新媒体产业的盈利模式范文

导语：如何才能写好一篇新媒体产业的盈利模式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【关键词】传媒产业；新媒体；盈利模式

文化传媒产业是生产和传播知识、信息以及提供各种增值服务的产业。随着数字技术和网络技术的迅猛发展，新媒体与传统媒体的融合程度日益加深，文化传媒企业面临巨大的机遇与挑战，其盈利模式也面临前所未有的变革。文化传媒企业实现利润目标的关键是盈利模式的合理选择和运用，而盈利模式的选择既需要关注消费者需求，也需关注由新媒体技术的发展所带来的一系列变革以及文化传媒企业核心竞争力的培育等问题。

一、文化传媒产业盈利模式分析

数字技术和互联网的发展给文化传媒产业带来了革命性的变化，新媒体的出现打破了长期以来传统媒体在文化内容等的提供与传播中的垄断地位，文化传媒企业面临着巨大的机遇与挑战，其盈利模式也面临着前所未有的变革。

（一）传统媒体及其盈利模式

一直以来，传统媒体的盈利模式一般都是采取资讯产品收费和广告相结合的模式。广告收入占了传统媒体利润中的很大比例，而资讯等产品的价格较低，甚至是免费的，因而收益占比也较小，比如不少电视节目就是免费播出，再用广告收入弥补制作成本，进而实现盈利。然而，随着新媒体的蓬勃发展，新媒体技术与文化内容深度融合，传统媒体的垄断地位被打破，传媒产业的盈利模式也逐渐发生了变化，原有的盈利模式难以为继。

（二）新媒体及其盈利模式

新媒体的出现逐步改变了文化传媒产业依赖广告的单一盈利模式，除了内容产品付费和广告收入外，平台利润分成、增值服务以及通过衍生品开发获取收入等逐渐成为传媒产业新的盈利模式。可以说，当前文化传媒产业是通过一个系统，而不是单一方式盈利的。[1]比如，门户网站的盈利模式就包括内容销售、广告收入、增值服务、电子商务等；而微信的服务基本是免费提供的，盈利主要依靠广告收入、增值服务、平台利润分成以及游戏收入等来获取。其他新媒体的盈利模式具体可见表1所示。

（三）盈利模式创新的趋势与应对

首先，传统媒体盈利模式的构建势在必行。互联网与移动媒体的发展势头强劲，占据着越来越大的市场份额，挤压着传统媒体的生存空间，传统媒体收入下滑明显，而移动内容及增值服务、网络广告以及网游收入等继续保持较高的增长速度和收入总额。针对此种状况，大多传统媒体都完成了经营多元化和数字化转型，也形成了多样的盈利模式。比如，数字期刊的盈利模式主要有直接销售、在线销售数字内容以及建立在线数据库和在线信息搜索等增值服务。然而，不少传媒企业并未构建出清晰的盈利模式，缺乏具有竞争力的盈利模式，自身优势也并未充分展现。

其次，新盈利模式的创新要更加注重其成长性和持续的盈利能力。互联网世界从不缺少盈利的办法，这些盈利的办法很可能会演变出新的盈利模式。[2]因而传媒企业需要整合好自身拥有的资源，打造具有独特的内容文化，提高消费者的文化产品忠诚度，引领消费者的文化消费趋势，保持其持续盈利的能力。比如传统媒体广告收入的下滑并不意味着广告这一盈利模式出现问题，事实上广告收入仍然是其主要的盈利来源，而且不少新媒体广告收入增长速度较快。据统计，2014年网络广告收入首次超过电视广告收入，成为广告商最为青睐的广告投放方式。

二、文化髅讲业盈利模式构建的原则

在盈利模式创新的背景下，传统媒体与新媒体各有其盈利模式构建的优势和短板。简单而言，传统媒体的优势在于内容，短板在渠道，而新媒体大多优势在于渠道，内容则是短板。无论传统媒体还是新媒体，消费群体的规模及依赖性是其盈利模式最终能否取得成功的关键所在。具体来说，文化传媒企业在盈利模式的构建中需要遵循以下原则。

（一）关注需求，提高消费者的忠诚度

消费群体规模的大小及依赖性的强弱是文化传媒企业盈利模式能否成功的关键。因此，文化传媒企业要想实现企业的盈利和利润空间的不断拓展，就需要提供更符合消费者需求和潜在需求的文化产品。

具体来说，文化传媒企业可以通过专项市场调查来间接掌握市场信息，也可以直接深入市场考察消费者的不同需求。随着新媒体技术的发展，传媒产品的需求已呈现出由单一到多元，由大众到小众细分的趋势。因此，文化传媒企业需要细分市场，圈定核心目标消费群，研究客户群的消费习惯、消费规律、审美情趣、生活喜好、话语体系等。比如微信的成功就在于其同时满足了使用者与他人保持交流、沟通的需求；信息获取、储存、收藏和传递的需求；自我展示的需求，以及公司的营销、宣传需求等。

（二）强调文化内容，打造核心竞争力

内容设计与生产是构成文化传媒企业核心竞争力的重要部分。尤其在当前，随着互联网的发展，内容的原创能力和内容资源的重新配置整合能力的重要性已经超越信息提供的数量和速度。

要想将内容生产打造成企业的核心竞争力，关键首先是要有创意和创新。创意的核心在于开放思维、人才培养与制度激励。比如，美国和日本的动漫在内容的创作上思维非常活跃，题材也很广泛。而凭借着有较大影响力的动漫内容，依靠衍生品盈利的模式才有可能获取更大的利润。其次，创意内容能否为消费者所接受是内容为王的关键，也就是说，创意内容的评判者是消费者，因此强调内容需要建立在考察、分析甚至激发消费者需求的基础之上。比如有些大制作的电影，其内容无法引起消费者的共鸣，并没有获得较好的票房成绩，而相反，有些制作成本很小的电影，却由于作品内容更符合消费者的需求反而叫座又叫好。

三、文化传媒产业盈利模式的构建

当前，文化传媒产业的盈利模式更为多元，广告收入、增值服务、内容付费、平台利润分成以及衍生品开发等都是较多采用的盈利模式。而盈利模式的选择既需要考虑到市场环境等外部因素，也需要把握自身的资源、要素优势、经营理念、战略布局等。结合文化传媒企业盈利模式的外部环境和自身状况，我们将从基于用户价值创造、价值链定位的角度来考察文化传媒产业的盈利模式。

（一）基于用户价值创造的盈利模式

消费者的规模和忠诚度是实现盈利的基础，把握消费者的消费心理，通过全面满足消费者多方面、多层次的文化需求来盈利。

1.细分市场，圈定核心消费群体

基于用户价值创造的盈利模式需要把握消费者的需求，而要想把握消费者的需求就需要首先了解核心目标消费群，通过深入分析核心消费群的消费习惯、信息接收习惯、偏好等，加强与消费者的互动，让消费者积极参与到内容创意过程和价值创造中来。对核心消费群进行有针对的营销，提升消费者的购买欲望。再由点及线，由线及面，由核心消费群向一般消费群体和边缘消费群、盲从消费群扩散，扩大消费者的规模，逐渐形成一个以核心消费群为中心的消费群体。

2.打造差异化的，具有竞争力的核心产品

随着文化消费市场多元化与小众化的出现，同质化的文化传媒产品已难以获得消费者的青睐，文化传媒企业需要将资源集中起来，打造具有差异化、竞争力的核心产品。比如传统媒体利用其在内容专业化与深度解读方面的优势打造出的栏目或产品就会受到专业人士等消费者的喜爱，这也是诸多新媒体目前无法达到的短板。

3.利用长尾效应，提高持m盈利能力

长尾理论关注不同消费者的个性化需求，要求企业面向众多的潜在消费者，通过细分市场来整合自身的产品。随着市场的不断细分、消费的小众化、网络技术的发展以及交易成本的下降，文化传媒产业的长尾效应也越来越明显。长尾效应使得非热门的小众栏目、题材、电影、电视节目、图书出版等获得盈利成为可能，因此，文化传媒企业利用长尾效应，积少成多，可以有效地扩大消费者规模，提高其持续盈利的能力。

4.做大做强品牌，延伸产业链

在达到一定消费者规模的基础上，文化传媒企业可以采用广告、利润乘数盈利模式和品牌乘数盈利模式，利用品牌的强大影响力，采用不同的形式不断地在某一文化产品中重复获取利润。利润乘数盈利模式是指企业从某一产品、产品形象、商标或服务，重复获取利润的模式；品牌乘数盈利模式则是指通过增加公众对自己产品的认同、信任和信誉，开发出各种衍生品，延长产业价值链，从而获得更为广阔的盈利空间的模式。因此，致力于打造知名的文化传媒品牌，提升品牌的影响力已成为文化传媒企业的主要经营策略，也是利润乘数盈利模式、品牌乘数盈利模式实现的关键。

（二）基于价值链定位的盈利模式

价值链定位的盈利模式是指利润集中在价值链的某些环节，因此将业务集中在这些环节以获得更高的利益回报。文化传媒产业的关键盈利点在于内容和渠道环节，因而对文化内容的创意开发和对文化产品营销渠道的掌握与控制是目前文化传媒企业盈利的根本。

1.以内容为重，增强盈利能力

在文化传媒产业竞争激烈的环境下，内容能否获得更多关注，是维持企业盈利的核心。比如对于网游而言，游戏的内容与可玩性决定着游戏产品的影响力，后续更新内容的丰富程度更是影响着产品的生命力。再比如报纸的内容生产决定着报纸的核心竞争优势，也决定着其他环节的盈利状况。

有效的利润屏障对采用内容为王盈利模式的文化企业至关重要。为了保护文化企业自身在行业中的最佳位置和利润，企业必须采取有效措施实现利润屏障。首先，文化传媒企业应广纳优秀创意人才，为他们提供宽松的创作氛围和制度保障，鼓励创作自由，实现内容的创新。其次，文化传媒企业需要加强资源的合理配置和内部组织结构的有效调整，提高资源的利用效率。再次，为避免内容创新价值的流失，文化企业需要加强其知识产权的宣传与保护。

2.以渠道为重，保持其优势地位

新媒体领域中还存在采用渠道制胜盈利模式的文化企业，比如腾讯、百度、阿里巴巴等。这类文化企业提供的是信息以及交流、分享和互动的平台，其中腾讯为人们提供即时通信平台，百度作为搜素引擎，为人们获取信息提供帮助，而阿里巴巴则为人们提供商品和交易的相关信息等。[3]随着数字技术的发展和互联网、智能手机的普及，采用渠道制胜盈利模式的企业取得了快速的发展。

