物质文化与大众消费十篇

物质文化与大众消费篇1

关键词： 大众传媒 消费文化 符号

工业社会带来的社会发展和产品充足使得消费逐渐成为社会生产生活的主导和目标，法国著名社会学家鲍德里亚认为“今天，在我们的周围，存在着一种不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。也就是说，消费时现代社会的中心，而消费的中心从对物品本身自然属性和使用价值的消费逐渐转移到对符号系统好图像意义的消费。

一、消费文化下的商品符号分析

近代社会人们以占有钱财、土地等社会物质财富作为衡量人的价值的标准，而现代社会人的价值衡量标准转变为个人所代表的社会符号。

马克思政治经济学把工业循环分为生产、分配、交换和消费四个部分。消费作为生产的最终目的，已经成为现代商品经济社会中生产的指示器和分配与交换的主导。《消费社会》明确指出，摆在面前的这个消费世界就是一个符号系统，消费实际上是在符号系统中发生的。现代社会，人们不再止步于物质需求的满足， 在消费主义盛行的今天，符号性消费取代实物消费成为人们价值体系的中心。我们在消费物体的同时，也在消费符号，并在此过程中界定自己。当今人类进入到符号制造的社会，人们从事符号的制造、传播和消费。商品的指涉世界——需要和使用价值已完全不敌符号带给人们的和满足。例如：苹果手机风靡全球，数万果粉以苹果产品为共同消费取向成为一个文化群体，并以此作为和其他手机品牌或型号持有者区分的标志。在物质层面，苹果手机与其他品牌手机并无太大差异，但苹果品牌的符号意义极大地满足了其追随者和拥有者。

鲍德里亚认为，资本主义社会中，物根据使用价值的功能逻辑、交换价值的经济价逻辑、象征交换的逻辑和符号价值的逻辑组织起来。由此，提出符号价值的观念，也就是说过去社会衡量物品价值的标准是使用价值和经济交换价值，而在消费文化主导的今天，物品价值首先在于其商品符号能否满足人们彰显自我价值获得社会认同的逻辑。

二、大众传媒缔造下的消费神话

消费社会带来一种前所未有社会图景，即现代“大型技术统治组织是怎样引起无法克制的欲望，而且又怎样创建了用以取代旧的不同阶级的区分的新的社会等级。”大众传媒正是这里所指的大型技术组织，所以我们看到的是在消费文化指导下，由媒体掌勺的一场消费盛宴。

商品符号被无限放大是媒介推动消费的第一步。人们通过消费具有符号象征意义的商品来为自己博取名望、彰显自己的社会地位和财富。消费品符号的差异将表现消费者社会身份的差异，媒介通过文字、图像和声音，给商品穿上光鲜的外衣，用各种隐性或显性的方式诱导大众把商品与生活档次相关联。商品广告的重点已经不在是其使用价值，而是着力表达消费品附加价值（符号价值）。比如凯迪拉克轿车广告，其广告语是“信念、创制、拥有”，其形象代言人是奥运冠军刘翔；NIKE运动品广告，其广告语“just do it”，形象代言人也是闻名世界的各类体育明星。这种纷繁的画面背后都潜藏着同一个暗示：拥有此类消费品就拥有与代言人相同的生活层次，起码在某一方面如此。所以，我们不难看出身边的房地产广告无一不是“莱茵小镇”“皇家府邸”般的宣传。

三.媒介文化与消费时代

随着大众传媒的飞速发展，大众传媒在引导和刺激人们符号消费中起了推波助澜的作用。利用其强大的社会覆盖功能和煽动性的影像文字的表达，使人们通过感官的刺激和联想隐喻接受消费文化并改变消费方式和生活方式。更多的商家更是创造性地制造诸多的“概念”，改变人们的传统生活方式和消费习惯，并在商家指引的道路“越走越远”。

消费文化的制造与传播住要归功于无所不在的大众媒介，报纸、广播、电视、网络将人们团团包围，不停地传递着消费文化的信息。鲍德里亚认为，正如铁路的建设重要的并不是运送煤炭，而是带来全新的生活方式一样，媒介的作用主要不在运输信息，而是在于揭示了一种全新的生活方式与概念。它造成的新的关系和感知模式，家庭和集团结构的转变，从根本上改变了人们的思维方式、生活方式、与周围世界的沟通方式。

从某种意义上大众传媒就是消费文化的推动者，在泛娱乐化的时代，文化也被消费。文化和其他商品一样，有了附加的价值，成为符号消费的一员，包括学术，也都被赋予了这样的价值体现。以《百家讲堂》为例，观众的喜爱，出版商的追捧和学术界的观众在于电视这个大众传播媒介生产了满足大众对古代国学以及历史文学的消费的需要，把学术平民化和娱乐化。通过《百家讲坛》还可以看到消费的流行趋势，比如阎崇年讲清十二帝，那段时间电视上每天都是清宫戏，于丹讲论语，也是借了国学热的东风，马未都讲收藏，和现在的收藏热相对应。可以说，不管是物质和是精神上的文化消费，和大众媒介这个载体都呈现相辅相成的势态。 另一方面，大众媒介共同制造了明星消费的神话，通过“杨丽娟事件”便可看到。个体存在的名人已经被媒介赋予了消费社会中的符号意义，而成为人们崇拜的对象。作为各类分析，他们所购买的并非仅仅只是明星的唱片、海报、影碟等物质的东西，而是在物质载体下对明星形象符号的消费。而只有大众媒介具有这样强大的功能，可以把普通人放大，并制造出诸多我们看到的“巨星”。

拜物时代的今天，消费盛行，个体欲望与主流体制正在进行一场拉锯战。人们追求的是品牌和符号。就如同为什么我们愿意喝星巴克的手磨咖啡，穿Chanel的裙子，用Prada的包，穿LV 的鞋，戴Cartier 的珠宝，用Dior 的化妆品，这些布满全身的符号就是一种自我极致的张扬。这种比较中的差异性消费对应了我们所处的社会阶层和地位。我们的直觉和感受在工业文化中浸染，符号性的消费成为我们孜孜不倦的追求。

媒介对消费文化的另一个巨大贡献就是拟态环境的构建。大众媒介利用自己的力量试图在每一个受众眼中展示出这样一幅画面，“全世界都在购买，全世界都在努力购买，全世界都在购买更好更贵的商品，因为这样才能提高社会地位。”

四、小结

工业社会，媒介为受众营造金钱、土地之类的物质财富文化梦想，而当今社会，物质积累导致梦想失色，人们个性色彩的家中，使得媒介制造出更多的消费“圈套”请君入瓮。在媒介制造的社会拟态环境下，消费观念和消费方式也发生了变化，并伴随着传媒制造的舆论环境影响着人们的生活。（作者单位：兰州大学）

参考文献：

[1] [法] 鲍德里亚.消费社会.刘成富，全志刚译.南京大学出版社，2000.

[2] 俞吾金. 现代性现象学.上海：上海社会科学出版社，2002.

[3] 罗兰·巴特、迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义. 南京：译林出版社，2000.

物质文化与大众消费篇2

关键词：文化产业；市场化趋势；文化工业市场化；批判理论

一、阿多诺文化工业批判理论的理论溯源

马克思关于商品拜物教的理论是阿多诺文化工业批判理论的重要来源。马克思认为，在资本主义制度下，商品具有拜物教性质，商品中凝聚着的人的劳动已经脱离了人的质而用量化了的“物”的价值来测知。“作家所以是生产劳动者，并不是因为他生产出观念，而是因为他使出版他著作的书商发财。”马克思一针见血地揭示出商品生产的本质，即物质产品的生产和精神产品的生产都是为了在商品交换的过程中获得价值。阿多诺继承了马克思的政治经济学批判思想，认为“具有典型文化工业特征的文化不仅仅是商品，而且是完全彻底的商品。”[2] 卢卡奇的“物化”理论也对阿多诺的大众文化批判理论有着深刻的影响。卢卡奇提出具有自己特色的“物化”理论，即：“商品关系变为一种具有‘幽灵般的对象性的物[事物]，……它在人的整个意识上留下它的印记：他的特性和能力……表现为人‘占有’和‘出卖’[外化]的一些‘物’，像外部世界的各种不同对象一样。根据自然规律，人们相互关系的任何形式，人使他的肉体和心灵的特性发挥作用的任何能力，越来越屈从于这种物化[对象化]形式。”[3]卢卡奇认为，随着商品的弥漫，人类社会陷入了“物化”状态，人通过劳动创造的物反过来控制了人，人与人的关系表现为物与物的关系，物化的社会造成的物化意识磨灭了无产阶级的批判和改革精神。阿多诺很重视卢卡奇的物化概念，认为文化工业本身也是一种物化现象，他的文化工业批判理论也是对物化现象的批判。

二、 阿多诺文化工业批判理论的主要内涵

1947年，阿多诺和霍克海默在《文化工业：作为大众欺骗的启蒙》一文中第一次提出“文化工业”这个概念。阿多诺对文化工业市场化进行了全面批判， “就艺术迎合社会现存需求的程度而言，它在很大程度上已成为一种追求利润的商业。”[4]阿多诺认为，文化产品的创造者不断把文化产品商品化和标准化，无非是为了瞄准大众的钱袋，文化工业从一开始就是为了满足市场需求而制造出大量的文化产品。阿多诺批判大众文化的市场化导致文化创造性的丧失，批判文化工业不断对大众诱导和操纵，把满足大众真正的个体需要作为生产产品的第二目的，把占领市场和获取巨额利润作为第一目的。因此，对文化产品的制造起决定作用的，不再是创造性的发挥、个性的表现和风格的寻求，不再是审美的要求和主体的真实感受，文化完全没有了创造性和独立性。同时，阿多诺批判文化工业为了满足消费市场需求而大规模的生产标准化的文化产品。这就使文化产品不再具有无可替代的个性，而是不断的被均一化的生产出来，表面上看起来琳琅满目的文化产品实际上都有着统一的模式和标准，都是为了满足相同的需要而制造出来的“标准”的商品。

三、对我国当前文化产业市场化发展趋势的反思

当前，我国文化产业正处于高速发展时期，文化产业对社会主义建设和发展做出了巨大的贡献，但文化产业的市场化和消费化发展趋势，正消解着文化应有的精神内涵和教育引导功能。现阶段，我国文化产业的市场化倾向趋势日益严重，大众文化产品从一开始的策划、生产到消费都带有浓烈的市场色彩，文化本身的内涵价值与人文关怀则被逐渐淡化了。例如：90 年代的《红太阳颂》等革命歌曲宣扬的革命性内容与当今的消费文化并不一致。但经屠洪刚等歌星“现代改造”后，这些当年让几代人热泪盈眶的歌曲变成了走俏于市场的畅销作品。[5]为了迎合市场，这些昔日的经典歌曲被剥离了本质内容，被市场改装为形式化的消费品。大众文化的市场化也导致大众消费观的变异，大众文化的消费化趋势引导人们把追求名牌和物质消费当成从事一切活动的终极目标，与他人进行消费攀比，消费一些和自己生活条件不相符的产品，给自己和家庭带来很多的压力。同时，很多品牌利用大众的消费心理，不断地更新换代自己的产品，如苹果、三星等手机品牌不到一年就更新换代，以更高档的质量和外观设计诱惑大众的消费欲望，控制大众的消费生活，把大众引向消费主义的物质世界了，失去了对精神世界和精神文化的追求。

四、克服我国当前大众文化发展负面效应的对策

要想规范我国当前的市场化和消费化趋势，推进文化产业持续健康的发展，就要科学引导文化产业的市场化方向，倡导和培养大众科学的消费习惯和消费意识。首先，大力弘扬具有中国特色的社会主义主流文化。这就要求我们调整好文化产品经济效应和社会效应的关系，既要追求文化产品的经济利益，更要注重文化产品的内涵精神和教育引导意义，大力弘扬能够反映我国国家意志、社会主义文化价值观和“中国梦”科学内涵和时代要求的主流文化，充分发挥主流文化的规范引导作用。其次，进一步增强大众文化工作者创造和传播大众文化产品的责任感和使命感。作为人类思想上的战士和人类灵魂的工程师，大众文化工作者应以提升大众文化的精神内涵和人文价值为使命和责任，在创作和传播大众文化产品时，融入科学精神和现代意识，丰富大众文化的多样性和内涵性，鼓励和引导大众创造具有中国特色的大众文化，抵制拜金主义、消费主义、享乐主义思想对大众文化的冲击，确保大众文化发展的纯洁性和健康性。最后，我国大众要进一步发挥自身在大众文化创作中的主人翁地位，要从自身的现实生活、自身的情感世界和自身的精神需求出发，主动的选择有利于提高自身修养和品位的文化产品，主动地从自身的角度和立场出发创作真正属于大众的文化产品。

参考文献：

[1]《马克思恩格斯全集》第26卷，1册[M]. 北京：人民出版社，1972：149.

