广告营销理念十篇

广告营销理念篇1

关键词：微电影广告营销；诉求；转化

自从2010年凯迪拉克品牌广告《一触即发》之后，微电影广告营销逐渐兴起，市场空间不断扩张，成为营销的重要手段。微电影广告营销之所以被广泛使用，是因为它能够把复杂诉求简单化，在短短几分钟的短视频中，就可以清晰地向消费者传达产品功能和品牌价值。微电影传播具有微型化、碎片化的特征，能使其所承载的广告信息在网络平台上广泛传播，抓住用户的碎片化消费习惯，创造更多的用户广告接触，使广告价值“润物细无声”地影响到用户。

一、微电影广告营销产生的时代背景

所谓微电影即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，具有完整故事情节，片长一般在30-300秒之间。微电影的内容一般以幽默轻松、时尚潮流、公益教育等为主题，既可以单集成片，如凯迪拉克《一触即发》，也可以组成系列，如桔子水晶酒店十二星座系列微电影。微电影广告营销是微电影（microfilm）与广告主的营销诉求相结合而产生的商业文化景观。它融合了微电影与广告的基因，以宣传某个产品或品牌为目的，以微电影为表现手法，制作拍摄具有完整情节的短片，将广告信息与诉求融入微电影故事与主题之中，契合了广告主和广告受众在微时代的内容需求。微电影广告营销的诞生，除了受众因素外，还受到市场、技术、行业等多重因素的综合影响。一是与电视广告成本高涨、网络视频广告市场迅速扩大这一背景有关。在电视广告等其他传播营销成本不断增加的背景下，高效、低成本的网络传播已经成为企业日益看重的营销平台，众多企业品牌营销都试图借力微电影广告这种新型营销方式，以微小成本撬动大市场。二是互联网经济兴起，社会化网络技术发展助力微电影广告营销。微博、微信、秒拍、优酷等平台或工具的技术支持，为微电影广告营销的发展提供了媒介支撑。三是广告行业力邀明星、名导参与微电影广告拍摄推动了其不断发展。例如，姜文执导的佳能微电影广告《看球记》、莱昂纳多出演的OPPO微电影广告《FINDME》等。正是这些因素合力推动了微电影广告营销的发展。

二、微电影广告营销的诉求

广告诉求是营销活动的根本，其核心在于定位受众需求。微电影广告营销主要通过功能与情感诉求来实现产品的推广。

1．功能诉求。微电影广告营销可以被分为促销型微电影广告营销和品牌理念塑造型微电影广告营销。前者以向目标受众提品信息为目的，通过展示产品信息使目标受众对品牌产生认知，进而影响受众的选择，促使其产生消费行为。例如，唯品会曾联合十六大品牌方制作《唯我独行》的微电影，配合自身平台，实现促销特卖。后者则将品牌理念融入到微电影广告中，从受众的主观感受、感知方式、感知背景出发，将品牌理念渗透给目标受众，达到塑造品牌知名度，维护消费者忠诚度的目的。这类广告大都将品牌价值嵌入故事情节中，以此触动受众。例如，佳能公司邀请姜文导演的微电影《看球记》，讲述了一位离异的父亲带着儿子去看球的艰难经历，并将自身品牌“感动常在”的理念植入影片中，具有较好的传播效果。

2．感性诉求。广告诉求可以被分为理性诉求和感性诉求两类，其中感性诉求主要利用受众的感性思维，使其在感动之余产生情感共鸣，进一步促成消费行为与品牌认同。感性诉求以其创意、情节获得受众认同，引导消费意向，因而更适合如今的社会化媒体传播。例如，在2016年春节期间，百事集团携手六小龄童推出“把乐带回家”系列广告的猴年篇，就是典型的感性诉求微电影广告。该广告借助“猴王情怀”，抓住受众对旧时光的感怀和对新猴年的畅想，并推出“乐猴王纪念罐”产品，塑造了温情动人、团圆欢乐的品牌形象。2015年，宜家（IKEA）在台湾地区推出的《槟榔摊》这一“小空间大梦想”主题微电影广告，很好地将功能诉求和感性诉求结合起来，是社会化媒体时代品牌营销的成功案例。《槟榔摊》选择具有典型台湾印象的槟榔阿嬷为主角，以改造其槟榔摊为故事线，分“平面图”“方框里的人”“框线上的梦”“新生活”“家”五个板块，讲述了其20年来养育4个孩子和两个孙子的生活故事。这则微电影广告最精彩的莫过于对感性诉求的实践，这是因为“以情动人”在社会化媒体时代更容易获得消费者的情感共鸣，赢得较好的口碑。

三、微电影广告的受众参与和价值转换

随着手机等移动终端和PC网络终端的大众化，受众参与的特性和社会化媒体时代的广告营销一拍即合。基于受众和产品或品牌之间的价值定位，微电影广告营销主要通过受众的互动参与，实现自身的价值转换。

1．互动参与。一方面，利用最新的技术创造更多的受众广告接触，实现受众与产品的交互。例如，唯品会的微电影广告《唯我独行》使用了全新的互动视频技术，观众在观看广告的时候只需要用鼠标轻轻点击画面中出现的符号“”，画面便会展示“片中同款”的商品信息。这一同屏互动的形式，解决了购物情景中的信息痛点，形成了前所未有的购物体验和用户互动参与。另一方面，依靠感性诉求也能获得更多的品牌认同和曝光机会。例如，方太集团的微电影广告《夏洛特烦恼续集》，邀请《夏洛特烦恼》的主角沈腾和马丽出演。沈腾以厨房油烟吸不干净的“自黑式”吐槽开场，穿插与马丽的情节互动，说出油烟的危害，而马丽发现问题所在，并合上方太油烟机“云魔方”板，使厨房油烟更加干净，突出了方太油烟机的强大功能。这一广告在故事情节中传达了产品功能和品牌理念，因其具有戏剧性、明星出演和电影IP话题关注度高等特点，使受众更愿意转发、分享到社交网络，形成了两级传播甚至多级传播的现象。

2．价值转换。微电影广告营销的价值既来自于广告内容本身，还体现在商业经济层面的价值。一是微电影广告有“题材更丰富、局限更小、传播速度更快更广泛、创作心态更轻松随意”等特征，是社会化媒体时代微传播情景中适应受众碎片化需求的重要文化商品。例如，雪佛兰科鲁兹赞助的《11度青春》系列，成为经典的微电影作品。二是微电影广告巧妙借助互联网力量，契合了社会化媒体受众的媒介接触习惯，兼顾广告主的广告诉求，引入商业投资，使微电影创作成为可能，这也实现了广告主、创作者、媒体三者之间的共赢。要想通过受众参与，实现微电影营销的价值转换，就需要建立产品功能、品牌形象和受众消费之间的稳固关系，而这正是微电影广告营销所能达成的目标，也是受众在微电影广告中参与互动、增强品牌好感度和忠诚度、实现广告价值转换的体现。例如，在2015年年末，方太集团推出了“猜不到结局”系列微电影广告，刷新了消费者对短视频广告的认知。通过四条微电影广告讲述了一个生活里最细微的观察和体验：伤害女人的不只是时光，还有“油烟”。广告建议选用方太智能油烟机，从源头杜绝伤害，保护她们的健康和美丽。方太“猜不到结局”系列微电影广告一经推出，便受到消费者的积极参与，迅速形成话题热度，不仅传递了“四面八方不跑烟”的产品理念，达成产品功能诉求，而且能够以护肤品等产品功效的情节反转来宣传自己的油烟机品牌，以幽默的感性诉求形式获得了消费者的情感认同，传递了“保护您的美丽和健康”品牌理念。同时，广告以精美的画面和视觉表现，展现了产品的“力”与“美”，也将“因爱伟大”的企业文化价值传达给消费者，完成了品牌价值的转换。

四、结语

当前，微电影广告营销以不同于以往商业广告的诉求定位，将产品功能、品牌推广融入到故事情节中，并借此刺激受众互动，创造畅通的反馈渠道、完善的反馈机制，让受众参与到广告活动的过程中来，满足其参与需求，充分调动受众积极性，实现微电影广告文化价值和商业价值的高效转换。

参考文献

[1]魏巧俐．微电影广告的认同释惑与价值重估[J]．编辑之友，2015(07)．

广告营销理念篇2

1.我国广告公司的营销管理环境

对于广告公司来讲，营销环境主要包括宏观的政治环境、经济环境、人口及社会文化环境；微观上主要包括营销的对象、竞争者及企业的内部环境。广告的市场占有率很大程度决定了企业的生存和发展。广告公司作为一种社会行业，势必处于一定的社会体系中，受到周围一切宏观环境的影响。我国处于社会主义初级阶段，政治稳定，人民生活稳定；社会主义市场经济体制不断完善，经济发展不断深入，人民的可支配收入不断增加；随着高等教育的普及，人们的欣赏意识日趋强烈，对广告代言的认识也逐步理性化。总体上，我国广告公司的发展处于一个良性的发展环境之中。

2.我国广告公司的营销模式

营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。对我国广告公司来讲，通过良好的创意为企业产品做宣传是广告公司生存和发展的前提。良好的品牌意识是我国广告公司可持续发展的根本。

3.广告公司的营销组织机构

对广告公司来讲应该有完善的组织机构设置，其目的：对内让员工知道对谁负责，谁向他负责；对外有明确的任务。以便节省时间，避免不必要的困扰和阻碍。全面完善的组织机构对营销目标计划的制定、实施意义重大。各部门参与制定俱乐部的整体经营战略，规划市场营销战略，制定具体的营销策略和政策，确保营销目标的实现。加强内部管理，完善管理体系，实现有组织努力，培养职业的营销队伍。