以渠道制胜的文化传媒企业要保持其渠道优势地位，需要对渠道进行精细化管理，培育持久和稳定的渠道关系，同时与内容提供商加强合作交流，保障内容和渠道的高效结合，加强与消费者的关系管理，培育消费者的忠诚度。只有通过各种不同的渠道和平台，才能保证文化内容无缝地切入到人们的生活之中。只有这样，内容的深层次价值才能得到实现，企业的持续盈利才会成为可能。

3.加强营销环节，促进盈利的实现

目前，文化传媒产品的营销模式有系统营销、整合营销、品牌营销等。除了前面提及的整合营销及品牌营销外，系统营销也是较为常用的一种营销方式。系统营销是将文化传媒产业内外的多个产业构成一个互相配合的系统，以产业链的形式整体运作，从而达到规模化、集群化的营销目标。由于消费者心理感受的综合性、复杂性和多变性，单个文化传媒产品往往难以满足消费者的多种心理需求，而系统营销正可以通过实施强项带动策略打开局面，然后再从产业链条延伸、产品衍生环节获取利润。

总之，在当前媒体融合的背景下，单一的盈利模式已被多元化、系统化的盈利模式所取代。文化传媒企业需要通过对外部环境及自身的品牌资源、技术资源、内容资源、渠道资源、人力资源、信息资源等进行综合考量和合理配置，才可能从激烈的市场竞争中脱颖而出，获取利润。

[国家社会科学基金青年项目“历时与共时双重视角下的新型文化业态研究”（批准号：13CGL155）；河南社科联项目；郑航青年基金]

参考文献：

[1]匡文波，张蕊.传统媒体转型中的盈利模式[J].青年记者，2014（8下）.

[2]罗永雄：新媒体盈利模式和盈利能力之辩[J].当代传播，2016（2）.

[3]陈建群.内容为王，还是渠道为王？――新媒体环境下的传媒产业新格局[J].新闻知识，2015（7）.

篇2

关键词：动漫；盈利模式；产业链

基金项目：江苏省文化科技项目阶段性成果之一（项目编号：12YB24）

中图分类号：G124 文献标识码：A

收录日期：2013年8月13日

一、引言

动漫产业是指以设计、制作、生产、销售和人才培养为产业链的二维和三维动画、网络动画、影视动画、游戏动画及衍生产品开发的产业，是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业。作为21世纪知识经济时代的产物，已经成为各国争先恐后发展的文化支柱性产业。2004年全球数字内容产业产值超过2，228亿美元，与游戏、动画产业相关的衍生产品产值超过5，000亿美元。在经济全球化的背景下，伴随着中国经济的进一步转型，中国动漫市场在政策的扶持下随之壮大，成为国民经济中不可忽视的一部分。到2012年，我国动漫产值达到759.94亿元，年均增长超30%，动漫产品出口额达到8.3亿元，同比增长16.25%。2012年7月，文化部了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，明确了我国动漫产业发展思路、目标、主要任务和保障措施，成为中央和地方发展动漫产业的总纲领。

二、基于发展阶段的动漫企业盈利模式

（一）代工盈利模式。动漫代工盈利模式是以动漫背景绘制、电脑绘线、着色、模型翻模或复模、涂装等为主的盈利方式，这种模式主要集中于动漫产业链的低端。20世纪初，中国的动漫产业刚刚兴起，在美、日、韩三足鼎立的时代，中国动画产业的主要盈利模式是国外动漫的代工。世界知名的《猫和老鼠》、《樱桃小丸子》等动画片，都是出自国人之手。20世纪七十年代，台湾宏广是亚洲最大的动画加工公司，曾经负责美国80%动画片的加工制作，但随着国际代工市场的竞争加剧，代工的优势会逐渐褪去。这种低端的OEM代工盈利模式是中国动漫产业发展初期的成长模式，由于门槛低、竞争强，不可能成为企业的利润中心和发展方向，但通过代工，许多国内的动漫公司积累了资金和经验，从而走上原创的发展道路。

（二）销售盈利模式。动漫销售盈利模式是以动漫的自主开发结合客户定制，将制作完成的动漫出售给相关机构，从而获利的增长模式。目前，国内动漫产业总体实力不强，在全国近万家动漫企业中，绝大多数为中小企业，企业在融资渠道、市场推广等方面面临较大的压力，销售原创及定制的动漫产品，成为许多中小动漫企业的主要盈利方式，这种方式有助于企业快速回笼资金、降低推广风险。2009年戛纳电视节上，《西游记》以单集10万美元的销售价创造了我国原创动画片海外发行价格新纪录，到2011年，中国核心动漫产品出口额达7.14亿元。

（三）许可盈利模式。动漫许可盈利模式主要是动漫产品中的符号、形象以许可的方式，开发动漫衍生产品，实现盈利的方式。该方式是目前世界动漫产业发展的主流盈利模式，是一种基于产业链的持续盈利发展模式，其前提是必须有成熟的、被市场认可的动漫产品。动漫作品的盈利是一个相当漫长的过程，前期投入的时间和成本较大，《铁臂阿童木》直到开发衍生产品，比如玩具、纪念品，才真正做到盈利。国产优秀动漫《喜洋洋与灰太狼》也是通过商标及形象许可，积极开发衍生产品，实现了动漫作品的二次创收。

三、基于产业链的动漫产业发展模式

（一）以动漫公司为主的后向一体化。以动漫公司为主的后向一体化主要是依靠上游动漫公司的研发与创作，向下游的制作、发行延伸，动漫公司以集团投资、入股、合作的方式构成完整的产业链。这种发展模式要求动漫公司具有很强的经济与研发实力，具有很高的品牌价值与市场份额，能够引导动漫市场的消费和需求。德国TRIXTER FILM动漫公司是世界上数一数二的制作高品质数码真人动画的企业，其作品《龙战》等在全球都享有盛名，该公司以高科技动漫制作技术为基础，实现动漫发行、传播的后向一体化。

（二）以发行商为主的前后一体化。任何动漫作品要进入消费市场，被市场接受和认可，需要有强大的发行和推广能力，因此发行商在整个动漫产业链中的作用是十分重要的。发行商通过对动漫开发商的合作、投资、购买等方式，取得动漫作品的所有权或许可使用权，再依靠其强大的经济实力和市场渠道，将作品推向市场，从而实现以发行商为主体的前后一体化发展模式。北美最大动漫发行商Funimation与GDH公司形成战略联盟，发行该公司《龙之塔》等优秀动漫作品，并与游戏制造商BioWare公司联手，制作著名RPG游戏《龙腾世纪》的动画电影，与游戏开发商Good Game Productions推出日本动漫《钢之炼金术师》为主题的跨平台游戏《Fullmetal Battle》。

（三）以制造商为主的前向一体化。动漫衍生品开发是动漫产业发展及利益链中的重要内容，动漫衍生品包含了服装、鞋帽、箱包、食品、玩具、游戏等各个方面，因而，产品制造商就会通过与动漫公司合作、投资等方式，为自己的产品定制动漫及形象标志，以扩大产品的知名度和市场占有率，从而形成以动漫衍生品制造商为主体的前向一体化发展模式。奥飞股份的前身为广东奥迪玩具实业有限公司，2004年集团公司成立以三维动画制作、漫画制作、动画形象设计、版权等卡通形象事业为核心业务的动漫文化传播公司，为该公司的玩具产品量身定制动漫及游戏作品《火力少年王》等，由知名的玩具制造商成为中国动漫文化产业的领导者。

四、盈利视角下的国内动漫产业全产业链发展策略

（一）全产业链发展的目的。全产链是集合动漫创意、设计、评估、投资等功能，以图书、玩具、游戏、投资、授权公司及广播、电视、网络媒体等主体共同参与，实现动漫项目联合创意、联合资金、联合运营的发展模式。2013年湖南卫视金鹰卡通卫星频道和上海炫动传播股份有限公司等联合打造了国内最大的全产业链动漫影视制作宣发一体化平台，实现了产业链多主体的战略合作与分工，对于增强动漫产品的竞争力，提高动漫企业的盈利能力具有重要的意义。

动漫产业全产业链发展，一方面主要是摆脱传统的国内动漫企业低端盈利和发展模式；第二，可以充分整合行业资源，形成企业间的强强联合、互补发展；第三，将国内传统文化与现代科技相结合，建设动漫产业知识产权保护体系，形成中国动漫作品的特色，构建持续的盈利和发展模式；第四，构建产业发展平台，促进国内动漫作品的输出，提高动漫企业和作品的国际竞争力。

（二）动漫产业全产业链发展策略

1、平台建设与功能拓展。动漫产业全产业链发展需要扎实的产业发展平台，通过平台支持动漫产业发展，特别是对那些优秀的、具有创造性的动漫艺术和作品提供帮助。从政府、市场、企业三个角度出发，对动漫产业的人、财、物进行资源整合、共享、优化，不断拓展服务内容，构建动漫项目的孵化与推广、教育及技能培训、企业融资与投资、财税支持、知识产权保护等，使之成为一个科学、有效的系统，从而加速动漫产业的发展与壮大。我国为了促进动漫产业的发展，逐步建立了动漫企业认证、推广、交易、品牌、展示、培训、咨询、等一系列平台，为动漫产业全产业链发展提供了支撑。

2、项目优选与产品孵化。动漫作品从创作到被市场接受是一个漫长的过程。项目孵化包括了技术咨询、培训、项目展示、资料共享等方面，通过技术培训和服务推动，有效提高初创企业成功率，提高动漫作品的孵化率，促进面向动漫产业的自主创新的技术研发和应用产业的形成。上海动漫产业孵化器专门为从事动漫品研发、包装、授权等领域的企业提供政策支持、企业培训、资源对接等方面的帮助，为动漫企业创业与成长提供良好的环境。

3、价值评估与市场推广。动漫作品要被市场接受不仅要有一定的文化价值和技术含量，而且还需要通过展会、媒体、校园和海外推广等多种形式，大力宣传、展示原创动漫精品和优秀人才，提高其知名度和影响力，获取市场反馈信息，促进动漫相关企业间的交流、合作、交易等。2012年，中国国际文化产业博览交易会专门举办“中国原创动漫推广计划”展，并逐步完善优秀原创动漫产品评选、奖励和推广机制，对于增强产业发展后劲，促进动漫产业跨行业、跨领域良性互动，推动动漫产业可持续发展具有重要意义。

五、小结

动漫产业的全产业链发展观是以市场和需求为导向，以上下游利益共同体为核心，把最末端的消费者的需求，通过市场机制和企业计划反馈到处于最前端的动漫研发与创新环节，通过产业与市场交互的发展模式促进了动漫产业链的发展和壮大。发展全产业链是服务动漫产业发展，破解动漫企业盈利、融资、创新等一系列难题的有效手段，也是促进原创作品开发与创新，提高企业竞争力，促进产业持续发展的重要举措。

主要参考文献：

[1]范周，储钰琦.中国动漫产业浮华背后的忧思.同济大学学报：社会科学版，2012.1.

