现在看来，这种模式显然已经不适用于今天的高职高专教育，尤其是消费者行为学这样的一门课程。当今社会需要的是复合型人才，一张试卷显然无法全面充分的考量和反映一个人的综合素质及能力。因此，课程考核方式的改革也是势在必行的。进行课程考核改革也是教学改革的必要组成部分。
三、市场营销专业课程教学创新改革方案设计
1、更新教学理念，提倡建立以学生为中心的培养模式
首先是教学模式变革，改变过去以教师为中心，教师满堂灌的教学模式。要建立以学生为中心的课堂，充分发挥学生主体作用，让学生主动参与，积极投身到课堂教学中来，以达到培养学生综合素质和专业能力并重的教学目的。其次是教学理念的改革，老师要根据课程特点，与时俱进，学习先进的教学理念，充分发挥学生潜能，注重培养学生的综合能力。最后是教学硬件环境提升，我们需要建设与课程特点相适应的教材、设备、实践基地等，这样才有硬件支撑，利于培养学生实践技能。
2、优化教学内容，助力人才培养改革
我们在前文中多次提到消费者行为学课程特点，即理论性与实践性并重的课程特点。因此在进行教学内容改革时，要加强课程教学内容建设，给学生更多学习机会，让学生将理论知识更好的结合实际应用，这样培养出来的市场营销人才根基才能扎实，才能更好的在企业工作中发挥特长，而成长也更加后劲十足。通过改革教学内容，我们的教学工作也得到优化，为课程建设，专业建设打下扎实的基础。
3、突出实践教学，提高学生专业能力
加强实践教学的途径大致有以下几点：首先，加强课堂实践模拟训练，让学生体会不同角色在消费行为过程中不同的行为和心理活动特征；其次，加强校企合作，让学生走入到真正的实践中；然后，要有总结环节，把实践中遇到的问题提出来，老师和同学共同探讨，检验理论，总结实践，丰富和扎实了学生学习的知识。最后，要加强市场营销实训室建设，这样就可以让学生更好的在实践中学习相关的管理知识。
4、提高任课教师的专业素养
院校要在软件上加强自己的师资队伍建设。第一，引进人才，不拘于路径，不拘于学历，只要有真才实学都应该是我们引进的对象；第二，加强在职专业教师的继续教育。教师从某个角度来讲，也同学生一样需要不断学习，不断积累，才能做到与时俱进，更好的服务于学生，服务于教学。
篇4
关键词：网络口碑消费者行为关系强度感知风险
1 概述
近年来，与产品、服务和企业相关的口碑信息在网络媒介中的传播活动日趋活跃。由于互联网具有匿名性、便利性、互动性和个性化的特征，因此越来越多的人选择通过网络平台发表意见、分享信息或获取资源，而非采用传统面对面的沟通方式[1]。艾瑞咨询调查发现，消费者在购物前对其他用户的相关评价越来越重视，近80%的消费者借助网络口碑作为其购买决策的参考[2]。随着网络用户虚拟互动的日益频繁，网络口碑对消费者购买行为的影响引起了国内外学者的广泛关注。本文旨在对网络口碑对消费者行为研究过程中常用的研究变量进行整理，并提出今后的研究方向。
2 网络口碑的定义
关于网络口碑的最早研究是由Stauss于1997年进行的，他在2000年进行的研究中提到了“互联网消费者交流”，将其定义为消费者在网上谈论、交流与消费相关的信息 [3]。Hanson将以计算机为媒介，通过E-mail、Blog、在线论坛和门户网站讨论版等形式进行的口碑传播称为电子口碑[4]。其实无论是“互联网消费者交流”还是“电子口碑”，都可看做是网络口碑在各个时期的不同称谓。如今学术界对网络口碑的广泛定义是：消费者在网络上的、可通过互联网传播给他人的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。
3 网络口碑对消费者行为的影响
互联网的飞速发展，使越来越多的消费者从传统的购物模式转向网络购物，虽然网络购物的便捷性倍受消费者的青睐，但由于其无法做到面对面交易，因此消费者在网购前难免会对无法触碰的产品心存顾忌。鉴于这种购物的不确定性，消费者试图通过各种方式搜索其感兴趣的产品信息，或从曾有过类似购物体验的消费者那里听取评价，作为其制定购买决策的参考，从而获取间接经验以降低购物风险。
如今越来越多的消费者在购物前都会主动搜索网络口碑作为其决策参考，鉴于这种情况，许多学者针对网络口碑对消费者行为的影响进行了研究，研究成果总结如下表1：
4 网络口碑研究变量汇总
毋庸置疑，网络口碑信息会对消费者的行为产生影响。但网络口碑是如何影响消费者行为的呢？众多学者针对网络口碑对消费者行为的影响因素做了大量研究。本文通过回顾以往文献，发现研究者通常以传播者的专业知识、接受者的专业知识、关系强度、感知风险、涉入程度和产品种类等作为网络口碑研究的常用变量，本文对影响效果较显著的变量总结如下：
4.1 接受者的专业知识
接受者的专业知识是指在某一领域内，信息接受者对自己在该领域所拥有的知识、技术、经验等专业能力的主观认知。通常，信息接受者所具备的专业知识、经验或技能越高，口碑信息对其影响力越小。这可能是因为信息接受者会根据自己的专业知识对口碑信息进行分析，而且专业程度较高的信息接受者通常会对专业程度较低的信息传播者提供的口碑信息持怀疑态度。学者们对接受者专业知识的研究结论详见表2：
4.2 关系强度
关系强度，也称联结强度，在网络环境下是指个人和网站间交互以及个体间关系的强度。当信息传播者对信息接受者非常了解时，就说明双方的关系强度较强；当信息传播者与信息接受者不是很熟悉或完全陌生时，双方的关系强度就较弱。Anderson（1998)认为，只有在双方有关系的前提下，口碑才得以传播，而无论其关系亲密与否。一般而言，强关系者更愿意毫无保留地分享其观点和经验。由于人们通常认为熟人提供的信息更可靠、有用且无商业目的性，因此关系强度是影响消费者行为的关键因素。学者们对关系强度的研究结论详见表3：
4.3 感知风险
感知风险原本是一个心理学概念，Bauer于1960年首次将其引入消费者行为学领域。Bauer将感知风险定义为“消费者的一切行为都会对其产生无法准确预见的后果，好多后果甚至会对其产生消极影响，因此消费者的行为存在风险”[5]。众多学者对感知风险、网络口碑和消费者行为的研究结论详见表4：
4.4 可信度
由于网络口碑具有匿名性、不可视性等特点，因此它无法像传统口碑那样具有较高的可信度。通过回顾以往文献，发现很多学者将可信度作为网络口碑的研究重点。徐琳在其进行的“网络口碑可信度影响因素的实证研究”中，构建了网络口碑可信度影响因素模型，将消费者和信息传播者的关系强度、消费者的感知风险程度等纳入模型，研究其对网络口碑可信度的影响。具体模型如图1所示：
5 未来的研究方向
虽然网络口碑的迅速崛起已引起国内外许多学者和营销者的关注，但仍缺乏实证研究的实例和相关理论模型。国外学者对网络口碑的研究大致集中于网络口碑的定义、网络口碑传播及对消费者购买行为的研究等方面。由于以往大多数研究成果都是在西方文化背景下做出的，而我国与西方国家的文化有较大差异，且口碑具有显著的文化特征，因此在西方文化背景下得到的研究成果并不适用于我国。因此，在以后的研究中，要充分考虑中西方文化差异及口碑的文化特性，针对我国特定的文化背景，研究网络口碑对消费者行为的影响。
参考文献：
[1]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006(9)：56-59.
[2]艾瑞咨询集团.中国网络购物市场行业发展报告简版[R].2010-2011.
[3]Stauss,B. Using new media for customer interaction: A challenge for relationship marketing[J].In T.Henning-Thurau& U.Hansen(Eds.)，Relationship Marketing，Berlin:Springer，2000：233-253
[4]Hanson，W.A.Principles of Internet Marketing[J].Ohio:South-western College Publishing，2000.
