古城文化旅游报告十篇

古城文化旅游报告篇1

品牌建设最重要的是要有独特的文化和个性，要能提供给消费者更多的价值，这也构成了品牌的实质，成功的品牌是旅游城市的无形资产。要塑造成功的品牌，首先要清晰目标旅游客户，其次要立足优势，确立聊城古城区品牌定位，最后要开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。(1)深入调研，清晰目标旅游客户。通过古城品牌研究课题组问卷调研，了解到现在到聊城旅游的游客中省内游客及周边300公里范围内游客居多，其中山东省内游客约40%，其余游客来自北京、河北、河南、江苏等地，聊城市初步成为了鲁西区域性旅游中心城市。游客在聊城旅游地目的主要是观光和游览，其次是休闲和度假。在聊城古城区保护与开发完成后，作为“江北水城•运河古都”新的亮点，以后来聊城参观游览的游客，会出现数量的快速增长和游客来源地的扩展，未来的目标客户将有以下几部分组成：聊城市本市600万居民，6000万山东近远郊自驾度假客群，入境山东国外游客，北京、河南、河北、江苏等地游客群体。(2)立足优势，确立聊城古城区品牌定位。所谓品牌定位，就是要在消费者心目中确立产品的独一无二的形象，让消费者想得到某一方面的体验价值，就会联想到某一商品。具体对于旅游目的地而言，要能更好地吸引游客，就要有自身的独特竞争优势和价值，如平遥古城品牌，能让消费者看到保存最完好的古城，欣赏一幅包括社会、经济、晋商文化的长轴画卷；丽江古城作为茶马古道重镇和多元文化并存的和谐的商业文化城市，呈现了独特的浓郁地方民族特色与优美自然的旅游价值。反思聊城古城区，最独特的自然景观就是方方正正一古城环绕在水中央，这种景色全球罕见。由此形成聊城古城与其它古城的差异性。形成独特的水上古城的品牌定位。当然，只是依靠自然景观还缺少内涵和灵魂，还要进行历史及文化的开发，才能使聊城古城品牌既有形象、又有灵魂。经过反复研讨，聊城古城区旅游品牌定位为“中华水上古城”，主题定位为“：南北千年事，方圆水上城”，形象定位为“城方水圆，古今驿站，聊城如棋，棋如人生”，宣传口号是“古往今来看聊城”[1]。(3)集思广益，确定古城品牌形象标志。品牌标志是公众识别品牌的信号灯，是一种“视觉语言”。为强化聊城“水上古城”品牌的识别性，可通过征集品牌活动，确定品牌标识。因为“中华水上古城”属于“江北水城•运河古都”的子品牌，建议与母品牌在形象上要具有一定的关联性，如有相同的水波纹，便于游客形成联想。(4)开发品牌文化资源，丰富水中古城品牌内涵。聊城古城区的文化资源包括历史文化、民俗美食文化、运河商业文化等，这些文化，一方面依托光岳楼、海源阁、范筑先纪念馆等11处保留建筑，万寿观、考院、卫仓等14处恢复重建古迹遗址等有形的物质展示，另一方面通过名人故事、民俗文化、传说、名著等充实。另外可以根据聊城人文特色，结合古城旅游节奏设计，彰显水中古城品牌内涵。聊城当地有一句打趣的俚语“，三个临清猴，抵不上一个聊城慢牵牛”，聊城一向被称为慢节奏的城市，在旅游项目的设计上，通过品茶、听戏等活动，让游客充分体会慢游的乐趣，最大程度释放人们快节奏工作、生活积蓄的压力，打造休闲度假旅游区。

2聊城古城区旅游品牌的整合营销

聊城古城区初步完成品牌定位后，要通过整合营销手段提升品牌的知名度、美誉度，完成从一般品牌向知名品牌的飞跃。

2.1整合营销的内涵在市场竞争日益激烈的今天，传统旅游产品营销手段已经显得捉襟见肘，整合营销传播手段日益受到重视和应用。通过整合营销，可以把广告、事件营销、人员推销、微电影营销、博客营销等信息传播工具统一成一个整体，共同传播“江北水城•运河古都”之“水上古城”品牌定位的统一主题，产生良好的信息传播协同效应。通过整合营销，经各种线上、线下，传统的及创新的营销传播手段结合起来，统一发出品牌的“最强音”。

2.2多种整合营销传播，助力古城品牌建设在进行多种营销传播方式时，既要考虑传统媒体，如电视、广播、报纸、杂志，也要考虑展会营销、事件营销、口碑营销。另外，随着互联网时代的到来，线上传播也成为不可忽略的重要传播渠道。第一，优选媒体，广告传播显威力。在进行广告传播时，首先筛选客户群体，有针对性地投放广告内容，吸引消费者眼球，提高公众聚焦点。传统的媒体包括报纸、杂志、广播、电视，其中报纸、杂志具有较好的留存性，可以重点在旅游相关报纸及杂志刊登软文、图片等进行宣传；电视具有传播广、刺激性强的特点，要在央视、旅游卫视进行集中广告宣传，以期在短时间内迅速提高聊城水上古城旅游品牌知名度；广播成本较低，老年人是广播的主要受体，这也与聊城水上古城的部分老年目标客户重合，在品牌宣传时，广播也不可以忽略。户外广告也是重要的传播渠道，应在目标顾客集中地如北京、天津、济南及聊城周边地区集中投放户外广告，如路牌广告、机场、火车站大型广告。在酒店则免费DM单投递，介绍古城旅游旅游信息。第二，线上传播，创新手段互动强。据《2014年全球社交、数字和移动》报告显示，中国有13.5亿人口，城市人口比例为51%，其中互联网网民比例为44%，达5.9亿人。面对如此庞大的网民数量，营销传播“触网”成为必由之路。网络营销所具备的成本低、传播广、信息量大等特点，使得企业对网络营销方式趋之若鹜。针对旅游产品的特殊性，网络营销中的微博营销、微信营销、微电影营销成为品牌传播首选的“三微”线上营销传播方式。(1)微博营销。微博作为一种新型的分享信息的社交网络平台，能够便捷而迅速地“广播”信息，且具有良好的互动性和信息主动接受性。统计数据显示，新浪微博用户已超过三亿。面对如此庞大的人流量，很多企业瞄准了这个潜在用户构成的市场平台，开展了微博营销。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微博营销时，应组织相关人员撰写有关古城的历史故事、风土人情、聊城特色小吃、古迹介绍等方面的美文，然后通过对公众有影响力的草根达人、文化名人、意见领袖等热博转发，并通过后续的持续跟进，关注回帖，再与回帖进行互动，培养稳定增长的“粉丝”，使聊城“水上古城”的知名度、美誉度不断提高。(2)微信营销。作为腾讯退出的即时通讯工具，微信一经推出即受到用户追捧。最新数据显示，2014年微信用户已达到五亿，而微信营销也随着微信工具的推出应运而生，企业可以利用微信营销所具有信息的高送达率、高接收率、高便利性来传播信息。聊城“水上古城“旅游品牌”在开展微信营销时，可以采取两种模式。模式一：活动式微信——漂流瓶。通过聊城旅游运主题方抛出漂流瓶，微信用户捡到并回复后，即可获得积分，积分到一定标准即可获得免费吃住游聊城“水上古城”的机会。模式二：O2O模式——二维码。微信用户只要扫取在古城内经营商家的二维码，即可获得会员资格，在商家消费时可获得价格折扣优惠。(3)微电影营销。微电影营销作为一种创新的促销方式，具有良好的娱乐性、互动性和传播力，正日益受到追捧。在进行微电影营销时，可以采取两种模式。模式一：主动式。通过拍摄反映古城历史、文化、风俗人情等方面的微电影进行聊城古城的传播，激发观众情感共鸣，观众的评论和转发又可以引发电影内容的持续讨论，使的信息得到有效的传播。模式二：竞赛海选式：组织“中华水上古城“杯微电影大赛，微电影内容与要聊城古城相关，获奖者最终可以获得在聊城免费食宿、游览的奖励。同时，微电影大赛的启动会、发奖会也成为古城传播的重要信息源。第三，事件营销，新闻传播效果好。从“海尔怒砸冰箱”砸出海尔知名度、美誉度和信誉度开始，中国企业领略了事件营销的魅力，事件营销通过新闻热点，可以在短时间内以强大的冲击波传输信息，拨动消费者好奇心，吸引公众眼球为品牌加分。竞争激烈的旅游行业在进行旅游品牌营销时，事件营销也成为必不可少的最有价值的手段之一，如澳大利亚昆士兰旅游局超高待遇招聘大堡礁岛屿看护员，引来全球30万人竞相应聘的事件营销，成为旅游行业的典范。策划聊城“水上古城”事件营销可以采取以下两类方案。事件营销方案一：借力热点，搭车事件营销。重大体育、文艺事、国际国内展会都是的事件，可以通过赞助此类活动，来增加“水上古城”的知名度，进行品牌传播。如2014年在青岛举办世界园艺博览会期间，可以向进聊城展园的游客发放刻有光岳楼的平安葫芦，并请游客对聊城古城开发提出有奖建议，通过这种双向互动，让更多的游客了解聊城、爱上“水上古城”。事件营销方案二：主动“造”事，策划事件营销。组织有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行聊城旅游大使选拔赛、聊城风光摄影大赛、聊城特色美食大赛、明清历史知识比赛、运河知识竞赛、聊城民俗文化艺术大赛、组织聊城十佳旅游景点活动选取等，以此拉近于游客的距离，提升聊城古城在游客群体中的形象，丰富聊城旅游的文化内涵。可以参照大堡礁岛屿看护员事件营销案例，策划招聘聊城光岳楼楼主，引起话题，吸引公众，实现通过事件营销进行“水上古城”品牌传播的效果。第四，口碑营销，意见领袖助传播。口碑传播以消费者传播产品信息而使得信息可信度高，消费者接受性强，品牌传播力持久，尤其是某一群体的意见领袖的传播力更不可小觑“。水上古城”品牌传播亦可以策划多种口碑传播途径。策划方案一：策划招募旅游达人活动，将旅游达人亲身体验游古城及周边景色的历程拍成电视，并配合线上线下同时启动，博文传播，引起社会关注，提升聊城古城知名度。策划方案二：邀请历史研究专家、书法大家、演艺界明星、行业协会领导等社会名人游览古城，借用名人口碑，进行古城传播传播。策划方案三：忠诚游客口碑传播。最为广泛的口碑传播还是广大的游客，要通过“最有价值”的古城旅游经历，让每一个游览古城的游客变成聊城古城的口碑宣传者，影响他们身边的人来游览古城。第五，节庆营销，聚拢人气关注高。节庆营销既可以促进目标游客对聊城古城区的了解与消费，又可以提升品牌在游客心目中的价值，成为聊城古城区旅游品牌整合营销传播不可或缺的重要传播手段。节庆旅游的主题可以结合“江北水城•运河古都”的旅游资源而设定。

古城文化旅游报告篇2

1.加强文化宣传力度，解决寿县古城旅游业知名度问题

文化宣传的力度会提高当地的知名度，吸引更多的游客来实地游览观光；旅游业发展也会促进人们对当地文化的了解。可以把加强文化旅游产业宣传促销作为发展壮大旅游产业的重要环节。特别是在主要客源地要积极参加或举行旅游商品展销会，在合肥市、淮南市、六安市等人流集散中心展示本地旅游商品的精品，在旅游黄金周期间，集中策划宣传报道，开辟旅游专栏，采取广告、微博、微信等形式开展宣传营销工作，从而提高寿县古城旅游的知名度，增强对外的影响力。同时加强广告宣传促销也是十分重要，如在电视、广播、计算机网络、报刊杂志中设置专门的旅游商品宣传窗口，在各机场、宾馆、旅游景点发放宣传手册等。

