药品营销十篇

药品营销篇1

【论文摘要】同样都是老鼠，为何有老鼠与米老鼠之别？这就是品牌与非品牌的概念。一提到品牌有很多人都觉得很玄妙，事实上并非如此。就如制药工业中的品牌，比如琥乙红霉素与利君沙，化学成分没有任何区别，可是在销售上利君沙与琥乙红霉素相差甚远。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙红霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙红霉素就不是品牌。我们要做的就是把自己的产品做成“米老鼠”。

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

药品营销篇2

关键词：药品；营销伦理；新产品；促销

本文在指出药品营销伦理的重要意义的基础上，从医药企业的角度提出完善药品营销伦理的措施，以促进我国医药企业健康持续地发展。

一、药品营销伦理的重要意义

一是有助于增强医药企业的竞争力。营销伦理是有价值的，能帮助医药企业获得竞争优势，尤其是卓越伦理在医药企业中的应用更是如此。一般来说，拥有卓越伦理的医药企业往往具有涵盖社会利益的企业使命、共赢的理念和伦理领导等特点，这些特点都有助于增强医药企业的竞争能力。首先，涵盖社会利益的企业使命超越了企业自身的利益，医药企业注重在遵循较高道德标准的基础上，向社会成员提供能更好满足其需求和欲望的产品，积极增进社会利益，这有助于使企业获得社会的好感与信任，从而使企业容易取得经营上的成功。其次，共赢的理念能使医药企业在处理与各类利益相关者的关系时，合乎伦理地考虑这些利益相关者的权利与利益，从他们的立场从发，尊重他们的要求，在保障他们利益的基础上来实现企业的利益。最后，在拥有卓越伦理的企业中，领导人会将道德因素融入管理过程中，通过良好的道德观念和公正、公开、奖罚分明的管理行为来影响员工，这些观念会逐步被员工所内化，使员工凝聚成一个整体为实现企业目标而共同努力，从而形成巨大的内部力量促进企业的健康发展。

二是有利于获得良好的社会效益和长期稳定的经济效益。医药企业重视营销伦理，具有较高的道德水准，以合乎道德规范的方式进行生产经营，积极承担社会责任，容易赢得社会大众对其企业和所提供的产品、服务的信任与好感，从而有助于医药企业在社会上树立起良好的企业形象，为医药企业赢得较高的社会声誉。在市场交换过程中，存在许多不确定性和不安全的因素，这会提高交换双方的交易成本。而良好的企业形象和社会声誉往往能增强本企业的可信度，容易获得对方的信任，这有助于企业降低市场交易成本；良好的企业形象和社会声誉还能帮助企业吸引到大量新的顾客，从而减少了企业营销费用的支出。这样，拥有良好的企业形象和社会声誉的医药企业在获得稳定增长的销售额的同时，还能降低总成本，所以，医药企业能赢得长期稳定的经济效益。

二、完善药品营销伦理的措施

非伦理营销的危害性很大，而营销伦理在医药企业中的应用会给企业带来许多优势，因此，我国医药企业应充分认识到药品营销伦理的重要性，并从营销观念、管理机制、药品质量与新产品开发、促销措施等方面来进一步完善药品营销伦理。

一是树立社会营销观念，建立营销伦理管理机制。对于许多医药企业而言，营销观念的偏差是导致非伦理营销的原因之一，不少医药企业在营销活动以企业利益为中心，为追求利润最大化而不惜采取不道德的行为，损害了消费者利益和社会利益。而社会营销观念是以社会长远利益为中心的观念，它能促使医药企业在营销活动中将消费者的利益、医药企业的利益和社会的整体利益有机地结合起来，在遵守道德规范的基础上来实现多赢的局面。

药品营销篇3

计划经济年代的药品销售根本谈不上“营销”，而仅仅是一种“购销”，药品经营企业实行全国统一规划，省以下统一管理，药品计划调拨，经济统一核算，购销实行“三级批发，一级零售”，层层下达指标，层层调拨，药品进口统一掌握，层层分配，医药批发商是贵族，医院是孙子，要送礼才能拿药物。“

事实上，药品营销的变革与医药商业流通史的演变有着千丝万缕的联系。仅以安徽医药流通史为例，建国初期，大宗化学药品供应主要由皖北行署卫生处材料科负责，药品均采取单位申报，领导批准，药库直供的办法供应。1952年至1956年，中国医药公司安徽省、市、县三级公司纷纷建立，药品经营网络基本形成，国营医药公司已成为药品供应的主渠道。1957 年，省级医药公司按商品流向，先后组建合肥、蚌埠等9个二级站，二级站负责对辖区各县市公司的货源供应和业务指导，形成了以二级站为主体、按商品自然流向调拨的药品供应网络，这种经营形式，延续到1983年。在此期间，所谓的药品营销是不存在的，但那些从事药品购销的人，还是结识了全国各地的同行，这成为了他们在医药行业实行对外开放后进行药品营销的良好资源。1983年后，除国营医药公司外，出现了专门从事药品经营的个体户，主要服务对象是农村及边远山区的消费者，由于药品过剩，为争夺有限市场，药品营销时代才真正来临了。

营销的动荡岁月

8月初，广州某星级宾馆，洋溢的条幅，红色的地毯，柔和的灯光，映着前来参加全国某医疗会议的医生们轻松的笑脸，在会议一角的药品生产厂家展位，成为议会间医生们光顾的集中地，参会的医药代表就这样结识了医生。会后一位医药代表表示，这次会议效果还不错，但具体还需要跟进，否则对会议的赞助将会“打水漂”，至于如何跟进，那就大可不必宣扬了。

诺贝尔获奖者、对博弈论研究学者纳什曾经说过“当市场上其他竞争者的行为都已经确定下来时，我们已经没有选择的权利”。相信我们今天所看到的中国药品营销的一切，只是许多药品制造商、经销商无奈选择的结果，特别是对处方药推广而言，更是如此。

相信上述这位医药代表讲的是真话。因为这个看似创新的处方药营销方式，事实也是很普通的，并且与带金销售有着千丝万缕的牵连，在整个行业都在那样操作的时候，他已经别无选择。与计划经济时代的“医院推广静悄悄”局面相比，当前的推广更是充斥着一股燥热不安与急功近利的情绪。那么，我们现在所看到的药品医院推广，又是何时开始形成的呢？