篇5
【关键词】 卷烟 消费者行为 营销对策
一、相关理论综述
消费者行为研究是市场营销的重要组成部分，是企业制定营销战略的基础。任何一个企业都是在一定的市场细分的基础上分析消费者，研究消费者决策过程、购买过程、使用过程以及购后评价，深入了解消费者行为是一个整体活动，是一个系统过程。因此，消费者行为具有复杂性。不同消费者的购买行为是不同的，即使是同一消费者，在同一时间、不同地点、购买同一产品，其购买行为也有可能出现差异性。此外，消费者行为还具有可诱导的特点，企业可以通过有效的广告宣传、营业推广等促销手段来刺激消费者，使之产生购买欲望，甚至是改变消费习惯。
目前学术界对消费者的研究思路是把一个消费者整体切割为气质个性、消费心理、消费行为三个独立的部分进行分析，忽视、否认了消费者是一个有机的系统整体这一基本的事实前提；另外，这种研究只是对消费者心理行为的静态、局部表象描述，而不是消费者心理行为的变化规律，忽视消费者行为的动态过程。
卷烟市场属于快速流转消费品市场。卷烟产品的特殊性，使得卷烟消费者的心理与行为因素有别于一般的消费品市场。国外有关卷烟消费者心理与行为的研究已初具规模，研究多集中在品牌选择心理、卷烟消费心理、吸烟行为研究等内容，并已形成了世界卫生组织与政府机构和各大烟草公司两大阵营。两大阵营研究终极目标不同，研究的侧重点和所采用的方法也有所不同。国内卷烟消费者行为研究起步较晚，相关文献比较少。
二、长沙县卷烟市场营销现状
长沙县卷烟市场在卷烟销售、品牌培育、网络升级、客户服务等建设上取得了一定成效，客户服务质量和企业管理水平不断提高，卷烟市场营销再上新水平。
1、销售态势良好
近五年以来，长沙县烟草市场销售态势良好。从2007年以来，订单量年均增长6.71%，订货额年均增长9.26%。同时，销售结构不断改善，单条均价年均增长11.23%。此外，省外烟比例不断上升，年均增长8.75%，2011年达到32.98%。
2、经营管理规范
长沙县烟草专卖局（分公司）狠抓规范经营管理，严格执行限价令、省外烟落地销售等规定，做到价格信息真实、准确，保证了零售终端客户合理的利润空间。
3、品牌培育突出
2011年，长沙县烟草专卖局（分公司）组织500余户零售客户召开了13场次的分区域的品牌培育以及“双低卷烟培育活动”品牌培育活动，对芙蓉王（软黄）、七匹狼（蓝）、红塔山（国际100）的“双低”品牌进行宣传推介。品牌培育工作突出。
4、服务不断优化
通过开展“红色服务敞亮店堂行”、“一对一指导，发展网上订货”等一系列具有鲜明特点的服务活动，提升了卷烟零售客户的经营能力和水平。并利用手机短信、电子商务平台、飞信、QQ等互联网工具加强客我交流，有力提升了客户的满意度。
5、创新专销结合
长沙县市场营销管理中以信息网为纽带、以销售网为核心、以专卖网为保障，形成“三网”联动、“三网”互促局面，有力地加强了专销信息共享，较好地做到对各个环节实行动态管理、微观监管和宏观调控。
三、长沙县卷烟市场消费者行为调查分析
本文调研对象是长沙县城乡各年龄段、各阶层的抽烟人群。调查时间为2012年7月。根据每个区域的人口和卷烟销量综合分配样本数量，并对各区域进行非概率性便利抽样。主要采用面对面访谈方式进行问卷调查，直接发放问卷共1107份，回收有效问卷1010份，有效问卷率91.24%。采用SPSS17.0软件和EXCEL对调研数据进行分析处理。
1、消费者基本信息描述
在受测样本中，消费者烟民以男性居多，占总体的98.4%；年龄层方面，25—35岁、36—50岁、51岁以上所占比重分别为27.4%、39.8%、24.3%；职业方面，各行业所占比重有所差别，但以私营业主及个体户、务农、商贸流通及服务性行业、工厂等制造业、建筑及地产、教育医疗等行政性事业单位为主；受教育程度方面，小学学历占14.1%，初中学历占33.4%，高中（中专）学历占31.0%，大专学历占12.5%，本科学历占8.6%；月收入水平方面，3001—5000元占38.4%，1501—3000元占38.3%，1500元以下元占13.7%，5001—10000元占8.4%。
2、消费者行为调查和分析
（1）消费者年龄、受教育程度、个人月均收入与消费卷烟品牌的关联度。消费低端卷烟品牌的以年龄51岁以上的消费者为主，消费高端卷烟品牌的消费者年龄主要分布在25—50岁之间。就单个品牌来说，软白沙是各个年龄段的消费者都抽的品牌，白沙精品以25—50岁年龄阶段的人消费最多。
消费者受教育程度越高，消费卷烟品牌档次也越高。消费者月收入水平越高，消费卷烟品牌档次越高，消费者个人月均收入与其消费卷烟档次基本一致。月收入水平在1500以下/月的受访者中，消费软白沙的人最多，其次是芙蓉烟；月收入水平在1501—3000元/月的受访者中，消费软白沙的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在3001—5000元/月的受访者中，消费白沙精品的人最多，其次是软白沙；月收入水平在5001—10000元/月的受访者中，消费黄盖芙蓉王的人最多，其次是白沙精品；月收入水平在10000以上/月的受访者中，消费黄盖芙蓉王的人最多，其次是软蓝芙蓉王与白沙精品。
（2）卷烟品牌消费结构及消费习惯。卷烟品牌消费结构中农村以中低档卷烟消费为主，城市以中高档卷烟消费为主。长沙县农村卷烟品牌消费结构是以中低档的芙蓉烟、软白沙、硬白沙、白沙精品消费为主，长沙县城镇卷烟品牌消费结构是以中高端的软白沙、精品白沙、黄盖芙蓉王消费为主。
卷烟消费固定品牌以软白沙、白沙精品为主，消费不固定品牌的主要原因是偶尔更换口味。消费者中有77.7%的人平常抽烟是有固定品牌的。抽固定卷烟品牌最多的是软白沙，其次是白沙精品，第三是硬白沙，第四是黄盖芙蓉王。没有固定卷烟品牌的消费者中，其消费不同卷烟品牌的原因主要是想偶尔换换口味，受广告和朋友的影响而更换卷烟品牌也较多。
（3）卷烟购买场所、终端陈列及促销可接受方式。消费者购买卷烟比较方便，选择卷烟购买场所以便利店最多。消费者购买卷烟是否方便调查中，有89.7%的受访者选择很方便，而有8.3%受访者选择比较方便。消费者在选择购买卷烟场所时，选择最多的是便利店，其次是超市烟酒专柜，第三是烟酒专卖店，第四是烟草公司直营店。
大部分消费者购烟场所固定，不固定的原因主要是抽完即买。有55.9%的受访者购买卷烟的场所固定。有44.1%的受访者表示购买卷烟的场所不固定，而不固定的原因主要是抽完就买，此外卷烟终端购物环境、品牌不好、服务时间短、价格不公道也都是消费者不选择固定场所买烟的原因。