[2]T.W.Adorno.The culture industry.J.M.Bernstein ed.Routled.

[3][匈牙利]卢卡奇著，杜章智等译.《历史与阶级意识》[M].北京：商务印书馆，1992：164.

[4]Adorno，TheodorW.，AestheticTheory，trans.，C.Lenhardt，London：Routledge&Kegan Paul，1984：26.

物质文化与大众消费篇3

消费时代的艺术变化

视觉艺术在消费时代的变化主要表现在三个方面：一是视觉消费化，二是泛媒介化，三是消解艺术生产者与艺术消费者的界限。

1、视觉消费化

视觉消费化，隐含了视觉艺术经典语言在消费时代的“白话化”和视觉图像刷新的快节奏性特质。在消费时代，消费文化的视觉可感性在不断刷新受众的视觉印象，追逐刺激暴烈的图像逐渐成为视觉艺术家的创作目的。从消费信息的营销理念出发，艺术比任何时候都强调它的视觉感受。特别是非常态美感的视觉冲撞，语言和媒材由此从表述的功能中独立出来，显示出视觉艺术家在文化营销中强化感官刺激的企划策略。

在这个消费时代，传统绘画的文化叙述也常常演变为视觉快餐。比如传统文人画的荷花是“文化符号”的荷花，不论的荷花还是老缶的荷花，他们的作品并不在于表现荷花的真实性，而在于用个性化的笔墨表达荷花“出污泥而不染”的人格寓意或文化隐喻。在消费时代，这个“文化符号”的荷花却逐渐演变成“视觉符号”的荷花。如在张桂铭的作品中，不论荷叶、莲蓬还是水鸟、游鱼都被平面化地切割分离，作品像色彩分割派那样将碧绿、粉绿、中黄、土黄、普蓝、土红填涂在分割的块面中，以显示对象中本不存在的斑斓的色彩。这种以草书用笔编织的线与色块的构成，已无关荷花本体形象的表达，重要的是能否产生新的视觉冲撞。

作为传统中国画的媒介语言，笔墨是传达艺术主体精神和情感的重要载体。但进入视觉消费时代，传统文人画笔墨不仅被还原到没有文化身份的“水墨”和“彩墨”，而且追求画面外在形式感的新鲜刺激，由此把“图式个性”作为当代中国画最重要的创新课题。所谓图式个性，是指画面整体的结构、造型、空间、视角、色调、氛围、意境上显现出的个性区别，它强调视觉感官上的节奏、韵律、张力和错觉。①图式个性所呈现的艺术主体的个性往往是隐蔽的，它呈现的是视角与视觉的独特性以及由此而引发的审美体验的独特性。周韶华就曾说：“没有艺术语言的震惊力量，就不能震撼人们的视觉神经；没有超常的现代结构语言，就谈不上艺术语言的现代化。”②在这里，作为传统艺术规范和标准的“笔墨”失去了以往的效力。

2、泛媒介化

泛媒介化，一方面指视觉艺术从主流意识形态的制约性转变为技术意识形态的操控性，由此将当代一切视觉信息技术的媒介都作为艺术媒介；另一方面则是传统视觉艺术的分类边界瓦解，各种媒介艺术特质的换位与整合。泛媒介化是消费时代艺术对媒介资源最大化利用，从现成品到人的躯体，几乎没有什么媒介不可以作为艺术的载体。

新时期以来，视觉艺术的发展就体现为由主流意识形态制约性向技术意识形态操控性的转变，即由政治意识形态到媒介意识形态的转换。在’85新潮美术之前，美术的发展与繁荣除了以往所注意到的诸多因素之外，还有一个至关重要却又常常被忽略的因素，这就是权力话语与主流意识形态掌控下的美术体制的功能对美术创作的巨大影响。这种美术体制的运作模式，首先要处理的是美术创作与政治的关系问题，美术的政治化自然就成为这种政治社会美术的主要特征。’85新潮美术之后，特别是90年代以来，随着中国市场经济的建立及艺术市场的繁荣，美术的意识形态性逐渐淡化，而其商业性逐渐增强，原有的高度意识形态化的美术体制渐渐失去了独尊的地位，市场化、商业化的运作模式开始发挥巨大的作用。在这样的经济社会，一切视觉信息技术的媒介既是连接艺术与社会、实现艺术的社会价值和推动艺术不断刷新的手段与动力，也是艺术本体不断超越的载体。

非物质消费的“民主化”意识，还促使艺术内部的界限消失，艺术变成一种无限扩大媒介的混合体。美术，已不再是国、油、版、雕唱主角，连、年、宣唱配角的媒介尊卑性；已不再单纯是架上经典艺术的形象塑造性，而是模糊不同艺术语言的边界、创造个性化的媒材乃至利用大众媒体或日常物品形成的泛图像性。获第二届北京国际美术双年展金奖的刘俐蕴的《山水图卷》，用棉花和白丝绸将中国传统山水画的图式和意境阐释为具有现代灯光和空间的一种场景。这个从经典艺术的角度既不能归类中国画，也不属于雕塑的作品，正是利用大众性的媒介营构了幽雅、恬静、神秘而独特的空间审美境界。这个可以让普通观众自由进出的空间装置，正体现了消费时代艺术媒介无限扩展的可能性。作为一个岩彩画家，胡明哲参加第二届北京国际美术双年展的作品却是《自然痕迹》装置，作品将不同质地的织物和纤维营构在独特的空间中，展现了作为女性特有的敏感和细腻。装置作为新兴的艺术种类，改变了人们观赏雕塑时环绕作品的被动性，而是让人们直接进入空间。在某种意义上，装置是介于环境和雕塑之间的艺术，是雕塑的环境化，是有观念和意蕴表达的环境艺术。走向媒介综合，正是技术信息化对传统架上艺术的整合。因为没有数码成像技术、没有电子影像，行为、装置、录影便难以广泛传播，甚至也不足以成为艺术。在某种意义上，这些新媒介艺术就是现代传媒的产物，超大型社会传媒机器和国际互联网既是这些新兴艺术的载体，又是它们的消费对象。也正是科学技术的支撑，才加速了新媒介艺术的生产速度，加速了新媒介艺术的消费速度。

3、艺术生产者与艺术消费者界限的消解

艺术生产者与艺术消费者界限的消解，既是非物质消费“民主化”意识的深化，也是非物质消费“民主化”引发大众文化化的必然。大众文化的本质，是文化大众化的平等参与性，而大众的参与性和平等意识，必然会引导文化消费者成为文化生产者；或者说，文化生产者也成为自身文化产品的消费者。具有快餐消费特征的当代艺术，为每个普通人提供了平等的艺术参与、艺术创造和艺术消费的机会。那些在生产型社会中需要高难度专业训练和学养修炼的架上艺术，日益减少了它们的文化影响力，而专业技术含量少或者根本不需专业技术的装置、观念、行为、影像日渐显出其普及性。特别是数码相机、dv和拍照手机已成为大众日常消费的时候，普通人就可以完成一个画家的夙愿、一个导演的梦想、一个艺术家的名利。因此，当代艺术已疏离了人文塑造的技艺，而把具象、实物和现场作为图像的人文观念。这种文化理念正是物质消费的“民主化”模式带来的文化平等意识，不仅非物质的消费是平等的，而且非物质的生产也是平等的。“人人都是艺术家”，是消费时代对艺术家作为社会文化贵族身份的消解。艺术与非艺术区别的消失和艺术与生活界限的消失，最终抹平精英与大众文化的两极。

消费时代的艺术人文特征

从乡土大地的诗意到都市人文景观的时尚，这种作为视觉快餐式的消费时代艺术的转换，无疑都以都市文化和都市人文为主要观照对象，它所面对的文化命题，也极大地区别于农耕文明和工业文明的文化理念。中国的城乡关系由原来的农村包围城市和农村供养城市的关系，转变为城市经济辐射农村，城市文明带动农村这样的新型关系。③与乡村相比较，当下中国城市是一种更为活跃的多元价值世界。

消费时代视觉艺术所转换的文化视野，在审美意象上，往往以都市人物和现代化的人文景观为观照对象；在审美角度上，往往从原来的“城市作为恶之象征”的批判性姿态转换为日常生存状态的描写和揭示。李孝萱，刘庆和、田黎明、周京新和何家英所表现的都市人物，都不再是从物质生活上否定都市文明的概念。刘小东、忻东旺、毛焰、石冲的作品注重以当下都市人物形象为表现对象，他们以平凡、本真、贴切和自然的视点审美凡俗人生。“他们不是英雄，虽然不过是平庸的凡人，但正是这些凡人比英雄更能代表这时代的总量。”他们的作品以庸常生活为关注焦点，不是描绘飞扬的人生，而是表述安逸和劳作的永恒。他们的作品关怀和欣赏那些都市普通人，特别是城市新型阶层农民工的生存努力和为了生活所作的退让，即使这种努力是琐碎的，这种退让是阴暗的。喻红、申玲、刘曼文的作品还以性别生存为文化命题，切入女性在当代社会性别生存的真实境遇与艰难处境。生活在当下都市的女性，表面看来已拥有更多的权益，可以接受教育、丰富思想，也有获得工作、自立的机会。可她们的真实境遇仍处于劣势，在没有获得真实的性别平等地位以前，她们不过是“有美的躯体以身体悦人，有美的思想以思想悦人的被动者”。

消费时代这种艺术观照对象和受众主体的变化所形成的新的文化命题，自然也造就了消费时代的艺术人文特征。这些特征主要表现在审美认识的游戏化转向、精神俯视的物欲化转向和类关怀的个体性转向等方面。

1、审美认识的游戏化转向

审美认识的游戏化转向，是美术在消费时代从审美教育的认识关怀，转向审美休闲的娱乐性关怀。

一个不容忽视的历史现实是：’85新潮美术之后，美术从政治的美术、社会的美术、文学的美术、责任与工具的美术，回到形式的美术、语言的美术、本体的美术和文化的美术。90年代以来，随着中国消费社会的逐渐显形，美术创作逐渐走向大美术的媒介整合，逐渐显露出追逐视觉消费的休闲娱乐性。这种意识形态工具角色和文学角色的淡化，意味着美术已演变为意识形态的边缘而成为大众消费市场的商品。④它不必再负载传统的重压，因袭沉重的历史包袱，扮演认知说教的角色，而以一种轻松游戏的心态并通过与金钱交换的方式来实现艺术的价值。