在上世纪80年中后期，一些跨国制药企业落脚中国以后，医药代表就开始出现，当时一般以新药推广会的形式出现在医院相关科室，主要是宣传产品，这些大公司没有向医生支付临床费用。后来成为日本第一制药（北京）有限公司营业首席执行官的吉田昌利在回忆当时学术推广时表示，1986年他开始尝试在中国进行学术推广，那时国内还笼罩着浓厚的计划经济味道，没有人对医生从药性、疗效、副作用等方面介绍新药，也没有人意识到开学术推广的意义，他当时带着10个组成的团队，从东北的佳木斯、牡丹江、哈尔滨开始，到处召开学术推广会议，他们用大货车装着药品、资料，直接到达会场，3个月里就开了大概13场学术推广会议，所有参会人员都非常认真地听课，医生们也很朴素，发给他们的只是一只小小的电子温度计。

随着更多的跨国企业开展学术推广会议，药品营销的成本也在不断上扬，企业需要花很多钱，包括学术赞助、设备赞助等，甚至在会议当中给每一位参会者“红包”，美其名曰“车马费”“误餐费”。这些举措很快被国内众多企业模仿并加以“发扬光大”，后来厂商发现收效甚微，因为这些活动离手握处方大权的一线医生太远，慢慢地，费用的花销形式发生了改变，一切从医院实际出发，只有按盒按支计算，才能抓住一线医生，此风从此一发不可收拾，越演越烈，成了我们今天看到的一切。 转贴于

某知名跨国医药公司一位中国医药代表分析了处方药带金销售的原因时表示，很多国外的新产品在国内都有仿制品，而仿制品质量不够高，产品和别人一样的，东西没人好，只好给回扣；很多过了专利期的产品有大量同类仿制品，疗效相近，而且几乎90%以上是国内厂商，为竞争只好带金销售；大量中药虽然临床验证有效，但是没有自然科学的数据，没有权威文献，医生用药是要理由要证据的，只好拿钱变通；医药流通管理制度存在的漏洞让人们有机可乘；大量的私人导致无数“药贩子”的出现，他们无力进行学术推广，只好“暗箱操作”；中国医生的低收益与高风险已严重失调，医生也不能像国外一样可以从医院拿到“处方费”。

“过度营销”来临

“手拎仿冒名包，身揣两百零钞，说话点头哈腰，远看像海外归侨，近看像港澳同胞，仔细一看，原来是医药代表”。这句顺口溜基本道出了医药代表这一群体的面貌，他们就像生活在阴影之下，小心翼翼地开展业务，彼此心照不宣地与医院院长、药剂室人员、临床大夫和库管、财务人员维护着一种微妙的关系，生怕得罪了医院的人，生活时刻处于神经高度紧张的状态。正是因为才进入中国十多年的“医药代表”，让药品营销变得新鲜、丰富、多样，乃至过度起来。

药品营销当中的“回扣”“红包”已成为寄生在医疗行业体内的“毒瘤”，国家有关部门虽然历经多次“整风”，但根本无法根除。而走学术路线还是走带金销售路线，其实医药代表是没有太多的选择的，企业的策略决定了他们的工作方式方法。有医药代表表示，目前再单纯的搞学术赞助什么的，已很难引起医生们的兴趣。即便是已经中标进入医院，相近的产品在争夺客户（医生）之时，仍然是把搜索竞争对手的情报放在第一位，以便制定有针对性的推广策略，特别是考虑怎样和医生形成更紧密的关系。

药品营销篇4

[关键词] 药品；营销策略；药品质量

[中图分类号] R95 [文献标识码] C [文章编号] 1674-4721（2013）07（a）-0145-02

Discussion on pharmaceutical marketing strategy

WEI Rong-xin MA Cheng-yan WANG Yu-qiang

Pharmaceutical College， Shandong Traditional Chinese Medicine University， Jinan 250355，China

[Abstract] With the rapid development of economy and society， the health care demand is increasing. More and more pharmaceutical enterprises are entering the pharmaceutical market， so the competition is becoming increasingly fierce， some well-known large enterprises are broken because of mismanagement. This paper combines with current developing situation of the market and the difference of the drug from the general commodity to carry on the discussion about its marketing strategy.

[Key words] Medicine； Pharmaceutical marketing strategy； Quality of medicine

依据《药品管理法》第102条规定：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质[1]。而医药企业主要是指从事药品研发、生产、销售等一系列相关业务活动的企业[2]。药品是一种关系人身体健康的特殊的商品，同样生产销售药品的企业，因其承担着老百姓吃药用药安全的重担，因此和一般商品的营销相比，医药企业药品销售有其特殊性，营销药品策略更是不同于一般的商品。本文就关于新形势、新挑战下医药公司关于药品营销的策略进行初步的分析。

1 药品市场细分和目标市场选择和定位策略

1.1 药品市场细分和目标市场选择

医药企业确定细分市场作为生产和经营目标的决策称为目标市场选择策略。而医药企业目标市场选择是否合理、正确，直接关系到企业的市场占有率和是否盈利。所以选择恰当的市场，对医药企业在当地发展以及企业整体的发展至关重要。

企业该选择目标市场的策略主要有以下几点：①目标市场容量要绝对大，市场容量是指医药企业所选的目标细分市场上某一时期内现实消费者购买某种产品的数量总额，所以目标市场中消费者的消费水平及其购买力是必须要首先调查清楚的。医药目标市场前期阶段主要是开发，所以前期企业肯定会投入大量人力、财力、物力，所以选择开发的细分市场要有足够大的容量，能在以后提供可观的效益，回收资金，否则企业不能盈利，会造成决策上的失误，以及企业亏损。②目标市场的药品需要尚未满足，还有很大的可开发性，目标细分市场应该有很大的开发性，对企业来讲应该有很多的销售机会，否则，选择某个已经饱和的市场，企业市场前景非常暗淡，有很大的经营风险，不利于自身的发展壮大。③目标市场的发展应符合医药公司的发展规划，能充分利用公司自身的资源；任何目标市场均是为公司赚取利润，为公司节省成本，如果选择的市场赚取的利润和消耗的成本不相上下，或者该市场不符合公司的长期发展规划，那就没必要重点关注。

1.2药品市场的定位策略

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。药品市场定位的关键就是创造企业与竞争企业不同或自己独特的地方，使自己的产品具有区别于他人的个性。所以，药品市场定位是指根据竞争者现有的产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性和特色，并把这种特色和个性出递给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置[3]。市场定位的步骤具体有：①要细致、透彻、准确地了解竞争对象的情况，对竞争者越了解，就越能把握市场主动，赢得市场；②了解医生和消费者对这类药品的关注内容，对于医生来讲，他们可能更多地是看中该药品的药理作用、化学成分，而消费者则更多地是关注于该药品的疗效、副作用等；③确定和创造本企业的特色，通过制订一系列的营销组合方案，把自己的特色属性传递给患者和医生。

2产品策略

产品策略是药品营销的核心环节，医药企业竞争来竞争去，竞争的还是自己的产品，产品策略具体包括核心层、形式层还有附加层。

核心层是产品概念中最主要的部分，指消费者购买实体产品所追求的利益[4]，对于药品来讲，消费者所追求的当然是药效。因此，对于医药企业来讲，药品质量是关键，只有企业的产品质量上去了，消费者自然会青睐，药品销量肯定乐观。

