营销企划能力范文

导语：如何才能写好一篇营销企划能力，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：数字化营销；信息技术；数字化

随着数字媒体的崛起，以信息化、数字化为特征的营销新时代已经来临。数字化营销的出现，既顺应了时代和经济发展的潮流，让营销变成一门科学，克服了传统营销依靠经验、直觉、热情的模式，又能够促进企业以出其不意的创意和服务去赢得市场先机，大大提高了企业的竞争力。由此可见，在网络经济大行其道的背景之下，数字化营销已经展现出快捷、便利、不受时空限制的非凡魅力，成为企业、商家开拓销售市场的新手段。

一、数字化营销的概念与特点

（一）数字化营销的概念

数字化营销，主要指的是在网络、通信技术、交互媒体等媒介的帮助下，实现企业或商家营销目标的一种方式，它几乎囊括了最新的一些营销理念，比如多媒体广告、体验营销、无纸化交易等。数字化营销实现了被动式到主动式和互动式营销的转变。数字化营销的发展势头强劲，这得益于联网用户群的暴增和数据量的增长，面对如此诱人的巨大市场份额，各种形式的营销迅速将目光转向互联网这个新的平台，为企业进行品牌和市场推广提供了更加广泛的科学视角，成为最省钱、最有效开拓市场和培育消费者的理想手段。

（二）数字化营销的特点

首先，数字化营销的互动性极强，可以为供需双方搭建桥梁。互动式数字化营销的灵魂，尽管我国一些企业中依然存在着单向信息传播的思维方式，但只有通过加强与客户之间的交流互动，站在客户的角度来看到产品与服务，才能帮助企业提升影响力。比如企业可以采用IM营销（即时通讯营销）模式，通过数字化营销这一渠道对客户的消费态度、反应等信息进行即时收集，既提高了客户参与销售的活跃度，又能帮助企业销售能力的新突破。

其次，个性化也成为数字营销的一大亮点。这一特性要求企业针对客户需要进行“量体裁衣”，或者在进行网络销售的过程中，通过信息收集来跟踪客户的购买习惯和喜好，进而有目的地为客户介绍相关产品，使得数字化营销变为低成本与人性化的结合体。比如客户能够随时随地查询企业的产品规格、维修保养、使用方法等，为客户留足更多自由考虑的时间，避免冲动购物的发生。

最后，数字化营销也可以帮助企业实现销售成本的可控性。社会经济飞速发展为企业带来更多商机的同时，也使得产品广告费用急剧上涨，而数字化营销为企业进行产品宣传销售提供多种方式的组合，有利于降低企业销售运作的费用。

二、数字化营销对企业经营能力的影响

数字化营销可以被看做是提升企业运营能力的一个衡量标准，它在企业不同发展阶段都具有一定的实用性和适用性，数字化营销作为网络经济的一部分，可以使企业经营过程中的营销策略、管理方式、收益等发生更多变化。

（一）数字化营销改变了企业原有的营销策略

数字化营销需要有完备科学而战略规划作为支持，如果认为数字化营销就是建设几个网站、进行网上促销活动的话，就走向数字化营销的误区。其实，没有思路的数字化营销就注定没有出路，也不会收获到理想的效果，数字化营销为消费者开启了感知体验的伟大时代，在这种思潮的影响下企业营销方式也会随之变化。正因为情感营销和体验营销潜力无限，通过图像分析、虚拟环境、智能计算等技术手段，数字营销为客户还原一定的引发其情感体验的场景，提高了产品销售的成功几率。

（二）数字化营销让销售管理面临更多挑战

尽管数字化营销的外在表现形式为一些具体活动，但这些活动的结束并不是营销的终点，它还应该满足系统性和整体性要求。这说明数字化营销不仅是企业营销部门的工作，任何一项成功的数字化营销应都是建立于企业相关部门合力合作的基础上，它具有整体性要求。所以，在数字化营销的贯彻实施过程中，企业的管理将会遭到前所未有的考验。一方面，应该在企业构建与数字营销相对应的组织结构，通过一个完善的企业组织机构的协力运作，保证企业数字化营销的策划、运作、评估都可以更细致入微；另一方面则要加强企业信息化的建设，这是实现企业现代化管理的技术保证，使数字营销帮助企业在智能化、整合化、工程化的道路上不断前进。

（三）数字化营销为企业带来更多的销售收益

数字化营销能够为企业带来更多的收益，一种体现为经济效益方面，数字化营销围绕着客户需求展开一切业务活动，这样既能缩短各类产品的研发周期，又能延长客户的生命周期，提高了客户的消费次数和金额，牢牢地抓住了客户的忠诚度，实现企业经济效益的最大化。另外一种则体现为企业的社会影响方面，数字化营销为企业与客户互动创造了机会，此时，企业完全可以借助社会舆情来加强自身与客户的联系。比如可以充分利用一些社交媒体，来为客户传递企业产品的品牌故事，可以起到优化数字化营销传播和塑造企业品牌形象的良好目的。

结束语

综上所述，数字化营销已经成为时代主流，它的方便、高效、强大性功用毋庸置疑，但在看到数字化营销优点的同时，依然避免数字化营销走向一些误区。比如盲目数字化，这种错误思想导致营销成为为了技术而产生的一种牺牲品。笔者认为数字化营销还应该多点人文情怀，将销售的效率与用户感知体会进行统一，这才能帮助企业领会到数字化营销的真谛，有效地提高自身营销能力。

参考文献：

[1]张贝贝.数字化营销 开启转型门[J].软件和信息服务，2014（2）

[2]黄月英.数字化营销及其特点[J].全国商情（经济理论研究），2008（10）

作者简介：

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学习氛围是一个巨大的社会系统，它不仅包括校风、班风、讨论风，也包括家风、族风、社风、国风、时代风。总的来说，可以统称为与上述风气相关的广义学风或是由上述风气所形成的多层面的学风。这些多层面的学风共同构成了学风系统或学习氛围（属于一种社会系统）。学习氛围对孩子的学习和学习能力产生直接的或间接的影响，因此，改造或优化学习氛围就成为培养和提高小学生学习能力的重大工程。

为什么有些地方容易并较大量地出人才？为什么有些地方文化水准较高？这与其地方的良好学习氛围（学风）有很大的关系。一些村庄的人们在茶余饭后或晚上聚集乘凉时，多谈论诗书、学者之事，而另一些村庄的人们在茶余饭后或傍晚乘凉时，多谈及赌博、渔猎等行为技巧之事，其对小孩的耳濡目染效果必定迥然不同，对小孩的学习能力的影响也自会迥然不同。

此外，经常相处在一起的几个同学之间的爱好和学习讨论的气氛，对孩子的学习和学习能力最具直接性的影响。引领者，尤其是教师和家长，要特别关注这个问题，进而及时做好积极的引导和指导工作，使孩子能在一个良好的学习氛围中健康成长。

七、引领技巧状况

孩子学会学习（学习科技知识，学习包括做人在内的生活知识），是需要很多人引领的，也需要这些引领者研究和运用各种引领的方法和技巧，这样才能使孩子具有较强的学习能力，收到较好的学习效果。因此，引领技巧状况就成为影响小学生学习能力的一大因素。

引领技巧状况，既包括引领者的科技知识素质和人文精神素质，也包括引领者的引领方法和技巧。人们常说：“自己懂不等于教得别人懂。”说的就是这个理儿。引领者的素质是引领孩子学习的前提。尽管任何一个引领者都不可能是万能的，但至少要对孩子某一阶段的某一部分学习内容是比较内行、比较熟悉的，且往往有“过来人”的体验；尤其是引领者的人文精神素质，对孩子往往有着深远的影响。诚然，绝大多数的引领者如果没有某方面的知识技能，不会“不懂装懂”去充当引领者。因此，如何用孩子最容易接受的方式方法引领孩子学习，如何“创造适合学生的教育”，是每个引领者都需要认真思考的大问题。