[2]雷宏振，张敬博.动漫产业集群发展中“政策租”效应及其对集群知识创新绩效的影响[J].经济经纬，2013.1.

篇3

[关键词]报业数字化；盈利模式；计算机技术

中图分类号：G210.7 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）06-0354-01

1、引言

在不断发展兴起的互联网等新兴媒体的冲击下，传统报业由于其自身运营体制障碍、单一的盈利模式、失衡的市场结构等影响，过去几年中不断走下坡路且危机四伏，2005年也即报业的拐点之年，更是日益凸显了传统报业存在的问题，越来越多的报业开始步入晚年，这一年也是“数字报业”概念提出的一年。随着计算机技术产业的发展，新媒体受众的不断看涨，传统报业的下跌，使得多样化、人性化、丰富传播渠道的报业数字化成为了信息时代的必然产物。在报业数字化的全面开展和纵深发展下，开始朝着“第五媒体”进发和一些其他项目的探索发展。但目前报业数字化的盈利模式主要还是依靠传统盈利模式――广告，成为了单一盈利模式，不利于报业数字化发展。下文对报业数字化的盈利模式进行探讨，以促进报业行业的稳定发展。

2、运用计算机的报业数字化的盈利模式

数字报业作为新传媒具有广阔的发展前景，而切实有效的盈利模式是推进报业发展的关键。盈利模式的核心是利润，具有利润点、利润源、利润对象、利润屏障和利润杠杆这些基本组成要素。对其盈利模式的探讨首先要了解数字媒体的形态、内容、产品、销售能力等，才能制定出合适的盈利方案。

2.1 运用计算机的广告营销

（1）报业数字化的盈利模式中最常见的是广告营销模式，也是最成熟的商业模式，实现了精准化的广告投放。有的运用计算机在网络上建立报业数字化网站，采取联合经营印刷版广告和报纸网络广告模式，给购买印刷版广告的客户在计算机网站上广告而给予一定折扣；有的报业计算机网站采取组合套餐服务，不仅给客户提供数据支持，实现广告效果的精准量度，而且提高广告投放效率，给客户展示了物有所值的广告投入回报。转变广告投入模式，丰富运用计算机的报纸网站表现形式，增加了报业盈利收入。

（2）一些小额广告和分类广告的出现，使得广告范围扩大、内容增多、种类齐全。如《华盛顿邮报》网站，运用计算机建立分类广告网页，通过各类网站导航标识，捆绑许多分类广告标识，而美国《洛杉矶时报》网站，运用计算机建立供人们使用的可查阅任何商品的途径。运用计算机的网络分类广告发的展，给更多的客户提供了更优质的服务，提供了更详细的信息，并衍生出更多的价值，更有发展潜力。

（3）互动式广告的出现是对现代人类特征的一个体现，避免很多现代人不喜欢被动接收广告，为他们提供了更多的体验式媒体广告，实现广告和娱乐的有机结合，实现了市场营销和媒体的结合发展。

2.2 运用计算机的内容营销

报业数字化经营，离不开内容产业道路，需要进行形式创新和内容创新。通过不断开发、挖掘和使用内容产品，使用不同的传播渠道和传播形式，满足受众需求的多层次和多形式化，促进传媒行业经济增长。传统报业依靠的是内容，拥有广阔的采访资源和高素质的采集和编写新闻队伍，具有高品质的信息内容优势，积累了深厚的公信力和社会影响力，有利于内容产业发展。运用计算机建立的报业数字化网站与商业网站不同的也正是其所具有的精神价值。

在信息化时代，人们获取信息的途径增多，获取信息的方式也不同，报业数字化发展更是要充分利用计算机技术，在互联网、手机等帮助下进行内容充实，还要对受众进行划分来合理提供信息定制服务，增加盈利。越来越多的传统报纸从提供报纸转变为提供信息，弥补了报纸存在的局限性，实现了新闻的实时性，改变了读者和报纸之间的沟通方式。

我国报业数字化主要的内容盈利模式有：（1）打包新闻和信息内容通过计算机技术销售给其他网站或媒体。（2）采取付费方式，让用户在计算机上浏览网站。如人民网对《人民日报》的数字信息采取收费形式，展示了一种新的盈利模式。（3）数据库模式，用户运用计算机付费查询数据库信息。如《日本经济新闻》建立了数据库营销，对新闻内容进行了数据库保护，非当天的所有新闻只有进入数据库才能查看或看纸质报纸。还有一些财经资讯系统、外汇交易管理系统等数据库为中国提供信息产品。

2.3 计算机电子商务营销

电子商务营销即是运用计算机技术等的电子工具进行商务活动的一种模式，改变了传动商务，使其具有数字化和电子化，且由于计算机网络的开放性和全球性特点，让电子商务具有更广阔的前景。运用计算机的电子商务营销模式的开展要基于稳定的数字报业网站的高访问量形态，且必须具有较好的可持续发展的前景。随着计算机技术的发展，越来越多的网络购物、电子银行等应用的流行，带动了报业数字化的电子商务营销发展，通过计算机建立了各种电子商务网站。但电子商务具有高风险问题，而报业数字化网站的公信力和权威性，弱化了电子商务的缺点，具有其他网站没有的优势。

国内的《广州日报》电子网站――大洋网，建立了第一个具有明显电子商务性质的新闻媒体网站，形成了商城板块且其规模不断扩大。如“大洋书城”的出现，实现了计算机网上接单，随着发货配送队伍的出现，计算机网上支付系统的完善，在2001年实现了近千万的销售额，兴起了网上团购风潮。

2.4 手机报营销

手机报依托于手机和其他媒介，联合通信商和网络运营商共同建立的一个信息传播平台。手机用户可以在手机报上浏览当天的一些新闻内容，实现了传统媒体与电信增值业务的结合。手机报的模式有：（1）彩信手机报；（2）WAP网站浏览。目前普及使用的是彩信手机报，初期实行免费试用活动，后续可以通过彩信定制向用户收取包月订阅费。WAP网站浏览则是按照浏览时间进行收费，赚取盈利。

3、结语

随着计算机技术、3G、4G网络等技术的进步，报业数字化必定具有更加广阔的发展前景，其变革盈利模式还需要继续探讨。更多的改变其盈利模式依靠计算机技术等，更多的发展报业的原创性，结合自身媒体特点去合理的进行受众定位，探索出适合自己的盈利模式，且脱离单一的盈利模式，打造更加多样化的服务形式，带动报业数字化的发展。

参考文献

篇4

论文摘要：新媒体形态与传统文化产业相结合，改变了传统文化产业的制作方式和传播平台，催生了在文化产业中占有重要地位的新兴产业部类引领着文化产业走向全球化的信息高速公路，并成为促进文化产业整合重构与结构升级的催化剂。赋予了文化产业在数字化时代的新内涵。新媒体在文化产业中的作用是全方位的，本文仅就新媒体在文化产业中的作用略谈了两个方面的内容。

一、新媒体催生文化产业中的重要部类

1．新文化产业的诞生

20世纪90年代，信息技术催生了电脑、网络和手机等多种新闻媒体形态，这些不断涌现的新媒体对于文化产业的作用最直接的是在传媒业内部及其相关领域诞生了诸多新的产业。

世界主要国家也都将新媒体相关产业纳入了该国文化产业的范畴。像美国的版权产业分类中包括的网络出版与传播，因特网服务等。其它如英国、日本、澳大利亚等国家也都将新媒体相关产业纳入该国文化产业中。

从世界范围产业规模的角度看，有些新媒体相关产业则尚处于起步阶段。如中国移动2006年上半年数据业务中，彩铃和WAP收入分别达到26．4亿元人民币和30．42亿元人民币。虽然总量不大，但同比增幅都超过了90％。有些新媒体相关产业已经形成了相当大的规模，像英国的无线音乐产业，韩国的游戏产业，日本的动画产业等。这说明新媒体相关产业的巨大潜力。可以预见，新媒体形成了重要部类在文化产业总体中会占有越之显要的地位。

2．新旧媒体融合创造出新的产业类型和盈利模式

新媒体的出现，促使新旧媒体融合，创造出新的产业类型和盈利模式。例如在文化产业中占有重要份额的传统报纸、广播和电视三大媒体产业，通过与手机这一新媒体形态融合，产生了手机报纸、手机广播和手机电视等新的产业。

仅以我国为例，在报纸方面，从2007年7月18日中国妇女报推出全国第一份手机报纸以来，打造以手机为载体的可以听，可以看的报纸成为传统报业的新媒体之旅。广播方面，2005年7月11日在文广新闻传媒集团开播了互动式语音应答方式的手机广播。紧接着于2005年9月中央人民广播电台在CDMA上开通了手机广播。电视方面，2007年末，中国手机电视业务的用户将要达到505万左右。此业务的年收入可达到l8亿元人民币，到2010年底手机电视发展将更加完备成熟，其用户可增加到3080万户左右。全年手机电视业务收入将达到110亿元人民币。上述可见，新媒体为文化产业阵营增加了新的成员。

3．新媒体成为文化产业技术升级和传播手段更新的重要载体和手段

以电视为例，除了我们所熟悉的通过虚拟现实等电脑特技打造的大场面和大制作以外，电影发行同样可以直接由卫星数字传输到用户终端，用户在家便可观看。不用再为把电影发行到电影院，而复制很多拷贝。这样节约了大量的人力和物力。在文化产业的会展业、旅游文化服务、文化保护与文化设施服务等行业，新媒体促使其产生了全新的展示。营销、设计及反馈等方式融人了体验经济和注意力经济的构想，打破了原有展览的时间、空间的限制。再以美国国会图书馆为例，随着国际互联网的开通，该国会图书馆成为北美乃至世界最大的网络信息服务商，每天上网访问的读者达到了3万人次。围绕网络进行数据库服务的年收入达到了3亿多美元。其文化产品已由原来的图书胶片发展为光盘、网站、数据库等形式，成为全球文献信息服务的最大企业。新媒体作为媒体的新形态，生而具有媒体的载体特质，文化产业搭乘新媒体是建构信息社会的要求和必然选择。

