营销的理念范文

导语：如何才能写好一篇营销的理念，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词] 市场营销 新概念营销 营销理念 和谐营销

社会是丰富的、复杂的、多变的，而且随着社会经济不断的向前发展，国际间交往与合作的深入，人们的生活方式、看待问题的角度、认识问题的深度、心理与生理的需求等方面也在不断地发生变化，对商家的营销来说，这些变化就是源源不断的商机。市场营销学就是一门研究如何使企业的产品或服务更加符合社会市场需要的科学。自从20世纪50年代市场营销观念初步形成以来，主导企业营销思路与方向的营销观念已经发生了重大变化，现在居于主导地位的是以消费者为中心和社会长远利益为中心的现代市场营销观念。与整个社会的发展相一致，进入新世纪以来，在现代市场营销这个大平台上出现了绿色营销、文化营销、知识营销、网络营销、关系营销等一系列新的营销实践活动，这些可以概括为“新概念营销”。“新概念营销”的出现是经济、社会、文化、技术等多种因素共同作用的结果，是现代市场营销理念在营销实践中不断推陈出新的结果。

1960年，美国营销学家杰罗姆・麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。20世纪90年代，美国的罗伯特・劳特朋提出了以消费者为核心的全新营销理念，在4P的基础上增加了Customer（顾客的需求）、Cost（顾客的成本）、Convenience（顾客购买的便利）、Communication（顾客与企业的沟通），即4C组合。随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，消费者的核心地位日益凸显，又出现了4V营销组合，即Variation（差异化）、Versatility（功能化）、Value（附加价值）、Vibration（共鸣）的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化，以使顾客和企业达到共鸣。随着市场不断成熟和竞争日趋激烈，现代营销又将焦点侧重于企业与客户的互动与双赢上。美国营销学教授舒尔茨据此提出了4R营销组合，即Relevancy（与顾客建立关联）、Response（提高市场反应速度）、Relationship（运用关系营销）、Reward（回报是营销的源泉）。从4P到4C再到强调4V到突出4R，人与环境的和谐得到越来越突出的强调，这反映了营销时代的变迁与发展。我们现在身临的市场，同人类社会进入现代工业以前相比，已经不再受商品短缺的困扰，取而代之的使商家如何想方设法、绞尽脑汁去销售大量富余产品。21世纪新时代的市场特征是剩余经济主导下的异常激烈的市场竞争，市场过度饱和的营销环境使消费者的因素得到前所未有的强调。没有对人的因素的充分把握，就很难知道市场真正需要什么，也就很难设计出真正迎合消费者需求的产品与服务，从而难以满足消费需求，更谈不上引导和创造消费者需求。新时代的这种特征突出强调了消费者的统治地位，促使企业营销跨越以商家为核心的产品营销时代迈入了以人为本的和谐营销时代。新营销时代对旧营销时代的更替不仅仅体现在市场环境的更替上，更重要的是体现在新的营销理念的确立上。

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［关键词］关系营销 营销理念 以人为本

关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，其实质是保持与发展人与人之间的关系。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销售机会。因此，关系营销是以人为本的营销理念的直接体现。

一、传统营销理念的局限性

传统营销理念是上世纪50年代建立的，主要立足于解决国内市场营销中存在的矛盾和问题。随着环境的变化，特别是需求个性化和科技进步，传统营销理念存在诸多局限性。

1.传统营销理念已不能有效适应现在的环境

随着社会分工与市场的扩大，营销环境的范围随之不断扩大，建立在消费者市场上的传统营销理念已难以适应日益变化的复杂的营销环境。从历史的上看，企业经营活动最初只将市场视为环境因素，随着商品交易范围的扩大，政府的法律制度、经济政策就成为企业环境的重要因素。后来，由于科学技术革命、科学技术、自然环境、保护消费者利益运动等亦构成营销环境的重要因素。不仅消费者，而且中间商、供应商、竞争者也构成市场环境的重要因素。而且，外部环境的各要素之间随着社会经济的发展，其关联性在扩大及复杂化。因此，在外部环境主要关注顾客市场、在企业内部仅注意4P整合的传统营销理念是难以适应营销环境的变化。

2.传统营销难以真正服务好顾客的不同需求

以交易为核心的传统营销理念难以应对当今顾客需求偏好迅速转移的格局。当今，在经济全球化与新经济条件下，消费者需求迅速向个性化、理性化及多层次需求转移，消费者对产品的选择更加自由，也就是说，消费者可随心所欲地挑剔商品生产者和销售者。而传统营销是注重通过一次交易、有限的顾客服务承诺来吸引更多新顾客，提高企业销售额，实现企业赢利目标。其结果，往往是使企业原有的顾客转向竞争对手，争取新顾客又要耗费更多的成本，从而影响企业营销的顺利发展。

3.传统营销理念中的组织结构难以适应网络经济的要求

以高新技术与信息技术为基础的网络经济，使企业的外部环境迅速变化，消费者需求复杂多变，产品生命周期日益缩短，企业竞争环境更加复杂。从而，要求企业建立起能迅速适应环境变化和富有弹性的营销组织结构，即实现组织机构的扁平化、数字化、网络化、智能化、虚拟化的高效率的网络组织机构。而传统营销管理中的组织机构则呈现出垂直式的、各职能部门相互分割的、低效率的科层组织，这显然不能适应当今网络经济发展的要求。

二、建立以人为本的关系营销理念

企业之间的关系本质上仍然是人与人之间的关系，然而其服务的目标市场总是有限的，企业家必须理性地认识自身局限性，加强合作，建立以人为本的关系营销理念。

1.加强企业间的合作以共同开发创造市场

在以往的营销观念中,企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争,是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下,企业为寻求营销上的成功,往往不择手段置对方于死地,有时为了取得竞争上的优势,不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面,同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实,在当今市场竞争日趋激烈形势下,视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争,而且也存在合作的可能,有时,通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销,有利于巩固已有的市场地位,有利于开辟新市场,有助于多角化经营战略的展开,同时,合作经营有利于减少无益竞争,达到共存共荣的目的。

2.协调好企业与公众的关系,创造良好的营销环境。

所谓公众,指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体,包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用,所以发展与公众的良好关系,对于企业来说,显得尤为重要。企业应持积极态度,遵循国家的法规,协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径,参加社会公益活动,进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”,重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动,在社会公众中成功塑造了“善尽社会责任,热心公益活动”的良好形象,由此产生了巨大的社会效益和经济效益。

3.加强信息管理,协调好企业各部门的关系。

关系营销将营销组合从传统的4P扩大到4C,特别强调人与人的沟通和协调。因为信息不对称是普遍存在的，信息不对称也带来许多机会，这要求各个组成部分应加强联系,保证信息畅通、准确、及时,以便在瞬息万变的市场中保持快速灵活,掌握先机主导市场。企业作为经济活动的一个细胞,与外界环境有着千丝万缕的联系。企业要取得成功,其营销战略应以关系营销为导向,在市场中才能游刃有余。

参考文献：

[1]吴健安：市场营销学[M].（第三版）.北京:高等教育出版社,2007

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关键词：营销理念图书业营销策划

随着社会经济的发展，图书业已发展成为一种文化产业，在市场经济中有着其特殊的地位，也有着不同于其他商品的独特之处，这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下，图书营销策划应运而生，本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合，以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题，更好地开展图书营销工作。

随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立，营销界也在不断更新“营销”的概念，菲利普?科特勒早期从经济学微观指出，“市场营销是与市场有关的人类活动。论文百事通市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13～14页)。菲利普?科特勒于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务”(《市场营销管理》序言)。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念，在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。

伴随着长期的市场营销实战，形成了各种营销理念，并且这种营销理念不断更新和发展演变，大致可以分为五个阶段，即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。

1.生产观念：生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。

2.产品观念：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下，最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。

3.推销观念：推销观念认为，消费者具有购买惰性或抗衡心理，不会足量购买企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品，许多企业在产品（产能）过剩的时候，也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。

4.市场营销观念：市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼?得鲁克曾指出：总有人认为推销是必要的，但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。

5.社会市场:营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。它要求市场营销者在制订市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求和社会利益。