二、我国广告公司营销管理体系问题分析

广告公司在国外有悠久的历史，在我国广告公司的起步较晚，但发展很快，数量激增。随着广告公司的不断发展，我国广告公司的营销管理水平大幅度提高，经营手段多样，竞争激烈，各类问题开始凸显。我国很多广告公司的营销管理模式都是照搬国外模式，从理念到细节操作一味引进，并没有结合我国的实际情况，有针对性的采取相应措施，无特色。主要体现在我国广告公司的营销管理体系尚不完善，诸多小型广告公司的营销管理能力不高，部门职责不清晰，懂管理、懂销售的综合性人才缺乏；广告公司的管理约束机制不健全，规范组织制度、管理制度，机构设置的制度约束、奖惩体系不完善，造成工作人员的工作积极性不足，直接影响了广告公司的可持续发展。我国诸多的广告公司都是计划经济的产物，面对激烈的市场竞争，我国的广告公司很多不能建立有效的适应运行机制，造成难易支撑。正是受我国传统理念的影响，我国广告公司不能及时有效地植入先进的管理理念，成为政府的附属品，对世界现代广告事业发展的趋势没有深入的探讨，进而导致理念不能及时的更新，运营方式陈旧等问题的存在，直接导致广告不能有机的将产品的特点和消费者的心理有机结合起来，落后的运营、管理理念严重影响了我国广告事业的可持续发展。其次是集团性的运营模式欠缺，我国大多数的广告公司仍停留在传统的以数量取胜的态势。导致我国自主的广告公司的市场竞争力严重不足，大多以一些边角的小广告来维系公司的发展，没有长远的运营计划。这种作坊式的运营模式面对激励的市场冲击，很难找到立足之地，导致客户的严重不足。再者是我国的广告公司运营机制的缺失，没有建立合理的机构设置和制度保障。制度的缺失和组织机构的不健全，导致我国多数广告公司，不能留住人才，更不会主动的去培养人才，人员流动性大，不能形成有效的公司理念的传承。广告公司作为创意性的行业，全面提升广告公司的人力资源储备，对公司的可持续发展意义重大。但是，受制于传统管理模式的影响，我国公告公司大多只追求利益的获取，而对员工的引进和培训的力度不大，没有合理的培训机制，造成很多优秀人才的流失。

三、我国广告公司营销管理体系的完善

1.完善俱乐部营销机构，健全管理机制

对我国广告公司来讲首要的是应加强自身管理，不断完善营销管理组织机构，提高管理水平，加强各部门工作人员的业务培训，提高广告公司员工的能力，培养一批经济、法律、专业技能为一体的综合性人才。不断完善公司的管理制度，规范组织制度、管理制度，机构设置后良好的制度约束对个组织机构功能的发挥起到至关重要的作用，为广告公司高质量的运行服务，实现利益最大化，调动工作人员的工作积极性。始终本着为广大受众服务的理念，使服务体现个性化。

2.拓宽俱乐部营销渠道，构建品牌

从市场经济开发的长远战略开发广告公司的产品，形成广告公司相对固定的营销渠道。充分发挥地域特色，吸引眼球，提高关注度，树立良好的品牌效应。改善营销环境，企业的需求是广告公司的生存之本，公司所有经营活动的市场由消费者构成。广告公司的产品能都被受众接受是至关重要的。所以，我国广告公司应该树立品牌意识，不断开发创新广告产品，使品牌、理念深入人心，充分发挥品牌获取经济利益，树立良好形象的双重作用。拓展营销渠道，根据市场需求加大开发，逐步改善市场体系。广告公司所从事的工作均在提升企业的形象。然而不少国有广告公司却忽略了自身形象的提升。提升形象得靠对内营造以价值观为中心的行为规范的企业文化，对外要确定广告公司的个性形象，传播过程中还应“以实为本，以诚为引，以信为终”，使客户感知到广告公司能实实在在地给他们带来利益。

3.完善服务体系，在服务中提升公司形象

广告营销理念篇3

精准营销的传播模式发生了很大转变，从原来以媒体为导向，转向以受众为导向的思考方式。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精准的广告内容。

精准营销沟通工具模式

当前的精准营销沟通工具大致有以下几种模式。

“窄告”模式

就是把商品信息传递到企业想要传递到的那一部分人面前的广告形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用语义分析技术，将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的“窄告”广告位上。在收费模式上，采取展示免费、按点击付费的方式。

“话告”模式

就是企业可以直接和客户进行在线对话的网络广告。当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，广告主仅需按发生的对话的次数支付广告费，所以这种形式的广告效果是可以直接衡量的。与“窄告”类似，“话告”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的，具有“精准”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且广告主不需要对无效的点击支付费用。从精准的角度来讲，仅仅从点击或者点击量来判断是不够精准的，只有发生了真正的意向性的交流才能被认为是精准的。由广告主和广告商双方共同来统计流量就使得统计变得比较透明了。

“点告”模式

就是企业把自己的产品通过问答的形式推广给目标群体，并按照目标群体回答问题的数量来付费。在用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、兴趣、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此自动对受众进行分群，使目标用户更为精准。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深入性和精准性影响目标受众，从而达到宣传企业的目的。“点告”有两种含义：对于商家，他们广告的对象不再是面，而是点；对于受众，广告展现在他们面前，需要他们点击后才有效果，才能成为有效受众。“点告”是一种Pull的方式，能以较低的宣传投入成本将产

品信息传递到目标受众。

精准营销沟通的特点

以上3种模式，都符合精准营销沟通的3个特点，即精准的投放、可测量的效率和高额的投资回报。

精准的投放就是投放到最为适宜的广告受众上，广告的内容与受众需求是相关的。以“窄告”为例，它是运用语义分析技术，将网文与广告主的关键词进行匹配，将相关的广告投放到相关文章周围的联盟网站的“窄告”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些广告内容，比如，与一条题为“网络手机拨打市话每分钟一角钱，售价3 000多元”的新闻相匹配的“窄告”内容包括IP电话、短信等信息，从而实现了企业将商品信息传递到想要传递的那一部分人。

可测量的效率是指确保信息引起反响，这也是因为受众是与此信息关联的。例如“话告”，就是当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，确保了广告主和客户的互动与反馈。

高额的投资回报是指广告主在与客户的互动与互惠中，以较低的成本实现自身的价值。广告商按效果收费，如按点击次数收费，对广告主来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且如果觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如一家做模具的中小企业，市场投入谨慎，但非常渴望进行市场开拓，于是，投入1 000元做“窄告”。这样，在新浪、网易等“窄告”1 000多家联盟媒体的“模具”相关网页上，他们通过竞价争取到了很多露面的机会，也吸引了很多真正的采购者和行业人士的点击。不到一个星期，在点击上仅花费了100多元，他们便获得了几位客户，回报额超过了20 000元。投入100元，产出20 000元，这种投资回报率，也只有精准营销才能创造。

精准营销的价值和意义

新型的精准营销沟通工具，其价值和意义主要体现在两个方面。

首先，它突破了传统营销的局限性。

传统的营销传播是以大众媒体为导向的，如电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等等。传统的广告投放模式，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算广告价格。这样就造成了广告主和广告商的利益分离──广告主关心有效顾客数量；广告商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统广告是由广告商主导，厂商的利益难以得到保障，往往营销成本很高，而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。其局限性具体表现在:难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务；计费方式单一。

而精准营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，有效地克服这些局限。

其次，它能够有效锁定关注互联网的新富人群。

中国新富群体主要是生活在较高收入家庭中的18~45岁城市居民，这个群体的特征是高消费、高学历、高感度（指信息的整合能力和对新事物的接受能力强）。他们不仅是众多产品和服务所瞄准的目标消费群体，还是诸多新产品、新服务的早期消费者，在消费的传播链条中具有相当的影响力。这个群体是消费和媒体使用的风向标，他们所表现出来的消费或媒体使用特征往往预示着大众即将跟进的潮流，因此关注中国新富群体意义重大。2005年，新生代市场监测机构实施的“2005中国新富市场与媒体研究”对六大媒体的注意力分配做了深入的比较研究，结果发现，在中国的新富群体中，互联网已经持久而稳定地吸引了新富群体的注意力，成为大多数人天天使用的媒体。互联网的网民平均每天上网的时间为2.16小时，仅次于电视观众的2.43小时。

电信业务营销需要引进精准营销的理念与工具

企业转型战略的实施，对电信业务营销提出了新的要求。转型所面临的不断变化的市场环境，产品的日趋丰富多样性，以及客户市场的进一步细分，都需要企业从客户市场的细分出发，设计差异化的产品，根据客户分群，进一步完善营销渠道体系，提升渠道整体运作能力，以应对市场环境的变化，从而建立渠道同业比较优势。电信运营商之间日益激烈的竞争，对电信业务营销带来了严峻的挑战。竞争者之间的产品差异性越来越小，谁先将产品信息精准、快速、低成本地传播到目标客户，同时更好地做好客户管理，谁就能赢得产品竞争的优势，最终赢得市场。

从中国电信的现状来看，目前电信业务营销渠道主要依赖电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通（或者说广告）主要通过传统媒体传播，如以广播电台、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，容易使用户感到被打扰，从而影响沟通成效。

精准营销沟通理念与工具的引入，有助于电信企业快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打扰式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。

因此，对于电信市场营销者来说，必须学习新的营销传播理念，向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“窄告”、“点告”、“话告”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精准营销工具的应用，使产品营销能够达到精准的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。

精准营销在电信业务营销中的应用思路

那么，如何在电信业务营销中实践和应用精准营销的理念和工具呢？笔者认为，具体可以有以下3个层面的考虑。

首先，在整体营销策略层面，精确的客户群划分和锁定是实现精确营销的基础。要做好客户群细分，改变以往简单地按照价值进行客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化管理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。

其次，在具体营销策划层面，要注意研究产品的受众，营销沟通方式要能够锁定目标受众。在这方面，可以大胆尝试互联网营销传播渠道和工具。由于互联网通过一定技术和制度安排，可以了解用户的“5W1H”信息（Who，谁在浏览；Where，用户在什么地方；What；用户在浏览什么内容；When，用户在什么时候浏览；Why，用户为什么浏览；How，用户怎么浏览），通过对这些内容的分析，企业就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。例如，当用户在网上看到IPTV的网文时，就可以知道该用户的所在区域，将当地电信的IPTV广告显示在网页上，如果当地还未开展IPTV业务，可以通过“点告”、“话告”方式与用户进行需求沟通，了解客户需要什么样的IPTV业务及可以接受的价格等。

最后，在产品开发与设计层面，可以借鉴精准营销沟通工具的理念，包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精准营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精准营销沟通工具的理念，进一步树立“精准营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。

综上所述，精准营销是营销领域的新潮流和新趋势，它的理念以及当前业界所涌现出的众多精准营销沟通工具，为营销创新提供了良好的基础和手段。深入学习和引进精准营销的新理念和新方法，将有利于提高电信营销工作的精确化管理水平，对于国内电信企业转型具有重大价值和意义。

当前，企业转型和精确化管理是贯穿中国电信各项工作的两大主题，精确化管理是实施企业转型必要的保障措施。所谓精确化管理，就是通过定义清晰的工作目标，优化投入和产出的关系，明确工作重点，以提升工作的执行力度。王晓初总经理指出，精确化管理当前最重要的是做好精确化营销工作，他形象地描述何谓

