药品营销论文十篇

药品营销论文篇1

1.1以不道德的方式获得竞争对手的知识产权、商业机密等

很多医药企业为了让自己的新药更好的上市，或在市场上更好的营销而在对手企业安插“侦查员”，使用“商业间谍”非法手段获得技术设计，甚至有的还采用商标的抢注等违法行为，这不仅使得他人的利益得不到合法的保障，更加混乱和阻碍了药品市场的经济发展。

1.2恶性竞争

企业都离不开同业竞争。如果站在整个市场的高度，这种同业竞争对企业的发展是大有裨益的，它能使不少企业在市场竞争的压力中迅速完善自己，提升竞争实力。但经过市场的大浪淘沙后幸存下来的毕竟是少数。因此很多企业在营销过程中，常常通过诋毁，攻击对手的产品来恶意贬低、损害竞争对手的形象，然而殊不知这样同时也在客户面前降低了自己的档次。甚至有的客户会因此而产生厌恶的心理，这是一种得不偿失的行为。

而有的企业经常采用低价竞争手段，以低于成本的价格销售。这样就会使得价值规律在市场机制中的作用被扭曲，甚至被扼杀。所以，低于成本价销售行为是被禁止的，更是药品营销过程中应注意的行为。恶性同业竞争俨然已经从无序的市场竞争跨过了道德底线而开始向法律挑战，使得同行者成为敌对冤家。这样竞争的必然结果是行业中综合实力强的企业大获全胜，而众多企业则在恶性拼杀中几败俱伤。

1.3其他不公平竞争行为

企业营销中经常采用请客、送礼、回扣、贿赂等不正当的竞争手法。这些也通常是营销人员也医生建立感情的惯用手段，这种甚至被认为是一种正常现象。为了促销厂家的“回扣药”，一些不负责任的医生开出的“大处方”还造成了更为严重的后果。据本市一位多年从事药品不良反应的专业人士透露，近年来本市出现的抗菌药物和中药制剂的不良反应居高不下。其中一些抗菌药物出现的频次比较集中，实际上就是一些不负责任的医生给病人开出了过量的药品，甚至没有综合患者病情、病原菌种类及抗菌药物特点制订出科学的治疗方案。以药养医的体制为药品行业不正当竞争提供了生存空间，结果使得患者看病贵。过去药品经常出现“一药多名”现象，就是一些企业规避国家政策性降价、抬高产品价格，为医院、医生留出处方“回扣”的空间。国家发改委多次降价，却没有阻止药价虚高，还陷入了“降价——部分药品消失——改头换面提价——招标进医院——再降价”的怪圈。“以药养医”的行为加重了消费者的经济负担，更抑制了医疗服务需求。

2、药品营销过程中应注意过度夸大及欺骗医生与患者的行为

2.1营销人员在营销过程中的欺骗行为

在药品营销过程中，医药代表是企业与医生的桥梁，企业的很多新药及学术问题都是通过医药代表介绍给医生而使用于患者身上的，很多时候，销售人员为了达到更大的利益的销售目的。过度夸大药品的疗效，甚至欺骗医生和患者，它所没有的治疗效果，及隐瞒药品的不良反应。这种行为使得医生开处方是的错误用药，严重的加剧了患者的经济和精神上的负担。更甚至可能危害到患者的生命安全。因此营销人员有责任也有义务将正确的信息传达与医生。

2.2虚假的定价

使用掠夺性的价格、欺骗性价格等是目前我国医药市场省较为严重的违背法律与道德的价格行为。

如成本在2-3元左右的环丙煞星注射液，定价却高达12元左右。

有的还以虚假的折扣价名义来诱骗消费者购买。

虽然国家一再下调零售药品价格，但老百姓感觉看病一直都没便宜。一位女医药代表自曝内幕：药品价格除了成本外，还包括了进入医院所谓的“咨询费”、“开发费”，以及医生的提成等等，因为这中间的层层加价，药品价格才一直居高不下药品销售人员因了解药品的特殊商品性，而在价格上大大作文章是不道德的。为此，现在推出了今年年底前，北京市所有的地方医疗机构药品将全部统一招标，届时患者用药实现“同城同价”(不含军队武警系统医院)。以此来预防虚假定价行为。

2.3虚假广告

本来药品通过广告可以使消费者更好的了解产品的信息，方便了患者的选择和比较，还可以扩大销售、促进生产、树立形象，有利于竞争等作用。

然而虚假的广告，如通过夸大产品的功效，诱使消费者购买，在广告中故意闪烁其词利用易引起歧义，误解的广告诱惑或者隐瞒某些不利的影响、副作用等。误导消费者，使其作出错误的购买决定，如美国曾出现一则关于一种减肥药的广告，承诺吃了这种减肥药可在任何时候，吃任何食物的同时还能减肥，事实上这种减肥药主要成分是涤虫，涤虫在肠子生长，因此吃药的人自然在一定时间里真的骨瘦如柴了。是的，药品确实有这种效果，但他却隐瞒它的杀伤性，这样不仅会使得消费者没有得到有效的治疗，甚至产生更大的不良后果。又如陕西东泰制药有限公司生产的药品“银屑胶囊”，产品功能主治为“祛风解毒。用于银屑病”。该药品为处方药，擅自在大众媒介广告。广告宣称“痊愈患者复发不足1.6%；3年以下患者，1个疗程即可康复；10年左右患者3～4个疗程达到痊愈；20年以上的特重患者在6个疗程治疗中，确保痊愈不复发”等。该广告含有不科学地表示功效的断言和保证，利用患者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者这是一种对消费者及其不负责的行为。

3、药品营销过程中应注意强制的推销行为

医药人员在推销药品的过程中，推销人员由于都被训练得具有整套的销售谈话技巧，往往通过诱惑方式，促使消费者购买那些他们既不需要也不想要的产品。甚至是某些销售人员通过操纵或强制手段向顾客推销其伪劣产品，或滞销积压的产品，强买、强卖、欺负弱小，严重扰乱了市场的发展。

结果：以上的这些行为因素是不正当的，更是不合法的，我国已经不断完善很多相关的法律法规来规范药品营销过程的种种行为准则。然而医药人员自己也应该在药品销售过程中认真注意自己的行为因素，不断提高销售到的水准，认清自己的社会责任感，这要才能不断提高自身及产品的信誉，从而得到消费者的认可，在消费者心中树立品牌。

参考文献：

【1】菲利普.科特勒营销学导论第四版北京华夏出版社1998

【2】甘碧群企业营销道德状况及其影响因素初探商业经济与管理1998

【3】丁桂兰中国企业营销管理创新研究长沙：国防科技大学出版社2000

【4】万后芬现代市场营销学北京：中国经济出社1994

【5】陈祝平服务市场营销大连：东平财经大学出版社2000

【6】杨清荣企业伦理与现代企业制度武汉：湖北人民出版社2000

药品营销论文篇2

诸如课程体系的构建、课程内容的优化、教学手段和教学方法的改革与创新等,这些固然重要,但作为激励教学正常发展手段之一的考核体系的改革,也不容忽视。

在高职课程教学过程中把住考核关,重点在加强过程考核与规范实践教学考核。虽然考核并不是教学的根本目的,而仅仅是督促学生学习的一种手段,但事实上,考试已成为教师教与学生学的指挥棒。因此,改变过去单一的、固定的考核模式,采取灵活多样、各具特色、切实可行的考核方法,一方面可避免传统的终结考核(期末考试)一次定优劣的弊病,另一方面又可提升高职教育凸显实践教学的重要地位。针对这一问题,笔者就高职药品经营与管理专业《药品营销与管理》课程考试改革的初步尝试,与同仁们交流。

《药品营销与管理》是药品经营与管理专业的一门重要专业课程,是对药品营销管理综合知识的运用与实践。课程的主要内容包括药品市场调研与预测,药品营销决策、计划与采购,药品销售与推销技巧,药品价格策略、包装与商标策略及药品储运管理等。其重点是使学生在药品营销与管理方面得到职业素质训练、专业技能训练和综合实战技能训练。

通过本课程的学习,使学生掌握药品市场营销的基本知识和基本技能;掌握药品市场调研步骤与方法;运用营销策略和技巧实施药品的销售、推广工作;模拟完成上岗前的知识积累和技能训练,增强在实际工作中分析问题和解决问题的能力,为从事药品营销工作奠定基础。 课程目标

(1)掌握药品营销与管理的基本知识及基本技能;

(2)熟练掌握药品营销基本技能、基本技巧,具有一定的应变和药品营销策划能力;

药品营销论文篇3

1.1连锁经营模式

国内的药店在数量和质量上并不满足消费者的需求，还有很多质的改善和发展之处。所以不妨发展连锁药店，使其形成一定的规模效益。医药公司应给一些大药房更加完备的配送体系和网络管理，，增强自身的竞争力。

1.2知识营销模式

医药公司应该对消费者提供和药品有关的知识，与消费者进行互动，帮助消费者对药品功效进行理解。这不仅能够满足消费者的需求，让他们明白药品的功效，同时还能够促使企业自身加强与消费者的沟通，调动自身在药品研发上的优势，不断促进自身发展。