2.科学设计旅游路线，解决游客游的问题

寿县2000多年的历史，留下了大量地上和地下丰富的物质和非物质文化遗存，其中以古文化最有特色，整理文化资源，发展文化经济，从资源存量来看文化产业应是寿县重要支柱产业之一。时在当下，我们可以根据这些不同的文化和遗址，科学设计一个或多个合理的旅游计划和精品旅游路线，可以让景点更加具体、更加一目了然，以解决游客看什么，怎么去看，有什么值得去看的问题，以吸引更多的游客，可不能让游客来了，只知其寿县古城，不知其寿州文化。在旅行路线上可以考虑设计，从南门（门里人）――留犊祠巷（寿州历史文化陈列馆、时公祠）――清真寺（千年银杏、阿訇讲经）――楚文化博物馆（出土文物、民间收藏）――孔庙（儒学圣地、民俗表演）――西街、东街现代购物中心――箭道巷地方土特产一条街――报恩寺（佛教道场、千年银杏、泥塑十八罗汉）――东门（淝水之战遗址、人心不足蛇吞象）――游东门至北门古城墙（陆路或水路）――北门（芜梁庙、刘仁赡死节守城）――八公山森林公园（淮南王刘安、八公山豆腐、道教群）形成环路，务必出于游客的角度考虑，避免游客出现重复路线的问题，为游客节省在路途上花费的时间，为游客提供舒适的旅游环境。

3.打造特色美食街，解决游客吃的问题

“吃在寿县”，这是我们寿县人引以自豪的，就连外地人也是充分认可的。且不提各类名师名厨，单就寿县城的小吃来讲，就百味纷呈，让人目不暇接。这里不仅有老一套的烧饼、火烧馍、油条、包子、水饺、馄饨，还有翻新的油酥饼、锅贴饺、千张辣卷、“旺鸡蛋”、臭豆腐备受人们垂青，其中牛肉汤、盐水鹅、廷龙瓜子、夜市火锅、烤白芋、拉面、蛋炒饭、螺蛳头、八宝粥等小吃更是美味。当然这里也有许多外来落户的风味小吃，如云南米线、兰州拉面、淮北凉皮、阜阳大馍等，既保存了原有风格，又加入了本地口味。更不屑说颇具本土特色的麻辣串、糯米藕、炒油面以及打上古城烙印的大救驾、八公山豆腐。近些年来，随着古城旅游业的发展，到古城参观考察、凭吊怀古的日渐增多。许多外地人可以说就是慕名寿县小吃而来，踊跃走进闾巷街坊。所以我们务必打造或兴建一条或多条具有寿州文化特色的美食街、小吃街，这样定会吸引更多的游客到来。当游客走在寿州古城内，品味特色美食，遥思湮远古风，也会别有一番情趣和味道吧。

4.规划名特土产商贸城，解决游客购的问题

游客出来游玩，该看的看了，该吃的吃了，该游玩的也玩了，总会想着在离开的时候带点什么回去，是留着纪念也好，送亲朋好友也罢，其当地的名特土产、工艺品以及具有文化特色的艺术品应是游客最理想的选择，这方面在寿县文化历史名城的大背景下很具有优势，因为寿县当地的名特土产特别多，比如：八公山豆腐、寿县“大救驾”、廷龙瓜子、安农水蜜桃、寿县草莓、寿州粉皮、郝圩酥梨、瓦埠湖银鱼、瓦埠湖白虾、板桥草席、淮王鱼、寿州香草、寿州紫金石、寿柴胡、老罐嘴、毛刀鱼、州白菜、寿州辣椒丝、楚都贡酒、正阳关香干、正阳蒿子、正阳名肴鲜子等。但我们却没有形成规模和市场，游客来了很难找到在什么地方购买或是不知道在什么地方能够买的到货真价实的物品，所以我们有必要规划一座名特土产商贸城，可以开发工艺纪念品系列（独特出土文物的复制品系列、地方手工艺纪念品系列）、土特产品系列（湖鲜产品系列、豆腐产品系列）、日常用品系列（印有寿县旅游标志的毛巾、背包、旅行袋、伞、旅游鞋等系列）等旅游产品。打造仿古一条街，定位历史文化一条街，规定业态范围，让经营书画、奇石、花鸟虫鱼，以及文化相关的经营者都能进驻，来解决游客购的问题。

5.改进住宿设施环境，解决游客住的问题

古城文化旅游报告篇3

[关键词]广元市 旅游营销 营销策略

一、广元旅游发展现状

广元位于川、陕、甘金三角，为出入川门户，因其地处西南、西北两大旅游热线的衔接点，旅游资源十分丰富，历来以女皇之声誉、巴山蜀水之秀丽和历史古迹之丰富吸引着大批中外游客。共有全国重点风景名胜区2处(剑门关风景名胜区剑门蜀道、白龙湖风景名胜区)，国家自然保护区2处(唐家河自然保护区、米仓山自然保护区)，国家森林公园2处(剑门关森林公园、天台山森林公园)， 全国重点文物保护单位3处(皇泽寺、千佛崖、觉苑寺)，省级资源18处，是四川省旅游资源最密集的地区之一。已成功创建中国优秀旅游城市，重点打造剑门关、唐家河等国家4A级旅游区。“十一五”期间，力争建成国家4A级旅游区3个，四星级饭店3个、同时启动剑门蜀道申报世界自然文化遗产工程，将广元建成特色鲜明的旅游目的地。

针对广元旅游现状，目前仍需大力发展旅游观光和度假产品，积极开发多元化的旅游产品的同时增加现有产品附加值和旅游服务的水平。面对日趋激烈的旅游业市场，宣传自我、凸显自我尤为显得重要。通过制定高效广告促销组合策略，以及合理利用渠道策略，重点对广元旅游进行营销。另外，广元还需积极发展旅游集散中心，加强对价格的控制和监管，建立完善的旅游营销网络，在积极开发旅游资源的同时，不断提高城市品位和文化内涵。

二、 广元特色旅游资源

1.古蜀道文化

李白“蜀道难” 所咏叹的蜀道，“三百里程十万树”的世界人文奇观翠云廊，史称“一夫当关万夫莫开”剑门雄关，就在广元，做为蜀道文化的核心据点，蜀道广元段具有相当重要的地位。

（1）剑门关。部级剑门蜀道风景名胜区中心景区，世称“天下雄关”，著名古战场，古蜀道要隘。三国时蜀将姜维曾在此拒魏将钟会十万大军于关外，遗址遗迹颇多。

（2）翠云廊。由近万株古柏组成的绿色长廊，史称“三百里程十万树”，世界罕见的古驿道树群体。历经秦、三国、东晋、唐、宋、明六次栽植。虽历经千载，仍生机盎然。

2.三国文化

（1）昭化古城。昭化：古称葭萌关，著名古战场。《三国演义》中描述张飞夜战马超、黄忠、严颜勇退曹兵，姜维兵败牛头山的故事均发生在此地，现存三国古迹甚多。

（2）明月峡先秦古栈道。始凿于先秦的明月峡先秦古栈道，依傍悬崖，翘首峭壁，下视江水，滔滔汩汩，甚为险绝。三国时，诸葛亮六出祁山伐魏，途经此道。

3.女皇文化

女皇文化的典型代表：皇泽寺。国家首批重点文物保护单位，中国惟一女皇武则天的祀庙，以石刻艺术为其精华，内有武则天石刻装金造像，其余摩崖造像一千余尊。

4.红色文化

广元有丰富的红色文化资源，以红军石刻标语为核心的全面展示红军在广元战斗历程的广元红军文化园，以及在红四方面军和川陕苏区发展、壮大史上具有重要历史意义的木门会议旧址，川陕苏区和红四方面军后期的首府旺苍红军城，标志红四方面军配合中央红军长征并从此走上长征路的红四方面军强渡嘉陵江渡口遗址红军渡，反映红军宣传工作的石刻标语近2000幅，革命文物4000多件。

5.石窟艺术文化和早期人类遗址和古文化遗址

广元的石窟文化也相当丰富，被称为历代石窟艺术博物馆的全国第一批文物保护单位千佛崖摩崖造像，凿于唐天宝年间，现存40多窟，400余尊。广元早期文化遗址主要有朝天区中子镇细石器时代遗址、广元张家坡新石器时代遗址、剑阁蔡家河小庙山聚落遗址。古生物遗址有旺苍恐龙化石遗址。

6.民风民俗

广元地处沟通中原和西北之要道，民风民俗有其独特的地方特色。民俗方面主要有纪念武则天生辰的女儿节，妇女游河湾、赛凤舟等习俗。节庆娱乐以灯戏、摊戏、各种灯舞、木偶、皮影演出为主。红白喜事有独具特色的百鸡宴，哭嫁歌。民间节庆活动精彩纷呈，有广元女儿节、剑门豆腐文化旅游节，苍溪梨花节，利州桃花会，元坝桂花节，青川熊猫山珍节，牛头山、天台山庙会等民间节庆活动，规模盛大，形式多样，民风古朴。

7.自然风光

广元自然风光秀美，山川雄伟，现已开发天台山、唐家河等10多处旅游景点草木葱笼，环境幽静,古时为川、陕、甘、滇道教名山的天台山，这是休闲、避暑、疗养最佳去处。广元还有唐家河国家自然保护区，大熊猫家园，珍稀动植物数十种，自然风光十分优美，是避暑、休闲、猎奇的首选景区。

三、 广元旅游营销组合策略

1.旅游产品策略

广元市旅游目前仍需以大力发展旅游观光和度假产品为基础，开发多元化的旅游产品，同时增加现有产品附加值，以及提高旅游服务的水平。在积极打造“女皇之都”的同时，不断提高城市品位和文化内涵。广元市旅游产品主要包括以下几方面：

(1)观光度假产品。旅游观光度假产品集观光，度假，娱乐，休闲为一体。比如针对剑门关景区；可以以“剑门雄关、三国蜀道”为促销品牌，加上强势的宣传促销。按照区域联动、形象宣传与旅游产品推销相结合，采取多样化促销方式，以景区、星级饭店、旅行社、旅游企事业单位为主体，重点客源市场为目标建立 “广元旅游联动机制”。

(2)节庆旅游产品。特色的节庆活动是一个城市厚重文化的体现，又是传播城市形象的重要方式之一，广元市要结合实际，培育有特色的节庆活动，比如定期举行 “女儿节”、“剑门豆腐节”、“苍溪梨花节”、“昭化古城三国文化旅游节”、“中国蜀道・广元国际论坛”。另外，还可以把剑门关打造为影视基地，大力吸引各类剧组入驻；以剑门关自然风光和三国历史文化为背景，拍摄一部高水平的剑门关旅游宣传片；举行“印象剑门”大型实景歌舞表演，增加夜间娱乐消费活动；定期举办各类文化旅游节会活动。

(3)购物旅游产品。购物旅游产品是一块不能忽视的市场，广元有丰富的旅游产品，比如可以针对消费者的喜好来雕刻我们著名的白花石，当然加上本地元素是必不可少的。还有我们的剑门手杖、根雕、麻柳刺绣、真丝挂毯、丝麻地毯、丝绸绣品、剑门豆腐、橄榄油系列产品等旅游商品，另外还必须加大旅游产品的宣传力度，比如青川黑木耳、苍溪雪梨、朝天山核桃、广元柑柚等水果。

2.旅游价格策略

价格是每个旅游城市和旅游者必然考虑的因素，它直接影响着旅游者对旅游目的地的选择，以及旅游目的地市场竞争力和收益，因此，广元市应采取以下几点措施来对价格进行监管。

(1)坚持合理定价，不断完善价格机制。广元旅游产品的定价,要以满足需求和提升竞争为导向，坚持合理定价，不断完善价格机制。同时注意提升游客价值，促进实现低成本，高客源，高效益的最优旅游模式。适时充分的对价格水平，消费水平，餐饮，住宿，景区门票等进行综合分析和评估，采取灵活的定价技巧。还应根据市场变化，采取相应的价格调整策略，对于不同性质的旅游产品形成不同的价格机制。

(2)加强对价格的控制和监管。广元旅游局应加强景点旅游价格实施情况的监管力度，督促制价部门对旅游价格进行公示。关注旅游景点产品是否明码标价，杜绝漫天要价，避免宰客现象发生，及时维护城市形象。旅游产品价格是否合理，既关系到广元对旅游市场的投入能否带来适当的回报，还关系到旅游者的认可程度，因此广元旅游相关部门既要灵活运用价格策略展开价格竞争，又要学会运用非价格策略展开价值竞争，以加强本地旅游产品的市场竞争力。