引领技巧状况是影响孩子学习和学习能力这个大系统（母系统）中的一个子系统，既是指某个引领者的素质及引领的方式方法，也指在孩子学习过程中的整个引领体系状况，包括每个引领者的素质及其引领的方式方法，更包括他们相互之间的互动状况。这种“互动状况”是值得重视和需要研究的。因为其中包含了组织因素，包含了此消彼长或共振、合力的效应，包含了对孩子的“信号重复输入效应”（增强孩子学习效果的牢固度）或“信号矛盾效应”（造成孩子无可适从的困惑）。所以，如何通过家校沟通、社校合作，从提升引领者素质和引领方式方法两个方面相结合，优化整个引领系统，是培养和提高小学生学习能力的一大系统工程。

八、思维方式状况

思维，是理性的认识活动，是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程。在这个活动过程中，也必然存在着形式和方法问题，有其运作和解决问题的门路、措施，这就是思维方式。思维方式是否科学，对思维效果有着重要影响，甚至会产生决定性的影响，会决定思维结果是正确还是谬误。例如，从原判断“猪是四只脚的”，换位主谓项推出新判断“四只脚的是猪”，这就是一个谬误的换位推理。其谬误的原因就在于推理方式（方法和形式）出了差错，原判断（前提）的主项“猪”是一个特称概念（特指一种动物），谓项“四只脚的”是一个全称概念（全指所有四只脚的动物），以全称概念作为主项，以特称概念作为谓项的判断是不能成立的。如果主谓项都是对应的特称概念，原判断是真命题，以换位推理推出新判断就不至于谬误，即由“猪是四只脚的动物之一”换位推出“四只脚的动物之一是猪（有猪）”就不至于谬误了。

善于动脑、善于思考、会想问题，对学习绩效太重要了，引领者应重视这一点，把努力培育孩子正确的思维方式并使之习惯化，放到重要位置。这是提高小学生学习能力的重要路径。

九、手段功效状况

手段是指为达到某种目的而使用的具体方法，包括这个“方法”的载体，即有形的器械或设施。这里讨论的“手段功效”当然是关于小学生学习的手段功效。例如，利用互联网或校园网络学习，诚然也包括电子计算机（电脑）在内的网络设施；还有阅读（学习的一种方式）手段，自然要包括课本、课外读物（自存的、借阅的、家庭藏书、学校或班级的藏书）。各种学习手段运用的功效状况如何，是否达到预期目的，这对小学生学习和学习能力的影响，是不言而喻的。例如，充斥各类书市的各种教辅，目前对其功效的评论就是众说纷纭。笔者认为，问题不在于抽象的教辅本身，更确切地说，不是该不该阅读（练习）教辅的问题，而问题在于教辅的质量和该如何指导学生选择和阅读（练习）教辅，还有在学习时间和分量安排上，应如何对待教辅。怎样去检测和评价教辅的效果？教辅与其他学习手段的关系怎么样，是互动还是互约？任何一个目的的实现，都会有多种手段，学习目的的实现也不例外。为了实现学习的预期目的（尽管学习目的或目标是分阶段的多层次的），这就需要较充分的学习手段（包括设施）。

综上所述，认识学习手段的功效状况，应着眼于三个方面：一是认识学习手段的品位，要对某个学习手段的选择作出价值判断，认识其利弊、得失、优劣。二是认识学习手段的充分性，要认识学习手段的完善程度以及怎样创造条件完善学习手段。三是如何评价学习手段的功效。这与第一点有所不同，第一点说的是认识学习手段的品位，是仅就某一手段的选择而言的。这里说的是就整个（或各个）手段功效的总体检测评价，是为完善或优化整个学习手段而讨论的。

十、激励机制状况

任何事物的运行（存在和发展）总有其活力和动力机制；作为机制，总有调控的两个方面，即激励和约束，否则事物就不能有序运行。对于学习这一事物，除了对客体（学习的对象或内容和学习场所的纪律，包括作息规约）需要约束之外（如不能有坏行为，不能扰乱公共学习场所，不能不注意作息等），其他方面都是需要激励的。学习的张力越大（学习主体的动力越大和学习客体即内容越多），学习的绩效就会越大。因此，在这里讨论的，主要是学习的激励机制，或者说是学习机制的激励方面。学习的激励机制最根本的是教育制度，其他激励机制（如学校、家庭、宗族、亲友的奖励）也是由此而派生的。教育体制有广义和狭义之分。广义的教育体制，是指与保障“人格独立、思想自由”从而确保“人类文明传递宗旨的实现”相关联、相配套的制度体系，包括相关的政策、法规、法律的配套（大凡说到“制度”都包括有关法制在内）。其中，包括教育事业领域本身的管理制度，还有就业管理制度、科技管理制度、社会保障制度、新闻出版制度等等。要保障人格独立，维护人的尊严，就要保障公民的思想独立、能力独立、经济独立（此乃育才、集才、用才的前提，是以人为本的起码要求），这就涉及与教育相关的一系列制度。狭义的教育体制仅指教育事业领域的制度体系。这个制度体系，大方面有与国家教育方针和科教兴国战略制定、教育发展规划编制有关的法律、法规、政策；细方面有各类国民教育的行政管理制度，诸如基础教育、高等教育、成人继续教育的管理制度以及各类教育资源调配和管理的相关制度等，其中也包括各类各级学校的管理制度。无论是广义的还是狭义的教育体制，都会通过其特有的传导机制，对小学生的学习产生激励或制约的作用，影响着小学生学习绩效和学习能力的培养。

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论文摘要：随着我国市场经济的快速发展，特别是在我国成为世贸组织成员国后面临经济全球挑战的新环境下，我国经济飞速发展，几乎每天都在发生变化。这对我国的企业来说，既是机遇，也是挑战。企业想要在竞争日趋积累的市场中存活发展，就必须提高自身的竞争能力。企业竞争力是现代企业发展的基础，而在当今的竞争市场中，企业的竞争力和竞争优势主要通过企业的市场营销能力反应，因此如何策划并开发企业的竞争能力是企业的主要目标。本文通过对策划对营销工作的影响进行论述，证明了企业的策划会通过市场营销能力表现出来。

随着市场经济的发展，市场上的产品不断更新换代，企业面临的竞争者不断增多，消费者的偏好也在不断变化。在这种情况下，每一个企业都要对竞争者，消费者和环境因素进行仔细的分析，这就需要实行策划市场营销方案。策划并制定市场营销方案指的是企业要对自身的外部环境中不可预见的因素和机会进行评估和选择，制定出多个可行的方案，并最终选择出计划方案。市场营销学首先出现在十九世纪的美国，而后逐渐进入蓬勃发展的阶段。发展至今，企业的策划和发展都直接由市场的营销能力体现，可以说，正是市场营销理论是的资本主义国家从经济危机中走出来，与此同时，市场营销理论也逐渐走向成熟。进入新的世纪以来，随着我国经济体制不断完善，市场营销在经济的发展以及防止经济危机出现方面都起到了重要的作用。