2医药公司药品市场营销渠道的问题

2.1医院招标采购制度不太健全

为了解决老百姓看病难的问题，现在国内多采用招标采购制。虽然这种制度使得医药公司和医院可以直接进行交易，使得药品买卖上更加透明化；此外这种方式的招标使得高价药品价格下降，可以说广大消费者从中得到了好处，但是这却导致我国医药行业为了盈利为盈利，变相维持药品高价的现象发生。

2.2渠道结构难以有效控制

在我国，医药公司多采用区域制渠道，使得医药的销售渠道层级变多，呈金字塔分布。虽然这种渠道模式有利于医药公司在竞争中脱颖而出，但是公司却难以对这种渠道进行有效的控制，特别在对于二三级中间商的控制被严重削弱。这种渠道无形中加大了公司的管理难度，同时增加了成本的投入，使各经销商的利益难以协调。

2.3医药销售不道德

由于国内处方药基本上只能由医院进行供销，这就使得医院占有药品销售的绝大部分份额。这就意味着，药品公司在进行药品销售时，就应该和医院合作。目前医药销售出现很多不道德的现象，比如说像患者索要开户费和临床费，这明显损害了消费者的利益，使消费者的信任度大大降低，不利于医药公司的发展。

2.4一药多名现象严重

随着医药市场的不断发展，我国医药药品品种多样。但是很多药品实质上还是之前的药，只是名字改变了而已。这就使得一药多名的现象发生，从而使消费者的用药习性北扰乱，最终导致药品价格虚高。由于政策允许仿制国内外快过专利保护期的药物，这就导致国内对药物的研制水平过低，一药多名现象严重，消费者在购买药物时不知如何选择。

3医药公司药品市场营销渠道的优化

3.1并购重组

由于我国的医药公司存在规模小，盈利能力弱的不足之处，应该对其进行并购重组，使公司的实力增强。也就是说，国内的医药公司应该根据自己的实际，对市场进行调查和研究，组成一个具有核心竞争力的大型企业集团。这就使得资本向报酬率较高的单位流动，从而使公司获得盈利增值的机会﹑此外通过这种形式使得收购方也降低了自身的成本，并从中盈利。

3.2开发创新

我国的医药公司一般习惯于对药物进行仿治，而不是根据现实情况进行研发。因此提高医药公司的创新能力至关重要。这就要求产学研相结合，推动高校或研究机构与制药公司相互合作，吸纳医药科研人才对药品进行开发。就拿中医药公司为例。由于中医药存在长期发展不足的情况，国外企业以低价对中药材进行回收，然后以高价卖到国内，使得我国的中医药药品公司深受打击。

3.3提高销售人员专业素质

局调查发现，我国很多大型连锁的医药公司中的销售人员在对药品进行介绍时，往往会出现偏差。这就要求提高从业人员的素质，建设知识型营销队伍，这对于我国医药行业而言具有十分重要的作用。此外，高素质的科研人才﹑管理人才以及物流人才也不可或缺。从业人员素质的提高使得医药公司的服务更加具有竞争力。

3.4加强医药物流

由于我国医药行业的物流成本相对较高，所以应该不断地发展医药物流。比如，应该加强物流体系与网络建设，这可以更好地服务广大客户，减少物流成本的投入。同时，现代化的信息技术也不能被忽略。计算机技术可以以更快的速度实现信息和资源共享，对物流方案进行优化，使医药公司随时随地掌握最新的物流信息。

4结语

药品营销论文篇4

[关键词] 中医药营销文化营销营销层次

中医药是中华民族优秀文化，是我国医学科学的特色和优势，但是近来国内竟有人网上征集“取消中医”签名行为，暴露出试图“否定中医”的声音日益增强。与此相反，全世界对中医药的兴趣不断增加，外国人来华学中医的留学生10年增长3倍。英国有3000多家中医门诊。由于化学药物毒副作用日益明显，世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和天然药物，全球中医药市场迅猛扩张。国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，而且每年仍在以10％速度递增，但是我国的中药仅占其中的3%～5％，而且大部分是药材原料，我国每年为进口“洋中药”花费超过1亿美元。如何改变国内消费者对中医药的认知误区？如何提高我国中医药品牌在国际市场的竞争力，这些都是我国中医药产业急待解决的营销问题。

一、国人对中医药认知误区源于对中国传统文化盲目否定

“否定中医”论者常用的依据是：中医药是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是复杂性科学，与西医的“还原论”科学方法有着本质区别。“还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。“还原论”把系统分解成更简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。“整体观”把系统作为一个整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能认识自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现许多复杂系统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，认为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法去界定。目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度去研究，未来应当上升到一个整体的、系统的高度，因为生命是一个整体。

近代名人否定中医源于“西化”思潮下批判中国传统文化的历史背景。五四新文化运动时期，在弘扬“民主”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化，它植根于传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从民国时期的余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的发展中投下它的阴影。‘否定中医’论屡屡发生的根源则是中国传统文化的失落。

二、中医药衰落的消费者分析与厂商营销策略分析

中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。尽管中医药作为中国人治病的主要途径已有两千多年的历史，但是面对西医西药文化近百年的营销传播，中医药的市场地位不断下滑，在中国目前医药市场上西方医药已完全占据了主导地位。尤其在当今市场竞争环境下，中医药企业的生存发展遇到的一个重大难题来源于消费者对中医药不信任感。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念在民众中陌生感。改革开放以来西方文化的大量涌入导致大众消费者在价值判断上基本否定中医药的实效性，在不少消费者脑海里中医药只能调理滋补身体而不能显效治病。跨国医药巨头在中国铺天盖地的广告更造就了消费者对西医西药品牌的盲目信赖，中医药品牌在市场的生存发展空间十分狭小，一些中药品牌为了生存也采用了凸现西药疗效概念的营销手段，例如，广州市香雪制药股份有限公司的中成药 “抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其广告中就反复强调“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略显然是难以改变消费者心目中对中医药的错误认知，也无法构建真正体现中医药文化内涵的强势品牌。

三、文化营销的理念

“文化营销”概念的提出首先起源于人们对营销中的文化因素的考虑。管理和市场营销理论受文化的影响已成为共识(Hofstede，1993)。从营销发展的历史来看，文化营销的内涵研究经历了四个阶段：文化营销是营销中考虑文化因素；文化营销是文化＋营销以及跨文化营销；文化营销是营销企业文化；文化营销是营销文化以及一种核心价值观。

第四个阶段文化营销的研究是站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，研究重点是如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。文化营销的定义是，在企业营销活动中,有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念。营销过程在实物上表现的是为产品传递以满足需要的过程,而在内层方面,则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。在一定意义上,现代市场营销是物化营销和文化营销的结合,营销离不开文化,品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。

以上四个阶段研究都未能从消费者人格心理结构去解读消费者行为，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为（罗纪宁，2005）。所以真正意义的文化营销应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳营销者的品牌和产品。如果不能成功解构消费者价值观的形成与演变机制，最多也只能是暂时性的迎合消费者价值观的流变迁而无法把握其变化规律，不可能真正从塑造消费者价值观的层面实施有效的文化营销活动。

如果从营销的核心内容和市场环境条件去区分，营销可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并作出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销（罗纪宁2005）。

纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。我们看看一个典型例子，中国古代传统两千多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场知名品牌；而由同仁堂这个品牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的Pfize辉瑞、科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界天然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、诺华等大厂商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的非常明显――试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点――以天然中草药为主导的医药市场发展潮流。因此，中国医药企业无法与世界医药巨头企业竞争的失败，与其说是同仁堂、云南白药等中药品牌的衰老，不如说是中医药文化营销的衰败，西医药文化营销的兴盛。

四、运用文化营销理念提升我国中医药产业营销水平

在当今商品严重供过于求的买方市场上，营销已经不是简单地向消费者兜售产品的产品推销过程，也并非只是通过强化消费者与厂商之间情感沟通的品牌塑造过程，营销更是一种引导消费者放弃旧的价值观接纳新的消费时尚的文化渗透和传播过程。因此，我国中医药要改变目前日渐衰微的不利地位，获得新的发展机会，必须引入文化营销战略――在中医药的营销中贯穿传统中医药文化的传播。

中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医的现代化首先应是文字和理论表述的现代化。中医的国际化更需要把中医放在中国传统文化尤其是中国哲学这一背景下去进行文化介绍和传播才能更有效。具体而言包括以下几个具体策略：

1.目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策法规。

2.政府大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给予政策支持。目前我国在世界范围内大规模推广中医药文化的中医药国外(境外)传播项目正式启动。将在欧洲、北美、东南亚等地区的电视台播放介绍中国中医药文化的宣传片，这是中国首次向世界各国全面系统介绍作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，项目主要通过四类渠道向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠送宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。

3.中医药企业引入文化营销理念构建强势品牌，把中医药文化渗透在广告、公关、促销等整合传播策略之中，利用事件营销、口碑传播、直销服务、中医药文化旅游等软性营销工具扩大中医药战略业务单位，发挥系统整体协同效果提高企业中医药文化传播效果。