精确化营销：“以前是给‘枪’，现在是告诉靶子的位置，让前端面向市场精准发力。”

在营销工作中落实好精确化管理，做到精确化营销，必须推行“精准营销”的理念和方法。所谓“精准营销”，强调的是“精确”和“准确”，就是以客户为中心，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。其关键在于“恰当”二字，通过企业提供的价值与客户需要的价值之间的恰当匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效，从而落实精确化管理的精髓。

新经济催生精准营销的理念和工具

今天的中国正处于旧经济模式向新经济模式的转变之中，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，企业的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，为企业的营销带来了挑战。20年前，口碑是最常用的传播手段；10年前，企业营销方式已转向电视和纸媒。据统计，一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到2 000个左右的广告和信息刺激，然而其中只有很少一部分到第二天还能记起。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，传播等同于广告和公关的时代已经过去。

广告营销理念篇4

广告主对礼品概念营销的应用方式也渐渐从暗示、隐讳、模糊变得大胆、明确、针对性强。礼品概念营销兴起的背后有着深刻的原因。本文尝试从分析众多广告主采用礼品概念营销的动因着手，提出了广告主礼品概念营销实践中值得关注的几个重点环节，针对广告主礼品概念营销运作现状，概括总结了广告主在礼品概念营销运作中存在的较为突出的问题，并尝试提出相应对策。希望可以为广告主的营销实战提供一些帮助。

一、解读礼品概念营销及现状

“礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的。”礼品概念的提出即是将产品的概念点或者说是广告人为制造出来的”利益点”作为购买的动因，实际上就是购买者和最终消费者的分离。

案例：茅台。有“国酒”享誉的茅台酒，虽然并没有给自己的产品一个明确的“送礼”定位，但却以其拥有的古老历史和与政治的特殊联系成为消费者高档礼品的首选。到目前茅台最终的省费者仍然都不是购买者，而茅台自身的产品品质、特点也常常被人们忽略掉。

(一)礼品概念营销的两大类型

当前广告主对礼品概念营销的使用主要有以下两种类型一种即广告主在传播过程中将“礼品概念”作为长期的营销手段，产品策略、价格策略、渠道策略等营销策略均围绕“礼品”这个核心进行整合营销传播。而另一种，即广告主往往只是在中秋节、春节等传统节日推出以节日礼品为主题的促销活动，通过搭节日”礼品便车”，实现在短期内迅速提高销量的目的。如打出“XX节日送XX”、“送XX送祝福”等广告语，或者在包装上也由平时的简装改为礼品装以满足消费者“送礼”需求等等。

案例1：满婷。从2004年2月起，该化妆品在中央电视台及全国各主要电视媒体中投放一则礼品广告，广告语为“爱她，就送她满婷”。该化妆品借鉴保健品营销模式，全面引入礼品概念，在包装上大力革新，目的是为了将满婷的营销推向一个新的阶段。

案例2：美格“买礼物给你一个理由”活动。2002年圣诞即将来临之前，美格在各大城市打出了“圣诞狂购风暴”的广告：宣布从12月xx日起至2003年1月31日，凡是每天前5名全国各地美格专卖店和黄金加盟店的消费者，将以低于原价800元的价格购买美格液晶新年机型(每人限购一台)。同时，美格还设计了“收到这么美好的圣诞礼物，你的另一半会有什么样的反应?”的活动，迅速得到了消费者的认可。据美格销售部统计，美格显示器2002年12月比2002年11月增长了17％。促销期间，液晶显示器的销售量迅速举升，占到了整体显示器销售的20％。

案例3：中脉远红内衣。“中脉远红”以“今年不收随便礼”进入内衣市场，从 2003年10月开始在中央电视台投放广告，同时在11家省级卫视台也进行广告投放。企业在央枧上投放广告之前，曾经有几套方案，基于中脉“共享健康，分享快乐”的理念和目前国内的营销现状，公司最后还是选择了“送礼篇”的厂告。中脉集团从2002年5亿的销售额增加到2003年的11亿元，可是看出中脉远红内衣的礼品营销对于集团的销售额增加具有很大的贡献。

(二)礼品概念营销的“扩大化”趋势

随着消费者对于礼品需求的日益多元化，企业纷纷开始搭假日礼品营销的便车。甚至在一些不以礼品消费为主的行业中，也出现了运用礼品概念营销的企业，例如在化妆品行业和服装行业等等。

案例：杞浓酒。该企业在中央电视台推出的广告强调的广告理念为“送你最牵挂的人”，首先在产品定位上，杞农酒不是白酒、不是红屑、也不是单纯的保健酒，而是健康酒，用新鲜枸杞进行酿造，是企业中药食品化的一次全新尝试，因其独特的琥珀色外观和枸杞独特的健康、保健功效，成为消费者送礼和假期出游的理想选择。“杞农酒”产品定位于中高档产品，分为普通装与礼品盒装。在营销理念方面，企业采用被保健品行业一直采用的礼品概念进行营销，不仅适应了消费者对于礼品多元化的需求，同时，可是使消费者在想到送礼“最牵挂的人”的时候，会首选杞浓酒。

1．保健品行业的礼品营销

双节(元旦和春节)是保健礼品的天下，企业纷纷推出礼品概念，不仅包装精美华贵，设计大方、得体，同时配合电视、报纸、网络等多种媒体强化灌输礼品概念。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争，礼品市场也为保健品创造了较高的销售记录。

在消费者所接触的保健品中，很多品牌已经在经过大量广告的灌输之下，已经是耳熟能详。见(表2―1)

案例1：脑白金。

从1999年9月投放电视广告以来，脑白金成为保健品市场的增长速度最快的企业，销量节节上升，并在2001年1月实现了一个月销售额达到2亿元。脑白金在其品位不高、狂轰滥炸的广告影响之下，依然能够保持着较高的产品销量，“送礼送健康”已经被众多保健品用来诱导顾客，但是礼品营销的极致和境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须的功效诉求，不断强化“收礼只收脑白金”，脑白金一度成为城市居民重大节日送礼的首选产品，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。

案例2，黄金搭档。

从2002年8月10日开始，黄金搭档开始在华东江苏、浙江、福建、山东和安徽市场上进行推广，同年下半年，黄金搭档的广告也开始出现在中央电视台黄金叶段。在近几年的时间里，黄金搭档播放各种广告版本，通过不同媒体的传播，销售额不断的上升。在产品包装上，黄金搭档采用了脑白金相似的蓝色包装，同时推出儿童青少午、女士、中老年三种包装，并喊出“有多少亲朋好友，就送多少黄金搭档”的口号。黄金搭档在强大的广告媒体运作推动下，同时采用大量的“软文”进行宣传，诉求点各有侧重，有关于企业形象的，也有关于产品功效的。

2．新兴行业的礼品营销

随着科技产品在人们生活中的不断渗透，同时数码产品的层出不穷，消费者日益增加了对于电子数码产品的需求，礼品市场开始向”高端应用、丰富体验、高性价比”的数码礼品方向倾斜。

案例1：电子产品――商务通。

恒基伟业公司推出广告 好礼就送商务通，采用“广告＋礼品”的模式，以“手机、呼机、商务通”的口号，从而开始了掌上电脑的礼品营销，很多商务活动纷纷采用商务通作为礼品或者是奖品。商务通刮起的礼品风，不仅使它从众多的掌上电脑中脱颖而出，同时赢得了约18亿元的市场。“手机、呼机、商务通”一个也不能少的概念，随着2亿广告的投入已经深入人心。电子类产品礼品化开始初现端倪。

案例2：英语辞典――好记星。

该产品主要面对广告的学生群体，抓住父母望子成龙的心理，推出“可怜天下父母心”的广告，用在国内比较有名的“洋打工”火山作广告，向学生推荐“好记星”。企业不断的在报纸上推出整版的广告，同时配以在电视上各个频道的大山广告，在一段时间内制造了不小的轰动，业内人士认为“好记星”虽然没有没按照业界的规则，却以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。

3．其他行业的礼品营销

更为新颖的是，在一些消费者认为是不可能送礼的行业也出现了礼品营销，例如在图书行业和培训行业。

案例1．英语培训行业――新东方。

日前在新东方的网站上打出了“去年送礼送健康，今年我选新东方”的宣传口号，将学习英语的机会作为礼品进行营销，作为是“给亲人和朋友爱的激励”，在网上消费者可以看到新东方学校推出的各种类型不同的英语学习卡。使得消费者的送礼概念更加的宽泛。

案例2：图书行业――《北京人手册》。

该手册提出“新年好礼品，馈赠传真情”的广告语，并且在春节期间投放在各大报纸。《北京人手册》及其“礼品营销”不仅在产品上跟风，同时也是在营销上也搭顺风车。其实《走遍北京手册》、《北京成功手册》等类似的书，在内容和功效上都是和《北京人手册》差不多的产品，“生活工作好帮手，馈赠礼品传真情”、“馈赠好礼品，祝福书名中”――就连广告词也大同小异。

二、广告主采用礼品概念营销的动因解析

(一)礼品概念营销顺应消费者感性消费需求增强趋势

随着人们物质生活、文化生活水平的不断提高，消费者的消费心理也发生了重大变化，消费需求日趋从对产品物理属性的需求向感性需求的方向发生转变。礼品概念营销扎根于中国本土市场土壤，顺应了消费者情感需求日益增强的趋势。

案例：松下“爱妻号”洗衣机。“爱妻号”洗衣机以其充满温馨味道的商品名将产品定位于丈夫送洗衣机给妻子、为妻子减轻家务负担，一进入市场便取得巨大的成功，在经历了1995年―1998年的快速增长后，1998年达到了75万台的产量。

(二)礼品概念增加产品附加值

奥格威说：“我们所做的一切都是为了销售，否则就不是做广告。”一个好的广告或者一个好的包装都应该向消费者承诺一个可实现的利益点。企业使用礼品概念无形中赋予产品新的属性，给产品注入新的“生命力”，增加了产品的附加价值。

案例：昂立多邦。“都说有家的男人好幸福，谁知养家的男人多辛苦，为了你爱和爱你的人！”这一广告语通过为产品增加“情感”的附加值来打动广大的消费者。这种“情感”附加值为夫妻、情侣之间的良好沟通创造了新的价值，广告语不仅得到男性消费者的认同，更成为女性购买者为爱人选购礼品时的首选。

