消费文化的核心内容范文

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[关键词]文化创意旅游；旅游者需求；差异性；上海世博会

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2012)05—0103—09

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引言

创意经济发展水平已成为衡量国家或地区经济竞争力水平的重要标志，约翰·霍金斯(JohnHawkins)在《创意经济》中指出，全世界创意经济每天约创造220亿美元，并以5％的速度递增。1998年，《英国创意产业路径文件》首次正式提出“文化创意产业”。“十二五”期间，文化创意产业将成为我国经济支柱性产业。随着文化创意产业在全球范围的蓬勃兴起，文化创意旅游这一特殊的旅游发展形式引起了联合国教科文组织、世界旅游组织和欧盟旅行委员会等国际组织的关注。文化创意产业的发展为旅游需求提供了新的选择、新的机会。旅游需求是一种态势，是指在一定时期内、一定价格上，旅游者意愿而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游产品所需求的数量，不仅包括“需求多少”的问题，也包含“需求什么”的问题，旅游者作为旅游活动的主体，正在从被动消费者向自我构建者转变。旅游者需求的研究有助于了解我国旅游需求中的这一新兴趋势，以使文化创意旅游的开发者更好地明晰旅游者的需求。

目前，文化创意旅游的概念界定尚不明确，国内由于研究视角和学术观点的差异，多将文化创意旅游等同于创意旅游，在创意产业研究的基础上对文化创意旅游加以探讨。理查德(Richards)认为，创意旅游包含旅游者的自我发展，是文化旅游的延伸和反作用力；随后，另外一些国外学者对旅游创意阶层、创意旅游体验、创意产业和旅游产业的融合等进行了探讨。国内研究者主要对创意旅游的内涵、创意旅游的发展模式、文化创意旅游产品、文化旅游创意产业园区和文化创意产业与旅游产业融合等方面进行了阐述。其中，王慧敏明确指出，文化创意旅游是一种与传统的自然山水观光旅游不同的旅游发展模式，它以文化为核心，以创意为手段，以技术为支撑，以市场为导向，创造多元化的旅游产品载体。总体来看，国内外对文化创意旅游的研究成果还十分有限，研究多在宏观产业层面或就文化创意与旅游产业整合的某一环节进行定性研究，缺乏基于旅游者需求视角的微观层面进行量化的实证研究。本文着眼于旅游者需求中出现的这一最新态势，以上海世博会为例，研究文化创意旅游需求及其差异性。

2　世博会的文化创意旅游产品

世博会是文化创意产业与旅游产业融合发展，并在特定空间高度集聚而成的产物(图1)。世博会在文化底蕴深厚、创意含量丰富的特定空间内，依托文化创意构成旅游吸引物，以满足旅游者体验需求为标准，打造完整的旅游产业链，从而形成旅游园区、企业及相关部门的空间和功能集聚区。世博会不仅涵盖旅游产业中的行业要素和核心的文化创意要素，而且带动了建筑设计、艺术创造、文化教育等相关产业的发展，从而促进了旅游产业与科技、文化、艺术、生态等多个领域的文化创意产业要素的有机融合及空间和功能集聚。世博会始终贯穿“文化创意”的发展主线，寓含“未来”的思想：1889年巴黎世博会建造的标志性建筑——埃菲尔铁塔，1939年纽约世博会上展示的电视摄影机，1958年布鲁塞尔世博会上展示的人造地球卫星和宇宙舱模型等。可以说，世博会已经成为一个泛文化意义的超大规模的文化创意活动的集合，不仅是文化创意旅游产业的集聚区，也是展示人类文明与文化的载体。

上海世博会依托节庆展会的平台，在文化、科技、旅游等方面，通过文化创意产业和旅游产业的资源整合，以多种互动式的文化创意体验旅游活动和项目为融合产品的表现形式，形成文化创意旅游发展的新模式。笔者结合《中国2010年上海世博会官方导览手册》和《文化及相关产业分类》构建上海世博会文化创意旅游产品体系(图2)。上海世博会以主题创意为核心，“城市，让生活更美好”的主题凸显“以人为本”，蕴含了对创意空间生产的重视，密切联系了城市空间生产与文化创意产业，进而引发了展馆、文化演艺活动和论坛等众多产品的参与和创新，构成诠释和表达世博会主题的三大核心内容。文化创意旅游产业与相关行业联动发展，延长产业链带动其他产业的共同发展，从而衍生出新的产品圈层，包括特许旅游纪念品、出版发行服务和网络文化服务等系列衍生品，提高了上海世博会文化创意旅游产品的附加值。因此，以上海世博会为例，分析文化创意旅游需求，具有很好的代表性和典型意义。

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关键词：语言经济；文化产业；现状；关系

中图分类号：G122 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）13-0031-02

一、语言经济与语言文化产业现状

（一）语言经济的含义

当前，语言经济在我国产业体系中尚未被单独列为一种产业的门类，但是在现实中，许多生产创造语言产品、提供语言文化服务的产业发展迅速，如语言翻译服务、语言培训产业、语言信息处理服务等。笔者借鉴了国外语言产业的分类方式与产业界定，充分结合我国语言产业业态现状，以及相关学科研究者的研究成果，对语言产业核心含义进行了初步界定，把以语言为材料、内容、处理和加工对象，从事语言文化产品生产或提供语言类服务，以满足市场对语言产品或服务的需求的产业业态称为语言经济或语言产业。即，语言产业指以语言以及语言所承载的文化要素为对象或核心内容，向市场提供各类语言产品或者语言服务，满足不同的语言市场需求的新兴业态[1]。当前海内外发展较为成熟的语言产业经济领域主要有语言文化教育培训、新闻出版及翻译、语言信息处理、语言艺术创作与传播、语言能力测评、语言能力康复、语言广告创意等。

（二）国外语言经济发展状况

以欧盟国家为例，其语言经济涵盖的领域主要有翻译、智能翻译系统开发、电话与会议口译设备研发、语言类培训软件开发、字幕和配音服务等。在美国，目前还没有语言产业的说法，但是在现实中，以语言为核心内容的产品开发与服务发展较为成熟，如语言翻译服务等，而且近年来发展速度较快[2]。

不同的国家和地区，因受历史文化、国家政策、经济发展水平以及地缘政治的影响，语言的构成和使用也具有不同特点，其各种特点也会相应地反映到语言经济的发展上。如在英语国家发展较为成熟的语言教育培训产I以及欧盟地区的语言翻译服务业等。另外，还有近年来新兴的美国电话口译服务业、德国语言会展服务业等。在英国、美国、澳大利亚、加拿大等国家，因为他们拥有着英语文化资源，使其英语培训的对外输出业成为较为重要的经济业态。在欧盟地区，由于其成员国众多，语言种类繁杂，因为政治经济一体化的需要，国与国之间在政治、法律、文化、经济、社会等领域的合作都必须解决语言交流问题，因此语言互译服务较为兴盛，其服务产品种类达到390余种。

总之，在欧盟和英语国家，其语言经济的主要业态为会展服务、语言技术服务、语言教育培训、语言翻译服务等，这些行业随着全球文化经济交流的不断深化，呈现出越来越好的发展态势。同时，在欧盟和其他一些发达国家，其民间交流、区域历史文化以及政策导向等因素都直接或间接地推动着语言经济的发展。

（三）我国语言经济发展状况

近年来，我国加速融入全球化步伐，对外经济文化交流日益频繁，相应地对语言产品和服务的市场需求越来越旺盛。有需求就会有供给。当前我国语言经济的主要业态为语言创意、会展服务、语言康复服务、语言艺术创作、文字信息处理、翻译服务、语言考试培训、新闻出版、语言能力测试等[3]。自改革开放以来，国家从政策层面不断加大对英语学习的支持，这催生了语言教育培训服务行业，并创造出广阔的市场发展空间，与之同时语言出版业也发展迅速。随着贸易全球化和对外文化交流的深化，语言翻译服务业也得到了快速发展，各类语言翻译公司具备了一定的规模。在现代信息技术快速发展的背景下，少量信息的传播应用对语言服务提出了更高的要求，促使文字信息处理服务行业应运而生，主要经济业态涵盖了语音服务、网络搜索、电子排版、文字输出、文字信息识别等领域，而且成为人们日常工作生活的重要组成部分。当前，伴随着信息技术的快速发展，语言信息处理技术也加快了革新步伐，这必将极大丰富语言经济发展领域，推动语言经济和其他经济业态进行互动发展、融合发展，语言经济的新兴业态将会进一步拓展发展空间。