3.旅游渠道策略

营销渠道指产品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道和路径，主要有直接或间接渠道的营销策略，单一营销渠道和多营销渠道策略，以及长渠道和短渠道的营销策略。按照渠道策略的分类，广元旅游可利用以下策略进行营销。

(1)设立VIP服务窗口。在广元主要客源地广元市区、剑门、昭化等地开办旅游VIP服务站，可以是由政府设立的办事处，也可以由本市旅游企业经营业务，还可以由当地旅游机构做。多元化的发展和相对较低的内部竞争有助于提高广元整体的竞争能力。

(2)发展旅游集散中心。当前很多旅游城市的集散中心都发挥着重要作用，广元地处川陕甘三省结合部，历史上就是连接三省、辐射三省的交通枢纽和物资集散中心。独特的区位优势使广元更具优势，目前，广元即将建成现代化的物流中心。这也让旅游者的出行方式有了更多的选择。

(3)重视旅游机构作用，建立完善旅游营销组织。继续重视发挥广元传统旅行社的作用，同时通过流行的营销组织推广旅游方式，将两者有机结合，定期举办一些与客源地旅行社或旅游组织的合作交流互访活动，增进客源地对广元市旅游产品和相关政策的了解，同时加强对旅行社的监管，提高旅行社工作人员的素质和服务水平，更好的为游客服务。

(4)借助电子商务进行销售。电子商务应经成为一种很重要的平台，旅游服务网站业蓬勃发展起来，如华夏旅游网、芒果网等旅行社的网站。广元市完全可以利用电子商务这个平台，建立系统的电子旅游营销渠道，方便旅游者对旅游产品信息的咨询和旅游的订制。

(5)重视博览会和展销会的作用。应及时关注各地的旅游展览交易会，组织广元本地旅游企业积极参加旅游展览等活动，同时可以在主要客源地组织策划有关旅游产品交易和展销活动。

4.旅游促销策略

旅游促销其实就是一种旅游沟通的过程，通过广告、公共关系、营业推广、人员推销及网络沟通这五大主要方式来传递旅游组织者与旅游者之间的信息，达到双向、全面沟通这样的效果，这样更有利于提高旅游效益，下面我们就来分析怎样做到促销的高效组合。

（1）旅游广告。以旅游组织者公开付费，通过个各种传媒载体向目标市场公众传播与旅游有关的信息，以扩大影响和提高知名度、树立良好旅游形象，最终获得旅游效益为目的。广元市应积极通过各种广告宣传方式提高城市知名度，比如完善旅游网站的设计和功能，大力使用电视、广播、报刊、期刊等媒介，以及在公共场合设置主题鲜明的大型广告和地毯街巷式广告策略，比如，加大电视媒体的广告份额，如“旅游卫视”及目标市场的电视台做足量的电视宣传，整合全媒体，达到信息全盘投递与兼收的完美宣传效果，不断向旅游受众提高广元旅游区域的知名度，这是广元旅游长期发展的必走之路，也是现旅游市场环境宣传成熟的必然结果。

(2)营业推广。通过这种非常规性和周期性的形式来刺激短期的效益，比如通过以下几种方式来实现：在某个特殊的日子免收门票或者赠送旅游景点的宣传资料，皇泽寺景区每周一半价优惠等，还有让利促销低于正常水平的价格，还有通过竞赛抽奖的方式吸引消费者来扩大销售量。利用 “西交会”、“中国蜀道・广元国际论坛”、“女儿节” 等影响力大，效果明显的方式，积极制造抓住机会向国际国内宣传广元的旅游信息。

(3)公共关系。正面效应相当重要，广元可以通过通过各种媒体进行有利的形象宣传，比如：通过各种社会交往方式进行宣传，为社会公众提供优质良好的服务，赢得公众的好感，从而树立良好的形象。还可以通过社会团体，参加发展社会计划项目，举办各种社会型、公益性的活动，大型文化业体育活动，或者通过对旅游消费者者的调查来制定相应的策略，在宣传的同时也为我们的工作的完善起到有益的效果。比如：我们可以设立一个全国性的“旅游特别奖”邀请不同地区不同行业不同职业的优秀人才到广元来免费旅游，交流成果。宣传旅游的同时还可以起到提升广元的城市文化内涵。这样做有利于加深广元“低碳生活、高效发展”的科学内涵，同时也体现了时下各城市流行“低碳”系列的主题。

(4)人员推销。通过旅游企业在旅游目的地的营业推销，还有派专员进行推销和举办一系列会议来推销，比如“旅游订货会”、“旅游交易会”、“旅游博览会”、“旅游人员推销”通过开展这些目的明确的沟通方式和旅游企事业单位，旅行社进行有效的沟通，加大第三方业务的发展，这也是广元增加客源行之有效的方式之一。

古城文化旅游报告篇4

关键词:旅游 传播 消费文化空间

一、旅游与文化产业的关系

文化产业指的是通过上业化和商业化方式所进行的文化产品和文化服务的生产、再生产、供应和传播。按照联合国教科文组织的归纳,它至少包括以下行业:影视业、音像业、广告业、咨询业、业、出版业、文化旅游业、文化娱乐业等。

旅游业和文化产业的关系如何呢?旅游作为一种文化休闲行为,旅游者在旅行的过程中探索旅游目的地独特的文化内涵,寻找旅游景区特有的文化脉络,感受旅游目的地特定的文化氛围。从联合国科教文组织定义来看,文化旅游业是文化产业的一个子类,旅游业的必须在文化产业的指导下完成,加强文化研究,是对现有旅游资源进行深层开发的前提。因此本文认为,旅游与文化产业的关系可以概括为以下两个方面:

1.文化是旅游的精神内核

旅游是依赖于一定的社会文化背景而产生的。由于旅游产品的特殊性,任何旅游产品都向消费者传递一种独特的文化,比如江南的乌镇、周庄等,它向消费者展示的是一种江南水乡宁静、远离都市喧嚣的文化;而桂林山水、九寨沟等风景区,向我们传播的则是一种山水文化;布达拉宫、青城山等宗教圣地,作为旅游项目传递给我们的是信仰文化;内蒙古草原、云南的彝族地区等少数民族地区景观,传递给我们的则是民俗文化;成都市作为现代田园城市,向我们传递的是现代城市文化……总之,旅游必须依托于一定的文化。旅游景区的旅游设施、旅游服务都蕴含当地的独特文化,反应当地的文化特色。旅游活动的本质是一种文化活动,文化是旅游业的精神内核。

2.旅游业的开发过程就是将文化资源转化为文化产业的过程

旅游产业的开发必须从文化的角度对旅游资源进行设计和挖掘,深入的挖掘当地的具有特色的旅游文化资源,使文化渗透到旅游活动的全过程中。文化资源是指前人所创造并积累的文化遗产库和今人所创造的文化信息的总和,是人类追求和满足自身精神需求的产品和活动。旅游业的开发过程就是将文化资源实现向产业化的转变。使文化资源实现自身的价值和对文化资源作用空间的拓展。这里以都江堰的开发为例进行说明,都江堰是全世界迄今为止,年代最久并使用至今的大型水利工程。都江堰作为文化资源只有转化为文化产业才能将自身价值最大化,首先都江堰工程悠久、运行、与环境和谐结合,在历史和科学方面具有突出的普遍价值;其次,都江堰附近景色秀丽,文物古迹众多,具有很高的观赏价值;第三,都江堰的发展为当地的发展做出了很大的贡献,旅游产业带动相关产业发展,提供更多的就业机会,而发展旅游的所得用于当地的建设和环境保护,推动经济的可持续发展。总之,都江堰的产业化运营,在满足人们精神文化生活需要的同时,也拉动了当地的经济发展,最大限度的实现了都江堰作为文化资源的自身价值,并拓展了其价值空间。

二、旅游产品传播体系的现状及存在的问题探讨

月前我国的旅游产品的传播体系还存在着很多问题。这里我们首先对其传播体系现状进行简单的分析。旅游产品具有异地性和对文化性,旅游形象是区域旅游发展的行动指南,是游客优先选择旅游目的地的感知依据。旅游产品对传播体系有很强的依赖性,旅游广告具有塑造旅游地“诱导形象”的功能,当然影响旅游地形象的因素很多,比如旅游地本身的旅游设施、导游人员及其他旅游行业服务人员的服务质量、旅游者本身的因素等。这里笔者将旅游产品的传播体系分为横向和纵向两个维度进行分析。

从横向的传播体系来看,旅游产品的传播方式包括①杂志,如《时尚旅游》《旅行家》《国家地理》等,旅游杂志形象的再现旅游产品的概貌。②网络,目前网络传播呈现立体化的趋势,通过网络消费者不仅可以了解旅游信息,更可以通过网络完成酒店预订等功能。国内现有的网络不仅包括旅行社、酒店、景点设置的网络宣传平台,还形成了专业性的旅游网站,如携程网、《中国国家地理》网络版等。③电视,电视对旅游形象的传播主要有三种形式:电视专题片、广告和植入式的旅游形象宣传。旅游电视广告如国际旅游局以“中国,魅力永存”为宣传口号,推出了一系列旅游形象广告片。专题片如《世界遗产在中国》,植入式的形象宣传是传播效果很好的一种,如《乔家大院》的播出火了晋商旅游。④电影,电影对旅游地的形象宣传主要表现在将旅游景区作为电影的拍摄场地或者灵感来源。比如《阿凡达》的导演卡梅隆说哈利路亚山的灵感来自中国黄山,引起了黄山、张家界的旅游热潮。⑤其他宣传形式,比如海报宣传、报纸广告、直邮广告、旅行社促销活动等等。

从纵向的传播体系来看,旅游景区的形象构建主要包括以下的流程即对旅游地形象的事前认知,旅行过程中对旅游地的想象再建,对旅游地的事后评价三个方面(图1)。

对旅游产品的事前认知,主要来自横向旅游传播体系各种媒体的传播,以及旅游者的朋友推荐,加上旅游者自身的想象,正如Mackay所说的塑造旅游地“诱导形象”的功能。旅游者在旅行之前都会对目的地的形象进行事前的构建,这将直接影响其旅游体验。而在旅行的过程中,旅游者会结合自身的体验对目的地的形象进行再次构建。在此过程中受到各种因素的影响,旅游地的旅游设施,导游人员对景区的讲解能力,宾馆服务人员的服务态度和质量、景区其他游客的素质,景区的天气情况等,这些都直接或间接的影响到旅游者的旅游体验。旅游者在旅行结束后,会形成对该旅游地的一个新的形象认知,他会对旅游地进行评价。这个评价将通过人际传播影响其亲朋好友对旅游地的形象认知,也会决定旅游者是否会对旅游产品进行二次消费。

目前我国旅游产品传播体系存在的问题突出的表现在以下方面:

1.没有形成完整的传播体系,产品宣传碎片化

旅游产品与其他商品的不同之处还在于其系统性,与相关产品的高度关联性。旅游产品包括吃、住、行、游、购、娱六个方面,单单“游”的旅游景区而言,旅游产品也是和周边的地区形成旅游线路,因此旅游产品的传播必须形成一个完整的传播体系,而不是碎片化的零散传播。就我国目前的旅游传播状况来看,消费者接受到的都是一些碎片化的信息,主要表现在:①传播内容的碎片

化,旅游产品是一个系统的产品,但是媒体向我们呈现的只是一些碎片化的内容。比如《乔家大院》向我们展示了一座承载了晋商兴衰的文化大院,但是我们如果想要为旅行搜集资料就没有一个权威、系统的媒体。我们能够搜到的只是一些旅行社的线路、报价信息,乔家大院所蕴含的旅游文化的信息却是少之又少,不能满足消费者对信息的需求。②相关旅游产品之间合作不够,一条成熟的旅游线路,其上所包含的各个旅游产品应该是协作共生的。在旅游产品层出不穷的情况下,单个难以满足消费者的需求,而且传播的信息也容易淹没在海量的信息中。所以从产品规划到信息传播都应该有一个统一的体系,各个景区之间应该相互协作。