(三)引导市场，掌握先机

“概念营销在一定程度上是对消费者的一种暗示和引导，是相对主动的过程。更有甚者是对生活方式和习惯的倡导。好的概念是对潮流和时尚的指引和导向。”而成功的礼品概念营销，作为概念营销的一种特殊类型，同样能够在洞悉消费者心理的基础上，通过大众传媒广告宣传等多种营销传播活动主动引导、把握消费者，为自己划分出有利的市场疆土，在竞争者及潜在市场进入者之前构筑起有效的竞争壁垒。

案例：椰岛鹿龟酒。企业通过频繁的电视广告和媒体广告的软文营销对高端礼品消费习惯进行大力培养与洗礼，使“饮酒饮健康、送酒送健康”的观念为上海消费者所接受并倡导，成为上海礼品市场的首选品牌。

三、广告主礼品概念营销运作的三个关键

(一)赋予“礼品概念”一个有效的产品利益支撑点

随着消费者的不断成熟，对礼品的选择也会越来越理性。企业推出礼品概念也需为其寻找一个良好的产品利益支撑点，与消费者达成良好的沟通。只有“概念”有了，“产品利益”也有了，才能真正抓住消费者，为企业带来切实的利益。盲目地创造潮流，强说送礼，忽略产品本身可以为消费者带来的切实利益，过度地开发”礼品概念”无疑将会对企业的长期发展产生负面影响。

案例1：红桃K。还在脑白金推出的“礼品概念”风靡之前，红桃K就已经提到过“送礼”，“献爱心，表孝心，红桃 K最贴心”、“打工归来，红桃K献亲人”的广告口号。红桃K是在以补血申场为主要市场的前提下，将礼品市场作为其补充市场来经营，使得消费者想到“补血”，首先就能想到红桃K。与此同叶，在礼品市场上红桃K也占有一席之地，它的这种占有，不仅仅是作为“礼品”概念形成的，还因为其补血功效成为一种用于补血的重要“礼品”。因此，不论何时何地，红桃K既能成为补血艮药，也能成为礼品进行长期的营销。

案例2：海王金樽。在打礼品市场的同叶，一直进行“醒酒护肝”的功效诉求。而且针对不同的叶期变换不同的诉求重点，这给海王产品的礼品市场打下了长久存在的根基。

(二)掌握礼品概念营销特殊的定价策略

产品用“礼品概念，来营销，其对产品的定价在很大程度上来讲，就已经是一种心理定价，而不仅仅是成本定价。这种定价方式要求的是对消费者心理进行准确的把握。通过从消费者的习惯性心理、荣耀感、满足感等心理因素方面入手，进行认真的考察研究和分析之后，企业再结合本企业产品的实际特点与属性，对本企业的产品制定出迎合消费者心理上的价格。“消费者普遍以高于市场底价的价格购买商品，即使在不同价格的商品其功能相差无几时也如此。低价对某些消费者而言意味着低质 (虽然实际上可能并非如此)。从而减少对其需求。另一项因素同样起作用。品牌商品提供了功能性和非功能性利益，对于非功能性利益高的产品，消费者愿意支付高额的价格”。

就以“礼品概念”营销的产品来讲，其作为”礼品”而言，本身就是购买者与使用者相分离，“礼”就是要“送”，于是，“礼品”的价格除了要考虑产品成本以外，还可以根据产品所代表的“礼”的价值和意义、情感和概念来计算消费者要满足其需求所愿意并且能够付出的成本。

对于价格，消费者会根据“礼”的轻重来衡量价格是否合适，送礼更注重的是送一份情感、一份关怀，而此时的价格已经被摆在了第二位。这种心理定价方式相对地赢得了比较大的调整空间，使得企业的广告费用、促销费用、渠道费用等都相对比较从容。但是，不能因为定价方式比较灵活就随意的进行价格的升降，要做到“物有所值”。并且在定价上留有余地，这对产品在促销策略上的灵活性上有很大影响。

案例1：不同人群的礼品屑价格考察。

农村消费类――价格是决足购买的主要因素。这类礼品酒市场，主要集中在村镇三级市场或农村市场，价位主要在几十元。正是由于这一市场的品牌意识还处于萌芽状态，因此目前这个档次的市场还没有强势品牌。

大众消费类――“品质十促销品”大受欢迎。这类礼品酒市场，以中小城市普通市民消费为主，价位主要在100― 200元之间。这一领域依然处于混战状态，目前，没有领导品牌的出现。

白领消费类――品牌消费渐成主流。以高级白领等高收入人群为主要消费对象的礼品酒，产品价位主要集中在500―500元之间，根据地区不同，略有波动。这类产品主要用于商务用酒或者求人办事的敲门砖。由于不少茅台、五粮众、剑南春的于品牌纷纷涉足，像“天赋呜运”、“剑南珍品”、“珍品五根醇”、“恭贺新禧”、“龙虎酒”等产品都加入到这个档次的礼品酒竞争中。

全领消费类――消费力求彰显个性。此类礼品酒价位主要在千元以上甚至万元以上，省费者一般为成功人士。他们对酒质、罢藏叶间以及瓶型、包装是否具有收藏性都很看重。像“五根液熊猫造型酒”、“茅台80年陈酿”、“一帆风顺”等较有代表性。

案例2：红桃K的价格调整。红桃K的市场价格是35元，这从当时的保健品行业来看，稍微有点偏高，特别是对于农村市场。红桃K有说法，它的销量70％来自与农村，一方面农民朋友对这价格普遍叫贵，另一方面红桃K成功的市场运作克服了价格瓶颈，并为红桃K带来更丰厚的价差。由于红桃K宣称四盒一疗程，所以农民朋友的心理价格是25元一盒，四盒正好是100元。于是，价格在做得较好的广东、江苏等市场降到了25元，使得农村消费者欢欣鼓舞。

(三)把握礼品概念营销沟通特性

在营销推广的过程中，如何使消费者快速地了解并接受产品信息非常重要。在企业进行礼品概念营销活动时更是需要企业根据礼品概念的特性，掌握与消费者进行有效沟通的良好方式。如 根据不同节假日对产品进行恰如其”氛”的包装、进行适时的广告创意和投放，进行一定程度的交流互动、促成便捷快速地购买行为发生并建立适当的关系，做好售后的服务及沟通工作等等。

1、包装给消费者带来最直接冲击

这里的包装，强调的是恰如其“氛”，即是指产品在作为”礼品概念”进行营销时，应该根据不同的节假日、不向的陈列地点采取不向的包装，恰到好处地展现适宜的气氛。

在产品同质化愈发严重的今天，提到包装，人们想到的已经不仅仅是以往作为保护商品，防止产品外露而受到损害的功能。包装在市场经济白热化的今天，已经成为促销的一部分，它参与了竞争，成为企业与消费者的沟通渠道之一。

消费者应该都有这种经验 进入商店，特别是自选商场，想买一种商品的顾客，原来是想买A牌子，后来买了B牌子，这种改变，在很大程度上就是由包装造成的。我们可以把包装看成是沉默的推销员，它能使产品自己实现销售，即是通过展现崭新、精美、创意独特的形象，给消费者带来最直接最强烈的冲击，悄然无声地抓住消费者的心。

节庆日的“礼品”包装应该是颜色喜庆而鲜活、设计独特新颖、有强烈的视觉冲击力，也可以是典雅气派、品味高尚。只要是“合情”、“合理”、“合氛”的包装都能让购买的人中意，赠送对象满意。一个好的包装，也能带来惊人的销量。

案例1：包装至高境界，实现自我销售――999西洋参。

999西洋参一品三包装，包装的内容均为80克量的西洋参片。普通纸盒包装，采用低价策略39元／盒，此包装平易近人，显然适合“买给自己和家人吃，实惠”，铁盒包装，非常精美、有质感的松绿色铁盒，价格立刻飙升为 100多，此包装不失体面，“价位与包装均与普通阶层的送礼对象匹配”，木盒包装，醇厚的酒红色木质包装，立在货架上，好象高贵的绅士，气度不凡，200元／盒，这种高档酒红色木盒显得尊贵，“尽情表达对高端送礼对象的诚恳和敬意，持重高贵，且稍有奢华之感，又不失内敛”。

都是80克含量的洋参片，三种包装，环环紧扣消费者心态。勿需多言，匠心独运的包装本身即开口说话，与消费者进行默契的交流，然后它们又代表消费者去跟他们的馈赠对象进行交流 表达感谢、敬爱、祝福、关爱、尊重。于无声处见精神，不需要任何炒作，省下大笔广告费，可谓串半功倍，使产品自己实现了销售。

案例2：不同人群的礼品酒包装考察。

农村消费类――低档礼品屑因为针对的是农村市场，在包装上突出大红大绿的喜庆气氛。一般采用传统瓶型，红色、黄色是最普遍的颜色。材料方面，因为售价低，一般采用普通的白卡纸做包材。

大众消费类――这类礼品酒的包装稍微讲究点，但还是以纸盒、仿木盒等外包装为主，色调以红、黄两色居多。瓶体材料开始采用水晶玻璃、磨砂玻璃等。近几年来，异型瓶受到消费者的喜爱，成为了礼品酒的追捧对象，双瓶装的礼品酒也有一定的市场。

白领消费类一一消费对象的喜好，决定了礼品酒不仅要华丽还要有特点。目前流行的风格为简洁、青新、大气；在颜色的选择上，也开始呈现出多样性等特点，各种代表企业文化的颜色被赋予了传承文化的重任。

金领消费类――由于消费对象的品味不同，所使用的包装材料也极其个性，有的甚至用全、银、玉、青铜等作点缀。以异型瓶居多，体现一种稀缺性和独特性，具有很强的可收藏价值和升值空间。

2，以持续连贯广告作为支撑

“礼品”产品，其购买者往往与使用者相分离。消费者对于包括产品品牌、价格等等在内的相关产品信息往往处于低介入状态。因此，广告主往往需要持续连贯的广告作为支撑，以避免消费者遗忘，减少来自替代品的冲击，进而建立一定的广告优势壁垒。

案例：“脑白金”一俗但有效。无论“脑白金”的广告看来有多“恶俗”，但“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句响亮的厂告语，使得产品得以迅速传播，达到家喻户晓的目的。