二、语言经济与文化产业的关系

（一）语言和文化之间的关系

语言是人类用于交际的语音信息符号系统。而文化是包括语言、技术、机构、目标、风俗、信仰等精神世界和生活方式的总称。语言是文化传承传播的重要工具，也是文化体系的重要组成部分，他们相互为用、相互促进，你中有我，我中有你，在相互作用中促进着文明的进步。语言具有工具性，但也是独成体系的文化系统，它既是文化的外在体现，又是文化的核心内容。另外，有些珍稀的语言文化资源，如区域性地方文艺、方言、少数民族语言等，成为珍贵的文化遗产，这些语言文化资源的保护、开发、发掘与利用，催生了独特的文化产业形态的发展，这在语言经济和文化产业间建立了紧密的联系。

（二）语言经济和文化产业的关系

语言经济可理解为包括语言信息处理、语言能力教育培训服务、语言内容产业三个领域的产业形态。语言信息处理指的是运用现代信息技术和设施对语言相关要素进行开发、传播、翻译、复制、存储等服务的产业形态，如输入法的研制与开发、中文字库的开发、在线翻译、语音识别技术开发与设施生产、办公软件开发、文字编辑系统等[4]。语言能力教育培训指的语言能力测评、语言能力提升、语言能力习得等相关服务业态。语言内容产业，指的是对语言内容本身进行市场化、产业化开发的行业业态，如语言艺术创作、语言创意、翻译服务、出版发行等。文化产业指的是文化管理部门或文化产品生产机构针对市场对文化的需求，通过资本动作和专业化的分工，向市场提供满足消费者文化认知、文化审美等各类文化需求的市场业态。

按照文化产业分类的相关政策要求，文化产业主要包含文化产品与文化类相关产品两个类别，与语言经济、文化产业界定分类标准相对照，语言内容类产业中的大多数行业都属于文化产品生产类别，如语言艺术创造、语言创意、语言出版等。其中翻译服务较为特殊，它与文化产业中的门类并不对应，但是，其可为文化产品传播和生产提供技术和能力方面的支持，如自动翻译、同声传译、书籍翻译、字幕翻译等。语言信息处理业态与文化类相关产品类别有一定程度的相关性，但重合度不大。语言信息处理业态主要是设计和生产与语言相关的识别、传播、复制、存储等方面的技术开发与设施生产经营。文化类相关产品类别涵盖的主要业态是广播电视器材、设备等产品生产经营和销售，它和语言信息处理的重合度也不大。若对二者关联进行深入研究，如影视制作出版、文字印刷器械等要使用输入法以及文字处理系统等语言产品。语言能力教育培训业态中的语言能力测评、语言能力康复、语言教育培训等不属于文化产业的范畴，但是从文化市场消费的角度来衡量，语言能力的教育培训与评价，可相应地满足、开发与刺激市场对文化产品的需求，从而进一步带动文化产业的生产与供给，也是推动文化产业的动力之一。

综上所述，语言经济与文化产业的范畴既有重合，也有前者超出后者的现象，如计算机文字处理系统、语音存储、语言识别等语言技术开发与相应设备的研制生产。语言经济最终的目的是制造和传播语言文化信息，从某种意义上讲，语言经济也可归纳到高新技术和信息产业的范畴。如果从产业内容创新的角度看，语言经济又属于内容产业；如果从生产经营的过程来看，语言产业也是以语言信息为载体的智慧运用与知识创新的过程，因此语言经济也可称橹腔鄄业形态。从其创意价值和创新性的角度来看，语言经济又属于文化创意类产业。从不同的角度，语言经济的归属各有不同，这使语言经济与文化产业之间呈现出多元交叉的状态[5]。

如果从目前文化产业外延的角度来看，文化产业的重要领域都可与语言产生不同程度的关联性，这体现了语言文化是文化产业的核心载体，语言文字作为文化创意的载体和符号，是文化产业得以发展的基础性内容。同时，语言经济的发展也影响着文化产业的发展水平，如韩剧、好莱坞商业大片、日本动漫等产品，之所以能够占据全球文化市场的主流地位，根本原因在于其语言文化的强势地位以及各国发达的语言经济。另外，语言经济的根本支撑点在于语言文化的教育传播。语言经济的发展和语言产业第链条的延伸，离不开语言教育产业，纵观国内外教育活动，他们都以语言教育培训为先导。因此，语言与语言经济是教育与教育产业发展的基础，同时语言教育产业也属于语言经济的核心内容。

（三）语言产业与语言经济的关系

学术界认为，语言产业是语言经济理论和语言经济实践相结合的产物，是语言经济理论研究的对象与出发点，体现了必要的学术研究应用价值。如果从归属的范畴来看，语言产业的范围要比语言经济相对较小，语言产业是语言经济的重要组成部分，但不是全部内容，因为语言经济活动包含着产业化内容，同志也辐射到了经济现象、经济体制、经济结构等另外的领域。但毋庸置疑的是，语言产业和语言经济都同语言经济学有着密切的关系，语言经济学作为学科基础，是用宏观原理和工具来测量语言经济、语言产业的具体性问题，将语言和相关要素当作变量开展系统性研究，如语言产业的GDP贡献率、语言文化的创新发展对经济结构的影响程度等。

三、结语

语言产业的构成部分有的作为文化产业的支撑，有的含于文化产业的范畴之内，有的是拓展文化市场消费的途径。总而言之，语言产业的发展对文化产业有着重要作用。在今后的经济社会发展过程中，要大力提升语言能力，促进文化传播和文化市场消费，同时通过语言信息处理技术的发展推进文化产品的升级，努力使语言经济成为推动经济发展的新支点、新动力。

参考文献：

[1] 李现乐.语言服务的显性价值与隐性价值――兼及语言经济贡献度研究的思考[J].语言文字应用，2016，（3）：114-123.

[2] 张晶.语言经济学及其在中国的发展[J].现代经济信息，2015，（21）：423.

[3] 李现乐.语言服务的价值与效益―― 一项针对本族语言的语言经济学研究[C]//第二届中国语言经济学论坛论文集，2011.

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促销（SP）是英文sales promotion的简称，译为销售促进，也有将其译为营业推广或销售推广的，不同的人对其定义亦有不同。美国时代广告公司CEO认为：SP是对消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买或消费某一特定产品。由此可见，激励方式是促销活动的核心内容。因此，如何激励、怎样激励是厂家实施促销之前必须考虑的。要针对产品的周期、消费者心理、活动过程的效果，以及活动事后可能对市场带来哪些影响，作一通盘考虑，决不可顾此失彼，影响大局。否则，可能会陷入到“不促不销”的境地。

所谓激励，也就是要给消费者高于常规的价值回报。一般企业多选择降价、打折、买赠等方式。 传统方式虽然能增加消费者的消费兴趣，可使新产品快速被消费者认识、接受，使老产品增加销量，扩大市场份额，挤压竞争对手，但如果把握不好“度”，SP不但不能增加销量，反而可能加速该产品的失败。

那么，如何做到既激励消费者同时又避免负面作用，这确实是个难题。笔者认为“脑白金里有金砖”的SP活动可供大家借鉴。

脑白金是一个老品牌，多年的送礼诉求广告已激不起新的消费热潮和心理欲望，厂家势必深知这点，那么如何能提高销量又不损伤脑白金品牌？史玉柱们确实动了不少脑筋。降价、打折、买赠这些常规SP做法，他们深知利弊；推出“新一代脑白金”虽然让人感到与时俱进，但原有品牌剩余价值尚未穷途末路，“新一代”又要巨额费用进行推广也不可取。“脑白金里有金砖”可谓恰到好处、独具匠心，笔者认为该活动有以下可取之处：

一、更新产品感觉

脑白金送礼“送”了数年，每年都送脑白金，顾客难免觉得无趣，而有了“金砖”之后，使脑白金不仅有了“健康品”的内涵，更有了带来意外财富的希望，使脑白金的老面孔一下子生动了起来，提起了老顾客的消费兴趣，即使看广告也不觉得索然无味有了新意。

二、提升品牌价值

“脑白金里有金砖”把“脑白金”与“金砖”相结合，更赋予了脑白金与金砖似是而非的同等价值，因此，提升了脑白金的品牌美誉度。通常的降价、买赠等方式虽然能短期提升销量，但常使消费者有一种“滞销”、甩卖的感觉，甚至怀疑原有价格的合理性，使品牌美誉度受损，活动结束后常出现市场低落的现象。史玉柱们选择激励的方式，不仅没有让人感到脑白金滞销，反而提升了品牌价值，不能不说是一大高招。