一、企业的策划与企业营销能力

在当前的市场中，企业都意识到了策划的重要性，很多企业大量的投入人员和资金进行广告的制作和投放，但是能够得到预期收益的企业很少，最终也没有获得预定的市场份额。这就说明大多企业的策划没有找到正确的方向或者不得其法，最终导致惨败的结果。很显然，缺乏独特的特性是导致失败的一个原因。如今，广告对人们消费的影响越来越小，也就是说，消费者对一个品牌的忠诚度减低了，企业所采取的其他营销策略有没有发挥到有效的作用。竞争市场要求企业必须具备特殊的营销方式与策划方案。企业要培育独特的竞争能力就必须具备一定的营销策划能力。策划指的是通过利用企业现有的有效资源，完成创新的活动。策划还能够通过其特有的排他性，权威性，唯一性来使企业独具一格，拥有自己独特的运作方式和宣传方式。现阶段，企业的策划是与市场营销战略紧密相连的，同时也会通过企业的市场营销效果表现出来。因为一个企业的策划时效性高，它的经营活动，政策，目标和其他指标等就会系统而不盲目，在市场中能够避免混乱，从而达到事半功倍的效果。而企业的市场策划指的是市场营销人员为了达到某种营销目标而提前计划出很多种可行的方案，再比较每个方案的优劣，最后选出最适合企业和市场情况的方案。市场策划要对公司面临的市场机会和问题进行分析整理，整理出适合公司现阶段前进的方向。还要制定出企业一个阶段的发展目标，对目标的可行性要进行论证。在此基础上，对以上制定出的目标要与公司实际情况，包括可流动资金，形象特点等相结合，制定出包括宣传，广告，费用支出等相关的具体实施方案。

二、市场营销的要点

（一）把利益为出发点来制定宣传口号和策略。宣传和口号具有积极的正面效应，但仅仅停留在这一层次并不能解决问题，应以观念的实质性转变，即要充分重视市场需求和顾客利益来带动形式的飞跃。 转贴于

（二）在当今的营销中，很多基层员工把导入市场营销观念当作是领导层的任务和要求。要知道，生产和销售过程是由员工来完成的，他们是企业基层的工作人员，也是信息的主要制造者和传播者，因此观念的转变应从高层领导开始，这样才能确保传达到基层全员的是适合市场的正确的营销观念。从这一角度来看，如何将导人市场营销观念作为全员必修的基础功课进行普及，对企业来说是一大挑战。

其次，市场营销的目的最终是吸引客户和市场从而获得利润，因此制定一定的宣传方式，包括品牌策略，产品策略，渠道策略，传播策略和价值策略等都具有十分重要的意义。对于当今企业来说最重要的宣传渠道无疑是广告的品牌效应。

广告的品牌效应有很多实例。例如，自经济全球化以来，我国消费者通过购买和使用来自不同国家的商品，例如美国、德国、法国等国家的品牌，对这些国家的产品和品牌的特点有了准确的了解和体会：美国的产品的特点是技术先进；德国产品的特点是技术精良；而法国的产品时尚新潮。消费者如此具体并且准确的体会对于一种产品被认知和接受无疑具有积极作用。可见，随着消费者接触越来越多的品牌，在挑选和尝试的过程中，他们在众多品牌中会选择出最符合他们需要标准的，这就是品牌影响消费者购买选择的表现。同样的情况也适用于我国企业生产的产品：如果产品的特点可以被消费者牢记并且对消费者的选择产生积极的影响，企业就卖出了宣传自身产品的第一步。

作为中国的企业，为了树立自身的品牌效应，首先要找准自身的市场定位。所谓的市场定位就是企业最独特的特点，这个特点必须适应市场和消费者的需求，因此要找准自身的市场定位要经过仔细的策划，最后通过市场营销的效果体现出来。市场定位值得是一个产品在同类众多产品中占有的位置，它应该强调企业产品最独特的特点，并强调消费者最关心的东西。另外，虽然在当今社会，品牌代表了客户的身份和品味，因此客户在很多情况下只选择固定的品牌。但是质量、安全、技术等因素仍然是客户考察的重点，品牌带来影响力的前提是产品的质量过硬，技术过关，只有这样才算得上是高知名度的品牌。与此同时，高知名度的品牌使企业可以提供更低成本服务，因为一个有影响力的品牌是宣传自身与其他企业品牌不同的最有竞争力的手段。因此，在制定一个产品广告的时候要格外细心，找准产品最特殊的特性，进行有创意的策划和宣传。消费者被潜移默化的影响，最后产品的销量便会提升。这都是市场营销和策划的功劳。

结束语：在市场竞争中，企业策划获得竞争力是非常重要的，将策划与市场营销结合到一起，企业的发展是无穷的。

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关键词：教学改革；汽车营销策划；创新能力；教学模式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）46-0208-02

一、课程特点及学情介绍

汽车技术服务与营销专业的专业课程分为两类：一类是面向技术服务的技术类课程，包括汽车构造类和汽车故障类的课程；另一类是面向营销类的课程，包括汽车营销策划、汽车消费者分析等，而汽车营销策划是面向营销类课程的专业核心基础课程。因此，本专业必须学好汽车营销策划课程。本专业同学的优点是动手能力强、思维活跃、喜好挑战和成就动机强烈，缺点是理论知识基础差、学习主动性不够（很少预习和复习）、上课不专注。

二、教学模式探讨

根据课程特点及具体学情，本课程在教学实施和教学组织过程中做了一些探索，整个教学模式主要突出“抓住优势，转换劣势，课堂内外有机结合”的教学理念，通过成员互动的教学方法的探索，最大限度地调动学习积极性、增加学生成就感，同时克服不复习不预习等缺点，以期培养学生的创新能力。具体的改革实践过程可归纳为：

1.下派任务。首先给同学们下达一学期要完成的任务，题目一般是“某汽车公司进入某细分市场的产品方案策划书”，针对分组的多少确定“某公司”的数量及具体的公司名称，“某细分市场”一定是这家公司还未涉猎的细分市场。给定的任务需要工作方法相同而工作对象不同，防止学生敷衍作业，出现网络抄袭和组间抄袭等问题。例如，2011级本专业某班有30个同学，被分成6个学习小组，每个小组的任务分别是重庆力帆、东风渝安、北汽、广汽乘用车、南汽、华晨宝马几个汽车公司进入MPV市场的新产品上市方案策划书，但这几家公司目前还没有MPV产品。为了完成任务，老师会根据授课计划将此任务分成若干个子任务，在特定时间内要求学生完成子任务，通过任务的进度控制把学习的知识点和任务进度有机集合起来，学以致用。

2.班级分组。一般组长由自荐（推荐）和老师指定相结合的方式进行，先自荐和推荐，这样尽可能让积极的学生当组长，调动学生的积极性。通过这种确定组长的方式，尽可能突出学生“成就动机强烈”的特点。

3.教师讲解知识点。教师精心备课，对基本理论、方法进行讲解，并突出重点和难点，并为学生完成子任务提供前期方向指导。

4.课外完成作业。每组同学在课后根据所学知识完成相应的子任务，在此阶段学生主要通过人员分工、进度控制、自主查阅资料、小组讨论等进行，通过任务驱动调动大家学习的积极性和参与性，同时还通过组内自我协调、自我管理等培养学生的团队合作精神和社会活动能力。

5.小组竞赛及教师点评。大家课后完成好作业，由每组调遣组员代表本组在课堂上进行PPT展示研究成果，并接受来自老师和其他组同学的质疑，最终由老师点评并给出比赛的成绩。通过本环节可以在小组间形成竞争，抓住学生的成就动机，激发他们下一次把作业做得更好。