3，发挥终端沟通攻坚威力

“礼品概念”产品市场竞争激烈，终端的争夺和拦截尤显激烈。一个好的产品不但要有扎实的内在、光鲜的外在，还需要一支优秀的终端“发言人”队伍。特别是在节假日期间的礼品市场，更需要一支骁勇善战、灵活机敏的人员销售队伍。人员销售队伍是与消费者进行最直接交流的“攻坚武器”。

案例：保健品行业人员销售出现新面貌。

以往，在商场、超市、药店等作为主要销售渠道的地方，由于保健品行业各企业都纷纷派驻促销人员，对每位进来的消费者均痕发大量各式精美的宣传资料，这种过分热情的行为，反而使得消费者无所适从，感觉到纯枰是商业味农的推销，意识中产生强烈的反感，使得原本好的宣传方式就打了折扣。

近几年，保健品行业竞争激烈，在竞争中磨练出来的企业，越发明白“人员销售”并不是单纯的“人员促销”。它需要的是终端销售人员在商超、药店，甚至社区中以面对面接触方式与消费者之间进行情感的沟通，并强化口碑宣传效应，使产品的影响深入人心，尽可能地采取各种方式建立消费者档案资料反馈系统，体现出服务营销的真实本质，达到单纯的广告轰炸所达不到的效果。

四、广告主礼品概念营销实践中的三个突出问题及其应对策略

尽管，使用礼品概念营销可以为广告主带来快速推动产品销售、占领市场先机等等优势，但广告主在其礼品营销中仍存在着三个较为突出的问题 即，使用礼品概念进行营销的产品容易滑入短期赢利模式，在节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大，礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品出位困难，企业使用礼品概念营销进入礼品市场要面临高投入的广告栅栏。

(一)节假日销量大，节后销量下跌，淡旺季落差大

目前，保健品行业、烟酒行业甚至 IT行业、化妆品行业等非传统礼品行业都纷纷采用礼品概念开展营销活动――设计专门的礼品生产线、在传播策略中主打礼品概念等等――以拉动产品销售，实现其利润收益最大化，分割礼品市场的大蛋糕。然而，目前许多搭乘礼品概念的产品陷入了产品短期销售热的怪圈――节假日促销期间销售高升，促销一过就是长时间的销售低谷。

以保健品行业为例，据有关调查，中秋、国庆、元旦、春节5个节日期间的保健品销量占到全年销量的65％以上，春季过后保健品步入淡季，三至六月份是整年度市场最淡的季节，三月份保健品销量急剧下降，进入四、五月份一般会略有回升，六月份市场情况要比五月份略强，随后保健品市场处于稳步上升阶段，直到九月份市场销量进入一个小高峰期，中秋节送礼风气盛行，为保健品注入了强心剂，同时也标志着保健品开始迈入旺季”。这种状况不但使得企业陷入不可逾越的销售困境，也不利于整个行业的健康发展。要解决这种局面：做到旺季旺，淡季不淡，实现由短线产品变成长线产品的“软着陆”可以有以下两个参考办法

1、宣传产品本身特性，回归产品本位，促进产品正常销售。

企业不要仅仅注重推广礼品概念的卖点，使产品的礼品概念淹没了产品本身的实质利益，以致消费者片面地看重产品的礼品内涵，认为产品只是在送礼时才需要的产品，忽略产品本身的特性。企业可以应用灵活的营销手段打破消费者的固化意识，渐进地向消费者传递产品的核心利益，告诉消费者购买产品的又一个理由，让产品送礼购买与自行使用购买相协调，从而实现由短线产品销售变成长线产品销售。

案例，保健品行业。黄金搭档倡导补足钙、铁、锌、硒、维生素；静心口服液宣传“女人更年要静心”，洋参产品，宣传补气、养神等功效，保健品的宣传策略已经从原来对礼品概念的过分强调向对产品的功效宣传回归，从而拉动产品全年的销售。

2、围绕总体品牌建设进行礼品概念宣传，以礼品产品促进全线产品销售

企业可以在围绕其总体品牌形象进行礼品概念宣传，用礼品产品促进企业全线产品发展，把节假日时期的礼品营销作为切入点，促进企业整体销售推动。

案例 好利来。好利来是全国规模最大的饼店连锁专营企业，在全国五十八个城市开设了三百多家连锁店。中秋节好利来与邮政局部门联手推出了集邮文化与中秋时尚结合的“明月千里”中秋礼品套装邮票，保持月饼促销概念宣传与企业形象传播一致，中秋时节的广告宣传既促进月饼销售，又促成了品牌积累的效果。好利来在中秋节设计丰富的月饼，向消费者传递好利来的全线产品信息――礼品月饼价格相对较高，其包装、附带礼品讲究主要用于赠送亲友以联络感情，自己家庭食用的月饼，散装，价格大约有5至6元。全面的产品策略既增加了收益，也向消费者宣传好利来糕点饼店的经营特色，为以后消费者平日的糕点的购买作了宣传铺垫，为企业整体发展良性进程提供促进的动力。

(二)礼品市场跨行业、同行业竞争激烈，产品销售出位困难

礼品购买行为的发生不同于日常消费品的购买，是一个感性而笼统的考虑过程 礼品产品的竞争既在同行业间存在，也是跨行业的大竞争，行业内众多产品如何在短暂的礼品购买时限内脱颖而出，是销售成败的关键。以礼品为内涵的产品如何在消费者头脑中留下深刻的印象，使之成为消费者购买的首选，是当前企业面对的重要问题。可以从以下三个方面着手让产品在众多礼品中出位，在短期的礼品销售时限内扩大销量。

1、嫁接企业原有品牌优势

品牌形象是一笔无形的资产，企业如果具备品牌积累优势，拥有消费者对品牌的熟悉度、好感度，企业可以把产品的礼品概念嫁接在原有的品牌形象之上，形成独特的礼品品牌差异优势。

案例．茅台酒礼品酒。茅台品牌形象是“国酒”“中国白酒第一品牌”。在中国人的心中茅台酒和京剧一样是国粹，代表看中华的民族的文化和民族的精神。茅台企业借助茅台品牌形象推出茅台礼品酒系列“茅台镇百年陈”、“茅台镇三十年陈”、“五星精品酒”、“五星王子酒”、“一帆风顺”、“骏马奔腾”等五十多个品种，人们把对茅台酒品牌形象的敬意转移到茅台礼品酒上，把它当成向尊贵的人表达感情的重要礼品。茅台酒在“送礼送健康”概念盛行的保健品行业也有一席之地，推出茅台“健康酒”，将礼品酒――健康酒概念与茅台品牌形成的“品牌凝聚点”。

2，建立产品差异化优势

礼品概念营销同样需要产品本身品质以及带给消费者的利益点的支持。因此，产品的差异化同样可以成为礼品营销成功的关键。这种差异化可以主要表现在礼品核心利益点的差异化和礼品包装的差异化。

案例1：好利来月饼。好利来针对消费者需求的变化调整和优化产品结构推出新产品，最大很度地满足消资者各种需求。针对老中青不同年龄段消费者的需求，好利来推出了不同类型的月饼，用天然、低糖、低脂、原汁原味老少皆宜的绿色月饼来引导人们的健康生活。例如，针对老年人、糖尿病人、肾炎病人等对月饼的过敏反应，推出丰富维生素、矿物质、纤维素、绿藻精、绿叶素以及碘、钙的海苔和水果基料的“海苔月饼”，含糖量低，口感时尚，具有极高的营养价值。同时，好利来还推出了“迷你”型月饼，来照顾“双小”(小男孩、小女孩)市场。除此之外，针对年轻人喜欢猎奇的心理，推出几种“另类”口味的月饼，如巧克力味、海鲜味、咖喱牛肉味等，丰富的产品为好利来在2003年取得了3．5亿元销售额的好成绩。

案例2：澳洲宾尼礼品葡萄酒。在庞大的礼品酒市场中，澳洲宾尼礼品葡萄酒以其精美包装、专业的设计，将企业首脑肖像设计为酒标、酒牌；把葡萄酒的个性包装和健康浪漫时尚的澳洲葡萄酒一起，构成时尚礼品。不少跨国公司与国内知名企业，不约而同地将天纯酒业为他们量身定做的礼品葡萄酒作为企业品牌传播的新媒体，宝马汽车、大众汽车、中国银行、中国移动、东方宾馆、花园酒店、中国大酒店、广东珠江投资等国际国内知名企业纷纷下单定购澳洲宾尼礼品葡萄酒。

3、准确把握定位促销主题

企业在进行礼品概念营销运作时，如果其促销活动主题能够针对消费者购买礼品的情结进行准确把握定位，则其对于产品的销售拉动作用非凡。

案例：爱国者MP3。爱国者“E-006” MP3产品利用节日进行促销，爱国者月光宝盒MP3数码随身听借用“大话西游”的爱情故事，在全国范围展开了“送给最爱的人”促销活动，让自己的9大系列产品全新亮相，成为青年人节假日赠送礼品的汀类流行品。

(三)企业在礼品概念营销中往往面临较高广告投入压力

在消费者对礼品的选购过程中往往有着明显的从众心理．而大众媒体广告无疑对制造受众的从众心理有着较为强大的作用。因此，礼品市场竞争往往表现为企业的广告大战。企业往往需要大量的广告费用支出以维持其市场竞争优势。

但随着市场竞争日益激烈，企业利润不断摊薄，这种”天上打广告。地上铺通道”的传统做法使企业在广告投入与产出之间寻找平衡点变得越来越困难。因此，相当数量的企业开始在营销领域寻找新的出路。已有部分广告主根据自身资源特性避开惨烈的广告战场．另辟蹊径，在营销渠道、终端等方面营造自身竞争优势。

广告营销理念篇5

当营销界和广告界还在热炒植入式营销和植入式广告的时候，品牌内容营销这种全新的营销理念，开始进入国内营销界的视野。

从“媒体”到“内容分销”

和传统植入式广告不同，致力于品牌内容营销研究的合润传媒总经理王一飞认为：“品牌内容营销通过透析品牌的DNA，将品牌内涵植入到丰富的内容产品中，并借助各种内容分销渠道，触达目标受众，是目标受众主动、多层次、立体地进行品牌体验的过程。”

品牌内容营销的理念，将影视剧、体育、戏剧、音乐、电视、出版物、网络游戏、网络视频、手机、流媒体以及虚拟社区等内容载体，归为“内容分销渠道” （contents distribution）。业内人士认为，随着媒介环境变迁，以及受众市场的碎片化，广告主也需要逐渐转变传播观念，“媒体”本位的传统传播理念，正在逐渐转变为“内容分销”的新传播理念。