这五种市场营销观念是伴随着社会经济发展不断优化和完善的过程，而图书作为一种商品，其销售活动自然也融入到了这种营销理念的变更发展过程当中。我国图书业受计划经济影响较深：改革开放以前，是以产品为中心，基本是“生产型”，只管生产，不考虑销售和经营；改革开放以后，实现了从“生产型”向“生产经营型”的转变，但经营观念没有实现完全转型，停留在“以产定销”的思想中，没有将“销售”的思想完全转变到“营销”理念中来，导致产品生产与市场需求脱节，图书滞销现象时有发生。传统模式的图书业要想摆脱这样的困境，就要将营销理念灵活运用于营销策划中，摆脱过去销售的观念，从营销策划入手，将营销策划和营销作为企业利润实现的关键环节来把控，将图书出版、发行、销售各个环节都有机整合，制定出适合自身发展的营销策划方案。笔者认为从整个图书业来讲，应从以下几个方面来着手考虑：

1.图书产品的针对性。图书业的首要环节是出版社，因而从出版图书的品种来说，应该以市场为导向，以顾客需求为依据，这要求我们将图书出版的市场调研工作提到一个重要的位置，将其作为有效营销策划的切入点，通过市场调研了解图书市场的需求、读者购买行为以及影响读者购买行为的因素。在调研搜集大量信息基础之上，分析结果会指导我们的最新出版物种类。另外图书这种特殊的商品是文化传承的记载，其内容本身是对人类知识、文化现象的总结、整理、记录和传播，赋有强烈的社会文化性、社会责任性，作为图书出版、发行商来说，我们的产品如何做到将读者需求与社会利益之间的矛盾最小化的同时，使符合社会利益的产品同时为读者所喜爱。

2.将服务看作是产品的一部分。在营销观念由销售转为市场营销观念、卖方市场转向买方市场后，产品的概念逐渐广泛化。为了扩大市场占有率，稳定现有的顾客群体，越来越多的企业将服务产品化、将服务作为一种为顾客量身定做的个性化产品来经营。图书业在经历了营销方式的变革后，服务也应当逐渐被我们所重视，由过去的被动式服务逐渐转向主动服务。通过便捷的服务，将现有的图书尽快让读者了解信息，尽快通过多种销售渠道销售到读者手中；通过服务维系和开发现有读者的需求，开发针对性的图书产品；通过服务获取第一手信息，开发新的市场，面对新的市场开发新的产品。

3.开发新的销售渠道。我们要想以更快的速度占有市场，就要比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望，这就离不开图书的销售渠道。现有的图书销售渠道主要是零售店、图书馆和机关市场、大学图书市场、中小学图书市场、图书批发商，传统的销售渠道日渐饱和，我们应当开发新的销售渠道，例如网上电子商务、读者俱乐部、特价书读者俱乐部等等，这些直接面向读者的销售方式已经被很多图书商运用，发挥了传统销售模式所不具备的优势。例如美国的亚马逊网上书店，中国的当当网上书店，他们拓宽了图书零售的渠道，增加了图书销售的利润增长点。这些新的销售模式有利于我们进行有效的市场细分，寻找、发现、分析、扩大、创新目标顾客群，实现以顾客为导向的市场营销管理，使企业与顾客更有效直接地沟通，从而可以达到降低企业营销成本、提高竞争力的目的。

4.品牌的建立与维护：随着出版业20年的出版改革与发展，我国的图书业在面临越来越激烈的市场竞争的同时，也不断意识到品牌建设的重要性。在市场经济中，竞争的最终归宿，就是品牌的竞争。因而我们必须努力创造品牌的价值，使品牌成为产品和服务的核心，并最终由产品和服务来体现品牌的价值，用品牌来构建一种必需的消费体系。在图书品牌的构建上，应该在图书的规划、策划阶段充分考虑品牌的建立、维护、延伸，将品牌真正地根植于图书开发全过程中。这就要求我们首先要在图书的出版、发行、销售上下功夫。其次要加强图书市场的宣传和销售环节的延伸和扩展。例如新的图书出版发行，可在发行前后，策划一系列的宣传促销活动，从而造就一个图书品牌的辉煌。第三，要建立读者对图书品牌的忠诚度，根据国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了品牌的销售与利润，同时构成了真正的强势品牌。因而我们要在顾客第一次接触图书品牌到我们不能再为顾客服务时止，让顾客时时处处感受到品牌的存在与其紧密的联系性，在广度和深度上全方位建立顾客对品牌的忠诚度。每一个快速发展的企业必定有着适合自己成长的营销理念，基于此的优秀的营销策划是企业运作的灵魂，给企业的产品营销制定出明确可行的目标，将企业的人、财、物等资源合理整合，使其围绕着营销的目标发挥其最大效用。图书业在营销策划中的创新是时展的要求，是企业建立、维护品牌，迎接市场挑战的决胜利器。图书企业只有组合选择最适合自己的营销策划加以利用，因时因地制宜，才会在经济快速发展的环境下处于不败之地。

参考文献：

1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市场营销管理.中国人民大学出版社，2001（6）

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1．1文化嵌入对营销理论的影响

从营销理论的发展过程来看，市场营销发展的每一个步骤都表现为不断整合内部资源、不断吸纳外部元素的综合过程。从生产导向、产品导向、销售导向、营销导向，到全方位营销导向，每一个发展阶段都增加了新的元素，使营销理论不断充实，也令营销的实践更加丰富多彩。菲利普•科特勒在《营销管理》（第13版•中国版）中，提出了“全方位营销（HolisticMarketing）导向”，全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，并提出了全方位营销的4个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。关系营销的目标是建立营销网络，与顾客、供应商、分销商和其他伙伴建立长期、互惠的满意关系；整合营销的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力；内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务；绩效营销的任务是了解营销活动和方案中获得的商业回报，并广泛关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。

1．2文化嵌入对营销实践的影响

从营销的实践活动来看，经济组织对于自身营销活动的可控性在日益减少，越来越多的不可控因素整合到企业营销系统之中。营销实践不但受到企业自身人力、物力、财力等内在条件的影响，而且受到社会、经济、文化、科技等外部因素的制约。从内部来看，员工对于企业价值的认同具有不确定性，而且还有一个逐步认识的过程。企业应该“以个人偏好与组织价值的相容性为员工招募甄选的首要评价标准”，但在现实生活中不易执行，目前沿海发达地区出现的“用工荒”问题，就是典型的企业目标与员工利益不匹配、无认同的结果。现在已经有一些企业关注这一问题，比如通过解决员工子女上学问题、家庭联合就业安排等方式加强员工与企业的联系。当前，企业的价值还没有与外在环境进行恰当对接，营销实践与科特勒营销理论尤其是全方位营销还有相当大的差距。理论和实践两个方面都说明内外协同与共进是保持企业运行平稳的基石，企业应从生存环境中感悟文化因素并将企业的核心价值观与环境相协调，只有这样才能保证企业及时地进行管理创新、技术创新，并且有效调解内部的矛盾使企业平稳运行，进一步适应外部环境。

2文化嵌入的可行性

2．1文化嵌入促进营销理念优化

从文化嵌入的视角来观察企业的营销理念和活动，能够找出全方位营销导向下营销工作存在的问题和不足。从营销发展的阶段来看，现代市场营销理念已经深入到企业经营管理的理论和实践之中，在营销工作中越来越注重与短期经济利益无直接对应关系的，原来属于行政管理、文化管理范畴的伦理、法律、社会、环境等一系列宏观社会因素。这一有利条件为营销理念和行动融入文化因素创造了前提条件，使文化的嵌入更为方便，企业也更有可能主动地吸纳文化因素。文化因素的嵌入，一方面使企业内部具有统一的文化基因，在涉及营销的诸多活动中获得管理者支持、部门协同和员工理解，并产生综合力量，从而将企业发展、员工增收、社会效益作为整个经济活动的动力和目标；另一方面使企业在预测、决策、执行、控制、评价经济活动时，能够主动纳入社会环境之中的文化因素和国家社会发展过程中的各类相关信息。“企业与环境达到了融合并共生，企业也就随‘市’而动，即雇员高度的自觉性使计划和项目自下而上产生，并针对快速变化的市场做出相应的市场行动反应”。在这种情况下才能将所有不利于企业生产经营的因素考虑全面，将有利于营销发展的因素全部充分利用，从而使企业保持最佳的运行状态。