2.在产品传播中没有突出其文化性,产品缺乏独特性

旅游产品在整个的传播过程中,都要突出鲜明的文化特色,旅游产品只有与文化结合才能形成特色,实现可持续。我国拥有众多的文化遗迹,文化资源十分丰富,在将文化资源转化为文化产业的过程中,必须深入挖掘其文化性。我国有很多古城,众多古城都以“古城”作为自己的文化,产品缺乏差异性。20lO年四川遂宁和湖南凤凰古城因为旅游宣传语雷同,产生了纠纷。凤凰古城的宣传语是“为了你,这座古城一等了千年”,遂宁的宣传语是“为了您,这座城市等待了1660年”。从表面上看,这是两座古城的宣传语纠纷事件,从深层看,这反映了开发者没有深入挖掘古城的“文化”,古城蕴含的文化本身具有不可替代性,只有深入挖掘,旅游产品才能具有独特性。

三、旅游产品消费文化空间的构建

针对以上分析的旅游产品传播体系中存在的问题,笔者在提出了构建旅游产品消费文化空间的建议。消费文化蕴含了人性、自我表达及风格的自我意识。消费文化有两层含义:首先,就的文化维度而言,符号化过程与物质产品的使用,体现的不仅是实用价值,而且还扮演者“沟通者”角色;其次,在文化产品的经济方面,文化产品与商品的供给、需求、资本积累、竞争及垄断等市场原则一起运作于生活方式领域中。旅游产品消费文化空间的构建,就是使旅游者在旅游过程的各个环节都能体验到“文化”,让消费者处于旅游产品带给他的文化空间中,满足其旅游需求。从文化的维度来看就是使旅游者暂时忘记他本来的身份,被旅游地的文化所同化,投身到旅游地的消费文化空间中来。而作为旅游产品开发者所要做的就是将文化置入到旅游产品中,为消费者构建一个具有吸引力、独特的消费文化空间。

1.构建旅游消费文化空间,首先要“以人为本”:

构建消费文化空间,最重要的因素就是要明白向“谁”说的问题,要“以人为本”。消费文化空间“文化”概念的确定,应该顺应旅游者内心的需要,将旅游者的动机、爱好、兴趣、需求与旅游资源的性质、特点和规模结合起来,创造出一个世俗世界以外的神圣世界,让旅游者在紧张的工作之余,进入到一个放松的消费空间。在旅游的过程中,要赋予旅游者一种角色身份,使其进入到我们所构建的消费文化空间中。帮助其完成旅游体验。而在这个文化空间构建的过程中,要从旅游者需求出发,遵循人体的生理和心理,满足人类审美、修学、交流、康体、休憩及整个生活方式需求作为第一要义的原则。努力设计和开发出使旅游者感到满意的消费文化空间,突出旅游环境的情景化、体验化。

2.将“文化”作为一个概念置入旅游产品的传播体系中

旅游者旅行的过程就是对旅游设施和旅游服务等商品的享用,但是旅游作为一种与文化高度相关的产品,旅游者在旅游过程中对旅游产品的享用只是部分的与其物质消费有关,更重要的是对商品“文化性”的体验。旅游者对旅游产品的把握,就是对旅游产品所传递的信息而然的把握。在这种意义上,旅游产品作为一种与文化高度相关的商品,其消费一定与其他更多的平庸文化商品的持有和消费相关,高雅文化必须置人在平庸商品的社会空间中,并贯穿于整个传播过程中。

古城文化旅游报告篇5

丽江地处中国西南边陲，是云南省的一个地级城市。凭借创意产业发展，丽江案例进入2010年《中国创意产业发展报告》，成为中国创意产业的璀璨明珠。

2011年1月，本刊记者调研丽江，就当地创意产业发展情况采访了中共丽江市委宣传部副部长张文银。

重组地域特色资源打造本地创意品牌

记者：张部长，您好！在2010年的《中国创意产业发展报告》中，丽江被盛誉为“创意产业的国际性展台”。2011年是丽江启动创意产业的第八个年头了。八年来，丽江人如何创意？

怎样将一个中国西南默默无闻的小城营造为创意产业的国际性展台？

张文银：丽江有相当独特的自然资源和人文资源。怒江、金沙江、澜沧江“三江并流”经过此地，始建于宋末的“丽江古城”已有800年文化生态积累；纳西族先民以东巴教为平台，以象形文字书写保留下来的“东巴古籍文献”绝无仅有――集“三江并流”世界自然遗产、“丽江古城”世界文化遗产、“东巴古籍文献”世界记忆遗产于一身，丽江这个小城便拥有了中国罕见的世界遗产资源集聚优势。

记者：充分认识并掌握本地的优势资源是区域创意产业品牌塑造的第一步。丽江如何发挥这些独特资源的作用呢？

张文银：开发旅游业是遗产资源积聚地的产业发展捷径，而自然风光与民族文化的排他性又使丽江避免了旅游产品的同质化。丽江创意“文化特色旅游业”，古城、东巴图文、纳西古乐等与世界遗产相关的主题首先成为开发重点。

记者：请您具体谈谈丽江关于文化特色旅游的创意经营好吗？

张文银：就以“丽江古城”来说吧。

始建于宋末的丽江古城自然景色和文化蕴含丰厚独特，是我国保存最完整、最具民族风格的古代城镇。

在自然资源的角度，玉泉河水分成无数支流穿街绕巷，流布全城，令“家家门前绕水流，户户屋后垂杨柳”。城区街道主街傍水，小巷临渠，300多座古石桥与河水、绿树、古巷、古屋相依相映，极具美学意味。

在历史文化的角度，大量始建于明清，以纳西族建筑风格为主导的各民族建筑及装饰提供了一部活生生的环境艺术图谱。明清时已是滇西北商贸枢纽、茶马古道集散中心的四方街，作为古城核心区统领城内四通八达的街道，中国西南地区以马帮为主要交通工具的民间国际商贸通道也籍此留下了宝贵的历史文化信息。到过古城，你一定注意到古城特别的用水方式：以城内涌泉修建的多座“三眼井”，上池饮用，中塘洗菜，下流漂衣，成为纳西族先民水资源利用的智慧表征。

记者：丽江古城1986年被列为部级历史文化名城，1997年进入世界文化遗产名录，今天，丽江古城已经成为全球文化旅游胜地。

张文银：创意丽江，我们挖掘古城固有资源，引进各类体现本民族特色的商铺，引入多民族文化甚至异国文化展示，引入包括酒吧、客栈、娱乐、运动等休闲服务场所，同时还引入了一种基于文化旅游主题的市场竞争。我们希望丽江古城是一个可以为不同游人提供不同自然风光享受的地方，同时还是一个置身于空间中的游人与古城物质空间、精神空间交互，从而产生文化体验的地方。

记者：经过创意的丽江古城，在自然和历史文化资源基础上升华出一种迷人的感性。白天去丽江古城，就像进入现代版的《清明上河图》：建筑、街道、水渠，鳞次栉比的店铺，川流不息的人群；老城的硬件，古今文化及商业的软件，跨度出一种特别的时尚空气。夜晚去丽江古城，就像进入海市蜃楼：民族特色的瓦屋楼房西北依山而上，当年茶马古道的物资集散地与今日的酒吧街交错；重金属摇滚乐、纳西族圆圈舞、南来北往的游人投影、主辅灯光和摇曳在风中的一排排大红灯笼层层叠叠，直将浮世的光影从地面投递天际。

张文银：丽江古城一方面为游客提供饮食、休闲、娱乐、购物、居住等舒适的全方位服务，吸引游客留步驻足，悉心体验这个“中国最美丽的地方”，同时积极推广以纳西族文明为主的丽江民族文化遗产，大力营销丽江式的“慢生活”理念。

在古城酒吧街上，“千里走单骑”、“樱花屋”、“一米阳光”等著名酒吧的名称与经营方式充满创意；来自全国乃至世界各地的游客们以不同的肤色、各异的服装、不同的语系甚至思维方式在这里旅游休闲，互相交流，获取服务，同时为丽江古城留下新的文化印迹。

就像游客们描述的那样，多元文化的进入令丽江古城的文化旅游资源大大增值：“游客主体同为烘托丽江古城文化旅游休闲气氛的客体”――无处不在的创意，动态造就了丽江古城最值得骄傲的文化旅游资源。

记者：除了古城，丽江还有束河古镇、白沙古街，还有纳西族东巴象形图文、纳西古乐……同为宝贵的历史遗产，怎样令每块璞玉发出光芒？

张文银：我们把丽江的历史遗产作为本地创意品牌的基础模块，差异化保护，差异化开发。比如丽江古城的开发继承并发展了茶马文化活跃、开放、动态的特征，而束河古镇的开发则以优美的田园风光和独特的农耕风貌延续了相对封闭、静态的特点。古城、古镇、古街的创意落点主要在营造空间体验，“东巴象形图文”、“纳西古乐”的创意落点侧重在营造视听体验方面。世界遗产经过创意，转化为丽江独特的、能够提供消费者多元享受的产业模块；再加上“慢生活”理念的统领，丽江的文化旅游逐渐成为本地的支柱产业，而丽江，也成为“世界上最令人向往的旅游目的地”、“地球上最值得光顾的100个小城市之一”、全球网友推荐的“中国十佳旅游城市”。

记者：今天，“烤太阳”、“发呆”这类语词已经作为丽江“慢生活”理念模式的广告语流行。趋之若鹜的游人，前来体验的，是丽江这个“让心灵休息的地方”。

张文银：除了凭借世界遗产集聚优势，丽江还借助民族文化和现代演艺、影视、展会等手段，成功塑造了《丽水金沙》、《印象丽江》、丽江雪山音乐节、束河情人节和国际婚俗文化节等旅游文化品牌。2009年以来，丽江提出“生态产业、清洁能源、国际精品旅游胜地”三大基地建设目标，着眼于城市产品、企业、基础设施、服务、氛围等的全方位城市营销。随创意产业逐渐向纵深发展，各创意要素聚集丽江的生活理念、旅游产业、民生质量，丽江作为创意城市的品牌形象愈趋饱满起来。

观念促成资源转化体制开拓产业市场

记者：了解丽江创意产业发展的人知道，每个丽江创意品牌的背后，都有丽江人观念转变，制度创新的故事。

张文银：丽江创意产业启动以来，市政府组织本地自然人文资源，尤其是本地的世界遗产资源突围旧有体制的“管辖”，走向市场寻求重组和发展。

记者：从全民所有制转向市场，政府、企业、个人都遇到了挑战。

张文银：2001年，有深圳客商提出要在丽江政府投资5000万元建成的丽江国际民族文化交流中心搞一台类似“百老汇”的旅游歌舞《丽水金沙》；国有单位丽江民族歌舞团遭遇市场邀请，大家在观念上还不适应。丽江市政府以此案例为突破口，引入开放观念的宣讲，展开文化产业市场化的讨论。现在的文化部副部长欧阳坚时任丽江市委书记，他亲自出任市文化体制改革领导小组组长，统揽全局、协调各方。第一阶段，丽江市歌舞团与深圳能量公司劳资合作；第二阶段，市府依法核销已存在50年的丽江市民族歌舞团，成立了以客商控股55%并担任董事长、演职员个人入股45%的丽江市民族演艺有限责任公司。改组之后，由原歌舞团人员组成的演职人员团队同时作为股东，保证了演出的专业水平和表演质量；而深圳能量公司作为项目策划者、出资人和管理者，以沿海城市的观念、信息、技术、商业运作手段带动产品的灯光布景等硬件设施和演出策划，使产品质量达到并保持了高水准。市场化后的《丽水金沙》2002年投入商演， 2010年底统计时已演出5700多场，接待观众300万人次，总收入超过2.5亿元。