终端陈列成为消费者了解卷烟的最好方式，最愿意接受的促销方式是柜台促销。消费者了解卷烟品牌的途径最多的是终端陈列占比37%。卷烟终端的陈列成为消费者接触、了解卷烟品牌的有效途径。
（4）购买方式、送礼因素与消费档次提升。购买方式上低端和高端卷烟品牌以整条购买为主，中低端卷烟品牌整条与零包购买频率相近。低端的芙蓉烟和高端的硬蓝、软蓝芙蓉王都是以整条购买的居多，占比都超过50%以上。零包购买频率最高的是软白沙占比33.4%。
调查发现，45%的受访者选择用香烟送礼时主要考虑因素是档次高、有气派。其次，送礼习惯品牌、性价比高且实惠、品牌好三项在受访者中选择比例比较接近，分别为18.3%、16.9%、19.8%。消费者提高卷烟消费档次的主要原因是收入增加和受朋友、同事影响，45.5%的受访者认为提高卷烟消费档次的原因是收入增加，38.4%%的受访者认为提高卷烟消费档次是受朋友、同事的影响。
（5）消费者对卷烟零售终端持证经营的态度及维权意识。半数以上消费者在意卷烟零售终端持有烟草专卖证。消费者中在意卷烟零售终端持有卷烟专卖证的还是多数，占比56.3%；持无所谓态度的消费者占比28.1%；选择不在意卷烟零售终端持有专卖证的消费者占比15.6%。
消费者遇到假烟时以直接理论解决方式为主，会举报的较少。消费者买烟时最担心的问题是买到假烟，占比83.8%。消费者遇到假烟时，直接理论解决的占比52.4%，会举报的仅为14.7%，不会举报的占比32.9%。此外，消费者是否会举报假烟与其对卷烟法规的了解程度有直接联系。在意零售客户持有卷烟专卖证的消费者比不在意的消费者遇到假烟时举报和理论解决的概率要大一些。
（6）消费者未来卷烟消费的趋势。半数以上的卷烟消费者未来吸烟量不会改变，但禁烟宣传已初具成效。受访者中表示未来不会改变吸烟量的烟民超过半数（占比52.1%），而随着禁烟的宣传和推广，也有相当一部分卷烟消费者考虑开始减少吸烟量（占比23.2%）或者戒除吸烟习惯（占比15.9%）。
四、长沙县卷烟市场营销策略
1、产品策略
（1）调整产品供给结构。要把提高一、二类烟的市场份额作为卷烟销售工作上水平的切入点和着力点，从拓展一、二类烟的市场空间和构建科学合理的品牌结构出发，采取有力措施，实现一、二类烟销售的突破性进展。应科学合理地扩销一、二类省外卷烟。
（2）推广低焦减害产品。为顺应行业低焦减害的发展趋势，应加强长沙县低焦油卷烟消费的引导，促进消费者关注低焦油卷烟品牌。零售客户是品牌培育的前沿阵地。通过发放低焦专题宣传册，详细介绍低焦卷烟品牌的信息，让零售客户对低焦卷烟品牌有一个全面、深刻的认识，达到促进低焦油卷烟品牌培育的目的。
（3）加强品牌培育。要继续推进工商协同营销，深入开展市场、货源、信息等方面的业务联系。继续召开零售客户关于省外卷烟培育的座谈会，全面提高品牌培育水平，加强客户对省外卷烟培育的重要性和紧迫性认识，使其能够自愿地参与到省外卷烟培育的工作中来。同时，对零售客户进行省外卷烟品牌培育的系统培训，达到省外卷烟培育品牌在长沙县市场落地消费的目的。
2、价格策略
（1）调整价位段内卷烟。在卷烟市场上，不同消费者对卷烟价格的敏感性是不同的。在同一价位段内的卷烟品牌也不只一种，各自具有不同的特点，吸引的消费者也不同。由于卷烟消费者的消费习惯一旦形成，就难以改变。因此，公司应该针对不同价位段有意识地培育消费者的消费习惯。价位段内品种特点多样性不但可以为公司品牌培育积累力量，也可以让消费者更满意。
（2）加大建议零售价格的宣传。建立透明化的消费价格体系，逐步将零售客户的卷烟销售价格统一到长沙烟草公司建议零售价格上来，为零售客户印制价格标签，发放给零售客户，由基层的营销人员帮助摆放，做到一一对应，随时更改随时更换，变零售客户自主定价为公司主动宣传，逐步统一市场明码标价，适当可以利用专卖手段抵制低价倾销，使建议零售价的执行程度与零售客户级别评定挂钩，推动零售客户间合理、有序的市场竞争。
3、渠道策略
（1）合理利用好零售客户资源。零售客户是烟草公司多年来积累下来的宝贵资源，要合理利用好零售客户资源。因此，要加强对零售客户的卷烟培育推广培训；及时进行销售回访，了解其重点培育品牌的销售动态以及市场反映；经常指导零售客户整理货架，促进消费者对重点培育品牌的关注，刺激消费者产生购买欲望。要主动把零售客户纳入卷烟供应链，努力做好零售客户的服务营销工作，营造与零售客户良好的互动氛围。
（2）科学布局好零售网点。烟草公司应该从多角度考虑零售客户的布局情况，按其分布的特征及需求特征调配不同的品牌，增强订货灵活性。加大零售客户的布店范围，大力发展小零售店和专业商店，做到让消费者能在任何地方、任何时候买到其所需要的产品。逐步减少对长沙县高端零售客户的依赖，加强中小零售客户的经营指导，提升中小零售客户的经营能力，促进长沙县零售网点布局“整体推进，全面提升”。
4、促销策略
（1）加强促销指导。由于《烟草控制框架公约》及有关法规的约束，卷烟广告宣传推广的空间是十分有限的。因此，一些小规模的促销就成为卷烟最主要的营销手段。其主要形式是在店面内制作POP展板、印制宣传彩页以及派驻促销员主动营销，通过卷烟目标顾客品吸、终端陈列促销、赠送品吸及礼品烟活动，针对习惯性卷烟消费者，经常性地进行利益刺激，加强其对某种卷烟品牌的忠诚。
（2）指导新品分类促销。对新上市品种要以价格、品牌以及主销人群等因素进行综合考虑，零售价较低的新品卷烟，应力求在乡镇农村进行宣传，附以相应价值的小礼品刺激零售客户的销售热情，对于消费者可以采取集烟盒送礼品等规模比较小、成本比较低廉的活动开展营销，引起消费者注意；零售价中高档新品卷烟应以城市带动农村，先在城市进行试点，以日常零售客户为渠道进行营销，配合工业企业到销量较好的零售客户处做好品吸等宣传推广，在大型商场或超市等聚集人流较大、展示环境较好的区域进行宣传促销，以提升品牌形象、做精品牌为出发点，在消费者心中树立良好印象。
（注：本文系湖南省烟草公司长沙市公司科技创新课题《基于客户价值评估理论的卷烟零售终端建设研究》中期成果。）
【参考文献】
[1] 卿光新：浅议卷烟营销中的品牌培育[DB/OL].烟草中国网，2008.
[2] 罗格·D·布莱克韦尔、保罗·W·米尼德、詹姆斯·F·恩格尔：消费者行为学[M].机械工业出版社，2003.