形式层是指消费者看得见、摸得着的部分，比如产品的包装、质量说明、质量标准、保质期等。对于药品来讲，包装要尽量在美观的前提下保证质量标准、质量说明、药效说明等简单明了，让消费者更容易接受。药品规格要尽量细化，以满足不同消费者的要求。

附加层是指消费者购买产品时所获得的附加服务和利益，比如产品的售后服务、质量咨询、物流情况等。对于药品来讲，企业更要重视对消费者各种药品咨询问题的解答，给消费者专业用药建议等。

产品策略是制订其他各项决策的基础，所以企业更要在制订产品策略时，更要认真、细致、全面。

3价格策略

在整个营销策略中，价格策略是核心策略，因为价格决定企业的销售利润，所以定价是否合理，对企业整个营销组合策略将起到加强或者削弱的作用，其重要性不言而喻。

3.1定价策略

（1）影响药品定价的因素主要有以下几点。①药品成本：主要包括生产成本、流通费用、所获利润等；②政策因素：政府的宏观调控以及各种相关政策；③市场因素：同类药品过剩的话，供大于求，肯定会导致药品价格下降[5]。我国每年政府都会对许多药品进行强制降价，而且很多药品的定价会受到政府的干预，如果一味地进行药品降价，企业的利润会一再减少。因此企业在对老产品定价时，要尽量保持药品价格的稳定。特别是公司的主导产品，更应该稳住价格。

（2）对于非主打产品的定价，要充分利用品牌的优势，品牌效应在此时的作用凸显无疑，利用企业在药品市场上的知名度，低价定价，迅速抢占药品市场。

3.2竞争产品的价格定位

在医药市场上，药品竞争很常见，有的企业因竞争对手的同种药品价格低，导致一时的利润受损，而把自己的主导产品跟风降价，结果导致企业整体利润降低。作为企业的主导产品，在面对药品竞争的情况下，要坚持以质量取胜，不能因一时的利润受损，而导致自己品牌价值下降。

4 渠道策略

营销渠道策略是整个营销策略的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义[6]。随着经济形势、市场环境的不断变化，企业的营销渠道也随之不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应新形势、新环境，加之随着医药市场竞争越来越激烈，营销渠道的重要性日益明显，因此新形势、新环境下制订相应的渠道策略是形势所迫、大势所趋。

4.1补强薄弱市场，完善药房以及评价药店销售机制和网络

医院一直是药品销售的大市场，医院的市场份额占据药品市场的大多数。而且对于不少企业来讲医院一直是薄弱市场，因此要想使公司在竞争如此激烈的大环境下，能使自己保持很强的竞争力，医院市场必须抓住。OTC类药品由于不需要医生的处方，因此这类药品的销售主要还是靠药店的工作人员，所以对于这方面企业可以以品牌、质量来向药店宣传，赢得市场份额。

4.2 统筹、协调销售市场，实现属地化经营和管理

现在部分医药公司销售网点很多，销售额也不小，但每年因管理不善而白白耗费的管理成本逐年增加，因此企业应使自己的销售网络实行片区管理，管理归到每个省份或大区，统筹、协调管理。各地的商业公司在医药营销当中的影响力越来越大，所以企业要加强与各地商业公司的合作，而且通过与商业公司的合作，本公司的销售和经营方式更加灵活，对市场的应变能力更强，这样有利于抢占市场份额。

5促销策略

现如今，医药市场竞争异常激烈，企业要想提高产品的销售业绩，不仅要提升药品品质，还要让消费者认识、了解、熟悉、认可产品。所以医药企业就要采取多种方法和策略来宣传自己的产品，赢得消费者的认可。因此促销策略是指企业通过人员推销、广告吸引、公共关系和和营销推广等各种营销方式，向消费者传递或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的[7]。①人员推销：是指企业专门负责药品宣传销售的人员（比如医药代表、药店销售代表、药店导购员等）为帮助和说服购买者购买自己的产品，面对面地与客户交谈，向他们宣传企业形象，介绍产品知识，以促进和扩大销售；②广告策略：企业的广告策略应力求大面积地广泛传播产品知识，宣传企业的形象，让消费者快速、广泛地了解自身的产品、了解企业，这是提高销售业绩的关键；③公共关系：很多企业公共关系往往处理得不好，导致自身形象不佳，影响销售业绩；④营业推广：消费者有购买行为是因为有了购买欲望或者潜在的购买欲望，因此企业要注重刺激消费者的消费需求和潜在需求，有需求才会有购买欲望，才会有购买行为。

6 结语

总之，医药企业承担着老百姓的用药安全，药品销售除了上述几种策略以外，最主要的还是提升自己产品的品质，做良心药，放心药，这样才会赢得消费者的信赖，企业才会做大，医药市场才会有自己的位置。

[参考文献]

[1] 张文玉.药事管理学[M].济南：泰山出版社，2008：35.

[2] 赵文姣.药品营销中常见违规行为初探[J].食品与药品，2012，14（7）：304-305.

[3] 汤少梁.医药市场营销学[M].北京：科学出版社，2007：89.

[4] 李志民.诺华公司处方药营销策略研究[D].广州：中山大学，2009.

[5] 李辉.三精制药公司市场营销策略[D].哈尔滨：哈尔滨工程大学，2008.

[6] 吴彬.启天信息科技公司营销策略研究[D].南宁：广西大学，2011.

[7] 贾世亮.迪巧钙的营销策略研究[D].天津：天津大学，2010.

药品营销篇5

关键词：医药营销品牌

一、品牌策略与执行

在医药行业中有一个非常显著的特点，就是所谓的“小市场，大营销”。这个行业有一个单品的销售额超过10亿元人民币的是凤毛麟角，它不同于啤酒、饮料等产品的市场很大，所以说是“小市场”。为什么说是大营销呢？我们先看一看电视里的广告就知道了，医药产品的广告投放量相当大，在当前的媒体投放中占有很高的比例。也就是说，在今天激烈竞争的环境中，我们制药工业的营销费用投入是很大的。营销什么？当然是营销我们的产品。而营销的最终目的就是为了建立一个知名度高、美誉度高的强势品牌。

品牌从何做起？制药工业一直有一个说法：产品卓越，市场卓越，执行卓越。产品卓越对处方药的营销至关重要，市场卓越是对OTC产品的极大挑战，执行卓越无论是对处方药还是对OTC都是营销管理的一种极高境界。产品卓越是我们一直努力追求的方向。如果我们有“万艾可”这样的产品，我们根本就不用为打广告而犯愁，也不会担心搞促销之类的事情，这个药也会卖得很好，因为它相对卓越。国内众多药厂虽然在研发经费上不设上限，但是目前中国企业没有哪一家敢一年投入10亿元人民币来做研发的，因为研发来得太慢。