三、控制活动成本

由于SP活动的核心内容是激励，一般看来，增加销售成本或降低企业利润成为必然，但“脑白金里有金砖”却巧妙的避免了这一问题：其一，并不是每盒脑白金都有金砖；其二，要想得到“金砖”，消费者必须增加消费数量，其强烈的心里诱惑，可谓吊足了消费者的胃口，增加了销量；其三，含有“金砖”的脑白金，到底有多少盒，在整个产量中占多少比例，并不需要跟消费者说明，因此整体活动费用并未增加。

四、提供宣传由头

用消费者姓名、形象宣传产品，一直是广告法不允许的。可一旦某位消费者中了“金砖”，自然成了厂家生动的宣传由头，厂家可充分利用消费者中“金砖”这一由头，深挖“新闻”的内涵，把产品的功效、送礼等诉求揉和其中，可谓名正言顺，一举多得。

五、简化过程环节

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营造品牌价值的方法是多方面的，但无论如何必定是从品牌整体出发，全面而系统的推进；而依托在品牌基础上的品牌文化则是品牌内涵的延伸，探讨品牌文化与品牌价值二者关联是为品牌在传递过程中如何解决从形式到内容的转换过程提供基本借鉴。

品牌文化并不陌生，是品牌在传递过程中广泛运用到的词语，是品牌的思想核心所在，从产品上升到品牌，并不是单纯从形式购买上的改变，而是从利益购买提升到了倡导价值消费的高度，在这种转变的过程中，品牌文化所起到的作用是显而易见的。如果说这种转变是促成品牌本身包含的影响力的变化，莫若说这是一种品牌文化所带来消费市场上的引导与教化过程。购买冰淇淋单纯的动机是为了消暑与解渴，那么购买哈根达斯冰淇淋就恐怕多少会有点小资的情怀在引导和教化市场消费价值了。

而品牌文化的教化与引导又究竟体现在什么方面？或者在这种品牌文化与品牌价值的转换过程中，怎样实现化学反应，促成两者互为一体又共同催生？

一、在品牌文化与品牌价值的桥梁中找到品牌发展方向

品牌发展方向突出表现在品牌定位、品牌定性、和品牌定型三个方面的营造。明晰品牌发展方向是为更好的突出品牌文化与品牌价值的互换关系。

这种关系的建立是可以通过解读品牌文化和品牌价值过程中间综合体现出来的，着手彩电品牌广州数码乐华的品牌诊断，就存在这样的矛盾，也就是如何让一个处在没落和残酷竞争环境中的品牌找到清晰的发展方向？解构乐华的品牌文化与价值过程中，我们发现，CRT为主的产品结构对应的渠道在农村和二三级市场，可以放大的性价比是乐华品牌全部优势，普及电视数字技术革新带来市场更优质生活的概念，是品牌主要的三大方面特征。这种普通而精致的彩电生活，大众的时尚数字电视享受，直接对品牌发展方向的影响是，如何立足在二三级市场上，做最具生活和大众科技的品牌。

明晰的品牌发展方向指引着品牌在更高层次上搭建传播手段，从而让品牌价值和品牌文化内涵上得到进一步提升。

二、实现品牌文化中内涵迁移是达成品牌形象价值互换的前提。

也就是充分发掘品牌要素，并找到品牌文化与品牌价值的利益互换点，从而实现品牌在内在基因与外在利益在形式上的统一。

TCL在成功进入国际市场的战略下，马上着手进行的与全球研发机构TBC在技术开发上的合作，以及在产品创新上紧随国际潮流趋势，都彰显了其品牌文化上包容、大气的特点，这种特点在其内涵的转化过程中，国际化风范的品牌价值在形象上显然得到了更全面的支持；

这一点在广州地产业也得到了很好的尝试，和谐生活，自然舒适的广州保利地产，在衍生到旗下楼盘百合花园的形象中，构筑了和谐的形象核心，于是“让和谐之美盛放”就成核心的利益所在，通过这种和谐的塑造，如大面积的种植百合花，和谐地产的高峰论坛，不仅保持了品牌输出的连续性、统一性，也为品牌在核心理念提升上运用到消费市场价值转移的内涵延伸。

三、品牌文化对品牌价值的促进与延伸意义

TCL的国际化形象价值来源于品牌自身文化的支持，而百合花园的本身意义就具有自然和谐的特性，通过品牌文化多方面打造从而实现品牌价值的提升，也是成功实现品牌发展方向的传递形式。

在这种由文化到形象再到价值转移互换过程中，塑造特定的品牌文化也将影响到品牌价值甚至品牌发展方向的转变。蒙牛联手2005超级女生，其实也正是蒙牛成功借用这种特定事件背后，成功提升品牌形象的经典案例。蒙牛在品牌文化塑造背后到蒙牛品牌价值转换的成功，是通过超级女生所带来的年轻、中性、略有反叛的平民选秀事件，使文化在与年轻、时尚方向融合，让品牌在年轻一代的定位市场上得到扩张和培育，对应到消费价值背后，通过优酸乳产品的推陈出新，以张含韵一曲“酸酸甜甜就是我”的口号，实现了这种品牌到消费价值背后的转移。

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【关键词】禅；营销；价值

禅是一门见性的功夫，一门古老的学问，一门关乎人生命与生活的学问。禅提倡“教外别传，不立文字，直指人心，见性成佛”，[1]形式上抛却了佛教其他宗派繁文缛节的累赘，强调“明心见性”之方，全依人的本性而行。禅的这股清新之风，正好可以为当今营销的发展带来别样的价值。

一、禅智慧及其方法论

禅诞生于拈花微笑之间，相传释迦牟尼在灵山说法，拈花示众，迦叶微笑，于是禅产生了。禅经二十八代祖师达摩传至中国，后经六祖慧能改造，成为具有中国实践精神的中国禅宗。[1]禅自诞生之日起，就强调“识心见性，自证自悟”，自慧能中国化之后，更提倡“自见本性”的顿悟，所谓“菩提本非树，明镜亦非台，本来无一物，何处惹尘埃”。禅紧紧把握佛教思想的根本，认为语言和文字不能准确表达禅意，反成“自见本性”的障碍，因而以其独特的方式行“不言之教”，引导修行者通过自己的力量破除常规，见性开悟。

（一）禅智慧的核心内容

禅的使命与佛教其他宗派一样，都是希望修行者了解生命和事物的真谛。但是，禅与佛教其他宗派最大的不同就在于，禅认为，心外求法不可得，唯有靠修行者自己，破除知识带来的迷妄，遵循自然，“无心”才能“见”。无心是一种对任何事都不执着，不被任何事干扰的心。[2]要做到这点，禅在传道过程中，就强调“教外别传，不立文字，直指人心”，通过把握生活中的随机环境给予修行者醍醐灌顶，当头棒喝，让修行者在一瞬间发现自己，见性开悟。见性了，修行者就领悟了禅的真谛，达到了精神超脱的自由境界。

（二）禅智慧的传播途径

禅在弘道中提倡“教外别传，不立文字，直指人心，见性成佛”的不言之教，这是建立在“众生皆有佛性，人人皆可成佛”的理念基础之上的。[3]禅在传播过程中依靠禅师而进行，禅师深得禅之真谛，带领一帮弟子共同参禅。禅师在不言之教的过程中，往往创造性的结合身边的环境，鲜活而自然的运用多种方法，启迪弟子们发现自己，印证禅道。禅师与弟子们的生活简单而真实，风趣而幽默，如同禅心是超然的，参禅的生活也充满了生活乐趣，所谓“任性逍遥，随缘放旷，但尽凡心，别无圣解”，[3]参禅，倡导的是一种追求心灵品质的生活艺术。

禅师在“不言之教”的过程中，会运用多种超越语言和逻辑的方法，遵循启发式传道的原则，帮助修行者破除传统观念的固执，引领修行者关注自身身心，发现心灵活力的源泉，见性开悟，发现禅道。这些常用的方法有：情景暗示法、棒喝法、反证法、斗机锋、绕路说禅、因材施教等，形式不拘一格，重在引导与启迪。[1][4]一旦修行者见性开悟，禅师的职责也就完成了。当年五祖弘忍将衣钵传与慧能，送慧能至江边，慧能说：“迷时师度，悟时自度”。[3]可见禅是一种别样的智慧。

二、当今营销的特点及其趋势

（一）营销理论的变迁

人类经济形态在经历了农业经济、工业经济、服务经济之后，今已进入体验经济时代，体验是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”，体验经济是满足人们各种体验的一种经济形态。体验经济中，消费者更加注重感性需求与情感性利益，[5]企业倡导体验式营销方式，围绕消费者感性需求和个性化需求，设计考虑感官、情感、思考、行动、关联等因素在内的终极体验，引领消费者参与互动，以此让消费者留下难以忘怀的愉悦记忆。