因此，作为文化消费的视觉艺术，在通过消费实现社会价值时所表现出的人文关怀，更多的是与受众的亲和性与娱乐性。消费时代最典型的艺术，都不是那些被动性的经典艺术种类，而是具有强烈参与性、互动性的装置、影像和行为艺术。这种人文关怀的目的，也是游戏化大于审美教育化。正是从消费文化的游戏化角度，你才能在威尼斯异域情调的文化之旅中，解读蔡国强获威尼斯第48届双年展国际奖的《威尼斯收租院》时空错置与文化错置所形成的游戏性的冲突和对比；你才能在欧美休闲一族的女士们中，体验徐冰在异质文化圈书写出一种跨越文化差异“新语言”的趣味性；你才能在与仪式最浓郁的国土，阐释谷文达人发装置《联合国》在不同的种族和地区产生的游戏图腾的文化反响。这些作品无关于生活、情感，无关于个性、风格，也无关于形式和美感，它们运用的修辞手法，诸如复制、挪用、戏仿、反讽，几乎是讽刺与幽默综艺晚会最常见的娱乐手段。由此可见，这些作品的非审美性，更多的是站在漫画化、喜剧式的游戏角度，把重大的、严肃的、甚至是深刻的社会、人生和文化问题化解在幽默的戏谑与机智的娱乐中。社会、人生和文化问题，本来是沉重的，但消费时代的这些新媒介艺术却把它变得像相声、小品里的段子似的轻松和愉悦。这正是消费文化大众化的典型表征。

2、精神俯视的物欲化

精神俯视的物欲化，使消费时代的人文关怀失去了悲壮的意味。如果说，消费时代的视觉艺术是“欲望的感性显现”，那么，它所体现的人文关怀，是用精神的“低姿态”与生活对话。世俗的一切从来没有像现在这样显得那么重要。

审美认识的游戏化转向，导致了以往社会那种精神诗意与神圣的失落。它所体现的人文特征，往往是忽视或者放弃精神、情感的诉求，消解生产型社会艺术的道德感召和现实批判。罗丹（auguste rodin）的雕塑《老娼妇》（又名《欧米哀尔》）以艺术的严肃性表达了悲剧性的人文关怀。在这个用凝固性的雕塑语言表达的真、善、美的道德批判中，“老娼妇”形象通过创作主体的“精神俯视”所呈现的忧患意识反而获得了精神净化。而参加首届北京国际美术双年展的瞿广慈的《英雄》，把本是“英雄”的形象日常化，那里已没有“英雄”非凡的气概和崇高的精神，只有挟裹在诙谐戏谑中的玩世不恭。罗丹的《老娼妇》和瞿广慈的《英雄》所表现出的审美变化，揭示出消费时代的艺术人文特征，已发生了从理想、忧患、崇高的精神悲剧性，向实利、诙谐和休闲的精神玩偶性的转换。

被商业殖民化的视觉审美，把“美”作为欲望的感性显现。精神俯视之所以物欲化，是和现实生活的审美化或艺术化分不开的。在生产型社会，人们一方面更多关注产品的物性特征、使用与实用价值，另一方面也因清贫的物质困窘而用丰赡的精神作为补偿。如果说，生产型社会强调的往往是艺术的生活化，在强调艺术与生活联系的同时，因现实社会物质的困窘而使艺术与生活分离、生活不等于艺术，生活只有通过艺术的“超越与理想化”，才能达到逼近而超越生活的一种艺术审美境界；那么，在消费型社会，艺术与生活的关系已发生了某种变化，即生活的审美化。在这种新型的关系中，因物质产品的消费性特征而强调艺术对生活的“进入与现实化”，追求的是一种生活酷似艺术审美的人生境界。⑤可见，精神俯视的物欲化是生活审美化的结果：人们一方面更多地关注商品的符号价值、文化特性与形象价值，另一方面则是这种“诗意”的物质和审美化生活消解了整个社会的精神维度，当审美化成为消费时代衡量生活质量的尺度与杠杆时，物质困窘社会的艺术人文关怀，就从精神俯视转化为精神的“低姿态”。

3、类关怀的个体性转向

类关怀的个体性转向，是以社会生产的相对过剩为基础的。马克思曾在为创作《资本论》而写下的《1857—1858年经济学手稿》中把“以物的信赖性为基础的人的独立性”作为人类社会发展的第二大形态。他认为：“在这种形态下，才形成普遍的社会物质变换，全面的关系，多方面的需求以及全面的能力体系。” ⑥显然，类关怀的个体性转向，是社会物质文明高度发展的结果，是社会精神文明的进步。

“英雄”和“理想”在消费时代的失落，揭示出“个体关怀”在现代文明中凸现的社会价值。在生产型社会中，物质尚不能完全满足个体生活的消费，因物质贫困而产生对富裕生活与社会平等意识的向往，因物质贫困也使得个体与个体之间相互依存，类意识是生产持续性发展的必要社会意识，“精神俯视”的忧患意识也是生产型社会最典型的人文关怀。只有物质的贫困，才有精神的苦难；只有精神的苦难，才有理想和英雄。可以说，类意识和精神俯视都是“英雄主义”和“理想主义”的思想根源。群体利益，形成群体伦理的道德规范，建立在这种道德规范之上的人文关怀，也以道德批判作为主要的审美价值。现实主义所表达的人文关怀，实质上是生产型社会以“真”和“善”为道德批判的审美判断。当社会进入消费时代后，因社会物质的变化而发生社会意识的某些转化，物质文明的高度发展使个人消费获得极大的满足，“人”从群体的物质依赖中独立出来，物质的丰赡使个体消费成为可能。而消费的实质，是个体欲望的实现。因此，消费时代的人文关怀更多地是从类关怀到个体关怀，作为类意识象征的英雄主义与理想主义在消费时代失去了语境，个体意识、普通人的思想情感成为艺术表述的主题。

消费时代是一个艺术个体关怀和个人化时代。艺术创作被各种个性独特的创作理念所包围，成为艺术家实验新的创作载体与形式的跑马场。录像、摄影和数码技术在记录与表达个人感受时所具有的直接性，和年轻一代艺术家的知识结构、生活背景与心理需求十分吻合，他们以纪录、拼贴、复制数字处理等不同方式构筑的图像世界，既捕捉了外部世界的变化，也营构了自我满足的空间。他们的作品所显示的人文关怀，往往不是对公共人文精神或人文问题的切入，而是“自我视角”的“个体关怀”。正像波伊于斯（joseph beuys）的许多作品一样，他的《油脂椅》显然不会产生公共性的人文意义，那“黄油”和“毛毡”所产生的人性温暖，只属于他个人的经历和体验。因为越是个人化、个性化的东西，越需要新的表现形式来支撑。为把个人独特的生命体验、人性感悟方式表现出来，个性化的观念与语言追求便再所难免。而个性化观念与语言追求，也将赋予艺术以全新的面貌，给人全新的视觉审美体验。这种对于都市人的个体意识关怀和全新的个体表达方式，更适应与符合消费时代人们的视觉心理。

这种不是以人类命运拯救者的“精神俯视”面目出现，而是以各自个体的平等性身份（包括性别身份）生发的一种“自我视角”的“个体关怀”，所显现的消费时代的艺术人文特征，是和科学技术，特别是现代传媒与网络所扩大的私密空间的信息传播、所提供的全球共享的个体终端联系在一起的。现代传媒与网络在扩大“自我视角”的同时，也复制着“自我视角”。电脑晶片的大规模标准化生产，已预示了这个充分享有“个性”和“民主”的时代，恰恰因高度的标准化物质消费而酿制行为方式与思维模式的某种类型化。即物质消费的标准化导致非物质消费的标准化。唯其如此，消费时代所呈现的“自我视角”的“个体关怀”，才具有艺术人文特征的现实意义。实际上，这种“自我视角”的人文意识，是对人类命运“精神俯视”的消费化，而艺术的人文关怀作为人性的内核并没有彻底消解。

在消费时代，艺术的人文关怀还转化为文化关怀。文化问题之所以成为艺术问题，一方面是由于经济全球化引发的世界范围的文化碰撞与冲突，成为隐藏在全球性市场经济背后最重要的社会现象；另一方面则是国际间的物质与非物质的消费市场流通日益频繁和紧密，不同地区、不同民族、不同背景的人文关怀，都共同面临着文化错置与文化解读问题。因此，艺术与人的关系也转换为艺术与文化的关系。在科学技术、商品经济及其市场化、传播媒介、大众阶层的形成等综合因素作用下，“艺术”已经成为“艺术文化”，一种适应当代社会的意义符号的生产与消费系列。艺术文化性成为关注的焦点，艺术不是独立的语言作品或审美对象，而是一种文化形态。蔡国强的《文化大混浴》以不同肤色的人在中药浴缸的混浴，所表达的是不同肤色的种族文化在当代全球化语境中的交互作用，如果说这个行为装置也存在自己的艺术“语言”，那么这个“语言”是作品在西方文化语境的复杂作用下的产物，而作品凸显的意义，也是在西方特定的文化语境中的公众阅读行为。像我们不能单纯地从审美上解读蔡国强的《文化大混浴》一样，当艺术的人文关怀转化为文化关怀时，艺术作品既有审美因素，也有非审美因素，不存在单纯的“艺术”或“文化”，而是一体化的实存。当代艺术的概念也因此演变为“艺术文化”概念，并与其他因素诸如政治、经济、非艺术文化之大文化语境构成互动关系。

总之，当下中国艺术体现了中国在全球化市场经济中，因消费型社会的形成而发生的艺术人文特征的某种变化。这种新型的人文特征，既具有全球化消费时代的共同性，显示出中国在世界多元艺术格局中占有的份额，又具有消费时代艺术的中国文化特征，呈现出中国文化的当代性和时代性。

①见尚辉《从笔墨个性走向图式个性——20世纪中国山水画的演变历程及价值观念的重构》,《文艺研究》2002年第二期｡

②周韶华《上官超英的特写意象结构》,《美术》2000年第4期｡

③参见杨扬《城市化进程与文学写作的改变》,《文艺报》2004年1月31日｡

④参阅宁逸《消费社会的文学转向》,《文艺报》2003年10月14日｡

物质文化与大众消费篇4

关键词：大众文化 消费 审美心理

由于媒介技术的不断发展，各种新的媒介（报纸、杂志、广播、电影、电视、网络等）迅速与文化艺术进行对接，文化在大众媒介的催生下，逐渐形成“文化工业”，而文化工业由制造生成了一种新的文化形态，那就是大众文化。随着经济的发展，媒介技术的普及，大众文化的受众范围也越来越广泛，精英文化的话语权被消解。这为大众文化成为一种精神消费提供了群众基础。大众文化的商业特征决定了它与其他大量生产的商品一样，具有了使用价值和价值，大众文化遵照市场规律运行着，以满足和刺激大众的文化消费欲望为目的。从大众文化消费的特征来看，又不同于一般商品，被消费的内容着重于产品的实用功能，使用价值的消耗，价值也随之消失。而大众文化则是以大众文化作品为对象的消费行为，是一种精神领域的活动。大众文化艺术品在使用价值消耗之后，价值则在大众精神领域得到增值，它的特殊性就在于受众从感性形象、意味形式、品质内涵的消费过程中获得某种感官满足和精神愉悦。

从单个个体来说，大众文化消费行为本身，展现了个体本能与超越、现实与理想的矛盾冲突。从社会群体来看，大众文化消费行为则表明了受众的文化渴求和精神危机。一方面，大众文化使得美学平面化、世俗化，破坏了受众审美趣味的胃口，另一方面，受众在进行大众文化消费过程中体味文化狂欢和个体认同的愉悦，审美自身的超越性和理想性从而又把群体文化消费行为引向积极健康的道路。

