营销目的分析范文

导语：如何才能写好一篇营销目的分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

房地产营销策划在目前的房地产业的发展中发挥着广告宣传和营销推广的双重作用，房地产的投资商在激烈的竞争中也意识到营销的重要作用，开始密切关注着相应内容。房地产项目中的营销策划指投资商或者运营商在对营销的概念进行整合的基础上，从思想观念、品牌设计、所处的地理位置、周围的环境、房源的相应类型以及价格、包装和推广等等角度对房地产的开发项目进行合理的定位，并且找出房地产的目标市场，通过满足消费者的需求意愿招揽短期和长期的顾客，提升企业的知名度，给企业带来较大的经济效益。总的来说，房地产的营销策划不是仅停留在促进销售或是简单的广告效应层面上。相反，在进行营销策划过程中需要很多知识和程序，不仅要有紧跟时代需求的营销理念的指导，还要各式各样的营销手段和方法。实际上是一个进行市场了解，并逐步的熟悉市场需求，根据这一需求来进行产品推广的过程。

二、目前房地产的营销策划存在的主要问题

就国际市场来看，房地产产业在我国的发展起步相对较晚，市场经济环境下的发展还不够充分，营销策划的理念应用到此行业中属于一种全新姿态，还出与相应的萌芽时期，各种策略还存在着一些相应的问题。这些问题的出现导致了营销策划不能够有效的发挥功用，并在很大的程度上阻碍了房地产业的健康发展。主要问题有以下几点:

1.不能充分的进行市场调研，调研结果与实际情况存在偏差

要进行营销策划不能只是凭空想象，要进行相应的市场调研，收集比较真实可靠的市场需求信息，并对其进行分析，进行企业的市场定位。市场调研主要有两方面的任务，一方面要充分的了解产品要进入的市场需求，使企业在进入市场时有相应的针对性;另一方面是进行市场调研时要与相应的同行产业做出对比，分析对手目前的发展状况，知己知彼方可百战不殆。但是就目前的现实状况来看，房地产开发商对市场调研的认识程度不够，有的甚至脱离相应的实际，调查方式缺乏变通，取样或者是调查的数据针对性有所欠缺，调研结果与实际存在着一定的差距，不能够真实的反应市场的总体要求。

2.营销策划中的广告宣传脱离实际

在房地产的营销策划中，广告宣传是主要的宣传媒介，也是营销策划的重点所在。但是目前的房地产的营销策划中广告的宣传存在着很大的问题，主要是存在假、大、空的现象。在新的经济发展形势下，面临着激烈的市场竞争，房地产开发商绞尽脑汁的在和相应的广告商一起进行广告项目的策划。当然不得不承认有些广告的制作相当的有水准，不仅突出了特色之处，创新上与其他广告绝不雷同，但是其中的真实成分有所减低，这些标新立异的广告不能带来真实可靠的说服力和信任度。

3.相应的营销策划的销售管理模式管理不严谨

而且在销售管理模式上存在着一定的随意性，不够严谨，没有一套规范的销售规则，主要就是依靠业绩来评定销售效果的好坏。在部分房地产的营销策划中营销人员对自己的营销对象进行虚假承诺，看似房地产开发商委屈自己的利益而把消费者的利益保护的天衣无缝，非常的周全，在消费者信赖了营销人员的前提下进行了交易，但是却发现事实却远非如此，给企业的形象造成了一定的损害。

三、提高房地产的营销策划的具体做法

1.强化房地产的市场调研

在行业的营销策划中，通过市场调研来获取信息是必不可少的一个环节，房地产的营销策划制定前，要加强对市场调研的力度，针对项目中的项目规模、相关特点以及消费对象进行整体上的调查，在得出调研的相关数据后进行分析和预测相应的营销市场，为营销策划的进行提供最基本的辅工作。

2.找准目标市场，进行科学的市场定位

如今房地产行业已经进入微利时代，面对当前消费者的需求多样化以及消费理念多层次化，开发商在进行行业发展是找准目标市场，进行市场的科学定位变的越来越重要。只有进行准确的市场定位，找对相应的市场主体，房地产的每一个地产项目才能够更快、更稳的进行市场交易，满足市场需求，否则一切都是徒劳无功，还会落下“事倍功半”不利后果。

3.对营销策划人员进行培训，增强相应的责任感

在营销策划中一定要进行员工培训，让员工具备一种高度的责任感。可以让员工不定期的参加学习和探讨的学习交流会，在员工交流中采诸家之长，并吸取相对优秀的营销经验。同时房地产的营销策划还要实时的关注新的营销策划的理念，在进行广告宣传的时候避免因为概念不清而进行的不切实际的过度的概念包装。

四、结语

篇2

仔细琢磨这个“漏斗”，可以直接套到目的地网络营销上，从激发旅游者兴趣到收集目的地信息到最后预订购买目的地产品，只是经过近一年的实践，却也实实在在地感觉到一般品牌商品和目的地网络营销的不同。

当然，目的地网络营销首先应构建一个“营销漏斗”，形成从目的地吸引到产品预订的机制。只是对于在中国入境旅游市场中相对温线的山东来讲，面对的问题是：营销的宏观策略如何制定？营销的着力点在哪里？如何在动态执行过程中形成“营销漏斗”机制？

根据2013年的数据，山东省主要入境旅游市场上潜在的旅游者对山东目的地旅游直接相关的搜索很少，这就带来第一个问题：“营销漏斗”上端开口极为狭窄，根本不能形成规模效应。一个直接的办法是关联“中国旅游”相关关键词，虽然短期取得了不错的效果，但从长期来看带来两个问题：一是通常旅游者对国外陌生的旅游目的地都有一个“物化”概念，由此引发旅游兴趣。根据去年的调查数据，海外旅游者尤其是欧美地区对中国的“物化”概念是熊猫、长城等，尽管行内很多人主观认为“孔子”应当是山东的“吸引物”，但是从数据来看，却不如“青岛啤酒”的吸引力；另外从“孔子”的概念再延伸到“孔子的家乡”也得费点周折。这样，除非攀附周纳，硬生生的“截胡”，关联和周旋的余地很小。二是，由于旅游商业机构尤其是国内外OTA对中国入境旅游市场的竞争，这类关键词的投放高成本也不是温线目的地长期承受得了的。以上两点，再加上长期以来旅游入境市场上形成的北京、上海、桂林、西安等中国热点目的地的夹击，将奈之何？

尽管行内很多人认为，目的地网络营销关键不是“我有什么”，而是“你感兴趣什么”。但是口头说是一码事，执行起来却不自觉地又溜达到“我有什么”这个思路。实际上绝大多数的目的地针对不同的客源市场都有许多不同的潜在“物化”概念，怎样在网络营销过程中找出这些“东西”，并且和潜在旅游者的“兴趣点”结合起来，是解决“漏斗”规模的关键。“足球”好像和入境旅游目的地八竿子打不着的东西，但因为中国古代的蹴鞠，2005年国际足联正式宣布山东淄博成为世界足球起源地；哈雷戴维森摩托也好像和山东风马牛不相及，但海外哈雷摩托车俱乐部第一次在中国开展骑行活动的地区是山东。这就使人想到搜索里的海量“长尾”关键词，也就是虽然山东不是北京，也没有熊猫，但是山东可以代表中国。理论上来说，通过大量低成本“长尾词”的选择，目的地网络营销可以形成比一般商品品牌更大的“漏斗”规模，哪怕仅仅关联到“中国”。2013年，曾经试图通过“长城”关联到山东的“齐长城”(中国最早的长城)，开始流量很好，但效果很差，就吃过这种“直筒子”思维的亏。