2．2文化嵌入促进利益协同

从一定意义上说，企业社会嵌入的对象是外部利益相关者，然而企业的外部相关者类型不一、规模不同、作用不等、理念有别；同时，企业本身又有行业、规模、生命周期、发展目标、管理理念、治理结构等方面的诸多差异。如果设定一种通用的范式尽可能满足利益相关者的需求，在营销管理中嵌入尽可能多的利益相关者，就能使这种嵌入更普遍地适用。在诸多利益相关者相互交织的社会网络之中，企业嵌入的对象应该是这些相关者共同的文化因素。马克斯•韦伯曾指出：“不是思想，而是利益（物质的和思想的）直接支配人的行为。但是，观念创造出的‘世界图像’，时常像扳道夫一样决定着由利益驱动的行为的发展方向。”尽管不同社会发展的“大方向”具有相当的一致性，但一个社会的文化传统正如同“扳道夫”一样，促使其走上了不同的发展道路。由此可以看出，文化对于社会发展的巨大作用，从而我们相信文化对于利益相关者和企业的影响也一定是具有决定意义的。

2．3文化嵌入有利于完成社会责任

企业的社会责任是全方位营销理论的一个组成部分，在企业内部全面贯彻关系营销、整合营销、内部营销的基础之上，将社会环境的各项因素尤其是社会文化纳入营销管理之中，文化内部化将给营销理论与实践带来全面的价值驱动。通过融合内外因素，将企业与相关环境形成共主体，可以进一步加强文化嵌入的及时性，并能够随时反馈企业之中不适应环境的因素以及相互冲突的情况，这种嵌入和融合不但能够推动营销理论的发展，而且可以为实践带来效率和效益。现代化的网络通信技术、信息收集和统计技术、数据分析技术将大大增加嵌入和融合的时效性和准确性。在营销理念中嵌入文化因素，对于企业内部治理机制、外部环境、核心理念、内在稳定性、持续驱动力量等方面将起到巨大的促进作用。通过嵌入文化因素，综合考虑利益相关者对于企业发展的影响，可以全面地理解营销大师科特勒的全方位营销理论，可以实现内部资源与外部需求统一、企业决策与宏观政策一致、动态平衡与稳定发展并举。

3文化嵌入的注意事项

3．1文化嵌入的现实基础

（1）考虑外部利益相关者的现实要求。企业的利益相关者一般包括：股东、管理人员、员工、消费者、债权人、政府、供应商、分销商、特殊利益团体和社区等10个团体。其中前3个属于内部利益相关者，后7个属于外部利益相关者，企业核心价值对于内部利益相关者的统一属于企业内部管理的具体事务，从一定程度来说内部相关者的嵌入应该早于外部。从企业管理、资金来源等方面来看，随着股份制企业数量和规模的逐步增加和扩大，企业的治理形式已经由单边治理转变为利益相关者共同治理，这种企业权力内外共享的趋势已经使企业权力社会化。这在客观上要求企业在制定营销管理模式时，必须充分考虑外部利益相关者的管理理念和经济利益。

（2）以文化兼顾各方利益。陈洪安提出的共赢营销理论以生产者与消费者、政府、供应商、环境的共赢来建设合作的厂商与消费者利益共享机制，以此矫正营销近视症和无视症。那么建立这种共赢机制的客观基础是什么呢？对于企业外部相关利益者的嵌入，实际上是企业维持自身发展、满足内部相关者利益之外的又一课题，到底从哪个角度来分析才算是真正地进行和完成了嵌入呢？利益的考虑是一个前提，即马克斯•韦伯的观点：不是思想，是利益支配人的行为。在营销管理和实践中，充分考虑文化对于企业和相关者的影响相对于考虑其他因素来说，不但注重了最为基本的利益，同时也照顾了内部、外部诸多相关者在文化上的共性和认同，这种突出利益、兼顾文化的嵌入模式便于实施且统领全局。站在与营销管理相关的角度，这样理解文化可能更为方便：“作为一种行为方式、行为准则，文化通常是在不自觉中发挥作用的，是一种不经思考便遵守或采用的行为方式和行为准则，基于文化的选择具有不问为什么的特点，而且在选择中常常表现出某种偏好”。如果将这种具有企业外部相关利益者共识性的行为方式、行为准则、不问为什么、具有选择偏好的文化因素嵌入到企业的组织、管理、营销等一系列活动之中，那么企业就会变成具备自适应能力、自创新功能的在动态中自觉求得平衡、稳定、发展的经济体，在这种情况下，内部不断优化、外部不断适应的企业就会变动一台人类梦寐以求的“永动机”，企业的运行就进入了一种相对完善的状态。从另一个角度来看，因为企业已经进入到从各个方面都进行了以文化嵌入为前提的运行状态之中，所以企业与内部、外部的融合处于最优状态，这种内在的动态平衡在外部的反映就是良好的社会形象、优质的产品服务、远大的发展前途；此时对于自身利益和社会利益追求的并重，对于内部文化和外部文化的嵌入与融合，将反过来有益于文化的发展和进步。

3．2文化嵌入过程中需注意的问题

（1）以良好的内部嵌入为前提。外部文化的嵌入需与内部的整合相结合，如果只考虑对于外部文化的嵌入而忽略了内部，就相当于只注重事物发展的外因而忽略了内因。只有在内部文化嵌入达到和谐与适当的基础之上，企业才有可能顺利地嵌入外部文化。现举例加以说明。2012年1月13日消息，东莞鞋厂招聘，4天只招到4个人，而2011年一天能招到200人。这种情况下，员工严重不足，企业生存已经成问题，就只能先完善内部的生产和管理要素，只能将文化嵌入的问题放在第二位。与之形成鲜明对比的例子是：1914年亨利•福特做出一个令举世瞩目的决定，将工人日最低工资由平均水平2美元提高到5美元。这次改革极大地增加了员工的归属感，原来劳动力的变更率高达380％，现在下降了90％；旷工率从10％下降至0．3％。尤为重要的是工人们开始以在福特工作为荣，在休息日还要将公司的徽章别在领带上，以引来羡慕的目光。福特这一举措不但吸引了大量优秀的技术人员和熟练工人，而且还引导了社会风尚。这5美元的获得是有条件的，比如乐意照顾家庭、节俭等，并且公司有专职人员考察员工的家庭责任感，这一点验证了奈斯比特在《全球两难》中的调查结论，3／4的美国企业在致力于建筑企业伦理，15%~20％的大公司设置了伦理官员。同时，福特还引领了美国企业家的慈善意识，福特的这些做法为美国社会慈善文化和最低工资制度的确立和发展做出了突出贡献。福特公司通过提高员工工资并附之以家族责任感的约束，给企业带来了大发展；嵌入的是员工的积极性、归属感，收获的是企业的发展、员工的富裕、慈善文化的提升。“让员工感受到自己在生产中要遵守劳动纪律的同时，还有一定的工作行为自主性，认识到自己工作的意义”，由此可见，对于企业内部文化资源的充分嵌入将有力地促进企业发展，从而推动外部文化乃至整个社会文化的发展。

（2）外部文化的嵌入是一个持续的过程。企业运行过程之中应该时刻注意社会发展、关注技术进步、熟悉政策变迁、了解市场动态、收集员工信息等。外部文化的嵌入需作为企业的一种普适性的文化氛围以发挥嵌入的良性作用。外部文化的适当嵌入一定是企业内部的共识，即嵌入的文化不但要使企业内部在整体上认同，还要使外部利益相关者在处理业务和宏观管理时能够优先接纳和考虑本企业，否则这种文化上的嵌入就是无意义的。成立于1888年的柯达公司在辉煌时曾占据全球2／3的摄影产业市场份额，可以说该公司将传统胶片技术发挥到了极致，但由于未及时从专业胶片市场转入数码产品市场，柯达的市场价值在15年间从300亿美元降到1．75亿美元。有120多年历史的柯达最终至此，表面上看是技术淘汰，实质上是不思进取、抱残守缺，即未及时地嵌入外部的文化、技术等因素。柯达从辉煌、没落到遭遇灭顶之灾，福特从发展、壮大到引领潮流，二者的发展轨迹几乎是完全相反的。无论是企业管理的理论，还是营销业务的实践，以及内部、外部文化的嵌入，这两个公司的差异都是值得思考的。文化是核心价值的积累和传承，这种发展和变迁是一个长期的过程，文化的嵌入也不可能是立竿见影的，还有一个吸收和消化的过程。从嵌入的时机来看，嵌入延后，会出现柯达公司的倒闭；加速引入也会出现“水土不服”，所以必须考虑轻重缓急。企业以全方位营销为手段，满足所有相关者利益时，不但需要建立优秀的企业文化范式，而且应拥有良性的文化嵌入机制，并在发展中始终注重文化嵌入这个驱动力量。