大众文化消费：个体与群体进行情感交流的平台

哈贝马斯认为：人对自然认识的中介是社会生产劳动，而人对社会认识的中介则是通过语言、符号、意识等形式表达出来的交往行为。而主体的兴趣（乐趣）贯穿认识的全过程，通过认识实现自身目的。显然，语言、符号、意识等形式形成了人与社会交往的纽带，在高速发展的现代社会、快节奏的生活方式中，大众文化扮演着重要的媒介角色，通过影视传媒、网络资讯、手机信息、纸质媒体的传播，个性化的情绪瞬间演变成了群体共享的“娱乐”大餐，正是这种消费行为恰恰满足了群体的情感饥渴，借助别人的情感诉说满足自身的情感宣泄的需求。而大众文化本身的世俗性、平等性的特质为个体与个体、个体与群体情感交流搭建对话平台提供了可能性。

大众文化消费行为本身就是一种群体共享的场景，在其过程中，社会群体得到了精神愉悦，产生了新的企求，成为日后创造、创意的重要源泉，也成为个体获得更大价值，即审美价值的增值。这也正是大众文化消费热持续高涨的内在驱动力。大众文化消费因其自身具备的求新、求变的特质， 成为文化消费中的时尚宠儿，折射了社会群体的审美趣味和价值取向。相对独立个体来说，对大众文化的消费，则是个体与群体的情感交流或精神愉悦的过程。

中国古代《乐论》认为：“凡音之起，由心生也”。声音的长短高低表达了歌者情感的起伏。“缘情说”认为文艺作品缘于创造者的情感，作者通过文字、线条、声音不同方式来传达自己的情感、对人生的感叹和领悟，所以中西美学史上都有审美活动即情感活动之说。康德认为：审美判断是一种情感判断，客体对象的美的形式引起主体的主观快感，其分别在于一般快感都要涉及利害计较，只是欲念的满足。

也就是说，审美活动就是个体情感传递的过程，在文字、影像、声音所传达出来的信息，从而使读者、观众、听众获得情感的认同和共鸣，完成情感交流的过程，达到个体与群体交往的目的。

大众文化消费区别于一般商品消费的特殊性，表现在：首先，受众直接对大众文化本身进行消费，即对大众文化的物质载体的消费，当这种文化消费行为由个体演化为群体的行为，即高温不断的武侠热、言情热、韩流等，除去了其创造的经济利益不论，反映了大众当下的情感渴求和愿望满足；其次，大众文化消费反应在大众文化的延伸商品的消费之上。消费主体在聆听音乐中享受到精神愉悦的同时，自然就联想到了与之匹配的生活方式，通过购买文化物化的商品来满足内心对美好、幸福生活的企求，大众文化消费为现实生活和理想境界寻得了契合点。

个体对大众文化消费的过程也即审美主体在审美观照中吸收、品味、体悟的过程，在这种精神性的消费情境中，审美主体通过大众文化中感性形象、形式意味、气韵境界等美学符号获得感官快乐的同时，在情感体悟过程中也获得了精神愉悦感和美感的享受。如：艺术品投资热持续高涨的背后之后，反映出了一方面作为人类智慧的结晶的艺术品的审美价值越来越多地被人们所接受，另一方面也说明了审美价值与市场价值之间越来越紧密地结合在一起。个体通过大众文化消费之中体验大众文化带来的精神愉快和享受的同时，也遵循着大众文化的商业利益的驱动的运行规律，受众被强制接受那些本不属于他们自身的物质和精神产品，长此以往，大众的精神生活被欲望化、幻觉化所遮盖，渐渐失去了判断力和超越性。

审美需求：大众文化消费的情感制约机制

诚然，大众文化是现代传媒技术和市场经济效益共同催生的产物，现代高科技和商品市场化是与之相伴相生的载体。对高科技的无止境的追求必然带来人们对时尚的顶礼膜拜，促进了科技的高速发展；同时大众文化的商品化、市场化势必带来文化生产者为了经济利益而全然不顾社会利益的文化媚俗、低下现象的泛滥，以激发受众本能、欲望为能事，从而通过大众文化消费把受众的文化趣味降为庸俗之流。从传播学角度来看，人们对“游戏”的传播是出于自觉自愿的，个体在消费大众文化过程中，自觉不自觉地传播了一些媚俗的、享乐的、追求感官快感的内容，这样的大众文化通过个体的消费、传播自然就引起群体（尤其青少年）文化消费趣味的低下。导致一些不健康文化现象的流传和泛滥，其危害是巨大的。另外从市场规律来看，大众文化作为一种商品，相对受众来说，满足的是使用价值，个体的消费需求，而在当下的中国社会中，作为大众文化消费者，因自身的素质和价值判断等差距，对大众文化消费的选取方面也存在高低上下之分，这无疑是大众文化审美价值低下的现实存在的理由。无论是生产领域，还是消费环节，当下中国一些大众文化的文化品格、美学价值着实令人堪忧。如何走出困境，提升大众文化自身价值，引导消费者提高自身的审美趣味成为当务之急。

心理学家指出：人类的需求有先天或初级需要（如：食物、水、居所、安全和性等），习得的或次级需要（如权利、地位、尊重、成就和关系等）。显然审美需求属于习得需要，它基于我们个人的成长经历发展起来的，因人而异、因文化而异。而大众文化这种特殊的消费品在向消费者推销时试图满足人们多个需求，这就出现了大众文化的色情、暴力等低级、媚俗的信息泛滥。长期充斥人们的视野，势必混乱大众的价值取向，增加社会更多的不和谐因素。当然采取法律、政治、经济的手段来遏制不良现象的出现是必要且必须的。同时另一种重要的情感制约机制——审美需求，前面说过相对初级、生理性的需求，审美需求因人而异、因文化而异的后天习得的，具有长久性，审美趣味一旦形成，对大众文化的消费品的取舍无疑做出选择，从社会价值角度来说，大众审美趣味的提升，直接决定了大众文化创造的审美追求，从而影响消费者的审美品位，在全社会范围形成积极、健康、和谐的文化氛围，个体审美品位的提高则达到完善人格、追求理想境界的目的。

综观古今中外，我们不难看出，审美心理折射出了人类在超越现实、祈求理想之境的愿望。审美体验的纯粹性、理想化特质，引起了无数人的向往和追求。人们的审美需求无疑给当下大众文化消费领域带来了一股清凉之风。同时，受众对美学价值的追求、文化品质的向往，无疑从源头上给大众文化的生产拓宽了视野、增强了文化内涵。当然，人们的审美需求的产生也是需要社会和个体共同培养方能形成的。从这个角度来看，审美需求是大众文化消费的情感制约机制，这种制约是温和的，也是有力的，因为消费社会中，消费决定生产，消费决定市场，对大众文化的消费直接决定了大众文化的生产、销售等环节。审美需求正是通过激发受众的这种强烈、美妙的情感体验，提升个体文化消费的心理欲求，抑制低下、庸俗“趣味”，当这种情感体验演变成群体行为之时，大众文化的美学价值和文化内涵的整体提升则指日可待。

参考文献

物质文化与大众消费篇5

一、物质享受之于精神享受

来源于与大众日常生活息息相关的衣食住行就是我们通常意义上所说的物质享受。能够让人的心情得到满足并且产生快乐的物质生活才是物质享受的生活。精神享受来源于物质享受，是物质享受在精神上的反映，也是一种美的享受。它表现为对物质享受对象爱的情感的产生，比如喜欢吃某种美食，这种最基本的精神享受，也是人追求物质享受的动力。这种享受的另一种表现形式是满足感，满足感作为一种精神状态，也是美的享受。追求生活环境中的精神享受有很多种方式，因为这种由环境产生的满足感也能同时让人在审美中获得享受。比如视野开阔的使用空间，以及能够满足不同功能需要的场所及设施，能够让人产生满足感。建筑的式样、材料、风格、颜色等等都能产生各种美感，从建筑外观来看，或宏伟、或秀丽、或怪诞、或鲜艳，显示了气势造型或色彩的美；从室内空间来看，或温馨、或富丽堂皇、或古朴醇厚、或自然清新，这些美在精神上反应为各种感觉、情感、心境等。形容美的词语是种种精神状态的形容词，对对象的形容，即是表现出来的对象对精神的映射和作用，或精神对象的反应。人们在面对不同对象时会产生不同的心境。人们创造出丰富多彩的建筑与层次丰富的室内空间，都是根据人们丰富的精神世界和不同的精神需要。

二、幸福观念之于室内设计

幸福是什么？幸福感已经成为多学科和跨学科的研究对象，并不是单一领域的研究可以说明的，关于幸福的内涵没有标准答案，在不同历史时期、不同文化背景条件下，人们对于幸福观念的理解也不尽相同，可以说对于幸福感的认定是具有开放性的。虽然城市化进程的加快使人均物质生活水平得到了显著的提高，但是也随之带来了一系列的影响。室内设计行业本质是帮助人们来美化空间，优化空间组织结构，从而让人们能够幸福的居住和使用室内空间。然而在如今物质与精神环境均受到巨大冲击与破坏的局面之下，人们很难意识到本身核心价值观的存在，要想让人们真正获得幸福的感受，就要让物质生活和精神生活共同发展。因此，对于幸福观念之于室内设计，笔者从室内设计的角度出发，提出了消费文化视野下室内设计应该注意的问题：a.在消费文化盛行的当代社会，花费越多的室内设计不一定会营造更为幸福的空间。然而在这个注重物质消费文化的当代社会生活中，越来越多的人不惜重金打造自己的家园，最后的结果固然是富丽堂皇，但是大多数人表示这种室内空间更像是展示给他人炫耀的空间，并不十分适合居住。这种花费较多的室内空间不仅会给家庭带来经济负担，而且营造出一种有距离感的空间而很难让人产生归属感。b.尺度与颜色适宜的室内空间可以营造居室的幸福感。诚然，在室内空间中光、声、热等环境的条件对室内空间都会产生十分重要的影响，但是尺度与颜色却都是从视觉上直接给人以感受的。颜色对室内空间的影响更不必多说，不仅仅对于居住空间，办公空间与某些特殊功能空间中，有了色彩的辅助都可以达到所需的效果。

三、结语

物质文化与大众消费篇6

时尚类杂志,大多以时装、家居、健康、美容、旅游、汽车、生活休闲以及泛文化等方面最新动态为主要报道内容,通常以精美的图片为主要表现手法,常能通过对服饰等流行趋势的引导而对读者的价值观念产生潜移默化的影响。一般说来,时尚杂志的读者对象以女性为主。

本研究以《时尚》杂志为样本,用鲍德里亚的符号政治经济学批判理论对其进行剖析,以揭示时尚媒体对受众进行消费主义意识形态塑造的深层机制。采用的研究方法是文本分析,即利用符号学分析法进行文本解读。

一、相关理论及概念阐释

1.符号政治经济学:人们消费的不是物品,而是符号

鲍德里亚(Jean Baudrillard,1929―2007)是法国20世纪80年代后的重要理论家之一,他最突出的贡献,就是将符号学与马克思的政治经济学批判结合在一起,进而发展出符号政治经济学批判理论。这一理论的立论基础就是当代资本主义社会的消费活动的意义结构。

鲍德里亚认为,当消费与某种社会地位、名望、荣誉相联系时,就是符号消费。任何一种商品都具有彰显社会等级和进行社会区分的潜在性,这就是商品的“符号价值”。一件商品越是能够体现其拥有者或使用者的社会地位和声望,其符号价值就越高。符号价值俨然成为消费社会的终极价值,使用价值和交换价值在它面前黯然失色。人们消费的已不是物品,而是符号,“物”已经成为一种“符号体系”。

