城市形象的建议范文

导语：如何才能写好一篇城市形象的建议，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

引言：建筑作为一种既满足人们生存需要同时实现人们精神理念注入的艺术形式，在古今中外都始终得到重视。而城市形象则是凝聚了一个城市历史传统、精神积淀、社会风气、价值观念以及市民素质等诸多因素，对这些因素进行核心提炼与准确概括所形成的对该城市特色的集中体现，在城市建设当中，往往与各自的城市精神紧密结合起来，现代城市形象在建筑风格中的彰显一方面是对于城市形象的展示，同时也成为各地文化风俗的不可分割的一部分。城市建筑风格中城市形象的体现不仅仅体现在对于传统元素的继承上，与时俱进中对于优秀文化的创造和外来因子的吸收借鉴也成为重要的体现方式。

在现代建筑的发展中，建筑风格的表达主要是把建筑形态的艺术表现作为公共艺术的一种形式，去寻求艺术与建筑形态融合的策略、方法和原则，并探究如何使其以象征语意、审美意识和文化精神，通过建筑形态的艺术化表达出来，从而使公众对城市形象产生更为深刻的审美感受和情感体验。

一、 建筑风格与城市形象

城市形象是一个历史范畴，可记忆、可遗传，有延续、有变异。建筑全息反映城市精神。相同的建筑性格可能在不同样式甚至不同时期的建筑风格中显露出来，是城市形象的一种最直观的表达。

建筑文化是一个地域、一个时代的风俗、时尚及技术条件在建筑上的反映，往往被首先看作是某种建筑风格。建筑风格有着两层含义：建筑样式和建筑性格。建筑样式尤如人的穿着打扮，诉诸于外在的形象，且随着时代的变化而变化；建筑性格却像人的性格，是内在的，相对稳定的，取决于一个地方所特有的环境特征、文化基因以及价值取向。因而建筑性格其实也内在于人的心灵，是集体无意识中被认同的，属于精神领域的东西。不同的建筑空间会使人产生诸如拘束、放松，优越、卑微，肃然、轻快，脱俗、平庸等截然相反的自我感受，而这正是建筑之于人的性格所在。可见建筑性格具有明显的场景性质。

一座建筑或一组建筑景观是否具有吸引力，是何样式虽不那么重要，但对建筑空间的感性体验仍与内在的建筑性格有关，也即对适合自我表现的都市场景的追求，仍是建筑性格表达的首要依据。

建筑是一个地区的产物，世界上是没有抽象的建筑的，只有具体的地区的建筑，它总是扎根于具体的环境之中，受到所在地区的地理气候条件的影响，受具体的地形条件，自然条件，以及地形地貌和城市已有的建筑地段环境所制约的，这是造就一个建筑形式和风格的一个基本点。建筑的地域性从广义上来讲，它首先受地理的气候，区域的影响，如北方民居主要以四合院为主，布局基本是院落庭院式布局。南方民居多使用穿斗式结构，四周房屋连成一体，粉墙黛瓦，颜色淡雅。

建筑师要以生态观的角度顺应自然的地形地貌的要求，与地段环境融为一体，要用城市的观点看建筑，尊重城市和地段已形成的整体的布局和肌理，以及建筑与自然的关系，在体形、体量、空间布局、建筑形式乃至材料色彩等方面下工夫，采用与地区相适应的技术条件手段，再结合功能，整合，优选，融会贯通，就有可能创造出有个性的精品。

二、建筑风格与城市形象的体现

1、建筑艺术的公共性

建筑，作为功能的实体，与人们的日常生活紧密相连；同时，建筑作为一门艺术，体现了一种独特的公共性，是艺术介入生活的体现。

建筑风格是一种独特的公共艺术，它按照美的规律，运用建筑艺术独特的艺术语言，使建筑形象具有文化价值和审美价值，具有象征性和形式美，体现出民族性和时代感。建筑是一门技术，但终究是一门艺术，它有着自己的历史责任，它承载着历史、文化、艺术，它寄寓了公众美好的记忆、理想、期望，它就是一种伟大的公共艺术。

2、 建筑的载体性

建筑风格是指按照美的规律，运用独特的艺术语言，使建筑形象具有文化价值和审美价值，具有象征性和形式美，体现出民族性和时代感。建筑不仅要有实用功能，还要满足人们的审美需要，还要讲究艺术性。比如，住宅建筑最基本的要求是舒适、亲切、顺眼；园林建筑讲究清新、自然、雅致；游乐场所的建筑则应轻快、活泼；而纪念性的建筑则应崇高、庄严。实用功能性与审美功能性紧密地结合在一起，才能达到和谐的统一。

3 、百分比艺术建筑

在城市形象融入城市建筑风格的具体实施过程中，用艺术来从事环境建设，使艺术与周围环境融合，因而形成一种新型的公众艺术。它仅限于用作公共艺术品建设与创作的开支。这种作法好处在于，依靠长期立法和政策的强制性保障，使公共艺术的建设实施资金有了非常稳定的保证，从而使得城市公共艺术顺利健康的发展。

三、建筑风格与城市形象的选择

1、纯几何体

建筑空间形态利用纯几何形体来艺术表达，就是要利用准确规范的几何形体，通过一定的数学法则，形成简洁纯净的建筑空间。几何形通常有正方形、菱形、长发形、圆形、扇形、三角形、五角形、六角形等等，几何体通过重复、连接、分散、加减、分割、聚合、切削等设计手法，进而组合衍生出更为复杂的建筑空间形态。

2、雕塑体

强调体积组合，块面凹凸与面积关系，特别注重光影对形体的调节效果。通常对形体进行加减处理，采用切角、削边、凹进、凸起等手法、使建筑形态在光与影、明与暗、虚与实的作用下显得新奇、独特，达到惊人的效果。

3、象征体

很多公共建筑的整体形态都具有一定的象征性，象征着某一种文化、某一种精神、某一种理想，并试图通过形态的象征意义引起公众的思考和共鸣。设计师也常常采用象征性手法来表现自己的思想感情。如北京鸟巢西侧著名的“大观”，香港的中银大厦，广州的圆大厦，都是通过建筑的形态来表达一种意愿。

4、城市印象和文化标识

一座城市的兴起和沧桑演变，无不铭记着它的住民们在悠长的岁月中，在共同的经验与交流中所达成共识的那些思想、习俗、情感，以及动人的事件和故事。如北京的四合院，福建的客家民居，广东的岭南风格民居，也恰是这些，铸就了一座城市的“活的历史”文脉和精神气质，并且将通过一代一代的传承而长远地影响着一座城市。城市的这种文脉和气质，常常可以被一个初来乍到的“外地人”明澈的感受到，成为他对一座城市的识别和情感记忆的重要部分。

随着社会发展，现代主义风格建筑已经慢慢取代了原有的本土建筑风格，慢慢成为城市新的文化标识。

5、 艺术化空间的塑造

篇2

【关键字】环艺；模型制作；空间形态；构成意识；教学实践；创新训练

模型制作课程是环境艺术设计专业拓展性、技能应用性课程。模型的设计与制作是将构思成型的设计概念形成直观形象的重要手段，它具有独特的表现能力和特殊的用途。其中空间形态与构成是模型制作教学中极为重要的部分，对形态塑造有决定性的影响。空间是抽象概念，空间形态的组成形式有着非常多样的构成方法，寻找空间形成规律，展现个性优势，打破固有思维，探索新的空间组合，是模型制作课程教学的目的。