6.课后修正作业。学生根据比赛情况及老师点评，再次修改作业，并形成最终作业，以此激励学生完善作业的积极主动性。

三、注重创新能力培养的教学改革实践

整个教学模式为师生互动和学生互动提供了舞台，而且体现了“教学相长”、“学以致用”的教学特点。同时，在教学改革实践中注重教学相长对学生学习的重要作用，强调老师—学生互动、小组—小组互动、学生—学生互动，提倡合作学习和交互学习。互动性教学模式与能力培养的实施方案如图1所示，在这种教学方法中培养了学生的学习能力和沟通能力，也培养了他们的学习主动性和教学参与性。

1.学习主动性及教学参与性的培养。在讲解每个主题之前，确定学生应该预习的相关课程内容，以便学生在听课过程中加深对讲解内容的理解。当每个小组讲解演示完本小组的PPT任务后，老师组织全班同学就PPT演示的内容再结合相关知识点进行讨论点评，这样有利于激发学生思考、发表自己的观点并在讨论中完善和捍卫自己的观点，达到培养学生批判思维、独立思考、严密分析、不断创新的能力。

2.学习能力的培养。本课程围绕教学内容布置演讲题目，在完成相关题目的过程中指导学生如何顺利获取相关资料，培养学生查阅资料的能力，这样既加深学生对知识的理解，也培养了他们自主学习和终身学习的能力。

3.综合能力的培养。本课程教学中，学生花费大量课余时间，共同完成作业，并在有限的上课时间中展示作业成果，这对同学们综合能力的锻炼和提升找到了契合点。另外，还要提前确定答疑的同学及答疑的要点等。通过这些工作，锻炼了学生的沟通能力、组织能力、协调能力、团队协助能力和创新思维能力等，也为学生在就业过程中更好地推销自我、选择理想的就业岗位以及以后的职业生涯都奠定了较好的基础。

四、实践效果

通过三届教学实践，发现该教学方法效果明显，主要体现在：第一，课堂教学与课外学习得到有效衔接，并以课外学习为主；第二，为学生模拟了一个较为真实的工作环境，学习任务与工作任务较为接近，为学生从学习过程向工作过程的转变提供了一个缓冲地带；第三，为培养学生的创新能力提供了一个尝试，并且效果明显；第四，通过提问发现凡是学生做过的演讲题目他们都记忆深刻，说明该方法对学生效果明显。但是，该教学方法也存在一些问题：第一，老师精力不够导致对同学们的辅导深度不够；第二，组内存在个别学生消极怠工现象。在一个组内不可避免地存在一些同学工作不积极、不主动、不听从组长安排等问题，而这些问题需要在以后的教改实践中予以解决。

参考文献：

[1]闫舒静，张兴会，李辉，等.“教学改革，科技创新，学科竞赛”互动模式的创建与实践[J].天津工程师范学院学报，2006，16（4）：3-5.

[2]杨安，陈绚，陈锦昌.工程制图课程中的互动教学模式探讨[J].工程图学学报，2007，（5）：122-125.

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在这样的背景下，中国时尚男装产业的商品企划下一轮的发展的路在何方?相信本次论坛的智慧碰撞和交流将成会点亮中国时尚男装产业创新发展的启明灯。

论题1：当前中国鞋服品牌商品企划的短板是什么?

我国鞋服产业已经进入转型、调整和更新时期，许多过去潜在的问题日趋明显：为了树立品牌和扩大营销网络，资金投入往往超出了合理的范围，许多企业虽然品牌知名度有所提高，但是市场占有率却不见起色，投入巨资创建的品牌很快就被市场所淘汰。这些都令企业家们深感困惑和头疼。产品是承载品牌的核心载体，商品却承载了品牌的全部。消费者购买的不仅仅是产品，当然也不可能仅仅是个品牌，消费者购买的只能是商品，当你从这个角度来看的时候，商品就有了一个很明确的定义――商品是品牌化了的产品。事实证明商品企划是企业经营的核心，但实际上直到今天，中国的很多鞋服企业并不是真正了解商品企划的涵义和它在企业经营中所占有的不可替代的战略性意义。因为中国的鞋服产业发展仅仅只有20多年的时间，所以要想让中国鞋服品牌参与世界竞争，很多问题我们就得回过头来重新认识。商品企划就成了首要问题。

主持人：国内品牌在商品企划上的局限表现在哪些方面?

嘉宾：本土品牌是从生产为基础发展的，和国际品牌比较起来，很多本土品牌还只能胜任滞后式的单品开发，不精通单品与品牌的产品结构、风格结构、流行点结构之间的匹配关系，不了解消费者结构、渠道结构、市场拓展节奏、消费模式变动节奏和产品结构、设计元素之间的关系，更不要说有意识地自觉组合产品研发与市场营销之间的联动模式，而仍然处于营销就是营销，设计就是设计的营运模式中，于是品牌的诸多决策、管理和操作上都存在错位或大量对接缝隙。

比如品牌风格上的失控。本土品牌在这方面还处于自发的、或由设计总监或老板的“潜意识尺度”靠纯经验人为管控的初级阶段，在这种情形下，营销组合和力度就很难有效掌控。

主持人：国内品牌和国际品牌之间的差距在什么地方?

嘉宾：最大的本质差异是从风格影响力和盈利模式的双重角度同步解决设计集成营运的能力不同。目前国内的品牌要么风格强市场弱，要么市场强风格弱，一到要同步强的时候在管控上就会捉襟见肘，国外品牌即使是非常大众化线路和变化快的品牌比如zARA、H＆M、LEE在风格上也是有清晰个性差异的，他们是“大设计”观念和“集成设计”营运模式组合的优秀代表。ARM ANI、Guccl、PRADE这些在设计师品牌上占据榜首的佼佼者则是在风格营运和市场营运，以及设计技巧方面综合优秀的样板。在中国，除了5％的企业同步关注二者的匹配。而这5％的少数企业正是我们今天看到的优秀品牌。绝大多数的企业有相当长一段时间焦点被引导集中在营销推广、价格、渠道这些“纯营销”技巧方面，而忽略了产品是营销基础这一事实，在消费标准化的年代这是没有问题的，而在个性化年代，营销是该进化到从产品这一本源联动营销的时代了，在现阶段，志存高远的本土优秀品牌要持续领先，必须更精细地解决这个关键的“匹配问题”。

论题2：“洋外援”――是否外来的和尚就好念经?

面对当下激烈的市场竞争，目前国内有很多企业纷纷寻找一些外脑、外援、托管，来从事商品企划帮助品牌升级，在这个节骨眼上很多企业都找“洋外援”。各位觉得找“洋外援”靠不靠谱?主持人，聘请“洋外援”的作用是什么?嘉宾：洋外援在单品设计上提高设计品质和时尚水准，同时在推动品牌认同产品需要丰富和系列化这一概念上很有贡献。问题容易出在商品企划上，商品企划的前提是消费习惯和竞争模式，是包含但超出设计水准、时尚制造能力等，它不是单纯设计水平的问题。主持人提问2：从国际的角度来看“洋外援”各有哪些特长?

嘉宾：不同的“洋企划”有不同的长处，所起到的作用也非常不一样。一般法国设计外援长于设计和制作，尤其长于制造风格，毕竟时尚规则是他们制定的；意大利外援长于板型和制作工艺，以及男装含蓄的知性设计；马来西亚设计师长于单款设计和制作，以及演绎流行趋势的经验。除此之外，营销团队企划的长项是商品品种和比例的精准，以及与执行计划。

主持人：国内品牌应该如何寻找合适的外援?

嘉宾：商品企划的首要步骤是诊断。诊断的第一甄别点是区分风格属性，第二甄别点是市场阶段属性。品牌应该根据品牌自身的风格属性和市场阶段属性来寻找匹配的国际资源。

论题3：商品企划对于鞋服品牌经营的战略意义是什么?