在鲍德里亚思想的形成过程中,巴特、列斐伏尔均在不同程度上对其产生过影响。在巴特的结构主义符号学方法中,物表现出符号功能,而物质则被弱化。列斐伏尔认为,消费的意象战胜了现实中人的意象,在这个意象中占据主导地位的既不是消费者也不是被消费者,而是消费的幻象和制造消费幻象的大众媒体。物质的内容是通过媒介的传播符号表达出来的,大众媒体制造了消费幻象,导致消费与物的本质的剥离。消费从对物的消费――在大众媒体的魔杖中――转而变成了对媒介符号、对消费想象的消费,导致的另外一个后果是使消费行为与消费者的阶层直接形成一种关系,消费某一类意象便成为某一特定阶层与其他阶层区分的标志。

2.时尚的本质:赋予商品以特别意义来刺激消费

消费主义指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需求的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。因此,消费文化作为大众文化最典型的特征,其主旨在于意义的消费p概念的消费。于是,消费的意图不在于商品的物质性,而在于商品所象征的人的关系或差别性。

德国社会学家西美尔认为,时尚的本质是“需要将自己与他人区别开来的诉求”。时尚是阶级分野的产物,真正的时尚中心总是在较上层阶级之中。社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶层区分开来,而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层就会迅速抛弃这种时尚,重新制造另外的时尚。因此时尚总是处于不断变动之中,它总是在广泛流行的同时即迎来自己的死亡。时尚能赋予普通商品以特别的文化意味,赋予其某种身份、情感和品格,从而将其提升为时尚用品,使商品超越其使用价值而具有符号价值。商品在这些符号所具有的象征意义下,成了“有意义的形象”,这种商品越能体现使用者不一般的社会地位和身份,其符号价值越高。

时尚体现了消费主义的生活方式,即人们所消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。消费社会中,非物质形态的商品在消费中也占据了重要地位,生活方式和生活风格也同服装一样成为时尚。消费文化中倡导的中产阶级趣味及生活方式中的情感、休闲、美容、旅游、居家等,统统都成了消费对象,这些主题也只有进入时尚才能被更为广泛地消费。比如休闲进入时尚,被消费的是一种时间;旅游进入时尚,被消费的是一种空间;男人或女人的身体进入时尚,被消费的是一种窥视;物品进入时尚,被消费的是一种符号;明星进入时尚,被消费的是一种梦想;居家进入时尚,被消费的是一种亲情;职业进入时尚,被消费的是一种身份等等。

可以这样说,所谓时尚就是通过赋予商品以特别的意义来刺激消费欲望,最终创造消费需求。在消费主义的场域内,时尚的本质就是引导消费,进入时尚就意味着进入消费。此时的消费,已由使用价值的消费变成了符号价值的消费。

3.白领阶层:没有信仰,追新逐潮

应当说,“白领阶层”是一个正在分化演变、尚未完全定型的社会利益群体,它是商业社会在创造了经济奇迹的同时,创造的一个新的阶层。白领阶层并不只是针对“薪金水平”的一种概念划分,它在更多意义上包含了与当代生活观念相匹配的精神因素及心理因素。

所谓“白领”,一般是指受过良好的教育,整体素质较高,就职于外企、大公司、文化传播及第三产业等部门机构的人群,他们拥有生活必需的“体面财富”与“闲暇时间”。作为“新富人”中的重要一支,白领们模仿西方生活方式,追求时尚与个性的品位,他们的消费目标主要落在时尚、成就和身份的象征上。因此,在中国,白领阶层的生活被理解为有品位、优雅、有教养而特殊的一群,一种令人向往的生活方式与精神境界。其生活方式反映出社会地位的差异,区隔着不同社会阶层。

对白领阶层这个群体进行深入剖析,不难发现,他们兢兢业业地工作,领取高额的薪水,衣食无忧但却没有更高的追求。赫伯特?甘斯认为,中产阶级人生前景不那么好,能补偿和改善其生活境况的只能是“体面”和“地位消费”。白领的依附地位,使其不过多地关心政治和身外的其他事务,也决定了他们的政治倾向。正如C ?赖特?米尔斯(C.Wright.Mills)所说:文化断根造就了这批无信仰、无历史的非英雄。私有财产与地位的脱节又促进了他们有关个人与社会关系的“虚假意识”。与以往阶级不同,新中产白领以没有统一方向和“政治冷漠”自成一类。

可见,白领阶层没有信仰,不断变化立场和追新逐潮是其最突出的特点。正因如此,白领阶层在丧失掉对社会生活的兴趣之后,就只剩下对物质消费无止境的渴求了。高档次的消费既能显示他们的成功和独特的身份,又能慰藉他们所付出的辛劳;既能为他们增添自信,又能宣泄他们内心的压抑。

二、时尚媒体塑造受众消费主义意识形态的三种方式

本研究以2007年8月的《时尚》作为样本,这期正好是《时尚》创刊14周年的纪念刊,也是时装换季的月份,较有代表性。

研究发现,时尚媒体主要通过三种方式塑造受众的消费主义意识形态。

1.刻意渲染白领生活方式,塑造“中产崇拜”情结,培养受众的“中产品位”

《时尚》杂志读者定位是新生的白领阶层,杂志以豪华的气势、精致的图片和雕琢的文字,刻意渲染白领阶层品位和生活方式,塑造“中产崇拜”情结,培养受众的“中产品位”。

《时尚》杂志不断地灌输给受众:着名牌服装;使用高档香水、化妆品;消遣去酒吧、咖啡屋、特色餐厅,看芭蕾舞剧或者听音乐会;健身则打高尔夫、做瑜伽;家居要设计成颇具个人风格的西式现代美;闲暇时去异国旅行;想放松则去SPA、美容、逛品牌店等等。而且,时尚媒体并不讳言自己提倡“商品拜物教”的意识形态。比如打开《时尚》杂志网站,醒目的旗帜广告写着“全民拜物,奢华盛宴”(见题图),把消费行为、奢侈生活作为是否“时尚”的标志传达给读者。

案例:《看得见风景的露台》

这篇文章告诉我们,“能够在夏季的清晨,推开房间的门就可以走到户外,露台一定是最理想的畅想空间。”文章指出“拥有一个露台,在这个城市里,无疑是件幸福的事。”接着又介绍了不同风格的露台,如安达鲁西亚式露台的魅力首先在于水,会有清泉涌流。老洋房的气势由清澈的小池倒映出来,加倍宏伟,幻美如梦。水滋润了整个露台,使这里葱茏芬芳。潺潺水声是一种永恒的天籁。聆听这天籁,步过濡湿的地面,呼吸湿润空气,也嗅着植物清香,让人忘记自己是在城市中生活。……文章还不忘告诉我们:有露台的房子是幸福的,有露台生活的人是幸福的――是的,幸福本就如此简单。

文章采用参与主观型的叙事角度,堆砌美丽的词藻,让读者产生身临其境的感觉,心中燃起对拥有这样一种美好生活的向往。在这里,文章暗示我们:这就是中产阶级――小资们的生活,这就是幸福,你拥有,你就属于这个群体。文章惟一没有提醒大家的是,单装修这种露台可能就要耗费掉你所有的积蓄,更不用奢谈那些相配套的昂贵的装饰品、餐具、洋酒。然而,对没有能力过上这样生活的人来说,这并不妨碍他们沉浸在文章营造的温馨美好中,享受身心的愉悦。中产阶级品位、“中产崇拜”情结就这样被培育出来了。

2.构建名牌意识,追逐时尚潮流

《时尚》杂志刊登了大量超级跨国集团公司的画面及构图精致唯美的著名品牌介绍或商品广告,包括化妆品、香水、手表、珠宝首饰、高级时装、皮包,再配以俊男靓女,让人在享受美感的同时,深刻地记下了这些国际名牌。这些品牌介绍和广告的意义绝不仅仅是推销商品,而是推销一种身份意识与文化观念。名牌的重要性已不仅在于它是品质的保证,而且在于它所建构的身份意识和地位的象征。

案例:《时光流转品鉴留香》

这篇文章介绍了香奈儿品牌的香水,“冒险和完美并存,是香奈儿品牌的精神,也是香奈儿香水不变的风格。”“让画面回到20年代的巴黎,随着香奈儿的脚步,追寻回忆的味道,将那隽永珍藏于瓶中,抬手开启的瞬间,细细品赏那空气中关于过去和未来的时光流转……”接着介绍了10款香水不同的气质风格。如使用“岛屿森林”,让人“仿佛置身在遥远的探险旅途中。超越传统,却又那么恰如其分”;使用“俄罗斯皮革”香水,“将前卫大胆和含蓄优雅完美结合”……

这些美丽的文字带给读者梦幻般的想象空间,把香水置换成种种美好的事物而表现出来。罗兰?巴特说过,商品通过符号意义的生产而制造神话。所谓“神话”,就是通过混淆符号“能指”和“所指”的区别,使原本属于“所指”的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品“能指”的、确定的和自然的性质。这篇文章通过“移花接木”,把人间许多美好的品质转移到了香水的身上。其实它们之间的关系完全是任意的、人为的。透过文本,文章强烈地暗示读者,如果你想具有这种气质,就购买这款香水吧!

3.赋予普通物品以美好意象,推动符号消费

商品的文化意义是通过符号化功能来获得的,时尚即是一种符号系统。于是,现代社会中的商品制造商们与大众传媒共同联手,频繁地制造一波又一波“时尚”。为了追逐所谓的“时尚”生活,为了表征自己的身份、社会地位,人们不停地消费、消费、再消费。就这样,时尚媒体不断地制造和再生产着受众的消费欲望和消费需求。

案例:《杯盘之间有禅意》

这篇文章告诉读者,即使不能参透佛学所有精要,但并不妨碍我们让自己的生活――从起居、穿戴到食物,多沾染一些“禅意”。

20世纪末,中国社会的急剧变迁,价值体系崩塌与信仰的断裂造成人们困惑、迷惘,佛教文化由此受到很多人的推崇,特别是商界、政界、知识界精英,信仰佛教的比例很高。于是,佛教也被媒体包装成了一种时尚,成为白领向社会精英人士看齐的捷径。理所当然的,平日普通的食品,因为有了禅意的阐释而具有“仙风道骨的灵气”,让享用它们的人也变得与众不同。

三、“你买你就是!”:商业与传媒共谋推行消费主义

商业与传媒共谋,其实质是为消费主义的盛行推波助澜。时尚类媒体通过渲染中产阶级的生活模式,培育受众的品牌意识;通过推出各种流行时尚等手法,呼唤起人们对中产阶级生活的渴望,用消费主义话语建构起中国新生的中产阶层群体――白领阶层。

1.缔造白领身份幻象

时尚杂志采取日常化策略影响人们生活的各个方面,如从服装款式到色彩搭配,从私人情感到职场技巧,从而制造了一种白领身份幻象。这种幻象神话消除了现实与虚幻之间的界限,构造了一个鲍德里亚所说的超现实的“类象世界”,即一种幻象现实。使受众误认自己是这种“镜像”中的白领,从而获得一种虚设的白领身份并建构出一个幻象自我,这一自我的建构过程充满了意义感和成就感。