篇6
【关键词】 收入管理 应用 研究模型
一、收入管理与传统营销管理的关系
对收入管理概念的理解有两个不同的视角。其一是研究的视角，一般将航空收入管理的核心内容按航班需求预测、价格策略、舱位控制和超订分为四个方面。这一分类方法站在理论研究的视角，以各个时期收入管理的研究文献分类为依据，掩盖了收入管理的营销学内涵，给引进和消化这一理论造成障碍。其二是Talluri和Van Ryzin从传统营销学的视角，将收入管理称为需求管理，认为收入管理主要研究需求管理决策的三个基本类别问题。这一阐述将收入管理的概念纳入营销学需求管理的理论框架，为收入管理理论的研究提供了广阔的空间。
传统的视角便于为收入管理的研究方向分类，有益于各分类方向的深入研究。基于需求管理角度的分析将收入管理理论纳入传统营销理论的框架，使收入管理的各项策略与传统的营销理论实现了直观的对接，更有利于收入管理理论的创新和发展。两个视角之间的关系见图1。
根据传统营销理论的架构，收入管理与传统营销理论的关系主要发生在营销管理的4P阶段（见图1）。与其说4P是营销中最主要的部分，不如说是营销的工具，用以辅助执行营销策略、促进交换的完成。因此，收入管理是针对某些特殊的产品的，对传统4P的完善发生在组织实施营销组合的阶段。
收入管理理论建立在传统营销理论的基础之上，是对传统营销理论的发展和深化，但其具体内涵并没超出传统营销管理的范畴。在明确二者的内在联系后，就可以在传统营销学的基础上分析收入管理理论与市场环境的关系。基于收入管理的营销决策以市场细分为基础、以需求预测为依据，运用动态定价和存量控制的方法来管理需求、组织生产，以取得收益的最大化。传统的营销决策主要基于静态定价，没有采用存量控制技术，在生产刚性的条件下销售效率不高、销售竞争力不强，导致资产浪费，不能最大限度利用价格杠杆的作用提高收入水平。
二、收入管理应用环境
在本质上，营销方案的形成主要是将组织能力和环境要求相匹配。企业的营销活动受多方面因素的影响，为确定并实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。结合国内实际，可以将影响因素归为三类：需求分布、消费者行为、行业环境。这些因素对收入管理理论的应用至关重要，市场环境对收入管理的影响见图2。
1、需求分布
可以参照运输经济学中运输需求的定义来理解航空客运市场需求的概念。运输需求是指在一定的时期内、一定的价格水平下，社会经济生活在货物与旅客空间位移方面所提出的具有支付能力的需要。运输需求必须满足两个条件，即具有实现位移的愿望和具备支付能力。需求分布包括需求的总体分布情况（市场细分）、各细分市场的规模及特征。假定市场可以细分为n个细分市场，则需求分布是各细分市场的函数：
Dt=f （Ds 1，Ds 2，…，Ds i，…，Ds n）（i=1，2，…，n）
Dt表示需求的总体分布情况；Ds i表示各个细分市场。
收入管理的核心是以价格为维度对市场进行细分，通过价格策略配合存量管理策略，对各细分市场进行管理来增加收入。根据西方经济学的原理，各细分市场的航空客运需求量主要由以下因素决定：机票价格、居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给。在特定环境和特定时期内，居民收入水平、替代交通工具的价格、旅客的偏好、旅客对机票的价格预期、座位供给等变量可视为不变的环境变量；当市场环境发生变化时，环境变量发生变化。各细分市场的需求是价格和环境变量的函数表示为：
Ds i=f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）
其中，P表示机票价格，Er表示居民的收入水平，Ea表示替代交通工具的价格，Ep表示旅客的偏好，Ee表示旅客对机票的价格预期，Ec表示座位供给。则Dt=f［f '（P，Er，Ea，Ep，Ee，Ec）］，当P不变时，环境变量发生变化，需求分布也发生变化。
2、消费者行为
营销策略基于对消费者的充分了解而制定，这一原理被称为营销概念。营销概念指出，营销人员必须首先界定市场上消费者所寻求的利益并相应调整营销策略。在这一原理之下，收入管理策略作为现代营销策略，其形成受消费者行为的制约。消费者行为包括微观消费者行为和宏观消费者行为。微观消费者行为涉及消费者购买过程、消费者习惯和品牌忠诚、消费者个体认知和经验、消费者个体的人口统计特征和生活方式；宏观消费者行为包括消费者文化影响和群体影响等。微观消费者行为主要影响收入管理的价格决策和结构决策；宏观消费者行为主要影响收入管理的存量决策。
中国的消费者行为与国外存在很大差异，引起了学术界的高度重视。Michael R.Solomon提出了中国消费者行为研究架构，指出中国消费者行为的研究重点是差异性研究和比较性研究。按照该研究架构对国内外消费行为的差异进行研究，中国消费行为差异包括两个主要层面：外部与西方比较的整体性差异；内部比较的结构性差异。这些差异表明，源于西方航空市场的收入管理在中国应用时面临着适应性改造的问题。
3、行业环境
交通运输业是国民经济的基础产业，在经济建设和社会进步中扮演着重要角色。民航作为交通运输业的主体之一，受行业环境的影响主要来自两方面：航空运输业所处的总体市场环境；航空运输业内部的竞争环境。中国市场不同于西方发达国家的成熟市场，从概念上来说是一个转型市场，中国营销环境的特殊性决定了市场营销手段的特殊性。同时，中国的铁路运输业较发达，在中长距旅客运输中与航空公司形成竞争；中国的航空公司数量和核心业务特征也与国外不同。行业环境的影响体现在收入管理的核心策略方面。
三、收入管理理论应用研究模型
1、传统营销活动的起点
各国的权威研究倾向于将市场营销定义为一个管理过程。例如英国注册营销协会将市场营销定义为一个管理过程，该过程要确定、预计、满足客户的需求，并能获利。美国市场营销协会认为，市场营销是一个规划和执行的过程，此过程将一些想法、物品和服务进行概念化、定价、宣传、分销，以促成交换，满足个人或组织所追求的目标。这一认识已被许多研究人员广泛使用。Richard M.S.Wilson和Colin Gilligan将营销按过程总结为五个阶段，并指出了各个阶段的主要内容，其中市场细分处于具体的营销方案（第三阶段）之前。Philip Kotler按照营销过程是实现价值转移的观点，总结出营销的四个过程：研究和选择目标市场，制定营销战略，计划营销方案，组织、实施和控制营销活动。这从另一个角度说明了市场细分研究对营销方案制定的意义。
营销活动既然是一个过程，就有研究和应用的起点。市场细分是企业营销战略规划及企业营销活动的起点和基础。收入管理策略的核心是基于细分市场的定价策略和存量策略的，因此市场细分是收入管理应用研究的起点。
2、收入管理理论应用研究模型（见图3）
如图3所示，首先要对收入管理理论应用的市场环境进行分析，在此基础上对市场进行细分。其次，在确定好目标细分市场后，根据不同细分市场的旅客消费特征，综合运用收入管理的结构管理策略、定价管理策略和存量管理策略实施收入管理。当市场环境发生变化时，要依据收入管理的原理及时判断环境变化对细分市场和收入管理技术的影响，调整实施办法。
（注：本文系中国民用航空总局科技项目，项目编号HRD
06Z10。）
【参考文献】
[1] Talluri，K.T.，Ryzin，G.J.v.：The Theory and Practice of Revenue Management[M].Boston，MA：Springer，2004.
[2] McCarthy，E.Jerome：Basic Marketing：A managerial Approach[M].Homewood，Illinois：Richard D.Irwin，Inc.，1960.
[3] 邱志圣：战略营销分析――架构与实务应用[M].上海：复旦大学出版社，2003.
[4] Kotler， P. MarketingManagement:Analysis， Planning， Implementation， and Control[M].Hertfordshire：Prentice-Hall International（UK）Limited，1997.
[5] 科特勒著，俞利军译：市场营销教程[M].北京：华夏出版社，2004.
[6] 陈贻龙、邵振一：运输经济学[M].北京：人民交通出版社，2004.