“对品牌而言，唯一能够掌控的，是内容而不是渠道。你可以控制你所要表达的内容，但你却已经无法控制这些内容传播的渠道。因为有些渠道是可控的，企业可以通过广告投放等方式获得主动权；而另外一些渠道是不可控，因为广告投放不可能渗透到每一个媒体渠道，那样做成本太高了。”品牌内容营销协会的一位专家说。

诚如是言，国内品牌正在面临一个非常特殊的媒介传播环境，一方面，随着传媒市场的发展，媒介细分也在向纵深发展：传统媒体不断分化，逐渐渗透至更深的细分层面。同时，新媒体不断兴起，互联网、手机等，在不断抢夺传统媒体的阵地。另一方面，随着受众市场的不断碎片化，以及消费者的消费习惯个性化发展，他们所接触的媒体也越来越多样化。

而对品牌传播而言，以往通过少数媒体就可以到达广阔受众面的传播环境已经不复存在。取而代之的是，单一传播媒介所覆盖的受众范围正在逐渐缩小。结果是，对企业而言，媒介费用逐年上升，传播效果却一年不如一年，尽管可选择的媒体越来越多，同样的预算却很难达到预期的传播范围。

寻找丢失的另一半广告费用

在大众传播时代，美国著名商人约翰・华纳梅克曾说过一句非常经典的话：“我知道我的一半广告费用被浪费了，但问题是我不知道浪费的是哪一半！”这句话的背景是，由于大众传播媒介的发展，企业通过大众传播媒介所传达的广告信息，尽管范围已经足够广泛，但却有相当一部分信息所到达的不是企业的目标消费群体。

换句话说，当时的情况是，一种大众媒介所达到的目标受众在范围上超过了企业的目标受众。对企业而言，这部分费用无疑是一种浪费。

有人认为，解决这个问题的途径是，依靠更为精准的传播途径。随着媒介细分，很多人认为这个问题终于可以得到解决。但结果却发现，另一半广告费用虽然没有浪费，但却依然无法节省。问题出在哪里？

王一飞对此表达了自己的看法，他说：“问题在于，媒体的细分永远不可能依据细分受众的喜好。以中国传媒市场为例，央视5套将所有的体育节目归为一类，节目类型做到了细分，然而，节目内容却无法做到细分，爱看乒乓球的不一定爱看足球；央视8套以播放电视剧为主，但家庭主妇爱看的电视剧，与都市白领爱看的电视剧，可能根本不是一类。”

“减少浪费的可行性途径，就是品牌信息依附内容一起传播。不管通过什么途径，受众对内容的喜好总是相对固定的。”王一飞说，“例如，看《变形金刚》不一定非要在电影院，可以购买DVD碟，也可以通过一些网络媒体在线点播。”

因为受众对内容的喜好是相对固定的，所以解决传播精准性的问题，就需要从内容入手。传统传播理念强调熟知受众的媒介接触习惯，而如今的情况已经发生了变化，媒介接触习惯固然重要，但更重要的是要熟知受众的内容偏好。

品牌内容营销正是在这一方面做尝试，从消费者内容偏好入手，重新定义营销传播。在王一飞看来，在某种程度上，品牌内容营销（BCM）对于企业营销传播的意义，不亚于整合营销传播（IMC）理念，或许它也会带来营销传播理念上的一次革命性突破。

作为国内首家以品牌内容营销为主营业务的公司，并且同时是国内首家加入国际品牌内容营销协会（BCMA）的中国公司，合润传媒已经整合了包括体育节目、电视剧以及话剧在内的多种内容载体，可以为客户提供更为多样化以及更为精准的内容分销渠道。

目前合润传媒已经和国内多家顶尖电视剧节目制作公司签署战略合作协议，寻求在电视剧节目中为客户提供品牌内容营销的途径。

品牌内容营销宜与传统广告投放组合使用

尝试电视剧领域的品牌内容营销，是合润传媒当前的重点工作之一。为此，合润传媒建立了一套创新传播模式：在产品设计方面，开发品牌内容营销广告，也就是与剧情相结合的产品，实现在内容上的搭载，开发与电视剧相关的衍生产品，比如制片方与企业联合举办宣传活动、媒体见面会、内容授权签约仪式等，实现各种现场互动，并制造口碑传播的话题。

“在不影响剧情的前提下，将品牌的DNA信息植入到电视剧的故事情节，在广告信息向目标受众传递的过程中，品牌信息与剧情融为一体，巧妙结合，受众在主动接受故事情节的同时，潜移默化中也接受了广告信息，品牌信息与剧情的融合，便于受众理解和记忆品牌信息。”王一飞说。

另外，关键的一点是，基于电视剧内容渠道的品牌内容营销，不会受到节目结束观众换台或者从事其他事情的干扰，某种程度上，它避免了传统广告的不足之处。

据一位业内人士透露，对电视广告而言，定价的主要指标是节目收视率，节目收视率越高，相应时段的广告价格也就越高。但问题在于，通常情况下，某个电视节目的收视率，与节目片尾广告的收视率，显然不会是一样的。

“游走在遥控器上的拇指，决定了广告的生死，人们总是在节目结束时，切换频道。”这位业内人士说。

根据CTR的调研数据，在对待传统电视广告的态度中，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅为8.4％。由此可见，观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实。

合润传媒认为，传统广告对于品牌知名度的提升能起到很好的传播效果，但由于广告作品在故事演绎上的局限，以及受到时间限制，无法形成良好的深度沟通，对于品牌美誉度的提升很难发挥太大的作用。而品牌内容营销把品牌信息与剧情故事结合在了一起，并且可以进行深度演绎，因此具有传统广告不可比拟的优势。

广告营销理念篇6

论文关键词：跨文化广告 文化营销 文化营销策略

跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的aida传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起aida效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到aida效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是littlebear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得aida效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“m”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“v”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司debeers在美国打出的两则广告语“a diamond isforever与diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以ibm公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“intenrationalbusinessma．chines”浓缩成“ibm”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。ibm公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

制度文化是企业的规章制度、管理风格所反映的企业文化。制度文化营销策略就是以广告的语言语用和社会语用效果实现反映、传播企业经营理念和精神内涵。树立企业形象的目的。如德国大众汽车公司管理素以严谨著称，其广告语鲜明地折射出其产品所体现的企业制度文化：标题——“大众”．安全上路；正文——生命可贵，岂可儿戏，德产大众深明此理。因此。在设计及制作每一部车子时都以您的安全为首位。超过30种不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障：驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。事实证明，“大众”的安全措施绝非纸上谈兵，其高度的驾驶乐趣更为同行所津津乐道，一经驾驶．必有所悟。此广告紧紧抓住消费者所关心的驾驶安全问题进行了形象的描述．增加了受众对广告内容的认同感。

广告营销理念篇7

众所周知，员工培训主要有三个方面：知识、技能和观念。知识靠传授，技能靠训练，观念靠培养。传授最快，训练次之，培养最难。观念的培养难，而营销观念的培养就更难，中国人营销观念培养尤其难，媒体营销观念的培养则难上难。

何谓营销?简单地说就是以客户为中心来进行销售工作。

电视台的市场化最早是从广告部开始的，然后是制片人制度的流行，扩大到一些栏目，频道制就是要让全台都在市场上去拼。安徽台的媒体营销，其核心是让广告中心这个市场化色彩最强的部门参与节目的购买、编排和推广的决策，也负责节目的覆盖工作。节目与广告脱节，到现在还是许多台发展的瓶颈。但即使是安徽台广告中心这样被认为营销观念很强的媒体销售团队，也存在营销观念进一步提升的问题。AC尼尔森连续6年的广告商调查显示，虽然安徽台的营销服务明显优于其他媒体，但深层次的服务如了解广告客户的需求、提供个性化服务等方面则是所有媒体需要改进的地方。如下图：

从图中可以看出，广告客户认为即使是以上在电视媒体行业表现比较好的台在“了解客户需求的”、“经验丰富的”和“有创造性的”这三个方面也明显有待提高，而几乎所有电视媒体在“了解客户需求”这一客户认为重要性很高的一点做的尤其不好，而这一点恰好是营销观念最基本的东西。其他两点，也都与缺乏营销观念密切相关，所谓“经验丰富的”就是客户想要什么你很容易知道，所谓“有创造性的”就是让客户惊喜的、符合个性要求的服务。那么，如何有效培养媒体销售人员的营销观念呢?

首先，要重视营销观念的培养。很多人一提到培训学习，首先想到的就是学知识、学技巧，认为观念很虚，是大道理。《seven hdbits》的作者柯维有一句名言：观念决定行为，行为决定习惯，习惯决定品格，品格决定命运。也就是说观念决定媒体的命运。我经常在培训时给学员这样一个公式：销售业绩=(知识+技巧)观念。这个公式就非常直观地说明观念的重要性。除此以外，我们还可以利用一些游戏、活动、故事、事例、名言等来强调观念的决定作用。例如，我们就经常带领学员做一个“盲人大行动”的游戏活动，让销售人员学会与客户换位思考，从客户的心理感受出发，提供有针对性的服务。

其次，要善于从日常生活中去启发营销观念的运用。例如年轻人在恋爱时、在工作中对待领导时、在家对待客人时、医生在看病时等还是有营销观念的，可能有我们很重视的原因：恋爱关系我们一辈子的幸福，领导关系我们的饭碗与升迁，客人关系我们的社会形象，不对症下药病人会误事的。因此，我建议我们不要喊“客户是上帝”，我们把客户当成“客人”、“情人”、“领导人”或“病人”就可以了。

其三，要掌握营销的关键技巧。如了解客户需求的SPIN销售技巧，如给客户呈现产品时的FABE技巧。了解客户需求的方法很多，如客户满意度调查、客户与市场资讯分析、聆听与沟通技巧、客户购买心理过程分析等等，SPIN销售技巧实际上是了解大客户需求的专业技巧，是英国辉瑞普公司经过20年，通过35000个销售对话以及销售案例进行深入研究并在全球500强企业中广泛推广的一种技巧。它是目前为止，在还没有研究出媒体广告专门的销售技巧之前，比较适合于媒体广告销售的一种销售技巧。FABE是在充分准确了解客户需求基础上，向客户呈现产品的一种专门技术，其核心就是结合客户需求讲产品带给客户的利益，而不是花太多时间来讲产品的特征与优势。对于这些专门技术，一定要结合媒体销售实际案例进行讲解、练习。