但实质上,时尚媒体赋予特定人群的白领身份是一种纯粹的幻觉,白领建构的这种自我在终极意义上只是某个他者。

2.借“时尚”制造白领身份符号

时尚媒体制造时尚,实际上是在创造符号价值。也就是将种种美好的意象赋予平庸的消费品,突出其符号价值,使之成为一种符号象征。时尚媒体通过时尚的议程设置制造着白领的身份欲望,营造出快节奏的时尚氛围,白领受众以不停地追逐时尚来感受自身的存在。白领消费时尚物品,意图不在其物质性,而在于其所象征的群体地位或身份,在于购买的体验。通过这种体验,获得了身份的认同和社会地位的提升。受众在消费时尚商品中认识自我,在时尚消费中获得白领身份的认同。这正是鲍德里亚所谓的意义的消费、符号价值的消费。于是,时尚媒体的逻辑与消费主义的逻辑合而为一。

3.迎合白领身份诉求

白领阶层以特殊的地位和教育背景在中国社会结构类型中异军突起,作为一个新生的中间阶层,白领具有独特的身份诉求,而时尚杂志适时和恰当地迎合了这一诉求。

任何新生阶层的产生,其成员都存在身份认同问题,需要阶层内部的认同和阶层外部的区隔。由于白领阶层是一个新生阶层,其人员构成遍及各种职业中,彼此之间存在很大的差异,尚未发展起在趣味、消费、生活观念等方面稳定的特性,因此他们的白领身份较为模糊。形成中的白领阶层面对这种新的身份,身边没有模板可以参照,故时常感到迷惘,不知自己是谁。他们往往遭遇到米尔斯所说的“身份恐慌”。

时尚媒体正是在这种白领的自我身份追问中找到了自己的用武之地,在它煞费苦心渲染出来的各种流行时尚背后只重复着同一个答案:“你买你就是!”消费在这里成了一种白领自我认同与身份识别的依据。因而,消费的逻辑就成了身份认同的逻辑。回顾历史,每一种身份都有其特定的呈现方式,而白领身份的呈现方式就是“对符号的消费”。

物质文化与大众消费篇7

[关键词]人民群众；文化；主体地位

[中图分类号]D252 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）12 ― 0139 ― 02

人民群众的文化主体地位是社会主义的本质体现，是中国共产党的根本宗旨在文化领域的体现。现阶段人民群众文化主体地位所面临着各种问题，必然要求进一步加快文化改革发展，增强文化发展动力和活力，提高文化产品和服务供给能力，增强人民群众的文化消费能力，更好地从制度上保障人民基本文化权益促进人的全面发展，促进经济社会可持续协调发展。

一、丰富精神文化产品供给

在现阶段，由于生产力水平的局限，我国的精神文化产品供给仍不能满足人民群众日益增长的精神文化需求。要破解这一矛盾，必须努力提升精神文化供给能力，丰富精神文化产品供给。

首先，要努力增加精神文化产品供给。这一方面要丰富精神文化产品的种类，提供多元化、个性化、分众化的精神文化用品和服务，满足不同收入层次、不同文化层次、不同地区居民、不同群体的文化消费需求。另一方面也要着力研究人民群众的文化趣味，提供适销对路的娱乐性强的文化a品。针对当前偏重娱乐文化的消费倾向，精神文化产品要放下架子轻装上阵，在不媚俗、不庸俗、不低俗的前提下，娱乐大众并提升大众。

其次，要提高精神文化产品质量。各个精神文化产品生产部门要不断推出质量过硬、特色鲜明、民众喜闻乐见的文化产品。在大力发展趣味性、消遣性、休闲性、参与性强的大众精神文化产品的同时，还要加大创意力度，创造具有鲜明时代特色、符合当代时尚审美要求的原创产品，形成创意文化新品牌。另外，文化领域监管部门还应该加大精神文化产品市场的监管力度，遏制低俗文化产品的生产和传播，净化精神文化产品的消费环境。

要降低精神文化产品的价格，扩大人民群众的文化消费空间。这一方面要提高精神文化产品的供给，因为只有供给上去了，才能有效降低人民群众精神文化消费的成本；另一方面政府机构也可以提供精神文化产品的消费补贴，变相降低精神文化产品价格，从而满足广大人民群众的文化消费愿望。

二、提升人民群众的文化消费能力

人民群众是社会主义精神文化产品的消费主体，同时人民群众的精神文化产品消费能力受多种因素制约。因而，要维护人民群众的文化主体地位，必须着力提升人民群众的文化消费能力，为人民群众进行文化消费提供坚实的基础。

第一，建立城乡居民收入的正常增长机制。保持广大人民群众尤其是中低收入群体的收入持续增长，是现阶段实现人民群众精神文化产品消费又好又快发展的基础和关键。因为人民群众收入增长，不仅可以直接带动精神文化产品消费，还可以优化居民消费结构，提高人民群众的文化消费比重，进一步带动精神文化产品消费。

第二，积极发展精神文化产品领域的消费信贷和消费补贴。在保持广大人民群众收入增长的前提下，可以鼓励金融机构苑⒌拖⒋款、分期付款等多种形式的精神文化产品消费信贷和消费补贴等，进一步提升人民群众的文化消费能力，激发广大中低收入消费群体的潜在精神文化产品消费需求。

第三，人民群众的文化消费能力除了主要取决于居民收入水平外，还受闲暇时间、受教育程度等多种因素影响。因而，针对这些影响因素，应努力加强人民群众的文化教育，普遍提高我国人民群众的整体文化层次和综合素质，为其进行精神文化产品消费提供必要的能力；应完善我国的工作时间与假期制度等，增加人民群众的闲暇时间，使其有足够的精力进行文化消费；应降低人民群众的基本物质生活成本，使其有更多的经济能力进行精神文化产品的替代消费。

第四，进一步健全社会保障体系，保障人民群众的基本物质生活水平，从而为人民群众进行精神文化产品消费解除后顾之忧，提高其进行精神文化产品消费的积极性。

三、加强文化领域法律和制度建设

当前我国人民群众的文化主体地位之所以受到多种因素冲击与挑战，在很大程度上是由于我国文化领域体制机制不健全，缺乏完善的法律体系的保障。因而，应倾力加强文化领域法律和制度建设，为维护人民群众的文化主体地位提供制度保障和法律保障。

首先，要建立健全文化领域的法律体系，为人民群众的文化主体地位提供法律保障。现阶段我国文化领域立法总体上还不健全，尚未形成一个完整的体系，文化领域的法律问题和法律实践仍主要依靠规范性文件与政策性规定来保障。这就需要我们加紧完善文化产业立法，为文化产业良性发展提供法律保障，从而促进社会主义文化大发展大繁荣。

其次，构建有利于维护人民群众文化主体地位的体制机制。坚持人民群众的文化主体地位，根本上要靠制度规范、体制机制来保证。应着力从制度、机制上把维护人民群众的文化主体地位的要求转化为具体的体制机制，其别是要建立健全畅通有序的人民群众意愿表达机制、文化权益维护机制、文化利益协调机制、矛盾调处机制等，并努力使之纳入法制化轨道，使广大群众的基本文化权益能够最大限度地体现于文化领域的法律之中，以法制建设成果保证人民群众在文化消费、文化创造和文化表现等方面的主体地位。

最后，要努力形成保证人民群众文化主体地位不断加强与完善的长效机制。从现实情况看，人民群众的文化主体地位经常被一些机构和部门忽视，甚至根本没有引起他们的重视。这其中的关键还在于缺乏保证人民群众文化主体地位得以不断加强和完善的长效机制。因此，要努力形成保证人民群众文化主体地位不断加强与完善的长效机制。这一方面要求要把体现人民群众文化主体地位的具体实现方式制度化、机制化，并通过制度机制的激励、约束功能，使影响人民群众文化主体地位的各种问题始终处于能够及时发现、不断解决、跟踪反馈和逐步完善的良性循环当中；另一方面要积极营造一种有效的社会环境，使其可以促进人民群众文化主体地位具体实现方式得以更加丰富和完善。

四、建设和打造完善的公共文化服务体系

首先，要逐步加大对公共文化服务体系建设的投入力度。政府是公共文化服务的主要提供者和管理者，必须承担起加强公益性文化事业建设、构建公共文化服务体系的重要职责。国家财政投入是公共文化服务体系发展的主要动力，因而建设完备的公共文化服务体系，必须坚持以政府为主导，加大国家财政对公共文化事业的投入力度。同时进一步完善相关政策，优先安排与人民群众切身利益紧密相关的公共文化项目，不断健全公共文化服务网络。

其次，要积极引入市场机制共同建设公共文化服务体系。要积极探索以政府为主导，同时吸引社会资本、市场运作、文化企事业单位共同参与的公共文化服务方式，增加公共文化服务的供给，提升公共文化服务的质量和水平。

最后，还需要构建规范化、制度化的公共文化经费投入的资金管理体制和监督评价机制。构建完善的公共文化服务体系，必须保证国家财政投入和社会资本合理、有效使用，必须加强对公共文化经费投入的资金管理，加强对公共文化目的审计监督和评价，以最小的成本获取最大的投资效益，避免公共文化经费投入的浪费。

五、转变文化工作者的思想观念

当前，相当一部分文化工作者甚至政府文化部门的官员在实际工作、生活中，存在一些错误的思想观念。这些错误的想法和观念，必然会影响他们的工作方向、工作原则等，进而侵犯人民群众的文化权益，侵害人民群众的文化主体地位，必须要坚决予以转变和改正。必须为人民群众所创造的群众文化正名，纠正部分文化工作者和政府文化部门官员的认知偏差。目前，相当一部分文化工作者没有弄清群众文化与大众文化、群众文化活动的区别，甚至对群众文化存在偏见，他们重视专业文化、艺术文化等，忽视人民群众的文化创造能力，轻视群众文化，认为群众文化缺乏文化含金量，这些观点是极其错误的。因而，必须加强对群众文化的宣传和推广，努力为群众文化正名，纠正这些错误认识，改进他们的工作方法、化解他们的抵触情绪，最终实现有效维护人民群众的合法权益。树立全民心目中人民群众处于文化主体地位的观点。

现阶段，由于改革开放的深化，多种价值观在我国并行。有一部分文化工作者受这些价值观的影响，否认我国人民群众的文化主体地位。因而，一方面必须努力唤醒他们的人民群众文化主体意识，另一方面必须进一步确证人民群众的文化主体地位，将其提升到新的战略高度。

另外，还有一些文化工作者，受经济利益、商业利益等因素的影响，在进行文化创造时，不关注精神文化产品的内在价值，而只关心其文化作品的物质收益。这必然会影响文化产品和作品的生产和创作，使其缺乏实质内容。这种金钱至上的思想观念也要不得，必须加以教育和引导，使其回归到正确的价值观上来。

六、提升人民群众的文化自觉与文化自信

针对人民群众自身存在种种状况，必须努力加强人民群众的文化自觉，提升其文化自信。

首先，必须加强对人民群众的教育。人民群众的文化意识与其文化素质和消费观念密切相关。一般而言，受教育程度高的社会对文化消费取向更加强烈，因为受过高等教育的人对精神文化生活的标准和文化品位的需求更高。因而，必须加强对人民群众的文化素质教育，努力转变其陈旧的消费观念，提升其消费品位。同时，也要引导人民群众形成积极健康的消费理念，培育其合理文化消费的习惯。

物质文化与大众消费篇8

【关键词】 符号化消费、影像广告、双向互动

一、现代社会的符号化消费现象

消费从满足人的需求来说，由浅入深可分为两个阶段：一是为满足人正常生活的基本生理需求范畴的消费，即一种对消除需求缺乏而产生的弥补性消费，这一类消费以满足人类生存的生活必需品为主要消费对象。二是在第一类消费满足基础上的富裕型消费，这一类消费属于心理层面上的需求满足，即在消费的过程中追求某种心理归属和差异的消费。有关这一消费现象的论述，早在1899年美国著名社会学家凡勃伦在其著作《有闲阶级论》中就给出了系统的阐释。他把这种满足人们心理需求的深层消费称之为“炫耀性消费”，并指出其本质就是通过消费商品这一过程向世人展示自己的经济能力，进一步展示出自己归属于某一群体以及自身社会特性、身份、地位等等，并最终获得心理上的慰藉与满足。那么，这种为获得特定社会地位、社会交往与互动等心理慰藉的消费就属于符号化消费。