如果没有最好的产品怎么办？现阶段中国制药工业的成功者们，他们的成功大多是建立在市场卓越基础上的。换而言之，他们是找准了市场定位，再通过市场营销手段来完成产品的差异化，进而满足消费者的需求。那么是不是有了好的想法、好的战略就可以了呢？你可以这么想，也可以模仿别人，但是你清楚这一点：过去别人做成了的，你现在不一定就能做得成；人家在别的公司做成了，在你这儿也不一定能做成。由此我们必须具体情况具体分析，因为企业外部的环境和内部的条件都在不断变化，而出路就在于创新，不断创新。别人的东西是拿不过来的，结合自己的文化进行创新才能获取成功。而创新需要的，就是执行上的卓越。

二、医药企业营销中的“推”与“拉”

制药工业的营销宝典是什么？实际上，无论是4C还是4P，营销都可以简单地归结为两个方面：“推”和“拉”。举个例子，假如一个人感冒了，到医院看病，医生给他开治痔疮的药，他当然不会相信这个医生的话。但是假如有一套理论说“感冒是由痔疮引起的，治好痔疮就可以治愈感冒”，那么医生给他开治痔疮的药，他就会相信。

处方药与非处方药不同之处在于处方药营销的对象是医生，所谓“拉动”的概念就是要给医生一个说法，只要有一个说法。那么医生就有理由开处方了。但是，有一个说法之后，在非常多的药品中，医生是否会选择这个产品？在这种情况下，就必须予以“推动”。因此，“推”和“拉”要结合，“拉动”就是给医生一个开处方的理由，树立学术地位，普及医药教育；“推动”就是给医生一个开处方的动力，让自己的药品能进到医院里来。只有“推”“拉”结合，才能让医生有理由开处方且愿意开处方。

非处方药的营销实际上也可以归结为“推”和“拉”。由于在OTC的营销链条上我们实在找不到像医生那样的角色，于是医药企业的“拉动”对象就不得不面向产品定位的消费者。所谓“拉动”，就是让消费者产生购买的欲望，并且买得起；所谓“推动”，就是让顾客买得到，能够很方便地买得到。所以对于对非处方药的营销来说，就必须做品牌。需要特别关注的是这几年药品零售商业的发展速度远远超过批发企业的发展速度，而药店在做品牌经营的同时更希望与制药企业进行联盟与合作。因此，药店特别是连锁药店将成为OTC药品销售的关键力量。新晨

三、企业品牌与产品品牌

医药企业做品牌时遇到的另外一个难题是企业品牌和产品品牌的关系。比如在我提到杨森时人们会想到什么？会想到吗丁啉、达克宁。提到天士力时人们又会想到什么？一定会想到丹参滴丸。但一提到杨子江，我相信大部分人会哑口。可是扬子江在我们国家却是销售额位居前三名的制药企业，它的产品一点都不少。可为什么人们对它的名字那么陌生？是因为它的药更多地是在医院里做处方药，所以它的产品品牌知名度会小一些。由此对于我们来说就会产生这样一个疑问，到底是做产品品牌还是做企业品牌好？其实西药制药企业内心一直有个愿望，希望摆脱“一牌独大”的状态。但是根据目前的情况来看，西药制药企业甚至包括一些中药制药企业，想以企业品牌来带动产品销售是一件很不容易的事情。在这种情况下，我们只好先做产品品牌。至于最终能不能做好企业品牌，当我们国家的行业集中度非常高的时候，高到50家、10家、8家制药企业的销售额占到总销售额80%-90%的时候，制药企业的品牌对自己的产品群的销售会起到很大的帮助作用。

21世纪是一个竞争激烈的世纪，没有核心竞争力的企业是难以在激烈竞争中立足的。企业现有的所有竞争力优势，包括资源优势、技术优势、人才优势、营销优势，最终都会转化为企业的品牌竞争力优势。

【参考文献】

药品营销篇6

用炒作明星的手法来叫板医药市场，是很多医药、保健品厂家近年来不约而同的经营之道，象2004年初的禽流感一样，2004药交会上，数家厂商的招商策略的全面失败，标志着药品炒作市场的整个瓦解。二月的春风吹过时，可以预见，药品炒作营销的末日已经来临。

是中国药品市场需要洗牌的时候了，事实上，当市场由卖方市场转为买方市场时，企业由"经营"变为"精营"、由"广耕"进入"深耕"时，这种市场炒作方式的弊端也就已经开始暴露，顽疾之所以没有爆发，是因为中国药品市场各个环节还不够成熟，经过这些年风雨的洗礼，在药品流通的各个环节虽然逐渐被市场洗去了些许浮华。但依然缺乏核心的动力或者是关键元素去运作市场。2003年的非典，给医药营销届留下了很多值得去思考的东西。单一的概念炒作再也满足不了企业后续经营的需要，而沉淀下来的厚重企业文化能使企业的生命力更长许多实力薄弱、品牌意识不强，缺乏创新和应变能力的企业因此而淘汰出局，整个行业也面临着重新定位和重新选择的抉择，药品营销的内容和内涵也发生着质的变化。

药品炒作营销的瓶颈在那里

1、零售业的蓬勃发展，药店连锁尤其是平价药房的出现，连续打造了价格航母的终端。这些走货端口的出现，使消费者的利益直接对接了生产厂商，减少了过去流通环节的存在而不得不加在小费者身上的 “价差”。过去流通市场利润层剥的现象在平价终端出现的那一刻，即将退下历史舞台。过去依附这种利润生存的分销商、二批商生存境遇越来越艰难，一夜之间转型、倒闭成了这个行业的时尚。市场导入减少了过去整合传播策略的信息在通路上的散失，炒作失去了力度。广告成千上万的打出去，促销一次次的上，可就是不卖货，为什么，通路格局“具往矣”。

2、纵观那些曾在市场潮头上弄潮的品牌，无论从科技研发能力上，还是产品研发生命线的管理能力上，都包含着一种企业文化的凝重，比如 “999”。产品质量同质化，技术含量同质化，诉求功能同质化，生产方式同质化，这个时候给同质化非常严重的产品找一两个差异点，去打广告实在是艰难啊。就拿“免疫调节”来说，看看国家卫生部每年会批多少种此类产品。的确，从产品到功能有一段距离，各路神仙各显神通都能找到自己的点去说事。比质量、比服务是药品营销的规律现象，但价格依然是消费人群最敏感的环节。