体验式营销顺应了人类消费行为和消费心理日趋成熟的发展轨迹，但是随着时间的推移与环境的变化，也渐渐显出其局限性。消费者的感性需求、个性化需求以及自主性需求越来越高，而在传统的体验式营销做法中，体验主题与内容总是由企业来设计，虽然考虑了消费者的需求，但是体验本身还是被企业所操控和牵引，消费者的互动也是在既定环境中，感受是不自由的。当同类体验经历多了后，难免就会产生免疫能力，对企业设计的体验不感兴趣了。[6]这种情况下，体验式营销就已到了需要革新的时候。

市场营销理论诞生于20世纪初的美国，经过早期的形成与发展，20世纪60年代由麦卡锡在尼尔？博顿提出的市场营销组合概念基础上将营销组合的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、渠道和促销，简称“4P”，由此构成了现代市场营销的核心内容。后随着时代的发展与变迁，经历了4C（顾客、成本、便利、沟通）、4R（关系、节省、关联、报酬）、4I（趣味、利益、互动、个性）等理论的演变与创新，营销组合的理论不断被赋予新的内涵，进入到营销管理的个性化和网络化时代。[7][8]

（二）营销传统做法的瓶颈分析与当今做法的机会创新

营销理念在经历了生产导向型、产品导向型、推销导向型、营销导向型等不同时期的演变后，现已进入社会营销导向型阶段，知识营销、网络营销、文化营销、绿色营销等营销理念得到广泛运用。对现阶段营销理念和营销方式进行考察，可以发现，营销的传统做法瓶颈已经突显，创新的机会正在诞生。

传统做法中，营销考虑对消费者需求与行为的研究，重视对消费者需求与行为的迎合，重视在营销形式上的多种创新，如体验主题的选择与策划等，但同类体验用多了，消费者就会有免疫力，而且被动参与的体验也逐渐降低了满意度。

创新做法中，营销不再仅仅注重对消费者的迎合，开始创造条件让消费者在体验过程中发现自己，让消费者体验自主。马云的网商平台让更多商家体验到了交易的自由，宜家IKEA家居的实境营销让消费者看到了自己的影子，麦鲁小城创造了让儿童发现潜能的职业体验乐园，蒲蒲兰绘本馆让消费者进入童话世界发现和释放了童真。

（三）现代营销观中体现的禅思想

“让消费者通过体验发现自己”，这是一种自然而然的自由，也是一种兴奋和渴望，因此消费者乐于尝试，并且乐此不疲。前述所举的马云、宜家等例子可以说明，而且这一类的案例还很多。可见，忠诚客户的获得不需要太多的折腾，只需要创造一定的条件，给予消费者发现自己的机会，并且体现恰如其分的自由。而这，正是禅智慧的根本――“自见本性”。所谓“迷时师度，悟时自度”，“迷时师度”类似于营销的传统做法，需要不断的给予消费者以刺激和迎合，引导消费者选择；“悟时自度”类似于营销的创新做法，让消费者发现自己，通过将自己的需求与企业创造的体验很自然的融为一体，实现消费者自主选择，从而乐于尝试，乐此不疲，乐于推荐。

三、禅智慧对当今营销的运用价值分析

禅智慧的核心内容是“心内求法”与“教外别传，不立文字，直指人心”。传播途径是借助禅师的凝聚效应，运用多种启迪式引导方法，结合生活与自然中的随机现象，在小范围群体内互动参禅。当修行者见性开悟后快乐油然而发，进而感染和影响他人效仿。结合市场营销的4P理论，禅智慧对当今营销可操作的运用价值体现如下：

产品：禅是关乎生命的学问，是指引人们挣脱桎梏走向自由之道。未参禅前见山是山，见水是水；参禅后，见山非山，见水非水；禅悟后，见山仍是山，见水仍是水。[1]可见禅悟后山水已与己同在，物我合一。禅是有灵魂的，可以帮助修行者发现最本真的自己。对于市场营销来讲，产品要有吸引力才能吸引消费者，而最好的吸引力就是自己影子的投射。因此生产出有灵魂的产品，就是“让消费者发现自己”。

价格：禅是“以心印心”的，不是逻辑或思考的产物。破除逻辑或思考的障碍，才能发现禅的真谛。[2]引领消费者从关注价格到关注价值，正是这点对市场营销的启示。从世俗功利的角度来看，禅是没有任何实用价值的，可是禅追求平衡而有创意的生活，从长远来看意义非凡。短视的价格行为以破坏秩序、丧失信用为代价，最终受损害的还是消费者，只有注重长远而平衡的利益，强调物有所值与物超所值，才能真正实现消费者与企业的共赢。

渠道：禅的传播是以禅师为中心的，禅师“任性逍遥，随缘放旷”，所到处运用禅理诠释禅机，发挥着传播过程中的凝聚效应与辐射效应。禅智慧信奉“众生皆有佛性，人人皆可成佛”，因而在禅师带动下，弟子追随，感化众生。美国学者格拉德威尔曾提出解释流行潮的引爆点理论，该理论认为个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则可能引爆流行，在这里有某种暗合之处。[6]个别人物法则中具有某种能量的联系员、内行或推销员类比于禅师，环境威力法则中小规模流行团体类比于禅师带动下的小群体。

促销：禅师运用多种方法行“不言之教”，“但尽凡心，别无圣解”，启迪修行者从生活与自然的随机现象中发现禅机，形式上不拘一格，充满了生活乐趣与幽默智慧，活泼而锐利。[3]引爆点理论中附着力因素法则强调流行物本身应具备形式上让人不可抗拒的附着力要素，禅师的传道方法正好暗合于此。挖掘促销方法中让人过目不忘的附着力要素，让促销过程变成与消费者之间生动而活泼的互动之旅，正是禅智慧对此的启迪。

综上而言，生产有灵魂的产品，引领消费者关注价值，发掘个别人物法则与环境威力法则建设渠道，挖掘附着力因素让促销更加难忘与乐于参与，就是禅智慧结合4P理论对于当今营销的价值，其中的核心理念就是：引导消费者发现自己。

四、总结

禅是一门见性的功夫，强调“心内求法”，行不言之教，引领修行者“自见本性”。营销发展至今，消费者的需求与利益已发生了变化，对于传统营销做法的牵引性与功利性已渐次有了免疫力，禅智慧运用于当今营销，将如一缕清泉为营销和消费者带去活力，让消费者通过“自主”选择参与体验，从而发现生活与发现自己。

参考文献：

[1]铃木大拙.禅与生活[M].刘大悲，孟祥森译.合肥：黄山书社，2010：3-20，44-59，165-190

[2]梁兆康.耶稣也说禅[M].胡因梦，张欣云译.南京：译林出版社，2012：236-254，60-76

[3]李普士.禅的故事[M].唐汶译.海口：海南出版社，2004：1-11

[4]柏元海.禅宗的传教方法对禅宗发展的影响[J].首都师范大学学报（社会科学版），2010（1）：35-40

[5]刘凤军，雷丙寅，王艳霞.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002（8）：81-86

[6]格拉德威尔.引爆点：如何制造流行[M].钱请，覃爱冬译.北京：中信出版社，2009：255-259，1-263

篇6

 

关键词：旅游产品 本质属性 功能与作用性 组合整体性 

 

产品的涵义及种类特性分析 

 

（一）产品的涵义 

从原始意义上讲，产品也称劳动产品，它是“人们运用生产资料从事有目的的活动所创造的物质资料。包括生产资料和生活资料。”由此可见，产品的原始意义是指人们劳动创造出来的有形物质产品。然而随着时代的发展，人们认识到，“在广泛的意义上，产品还包括精神产品，即人们通过精神劳动而创造的产品，以满足人们文化生活的需要。” 

但无论是体力劳动还是精神劳动的产品，产品都具有是劳动产品这一本质属性。关键是有形的物质产品一经生产出来，它就既可独立于生产者，又可独立于消费者而存在。只有当它被消费者购买并实际消费时，这一产品才逐次或一次消亡。与此相反，除了那些可以用物化形式承载的精神产品之外，还有很多精神产品，当不具备物化条件时，这种产品的生产是在生产者头脑和身体中完成的，并且储存在生产者的头脑和身体中，没有外化于生产者头脑与身体之外。只有在受众欣赏时，这种精神产品才能通过语言、动作、颜色、接触等媒介渠道，独自或与环境一起外化出来，让受众感知获取，并内化成受众的感受体验。 