一、改进传统观念的教学思维

目前在国内多数院校模型制作课程的教学中，受法国巴黎美术学院“鲍扎”教学体系的影响，延续着传统的以强调“制作”为主的教学标准，即注重选取对象的经典，制作成果的精细。这种教学模式对应科学技术发展迅猛的今天，所凸显的问题和弊端也越来越清晰。课程命题设置缺乏设计前瞻性及问题针对性，制作对象领域局限，脱离人文、地域、传统，模型制作课程逐步退化为独立的、相似的复制训练，这样的教学模式既限制了学生创意思维的开发，也丧失了空间想象能力和表现能力。“轻创作过程，重制作结果”的教学模式逐步与专业设计课程相违背，失去了对多样化空间形态的理解和构成意识的培养意义。结合本专业自身，应当发挥学科间跨界性，在严谨理性的构成意识思维引导下，注重作品的展示艺术化、观念化。环境艺术设计专业中的模型制作课程应该以研究为目的、基于复原与再现经典模型制作的基础上，实现在教学过程中对模型形式的空间形态变化展开研究与探索。

二、《模型设计与制作》课程的教学设计构思

在模型设计的具体实践中，应当对当代艺术的理论加以补充学习。构成主义、结构主义、解构主义的当代艺术理论；英国美学家克莱夫・贝尔的美学认知“艺术是有意义的形式”的理论；康定斯基《论艺术中的精神》关于抽象艺术的理论；自然形态与艺术提炼的分析方法，比例感悟与几何分析方法等，都可以作为模型制作体系中的重要理论基础来提供多维度的设计思路。模型制作不仅是模拟具体形态、研究空间内在的构成，更是验证设计和训练设计思维的一种手段。其教学方式在注重艺术形式规律与表现手法的同时，加强构建学生专业基本理论及分析方法的学习。重新调整、定位模型制作课程的教学目标，在教学实践中侧重对空间形态构成形式的培养，引导学生注重设计过程的尝试，推敲作品的演变，不过分追求作业的完整性与唯美感。

目标一，培养学生在二维平面与具体三维塑形之间转换的理解力，使学生通过直接的操作对空间形态体量、结构、材质、比例、色彩与空间形态之间的关系有直观、切身的体会。在学习过程中有针对性的，有侧重点掌握适于自身专业发展的模型制作相关知识。

目标二，以信息资料采集、案例整理分析、设计过程笔记、技法制作表达等形式来构成最后的作品编排结构，完成设计指导制作的具体流程，从而培养学生的系统设计能力。

目标三，课程目标准确定位，明确课程体系中应发挥的承上启下的作用，完成与其他课程之间的衔接，完善本学科整体教学体系，保证专业课程体系的延续性与连贯性。

三、注重对模型设计环节的引导

模型课程的空间思维训练，即是在空间围合形式上丰富设计思维和设计观念，教学环节中加强对学生新思维训练，从而为提升三维空间想象力和平面（图纸）与具体塑形之间转换的理解力打下良好的基础。模型所起的作用贯穿了方案设计构思、推敲、研究、表达、展示等整个环节，这与空间创意思维提升、空间形态创新意识培养有着密不可分的联系。

（一）空间形态意识形成

空间形态是物质存在的客观形式，通过四维的模型方式表达出来。通过设计模型有目的且直观地求解问题的方法和过程，通过明确设计目的和目标，有计划地创造和营建。空间形态与构成营造出空间环境质量的根本，它决定空间的整体品质、总体效果，对空间环境的格调、气氛起着关键性的作用。人类经过对空间形态的长期摸索与实践、空间类型的深入挖掘与剖析、空间意识领域的思维活动越发活跃，针对空间形态的多样性和丰富性，特别是对于在不同方向、不同位置，使用不同材质的空间上，相互交叉渗透和融合，在空间的表现张力上才能别有洞天。在具体课程实践环节中，当学生抓住空间形态的典型特征及其应对方法的造型规律时，自然就可以设计出千姿百态的空间类型。

（二）虚实相生的运用

为了能够使学生完整地体验“研究”―“观察”―“思考”―“设想”―“实操”的完整思维过程，设定宝鸡市中华石鼓园、太阳市建筑群落为假定实施现场，督促学生通过对现场的深入观察与体悟，思考个人以“空间形态构筑物”的方式介入这一现实场所的可能性。不仅如此，课程要求“构筑物”应不仅是一个“形态”，还必须与现场的人群、现有材料发生某种特定关系，力求使“构筑物”体现出“落地性”的艺术特征。

学生对现有场域及设施条件作分析和研讨，了解空间营建中环境与人的个别需求，展开讨论人与人、人与物、物与物之间的机能关系，这是模型课程另一领域研究的延伸与深入。在特定现场条件下来理解人与具体空间形态之间产生的关联，将更具有现实的意义。

（三）多元的数字化手段实现模型的微缩表达

当今伴随数字化时代的到来，产生出各学科领域的数字建模软件，这使得在设计创意的表现形式上变得更加多元化，利用建模软件优势，前期推敲制作模型的方法也越来越科学。学生从不同的选题、风格、形式来临摹分析及制作著名设计作品，在自主创作完成模型的过程中，利用电脑软件制图，在制作环节中感悟设计的存在、空间形态的变化。经过仔细分析，将结构复杂的空间形态构成，梳理其内在的逻辑关系及形式规律，归纳总结出简单的块面体量，有助于提高模型制作环节的效率。这样的做法不但锻炼了学生形象思维的想象力，而且体验到多角度设计思维的易达性，为后续课程中独立创作空间形态提供详实的实践依据。因此，利用各种电脑软件的辅助，对创意思维的推敲演变提供了更多可行性，同时也意味着模型设计手法的微缩表达的实施程度越来越高。

模型课程教学中始终以空间形态的解析与构成意识的培养为主线。在课程环节设置上，重视学生设计理念的推演过程，将模型制作的工艺和手段作相应的弱化处理；在具体实践操作的环节上，注重电脑软件与实际制作间的相互配合，能够将准确表达出多样空间形态作为教学的最终目的。模型作为具象空间形态设计思维表达的展示方式，要求教学上注重培养三维空间想象力和创新思维能力，推敲细节设计中尺度、比例、节奏构成的基础能力。对于环境艺术设计专业学生而言，是伴随学生职业生涯并可终身持续发展的关键能力。

注释：

*本文为宝鸡文理学院第十一批校级教改资助项目研究成果（项目编号：JGYB15030）；宝鸡文理学院2016年度校级科研计划项目（项目编号：YK1609）。参考文献：

[1][德]沃尔夫冈・科诺，马丁・黑辛格尔.建筑模型制作――模型思路的激发[M].大连：大连理工大学出版社，2006.

[2]布诺・赛维.建筑空间论[M].北京：中国建筑工业出版社，2006.