3、消费人群相对成熟了，产品也非常丰富了， 消费者的思路变得形形色色。商家处心积虑，从药品到疾病究竟有多远？消费者的经验多在一次次的体验中变得越来越理性。商家开始首要解决炒作时的信任点、支撑点，市场投入的大部分人财物力都透到了解决这个问题上，一盒治疗糖尿病的产品几百元/盒，包含的大部分费用都是要用在市场上的。这种资金的流转，往往火了媒体投放策划和实施的企业，消费者冷静的理性让“标王”们常常哭笑不得。

4、药终归是药，虽然抗病养生的市场非常巨大，但低价高效的产品永远都是消费者最集中的利益点所在。取代低效炒作的药物，已经是大势所趋。大量的普药上市，迫使高价产品从滞销走向死亡。中国加入WTO，尤其东南亚以及欧洲的生物制剂涌入国内，给中药以严重冲击，从技术功能以及对人体的危害上非常明显的超越了中药的优势，生物提取的各种制剂，必将成为明日医保市场的主流，医药保健品市场的炒作营销模式已经走到了尽头。

药品炒作营销的路在何方：

1、医药市场技术的壁垒与瓶颈被放低后，越来越呈现多元化，市场的主要竞争不再是来自产品和概念，而是集中在承诺与管理的竞争。自古以来苦心经营一直是商家状态最准确的描述，爆炒的路子越来越难走，2004年呼市春季药交会是一个纪元的开始，标志着爆炒的模式已经一去不复返了。药品营销人不妨去掉浮躁暴利心理，沉下心来将市场精雕细刻，做深做透。

2、进入21世纪初，药品营销只要你有很好的产品概念和吸引眼球的招商手段，也能成功；但是，进入2004年，如果企业的管理水平跟不上，产品没有自己的核心竞争力，营销手段没有深厚的文化积累和沉淀作为支撑，这样的企业难以发展。　健康产业永远是一个朝阳产业，经营以后越来越明显，药品炒作营销模式的转型，在2004年将成为一道亮丽的风景。经营惨淡在营销过程中，会教育热衷于炒作的营销者们。大家不妨掉过头来，在终端建设、管理、质量上下功夫。

药品营销篇7

（一）教师队伍的双师型高水平的教师队伍可以为教学改革的成功进行提供良好的基础，因此，课程的改革首先从教师队伍着手。目前，学院的教师虽然学历很高，理论知识很丰富，但实践营销经验匮乏，很多教师都没有企业任职的经历，因此要加强教师队伍的建设，构建复合的双师型队伍结构。一方面，加强自身教师的实践能力，将教师送入医药企业的管理部门、营销部门锻炼，参与企业的营销活动的全过程，增强实践能力和实战经验；另一方面，请营销专家对自身教师进行专项培训，了解医药企业的发展动向及运作方式。通过实践的学习，更新知识，使知识从实践中来，再回到实践中去，丰富了教学素材，并为其提供了实践技能训练的平台。（二）教学内容的实用型医药营销策划是一门应用性很强的交叉学科，本课程的教学目标重在培养学生综合应用能力，不能局限于基本概念、基本理论方法等，要注重学生市场调研资料收集的能力、高效处理分析问题的能力、准确地预测决策分析能力的培养。市场上的教材并不是很贴近我们学校的教学目标，根据实际需要，我们逐步探索，采用自编教材的形式进行讲授，并在实训理论基础上，设计了一系列实训操作模块。如医药市场调研模块、医药市场定位模块、医药市场推销模块、医药市场商务谈判模块等，以实训模块为中心，理论知识围绕实训模块有目的性地讲解，扩展学生的综合素质和实践操作水平。（三）教学方式的多元型改变教学方式的多元化，让课堂真正成为学生学习和演练的重要阵地。1.互动式教学：课堂互动才能很好地相互沟通。有选择性地让学生参与部分章节的讲课，学生根据自己的理解，写教案、制作ppt，进行课堂讲解，总结自己的体会，其他学生对其进行评价。这不仅活跃了课堂气氛，还调动了学生参与课堂的主动性，真正做到以学生为主的课题教学，加深对知识的理解；2.案例法教学，通过经典案例讲授、分析，结合学生所学知识，展开小组讨论并代表发言，最后任课老师评价总结。通过此形式，可以充分调动学生主动学习的积极性，锻炼学生的胆量和语言表达能力以及知识的运用能力；3.聘请式教学，聘请学校的合作企业及当地一些知名企业的销售经理和医药代表做兼职教师，亲临课堂、现身说法，加强学生对理论知识及实践能力的理解，真正实现了理论和实践的对接。

二、实践教学的改革探索

经过理论知识的学习，需要学以致用。在我们药品营销策划的实践教学中，以校内实践为例，运用校内的社会环境，模拟地将学生放置在真实的医药营销环境里，才能有效地培养学生药品营销策划的能力。（一）实践方案的流程设计将目标教学班86人，学生自愿组合分为8人左右一组确定小组组长、完成组内分工制定调研方案、设计问卷、实地调研确定小组实践营销药品定位寻找医药企业、洽谈医药营销项目合作制定药品营销策划方案、促销方案校内实践撰写实践总结、ppt汇报师生参与评价并建议。（二）实践过程的内容要点每组根据各自的营销策划方案，在校内某个点进行设摊销售。教师、企业的营销专家适时地进行现场指导，在校内实践活动中起到引导和指导的作用，全部工作由学生自己完成。在调研阶段，学生自己设计问卷、发放问卷、整理问卷，整个过程不仅锻炼了学生收集信息的能力，还培养了学生与陌生人交流沟通的技巧；在药品定位阶段，学生主动是了解医药企业、医药产品，从理性的角度，增加对医药产品知识及市场竞争情况的认识，并有企业的参与，是一次很好的实践教学的“对接”；在最后的汇报总结阶段，先由学生自评，然后教师及企业营销专家点评并提出改进建议，这对以后教师的教学及学生的工作都有帮助。

三、总结

药品营销篇8

所谓理论包装，是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。首先它必须是学术上的，然后才是社会方面的。

产品的理论包装不能等同于产品的卖点。卖点单一、明了，而理论包装则系统、全面、深入，医药保健品的正确卖点应是其理论包装的厚积薄发而不能游离于此，理论包装中包含着产品的卖点，而产品的卖点却无法替论包装。同时，对产品的理论包装不是简单地重复业已存在的原理和产品功能，而是要追踪世界医药保健学的最新潮流和动向，通过对最先进的医学、保健学和生命科学理论进行嫁接，产生符合产品特征的新的理论体系，从而完成医药保健品全面意义上的理论包装，使产品由此达到更高的层次或领先地位。这种对专业性、科学性、技巧性要求很高的策划，绝不是一个灵感式卖点所能替代和完成的。