我国服装产业经过了20多年的发展，已经从产品消费阶段进入品牌消费阶段，顾客的品牌意识与日俱增。而作为一个品牌服装企业，第一步也是最重要的一步，就是企业必须先做好商品企划，而商品是消费者体验品牌理念与价值最直接最重要的载体，是企业经营的核心，也是品牌建立与发展的基础，具有无可替代的战略意义!

主持人：商品企划对当下鞋服品牌经营究竟有哪些实质性的意义?

嘉宾：首先是概念更新。在我国，鞋服商品企划经历了三个时期：一是产品企划时期；二是营销企划时期；三是品牌企划时期。事实上，三个时期真正意义上的鞋服商品企划在早期并不存在，企业所做的实际上是产品计划或营销计划。

其次是观念创新。从形式上看，鞋服商品企划是围绕着鞋服商品的物化形式展开的，但它又完全体现了企业的经营模式和价值体系，因此，商品企划从根本上讲代表了一种价值观念。归根结底，鞋服商品企划的任务是提出一套整体解决方案，用以保证顺利实现企业的经营目标。它将把企业实际运作中的各个环节串联起来，形成一系列相互关联的具体任务。在整个过程中，力争使各个环节和各项任务都能够达到最佳结果，并且使它们服务于同一个最终目标。

主持人提问2：今天的鞋服商品企划又有哪些特点?

嘉宾：现代鞋服商品企划的特点是：系统性、时效性和发展性。系统性表现在两个方面：一是指鞋服商品企划通过对企业各项职能的全面调动，以

及对资源的充分利用，推动了企业经营的整体优化，企业内部因素是进行企划的条件；二是指鞋服商品企划综合反映了市场的状态和变化趋势，企业外部环境是商品企划的根据。时效性是指鞋服商品企划必须及时获取和处理各类信息，商品企划要有高度的预见性；必须高效率地完成商品企划的制定、测试和评估，使商品企划方案全面领先于采购、生产和市场销售的档期。因此，鞋服商品企划要严格按照既定的时间表来进行。

论题4：精彩而有商业价值的商品企划应该怎么做?

商品企划一定要加进去设计的演绎，设计要解决创造新价值的问题。否则，一个品牌的商品企划只有正确，而没有精彩与个性，会缺乏风格感召力带来的竞争力。

主持人提问1：为什么商品企划都要有一定特色的营销手段支持?

嘉宾商品企划把市场内容整合进产品，当然需要相应的市场手段，与营销策略无关的商品企划缺乏市场力量。例如一个品牌聘请外援成功，看起来是因为请了意大利的工艺师这只是其一，因为意大利男装是男西装翘楚和标准。其二是，男西装是相对标准化的产品，在全球范围内都变化不大。其三，品牌同步导入了VIP服务系统，从店面、开业酒会、客户服务标准等配套。

主持人提问2：成功执行商品企划需要哪些关键因素?

嘉宾：

其一、必要的组织支撑

我们建议那些正在或准备从流通转向终端的中小企业，在导入商品企划的时候首先要从人的角度入手，建立健全以商品企划为导向的组织结构及必要的职能岗位，否则导入商品企划对你来说基本就是一场以热情开始最终却要以无奈收场的闹剧，这不仅仅因为“巧妇难为无米之炊”，更因为商品企划原本就是一个团队协同作战的兵法，不是某几个人或一个人的演出剧本。

其二、达成共识。

很多企业在导入商品企划的时候会普遍存在相关部门或岗位从自身的利益出发、按照自己的理解和以往的行为习惯各自为战的现象，这种各自为战严重违背了商品企划运营系统的本意，使各相关部门或岗位提交的阶段性结果无法形成良好的对接，从而造成整个项目的运行阻力重重、推进缓慢，最终无法实现按质、按时、按量、按品牌既定的要求向终端交付准确产品这一商品企划的终极目标。

其三、强有力的制度性安排

只有从制度的层面把流程中的每个阶段性的结果与特定的岗位做一一对应和确认并与他们的相关利益紧密连接起来才是商品企划能够成功的必要保障。

其四、高素质的产品市场经理商品企划最大的失败莫过于“事与愿违”，辛辛苦苦开发出来的产品不能被市场广泛的接受。造成这种局面的原因在于没有充分的考虑市场的需求，而其根源就在于缺少了一只从市场角度对商品企划整个过程实施监控的“眼睛”，这只“眼睛”就是产品市场经理(部)。

其五、控制好节奏

商品企划中途返工、无法继续甚至半途而废的情况时有发生，造成这种局面的一个重要原因就是在整个推进的过程中节奏失调。

从流程的角度来看，任何运营系统都是由若干步骤组成的，而从执行的角度来看，有步骤就必然存在一个推进节奏的问题广且违背了它特定的节奏，其效果不仅会大打折扣，有时候甚至还会适得其反，商品企划的运营系统即是如此。

任何不同流派的商品企划系统其内容无非主要由①灵感创意②概念形成③概念测试④产品定义⑤打样⑥产品开发⑦生产制造⑧上市销售这几个步骤组成，而由于这些步骤之间存在着某种特定的逻辑关系，在导入商品企划的时候就要求我们要遵循“先慢后快”的操作节奏。

篇6

一、企划部门的矩阵式组织管理

企划部门人员从基本上讲，包含分管品牌（产品）管理、市场调研、媒介联络、市场推广的不同职能，对于占领局部市场的企业而言，其企划部门的组织结构为简单的直线管理方式，即由企划部门经理领导下的各个职能。而对于以全国或多个地区市场为目标的企业而言，随着市场管理的成熟其组织结构在不背离基本职能的情况下，相对较为复杂。原因是企业从总部到大区到分公司以至办事处都存在企划人员，其组织结构多为矩阵式（如下图）。图中办事处所需职能可由一名企划人员担任，分公司可设企划主管，负责分公司所辖市场的信息收集，营销方案制定等，并报由大区企划经理批准后执行。

矩阵式管理的体现：

1、矩阵式管理首先表现为层级管理。总部或大区的企划部门经理不仅负责总部或大区的企划职能的管理，同时也要负责分公司及办事处企划工作的执行，虽然在分公司或办事处企划人员的行政管理部分归属于分公司经理或办事处经理。企划经理需要负责分公司或办事处企划人员的任命及培训工作等，并对于这些单位的企划人员的业绩进行考评。同时大区企划经理需根据公司制度规定将营销计划报于本地主管及总部企划副总审批后执行。

2、矩阵式管理也表现为职能管理。品牌管理人员由于为品牌成长负责，因而需要协调同一层级的其他职能的工作，并且协调下游层级的各职能的工作，从而获得市场资讯，并确保所制定的营销方案的正确执行。

二、企划部门的作业管理

上图基本反映了企划部门的作业流程，即指令、任务目标、执行方案下行以及市场信息、营销计划、执行结果上行。营销计划的制定一是总部对整体市场的规划，二是大区制定地区的整体营销计划安排，下一级的营销方案及计划需报由上一级企划负责人审批。大区企划经理对整个大区的行销策略计划及执行结果负责。为了使策略及方案更加有效，企划经理首先要对相关的销售资料进行研究，并深入到市场中发现问题所在，以及策略执行中的操作难点，从而制定出切实可行的市场策略方案。