除了精神产品之外还有一种东西也是由劳动创造生产出来的，而其产生或存在方式也和缺少物化载体承载的精神产品一样，以独特的外化和被接受方式进行生产或消费。这种产品就是人们通常说的服务产品。“服务产品（简称服务），是生产者通过由人力、物力和环境所组成的结构系统来销售和实际生产及交付的，能被消费者购买和实际接收及消费的‘功能和作用’”。而从一般意义上说，精神产品也可归为广义的服务产品之中。 

（二）产品的种类特性 

我们把完全可以独立于生产者和消费者的有形物质产品叫做“独立性产品”。而把广义的服务产品叫做“非独立性产品”，因为广义的服务产品既不能独立于生产者，也不能独立于消费者而存在。并且在“非独立性产品”中，又根据是以物还是以人为直接作用对象而分为两类，即“对物非独立性产品”和“对人非独立性产品”。 就“对物非独立性产品”来说，它指的是那种“直接对物”的“功能和作用”。但这种服务的真正作用对象是人而不是物品，因为是消费者在购买和消费这种服务产品。这种服务是通过物品作用于消费者的，因此我们这里也可把它叫做“物媒非独立性产品”。而就“对人非独立化产品”来说，它指的是那种“直接面向消费者身心”（即直接对人）的服务产品，它的直接作用对象是人。 

“独立性产品”在从生产到消费的过程中，存在可以截然划分的三个阶段，即生产阶段、流通阶段、消费阶段，出现两次交换（少数直销的除外）即生产者与商家的交换；商家与消费者的交换。同一产品的生产过程与消费过程在时空上都是完全分离的，没有重叠。而在“非独立性产品”中，无论是“对物非独立性产品”还是“对人非独立性产品”，生产者提供的产品都不是一种有形物，而是人和物以及环境结合在一起所形成的一种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而消费者消费的就是这种结构系统的“功能和作用”，即使用价值。而“非独立性产品”从生产到消费过程中，不存在可以截然划分的三个阶段，而且只有一次交换，即生产者与消费者的交换。并且“非独立性产品”的生产阶段与消费阶段在时空上是同一的、重叠的，“非独立性产品”的特殊本质属性正是生产与消费的同时性。

另外，“非独立性产品“与“独立性产品”的最大区别，在于二者的消费界面不同：“独立性产品”的消费界面在消费者购买了产品后并实际使用商品时，而且是在与生产者脱离情况下。消费者的每次消费，都是自己主动和产品及消费环境相结合，以使产品功能得以发挥，然后消费者自己又实际消费这种功能发挥所产生的作用，形成对产品功能的体验性（即作用感受性）消费。由此可见，在“独立性产品”购买和使用过程中，消费者是一次性购买“独立性产品”，一次或多次消费使用该“独立性产品”。因为一般的“独立性产品”都至少具有一次或以上的“功能和作用”。 而“非独立性产品”，则是生产者将人力、物力、环境相结合形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，即“大产品”，生产者出售的不是整个“大产品”，而是将这种“大产品”的一个或多个“功能和作用”作为可以出售的产品，分次或分时加以出售，而自己则保留对“大产品”的剩余“功能和作用”的产权。 

如果生产者将人力、物力和环境相结合，形成具有多次“功能和作用”的“结构系统”，而消费者不购买这种“结构系统”的“功能和作用”，则就会出现构成“结构系统”的各种人力、物力、环境的浪费。因此，“结构系统”的“功能和作用”是时间的函数，它被消费利用比率越高，生产者的效益就越好，反之则越差。这就像“独立性产品”被生产出来后未销售出去形成积压一样，积压的“独立性产品”虽然可以降价，甚至可以免费赠送，但对生产者来说必然是一种损失。 

而以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”，其一旦出现，如果无人购买它的“功能和作用”，那么它的“功能和作用”就不能商品化，但构成它的人力、物力和环境却是随时间而消耗的，是有成本的。因此，在这种情况下，“结构系统”的“功能和作用”（即“非独立性产品”）的价值（尤其是时间价值）就随时间的流逝不但无法实现，而且还被浪费。在这一过程中，购买的人少也不能降低以“功能和作用”作为产出品的“结构系统”的固定生产成本。

旅游产品的涵义及本质属性 

 

（一）旅游产品的涵义 

旅游产品是一类特殊的产品，它的特殊性产生于它的消费者──旅游者的旅游消费的特殊性。旅游是由旅（旅行）和游（游览）这两个核心内容构成的。而且在这两个核心内容中，游览又是核心中的核心，因为它反映了旅游活动的直接目的所在，而旅行则是实现游览所必不可少的前提条件。在旅游活动中，如果把“游览”活动去掉，那么，这项活动就只剩下旅行了，而旅行本身并不是目的，它是实现目的的手段，因此，旅行并不等于旅游；如果要在旅游活动中把“旅行”活动抽掉，这也不叫旅游。可见，“旅行”和“游览”是旅游活动中不可缺少的核心要素，二者是手段与目的的关系，二者结合才能变成旅游活动。 

篇7

关键词：品牌品牌符号消费文化符号价值

著名品牌策略大师艾·里斯认为实际上被输入到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌就是消费者用来识别产品和服务的符号。品牌的这种符号和消费文化中的符号有着密切的关联性，因为品牌符号与消费文化中的符号价值之间有着相同的内涵和共同的价值。

消费文化

消费文化学者尹世杰认为，消费文化是社会文化一个极重要的组成部分，它是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是消费文化的内在本质，是社会文明的重要内容。这里所指的消费不是传统政治经济学范畴的需求和满足，而是指人与物的关系，“消费不仅仅是一种经济现象，而是一种复杂的综合的经济、社会、政治、心理和文化现象。”在消费文化语境里，“消费的目的不是为了实际需要的满足而是为了不断追求被制造出来，被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号向征意义”。在消费文化的意境中，商品不再是单纯的、具体的物品了，它本身已经成为象征意义和价值的符号。在消费文化中，消费主要不是对物品的使用价值的占有，而是作为人们“自我表达”和身份认同的手段。这些变化不定的符号象征体系具有一种永无止境的激发人们欲望的能量，过去意义上为满足需求的消费转变成为满足欲望的消费。所以，鲍德里亚认为：“在符号消费世界里，消费的前提是物必须成为符号，符号体现了物品中的人际关系以及差异性”。

消费文化中的符号价值

符号价值是新的消费文化的核心内容，它是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来解决计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。然而，物和商品作为一个符号，其本身还承载着一定的意义和内涵。与符号价值相对立的是物的使用价值，在法国消费文化学者鲍德里亚看来，由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，造成产品的过剩，人们已由为物所役转变为被符号所役。人们的生活受到了符号的支配，所消费的物品，一旦把它作为一种符号来消费时，对其价值的衡量，就不能简单的从该物品的使用价值和劳动价值出发。从使用价值和交换价值的角度看，一个物品的价值中所包含的劳动价值可以很少，甚至没有，但是如果把它作为符号进行消费，那么其价值就会远远地超越其使用价值和劳动交换价值，即符号价值是可以不受使用价值和劳动价值的约束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料价值和劳动价值虽然很少，但因为是名牌，所以其价格可以非常昂贵，说明它的符号价值高。由于符号本身所具有的价值，符号消费或者品牌符号塑造被提到了企业的重要日程。打造品牌成为许多企业生存、发展的核心任务。

品牌的符号价值

（一）品牌就是一种符号

品牌就是刺激、符号和代表——就是自从人们开始购买或出卖产品而采取的行动。品牌就是买卖的一种速记，公司希望通过它能够引导我们购买它们的特别的产品。

符合互动论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符合来进行的，例如微笑、语言、手势、图案等等。而人类的相互作用是以这些有意义的象征符号为基础的行为过程，通过这些符号才能进行有效的沟通。

品牌的塑造不仅要求视觉符号、语言符号、行为符号等要达到的一致的传达与整合，更要求其达到组织自身与其物质载体和互动对象在该事物上的识别、认知上的一致性。品牌组织要通过符号互动与其象征作用来达到与社会市场的全面沟通，还要涉及到美学、文化、行为学等方面的理论，才能更好的完成组织的互动设计。

（二）品牌识别与品牌形象及品牌联想是一种符号在起作用

品牌识别是指通过产品、企业、人、符号等营销传播活动具体体现品牌的外在形式和核心价值，从而发展出区别竞争者的品牌联想。品牌识别将品牌的独特信息有效地传达给消费者，这有利于形成个性化的品牌联想。一个强势品牌必须有鲜明、丰满的品牌识别。品牌识别的精髓在于回答一些与品牌相关的问题，如：它们的识别符号是什么？鲜明而丰富的品牌识别是符号的识别，是消费者对消费文化的识别。例如：当消费者走进一家商店时，他能否认出某个品牌，品牌识别与回忆要求消费者在有关刺激下能够使某一品牌符号在记忆中再现，对于记忆中的大多数信息而言，品牌识别与品牌符号使记忆更为容易。