二、新媒体是促使文化产业整合重构和结构升级的催化剂

1．新媒体是促使文化产业整合重构的催化剂

随着传播媒介的告诉发展和信息时代的来临，随着全球化的迅速逼近，文化产业已日益成为当代经济生活的一部分，成为现代化生产的一部分。在这样一个背景下，文化产业内部产业之间的整合以及文化产业外部与其它产业之间的联动关系变得既突出又紧密。在其中新媒体具有贯通文化产业链的特性，又是带动相关产业的纽带，促进了文化产业的整合重构。

在文化产业创意、设计、生产、发行、消费使用的整个链条中，新媒体扮演着重要角色。当前，世界领先的产业企业，如美国在线一一时代华纳、欠塔斯曼、维亚康姆等，都将经营的产业从单一媒体向多媒体和向新媒体领域转变。同时，还将业务伸展到娱乐、服饰、玩具、度假圣地等多种产业。在带动相关产业联动方面，新媒体更是体现了极大的潜力和迅猛的势头。据2005年1月份公布的(2004年度中国游戏产业报告》中的显示，2004年中国网络游戏产业对通信业务收入的直接贡献为150．7亿元人民币，对IT产业的直接贡获为63．7亿元人民币。同期，游戏产业自身的产值为24．7亿元人民币。这就是说游戏产业带动电信，IT行业增长的产值几乎是游戏产业自身产值的9倍。

2．对媒体提供文化产业的产业结构升级

这是一个不可忽视的变化。文化产业以创竟为源头，以内容为根本，以版权为核心的知识经济形态。由于当前数字化媒体技术的发展已经形成了空前强大的文化产业生产、传播、发行能力、点播等交互式手段轻松满足。在有了顺畅的通讯平台，多样的媒体表达方式和充足的自由选择的条件下，文化产业中内容的生产已经隔离了媒介技术的制约，其重要性日渐突显。

篇5

目前的数字移动电视主要有两种类型：一是车载数字移动电视，主要安装在公交车、出租车、私家车、磁悬浮列车、火车等交通工具上，具有频道专一、强制收视的特点，传播内容可以有效地到达目标消费者；二是手持数字移动电视，即利用移动电视数据传输技术为手机、掌上电脑、MP4等便携式接收终端提供电视服务。手持移动电视有个人化和互动性强的特点，传播效果比传统电视更有效。

作为一种融合了广播电视业务、通信业务、互联网业务的新兴媒体，从一开始投入市场它就吸引了众多的注意力，成为各大投资主体关注的焦点。移动电视的研发领域吸收了大量的社会资金，使之在技术层面的发展日新月异。但是，数字移动电视要想建立起完整的产业链，发展成为灵活成熟的经济主体，仍有很长的路要走。

我国数字移动电视的现状

在我国，两种数字移动电视的发展几乎是同步进行的。2004年3月，中国移动和中国联通相继推出了手机电视业务。如今，移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新的增长点，而且将其视为3G网络的主打业务。2006年3月，广东联通在赞助雅典奥运会亚洲区拳击预选赛的同时推出了“手机电视”赛事直播，这是国内运营商首次公开进行的商用测试。广东联通将3月定为“手机电视”服务的免费体验月，免收流量费，并在主要营业厅中开设免费体验专区。

上海文广集团在我国率先开展车载移动电视业务，紧接着的2004年4月，北京北广传媒移动电视公司推出的车载移动电视节目试播。

经过近几年的发展，数字移动电视不但在技术发展方面取得了可喜的成绩，而且该项传媒产业也已经初具规模，但是它毕竟是一种新兴的媒体形态，它的发展还面临着一系列的制约难题，具体来讲主要有以下几个方面。

政策问题。对于数字移动电视的运作，国家还没有制定具体的、专门的产业政策，从目前看，主要的运作模型有三种：一是广电运营商独立运营模式，主要靠广告业务赢利；二是移动通信运营商模式，通信公司向节目制作部门购买电视节目，采用流媒体技术进行传播，受众通过在线或下载的形式接收数字信息；三是传媒运营商与电信运营商合作的形式，由广电部门主导运营，移动运营商提供用户管理和收费机制。

内容瓶颈。对于用户来讲，他们首先关注的是节目内容的好坏。目前的运营尚缺乏健全的采编播体系和运作管理体系，专门从事移动电视节目制作的媒体从业者数量不多，节目内容相对匮乏。如果不加快节目内容的研究和开发，移动电视的进一步发展必将受到很大的限制。

技术限制。移动电视传播技术受宽带的影响较大，目前用手机看电视平均每秒只有3至5幅画面，无法保障清晰流畅的画质。

资费问题。主要指手机电视的资费问题，当前具备看电视功能的手机种类还非常少，而且平均价格在5000元以上，部分产品的价格甚至超过了7000元，这样的价格影响了手机电视的普及。此外，业务使用资费也非常昂贵，有人按照流量估算，中国联通的手机电视业务每分钟流量费达25元，看一个小时的话就是1500元，将来运营商用什么样的收费方式既让用户接受又能赚钱，确实是个难题。

对数字移动电视发展的构想

数字移动电视产业的发展是一个系统的工程，要想实现大的跨越，无疑要加强产业链上各个环节的通力合作，同时还需要政策和节目内容等“软实力”的开发和创新。

政府部门统一产业标准，促成产业链上各部门的合作。自主标准是政府最关心的问题，国家广电总局确定采用的是我国自主研发手机电视技术标准STiMi，该标准从2006年11月1日起大规模实施。但是此前中国移动和中国联通都发展了自己主导的手机电视商用系统（流媒体），并拥有70个频道和150万实际用户。全国各地的车载数字移动电视使用的技术标准也比较混乱。所以，当务之急是加快国产标准的完善和产业化进程，在政府的主导下尽快出台产业政策，统一全国的数字移动电视标准，力争使中国标准成为国际标准重要的组成部分。

“硬件”“软件”均衡发展。全国各地目前对数字移动电视的发展都投入了大量的人力物力，移动电视设备、移动电视信号发射设备、移动电视技术研制等“硬件设施”均取得了较大的进步，但是对节目内容的研究和开发却显得相对不足，甚至处于节目内容匮乏的境地。

就目前的电视节目来看，有三类比较适合数字移动电视。一是新闻，随时随地满足受众的信息需求，也是受众比较喜欢的一种节目形态。二是信息，及时掌握日常生活所需要的天气信息、休闲购物信息等，给日常生活提供指南和帮助。三是娱乐，移动电视拥有便于携带等特点，可以在枯燥的时间里带来轻松愉悦，如MTV、重大赛事、动画等。

盈利模式的多样性。数字移动电视运营商要实现产业的良性发展，就必须扩大盈利渠道，从传统的运营模式中解放出来，构建以市场营销为导向的多样化盈利模式。

付费信息。数字移动电视常见的一种盈利模式是让用户为订阅的内容付费，这是一种比较稳定可靠的收入来源，并且拥有广阔的市场前景。

广告收入。数字移动电视最主要的盈利模式还是广告，由于移动电视垄断性传播的特点，受众处于相对被动地位，具有对某一预设好的传播内容的必视性，所以它所具有的广告效果要好于传统的电视。

电子商务。这种模式是电视盈利空间的一大拓展，也是与传统电视盈利模式区别较大的一种，主要用于手机电视。用户可以用手机购买电子游戏、音乐会门票、音乐专辑、书刊、服饰等商品，也可以用手机预定酒店房间、餐厅位置、医院挂号以及缴纳学费、水电费等各种费用，大大节省了消费者的时间和精力。

增值服务及其他。移动电视的增值业务有很多，比如：网络游戏、VOD视频点播、收费电视、互动电视、移动邮件、图铃下载等，都是可行的获利方式。移动电视运营商还可以通过相关产品的开发，获取一定的营销收益。例如给私家车用户安装移动电视，收取一定的设备费、安装费或收视费。还可以与街头大屏幕电视合作，为大屏幕提供内容服务。

面对信息需求日益多元化的社会现实，数字移动电视无疑有着广阔的市场空间。在相关技术发展的同时，学界和业界可以从多方面着手，进一步打造趣味性强、有吸引力的电视节目，为受众提供高质量的服务，拓展盈利空间求得自身的发展。

篇6

产业机会

星级评定:5

2007年，中国有线数字电视的整体转换势如破竹，而且在转换过程地强调了双向改造的重要性，这为数字电视的广阔发展前景奠定了坚实的基础。

根据相关数据，截至到2007年11月底，国内有线数字电视用户数已经达到2364.7万户，庞大的收视群体和根深蒂固的收视习惯孕育着广阔的市场发展前景。

业内一般认为，中国数字电视产业的蓬勃发展所带来的产业机会主要表现在三个方面: 一是数字电视的硬件设备和相关软件市场，比如机顶盒等; 二是数字电视的网络运营市场，这主要是各地有线网络公司的目标市场; 三是数字电视的节目源市场，众多中小企业都可以在这个产业环节大有所为。

作为产业主管部门，国家广电总局有关数字电视产业发展日程中已经确定提出，2008年以及以后将进一步加强有线电视内容服务，创作生产更多更好的广播影视节目内容，开发提供更多更方便的信息服务。要在内容开发、信息服务上下功夫；加快有线数字电视宽带、双向、全功能网的建设，为发展下一代网络奠定基础；启动国家下一代有线电视网项目研究“中国互动新媒体网络与新业务科技工程”，为推进三网融合提供重要技术支撑。

2008年奥运会即将召开，北京奥组委已经对国际奥委会承诺，在2008 年奥运会用高清晰度电视来为世界传送奥运会节目，因此奥运会相关因素作为强大动力已注入数字电视产业发展中。

从资本市场来看，数字电视题材相关的企业也已经备受关注，所有的因素都表明，2008年数字电视产业将具有良好的发展前景和诱人的市场机遇。

应用前景

星级评定:4

与广阔的市场远景形成对比的是数字电视产业实际推广中的种种问题和阻碍。在中国特殊的历史背景下，数字电视在政策与市场两股力量的混乱牵引下一直无法找到清晰的盈利模式，由来已久的环境之困、体制之苦、改造之难、盈利之惑仍是难以打破的藩篱。

由于电视广播具有社会公益性质，因此各地有线电视网络运营商在整体转换时，不能擅自提价，这使网络运营商背负起沉重的产业升级成本，并将这种盈利压力进一步传导到整个产业的硬件设备环节以及节目提供厂商环节。另外，卫星电视、网络电视、无线电视都对有线电视形成潜在的巨大冲击，这需要有线数字电视产业必须加快发展步伐。