药品营销论文篇5

论文关键词：医药；市场营销；医药市场营销；营销战略计划；营销渠道

1．营销战略计划与实施

随着我国经济由计划经济向市场经济的转型，市场营销观念的确立，医药营销方式也发生了由计划产销到根据市场需求产销的根本性改变。然而，大多数企业尚处于市场营销活动无战略阶段，或者仅仅局限于广告策划和促销策划，没有一套系统的市场营销战略。

首先，由于我们的新药创新能力弱，使大部分企业依靠仿制开发新产品，加以新药审批制度中存在的漏洞造成了新药开发中的“高水平重复”现象，同一个产品最多有上百家企业生产销售，这是目前市场混乱恶性竞争的重要原因。第二，渠道建设混乱。当前我国大部分医药企业还在应用依靠广告建网络、不规范的买断经营，这些方式虽然在一定的历史时期发挥了一定的作用，但在当前经济现状下已逐渐暴露出其自身的弊端。不规范的买断经营给企业造成大量的应收账款、使企业造成不该有的市场空白等等。第三，营销手段简单且不规范，靠大做广告甚至是高额回扣促销等营销方法打市场。广告的“恶补”造成很多企业的知名度与美誉度反向移动。国家对药品广告的规范性措施的出台进一步限制了广告的，其对医药市场的影响将大大降低。带金促销不仅违反了法律法规而且严重降低了医学及药业的社会信誉度，给相关行业的发展带来负面影响。

总之，没有必要的市场调研、缺乏创新的产品、没有正规的品牌宣传、混乱的销售通路管理，因此可以说当前相当厂商没有真正意义上的医药营销战略。

2．营销渠道狭窄

国际营销渠道主要由国内中间商和国外中间商构成，生产企业可根据国外市场情况来选择长渠道还是短渠道、直接渠道还是间接渠道，但传统的贸易体制使得我国制药企业难以对渠道(国内外中间商)进行评价、选择、调整和管理。药品生产企业的国际市场信息除了靠分销渠道反馈和政府信息部门提供，更多地是靠自身的调研机构或委托目标市场国的调研机构。多年来由于我国制药企业对市场营销的忽视及误解，因而对市场信息在现代市场营销战略中的地位和作用普遍认识不足，更不用说国际市场信息。我国绝大多数制药企业没有设立专门的市场调研机构，按理来讲，企业的销售部门应该通过其销售网来获取市场信息，事实上并不完全如此，即使是销售部门，也只是从事销售业务，主要是完成预定的销售额指标。相当部分药品生产企业的决策者仍习惯于凭经验和感觉办事，常常因判断失误导致营销失败。这类事情在国内时有发生，在国际营销中更是不胜枚举。市场调研已成为国外大型跨国制药公司一种不可缺少的有效竞争武器，他们不仅委托市场调研公司负责调查，自设市场调研机构体制和运作机制也十分完善。我国制药企业在对国际市场及营销环境不甚了解的情况下，更应该重视和加强市场调研工作，这是打开国际市场的一把“金钥匙”。

3．物流服务和管理

物流服务和管理包括几方面：即物流管理、销售服务、营销制度和内部管理。现代的市场竞争已经不只限于市场开发方面的竞争，也体现在物流快捷和售后服务完善等方面。物流管理就是在客户需求时如何快捷安全的将商品送到客户手中，这需要企业在内部机制和网络等方面完善，以满足客户的需求。

售后服务的完善是稳固客户的法宝，这需要营销员及时了解客户是否需要企业配合做什么工作，提供充足的资料准备客户随时的需求，营销经理也要进行定期的拜访，进一步加强相互之间的业务联系。

营销制度必须适应市场发展规律，能更好地开发和操作市场；内部管理要完善、顺畅和严格，以便保障市场开发成果。这两个方面的好坏决定了企业能否持续稳定的发展，也是企业留住优秀营销人才的关键。

药品营销论文篇6

论文关键词：医药企业，市场营销，DTC模式

一、医药市场营销的DTC模式及其特点

所谓DTC(Direct-to-Consumer)营销模式，指的是直接面对消费者的营销模式，它与传统的金字塔形的层级制不同，这种营销模式直接以终端消费者为目标。这种营销模式较早在美国出现，而后成为一种全球化的销售模式。在一些发达国家，一些大型制药公司都不同程度地采用这种新型的营销模式。DTC营销模式在扁平化趋势下使营销活动进入到一个崭新的阶段，尽管这种营销模式在工场手工业阶段或许是唯一而普遍的销售模式。但在信息高速发展的今天，这种营销模式的复归则并不是一个简单的“回到从前”的过程，而是一种否定之否定的前进和上升。那么，医药市场的DTC营销模式有什么特点呢？

首先，终端消费者主要是身患某种疾病而渴望健康的人。当然，作为营销对象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和亲属，甚至是医疗服务人员。

其次，作为一种新型营销模式，DTC营销的主体是药品生产企业而非医药销售企业。一旦医药产品转入到一般药品流通渠道医药企业，则不再是DTC营销模式。

再次，DTC营销由于生产者与消费者之间的联系中省略了许多的中间环节而使沟通反馈更加直接，因而信息流通迅速。

二、医药市场营销DTC模式带来的挑战

诚然这种营销模式具有如上特点，但是同时亦给生产企业和消费者带来了更高的要求。对生产企业来说，从产品质量监控、社会责任、信息化程度、营销队伍素质、机构与权限分布等各个方面都有着严格的要求。

第一，药品质量监控。药品生产的质量要求远远高于一般商品，这不仅是医药产品关乎企业信誉与持续发展的问题，更重要的是它关系到消费者的生命健康，因而也直接关系到企业的生死存亡。就我国而言，遵守《中华人民共和国药品管理法》、《中华人民共和国药品管理法实施条例》、《药品生产质量管理规范》以及药品质量监督的相关规定等是一切药品生产者责无旁贷的义务。但是，在DTC营销模式下，药品质量的监控要从外在强制力量的束缚转移到依靠自身监控体系自觉提高药品质量上来。这种自觉，来自法制和道德的双重约束。

第二，社会责任。DTC营销的对象是有着强烈健康愿望的群众，他们并非都对自身健康状况和处理办法了如指掌。在这样的情况下，很容易受到各种营销活动的鼓动而陷入盲从和迷信当中。有病乱投医就是患者一般心态的写照。药品生产企业在追求经济效益的时候，不能不兼顾社会效益。有些生产企业采取治疗心理病的方式生产、销售并无实在疗效的“安慰药品”。尽管这些药品并不会使患者的疾病变得更加严重，但它却有可能耽搁患者正确治疗的有效时间。

第三，信息化程度论文参考文献格式。医药市场营销DTC模式的实践需要高度的信息化水平。在电视、电台、Internet、杂志和报纸等大众媒介上做DTC促销广告，使消费者了解药品的功用和疗效是相当重要的。根据企业的不同发展阶段，医药企业需要制定详细的品牌推广计划。同时，信息的精确化投放也是企业宣传产品形象的必修课。在什么媒介、采取什么方式、在哪个时间段，这些都是药品信息有效性的重要实现前提。狂轰滥炸、铺天盖地的广告模式不但使企业入不敷出，更重要的是，作为医药产品，也会是受众逐渐产生反感或者厌恶情绪。大众在极端被动的情况下接受某种信息的结果是使他们对这类信息产生强烈的抵制和排斥心理。除此之外，医药企业信息化程度的高低还表现在知名度与美誉度的反馈，同时还包括负面信息的及时掌控。总之，信息化体现在接受信息、处理信息和传输信息的快捷和敏感度上。

第四，营销队伍素质。医药企业不是专门的医药营销组织，但是，在DTC模式下，必须具有高素质的专职营销队伍。营销人员需要具备良好的个人形象、机敏的反应速度、工作的主观能动性、良好的人际关系能力和沟通能力，他们是企业、产品与消费者之间的桥梁。[①]特别是在DTC营销模式下医药企业，医药企业的营销人员不但需要一般营销人员所具有的营销知识和实践技能，更重要的是，他们还必须是科班出身的医药专业人员，他们应该清楚地知道产品的详细情况，能够解答消费者提出的各种疑问，引导消费者做出购买与否的决定，而不一定要促成购买行为。

第五，机构与权限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，当我们确定无疑地实施这样营销模式的时候，营销部门应该具有相应的权限。它在选择有效、合理、新颖的营销手段的时候，也相应地赋予它对问题的处置权和对隐含事故担当责任。在法律和道德的范围内从事营销活动，并且对建立良好品牌形象做出重大贡献的人员要予以适当的奖励，并且，整个销售机构的激励模式应该结合企业整体利益的需要来制定。也就是说，在效益、效率、效能等方面进行全方位的综合衡量。DTC模式下的营销部门及其人员如果没有适当的权力，就会使他们面对终端消费者的质疑与其它不确定因素时感到窘迫而无所适从，同时也会使整个品牌和企业的信誉受到损害。同时，这种权力过于宽阔又会使企业和品牌的形象过于依赖部分营销人员的素养。所以，在“收”与“放”之间找准平衡点是至关重要的。

