文化艺术市场营销十篇

文化艺术市场营销篇1

【关键词】 传统文化；设计艺术教育；营销传播；市场；传承；发展

一、 中国现代设计艺术教育中传统文化传播现状

（一） 中国设计艺术市场、教育现状：回顾设计艺术在中国的发展，在中国只有短短的二十几年历史，我们的设计艺术，是随着市场经济在中国的发展而兴起的，是为了适应市场经济发展的内在需要而产生的，艺术家和设计师们在商品化经济的大潮中，急匆匆地紧随商品化经济爆炸式的发展，追逐潮流、赶超世界，却无法冷静下来，审视自己的文化，研究自己的教育。诚然，新的设计形式的不断涌现，出现了一批优秀的设计作品和造就了一批艺术家和设计师，但总体来看缺乏原创性和个性语言，形式与语言一直是在跟着外国走，具体的陈述与表现上也失去了该有的民族人文精神，丢掉了民族的风格和传统的神韵，是令人深思的。传统的生活方式和存在空间被改变之后，设计师的责任是重新营造一个适合现代人的人文语境和存在空间，而不是打破重来或盲目模仿、移植。在经济高速发展的背后，物质虽然丰富了，但地方文化溃散、传统文化失根、民间技艺失传已成为现实。面对如此的文化缺失，作为传承文化与创新未来，教育是一种重要的力量，应从全民教育入手，从设计艺术教育做起，关注中国传统文化，融本土民族文化资源于设计艺术教育中，探索和建立中国特色的现、当代设计艺术理论和教育，是设计艺术教育工作者需要思考和研究的问题。

（二） 传统文化在当今教育中的传播作用：中国传统文化博大精深，源远流长，是根植于中华大地，世世代代影响着中华民族的一切物质文化和精神文化的总和。

当今的传统文化教育对我国现实的教育体制有着不可替代的作用，主要体现在以下的几点中：

1.自强不息的精神，有利于促进学生开拓进取、积极上进。

2.厚德载物的思想，有利于培养学生高尚人格与品质。

3.和谐思维，有利于帮助学生处理人际关系、妥善的与人交往。

4.“以义导利”观点，有利于学生树立正确的价值导向。

5.爱国主义，有利于培养学生的爱国情操、与民族精神。

二、 传统文化教育在设计艺术教育中传播的重要性

（一） 传统文化观念在现代设计教育中传播的重要性：中国传统文化元素在现代设计中的应用即能体现文化的独特性又能彰显深厚的历史文化底蕴，符合东方传播语境下的内在要求，因而在设计所涉及的领域中广泛运用，掌握了传统文化的精髓和优秀的经验，我们才能够不断推陈出新、与时俱进。

（二） 传统文化的元素、形式在现代设计教育传播中的重要性：优秀的设计师需要的不仅仅是设计的技巧，更重要的还包括设计师的修养和对设计内容的理解与分析以及对市场的把握，若涉及到中国传统文化内容与元素的设计则更要求设计师及其设计团队对中国传统文化具有扎实的修养积累，能够在运用的过程当中抓住精髓，而不是肤浅的搬用模式化得样式与元素。

三、 现代设计艺术教育中传统文化的传承与发展的思考

（一） 国际化背景下现代设计观念与传统文化的融合的传播思考对于现代设计发展起步较晚的国家来说，只有从认识上站在比较高的起点上，才有可能赶上发达国家的水平。西方现代设计发展的经验和教训确实具有可供借鉴的实际意义，高起点上学习借鉴西方的先进设计后，再进行设计上的创新。民族性是指民族文化的精华部分，设计者应有意识地挖掘民族文化的精神，应将民族文化放在全球的背景上，以全球的视角来俯视民族文化，这样才能设计出全球所认同的精品来，在国际市场中建立有效的传播需要有世界语言的民族文化。

（二） 现代艺术设计教育中传统文化的传承与发展

1. 增强文化的归属感：中国有着五千年的历史文化，悠久的历史积淀了无数的璀璨文化宝藏，对于本民族的文化我们应该珍视、继承、发扬，设计师作为不同时代新观念、新思想、新事物的创造者，就更应该对于本民族的文化充满认同与归属，因为这是我们民族的灵魂，是文明之根，我们应该把继承和弘扬传统文化当做一种责任，一种自豪。这种观念和思想应该渗透到我们艺术设计教学的整体活动中。

2. 设计呈现形式与元素的提炼要具有时代性：人类的审美是存在于特定的时代背景下的，不同时代背景下人的审美与需求呈现的趋向是不同的，设计师在传统文化中汲取营养不应该只停留在形式与元素的生搬硬套，应该传承文化中的精神内核，以具有时代特征的形式语言表现出来，只有这样才可以有深刻的文化内涵与时代的审美特征。

（三） 在设计艺术专业基础教学环境中如何有效建立传统设计艺术的传播。

1. 改进设计史论的教学方式与方法：传统的史论教学更多的是偏重系统的理论讲述，理论考试结束课，这种学习方法发挥了教师的主导作用，知识传授系统完整，但忽视了学生的因素，难以实现设计艺术人才培养目标的要求。应该在教学过程中强调互动的方法，要求学生参与到课程的学习中，根据课程所讲的内容发表自己的看法，思考传统设计艺术观念、元素形式在新的时代背景下的全新表达方式，总结学习不同人物、时期、风格、流派、的设计表达方式，设计思维观念，更深刻的理解传统文化在当今的传播语境中的传承。体味中国传统审美在多元文化背景下的现实意义。

文化艺术市场营销篇2

市场营销有多种定义。美国市场营销协会的定义为:市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。美国学者基恩•凯洛斯将市场营销定义为3个方面:一是将市场营销看作一种为消费者服务的理论，二是强调市场营销是对社会现象的一种认识，三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。被誉为“现代营销学之父”的菲利普•科特勒的定义强调了营销的价值导向:市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。那么，纪念馆与市场营销两者间的关系是什么呢?美国市场营销协会指出，市场营销是博物馆或美术馆为了实现自身使命，充分满足使用者的鉴别、满意与快乐等需求而采取的管理过程。美国博物馆协会对市场营销的定义是:在促进公众理解与欣赏的基础上，更多地了解收藏、陈列与服务。博物馆学家尼尔•科特勒与营销学家菲利普•科特勒编著的《博物馆战略与市场营销》中提出，要把发展战略与营销学结合起来，用战略性的市场规划方案来解决博物馆在市场经济条件下怎样进行策略上的规划。故宫博物院院长单霁翔指出，市场营销的目的在于为观众提供更好的文化产品和服务，在实现社会价值的同时，获得相应的经济回报。纪念馆是为纪念有卓越贡献的人或重大历史事件而建立的，属于博物馆的一个类别，既有收藏、保护、研究、展示、教育、休闲等与现代博物馆同样的特性，又较之博物馆的“博”而更加“专”，较之博物馆的“物”更重“情”，在爱国主义教育、革命传统教育和理想信念教育中具有无可替代的社会价值和重要意义，是扎实推进社会主义文化强国建设和提高国家文化软实力的重要载体。因此，纪念馆的市场营销是适应时展趋势的重要途径，是提供给社会的重要文化服务，是满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要方式。在当今国家文化发展战略与公众文化消费需求的双重背景下，在文化与市场中寻找平衡，也是满足“为社会和社会发展服务”的需要。

二、纪念馆市场营销的特性

(一)以社会大众的需求为出发点

随着改革开放的深入，人们的生活从温饱步入小康，传统经济对物质的追求转向了对人内在精神需求的关注。现实生活中，随着经济收入的提高，人们对精神文化享受的需求日益强烈。在“大审美经济”发展的时代，人们比以往任何时候都更加注重物质产品的精神性价值，文化和艺术消费融入老百姓的日常生活，不仅仅是一种现象，更表现为一种内在趋势。纪念馆按照社会公众的需求提供服务和产品，实现精神与物质的协同发展，既让人们获得了满意的服务，又更好地实现了自身的价值。

(二)以社会效益最大化为主要目的

今天的纪念馆，如果仅仅是靠陈列展览和讲解服务，已根本无法满足社会公众的需求，也无法跟上时展的脚步。只有在实现公众利益的同时，才能获得自身的利益。这种利益的一致性促使我们去研究公众需求，主动规范自己的行为，履行自己的职责和义务。因此，通过市场营销，以市场意识对纪念馆的文化内涵、内外部环境、服务项目和质量、宣传效果等各个环节进行整体管理，才能使纪念馆焕发蓬勃生机。将市场营销应用于纪念馆工作，强调的是与商业营销一样追求利益最大化，只不过我们追求的并非是商业利益，而是社会利益的最大化。

(三)以经济收益促进自身建设和发展为原则

近年来，我国政府投入了大量资金用于博物馆和纪念馆的免费开放工作，这对于满足人民群众日益增长的精神文化需求、陶冶道德情操、振奋民族精神、激发爱国热情、弘扬优秀文化传统、传播灿烂中华文明、推动社会主义文化大发展大繁荣，具有十分重要的意义。这是加强社会主义核心价值体系建设和公民思想道德建设的有效手段、进一步提高政府为全社会提供公共文化服务水平的重要举措、实现和保障人民群众基本文化权益的积极行动。但是，单一依靠政府提供的有限经费，仅仅能够维持运营还远不能解决发展的需要。在仅有运营的尴尬局面下，供给与社会大众的所需失衡，便无法满足社会的需要，势必被时代所淘汰。市场机制的价值规律是按照价值相等的原则互相交换，纪念馆在保持其非营利公益属性的同时，立足于市场经济发展现状，恰当引入市场营销机制，在二者之间寻找一种平衡，将收益应用于展馆的建设和发展，用文化产业促进文化事业，一方面能够改变资金短缺的困境，发挥更大的社会作用和价值，另一方面有利于增强自身活力，满足时展要求。