在节目制作产业环节上，虽然还未出现良好的盈利模式，但是竞争已经非常激烈，整个产业环节需要进一步整合力量，以期制作出能够迎合老百姓实际需求的节目内容，因为单向的节目收视费用已经无法激活老百姓在数字电视上扩大支出的愿望。

在数字电视硬件设备环节上，聚集着大量的厂商，包括系统设备、终端设备、相关基础产业及软件产业等子行业。由于整个产业还在盈利模式的道路上进行艰难探索，因此，这些硬件厂商的盈利压力非常大，而且还面临着国外厂商的强大竞争。

篇7

盛宴

“如果未来几年有一家网络公司能够超越Google，那么这家公司必定出现在P2P的网络视频直播领域。”软银总裁孙正义做出的如是判断为人们憧憬的图画增添了浓墨重彩的一笔。

事实上，这位全球知名的互联网投资教父已把第一笔上千万美元的风险投资金砸到了P2P领域。随后在过去的一年内，红杉、凯雷、SIG、DCM等一批国际顶级VC不约而同地进入P2P网络视频领域，光芒国际、悠视网、高维视讯、PPLIFE等获得不同程度的投资，资金总额达到1亿美元以上。

当然，老牌互联网企业新浪、搜狐也不示弱。“视频技术带来了新媒体革命，这场革命的火刚刚点起来，现在有点儿不经意，但是这个产业很快会得到所有人重视。”搜狐CEO张朝阳说。世界杯期间，搜狐已经尝到了视频技术所带来的甜头。新浪将其“互动网络电视节目”放在了每晚黄昏的黄金时段，除了自己主办的谈话类栏目，还加入随时都能吸引人气的“绝对现场”明星嘉宾访谈类专栏。由此可见其发展网络视频的决心和投入。

与此同时，各家电视台、影视制作中心也看中了这座“金矿”，去年央视成立了网络传播中心，央视国际网络有限公司也同时挂牌，新的央视国际网络（）经过全新改版后正式。网络运营商也与相关公司展开各种方式的合作。

“产业链上，运营商、CP、技术提供商、SP等都已形成，网络视频风生水起、发展指日可待。”北京悠视网CEO李竹对网络视频发展前景充满了信心。

市场研究机构eMarketer的分析数据显示，视频网络广告到2007年有望增长到6.4亿美元，2010年将会出现历史性突破。这些不断攀升的广告数字“钱景”，显然是风险投资家疯狂追逐的“大蛋糕”。

现实

再美好的想象终究被归于想象。“目前，国内网络视频只有1％盈亏持平，其余99％都在亏损。2007年底，将有大批网络视频退出人们的视线。”易观咨询的分析师对记者坦言。

在过去的一年里我们看到很多中国视频网站的CEO们频频出镜，他们侃侃而谈、自信满满，对视频的未来充满希望，然而每当被问到盈利模式，十个倒有九个尴尬起来。不但是他们，即使是视频业的老大哥YouTube在被收购之前也还在继续摸索中，而收购事件更是直接导致了榜样的消失。虽然中美都是大国，美国精神也曾经成为我们学习的榜样，但毕竟二者的国情不同决定着天壤之别，我们也不可能等到被百度、被微软收购的那一天。

一位资深的网络专家曾经指出：“对于视频互联网，这绝对是件可怕的事情！这样的并购不会发生在中国市场。” 既然不能期待被神奇地收购，那只能寻找自己的盈利模式，也许谁先找到，谁就可以走出困境。

毫无疑问，视频网站的兴起有其必然性：随着宽带的逐渐普及，网民已经不满于传统互联网以图文为主的单调形式，能够传递更多信息的视频因而大受追捧。

然而，OpenV公司市场总监张隽却认为，尽管视频形式将对互联网产生深远影响，但现存视频网站由于缺乏创新和想像力，将有九成网站面临死亡边缘。最近种种裁员、人事震荡等迹象已经显露出了苗头。

而且，几乎所有的视频网站都在面临同样的困惑：如何找到好的应用，找到好的商业模式，从而实现盈利？一旦烧钱过度，这些网站也难以在漫长等待中坚持下去。

国内知名的视频分享网站六间房CEO刘岩的观点也同样振聋发聩：“今后中国视频网站会大批消亡。我不否认，我可能也会成为倒掉的一家。”

尽管，国内涌现的视频网站已多达数百家：视频博客、P2P下载、视频分享，视频搜索……数量多不胜数，形式层出不穷，但在张隽看来，这种表面的差异并不能证明视频产业的繁荣。相反，这个产业同质化严重，泡沫盛行。

如何建立自己的核心竞争力――技术为王抑或内容为王，成了所有网络视频相当棘手的头等大事。

“其实说实话就P2P技术本身，没有谁领先谁不领先。”UUSEE的曾值说。

现任上海众源网络有限公司产品总监的张洪禹认为，现阶段P2P流媒体技术里还存在着先发优势，“在P2P流媒体的第一梯队后面，一直有一批做P2P流媒体的团队在追赶，这里面甚至不乏出道很早的人，但实际上国内高端P2P技术人才还是比较匮乏的。”

PPlive在网上的用户数和影响力都很大，为了继续保持用户数，PPlive极力追求内容的新奇，但版权上却没有保障。也许它希望像百度一样，只要拥有足够的用户数，就有了谈判砝码。

光芒国际拿到软银资金后，在市场宣传上不遗余力，它为磊客规划了一个宏大的前景，但实际运营情况并不如想象中的好。

网站内容方面的匮乏、版权的问题让人很头疼，据说Google预备了2个多亿来打YouTube的版权官司，这是一道所有P2P公司都绕不开的坎。

另外一个要面临的问题是：究竟放什么内容。众所周知，“内容为王”一直是互联网PK传统媒体的制胜法宝。目前大多数视频网站的赢利方式还是靠广告，所以在这点上他们和传统媒体一样，但同时却又陷入一个怪圈：网站想获得广告主青睐，首先要有流量，最提升流量的就是内容，但这些内容却恰恰是那些大品牌的广告主顾虑的；要符合品牌形象，就需要正统的内容，而过于正统的内容恰恰很难吸引眼球，左右为难。

盈利模式

既然技术无王，内容又走入歧途，更多的VC开始对视频产业采取观望态度。网络视频从业者的心情也逐渐跌至低谷。

就如何才能实现盈利问题，许多人均将盈利目光放在广告领域。前搜狐副总裁李善友创办的酷溜网所推出的与博客们流量分成的办法，得到了包括蒙牛在内的赞助；其他视频网站也纷纷引入广告商，一时之间热闹非常。

然而，相比数百家视频网站，国内网络广告的数量却只能用杯水车薪来形容。在僧多粥少的局面下，混乱的惨烈程度可见一斑。

篇8

关键词：CMMB用户；市场；深度访谈；问题；对策

CMMB是中国移动多媒体广播（China Mobile Multimedia Broadcasting）的简称，是国内自主研发的第一套面向手机、笔记本电脑等小屏幕移动接收终端，利用S波段信号实现“天地”一体覆盖、全国漫游，提供高质量的广播电视节目和信息服务的系统。它可以实现便携、移动看电视、听广播、浏览信息的功能，满足当代社会“信息无处不在”的需求。2006年 10 月 24 日，国家广电总局正式颁布了中国移动多媒体广播（俗称“手机电视”）行业标准，确定采用我国自主研发的移动多媒体广播行业标准。中广传播集团成为国家唯一指定 CMMB网络建设与业务运营单位。

CMMB是广电行业的一个新兴细分产业，市场运营的优劣直接决定其成败。而用户是产业链的终端环节，CMMB用户的市场需求和认同又直接影响着整个产业未来发展的方向。为了更深入地了解CMMB的用户市场，本文采用深度访谈的质化研究方法，对CMMB手机电视的潜在用户和实际用户进行分析，探析CMMB手机电视用户的特征及其对CMMB市场的认同感，旨在客观、全面说明用户的实际需求和市场发展前景，并据此对CMMB的发展提供可行性的建议和可操作的方案，以期对处在激烈竞争中的CMMB市场的发展提供借鉴意义。

一、研究的问题与研究设计

手机电视是近年来全球关注的一个热点。随着移动数据业务的普及、手机性能的提高及数字电视技术和网络的迅速发展，手机电视已成为无线应用的新热点，被视为3G时代最有希望的多媒体业务之一。手机电视开辟了一种全新的、不受时空限制的信息传播渠道，使观众能够通过手机，以最快的速度随时随地观看最新的动态信息。尽管业界对手机电视的发展前景非常看好，但从总体上看，我国手机电视规模市场尚未形成，产业链合作模式仍在不断探索中，且受到技术标准、政策问题、商业模式、盈利模式、设备终端等因素的制约，处于起步阶段的手机电视发展并不顺畅。CMMB作为手机电视中的一员，自然也面临着同样的问题。据统计，截至2012年6月份CMMB用户累计达到4 500万户，付费用户超过2 100万。{1}这与中国人口基数大的现实情况相比，其用户并不多，且呈边缘化趋势。

为了加快推进CMMB手机电视产业的发展，业界迫切需要相关传播效果研究的跟进。对用户的行为特征与需求、用户对产品的市场认同感的研究就显得非常重要。而在已有研究中，学者和业界主要是从技术层面上来关注CMMB的发展，从用户的角度对CMMB的发展进行探讨的文献并不多。基于此，本研究摒弃了宏观视角的论述，试图通过深度访谈的质化研究方法探索用户对CMMB手机电视是否具有市场认同感，这种认同感的形成基于什么样的基础，用户对CMMB的发展前景是否看好等问题。具体而言，研究主要涉及三个方面的问题：（1）与其他媒介形态相比，CMMB手机电视的优势何在？（2）CMMB手机电视在发展中存在哪些问题？（3）用户如何看待CMMB的发展前景。

本研究选取了在京36位CMMB用户作为访谈对象。从国籍上看，31名中国人，5名韩国在华留学生；从学历上看，36位用户中，15名为本科学历、16名硕士学历、5名韩国在华留学生；从性别上看，男性用户17名，女性用户19名。在年龄上，18～20岁占20名，21～30岁占16名，21～30岁是CMMB用户最集中的年龄段。我们之所以选择北京，是因为北京的CMMB普及程度在全国最高。在中国，手机电视用户中，19岁至29岁的用户约占全部用户的72.4%，高学历的用户尤其是本科用户占到了38.3%，而学生手机电视用户比例最高为25.5%。{2}韩国的手机电视较为发达，对韩国留学生的访谈对本研究具有借鉴和比较的意义。综上所述，这一群体对CMMB手机电视的接触最广泛、最熟悉。