篇3

成都为何选择以熊猫作为形象标识的？主要包括以下几个方面。

一、成都熊猫文化形成的原因

（一）现实原因

本文通过对100位游客的问卷调查，经过后期整理计算得出，本地游客占到43%，外地游客比例为57%。细分本地游客及外地游客后，对这两部分人关于成都文化形象标识的印象做出分析。具体可见一下表格：

表1：您认为以下哪一项是成都特有的，并可以成为成都的标识？

本文例举了成都一些具有代表性的符号，分别是成都的老茶馆、熊猫、美女、川菜及火锅等。从表格中可以看到，在外地游客的眼中，成都的熊猫以39%的绝对优势，居于领先地位， 其次是川菜。虽然在本地人的眼里，川菜的比例最高，然而要使一座城市成为国际旅游目的地，依靠食物是难以成为一个地方的文化形象标识的。而熊猫具有成为旅游形象标识的潜质，又得到了广大外地游客的认同，基于这个现实原因，大熊猫是可以成为成都的文化形象标识的。

（二）历史原因

大熊猫的历史可谓源远流长，迄今所发现的最古老大熊猫化石约为800万年前中新世晚期。在长期严酷的生存竞争和自然选择中，和它们同时代的很多动物都已灭绝，但大熊猫却是强者，处于优势，成为“活化石”保存到了今天。

大熊猫生活的6块狭长地带，栖息地面积达20000平方公里以上，其中80%以上分布于四川境内。自1860年代，法国传教士戴维在四川雅安宝兴县发现了熊猫以后，引起了西方国家对四川大熊猫的关注，相继吸引了西方各国来到四川等地，追寻大熊猫的足迹。

（三）社会原因

成都，是世界上离大熊猫核心栖息地最近（市中心距大熊猫栖息地仅70 余公里）、海拔落差最大，也是全球唯一一个既有圈养大熊猫又有野生大熊猫生活的特大城市，是名副其实的“熊猫之乡”。

其次，2006年，在联合国第30届世界遗产大会正式审议通过了我国申报的“四川大熊猫栖息地”为世界自然遗产。从此，“四川大熊猫栖息地”列入世界遗产名录，这也标志着该区域范围内的成都市青城山―都江堰、西岭雪山、鸡冠山―九龙沟和天台山4个风景名胜区同时被列为“四川大熊猫栖息地”世界自然遗产。

（四）政治原因

大熊猫作为“中国国宝”，世界自然基金会的形象大使，是世界生物多样性保护的旗舰物种。从1957年到1982年的26年间，中国一共赠送给9个国家23只大熊猫，是中国在向境外赠送或租借大熊猫借以增进友好关系的外交方式。

而在08年的北京奥运会上，作为吉祥物的“福娃晶晶”，亦是一只大熊猫的原型，这只大熊猫原型则是一直生活在成都大熊猫繁殖基地。

以上所述的赠与国外及台湾的大熊猫，大部分也是来自四川地区，这样的一个政治目的的原因，也进一步让国内外游客意识到四川是熊猫故乡，而成都作为熊猫故乡的省会，自然成为熊猫故乡。

二、成都熊猫文化形象成功塑造的意义

（一）提升城市形象，提高城市知名度

由于熊猫的稀有度，作为中国的国宝，吸引着海内外的广泛关注。四川作为大熊猫故乡，省会成都自然借着这一名号也提升了不小的知名度。

借着“熊猫故乡”这一文化符号，着重打造成都“熊猫故乡”的文化形象，对外界以及本地一开始都造成视觉冲击，久而久之在人们的心中形成根深蒂固的印象，这将有利于提升成都的城市形象，因“熊猫城”提高城市知名度。

（二）旅游经济收入的增加

随着经济的发展，旅游业越来越发达。对于成都来说，每年的游客也是逐年增加，因为“熊猫故乡”来蓉的海外游客以及港澳台同胞更是数不胜数，为成都或者说四川带来了巨大的旅游经济收入。

2014年，我省共实现旅游总收入4891.04亿元，同比增长26.1%。其中入境旅游者240.17万人次，同比增长14.6%，外汇收入8.58亿美元，同比增长12.7%。

2015年1-11月，全省实现旅游总收入5957.54亿元，同比增长27%。入境游客257.92万人次，同比增长14.3%；实现旅游外汇收入9.03亿美元，同比增长11.3%。

从以上数据可以看到，来川旅游的人数是逐年增加，尤其是入境游客，有很多国外游客都是为了来四川看大熊猫而来到四川。而成都大熊猫基地，在2015年国庆期间，由于人数太多，景区爆满，已远远超过成都的其他景区，不得不实行限流政策，仅在国庆第三天，接待游客就达到了3.1万。

三、相关熊猫经济的产生

（一）直接收入

1982年之后，鉴于大熊猫生态环境恶化导致其数量急剧减少，中国停止了向外国赠送大熊猫的做法。1984年，随着经济改革开放，大熊猫与时俱进，摘下了“友好大使”的面具，戴上“商务参赞”的头衔，投入中国的现代化建设中，开启了著名的“熊猫租借”方案。根据这个方案，中国短期内向外国动物园租借大熊猫，对方支付租金。一时间，大熊猫成了财大气粗的创汇大户，国内相关部门争相出口，造成大量捕捉大熊猫，导致管理混乱失调，严重影响了大熊猫的保护。在国际环保组织和美国政府的压力之下，中国后来停止了以商业目的租借大熊猫的做法，代之以“大熊猫合作繁殖”的名义。在这个名义下，向外国租借熊猫，通常为期十年，接收国向中国支付一千万美元，平均每只熊猫每年的租金是五十万美元。

（二）间接收入

成都大熊猫繁殖基地、雅安碧峰峡等都保持着高接待量。因为“熊猫故乡”这一符号来到成都游客也为成都带来了其他更多的收入，如餐饮、住宿等消费收入。

（三）其他收入

借助熊猫这一形象打造的各种品牌收入。如熊猫主题酒店、吉利熊猫车、功夫熊猫影片等。

不仅在成都，在成都周边，涌现出各类以熊猫为主题的主题酒店，普通标间价格在200-300元左右，入住率到达90%以上。

熊猫形象2008年4月 赚足眼球吉利熊猫是全球继大众甲壳虫后第二款以工程仿生设计的时尚小车。借助熊猫形象拍摄的《功夫熊猫》影片大获成功，在全球收到6.5亿的票房。

四、结论

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摘 要 随着经济的发展，我国涌现出一大批有重要战略地位的大型工程项目。然而，很多大型工程并不能按计划竣工。因此，如何科学地对大型工程项目进行时间管理，保证工程按期、高质完工就成为一个值得关注的问题。

关键词 大型工程项目 时间管理 团队激励

一、改进大型工程项目时间管理的必要性

大型工程项目的一般是指完整的、相对独立的，具有特定功能的工程建设项目，不仅具有较大的工程规模，更具有社会性和公益性。大型工程项目通常具有投资规模大，实施周期长，经济、技术风险性大，实施难度大，不逆转性等特点。这些大型工程项目在国民经济和社会发展中占有重要战略地位，它们成功与否，会给人民的现实生活、国家的发展产生很大影响。

管理大师彼得.杜拉克说过：“不会管理时间，就不会管理一切。”可见时间管理的重要性。在大型工程项目管理中，项目时间管理水平的高低对项目整体水平就有很大影响。所以，改进大型项目的时间管理，保证大型项目按期、保质保量地完工具有重大现实意义。

因此，相较于西方国家，在项目管理理论研究方面较为落后的我们，更有必要努力改进大型工程项目的时间管理，提升我国大型工程的质量，缩短与西方国家间的距离。

二、项目前期准备与决策

1．社会和政府的支持

大型工程项目进行过程中往往涉及大量人力、物力、财力的调配和使用，还会涉及到复杂的社会关系，而这些仅仅依靠项目团队自身是不够的。项目团队应协调好与当地人民群众的关系，尊重他们的利益，最大限度地减少项目实施过程中与他们的利益冲突。必要时，项目团队还可以求助于拥有得天独厚的当地资源的人民群众，发挥群众的力量，保证项目的顺利实施。生活中一些大型的拆迁项目，时常被迫停工，就是因为项目团队与当地群众缺乏有效沟通，损害百姓切身利益。