三、纪念馆市场营销SWOT分析

SWOT是市场营销的基础分析法，又称优劣势分析法或态势分析法。本文以SWOT分析法对纪念馆市场营销的优势、劣势、机遇、威胁进行分析。

(一)优势(Strength)

纪念馆是重要的社会公共文化资源，是举行各种爱国主义教育活动、缅怀先进历史人物、纪念重大历史事件的场所，在实现中华民族伟大复兴中国梦的征途中发挥着凝聚人心、引领风尚、弘扬主旋律、传递正能量的重要精神作用。纵观人类社会的发展，一个社会的整体力量无一不是文化力量与经济力量、政治力量共同作用的结果。所不同的是，作为物质力量的经济力量、政治力量总是以一定的形态存在于社会、作用于社会，而文化则以更持续的精神力量融入经济力量与政治力量中，推动社会前进。各地、各类纪念馆不仅具有丰富的历史文化资源，更具有包含深厚精神内涵的探索性资源和丰厚的教育资源。因此，纪念馆对社会的贡献，不仅仅能够体现在精神文化领域，也能够体现在文化附加值及对相关产业的带动作用上，促进地方经济增值。

(二)劣势(Weakness)

首先，宏观管理体制从根本上决定了我国纪念馆会在怎样的管理框架和环境下运行和发展。海先生曾总结道:“我们的管理体制是在国家计划经济体制下移植苏联的管理体制而形成的。具体来说，就是在一个比较统一的体系内集中管理，国家管理与地方管理形成条块结合、在国家统一领导下分级管理的格局。”不可否认，这种宏观管理体制对我国纪念馆事业的发展起到了极大的促进作用，但是我们也可以看到，在宏观管理体制模式下，纪念馆能够自主的范围还相对较窄，特别是具体业务工作的开展需要通过立项并经过上级行政机关审批同意后才能列入财政预算，否则就无法运行，这一点在地处偏远的中小型纪念馆中体现得尤为明显。其次，微观管理是由宏观管理体制所决定的，如机构设置、领导体制、人事制度等。为适应发展的需要，一些纪念馆已经着手进行内部整合规范，完善内部组织管理机构，但就与社会的融合而言，解决的只是表层问题，而没有使组织结构变“向内”(内部管理要求)为“向外”(社会和公众需要)。这与市场营销原理和技术方法的要求相去甚远。

(三)机遇(Opportunity)

国家政策鼓励纪念馆通过发展相关文化产业、推出各类文化产品来增强顾客购买的吸引力，提高经营收入水平，拓宽经费来源渠道，更好地满足改革与发展的需要。党的十也再次明确了坚定走社会主义文化强国之路，表明我国的文化建设和文化产业发展迎来了重大战略机遇期。在这种时代环境下，我们要认真分析和把握机遇，从经济社会发展全局的高度谋划纪念馆市场化发展，从而形成公共文化服务体系与文化产业相互融合、相互促进、共同发展，为纪念馆事业长效健康发展而拓展更为广阔的空间。

(四)威胁(Threat)

显而易见，市场营销既对纪念馆长效健康发展和科学有序运营起到了积极的推动作用，同时也使纪念馆面临着商业化的威胁。我国纪念馆在市场营销领域都还处于探索阶段，蓬勃发展的市场经济对纪念馆传统的“公益性”“非营利性”理念和价值观念形成了巨大的冲击。虽然“非营利性”并不代表着“不经营”“不能盈利”，但也绝不能在经济利益的驱使下，模糊纪念馆所肩负的社会职能。因此，纪念馆在开展市场营销过程中，如何牢记基本使命和任务，正确把握理念和尺度，坚守基本道德，确保自身特性不丢失，是必须要面对的关键问题。

四、纪念馆市场营销策略

20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆•麦卡锡提出了“产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)”4个方面的营销因素，即著名的“4P”营销组合策略。随着纪念馆事业的深入发展，引入市场营销理念已经成为共识。本文尝试以“4P”理论为依据，从中寻求平衡，探讨纪念馆成功营销的策略。

(一)产品

一般说来，纪念馆的产品就是其陈列主题和所提供的服务及衍生的文化产品。从市场营销学的角度来说，产品必须要具有吸引力，也就是纪念馆的特色性。纪念馆只有在深入研究自身特点、充分了解社会和观众需求、准确把握结合点的基础上，筹划展览、增设服务项目、开发并销售独具特色的文化产品，使之成为宣传教育功能的有力延伸和有效补充，才能在市场营销中做到有的放矢。

(二)价格

目前，我国纪念馆的主要经费还是来自于国家的免费开放专项补助资金，涉及价格的有收费特展、定时讲解费、语音导览租用费、演出费以及文化产品、纪念品、餐饮消费等。纪念馆的观众首先是社会教育的受众，同时也是消费者。因此，纪念馆在市场营销上更应从自身属性入手，从特色文化内涵入手，这样才能使观众产生消费的欲望。价格制订策略既要有别于纯粹的商业运营，又要达到盈利的目的，使消费者感到“物有所值”甚至“物超所值”，从而成为纪念馆忠实的客户群，是纪念馆市场营销的长期目标。

(三)渠道

纪念馆的营销渠道主要分为实体渠道和虚拟渠道两种。实体渠道是依托陈列展览进行宣传、活动、销售等，包括纪念馆直销和代销。直销即纪念馆在自己所提供的展览、服务、产品中充分扮演制造者、供应者和销售者的角色;代销即通过双方或多方合作，输出、引进展览，提供配套的服务和产品，从而实现共赢的效果。虚拟渠道以虚拟展览、网络课堂等形式通过网络进行宣传展示、网上互动、网络销售等。

(四)促销

纪念馆的促销是利用各种有效的方法进行信息传递，主要包括大众传媒、公共关系、推广活动等，通过引起人们的兴趣，产生想要了解的欲望，进而促使其实现参与其中的目的。检验促销成功与否的标准，就在于其产生的影响力价值。通过形式多样的促销手段，纪念馆要实现的不是以一次性往来为目的，而是与社会大众建立长期、稳定、密切的关系。

五、纪念馆市场营销实例概述

本文以黑河中俄艺术陈列馆为例，对纪念馆的市场营销实践进行概述。

(一)黑河中俄艺术陈列馆概况

中俄艺术陈列馆位于素有“中俄之窗”“欧亚之门”之称的黑龙江省黑河市，是国家一级博物馆爱辉历史陈列馆的分馆，创建于2005年10月，2011年由黑河市政府投资扩大规模，同年10月内外部改造完成，对外开放。中俄艺术陈列馆是收藏、展示、研究俄罗斯艺术与龙江本土艺术为主的专题馆，依托中国黑河与俄罗斯布拉戈维申斯克市“中俄双子城”的东西文化交会、交融优势，成为中俄艺术家进行作品展示的窗口、艺术交流的平台，是黑河与俄罗斯阿穆尔州人民参与艺术教育和文化休闲的重要场所。馆藏以俄罗斯艺术科学院院士、俄罗斯人民艺术家、俄罗斯艺术家联盟主席西多罗夫•瓦联金的油画作品为中轴线，按照苏联和俄罗斯艺术史进行延伸拓展，藏品有油画、漆器、牙雕、角雕、雕塑等俄罗斯艺术品，还展出了冰雪画、桦皮画、国画、书法、奇石等中国艺术品3000余件，藏品种类丰富，艺术内涵深厚。

(二)中俄艺术陈列馆市场营销实践

1．创办龙江国际文化展览有限责任公司

为了更好地实现展馆与营销的“各司其职”和“有机结合”，2011年中俄艺术陈列馆注册“龙江国际文化展览有限责任公司”，以展馆为平台，开展中俄文化艺术的交流、展示、营销、拍卖等文化产业业务，成为了中国第一家专门经营中俄两国文化艺术品的国有文化展览企业。

2．探索实践“艺术评价+资产评估”的新模式

为了实现文化资产的保值增值，规范艺术价值与市场行情的统一，中俄艺术陈列馆委托资产评估公司聘请国内油画艺术领域权威专家，对馆藏和待售的俄罗斯油画进行了资产评估，采取权威专家组对艺术品做出客观评价、评估公司依据专家意见出具评估报告的方式，将艺术价值评价与资产评估进行了有机结合。突破了资产评估中介机构不具备艺术品评估资质，而专家又不能提供有效法律文书的瓶颈问题，在艺术品资产评估领域做出了积极探索和有益尝试。

3．举办中俄艺术品拍卖会

2011年10月10日，中俄艺术陈列馆举办了首届中俄艺术品拍卖会，敲响了“龙江文化产权交易第一槌”，也标志着黑龙江省文化体制改革的重头戏之一———“文化产权交易”正式启动。此后，中俄艺术陈列馆的艺术品拍卖会成为历年黑河“中俄文化大集”期间的重头戏之一，吸引着来自全国各地和俄罗斯的大批收藏爱好者。

4．积极“走出去”

除依托于黑河区域优势外，中俄艺术陈列馆一方面参加“中国(深圳)国际文化产业博览交易会”等文化产业盛会，进行展示和营销，扩大知名度与影响力;一方面广泛开展交流合作，馆藏艺术品赴国内多地的博物馆、纪念馆、美术馆进行临展和巡展，参加俄罗斯远东地区的艺术展、联合展览等。在合作展览的同时，按照当地市场需要开展相应的营销活动，如赴石家庄展览期间，与石家庄市博物馆联合开展了展览、教育、销售、拍卖相结合的营销形式，得到了广大观众、艺术品爱好者和收藏者的广泛好评与积极参与。

5．建设“中俄画家村”

文化艺术市场营销篇3

关键词：整合营销；工艺城；品牌建设

整合营销理论是契合时代要求，在特定的市场环境下提出的。它在企业经营管理，制定切实可行的营销战略中起着非常重要的作用，能够将企业原有的信息传播活动高效化，同时有利于企业的品牌建设。