2014年山东局的海外网络营销商的招标就试图找出这个问题的解决方案。美中不足的是，只有一家公司还提出一个“半拉子”方案，只承诺了吸引力的“漏斗”规模目标(流量)和模糊的原则，而没有完整阐述解决方案。客观上来说，试图让长期其他行业甚至包括旅游行业的OTA的商在短时间内调整思路是非常困难的；但如果只盯住那些旅游直接关联词的流量，尤其再加上山东省和部分城市的同步操作众多客源国家和地区，回旋和腾挪的余地根本没有。除非它是“赌神”，一抓一个准，可营销不是“赌博”。

试图通过一两年短期的网络营销整体激发某个海外客源地市场是不现实的，但可以撬动某个细分市场。通过搜索和网盟等营销方式的结合，是可以寻找到这个或几个细分市场；当然，如果在营销开展伊始通过对大量数据和信息的分析，找到这些细分市场的目标清单会更好。很多人认为通过网盟的精准投放是可以找到客源地的细分市场的，比如中等收入以上，热爱旅游，喜欢中国文化等等；不过和其他中国热点入境旅游目的地相比较，山东的竞争优势并不突出，这种“细分”也太“大而化之”了。

在扩大“漏斗”规模的基础上，可以形成“撬棍”效应。实际上，通观2013年的网络营销数据，搜索营销和网盟营销相结合的精准化远远没有体现出来，对真正的细分市场的启动也是浅尝辄止。在招标过程中，参与公司对于市场分析也都停留在“热爱旅游，喜欢中国，商务旅行”的层次上，在实施策略上再套用一般通用的法子。尽管这次招标的参与者都是国内网络营销中呼风唤雨的“角”，但对目的地营销细分市场的理解和对应策略，是最纠结的地方：哪找这么“粗”的“棍子”？！

营销“漏斗”形成后，怎样在“漏斗”内留住“流量”，就是一个非常重要的问题。一般而言，对于山东这个温线目的地而言，即使在相当大的“漏斗”规模和撬动细分市场的前提下，对于潜在旅游者，也可能是“黑瞎子掰棒子”，掰一个丢一个。从目的地营销的长期性上来看，没有可持续性。通俗点说，商们分别提出三个法子：一是停下来。比如促使客源地潜在旅游者在目的地海外营销网站上注册，这个法子细想起来心里就有点发毛！我们到国外旅游的时候，会在美国之宾夕法尼亚旅游局网站、韩国之庆尚南道旅游局网站以及印度之加尔各答旅游局网站上注册吗？除非这个目的地网站有非常“特别”的东西和“好处”；二是快起来。通过与尽可能多的入境旅行商合作，拓宽“漏斗”出口，让潜在旅游者通过“漏斗”，尽快形成“订单”。这种法子对“漏斗”里流量的“质量”要求非常高，否则即使“出口”再好，也只能是“仨瓜俩枣”，但皮之不存，毛将焉附？这个干法目前海外同行们近似的只有一个案例，就是新加坡旅游局。但从目的地角度新加坡和山东相比根本不是一码事，这里就不多说了；三是慢下来。利用其它营销渠道尤其是社交渠道，尽可能的把流量兜住，让“粉丝”慢下来。当然，这样做也有两个前提，首先是社交渠道的吸引力，比如从内容操作上就不仅限定山东一地，而是扩大到中国文化、习俗等海外游客感兴趣的话题；其次，还要和健康的预订出口相衔接。这也是海外很多目的地网络营销的玩法。

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关键词：塔里木河；干流；土地利用；生态环境

一、研究区概况

塔里木河流域地处欧亚大陆腹地，地处天山和昆仑山之间，属于暖温带、干旱沙漠性气候。该区域之内降水稀少，年均降水量在20mm-40mm，但蒸发强烈，蒸发量通常超过1000mm，昼夜温差较大，日照时间长，光热资源较为丰富。干旱指数自西北向东南逐渐增大。此外，区域内多风沙以及浮尘天气。水是影响本地区生态环境变化最重要的因素。

二、数据来源和研究方法

（一）数据来源

数据选用塔里木河干流1990 年、2000 年、2005 年以及2008年4个年度的30m分辨率的TM和中巴数据，根据国家土地类型分类标准对该流域的土地利用类型进行分类。根据现有的土地利用分类原则以及土地资源特征，将该区域的土地划分耕地、林地、草地、水域、简称建设用地、沙地、盐碱地、沼泽地、以及其他未利用地9个类型。

（二）研究方法

区域土地利用变化的速度可以用土地利用动态度来进行分析。所谓土地利用动态度指的就是研究区在特定的时间内，某种土地利用类型数量的变化情况。

三、结果分析

（一）土地利用面积变化

从数据资料可以得出，土地利用类型的变化主要体现为耕地和盐碱地面积扩大，草地面积逐渐减少，建设用地的变化却不是很明显。其中，耕地的面积增加了107%，而盐碱地的面积相应增加了22%，与此同时，沼泽地的面积增加了 30%，草地的面积缩小了24%。

（二）土地利用类型的变化

在一定程度上，可以说土地利用类型面积的增减并不能完全反映土地利用类型之间的转换关系，通过对数据资料的统计分析，可以对不同土地利用类型间的相互转换关系进行进一步的分析，进而了解土地利用演变过程。

经过分析，土地利用类型的变化主要表现在以下几点：第一，大量的草地、林地以及盐碱地向耕地转化，也就是说大量的生态用地被农业用地占用，“绿色走廊”的空间大大减小。第二，林地面积经历了先增大后减小的变化。增长阶段，林地面积主要由草地、盐碱地以及沙地转化而成；减小阶段，林地转化为草地及耕地。第三，草地面积逐步减小，主要转变为林地、沙地、盐碱地以及耕地。第四，盐碱地的面积逐渐增加，主要由草地、沙地以及林地转变而来。第五，水域面积呈先增加后减少的趋势，增加阶段，面积主要来自草地、林地以及未利用地；而后期水域减少阶段，减少的面积主要转变为草地、沼泽地以及耕地。

（三）土地利用类型空间结构

景观斑块的类型、形状、大小以及空间组合不但表达了景观功能质量的差异，还影响着整个区域的生态过程以及边界效应。在一定程度上可以说景观水平上的景观指数反映了研究区域总体景观空间格局的变化特征。塔里木河干流区景观格局度量指标可以用形状指数、多样性指数、均匀度指数以及聚集度指数等多个指数来衡量。

通过数据资料分析，塔里木河干流区的聚集度指数逐步降低，其下降的原因可以归根干流区中上游河道堤防以及生态引水控制闸的修建，这些工程的建设使得河流两岸生态植被的植被景观呈现为破碎化的状态。景观多样性指数以及均匀度指数则有增长的趋势，在一定程度上，景观多样性指数的增加使得景观的稳定性逐渐增大。景观形状指数也有增加的趋势，其分布相对分散。

四、生态环境效应分析

塔里木河干流的生态系统极为脆弱，近些年来，在经济利益的驱使之下，人们为了获取物质资源而对自然资源进行不合理的开发，使得该区域生态系统的平衡遭到严重破坏，生态环境进一步恶化。

（一）土地利用对河流及湖泊的不利影响

塔里木河由干流区以及源流区两部分组成。几十年以来塔里木河源流区的水量并没有发生很大的变化。但是，最终流入塔里木河干流的水量却呈现下降的趋势，造成这一显现的主要原因是人类活动的影响。