其四，要善于把关键营销技巧变成可以操作的流程与步骤。如媒体销售人员一个基本的工作就是为广告客户提供媒体投放企划书，那么企划书的一般程序是什么呢?首先是工作流程，然后是标准模版。广告业务人员最了解客户的需求，要求专业企划部门写媒体投放企划书首先要填写一张《媒体企划案申请表》，这样就能保证企划案能够针对客户的需求来做。

广告客户的基本需求了解清楚了，我们还需要规定企划方案的模版确实符合营销的观念。以往我们的企划人员一上来就是自说自话，先把自己媒体的节目、收视率、覆盖面、价格优惠等宣讲一通，然后就是给客户的投放建议，至于客户想什么，我们想要推销的广告产品与客户的需要有无必然联系，我们常常不管，这种企划书根本无法解决客户的问题。

其五，要把流程标准化、日常化、系统化。例如我们通过大量实践摸索，建立了一个媒体顾问式营销系统，包括目标、反馈和考核三个子系统，如下图。

所谓SPADCO周期性销售表格，就是把对广告客户进行的营销变成6个关键步骤：潜在客户一目标客户客户需求确定媒体投放企划方案呈现解决问题条件协商广告合同签订。如果把这个系统结合每个媒体销售的实际，制订出更加精简的表格，并经过系统培训要求所有媒体销售人员贯彻执行，那么就能保证媒体销售团队的整体销售业绩，而不是把业绩寄希望于少数业务精英身上。

广告营销理念篇8

摘 要 广告是一种宣传手段，通过媒体向公众传递信息的一种模式，它与人们精神生活紧密相连。品牌广告出现的直接目的则是为了提高品牌市场的市场占有率，其中涵盖了一定的文化特质。本文主要探析品牌广告在市场营销中不同层面的分析。

关键词 品牌广告 市场营销 分析

品牌化经营，做的就是让消费者从心里依赖此产品并且能够产生购买动机，广告的宣传和营销模式就尤为重要。市场竞争越来越激烈，在市场营销中，想要打造独一无二的品牌广告则是要树立品牌化的经营产品模式。并且也要随之提高产品的质量和其服务意识，品牌的形象才会因此产生。

一、品牌广告与市场营销

品牌广告是为提高品牌市场占有率，确定在消费者心中品牌地位间接树立产品品牌形象。其中最基本的要点则是：“广告最主要的目标则是为了塑造品牌服务，力图使品牌具有并且维持一个高知名度的名牌形象，从长远的高点看到，一个好的品牌形象需要广告去力求维护到底，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。品牌之间的同质性增大，就会相对减小同类产品的差异性。消费者在进行品牌选择的时候理性的概念就存在的很少。所以，强调产品的具体功能还不如增强产品的形象。“实质利益+心理利益”是消费者购买时候所追求的，广告形象的模式也是根据某些消费者的心理需求来决定的，品牌形象也是在产品和企业之间，企业的形象也会在无形中渗透进去。所以企业形象也要与品牌形象的推广和延伸所对应，实现特定广告目的也因此达到了，还能在消费者心中产生信赖，体现威望。

市场营销的公认定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。市场营销的观念可以分为六种：“生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会营销观念。关于市场营销的策略：企业要以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息以及商业界的期望值，有计划的组织各项经营活动，通过相互协议一致的产品策略、价格、渠道、促销等策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

品牌广告的市场销售模式：第一种是功能诉求模式；这种模式主要针对医药产品、保健品、家电类产品；主要考虑的是其功能因素。从消费者的心理来看，最重要的则是便利和功效。也就是说，企业把广告宣传打的再好，消费者买的东西不像宣传中的那样，很容易失信于消费者。这就说明，企业宣传产品的同时要从实际出发，广告宣传要适应消费者的期望需求。第二种是情感占位销售模式；商家往往想获取的则是消费者的心理感受，同类产品没有出现在消费者眼前的时候，要及时抓住消费者的心，让消费者产生心动的感觉都来自企业的第一次广告宣传。如果广告宣传效果好，那么产品广告就成功一半了。比如那句大街小巷都在流传的宣传语：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”搅动了亿万中国观众的心，它独特的广告宣传语也让观众在心底刻下很深的记忆，也符合中国传统的送礼和孝敬父母的习惯。又比如：1999年5月9日，我国南斯拉夫大使馆被北约轰炸，非常可乐在营销模式上就非常好的抓住当时的社会情形，打出一种“泄愤”方式的广告标语，随之收获的则是消费者对企业的好感和在市场上的占有率。销售促进模式是第三种方案：以销售促进的方式来进行产品广告宣传；也使企业在广告标语构思上最费尽心思。最为有促销广告模范的则是郭冬临代言汰渍洗衣粉那句让观众铭记于心且家喻户晓的广告词：“洗衣服用汰渍，汰渍只用两块五”。所以，对于所宣传的促销广告，一定达到说到做到，不能存在有欺诈消费者的心态，才能树立良好的品牌形象。

二、品牌广告在市场营销中的地位

1.文化地位

广告创作的思想来源都来自产品的文化品质。产品的品质和其文化都是天生自带的。任何产品在生产制作的过程中都蕴含着丰富的文化特质。人们的文化积累则是一个产品的形成，因为产品里面体现着各个层面的文化功能。如产品的投放市场、产品的营销策、公关模式、产品的设计者等都形成在了一个品牌广告上。对于品牌广告来说，它的最佳取向则是挖掘它产品的文化内涵并且给揭示出来。从而让消费者在某种程度上也有一种文化认同感。品牌广告有它独特的文化品质才能称之为是品牌广告。好比“海尔兄弟”的品牌广告，其中一句关键的宣传词为“真诚到永远”刻画出来海尔企业文化的内涵和核心，广大消费者的信任和真诚的情感也被这句宣传标语吸引着，所以海尔兄弟等旗下产品才会深得消费者的喜爱。其次，品牌广告创作的关键则是增加品牌产品的文化含金量。所谓文化含金量指的是品牌产品浓厚的人文精神和文化品质都是需要企业所给予的，在某种点上，企业要把人文精神和文化品质给集聚起来，形式一种闪光灯从而吸引消费者以及得到消费者发自内心的喜爱。

2.品牌文化张力

在市场营销中，一些企业为了打响产品的品牌，使消费潮流可以由自身来引领。其销售策略就是采用自身品牌的影响力。消费者在看到一些熟悉的产品品牌以及它所宣传的广告后，就会产生购买的欲望。所以，产品是具有一定的文化张力，这个张力也来自广告张扬的力度。产品文化的影响力也成为文化张力。其中包含着一个企业一点一滴的成长过程以及它的人文精神。有时商品信息并不仅仅是为了消费者所传播着，企业的人文关怀才是传播的最终目的。消费者的激活力、兴奋力和行为力的力度也可通过文化张力在广告中自然的转换。媒体宣传也是品牌广告张扬力度的宣传手段之一，通过不同形式的宣传让品牌广告更加渗透到消费者的心中，因此品牌化的道路也开启了。

三、结语

品牌广告想要在众多佼佼者的产品中打响自身的知名度，企业的文化底蕴和产品的品质都尤为重要。并且根据消费者心理需求来供应产品和宣传模式，个性化的品牌广告一定会深得民心，品牌的地位要想在市场营销中有所体现，只有把产品和广告之间的关系协调好，才能在市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]国雪霞.论广告在市场营销中的运用.现代营销.2012（8）：62-62.

广告营销理念篇9

其中促销又包含广告、营业推广（销售促进）、人员推销等战术手段。

那么广告作为营销战略的一个重要组成部分， 应该怎样与营销战略的各个要素结成一个有机整体，互相配合，互相协调，互相促进，互动发展呢？

主要是做好以下两点：

1、广告应服从企业的整体营销战略

2、广告应体现企业的整体营销战略 第一部分：广告与营销战略之“三纲”——广告应服从企业的整体营销战略

（一） 有的放矢，事半功倍：广告以目标市场战略为纲

目标市场战略是指在企业战略市场细分的基础上，选择一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业的主要资源，进行专业化生产和销售，使企业在这些市场上占有较大的份额，形成同类产品所不具备的产品优势和低成本的竞争优势。

事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以 筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。

如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。

而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。

和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。

很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略， 脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。

而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略，没有起到促进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻，诉求“六十岁的人，三十岁的心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因在哪里呢？因为海王忘了目标群体的需求：患者需要了解产品的机理和功效。

（二）一气呵成，浑然一体：广告以营销组合战略为纲

营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。 “整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。

整合传播重在“整合”，即传播对象、传播内容以及传播手段的选择和组合。整合传播，其关键在于决定向谁传播(传播目标的选择和组合)，传播什么(传播信息的选择和组合)，以及如何传播(传播渠道的选择和组合)。向谁传播属于目标市场战略的范畴，而传播什么及如何传播则是对产品、价格、渠道、促销、政治权利、公共关系要素的整合。 广告作为整合传播的一种手段，如何才能最大限度地起到和消费者有效沟通的作用呢？主要是要做到两点：

1、不能互相矛盾。广告必须与产品策略、价格策略、渠道策略及其它整合传播策略相辅相承，互相呼应，绝不可“打着领带穿草鞋”。比如卖三四万元的经济型小汽车，就不要在广告中去诉求“大气、尊贵”，而“奔驰”也绝不会去诉求“实用”。 　 2、不能互相脱节。各种传播手段在市场运作中应一气呵成，浑然一体，统一行动，整体表达。要善于打组合拳，善于打立体战争。如果各个环节脱节，就会顾此失彼，削弱了广告的力度，无法达到促进销售的目的。

农夫山泉在水战中曾打出一记漂亮的组合拳。

2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。

在进行广告对比的同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人体负责，因此农夫山泉将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。

三天后，农夫山泉正式批露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。

同年5月26日，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。

2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。

通过以上组合拳，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。

（三）匹配资源，因势制宜：广告以营销费用为纲

企业要在销烟弥漫的市场竞争中获胜，必须制定正确的市场营销战略，但同时要使企业的资源与市场需求相匹配。巧妇难为无米之炊。企业在制定广告计划时，应充分考虑企业的人力、物力、财力资源。如果抱着“人有多大胆，地有多高产”的冒进主义思想，势必会事与愿违，铸成大错。