记者：观念转变，为创意产业发展提供多元投融资市场环境；制度创新，以体制改革促进了创意的产业化。

张文银：《丽水金沙》开了个好头。接着，市歌舞团、电影公司、博物馆等单位相继成为文化体制改革试点，丽江的创意产业市场日趋活跃。

记者：张部长，大研“纳西古乐”能够获得如今的影响也不简单吧。

张文银：大研纳西古乐1987年第一次有偿演出；票价4元，乐队成员每次个人演出费5元，乐队年收入约为15,000元，影响有限。

1987年以后，乐会长宣科在国内音乐专业机构的演讲和乐队赴中央音乐学院等专业机构进行的巡演引起中国音乐学界极大的震动和关注，纳西古乐的文化价值得到高度认同。

2000年，丽江中国大研纳西古乐会改制为丽江宣科纳西古乐文化有限公司，宣科任公司董事长，纳西古乐全方位市场运作。

经过多年创意经营，内容方面，纳西古乐演出由大型古典乐曲《白沙细乐》和《洞经音乐》两部分构成，实现了古老的洞经音乐传承与纳西音乐的融合。形式方面，大研纳西古乐由耄耋老乐人持古老乐器弹奏古老乐曲，罕见的化石级演奏者、化石级乐器、化石级乐曲汇聚一堂。演出节奏方面，纳西古乐专家宣科的现场主持，不仅令专业的古乐与休闲欣赏方式结合起来，同时令品牌具备了明星号召力。在古城定地演出外，纳西古乐还实现了远赴英国、法国、挪威、瑞士、意大利、德国、爱沙尼亚、西班牙、葡萄牙、美国、日本等国的推广。

记者：“到中国，要到丽江，到丽江，要听纳西古乐，听纳西古乐，要看宣科风采”。宣科个人对纳西古乐的发掘，国内专业群体对纳西古乐的研究定位推广，丽江政府对纳西古乐产品化、市场化的政策支持，创意品牌包装与营销手段的催化，使大研纳西古乐与丽江蓬荜生辉。

“创意”成就丽江机遇“坚韧”推进丽江成长

记者：张部长，您在丽江市委宣传部工作了20年，亲历了丽江的成长。除了刚才提及丽江创意产业的重大举措外，您能否展开谈谈丽江成长的具体线索，比如丽江遭遇的机缘，发生的事件，为丽江做出各种贡献的人们……

张文银：丽江的成长是生态的，丽江创意产业的成功是集体智慧的结晶。

1994年，丽江古城申报世界文化遗产

数十年前，著名建筑学家刘敦桢、吴良镛、风景园林学家周维权等就先后考察丽江古城，积极进言丽江古城的严格保护。上世纪90年代，时任云南省省长的何志强非常重视，批文出台具体保护措施。1994年，省政府在丽江召开滇西北旅游规划会议，丽江古城申报世界文化遗产工作正式启动。

1996 年，丽江地震，世界闻名

1996年，古城世界遗产申报工作进行中，丽江发生7.0级大地震。当时我在市委宣传部陪同中央电视台摄制组实地拍摄东巴文化专题；记者当即通过电话向中央台报道了相关信息。震后5小时，全国人民听到了中央台的新闻播报。

这是中国有史以来第一次开放灾难报道。地震次日，新华社、人民日报、香港驻云南记者等纷纷赶赴丽江。在抗震救灾的关键40天里，先后有记者286人次到访丽江，仅我收集的新闻稿就有2万多条，报道纸质堆积物高达1.5米――偏僻的丽江，一时间海内外皆知。

丽江党委政府紧紧抓住大地震这个契机，以“大灾难、大机遇、大发展” 为鼓舞广大干部群众的口号，组织丽江积极迎对灾难，主动顺势转化，寻找发展契机。市委宣传部在对外报道中，不仅传递救灾信息，同时宣传丽江的自然资源、传统文化；来到丽江的记者们在报道丽江抗震救灾的同时，也亲身感受了丽江各少数民族独特的文化魅力。

联合国教科文组织为考察地震影响也亲临丽江。著名建筑师兼申报专家多米尼古亲自考察丽江古建筑受损情况，亲耳聆听了古城80岁老太太希望丽江申遗成功的愿望，感动非常。联合国教科文组织考察组结论：震后的丽江仍完全具备申报资格。

1997年12月4日，丽江古城被正式列入世界文化遗产名录

2002年，进入世界文化遗产名录的丽江创造了人均接待游客15人的旅游奇迹。这个奇迹源于地震带来的海内外正面知名度，也源于丽江跻身世界文化遗产名录的广告效应，还源于丽江人以创意和坚韧迎对并转化困难的能力。

2003年以后，《丽水金沙》、《千里走单骑》、《丽江印象》等创意产品的推出高潮迭起

任何地区创意产业的发展都需要人气积聚。丽江人气的积聚为创意产业发展带来机遇。雄奇险峻的自然风光首先得到开发，注重传递少数民族文化的产品同时得到推广。《纳西古乐》之后，欧阳坚任书记期间的丽江政府感到丽江创意产业发展必须继续锐意开拓市场。以体制改革为先导推出的《丽水金沙》集民族歌舞、服饰、风俗展示为一身，唯美的表演为丽江的旅游夜生活消费平添声色。

2005年，张艺谋来丽江拍摄电影《千里走单骑》。丽江市委宣传部专门成立了协助拍摄办公室；周到服务，热诚推介，全程跟踪。结果是，张艺谋在此完成了他第一部未超期影片，丽江在张艺谋的拍摄中赢得了许多非计划内镜头。接着，丽江政府与张艺谋合力推出《千里走单骑》在丽江的全国首发式，大规模的宣传活动以及张艺谋的名人效应令国内外更多人知晓了丽江。

宽松的创作环境，壮美的自然风光，浓郁的民族特色，吸引张艺谋和他的助手创意了大型实景歌舞表演《印象丽江》。玉龙雪山下的实景现场体验，令所有观众为民族文化的博大精深和《印象丽江》的创意之美感动；加之政府组织导游实现的有质量推介；现在，以每场观众2500人的规模，《印象丽江》每天上演3到4场，淡季也至少保持每天演出一场。

记者：张部长，您在市委外宣办工作多年，现在又担任宣传部副部长，您怎样带领宣传部门介入和推动丽江的创意产业发展？

张文银：创意起步

我1992年到宣传部，曾作为总经理助理，与东巴文化研究所、外事办联合组建过“东巴文化旅游产品开发公司”。虽然刚启动工作，但有个目标那时候就明确：要以文化带动旅游。我们的第一个动作是组织当地民族工艺品赴深圳“民俗村”设“云南铜器作坊”，很短时间里不仅吸引了东南亚商贾、游客的目光，而且迅速拉动了旅游消费。

1993年，第三届中国艺术节在昆明举行。尽管金费拮据，宣传部还是策划了“丽江风光十绝”摄影展，把纳西东巴文化、纳西古乐、白沙壁画、宝山石头城、丽江古城、长江第一湾、泸沽湖、玉峰寺万多山茶树、泸沽湖、摩梭走婚风情等丽江的自然风光第一次通过策划展现出来，在展览现场引起不小的轰动。参观者纷纷打听这样的人间仙境在哪里。当得知丽江离开昆明仅600公里时，艺术节的参观者们甚至连夜搭车赶往他们向往的圣地。

抓住任何机遇

在丽江尚未名满天下时，宣传部外宣办的工作原则是：抓住任何一个可以抓住的机遇，利用任何可能的资源宣传丽江，助推丽江创意产业发展。

不同于命令方式的“贯彻执行”，对外宣传需要胸有成竹、润物无声、行为影响。我们找寻民族文化符号，发掘丽江自然风光，以此感染和吸引受众，创造市场；我们还以身作则，把自己当作推广丽江创意产业的公仆。

从1992年到2002年，外宣办没有经费，外地记者如果有连夜报道需求，常常晚上就住在我家里。有一次中央3套记者采访丽江，宣传部没经费接待，那就一切我自己来。我一边陪同记者观察拍摄，一边仔细讲解推广，一个月工资200元，最后花了自己6个月的工资完成了陪同拍摄任务。记者们回北京后，为丽江作了三个专题片：《这是一片净土》、《神奇的东巴文化》、《请你欣赏》。其中的《请你欣赏》在央视全频道连续播出8个月，对丽江的推广起到了极大的作用。作为推广丽江的公仆，我很欣慰，干“外宣”，我问心无愧。

主动策划 主动出发

丽江名满天下后，外宣办的工作方式和原则也要有所调整。根据形势变化，除了参加一些较大规模的有偿宣传外，我们开始主动策划特色活动。

2007年，我们在丽江策划主办了国际婚俗文化节，吸引了八方来客，后续影响非常好。

2010年，我们与新浪网联合举办了“品丽江博文大赛”。全国除外有56个城市的博友发表了近1000篇博文，以现代、新颖的方式串联起全国各地对丽江的关注。我们提出“品”丽江的主题，把丽江的自然风光和民族文化提升到一个较高的体验层次。

记者：张副部长，随着丽江走向国际，宣传工作的开展是否比起步时轻松很多？

张文银：进入全球视野后的丽江责任更重，压力更大。我常常提醒自己和手下：丽江无小事。我对外宣干部的要求是，第一要有服务意识；第二要有责任意识；第三要有奉献精神。

我从上世纪90年代开始钻研纳西族东巴文化，在推介丽江自然风光时始终注意宗教、民俗、民间文学等文化底蕴的注入；事实证明，丽江的旅游业因为文化的介入才令人流连忘返。随着全国各地国际旅游城市创建呼声的高涨，我们搞外宣的在对丽江国际旅游城市品牌打造、维护和宣传方面所要做的工作绝不会轻松，我们任重道远。

记者：创意产业的“丽江模式”一直为人称道，张副部长，您能最后归纳一下“丽江模式”吗？

张文银：“丽江模式”在不同层面不同角度都有涉及。有的特指丽江申遗，有的泛指丽江创意产业的区域品牌塑造。长期以来，丽江致力于民族文化的保护、传承和创新，强调文化产业与旅游产业的互动。因此，丽江的旅游业与民族传统文化始终共生共荣、协调发展。有媒体这样评价：丽江以旅游作为文化的载体，旅游发展到哪里，文化就跟进到哪里。在第三届世界旅游文化论坛上，丽江市长王君正从丽江旅游业发展角度阐释对“丽江模式”的理解： 所谓丽江模式，简单说就是“以特色为根、自然为本、文化为魂、市场为导向”。

约翰•托夫勒在《第四次浪潮》中提出：农业社会是第一次浪潮，工业社会是第二次浪潮，后工业社会是第三次浪潮，信息革命是第四次浪潮，娱乐和旅游业是第五次浪潮。

结合社会需求，凭借创意，丽江将自然人文资源与旅游业联系起来，2007年实现创意产业增加值8.6亿元，占全市GDP的10.3%，成为新的经济增长点。

2004年，丽江被评为“世界上最令人向往的旅游目的地”。

古城文化旅游报告篇6

关键词：内蒙古;旅游地形象;宣传口号;研究

旅游地形象宣传口号是以旅游地最具优势的资源特征为基础，用通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语向外界和旅游者所推广和传播的旅游地形象[1]。其目的在于以精炼的语言打动旅游者，在感官和知觉上给人以美的享受，在此基础上激旅游者发出游动机。

根据目前内蒙古旅游局所推广的旅游形象宣传口号来看，内蒙古旅游形象宣传口号是根据受众群体的地域范围划分为两大类型，即国内旅游宣传口号和海外旅游宣传口号，共11个（如表1所示）。本文将从旅游地优势旅游资源特征、语言表达、口号的传播性和三个方面对11个内蒙古旅游形象宣传口号进行分析和研究。

表1 内蒙古旅游形象宣传口号

旅游

形象

宣传

口号 国内 大漠风情、天骄雄风

大草原休闲，大沙漠体验

美丽草原我的家

走近豪放激情民族，体验生态文化变迁

畅游绿色海洋，沐浴金色沙漠

天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊

森林风光、冰雪世界

海外 内蒙古自治区――中国北方的绿色海洋、金色沙漠

一代天骄成吉思汗，文化使者马可・波罗

追寻成吉思汗足迹，感受草原文化变迁

草原文化甲天下，绿色文明领

内蒙古旅游形象口号分析

首先，口号所体现的优势特色旅游资源不突出。“森林风光、冰雪世界”，在该口号中首先没有体现内蒙古最具竞争力、知名度最高同时也是旅游者最向往的草原风光和蒙古族文化体验。因此在设计旅游口号时，应该首先草原风光从受众群体的基本认知和需求出发，通过简短精炼的语言呈现出一个令人向往的场面，最终激发旅游欲望。