1 莆田工艺美术城整合营销现状

莆田工艺美术城，是福建省莆田市斥巨资建设，旨在吸引民资回归，加速莆田经济的发展，传承传统技艺，集木、玉、石、宝、艺于一体，采取政府主导、市场化运作的方式进行经营管理。工艺美术城初期的整合营销因为受资金、资源等方面的限制还存在一定的问题。具体包括：第一，缺乏外在的地标建筑来传播专业专注的核心概念；第二，好的口号可以让人更好地记住你，但是工艺城缺乏具备文化、理念、价值观于一身的传播口号；第三，工艺城的媒介传播面比较窄，没有全面整合各大传播媒介达成广而告之的效果；第四，目前，工艺城的事件营销只局限于开展海峡工艺品博览会，应该更进一步去组织、赞助各类赛事来推广工艺城。

2 莆田工艺美术城整合营销分析

2.1 整合营销传播的概述

整合营销的传播理念是20世纪90年代以来国际营销传播中出现的一种新趋势，它依据经营主体的整合营销战略，综合协调运用多种营销手段向目标受众发送持续信息，并力图与之建立互动关系，提倡利用一切可能接触到受众的方式来传递品牌信息，从而促进营销目标的实现。[1]在国内，整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具和思维方式，国内企业在运用整合营销传播理论时，决不能照搬所谓的模式，要充分考虑自身的特点，结合实际情况，然后加以改进。[2]

2.2 莆田工艺美术城整合营销SWOT分析

（1）莆田工艺美术城的优势。第一，交通便捷。东临福厦高速公路黄石出口处，南靠正在建设中的福厦铁路莆田站。第二，政府支持。莆田市政府出台了《莆田市人民政府关于加快工艺美术行业发展的意见》，对工艺美术行业发展赋予了十条优惠政策。荔城区政府建莆田工艺美术城，占地460亩，集展示、交易、旅游诸功能为一体和离此不远的占地500多亩的“专业加工区”，发动一批大中型木雕企业率先报名进园。第三，属于AAAA级景区。第四，中国・莆田海峡工艺品博览会的相继举办。具备这些优势有助于更好、更快地解决工艺美术城整合营销策略中存在的问题，完善工艺美术城的整合营销策略。

（2）莆田工艺美术城的劣势。第一，作为专业批发市场，起步较晚，在仙游等地有起步较早的中小个体户批发市场；第二，属于国有企业，经营上政府起主导作用，缺乏激励体制和责任体制，市场的灵活性较差。这些劣势将阻碍工艺美术城整合营销策略的有效执行，在完善整合营销策略的过程中工艺城要转劣为优。

（3）莆田工艺美术城的机会。第一，宏观环境：国家鼓励和支持海西经济的发展。第二，微观环境：莆田经济逐步发展，不断发展成港口新城市。具备这些发展机遇，也给工艺美术城完善整合营销策略带来了历史机遇，工艺城应该借此机遇实现飞跃。

（4）莆田工艺美术城的威胁。市场上存在较多工艺品批发商，竞争压力大，具备强大的市场威胁，工艺城在整合营销传播过程中会面临更大的挑战。

3 莆田工艺美术城整合营销策略

在明确了工艺美术城整合营销中存在的问题后，工艺美术城要从以下几个方面全面整合传播才能够做大做强。

3.1 地标――传播核心理念，打造城市符号

工艺美术城作为一个专业的雕刻工艺品市场，建筑气势宏伟，格调高雅，但缺乏一个外在地标建筑。就像美国的自由女神像代表和平一样，其成了纽约乃至美国的一个地标建筑。因此，可以在工艺城的广场上建造一座雕像，雕像本身的雕刻就能体现出莆田雕刻艺术的技艺高超，再者通过赋予雕像特殊的意义――专业、敬业，更进一步强化这一传播理念，使之成为工艺美术城、莆田市，甚至海西的标志性建筑。

3.2 口号――明确历史使命，挖掘现实市场

一个好的口号可以在经久流传的同时，更容易让世人记住口号的提出者以及与口号相关的事物。例如，2008年北京奥运会的“同一个世界，同一个梦想”（One world，One dream）。工艺美术城定位在做全国专业的雕刻工艺品批发市场，并且通过产业特色带动旅游和购物。因此，“专业、专注”将是一个重要的诉求点，但是又要摆脱俗套，不能单单只是个口号。还应注入某种文化和理念、价值观在里面。[3]

3.3 媒介宣传――广而告之

（1）杂志――引商者之资，吸游人之行。工艺品是一个讲究技术和艺术的行业，因此针对工艺城在杂志方面的推广主要应该集中于雕刻行业或者说艺术专业杂志，如《中国工艺美术》《艺术市场》《鉴赏》等。

（2）电视广告――以特色吸引眼球，靠稀奇得市场。选取收视率较高的电视频道在白天的一些非黄金时间投放广告，广告内容重点以招商为主，如CCTV-4的《走遍中国》栏目前后。

（3）户外广告――气势恢宏惯入云。大型户外广告可以选取福州、厦门等机场、沈海高速公路旁的广告位进行投放，主要针对商务人士和有经济基础、有时间旅游的人士前往投资和旅游观光。广告画面应以大气、豪迈的风格，彰显中国莆田工艺美术城立足做成行业领跑者的远大愿景。

3.4 事件营销――灯光闪耀，名利双收

通过举办全国性的雕刻大赛，既可以凸显莆田工艺美术的特长――木雕，又可以吸引全国各地的工艺大师及工艺制造企业进行雕刻工艺品设计、创作、展览、交流等。雕刻大赛的举办地点之所以选在上海，一是因为上海本身就是一个经济文化较为发达的城市，在这里人们对艺术的追求和审美情趣的培养比较前卫；二是因为上海是一个各大媒体都关注的地方，在这里举行一个全国性的比赛，更加吸引媒体的关注，并彰显一种大气，“借名牌之光而使自己的品牌生辉”，有利于工艺美术城的品牌知名度的提升。[4]

建立一定的知名度后，随着海西经济区的建设和莆田城市基础设施的完善、市政建设的改进，可以在莆田举行全国性的雕刻大赛。这样可以更好地依托当地雕刻市场、资源，吸引更多的投资者和采购商以及游人。将莆田和上海合并在一起，对于提升整个莆田的知名度也有一定的好处，就像蒙牛当年依附于伊利一样。

参考文献：

[1] 汤姆・邓肯.整合营销传播[M].北京：中国财政经济出版社，2008：2-3.

[2] 陈浩群.基于顾客价值的整合营销策略研究[J].沿海企业与科技，2009（2）：25-26.

[3] 田启涛.基于互动沟通的整合营销传播模型[J].中南财经政法大学研究生学报，2006（2）：15-16.

[4] 张婷婷，曲飞宇.实施整合营销传播战略路经研究[J].甘肃社会科学，2004（3）：5-6.

文化艺术市场营销篇4

关键词：文化艺术产业；新媒体；营销

一、前言

当前，党和国家高度重视文化艺术产业的发展。然而，作为文化艺术产业发展过程中的一个短板，文化艺术产品营销严重制约了我国文化艺术产业的可持续发展。［1］在这种形势下，微博、网络视频等新媒体传播渠道为其发展提供了良好的营销优势。为了促进文化艺术产业营销的发展，可以从文化艺术产品消费者入手，充分利用新媒体的显著优势，认真分析文化艺术产业新媒体营销的关键点，制定与文化艺术产品特性相适应的营销模式。

二、文化艺术产业营销发展的现状

文化产业能为社会公众提供有效的文化、娱乐产品和服务活动，文化艺术产业是其中的一个范畴，它通过文字、雕塑、舞蹈、电影等方式来满足大众的精神需求，主要从事文化艺术产品的生产、流通以及消费。要想获得文化艺术产品的商业价值，就必须尊重艺术规律，增添文化创意元素，必须满足意识形态属性要求，必须遵循经济规律，能对产品进行有效的包装、营销。［2］营销、传播对文化艺术产业的发展起着重要作用，然而在当前的文化艺术产业新媒体营销发展过程中，对于选择怎样的媒体营销平台去建立有效的传播渠道，传播渠道确立之后怎样根据消费者的购买特征选择媒体营销工具，确立与文化艺术产业市场相适应的营销模式，以及在价值最大化原则的驱使下，怎样从文化艺术产品的设计开发起就利用有限的营销成本实现最大的价值等问题依然在不断的探索中。面对这一现状，新媒体的发展为其提供了机遇。它为文化艺术产品和顾客的沟通提供了有利渠道，它的交互性特征适应了文化艺术产品的消费特征，它较低的营销成本也满足了文化艺术产业经营主体追求价值最大化的要求。然而相关调查发现：当前的新媒体传播渠道注重资讯传播，相对缺乏互动性内容。例如，对某一部电影作品，很多新媒体传达的大多都是电影简介、上映时间等，缺少一定的互动性内容；在当前的新媒体营销中，微博营销已经成为主要趋势，但是很多经营主体对微博营销依然缺乏主动意识，对其的运用水平仍然较低。例如，当某一部新电影上映时，很多新浪微博用户会在个人平台对电影进行评论，而有的电影制作方没有看到这些用户，没有对他们的意见进行相应的反馈，因此失去了很多潜在客户；此外，那些品牌效应较好的文化艺术产品的营销效果很好，但我国当前对文化艺术产品的品牌经营能力还有待提高。