从上世纪50 年代到现在，塔里木河流域地区灌溉面积大大增加，由于灌溉技术落后，水资源的利用效率也十分的低，耗水量大。为了满足耕地日益扩大的用水需求，大量的地表水被引入灌区，使得地表水的时空分配得到很大的改变，干流下游的径流量大大减少，以致出现多次断流的情况。

（二）土地利用对植被的不利影响

塔里木河干流的植被以胡杨、红柳、芦苇等为主。受水分条件的差异的影响，植被的生长、覆盖度也有着很大的差异。造成植被发生变化的因素有很多，例如河流廊道和排碱渠的变化，地下水位的变化，沙漠化、盐碱化以及人类活动等的影响。众多因素中，人类活动因素的影响使最为重要的。地表水灌溉农田，使得地下水补给量大大减少，造成地下水位下降，土壤含水量降低，最终导致植被生长受到限制，乃至枯竭，生态环境由此恶化。从塔里木河干流土地利用结构来上看，草地使其最为主要类型，占到整个区域的近30%。但是，近些年来，草地因受到人类活动的影响，其赖以生存的水资源得不到合理供给，土地面积而逐渐减小，草地逐步退化。与此同时，耕地面积的增长造成农业用水和生态用水的矛盾激化，进一步引起草地的退化。

（三）土地利用引起的盐渍化和河水矿化度的升高

塔里木河干流区的气候干旱，受此影响，土壤水分蒸发迅速，进而使得河水矿化严重。地下水埋藏越浅，蒸发将会越强烈，土壤的盐渍化也就会随之加快。此外，随着耕地面积的增加，人们为了满足农业需水而大兴水库，使得水资源的自然分配遭到破坏，进而加剧了土壤矿化度指数。

五、结语

受到人口增长、社会经济发展的影响，塔里木河的土地利用类型发生很大的变化，塔里木河干流区毁林毁草、开荒种田而导致林地遭受严重毁坏。再加上粗放的开发方式导致土壤的肥力逐步下降，最终导致耕地被放弃，沙漠化逐步加剧。因此，在此后的水土资源开发过程中，应该坚持可持续发展的思想，加强生态保护，从而促进水土资源开发、区域经济以及生态环境的可持续发展。

参考文献：

[1]张超，高敏华，赵国强，都伟新.塔里木河下游土地利用动态变化分析[J].水土保持研究.2010（01）

[2]叶茂，魏军，宋郁东，李吉玫.塔里木河中下游土地利用/覆盖变化的生态经济分析[J].干旱区地理.2009（05）

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comScore的《Surviving the Upfronts in a Cross-Media World》报告，报告详细描述了网络视频的崛起，以及目前的视频内容和广告环境，同时针对电视和网络的跨媒体活动进行了洞察。下面是报告的关键内容：

网络视频的崛起

在美国，2006年网络视频开始引发真正的关注，1年间月度活跃用户数量从7100万增长73%到1.23亿。当然一开始网络视频只是早期多数受众的偏好，而后期多数受众在2009年崛起成为网络视频领域的新生力量，来年增长了20%到1.8亿受众。

YouTube是在线网络视频的领先者，月吸引美国用户数量高达1.4亿，Yahoo和Vevo月独立访客则分别为6100万和5100万人，广受推崇的HULU在用户数量上只有3100万，排在第10位

25-34和35-44岁的美国人口中，几乎100%为互联网用户，而网络视频在这些人群中的到达率极高，在80%以上；年长用户的覆盖和更年轻用户的进入是网络视频的下一个增长来源

用户对网络视频的投入时间在逐年增长，与一年前相对，每天收看网络视频的人增长超过30%；观看的视频数量增长20%到204个；花在网络视频观看上面的时间增长了47%；当然长视频内容也越来越多，视频的平均时长增长了23%

2012年3月，98.5%网络视频收看时间属于视频内容本身，而视频广告只占剩下的1.5%；而在传统电视中，人们观看电视的时间中有24.8%属于广告；网络长视频内容表现稍好，7.9%属于广告时间，显示出长视频获得了更多广告主的青睐

与迅猛的网络视频收看量增长相比，网络视频的广告花费增长远远低于网络视频观看量的增长，显示出网络视频广告仍有很大的增长潜力

comScore的分析显示在电视上表现突出的广告在网络视频上同样不错，反过来也一样；在驱动短期销售方面，视频广告的表现突出，在常年的影响方面，数字视频广告的效果与电视基本并驾齐驱

电视广告已经到达回落的拐点，覆盖增量用户变得越来越昂贵。

广告主对网络视频的使用可以在不需要花费同等的成本下就可以获得不错的受众覆盖，将预算同时分配到电视和网络视频上，能够取得更好的受众到达和覆盖效果

在电视广告计划中增加网络视频广告可以提升广告效果

电视能够实现更大的覆盖，而网络视频可以基于受众特征进行定向，意味着减少了受众定向错误的浪费

多屏为用户提供了更多的接触广告的渠道，通过对营销项目的分析发现，多屏用户相对而言接触的广告曝光稍高，在电视和网络结合的营销项目中，多屏用户获得的广告来源上，电视和网络几乎是对半分

数字广告可以让品牌不会错过部分关键的受众，因为有20%的左右的电视网络受众只在网络上观看视频内容

互联网是影响千禧一代的好渠道，绝大多数年龄在18-34岁的用户使用互联网

千禧一代与其他老的群体相对，他们更加不相信电视广告，电视广告对他们的影响相对较少

成长在数字时代的千禧一代，网络对他们的影响相对传统电视较好

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关键词：图书馆；营销；营销管理

现阶段，随着社会的发展，科学技术日新月异，图书馆作为社会文化机构承担着许多为公众提供服务的职能。随着营销以及营销管理被引进到越来越多的行业，图书馆在发展过程中也引入了市场营销的理念。

一、概念分析

1、营销的概念

市场营销又称市场学或者市场行销，简称营销。针对市场营销这一概念，不同的学者有不同的意见，本文在此举出两个代表性的概念。美国市场营销协会在1985年对市场营销的定义为市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。[1]营销大师菲利普•科勒认为，市场营销是指个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程[2]。

2、营销管理的概念

美国市场营销协会2004年指出营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。[3]

3、图书馆营销管理的概念

图书馆营销管理是指通过市场营销的理论与方法，调动图书馆内所有成员与部门，引导和促进图书馆资源和图书馆用户从图书馆到用户所进行的一切组织活动过程。[4]

二、图书馆引入营销管理论的必要性

图书馆长久以来就是为公众提供文化信息服务的机构，随着互联网等新兴技术的兴起，图书馆的作用在逐渐被一些新兴网络机构削弱。为完善自身服务，更好地发挥本馆的职能，图书馆有必要引入营销管理理论武装自己，以谋求更好的发展。

1、网络信息技术带来的冲击

随着互联网技术的发展与应用，用户在获取文献信息资源的手段以及所需文献信息资源类型方面均有了巨大的变化，而一些传统的图书馆由于自身条件的局限性，不能满足当代读者对数字信息资源的需求，导致自身发展陷入困境，需要采取营销手段宣传自身服务理念，重回大众视野。

2、用户需求的转变

随着电子信息技术的发展，读者需求由传统的纸质文献信息资源的需求向对多元化、专业化信息的需求转变。越来越多的读者开始倾向于寻求数字信息资源，这就对传统图书馆的发展提出了新的挑战。而图书馆在开展新型服务的同时，更加需要运用合理的专业化手段对服务方式以及资源类型进行宣传，使读者能够了解本馆所开展的新型服务方式。