那么如何有效地开展医药保健品的理论包装呢？

1.医药保健品一种新的理论产生，不仅要考虑消费者的心理因素，还要考虑政治、经济、文化等多方面的因素。

2.理论必须具有科学性、真实性、先进性、严谨性，医药产品可以用临床资料验证，保健品可以用生命科学和大量的真实消费案例结合验证。

3.新理论产生后欲使其有重大影响，必须要有足够的资金造势，否则知晓率偏低无法产生应有效应。同时要使新理论产生深远影响，需要一定的渗透与认知过程。

4.新理论的推广不能只靠单一广告和促销的支持，还必须获得研发的支持，必须给予强有力的包装。

只有将以上几点做到位，产品才会给人一种先进、高档次的感觉，才会具备生命力和竞争力，拉开与竞争对手的距离，赢得消费者。 二、市场调研是基础

无论是医药保健品的新理论的定格，还是产品开发、市场进入，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为home work，是必须做的家庭作业。有效地开展市场调研要做好以下几个方面：

（一）建立系统、科学的市场营销信息决策系统

1.内部报告系统：要涵盖公司所有部门，主要为营销、企划、财务、生产、供应、研发部门，要流程化、科学化。

2.市场营销情报系统：涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司、监播公司等，做到总部与市场一线快速沟通。

3.市场调查系统：经常收集与公司、产品、行业相关的一切信息并加工处理，一般分为5个步骤——确定问题和调查目标，制定调查计划，收集信息，分析信息和报告结果。

4.市场营销决策支持系统：由统计技术和决策模型构成，用来辅助市场营销经理更好地进行决策。

（二）确定市场调研的内容

主要是消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时调研的内容要有先后步骤，如定价调研一般在定位调研之后。

（三）将市场调研分成3个阶段系统开展

1.第一阶段：产品研发调研。主要通过定性、定量的调研方法确定出产品、品名、定位、定价等四大课题。

2.第二阶段：新产品上市前的市场测试调研。针对消费者展开试用、首次重购、采用和购买频率四个变量的研究测试。在测试前测试管理者要对测试的地点、期限、方式、内容、行动、经费进行细致规划。测试可使企业取得一个对未来销售比较可靠的预测。在测试市场中，如果发现产品销售低于目标水平，就应该修改产品。同时还可以测试不同的营销计划。

3.第三阶段：对企划营销方案的研究。企划案出来后要结合企业实际仔细研究每一细节，并且最后研究决策人员一定要是行家，与研究方案无利益关系等。在方法上可采用经验判断法、重要的少数、专家意见法、分组讨论汇总法等。　三、寻找差异是关键

产品因差异而存在。寻找差异、制造差异在产品同质化环境下已成为营销的关键。同时，差异化在经营活动中遵循了市场细分原则，将目标市场、营销对象设定得更加准确。在实施差异化过程中要注意以下几个原则：

1.根据市场和消费者需求实施产品差异化和经营差异化，并在一定的时间内保持一致性。

2.制造差异实质价值，提高买方所认同的价值，防止差异无实质价值。

3.不能让差异化脱离现实需求，如产品质量、价格和服务超过买方的需要，消费者反而会放弃此差异转向竞争对手。

4.防止差异化成本过高，差异化战略不能长久实施。

5.要有所为，有所不为，切记功能越多，销售越小。

6.概念专有原则。如太太“静心口服液”提出“女人更年期要静心”并广为传播，如果你的企业生产一种更年期功能产品，也想用同样的概念去赢得用户，结果只能徒劳无益。

7.三次定位，寻找最大消费群。第一次由功能定位即“原来的我”；第二次找准潜量最大需要予以特别关注的人群，即“我是谁”；第三次将产品、企业观念向消费者靠拢，越细致、越扎实，产品推广成功率越大。它完成了由抓住产品特色向传播产品的独特利益的质的转变，即实现了消费者需求与企业传播诉求的和谐统一。

8.注意差异更新，尤其要注意产品生命周期变化与差异更新的统一。

此外，实施差异化要注意过程和目标的结合：

1.通过消费人群分析，确定产品使用者，他们需要的是什么？

2.通过竞争对手分析，确定同类产品数量、用途与营销策略。

3.通过购买行为分析，确定消费者购买此类产品的动机与行为。

4.通过使用效果分析，确定消费者使用同类产品效果及相关键议。

5.通过产品定位寻找和制造产品差异点。

6.制定与产品差异点相一致的营销计划和行动。

7.测算差异营销的成本，寻找最有效且成本最低的方法。

8.制定实施产品差异化和营销差异化的时间表，以保持这种战略的持久性。

9.加强产品研发，努力使产品在质量、功效、剂型等方面区别竞争对手，满足顾客需求。

10.做好生产和销售布点工作，以达到节约成本，广揽顾客。

11.加强促销组合，使消费者产生偏好和主观印象，形成消费者心目中的差异地位。 四、人力营销拓市场

人力营销是最真实的销售力。智慧资本已上升为第一位的资本，而智慧资本的源泉是人。因此，建立一套以企业员工为核心价值的，有活力、有序的人力资源系统是开展人力营销的关键。

笔者在国有企业、股份制企业、民营企业和欧美外资企业都有过工作经历，经过分析对比，觉得欧美企业开展人力营销有许多成功之道：

1.明确办企业的宗旨不是简单的做生意，而是创造产品和服务，增强企业的专业技能和优势。

2.坚持在产品、方法、材料、能源、市场及企业重构等方面的持续创新。

3.坚持研究市场、关注消费者，避免企业决策的盲目性，避免权力决策和经验决策。

4.企业结构采用民主集中制，决策民主化，尊重员工，允许员工有“野心”，以人才为核心，愿意在员工培训上投资。

5.在人才选择、使用上坚持招募最佳人才，适才适位、适者生存、快速补位、绩效考核、团队合作、经常辅导等。

国内医药保健品企业也应在以上几方面强化人力营销，使员工保持工作激情和与企业共荣辱的精神力量。企业家要切记：人力的长远力量是素质；人才如珍珠，但如果没有好的人事观念串连，只能是一盘散沙；企业人力资源的强弱与领导者的民主和机制的活力成正比。同时企业家要及时发现并纠正一些危险的人力信号，如守旧、决策盲目、思考逐步减退、进取心减退、制度死板跟不上环境变化以及经验束缚使敢闯敢干者无所适从、无法接受批评建议等。总之，只有尊重人、爱护人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增强企业的创造力、销售力、开拓力，最终赢得市场。 五、服务营销赢忠诚

没有企业的服务就没有顾客的忠诚。服务营销是提高产品竞争力、附加价值、差异化地位及效益的重要而有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用，只有切实有效的服务营销才能给企业和产品带来正效应，真正赢得顾客的忠诚。