4结语

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【关键词】电力营销；缺陷；现代化；新理念

0.引言

随着在电力方面研究的逐步发展，人们对电力的认识与应用由最初的发现层层深入，一直延续到如今对电力技术有了一定高度的把握与利用。凭借着电力产品的研究生产，人类社会终于踏出了伴着烛火读书写字的时代，而步入了电气时代。在当前社会，各式各样的用电设备在人们生活中的应用越来越多，除了取光，电力已经深入到制冷加热、加工制造、通信传输、娱乐休闲等人类生活、工作、学习的各个领域中。因此，就当前社会来讲，人们的生活已离不开对电力的需求，就大部分地区而言，电力已成为人们日常生活中不可缺少的物品。然而，电力的生产在目前的技术层面，仍然不能从自然界的高压闪电或除人为生产外的其他渠道中获取并储存所有的电能供人们使用。因此，人为生产电力，依旧是未来社会电力的最主要来源。有电力的生产就意味着有电力的销售，而电力营销就是指在不断变化的电力市场中，依照电力用户的需求，并通过电力的供用关系，使用户能够使用安全、可靠、经济、合格的电力商品以及周到、满意的服务。

1.电力营销的现状

当前时代背景下的电力营销所在的电力市场由发电商、配电商、终端用户三大主体及网络、系统操作员通过电网载体所组成，各自在电力营销整个体系中承担不同的角色。

由于电力的生产与经营需要有较高的技术水平及较大投资下的器械环境提供支持，并且还会涉及到较复杂的电网的布局、电力的传输等方面的内容，因此，电力营销的主导权往往掌握在少数企业手中。也就是说，电力行业是自然垄断的行业，是国家引导、推动、调控经济和社会发展的基本力量，在国民经济中具有控制力、并发挥着主导作用。

随着我国市场经济体制的不断发展健全，我国企业的发展模式也正逐渐发生着变化，因此电力企业若要顺应市场的发展趋势，就必须以终端用户为中心，根据终端用户的需求，不断改善供电水平，提高服务质量，使用户能得到安全可靠、经济实惠的电力产品。

就目前的电力营销状况来讲，虽然在许多方面都呈现出良好的运行及发展态势，但在一些领域仍存在着问题：

1.1电力营销的交易网络的交互性仍有待加强

电力企业的基础性工作不太扎实，对众多的终端用户的特性及用电潜力缺乏分析研究，信息不够灵通，也没有构建一个良好的服务体系，同时，终端用户使用后向电力企业的反应或建议也缺少相应的平台及行动，由此造成了交易双方缺乏必要的沟通，使电力企业不能完全了解用户需求，也不能使用户得到其所期望得到的产品需求及服务，最终导致了电力营销发展的滞后。

1.2电力企业的服务意识有待提高，服务手段有待创新

由于电力行业存在垄断性，因此电力企业的服务意识不强也在所难免。目前所提供的服务范围仅限于业务宣传、设施更新、微笑服务等表象内容，而对提高供电稳定性、加强电力系统管理、减少电力损失等实质性内容的服务措施不够完善。

1.3电力营销系统仍有待进一步提升

目前，电力营销系统的安全技术虽然得到了一定的加强，但仍然存在着一些安全漏洞，这造成了整个电力营销体系存在一定的风险性。除安全性外，系统实时性、可靠性等方面的性能也有待进一步加强。

1.4电网建设有待加强和完善

与水资源有共同之处，电力资源在我国的配置也存在着同样的问题。高度发展的城市取得电力的渠道有很多，但对于一些较为偏僻的小山村来说，电力仍然是一种可望而不可即的物品。这就是由电网建设仍不健全所造成的问题。虽然国家早已采取了如“西电东送”等一系列措施，但是电网建设不够完善的问题的存在仍是毋庸置疑的。

综上所述，就目前电力营销的在发展中存在的问题来看，电力企业在面对不断发展变化的市场环境时，仍未形成健全的电力营销体系。因此为能更好地适应市场的发展与时代的进步，电力企业在电力市场的营销中，要树立新的营销理念，为原营销体系注入当前社会所赋予的新的活力。

2.电力营销的现代化发展探究

目前，电力营销虽然发展还并未成熟，但是为满足国家现代化建设的需求，必须从其发展的旧模式中得到借鉴，取其精华、去其糟粕，并顺应时代特色，引入新的理念。

随着电力越来越深入人们的生活，电力在未来社会的普及性可想而知。因此，一方面，电力营销必须以全社会所形成的大市场环境为背景，以用户需求为中心，实时了解用户要求，把握电力市场动向，并对其现实情况、影响因素及发展潜力等做出必要的评估，以及时对整套营销方案做出合适的调整，满足广大用户合理的需求。

另一方面，电力企业要重新审视现有电力营销模式的各个环节，将良好的服务理念融入其中，摈弃陈旧且效果不佳的服务方式，并以良好的企业文化，带动提高企业每一位员工的服务意识，以创新服务、真诚服务、实质服务为目标，组建具有优良企业特色的服务团队，使每一位用户在使用电力的同时，能够真正享受到周到的服务。

除此以外，在此过程中，有必要关注并把握相关科学技术的发展动向，及时将电力营销与先进的网络技术、传输技术及计算机技术等科学技术结合起来，以创新可靠的科学技术推动电力营销的发展，进一步解决营销旧模式中所遇到的种种技术方面的阻碍，使方便、实用、无污染的电力商品在市场得到普及。在电网规划方面，应先经由相关专家团队科学合理的分析，并对电网建设项目做出必要的风险评估及预备解决方案，同时，还应依照党在新时期提出的“十二五规划”，统筹城乡发展，加强农村方面的电力建设，保证农村用户的用电质量，缩小城市与农乡在电力营销水平的差距。

3.结语

在经济、政治、文化、科技等各方面均迈入现代化建设的今天，电力作为人类日常生活中不可缺少的物品，电力企业也应该对电力营销提出更高的要求，时刻关注目前存在的问题，不断探究合适的发展模式，以更科学、更合理、更崇高的营销理念，构建电力营销体系的未来。 [科]

【参考文献】

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［关键词］关系营销营销理念以人为本

一、传统营销理念的局限性

传统营销理念是上世纪50年代建立的，主要立足于解决国内市场营销中存在的矛盾和问题。随着环境的变化，特别是需求个性化和科技进步，传统营销理念存在诸多局限性。

1.传统营销理念已不能有效适应现在的环境

随着社会分工与市场的扩大，营销环境的范围随之不断扩大，建立在消费者市场上的传统营销理念已难以适应日益变化的复杂的营销环境。从历史的上看，企业经营活动最初只将市场视为环境因素，随着商品交易范围的扩大，政府的法律制度、经济政策就成为企业环境的重要因素。后来，由于科学技术革命、科学技术、自然环境、保护消费者利益运动等亦构成营销环境的重要因素。不仅消费者，而且中间商、供应商、竞争者也构成市场环境的重要因素。而且，外部环境的各要素之间随着社会经济的发展，其关联性在扩大及复杂化。因此，在外部环境主要关注顾客市场、在企业内部仅注意4P整合的传统营销理念是难以适应营销环境的变化。

2.传统营销难以真正服务好顾客的不同需求

以交易为核心的传统营销理念难以应对当今顾客需求偏好迅速转移的格局。当今，在经济全球化与新经济条件下，消费者需求迅速向个性化、理性化及多层次需求转移，消费者对产品的选择更加自由，也就是说，消费者可随心所欲地挑剔商品生产者和销售者。而传统营销是注重通过一次交易、有限的顾客服务承诺来吸引更多新顾客，提高企业销售额，实现企业赢利目标。其结果，往往是使企业原有的顾客转向竞争对手，争取新顾客又要耗费更多的成本，从而影响企业营销的顺利发展。

3.传统营销理念中的组织结构难以适应网络经济的要求

以高新技术与信息技术为基础的网络经济，使企业的外部环境迅速变化，消费者需求复杂多变，产品生命周期日益缩短，企业竞争环境更加复杂。从而，要求企业建立起能迅速适应环境变化和富有弹性的营销组织结构，即实现组织机构的扁平化、数字化、网络化、智能化、虚拟化的高效率的网络组织机构。而传统营销管理中的组织机构则呈现出垂直式的、各职能部门相互分割的、低效率的科层组织，这显然不能适应当今网络经济发展的要求。