本研究主要采用深度访谈的质化研究方法对CMMB用户的市场认同感进行分析，从中找出中国CMMB发展中存在的问题。质化研究专家Jaber F.Gubrium 建议，“线性主题（Liner-Topic）的深度访谈（In-Depth Interview） 样本数在28～40为宜，这样可以保证研究的集中度和有效性（Concentration and Effectiveness）”。{3}也就是说，只要保证样本有效，30左右的样本较可行。在形式上，采用半开放式访谈，被采访对象可以就所提问题进行自由阐述，访谈时间在1个小时左右，主要从技术发展、用户满意度和认知度、节目内容质量、设备终端和盈利模式等几个维度来考察CMMB用户的市场认同感。

二、研究发现

1. CMMB手机电视具有显著的“补偿性媒介”特征

美国网络教育先驱保罗・莱文森（Paul Levinson）在《数字麦克卢汉》一书中提出了“补偿性媒介理论”。他认为：任何一种后继的媒介都是一种补救措施，都是对过去的某一种先天不足的功能的补救和补偿。根据这一理论，手机电视无疑也是一种媒介“补偿”的结果。传统的媒介把观众固定在了特定的时间和空间中，而CMMB手机电视把电视业务与手机这种同人们生活黏性极高的“带着体温的媒体”结合，人们极大地释放了自身的自由度，随之而来的是随处延伸的全新的、多维的视听体验。CMMB手机电视是一种全新的传播方式，具备电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性、信息获取的即时性。它的出现是对信息传播方式的有益补充。

在访谈中，被访谈对象都认为“便携”、“直观”、“不受时间、空间的限制”是CMMB电视最大的优势所在。一位李姓男性用户已经使用CMMB手机电视1年半了，他说：“我是个体育迷，我当初买了一部CMMB的定制机，就是因为它更方便携带，可以随时看许多体育比赛的直播。今年（2012年）6月欧洲杯期间，我就用CMMB手机电视看了部分赛事。手机的大屏幕使得它具有电视媒体的直观，而手机的小巧轻便又使手机电视拥有了便携性，手机电视集结了各种媒体的传播特点和优势。”

2. 用户对CMMB的认知度不高

在访谈CMMB用户通过什么渠道接触到CMMB时，有6人是在移动营业厅办理存话费送手机业务时，手机里自带了CMMB电视的功能而接触到的，约占被访谈者的16.67%；4人是在买手机时听营业员介绍手机可以免流量看电视并体验效果之后购买的，约占被访谈者的11.11%；5人是看朋友用手机看CMMB电视，而具有CMMB功能的手机中又恰好有自己喜欢的机型而购买的，约占13.89%；1人接触CMMB是因为购买的MP4正好有手机电视的功能，约占2.78%；7人是观看中央电视台的广告获知CMMB业务的，约占19.44%；13人是通过阅读新媒体（互联网和手机媒体）了解到CMMB信息的，约占36.11%。可见，新媒体是获取CMMB信息最重要的渠道。

一位白姓的CMMB手机的使用者认为：目前适用CMMB技术的手机在市面的推广程度很低，只可去营业厅购买定制机，这在很大程度上削弱了购买力，是运行销售中的最大障碍。

3. 节目内容：“新瓶”装“旧酒”

丰富的节目内容是吸引用户的重要因素，而对所有的手机电视来说，困难最大的是内容，有丰富的内容才能使手机电视具有吸引力，特别是处在发展初期的CMMB，更要注重内容质量，重视品牌培养。内容的匮乏和同质化成为制约手机电视发展的瓶颈。在本次访谈中，36名被访谈对象中有8人认为节目内容不错，18人认为节目缺乏原创、互动性差，缺乏时尚性、不具吸引力。可见这一群体对CMMB的节目内容还是不认同的。

目前CMMB服务所提供的内容多是以“推”的模式送达用户手中，与流媒体手机电视海量的内容相比，用户选择性很小，只能在提供的几个有限的频道中进行节目的选择，是一种单向的接收模式。虽然现在有的节目也有互动，但互动性并不强，无法满足使用者对参与与自主选择的需求。如果CMMB手机电视的内容和传统电视内容相差无几，仅仅是用手机的“新瓶”装电视的“旧酒”，人们还不如看大屏幕电视来得舒服。

4. 终端尚存瓶颈

终端是CMMB业务发展的关键因素，终端普及率的上升将对手机电视业务具有决定性的作用。终端用户多了，捆绑销售的手机电视等数据业务就具有规模效应。目前CMMB终端的缺陷表现在：屏幕画面观赏性不足，电池续航时间过短，信号接收灵敏度不高，终端双渠道互动功能的开发滞后以及终端种类出现减少趋势，这些终端的缺陷使得内容供应商的内容表现、用户的接受效果受到极大制约。在访谈中，我们发现30名被采访对象认为CMMB的终端性价比不高，约占被访者的83.3%。随着各种智能手机和平板电脑大幅降价，这些CMMB手机缺乏竞争力。

现在市场上最常见的CMMB的终端就是和中国移动合作的定制手机，而定制机的款型有限，特定机型的限定使得用户大大流失，用户不会因为看手机电视而特意去购买某款手机。毕竟手机作为通讯工具，用户在购买手机时电视功能只可能作为附加的功能而非主要着眼点。CMMB的用户主要是19～29岁的年轻人，这些年轻人追求时尚、个性，而市场上定制机的设计相对落伍、笨重，不能满足年轻人对外观的要求；此外定制机的价格也相对较高，好一点的手机价位在3 000～4 500元左右不等，而这个价钱人们可以去买一部功能非常全的三星高端手机或苹果手机，而不是价格昂贵的定制机。

CMMB手机电视主打“免流量、资费低”，但随着3G时代的到来和WIFI的逐渐普及，也渐渐失去了优势。为了迎合3G时代的到来，移动、联通等运营商做出资费调整，许多手机套餐中就已经包含了一定的免费流量，用户无需再去付费看手机电视。WIFI的逐渐普及和以IPAD为代表的平板电脑的结合也冲击了CMMB市场，用平板电脑看手机电视拥有更大的屏幕与更舒适的观看体验。

5. CMMB盈利模式较为单一

盈利模式始终是新媒体发展的支点。市场化运营的机制要求中广传播不可能将CMMB当作公益，实现赢利已成为必然诉求，而用户的使用是其实现盈利的关键。CMMB用户主要有三部分组成：与中国移动TD终端捆绑的用户、中广传播与合作终端厂商发展的用户、单纯的零售用户。

在CMMB推广的最初，“睛彩电视”业务可以免费收看CCTV新闻、CCTV-1、CCTV-3、CCTV-5、睛彩电影、睛彩天下、当地省台节目1套、市台节目1套，其他的数据定制业务需要另外收费。而在2010年，中广传播开始对CMMB收费，基本收视费为6元/月。而在我们的访谈中，大部分用户对每月6元的基本费用实际上并不认可。

一位曾经使用过CMMB手机电视的张姓用户说：“我以前用过这种手机，开始的时候是免费观看节目的，但是后来就变成了收费，我就没有再去交费看，现在就只能看到CCTV新闻频道了。我并不认可收费的做法。”另一位没有使用过CMMB的王姓用户说：“CMMB手机电视要是免费的话我可以看看，但是要是让我负担每月6元的收视费，我是不会使用的，这样还不如使用流媒体手机电视还能选择自己喜欢的节目。”

目前CMMB手持电视仍然处在发展的初期，这正是降低用户门槛，扩大应用人群的关键时期。如果中广传播能采用免费的策略，将对CMMB终端的销售起到很好的拉动作用。6元的收视费将把潜在用户拒之门外，而已经起步的免费用户市场用户的过度流失也是一个问题，就像苹果模式在中国并不可行一样，中国的用户并没有付费的固定习惯。

来自韩国的全姓留学生介绍了韩国手机电视的盈利模式：在韩国，运营商盈利模式并不是只有收费这一条路。韩国有两家手持电视运营商，一家采取收费策略，另一家则采取免费策略。前者主要提供一些个性化较强的增值服务内容，而后者主要提供普及型大众化的内容。收费的运营商目前用户数很少，而不收费的运营商则主要通过广告弥补成本支出。

韩国发展手持电视的经验无疑是值得中国借鉴的。中广传播应创造出多样化的赢利模式，并不一定只靠国家的财政补贴和征收收视费。用免费策略扩大用户群，用免费基础上的广告业务弥补成本支出，再用个性化双向增值业务吸引特定的收费用户群，形成多样化的赢利模式，这样中广传播手持电视运营之路才会越走越宽。

三、结论与建议

本研究主要采用深度访谈的研究方法，从技术发展、用户满意度和认知度、节目内容质量、盈利模式等几个维度来考察用户对CMMB的优势、不足及其发展前景的主观认知，并进而考察用户对CMMB市场的认同感。虽然访谈者对CMMB手持电视的认知度不高，但都认为其发展时间还不长，还有很大的上升空间，具有广阔的市场前景，并对CMMB具有较强的市场认同感。

CMMB具有广阔的市场前景，其爆发将是一个累积的过程，是一个从量变产生质变的过程。ABI Research称，全球手机电视服务，到2013年将吸引5亿以上的观众。手机电视的应用市场规模不断扩大，处于增长期。据CNNIC统计，截至2012年6月底，我国手机网民达3.88亿，手机视频使用率27.7%。CMMB服务以自身接收不受带宽限制、不会因观众数量的增加造成网络拥堵、在高速移动状态下也具有稳定优异的接收效果等优势，加上CMMB技术具有卫星网络大面积覆盖的特点，更适合在农村及偏远地区以较低的成本开展服务。大陆共有300多个二级城市，总人口占城市人口近53%，作为CMMB运营主战场，市场更大。此外，CMMB使用的频谱资源具有稀缺性，国家出台相应的法律法规对CMMB产业的发展有较大的促进和保护作用。

如何提高CMMB用户的市场认同感，推进CMMB产业的更好发展呢？主要建议和策略如下：

1. 明确目标用户

所谓目标用户是指企业的产品或者服务的针对对象，是企业产品的直接购买者或使用者。认真分析目标用户的需求特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作，而目前CMMB手机电视的目标用户并不明确，所以要推进CMMB的高速增长必须要明确其目标用户群。