篇7
[关键词]低碳 消费者行为 计划行为理论 自我建构程度 路径分析
一、引言
进入21世纪，在世界范围内，环境责任的理念引起了越来越多的消费者的共鸣（Nisbet and Myers, 2007），并且世界各国的消费人群对于绿色营销以及其他社会营销都有着不同的理念。自从1997年《京都议定书》提出“节能减排”和2003年英国能源白皮书《我们能源的未来:创建低碳经济》第一次提出“低碳经济”以来，“低碳”的消费理念逐步的深入人心，虽然低碳问题存在着巨大争议（例如《以碳之名》），但低碳经济仍被认为是社会发展的趋势，对可持续发展有着正向的促进作用。根据圆锥通信在2007年的调查显示，环境问题已经成为美国公众关注的前四大问题之一，但只有47%的受访者报告购买过绿色环保产品。这表明并不是所有消费者都是环保主义者，庆幸的是有一部分消费人群考虑过其行为带来的环境后果，并考虑转换他们的消费方式 。
通常情况下，消费者的环境知识与环境意识的构建与其教育程度，年龄及性别所影响（Michael Jay Polonsky等，2011）。然而，根据Fishbein 和Ajzen的“计划行为理论（TPB）”，不同类型的消费者可能会处于不同的问题或者是以不同的方式评估环境属性以改变自身的消费行为，因此影响个体行为的因素还有“主观范式”及“感知行为控制”这些因素。本文基于TPB理论对低碳消费意识的影响因素作出分析。
二、理论背景与研究假设
1.低碳经济与低碳消费
低碳（low carbon）意指较低（更低）的温室气体（二氧化碳为主）的排放,“低碳生活”作为一种生活方式，先是从国外兴起，可以理解为：减低二氧化碳的排放,就是低能量、低消耗、低开支的生活方式。而“低碳经济”是全球经济发展的最佳模式之一，低碳消费方式是其重要环节。在目前我国社会条件下，广义的低碳消费方式涵义包括五个层次:一是“恒温消费”，消费过程中温室气体排放量最低；二是“经济消费”，即对资源和能源的消耗量最小，最经济；三是“安全消费”，即消费结果对消费主体和人类生存环境的健康危害最小；四是“可持续消费”，对人类的可持续发展危害最小；五是“新领域消费”，转向消费新能源，鼓励开发新低碳技术、研发低碳产品，拓展新的消费领域。低碳消费行为（Low Carbon Consumption Behavior）是指消费者在日常消费过程（包括购买购置、使用管理、处理废弃全过程）中自觉实行低能耗、低污染、低排放的消费行为模式。总之，低碳消费方式已经逐步成为了一种重要的社会消费方式。
2.计划行为理论
计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）是由Icek Ajzen（1988,1991）提出的,是理理论（Theory of Reasoned Action，TRA）的继承者.TRA是Fishbein 和Ajzen (1975)提出的用于解释和预测个体行为的理论模型,该理论认为，个人和他所处的社会普遍观念是一个人的态度和价值观念的重要决定因素，而个人态度和价值观念又决定了一个人是否会产生采取某种特定行为的动机，动机最终决定了某种行为最终是否被一个人所采纳。然而， Ajzen在后续的研究中发现，人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下，因此，他将TRA予以扩充，增加了一项对自我“知觉行为控制”（Perceived Behavior Control）的新概念该理论模型提出，认为人们的一切行为都是人们在综合了自身的价值判断、估计了别人可能会产生的看法和综合考虑了社会规范后，经过理性思考最终作出的决定。TPB包括五个要素，即态度，主观范式，知觉行为控制，行为意向以及行为（如图1所示）。
图1 计划行为理论（TPB）
迈克尔・R・所罗门在《消费者行为学（第8版）》中将态度定义为“对人（包括我们自己）、客体、广告或出版物的一种持久的概括性评价”。主观规范（主观准则）指的是人们认为对其有重要影响的人希望自己使用新系统的感知程度，是由个体对他人认为应该如何做的信任程度以及自己对与他人意见保持一致的动机水平所决定的。主观范式的价值取决于两个要素：
（1）标准信念（normative belief，NB），即别人认为一种行为不该发生的强度；
（2）遵从动机（motivation to comply，MC），即消费者在评价行为过程或者购买过程时，在多大程度上会采纳别人的预期反映。知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）是指反映个人过去的经验和预期的阻碍，当个人认为自己所掌握的资源与机会愈多、所预期的阻碍愈少，则对行为的知觉行为控制就愈强。而其影响的方式有两种，一是对行为意向具有动机上的含意；二是其亦能直接预测行为。刘宇伟（2008）将知觉行为控制分为了便利条件和自我效能，Markus 和Kitayama (1991) 提出了自我建构( self - construal) 这一重要概念,其本质是个体理解和认识自我的方式,是个体关于自我和他人的信念,即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离。因此，自我建构程度可以很好地描述自我效能的高低。
三、低碳消费行为形成路径
1.消费者低碳指数与低碳消费行为
理理论认为，执行某项行为的意向与实际执行某项行为之间具有强相关性，换言之，人们在采取行动之前常常会事先认真考虑一番。Kalafatis,和Pollard（1999）指出，认知程度高的消费者能更好地根据环境等其他因素作出理性决策。Michael Jay Polonsky等（2011）等针对澳大利亚与美国的消费人群提出了对环境知识掌握较多得人群对更容易产生绿色消费行为。本文将环境知识和低碳知识的了解程度总结为“消费者低碳指数”这一指标，根据以往研究表明这一指标与低碳消费行为有关。
2.人际影响与个体低碳消费行为
心理学家阿希曾进行过实验，证明了当个人受到外界人群行为的影响时，在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，这个现象被称为从众效应。由此可证明他人态度对自我意识行为的形成具有相关关系。雷志柱,丁长青（2010）提出人际信任是认知管理的一个重要的影响因素，即人际信任程度与观念的形成有重要的关系。根据TPB中的主观范式的定义可知，个体的一种消费观念的形成与其有关联的人群的消费观念有关，人际影响会间接导致低碳消费行为。
3.自我效能感与低碳消费行为
“自我效能感”(self-efficacy)由美国心理学家阿尔伯特・班杜拉(Albert Bandura)在1977年首次提出，目前已经成为心理学界的一个关键理念，是指个体对自己实现某种目标行为所需能力的信心或自我感知程度。在消费领域，消费者对实行一种新的消费模式的信心或者是对这种新的消费模式的感知可以通过自我效能反映出来，自我效能感强的人群有信心采取新的行为模式，自我效能感不仅与意识有直接的关联，并且也能直接作用于行为。因此，低碳消费行为与自我效能感有较强的相关关系。
4.自我建构与低碳消费行为
准确的知觉行为控制反映了实际控制条件的状况，包括便利条件与自我效能，便利条件指的是资源的可获得性，是客观存在的较稳稳定的因素，而自我效能则是由个体性格特征所决定的。自我建构指的是个体认为与群体相关或者分离的程度，这个程度的高低将人们区分为两个群体即关联型自我建构人群(interdependent self - construal) 和独立型自我建构人群(independent self - construal) （Markus ，Kitayama ，1991）。Torelli (2006) 发现独立自我建构者与关联自我建构者在风险评估时存在差异,独立者更倾向于依赖自己的信念做决策如家庭成员提倡节约、采取低碳消费行为时,关联型自我建构人群更愿意同家人保持一致的行为，而独立型自我建构人群可能会保持以往的消费模式。再以主观范式(即与他人行为的一致程度)相比较，在低碳认知程度相同前提下，关联型自我建构人群更容易采取低碳消费行为，而独立型自我建构人群更容易采取低碳消费行为，自我建构程度在整个消费行为过程中起调节作用。
综上所述，基于计划行为理论，描绘低碳消费行为形成路径如图2所示。
四、结论
根据计划行为理论的各个要素分析，低碳消费行为受到个体的环境知识、低碳知识，人际影响（如家庭成员及朋友的低碳意识）、社会环境（政府，社区对低碳消费的宣传力度），以及个体的自我建构程度的影响，由此整合出低碳消费行为形成机制模型。本文是阶段性研究成果，即研究了低碳消费行为的形成路径，该路径的可靠性需要相关的实证研究予以证实。之后笔者根据具体低碳消费行为（如低碳节能产品的购买）设计低碳态度行为问卷，先以在校大学生做简单抽样调查，初步分析路径的信效度，最后扩大样本，进行分层随机抽样调查，根据所得数据评估路径拟合度和显著性，最终证明所提假设，针对各项假设作出政策性建议。