品牌形象可以定义为在消费者记忆的品牌联系中引起关于某一品牌的所有感知。品牌联想是指提及到某一品牌时，消费者脑海里浮现出与该品牌有关的特性和想象。从心理机制上看，品牌联想是建立在品牌认知的基础上，而且消费者只有对品牌及其产品的功能特性、文化意义和精神象征等有了深刻的认知，并知道了品牌回忆水平，这些信息才能在他的大脑皮层发生广泛的联系，形成网络系统，产生品牌联想。（三）品牌名称与符号

品牌名称是品牌的代表，是品牌的内涵，更代表一种符号价值。任何品牌都有一个名称，而且这个名称和它所代表的品牌有一种内在的联系。品牌名称作为品牌之魂，体现了品牌的个性、特性和特色。不同企业所生产的同一种类型的产品，人们很难一下子把它区分开来，而品牌却很容易地将它们加以区分。因此，产品是实体，品牌及其名称则是象征，是灵魂。它使消费者有一种很具体、很独特的联想。一提到“奔驰”这一品牌名称，人们就联想到德国产的小汽车；例如一提到“波音”，人们就会在脑海中浮现出美国飞机的身影。

品牌名称以符号的形式传递着最重要的信息，它提供了该品牌基本的核心要素与丰富内涵。品牌名称所代表的品牌，给消费者以整体印象和基本评价。一提到某一品牌名称或符号人们很快对该品牌所代表的产品质量、技术、售后服务等等有一个总的概念。每一种品牌名称都给人们带来了有关的信息，而且长期影响人们的看法。

（四）品牌定位与符号

品牌定位是指品牌这一符号在消费者大脑中占据的位置。品牌定位借助的是一种位序符号，定位策略运用的是数列代码中的位序代码，位序代码代表消费者心中的排序和量度，当定位将某一位置赋予某一品牌时，这一品牌就成了位置符号的内容，人们在心目中就会将这一位置具体包容的价值和其他信息附加在品牌符号上，形成品牌定位。

（五）品牌设计与符号

品牌视觉识别系统一经设计完成，为了保证符号被正确运用，便随之产生了一个严格的制作规范。品牌图形等符号是富有弹性的，可随传播媒体的不同，对空间的大小作调整和修正，设计版面更佳的视觉效果。一个品牌的标志与字体都可以让消费者很快识别其品牌符号，并从符号中产生很好的联想。

品牌与消费文化的关系

（一）品牌代表一种符号价值

消费文化学者鲍德里亚认为“由于科学技术的发展和现代社会生产力的提高，现代资本主义社会已经是一个产品过剩的消费社会。人们已经从原来为物所役转变为被符号所支配”。现代社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，而是成为一个符号的世界、符号的王国,电视广告、网络媒体等等都是符号的载体，人们的消费是在报纸、电视、网络媒体的符号里。而符号创造价值是基于品牌的树立，品牌就是一个符号，品牌价值的提升、品牌效益的实现就是一种符号价值。

随着经济的高速发展，广告、包装、展销、时尚、景观、旅游以及各种商品品牌，构成了一种“物品系统”，即物品像符号一样，其实际的使用价值并不比它们在系统中相互之间的差异意义更重要。商品获得了一种符号价值，在现代传播媒介的推动下，借助品牌的力量，已经构成一个物品——符号系统。现代社会产品或商品不只是具有使用价值，人们的消费目的也不是仅为了物质消费，它们的品牌已彰写了某种社会意义。某些产品在品牌上的不同远远大于它们在质地和适用功能上的区别，在什么时间、什么地段、什么商店、购买什么品牌的商品，其重要性远远超过了商品本身实际使用价值本身。消费在某种程度已被符号系统化成品牌了。这时的品牌符号已承载着个性、品味、风格、财富、权力、地位、成功。品牌代表着一种符号，品牌包涵在符号价值中。

（二）消费文化中的符号价值催生品牌建设

消费在消费文化里既不是物质实践，也不是现象上的繁荣，而成为一整套的指意符号系统，它可以说是对我们自身存在方式的一种言说。正如鲍德里亚所言“消费是个神话，也就是说它是当代社会关于自身的一种言说，是我们进行自我表达的方式。”在消费文化里每一种商品都通过品牌符号彰写出社会功能，商家销售的不再是商品而是商品的符号价值即品牌。对于一个企业来讲，通过技术创新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是当前我国市场经济环境下必须考虑的重要问题。

现代社会人们由满足物的需求向追求符号意义消费，消费已不再是用来满足生理需要。实际上，它更多被具有社会意义的符号性的东西所渗透。鲍德里亚曾说：“消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整。一旦人们进入消费，就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费都不由自主地互相牵连”。消费直接指向符号体系和意义世界。现代消费不仅要满足人的生存需要，而且还确证了人们的尊严、品位。人们力图借助这一品牌符号来展示自己的地位和身份。因此，消费符号把消费给系统化了，使消费进入了某一级程序。这种消费符号的程序化使品牌建设也被程序化了，并使品牌建设显得更加必要和可能。

参考文献：

1.李业.品牌管理.广东高等教育出版社，2004

2.年小山.品牌学.清华大学出版社，2003

3.让．鲍得里亚.消费社会.[M]南京大学出版社，2001

4.唐振华.符号学与跨文化交际[J].深圳大学出版社，1996

5.[美]杰格迪什N谢斯.消费者行为学管理视角[M].机械工业出版社，2004

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【关键词】文化差异 哲学观 价值观 文化心理 思维方式 审美情趣

一、引言

在现代社会中，随着经济和社会文化的发展，广告已成为人们生活中必不可少的一部分，其活动已影响到社会的各个方面。它不仅仅是一种市场工具，也成为了一种文化商品。而广告语则是广告的核心内容，其作为社会文化的产物，一方面受社会受社会文化的影响和制约，另一方面又蕴含并反映着社会文化。本文将从现代广告语出发，从多个角度探讨中西方文化的差异，促进跨文化交际。

二、广告语中的中西方文化差异

1.广告语言所反映的中西方不同的哲学观。中国传统哲学观天人合一是由中国的大陆小农经济模式所决定的。它认为人与自然、人间秩序与宇宙秩序、个体与社会是一个不可分割、互相影响、互相对应的有机整体。因此，中国广告语言突出“天人感应”、“物我交融”、“人是自然的一部分”、“人与自然浑然一体”，如：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（早期的太阳神口服液）；天有不测风云，我有人生保险（保险公司）；自然的饮料，自然的选择（绿得饮

料）；花草有情人有爱（爱护绿地）。

西方传统哲学观天人二分是由西方的海洋工商型的经济模式决定的。他们明确区分主体与客体、人与自然、精神与物质、思维与存在、灵魂与肉体、现象与本质并把二者分离、对立起来。在实践中，强调二元的并存与对立，承认自然规律不可抗拒的同时，重视人对外物的征服和改造。因此，西方广告语言更多地突出“人是自然的主人”、“人对自然的征服和改造”，如：横扫美国，再创高峰，万宝路销量第一（万宝路香烟）；阳光属于你（取暖器）；我们愚弄了太阳（灯具）；奥林巴斯，没有限制（奥林巴斯相机）。

2.广告语言所反映的中西方不同的价值观。中国传统社会的家庭本位和家国一体制，造就了中国文化群体本位的价值观。中国文化以整体作为其价值基础，个体包含在整体之中，整体利益是每个个体所围绕的核心及追求的共同目标。因此，中国的广告语言倾向于体现“民族意识”、“大家庭观念”、“乡土情结”。如：中国人的生活，中国人的美菱（美菱冰箱）；大家好才是真的好（好迪洗发水）；喝了一口青岛啤酒，等于喝了一口家乡水（青岛啤酒）。

西方文化受希腊文化的影响，以个人主义为核心，强调个人权利不可侵犯、个人的力量无限、个人奋斗的成功、个人利益至高无上。因而，西方广告语言突出“个人价值”、“个性自由”、“个人利益”，并为此不惜漠视权威、挑战权威，充分展示个人主义的价值观，如：