在企业内部全面树立长期为消费者服务的观念，是企业制定和实施服务营销策略的根本保证。在此基础上还应注意：

1.制定服务营销的绩效考核标准与手册。企业的营销代表必须是产品所涉及的病症、功效方面的相关专家，达不到这个标准，服务营销将是一句空话。

2.激励和奖励员工开展服务营销。

3.服务营销要创新，注意客观性和长期性相结合。

4.售前、售中、售后的全程服务，并注意要点。

同时，要把握好服务营销的6项原则，即：1.顾客方便性原则；2.交流性原则；3.礼貌性原则；4.权威性原则，服务人员要具有较高的专业知识水平和良好的语言表达能力，给人以可信、可靠的感觉，否则将不利于企业和产品形象；5.通过服务变革原则，服务过程中体现出的被服务者的需求、担心、关注点、建议等，反映了产品和营销今后的变革方向；6.全员服务原则。　 六、软硬广告搭配好

广告的日益繁多使广告效果越来越差，从而使以大量的硬性广告拉动市场的做法越来越难，另外《药品广告法》也严格限制了药品广告的形式。就硬性广告而言，它启动市场的时间已比以往延长，整体效果的维持期却在缩短，企业在投入增大的同时风险也在加大。而软性广告一般不在广告时段或广告版面上，因而不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信。

软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，要注意寻找与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式，以期使产品同新闻话题一样受到消费者的注意。还应积极创意出使消费者予以关注，新闻媒体予以传播的事件或活动。

无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。 七、终端促销出实效

广告抓消费者的心，终端抓消费者的钱。医药保健品的终端促销，犹如足球场上的临门一脚，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入的资源将大打折扣。

研究表明，消费者在到达终端前就计划好购买何种产品的仅占30%，而70%的消费者是在销售终端决定购买何种产品以及购买的数量，而且已有购买计划的消费者中，又有13.4%会因某种因素的变化更改原来的购买计划，这就是药品、保健品终端促销的潜力和机会所在。红桃K、汇仁肾宝、巨能钙等产品的快速成功无不是有效开展终端促销的结果。

终端宣传分硬终端和软终端两种形式，硬终端包括横幅、挂旗、招贴、海报等，软终端包括医疗服务队、义诊队、直销队、促销小姐、理货员、医药代表、演出队等。在开展终端宣传时一定要制定制度、程序，并加强培训、督导、检核、奖罚，积极有序地进行。医药保健品的终端分为出货终端和推荐终端。所谓出货终端主要是指销售产品的商场、超市、药店等地方；所谓推荐终端主要是指对医药保健品起推荐作用的医生、店员等。对出货终端的经常促销项目为理货、补货、终端包装、店头促销等，对推荐终端的经常促销项目有拜访、推荐、礼品等。无论哪种终端促销都必须遵循以下原则：

1.树立专业、诚信、热情、助人的形象，使别人在认可营销人员的同时认可产品和企业。

2.与促销对象形成情感和利益的共同体。

3.拜访中要有程序、讲效率，珍惜双方时间。

4.处处留心，对事、对人都要有的放矢。

5.渐进、坚持、有信心。

6.对每一个细小的活动都要设计规划并制定流程和注意事项，关键控制点。

7.经常培训、交流，如红桃K编写了大量的终端促销教材，使其成功经验快速传播，市场效应显著。

8.建立一套计划、执行、检查、评估的系统的终端管理办法，坚持实行。

9.终端工作要有度，并要积极主动地与终端管理相关的工商、城管、环卫等部门建立较好的关系。

10.终端铺货、理货要到位。　 八、技术创新促发展

在医药保健品企业，技术创新是市场发展最具价值的推动力。所谓技术创新狭义上讲是指对产品、工艺的创新，从广义的范围看，它包括组织创新、管理创新、市场营销创新，以及对市场与技术的把握和成功占领市场的能力等。创新的过程应是产品创新和企业创新的有机结合：

1.建立具备竞争优势的产品体系是关键。

2.在产品研发中充分调动研发部门、销售部门、技术生产部门、用户等力量共同参与。

3.建立成本最低的竞争策略，并加强服务。

4.促使企业资本在流动增值中快速积累，以增强企业竞争优势。

技术创新可分为进攻型、防御型和引进型三种形式。所谓进攻型就是通过开发或引入新产品，全力以赴追求企业产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。此策略一旦成功，将赢得较大市场，获得规模垄断利润，但也存在风险大、代价高等特点，适合于大型的有实力的医药保健品企业。所谓防御型就是企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。如正清制药集团的玉清抗宫炎片就是典型的例子。这种策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点显而易见，规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来据上。所谓引进型是指利用别人的科研力量，替代企业去开发新产品，收效快、成本低、风险小。

另外企业还可以设立科技进步奖调动社会资源参与，不管是采用哪种策略，企业在研发过程中，一定要注重在思想、战略、组织、机制等系列要素中结合企业实际和市场实际，积极而务实地进行企业的技术创新。　九、市场保健要及时

市场运转中出现的各种问题如果不及时解决，日积月累必将酿成大祸。我们要通过及时的市场保健，防止企业早衰。

市场保健是守业，并为继续创业提供动力。所谓市场保健战略，是根据特定市场的特定发展阶段，对市场施以针对性很强的养护，以使其健康顺利甚至超常规发展。在医药保健品市场拓展的不同时期，市场保健各有特点。

（一）投入期的市场保健

1.足够的财力支持是投入期市场保健的关键，必须储备预计销售额40%～60%的资金支持，甚至更多。采用密集而不是渐进的广告攻势，缩短导入期，争取尽快进入成长期。

2.以系统的创意、优秀的广告树立企业和产品形象。

3.利用终端促销、软性广告等有效形式给市场升温，同市场建立起日益亲近的关系。

4.同医生和店员建立利益和情感的共同体。

5.与消费者进行强有力的沟通。

（二）成长期的市场保健

1.建立良好的分销系统。

2.促销重点从产品转向品牌，控制货流、主动“勒货”，同媒体、经销商建立战略伙伴关系，目的是从企业长远利益出发，建立优秀而独特的企业形象和产品形象，赢得消费者忠诚。许多决策者往往在这一阶段失去了冷静、理性和平常心，为企业以后的衰败留下了隐患。

（三）成熟期的市场保健

1.努力提高服务水准，通过服务提升企业和产品形象。

2.努力寻找产品新的定位和适应人群，扩大适应人群以延长产品的生命周期。

3.在产品包装、渠道和地区的改良和选择中扩大产品用量。

4.打击假冒产品，克制竞争对手等。

（四）衰退期的市场保健

1.注意继续维护产品和企业形象。

2.保持与经销商、媒体的合作伙伴关系，为未来投资。

3.进一步加强员工培训。

药品营销篇9

随着我国经济发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们注意到养生保健的重要性，健康护理行业蓬勃兴起。而中药足浴产品作为一种重要的养生产品，应通过分析当前所面对的机遇和挑战，找到行业目前所处的产品生命周期阶段，采取适当的广告营销策略，使产品理念传播到目标群体，吸引潜在的消费者，打造品牌价值和独特影响力，扩大销售。