大型工程项目通常在国民经济和社会发展中占有重要战略地位，政府作为维护和实现社会公共利益的部门，应对大型工程项目给予充分的支持和配合。当大型工程项目需要某些特定资源时，政府应当尽己所能地为工程项目服务，以保证项目能够正常实施。官僚作风的政府部门，将严重影响项目团队的工作效率。

2．科学民主的项目决策

项目的决策过程是一个非常重要的环节，是项目成败的关键。决策过程需要通过科学的探索和周密的调查来充分论证项目的可行性和必要性。现实中，很多项目的决策程序很混乱，有些工程还没做出最终的决策就已经开工了，具体的实施过程中就会造成许多不必要的浪费。因此，项目决策过程是一个科学严谨的过程，是项目成败的关键，绝非形式主义。一个大型工程项目要想成功，务必要充分进行科学民主决策。

三、项目活动分解

项目活动分解就是将整体工程项目划分成一定数量的组成部分，以实现对整体项目的控制。大型工程项目规模庞大，中间包含了非常复杂的子部分。因此十分有必要对控制总体进行分解，通过控制具体的对象进而达到控制总体对象的目的。

伯恩•崔西提出了以下两条定律：

（1）任何工作的困难度与其执行步骤的数目平方成正比。

（2）简化工作是所有成功主管的共同特质，工作愈简化，愈不会出问题。

根据这崔西定律，可知活动分解应当适量有度，并非越细越好，大型工程项目尤其要注意这方面，因此项目经理必须考虑到，细化活动在使得活动本身变得更容易控制的同时，却在增加着整体项目的复杂性与风险性。

四、对项目团队的激励

1．对项目经理的激励

项目经理是施工企业法人代表在工程项目上的人，是工程项目部的实际控制人和管理者，直接影响项目工程的质量、工期、成本，在工程项目中具有重要地位。在现实的大型工程项目中，由于对项目经理缺乏有效的激励，时常导致项目经理以追求个人效益最大化为首要目标，使得项目工程的发展偏离了原先的计划，严重影响了工程项目的进度。因此，为保证大型工程项目按期高质量完工，对项目经理的激励就显得格外重要。现实中我们可以从物质和精神两方面对项目经理进行激励。

物质激励。现代心理研究表明，激励是激发人动机的一个心理过程。需要产生动机，动机导向行为。这是客观规律。利用物质激励项目管理人员，使项目管理人员的经济利益和其绩效紧密结合起来，最大限度地激励项目经理实现效益最大化。

精神激励。根据马斯洛需求层次理论，和物质激励相比，精神激励能在较高层次上调动人的工作积极性，其激励深度大，维持时间也较长。例如，公司设立“优秀项目经理”等荣誉称号，并制定相应评比办法，每年组织一次评选，对评出的优秀项目经理进行宣传表彰，使项目经理感受到自身价值，从而鞭策自己。通过这一途径，较好地满足了项目经理自我发展和施展才能的愿望。

2．对项目下属成员的激励

对项目团队的激励还应当对项目中下属人员进行激励。作为工程项目具体实施者，项目团队下属人员对工程项目的进度，起着至关重要的基础作用。在项目具体实施过程中，下属人员工作态度不端正，工作积极性不高，工作消极、“磨洋工”等等，都会延缓项目的进度。如果下属人员自身素质不高，为了自身利益窃取项目资源，同样会对整体项目造成严重影响。雅典奥运会的场馆建设过程中，希腊人慵懒的工作习惯就给整个工程项目进度造成了严重的影响。因此，项目经理对下属的激励同样必不可少。

对项目下属成员可以通过，项目管理绩效评价进行激励。项目经理通过项目计划制定的里程碑图，定期检查项目的实际进展情况，从实际的工程质量、工期等各方面对项目整体情况进行评价，进而对项目成员进行评价，最终根据实际绩效对成员进行奖励。同时，注重对每个交竣工程的绩效评价，并将评价结果记录，项目经理形成各个工作小组的绩效档案，作为年终评价的重要依据。通过这种方式，激起项目成员的成就感，并使之和工程项目目标、利益趋于一致。

此外，还可以通过情感激励提升下属员工的工作积极性。人们情绪具有一种动机激发功能，情感激励就是加强项目管理人员与下属员工的感情沟通，尊重下属人员，使之始终保持良好地情绪和高昂的工作热情。

参考文献：

[1]蒋景楠等.项目管理.上海:华东理工出版社.2006.

篇5

学校开展了校级、年级和班级三级“心动德育”活动。

1.校级“心动德育”活动突出引领性

学校以科技节、艺术节、体育节、读书节、英语嘉年华校园五大节日和开学典礼为载体，将教育蕴含其中，满足不同特点学生的成长需求，学生在参与中获得体验，引发心动，以心动促行动。例如，科技节：“体验、创新、成长――走近低碳生活”主题活动展示学生自己的科技成果，让学生在科技活动中体验到科技创新的重要性，提高科学素养。读书节：“读好书、唱童谣――争做文明使者”是长期的主题教育活动。班级设置了借书角，年级打造了“开放阅读吧”，随处可见安安静静捧着书本读书的学生。

2.年级“心动德育”活动强调精准性

仪式文化蕴藏着无形的教育资源，亲情传播、共享快乐、承载责任、精神传播等一系列精神内涵感染着学生，触动着学生的心灵。各年级结合学生培养目标、实际情况和主要问题，开展了各具特色的年级心动德育活动，不仅举行仪式，还以读书、参观、队课、观影、主题活动、目标卡等多种形式，将系列教育活动贯穿始终。

心动难忘的入队典礼：充分利用红领巾公园的环境，请二年级活动辅导员介绍“红领巾之歌”主题广场，由学生们讲述矗立在广场两侧的八位小英雄的故事。家长为学生佩戴红领巾，每班有两名新队员代表在队旗下表决心。最后，学生在小英雄塑像前献上自己的目标卡。

“感恩母校，起航”毕业典礼：毕业典礼上，学生们在留言板上给母校留言，近300个彩色留言凝结成一颗颗心。

篇6

关键词 第一产程 潜伏期 活跃期 苯三酚

苯三酚属于平滑肌解痉剂，但是没有抗胆碱作用，在将平滑肌痉挛解除的同时，不会引起任何的不良反应[1]。通常应用于分娩期间出现宫颈水肿与痉挛的产妇中，能松弛宫颈，使宫颈水肿与痉挛症状的得到缓解。本文主要对分娩第一产程不同时期用间苯三酚对产程的影响及安全性进行探讨，现报告如下。

资料与方法

2009年9月-2013年9月收治80位产妇，随机将所有产妇分成对照组与观察组，两组均有40位产妇。在对照组中，产妇年龄25～35岁，平均（27.38±2.34）岁，体质指数平均（26.37±1.09）kg/m2，孕周平均（37.94±1.37）周。观察组中，产妇年龄24～34岁，平均（26.34±3.56）岁，体质指数平均（26.45±2.23）kg/m2，孕周平均（38.34±1.26）周。两组产妇都没有妊娠并发症以及合并症，将头盆不称排除，并无分娩有关的禁忌症，均为自然临产[2]。将两组产妇的年龄、孕周以及体质指数等一般资料进行对比，P>0.05，其差异有统计学意义。