二、建立以人为本的关系营销理念

企业之间的关系本质上仍然是人与人之间的关系，然而其服务的目标市场总是有限的，企业家必须理性地认识自身局限性，加强合作，建立以人为本的关系营销理念。

1.加强企业间的合作以共同开发创造市场

在以往的营销观念中,企业与企业的竞争是一场不宣而战的特殊战争,是你死我活的竞争。在这种营销观念的指导下,企业为寻求营销上的成功,往往不择手段置对方于死地,有时为了取得竞争上的优势,不惜采取低价倾销的方法。这样做的结果往往会造成两败俱伤的局面,同时也不利于社会经济的共同繁荣与进步。其实,在当今市场竞争日趋激烈形势下,视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。企业之间不仅存在着竞争,而且也存在合作的可能,有时,通过加强合作更有利于企业营销目标的实现。合作营销,有利于巩固已有的市场地位,有利于开辟新市场,有助于多角化经营战略的展开,同时,合作经营有利于减少无益竞争,达到共存共荣的目的。

2.协调好企业与公众的关系,创造良好的营销环境。

所谓公众,指的是对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体,包括政府、社区、社会组织、金融、工商、卫生、环境等组织团体。公众对企业和各项营销活动起着支持、监督、检查或阻挠、干预的作用,所以发展与公众的良好关系,对于企业来说,显得尤为重要。企业应持积极态度,遵循国家的法规,协助研究社会和国家所面临的各种问题解决方法和途径,参加社会公益活动,进行一些赞助活动。享誉中外的“健力宝”,重金赞助大型体育、文化、艺术、科技、教育等活动,在社会公众中成功塑造了“善尽社会责任,热心公益活动”的良好形象,由此产生了巨大的社会效益和经济效益。

篇7

关键词：营销理念；企业；市场；创新

知识经济对人类旧的传统观念是一种挑战，同时对现代企业营销理念也是一种挑战。在知识和信息成为企业发展重要源泉的时代，企业要进行营销创新，首先应以营销理念创新为切人点，通过以营销理念创新为先导，带动其他各项营销管理创新齐动，从而提高企业全面创新能力。具体而言，营销理念创新包括以下内容：

一、市场理念创新：从满足顾客需要到创造顾客需要

企业营销一直是以满足顾客需要为出发点和归宿的。传统企业的任务就是研究消费者的需求，提供相应的产品和服务来满足消费者需求，以及根据消费者需求的发展和变化，调整自己的产品策略并在满足消费需求的方式和手段上不断求变。如用小批量、多品种、柔性集成制造方式代替过去的大批量、单一产品、流水线生产方式制造出更能令消费者满意的产品，能做到这一切的公司就是优秀的公司。

但是，企业一味被动地跟在消费者需求变化的后面，亦步亦趋，就无法通过对市场的主导而谋求企业更快的发展。而且，发现消费需求并不要求企业具备某些特殊的资源，即使企业未能领先发现某一消费需求，也可以通过追踪市场上的新产品，而运用发达的制造技术进行产品仿制而加入竞争者的行列。这势必导致企业间的激烈竞争，难以使企业树立真正的领先优势。

在知识经济时代，企业应充分利用知识资源、智力资源来掌握市场主导权，以通过创造市场、创造顾客需求而获得真正的、绝对领先的竞争优势。创造顾客需求的市场理念，要求企业超越现有的顾客、超越现有的产品，真正走到市场的前面。如电话机问世近百年来，一直没有什么根本的变化，而摩托罗拉公司却设想把电话号码分配给个人，而不是像传统的那样分配给各个地点，使人们无论在哪里都能通话。这个设想给摩托罗拉公司带来了巨大的发展机会，成为全世界移动电话厂商中的“大哥大”。正如索尼公司前总裁盛田昭夫所言：“我们的计划是用新产品领导公众，而不是问公众想要什么东西。公众并不知道生产什么，而我们知道。因此我们不去做大量的市场调研，而是对产品及其用途进行重新思考，力求通过对公众的教育和宣传来创造一个市场。”

二、市场定位观念创新：从传统的寻找商品用户转向追寻企业免受竞争的“知识经营”领域

根据顾客消费需求的差异性，开发出相应的产品，然后再寻找可能的潜在顾客，运用各种营销沟通形式，实现产品向顾客的转移，这是大多数企业营销成功之道。然而，知识经济时代下激烈的市场竞争导致向同一目标市场提供的类似替代品越来越多，市场容易饱合，即使企业对产品进行花样翻新，依然难以改变这种对市场重复挤占的现象。面对不断增大的市场竞争压力，企业的市场定位观念必须创新，应从传统的寻找商品用户转向追寻企业免受竞争的“知识经营”领域。美国杜邦公司是执世界化学工业牛耳的大企业，在全球65个国家经营业务。最近，杜邦公司宣布面向21世纪的杜邦将放弃成功经营65年的“生产优势产品、创造美好生活”的企业经营与形象定位战略，重新将企业发展战略定位在以可持续发展为核心的创造科学奇迹上，全力向生物科技领域进军。在开发方法上，利用生物科技与物理学、化学工程科学及资源科技相结合建立科技发展平台，从而拓展新的产品与材料，以知识密集的方法，尽可能减少对环境的影响，开发出人类生存必须用品。

三、市场占有观念创新：从注重市场份额转向追寻提高企业主导市场的能力

长期以来，企业产品在市场上占有的份额，即产品市场占有率是企业追求的一个重要目标。因为在市场发展相对平稳的时代，市场份额能真切地反映出企业在市场上所处的地位和所拥有的竞争优势。但到了知识经济时代，一个企业知识的生产和运用能力对企业竞争优势的影响却更为关键。因为产品的市场占有量是一时的表现形式，而竞争成败的决定因素却是企业主导市场的能力――企业是否具有高新技术及产品主导市场的能力。

在主导市场的能力方面，美国企业的表现尤为突出，微软公司在建立知识型企业中提出“不断淘汰自己产品”的公司口号和目标，每年均有领先于世界的高新科技产品问世。柯达公司曾实施“站在传统与未来之间”的技术创新方案，实施开发将相片存入掌上电脑并通过因特网“寄”给朋友的数字成像技术。英特尔、苹果、微软等公司合作，发展数字化计算机语言，向全球传输。这些都主导了市场，站在了科技创新的前沿。

四、竞争观念创新：从你死我活到共生双赢

在传统观念中，企业与企业的竞争是你死我活的。竞争对手是敌人，必须被消灭掉，只有彻底击败竞争对手，夺取竞争对手的市场份额，才能视为获得最后的胜利。在这种观念指导下，企业为追求营销上的成功往往不择手段，不计成本代价，结果不仅使得业内企业关系紧张，而且易导致两败俱伤。

在知识经济时代，企业应从这种狭隘的竞争观念中摆脱出来，重新审视竞争对手对企业的影响，虽然竞争对手的确可能构成威胁，但是合适的竞争对手的存在对企业的发展更为有利。竞争对手可以起到激励者的作用。迈克尔・波特指出：“拥有一个可存活的竞争对手，给组织内部带来重要的心理好处。”它有利于企业内部员工团结起来为实现共同的目标而奋斗，竞争对手的存在会刺激企业更加努力地降低成本、改进产品以及跟上技术变革的潮流。施乐公司的成功正是得益于复印机领域强劲竞争对手的出现，正是有着强劲的对手，施乐公司的成功地位不断改善，公司开发新产品的步伐也明显加快。

不仅如此，竞争对手还能协助企业开发市场。竞争对手不但可以分担市场开发成本，而且还可以帮助企业技术标准化或合法化。只有一个企业提供某技术时，买方往往不愿意接受其作为标准，并且可能抑制初期购买以待技术变革的进一步发展。当可信的竞争对手也推广此技术时，不但分担了企业的市场营销费用，而且买方采用此技术的顾虑就会大大降低。竞争者采用相同技术可能有利于政府或其他颁布标准组织批准该技术。

另外，在激烈竞争的时代，产品的设计周期变得越来越短，而科学技术的突飞猛进，正把产品技术推向高度技术化和复杂化，一项复杂的高技术新产品的完成涉及越来越多的科学技术领域和经过越来越多的生产环节，这是任何企业在短时期内都难以完成的。企业之间进行技术和新产品开发方面的合作，既可将各方的研究与开发的力量集中起来，在形成规模经济的同时也加速了研究开发的进程，又减少了企业新产品开发失败所导致的巨大经济损失。因此，从国际竞争来看，许多著名的老冤家都纷纷联手合作，如波音公司和欧洲空中客车公司、苹果公司和IBM公司等。