现在手持电视的客户主要集中在年轻人，他们愿意尝试新鲜事物，对电子产品充满兴趣。另外，城市中的上班一族在生活中存在大量的等待时间，如堵车时间手机电视正好能满足他们对路况信息的需求，所以他们的收视需求也比较明显。而在西部人口稀疏、互联网尚不发达的地区，CMMB通过“天地一体化”的技术体系，可以达到传播的无缝覆盖，所以这部分人也应是CMMB需要发展的用户群。同时，还要注意巩固CMMB已经形成的固定用户，使他们对品牌的态度从认同走向忠诚，并提高忠诚度；此外，还要注意挖掘其潜在用户。

2. 加大产业链合作的力度

CMMB 技术是我国独立开发的，具有完全自主知识产权。自2009 年投入商用以来，逐步提供多种类的广播电视节目和信息服务，初步形成了较为完整的产业生态链。（如图1）

虽然 CMMB 的产业链已经比较完整，但是还不够成熟，应加强产业链各方的相互合作。第一，在终端上，制造商应提高终端性价比，将更多人性化因素融入产品设计中，改善用户使用体验，开发更多的终端硬件与软件，搭建起多功能的“个人随身电视门户”。同时，终端制造商可利用功能板块的内嵌模式进行CMMB 终端的泛化式推广，继续尝试开展终端定制服务，进一步丰富终端种类。第二，内容是CMMB产业链存活的关键，因而应吸引更多的节目制作方和内容集成商参与到 CMMB 的产业链中来，在准确把握 CMMB 内容形态定位的前提下，充分融合各方资源，进行直播化、互动化、品牌化的核心内容打造。最后，产业链各方还要开发用户深层次的需求，提高业务创新能力，提高服务附加值，使手机电视的盈利向效益型、创新型增长模式转变。

3. 加大营销推广力度，尤其是借助新媒体的推广力度

基于访谈中表现出的CMMB市场认知率严重不足的情况，我们发现品牌认知度较低成为制约其发展的重要瓶颈，加强宣传推广成为当务之急。为尽快开拓市场，可以建立全方位、立体式的营销推广模式。（见图2）

一方面可以采取全媒体广告策略，选择适当的媒体平台投放广告，如微博营销、地铁广告营销等对公众广泛告知；另一方面，加大地面推广活动，选择目标顾客聚集的区域，通过体验、试用等营销方式迅速提高品牌认知度和知名度；此外还可以在各地开办CMMB自由营业厅，积极建立自有业务渠道，拓展销售网络。同时和中国移动等电信运营商加大合作的力度。在业务推广期，价格策略上应采取免费策略，吸引更多用户进入市场，借鉴移动、联通的营销手段，针对不同消费水平的用户提供不同标准的套餐服务，满足不同层次用户的需求。不断完善售后服务，以方便用户。

4. 盈利模式应该是“全免费+广告”

广告收入是手机电视产业的一大块奶酪，“全免费+广告”模式应该是中国CMMB的发展方向。

由于CMMB营销推广不力，用户偏少，自办的“晴彩”频道收视率低；而转播央视的节目并不带来广告收入；因此，基于CMMB平台的广告收入十分有限。

目前，手机电视的广告理念仍然停留在对传统媒体广告的理解上，广告形式仍以“推（push）”为主。然而，对于CMMB来说，更应以“我需要”的广告形式为主导，在智能化上多做发展，比如，定向、频次的锁定等。为了推动CMMB手机电视广告业的繁荣，运营商可以给愿意接受广告的用户以适当的资费优惠以刺激业务增长，还可以通过积累收看广告的时间来换取收看其他节目的时间，这可能会产生一种新型的广告盈利模式。

5. 技术模式：应推插件而不是强迫用户换手机

在我们访谈的36名用户中，没有一位愿意让自己的手机能够观看CMMB，而去更换手机。因此尽管市场上不乏支持CMMB的手机；但是，除非支持CMMB的手机还有其他吸引人的功能，否则用户不会只是为了观看CMMB而购置手机。

6. 寻找“互动”的蓝海

在目前PC、平板电脑、智能手机及电视四大终端平分天下的“跨屏时代”，将更凸显内容的重要性。CMMB手持电视应结合传统电视和流媒体手机电视的优势，增加互动业务，无疑会为CMMB产业发展提供新的活力。中广传播可以发展手机电视购物、手机互动电视投票等业务来增加互动性。

手机电视购物是将购物与移动通讯结合起来的一种购物形式，购物公司通过手机电视运营商的网络为手机电视用户提供视频型商品打折信息，用户通过手机展开进一步咨询，并通过移动通信网付费购买商品，商家则提供送货上门服务。手机电视购物中，中广传播不仅可以从厂家获得广告费用，而且同电信部门合作后，通过手机电视业务还可以提高手机用户的通话量，从中分成获利，可谓“双赢”。

互动电视投票是用户在收看节目过程中可以通过短信、声讯台、手机上网等多种方式参与节目，实现用户与手机电视节目互动的一种崭新的业务模式。开通互动电视投票，中广传播一方面可以收取用户的投票信息费用，另一方面通过与电信部门合作，增加他们的短信、语音通话以及无线数据业务使用量，提高用户的ARPU值，并从中获利。

CMMB尚处于发展的初期，但我们应该看到CMMB广阔的市场前景。在诱人的前景面前，CMMB在不断积聚，技术、资本、内容、标准、盈利模式等正处于急遽的变动整合之中。只有了解用户市场，不断完善市场策略，才能更好地推动CMMB的发展。

注 释：

①中广传播：《国内CMMB用户达4 500万 付费用户近半》，[2012-08-27]，中广互联，http：///a/46794.aspx.

篇9

随着大型企业应用市场的饱和，“钱景”广阔的中小企业成为了视频会议厂商的战略要地。不同于大型企业的资金雄厚，中小企业的有限资金投入直接挑战着视频会议系统的昂贵身价，带来了视频会议产品价格布局的改变。而免费版视频会议的推出正是顺应市场需求的一次全新尝试。

永久免费赚足眼球

PPMEET迅速飘红

作为2010年下半年互联网行业的一匹“黑马”，PPMEET一经推出就倍受关注。据报道，PPMEET上线一周内，即有多达110多家媒体进行集中式报道，而在全球最大中文搜索引擎――百度搜索风云榜PPMEET更是高居第2名。在当前品牌林立的视频会议领域，能够如此风光，免费的招牌自然是功不可没。

由于诞生于“3Q”大战的大背景之下，PPMEET就显得更加夺目。部分业内人士分析认为，腾讯、360的正面角力，使得二者面临前所未有的公关危机，而对于新浪、搜狐、网易、盛大、百度、金山、可牛等则是一个发展的绝佳机遇。譬如搜狐张朝阳在腾讯宣布封杀360之后半个小时就紧急通知搜狐技术团队，停下手上微博业务研发，转而投入搜狐即时通讯软件研发。在很大程度上来说，PPMEET的“出世”于行业的十字路口，占据了绝佳的天时地利，而免费的招牌则把握住了人和，因此，无论其是否成功，都注定要搅动原有市场格局。

据相关调查显示，近年来中国视频会议呈“井喷”之势，2010年市场规模将达44.1亿元，同比增长约15.1%。而据专家估计，到2011年其增长率和市场规模将分别上升至20%和52.9亿元。行业的迅速发展寄给人们带来了广阔的市场前景，同时也使得视频会议市场同质化日益突出。在未来的市场竞争中，具有独特特色的产品将更能受到人们青睐。在视频会议技术的大同小异的成熟情况下，PPMEET首次“免费网页版”的独特形式足以使其脱颖而出。

传统视频会议厂商淡看“免费风云”

不同于媒体报道的“铺天盖地”以及普通大众的“激情猎奇”，众多的传统视频会议厂商都表现淡定，笑看风云。据投影时代调查发现，大部分厂商并不认为免费版视频会议的出现会迅速改变现有市场格局。

譬如，专业的软件视频会议厂商――中新凯润副总裁陈金兴先生直言，“全免费”的运营模式是“醉翁之意不在酒”。在陈总看来，软件属于IT范畴，IT又属于高科技产业的重要分支，而无论是IT还是软件都是充满创意和激情的行业，因此各企业家对公司的经营模式、盈利模式无时无刻不在追求创新和卓越。但是纵观多年以来的发展历程，IT行业盈利模式仍然无外乎两种：销售和租用，这已是不争的事实。即使有免费试用的推广，但是永久免费则从未出现。

陈总认为，盈利模式是企业在“胚胎期”就已然确定了的，除非行业发生翻天覆地得变化，否则企业一定会按照初衷的盈利模式坚持走下去的。因此，目前免费模式不会冲击现有的视频会议盈利模式。

同样是致力于软件视频会议研发，红杉树信息副总裁王峰曾明确表示，与免费视频会议企业并非竞争对手。王总认为，PPMEET推出的“免费模式”针对的是国内微型企业和个人用户，而传统的视频会议企业的客户群体则集中在大中型企业，为其提供深度的视频会议解决方案，两者在市场定位是有差别的。在王总看来，免费视频会议企业的对手将会是腾讯、谷歌这样的互联网企业，而非传统的视频会议企业。

对于免费视频会议的市场影响力，王总表示，免费视频会议企业所能提供的视频会议功能趋于简单化，只是满足了普通的视频对话功能。而传统视频会议是在硬件、软件上为客户提供有针对性的会议解决方案，是专业性的视频会议解决方案提供方，两者在功能服务等方面有本质的区别。因此，传统视频会议企业并不会迫于市场的要求投放免费的视频会议软件来抢占免费模式的市场。

由于PPMEET是纯网页版的视频会议，因此理论上来讲，其免费模式的推广对于软件视频会议市场影响非凡。但是从软件厂商的表态中我们可以看出，大多数业内人士并不认为免费模式会冲击现有的视频会议盈利模式。市场格局依然如故，也就难怪掌握市场主动权的传统视频会议厂商稳如泰山了。

视频会议免费推广

创新有余布局尚待完善

视频会议自诞生以来，高昂的投入成本就一直是其普及应用的最大障碍。据相关资料显示，传统的视频会议每月平均使用时间是15个小时，这跟视频会议系统昂贵的建设成本相比，投入产出明显不成比例，这也是众多企业拒绝使用视频会议的主要原因。因此，在当前激烈的市场竞争中，对于广大视频会议厂商而言，谁能够最大化的降低使用成本，谁就牢牢握住了市场发展的导向，这也正是租赁模式的重要成因。

免费版视频会议的推出正是抓住了“消费软肋”，才得以一夜爆红。新鲜出炉的免费版视频会议是名副其实的“黑马”，冲劲十足，却没有明确的方向。对于视频会议厂商而言，企业产品的推出就是要盈利，而免费版视频会议盈利模式方面的缺失也正是众多业内人士并不看好的主要原因。