三、大区企划部门的工作职责

从图2可以基本看出企业企划部门作业管理的整体框架，企划部门的各岗位担负市场调研、品牌管理、推广执行、媒介联络等相应的职责。作为大区企划经理其工作包含以下环节：

第一，日常管理。

首先理顺企划部门的组织结构及工作流程，建立企划部门运营机制，并通过人员激励等方式促使企划部门良好的内部管理以及作业品质。

其次通过专业训练及工作培训等手段提高企划人员的专业知识技能。

第二，市场研究。

首先领悟企业的整体市场战略的核心理念，通过桌面研究及深入市场考察，发现大区市场成长的机会点及制约市场成长的问题点，指导并组织品牌管理人员研讨解决方案。

其次通过对于大区市场的总体及局部研究，明确各个市场的大环境以及产品竞争及产品成长趋势和问题点，组织分公司经理及企划人员、大区品牌管理人员研究局部市场，制定实际的实施方案。

第三，执行监控及策略创新。

企划部服务于销售部门，但同时由于销售部门是最终方案的主要执行者，执行是策略有效的第二关键环节，因此，企划部门除了服务于销售部门以提升销售之外，还要对于市场策略的执行环节进行监控。为了使策略能有效执行，企划部门要与销售部门建立方案沟通机制，一是确保方案具有切实的可操作性，二是使方案及其执行步骤为销售部门领会。为了促进方案的有效实施，还应将方案实施标准进行沟通确认，以作为检核实施结果的依据。

在策略创新方面，通过市场策略及方案形式的创新，获得更大的市场效应；通过机制改革，从管理上获取效益。方案的创新以策略的正确为基础，策略是方向，方向错了，再好的执行方案也是南辕北辙。因此，制定有效的策略是企划部门工作的关键。

为使部门工作卓有成效，企划部经理必须担当策略研究者、培训师、救火者、组织者、领导者、市场督导者等多重角色，并应具有相当的策略思考力及敏锐的市场洞察力。

四、如何展开大区的行销企划工作

从一般企业的行销企划部门工作来看，大致存在以下弊端：

其一，官僚机构，企业信息传递太慢。

其二，行销方案的制定缺乏有力的市场根据，方案既非已市场研究为依据，又不具备切实的可操作性。

其三，对于市场整体研究不足，以点概面，造成制约市场销售的根本问题及影响根本问题解决的关键环节未浮出水面。

其四，行销企划部门与销售部门脱节。

解决以上问题，应坚持系统的观点，根据木桶理论的原理，木桶可盛的最大水量是由其最短的木条所决定的。首先市场是个大系统，所以要系统论地细心研究各行销因素，意识到哪个环节是木桶中的短木条；其二企业是个大系统，无论哪个部门都是企业大系统中的一个环节，部门间衔接不畅犹如木桶中木条之间的缝隙，表面完整的木桶，其实是中看不中用的。企划部门应在以下环节加强自身工作：

第一，深入市场，调查研究。到市场中了解本产品和竞争产品，既能获得最新的市场信息，校正不正确信息，又能获得适合市场的解决方案。

第二，加强与销售部门的沟通，了解销售部门的作业过程及作业方式。从而切实实现销售服务的工作职能。

第三，保障营销方案的可操作性。了解销售部门作业环节中的可改善点和难点，确保营销方案的有效可行。

第四，系统的思考。善于从错综复杂的行销因素中发现其中的关联性，对于企业资源、市场现状和趋势、产品特征和优劣势有深入研究，并通过策略思考找到合理的解决方案。

篇7

工作中接触了不少专业的企划人员，也面试了一些到公司应聘的企划人员，我最喜欢谈到的一个概念就是什么叫企划？而大多数人的理解我认为并不全面。以下是我的几点看法： 诗内功夫在诗外

很多朋友说起来，都说企划难做。因为在这个竞争非常激烈的买方市场时代，一个好的创意的诞生有时候是可遇不可求的。在这一点上，我认为作为一个企化人，如果有着丰富的人生经历、广博的知识面、充满对生活的热爱，很多绝妙的创意就会自然而然的诞生。着实际上也是一个量变到质变的过程，对人生体验的深刻，企划人就会把握住很多人性的优点和弱点，也就能深入沟通到人的心灵中去，广博的阅历，企划人就会很容易接受新的理论和思维，然后与现实系统进行整合。对生活的热爱，会使企划人充满激情，并对周围所发生的平凡或不平凡的事有着高度的敏感，而这几点，会使许多创意的火花闪现。 透过现象看本质

又有朋友说到，有许多非凡的创意、设计完美的企划案，执行的结果却非常的不尽人意，窃以为这是对企划这个概念还没真正全面的理解。所谓企划，按我的理解是：在现有的资源状况下，设定一个目标，这个目标是可以实现的，为达到这个目标而制定出一整套策略。

实际上这就是如何对待现象与本质的关系。很多具体的情况有创意的发展并执行，就充分体现了一个企划人的素质。

一个非凡的策划，其具体实施好要考虑是否有足够的资源，包括资金、人力、物力、组织能力、执行力度、社会背景等。目标是否合理，是否有足够的时间去完成和等待结果的出现。而这一切是否能符合当地的市场载体，如文化、经济、风格等。 大处着眼 小处着手

篇8

贵刊1999年第12期刊发了长沙松郁郁先生《莫让发明成为尘封的记忆》一文，作者在文中提出了一个很有价值的问题，即如何实现发明商品化的问题。但笔者认为，发明商品化的任务不应落在发明人身上，关键在于建设一条开放、高效、通畅的转化渠道。

传统商业模式一般为：厂商——销售渠道——消费者，这实质上是一个价值实现的过程，商品在其中只是充当了一个价值载体的角色，其本身并不能创造任何价值，消费者购买商品主要是为了满足其消费动机；而发明商品化模式为：发明者（科研人员）——转化渠道——厂商——销售渠道——消费者。很显然，在发明商品化的过程中，发明或科研成果的转化渠道起了最关键的作用。厂商购买某项发明的原因在于它所具有的能够创造价值的价值，即潜在的投资价值。因此，发明商品化的过程实质是一个价值增值过程，发明者在其中只是充当了一个“价值源”的角色，而其发明价值的实现，关键在于其转化渠道的通畅与否。

由于长期受计划经济的影响，发明专利在很大程度上成了专利局的“专利”，而专利局事务性的特点决定了它不会在发明专利的推广应用上狠下功夫。因此，打破专利局对发明专利的垄断地位，将发明专利更大程度地推向市场势在必行。笔者认为可从两个方面探讨尝试：

1.实施连锁制。连锁模式具有覆盖面广、容易协调等优点，可以借鉴北京连邦软件公司的模式。连邦软件作为全国最大的软件连锁商，通过其在全国数百家专卖店的连锁经营，创造了软件销售的奇迹。但与其销售业绩相比，更为重要的是连邦软件在国内软件业中探索出了一条全新的商业模式，这种模式无疑大大有利于软件业的发展。发明专利的商品化，同属知识产权范畴，这不失为一种较好的选择。

2.借鉴电子商务模式，建立网络交流平台。通过网络化来实现和促进发明的商品化，不仅是一条可行的渠道，而且可以为此类网络公司带来丰厚可观的利润。目前国内已出现了从事此类业务的机构，如深圳的生物引擎公司，这家公司建立的Bio-engine网站，立足生物行业，为生物科研机构和厂商等建立了一个高效、快速的交流平台，并向电子商务方向发展。在这个“平台”上，一方面发明者或科研人员可以及时了解到市场需求动态，并依此确定或调整研究方向；另一方面，众多厂商也可随时了解到前沿科技信息，并择优采用先进适用的发明或科研成果，这样，该“平台”就真正起到了联结发明者与厂商之间关系的纽带作用。