方法：对照组在潜伏期不采用苯三酚，产妇宫口开大3cm以上时静脉注射80mg的苯三酚。观察组：产妇宫口开大1～2cm发生规律的子宫收缩时，说明为第一产生潜伏期，静脉注射80mg的苯三酚，产妇宫口开打3cm以上时即为活跃期，再次静脉注射80mg的苯三酚。两组产妇如果发生宫缩乏力，可以在500ml 5%的葡萄糖溶液加入2.5U 0.5%的缩宫素进行静脉滴注，初期滴速8滴/分，根据实际情况，对滴速进行调整，一直到出现规律宫缩为止。对产程进展做严密观察，将第二产程时间、宫口扩张速度以及第一产程时间详细记录。同时对出血量、新生儿评分以及剖宫产概率进行详细记录。

统计学处理：数据的统计与分析使用SPSS13.0软件，计量资料与计数资料分别采取t检验与X2检验，P

结 果

观察组中，有1位产妇由于胎盘粘连而发生产后出血；对照组中，有1位产妇由于宫缩乏力而发生产后出血。两组在新生儿评分以及出血量方面，没有明显差异，P>0.05，其差异无统计学意义，见表1。

对照组有13位产妇采用宫缩素，观察组有11位产妇采用宫缩素，两组没有明显差异，P>0.05，其差异没有统计学意义。在潜伏期时间与活跃期时间方面，对照组明显高于观察组；在宫口扩张速度方面，对照组低于观察组，P

讨 论

在分娩期间，宫颈条件会直接的影响宫口扩张，但是在应激反应的作用下，机体会发生一定的改变，降低阴道分娩的概率[3]。在产妇宫颈出现水肿情况时，应该使用有关药物，使宫颈痉挛得以解除，采取有效方法使宫颈肌张力得到降低，促进产程的进展。苯三酚能使平滑肌所产生的痉挛性疼痛得到缓解，能在泌尿生殖道以及胃肠道的平滑肌产生作用[4]。本文研究结果显示，在潜伏期时间与活跃期时间方面，对照组明显高于观察组；观察组宫口扩张速度（2.70±1.51）cm/小时，对照组宫口扩张速度（1.81±0.01）cm/小时，在宫口扩张速度方面，对照组低于观察组（P

参考文献

1 许梅燕，田耕.不同宫颈评分下间苯三酚对产程进展及产后出血的影响[J].实用医学杂志，2010，23（14）：100-102.

2 黄晓霞，卢梅秀，黎莲花，等.间苯三酚联合氧化亚氮吸入用于缩短产程和镇痛的临床研究[J].中国当代医药，2010，34（23）：122-124.

篇7

根据涡阳县城总体发展规划，结合交通发展要求及趋势，结合县城现状，就交通行业远景规划涉及的有关项目意见如下：

一、规模发展，设立交通产业发展园区

交通产业，涵盖涉及交通的检测、维修、驾培、运输、服务，以及与交通运输相匹配的配件销售等诸多方面的内容，为实现规模经营，促进城区经济的发展，根据县城总体规划布局，规划在现S307线以西、紫光大道以北、站前路两侧的地带，设立交通产业发展园区，拟定占地面积200余亩，布局交通局新址、检测站、驾校、配件经营中心、维修工业区及其它涉及交通的相关经营项目。

二、规范布局，合理规划交通各类站点

1、客运场站布局：为缓解城区道路压力，省道S307线南移后，过境客车及货车全部经改线道路通行，因此将汽车站现址作为我县客运中心不符合县城发展的需要。城区站点远景规划：在S307线与S202线交叉处附近征地50亩以上，设立涡阳县汽车客运中心、在老子骑青牛附近设立城西客运站、在城东立交桥西两侧设立东城客运站、在北通道至S202线之间两侧征地30亩，设立城北客运站。

2、城市小型客车停靠站：规划将汽车站、配载客运站、城北客运站及在站前路与S307线交汇点附近设立城市小型客车停靠站；同时作为短期内客运车辆的停靠场站。

3、运输服务：为适应我县皖西北煤炭工业区的总体规划，为我县煤炭市场提供服务，规划在涡阳至新兴公路东侧，征地30亩，设立综合运输中心。

三、确保发展，设立交通工业区

1、维修市场：为保证我县维修市场健康发展，在城区规划三个维修工业区，其中在地税局对面设立涡阳维修工业中心区，在老子骑牛西南侧设立城西维修工业区，在北通道以东、S202线以南、原涡阳至龙山老路以北之间的三角地带设立城北维修工业区。

2、船舶工业：我县造船工业发展迅猛，造船能力、整体技术等方面已位居皖北前列，城区内有造船厂点13家、从业工人1500余人、靠养人口2万余人，而在城市规划中却无造船工业地点。考虑造船工业现有场地属规划中的绿化地带，计划在涡河北侧、农药厂对面的滩涂地带以及铁路以东涡河沿岸设立造船工业新区。

3、港口码头：为与我县煤炭开发相适应，考虑涡河实际情况，结合全省码头航道建设的总体规划，原则符合规划，稍作改动，规划在义门、桥口、建港、南园、马寨、高炉、西阳等地设立八个港口码头（具体意见及效果见附件）。

四、立足服务，建立农村公路服务区

为给我县农村公路建设、管理、养护提供相应服务，确保公路通畅，促进县域经济的发展，拟以县城为轴心、以环县公路为圆环，均点布局，设立农村公路养护一心四区：

1、规划在城区S307线以南、立交桥以西、规划的甘沟路以东地带，用地30亩，设立农村公路机料中心。

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关键词：行动导向教学；国际贸易实务；实践应用

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）19-0131-02

一、行动导向教学的概念及应用价值

行动导向教学又称为行为导向教学或实践导向教学，源自德国，指根据完成某一职业工作活动所需要的行动和行动产生与维护所需要的环境条件以及从业者的内在调节机制来设计、实施和评价职业教育的教学活动。行动导向教学打破了以往的传道、授业、解惑式的教学模式，灵活的采用了项目教学法、任务驱动法、角色扮演法、情景模拟法、头脑风暴法、案例分析法等多种教学方式，不强调知识的系统性，要求教师分层次地给学生下达“任务”，并引导学生完成“任务”，从而培养学生的实践能力和创新能力。学生完成“任务”的过程中能够获得理论知识，并将所学的理论知识再应用于实践活动，有效地将理论与实践结合起来。当学生在教师的引导下完成某一任务时，会使学生内心产生成就感，增强自信心，互动中形成融洽的师生关系，提高学生的学习热情，培养学习兴趣。正因为如此，行动导向教学成为了目前我国职业教育改革中重要的组成部分，被大力推广。