事实上，DTC模式是一个系统，它需要一套组合拳来完成它的使命。上述五个方面可以说是DTC营销模式在医药市场营销中应用时给医药企业带来的挑战。不尽如此，这个挑战的另一方，终端消费者，也就是DTC的直接对象，在整个营销过程中也有着举足轻重的作用。我们知道，DTC营销日渐盛行的主要原因之一就是患者主动地参与到自身的医疗保健中来。他们积极搜寻与病症相关的治疗信息和药品，并向医生询问病情和治疗方案。面对作为患者的终端消费者和作为患者亲朋好友的消费者，必须使用不同的促销工具。

首先，对于直接消费者而言，DTC营销不能机械地搬用传统促销工具。比如折价、优惠卷、赠品、奖品、联合促销、交叉促销等。折价等优惠促销会使患者产生对产品质量和健康意义的怀疑。所以，花哨的促销行为在药品DTC营销模式中是一个累赘。患者更看重的将会是产品的实际用途和它的无可替代性，因此，DTC营销人员如果不能掌握终端消费者的这种心理，一味热情地介绍各种替代产品医药企业，将会使企业战略品牌产品的预期目的无法达到。相反，倘若患者对营销产品持有异议、疑虑，或者根本就不是营销产品的目标消费者，那么，除了诚实地介绍营销产品的疗效范围和功用价值以外，任何虚假宣传、替换劝导都是无效的，甚至是负值的效应。

对患者而言，实际效应是最有说服力的。在渴求健康的人那里，事实胜于雄辩是永恒的真理。免费试用算是比较符合患者需要的。通过免费试用而确证产品宣传的真实性，通过真实性确证而强化消费群的产品忠诚度。当然，对于保健品而言，适当高价也是一种可行的手段，但国家基本药物的营销受到国家药品生产经营的有关法律法规的制约，同时也不适用于免费试用。会员制是可以通用的营销工具，在非处方药物和保健品的营销活动中被广泛采用。会员通过积分会得到相应的奖励和优惠。这里要注意的是，一些药品生产企业专门为试用和会员生产专享产品，或者专门包装。事实上，这种做法是不可行的。患者更愿意相信试用品而不相信销售的商品，这样就使企业人为地把自己的同类产品划分为疗效（功用）不一的层级，而他们总觉得自己购买的正是那些次品。

其次，对作为患者亲朋好友或者接诊医生而言，有些传统的营销工具还是可以派上用场的。比如赠品、奖品和优惠卷等。当这类消费者购买一定量的产品时，厂家为顾客提供一些常用品作为赠品、奖品，或者提供一定的优惠卷，这些都会刺激消费者的购买行为。只是，这类消费者在DTC模式的营销活动中并不是主要的营销对象。他们在DTC营销中可以起到引荐、宣传、尝试、鼓动的作用，故医药营销中的情感注入显得远远高于其它营销活动。医药消费者是一个情感联盟，其中的任何一个环节都渗透着人类高贵而纯洁的情感要素。因此，精湛的专业知识与热情诚恳的亲善能力构成了医药DTC营销的重要动力论文参考文献格式。

三、医药市场营销的DTC模式的忧思

（一）DTC营销不可忽视医生的重要作用。患者听从医生的建议是顺理成章的事情，DTC营销不是草药郎中、赤脚医生那种既行医又卖药的做法。特别是在广告传媒日益发达的今天，很多人都会遗忘医生在医药营销中的重要作用。对药品特别是处方药的销售，医生的推荐和实施会起关键的作用。

（二）终端消费者文化素质制约着DTC营销的绩效。我国公民具有大学学历的人员比率远远低于发达国家，民族整体教育文化水平不高。在这样的情况下，促进理性医药消费的成本会大大提高。只有作为患者或相关人的消费者具有正确的健康理念医药企业，理性的DTC营销才会顺利开展起来。终端消费者缺乏基本的医疗保健常识和科学素养的情况下，DTC难以保证其在法制和德性的范围内健康发展。同时，也只有在人本身的现代化进程中，DTC所要求的信息化才会形成一个双向互动的过程。

（三）法制的健全有利于DTC营销模式自身免疫力的提高。市场经济就是法制经济，医药生产企业直接面向终端消费者必须有法律的依据。《中华人民共和国药品管理法》对药品生产企业管理和经营企业管理是分别规定的。比如第十七条规定，“药品经营企业购进药品，必须建立并执行进货检查验收制度，验明药品合格证明和其他标识；不符合规定要求的，不得购进。”[②]那么医药生产企业如果采取DTC营销模式，检查验收制度如何完善？国家药品监督管理局《药品经营质量管理规范》第五节“验收与检验”部分同样未能提供DTC模式下的质量保证机制。因此在我国现有药品生产经营与管理法制范围内进行DTC营销依然困难重重。

（四）DTC营销不等于广告促销。早在2009年，五官科用药、心脑血管用药、风湿骨科用药、皮肤头发用药这四类药品在仅投放报刊广告的广告费用均超过亿元。然而很多医药生产企业违背“药品广告不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的内容”的规定为产品的疗效做论证。DTC营销更加关注的是公众的健康意识和产品基于病理药理的可靠机制，然而，就目前来讲，这依然在法制和科学的边沿摸索。尽管民众认为处方药广告的信息十分丰富，但目前只能“仅供医学药学专业人士阅读”（药品广告审查标准）。欧美开始对部分处方药DTC广告解禁，但这并不意味着DTC营销的春天就会来临。

总之，医药营销的DTC模式试图改变传统的销售方式，直接让生产者面向患者；它也希望通过终端消费者对产品享有充分知情权和选择权。DTC的理想是既节约流通成本，又增强顾客忠诚度。但是，这种营销模式在医药营销领域，它所面临的困境远远高于这一新型营销模式的潜在效益。

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参考文献

【1】沈志平.医药市场营销[M]，北京:科学出版社2010(2);

药品营销论文篇7

【关键词】市场营销 消费者教育 中草药护理品

一、引言

消费者教育，是对消费者所进行的一种有目的、有计划、有组织地传授有关消费知识和技能，培养科学的消费观念，倡导科学的消费观念，提高消费者自身素质的一种系统的社会活动。消费者教育有广狭两义。广义泛指对社会经济生活中的每一个消费者所进行的教育活动。狭义则指对消费品和劳务的购买者所进行的教育活动。在我国，消费者教育这一问题一直没能引重视，在业已颁布的有关保护消费者合法权益的章程及法律中，都没有明确提及消费者教育问题。在企业的市场营销层面，同样对于这种营销工具研究不够。本文以佰草集为例，研究探讨消费者教育在中草药护理品营销中的具体应用问题。

二、消费者教育的营销学基础

经典的市场营销理论认为，企业之间的市场竞争主要集中在以下四个方面：即产品、价格、分销和促销。企业必须在产品上下功夫，比竞争者提供更好、更有价值的产品；企业必须在生产效率、营销效率上下功夫，降低成本费用，比竞争者提供更优更廉价的产品；企业必须在分销渠道上下功夫，使自己的产品比竞争者呈现在更适当的地点；企业必须精心设计和组合各种促销措施，使促销活动比竞争者更有效。显然，其间并没有消费者教育的应有位置。这是市场营销经典理论的一个瑕疵，它“假定”了市场顾客是一个全知全能，有充分理性的、成熟的市场主体：他对不同企业提供的不同产品及服务的各自价值是充分认知的；他对市场行情是充分了解的；他的选择行为是理性的；他的消费行为是成熟的；他有卓越的鉴赏能力和识别能力等等。但事实上现实中的消费者，特别是消费者市场的消费者并非“全知全能”和“充分理性”。而且由于科技的进步和社会的发展，新产品层出不穷，产品的科技含量也越来越高，作为一个个体消费者，其有限的商品学知识，消费知识和消费经验越来越难以适应新时代的要求，迫切需要相应的消费指导。因此，市场营销理论应该放宽上述的假设，面对“顾客有限理性”的客观现实，进一步修正和完善原有的理论体系。消费者教育就是对于原有理论和方法的一种补充和完善。企业通过实施消费者教育，增强其识别能力和鉴赏能力，这样不仅可以增强和消费者的直接沟通，也是一种抗干扰的有效手段，是新的竞争环境下的一种良好的竞争策略。

三、中草药护理品营销中的消费者教育的针对性

“中草药护理品”是指借鉴中医理论、添加中草药成分的疗效护理品。中草药护理品具有以下特点：一是借鉴中医理论。中草药的使用主要根据中医学的理论，中医学的理论包括：整体观念、平衡理论、人与自然协调理论等。这些理论对护理品科学具有极大的借鉴意义，很多已被现代科学所证实。二是联系中草药的文化背景。中草药的应用在中国已有很长的历史，很多有关中草药的民间传说流传已久，其文化背景根深蒂固。不少中草药已经在人们心中产生了条件反射性的联想，只要一提到某种中药，大家就会联想到其特定的治疗功能。如：人参的强身补养作用，大黄的清热泻火作用，当归的活血作用等。三是具有作为护理品使用所必要的质量。护理品与药品的重要差别在于，前者是给正常的消费者使用的，后者是给患者使用的；前者需要在医生的指导下使用，有一定的适应症和剂量要求，后者可以随意购买，使用不受任何限制。因此，将中草药作为护理品有效成分时，首先要考虑到其安全性应该比药品大大提高，虽然从总体上看，中草药的安全性相对于化学品来说已经提高了很多，但由于护理品的特殊性，仍然应将安全性放在第一位。针对中草药护理品的这些特点，企业应该采取有针对性的营销策略，我们认为，在中草药护理品的营销中，消费者教育不失为一种有效的新的营销方法。