第二，口号语言表达形式单一，口号的传播性差。“一代天骄成吉思汗，文化使者马可・波罗”和“畅游绿色草原，沐浴金色沙漠”等口号，表达方法传统，结构采用动宾搭配、名词并列对资源进行直观性描述，缺乏韵律，欠缺耐人寻味的意味。“草原文化甲天下，绿色文明领”、“追寻成吉思汗足迹，感受草原文化变迁”等口号，缺乏语言上的节奏感和韵律感，语言的口头传播性较差。

第三，口号的时代感不强。“走近豪放激情民族，体验生态文化变迁”等口号的时代感不强，没有将内蒙古的优势旅游资源与新时期社会经济发展的全新面貌有机的结合起来，没有塑造新时期内蒙古旅游的全新形象。

三、完善内蒙古旅游地形象宣传口号的对策

（一）数量上“少而精”

根据内蒙古自治区旅游规划对旅游地形象宣传口号的设计，目前内蒙古自治区共有口号11个。丰富的旅游地形象宣传口号具有一定的优势，即可以把一个地区的旅游地形象完整展现出来，填补了旅游者心中对该地认知的空白，使之从多元层面或自己更感兴趣的层面深入了解、体会该地。

但是从另个一角度说，一个地区数量众多的口号会导致旅游者认知的混淆，使旅游者对旅游地的认知产生偏差，无法确认哪种资源才是该地最有优势的资源，容易扼杀旅游者的旅游动机。目前内蒙古推广了11个旅游形象宣传口号，基本涵盖了内蒙古主要旅游资源，但是主次不分，形不成合力，没有树立起具有核心吸引力的旅游形象，激发旅游动机的直接作用不强。

因此，旅游地在谨慎设计口号时，要控制旅游形象口号的数量，控制在1-4个之内为最佳。同时围绕一个主题，选取最具代表性的几个特色要素，结构上强调主次分明或具有层级，形成合力，最终形成完整鲜明的口号体系。例如法国的旅游宣传口号：“浪漫之都”、“魅力国度”和“优雅之都”。

（二）形式上“广而多”

1.采用多样化的语言表达风格

旅游形象口号不仅可以以平实语言风格描述旅游地的资源特点，还可以采用夸张、比喻等煽情式的风格来生动的体现旅游地资源亮点，激发旅游者的旅游欲望。煽情式风格的口号，情感饱满，字里行间体现着呼唤旅游者的热情和期望的意味。例如美国纽约州宣传口号：I Love New York（汉语译：我爱纽约），该口号后来又被应用为纽约市的城标。作为一个著名的旅游广告词和旅游标志，“I Love New York”已经被印上了全世界各地的许多产品（如服饰、鞋帽和文具）。这个标志已经超越了广告的范畴，“9・11”事件之后，“I Love New York”被赋予更深的含义--“我从未如此深爱着纽约”。这样的口号风格具有强烈情感因素，旅游者在接触到该口号时，会感受到一种的当地居民强烈的城市自豪感，不仅给旅游者更多的关于前往纽约旅游的期待，而且较容易使旅游者在旅游过程中认同接受当地的文化理念。

2.运用多变的句型句式

内蒙古旅游形象口号形式表达形式单一，“大草原休闲，大沙漠体验”、“走近豪放激情民族，体验生态文化变迁”等口号多采用对偶修辞的口号在形式上字字和谐、语言对称，字面美观，朗读流利顺畅。但是如果采用单句的形式来进行表达，形式上采用陈述、感叹、祈使、反问等句式则可以达到在字面上读起来通俗易懂，表达复杂的情感倾向，以情动人，同时打破传统普遍的口号形式，给旅游者新鲜感。例如：

3.体现时代风貌、融入广告效果

旅游地形象宣传口号可反映时代特征和旅游需求的热点，将时代气息融入当地最具竞争力的旅游资源中，不仅丰富了该资源的形象，而且满足旅游者求新求异的需求。“康体休闲”、“亲近自然”、“康复养生”、“农业观光”、“亲子同乐”与“全家同乐”等是近些年来旅游者所追逐的旅游主题，因此旅游形象口号可以充分结合以上主题，将旅游赋予更新的意义，更贴近时代特征。

同时融入广告语言，对口号进行设计。广告语言具有生动性和琅琅上口的朗读效果，是一门具有传播性和影响力以及创意设计艺术。因此在对旅游地形象宣传口号设计时，用浓缩的语言，精辟的文字、绝妙的组合，构造一个有吸引力的旅游地形象。例如：

表3 融入广告的旅游地形象宣传口号

国家、城市 旅游地形象宣传口号

纽约州 “I Love New York”、 I New York

曼谷市 “天使之城“

葡萄牙 “如今人们都想去葡萄牙，你知道为什么吗？“

香港特别行政区 “爱在此・乐在此”

承德市 “游承德，皇帝的选择”

（三）情感上“动且活”

内蒙古旅游形象口号惯用静态的描述，多运用以简单达意的词汇对资源特色进行定义描述，缺乏生动性。动态表达则常用动词、语态的不同来体现一个目的地形象，例如“ I New York”（我爱纽约）、“ 爱在此・乐在此”和“中国cool省”等，这些形象宣传口号用动感十足、充满活力的语言，首先在视觉和听觉效果上吸引了旅游者的关注，进而促使旅游者反复品味其中的情感意味，最终促成旅游购买行为的实现。

注释：

古城文化旅游报告篇7

一、全市上半年旅游工作开展情况

1、加强领导，加快旅游产业发展

全省旅游产业发展工作会议召开后，市委常委会、市政府常务会专题研究贯彻落实。一是政策落实情况。出台《*市旅游促销奖励办法》。市委、市政府将旅游工作与招商引资作为一大项纳入对县市区委、政府的重点工作考核，在总分100分中占25分。二是资金落实情况。全面落实了市本级建立300万元，县市区建立30—100万元的旅游发展引导资金。三是指标完成情况。今年1—6月份，全市共接待国内外游客445万人次，实现旅游综合收入23.5亿元，分别比去年同期增长22.18%和25.2%。四是产业发展情况。全市星级宾馆增至36家，其中四星级4家、三星级7家，二星级25家，开业待评五星级一家、四星级2家，在建五星级2家、四星级2家。旅行社总数增至40家，其中国际社2家，国内社38家，旅游从业人员达10万余人，旅游收入已占全市GDP的5%。

2、突出重点，建设精品旅游景区（点）

我市突出南岳和城区两个重点，南岳以申报世界自然和历史遗产为契机，投入近亿元对景区的软件和硬件进行了全面升级，全面开展了核心景区内的拆迁和古镇的保护改造工作，修复了广济寺、方广寺等一批景点。市城区恢复了石鼓书院、南岳第一峰等9大景点、形成城区一日游精品线路;*九龙峡漂流、*漂流、蔡伦纪念园、衡东罗帅故居等19个景点全面提质升级。

3、全力营销，打造*和湖湘文化名城旅游品牌

经过策划运作，市城区7个景点将进行联票销售，统一促销，对旅行社实行重奖。4月22—27日，我市组织旅游大蓬车赴武汉、岳阳、十堰等城市进行旅游促销，并参加华中旅游博览会。在6月17—19日上海沪洽周期间，*与珠海五洲风采投资有限公司签订了“古韵*”生态旅游城投资协议，项目总投资达8亿元，与徐州市签订了旅游合作协议。在中央电视台朝闻天下等栏目播放旅游形象广告，在路经*的旅客列车上做*旅游形象播音广告，在珠江三角洲等主要客源地举办旅游推介会，与旅行社签订送客合约。在京珠高速、衡昆高速“湖湘文化名城*市石鼓书院等系列景观”的大型指路牌4块，印制100万份*旅游“吃住行游购娱”六要素宣传促销资料免费放发，经过整体促销，“*.*”和“湖湘文化名城”旅游品牌日益彰显。

4、政府主导，加大旅游资金投入

项目的招商引资情况：北大青鸟投资10亿元提升南岳景区，已到位资金2亿元用于景区营运格局改造，投资8000万元的白鹭湖国家农业旅游示范点建设正在加紧实施，投资3000万元的*九龙峡漂流正式开漂。市委、市政府以创建中国优秀旅游城市为总抓手，投入30多亿元对城市的基础设施和旅游服务设施进行了全面升级改造。

5、诚信服务，大力整顿旅游市场

局里专门召开了全市旅游行业管理工作会议和旅游安全生产工作会议，部署全市旅游诚信旅游市场集中整治、旅游安全生产、旅游人才培训等工作。对旅游团队实行电子委派单管理，所有参加年检的导游员对全市各大景点导游词逐一过关，举办了2期（其中一期为省旅游局主办）旅行社总经理培训班和部门经理培训班。

二、下半年*旅游工作的打酒店发展

下半年*旅游工作的总体工作思路是：围绕省政府对各市州政府的各项旅游工作考核目标，举全市之力，全民之智成功创建首批中国优秀旅游目的地城市，重点抓规划、抓项目、抓市场、抓机制，盘活优势旅游资源，做大做强中心城区旅游业，形成以城区为中心,南岳为龙头,各县市区为支撑的旅游大格局。

1、抓规划,合理开发,实现旅游可持续发展

我市于20*年编制的全市旅游发展总体规划需要进行修编。下半年，我局将组织专门的班子，在全市开展一次全面的旅游资源普查，摸清家底，在此基础上，邀请国内一流的旅游专家在年内完成全市旅游发展总体规划修编。筛选确定一批有旅游开发价值的资源列入第二批市县级旅游资源保护区，进一步加大旅游保护力度。大力推进“旅游强县”和“旅游型小村镇”建设，对市域内旅游资源丰富的村镇，特别是古村、古镇、古民居实行严格保护和科学开发，实现旅游业可持续发展。

2、抓项目,盘活资源，做大中心城区旅游业

突出抓好城区旅游大项目,加大招商引资力度，发挥其在吃住行游购娱等方面的优势,推动南岳第一峰、湘军大营、中国福海、东州岛、古樟公园，雨母山等一批旅游重点景区和古汉养生精等工业旅游项目建设,延长游客在*停留时间，做大做强中心城区旅游业;南岳要加快申报世界自然和历史遗产进程,将其建设成功能配套、设施完备、具有国际一流水准的5A级热点景区。对耒阳黄市竹海、新市千年古镇、*中国印山、罗帅故居等景点进行提质升级；深度开发城区湖湘文化、*印章、衡东土菜、黄花菜、南岳寿酒、寿面、寿茶等特色旅游商品，提高旅游综合收入。

3、抓市场,立体营销,打造*旅游好品牌

今年是我市的“旅游促销年”，市里将采取“引进来，走出去”的营销战略，全面落实《*市城区旅游促销奖励办法》，对引进客源的旅行社实行重奖。采取立体营销手段，通过央视、湖南卫视、凤凰卫视等强势媒体及中小学教材，流行歌曲、大制作影视、大型户外旅游广告等手段，广泛传播*旅游品牌形象和城市形象；建好国际标准的旅游网，年内大手笔制播展现*形象，能唱响全国的流行歌曲，策划举办好湖湘文化节、*印文化节；开出旅游促销大篷车，赴广东、湖北、广西、江西等周边省市进行促销，组团赴港澳台和日本、韩国等客源地促销，全力打造“*·*”的整体旅游品牌。

古城文化旅游报告篇8

一、历史资源的开发

（一）运河古城

作为漕运枢纽，历史上的台儿庄是一个商贸重镇，云集了全国各地的商人。正是因为人口流动与文化交融，使台儿庄呈多元化发展。比如，台儿庄是唯一拥有北方大院等建筑风格的城市，道观等七十二庙宇在城内交相辉映，足以展现当时的繁荣。作为京杭大运河流经地区之一，台儿庄的运河段有自己独特的优势，成为一个东西方向的最大弯道，被誉为“京杭运河第一湾”。这不仅是台儿庄的宝贵遗产，也成为整个京杭大运河的珍存。