关键词:

养生;健康护理;产品生命周期;广告营销

近年来，全民保健养生意识不断增强，人们更加注重个人健康护理，泡脚作为传统养生之道，在新的时代被赋予了新的含义，各类中药足浴产品成为消费者的宠儿，成为中老年人青睐的保健产品，如狮傲康足浴粉，同仁堂足道，洁沃足浴液等。

通过分析，我认为中药足浴产品行业目前面对的机遇有:1、未来健康保健行业势必会大发展，消费者对保健类产品的需求数量和质量会不断提高，这势必会推动新生的保健行业的发展和自我规范。而随着保健行业在国民经济中地位的提高，政府也会给予支持，而作为健康产业中的一部分，中药护理行业必将随着大健康时代的到来，得到飞跃式的发展;2、五年来，随着我国人均可支配收入逐年递增，居民医疗保健支出以10%左右的速度增加，因此，在未来居民对保健产品的消费诉求势必会继续急剧增长。对于健康产业(包括中药护理行业)，这是一个巨大的发展机遇。消费能力的提高让中药泡脚成为很多保健意识提高、人生活水平提高的标志，也带来海量的潜在消费者;3、中药由于历史的积淀，其功效和较小副作用的特点已经深入人心。随着健康意识的提高，更多的人注重保健，更多的人愿意用中药调理身体，购买中药护理产品的人数呈几何级数上升。而随着老龄化社会的来临，老年人的健康需求也引起可更多人的关注，而中药护理，恰恰是老年人的最好选择;4、新技术的兴起给中药护理行业带来技术的支持，使中药护理产品的生产更具专业化、规模化;5、中草药供应逐步满足市场需求，供求矛盾得到缓解。

中药足浴产品行业目前面临的挑战有:1、消费者对保健类的产品需求的数量和质量会不断提高，对行业标准提出更高的要求，同时政府可能制定相关文件以改变行业混乱的局面;2、在中药疗效的检测上还存在明显的技术缺陷，使得消费者无法判断中药护理产品的质量好坏;3、壁垒问题:对于新进入中药护理行业的企业而言，最大的行业壁垒是企业产品不能满足来自消费者对产品功能的预期诉求。而在其他方面(包括资金、市场、差异化、行政、技术、成本等方面)不存在高壁垒;4、在中药足部护理市场中，产品信息高度不透明，大量假冒伪劣产品通过虚假宣传和低价占领了大部分市场，行业特点以及用户特点不明晰，大规模广告宣传几乎没有，缺乏行业技术标准和行业监管，特别是销售渠道阻塞，导致优质的产品没有办法迅速覆盖需求群体，从而产生畸形的高度封闭的地区市场格局。根据市场生命周期理论，不同市场生命周期阶段有各自适用的营销策略。以山西振东家庭健康护理用品有限公司的益哫康足浴液为例，益哫康所处部分特征已经进入成长期，但是部分指标还处于导入期。

我认为，公司可以有三种选择:1、设计出能够吸引市场中小部分族群消费者的产品，这样可以避免与强力竞争者发生抵触;2、同时推出两种或多种产品以抓住市场中的多个消费族群，当消费者偏好存在着相当差异性时，这会是一种适当的做法;3、设计一个具有最大可能吸引力的活动使产品打入市场，对于拥有实质资源和配销能力的大型公司来说，这样的做法效率会更好。只要迅速推出有吸引力的产品，在广告和渠道跟进的情况下，会迅速淘汰大量劣质竞争者，从而占领顾客心智阶梯，在市场成长期的初期，建立绝对的竞争优势。人类心理上变化万千的感受，加以提炼和概括，结合商品的性能、功能和用途，以喜怒哀乐的情感在广告中表现出来就是采取广告策略。在拓展渠道之前，应该先铺设广告，树立品牌形象和增加产品认知度。首先是传播面广使人印象深刻的视频广告。广告创意一、足部健康引发共鸣。创意思路:以快节奏的现代社会带给人们足部的劳累感入手，引起观者共鸣，从而引发观者关心足部健康，形成对中药足浴产品品牌认知的效果。广告创意二、温和情境平缓讲述。创意思路:通过平和缓慢的节奏，以用户体验为表达方式，形式及内容上简单精炼，不易引起广告观看者反感。画面代入感强，口号式的广告语感染力极佳。其次是杂志广告。

我认为杂志广告的优势有:1、杂志广告容易被接受:相对于其他媒体上的广告，消费者对杂志上的广告表现出更愿意接受和喜爱的态度。另外，杂志广告更少让人觉得烦扰;2、杂志广告被认为是有价值的:如星传媒体公司发现，当读者被要求列举出10页他们所喜欢杂志的最佳版面时，其中3页是广告页;3、杂志广告让读者采取行动，包括去浏览和查询网页，会比别的媒体更多地带动了网站的访问量;4、杂志广告提高投资回报率。中药足浴产品可以在各种养生杂志或者各种目标消费群体能接触到的杂志上进行广告宣传。还可以进行海报宣传。海报宣传的优势是可以在演出场所、街头广泛张贴，分布在各街道，影剧院，展览会，商业闹区，车站，码头，公园等公共场所，称之为“瞬间”的街头艺术。招贴相比其它广告具有画面大，内容广泛，艺术表现力丰富，远视效果强烈，性价比高，费用低的特点。

药品营销篇10

［关键词］ DTC营销模式 DFC营销模式 医药企业 医药营销

医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。

一、DTC与DFC营销模式

DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。

在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自2002年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。

DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。

这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。

二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状

美国的药品D TC营销应该是目前全球发展得最为成熟的。1983年，美国出现第一个DTC处方药广告， 1985年，FDA取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。1997年8月，FDA宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告(草案)》，规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入21世纪后，DTC营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一，并且对DTC营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧洲各国对DTC营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本，目前其DTC营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然禁止处方药的DTC广告，但由于其毗邻美国，通过电视、广播、杂志以及其它英文媒介，美国的DTC广告已跨越国界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始支持允许处方药作DTC广告。

三、DTC与DFC营销模式产生的必然性

1.因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。

2.消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。

3.制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。

4.各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。

四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用

1.通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度

DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。

2.通过DTC网站与消费者建立良好的沟通

医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。 Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。

3.现场销售是终端促销的主要推广方式

现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。

4.知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求

知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。

5.运用DFC模式进行患者信息收集

DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面[1]。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。

参考文献：

[1] 汤少梁主编.医药市场营销学[M].北京：科学出版社。2007