以上仅为一家之言，希望这一社会课题能引起更多人的关注和思考。

青岛/毛炜 世纪话题

在刚刚步入20世纪90年代的时候，管理界就提出了这样一些测试题：

·您是否在一个“学习型组织”里工作？

·您是否以“学习型的生活方式”工作和生活？

·您所在的企业是否在讨论“企业重组”、“市场重建”、“营销体系重组”？

·您所在公司的“组织结构”、“产品结构”合理吗？

·您是否以“创新型行为”发展自已？

·您是“以时间为基础”竞争吗？

·您所在公司是否调整了“核心竞争力”？

10年弹指一挥间，今天如果您还没有完全理解这些词汇的科学与玄妙之处，那么你已落后于时代，更赶不上知识经济的步伐，因为这些问题早已成为“通识”和“常识”了。

而今，又涌现出了许多更新的词汇，如：“扁平化”、“虚拟公司”、“过程虚拟化”、“及时制与弹性制”、“速度竞争”、“跨文化管理与跨文化营销”等；从“浓缩生产”、“浓缩企业”到“放下策略，高举目的”，从“系统管理模式”到“人为导向”……

激进的思维，新观念，新概念，新学说，逼迫每一个企业和每个人在生活方式、在组织与战略中更新自我，因为慢一步不仅仅是落后，而且面临着“被速度扬弃”的危险。这是因为在新世纪到来的巨大的变革中，人为导向——人们的需求、价值取向和期望都随着周围环境的更易而变迁，而管理与营销——这一任何时候都以人为对象的活动，最终将受到各种人的因素构成的环境影响而出现重大的、快速的变革。

在新千年钟声敲响的时候，我为取得的成就而骄傲，同时充满感激之情，是你——《销售与市场》对我无私的培养：您组织市场一线的专家、学者，站在理论与实践的最前沿，解开一切市场密码，为我们的经营思想和营销行为导航，并始终在变革前的那一天为我们充电。在您的知识灌输和智慧哺育下，我们充满自信地迈入新世纪，同时我们还需要您更多的支持。为此，在道一声世纪的感恩之后，祝愿您——《销售与市场》走得更好！

石家庄/江子 成功的捷径

中国《个人独资企业法》的颁布，引起海内外各界人士关注。著名经济学家厉以宁先生撰文预言，该法的施行将掀起中国新一轮经济发展热潮；国外惊呼：“中国准备大量制造老板了”。

创业企业是推动现代经济新增长的一支重要生力军。有人将美国利用高新技术搞创业戏称为“第二次原始积累”，在美国享誉全球的高新技术大本营硅谷，诞生了许多诸如英特尔、苹果、惠普等闻名世界的创业企业，这些公司都在短短一二十年的时间内，将开拓性思维和高新科技转化为适应市场需求的商品，创造了巨大的经济效益和社会财富，从而有力地推动了美国经济列车高速前进。

创业企业惟一能立足市场的法宝就是创新：

——创造新技术。利用高新科技创业不仅是时代的需求，也是民众创业的捷径。因为，知识经济时代的企业投资更注重知识和技术，其次才是资金。Yahoo！就是一个榜样。

——创造新行业。随着社会分工日益细密，可供创业的领域也越来越广阔，而民营企业没有国有企业的历史包袱，经营灵活，易于管理，更能贴近人民生活，适应市场需求。在第三产业，许多领域大中型企业根本无暇顾及，一些善于捕捉商机的人在这个颇具潜力的空间里陆续创立新行业，来提供社会尚未满足的产品和服务。另外，国外的一些产品尚未进入我国市场，填补这些空白也是民众创业的极佳选择，一些大中城市个体户经营的西式快餐店生意火爆，就是一个很好的典范。

通过对350万百万富翁调查表明，在美国，与为他人打工者相比，自己为自己当老板成为富翁的机会要多4倍。因此，尽管做老板不是惟一的致富途径，但仍有许多人想自己当老板。

南昌/周泽锋 企划的责任

我接触过一位老总，他明确表示：尽管他极其需要请高级企划人员搞企划，但是他决不愿意花钱去请专业企划公司。原因有二：其一是付不起高额的企划费用；其二，他实地考察了湘西的一家食品公司，该公司在轰轰烈烈地推出花巨资请某专业企划公司企划的一个新产品上市方案之后，结果却是悲壮地收场，企业陷入了严重的危机。对此他深怕自己也折腾不起。

这位老总的态度，正好折射出国内广大企划人的浮躁，同时也反映了企划人在运作上的许多深层问题。

第一，经营观念落后。许多企划人在自身的经营上还是抱着产品观念或推销观念，为自身的利益而来， 就难免会导致企划人的一些短期行为，即设计一个漂亮的企划方案，再强力推销给企业。至于方案会给企业真正带来多少效益，许多企划人并没有细想。

第二，没有战略企划。就目前来讲，企划人能帮助企业从战略高度去引导企业发展方向的不多。通常情况是，在企业销售滑坡时给企业搞一次促销活动等，而活动一下来，往往是亏多赚少。各次企划活动之间缺乏战略上的一致性和连续性。

第三，不注重分析企业所处的行业和将要进入的行业状况。一个企划人在这方面工作做得不够，会误导企业将过多的资源投入到错误的行业。目前，许多企划人往往只简单地从市场观念出发，将眼光局限于消费者需求分析，然后是市场细分、目标市场选择、市场定位，再就是产品、价格、渠道、促销，即目标市场+4PS模式。这一套理论，可以说很多人都会来一手，而且会将方案做得很好看，但却常常忽略行业环境。不同的行业结构，其竞争态势、企业地位、行业前景不同，企业也就面临不同的机遇和威胁。企划案应该是有利于企业长远发展的方案。

第四，忽视了分析企业能力因素。在目标市场+4PS模式的指引下，许多企划人忽视了不同企业规模大小、能力强弱的特殊性，一概以一种模式往企业上套，结果往往弄巧成拙。企划人应针对企业目前的实际能力（包括员工素质、融资能力、生产能力、管理能力、营销能力等），结合市场特点，设计出切实可行的方案来。企业只有半斗米，却让其大宴宾客，显然不是过日子的做法。

第五，服务方式不健全。国内许多企划人的做法是将方案卖给企业就不管了，或是在执行时稍微敷衍地搞一下人员培训就完事。这种做法往往会导致企划人与企业的脱节和方案执行的失败。理想的服务方式是：进行企划的全过程服务包括调研、方案设计、方案解释、人员培训、帮助执行、信息反馈与方案修订，以消除人为的脱节和方案执行失败的可能。

湖南/林哲 汽车价格战，暗流汹涌

看了《销售与市场》第二期封面专题《中国轿车直面营销时代》的一组稿子，作为业内人士，本人想就汽车营销中的价格竞争问题发表点看法。

价格战可谓当今汽车市场最敏感的话题之一。虽然迄今为止除个别车型爆发了局部价格战以外，从整体上看价格竞争并未成为汽车市场的主旋律，但在当前汽车市场供需矛盾突出、容量扩张有限的情况下，价格竞争作为一种见效快、作用显著的促销手段，仍是汽车厂商所倚重的主要市场竞争手段之一。只是，由于降价可能引发的负面效应也是汽车厂商为之头痛的问题，因此近来汽车厂商的价格策略趋向于多元化，对于价格竞争更趋向于采取较为含蓄的“隐性降价”的手法，诸如近来一些汽车厂商普遍采取的供应配件、附送礼品、提供超值服务等等，就是这种变相价格战的主要表现形式。