二、在《国际贸易实务》课程中应用行动导向教学的必要性

我国加入WTO以来，大陆的市场经济秩序不断向国际化的边缘游离，受经济全球化的影响，国内企业的发展面临前所未有的挑战，对国际商务类人才的需求与日俱增，对其外贸实务操作能力的要求也日益提高。《国际贸易实务》课程是国际商务类专业的必修课，是一门专门研究国际间商品交换具体过程的学科，是一门具有涉外活动特点的实践性很强的综合性应用科学。整个进出口业务中，从交易前的准备工作、交易磋商、合同签订、合同履行，每一阶段都具有复杂的专业知识和很强的专业技能要求。但目前很多高职院校还在沿袭过去重理论的教学模式，一味地注重知识的系统性和完整性，授课老师往往是毕业后直接到学校任教，没有实践工作经验，甚至连正规合同、信用证、提单、发票之类的单证都沒有接触过，又怎么会让学生学会相关的操作技能和方法呢？这就形成了纯理论教学—学生被动接受—单纯理论考核的恶性循环，大大降低了学生的学习兴趣，造成了毕业成绩优秀的学生到企业却无法适应工作的尴尬局面。因此如果将注重实践的行动导向教学成功地应用到《国际贸易实务》课程教学中，将会获得理想的教学效果，促进职业教育目标的实现。

三、行动导向教学在《国际贸易实务》课程教学中的实践应用

1.开展项目教学为主导，以实际的任务来驱动学生的学习。项目教学法是指师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动，通过完成活动达到掌握理论知识和培养操作能力的目的。可将《国际贸易实务》的教学分成进口贸易和出口贸易两大项目，每个项目分设交易前的准备工作、交易磋商、合同签订、合同履行四大模块，每个模块下设若干个单元。例如：在出口项目下的交易磋商模块中包括建立业务关系、询盘、发盘、还盘、接受五个单元。每个单元都给学生下达相应的工作任务，让学生在教师的指导下完成。例如：在出口项目下交易磋商模块中发盘单元的工作任务是：完成案例中出口商发盘内容的确定和书写。当所有的项目任务完成后，学生既掌握了整个进出口业务流程中的理论知识，又具备了一定的实际工作能力。

2.灵活运用案例分析、角色扮演、头脑风暴等教学方法。教师在引导学生完成项目任务前都要介绍实际的案例（可以是真实的也可以是模拟的），将全班学生分成若干小组（5人一组），针对具体的案例，要求各小组成员展开讨论，共同完成项目任务。小组成员职责分明，都配有不同的角色，而且每次任务都要交替学生扮演的角色。例如：在交易磋商模块中，将全班分成6个小组，三个小组是进口商，另外三个小组是出口商，通过抽签的方式将进口商中的一个小组和出口商的一个小组配对完成交易磋商中的每个单元任务。其中每个小组都要选出主谈判、谈判助理、记录员、展示员和观察员，在不同的单元任务中每个学生要轮流担任不同的角色。在各小组演示员展示谈判结果时可允许其他小组的成员将进行点评和提问，即采用头脑风暴的方法开拓学生的想象力和创造力。最后老师进行总结归纳，得出讨论的重点、难点和主要解决的问题，实现教学目的。

3.采用过程性考核和终结性考核相结合的评价手段。允许学生自己定制评价标准，先自我评价打分，教师再进行检查评估，师生共同讨论项目任务完成过程中的成功之处和存在的问题。将平时成绩作为考核的重点，占总成绩的70%～80%，期末考试作为辅助手段，占总成绩的20%～30%。平时成绩中不仅仅依靠单元测验和考勤，重心偏向学生对项目任务的参与度及项目任务的完成情况，从而更加合理、科学地对学生做出评价。

参考文献：

[1]徐小兰.行为导向教学法在《国际贸易实务》教学中的思考[J].商场现代化，2010，（33）.

[2]戴海珊，陈惠芳，谢讯.行动导向教学在《国际贸易实务》课程中的实践研究[J].商场现代化，2010，（14）.

[3]王立斌.项目教学法在国际贸易实务教学中的运用与探讨[J].科技传播，2009，（9）.

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关键词:会计诚信 体系建设 信息质量 基础性工作

会计是随着生产力的发展,逐渐从生产职能中分离出来的一种管理职能,其本质是对经济业务进行客观、真实、正确地反映。虽然随着社会的发展,会计已经不再单纯地记账、算账和报账,其功能延伸至参与管理和事前决策,但为所有者、经营者、使用者提供客观真实的会计信息仍然是它的主要职能。然而客观现状是会计信息严重失实,存在大量做假、造假情况。因此,会计诚信建设问题成为我国经济发展中必须面对的问题。

一、会计诚信建设的重要性

从20世纪90年代初,国家为解决会计信息失真和经济秩序问题制定了一系列规范会计行为的法律法规,会计诚信意识开始逐步被企业和投资者所接受,初步建立了以政府部门为主体的会计信息披露系统和会计中介为主体的会计诚信联合体系。但是,到目前为止,还未真正从根本上建立起适应社会主义市场经济体制的会计诚信体系。随着社会经济的日益复杂化,会计信息失真、会计造假问题日益严重,会计诚信体系建设的问题,引起社会各界的普遍关注。因此,加快会计诚信体系建设,营造良好的会计信用环境,已成为我国目前亟待解决的重大会计问题。

二、会计不诚信的危害性

会计不诚信问题在经济运行过程中造成了严重的危害主要表现在:

(一)危害市场经济秩序

市场经济是一种信用经济,信用是一切经济活动的基础原则,没有了信用,市场经济就无法维系。如果市场主体采取不诚信的手段,大量的会计资料失真,不仅将直接影响国家的财税收入,造成各项经济指标失真,最终导致国家经济政策与实际的偏离,影响国家的各项方针政策对宏观经济的有效调控,从而危害市场经济秩序,导致严重的不公平竞争,损害国家及社会公众利益,加剧信用危机。

(二)危害会计资料使用者

会计资料的质量,不单纯是单位的内部事务,他已影响到会计资料使用者及时知悉、充分了解、有效利用会计资料的合法权益。中小投资者相对于大股东和代表大股东利益的公司管理层来讲,是弱势群体,他们投资的主要依据在很大程度上取决于公司所公布的有关财务信息和会计报表的可信性,而会计不诚信引发的会计信息失真,严重扭曲了公司股票的实际价值,直接导致投资者的利益得不到保障。

(三)危害会计工作者自身

会计人员不诚信,轻者不得从事会计职业,重者将受到法律的制裁。银广厦通过伪造金融票据等手段,虚构主营业务收入和巨额利润,为其出具严重失实的无保留意见审计报告的深圳中天勤会计师事务所东窗事发,其执业资格及证券、期货相关业务许可证被吊销,签字的两名注册会计师被严惩就是例子。

(四)危害造假公司本身

市场是公正的,当美丽的谎言被戳穿的时候,股价也只能一泻千里。世界通信的股价从最高峰时期的64美元跌难0.83美元。昔日的巨头由于会计的不诚信不得不吞下自己酿造的苦果;而在我国,对上市公司披露的财务会计信息,只有8.45%的个人投资者认为完全可信。这反映出有些上市公司不惜以信用为代价,公然违背信用原则,不仅造成自身财务混乱,而且自行上丧失了赖以生存发展的“诚信”资源。

三、会计丧失诚信的原因分析

(一)信息不对称是会计失信的前提

信息不对称指市场经济的活动主体具有不相同的信息。如果会计信息是对称的,会计信息的提供者(主要指厂商)与会计信息的使用者(主要是投资者)对信息的了解和掌握程度相同,虚假的会计信息就很容易被识破,那么就谈不上会计失信的问题,甚至会计这种职业也没有存在的必要。现实的经济并非一个有效率的市场,信息不对称始终存在,因此信息的不对称是会计信息制造者提供虚假会计信息的前提。