第一，在护理品中运用中医理论，这是一种新的观念。这种观念认为，护理要讲究“乐观的心态”和“平衡的生活方式”。对消费者进行这种观念的教育有利于消费者对企业产品的接受和认可，从心底对产品产生喜爱的倾向。例如整体观念，我们现在都知道，人的整体健康对皮肤和毛发的状态有很大的影响，因此，采用中医整体调理的方法达到皮肤和毛发的健康和美，应该是皮肤和毛发保养的最有效途径。从平衡理论来看，皮肤的各项生理功能均需要保持在平衡的状态，如：保湿过程中保持水分的平衡，在皮肤的不同部位和季节保持皮脂分泌的平衡，在美白和防晒中保持黑色素的平衡，表皮角化速度的平衡等。从人与自然协调的角度来看，在不同的季节时期，人的皮肤的反应都不同，就应采用不同的皮肤护理产品，消费者接受了这种观念就会很容易的认可企业的产品。

第二，中草药护理品与国外目前所采用的天然植物类产品概念有很大的差别。国外的天然植物类产品主要提倡的是绿色、环保、安全、回归自然。由于文化上的差异，有着国外理念的天然植物护理品在中国市场难被消费者接受。我国中医药对植物的开发和利用在世界上遥遥领先，如果能有效地挖掘利用这一宝藏，在中草药的文化背景上进行宣传教育，让消费者自己具备鉴别产品的可靠性的本领，推出符合现代生活理念的系列护理品。

第三，中草药护理品使用的特殊性。护理品是一种常用的消费品，人们经常会使用到的，但以中草药为主要成分的护理品，却并不是每个消费者都能找到合适自己的产品。因为许多人会对某些中草药成分敏感，这就需要通过消费者教育的方式向消费者传递更多的信息，提高他们对市场上各色中草药类护理品的鉴别能力，同时产品需要具有让消费者愿意接受的，喜欢的气味和外观。因此，必须采用现代科学的方法对其主要的有效成分进行筛选、提取、分离、去除影响质量的杂质，最大限度地保留有效成分，还要建立科学的质量标准和检测方法，保证产品质量的稳定性。让消费者对产品药效效用和质量安全产生信赖感，树立健康合理的消费观。

四、百草集中草药护理品营销中的消费者教育

佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。在百草集护理品的市场营销中，采用了诸如宣传册，SPA馆，柜台咨询，“俱乐部”教育等多种方法来实施其产品营销中的消费者教育。

1、宣传册

通过发放或在专柜免费提供包含产品相关信息的印刷品，向消费者介绍产品，吸引消费者来购买。百草集的专柜上有多种宣传册，按产品的营销需求不同而变化，不仅仅是介绍产品，还有一些小常识，小贴士。像如何护理肌肤条理身体之类以及中草药的功效，如“芦荟，百合科多年生肉质草本，取其茎，性苦寒，具清肝热，通便，杀虫之功效，对肌肤具有清热排毒保湿消炎的功效”等等。最重要的是它起到了传播公司的企业文化，对消费者进行了消费观念的教育。佰草集的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，它以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。它按科学理论和自身的文化观念，编著写了《肌本论》。在书中提出：人是一个有机整体，肌肤是其中的一部分，身体任何部分失衡，肌肤都会受其影响。只有从整体的调节着手，激活自身平衡机制，从根本上解决肌肤问题，才能重获健康肤发。凡事都有度，只有适度的平衡才能达到理想的整体调节。整体调节呈双向性，予不足以充实，予亢进以消抑，最终都将达至和谐与平衡。佰草集想要传达给消费者的是“自然，平衡”的才是美的观念，要调节好自身，肌肤不是光靠外在的药物或护理品就可以保养的好的。观念是行为的指导，营销活动中倡导和培养何种消费观念对营销结果有着重大影响，消费者的价值观在影响其购买行为的各种因素中，往往具有超越收入、阶层、性别、习惯、文化等因素的决定性的影响。消费者价值取向的形成既受其所受文化、意识形态、教育程度和社会风气等宏观层面因素的影响，同时，也受到微观层面营销者的营销宣传的影响。百草集通过图文并茂的宣传册采用最直接的方式对消费者进行消费观念上的教育。

2、SPA馆

SPA为“solubriousparaqua”的缩写，意思为“平衡健康之水”，现代人用它指代一种针对人体的治疗方法，也称“水疗法”，即以水为媒介，利用人与水的接触，使水中含有一些对人体健康有益的成分通过亲和渗透作用进入人体，达到治疗或美容美体的目的。现在的SPA概念又有较大的延伸，有人称其为“五感疗法”，既通过人体的五大感官功能：视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的感知来达到身心俱畅的感觉。SPA关键是水资源及水设备，常见的有桶浴、湿蒸、干蒸、淋浴及水力按摩浴等，也常常选用矿物质、海底泥、花草萃取物、植物精油等改善水质作用于人体。现实生活中，SPA具有以下功效：美容美颜、放松身体、舒缓身，b、健康皮肤、治疗疾病等。

佰草集SPA的开张，让爱美的女性们得到了更多独特的中草药专业护理享受。SPA其实就是一种知觉体验，它可以在内涵展示上更充分的运用知觉体验，不仅仅是产品的知识的传播，还要有企业的文化转播，全方位的调动消费者的注意力。要想创造良好的知觉体验就要在进行消费者教育的时候，要尽可能的运用到颜色，图像，字体，音乐，气味，产品实体等，让消费者对产品有深入的了解。百草集的SPA馆通过馆内的装修，服务人员的言行，室内的熏香气味等，来传达给消费者一种自然平衡，轻松的氛围，让人觉得这是一种绿色健康的健康之旅，达到身心俱畅的效果。佰草集在今后和消费者教育活动中可以强化现场中草药的展示，或是中草药的标本连同功效注释一起展示，精心策划购物环境，通过视觉，听觉，触觉，嗅觉，以便给顾客留下美好的知觉体验。

3、柜台咨询、建议与指导

推销是一种古老而又极具生命力的营销术。由于推销是在推销员与被推销对象之间直接进行的，推销双方可以就被推销商品进行直接交流，信息沟通充分，能当面答疑解惑，针对性强，即时效果好。成功的人员推销的过程同时就是对消费者教育的过程，人员推销过程中，下列消费者教育形式必不可少：第一，介绍与演示。即围绕所推销商品进行的商品知识介绍与使用演示。第二，接受咨询。对顾客疑问的解答，接受顾客咨询。第三，建议与指导。帮助顾客合理购买的建议；善意的忠告与提示；正确使用的指导等。

柜台咨询承担了使消费者实现从“傻瓜”到“内行”的转变的责任。因为无知的消费者绝对当不成真正的“上帝”。假冒伪劣商品的盛行和损害消费者利益的行为屡禁不止的根本原因之一就是消费者的无知。实现消费者从“傻瓜”到“内行”的转变的意义在于：一是它能有效地使消费者识别真伪优劣，借助于消费者的力量淘汰伪劣产品；二是它能促使企业彻底打消“欺骗”的念头，改进销售服务；三是能够带动企业其他营销活动水平的提高（至少可以大大提高目前企业的广告水平）；四是能够减少用于解决各种消费者权益纠纷的营销费用。

4、“俱乐部”教育

即由教育者（通常是某一方面的专家或相关人员），以传播商品知识，现身说法介绍消费经验，以及产品的特殊利益为目的，对一群消费者进行教育。佰草集有个“心约会”的俱乐部，由佰草集的专家或相关人员，对一群消费者进行教育。这种方法很好，因为“俱乐部”式的消费者教育不与任何商品的推销直接关联，它只是介绍护理常识，美丽心经，还有专门的会刊《佰草心语》，让消费者在接受教育的过程中，没有购物的心理压力，让人们在工作之余认识更多的朋友，沟通心得，放松心情，对消费者有较大的吸引力，容易得到消费者的响应与支持。与其他任何形式的消费者教育相比，“俱乐部”式的消费者教育能卓有成效地陶冶消费者情操，提高消费者的审美能力，持家购物能力，全面提高消费者素质。与其他营销层次的消费者教育相比，这种方式可以开展多层次的消费者教育活动。

5、广告

广告来源于拉丁文Advertere，意思是注意与引导。广告是消费者最容易接触和参与的，是消费者教育的广泛途径。广告对经销商，零售商，直供商以及消费者都是一个巨大信心的提升，通过广告不仅使消费者更多地认识和了解产品也使消费者对这个有着一百多年经营历史的本土企业的认知度好感度有所提升。

6、公益活动

公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。企业在自身发展的同时，必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，就容易在公众中获得更高的信任度，这将形成一笔可观的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

五、总结

在以往的企业营销实践中，消费者教育一直混含于广告、公共关系、促销活动之中，没有得到充分的重视。面对新的营销环境，特别是像中草药护理品这类新兴产品，消费者面临十分混乱的信息干扰，对产品的不了解和有限的购买经验，使得消费者教育在市场营销活动显得更加重要。企业应该充分重视消费者教育这个第五类因素营销要素，为开拓市场和应付市场竞争服务。

（注：本文系扬州大学人文社科研究基金资助项目。）

【参考文献】

[1] 朱李明：营销企业应该重视消费者教育[J].销售与市场，1997（4）.