三、促进文化艺术产业新媒体营销发展的策略

（一）确立营销原则

针对文化艺术产业新媒体营销发展中存在的问题，首先，我们要确立好其营销原则，即趣味原则。当前社会大众对文化艺术产品的消费，大多追求的是精神娱乐，如果缺乏趣味性内容，社会大众对这些营销信息的转发与评论就相对较少，营销价值就无法实现。所以，新媒体营销必须加强文化艺术产品营销的娱乐性，可以充分利用幽默的文字、精美的图片、有趣的视频等进行营销，以吸引社会大众的注意力。其次，是利益原则。利益可以吸引更多的潜在消费者，所以在新媒体营销过程中要增强文化艺术产品的物质、精神利益。再次，是互动原则。由于文化艺术产品的特殊性，在新媒体营销过程中，必须关注消费者的体验感受。可以让消费者亲自体验营销过程，加深他们对品牌的印象。在和消费者互动的过程中建立良好的关系，调动他们的积极性和热情，进而把这些潜在客户变为真实消费者。最后，是个性原则。当前文化艺术产业市场逐渐细分化，对文化艺术产品的个性化需求也逐渐增强。所以文化艺术产品的设计、营销必须具有特色，能与消费者的个性化需求相适应。

（二）确立营销模式

确立文化艺术产业新媒体营销的原则之后，就要建立行之有效的文化艺术产品营销模式。文化艺术产业关注人类的精神文化状态，在营销中必须注重心灵的沟通，并创设一个能与消费者进行有效沟通的场所与营销网。［3］为此，我们可以充分利用新媒体的优势，以沟通为核心，来确立文化艺术产业的营销模式。为了促进文化艺术产业的发展我们可以利用AISAS模型，构建文化艺术产品的消费市场，并在不同阶段以文化艺术产业新媒体营销的原则为依据，来确立有效的新媒体传播平台，有步骤地实现营销目标。首先，在关注阶段。文化艺术产品的营销者需要在第一时间吸引消费者，赢得消费者的关注。为此，可以依据新媒体营销发展的个性化原则，把握好消费者的需求，在BBS论坛等平台投放网络广告、策划营销事件来吸引消费者的注意。对此，文化艺术产品营销人员必须在这些推广平台适时地投放具有一定数量的广告，并根据自己的实际情况选择能实现最大价值的新媒体平台，利用这些有效的平台策划一些有噱头的事件。此外，新媒体平台的原则也要考虑产品的定位、目标群体的体征。也就是说，媒体的受众群体应该是文化艺术产品的目标顾客群体，而且新媒体要与文化艺术产品的产品市场定位相适应，产生共鸣。例如，人人网的受众群体是学生，新浪微博上的明星资源十分丰富，而腾讯平台与QQ用户是绑定的，这些新媒体虽然类型相似但是所具有的特征是不一样的。要想充分吸引消费者的注意力还必须深度挖掘文化艺术产品的亮点或者创意，然后以此进行有针对性的营销活动。其次，在兴趣阶段。在这一阶段主要依据兴趣原则、利益原则，主要目的在于通过一些娱乐性的互动活动，提高消费者对营销产品的兴趣。文化艺术产品的营销者可以利用媒体和消费者进行最直接的沟通，促进交互式交易，并利用微博、BBS等最新的社交网络平台建立一些互动类话题，和消费者进行双向沟通。在选择交互平台的时候要选择那些具有拟人化特征，与文化艺术产品特征相符合的交互平台，进而利用建立的娱乐性话题提升消费者对文化艺术产品的兴趣。此外，文化艺术产品的营销者还可以根据消费者的情感需要，设计一些能引起消费者共鸣的营销方案，拉近与受众的距离，这也就是我们所说的情感营销。再次，在搜索阶段。文化艺术产品的营销人员可以依据互动原则、利益原则，充分利用搜索引擎、专业网站等建立搜索引擎营销以及意见领袖管理。其中，搜索引擎营销可以为大众提供关于文化艺术产品的全面信息。例如，文化表演的票价、时间、地点、付款方式等。而意见领袖管理可以有效监控关于文化艺术产品的网络评论。有研究表明，文化艺术产品的主要消费人群如果对产品有着浓厚的兴趣，就会很乐于利用网络去搜索相关信息，这会在很大程度上影响网络评论。最后，在行动与购买阶段。为了确保行动与购买环节顺利进行，文化艺术产品的营销人员可以和大麦网、手机购票等专业网站合作，促进电子商务运作。在具体的营销过程中要充分利用视觉营销的影响力，设计一些视觉冲击力较强的广告图片、视频短片等，从而促进消费者消费；利用拍卖、团购等网络上已有的较为成熟的营销方式，增进消费者的购买行为、力度；营销过程中还应该设置完善的配套服务。例如，在网络购买平台设置服务专区，增设“QQ在线咨询”“QQ交流群”等项目，使消费者在购买文化艺术产品的过程中能和营销方进行有效的沟通。除此之外，营销方还可以为顾客提供在线订购、上门订购、大客户团体订购等不同的订购方式。此外，在分享阶段。可以依据互动原则构建口碑营销、病毒营销，从而促进营销的良性循环。这种营销模式能够吸引更多的潜在消费者，最终促进文化艺术产业的发展。其中，口碑营销需要利用多种方式，促进顾客有效评论和交流文化艺术产品及其相关服务，并引导顾客向其他人群推荐本产品。这种利用消费者对产品推荐、好评的方式，有助于文化艺术产品树立良好的品牌形象。而社区病毒营销是充分利用微博等新媒体迅速传播文化艺术产品的相关信息，从而刺激市场。用户不断地分享又会进入AISAS模式的第一个环节，即关注阶段，开始新的循环，这样就促进了AISAS模式的可持续发展。

四、结语

文化艺术形成产业走向市场，必须建立一种符合市场发展要求、满足社会消费群体需求的营销模式。因此，充分利用新媒体多样化的营销渠道，根据新媒体时代消费者的购买特征，寻找文化艺术产品新媒体营销的关键点，才能真正促进文化艺术产业的发展。

参考文献：

［1］马凓.“心”营销：文化艺术产业新媒体营销策略研究［J］.新闻大学，2012（05）：106-113.

［2］吴梅，刘茜.信息时代新媒体营销发展策略分析［J］.科技视界，2014（21）：136.

文化艺术市场营销篇5

关键词：文化营销；艺术品牌；德化陶瓷

陶瓷是中国的一大特色，也代表着中华博大精深的文化内涵。陶瓷文化不但涉及文化领域，对经济领域也有着重要影响。德化陶瓷历史悠久，早在古代，德化陶瓷就已经闻名世界。精湛的工艺造就的精美瓷器，不但得到国内大众的喜爱，也受到国际人士的欢迎。一直以来，陶瓷制品都是我国重要的商品，在与国外贸易往来中，发挥着重要作用。陶瓷产业的发展，产生了陶瓷文化，而陶瓷文化的发展，也促进了陶瓷产业的推广。在陶瓷产业的基础上，大力推广陶瓷文化，创建陶瓷文化品牌，发展陶瓷文化产业，对河北的经济和文化发展意义重大。

一、文化营销与德化陶瓷

文化营销是借助商品营销进行的，是商品营销的文化层面。在商品营销过程中，消费者通过认知商品的设计、造型、包装等文化元素，接受文化营销，而审美和价值的评判，也属于文化营销的一部分。

文化营销发生在特定的文化环境中，并且，所营销的产品，必须包含多种文化因素，而这些文化因素又会使得营销组合表现出独有的文化特色，这就是文化营销的内容。通过文化营销，客户会更加依赖这种产品，并产生强烈的认同感，这就是文化营销的价值。

陶瓷工艺作为文化艺术产品，其文化价值往往要大于其本身的陶瓷价值。所以，对于消费者来说，关注的不仅仅是陶瓷产品的外观和质量，更多的注重产品的文化内涵。而面对更高质量的需求，陶瓷制品的成本也在不断的增长。要在不断缩水的利润中寻求长远的发展，进行文化营销成为了陶瓷产业的新方向。只有不断的加强陶瓷文化宣传，促进陶瓷文化品牌建设，增强消费者对陶瓷文化的认同感，才能够为陶瓷产业创造可持续发展的未来。

二、做好德化陶瓷文化营销的相关建议

1.明确品牌定位，对德化陶瓷进行文化定位

陶瓷是中国的特色，也是中国传统文化的象征，在陶瓷制品中，蕴含着丰富的文化内涵，因此，陶瓷文化的发展，对陶瓷产业的发展有着重要意义。发展陶瓷文化，就要依托当地文化，将当地文化与陶瓷文化相结合，挖掘陶瓷文化特色，对陶瓷文化进行准确定位。

德化白瓷素有巧夺天工之称，陶瓷产品的制作工艺精湛，选材精良，配料组成合理，烧制的温度、通风的设计都是非常的完善，所以，德化陶瓷制品才能够在保持较高的透光性下，具备较强的硬度。德化陶瓷烧制的釉面杂质含量极低，使得整个瓷胎既光滑又明亮，敲击陶瓷能够发出清脆的声响。所以，在对德化陶瓷的文化营销中，应该更加注重德化陶瓷的洁净、素雅等文化因素，让消费者在看到德化陶瓷质量的同时，还能够感受到其内涵的文化意蕴。

2.重视技术创新，加强德化陶瓷产品的技术创新

发展德化陶瓷产业，就要丰富德化陶瓷产品的价值，一直以来，德化陶瓷的价值都比较的单一，这就影响了德化陶瓷的营销。增加附加值，是改变目前德化陶瓷价值单一的重要方式。要增加德化陶瓷的附加值，就要加大技术创新，开发新产品，发展产品新特色，并以市场需求为导向，发展适合消费者需求的特色产品，才能够丰富产品的价值，为德化陶瓷的发展创造新的增长点，营建更广阔的陶瓷市场空间。

3.发掘文化价值，加快塑造德化陶瓷品牌文化

随着陶瓷产业竞争者的增加，市场竞争逐渐加剧，要在激烈的竞争中，吸引消费者，就要塑造独特的品牌文化。德化陶瓷在营销陶瓷文化的同时，融入了德化精神，丰富了德化陶瓷的文化内涵。而在德化陶瓷制品中，佛教文化是其中的一个重要文化元素，莲花、观音、佛教文字等，都是德化陶瓷常用的图案装饰，这就说明，德化陶瓷与佛教文化渊源流长。因此，在对德化陶瓷文化的宣传营销中，可以更多的借助佛教文化，提高德化陶瓷文化的层次，依托佛教文化，能够成功营造德化陶瓷品牌文化。而在国际贸易中，德化陶瓷也扮演着重要的角色，是世界文化交流的载体，所以，在进行德化陶瓷文化品牌的塑造时，可以更多的宣传对世界文化的影响，以此增强对消费者的吸引力。