三、图书馆引入营销管理理论的实现途径

知识提供藏书的场所，从而忽视了图书馆作为社会文化服务体系中重要一环为大众提供的其他社会职能。为了更好的发挥图书馆的社会职能，增强图书馆在当代社会的竞争力，图书馆需要从各个方面改善自身条件，引用市场营销策略为自身的发展提供借鉴。

1、开展多方合作

图书馆作为社会文化体系的重要组成部分，在其发挥自身职能，促进社会发展的同时需要联合其他文化部门，开展相应的活动。合作营销这一思想提倡优势互补,协同作战。而对于一些对用户需求把握能力不强的图书馆可以采用合作营销的策略，根据本馆提供信息服务的特点，需求与本行业其他馆以及其他行业的合作。包括开展公共馆与高校馆的合作，图书馆与博物馆的合作，图书馆与政府部门合作，通过政府购买服务等方式促进图书馆的发展以及与其他市场机构进行合作，从而优化图书馆馆内资源配置等方式。

2、利用网络营销

随着信息技术的发展，网络成为各个商家宣传自身产品以及服务的新阵地。图书馆作为提供文献信息资源的社会文化机构，与信息技术的发战以及互联网思想有着十分密切的关系。图书馆的网络营销是指图书馆利用互联网技术,通过建设虚拟网络平台满足用户信息需求。[5]作为文献信息资源的提供者，图书馆要用过自建的图书馆网站、官方微博、微信等自媒体工具结合网络营销思想对自身的发展建设情况以及信息服务进行宣传。并可以与一些媒体联合进行网络营销推广活动，通过开展网络直播等方式树立图书馆的社会形象，并增强与读者的互动，使读者能够及时的了解本馆推出的相关活动。

3、积极拓展服务

图书馆作为社会文化机构，主要是向大众提供文献信息资源以及其他服务。图书馆的服务不仅包括自身的文献信息资源，还包括图书馆提供的场地、空间、设备等实体资源，以及其他以网络为载体的虚拟服务方式。图书馆在提供服务的过程中，应该积极拓展馆内服务，举办贴合读者需求的公益讲座，通过自建数据库等方式为读者提供网络信息资源以满足其需求等。并通过恰当的服务推介方式使得读者了解馆内开展的服务，从而提高本馆的知名度与影响力。

4、引进专业人才

我国许多高校均开设了图书馆学、信息资源管理等专业性学科，这就为图书馆的存在与发展提供了专业性人才。图书馆在招聘过程中，应该多方面考察应聘者的专业知识、外语能力水平、计算机网络知识以及对信息重组、整合信息的能力，并可以一定程度上考查应聘者的管理学以及市场营销等多方面的知识，引进专业性人才，为图书馆的发展以及各项活动的营销、开展提供支持。图书馆目前所处的这些现状都将导致图书馆的信息资源失去开发的价值与意义,最终图书馆失去用户的关注,逐渐面临散失公众注意力的危险。作为为读者而存在的图书馆,一旦失去读者,也就失去了存在的意义。因此,目前迫切需要对图书馆原有的机构组织、服务内容、服务资源、服务方式等进行改革与创新,借鉴市场营销的理论与实践经验来促进图书馆的服务,更好的满足用户的需求。

作者:李小北 单位:河北大学管理学院

参考文献：

[1][4][5]沈清波，谢小军.图书馆营销管理研究[J].现代情报，2010（9）

[2](美)菲利普•科特勒.营销管理(第11版)[M].梅清豪,译.北京:中国人民出版社,2003:12.

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人才是传媒产业做强、产业发展的第一要素。长期以来，广播电视单一的宣传定位，主要引进的是编辑、记者和技术人员。随着传媒技术高速发展，产业化的推进，对人才提出了新的要求。当今传媒产业不缺乏普通编辑、记者，而缺少具有跨文化传播理念的高端策划人才、具有先进营销思想的职业经理人，以及高级技术人才等。从传媒产业人才结构上分析：传媒产业高端管理、策划、营销人才严重不足，而普通岗位却是人满为患。传媒人才结构的不合理，是传媒产业发展难以短期逾越的最大瓶颈。另外，还存在现有的优秀人才得不到重用，甚至出现优秀人才贡献和报酬的倒置，“人不能尽其才，才不能尽其用”的现象，这也是广电行业在人才队伍建设中亟待解决的问题

进入新世纪以来，传媒人才培训工作虽然取得了显著成绩，但是，就全国来看，传媒人才队伍在总量、结构和素质上还不能很好适应改革和发展的需要。从比较优势看，主要缺乏四类高端优秀人才。一是传媒产业管理层缺乏既精通宣传业务管理，又熟悉和掌握产业经营、市场运营的经营办法，善于领导和推进产业发展步伐这种“双料”类型的管理人才。二是缺乏传媒产业化发展需要的企业经营管理人才。如职业经理、职业会计师、职业审计师以及懂得资本运营、财务管理、媒介推广、市场项目的分析策划与开发管理、广告经营等方面的人才。三是缺乏推动传媒产业科技发展的类似“学科带头人”这样的高端技术人才，以及适应新技术改造升级、融合发展的高级技术人才。四是紧缺新闻采、编、播、主持岗位上的高素质复合型人才。五是缺乏对外传播经营人才。

    

所以加快传媒人才培养，是突破传媒产业人才瓶颈的关键。媒体间的竞争，表面上看是受众的竞争，深一步看是传播内容（节目）的竞争，实际上是人才、技术、资金等生产要素的竞争，而人才是诸多要素中的“第一要素”。因为，从这些生产要素的关系来看，技术、资金等要素需要通过人才去开发、去创造，人是承载其它要素的主体。而技术、资金等则是处于从属地位的要素，其作用的发挥受人的支配和制约。为此，我们必须做切实落实中央提出的各项人才培养措施，将人才培训规划纳入传媒产业总体发展战略之中。改革和创新培训管理体制和工作机制，以能力建设为核心，以高层次人才队伍建设为重点，重点是抓好优秀的媒体经营管理人才、高层次工程技术专家、采编播复合型人才的培训和培养。高校是参与信息转化的智囊和开展教育的集中地，面对信息化高度发展的现代社会，地方性高校必须加快信息化建设

目前，全国开设新闻培训学院的普通高校不少，仅西安就有13所之多，但都是培养一般的新闻后备人员。就全国来说，专门培养新闻高端人才的院校还极少。针对这种情况，人才的培养应以“自主培养”为主，提高各类人才的学习能力、实践能力和创新能力，加快培养适应广播改革发展需要的各类人才，努力造就一支门类齐全、数量充足、素质优良、结构合理的广播人才队伍。

同时建立和完善培训考核激励机制，建立人才培训工作领导责任制和目标责任制，新闻单位主要领导要亲自抓，一级抓一级，层层抓落实。把培训考核作为干部任用、晋级晋职、专业技术职务评聘的重要依据。

充分挖掘现有人才潜力，树立全新的用人观念。充分利用广播现有的人力资源优势，加大投入管理和产出管理，既要在人力成本投入中精打细算，又要对人力资源产出加大管理力度，实现产出大于投入。另外，对关键的岗位人才、急需的岗位人才，加大培养投入，对一时没有合适人选的岗位，可不惜重金聘用。建立新的管理机制和科学的评价机制，正确使用人才，有效激励人才。建立灵活的用人机制，根据轻重缓急对岗位进行层次划分，明确每一岗位的职责、目标和薪酬等，体现出岗位之间的差别。实行全员聘用制，竞争上岗。定人定岗后，运用评价体系对其任职情况进行考核，动态管理，使每一位人才都有机会不断获得具有挑战性的岗位和工作。

高校是参与信息转化的智囊和开展教育的集中地，面对信息化高度发展的现代社会，地方性高校必须加快信息化建设

    