[2] 朱李明：现代营销中的消费者教育问题[J].北京商学院学报，1996（5）.

[3] 杭忠东：消费者教育营销的几个问题[J].企业经济，1999（11）.

[4] 中国爱美丽护理品网：药妆店：中国试途之路[DB/OL].

药品营销论文篇8

长期以来，新疆维药受观念、资金、人才、文化等方面的制约始终难以做大做强。在民族药品中，与藏药、苗药和蒙药的大手笔运做相比，维药一直偏安西北一隅，多年来鲜有动作。

维药要做品牌，关键是选好品种，瞄准市场空挡，借助特色营销推广模式，才能实现目标。维药凭借独特的医药文化与神奇功效，具备了做强做大的优势，如果在营销领域寻求新的突破，借用强大的网络资源，维药也可能成为继藏药、苗药后的强势品牌，成就上百亿的市场规模。

拨开维药营销迷雾

据有关资料显示，目前新疆的药品销售每年产值仅为30亿，但新疆维药企业所占份额比例更是有限。在与民族药品、甚至中药的市场竞争中，维药更象襁褓中的婴儿，与中药市场规模相比，维药市场近似于于空白，具有相当的增长空间，也可称之为民族药中仅剩下的蛋糕。

目前制约维药发展的最大“瓶颈”在于营销，作为维药企业的后起之秀，“奇康维药”拥有全新的营销理念，以文化招商开拓市场，力争扛起“现代维药”的民族品牌大旗，对维药品牌的推广具有非凡的战略意义。

奇康维药凭什么创品牌

维吾尔族医药学具有超过2500年的历史，它是在吸收了中医、波斯医学、阿拉伯医学和古希腊医学的基础上形成的完整、独特的医药学理论。

维吾尔医药学是维吾尔人民在与疾病不断作斗争的过程中创立的医学体系，具有良好的临床疗效和独特的理论内涵。维医认为机体乃至整个自然界给宇宙的物资基础是火、气、水、土四要素相辅相成、相生相克而构成。维医药经过漫长而艰难的积累，为东西方医学的发展做出了重大贡献。同时，它也吸收了东西方医药学的精华，形成了比较完整的独有特色的理论体系，即：四大物质论、气质论、体液论、器官学说、力学说、素质学说、形与神学说、健康学说、疾病学说、危象学理等，解释了人体与外界的相互辩证关系，创立了一整套诊治疾病的治疗学说和药物学说。

维药在用药种类、加工炮制、组方制剂、临床应用等方面都具有浓厚的民族特点和鲜明的地域特点，在治疗口腔溃疡、前列腺炎、感冒、心血管病、肿瘤等疑难杂症方面有独特的疗效。

6力营销，奇康维药七剑下天山

6力营销是维药企业创品牌的必由之路，一个企业要成功打响品牌，必须保证6力的系统执行。产品力、决策力、企划力、执行力、创新力、品牌力是奇康维药创建品牌必须遵循的营销法则。奇康维药在充分研究市场后，拿出七个主力品种，从不同的功效领域，开创自己的招商营销之路。紧跟目前电视剧“七剑下天山”的热播，奇康维药要把握时代脉搏，搭上文化营销快车，命名“奇康维药——七剑下天山”招商大行动，以七个独家品种对应七种宝剑。

莫问剑——奇康清口：莫问剑身长兼富弹性，变化无穷，招式变幻难测。剑指牙、口、喉，具有治疗牙周口腔咽喉疾病、兼有清新口气之功效。

青干剑——奇康前列宁：青干剑奇钝无比，非极锋利，可抵挡天下最锋利的武器，是最高防守兵器。剑指前列腺，两种药品西帕依麦孜彼子口服液、化瘀固精合剂分别治疗前列腺增生和前列腺炎。

由龙剑——奇康固精麦斯哈片：由龙剑无坚不摧，一剑既出，众剑称臣，是最高攻击的武器。剑指早泄体弱，疗效独树一指。与“青干剑”——奇康前列宁两种药品共称“男科三宝”。

天瀑剑——奇康寒喘祖帕颗粒：天瀑剑是一把双头剑，忽攻忽守，用剑者必须很专一，是一把表现“纪律”的剑。剑指咳喘病，治咳治喘，双效合一。

舍神剑——奇康百癣夏塔热片：舍神剑是一把开山辟石的大剑，使者攻势力大无穷，钝重有力。是一把求生剑，代表重生，纯朴，恒心。剑指各种皮肤顽症，使皮肤焕发新生。

竞星剑——奇康氨杞康：竞星剑短身，藏于衣服之内，在电光火石之间，出剑神速，迅雷不可目睹。剑指肝肾不足、肺燥阴虚，具有内补营养，恢复生命活力之功效。

日月剑——奇康祖卡木胶囊、颗粒：日月剑是两把相连的子母剑，时而双剑时而成一体，攻击范围可大可细。剑代表调协共存。剑指感冒。颗粒、胶囊双剂型，千年维药秘方，治疗感冒，调协共存。

七种产品，七种剑法，奇康维药将借助外脑资源，迅速打响维药民族品牌。

独创七步剑法，亮剑维药品牌

剑法一：文化招商开道

文化招商是奇康维药市场推广的必要之路，奇康维药将与经销商、商形成紧密联盟之势，将自身资源与商资源充分整合，形成互补之势，携手共建维药品牌。

选择的经销商要求有良好的商业信誉、能够真诚发展，要求拥有稳定的营销网络，在区域内有较强的市场开发与运作能力，具备一定的经济实力，足够的市场启动运作所需的经费。

剑法二：系统策划跟进

为了保证各个区域市场的成功率，降低营销投入风险，奇康维药通过近两年的时间，在国内接触多家知名营销咨询公司，最后决定将目光锁定专业医药营销咨询机构——桑迪营销机构，将聘请桑迪对产品进行全程营销策划。桑迪将对奇康维药进行战略定位，提出打造“品牌维药”，而不是打造“维药第一品牌”的目标理念，帮助企业寻求更大范围的竞争与突破！奇康维药真正的竞争者是中药、西药、蒙药、苗药、藏药，因此奇康维药要将自己打造成维药的象征。真正做到“维药就是奇康哈博，奇康哈博就是维药”！

具体战术方面，将按照品牌6力营销实战理论，将在现有品种中选择重点拳头品种，深刻挖掘产品卖点与卖法，集中资源打先锋，再逐步将特色专利品种亮剑，打响并建立奇康维药品牌，最后带动系列产品的销售！

剑法三：权威科技为本

维医维药具有深厚的文化底蕴，维医学的始祖哈孜巴依诞生于公元前450年，他用毕生经历投身于维医维药领域的研究，著有《哈孜巴依药书》等医著，对维医维药精髓进行了高度的归纳与总结，对维医维药的发展与研发提供了指导思想。新疆奇康哈博维药有限公司在新疆是首屈一指的维药企业，充分传承了维医维药创始人哈孜巴依的医学精髓，将发扬维药神秘药物偏方的独特优势。

奇康维药的首席科学家哈木拉提博士，为原苏联列宁格勒医科大学医学博士、新疆医科大学副校长、教授博士生导师、俄罗斯圣彼得堡医科大学名誉教授、国际传统医学会会员等，在世界医药界享有极高的声誉。奇康维药拥有目前新疆最大的维药研发平台——新疆自治区维药研究所，依据独特的维医维药理论，以现代化科技开发药品，保证足够产品力。奇康维药研发系列功效独到的药品，用十年时间完成了基础研发，并率先完成从研发到产业化制造平台的全面整合与GMP建设，从药品研发、提取、制造到市场推广、服务，都已经站在一个很高的起点上。

奇康维药目前拥有多个国内独家维药品种，首批向市场推出的主要是7个独家品种，涉及口腔、前列腺、皮肤等领域，是经过几百甚至上千年临床效果验证的，用现代科技手段进行了有效成分的提取、加工，使其效果更加稳定，这是奇康维药成功推向市场的有力保证。

剑法四：媒体品牌造势

品牌造势是奇康维药走向全国的重要传播手段之一，通过系列相关新闻主题，宣传神秘维药，迅速提升奇康维药的品牌知名度与美誉度，使之成为全国性知名品牌！

神秘维药具有太多的神秘特点，在新疆的很多维吾尔族聚居区，很多超过百岁高龄的维族老人一生不打针、不吃西药，只用维药，不仅身体硬朗，而且牙齿和前列腺系统仍然像年轻人一样牢固、健康。世界四大长寿地区，有一个就在新疆，这与维医、维药的作用是分不开的。这些都是值得宣传的新闻造势热点，是神秘维药得以走出新疆服务全国的最有效的支撑点。