4.强化市场推广，积极开拓国际市场

随着中国改革开放，以及世界经济一体化的发展，德化陶瓷面对的已经不再是国内市场，而是更广阔的国际市场。如何开拓国际市场，占据市场先机，既是德化陶瓷面对的给予，也是以此重大的挑战。德化陶瓷要在国际上积极宣传，创造国际知名品牌，才能够为德化陶瓷在国际市场的发展开创道路。目前德化陶瓷虽然也创造了一些知名度较高的品牌，但是在国际上的知名度依然较低，这影响了德化陶瓷进军国际市场的速度。因此，德化陶瓷的首要任务就是，通过多种渠道大力宣传，积极在国际市场上营造符合德化陶瓷文化的特色品牌，为德化陶瓷在国际市场中的营销创造前提条件。

综上，我们知道，陶瓷产品本身具有着较为丰富的文化内涵以及审美价值，营销者通过陶瓷文化营销，在提升德化陶瓷价值的同时，也拓展了德化陶瓷的市场。在陶瓷产品营销和文化营销齐头并进的发展中，德化陶瓷前景一片光明。

参考文献：

[1] 吕艳伟、郑耀星.创意旅游视阈下德化陶瓷文化旅游发展研究[J].山西师范大学学报（自然科学版），2012（02）.

[2] 张丽琼.入世后德化陶瓷业的发展对策研究[J].市场论坛，2011（08） .

[3] 林星民.德化h陶瓷产业集群跃升的途径[J].发展研究，2005（06） .

[4] 姜宝强.对企业文化营销开展的几点思考[J].现代经济信息，2015（17） .

[5] 李昂.文化营销在现代企业中的运用[J].商场现代化，2014（06）.

[6] 高小岳.浅谈企业文化营销[J].中国市场，2014（21） .

文化艺术市场营销篇6

关键词：化工产品；市场营销；营销策略

中图分类号：TQ072 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01

当前我国经济改革逐步深入，在市场经济环境的大背景下，市场活动竞争越来越激烈。企业是市场活动的主体，为了争取更多的市场和客户，开展有效的营销活动是制胜的关键。同时，市场营销活动也是连接企业和客户、消费者的桥梁和纽带。因此，市场营销越来越受企业的重视。化工行业是国家工业生产的基础行业，其产品应用范围广泛。自中国加入WTO以来，国际国内市场环境不断变化，尤其是在经济环境更加复杂多变的情况下，化工产品的营销策划也正在经历大的变革，积极开展化工产品的市场营销策略研究对化工企业的发展有重要意义。

一、化工产品市场营销现状

化工产品生产过程一般较为复杂，大多为下游行业用于生产原料用，具有种类繁多、产业链较长等特点。通过对当前国内化工产品市场营销现状分析，有利于研究制定相应的市场营销策略。

1.生产工艺不断改进，化工产品市场竞争越来越激烈。首先，和早期化工生产工艺方面相比，现代生产技术已经有了很大发展。例如：早期聚酯生产工艺较为复杂，技术门槛高，企业成本非常居高不下，能从事聚酯生产的化工企业屈指可数，产品销售是以卖方为主导的市场。随着生产技术进步，新工艺流程逐渐取代了传统工艺，而且新工艺的生产成本也大大降低，而且工艺流程简短，生产出产品质量也有了很大提高。受技术革新的影响，更多成熟的生产工艺投入到工业生产，化工市场逐渐由卖方市场转为买方市场，市场格局的变化使很多化工企业在市场销售方面临着重大调整和改革。其次，随着国内化工产品需求增长，化工企业产能扩张加速，产品产量大幅提升，导致部分产品供大于求的矛盾突出，激烈的市场竞争迫使企业以降价的方式提高市场竞争力，而降低价格的销售模式使化工企业效益下滑，生产经营形势陷入困境。最后，国外低成本的化工产品和实力较强的化工企业也加入对中国市场的争夺，如中东地区的低价资源冲击国内市场，加剧国内市场竞争；部分跨国化工企业，凭借其在生产工艺技术、生产管理和营销服务方面的优势，进入国内很快就能占据市场份额。因此，未来国内化工企业将面临更加残酷的竞争局面。

2.部分化工企业营销理念还比较落后。首先，我国经济经从计划经济向市场经济发展，一些化工企业尤其一些大型国有化工企业，往往在生产经营和市场销售方面还受计划经济思想影响，以这样的经营理念指导企业生产经营已经不能适应当前市场发展需要，其结果是企业效益下滑，经营举步维艰。其次，部分企业市场营销观念淡薄，对营销投入不够。由于在市场营销方面没有一个统一的思想和行动指导，更缺乏对市场的研究、分析和预测，营销管理水平整体滞后，导致在市场出现较大波动情况下，企业销售面临困难。最后，国内化工企业地域分布不均衡，营销水平参差不齐。从地区分布来看，管理水平较高的企业分布集中经济相对较为发达的东南沿海地区，内地以及西部地区的化工企业在内部管理和市场营销方面相对还比较滞后。

二、化工产品市场营销策略分析

结合化工产品市场营销现状和现代市场营销管理理念，对化工产品市场营销提出以下策略。

1.革新化工产品的营销理念。营销理念是企业在营销中解决各种营销问题的指导思想，对建立有效的销售体系有重要意义。同时，企业的营销观念是企业文化的重要体现。营销思想正确与否，在当前市场环境下对企业的前途和命运起着决定性作用。重视化工企业营销理念的革新是非常必要的。首先，加强营销管理的学习，提升对市场营销重要性的认知。在企业管理中重视和加大对市场营销方面的投入和支持。其次，重视营销团队的打造和营销人才的培养。只有素质过硬的营销人员才能有效实现企业预定的营销计划。营销人员是接触市场的首要人员，重视营销人员的素质提升，重视市场调研，提高营销人员对市场信息敏锐度，是做好化工企业营销管理理念革新的首要工作。最后，重视企业文化的打造，重视企业学习型团队的建设。实现市场营销的战略管理，做到有计划规划，有准备不乱，不盲目营销。

2.建立完善的营销体系，实现化工产品的高效营销。营销体系的基本内容应该包括：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。从产品策略角度看，产品组合的策略直接决定产品的市场销售状况。分析各个产品的优势和劣势，销售增长率、利润率以及市场占有率。在此基础上做好产品组合，重视新产品研发和老产品的改进和淘汰。从销售定价策略来说，产品定价要综合考虑营销目标、营销组合、成本、需求、竞争以及环境等因素的影响。建立折扣价、差别定价、促销定价、以及地区定价的机制，统一管理。从销售渠道策略角度来说，重视顾客需求分析，渠道的模式创新，确定中间商的数量、宽度及中间商与企业彼此的权利和责任是非常重要的工作内容。促销策略角度来说，促销的目标和方式是动态变化的，企业要重点关注。实践证明产品组合促销是非常有效的措施。

3.重视关系营销策略的实践和应用。关系营销策略是当前先进的营销管理理念，关系营销重视企业与客户管理的维护，改变传统的企业与客户的那种简单买卖关系，以实现企业与客户建立长期且稳固的责任关系为目标，实现了买卖双方的合作，实现化工产品上下游产业链的共赢成长。在关系营销理念中重视客户售后服务维护，从长期利益考量问题，通过与客户建立友好合作关系实现客户对企业的忠诚度；同时对亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等的研究也是非常必要的。对于具备一定实力的企业可以在市场延伸方面进行研究，根据企业现状适当纵向或横向深入发展，实现化工产品产业链建设完善，也可以实现企业转型升级。

三、结束语

市场营销在企业未来的市场竞争中将发挥至关重要的作用，同时关于市场营销管理理念也在不断的更新发展。化工不断企业加强产品市场营销的深入研究，是提高企业的市场竞争力的关键，在此条件下分析和找出企业问题存在的问题，科学制定应用市场营销策略。只有这样才能不断迎接市场竞争和挑战，才能获得生存发展的机会。

参考文献：

文化艺术市场营销篇7

继2013年5月首届“艺术市场・北京论坛”举办之后，2015年，适逢首都师范大学美术学院艺术市场专业成立10周年。为进一步强化业界与学界的交流与联系，促进新常态下国内艺术市场的良性发展，2015年10月17-18日，第二届“艺术市场・北京论坛”隆重召开，本届论坛由首都师范大学主办。首都师范大学美术学院、首都师范大学文化研究院承办。

本次论坛共邀请五十余位学界专家与业界精英，包括赵榆、尚辉、张敢、邵建武、王中文、于波、董峰、徐晓庚、刘幼铮、寇勤、刘尚勇、甘学军、谢晓冬等人。在为期一天半的会议中，共进行三场主题发言，并设置自由讨论环节。与会嘉宾围绕“新常态与艺术市场”这一会议主旨展开探讨，兼具深度与广度，既有宏观构架，总揽全局，亦有微观切入，以小见大。