（二）古城建设

2008年，枣庄市政府抓住时机，采取“整体保护”和“修旧如旧”的政策，开始进行台儿庄古城建设。本着“存古，复古，创古”的“三原则”，进行古城的规划与重建。在古城的修复过程中，最大限度地保持了明清时期的建筑风貌。这使得整个古城风貌还原度极高，中国台湾地区的散文家郁化清在看到重建后的台儿庄古城时曾说：“我记忆中的台儿庄，就是这个样子。”一句话，足以说明台儿庄古城给人带来了极大的惊喜。

二、旅游文化产业发展

古城建成，如果仅仅以博物馆的形式对外开放游览，其吸引力肯定大打折扣。因此，必须构成产业化力量，带动经济增长。台儿庄古城一方面通过专题博物馆等展示运河文化，另一方面，不断丰富商业业态。不仅如此，政府正在规划建设18平方公里的文化产业示范园区，为创意人才搭建工作、生活、技术、融资等平台，并筹建运河文化学院，引进品牌文化企业，培育文化产业集群。除了努力提高自身水平，台儿庄政府还力推市场营销，将古城全面推出。政府出资重点打造“枣庄二日游”运作模式，将台儿庄古城，铁道游击队纪念馆等打包销售。宣传方面，每年以“古城台儿庄——一个寻梦的地方”等为主题词，打造品牌，在各大电视台黄金时段进行广告投放，同业广告全面覆盖，这极大地提升了台儿庄古城的旅游热度和知名程度。

三、存在的问题

（一）商业气息过于浓厚，缺乏亲切感

由于古城破坏过于严重，以至于现在的古城几乎是完全重建，更多地呈现出商业街区的特点，难以感受居民真正的生活。游客不仅难以体会到明清时期的生活气息，反而容易产生景区卖品的固有抵触情绪。

（二）文化资源缺乏新意与内容

古城创造性地把大量文化融合在一起，意在使游客在古城中体会多方位的文化，借机拉动更多的消费。但缺少新意，游客游览其间会有一切似曾相识的感觉，景点太多，过于冗杂，仅仅带来视觉上的古代感，而没有什么回忆。

（三）设施搭配不完善

台儿庄古城占地巨大，很多地方都被开发为景点和商业卖点，但是最基本的食、住等设施不足。对大部分游客来说，昂贵的价格让他们在古城内进餐及住宿时感到难以接受，极大影响了游览的心情。此外，因为多期开发的缘故，景区发展极为不协调，很容易出现一条街游客众多，而另一条街空荡无人的现象。

（四）品牌打造混乱

台儿庄古城原先打造“江北水乡，运河古城”的品牌，后来又有了“天下第一庄”，此外还有“台儿庄——一个寻梦的地方”，前后总共提出三个，并分别进行宣传。品牌打造不明确，容易引起混乱，浪费资源。

四、对历史资源开发与旅游文化产业的启示

（一）传统文化资源的大胆创新

台儿庄古城充分尊重传统文化，对旧城中百分之九十五的文化资源原封不动地保留，在仅有照片及史书记载的基础上，大胆创新，重建古城。这使得台儿庄原本的城市气质并没有因为新的开发而改变，反而得到传承，确为可持续发展之举。

（二）延伸文化产业链，促进景区多元化发展

古城建成后并非用以往的博物馆形式展出，而是大力引进商业设施，娱乐建设及其他非物质文化遗产，构成文化产业链，游客进行多元化消费。此外，将各种文化融为一身，台儿庄古城变得不再单调，而成为了游览、娱乐、购物等为一体的文化产业区，这大大提高了自身的吸引力。

（三）力推市场营销，打出自身品牌

正所谓“三分长相，七分打扮”。台儿庄古城的营销手段更值得学习，广告打在了各种频道的黄金时期、报纸的主页、高铁站的醒目位置及枣庄举办各种活动的地方。并动用体验营销，让游客先来免费体验消费，再利用口碑营销。新媒体上处处可见古城的身影。

（四）政府主导，市场运作

古城文化旅游报告篇9

[论文摘要] 本文将在广告学及推销学中广为运用的AIDA公式引入到旅游营销规划领域，并以山西省阳泉市旅游规划为例进行了实证分析。根据旅游者心理变化的演进过程，通过Attention（引起注意）——Interest（激发兴趣）——Desire（产生欲望）——Action（达成交易）四个阶段的营销策略设计，实现阳泉旅游形象及产品的有效推广。

阳泉，古称“漾泉”，地处山西省东部，太行山中段西麓，辖城区、矿区、郊区、开发区四区和平定、盂县两县，境域面积4569.61平方公里。2005年阳泉市接待国内旅游者358万人，国内旅游收入15.35亿元，接待入境旅游者1140人次，外汇收入47.3万美元。

笔者于2003年～2006年参与了《山西省阳泉市旅游业发展总体规划（2004-2020）》的编制工作，并负责其中营销规划部分的撰写。在编制过程中，笔者尝试将广告学和推销学中的AIDA公式运用到旅游目的地营销规划中去，根据旅游者心理变化的演进过程，分阶段、分层次地进行阳泉旅游市场营销推广。

一、阳泉旅游市场调研结论

规划组运用问卷调查法、焦点小组访谈法等科学方法对山西阳泉旅游市场进行了实地调研，获得了一手的调研资料，并得出以下启发性结论:(1)阳泉是一个新兴的旅游目的地，初游游客占到了近50%的比例，阳泉作为一个新兴旅游地，尚待宣传推广；(2)阳泉区位优势明显，交通条件较为便利，这成为吸引旅游客源市场的一个重要筹码;(3)到访阳泉的旅游者有一定消费能力，相当一部分游客来自于太原、大同、石家庄、北京等大城市;(4)娘子关是阳泉的标志性的旅游产品，认知度最高，可作为可以代表阳泉市旅游形象的名牌产品来开发和推介;(5)阳泉旅游面临山西省内激烈竞争，如周边景区五台山、平遥古城、大同云冈石窟、介休绵山及乔家大院等，需要以差异化的竞争策略而取胜;(6)阳泉旅游开发中的最大问题是环境问题;(7)阳泉旅游宣传力度不够;(8)当代旅游者偏爱“休闲度假型”旅游产品更甚于“观光型”旅游产品。

二、AIDA公式概述

AIDA公式以及与其类似的模式已经问世很长时间。早在1913年，在广告宣传方面著述颇多的芝加哥西北大学心理学家沃尔特·迪尔·斯科特（Walter Dill Scott）提出了“关注——领会——了解”模式，这个模式以当时流行的感官知觉与动机的理论为基础而构建。20世纪30年代，公共关系的专家们在这个领域做了更多的工作。20世纪50年代，AIDA公式作为一个概念正式出现，由Heinz M. Goldmar在《怎样赢得顾客》一书中首次总结出来，并用首字母缩略语AIDA表示这样四个阶段，分别是：Attention（引起注意），Interest（激发兴趣），Desire（产生欲望）和Action（达成交易）。

AIDA公式根据消费者认知心理的变化过程来进行促销设计，它迎合了消费者的情感需要和社会需要，因此被广泛地运用于销售及广告等促销领域。

AIDA公式四阶段示意图

三、AIDA公式在对阳泉旅游市场营销规划中的运用

旅游市场营销规划是在确定地区优势和特色旅游资源的基础上，整合各类旅游产品，给予其准确定位，宣传其核心利益，达到向目标市场有效告知，并诱发旅游者实地游览的目的。现阶段，鉴于阳泉仍然是一个尚未为人所广知的新兴旅游目的地，营销战略规划的重点是创造市场，打造知名度，拓展市场，营造美誉度，最终实现旅游产业发展的效益目标。

在阳泉旅游市场营销规划中，笔者借鉴了在推销学和广告学广为运用的AIDA公式，根据旅游者心理认知的特点，按照旅游者兴趣程度转移的规律，规划了四个阶段的主题活动，赋予了阳泉旅游不同的热点和卖点，使旅游者对阳泉由“无所知”，到“有所知”，再到“愿知之”和“乐知之”。这样，在目标市场区域内制造轰动性的效果，以期在一个较短的时间内迅速创造知名度，打造美誉度，形成区域内的旅游新热点。

1.第一阶段：引起注意(Attention)——“英雄难过美人关”

(1)规划目标。第I阶段的规划目标是引起受众的广泛注意力，使得其对阳泉旅游从“漠不关心”到“广为关注”。运用的手段主要是“造势”，也即通过广告、公关等活动，吸引游客的注意力，让旅游者关注阳泉，进而向往阳泉。这一阶段最为关键的问题是寻找USP，即寻找抓人的“卖点”，这一卖点可以不是实际的旅游资源或实物，但必须是新奇的、有趣的，具有轰动性和吸引力的因素，让对阳泉有了解和没有了解的游客都感到好奇，引起他们对阳泉旅游的浓厚兴趣。

(2)规划依据。拟采用“娘子关”作为第一阶段的策划重点，策划与之相关的系列促销活动。选择娘子关作为市场营销宣传突破口的依据是：一是“娘子关”在规划中的定位。在本规划中，将“娘子关”作为旅游业发展的龙头，将“滹沱河”作为旅游发展的后劲所在，可见，娘子关是阳泉旅游发展的“先行军”；二是“娘子关”本身所具有的资源特色。娘子关是中国第九关，是惟一与女性有关的关隘，其典故传说既涉及唐高祖李渊之女李世民之妹平阳公主，又有“娘子关有妇女艳妆而过，必然雷电交加，因此而得名”之说，其名字蕴涵着“美人关”之意；三是市场调查的结论。通过调查问卷看出，对于阳泉市的旅游景点的认知度，娘子关的认知率是最高的，超过了昔阳的大寨。

(3)营销手段。主要利用报纸、杂志等平面广告媒体，达到集中宣传告之的目的。以“英雄难过美人关”为主题，征集景区旅游形象——在《阳泉日报》、《太原晚报》、《北京晚报》、《燕赵都市报》等各主要客源市场的媒体上刊登征集景区旅游形象的广告，以“英雄难过美人关”为对联的上句，征集对联下句，实行有奖竞猜，吸引旅游者对于阳泉的注意力。

2.第二阶段：激发兴趣（Interest）——“泉水叮咚响，欢快阳泉行”

(1)规划目标：用实际的利益点引发旅游者的浓厚兴趣。在前一阶段引起旅游者的注意力之后，本阶段的规划重点是通过阳泉旅游资源实际吸引物的寻找，针对当前旅游者的最新的旅游消费需求，规划出能够真正吸引旅游者的利益点。

(2)规划依据：选择泉水资源，尤其是温泉资源作为第二阶段的主要利益点，其理由如下：一是“水”资源在北方旅游市场中具有相当的独占性。北方旅游开发中的一个通病是缺水，因此利用较为丰富的水资源来发展旅游对于阳泉来说是一个极好的契机；二是“泉水”资源是一个更加吸引人的卖点。“阳泉”的城市名称顾名思义是一个历史上富含泉水的地区，即使是当今，阳泉市的泉水资源仍旧是可圈可点；三是“温泉”资源尤其值得关注与开发。温泉旅游产品的开发，适应了当今最为时尚的旅游方式，即休闲度假，因此，温泉旅游市场规模庞大。

(3)营销手段。主要通过公关活动及节事活动进行炒作。策划阳泉市的城市旅游形象，以“温泉”为谜面打一城市名，在各主要目标客源市场上的报纸、电视等媒体上，连续刊登，数天后公布谜底为“阳泉”，并随之附带阳泉市旅游风光的大规模介绍。所谓“阳泉”，照字面来理解，一是阳，意味着温暖，二是泉，即泉水，所以“阳泉”可以释义为“温暖之泉”，即“温泉”。这样，通过在大众媒体上以猜谜的方式进行宣传，既可以生动地宣扬阳泉市的城市旅游形象，又可以把阳泉旅游资源中的一个实质性“卖点”即“温泉”资源推广出去，形成实际的旅游吸引力。

3.第三阶段：产生欲望（Desire）——“古关、古镇、古文化，民风，民俗，民间情”

(1)规划目标。形成实质吸引力，激发购买欲望。在引起旅游者的注意力，并使其真正感兴趣后，要通过具体的产品规划以及实际可游的旅游产品及旅游线路，激发旅游者的购买欲望，使其从关注到实际购买。