参考文献:
[1]Polonsky, M., R. Garma, and S.L. Grau, Western Consumers’ Understanding of Carbon Offsets and its Relationship to Behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 2011. 23(5): p. 3-3
[2]Ajzen, I. and M. Fishbein, Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological bulletin, 1977. 84(5): p. 888
[3]陈晓春, 谭娟. and 陈文婕, 论低碳消费方式. 新华文摘, 2009(013): p. 25-26
[4]王建明 and 贺爱忠, 消费者低碳消费行为的心理归因和政策干预路径: 一个基于扎根理论的探索性研究. 南开管理评论, 2011(4): p. 80-89
[5]迈克尔, R・ 所罗门, 卢泰宏. 消费者行为学 (中国版), 2006
[6]刘宇伟, 计划行为理论和中国消费者绿色消费行为. 中国流通经济, 2008(8): p. 66-69
[7]Markus, H.R. and S. Kitayama, Culture and the self: Implications for cognition, emotion, and motivation. Psychological review, 1991. 98(2): p. 224
[8] Kalafatis, S.P., et al., Green marketing and Ajzen’s theory of planned behaviour: a cross-market examination. Journal of consumer marketing, 1999. 16(5): p. 441-460
[9]雷志柱,丁长青. 基于理理论的知识共享行为模型研究.统计与决策, 2010(15): p. 68-70
篇8
关键词：MOOC SPOC 教学模式
中图分类号：G434文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）13-0032-02
一、MOOC与SPOC
MOOC（Massive Open Online Course）即大规模开放课程，SPOC（Small Private Online Course）即小范围私有在线课程。近8年来，他们受到了教育界众多研究学者的关注。2015年中国高校计算机教育MOOC联盟工作组成立，提出 “MOOC+SPOC+翻转课堂”是大学教育教学改革的方向。[1]但在应用上，仍然处于探索阶段，目前我国的MOOC与SPOC在应用方面与传统教学模式的区别请参见表1所示。
表1MOOC和SPOC与传统教学模式的比较[2]
由表1可见，传统的教学模式教师投入非常大，但a出却不是非常理想的。要提高教学效率，使用MOOC和SPOC的方式已经成为必然趋势。但是将知识背景差异很大的学生集中在一个课堂上教学，操作与管理上会遇到很多的问题。因此提出假设，将MOOC与SPOC相结合，对传统的教学模式进行改进，认为学生的学习效果会因为使用新的教学模式而明显提升。
二、实验设计与实施
图1基于MOOC理念的混合教学模式
近年来，不少学者致力于将MOOC和翻转课堂理念相结合，提出混合型教学模式[3-4]，并加以实践验证，以此来提高课堂学习效果。如图1所示。
但其缺点比较明显，对教师的教学水平与课堂把控能力要求非常高，同时课堂前期的工作量非常大，需要一个教学团队的支持而非教师一己之力能实现。除了课程特点要适合于使用翻转课堂外，其实施过程战线长、损耗大、对学校的硬件条件要求较高。
因此，将SPOC理念引入，整合MOOC的优点与传统课堂的优势，提出新的混合教学模式，如图2所示。以《消费者行为学》课程为例，所有被试均参加前测与后测，考查教学效果选取课程成绩、论坛得分和小组得分、教师评价、学生评价为观测点。
图2 基于MOOC和SPOC的混合教学模式
（一）被试
实验选取江西省南昌市某本科院校的学生为例，由同一位任课教师实施并完成教学过程。将选课学生以选课的课程性质进行分组，同样是《消费者行为学》，课程性质为通识选修课的命名为实验组，课程性质为专业必修课的命名为参照组。实验组使用MOOC+SPOC的混合型教学模式，而参照组使用传统的教学模式。
（二） 测量工具
首先教学团队编制了《MOOC学习行为调查（学生版本）》[5]问卷，用于获取学生的相关学习情况，教学视频在开课前在优酷网，学生可以通过获取密码的方式打开视频进行观看。其次，教师与学生的互评情况，使用教师工号登录该高校的电子校务系统可以获得实名制的评价数据。最后，为了避免实验实施中出现的突发问题，教学团队使用《MOOC个体行为调查问卷（教师版本）》[6]与34位不同地域的高校一线教师进行半结构化访谈。
三、实验结果与讨论
（一）学生的学习效果
学生信息获取方面，全部看完教学视频的同学比例，参照组为902%，实验组为851%；完成作业情况参照组为843%，实验组为975%。学生针对视频中不懂的知识点、课堂上发现的问题会同步展开线上与线下讨论。参与讨论人数的比例参照组为196%，实验组为739%；全体学生都参加成果展示。
由于通识课程使用提交课程论文的方式结课，所以对全体被试知识掌握情况的考核使用网络试卷（满分100分），这便于保存和查询；考虑到被试的异质性和注意的广度与保持的规律，考试分为两个部分。知识点掌握情况为，参照组平均分为7839，及格率为87%；实验组平均分为8544，及格率922%。
由此可见，使用基于MOOC和SPOC的混合型教学模式进行教学，被试的平均成绩与班级的及格率会明显提升，假设成立。这与文献[4]研究结论学生认为混合型教学模式更有利于自学能力的培养与提高是一致的。
（二）师生的反思与评价
教学评价按主体可分为自评、互评、教师评价。目前我国各高校MOOC教学模式采用多元学习评价方式（形成性评价为主、总结性评价为辅）[7-8]对学生进行全面评价。但有学者认为教学评价形式就当基于平台的内嵌测试、随机提问，基于学习过程大数据的机器完成评价。[8]经过研究发现如图3所示被试中有6352%的人偶尔会进行学习反思，1516%的人经常会复习与反思，能够做到定期复习与总结的被试仅仅占1189%，但仍然有45%的被试从来不复习。
图3 被试的复习与反思情况
有984%的被试认为任课教师讲课没意思，4303%的被试对任课教师的教学效果持肯定态度。3402%的被试觉得老师从未督促过自己的学习进度，5615%的被试会偶尔收到老师的督促信息。由于基于MOOC和SPOC的混合型教学模式，在学生学习过程中，比较依赖学生的主动性，所以调查发现5689%的被试认为跟不上学习进度的主要原因是“自己的时间不宽裕，安排不好”造成的，原因里投票排名第二的是被试认为“总是忘记作业的截止时间”。
教师在对学生进行的评价数据中，认为混合型教学模式线上的讨论与传统课堂的小组讨论是不同的。5588%开展过MOOC教学的教师认为学生能完成MOOC课程学习的根本原因并不是兴趣或讨论组的互助功能，而是学生受到成绩或学分的约束。205%的教师并不赞成使用基于MOOC和SPOC的混合型教学模式，认为付出和回报是不成正比的；而5394%的教师则是持肯定态度的。
四、研究结论
通过实验发现基于MOOC与SPOC的混合型教学模式，更有利于学生个体的学习效果的提升。同时，混合型的教学模式对班级体提高平均分和及格率有一定的积极作用。从教学评价的分析发现，无论使用哪种教学模式，教师认为只有与学生的成绩和学分挂勾才会产生约束力；但学生认为教师的定期监督与指导才是学生顺利完成学习任务、提高学习效果的根本原因，即在反思与评价环节出现师生信息不对等现象。如何解决在基于MOOC和SPOC的混合教学模式中出现的评价信息不对等问题，将是我们未来努力的方向。
参考文献：
[1]许春玲.MOOC+SPOC混合教学模式探索[J].电脑知识与技术， 2016，8（12）：94-95.
[2]https：//zhidaobaiducom/question/1798131046548308
707html.
[3]李洁，兰博文，彭敏军.基于MOOC和翻转课堂理念的混合型教学模式研究[J].软件导刊，2016，2（15）：5-6.
[4]曾祥志.基于MOOC的翻转课堂教学模式的实践――以心理学为例[J].教学研究，2016（1）：88-89.
[5]http：///survey1690673
[6]http：///survey1771335.