聚焦国内艺术市场，为应对新形势，市场不断寻求与消费者沟通的新方式，艺术品经营机构对于传统运营模式的创新，以及国际艺术市场格局的变化，都将成为影响中国艺术市场发展的重要因素。针对当下艺术市场的整体发展状态，与会嘉宾各抒己见。中国嘉德投资控股有限公司寇勤发表了题为“中国艺术市场的生态与心态”的主题演讲，以“热”与“燥”两个关键字概括当前中国艺术市场的整体面貌以及市场参与者的心理状态，指出当下中国艺术市场需要“温和与冷静”。北京荣宝拍卖有限公司刘尚勇根据现今经济转型所引发的产业结构调整。提出新常态下艺术品经营所亟需的新思维与新文化。原中国画研究院赵榆阐述了1992年至令中国内地文物艺术品拍卖市场的流变与阶段性成就。全面梳理并总结了其发展沿革和经营概况。《人民日报》文艺部邵建武针砭时弊，颇为犀利地点评了当代国内艺术市场存在的问题。同时，诸多青年学者也纷纷发表了个人见解，马健作了题为“中国书画市场的新常态与书画评价体系的转变期”的演讲，刘晓丹则围绕“雅贿中的艺术品金融化”现象进行了论述，李抿吴杨波、高纪洋、刘燕四位学者分别就京津冀、广东、山东以及内蒙古等地艺术市场的发展状况进行详细论述。

当代艺术市场呈现出多元化状态，各类新兴的艺术品运营模式层出不穷。艺术品经营机构为应对新的市场情势，试图在传统营销模式的基础上寻求突破与创新，从而实现艺术品经营手段与营销方式的升级，以期在新的产业调整阶段构筑更为合理的运营模式，开拓更为广阔的市场空间，挖掘新的市场增长点。北京拍卖行业协会甘学军立足于艺术品拍卖企业的角度，对艺术品拍卖业所面临的困境。以及行业运营模式的转型与变革，提出了新思路和新对策。艺术市场研究中心（AMRC）马学东则通过详尽的市场数据，归纳出当今艺术市场发展的两大趋势――“全球化”与“连锁化”，他认为传统一、二级市场间的联系正日益紧密。艺术品市场行业经营边界在一定范围内趋于模糊化。

随着“互联网+”时代的到来。信息通信技术及互联网平台被广泛利用。互联网与艺术市场行业深度融合。如何建设可持续发展的市场生态，搭建综合性的艺术市场平台？如何将互联网的资源优势运用于市场营销环节，实现艺术品经营手段与营销方式的创新？针对上述问题，与会嘉宾发表了相关演讲。《燃点》杂志董事长THOMAS WILHELM WANG就互联网艺术市场的运行机制与成因进行了深度解析。肯定了网络平台对于艺术市场发展的重要意义。刘永涛、刘达从各自视点出发。对“互联网+”时代的艺术品经营方式提出见解。为如何将互联网的资源优势运用于艺术品营销环节出谋划策。具体到艺术品电商的生存状态，易拍全球蒋奇栖通过鲜活的市场案例，详细阐述了艺术品电商的“核心价值”取向，呈现了国内艺术品电商的生存现状。武文龙则聚焦于国内艺术品电商的发展业态。探析艺术品在线交易的源流和未来的发展方向。

值得一提的是，在本次论坛中，众多学界学者与业内专家针对国内高校艺术市场专业教学模式的建构状况与探索经验发表了相关意见。季涛针对当前市场与行业对人才的需求取向，对高校的人才培养方式提出了有益建议。杨应时简述了国内博物馆艺术教育的发展状况和践行经验，探讨其与艺术市场相结合的可能性。董峰以南京国际美术展的市场化运作方式为案例。呼吁学界与业界在市场中充分合作。吴明娣客观评述了中国内地艺术市场专业人才的培养现状。并针对个中问题提出可行性对策。此外，吴晓欧、张金霞、陆霄虹等学者先后就艺术管理专业教育模式的改良发表了各自的观点。业界方面。谢晓冬以宫廷艺术品的综合价值为探究对象，强调了学术理论合理介入市场的重要意义。明晰了艺术品的文化与市场价值。刘幼铮总结了首都师范大学与中国拍卖行业协会教学合作的实际状况，从行业的角度出发，充分肯定了校企联合的培养方式，以及首都师范大学艺术市场与管理专业硕士研究生“双导师”制度在提高学生实践能力方面的积极作用，为其他高校提供了借鉴与启发。陈鑫以“民营美术馆与高校合作”为题，畅谈民营美术馆、艺术教育、艺术市场三者间的紧密联系。通过此次论坛。业界深入倾听学界的声音，学界紧跟业界的脚步，双方的交流与互动有利于高校教学内容的落实，增强了业界与学界的联系，消除了学校教学与市场人才需求间的隔膜。业界对人才的需求也让教育界意识到，人才的培养与输出不仅要提升品质，更要顺应市场的标准。

文化艺术市场营销篇8

在9月4日的“2009中国品牌价值管理论坛”上,福莱国际传播咨询联手多位业界资深专家:复旦大学管理学院教授、亚洲奢侈品消费者和奢侈品品牌专家卢晓博士,著名综合艺术策划人、天安时间当代艺术中心总监翁菱女士,北方天禄艺财艺术顾问机构董事长、艺术财经杂志出版人于天宏先生,以及中国对外文化集团新闻总监王宏波先生,一同探讨了新媒体时代中艺术与娱乐在品牌市场营销战略中所拥有的核心价值以及产生的不容忽视的影响力。

“奢侈品牌与艺术一样,拥有多级美感与情感。”奢侈品品牌专家卢晓博士如是说,他与艺术前沿人物于天宏先生分别以品牌代表和艺术代表的身份探析了商业和艺术之间的共同特征与合作模式,为奢侈品牌的艺术营销方式提供了扎实的理论建议。著名综合艺术策划人翁菱女士分享了英国奢华品牌登喜路(dunhill)与外滩3号沪申画廊的成功合作案例――借由沪申画廊所享有的稀缺性、高端性艺术资源,登喜路踏上了一条“唯我独尊”的本地化艺术之路。

福莱国际传播咨询高级合伙人、中国区总裁李宏先生在论坛上正式宣布在中国启动“福莱艺术与娱乐营销”(Fleishman-Hillard Art & Entertainment)。李宏表示:“艺术与娱乐营销目前还是一个很小的市场,但是在未来蕴含的潜力是巨大的。新媒体时代的到来则为艺术与娱乐营销提供了更大的可能性和更广阔的前景。艺术与娱乐将帮助品牌建立与用户的情感关联,进而产生互动,并影响消费行为。”作为中国传播咨询领域的资深专家,李宏还阐述了在艺术与娱乐营销实践中需要考虑的必要因素:选择正确的内容,整合有效的资源并扩大营销的影响。

通过分布在北京、上海和广州的三个办事处,“福莱艺术与娱乐营销”将在中国为客户提供与艺术与娱乐相关的传播战略咨询、计划制定及项目实施等一系列专业服务。通过与天安时间当代艺术中心、中国对外文化集团、派格太合环球传媒等国内顶尖艺术/娱乐机构的战略合作,福莱将以其业内领先的专业传播能力,为品牌搭建艺术及娱乐化的传播平台,潜移默化地打动消费者,并进而影响他们的消费偏好。在全球范围内,福莱旗下逾20个办事处的艺术娱乐营销专家团队将为中国团队提供广阔的国际视野和有效的本地经验,全力支持“福莱艺术和娱乐营销”在中国这一新兴市场的发展。

文化艺术市场营销篇9

[关键词]剧院；营销；艺术市场

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716070

1初露锋芒的剧院新秀――演艺中心大剧院的建成

广东演艺中心（以下称“演艺大剧院”）是广东省重点文化工程之一，位于广东省广州市广州大道中1229号，项目总投资约为12亿元，占地两万平方米，是一家2015年12月才正式运营的新剧院，广东省文化厅在2015年正式委托给广东演出有限公司，由广东演出有限公司成立广东演艺剧场经营管理有限公司，负责对演艺大剧院进行市场化经营管理，于2015年12月正式开始运营，主打戏剧、舞蹈、音乐会等综合性演出。它拥有1155个座位，共计两层，为中型剧场规模，至截稿为止，正好运营一周年，作为一家“新剧院”，开业之后这一年来对于所有演职工作人员都是具有意义与难忘的，这一年来，从开业之初的热辣舞剧《燃烧地板》，到2016年底风靡的日本舞台剧《火影忍者》，每一场演出从引进、策划、排期、宣传营销、装台，到最终演出，无论是剧院的安全维护，还是票房营销，对于一家新运营，且独立面对市场的中型剧院都是重重考验。

演艺大剧院共设有“演出管理中心”“营销管理中心”“运行管理中心”“行政与艺教中心”四大主要的中心部门以及行政部与财务部。

（1）演出管理中心，负责引进演出项目、策划、项目谈判、报备报批手续等。该部门除了接待租场院团之外，也需要根据全年演出计划的安排，甄选节目资源，如：一是节目本身是否符合广东演艺中心大剧院的艺术水准、功能定位和品牌塑造的需要；二是市场导向，即该部门必须考虑节目在演出市场的市场预期，观众是否对该剧目有足够的期待，以及剧目以往演出的费用、票价和销售情况；三是需要结合剧院成本预算，选择最合适的剧目，由于演艺大剧院刚开始运营，一般出于成本的考虑，剧院会更倾向于选择与院团达成战略合作，按双方所付出成本的比例进行票房分成。

（2）营销管理中心，负责票务销售、演出宣传、营销计划等；该部门需要针对剧院以及剧目制定线上、线下的宣传营销方案、，结合项目进程有重点、有步骤地逐步推进项目的宣传营销，并向受众传达着剧院的价值与理念。针对当下的社会环境，营销管理中心也运用了“互联网思维”，如开设微信公众号“广东演艺中心大剧院”，管理员以“八哥”的亲切昵称建立名为“演艺八晓生”的观众微信群，口号为“大碗喝酒，大口聊剧，组建属于我们的英雄联盟”，由于管理员亲民的风格，截稿为止已加入262名参与者，常在网络上热烈讨论广东演艺中心大剧院上演的剧目，并互相约定到剧院观演新剧目，使剧院不仅成为观赏高雅艺术的殿堂，更是文化社交的场所。