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选择（Select）

选择产品和服务市场的范围，即确定 进入什么行业、生产什么产品、提供那种服 务、服务什么客户。产品和服务市场的范围 应以顾客的需求为出发点，而不是产品、服 务本身的特性来确定。如果已经进入了该市 场，那么找出我们对这个市场已知的程度和 内容。可选用的工具：公司现有的财务报表 分析，以往订单和项目的分析等。

研究（Study）

对已选择的市场进行研究、深入了解 和探寻该市场的相关信息。在这个步骤里， 我们可以收集各种第三方的研究报告和内 部的数据，如，行业规模、市场容量和各 自的成长率、利润率、发展趋势、主要的 竞争对手、价值链、销售渠道（直销、分 销等）、创新的程度和对变化的接受程度、 影响购买的关键因素、行业中存在的主要 问题和未满足的需求等等。并结合公司内 部情况进行分析，如近几年公司的销售业 绩、业务模式、与竞争对手相比存在的优 势和不足，等。可选用的工具：行业调查 包括等二手研究资讯、价值链分析、4C分 析 （Client客户，Competitor竞争对手， Context 外部环境，Company公司内部状况）、 市场容量预测模型等。

细分（Segmentation）

在上述研究的基础上，将市场根据特 性的需求和特征进一步进行细分。确定哪 些行为、生活方式、地域特征或人口特征 使得各细分市场有所区别的，从而带来不 同的产品和服务的需求。可选用的工具： 价值链分析、统计数据分析、回归分析等。

设定（Set）

设定细分市场的吸引性标准，以便对 各个细分市场进行定量的评估。这些标准 可以包括市场的增值性、竞争激烈程度、 市场进入门槛性等。可选用的工具：波特 的五力理论，SWOT 分析等。

排序（Sort） 对所有的细分市场根据预先设定的吸 引力标准进行打分排序。选择出若干个优 先的细分市场做进一步深入调查。可选用 的工具：C&E矩阵，目标市场选择矩阵， 细分市场盈利分析。

筛选（Screening） 进一步了解这些优先的细分市场，筛 选出这些细分市场的客户需求，特别那些 没有被满足的客户需求。可选用的工具： 客户之声，KJ分析，专家访谈，深度访谈等。

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且认为我国电视产业应以它为先锋，制作出更多符合大众主流审美观的节目。

关键词：《我是歌手》；大众文化；电视节目

中图分类号：G20613文献标识码：A文章编号：1006-026X（2014）02-0000-01

湖南卫视“领SHOW2013”开篇之作《我是歌手》是中国首档明星歌手音乐对决电视节目。自2013年1月开播以来，《我是歌手》不仅在内地热播，创造了收视率的近年新高，在台湾地区也深得人心，绿营

政治人物感慨节目“入岛、入户、入心”。《我是歌手》首播就取得如此大的成功，离不开其精良的制作和成功的营销，但究其根本原因在于它能够紧紧地把握中国大众文化的发展特点，在充分分析观

众心理特征的基础上，制作出符合大众心理的节目，这才是它得以长久生存的土壤。

一、大众文化

大众文化最早兴起于西方社会，有两种翻译：mass culture，无法区隔的东西，是一个浓密集合体，popular culture ，不登大雅之堂的文化，是有意迎合大众口味的文化。然而，大众文化并没有固定

的概念，它在不同的时代被赋予不同的含义。1926年，法兰克福学派本雅明在其发表的《机械复制时代的艺术作品》中最早关注了大众文化。20世纪30年代到50、60年代，利维斯主义和法兰克福学派认

为大众文化是工业文明的产物，是以大众传媒为主体的商业文化，其显著特征是标准化和机械复制。20世纪50、60年代，文化主义在大众文化的研究中兴起并占据主导地位，主要代表威廉斯在其著作《

文化与社会》中指出，大众文化是指大众的文化，如：社会习俗、民俗、民风。20世纪60年代中期，结构主义范式的大众文化研究出现，20世纪70年代的学者认为大众文化最关键的是和统治文化的关系

。后现代时期，大众文化的审美特征和社会功能方面是后现代主义理论家分析的主要对象，代表学者哈桑认为大众文化是享乐主义文化和消费主义文化。

二、《我是歌手》中的大众文化分析

（一）折射中国梦：小人物也有大成就

一档电视节目要获得成功，不能只依靠外部营销，准确抓住当下观众精神层面的真正需求，才能使节目经久不衰、常驻人心。黄绮珊是《我是歌手》中备受关注的人物，被业内人士誉为“亚洲最完美声

音”，但早年却没有得到认可，才华一度被埋没，最终因生活和事业的不顺远离了公众视线。《我是歌手》将这名歌坛老将重新带入人们的视野，她通过自己的努力让人们了解到她对音乐的热爱和生命

的坚强，因此一夜爆红，家喻户晓。黄绮珊的经历向观众传达了一个信念：只要肯努力，小人物也能有大成就。这个信念折射了中国梦，抓住了人们渴望通过自己的努力而取得成功的社会心理，节目得

到了观众的拥护和支持。

（二）契合观众怀旧热情和求新心理

《我是歌手》虽是舶来品，但节目组在韩国原版的基础上，根据中国观众的收视需求和习惯对重点元素进行了创新改造。与大多数电视节目注重对新人的培养不同，《我是歌手》独具慧眼，实行对怀旧

心理的挖掘。节目的怀旧主要体现在两个方面：一是歌手的选择，林志炫、齐秦、陈明、彭佳慧、黄绮珊、等都是老歌手，节目组让他们重新站上PK舞台；二是歌曲的选择，比赛所选歌曲基本为观众耳

熟能详的经典曲目，辛晓琪《领悟》、沙宝亮《暗香》、羽泉《给所有知道我名字的人》。然而，《我是歌手》在怀旧的基础上又体现了创新，节目以“怀旧”的名义让不同年代的实力歌手同台，制造

了全新的看点，如：齐秦和尚雯婕同台竞争。而且，竞演歌手通过改编其他歌手的成名曲或重唱自己的成名曲来展现不一样的风格，带给观众新鲜感。因此，节目从多方面实现了与观众审美需求和心理

期待的契合。

（三）“我”的定位，凸显主体意识

中国传统道德鼓励人们牺牲“小我”以成就“大我”，然而随着时代的发展，尤其是互联网的产生，自我主体意识逐渐得到重视。《我是歌手》的“我”字所凸显的主体意识与当代中国的社会心理发生

了强烈共振，从某种意义上来说，《我是歌手》的成功既是当前社会心理的产物，又进一步强化了这一社会心理。节目的理念是每位歌手都能回归真我，充分展现自己，参赛者作为主持人主持全场节目

，突出表现了自我。节目强调真唱，让音乐回到真实，明星在舞台上回归到最朴素的“歌手”身份，他们以真实的歌声，忘我的表现为自己的尊严和荣誉而战。节目的这些策略向观众传达了重视自我的

重要性。而且，《我是歌手》一改同类节目邀请明星专家做评委的模式，精心挑选普通大众作为评委，专家评委只对歌手的表演做出点评，而最终决定权在于大众评委。投票过程中，普通大众切身感受

到了自己作为主体的重要性，在实践中实现了自我期待价值。

（四）符合大众对“真实”的渴望

随着社会的发展，真实性却越发地缺失了，因此，大众极其渴望真实的出现。真人秀节目的生命力在于真实，所以《我是歌手》秉承真实性原则，没有节目效果，歌手之间的对决全凭歌唱实力。《我是