我们计划在产品上市的不同阶段，制造不同的新闻热点，协助广告互相补充、深入传播，吸引市场关注，形成阶段性热点，加速市场推进速度，巧妙提升品牌知名度、美誉度与影响力，塑造奇康维药品牌形象，为奇康哈博品牌加分。

剑法五：区域管理强化

奇康维药提供全国独家维药品种，策划系统性宣传资料及营销执行方案，设计丰厚的利润空间，保证经销商一次投资长期受益，提供系统完善的营销管理服务，为经销商创造良好的经销环境。在合作方面，严格强化区域管理，要求区域经销必须交纳保证金，现款现货，款到发货，确保区域市场的约束力。

价格管理方面，为保障全国经销商利益，执行全国统一零售价。全国统一销售及供货价，对经销商进行资格认证，杜绝恶意竞争和市场窜货。对于潜力商，为减轻他们的资金周转压力，首次提货时将提供优惠政策予以支持。

剑法六：跟踪培训提升

与桑迪营销机构培训部门合作，根据不同区域特点，设计有针对性的营销培训方案，组织优秀培训师，将定期组织系统性的专业培训，保障各个区域市场的业绩提升。跟踪培训内容将分为年度、半年度、季度、甚至月度培训，奇康维药将根据各区域市场的推进速度，提供系统的有关产品知识、维药文化、神秘特点、专业技能、团队管理、终端执行、激励提升等多方面多视角的培训，作好各个区域商的后援支持。

系统的、有针对性的营销实战培训，在目前药品营销中至关重要，也非常迫切，奇康维药要做长线品种，要做大市场，打造维药品牌，因此将花费精力，帮助各经销商成功。

剑法七：规范市场行为

规范各个市场经销商市场行为，也是奇康维药的重点而长期性工作，需要企业作好打持久战的心理准备。

药品营销论文篇9

关键词： 医药营销；经营战略；市场竞争

一、 前言

随着我国的医疗改革的进一步深入，多家对于医疗的政策相继出台，国家加强对医疗器械、药品的价格管控。同时对于药品和医疗器械实行集中采购，统一招标管理，这就促使了医药企业对于以往的营销和市场经营战略的改变。企业选择正确的营销方式，提升自身的形象，加强研发，能够为医药企业带来持久的竞争优势。

二、 医药营销的历史回顾与营销转型的阶段性特征

1. 制药行业与医药营销 。目前我国的制药行业的营销手段主要有以下几种：即区域经销商制、制、直销制等。我们会对每种营销方式进行分析。

（1）区域经销商制。所谓的区域经营商制就是制药企业在培养一个或几个医药商作为本企业在该地区的经销商，经销商负责本地区的渠道销售和终端配送，厂商负责生产和广告宣传和研发工作。这也是当前很多的制药企业广泛采用的营销方式。区域经销商制的优点在于制药企业只需要负责药品生产和全国部分地区的药品配送，不需要取得药品经营许可证。减少了企业在流通方面的投入。同时利用企业在营销中的领导地位，可以有效地掌握市场价格，防止假货和串货现象。这有利于提升企业的形象和及时收到市场的反馈。 区域经销商制的缺点在于成本太高，每个区域都需要派驻一定的销售人员，同时一个企业的生产的药品种类没有商的的药品种类多，因此经销商的积极性不高，这样就压缩了企业的利润空间[1]。

（2）制。 制的指的药品生产企业将本公司的产品委托给医药商业公司在一定区域内经销，由被委托医药商业公司承担生产厂家的销售网络建设、下游渠道的开发、市场广告的投入、厂家品牌的建设、售后服务等。制的优点在于可以取得较高的市场占有率，商充分发挥自身的资源优势，企业可以降低成本。 但是代缺点在于一旦某些商出现了诚信危机，会影响企业的形象，失去了市场份额。同时制药企业不能及时收到市场的反馈或者反馈不全面。

（3）直销制。所谓的直销制指的是企业不通过商或者经销商，直接向医院或药店乃至消费者进行销售的方式。目前，直销制这种现象在我国的药品营销领域是极为罕见的。这样给企业带来的成本过高，但是可以及时的市场的反馈信息。这对当前医药企业的来说也是一个负担，意味着进入了一个新的领域――市场零售领域。

（4）其它模式。 随着互联网的快速发展，也出现了一些医疗企业通过互联网进行电子商务，进行药品销售业务。但目前国家对于此类管制较为严格，短期内主要以保健品为主，走上主流模式还需要依赖于国家政策和市场需求。

2.医药营销的发展历程 。 我国在在改革开放以前，我国实行高度集中的计划经济体制，医药管理体制也是集中统一的管理模式，药品实行的是分类分级计划管理，进行统一的调拨供应，价格统一领导，购销方式较为单一。这种形式下，企业没有进行营销的动力。

根据已有的研究，大多把中国医药市场营销的起步与发展分成三个阶段。加上以2006年为起点的新阶段。第一阶段（1988一1993年）这一阶段的主要特征是外资进入中国的药品生产领域，由于政策的限制，尚未进入药品流通领域。第二阶段（1993―1998年）这一时期的特征是国有企业纷纷进行改革，进行市场推广，商制也在这一时期出现。第三阶段（1998―2005年）国家通过强行实施GMP和GSP认证，淘汰了一批落后的药品生产企业和经营企业。同时传统的制药企业的利润受到威胁，迫使企业进行了经营转型。新阶段（2006―），这一极端的主要特征是加强药品价格管制，重点打击药品销售领域的和商业贿赂问题。

三、 营销理论的进展与营销理念的转型

1. 市场营销理论的创新 。 由于市场环境以及消费者的需求的变化，市场营销理论也在不断地变化。其中主要的变化是出现了新的营销理论和传统的营销理论吸收了国外的一些营销理念，并进行了一些探索创新。

市场细分理论的深化理论：进行市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。

创造需求理论：创造需求的实质就是要求企业把没有需求和潜在需求转化为有效需求，特别是挖掘和满足消费者尚未意识到的那部分潜在需求。

客户满意理论：市场经济的企业实践中发端而起。其实质是以消费者为中心，围绕顾客的价值取向而进行的新型营销理念。客户满意理论的核心理念，就是把顾客需求作为市场开发的源头，在产品功能、外观设计、价格策略、分销渠道、促销环节的建立及完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意[2]。

2. 营销策略与方法的转型 。 从本质上看，营销是一系列的概念、工具、 理论、实践、程序以及经验，所以说，营销是一种企业行为，营销理论的目的在于指导营销行为，具体化为营销策略和方法。时代在变化，出现了各种新的营销理论，在这里我们选取其中的几个重要的略作分析。

关系营销：关系营销是指建立与维系企业在市场经营中诸方面关系的行为，是通过巩固和发展企业与消费者、供应商、合作伙伴、政府部门与金融机构等各方的关系，而达到营销经营的目的，其实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。

体验营销：体验影响是以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验为主要经济提供物的一种经济形态。 与传统营销相比，体验营销关注的焦点，不在于产品的特点、性能及独特价值，而重点在于顾客的体验，重视消费者在购买及消费过程中的感觉、视觉、听觉、味觉等感官体验。站在消费者的角度其理解消费者购买的原始冲动。

差异化营销：差异化营销的解释有很多，有的学者认为是产品差异化、形象差异化、市场差异化或者是产品功能差异化、产品形象差异化、品牌定位差异化、产品促销差异化、分销渠道差异化。总体来说，差异化主要集中在以下三个方面：一是，这种差异是企业及其产品或服务实实在在地具有的；二是，这种差异是竞争对手所不完全具有的；三是，这种差异是消费者能够感知到的。

四、 医药企业的经营转型对策

1. 招标采购下医药企业转型后的市场营销 。医药采购招标制无疑是医药企业营销领域的一个具有重大影响力的政策。它从根本上改变了以往医药流通最终进入医院的方式。新的市场环境要求医药企业改变以往的营销策略，将企业转变为依靠质量、价格、信誉、渠道来获得市场和用户市场化企业。

现阶段，我国的制药企业的同质化竞争现象十分激烈，大量的只要企业处于低利润的状态。另一方面，国内的药品批发企业发展到一家医院就有一家批发商供货，这样导致了药品市场的恶行竞争，药品虚高，医生拿回扣和提成的情况层出不穷。

在进行医疗改革之后，实行集中采购，带来的好处是显而易见的。首先这保障了药品生产企业平等竞争的权利，确保每个企业都能公平竞争。其次纠正了医药购销中的不正之风，杜绝了拿回扣和提成的情况。杜绝了暗箱操作，维护了国家利益、社会公共利益和患者合法权益。最后期集中采购可以降低药品价格，降低患者的经济负担，一定程度上可以缓解“看病贵”问题。

2. 转型后的企业经营对策 。实行集中采购后，企业在需要面临的是直接面向医疗机构的投标，企业在日常的财产与采购竞标时，需要获取准确的投标信息，包括需要的采购单位、截止时间、采购的品种等等。其次企业要制定出合理的竞标计划，制定出合理的竞标价格，不可一味为了获得市场而故意压低价格，甚至低于成本价进行销售，这不利于企业未来的发展[3]。同时企业不断加强自身的知名度建设，实施品牌战略，获得更多的邀请机会。 通过提升自身形象，加强企业的管理，获得品牌效益，最终使得企业在面对激烈的市场竞争时处于不败之地。