篇9
关键词：市场营销 实践教学 高等职业教育
一、市场营销实践教学课程体系总体架构
高等职业教育具有鲜明的职业性和技能性特征，是中等职业教育的进一步延续、提高和发展。它典型的应变性、突出的技能性、较强的实践性，决定了课程设置应始终围绕培养对象的职业能力这一主题，将课程与培养目标以及专业能力有机结合，不单纯追求学科的系统性和完整性。根据培养目标的能力因素和岗位需求，筛选学科中与培养职业能力直接有关并且使用效率较高的专业知识内容，配合实践教学，形成一个以综合能力培养为主体、突出技能和岗位要求为目的的课程教育体系。
图1-1 市场营销专业实践教学体系及相关课程模式
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对信息时代激烈的市场竞争和人才竞争，现代高等职业技术教育片面追求专业理论的系统、精深和广博，或者片面强调单一技能的熟练，已经不符合面向未来的高等职业人才的要求。围绕市场营销专业整体课程体系架构，我们认为建设市场营销专业实践教学体系需要从九个方面来进行，即市场营销课程实践教学模式、网络营销实践教学模式、营销模拟实验室建设、国际市场营销实践教学、电子商务实验室平台建设、会计电算化实践教学模式、消费行为学实践教学模式、经济法课程实践教学模式和毕业设计（论文）多元化模式的研究和实践。
二、市场营销专业实践教学的实施模式
（一）实践教学组织模式
高职市场营销专业实践教学需要通过教学模拟环境和网上模拟环境理解、解析、认知专业知识，掌握从事市场营销职业所需的技能，实现学院教育与企业需求的“无缝对接”。为此，东软信息学院实施了“1321”的教学模式，即每学年有三个学期，两个理论学期，一个实践学期，每学年的实践学期平均为80学时左右，实践学期需要经过三个阶段，分别是大学一年级完成概念实习、大学二年级完成技能实习，大学三年级完成毕业设计。
图2-1 市场营销专业实践学期三个阶段
实践学期的三个阶段使学生从理论到实践，再从实践到理论，动脑又动手，并在整个教学环节中强调职业素质的培训。在实践教学的组织过程中，可分为课内实验、阶段实训和毕业实践。
课内实验是根据课程内容和对学生的学习要求进行的实验，一般安排在课堂教学期间，与课程同步进行，由任课教师组织在校内实验室或计算机房进行。其主要目的在于对专业知识了解和运用，尤其是对专业课程知识点逐个认知和技能点的训练。
阶段实训是一门或几门课程讲授完成后，为了将知识系统化所进行的训练，一般为一周到两周的时间，由实训指导教师组织学生在实验室或校内实训基地进行。主要目的在于将不同的知识点和技能点进行有机的结合。构成相对完整的知识链条。
毕业实践体现市场营销知识的综合应用，考查学生参与实践的主动性和自觉性，调动学生的创造力。一般为三个月到半年，由系部总体布置，实习指导教师具体负责在校外实习基地或相关企业内进行。主要目的是让学生把所学的知识技能运用到实际工作中去并在实践中得到有效的检验，能够通过知识的学习积累结合实际进行创新，最终使知识线和技能线和谐拼接，完成市场营销专业的学习任务。
（二）市场营销教学组织模式
市场营销是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，在教学内容中适当增加调查分析、市场预测、定量研究等操作性较强的技能训练，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。
图2-2 市场营销实践教学环节
（三）校企结合实践教学模式
图2-3 东软信息学院SOVO运营模式
东软信息学院设立了SOVO（Students Office & Venture Office）——大学生创业中心，把申请进驻中心的学生都按照“虚拟公司”（Virtual Company）的形式来组织，公司中设有“董事会”、V-CEO来负责组织、管理“虚拟公司”的运营，学生在虚拟公司中轮流担任不同角色。创业中心下的创业公司可以得到学院数字化教育研发中心的项目支持和东软创业投资公司、大连软件园创业投资基金的风险投资支持，是学生理论与实践达到无缝链接的基地。同时，东软信息学院拥有东软集团在全国各地的分支机构、大连软件园股份有限公司、大连高新园区华光新技术有限公司、大连新桥科技发展有限公司等数十个校外实训基地，与SUN、IBM、HP、松下电工等企业合作建立的企业实验室，为学生开展实践教学项目训练提供了保障。
三、市场营销专业实践教学模式相关课程设计
（一）市场营销课程实践教学模式设计
市场营销课程实践教学旨在基本掌握市场营销理论基础知识的前提下，学以致用，对市场营销实务操作进行专题培训，注重实用性和可实施性，紧密结合企业市场和营销岗位面临的实际问题，提高学生的市场营销实战能力。教学形式包括讲授法、小组讨论法、案例学习法、模拟法、角色扮演法、专题讲座、亲身实践等。教学方式鼓励勤于思考，踊跃发言，鼓励发散性思维，养成写报告的习惯，摒弃完成作业的思想，以企业实际实施要求为考核标准，模拟企业环境，实施市场行为。教学效果评估包括理论知识测试，演讲和发言踊跃性、创意和深度，论文、分析报告、企划书等文档写作水平，营销工具使用水平，营销实际业绩评价。
（二）毕业设计（论文）多元化模式
毕业设计（论文）是对高等职业教育毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。一套有效的管理机制来约束指导教师和学生，能更好地促进指导教师和学生在思想上的重视程度，从而提高毕业设计质量。在毕业设计（论文）的学生选题、教师指导、教师评阅、学生答辩等各环节中结合实践能力的运用和培养，确定具体的管理程序与要求，促使指导教师和学生按照应用型人才的培养要求去完成毕业设计工作，以确保毕业设计更好地体现高等职业教育人才培养的目标。
（三）国际市场营销实践教学模式
国际市场营销课程鼓励学生上网或是查阅相关书籍杂志，了解国际营销理论的最新发展，让学生能利用所学理论来指导营销的实践操作，培养分析问题和解决问题的能力。普及推广案例教学，要求学生对国际营销实务和案例进行分析，充实和巩固理论知识。就目前我国企业国际营销实践中的理论及热点问题进行专题研讨会或辩论会，提高学生对现实问题的分析能力。实践性教学借助simtrade实习平台，每个学生分别注册一个自己的公司，组建“模拟营销公司”，结合国际市场营销所学内容开展“虚拟营销”活动。通过考核学生的销售量和盈利情况来评定学生的成绩，让学生在轻松的“寓教于乐”环境中，了解营销活动的全过程以及业务的处理程序以巩固理论知识。
（四）营销模拟实验室教学模式的研究
结合虚拟现实技术和互联网络通讯技术构造一个有效的无风险的营销环境，让学生扮演企业营销主管的角色，从各个角度分析营销案例，进行营销决策，并且得到决策的结果，然后做出下一阶段的决策。这种模拟营销实践的方式，既可以有效提高学生的学习兴趣、提升教学效果、保证教学、培训质量，又避免了实践过程中所产生的决策风险。市场营销模拟实验不同于一般的以理论和案例为主的教学，而是一种体验式的互动学习。融角色扮演、案例分析和专家诊断于一体，其最大特点是"在参与中学习"。在实际演练中，学生会遇到企业经营中常出现的各种典型问题，涉及企业整体营销战略、产品研发、价格制定、生产安排、广告策略、资金需求规划、市场与销售、财务经济指标分析、团队沟通与建设等多个方面。
（五）网络营销实践教学模式的研究
网络营销，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是近年来众多营销理念的进展、凝练和升华。网络营销平台建设的研究与实践作为软件示范学院的实践性课程，为学生提供了网络营销的实践平台，使学生在学校就能够体验到网络营销的内容和流程，提高了学生的动手能力和适应社会工作需求的能力。主要包括营销平台建设、网站营销策划和营销实践。营销平台建设包括网站功能策划、网站风格策划、网站技术选择等；网站营销策划包括营销模式的选择、营销费用的预算等；营销实践由每个小组选择一个实际的企业作为实践基础，为企业策划并制作网络营销的网站，并且与实际的业绩要联系在一起，体现学生所学课程与社会需求相结合的特色。