服从你的渴望（雪碧）；尽情享受吧（雀巢冰激凌）；没有艾特，就没有美国（艾特面包）；骆驼世界，任我闯荡（骆驼香

烟）。

3.广告语言所反映的中西方不同的文化心理。中国传统文化中有着极强的权威崇拜观念，产品广告会运用权威效应，借助第三者的证词和权威人士对商品进行的评价，以达到说服消费者的目的。如赵本山讲：“泻立停，泻立停，痢疾拉肚，一吃就停！”；“高露洁，12小时维护健康，中国及全球口腔护理专家一致推荐”；“香飘飘奶茶，连续7年全国销量第一。”

西方人漠视权威，讲求实用性，相信自己的判断，重视事实的权威。西方的广告语中，会提供一些产品的可靠数据，使得消费者对产品质量深信无疑。如：劳斯莱斯汽车的广告：At 60 miles an hour the loudest noise in this newRolls-Royce comes from the electric clock.（劳斯莱斯以时速6O 英里行驶时 其最大的噪音是电子钟声）。

4.广告语言所反映的中西方不同的思维方式。如贾玉新在《跨文化交际学》一书中提到的，中西方在语篇方面的差异“中文是螺旋式的最后切题；而西方文字是所谓的直线式，也就是直接切题”。

中国贤者的思维沿着政治伦理的方向发展，具有阴柔偏向，含有艺术家的素质，善于总结直观经验，以直觉体悟和整体综合把握事物，是思维具有模糊性。

5.广告语言所反映的中西方不同的审美情趣。古今中外，爱美之心，人皆有之。随着社会的不断发展，物质文明与精神文明的不断提高，人们对自身的美化会越来越强烈。由于受不同文化背景的影响，东方人与西方人的审美标准也不尽相同。中国人有“一白遮百丑”的说法，把白视作为对美的追求，反映了东方人的审美情趣。因此，中国的护肤品广告特别注重突出产品的美白功效，而西方人追求的是棕褐色的健康之美，“白”在他们看来是不健康的表现。

三、结语

语言本身就是一种文化的载体。广告语是广告的核心内容，社会文化影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映社文化。面对不同的文化差异，我们应从差异中找原因，从差异中找进步，取长补短，融合中西方文化的优点，有的放矢地改进跨文化交际的实效，这样才能相得益彰。因此，我们要了解中西方社会文化与广告语之间的内在联系，在中西方广告语的实际应用中，更好的搭建起中西方文化交流的平台，促进中西方跨文化交际。

参考文献：

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关 键 词：全民健身；网络系统平台；管理模式

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1006-7116(2011)06-0078-03

Study of the establishment of a local fitness network system platform

WANG Yue-hua1，2，YANG Ming2，YANG Jiu-long2

（1.School of Physical Education，Liaoning Normal University，Dalian 116029，China；

2.Jilin Institute of Physical Education，Changchun 130033，China）

Abstract: The authors provide a new idea and approach for national fitness service, and to create a service mode for the fitness industry in China, expatiated on the significance to establish a local fitness network system platform, analyzed such characteristics of platform establishment as quick, interactive, unique and differentiated service, determined the basic framework and core contents of the platform, established the platform in such aspects as local fitness network platform website, platform fitness management system and comprehensive system platform database, run the platform according to such two running modes as internal circulation and external circulation, rationally adjusted the contents of various modular subsystems based on different user feedbacks, and put forward requirements for platform running in practice.

Key words:national fitness；network system platform；management mode

全民健身活动直接关系人民群众的身体健康和生活质量，是人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题之一。为了更加方便地管理和利用全民体质监测的研究成果，促进体质检测的研究结果向实际应用转化，建立一个局域健身网络系统平台十分必要[1]。局域健身网络系统平台，能充分发挥各体质监测点的服务网络化作用，提供用户相关的健身资料，使个体方便、简洁地了解自身的体质和健康状况，拉动健康管理消费，满足用户对健身的需求。同时对纵向跟踪研究以及个人对自己体质状况的了解等带来很大方便[2]。该平台不仅为健康产业带来一种新的趋势，即多学科的结合，将科研成果应用推广到社会中，也能在健康产业中树立体育的地位，创造一种新的服务模式。

1 健身网络平台系统的特点

1)局域健身网络系统平台的快捷性。健身网络系统平台利用互联网庞大的资源和先进的管理方式取代线下健康管理模式。它可使体质监测和线下活动以外的所有活动通过互联网操作得以实现，这将改变以往面对面指导形式，将使健身管理更加快捷、科学方便。

2)局域健身网络系统平台的互动性。健康专家将会在最短时间内对用户的健康和运动状况进行分析并提出指导意见。无论在世界的任何地方，只要有互联网，用户都可以在任何时间反馈自身的健康和运动信息，实现使用者与运动健康专家的互动。

3)局域健身网络系统平台的独特性。该网络平台具有开发性和可扩充性两大功能，便于设备升级、维修管理和内容更新。

4)局域健身网络系统平台差异化服务。相比于医疗服务，局域健身网络系统平台服务体系更加容易被广大用户认可和接受，因为医疗服务主要侧重于对个体异常指标的干预，是一种被动的服务，而局域健身网络系统平台的服务体系是一种通过体育手段使个体从心理、营养、运动、行为到疾病预防5方面机能都能够得到提升的主动服务。

2 局域健身网络系统平台的创建

2.1 局域健身网络系统平台的基本框架与核心内容

1)局域健身网络系统平台版块设计。

局域健身网络系统平台由体育健康网络管理、体育文化信息、户外运动信息咨询、互动社区、电子商务、体育远程培训6大版块组成。

2)局域健身网络系统平台核心内容设计。

局域健身网络系统平台核心内容是体育健康网络管理服务。该服务由健康咨询服务、体质数据获取服务、身体健康状态评估服务、健康干预方案、健康促进服务、健康保健教育、团体服务7个子版块组成。在这些版块中，运用体质监测设备对用户进行体质检测服务，将采集到的体质监测数据上传到网络服务平台，系统自动生成用户体质健康电子档案；健康状态评估阶段由体育和健康管理专家组成的服务团队对电子档案和问卷结果进行分析，对用户出具个性化运动处方；健康干预阶段由资深专家为会员制订以运动为中心，结合营养、心理等方面的健康促进方案、年度健康改善分析报告；健康促进服务阶段运用私人健康顾问、健康短信提示、动态健康指标反馈分析、健康预警、营养方案、在线互动咨询、健康联络服务等沟通手段与会员保持互动(见图1)。把锻炼的过程和效果始终置于科学的监管下，使用户能明显地感受到科学锻炼给自我体能发展和保持健康带来的实际进步，从而坚定锻炼的信心，并最终养成自觉锻炼的意识和习惯[3]。

2.2 局域健身网络系统平台的创建

1)局域健身网络系统平台网站的创建。

本平台采用java开发环境，平台采用当前流行的MVC框架Struts3.0。在数据库处理上，采用Ibatis技术进行数据持久化工作，使数据库和面向对象的编程语言可以更好地结合在一起。同时，通过数据缓存处理技术，实现数据快速响应，确保在恶劣的网络环境中实现大规模数据的快速传输。

2)局域健身网络系统平台健康管理系统的创建。

健身网络平台健康管理系统采用最先进的B/S/S结构操作系统，Linux/Windows数据库，Microsoft SQL Server开发工具，JDK1.5.0、Eclipse3.3编程语言，JSP 中间件(Tomcat)等一系列的开发工具。健身网络平台健康管理系统的开发，需要在实践中不断发现问题、解决问题，使其得以完善。一般来说，它的开发过程分4个大阶段：系统调查分析、系统设计、系统实施、系统运行维护(见图2)。

3)局域健身网络系统平台综合数据库的创建。

综合数据库又称全局数据库或总数据库，它用于存储领域问题或问题的初始数据和推理过程中得到的中间数据(信息)，即被处理对象的一些当前事实[4]。局域健身网络系统平台综合数据库主要用来存放健身领域专家的专门知识、采用规则和控制策略的程序，使整个健身网络平台系统能够以逻辑方式协调地工作。并能够根据知识进行推理和导出结论，而不是简单地搜索现成的答案。它包括推理方法和控制策略两部分。

综合数据库能够使系统与用户进行对话，使用户能够输入必要的数据、提出问题、了解推理过程及推理结果等[3]。系统则通过人机接口，要求用户回答提问，并回答用户提出的问题，进行必要的解释。