（3）运行管理中心，负责剧院的工程技术部分，如灯光、音响、舞美以及后台工作人员、志愿者的管理、剧院的安保，这个看似不起眼的部门，却是整个剧院的根本。广东演艺中心大剧院总经理王炜强调，对于一家新剧院来说，第一步就是要做到安全运营，保证演员安全顺利演出，保证观众顺利安全地观演。

（4）行政与艺教中心，负责有效组合、利用剧院的场地资源、人力资源、优质师资，计划和开展一系列艺术教育课程。作为一家打造综合的剧院，艺术教育版块是必不可少的，广东演艺中心大剧院认为必须担负起培养观众市场的责任，并利用自身优质资源，为社会带来更好的艺术培训与教育。艺术教育中心准备于2017年2月正式开始运营，目前正在进行前期筹备。

2演中心大剧院的运营

从剧院正式运营到2016年12月为止，共计演出145场，其中自营剧目为41场，合作剧目为33场，而租场的剧目高达71场次，按照广东演艺中心大剧院每次租场费用5万元～6万元计，来自租场总收入目前为390万元左右，据演艺中心大剧院的演出管理中心严承俊经理透露，尽管首年运营压力大，但是由于租场带来不错的业绩，因此剧院整体的财务达到了收支持平。

21经营管理模式的创新

在经营管理模式上，演艺中心大剧院目前采用“生产链”式工作，突破了以往的“项目制”方式，形成流水线作业。即当一个剧目来到广东演艺中心大剧院时，每个项目的采购谈判、市场营销、执行统筹都由不同部门负责。以演出管理中心为例，需要进行演出项目采购、谈判、策划、制作、排期等，随后交给营销管理中心，进行详细的营销方案计划和票务销售，最终进入运行管理中心执行，如此确保了剧院对多个项目的消化能力，同时也形成标准化的工作方式，极大提高效率。“项目制”则是以项目作为依托，形成项目小组，这样的方法由于资源分散，在同时运营多个演艺项目时效率较低。

除了各项演出，演艺中心大剧院希望将剧院打造成一个艺术的乐园、心灵的居所。管理者利用剧院内的空间资源，逐步尝试开展各项活动与业务，拉近与民众的距离，同时也提供给观众更多便利性。

（1）火爆征名赛。剧院管理者一致认为“广东演艺中心大剧院”的名字太长，不易被受众记住，为了给品牌添色，吸引观众，提高受众对剧院的认知度，从而拉近受众与剧院的关系，在2016年4月1日到5月21日，广东演艺中心大剧院发起了一次“征小名”活动，由于奖品非常丰厚，一时引起了民众的关心和热烈回应，产生了如“哆来咪”“音符里”“蚌珠”等奇思妙想的名字，刚开幕的演艺中心大剧院也趁机提高了热度。

（2）温暖咖啡角。考虑到餐饮商铺距离都比较远，演艺大剧院王炜总经理针对剧院的场地特点，在剧院大堂的售票处旁专门设立小型咖啡屋，提供热咖啡、简餐，同时考虑到检票后进入剧场内观演时不允许进食，咖啡屋会提供食物、饮料存放等便民服务。

（3）志愿服务创双赢。“志愿者”是各个剧院里常见的岗位，他们会在经过培训之后参与到舞台管理的工作中，帮助组织、协调演出现场的秩序，代表剧院为观众提供服务。招募剧院的志愿者有利于提供更多实践机会给戏剧爱好者/学生，也有利于拉近剧院与民众的关系，从人工成本上讲，“志愿者”大大降低了剧院的人力成本投入，可谓是一个双赢的方式。在刚开始运营不久的广东演艺中心大剧院，也十分重视志愿者招募与培训。

在每一批志愿者在通过简历筛选后会进行培训，分为“礼仪培训”“场地指引”“现场紧急事务处理”三大部分，每一位新加入的志愿者需要深刻理解剧院的服务精神，精确到每一位志愿者的一颦一笑，都必须体现演艺中心大剧院的贴心服务。

（4）免费停车解担忧。随着社会经济的发展，人民生活越来越富足，私家车作为出行代步工具已经非常普遍。“停车难”和“停车贵”一直是有车的市民感到困扰和无奈的现实状况，广东演艺中心大剧院共计223个停车位，尽管收取停车费可以带来一笔不菲的收入。但演艺大剧院王炜总经理为了更好培育市场，尽量减少观众的观演障碍因素，则决定观众凭票即可免费停车，这一举措极大方便了观众的交通出行。

22“艺术从娃娃抓起”――艺术教育中心的即将落成

演艺大剧院艺术教育中心将于2017年2月正式开课，在筹备了一年多之后，演艺大剧院下定决心将艺术教育空白填补，根据演艺大剧院艺术教育中心经理周小雨介绍，艺术教育版块主要经营范围是“声乐、舞蹈、戏剧”，艺术教育中心的教学理念是“PLAY”， “P”代表“please”，即愉悦之意，“L”代表“Love”，即友爱，“A”代表“Ability”，即能干，“Y”代表“Youth”，即朝气，希望孩子们绽放年轻的活力，传播更多正能量。在课程的设置策划成三个部分。

（1）基础训练课程。基础训练课程面向12岁以内的儿童招生，包括舞蹈、语言课，为后期的戏剧课程做铺垫。并按年龄段分成了A、B班级，每个班级在20人以内，确保教学质量。

（2）舞台实践课程。舞台实践课程面向8～15岁青少年招生，并且需要经过面试，每个班人数精减至15人以内，课程以排演剧目的方式进行，分成“《音乐之声》舞台演出小明星班”和“《歌舞青春》舞台演出小明星班”，演艺大剧院希望在这个课程中选拔出优秀的孩子，打造一支“广东演艺中心大剧院少儿音乐剧团”，为音乐剧的发展储备人才。

（3）艺术小课堂。艺术小课堂分为声乐、表演、模特儿三种课程，面对8～15岁人群招生，每个班为8人以内，艺术小课堂主要面向需要更高、消费能力更强的受众，为他们进行私人定制艺术课程。

演艺中心大剧院面向大众的不同需要，针对性地策划以上三类课程，通过“普及基础训练”带领零基础学生走入艺术殿堂，为后期的戏剧训练打下扎实基础，通过“舞台实践课程”锻造专业演员素质，通过“艺术小课堂”让有更高需求的高端消费人群获得私人定制的艺术课程，并且为了更好地进行艺术教育中心课程的营销以及为孩子、家长们进行高雅艺术熏陶，所有艺术中心的学员和家长将被允许在学习期间内免费观看剧院内所有的演出。

3致力于打造“戏在广州”文化名片――与广州大剧院携手举办广东首届国际戏剧节

2016年是汤显祖、莎士比亚戏剧大师逝世400周年，在此火热情形下，广东演艺中心大剧院与广州大剧院在2016年10月到12月联手举办了首届广东国际戏剧节，开幕式当晚，在演艺中心大剧院盛大上演了美国著名戏剧大师奥尼尔的巨作――《榆树下的欲望》。

“强化国际色彩、寻求长远发展”是广东国际戏剧节创办伊始定下的目标，遵循“政府指导、企业运作、社会参与”的原则，展演剧目和活动超过20个，达40余场。剧目的选择十分多元化，如舞剧、话剧、音乐剧、舞台剧，还有使用当前热门IP改编的动漫舞台剧，以及文艺青年最新的潮流热点NT Live等。除剧目展演，还有戏剧大师班、青年戏剧人才计划等一系列的活动安排，同时为了体现亲民性，戏剧节还包括一系列文化惠民活动，艺术节期间的门票定价采用了低价标准，最低票价低至50元，并且开通了24小时售票电话，市民拨打热线电话购票后可获得免费送票服务。

除了参与举办广东国际戏剧节，演艺中心大剧院总经理王炜还透露，演艺中心大剧院已经在筹备“华语戏剧盛典”，盛典面向全球华人举行，将会请来圈内著名、权威的戏剧专家作为评委，选出“最佳演员”“最佳制作人”“最佳编剧”“最佳创意”“最佳导演”等奖项，希望在未来，这将成长为一个广东乃至全国地区的文化名片。

4开幕之初的三大压力

41剧院安全运营的压力

作为面积达8109平方米的文化场所，地处繁华地带，人流量极大，有复杂的舞台机械设备、通用动力设施，因此在每一场剧目/音乐会演出前、中、后，剧院方必须对演员安全、道具安全、舞台设施安全、观众安全负责，防火、防盗、防安全突发事件是重任，确保内部安全运转容不得半点马虎。

42运维成本的压力

演艺大剧院是独立面对市场的市场主体，国家实施运营零补贴，这意味着一切都要靠自己，想办法控制运营成本的投入的同时也要加强和开展多元化的宣鞣绞剑为演艺中心大剧院注入更鲜活的血液，争取扭转可能面临亏损的传统局面。

43人才队伍建设的压力

人才队伍建设的好坏能够影响到剧院未来的发展。作为广东省演出公司、广东省文化厅的旗舰剧院，其运营对管理者的专业素质必定是高要求的，而要在短期内调集剧院管理的高素质专业人才，在工作中磨合与培养默契，是十分不易的。同时出于成本的考虑，在人才聘请上剧院也更为慎重。因此，如何组建人才队伍以及如何甄选真正对剧院具有作用的人才，是演艺中心大剧院开幕年的重要事项。

本文总结广东演艺中心大剧院开幕年的努力，就是“实现安全运营，逐步探索多元化开展”。

5发展路上的重重考验

SWOT分析

广东演艺中心大剧院在开幕年实现了安全生产、安全运营的第一步，并在租场带来的收入上基本实现了运营的收支平衡。随着广东加大力度支持文化产业发展，民众经济水平日益提高，文化消费观念逐步形成和深化，如何抓住文化产业腾飞的契机，刚度过第一年的演艺中心大剧院面临着以下的问题。