现代社会生产资料富足，商品丰盛至堆积，大众的弥补性消费逐渐得到满足，在此基础上，其消费重心逐渐发生了转移，越来越多的从关注商品的使用价值转向重视商品内在的象征意义——它的符号价值，即大众消费逐渐步入富裕型消费阶段。因此，现代社会的消费实质是由商品符号价值起主导作用的符号化消费。

二、符号化消费行为的心理分析

从心理学的角度来说，人的消费是满足其自身心理欲望的两个既相互共生又相互对立的形式——一致性与差异性。所谓一致性是指以群体生活的人类在不断社会化的过程中为了达到自身心理上的安全与满足，会不自觉的向某一社会群体靠拢，并通过一系列的行为措施向世人显示自己认同并归属于某一社会群体。而差异性则是指，人类作为高级的社会性动物还具有强烈的独立倾向，其自身复杂的心理需求驱使人在社会化的过程中能凸显于世，展现自己与众不同的独特个性以及与别人的差异性，这同样也需要人们在一系列的行为措施中完成。那么在一系列为达到一致性和差异性的行为措施中，符号化消费是最行之有效的途径。人们通过消费具有特定象征意义的商品向世人宣告自己归属于同样消费此商品的社会群体，在为自己贴上某群体标签的同时也把自己与其他群体区分开来，进而显示了差异性。诚如鲍德里亚指出的：“人们从来不消费物的本身（使用价值）——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”[1]究其本质，符号化消费行为乃是人在社会化活动中的一种外在显现形式，人们通过这种独立的可供选择的消费行为对自己进行理想的社会规范。从心理学的个体角度讲，人在不断社会化的过程中要实现自身的成长与理想的发展势必需要寻求某种行之有效的手段，而符号化消费恰到好处的满足了人这方面的心理需求，并深刻的影响着人们的心理与自我理想身份的构建。生活在高强压、快节奏、竞争激烈的紧张氛围下的现代都市人由于社会现实导致自身精神需求相对短缺，急需得到补充，而符号化消费行为恰好填补了这方面的空缺。人们通过符号化消费活动，在消费商品的同时完成了与社会的互动，获得了社会认同与尊重，确立了理想的自我身份。符号化的商品不仅为消费者营造了对于独立人格、价值观和理想生活方式的想象空间，还为源源不断的消费者补充动力使其能够继续投身于自我理想的实现和现代社会的建设，这一切无疑都有助于现代人的身心健康发展和社会现代化的稳步前进。

三、影像广告影响符号化消费行为

现代社会的符号化消费活动大多是在企业有目的的策划下通过媒体的组织与传播来影响受众，进而发展起来的。一方面，多元化的社会文化环境和商品市场的庞杂促使企业和媒体会针对不同的消费群体推出有针对性的符号商品。另一方面，异域文化和新兴文化的不断生成和侵入导致大众在寻求自我的完整性时越发的看重自我个性和独创性等特点，这种社会现实也促使企业和媒体在赋予商品象征意义时更加重视多元与个性特质的添加，以此来满足现代符号化消费领域中日益凸显的对于商品浓厚文化底蕴，鲜明时尚风格和个性价值取向等深层文化内涵和精神特质的追求。如果说封建社会是通过严格的礼乐等级制度和生活规范来划分不同阶级和社会群体的话，工业社会的人权和民主运动以及高速的资本经济运行彻底了缺乏人性的封建礼乐制度，更迭而生的是对于金钱的占有。而在现代社会，人们身份，地位阶层区分的文明程度得到了进一步的提升，金钱等物质资本的多少已不足以正确的划分社会群体，对于文化资产的占有越来越成为这一领域的指向标，因此对于商品内在文化的消费日益凸显于经济活动中。就像迈克？费瑟斯通所指出的：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。这里有双层涵义：首先，就经济的文化维度而言，符号化过程与物质产品的使用，体现的不仅是实用价值，而且还扮演着‘沟通者’的角色；其次，在文化产品的经济方面，文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断市场等原则一起，运作于生活方式领域之中。”[2]消费文化在现代社会中不断发酵，越来越影响着人们的消费行为，尤其是对文化产品的消费行为。而影像广告作为一种视觉文化产品，不管是从其自身的影像语言的文化艺术价值还是从其对商品符号价值的烘托与传播来看，都恰到好处的满足了当下人对于文化产品的要求，因此日益受到商家和消费者双方的关注。消费文化得以大众化的关键正是影像广告反复不断的符号化传播与诱导。在它的竭力推动下，为品牌及其商品赋予了丰富的象征意义和符号价值。

在现代市场经济和社会多元文化的环抱下，企业经营者逐渐认识到消费者的需求和消费动机，更加体会到大众传媒的巨大传播力和影响力，纷纷为自己的产品投入巨额的广告经费，这一点从央视及各大卫视激烈争夺下逐年上涨的的广告标王便可窥见斑驳。大众传媒在一定时期内对某一特定事件或商品的反复强调与传播，势必会引起社会大众的广泛关注，无论其结果是正面的还是反面的，都会在一定程度上强化和影响受众对于该信息的态度和相应的处理行为。而作为大众传媒中最普遍又最直观的表现形式，影像广告强大的视听说服能力是不可否认的，它可以通过多样的艺术表现形式和直观的视听传达方式为商品制造出特定的文化内涵和生活景象，在不断强化的视听感官诉求下悄无声息的影响着人们的消费行为，甚至生活方式。例如在各大电视台播放了近10年的脑白金广告，两个卡通老人形象在画面中手舞足蹈的唱跳着，嘴里歌词始终都是那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”脑白金的这则影像广告抓住了中华名族尚礼的文化传统，在影像广告长时间反复的视听诉求下，把逢年过节必送礼，送礼首选脑白金的信息牢牢的根植与受众内心。这样一来即使受众对其产品不感冒，也会在选购礼品时不由自主的联想到脑白金，使的广告信息在潜移默化中影响着人们的日常消费行为。这就是为什么脑白金的影像广告在背负着各方人士的谴责与批评，甚至被评选为最恶俗的电视广告的情况下，仍然雄立与各大礼品专柜的最显著位置，并以其连年直上的销售业绩傲视群雄。

另外，日益同质化的商品市场促使商家不断的为其商品增添更加深厚的文化内涵，以便从深层次打动和影响受众。而影像广告在视听说服上的话语转换能力无疑使商家看到了希望。所谓话语转换，就是影像广告运用适当的视听语言和蒙太奇等叙事手段，把与广告商品本身所不具备的某种意义与之相关联，使其演变成貌似商品本身的自然属性。正如马克？波斯特所说：“广告并没有把语言预设为对一种‘实在之物’的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。广告径自重新排列那些措施，悖逆它们的‘正常’指涉。”[3]影像广告通过视听语言的话语转化，使商品具备了目标消费者理想的符号价值，最终诱导其完成消费行为。例如著名时装品牌贝纳通的广告，它极力关注全球范围内的重大社会问题以及对人性的深层剖析。如在它的一组时装广告中，通过采用不同国籍，不同肤色的青年男女穿着贝纳通色彩斑斓的服饰来展现其服装无国界，色彩沟通种族的包容性和青春活力的文化内涵，以引起全世界爱好和平的消费者的共鸣。此外贝纳通还有很多具有挑战传统道德观念的影像广告作品，比如它的“彩色安全套系列”，画面中充斥着各色的安全套，从本质上讲贝纳通的服装与色彩斑斓的安全套并无任何直接的联系，如果非要究其可能的相同点，似乎只有那绚烂的色彩能与贝纳通彩色的服饰联系起来。此广告在美国投放之初，引起强烈的社会反响，大众批评贝纳通把隐私的与其服装相关联并毫无顾忌的公诸于世有伤风雅。但这恰恰是贝纳通所要达到的社会效应。在此广告中它关注到了人类社会日益严峻的人口问题、爱滋病与性泛滥等不安全的问题，贝纳通通过这种具有强烈视觉冲击的语言形式展示了它对消费者的关心。不管此广告的出发点是真实的关注还是一种作秀，它都给贝纳通带来了空前的知名度，进而刺激了其产品的销售。

“作为一种经济力量，现代广告成为消费体系中充满生机而又必不可少的一部分，广告巨大的贡献就在于它使人们沉浸在一个无止境的新产品潮流之中。而在这一过程中，又促成了大众行为与欲望——形成了消费经济的生力军。”[4]可以说，在现代社会影像广告时刻都在影响着大众的消费行为。各式各样的文化品牌商品，用自身商品的魅力和影像广告的视听语言吸引和诱导着受众完成消费活动。影像广告可以预示流行，引领时尚，甚至是制造文化产品，它不仅传达了商品和文化信息，还引导了大众的消费行为，更重要的是规范了大众的价值观念和生活方式。现代社会带有鲜明而独特视听形式和精神文化内涵的影像广告比比皆是，几乎所有品牌，不论其是否知名，都会不约而同的运用影像广告来对其产品进行修饰，以使其具备某种符号价值，进而满足消费者的心理需求。

参考文献

[1] [法]鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志刚译.南京：南京大学出版社，2000：第48页

[2] [英].迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].南京：译林出版社，2000：123页