3 局域健身网络系统平台运作模式

局域健身网络系统平台服务项目串成线便形成了网站的运作模式。与大自然的生态循环一样，网站系统平台的运营也分为内外两个循环(见图3)。

3.1 外循环

外循环以动为主，居民在体质监测站进行体质检测，把测试结果输入网络平台体质信息数据库。用户在全民健身网络平台上输入自己的信息，进入自己的体质信息系统，该系统针对用户的体质测试数据反馈出评价信息，运动处方数据库针对这些评价信息再反馈出相应的运动处方，这些信息经计算机终端输出打印报告，用户通过报告了解自我体质信息，运用相关的运动处方进行科学合理的锻炼[5]。网络平台通过短信、在线互动等跟踪服务不断反馈体质信息，完善锻炼计划。在私人健身教练的指导下进行有针对性的锻炼，并跟踪检测。

3.2 内循环

网络系统平台运营的内循环以静为主，主要是综合运动场馆的开放，吸纳周边地区的运动健身人群。消费者可选择自己喜欢的运动项目进行锻炼，如乒乓球、羽毛球、瑜伽、健美操等，如果没有器材可以在馆内进行租赁，同时也可进行体质检测或者其它服务，拉动体育消费。

两个循环并不是孤立的，它是以动态形式和以静态形式存在的，只有在二者的相互配合下，局域健身网络系统平台才能更好的运行。

4 局域健身网络系统平台实践的要求

1)应充分考虑用户、运动专家、系统平台之间的信息推送和互动。

局域健身网络系统平台的内容与结构设计，应充分考虑用户、运动专家、健康专家、系统平台之间的信息推送和互动，在7大版块之下分别建立各自的子系统，形成完整的知识体系，为用户提供多渠道的体育信息源。同时，依托综合的系统平台，形成多渠道的互动交流。

2)应针对用户不同的反馈回路合理地调节各版块子系统的内容。

局域健身网络平台是一个复杂的网络系统，构成它的各种因素之间存在一定的因果关系，并形成多个反馈回路。局域健身网络系统平台对用户身体素质形成与发展的影响是全方位的、综合的、长期的，是多种因素共同作用的结果[6]。对于不同身体素质的用户，应根据各种反馈回路不同的反馈结果，合理地选用和调整各模块及其子系统的内容[7]。

随着网络技术的快速发展，互联网和多媒体技术已经成为推广全民健身运动的重要手段。局域健身网络系统平台的创建可实现国民体质监测数据的综合管理和资源共享，并能充分发挥体质监测科研成果对全民健身的科学指导作用[8]。用户还能在网上拥有自己的活动空间，可查看自己的体质状况及运动计划，预约服务等等，并能随时与其它用户交流与互动。在提供以上的在线服务同时，还能够为用户提供线下健康教育、疾病预防等健康知识的培训和讲授。

参考文献：

[1] 安平，徐峻华. 国民体质监测网络系统方案设计研究[J]. 中国体育科技，2007，43(2)：7-10，19.

[2] 马和民，吴瑞君. 网络社会与学校教育[M]. 上海教育出版社，2002：30-36.

[3] 陈治强，康亚娟. 大学生体育锻炼与网络运动处方系统研究[J]. 安康学院学报，2008(2)：120-122.

[4] 谢凤玲. 关于国民体质监测运动处方系统的初步研究[J]. 河北体育学院学报，2004(3)：95-98.

[5] 高雪琴. 建立学生体质专业网站的设想[J]. 天津体育学院学报，2003，18(4)：89-90.

[6] 陈小蓉. 大学体育网站结构设计研究[J]. 体育文化导刊，2009(7)：106-109，112.

篇10

伴随着信息技术的发展，产品的展示方式从单一的现实展示逐步转向了由电子图文、三维动画等多种虚拟展示方式共同组成的多元化领域。虚拟展示方式的出现，拓展了用户获取展示信息的渠道，也规避了实际展示方式信息获取滞后、费时费力等缺点。但这些常用的虚拟展示方式并不能为用户创造互动空间，为受众在空间中提供参与性以及娱乐性。

虚拟现实技术以其3I特性（沉浸性、交互性、多感官性）为展示设计师提供了一种两全其美的选择。产品虚拟现实展示不仅兼具其他虚拟展示的优点，还能为用户提供交互功能，让用户在操作中获取有效的产品信息。

产品特性与产品虚拟现实展示

展示的核心内容离不开展品自身的特性，而展示技术的运用、展示空间的布置等都应服务于展品特性的表达。与其他展示形式一样，产品虚拟现实展示的最终目的无非是将产品的亮点以及产品的特性更好的展现给用户，让受众有效的获取产品信息。所以，分析展品的展示特性是虚拟现实展示中不可或缺的步骤。

产品的特性由其属性的特点决定。根据表现形式的不同，产品的属性主要分为文化属性、功能属性、商业属性、外观属性等内容。其中功能属性包括产品的主要功能、附加功能和部件操作方式等；外观属性包括产品造型、色彩以及涂装；商业属性包含产品的性价比、售后服务等方面的内容；而文化属性则包含产品的造型寓意、研究价值等等（见图1）。

用户需求及产品虚拟展示内容框架构筑

没有用户就没有市场。在产品展示中，不同用户群体对产品信息的需求也不同。例如，产品的消费群体在产品展示中偏向于获知产品的外观、性能、价位、质量以及售后服务等属性；而产品的操作者则偏向于了解产品的部件功能、操作方式等方面的内容。

交互设计之父Alan Cooper在《About Face3――交互设计精髓》中提出了以目标为导向的交互设计方法。书中强调交互设计应以用户需求为目标导向，用最有效的形式完成满足用户的需求的交互系统。这种方法在一些面向用户的产品展示中也已经得到了应用。

MINI是宝马（BMW）大家族中具备年轻活力的子品牌。我们可以从MINI产品的官网以及汽车专业销售网站的内容设置中看到，面对不同的用户需求，网站的内容设置也会随之不同。MINI官网的主要访客是MINI产品的爱好者、潜在消费者，他们其中的大多数人对MINI产品以及品牌抱有浓厚的兴趣，或许已经拥有了该品牌的产品。所以，MINI的官网的展示主体是MINI产品的亮点（产品造型、保养售后等）和MINI品牌活动（MINI车队的赛事预告等），而并没有将产品的价格、配置等信息放置在页面的主要位置。

对比而言，易车网之类的汽车销售网站，主要的访客是汽车的消费群体，这一人群最关心的是汽车的价位以及性能。所以在易车网上，主要的展示内容是汽车的价位、性能以及销售等信息，如图3。

挖掘机产品虚拟展示系统内容框架设定

本文作者在一款小型液压挖掘机虚拟现实展示系统的开发过程中，对用户进行了需求分析，并且结合挖掘机自身的产品特性，运用以目标位导向的方法对系统的内容框架进行设定。

该系统展示的对象是小型挖掘机，系统的内容定位是挖掘机的模拟操作，所以展示内容主要涉及产品的功能属性。系统的用户定位是挖掘机产品的操作学习者以及操好者，设计目的是让用户通过系统操作了解挖掘机的基本操作方式。

本文作者通过产品市场及实地调研发现，挖掘机产品的操作方式与人们日常接触的交通工具在操作方式上有较大区别；其运行的功能部件包括左右操作手柄、左右行驶操作杆、油门、刹车六个部分。操作者必须协调操作这些部件才能准确地完成挖掘任务。而且，由于挖掘机具备回转运行的特性，挖掘机的工作方向也是影响挖掘机操作的重要因素。当挖掘机处于正向操作时，所有工作部件操作是符合常规标准的；而当挖掘机处于转向操作时，所有操作都是反向的。为了防止由于方向不同产生的误操作，在每次挖掘机启动之前，驾驶人员都要检查挖掘机的方向是否正向。

根据挖掘机产品以上的操作特性，结合用户的展示需求，本文作者将展示内容分为挖掘机工作结构及功能介绍（以下简称内容1）、挖掘机工作注意事项（以下简称内容2）以及挖掘机工作模拟（以下简称内容3）三部分。系统展示的主体内容是内容3，其中主要包括用户的操作体验以及挖掘机工作场景的模拟。而内容1、内容2则作为系统展示的辅助及必备内容。在每次系统启动时首先都会进入内容2，提醒用户在操作之前进行整车安全检查。用户在体验过程中可以随时调用内容1模块，通过提示完成对挖掘机的操作。挖掘机虚拟现实展示系统内容框架见图4。

结语

以用户需求为目标导向，产品特性为展示核心的方法不仅适用于产品虚拟现实展示的内容设定，在产品虚拟现实展示的其他环节也同样可行，例如交互方式的选择等。现阶段，产品虚拟现实展示还存在着一些不足，但这些并不能否定其用户参与性强、信息展现全面的优点。在设计师今后的不断探索完善中，产品虚拟现实展示必将向人性化、智能化发展，产品虚拟现实展示也将成为产品展示的主要形式之一。