五、人才观念创新：从注重培养专业人才转向培养有创造性的复合型人才

从市场竞争的角度来考察，企业之间在市场上的竞争，表现为产品的市场力、技术力和经济力的竞争。如果深入一个层次分析，研究产品的市场力、技术力和经济力的竞争，实质上就是人才的竞争，人力资源的素质、组织能力和运用能力的竞争。

无论是工业经济时代还是知识经济时代，人才都是企业最活跃、最重要的资源，只不过不同的经济时代具有不同的时代特征，在对人才的需要上也有差异。和工业经济时代相比，在知识经济时代，所有的工作都要知识化(包括农业、制造业、社会工作)，这要求人们不仅要具有非常高的某一方面的专业知识水平，同时还要具有多方面、多样化的知识。在管理层，需要既有技术开发又有管理才能的复合型人才带领企业向更高的知识经营领域迈进。如三九集团就十分重视培养科技型的企业家，特别看重那些既有发明创造又有一定管理素质的知识型人才，对他们实行“五给”，即给权力、给舞台、给条件、给目标、给荣誉。集团领导对他们“只管目标不管过程”，实行充分放权的“开放式”领导，保证他们充分发挥创造潜能。在一线基层，也需要知识复合型人才。知识经济下的企业更扁平化，更面向市场，更具有网络特点，知识复合型人才的作用也更强。企业需要更多的以脑力劳动为主，接受过较多、较高的文化教育，并具有与知识经济各种“硬件”相对接技能的人员。这样才能更好地达到信息技术的数据、信息技术处理能力和组织成员的创造、创新能力协同的目标。

通过把“程序化”的任务交给技术设备，从而集中时间和精力从事具有创造性和创新精神的、能增加企业价值的活动。更重要的是，这种知识复合型人才，具有敏锐、准确的判断能力，能及时判断企业的“最佳方案”是否切合了企业环境的变化，从而调整自己的行为，使获得更强的竞争力。

六、营销资源观念创新：从以内部资源创造营销效益转向利用内部和外部资源创造营销效益

进入经济时代，企业竞争更趋激烈，企业已难以在某个行业或产品中获取经营的超额利润，市场己进入一个高创新化和商品微利的时期。各种知识和信息资源正成为企业发展最核心的要素，不管这种知识和信息资源是来自企业内部还是外部，只要能为企业所用，就能为企业创造价值，产生营销效益。在产品创造上，企业应寻求充分利用内外部资源，寻求“知识供应商”来为企业创造最大的价值。美国惠普公司销售部主管吉姆・麦克唐纳说：“我们拥有全部知识产权，我们将全部直接制造劳动委托给别人去做，自己则潜心设计与市场营销。”

利用外部资源，发展“知识供应体系”更能为企业带来经营效益。企业可以接受市场订单，快速组织多企业制造，不仅最大限度地减少制造费用支出和资金占用，还充分利用他人廉价劳动和要素投入，将制造中承担的质量、交货时间等风险分散和转移出去，无论是市场经营效益还是内部管理效益都会大大提高。如耐克公司是世界上最大的运动鞋产品经营企业，但公司无一人从事制造生产，其中心工作就是抓设计与销售。

企业可以利用战略联盟等形式建立“虚拟企业”以充分享用其他企业的资源。在产品分销上，企业也可以充分利用中间商的知识资源，拓展市场空间，换取长期的市场与效益。如美国苹果计算机公司提出建立“商业生态系统”的营销战略，把产品和服务的用户、供应商、中间商和内部员工都视为“顾客”，共同构成企业的“生态系统”，形成群体，相互联接，相互依存，共享市场利益。美国辉瑞公司、强生公司等提出将经营利润分成三部分，其中一部分留给中间商和供应商，通过利益共享，实现企业营销高效益。

就目前我国企业的营销现状而言，存在一些缺陷：对客户的结构特征缺乏清晰认识；缺乏主动出击、抢占资源的意识；过于看重经济利益，缺乏兼顾利益关系人和社会效益的意识；营销部门与其他部门之间缺乏沟通协作。中国已加入WTO，我国的企业面临严峻的竞争环境，所以我国的企业一定要全方位地与国际接轨，要重视顾客、关注顾客、服务顾客，要在营销理念上有一个彻底的转变。成功的公司将是那些能使他们的营销理念，与他们的市场地点和市场空间同样迅速变化的公司。要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须在营销理念上结合实际进行相应的变革与创新，以适应新形势的要求，提高核心竞争力，获得持续的生存和发展能力。

参考文献：

1、陈必怀.企业营销理念和营销策略的创新[J].决策与信息,2005(10).

2、徐秋慧.营销理念的新发展及营销策略的创新趋势[J].通信管理与技术,2005(01).

3、王哲.浅议电力市场营销理念及策略[J].黑龙江电力,2003(03).

篇8

改革开放以来，我国保险业历经20余年的高速发展，已经开始了两个重要的转型：一是市场结构的转型，即随着市场主体的多元化和新主体的成长，上个世纪80年代中期以前完全垄断的市场结构已不复存在，形成目前寡头垄断的格局。这种趋势必将进一步发展、深化，并逐渐过渡到垄断竞争的市场类型；二是市场总体供求的转型，即市场的发育及主体的多元化带来了保险服务供给能力的增长，相对于现阶段我国居民的负担能力和保险意识而言，保险市场将日渐显现出供给相对过剩的特征，向买方市场转化。

伴随着这样两个转型，我国保险市场的竞争势必愈益激化，竞争的重点将超越目前在市场份额上的争夺，更加注重在细分化、差异化市场上的争夺。因此，市场营销在企业发展中的战略性日益显现，保险公司必须树立营销新理念。

一、市场营销对保险公司的战略重要性

随着我国主义市场体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺，开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场营销作为经营管理的一种全新的和，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。

（一）市场营销在特定阶段是有效地销售保险服务、快速扩展市场份额的操作性手段。保险公司经营的最终目标在于利润最大化或股东权益最大化，其关键在于有效地销售自己的保险服务。在居民整体保险知识比较缺乏、保险意识较弱、保险公司产品趋同性特征明显的情况下，力量强大的市场营销手段对于有效地销售保险服务、快速扩展市场份额具有重要意义。实践证明，在这个阶段，恰当的市场营销策略对于催醒公众的保险意识、彰显企业的个性化服务、吸引潜在客户成效尤为显著。一个最具说服力的例子是：1992年美国友邦保险公司在进入上海市场之初，为了迅速打开市场局面，扩大公司知名度和力，引入了全新的寿险个人营销方式，组建了4千多人的营销队伍，短期内就取得了奇效。1994年上海寿险新签保单77万份，其中友邦公司就占了70万份，人保、太保、平安“三巨头”仅占了7万份，给上海乃至全国寿险营销业和传统营销观念带来了强烈震撼，迫使其它公司不得不纷纷效仿。

（二）市场营销是挖掘保险的潜在需求，开辟新的成长空间的策略性措施。同发达国家“无所不保”的保险体系相比，我国还有不小差距，存在巨大的潜在需求。2002年我国商业保险保费收入为3053亿元，据预测，到2005年，我国保费规模将达到5 000亿元。尽管有着“是地球上最后一块最大的尚未开发的市场”的说法，但我国保险业的竞争仍异常激烈，呈现出相对供过于求的局面。此中反映出来的一个是，在保险有效需求方面存在激烈竞争的同时，尚有相当部分的潜在需求未能转化为有效需求。因此，谁能够开发潜在需求，谁就能够开辟新的成长空间，赢得公司的快速发展。与传统的营销手段相比，市场营销不仅更注重系统的、综合性手段的运用，而且更能有利于挖掘潜在需求，延伸企业的触角，从而扩张业务量。不仅如此，由于市场营销更加贴近市场，贴近客户，能够更充分地了解市场和客户的信息，因而更有利于细分和准确定位市场，创新和个性化其产品和服务，提升其竞争力。额外的一个收获是，信息非对称性的降低，有助于防止保险销售中的道德风险和逆选择。

（三）市场营销是保险公司塑造良好企业形象的战略性途径。市场营销通过市场需求、目标市场定位、产品结构优化、销售渠道畅通、顾客服务优质等序列环节和促销、广告、公益性活动等系列策略，不仅可以向客户提供优质服务，而且可以提高公司的知名度和传播美誉度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、赢得了公众的信赖和支持。在激烈的市场竞争中，良好的企业形象、公众的信赖和支持就是品牌，就是核心竞争力。