通常来说，目前免费软件的应用是通过庞大的客户群体进行增值服务来盈利，这就对企业的资金投入提出了更高的要求，成为众多厂商的不能承受之重。在盈利模式尚未清晰之前，免费版视频会议的前途并不明朗。而近来，作为免费视频会议的首创者，PPMEET全新推出了企业版，虽然依然是网页形式，但是“免费试用一月”的宣传却取代了“永久免费”，也难怪有人认为这恰恰是免费模式局限性的有力佐证。

篇10

关键词：金融危机；传媒业；影响；契机；对策。

一、金融危机对我国传媒业的影响我国的传媒业采取了与西方传媒业相似的运营模式，即在市场化的条件下创造广告收益、兼营其他项目的一种产业化运营模式。但二者的性质不同，我国的传媒业是事业性质。因此，我国传媒业的发展必然会在一定程度上受到金融危机的消极影响。但是金融危机也是一把双刃剑，它同时也会带来一定的机遇和挑战，为我国传媒业的发展创造契机。

（一）金融危机给传媒业造成的消极影响。

第一，全球经济在金融危机的影响下陷入低迷状态，发展滞后，传媒投资融资也因此严重受挫。金融危机导致那些主要依靠银行投资或者是海外投资进行运作的传媒企业资金紧张。同时，动荡的国内外股市使20多家上市的新媒体公司的股价下跌，众多的中国传媒上市公司不可避免地受到纳斯达克大盘影响，损失严重。国内的一些传媒机构由于资金短缺，将“超市”分时传媒、迅雷网络、展架媒体、易取传媒等上市融资计划纷纷搁浅。但由于中国的传媒企业较少，并且还没有达到很高的市场化程度，因此在市场方面没有受到严重的影响。

第二，随着金融危机的爆发及蔓延，中国的经济受到严重影响，从而导致传媒产业的媒体广告收入逐渐减少。一些企业由于对市场没有充足的信心，在经营和销售上也面临很多难题，从而减少了广告的投放费用。在这次金融危机中，我国的房地产、汽车、通讯等行业都受到了严重的影响和冲击，而传媒业的广告主要在于这些行业，同时中国媒体广告收入占据了比西方媒体更大的行业比例，因此媒体广告收入逐渐减少，给中国传媒业造成巨大的冲击。中国传媒业以广告为主，经营模式单一，势必会受到金融危机的严重影响。这次金融危机促使中国报业重新洗牌，随着媒体广告收入的逐渐减少，媒体竞争也开始变得越来越激烈。但是由于金融危机使美国纸质涨价，而中国是从美国进口废报纸的，又加上广告收入减少，因此传媒业中的报业在竞争中受到了最为严重的影响。为应对报价的提升、减少经费开支，不少报纸发行总量萎缩，还相应地减少了报纸版面，导致报纸信息量也随之减少了，中国报业的发展面临重重困难。

（二）金融危机给传媒业带来了新的契机。

第一，重视新媒体。传统媒体过度依赖广告，这使得它更容易受到金融危机的影响。在这种情况下，很多中小企业将广告投放转向网络、手机等新媒体，以此来缓解经济压力。近年来，我国新媒体在技术和运营方面取得了一些突破，发展迅速。主要是因为在金融危机时期，人们具有比以往更加强烈的信息需求，对信息的及时性的要求更高。而新媒体凭借其及时、便捷的优势，满足了人们在特殊时期的心理需求。因此，金融危机给新媒体带来了新的发展机遇。

第二，娱乐产业发展迅速。尽管部分电视剧投资在一定程度上受到了金融危机的影响，但这并不影响娱乐产业的总体发展。数据显示，2008年中国电影行业在金融危机背景下发展仍然迅速，电影产值首次排在全球前十名之列。电影票房稳居全球之首，连续两年增幅至26％以上。以往的经验表明，人们在金融危机时期往往不会过分追求收入和物质，而是更多地追求精神上的满足。娱乐业不仅能够给人们的精神生活带来娱乐和放松，还能调节人们对现实世界的失望和紧张的情绪。通过正确把握危机时期人们的心理特点来创作出优秀的、符合人们期望的作品，娱乐业定会在金融危机时期获得巨大的发展。因此，金融危机给娱乐产业提供了一次新的发展机会。

第三，加速媒体的重组与并购。由于金融危机，媒体的广告收入逐渐减少，但是媒体竞争却越来越激烈。中央电视台于2008年11月18日举行了2009年黄金资源广告招标会，获得92.5627亿元的招标总额，同上一年相比增长了12.3299亿元，增幅大约为18%。因此，虽然广告市场发生萎缩，但这并没有影响强势媒体的广告投放。相对来说，一些中小媒体在竞争中不可避免地处于劣势，有的企业无法正常经营，甚至出现破产或被兼并的情况。弱势媒体在金融危机的影响下，有的面临被淘汰出局的命运，而强势媒体却能在顶住金融危机压力的基础上变得更加强势，这恰恰推动了媒体之间的并购与重组。强势媒体通过兼并那些竞争力较差的弱势媒体使自己变得更强，从而提高了企业抗风险的能力。合理的重组与并购适应了媒体发展的需求，同时也有利于中国媒体的发展壮大。

二、我国传媒业应对金融危机的发展策略。

金融危机从美国波及到了中国，虽然对我国的文化产业产生了消极影响，但同时也为我国的经济发展提供了机遇，因此中国传媒人必须提出有效策略应对此次危机。

（一）政府的政策性支持。

政府的支持是传媒业发展不可或缺的条件。美国政府一直都在积极制定相应的法规政策来推动传媒业的发展，同时还及时修改和推出各项法律法规，保障传媒产业的顺利发展。因此美国的传媒业能够如此发达，与政府的支持是分不开的。当前的金融危机势必会在各个方面影响中国传媒业的发展，在这种情况下，我国政府应在政策上对传媒业给予一定的优惠和扶持，抓住机遇，努力促进传媒业的发展。此外，中国传媒业的发展长期受到资金匮乏的制约，此次金融危使中国媒体的资金匮乏问题愈加严重。据统计，政府对影视产业的投入较少，产业获得的社会资金也不多，其融资来源大部分是自有资金。目前我国的传媒业市场化程度不高，多具有事业化的性质，其中的民营企业也只占较小的比例。而在当前金融危机的形势下，中国传媒业开始出现重组与合并的现象，政府可制定相关政策，如设立国家文化产业基金会等，适当地为资金紧张的传媒企业或有价值的文化产业项目提供风险融资，在资金上给予支持。

（二）改变经营理念。

中国传媒业将广告作为主要收入来源，这种单一的盈利模式抗风险能力较低，在市场发生变化的情况下，传媒业会不可避免地受到影响，这与西方的盈利模式有很大不同。

西方传媒业的经营采取多元化模式，所谓多元化经营是指企业同时经营两种以上的产品或劳务的一种发展战略，其中的产品或劳务的基本经济用途并不相同。多元化经营在积累资本的同时，提高了文化企业的抗风险的能力，在传媒业核心业务发展中有效利用多元经营的资本。美国传媒业由于采用这种多层次、多元化的盈利模式，因此在发展中打造了比较完整的产业链，如美国的迪斯尼公司，他们主要依靠影碟出版、度假区、电影、主题公园以及制作与销售文化衍生产品等业务来获得收入。比如电影，好莱坞的电影更多地依靠dvd、网络版权、衍生产品授权等电影后产品开发获得经济效益，而不是过多地依赖票房。而中国的电影产业则主要是靠票房获得收益。好莱坞每一部影片的制作都进行了包括市场分析和调研、效果跟踪、媒体广告等一系列的营销策划。以美国的电影《哈利·波特》为例，不仅包括影片发行，还包括一系列产品的销售，如图书、dvd、服装、玩具及家居产品等。而我国则主要采取广告和宣传的方式来进行电影营销，其收入也主要在于票房。后期的产业链不够成熟，盈利模式相对单一……针对这些问题，中国传媒业应在扩大产业链的基础上促进相关产业的发展。

（三）加强媒体业间与行业间的合作。

金融危机不仅使媒体间的竞争变得更加激烈，也减弱了单一的传媒企业抵御风险的能力。因此，媒体间应积极利用这个契机进行并购与重组。媒体间的相互合作，不仅能够优化资源配置、形成优势互补，还可以节约成本，提高整体竞争力以及抗风险能力。另外，从传媒资本的方面考虑，中国传媒明显加快了市场化改革进程，国家有关政策也出现了松动，不再严格控制传媒业进入市场，开始允许其有限制地进行市场化改革。政府还应积极鼓励传媒业拓展其他领域，将区域及行业的限制打破。我国传媒业要做到不仅经营核心业务，还要尝试涉足音乐、音像、动漫、游戏、电影、通信及体育等其他领域，对文化及创意产品进行开发，这样不仅可以提高传媒业的综合竞争力，还可以使领军式企业做强做大。

（四）不断进行内容创新，积极扩大市场。

金融危机使经济陷入低迷状态，人们的收入与消费水平在这种状态下降低。大部分企业出现资金困难的问题，有的甚至面临倒闭，这种局面增加了人们的就业心理压力。在过去发生经济危机时，人们在物质需求不能满足的情况下，往往会去追求精神消费，在精神文化产品中寻求心理安慰。

1929年，美国发生经济危机，人们在特殊时期往往通过去电影院看电影来使自己忘却烦恼，使紧张的情绪压力得到缓解。鉴于此我们可以清楚地认识到：此次危机使媒体获得了精神文化产品开发、促进文化消费发展的机会。我国传媒业者要善于掌握危机中人们的心理特点，从实际出发进行电视电影剧本的编写，开发适应观众需求的电视栏目，争取广大的受众。另外，人们在金融危机的影响下急于知道经济危机的形成原因以及如何应对经济危机，想要获得更多的经济动态及信息。在图书销售市场上，《货币战争》、《次贷危机》成为大众普遍关注的畅销书籍。同时人们也开始关注各类电视、报纸、杂志及网站的经济类信息的频道及栏目。因此，传媒业者应再进一步深度挖掘及开发经济类的节目，使广大受众在特殊时期的需求得到满足。总之，目前我们还无法预期此次金融危机的持续时间以及对我国传媒业的影响。在这次危机中，中国面临的是一个挑战与机遇并存的局面，因此，中国传媒人应积极研究对策，将危机转化成为机遇，使中国传媒业获得长足的发展。

参考文献：