歌手》每期节目长达两个小时左右，但歌手真正站在台上唱歌的时间却不足三分之一，其余时间被用来播出大量素材。选手到达电视台开始到节目结束都全方位呈现，每位歌手的房间有摄像头，连走廊

都被全方位无死角监控，节目全场一共有38台摄像机，记录着歌手每个微小的动作和表情。观众亲眼看到了台前幕后的情况，把明星从“神龛”请到“凡间”，切实感受到了真实感。节目的真实还来源

于每位歌手表现出的真实情感。歌手在镜头前流露出与以往舞台上自信、高傲、冷静等不同的性情，观众在节目中可以直接看到他们面对比赛压力所表现出的紧张、焦虑，成功时的欣喜、激动和淘汰后

的泪水。

三、结语

《我是歌手》是大众文化的最新载体，它的成功印证了大众文化的强大力量，让人们看到大众文化同样是我国文化的重要组成部分，精英文化无法替代。北大教授张颐武认为，“文化中国不仅仅包含传

统文化中国和精英文化中国，而且也包含一个大众文化中国。”所以，当下的中国社会，大众文化的力量不容忽视，大众艺术或大众娱乐已经逐渐成为人们最常见的审美体验形式。我国电视产业应该充

分发挥大众文化的作用，利用它的发展特点，制作出更多类似于《我是歌手》的节目。

参考文献

[1]洪静.《我是歌手》节目的受众心理分析. 新闻世界，2013

[2]张静.《我是歌手》的成功之道. 新闻世界 ，2013

[3]王超然 .论真人秀节目《我是歌手》的成功之道. 新闻爱好者，2013

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【关键词】选秀节目 《超级女声》 《中国好声音》

一、选秀节目的产生与发展

在我国，把电视选秀节目看做是真人秀节目的一种表现形式，目前对其还没有一个确切的定义。根据节目的形式及内容我们将它理解为：一种面向普通民众的、低门槛的电视才艺选拔节目，主办方将选拔过程制作成电视节目予以播出，并对参赛者中的优胜者进行发掘、培养、包装，帮助其实现明星梦，将其纳入娱乐体系之中的一种电视娱乐节目。①英国的《流行偶像》是最早出现的选秀节目，但要说举办最成功的，还属美国的《美国偶像》。

2005年是国内选秀节目快速发展的一年。其中，以海选、全民娱乐，民间造星为主要特征的《超级女声》成为最大赢家，该节目是由湖南卫视、蒙牛乳业集团与上海天娱传媒有限公司在2004年至2006年间共同打造的“一档具有独特品质，以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目”。 ②

继超女之后，各种造星运动如雨后春笋般涌现，回顾这几年的选秀节目，我们不难发现：无论是《快乐男声》、《加油！好男儿》，还是《绝对唱响》、《莱卡我型我秀》，都无力延续2005年超女的辉煌，大多只是其克隆版本。选秀节目收视下降，观众审美疲劳，选手星途不再坦荡，已是不争的事实。

2012年，《中国好声音—The Voice of China》的出现，为持续走低的电视选秀荧屏刮来一股夏日清风。这是一档由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目《The Voice of Holland》，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。③

二、《超级女声》与《中国好声音》的区别

有人说，《超级女声》和《中国好声音》是中国电视选秀节目的两座里程碑。既如此，对这两档节目的分析就尤为必要。

1、节目来源

当前，我国许多媒体都在努力借鉴或者引进西方较为成熟的运作模式，《超级女声》和《中国好声音》可谓是两个成功的范本。虽然二者都不是原创，但在节目来源上却存在差别。一般认为，超女借鉴、模仿了《美国偶像》，但在参赛人员条件、赛程设置等方面进行了本土化的改进。而《中国好声音》则是荷兰节目《The Voice of Holland》的中国官方授权版本，这种“站在巨人肩膀上”全部照搬原版节目的购买模式，能让其直接获取制作经验，同时又能充分利用荷兰版所建立的品牌优势。

2、节目形式

要说好声音与超女的最大区别，最明显最直观的一点，就是那四把旋转的椅子。这四把椅子一转，让长相、身材、年龄等常常左右选秀结果的因素的影响尽可能地降低，让励志的效果尽可能地放大；这四把椅子一转，让评委们不再是高高在上的耀眼明星，而是化身为友善亲切的平凡导师。这种新颖独特的节目形式，是其区别于以往选秀节目的关键因素。

3、节目理念

值得注意的是，这两个选秀节目虽然都以歌唱的形式呈现，但二者却有着不同的节目理念。《超级女声》在选手的选拔上，突破了以往娱乐节目只有环节没有人物的弊端，注重选手的个性特点。不同于此，《中国好声音》本着“寻找中国最好的声音”，注重选手的歌唱水平，不仅选手的整体水平让人耳朵一亮，还邀请了刘欢、那英等音乐实力唱将助阵导师团队，让观众感受到一种久违了的惊喜与感动。

4、专业评委

选秀节目中，评委历来都是节目的另一大看点，这两档节目自然也不例外。虽然都是明星助阵，男女平衡，内地与港台搭配，但是评委的配置、言行、角色扮演等方面却不相同。《超级女声》的评委，一方面身份具有多样化和专业性特点。另一方面，大多喜欢扮演“黑脸”角色，用各种出位恶毒的语言、毫不留情的攻击选手。相比之下，《中国好声音》的“大牌”评委们一改往日评委苛刻的形象，既颠覆了平日遥不可及的明星身份，也缩小了自身与学员的距离感。

5、节目主持人

在电视节目中，主持人的地位和作用是不言而喻的，尤其是选秀节目，主持人更显得不可或缺。《超级女声》因为设置赛制较多，所以主持人在其中穿针引线的作用就尤为重要。《中国好声音》在节目设置中有意淡化了主持人的作用，完全把舞台交给选手和导师。很多人对主持人华少的印象，都只停留在节目开场那段凉茶广告词上面，甚至有网友称他是“卖凉茶”、“播广告”的。这种创新性的编排，让比赛显得紧凑而充实，能最大限度的让受众把注意力回归到歌声当中。

6、节目反馈机制

对于一个好产品来说，对用户反馈的处理是非常重要的一点。想要吸引粉丝和提高用户黏性，用心处理用户反馈是基本要求。细心的观众不难发现，在每期节目的最后，都会有一个十几分钟的小栏目，邀请几位学员针对近期网友的负面评论进行解释。比如徐海星、李维真、张玮等人，都出面对一些争议进行了相应的回应。这也是好声音不同于超女的另一个创意举动，这种积极正面的方式，既体现了节目组对观众的重视，还能够及时降低谣言的扩散程度，保证了节目的真实性。

三、《超级女声》与《中国好声音》的共同点

1、都代表了大众文化

所谓“大众文化”，美国传播学者约翰·菲克斯将其定义为：“为普通民众所拥有，为普通民众所享有，为普通民众所钟爱的文化。”④超女和好声音正是体现了这种从精英到草根的文化发展趋势，不仅制造了消费时代的娱乐神话，还显示了大众文化在当下巨大的渗透力。

2、营销手段相似

在节目的营销手段上，超女和好声音同样获得了巨大的成功。除了市场定位明确、目标群体多元、节目冠名播出等，对于整合营销的应用更是可圈可点：首先，都应用事件营销的方式，让选手富有争议性；其次，都利用网络营销的手段，让网络的作用发挥到了极致；最后，都采用各种手段投放广告，成就了广告与节目齐红的效果。

3、叙述方式相似

选秀节目的叙述方式，不外乎悬念、竞争、冲突、淘汰与选拔这几种。超女和好声音在这一点的运用上，不仅通过拉长赛时的方法让节目充满悬念，还靠冲突来提升节目的可看性；通过个人与他人、个人与群体、群体与群体这三方面来建构，力图向观众展示一个多角度、多层次的戏剧场面。