(2)营销手段。发挥渠道作用，充分利用旅游中间商即旅行社的组织职能。这一阶段主要是通过报纸、杂志、旅游小册子等多样的宣传工具，向旅游者集中宣传，告知阳泉市的旅游产品已经形成规模，吸引其前来游览。由于此阶段的重点是吸引游客，所以，要把现阶段在阳泉可游的景区及线路向旅游者重点推介，可以主要突出阳泉目前旅游资源中的两大卖点：一是“古文化”，二是“民俗”，并形成多条旅游线路。

4.第四阶段：达成交易——“人说山西好风光，风光锦绣在阳泉”

(1)规划目标。提供便利渠道，促成旅游者的最终购买行为。这一阶段是最终达成交易的关键环节，在阳泉旅游产品开发逐渐成熟阶段，可以大范围组织游客前往，规划重点是通过各种信息传媒，向旅游者传递信息，完成旅游者从购买前选择到现实购买的“跳跃”。

(2)营销手段。多种促销手段的综合运用，参加全国及重点目标客源市场城市的旅游交易会和旅游促销会。赴旅游目的地，如北京、太原、石家庄等城市进行宣传促销。制作阳泉旅游网页，详尽介绍阳泉的旅游资源以及旅游基础设施和服务设施，制作印刷精美的旅游小册子，并做成光盘，与网络连接，定期更新，实现及时互动。在参加旅游交易会时，在定点旅游饭店，在旅游信息中心，以及在重点客源市场的旅行社中投放，形成针对性的目标营销。发行通往北京、太原、石家庄等地的旅游专线车，并由阳泉市的地接社组织好实际游览工作。

参考文献：

[1]吴言译:AIDA模式，唤醒消费者的欲望[J].国外社会科学文摘，2003

[2]李响等:浅谈AIDA 模式下企业的网络广告策略[J].商业研究，2005,10

古城文化旅游报告篇10

一、贯彻国务院9号文件精神，形成了对各地旅游发展的强劲推动力

1．旅游的产业地位得到进一步确认，各省、区、市党委、政府把旅游作为发展经济的一项重要任务。北京市委、市政府按照全国旅游发展工作会议上提出的"把旅游业作为国民经济新的增长点进一步发展壮大"的总体思路，提出建全国旅游首善之区和旅游强市的目标，强调北京市贯彻全国旅游发展工作会议精神有着特殊重大的意义，要形成政府主导、上下一致、齐心协力抓会议精神落实的局面。

*省委、省政府重视旅游业的发展，全省调整产业结构，将旅游业确定为七大优势产业之一，省人大批准的"十五计划纲要"把旅游业确定为战略部署之一。省政府领导亲自抓规划的落实，积极协调有关部门，解决旅游发展中的有关问题，并亲自带团参加促销。省政府召开经济工作会议期间，各部门、各地在汇报工作时，讲其他工作一带而过，谈到旅游滔滔不绝，建设厅、交通厅都谈旅游，省委书记、省长讲评各地发展旅游经济的情况是一项主要内容。

内蒙古自治区旅游局起草了《贯彻落实国务院9号文件的具体措施》。围绕落实9号文件，自治区政府批准下发了《内蒙古自治区旅游发展总体纲要》，提出了旅游发展的指导思想、奋斗目标、区域发展布局等。自治区政府制定了实施西部大开发战略方案，将草原文化工程列为重点建设的十大工程之一，并在交通网络工程中提出要优先建设通向旅游景区的支线公路，在城市基础设施工程中提出要优先建设重点旅游城市的基础设施，以改善旅游环境。在生态建设工程、结构调整和产业升级改造工程、口岸建设工程中提出发展旅游业相关的政策措施。

2．国发9号文件的贯彻落实，促进了旅游业的快速发展。我们所到的省、区、市，政府部门、旅游部门都在紧锣密鼓地作规划、定措施，地、市、县建景点、搞投资，旅游出现了规划热、产品热、招商引资热。*省实施精品战略，提出整合优势资源，重点建设十大景区（五台山、平遥古城、绵山、云冈石窟、晋祠、关帝庙、鹳雀楼、恒山、芦芽山、壶口瀑布），旅游资源产品正在呈现多元化投资局面。如*省介休市，由三佳总公司投资4.5亿元兴建绵山景区；垣曲县投资1000万元于小浪底水库，购置游艇60余艘，开发黄河水上游项目；阳城市采取多元化方式集资，兴修公路，他们投资600余万元的皇城相府旅游公路，现已完工投入运营。呼和浩特市为创建中国优秀旅游城市，从呼市到周边草原景区的公路也正在建设。三省、区、市和各地旅游局都加大了促销和宣传工作，利用多种形式吸引海外游客，使旅游各项经济指标持续增长，旅游业保持了持续、健康、快速发展的势头。

二、认真抓市场整治和行风建设，导游队伍的建设和管理、出境游市场秩序趋向规范

三省、区、市认为，国家旅游局在抓市场规范与整治方面布置早、行动快，效果比较明显。两省一市对贯彻国家旅游局的这些会议精神都非常认真，采取了比较有力的措施。

一、是持续开展了出境游市场治理整顿工作。北京市旅游局配合国家旅游局在首都机场边检站对出境团队进行了突击检查，对发现没有领队的旅游团当即予以扣留，为了严肃纪律，对违规旅行社给予警告处分，并在全市旅行社行业进行通报批评。北京市还根据举报，对意大利米斯特拉旅行社驻京代表处超范围经营进行了调查处理，该代表处从1999年12月至2001年1月，擅自从事中国公民赴欧洲旅游业务，收取旅游团款、订金、订票等手续费用，涉及金额达46.9万元，北京市旅游局依法对其做出没收违法所得人民币23452元，并处罚款50000元的处理。*省着重对特许经营出境旅游业务的旅行社在《出境旅游组团与境外接待社合同》、《出境旅游合同》、《游客须知》、《出境旅游服务质量调查表》，以及"六不准"原则的执行情况进行了有针对性的检查，对发现的问题根据性质和程度的不同，进行了严肃查处。

二、是集中清理审查了旅游经营单位。各地利用旅行社业务年检，对违规违纪的旅行社给予了严肃的处理。*省注销了4家国内社的旅行社业务许可证，2家国内社被停业整顿2个月，7家国内社被通报批评，16家国内社被责令限期改正。北京市对大地国旅、山水旅行社等超范围经营出境游业务的旅行社进行了查处，对违规经营的凤凰假期国旅，报请批准取消了其作为国旅总社出境游代办点的资格。北京市旅游局还联合公安、工商等部门联合执法，上半年出动检查人员260人次，查处违规案件71起。内蒙古制定了全区整顿和规范旅游市场秩序方案，成立了整治领导小组，加大了对旅行社和景区景点工作检查的力度，查处了一批违规操作旅游业务的黑社。如北京长城国际旅行社集宁联络处非法经营旅行社业务，内蒙古旅游局对其进行了取缔，并处罚款1万元；查处了内蒙古呼和浩特工人疗养院超范围进行旅游广告宣传，对二连浩特国旅呼市分部、设在包头的内蒙古中国青旅外联社分部、内蒙古长城旅行社旅游部等无营业执照，无经营许可证而非法经营旅游业务，也都进行了相应的查处。

三、是强化了导游队伍的管理和建设。北京市在加强对导游人员教育培训的基础上，实施导游员IC卡制度，加强对导游队伍的监督与引导，他们仿照交管部门对司机进行管理的办法，制定了一套完整的IC卡管理办法，印刷成册，与导游员IC卡一并下发实行。该办法对导游员各种违规行为的扣分值作了具体的规定，共列出了60个扣分点。凡在年审年度内扣满12分的导游员，北京市旅游局对其进行相应处罚并对其所属旅行社也进行相应的处罚。今年上半年，北京市旅游局共出动检查人员148人次，检查导游员412人次，其中合格者374人次，占检查总数的93%，不合格者38人次，占7%，使旅行社使用无证导游的问题得到了有效的遏制。*和内蒙古也把对导游人员服务质量的监督作为整治工作的一个重点，通过现场检查和群众举报，调查处理了一批违规违法和严重影响旅游业声誉的导游人员。这些省、市在做好导游人员教育培训的基础上，将惩治与引导相结合，都组织了导游人员电视大赛或评比活动，正面宣传导游形象，树立了一批先进的典型。

四、是纠建并举，注重依法治旅、依法兴旅。三个省、区、市为了解决旅游市场中存在的问题，都加强了法规建设。北京市去年以来就起草了《北京市旅游市场治理整顿工作方案》、《北京地区旅行社门市部管理暂行办法》、《北京市旅行社经理任职资格年检工作暂行办法》、《北京地区旅行社重大旅游投诉责任追究制度》、《北京地区旅行社业务广告暂行管理办法》等6个法规性文件。*制定了4个法规性文件。这些法规性文件的出台对加强治理整顿工作起到了非常及时有效的作用。

五、是行风建设抓得紧。各地在行风建设中注意发挥行业管理部门和纪检监察部门的作用，强化旅游干部的自律意识。进行优秀旅游城市初审验收，AAA级、AAAA级旅游景点的评定工作，注重工作质量和工作标准，没有发现讲人情、放松标准、收受礼物等问题。北京市旅游局行风建设注重抓好旅游干部廉洁自律，导游队伍回扣实行公开化管理，对严重违规违法的严肃处理，追究责任，使行业风气有巨大变化。*省旅游局把行风工作贯穿于旅游工作的全过程，组织了对109家旅行社营业指标和组接指标以及财务情况的审计工作，派人参加了旅行社部门经理、导游员考试、颁证工作，发现问题及时纠正；坚持对公费出国（境）旅游问题进行查处，贯彻执行国家旅游局关于中国公民自费出国（境）旅游的有关规定。

三、关于上半年旅游发展总体情况的估价、存在的问题及下一步的构想

党中央、国务院和国家旅游局就旅游发展布置的各项任务，各地是认真贯彻执行的，旅游企业经营也日趋规范。应该说，总体的发展状况是喜人的。在各省、区、市可以看到，国家旅游局有号令，下面有回声，各项要求、指示、规定得到了旅游行政管理部门和旅游企业的响应，对国家旅游局工作的评价是比较好的。

调研中大家反映和我们发现的主要问题是：

1．对国务院9号文件普遍拥护，但觉得贯彻落实仍有难度。突出的问题是有些政策措施与兄弟部门很难协调，比如宾馆用水、电、气价格问题，除北京市外，*、内蒙古在协调饭店水、电、气价格方面，相关部门不太积极。由省、区、市旅游局为主起草的落实9号文件的贯彻实施意见在讨论中有一些认识和看法不一致，如有的地方将旅游车作为长途客运车管理，要求办理多条线路的运营证，重复收费，有的以没有旅游车收费政策为名，任意提出罚款和扣车。

2．旅游企业发展软环境改善不明显。对饭店业收费名目多，多达40多项，饭店老总认为其中有29项不合理或者值得商榷；还有各种名目的节假日宣传、捐款等，要求旅游企业赞助，给旅游企业增加了负担。有的旅游企业反映，本地区对旅游景点投入太少，旅游景点对游客越来越缺乏吸引力，入境游市场大大萎缩。旅行社购票运营十分被动，一些旅行社反映，他们"五一"节前订的火车票到出团时不给票或少给票，使他们经营十分困难。

3．希望继续采取有力措施，加强从源头上治理不正之风。座谈中，旅游企业的负责人认为，目前反映在旅游业中的不正之风主要有两个方面，一是旅行社的削价无序竞争、违规违法经营以及虚假广告。第二个方面就是导游人员的管理问题，突出的是对回扣这一部分缺乏有效的管理措施。许多同志建议，国家旅游局要从根本上解决这两个问题，一是严格控制旅行社的审批权，控制数量，提高质量；二是对导游人员的管理坚持属地化、企业化，企业和景区景点必须把导游人员管起来，省、市旅游局要加强对导游人员的培训和考核，引导旅行社与旅游定点商店、定点餐馆及景区景点建立业务联系，使导游和旅游团队的经营行为在企业监管的情况下进行。