小结：

随着我国医疗改革的进一步深入，我国制药企业的以往的营销方式和营销手段已经不能适应新的市场需求。在国家进行药品价格管制、医疗机构的药品和医疗器械进行集中采购后，制药企业的需要进入一个新的竞争领域，制定出符合企业的品牌战略，适时调动手中的资源，依靠良好的质量、出色的市场口碑来获得市场，获的未来的发展空间。 （作者单位：山东医学高等专科学校（济南校区））

参考文献：

药品营销论文篇10

关键词：医药市场营销；实践教学；应用能力

中图分类号：G420 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）52-0093-02

学生的实践技能是高职高专学生所必须具备的，也是用人单位招聘考量的重要指标，对于医药营销专业的学生，医药营销的实践技能更是成就其未来职业发展的基石，同时也是《医药市场营销》课程教学所必须要达到的教学目标。

一、目前《医药市场营销》课程实践教学现状

《医药市场营销》课程是一门集医药营销理论和实践于一体，偏重于实践的综合性课程，是培养学生医药相关产品（化学药、生物药、中药、原料药、医疗器械、食品等）营销策划、销售执行核心能力的支撑课程。该课程，不仅是我校经营管理系医药营销专业的核心课程，而且是我校各系专业群的共享课程。目前，该课程在我校14个专业中以专业平台（必修课）和专业选修课两种形式进行开设，专业覆盖面达87.5%[1]。但由于受传统文科类课程对实践环节的轻视、课堂时间有限，以及缺乏多元、创新的实践教学形式，受制于营销实践技能训练的场地、学生安全、教师药学专业背景、实践经历缺乏等因素，该课程的教学目前还是停留在“以老师讲授，学生堂听为主”、“以理论为主，实践为辅”的教学模式。虽然设有部分实践教学学时，也有部分实践教学项目，但却无基于医药营销实践应用能力的、可操作性的具体实践教学项目执行方案（缺乏具体实践项目的教学目的、教学器具、教材场景、教学步骤、预期教学效果等），授课老师各自为政，以自己对营销的理解较随意地进行实践教学，造就了目前“有行无神，浮于表面”的实践教学现状。虽多次进行教学改革，但其实践教学模式的改革一直未能突破瓶颈，一定程度上阻碍了对学生医药营销实践应用能力的培养。另一方面，由于缺乏多元、生动的医药营销实践教学项目和手段，理论教学的枯燥让学生对营销理论知识的掌握也仅仅停留在字面中，无法体会真正的营销内涵，从而无法激发学生对医药营销的学习兴趣，造成了部分学生上课睡觉、逃课、厌学等现象，让本应具备“活力、激情”的医药营销课程也变得“冗长、乏味”。

二、国内对于实践教学模式的研究概况

国内对市场营销课程实践教学的改革研究比较深入，如杨君茹在《高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究》进行了目前市场营销教学现状的分析，提出了案例教学法、现场教学法等实践教学方法[2]；安强身等在《基于CDIO教育理念的市场营销实践教学体系构建》中基于CDIO教育理念从实践教学师资队伍建设、校内实训中心与校外实习基训地、实践教学质量监控体系等方面入手构建全面的市场营销实践教学体系[3]；叶伟英在《体验式市场营销实践教学模式探讨》中提出了体验式的营销实践教学模式[4]。国内学者的研究探索值得本课题借鉴，但在以下方面存在缺憾：未考虑医药行业的特殊性，对《医药市场营销》课程实践教学模式改革还处于起步阶段；该类课程的实践教学改革基本停留在概念层面，缺乏有力的实践案例和真实效果评价；在实践教学环节的改革中并未基于提升学生营销实践应用能力而进行相对应实践教学项目的开发，缺乏针对性。因此，该课题的研究存在较大的研究空间和价值。

三、我校基于提升学生医药营销实践应用能力的《医药市场营销》课程实践教学模式研究

1.树立以“技能为重，知识够用”为原则，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的教学理念。我学院的《医药市场营销》课程为专业核心课程，学分是5分，目前在我校的教学课时为85学时，其中实践学时为34学时，理论学时为51学时，我们在该课程的教学改革中，彻底转变课程教学理念，在进行基本医药营销理论的教学基础上，将34学时的实践课程进行了统筹安排和设计，贯彻以“技能为重，知识够用”为原则，将理论教学和技能训练有机整合，充分合理地利用现代化网络资源和手段，构建“以学生学习为中心”和“以教师教学为引导”的实践教学理念，实现“学”与“导”的有效互动，充分锻炼学生的医药营销实践应用能力。

2.对学生医药营销实践应用能力进行深入研究并细化，提炼学生应具备的职业能力。学生的医药营销实践应用能力是一个综合性术语，是指学生能够将所学习的医药营销理论知识应用到现实的社会和企业以及自身的营销活动中帮助社会、企业、个人实现其营销目标的综合实践能力，包括沟通能力（表达、倾听、谈判等）、营销环境分析能力、营销策划能力、销售执行能力等。在我校对于该课程的改革中，我们通过对人才培养方案、医药企业的营销人才需求标准进行调研和分析，进一步明确医药营销专业的典型工作任务和职业能力以及相关的支持课程，建立医药营销专业的典型工作任务及职业能力分析表。该专业的工作任务，主要分药品营销策划、药品销售及管理、药店经营与管理，其中的药品营销策划工作任务的主要支撑课程就是《医药市场营销》，该任务有医药市场调查、顾客行为分析、营销策三个典型工作任务，再延伸出各自的职业能力，如药品营销策划典型工作任务要求学生具备以下职业能力：能够综合运用营销知识分析医药营销环境和机会；能够进行医药竞争者分析；能够进行医药市场细分和市场定位；能够进行医药产品品牌管理；能够制定医药产品价格；能够进行医药分销渠道设计；能够进行医药促销方案设计；能够熟练运用医药市场策划的基本方法、原理、步骤与技术方法完成一份医药营销方案。《医药市场营销》课程中的34学时的实践课程紧紧围绕其上述的职业能力而设计，有针对性地锻炼学生营销实践能力，使得学生能够很好地完成该专业学生所对应的典型工作任务，与人才培养方案当中的人才培养目标相对应。

3.着力改革现有的实践教学形式，开发基于提升学生医药营销实践应用能力的实践教学项目，创建多元立体化的实践教学模式。根据人才培养方案中医药营销所应具备的职业能力，对现在《医药市场营销》课程大纲进行修改，适当增加实践环节的课时，对该课程的实践教学模式进行改革：设计与开发10～15个基于能力组成模型的医药营销实践教学项目（编写实践教学目的、实践教学情境、教学步骤等）；建立医药企业营销案例库、视频库等共享型专业教学资源库；结合案例教学法、情境模拟法、虚拟实训法等实践教学形式在教学地点（不局限于教室）、教学时间、教学内容上有所突破和创新；充分利用医药企业资源（学校实习基地、横向科研项目、学生自主项目）、采用各种形式对学生进行营销实战演练，结合校内营销策划大赛、职业经理人大赛、校外案例分析大赛、营销技能大赛等形式开拓该课程的实践教学形式，如2014年我校举行经营管理学院“药商文化节”，其中的营销方案设计就是2012级医药营销专业全体同学分组参加该比赛，融合市场营销课程中的理论知识，根据大赛的要求，充分调动同学们的积极性，极大地锻炼了同学们的营销策划实践能力，取得了非常好的效果。

4.评价实践教学效果，总结并提炼实践教学模式，为其他课程的实践教学改革提供思路。经过《医药市场营销》实践教学模式的开发和实践，在实践教学改革理念、实践教学项目、实践教学条件、实践教学方法和手段、实践教学考核方式等方面进行总结和提炼，采用了同学座谈会、教师座谈会、调查问卷等方法对其教学效果进行评价，结果表明，与人才培养方案目标相对应的课程改革取得了较好的效果，获得同学与老师的认可，特别是同学们在进行《医药市场营销》实践环节教学时，同学们的参与性、互动性得到了明显的提高，上课玩手机的现象明显减少，同学们的注意力和对营销课程的兴趣都得到了极大的提升。目前，该课程的实践教学环节改革为我校其他同类课程如《医药企业管理》、《医药商务谈判和推销技巧》、《药店经营与管理》的改革提供了借鉴。

《医药市场营销》课程的实践教学改革必须基于提升学生医药营销实践应用能力，与该专业的人才培养目标相对应，专业老师需要重新树立教学理念，重视实践环节的教学，并能够运用现代化的教学手段，培养同学们对营销的兴趣，将同学们培养成符合社会要求的营销人才。

参考文献：

[1]施能进，罗文华，徐茂华.高职院校专业群共享课程的教学改革和实践――以浙江医药高等专科学校《医药市场营销》课程为例[J].职教论坛，2013，（14）：94-96.

[2]杨君茹在.高等学校“市场营销”专业课程教学改革研究[J].湖北经济学院学报，2013，10（2）：176-178.