(二)会计自身的特点及局限性是会计失信的条件

在日常经济中,经常看到会计人员为一分钱的差错折腾半天。会计给人们的感觉就是一门非常精确的科学。但事实上会计是一门貌似精确但并不精确的科学。这是因为会计原则或会计标准的选择余地较大,不同的选择将生成不同的会计信息,这就为虚假会计信息的产生提供了条件。

(三)公司制度缺陷是我国会计失信的根本原因

公司治理结构存在的缺陷,已经严重制约着我国上市公司会计信息质量的进一步提高,会计信誉度低的根本原因是目前我国公司制度缺陷。由于众所周知的原因,我国大多数上市公司都是由国企改制而来的,由于改制不彻底,上市公司未能建立有效的制约机制,因此在公司治理方面存在较突出的问题。

(四)失信成本低是会计失信的动力

会计造假的背后有着巨大的经济利益作为动力。对于企业而言,它的目的是利润,只有当诚信能带来利润,不诚信会带来损失时,它才会讲诚信;对于个人而言,他们的目的是自己价值的实现,只有当诚信与自己的最终价值相符合时,他们才会诚信。在利益的驱使下,关键时刻就出现了诚信问题。企业通过提供虚假会计信息可骗取投资者、债权人及国家有关管理机关的信任,并因此获得投资、贷款或减少税金支出等经济利益。企业负责人作为企业管理的最高首长,他们有能力也有条件影响会计人员,通过制造虚假会计信息,骗取投资者的信任,并因此获得职务、薪金、股票升值等方面的利益;会计人员作为会计信息的直接生产者,他们对会计信息质量的影响也发挥着重要作用,一方面,他们必须遵守国家的法律,避免因违及法规而影响自身的利益,另一方面,他们必须接受企业负责人领导,按企业负责人的管理要求完成会计工作,并由此获得薪金、升迁、奖励等利益。虚假会计

信息能实现“多赢”,正是这些复杂的利益关系构成了虚假会计信息产生的内在动因。

四、加强会计诚信建设的对策

(一)加大宣传、教育力度

诚信应该是全社会的诚信,不仅政府官员、上市公司高管人员和财会人员,还包括注册会计师、律师以及广大投资者等,都要遵循诚信规则,接受诚信教育,特别是企业的负责人以及能够控制企业负责人的各级领导,因为他们掌握着会计诚信的支配权,更应率先身体力行,致力树立一个失去诚信的资本市场是没有发展前途的经营理念。此外,要发挥社会舆论的监督作用,包括发挥媒体作用,广泛宣传诚信思想,使全社会的人们都认识到诚信的重要性,强化“诚信光荣、不诚信可耻”的观念,形成“诚信者受尊重,不诚信者遭鄙视”的社会氛围。只有所有市场参与者都弘扬诚信为本,操守为重的道德风范,才能有效防范会计不诚信行为的发生。

(二)健全制度法规,完善监督职能

抓紧对市场规则的完善,健全各项规章制度,在制度上保证会计信息的真实、完整、可靠;建立会计从业人员个人的信誉档案,对其执业状况、守法状况等进行严格的登记,守信者受鼓励,不守信者受惩罚。发挥新闻媒体舆论监督作用,鼓励媒介披露不讲诚信的单位和个人,对不守诚信而造成严重后果者,不仅要在经济上追究其责任,还应追究其法律责任。完善各项监督制度,包括建立内部监督制度、监事会制度,有条件的还要采用会计委派制度、独立董事制度,完善这些监督机构的任职资格制度、监督程序制度、报告制度、责任制度等。

(三)建立有效的内控制度,强化会计基础工作

内部控制制度是现代企业管理的一项重要制度,也是企业内部财务管理和会计核算的基本规范,一套完善规范的内控体系,能有效起到保护企业资产的安全完整,防止、发现、纠正错误和舞弊,保证会计资料的真实、合法、完整的作用。只有建立健全一个包含内部稽核制度、内部牵制制度、内部审计监督制度等为主要内容的严密的、

较为完整的企业内控系统,治理会计信息失真问题才具备了必要的条件。制定会计人员岗位责任制,使之分工科学合理,职责分明。同时应将开展会计业务达标活动经常化制度化,促进会计行为的规范化要求,会计信息的真实性将得到有力的保障,提高会计信息质量才能落实到实处。

(四)加大对会计不诚信行为的处罚力度

借鉴国外成熟经验,结合我国实际情况,修改、完善相关法律和规章,加大对造假者的处罚力度,使其造假的预期成本远远大于其造假的收益,因对外提供虚假会计信息而给投资者、债权人等广大会计信息使用者导致决策失误等造成损失的,应承担民事赔偿责任,对相关责任人员要处以重罚,情节严重的还要追究刑事责任,使造假者无利可图,这样才能从根本上遏制操纵会计信息行为的发生。

(五)提高会计从业人员业务素质

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关键词：公益广告 城市形象建构 缺憾 优化策略

随着经济全球化的发展，城市形象近年来越来越受到人们的关注。作为一种无形资产，它是国家形象的子系统，是提高城市知名度，打造城市品牌的重要途径之一。而公益广告是社会文明进步的标志，它通过某种观念的传达，呼吁公众共同关注社会问题，在宣传中营造良好的社会氛围，发挥传播、教育、审美功能，肩负着引导人们树立正确的价值取向，培养高尚的道德修养这一使命，这样的传播方式在城市形象建构中扮演的角色无疑越来越重要。然而，当下在各种媒体上所展现的公益广告在城市形象建构中还是存在一些缺憾，只有通过不断地优化和改变，才能真正发挥它对于城市形象建构的重要作用。

公益广告在城市形象建构中的缺憾

一、公益意识淡薄。当前，虽然公益广告在城市形象建构中的作用愈发明显，但大多数政府和企业还是没有充分认识到它的重要性，没能在相关的层面上给予系统的规范和支持，公众对公益广告的认识存在误区。首先，对公益广告的功能认识不足，没有重视公益广告的形象影响力，大多只是当作一种作品来欣赏、消遣，并无实际的意义。纵然某些城市偶尔会有一些公益广告，也是为了响应政府政策，并没有把公益广告纳入到城市形象战略的规划中，缺乏针对性和指导性。“政府对公益广告的认识偏差、重视不足，导致政府在城市建设规划中缺乏对形象塑造的行动力，归根到底在于观念上并未建立起公益广告的形象意识。”①其次，企业作为城市中活跃的主体之一，并没有使公益广告在城市形象建构中发挥应有的作用。他们大多认为，对城市形象的建设是政府的责任和行为，企业投资公益广告无谓增加自己的经济成本，而收获甚微。

二、主题需求单一。在城市形象建构中，公益广告面临着主题需求单一的局限性，与政治性相关的比较多，与民生、民意相关的精品广告则相对较少，这种单一性直接影响大众对公益广告的主题需求。而空洞的公益主题与社会实际问题存在很大的距离，内容古板、刻板灌输，很难调动受众的积极性，更不能产生共鸣，这也是造成公益广告容易被忽视的原因之一。