4、互动方式相似

超女和好声音不仅通过短信投票的方式为节目带来了巨大的短信收益，还选择全国数家媒体构成大众评审团直接到现场投票，分解评委的权利让受众直接参与其中，虽然这也是商家打广告的一种隐性方式，但却保证了节目的公平性，不失为电视媒体反馈机制的有益尝试。

5、选手的后续发展处境尴尬

纵观以往的选秀节目，选手的后续发展都面临着“唱得红节目唱不红市场”的尴尬处境。与国外选秀节目不同的是，受一些政策限制，加上创新能力不足，国内的很多选秀节目并没有那么好的延续性，这使得很多节目制作方都将着眼点仅仅放在了节目播出期间，只要节目播出期间的利益达到最大化就算完成了主要任务，至于选手今后的发展则基本不在考虑范围之内。

四、对电视选秀节目的几点建议

通过两个节目共同体现的优势及问题，现对选秀节目的发展提出几点建议：

1、内容为王

事实证明，低俗化、商业化、复制化的选秀节目已不再适应市场需求，如果说当年的《超级女声》很好的抓住了观众的“审丑”心理，那么《中国好声音》的成功则体现了观众对真善美的渴望。电视媒体有责任带给人们更高层次的精神享受，正如浙江广电集团总裁同元所强调的：“以精英实力创造大众文化”，将是未来娱乐选秀节目发展的新趋势。

2、避免雷同

当年，《超级女声》的热播引发了一场选秀风暴，各大卫视纷纷效仿。一时间，选秀节目遍地皆是，虽说竞争有利于节目成长，但这种只顾克隆的方法，会让原先较为优秀的节目消失在众多模仿者中。要解决同质化严重的问题，就要找准自己的定位，多学习和借鉴优秀的国外节目，采取引进、继承、创新的方法进行本土化改造，只有这样，电视选秀节目才能有生命力。

3、诚信为本

《中国好声音》本堪称是一场完美的盛宴，却也因后期的各种造假传闻而大打折扣，这充分显示了公信力对比赛类节目的作用。尤其是新媒体时代的来临，对透明化提出了更高要求，选秀节目应该摒弃选手身份造假、评委偏袒舞弊、短信投票不公开等观众反感的做法，担负起媒体应有的社会责任，树立健康的品牌形象，这样才能被观众信任，才能长久、健康的发展。

4、广告适度

广告该不该出现在选秀节目中？回答是肯定的，该出现多少？则是每个节目需要反思的地方。除了硬广时间的合理安排之外，选秀节目还需将栏目本身的内容与品牌广告主的信息很好地结合，多做一些软性的植入和内容的定制化广告。另外，传播模式并非只有电视广告一种，投资者完全可以依靠数字媒体来进行间接营销，投入小、收效快，而且形式千变万化，可以在潜移默化中提升品牌的认知度和美誉度。

参考文献

①王静，《选秀节目如何在困境中突围》[J].《现代视听》，2009（6）

②王静，《论“超级女声”的营销和品牌运作》[J].《青年记者》，2011（1）

③周碧华，《中国好声音涉嫌违规》[N/OL]. 新浪博客， 2012-10-1，

④彭玲，《大众文化视角下我国电视选秀节目》[D].南昌大学硕士学位论文，2007

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关键词：运动健身产品 新产品营销 健康消费

随着现代生活节奏的加快，身体健康已成为人们关注的焦点。健身、运动成为人们当前的迫切需要。当今社会,健康消费已经成为人们生活的主题，拥有一个宽松的环境和健壮的身体是民生所需；对一个人来讲，最重要的是健康。要想有一个健康的身体关键在于运动锻炼，“健康健身”是永远都不过时的话题！ “请人吃饭不如请人流汗”，这一切都为运动健身产品的推广和销售带来了契机。

一、对运动健身产品的调查情况

以郑州市为例进行调查，本次调查共发出消费者调查问卷80份，其中有效问卷72份，分析结果如下：

1.运动健身产品的市场潜力巨大

有运动健身经历的人有55名占总人数的76%,没有的运动健身经历的人有17名占总人数的24%。考虑过购买运动健身产品的人为63人占总人数的87%,没有考虑过的占总人数的13%。从这个结果可以看出，在我国由于受传统文化的影响，大多数人们都有通过运动健身来保持自身健康的意识和愿望并付诸行动，而更多的人则为了健康愿意付出费用来购买运动健身产品。这可以看出在我国人们有着很强的运动健身的意识，说明在我国运动健身产品有很大的潜力，为商家如何做大、做好运动健身产品市场这块蛋糕，如何更好地为我国百姓服务提供了契机。

2.健康成为人们使用运动健身产品最大目的

加强体育锻炼和多做运动可以加快体内新陈代谢，增强吸收功能，使人体力充沛，精力旺盛，从而大大提高人体的免疫机能。通过对购买运动健身产品的目的分析，发现选择“增强体质”的人数为43人，占总人数的59%；选择“塑造形体”的人数为25人，占总人数的35%；选择“追求时尚”和“馈赠亲友”2人，仅占3%。

从上看到选择前两项即“增强体质”和“塑造形体”的人数共计68人，占总体比例的94%。这个结果说明人们购买运动健身产品的目的性很强而且比较实际，绝大多数的被调查者购买的动机都是趋于对自身身体素质提高和满足使自身形体完美而产生的，都是人们为实现自我完美的心理需要所激发的愿望。

3.人们的消费能力还处于较低水平，有待开发

虽然人们认同运动健身产品的功效并愿意为此支付相应的费用，但并不代表人们愿意在此类产品上付出过高的代价。人们愿意为此支付多大的费用就成为了决定是否购买的因素。占总数63%的被调查者愿意支付低于3000元的价格购买运动健身产品；占总数33%的被调查者愿意花费3000-6000元购买此类产品；愿意支付6000-10000元购买产品的被调查者则占总数的4%。

这种局面很大程度上是由我国目前的消费水平和收入水平决定的。我国近20年来虽然经济有很大发展，但收入水平还不高，据国家统计局统计2004年年人均收入仅有9700元。在这种条件下，即使人们有运动健身的愿望，希望消费者能够拿出足够的资金来购买高价位的运动健身产品也还是很不现实的。

4.产品的功能是影响消费者购买的主要影响因素

在涉及影响购买的因素时发现被调查者考虑最多的是产品功能，占总体的53%。其次是价格、品牌、服务和体积。从调查中可以看出随着我国居民的生活水平不断上升，人们对产品的功能越来越看重，是否可以切实提高自身的生活质量，价格则不是最重要的。这种排序同时也反映了我国消费者“多办事，少花钱”的传统作风，也是我国消费者当前消费心理的体现。在调查中还了解到现在人们的居住条件改善，居住面积比以往明显上升，所以器材的体积已经基本不对消费者购买造成太多麻烦。

5.坚持每周锻炼是大多数被调查者的选择

当调查者问到运动健身产品被买回家中之后，被调查者会多长时间使用一次时，占61%的人表示会每周使用2到3次，占22%的人表示自己会天天锻炼，7%的人每月使用1到2次，1%的人说自己不会使用。61%的被调查者表示自己由于工作繁忙或精力有限等原因不可能天天坚持锻炼，只能利用周末时间或闲暇时间每周进行锻炼2-3次；31%的被调查者强调运动健身贵在坚持，自己会天天坚持使用；最后的8%的被调查者购买的原因基本上是为了家庭中其他成员使用，7%会每月偶尔使用，1%的人则没有使用过。