隐性价格竞争的另一种重要方式就是汽车厂商通过压低新产品的市场定价，进而达到产品价格下浮的目的。去年轿车市场的价格竞争就明显地具有这一特点。由于北京等大城市陆续提高了汽车的环保标准，所以产品竞争也就成了今年轿车市场竞争的“重头戏”。去年以来，捷达的“都市先锋”、富康的“超越者”、夏利的“世纪福星”、桑塔纳的普桑改进型“99新秀”等一批新品接踵上市，其品种之多、密度之大均为近年所罕见。然而，这些新产品的性能水平虽较原有车型有了相当幅度的提升，但是价格的增长却并不显著。特别是新近上市的一些电喷车，尽管其成本要比普通的化油器车高出很多，但销售价格却普遍低于原先的预期。显然，一些产品在开始推向市场时就已根据成本、竞争环境等市场因素，把价格定低以扩大市场占有率。因此，从某种意义上讲，新排放标准的实行给了轿车厂商一个“变相降价”的契机。

篇9

作为营销界最成功的策划人，除了“没有好创意就去死吧”的座右铭没有变，叶茂中一直在变：不断寻找着更高回报的业务。因此，当他感觉到与空间结合的如房地产业、餐饮连锁等行业的价值膨胀相比，传统的广告营销等智慧服务的价值在贬低的时候，参股30%――分享被服务对象的高成长性，让资本为你发“奖金”，自然是情理之中。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

近期，叶茂中又将大出新手笔，推动真功夫从做一个品牌变成再做五个新品牌。谈起理由，一方面是对空间价值的独特理解：六个自然比一个品牌让你接触到的机会多，但更为深层的，是在这个被叶茂中看起来“肤浅的时代”，你需要会用“肤浅”的办法来应对。

结束采访进行拍照时，叶茂中这厮面对镜头举起了双手做投降状，他说：“我向这个时降。”但是，叶茂中并不否认自己喜欢这个“肤浅的时代”。

这是一个空间的时代

Q：你已经把真功夫从最初的地方性餐饮小店策划打造成如今的知名中式快餐连锁品牌，为什么不趁热打铁使其更深入人心，而是要再新做5个品牌？

叶茂中：我们对时间价值的关注应该向空间价值转移，因为空间资源正在实现价值最大化。这种例子无处不在。百丽上市回报如此大，是因为在一线城市的铺位多。分众没有多少员工，也没有做任何节目，2007年的销售额是40亿元人民币，而中央电视台十几个频道上万名员工一年的广告销售额才100亿。这都是空间价值最大化的典型。

眼下所有的一切都在围绕空间运转，所以这是一个空间的时代，你也可以把它理解为一个肤浅的时代。同时，这个时代又是现实的，你必须去适应。

在传统的广告业当中，企划服务甚至不如卖路牌的，因为后者占领了空间。所以在做营销企划的时候，一个品牌如果拆成黑、白、蓝三色，那么在一个商场中消费者就会有碰见它三次的可能，销量也就至少会翻一倍。因为人们逛商场的能力是有限的，一天最多能逛两三个大型商场。如果连续碰到你的产品三次，那购买的几率有多高呢？

从连锁快餐的角度讲，中国有1.2万亿元人民币规模的餐饮市场，品牌众多。如果你已经做到80分了，那么争取做到90分就不如再做5个80分。5个80分能迅速把市场占领，这就是空间价值最大化带来的趋势。

“参股”企业，也是创意

Q：像你刚才说到的，这是一个空间价值最大化的时代，那么相比于分众等一些跟空间紧密结合的广告企业，一般意义的广告及营销策划服务是否在贬值？

叶茂中：品牌的价值在贬值，传统的智慧服务也在贬值。或者不要说是在贬值，只是相对于空间，它们的升值比较慢。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

Q：像你这样的智慧服务机构又是如何应对空间价值最大化的？

叶茂中：一些企业跟空间结合得非常紧密，比如房地产、餐饮、专卖店等。但是企划机构不一样。目前中国的广告公司17万余家，从业人员105万余人，平均一个公司只有几个人。可以看出这个时代的另一个特征就是创意行业依赖的是个体而不是规模。所以，未来的创意型公司可能只有2人或者3人，但是同样可以服务大客户。

我从红星美凯龙身上受到的启发使我对如何应对这个时代的特征有了更清醒的认识。红星美凯龙有个项目是由日本第三大广告公司ADK负责的。我去参观时感到吃惊的是，ADK为红星美凯龙不仅提供创意和设计，还包括后期的项目运营、管理，每年收取的管理费达2000万元人民币。在我们国内人眼里，这已经超出了广告公司的服务范围。

这件事情对我触动很大，我意识到ADK的合作方式可以为客户提供更好的服务，并且能够长期合作。所以，我应对这个空间时代的做法，就是从广告服务向创意服务转变。

Q：广告服务不就是提供创意吗？区别在哪里？

叶茂中：创意服务涉及到企业的项目创想、项目的赢利模式、项目设计、项目运作等很多方面。红星美凯龙这个项目还包括了建筑设计、装修设计等。简单地说，想象力和创造力是广告公司的强项，建立在想象力和创造力基础上的所有能帮助客户成长的事情都是该做的，统称为创意服务。

中国很多企业也正有这方面需求。例如，过去中国很多企业做出口，做加工，但劳动力成本增加、原材料涨价、人民币升值后压力非常大，很多转向做内销市场。这类生产型企业转向内销会面临三个问题：没有品牌，没有渠道，没有团队。广告公司提供的广告服务是无法满足他们需求的，所以从做广告转向做营销创意是我们能抓住机会的主要原因。这里包括帮助企业制定成长模式、产品开发规划、营销路径设计、营销团队的培养，以及渠道设计、销售管理、销售政策。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

Q：你投资参股于所服务的企业，是否可以理解为创意服务的一种具体做法？

叶茂中：在空间时代，传统的智慧服务增长比较慢了，你就要向空间转化，买房子或者艺术品是转化，参股客户也是其中一个方式。

所以，真功夫在推广新品牌的时候，我们的合作方式可以有三种：第一，收取企划费用；第二，把企划费用转化为股份；第三，把企划费用转化为股份后追加投资。未来各个行业跨界的现象非常明显，变得越来越具复合性。企划机构在功能上的转型――投资自己的服务对象也是其自身成熟的一个标志。总体说来，就是时间向空间转变，广告向创意转变，服务客户向服务自身转变。我们现在就是要向创意可延伸的一切方向拓展。

Q：这种新型的服务方式会给客户带来哪些益处呢？

叶茂中：过去的企划公司只是站在旁边为客户提供服务。这种情况下，企业在执行时会有所迟疑。企划案提出之后需要很长时间去消化和执行。然而，市场瞬息万变，有些机会也就很难把握。所以，在新的合作方式下，我们可以给企业提供方案。方案是我们有好的想法立刻提供给客户，马上去执行，市场需要怎样的产品，马上去做。过去的企划案是非常完整的，现在是把它拆开了。此外，我们还可以直接参与到企业中，通过运营会议，实实在在地为企业解决问题。帮助企业解决多少问题是衡量企划公司水平的一个标准。

面对未来，出手才硬

Q：你目前“参股”了哪些客户呢？你认为什么样的企业值得投资呢？

叶茂中：到目前我已经投资了四个客户，不方便说名字了(笑)。

从投资的角度来讲，市场大、品牌分散的行业值得投资，投资后可以集中整合资源；另一个标准就是投资熟悉的企业家，了解人和品行。跟新客户一般无法合作，因为你不了解。

Q：你在投资时对企业出价的标准是什么？

篇10

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。 除了烟酒，目前高端知名食品品牌很少 在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其它食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。 高端食品市场前景诱人 与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。 进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品，才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。 高端食品的功能利益是基础 高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。 高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。 高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。 高端白酒品牌水井坊的营销成功之道 高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。 水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随。与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声。让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的白酒。 高端食品成功营销首先要有王者的霸气 高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。 结束语：我们对精准企划的理解　 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。