（六）消费行为学实践教学模式的研究
消费行为学研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律，需要“理论内容重深入浅出，实践教学重技能培养，理论与实践重紧密衔接”。在理论教学的过程中，结合学生的校内市场营销实践活动，根据实际的销售情况，从消费者个性特征、消费者购买过程的心理活动、消费者群体等方面了解消费者心理的各种影响因素及影响效果。让学生根据实际营销活动的销售情况，进行具体分析，形成分析报告并提出相应的改进措施。从而加深学生对课本知识的掌握，加强学生的动手操作能力。教学中强调理论学习与实际操作相结合，如以学生为消费者进行心理小测验；并共同分析讨论测验结果。组织学生到企业和市场实地调查和了解消费者行为，亲身感受作为消费者的心理活动变化过程等。
（七）电子商务实验室平台教学模式的研究
电子商务作为一种新的营销方式，近年来已经得到了越来越多的重视，通过建设电子商务实验平台，在一个协同化、集成化的开放型的电子商务平台上，通过电子化手段，完成信息、产品采购、产品交易等实践性电子商务初步应用的活动。实验平台主要包括信息展示和电子商务两部分。信息展示主要建设企业内部信息管理的电子商务应用，包括信息录入、查询、修改、预览、删除等功能，选择旅游行业信息或企业商务应用作为实验平台的基本建设内容。电子商务平台部分包括各企业可以利用互联网建立自己的品牌形象，在网上企业动态、行业信息，用户可以通过互联网检索产品和浏览等内容。
（八）会计电算化实践模式的研究
会计电算化课堂讲授以引导启发为主，采用先进的计算机手段进行辅助教学。加强课堂讨论，使学生充分参与，以提高其交流技巧和理论分析能力。加强案例分析，提高学生的分析问题和解决问题的能力。对学生建立考察和考试相结合的评价方式。将企业会计信息化经典案例引入教学中，辅导教师在网上与学生交流。重视教学手段的建设与更新，建立并完善会计电算化模拟实验室和会计电算化软件网络模拟实验室，自制多媒体实用型电子教案的互相交流，实行多种形式的专门辅导，巩固教学效果，建立教学实践基地，全方位进行教学媒体设计和教材编制。
（九）经济法实践教学模式的研究
经济法课程以案例教学、疑案抗辩、模拟法庭、旁听审判、设立“第二课堂”等实践性教学形式，充分发挥法学素质教育的功效。模拟法庭通过学生模拟审理全过程，在检验理论掌握的同时，锻炼学生的胆量和应变能力，形象、直观，印象深刻。带领学生到法院旁听审判，使学生在熟悉程序法相关规定的基础上，掌握实体法的具体运用。将学生分成若干个小组，对疑难案例采取控辩式、正反方辩论式等对抗方式进行讨论，最大限度地调动学生的积极性。带领学生走进社会，开展法制宣传、社会调查活动，检验理论知识并增强社会责任感。
参考文献
[1] 迈克·R．所罗门，爱诺拉·W．斯图加特．市场营销学（实践篇）[M]．桂林：广西师范大学出版社，2003．
[2] 李海琼．市场营销实训教程[M]．北京：清华大学出版社，2005．
[3] 王文艺．市场营销实训指导手册[M]．杭州：浙江大学出版社，2004．
[4] 秦燕．市场营销理论与实训[M]．沈阳：东北大学出版社，2006．
篇10
关键词：微利时代；市场调研；对策研究
中图分类号：F7 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2011)04-0129-01
1、引 言
随着电脑技术不断的发展，以及数字化设备大范围的普及，专业的摄影机构面临着前所未有的冲击，作为专业摄影的一个分支，儿童摄影的发展也面临着严峻的考验，专业儿童摄影正逐步走向“微利时代”，目前如何寻找到一条破冰之路显得尤为重要。本文试图通过以重庆市金夫人・儿童天堂市场调研分析报告为突破口，寻找出一条适合专业儿童摄影行业的发展之路。
2、重庆金夫人・儿童天堂发展现状
金夫人・儿童天堂经过近二十年的发展在重庆目前已拥有10家直营店，23家子公司，并且积极在沈阳、北京、广州、四川、贵州等全国范围内进行拓展，在每个地区均会设有门店、摄影场、看样区、取件区、以及休息游乐区配套齐全的区域旗舰店，占地面积均在1000平方米以上。儿童天堂凭借其国际一流的产品品质，秉承金夫人20年的优质服务，已经为全国近120万名儿童提供优质服务，赢得了国内外同行和顾客的高度认可。近几年的营业额均保持在4000万左右，且每年以营业额30％以上的增速发展。近20年来儿童天堂始终保持着“追求卓越、永远领先”的企业精神，以“不断超越顾客期望值”为目标，致力于成为中国儿童摄影行业的领军品牌!
3、重庆金夫人・儿童天堂市场调研分析报告
本次市场调研问卷共投放400份，其中回收问卷379份，有效问卷为353份，回收率88.3％。主要采用了随机抽样、面对面采访以及现场填写调研问卷等调研方法和手段。
3.1摄影方式选择分析
通过图l可以看出：被调查消费者会选择专业儿童摄影所占的比率为59％，选择自己摄影占37％，选择普通摄影占3％，其他方式1％左右。由此我们不难发现。目前专业儿童摄影的潜在需求还是比较大，但选择自己摄影的比例也在一定程度上挤压了专业儿童摄影的发展空间。
3.2专业摄影产品价格分析
根据图2的分析可以得出，潜在消费者以选择1000元以下的儿童摄影套餐为主，而现有消费者以选择1000元以下和1000-2000元两款套餐的人数居多。通过对比分析发现两组消费者均对2000元左右的套餐更感兴趣，而对2000元以上的套餐的需求欲望不高。由此看出，如何设计出更好的定价套餐，从而能够激发出消费者强烈的购买欲望将是我们工作的重点。
3.3消费者偏好分析
从图3可以分析出，被调查消费者的偏好主要以相册为主，占总体调查样本的53％，其次是相框类占27％，摆台类占15％等。所以在相片质量和数量上满足消费者的同时，在相册包装的新颖性和美观性能够满足消费者的不同需求。
3.4消费者的摄影频率分析
由图4可以分析出，选择拍摄频率较高的是在每年的生日的时候，占总体调查样本的40％左右，其次是在儿童周岁时占26％，还有孩子百天时，占20％，其它时间占14％。由此可以分析出针对儿童具有特殊纪念意义的日子，可以选择多种不同的促销方式和手段，以增强潜在顾客的购买欲望。
3.5每月孩子消费与家庭收入比分析
由图5可以分析得出每月小孩消费支出占家庭总收入20％-30％的比率约为42％，占家庭总收入30％-40％约为21％，占家庭总收入10％-20％约为33％，由此可以看出儿童摄影的发展空间是巨大的，关键是如何引导潜在消费者的问题。
4、重庆专业儿童摄影机构发展之对策
通过对重庆最大的专业儿童摄影机构金夫人・儿童天堂近400份的有效市场调研问卷的分析与总结，得出以下儿童摄影行业发展意见：
(1)在产品设计和专业技术方面，专业儿童摄影机构应不断提升产品的品质，并引进国内外最新的专业设备和技术，增强产品的流行性、时尚性，以及独特性并与普通的摄影产品拉开档次；
(2)在定价策略和推出时机方面，根据摄影产品的品种多样性，推出适合不同层次消费水平的摄影套餐以及在消费者最可能购买的时间推出自己的产品；
(3)在品牌建设和服务体系方面，随着人们收入和消费水平的不断提高，人们在选择消费摄影产品时对品牌的选择也尤为的重要，同时也对蕴含在产品背后的系统服务也越来越重视，因此，在不断完善专业摄影产品品质的同时，也要加强专业儿童摄影行业的品牌建设以及完善的销售服务体系，从而使专业儿童摄影机构在“微利时代”的红海中找到属于自己的蓝海。
参考文献：
[1]李东进，消费者行为学[M]，北京：机械工业出版社，2002：179-197