二、运动健身产品分析

1.注重产品功能和消费者年龄的对应关系

不同年龄的消费者对使用运动健身产品的目的是有所不同。对数据进行分析得出以下结论：

结果分析表明企业在开发运动健身新产品时一定要注意所设计的产品和使用对象年龄上的联系，不同年龄的消费者所购买产品的目的是有很大不同的。由调查显示选择使用目的用于塑造形体的很多为30岁以下的年轻人，因此在面对这些消费者时要充分考虑到他们渴望形体完美的急切心情，在产品功能中最好加入可以短时间见到效果的运动健身模式，而中年人则希望通过使用运动健身产品达到增强体质，提高免疫力的效果。针对这类消费者在设计产品时最好可以使他们有兴趣和体力坚持天天锻炼，从而达到长期提高免疫力的效果。

在促销阶段要考虑到年龄和目的的联系。可以培训运动健身产品销售人员，让他们了解到哪类产品对于增强体质有明显效果，哪类产品对塑造形体有显著改善，准确掌握了运动健身新产品的特点和不同年龄消费者的需求心理，可以为运动健身产品开发企业打开市场。

2.把握好不同性别消费者对不同类型产品的需求

调查结果分析表明性别与所选择的产品类型高度相关。由于性别上的差异所引起的消费心理和动机不同直接可以影响到对不同类型产品的选择。所以就此特点可以找出多种不同的营销手段。如可以根据调查将女性和男性不同偏好的产品放置在一起，方便消费者选择，在产品的反复选择和对比中就很有可能引发购买。对于不同类型的产品，由于消费人群上的差异就可以对症下药。比如在产品的宣传上，对于女性喜欢的产品类型可以专门针对女性特有的心理活动组织宣传，聘请一些女性喜欢的明星作为产品的形象代言。在产品设计上可以根据女美的特性将产品设计更美观一些，使用的颜色也可以是女性普遍偏好的色彩，以促进销售。

三、运动健身新产品开发营销策略

（一）开发运动健身新产品的必要性

1.产品生命周期理论要求企业不断开发运动健身新产品。企业与运动健身产品一样也存在着生命周期。企业若能不断开发运动健身新产品，就可以在原有的产品退出市场舞台时利用运动健身新产品占领市场。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就应当着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段，从而保证企业盈利和稳定增长。

2.消费需求的变化需要不断开发运动健身新产品。随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的运动健身产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费者的选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。这一方面给运动健身企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给运动健身企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。

3.科学技术的发展推动着企业不断开发运动健身新产品。科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。

4.市场竞争的加剧迫使企业不断开发运动健身新产品。现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品，才能在市场占据领先地位，增强企业的活力。

（二）运动健身新产品的营销策略

1.运动健身新产品质量

产品质量是消费者对所有品牌的同类产品的基本要求。让消费者自己有某种正面感觉的基本质量，就是产品“不可缺少的特质”，是产品打入市场必备的敲门砖。产品质量是产品在消费者心目中一个集中的反映。产品的特质往往不是产品的本身，而是如何擒住市场“需求”。

2.运动健身新产品价格

影响企业产品定价的因素主要有成本、需求和竞争。此外，还应该考虑到消费者的购买能力。从对郑州市消费者的调查结果来看，健身器材的定价在500——2000元范围内的潜在需求较大。

（1） 运动健身新产品成本

运动健身产品的价格定位是否合理，将直接关系到企业的净利润水平，另外，企业作为盈利性组织，其目标是要在市场上实现经济效益的最优化。所以，企业在产品生产过程中，应当注重规模效益和物流（第三利润源）来达到降低产品成本，使价格定位在适合消费者的水平上。

（2）运动健身新产品需求

考虑到消费者需求多样化，企业资源的有限性，针对消费者的不同需求，企业应对其产品进行市场细分，开发出适应各个层次的高、中、低档产品，同时，针对不同的产品，制定不同的价格，满足各个层次消费者的需求。

3．运动健身新产品渠道

根据调查结果显示：70%的消费者倾向与选择专营店进行运动健身产品的购买。对消费者来说，在专营店购买运动健身产品感觉到质量可靠，而且能够得到购买和使用的专业指导，享受到更全面的优质服务。对生产企业来说，设立专营店减少了中间环节，缩短渠道，从而降低了成本增加利润，同时，还能树立企业专业化、正规化的良好形象。

4．运动健身新产品促销

根据调查问卷统计结果显示，消费者获取运动健身产品信息的主要途径有电视广告、报纸杂志，其次是个人经验，网络也占有一定的比例。

（1）运动健身新产品广告

企业在选择广告投放媒体时，应当根据运动健身产品特性和销售区域划分来选择媒体。例如，澳瑞特的产品在全国的覆盖面广，因此它选择在央视的一套、五套投放广告，并且在全国性期刊《健与美》上刊登广告。

科技的发展，互联网技术的成熟，网络也成为传播信息的重要媒介。据调查显示，通过网络获取信息的主要群体为受教育程度高的中青年。因此，企业应考虑在点击率高的门户网站和专业网站上投放广告。

（2）运动健身新产品营业推广

营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部使用，这就需要企业根据各种方式的特点、促销目标、目标市场的类型及市场环境等因素，选择适合本企业的营业推广方式。在新产品进入市场初期应策划相关的营业推广活动。例如：节假日期间，在丹尼斯棉纺路店、商业大厦举行新产品的推广活动，提高新产品知名度，进而增加销量。

（3）运动健身新产品公共关系

公共关系在企业营销活动中占有重要地位。首先，作为企业要搞好与政府机构的关系，政府采购是健身器材产品销售的一个重要群体。在访谈过程中，政府团购的定单占50%，因此，作为企业应该与政府建立良好的关系。其次，作为企业要协调好与中间商的关系。应遵循互利互惠的原则，为中间商提供优质的产品、技术支持和服务保证。最后，作为企业要处理好与消费者的关系，树立企业的良好形象，培养顾客的忠诚度。同时，企业还应该建立良好的沟通渠道，针对顾客的反馈信息，改进和完善产品服务。

有人提出“健商”概念，用来衡量消费者身体健康状况。国家先后公布几批新职业，其中第四批新职业中就有健康营养师。随着我国经济的快速发展，2005年GDP增长9.9%，人均GDP达到1400美元，消费者的消费结构逐步向发展型、享受型升级，健康是消费者最关心的，均瑶集团36岁总裁王均瑶因过劳缺少运动健身锻炼而英年早逝，给企业家们敲了警钟，引发运动健身热。

参考文献：

[1]程艳霞，黄雪.构筑企业营销力的战略营销研究[J] .价值工程,2004.9

[2]科特勒.打造中国市场营销力[J].企业研究,2003.3

[3]徐丽娟，孟岳松.基于定量分析的企业营销力研究[J] .中国管理科学,2000.1

[4]菲利普．科特勒.市场营销管理[M].天津：南开大学出版社，2001.

[5]吴健安.市场营销学.北京:高等教育出版社,2004

[6]国家体育总局--《全民健身计划第一期第二阶段（1997-1998）工作方案》

[7]高 雯.让健身科学而快乐. 市场报[N].2002年12月21日第五版

[8]柳柏力.谈谈我国体育健身娱乐市场的发展存在的问题. 贵州体育科技 .2004.1

[9]安儒亮.现阶段我国全民健身的基本动因、特点及对策.西安体育学院学报2004.4

[10]宋会君，徐长吉，李翠兰.关于城市居民体育消费结构与水平的研究.体育学刊2003.5