二、当前我国保险营销理念误区探析

当前国内保险市场上虽然已有数十家竞争主体，但市场体系仍不完善，市场规制不健全，产品和服务创新能力贫弱，同质化产品竞争激烈，并且往往以降费作为主要的竞争手段，差别化竞争才刚刚起步。总之，保险市场营销仍处于较低层次，营销理念存在着不少误区。

（一）对细分市场和准确定位目标市场的重视程度不够。市场营销策略的基础是市场细分，然后从细分的市场中选择目标市场，通过产品和服务创新，以差异化获得竞争优势。在目前保险市场的竞争中，各保险公司感受到了市场竞争的激烈，并使出浑身解数，从经营多样化（产险、寿险、投资等集团经营）、渠道多元化（扩张机构、大力发展人、银行保险、网上营销等）、手段现代化（电视广告、公益活动、互联网等）等方面积极参与竞争。但与大量的投入相比，并未获得理想的竞争优势。究其原因，关键在于参与竞争前忽视准确的市场定位。

各保险公司在参与竞争时，缺乏对竞争者的了解，缺乏市场调查，往往直观地发现哪个险种效益好，就一齐去开发，趋向于选择短期利润丰厚的市场，对市场中长期变化趋势考虑不够，从而导致保险公司选择的目标市场大量雷同，形成了恶性竞争。如有些风险较小的产险业务，费率一降再降，虽然客户得到了实惠，但保险公司的经营风险却加大了。

（二）名牌意识不强，不注重塑造企业形象和营造企业文化。一个著名品牌就是一项价值连城的无形资产，能够在相当大程度上影响消费者的心理，对企业产品的销售有着巨大的推动作用。企业形象是企业区别于其它企业所具有的自身经营理念、经营、经营行为的集中体现。企业文化是20世纪80年代企业管理思想的产物，并被公认为是企业管理的最有效的模式。企业形象和企业文化对于企业在市场竞争中致胜有着举足轻重的作用。管家们普遍认为，控制成本在企业管理中已退居次要地位，首要的是企业能否以完美的形象进入市场，赢得公众好感，并持久地赢得公众的“货币选票”。在保险这个服务行业，长久以来，人们的品牌意识就比较淡薄，对企业形象、企业文化也没有给予足够重视。只是在最近几年，由于经营主体的多元化和竞争的日益激烈，有些公司才开始注重塑造自己的品牌和企业形象。

（三）轻视服务营销。面对有效需求趋于饱和、市场竞争白热化的现实，各保险公司为赢得客户，挤占市场，均不遗余力地开发新产品，意图通过产品创新扩展市场份额，但却忽视了保险作为一种“产品”的本质——服务，以及内生于此本质的最重要的竞争手段——服务营销。与在研发上的前端投入相比，各家公司在深究客户心理、了解客户真正的服务需求等后续工作方面所下的功夫相形见绌。人们司空见惯的是，在投保前业务员拼命地跑客户、拉关系，而一旦签订保单、收取保费后，很少能够提供延伸服务，甚至连业务员都杳无踪影，给客户造成一种“被骗”的强烈的心理反差，也导致了保险业社会声誉的不佳。这一点在寿险个人营销业务中是屡见不鲜的。其实，保险公司也并不是为客户提供不了服务，但在操作中在两个方向上误入了迷途：一是重视投保前的服务，轻视延伸或后续服务；二是欠缺保险相关服务，却过度“延伸”到了对客户的生活服务。有一位业内人士曾亲口对笔者讲，为了争取客户，他们需要帮助客户的子女升学、就业，更有甚者，连重要客户的儿女婚嫁、父母殡丧他们也不得不提供必要的服务。

（四）对关系营销在认识和实践上误入歧途。在激烈的市场竞争中，为了增加业务量，许多保险业务员采取的最直截了当的是“拉关系”。他们千方百计地寻找与客户有关系的权利机构、亲戚好友，通过“关系网”争得业务。甚至有的保险公司为了争取大客户、优质客户，不惜采取请客送礼或给予高额回扣等办法拉拢客户，更有甚者是所谓解决客户的“后顾之忧”，如以上言及的安排客户子女升学就业等。这既靡耗了保险公司过多的人力、物力、财力，又危害了保险公司内部的规范管理，滋生、助长了恶劣的保险营销模式。

，多数保险公司并未真正理解“关系营销”的真谛，误以为关系营销即为“拉关系”，而未真正从、维护与客户的互利、信任、长期稳定的业务关系出发，求得业务长期、稳定、健康发展。片面追求“拉关系”并不能赢得稳定的客户群，只会造成资源的极大浪费，滋长腐败风气，害人害己。

三、我国保险业的营销理念创新

（一）必须准确把握保险市场营销的内涵，树立正确的市场营销观念。市场营销观念不仅是一个概念，更是一种经营方式，是在买方市场形态下成功的经营法宝，是生死攸关的战略。

市场营销自上世纪80年代才传人我国，保险界在 90年代才开始实践。许多保险业内人士认为，保险营销就是业务员把保单“推销”出去；也有人认为，保险营销就是采取一系列激励手段，如业务竞赛、荣誉称号甚至丰厚佣金等促进保险产品的销售。固然，促销能直接增加保费收入，但保费不是保险营销的最终目标。保险营销的目的是在为客户提供满意服务的前提下，为保险公司赢得利润，拥有稳定的客户群，保证公司健康永续经营，形成良性循环。保险营销观念的误解，使各保险公司缺乏对现实和潜在客户的和评估，难以制定完整、的长期发展战略。

（二）必须树立广义的服务营销观，并把其提升到战略地位。广义的服务营销观就是要确立把优质服务贯穿于产品营销全过程、甚至企业经营全过程的观念。因为保险营销不仅是产品的营销，更是服务的营销。任何保险公司都应把客户的利益放在第一位，以客户需求为导向，各项工作始终围绕着“客户满意”这个中心运行。围绕着广义的服务营销观，保险公司应确立以下系统的营销观念：

1.市场细分观念。市场细分是企业认识市场的基本要求。依据市场细分化原理，保险公司可以根据潜在客户的不同特征把整个市场划分为几个客户群，即细分的子市场。如在寿险方面，可以根据人口因素（性别、年龄、职业、收入等）或地区因素（地理位置、城乡差别等）细分寿险市场，在此基础上，可以差异化市场策略选择目标市场，为企业和产品准确定位，规划整个企业战略。就我国目前保险业现状而言，保险公司在目标市场的定位宜采取填补市场空白和与现有竞争者并存的策略。这是因为保险在生活的很多方面还未涉足，同时，已涉足的部分市场还未饱和。

2.差异化观念。在产品和服务创新上，要依据细分的市场，以客户需求为中心，设计和开发既能够最大限度地满足特定客户群体的个性化需求，又能够挖掘潜在需求，引导客户消费顺应社会发展变化趋势的新产品。通过差异化一方面向客户提供“量体裁衣”式的服务，赢得消费者认同；另一方面可以从激烈的同质化竞争中独辟蹊径，出奇制胜。从目前状况看，各保险公司需要大力开发的险种有责任保险、信用保险等，需要改善的是现有的分期付款住房按揭保险，对该险种客户普遍的反映是费率高而保险责任不适合客户真正的需求，保险公司往往通过银行，强制投保，使客户产生逆反心理。

3.服务观念。在服务方式上，也应以客户需求为导向，通过提供优质、高效、快捷、准确、有特色的服务，做到服务标准化、服务质量稳定化、服务过程程序化、服务水平专业化，使客户满意。各保险公司不仅要以整洁舒适的服务环境、耐心周到的业务咨询、功能齐全的服务设施吸引客户，而且要积极主动地深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导等活动，扩大和稳定客户群，并从中搜集市场信息和客户需求，为开展市场营销活动提供依据。如人保公司首创的全国24小时95518服务专线，就得到了广泛的赞誉。要特别注意纠正以上所说的“重投保前的服务，轻后续服务”和“欠缺保险相关服务，却过度介入客户生活服务”两种偏差。鉴于现代保险日益由保障型向理财型转变，保险公司的服务必须适应这种转变，着力提高从业人员的素质。

篇9

知识营销指的是在营销产品的同时要向大众传播产品所包含的新的科学技术以及其对人们生活的影响，从而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。