我国公益广告发展的历史不长，沿袭了许多不好的因素，对主题的选择教条化、形式化便是其一，大多公益广告投资商和制作者为迎合政府等相关部门经常会选择“爱国主义”“思想道德建设”“民族文化”等主流主题，然而这些宏观的主题在实际的宣传过程中由于空洞无物，并没有收到预期的效果。“统计数据显示了二十多年来我国公益广告主题上的分布情况，公共道德类题材居于最高位，达24.20%，其次是自然环境问题，达16.44%，而社会热点问题只占据8.90%，仅高于其他公益事业一项”。②可以看出，公益广告的主题大多集中在宣扬道德规范和构建文明城市上，然而这种直面的传播未必会有好的效果，应该多选择受众关注的问题，拓宽公益主题的空间，以一种委婉、细腻的方式来吸引大众。每座城市都有自己的内在品质和个性，是独一无二的，也是区别于其他城市的本质特征，这些特征体现在城市的方方面面，不易被发现，因此，公益广告在传播城市形象的时候，应充分发挥这种个性和内涵，将主题与城市特质相融合，深入挖掘文化底蕴，让人们在广告中便能被城市所吸引。但是现在很多公益广告在选择主题时都人云亦云，大多追求那些空洞的V告语，若有若无的头衔等，却将真正的个性和内涵抛之脑后，对城市形象塑造毫无帮助。

三、形象创意不足。目前，公益广告在城市形象的传播上主要使用报纸、杂志，广播、电视四大传统媒体来。然而，随着社会的发展和人们生活方式的变化，小众媒体在人们的日常生活中变得越来越广泛，目前小众媒体的公益广告开发利用还十分有限，大多以灯箱、宣传标语、户外广告牌的形式出现，这种浮于表面的利用体现不出深层次的创意。随着互联网的普及，网络媒体已经渗透到千家万户的日常生活中，公益广告作为一种特殊的传播形式，必然要借助这个具有时效性强、受众人群广、传播力度大的载体，带动公益广告的快速发展。然而，在实际的网络平台中公益广告的运用反而不多，例如在腾讯、新浪、网易等大型门户网站上鲜有公益广告的身影，相反各个角落都充斥着商业广告，商业广告的随处可见与公益广告的低调冷清形成了鲜明的对比。网络媒体的优势是传统媒介无法比拟的，它有着一大批的受众，具有超强的信息扩散能力，公益广告对网络新媒体的忽视不能不说是一种遗憾。

公益广告在城市形象建构中的优化策略

展示――广告隐喻的公益解读。在公益广告中，隐喻的运用更能够激发人们的思考，公众可以设身处地展开丰富的联想，对理解城市品位，传播城市形象都会有事半功倍的效果，其功能主要表现在：一、劝说功能。公益广告作为一种宣传手段，无形中承担着宣扬社会公德，展示城市形象的责任。如果用空洞的口号，居高临下的语气和生硬无趣的说教来向大众灌输，显然是收效甚微，而隐喻的运用则使得广告更具有感染力和说服力，它们在劝说过程中带有浓厚的情感，营造出轻松和谐的氛围，这种“煽情式”的广告话语所传达的文明城市形象很容易让公众接受，而广告本身的表现力和艺术魅力也能得到彰显。二、联想功能。“隐喻是利用一种概念表达另外一种概念，需要这两种概念之间的相互联系。这种关联是客观事物在人的认知领域里的联想”。③通过这种联想与展望，更能促进公众对广告的理解和认可。例如，成都在宣传城市形象时使用的广告语是“成都，一座来了就不想离开的城市”，它很容易引起公众的关注和联想；而中国移动的广告词是“沟通从心开始”，它将所有的通信交流方式用沟通来涵盖，让人联想到沟通的内容、方式和对象，这一切都要从心开始，简单而亲切，效果可想而知。三、解读功能。隐喻在广告中正是起到解读的作用，不同的文化背景和社会习俗以及广告在不同的环境中所体现出的不同效果使得公众对广告的理解也是不同的，隐喻往往能够在广告中添加特定的语言符号，对广告所传达的内容有一个很好的解读功能，使广告更具冲击力和感染力，激发人们对广告中所宣传事物的联想和向往。

升华――赋予城市形象以人的情怀。城市形象是一个城市对外展示的整体面貌，在很大程度上取决于市民的精神面貌，他们的言行举止，思想觉悟对城市形象的塑造起着很大的作用，因此构建城市形象必须赋予城市形象以人的情怀。公益广告作为一种传播方式，无论是在主题的选择，传播媒介的运用上都应以人为中心，在公众最为关注的问题上宣传社会应有的价值观和道德观，让人们懂得如何与社会相处，与自然相处。首先，形象表达，感性诉求。公益广告的起c和终点都是围绕公众而展开的，在传播城市形象主题的时候，要用形象的表达方式与受众进行沟通，拉近与受众的距离。同时，注重感性诉求，强化情感在观念接受过程中的助推作用，力争在情感上与受众产生共鸣，让他们自愿地接受广告所宣传的思想。把城市形象建设的宏大目标融合到受众日常的小事中去，润物无声却意义重大。其次，以情立本，用意传真。“感人心者，莫过于情”，情感是社会沟通的基础。公益广告在传播城市形象中运用情感因素，将城市形象以人情化的画面展示出来，必然会给人留下积极的印象。现代社会的变革让人们处在一个快节奏的生活环境下，内心容易焦躁、空虚，公益广告此时从受众内心世界出发，在观念上附加浓厚的情感，用真情实意打动受众，从而增加公益广告的说服力、感染力和号召力。

传播――城市品位的本质构建。随着城市化的发展和城市之间竞争的加剧，城市品位越高，其发展空间越大，城市竞争力也越强，而在城市形象构建中，公益广告无疑起着剂的作用。一要塑造和谐环境。城市环境是人们生活的空间，城市形象的好与坏很大层面取决于城市环境的优劣。它包括城市建筑、设计规划等，公益广告在传播的过程中应突出重点，把握亮点，培养人们自觉遵守环境的意识。首先，政府应当重视城市环境，对城市实施整体规划和重点打造，逐步形成自己的特色，在协调环境与发展的同时突出区域文化特质，做到以优化环境构建城市形象，以城市形象提高城市竞争力。其次，让公益广告成为城市和谐环境的一部分，这就对公益广告自身的质量有很高的要求，无论是车体广告、路灯广告、主体建筑，还是影视、平面广告，都要具备传播思想和艺术欣赏的双重标准，使人们在接触这些媒介的时候感受到美的存在，让公益广告真正为美化城市环境服务。二要提高审美内涵。公益广告对城市品位的提升主要体现在功能和审美上，公益广告本身具有很强的思想性和艺术性，它既能引导受众的价值观，又能给予人们审美的体验，这种美正是城市品位的重要组成部分，人们接受公益广告的过程其实就是一个接受美的熏陶过程。三要构建文化品位。城市文化履行社会责任、投身公益事业的写照，集中体现出一个城市的价值取向、精神风貌和道德修养，是城市文化深层次的延伸，是城市社会责任意识觉醒与城市形象塑造下的必然产物，政府服务大众、回报社会的行为，有力地激发了市民参与公益的热情。公益广告的传播不仅能够提高城市的审美内涵，同时也能助推城市文化品位的构建。公益广告在实施过程中应以人为本，研究人的自身发展，树立与现代城市相适应的观念意识，利用自然景观和人文景观，展示文化情景，传递文化气息，发挥文化品位在城市品位中的核心作用。

（作者单位：亳州职业技术学院）

注释：

①张乐明：《民营中小企业的公益广告策略》，《中国中小企业》， 2011（5）。