物质文化与大众消费篇9

本文作者：杨海工作单位：安徽理工大学法学研究所

大众文化的消费主义将人们的消费行为引导为一种宣示，一种符号，都是为了获得大众认同，一种虚幻的自我满足。对大多数大学生而言商品的便宜实用耐用消费已没有意义。他们购买商品更看重商品的品牌时尚炫目。因为他们需要物来“耍酷”，吸引眼球。大众文化的倡导者、经营者和传播者成为这个时代最大的赢家，他们是商家与消费者的桥梁。今日商家的成功之道在于将商品与文化联姻，并借助传媒包装给消费者。正是商品与文化的联姻，使世俗的人们在消费物的同时获得了精神与物质两个层面需求的满足。他们总能抓住大众的心理进行集体忽悠。其巧妙性在于媚俗，即善于迎合大众的口味。消费者只要需求，市场就会提供满足。为了迎合消费者的心理需求，意义的制造者，即商品的生产者，动用操纵在他们手中的大众媒介的力量，将一道虚幻的光环投射在商品的头上，将空虚、浅薄、平庸与粗俗——现代人的本真的生存状态，现代工业文明的产物——包装成美丽、优雅、高贵、个性等等。大众通过商品的消费，获得了他们缺少与渴望的一切。购物行为不再是单纯商品消费，而是优雅的格调，高贵品味的象征，这正是这个时代被大众追捧的符号。“哥购的不是物，是文化！”大众生存的本真状态被装入套中，对于大众文化的追求，让草根更有成就和英雄感。文化一旦被消费绑架，商品与大众文化成为硬币正反面，不能剥离，在文化的点缀下，商品销售有了最好的幌子。媚俗的不是文化本身，而是那些翻手为云覆手作雨的市场经营者。成为现代人的品味总是被所谓文化所迷醉，没有文化即没有品味没有格调，远离文化是可怕的，因为这是知识经济时代，远离文化即意味被时代边缘化，这对于暴富者是不能接受的。正如时下玩古玩的，很多腰缠万贯者，并不在乎物的价格，他对于他看中的古董可以一掷千金，他对于赚与亏并不太关心，他只是想混迹这一行当中找到文化人的那份受尊重感。通过这一行为，让人知道他懂品味，不是除了铜臭，啥也没有的异类。巴尔扎克笔下的资产阶级新贵总是不惜一掷千金来获得贵族的头衔，这在那些暴发户看来自己多年的奋斗才终成正果。文化只是商品生产者玩的障眼法，游戏机变成学习机的把戏。文化的消费或者文化幌子的消费，让消费者受用。青年学生不辨就里，或者干脆装糊涂，因为这确实迎合了他内心的需求。但是物在被消费的同时，其投射的光环会慢慢散尽，耍酷者倘不能将内在的涵养与花样的形式两者统一起来，终将成为“驴屎蛋子——外面光”者。在大众文化的消费主义引导下，大学生消费群体极易感染上时代的传染病，进而导致人格缺陷，具体来说主要体现在两个方面：1、从众心理。就是大众口里的“随大流”。大众文化的时代，这种跟随，是跟随大众时尚，纵然不是引领者，也不能成为落伍者。现代人群最为焦虑的是被他人视为不懂时尚。最后别无选择，要么是时尚的追逐者，要么被时尚淘汰。对于物的品牌的追逐，你追我赶，不甘人后，成为今天社会的众生相。2、“个”，或称“另类”。即在人群中标新立异，也就是人们常说的“耍酷”。其目的还是炫耀，为了引领校园时尚，吸引眼球，而不是保持本真。不论是从众还是耍酷，其殊途同归，都不可避免导致人格异化，自我本真的丧失。人本主义哲学家和精神分析心理学家弗洛姆对于健康人格曾经这样表述：除了生理需要，每个人都有各种各样的心理需要，这正是人与动物的重要区别。具有健康人格的人是创造性的人。具有健康人格的人将以创造性的、生产性的方式来满足自己的心理需要。大学生消费群体在大众文化消费的大潮中，是不可能成为引领者的，他们只能追逐其中，在满足物欲的道路上自觉沦落为被引领者、被设计者、被创造者。

大众文化的喧嚣与骚动正搅动人们的神经，如何能做到“任凭风吹浪打，我自闲庭信步”？我们认为关键还是让一颗躁动的心沉静下来，力求在人群中保持本真自我，而不是被大众文化席卷而去。这里拟提出以下解决对策：对策一：坚持社会主义核心价值观。每个社会都有自己不可撼动的意识形态中枢，这个中枢就是社会成员必须遵守的核心价值。当代青年学生个体价值目标应该与我们社会提倡的主导价值，即中国特色社会主义核心价值目标相统一。把它作为定海神针，根植于我们的内心，方能做到“任凭风春雨打，我自岿然不动”。对策二：自我节制。节制是种美德，尤其在物欲横流的今天，更能彰显一个人的德性。对物的需求应自觉减少，而更多的去追求精神生活。自我节制也是中华民族传统美德。传统美德本质在于探寻精神生活，不过分看重物质利益。圣人道德，道德圣人是我国古代知识分子追求的理想人格。孔子认为一个人只要有了这种崇高道德的要求，就可以克服人生道路上所遇到的困难和挫折。《管子•戒》说：道德当身，不以物惑。坚持中华传统美德，淡泊物质欲望，对于保持心态平衡、坚定理想和意志具有重要的意义。对策三：应保持独特个性。从众是大众的弱点，是自我的迷失。在人群中，青年学生不是随波逐流，而应辨别方向，保持本真自我，行为上又不失随和。认同“感恩、创造”是成长中两个重要语词，并愿意身体力行。物欲横流的时代，我们能否保持独立的个性，很大因素取决于我们能否超越物欲之上，不以物喜，不以己悲。

物质文化与大众消费篇10

[关键词]消费主义　炫耀性消费　身份认同

炫耀性消费指一些人通过消费品的符号意义的实现来夸耀自己的身份、地位或经济实力，以引起他人的羡慕、尊敬和嫉妒为目的的一种畸形的非理性的消费行为。在炫耀性消费中，消费品的价值已经从使用价值转向了符号价值，消费的目的也发生根本的转变――不在于满足实用和生存的需要，而主要是向社会和大众传达隐藏在消费行为中的某种意义、价值或规范。此时，越是没有实际使用价值的东西或物品，越表明了使用它的主人的有闲和有钱。大学生是以接受高等教育为背景所形成的一个特殊群体，作为一个生活在社会现实中的具体的人，他们时刻离不开衣、食、住、行等一系列为满足生理和精神需要的消费。上世纪90年代末至今，我国高校持续扩招，高等教育愈来愈向大众化的方向发展。随着大学生这一特殊消费群体的迅速壮大，部分大学生的炫耀性消费行为倍受关注，成为社会研究的焦点问题。

影响当代大学生炫耀性消费行为的主要因素

当代大学生炫耀性消费行为产生的原因非常复杂，是个系统性的问题，可以从政治学、文化学、社会学、心理学等学科领域进行探讨。

西方消费主义文化的冲击。消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。消费主义教导人们把消费作为至上价值，它挑动人们的消费狂热，使虚假的需要成为一种意识到的现实的必需，仿佛高消费是消费者自己的自由和幸福。人们扭曲着自我的本性，疲于追求那些符合所谓的时尚和礼仪标准的消费，使自我处于一种永恒的竞争张力之中。20世纪二三十年代消费主义文化在美国开始出现，随着上世纪80年代文化工业的崛起、大众文化的繁荣，消费主义思潮在全球迅速传播，从此资本主义的扩张进入了全球化的文化帝国主义入侵阶段，一个由技术的、经济的、政治的及其相关的价值观念组成的一个文化整体。作为一种新型权力体系，它通过消费社会的符号价值的追逐直接影响人们的消费行为的过程与经验，而其最终目标则趋向将所渗透的第三世界国家的消费者塑造成以帝国主义的利益为核心的新潮消费群体。大学校园气氛活跃，各种现代思潮交相辉映，转型时期的大学生受西方消费主义的蛊惑，高擎西方消费主义大旗，点缀在校园的每个角落。

大众传媒的引导。大众传媒作为消费过程中人与物的中介，其对大学生的炫耀性消费行为产生的影响具体表现在三个方面：第一，大众传媒是商品经济须臾不可或缺的经济机制，它是一种预言性话语，其传播功能出自其自主化商业媒介的逻辑本身，在超现实的符号生产和媒体谎言中，它将具体的商品与抽象的观念连接在一起，极力宣扬消费品的符号价值，使商品成为具有特定象征意义的符号系统，进而推动大学生们为获得身份认同和自我表达无止境地消费。第二，大众传媒改变了人们与外部世界的联系方式，它重塑了大学生的感知方式，使大学生终日沉浸于大众传媒精心营造的影像世界中，使感知模式逐渐脱离抽象性的理性思维转而依赖于具象性的感官刺激。在一个将商品本身和其通过大众传媒获得的文化特性混为一体的仿真世界里，大学生们越来越沉迷于形象魅力，导致工具理性和价值理性日益消解，在不知不觉中被改造为消费主义的拥护者。第三，大众传媒通过报纸、电视、杂志、广播、网络等现代媒体广告在创造新的消费欲望控制大学生消费以扩张经济和获取利润的同时，也在传递一种社会意识形态，向大学生们传达特定的价值观念、消费观念以及特定的文化倾向和生活方式，即改变买方的心理结构，买方对物品、消费行为的意识形态。

自我身份认同感的驱使。在后工业社会中，随着休闲时间和娱乐活动的大量增加，经济与政治机构的价值与文化的价值脱节，使得个人身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。对物质和文化消费品的选择所体现出来的品位和生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征，即每一次炫耀性消费行为都涉及一场符号斗争，具有符号象征性。大学生处在社会化的关键时期，他们自我认同的表达较为急切，他们更多地关心自我、注重自我的实现，追求个性和时尚。他们在校园所进行的现代消费所追逐的不是消费知识本身所具有的内涵，不再是获取物品，而是在消费中所彰显出的预期社会身份的符号价值，此时消费竞争的意识形态已让位于自我实现的哲学，是一场为寻求某种符号而进行的斗争，通过斗争，在社会生活中找到自己的位置，获得整个社会的反馈和自我身份确认。

当代大学生炫耀性消费行为的危害性

炫耀性消费行为作为一种价值观和生活方式，隐藏着极大的危害性，它对大学生正确的人生观和世界观的形成有着巨大的负面作用。

炫耀性消费行为驱使大学生人性走向异化。炫耀性消费行为是一种异化的消费实践过程。炫耀性消费极端地相信消费可以作为一种终极价值追求而存在，此时消费已在某种程度上丧失了其作为对物的占有、使用与消耗行为的特定意义，消费已变成了一种简单的文化符号，消费的真正核心与内涵已远远超出消费本身，表现出一种唯物质论或者是单纯追求享受物质所带来的上。在异化的消费信仰侵蚀和毒化下，人成为没有灵魂、没有情神、没有意识的动物符号。当前很多大学生被社会中狂热的消费行为所误导，追求感官刺激与精神的麻痹，沉溺于那种贪恋不舍的预言性话语之中，出现价值迷失以及信仰、信念的混乱，也滋长着精神的空虚和文化的贫乏，这迫切要求我们教育教学工作进行深刻地反思。因为商品过度消费和刺激消费只会导致社会机体和心理慢性堕落，炫耀性消费的生活方式和文化价值观念会导致大学生的道德沦丧、思想退化和意志消沉。

炫耀性消费行为将引发大学生的校园排斥和身份焦虑。炫耀性消费导致人们对符号的积极操纵，其消费往往以利己的、功利的个人需要为出发点。受利己性符号消费的支配，个人沦为商品与资本的奴隶。炫耀性消费客观上纵容大学生为了追逐消费品的符号意义而在经济上竞相攀比，增加了大量不必要的支出，使一些家庭经济条件窘迫的大学生陷入贫困境况，更可恶的是通过消费品符号意义的设立而有意识地奠立起个人或部分群体的身份象征，符号化的商品成为消费社会的基本结构元素和交往语言，人们的特殊社会交往以商品符号为媒介，这推动了校园社会的分离，将校园社会分割成不同的类群体，进而迫使部分大学生因其身份的矛盾和不确定而形成身份焦虑――主体与他所归属的社会文化传统失去了联系，失去了社会文化的方向定位，从而产生观念、心理和行为的冲突及焦虑体验。

炫耀性消费使大学生依附于“资本的逻辑”的意识形态。“资本的逻辑”具体表现为资本对利润的追求，而利润的获取，不能不依赖于商品交换的实现，即产品有消费者购买。炫耀性消费的出现是“资本的逻辑”的现实化，也是资本主义生产与文化发展的逻辑产物。它是文化性、意识形态性的霸权，控制与主宰着大学生的生活，构成了他们的生活方式、实践领域和日常活动。全球化背景下的中国，整个社会被裹胁在西方消费主义的浪潮中，资本和金钱的逻辑深入到校园生活的方方面面，渗透到生活的每个方面。西方消费主义试图通过改变大学生的日常生活方式来改变他们的思想意识和价值观念，从而完成其罪恶的游戏。

构建当代大学生科学消费行为的对策

关注大学生的消费行为，引导大学生健康消费，对于促进大学生全面发展和社会进步有着十分重要的理论价值和实践意义。为此，社会各界应当做好以下工作：

加强校园消费文化建设。校园文化是社会文化的有机组成部分，高校作为培养高素质人才的场所，要确立有助于提高大学生物质生活和精神生活质量的消费价值取向，并积极开展这一基础性的文化建设工作，让大学生的消费行为得到正确教育和引导，帮助他们树立正确的人生观和价值观。