51进入市场时间晚

演艺中心大剧院2015年才开始运营，在演艺大剧院建立之前，广州已经有了很多专业性演出场所，与演艺中心大剧院一样主打戏剧的有广州大剧院（2010年开幕）、广州话剧艺术中心十三号剧院（2000年创办）、友谊剧院（1965年揭幕，1987年改建，1988年复业）、白云国际会议中心（2007年运营）等，这些演出场所已经积累下市场口碑与客户资源，有较高的认知度。

这是对于演艺中心大剧院的威胁，但同样也是机会。在2009年，话剧的演出场次与上座率创下了广州的新纪录，积累了一大批话剧忠实观众，而星海音乐厅的古典音乐会的上座率也超过69%，一年演出量均在150～180场，因此积淀了相当规模的观众。随着2010年广州大剧院开幕，广州戏剧市场的演出剧目更加多元化。在这样的市场环境中，演艺中心大剧院只要精准定位，打好内功，相信可以在良好的市场势头中乘风破浪。

52对租场收入依赖高

就开幕第一年的情况来看，共计演出145场，其中租场高达71场，尽管四百万元左右的租场收入尚为可观，但是从演艺中心大剧院的名称来看，“大剧院”一词的定义应是具备艺术生产、艺术教育、演出的多功能艺术场所，而不仅仅是“剧场出租”的功能。就开幕年的情况来看，演艺中心大剧院自我造血能力相对较弱，而对租场收入的依赖程度更高。

53线上营销欠火候

在互联网普及的今天，线上营销也成为了市场的重要战地，线上受众是无法忽视的一块大蛋糕，演艺中心大剧院在线上营销上则显得有些心有余而力不足，例如官网信息单调且不全面，色彩为蓝、白为主，虽商务、简洁但在视觉上无法造成吸引力，仅能查到当月和下个月的剧目信息，而无法回顾以往的剧目信息；在网站上部分联系方式、邮箱已经过期，无法正确联系到剧院有关部门咨询信息；并且，在演艺中心大剧院的官网上无法直接订票，而是需要通过订票电话或点击链接转到大麦网的售票网站上，除了不方便之外，还存在一种可能性，即消费者在网页跳转至大麦网的售票网站后可能被其他剧院的剧目、演出吸引而选择放弃本来打算前往演艺中心大剧院的观演划。

在互联网技术发展迅速的今天，尤其是几乎每个人都有一部手机的现状下，演艺中心大剧院的线上营销则略显落后而乏味，视觉设计和手段明显无法吸引挑剔的消费者的眼球。

54缺乏人才

从内部看，由于国家零补贴、零编制，演艺中心大剧院所有的成本需要独自承担，在人才队伍的建设上面，就必须尽量精简，避免付出不必要的成本。

从外部看，做剧院管理相关的工作对个人素质要求高，既要懂艺术，又要懂管理，类似的专业人才比较缺乏。

6未来发展建议

61强化“艺术教育”功能

利用剧场空间和艺术家资源，开展持续性的普及艺术导赏活动/讲座/雅集，帮助人们提前更好地理解高雅艺术，提高欣赏水平，同时也创造“文化社交”机会，以此提高艺术欣赏层次水平，达到观众拓展的目的。

62制作/引进差异化剧目，避免与竞争对手直接竞争

尽管演艺中心大剧院与广州大剧院、友谊剧院、黄花岗剧院并未从主观上强调竞争，但客观形成了竞争关系，演艺中心大剧院应精确定位，由依靠租场转向多元化经营，逐渐具备自制剧目的能力，打造区域文化特色剧目，引进或开发更多南粤特色节目，形成自己的品牌优势。

63未来需更注重线上营销

（1）注重线上宣传信息的趣味性，提高官网信息的丰富性、产品分类的创意性，为剧院品牌形象添色，深化剧院在民众心目中的印象。

（2）充分利用线上信息便捷的特点，积极与商家/企业达成战略合作。

（3）建设好网上购票系统、相关会员资料、演出商资料、舞台技术资料等信息完备的数据库，有利于维护客户关系和开拓网络营销。

广东演艺中心大剧院在未来还有很长的路要走，作为剧院新秀，作为国家零补贴的市场主体，演艺中心大剧院在未来需探寻多元的市场道路，通过产业化运营，让剧院运作形成良性循环，以便有更充裕的资金去推动艺术的发展。同时，剧院的发展不仅仅遵循市场需求，还肩负着推动艺术发展、打造艺术精品、提高城市文化底蕴的社会使命，而文化市场的培育往往不是立竿见影的，需要长期地坚持投入才会得到成长，因此在市场化运作的过程中，切忌为了利益而放弃艺术水准和社会效益的追求，必须以长远的目光，将艺术效益、社会效益放在第一位，共同培育演出市场。

参考文献：

文化艺术市场营销篇10

互联网是集通信技术、信息技术、时间技术为一体的网络系统。具有开放、分享、实时、价格低廉等特点。在互联网上，任何人都可以享有信息的自由，所有信息的流动传播皆不受限制，网络的运作可由使用者自由地连接，任何人都可以加入互联网，因此网络上的信息资源是共享的。互联网的这种核心特征，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的功能。就这些功能而言，互联网可以很好的解决艺术品市场中的信息流通问题。对此，已有不少现成的直观例证。加之互联网本身的发展异常迅猛，有关数据显示，全球范围内网民的数量每年以50%的增长率飙升。中国互联网络信息中心（CNNIC）《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》表明，目前中国网民总数达到1.37亿人、年增长率为23.4%，域名总数4，109，020个、网站总数843，000个、网页总数44.7亿个、IP地址数98，015，744个。就此数据来看。互联网对于艺术品市场发展作用，无需多言。艺术品市场产业运作与网络经济模式就信息流通与互动这一重要内容来说确实存在深层联系；艺术品市场的发展可以同时也是有必要适应网络经济的新时代。

在这种时代背景下，互联网科技给艺术品市场的繁荣带来什么；互联网科技艺术品市场的发展又提供了哪些机遇；互联网的发展改变了传统市场的同时是否也给艺术品营销发展带来了停滞？

这就需要我们从两个角度来分析互联网科技的发展对于艺术品营销的营销。

网络科技发展使得艺术品营销市场与网络结合，最大力度地实现了对艺术品消费者心理的满足。就艺术品经营活动来说，满足艺术品收藏、投资者的需求，乃是市场营销工作的核心。这种对消费者需要的满足不仅仅是针对消费者需要的某件艺术品上，也包含对消费者当下消费观念的满足。艺术品消费行为的观念的三大特点；

一、个性消费是艺术品收藏、投资的根本观念特点。

艺术品的消费基本都是以个人收藏的心理愿望为基础挑选购买艺术品或相关服务的。自己不喜欢而去购买一件艺术品的状况应该是非常少的。心理上的认同感是作出购买决策的先决条件，因此个性化的消费乃是艺术品消费的最大特点。而网络的开放性和交互性以及实时性则可以很方便的把大规模的目标市场向个人目标市场转化变成现实。艺术品经销者通过网络使用交互式的营销沟通模式把商品信息传递给能上网的所有艺术品收藏、投资者，最大程度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。同时艺术品经销者还可以通过网络收集到大量反映消费者不同需求的信息，从而使艺术品经销者与目标客户之间直接实现不受时空限制的“双向信息交流”，客服了传统艺术品营销中的“单向信息交流方式”。

极大的方便艺术品经销者及时了解商情并对产品和服务作出调整，进一步满足顾客的个性化需要。

二、主动性消费是大部分收藏、投资者的观念特点。

个性化消费的根本特点决定了大多数艺术品收藏、投资者具有主动性消费的观念特点。大多数消费者在大多数情况下是根据自己的期望、喜好有目的地主动寻找某种艺术品。而网络恰好具备强大、独有的信息搜索功能，可以非常便捷地实现艺术品收藏、投资者在全球范围内自由地搜寻自己感兴趣的艺术商品信息，完全打破时空的限制。这与传统艺术品营销方式相比，可以说是颠覆性的进步。同时艺术品一般作为一种高价格、高文化含量的特殊商品，决定了购买者在做决策前必然需要获取与商品相关的各种信息进行分析比较，从而减少购买失误的可能。为购买者及时提供该艺术品的各种相关信息，就便捷、全面而言互联网的特点是其他所有信息收集方式所不具备的。

三、对购买活动的方便性追求是艺术品收藏、投资活动的普遍观念特点。

现代人生活节奏普遍加快，消费者希望购物方便、时间和精力支出尽量节省无疑是当下一种普遍的消费观念的需求。而通过网络营销而建立的电子商务，其便捷性也是传统销售方式难以企及的。目前活跃于互联网并为人们熟知的当当网、淘宝网、卓越网、阿里巴巴网正是以其“随时随地，用鼠标轻轻点击即可完成购物”的魅力创造出电子商务便捷到家的奇迹。美国的亚马逊网上书店，其销售业绩就连传统零售商巨头沃尔玛都不敢小墟。事实上，中国艺术品市场中使用网络作为销售手段的经典例证也不胜枚举，早在2000年11月19日，中国绘画大师徐悲鸿的油画《愚公移山》在嘉德在线网上竞拍成功，这件艺术品由台湾的一位买家通过互联网以250万元人民币购得，开创中国大陆首宗艺术品网络交易。而这种便捷性对于艺术品藏家、投资者来说无疑是一种福音，他们可以迅速的掌握艺术品信息，迅速的进行购买行为，大大避免了与心仪已久的艺术品失之交臂的惋惜。

网络中高价艺术品中介的高门槛，能有资格和能力征集到优秀艺术品的网站太少，不能形成规模效应，征集到的中高价艺术品在数量上毕竟是有限的。即使征集到相当出色的艺术品，由于中高价（尤其是高价）艺术品总体并不适合在网络营销，一般成交价也大多不太理想，往往起了事以愿违的效果，形成了恶性循环。因此，中价位艺术品在网上还能看到些，高价位艺术品在网上见到恐怕只能是机缘了。