比尔・盖茨的先教电脑，再卖电脑的做法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。再比如，上海交大昂立公司开展的送你一把金钥匙科普活动，通过在社区举办科普讲座，向市民赠送生物科学书籍，举办科普知识竞赛等，提高了市民的科学健康理念，引发了人们对生物科技产品的需求，达到了其他任何形式的产品营销所达不到的目的，使微生态试剂市场在短短的10年间，从零发展到如今近百亿元的市场。

二、网络营销

就是利用网络进行营销活动。商户在网络上开设自己的虚拟商店，陈列其商品，顾客通过网络购物，商户接到订单就送货上门。同样，通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运用得越来越普遍。在美国网上服务商ISP大约有1200家，全美500家最大的公司已有半数在网上开展经营，中小企业不计其数。

三、绿色营销

是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。

实施绿色营销战略，企业要以绿色营销组合的观念和方式去组织生产和销售活动，并及时了解目标市场的有关绿色信息、发展动向、新技术和新方法，不断调整企业活动加以适应。

四、个性化营销

即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务。顾客可以根据自己需求提出对商品性能的要求。企业以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。

五、创新营销

创新是企业成功的关键。把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新。要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者。

创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。例如，在美国新泽西洲有一家制造引爆器的市得利公司，发明了一种撞击瞬间膨胀的空气袋，可装置在汽车方向盘上，保护汽车驾驶人，当他们向美国通用汽车推销这种产品时，却因为不是汽车业的同行而遭拒绝。后来，日本丰田买下了它的技术，制造成本是50美元，而现在美国三大汽车厂――通用、福特、克莱斯所采用的空气袋，最低成本却在500到600美元之间。可见接受一种新品时也要有新观念。

六、整合营销

这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论注重顾客的需求、顾客的费用、顾客购买的方便性、顾客与企业的沟通。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买。这种营销有效地克服了制造商经销商各行其是，各自为战的弊端。

七、消费联盟

以消费者加盟和企业结盟为基础，实现回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。

篇10

成本包括企业生产成本和消费者购买成本，它决定产品定价的合理性。按照消费心理的规律，产品定价应该略低于顾客心理价位，但能保证企业的合理利润。值得指出的是，消费者购买成本不仅仅是在购买时的货币支出，还要计算其时间成本、体力和精力消耗成本，以及购买风险。为适应市场求新求变的要求，提高产品功能与质量，降低产品成本，借以提高产品价值已经成为企业刻不容缓的首要任务。而产品价值的确立，往往是在设计阶段决定的。[4]关注产品设计、生产成本，并将产品成本始终作为影响设计的因素，是一个设计师逐渐成熟的不可或缺的过程之一。如英法联合研制的协和超音速客机（图2）[5]，从上世纪60年代的技术上看，无疑是极其先进的。波音、空客飞机的速度约为音速的80％，而协和这种超音速飞机，速度则达到音速的2倍，被称英法称为“完美的大鸟”，从法国巴黎或英国伦敦飞到美国纽约，仅仅用三个半小时。看着协和又尖又长的机头，我们不难想象其突破音障飞入高空的英姿。但是，并非所有高新技术的生产转化都能开拓和占领市场。市场有着自身的规律，领先的技术仅仅是为挺进市场创造了条件，要得到市场的认同，还需要具备成本、价格等方面的优势。由于协和飞机在研发时受60年代技术水平的限制，因此存在三大致命的问题：一是高油耗、航距短。协和飞机在飞行时每小时要消耗20.5吨燃油，而它的燃油满载量是95.6吨，这么高的耗油率导致它最大油量航程7000多千米，而最大载重航程仅5000千米。所以跨大西洋飞行只能勉强完成，对跨太平洋飞行只能“望洋兴叹”，这就大大限制了它的使用范围。二是载客量偏小，运营成本较高。协和飞机标准客座为100个，最大客座为140个，从而降低了它的经济性。三是起落时噪声太大，致使世界上绝大部分国家都不让它起落；并且协和式飞机在超音速飞行时会产生音爆，所以被限制超音速飞行不得在大陆上空进行。协和飞机巨大的研发成本和极其昂贵的运营成本，使得航空公司无法提供相对合理的机票价格，协和飞机成了只为极少数人服务的豪华客机。航空公司赚不到利润、难维持高昂的运营成本，最终导致了协和公司的破产和协和飞机的停飞。英法联合研制的协和飞机虽然技术上先进，但是研发成本、生产成本、运营成本昂贵，违背了产品设计和产品进入市场的基本经济规律，尽管其背后有英法两国政府财政支持，最后其退出市场却是必然结果。

二、CONVENIENCE(便利)——新产品的使用便利

4C理论强调企业要更多考虑顾客的便利，在制订销售策略时不能只图自己方便，要让消费者在购物时享受到售前、售中和售后服务带来的便利。便利是客户价值重要的组成部分。新产品设计更是如此。便利，即所谓为顾客提供最大的使用方便。如果说产品设计是在某种程度上改变人的生活方式，那么首先是从便利开始。20世纪60年代，著名设计师奥拉夫•贝克斯托姆为芬兰菲斯卡（FISKARS）公司设计的菲斯卡O型剪刀是芬兰设计的一大杰作。简单而独特的设计为剪刀制造带来了革命性进步，既有雕塑感和有机造型，又巧妙地结合了人机工程学原理。（图3）[6]此外，菲斯卡的园艺用品花枝剪和树枝剪的手柄亦应用了人机工程学，使用起来省力轻松。剪头的材料是高碳不锈钢，不但易清洗耐腐蚀，还有效减少了摩擦，菲斯卡因此荣获德国汉诺威国际工业设计奖。

三、COMMUNICATION(沟通)——设计师与顾客的沟通

如今，新型企业的发展通常建立在与顾客共同利益的基础上，这就要求企业积极与顾客进行有效沟通，要在沟通中了解各户的需求，从而达到企业与客户能同时实现各自目标的通途，而不是企业的单向促销。如果说销售需要沟通，产品设计师更需要在产品设计之前了解顾客的困难，了解顾客的想法，了解顾客的需求，并在此基础上确定设计的出发点。丰田全新威驰是针对中国市场的新款车，设计师松田健本着回归起点的研发精神，在研发之初就亲自率领团队多次造访中国，真正了解中国客户的需求，并进行更加有针对性的改进，其护照上有28个中国通关印章。松田健拥有20多年的商用汽车设计经验，他很清楚一款成功的车型设计是站在消费者的需求角度考虑和解决问题的。通过与客户大量的沟通，新威驰提高了设计的品质和针对性，并决定在不降低品质的前提下降低整体售价，在7万-10万元乘用车市场中，新威驰克服竞争压力，使企业与客户实现各自目标，从而受到消费者欢迎。（图4，2014款丰田威驰）[7]在这个案例中，我们清晰地看到了一个成熟的设计师在开发设计新产品时，是如何重视与顾客沟通的。

四、4C概念的典型案例

前面分别就4C，即消费者、成本、便利和沟通四个概念结合设计实例加以说明，事实上，任何成功的产品设计都不是单一元素的成功运用，而是综合元素的运用。在圆珠笔诞生之前，人们一直使用19世纪发明的钢笔。钢笔虽然可以循环使用，但是需要不断地补充墨水，把手弄脏和漏墨水是常事，事实上，在很多情况下的确不方便。1938年，匈牙利记者拉兹洛•比罗完善并设计的圆珠笔解决了所有问题，在一个透明的细管子中装上黏稠状的快干墨水，笔尖上安装一个小圆珠子，书写时墨水就能够均匀地滚压流出来，形成书写痕迹，非常便捷。现在已经有各种颜色的圆珠笔来满足使用者的书写要求。事实上，在此之前，从1888年以来，已经先后有美国、英国、德国人尝试过圆珠笔设计，他们的目的都是要给人(Consumer)带来实用方便(Convenience)的低成本(Cost)书写工具，而且先后有两位记者介入这项工作，分别是美国记者约翰•劳德和匈牙利记者拉兹洛•比罗，这说明设计者本人就是产品使用者，即顾客。这种产品和顾客之间的早期沟通(Communication)早已完成。直到今天，我们依然在使用圆珠笔，好的产品设计就是这样，它是真正为消费者着想，低成本，使用方便，并且在设计之初就完成了和顾客的沟通。好的设计产品能跨越时间和空间的限制，成为经典。

五、结语