爱多VCD从红遍全国到败走麦城就是一个令人扼腕叹息的故事。

1996年夏，爱多VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。紧接着爱多以450万元天价请国际影星成龙拍广告片，不久，成龙版广告拍竣播出：“爱多VCD，好功夫！”一句话和“不经历风雨，怎么能见彩虹”的歌声使爱多一夜风行全国。1996年11月8日，爱多乘胜追击，用8000多万元经销商集资款，夺得次年央视天气预报后的第一个5秒标版，成为当年央视标王。1997年，爱多销售额从前一年的2亿元骤增至16亿元，奇兵突起，赫然耸立于中国电子50强排行榜。

但正在爱多如日中天之时，由于其远远超过企业负担的广告及其它营销费用，在股权风波的冲击下，资金链条骤然断裂，爱多从此在波峰中摔入低谷，成了一个悲剧“真心英雄”。

而许多没有开拓全面市场所需要的经营资源，但稳打稳扎，依靠“打歼灭战”的市场战略取得了成功。在50年代初，韩国大部分市场被美国和欧洲产品所垄断。从50年代中期开始，三星、现代、金星、大宇等企业，在欧美产品没有优势的区域市场内，以特定的群体为目标，提供特定的产品和服务，运用集中型广告战略，通过不懈的努力，逐渐由弱变强，由小变大，在全世界范围内刮起了“韩风”。

一勺盐丢在湖泊里，可能一点味道都没有。但是如果是放在一个小杯子里，却足可以有滋有味。 第二部分：广告与营销战略之“五常”——广告应体现企业的整体营销战略

营销战略好比是一根红线，将产品、价格、渠道、促销、公共关系、政治权利等要素有机地贯穿起来，形成一条光彩夺目的珍珠。

广告作为营销战略的一种战术手段，必须能够在理念、行为、视觉、个性及持续性等具体层面上体现出营销战略。

一常：理念层面

企业的营销战略不能与企业的经营理念相违背。同样，广告作为营销战略核心理念的一种外在沟通方式，其主题、创意、表现都必须围绕着这个核心理念。

在上海通用汽车开始全国营销攻势之时，为体现其“在中国制造世界品质的轿车”的承诺，推出了“当代精神当代车”的核心概念。为在具体层面诠释这一理念，上海通用汽车以西西弗神话“推球”为题材，制作了极具表现力的电视广告：苍茫雄浑的荒原，强悍的男人列成纵队，正以众志成城之势推着一个巨大的金属球上山，金属球上钤镌刻着别克的标志，这时响起铿锵有力的音乐和旁白： “它不只是一部车，这是一种精神！以当代精神造别克，来自上海通用汽车。”

这则广告深化了“当代精神当代车”的理念，传递了“世界级品牌，世界级体验”的价值。

二常：行为层面：

正如一个人的言行体现着其素养一样，企业在研发、生产、品控、服务等各个环节的一举一动都反映着企业的内在精神。因此在企业的营销战略中，应把这些行为生动有力、有章有序地展示在消费者眼前，使消费者对企业和产品产生信赖感。而广告是这些行为的重要告知途径。

通用汽车曾推出五款平面广告从制造、质量、销售、售后服务、技术合作等具体行为来反映其用户第一、质量第一、服务第一的企业精神：

一则广告题为“质量是制造出来的，而不是检查出来的”，强调“精益生产，关键在于不能退而求其次”；

一则广告题为“我们要求所有的别克零部件供应商都要通过严谨的QS9000质量认证”，强调“做好大事，必须小心求证”；

一则广告题为“众人同心，其利断金”，强调“造世界水平的别克，靠的是世界水平的人”；

一则广告题为“能人背后有能人，别克背后有泛亚技术中心”；

一则广告题为“在上海通用汽车特约售后服务中心有熟人的感觉，是花钱买不到的”。

通过以上五则广告环环相扣的诉求，使消费者从企业的行为中，深深地体验到了别克的文化，产生了共鸣。

三常：视觉层面

怎样才能够很感性地表达出营销战略的核心理念？ 最好的办法就是在广告策略中，在视觉上找到一个载体。

金正苹果99年的“苹果熟了”的广告战役给消费者留下了深刻的印象。在DVD之战中，金正确立了推广“成熟”概念的营销战略。所谓成熟，就是技术的成熟、产品的成熟，服务的成熟。为了传播这一概念，金正用苹果作载体，将理性的内容用感性的手段表现出来，很快让“成熟”的苹果长满了大江南北。

电视广告是这样的：

画面：三个青春少女，手捧金色的苹果，载歌载舞。

歌曲： 熟了熟了，苹果熟了，收获季节性，你要好好把握；熟了熟了，苹果熟了，季节到了

广告语：苹果熟了，金正DVD

而其平面广告则分别以“成熟就是更宽容”、“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”为主题，全方位地诠释了“全兼容、更清晰、强纠错”的功能特点。由于金正广告很好地利用视觉层面的表现，引起了消费者的注意，改变了消费者的态度，使消费者发自内心地接受了产品。

四常：个性层面：

在广告诉求中，必须使营销战略中所追求的差异和个性丰满详实起来。

2000年奥运会期间，北京晚报没有去走贪大求全的老路，而是牢牢把握“不晚报”的定位，用“晚报，不晚报”的广告口号宣传了自己的特色、表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。北京晚报奥运系列广告在“晚报，不晚报！”统一主题下，宣扬了“夺金，不晚报！”、“世界，不晚报！”、“坚持，不晚报！”、“自信，不晚报！”的口号，画面上的主题词用“反对晚报！”的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了北京晚报及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了北京晚报胸怀世界的气度和志在必得的信念。

而茅台却抛掉了“国酒”的尊贵神秘个性，宣扬“茅台酒，健康的酒”。的确是棋走险着，用今天赌明天。

五常：持续性层面

从营销管理过程的角度来度，营销战略管理可以区分为三个阶段，即营销战略计划，营销战略执行和营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。

广告营销理念篇10

【摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段，建构中国广告传播理论的任务十分明确，即：首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法，其次是面向未来的广告传播实践，在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。

近年来，广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注，尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视，广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素，至少有以下四个方面：首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后，广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境，广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次，我国广告业迅速发展，已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导，而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三，近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业，而广告学的专业性、学术性研究缺乏，广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四，本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照，这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物，没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。

但是，一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言，我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中，根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。

一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程

西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区，广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪，伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达，美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪，人们对广告的认识逐渐深化和丰富，广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中，广告理论研究的内容、路径愈益丰富，同时，营销学和传播学作为广告学两个最重要的支撑的广告理论格局逐渐清晰。由此出现了广告传播理论与广告学理论之别。明确这一点在理论上具有十分重要的意义。本文对“广告传播理论”可分两层理解：一是指关于广告传播活动与过程的理论；二是指广告的传播学研究路径。两者共同构成广告传播理论的研究视野。前者限定了广告传播理论的研究对象与范围，后者则明确了广告传播理论的学科属性和研究方法。

依据上述理解，美国20世纪广告传播理论的研究，大致可以将其发展过程分为三个时期。

第一时期是20世纪初至第二次世界大战。从广告传播的角度看广告，传者中心论时期广告传播研究的典型特点是强调广告是以传播者为中心的产品信息的灌输行为。这一时期，对广告传播效果的研究不仅丰富了广告学本体理论，而且，对传播学理论也多所贡献，其中许多研究成果成为传播学理论的奠基性成果。在广告界内部所开展的理论探讨虽表现出明显的对营销功能的强调，但也用不同的言说方式总结了广告传播的说服策略。以约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯、阿尔伯特拉斯克尔为代表业内人士提出“原因追究法”，强调广告必须以理服人，广告的信息策略应强调产品的销售理由和购买理由。西奥多麦克玛纳斯、雷蒙罗必凯等人则强调广告应用间接的提示或委婉的暗示来达到广告的说服目标，被称为“情感氛围派”。当然，这一时期的业内流行观点并无真正的理论自觉，只是一种自发的理论层面的总结。除广告效果研究之外，对广告传播过程的研究并没有自觉地运用科学的研究方法，更谈不上采用传播学的研究路径。

第二阶段是20世纪50年代至60年代。这一时期，传播学逐渐形成，为广告传播理论的研究提供了较坚实的理论支持。如卡尔霍夫兰关于态度改变的研究成果、拉扎斯菲尔德的“意见领袖”概念均已成为广告接受理论的重要组成部分，广告的传播学研究已经走上自觉发展的轨道。

同时，这一时期的广告实务界人才辈出，涌现出一批兼通实务与理论的广告大师。他们针对广告实务提出的理论观点展现出独特的魅力。这一时期关于广告传播过程的理论观点的共同之处是对信息策略的重视，并涌现出四大创意理论，即罗塞里夫斯提出的“USP”（独特的销售主张）理论、大卫奥格威的品牌理论、比尔伯恩巴克的“新广告”论、李奥贝纳的“内在戏剧性”理论。

创意理论的共同特点是对传播技巧高度关注，基本上均是从传播角度对广告加以观照。这一阶段发生在传播学界和广告学界的一个有意思的现象是，传播学的发展正处在一个对大众传播效果持怀疑态度的“有限效果论”的悲观时期，而广告业界却仍在孜孜不倦地寻求着改善大众传播效果的传播策略与技巧。实际上这两者并不矛盾。也许正是因为人们认识到大众传播传统的刺激－反应模式的失灵以及大众传播效果的有限性，广告实务界对传播技巧才会更加强调。从传播的观念来说，这一时期的广告传播观念仍然是以传播者为中心的，但进入到一个对受众了解更深刻、因而更讲究策略的时期。因此，这一时期广告传播的观念实际上仍然是一种向传播者倾斜的不平衡的传播关系的体现。

第三阶段是20世纪70年代至今。如果说60年代学界、业界对广告传播过程的关注还是基于对广告的微观层面的理解，因此十分重视创意理论的研究，那么，进入70年代以后，基于学界、业界对“广告”内涵与外延理解的变化，广告传播理论则逐渐向宏观理论发展。一方面，1970年代以来传播学领域发生了巨大变化，大众传播观念重归“强大效果模式”，传播理论由微观理论向宏观理论转向，对广告的传播学路径的研究依然十分活跃，不仅有对广告传播的功能性研究，对广告传播的批判性研究也渐成气候。另一方面，在广告学领域内，以整合营销传播理论为代表的宏观理论渐成主流。

1970年代以来，营销学对广告的影响日益强大。这种影响的最直接表现是人们对“广告”这一概念的理解。在20世纪初期，“广告”主要是指广告作品或一种独特的微观的商业信息的传播活动和过程（一直到20世纪60年代，关于广告的观念依然如此），但70年代以来，“广告”所指称的对象已不局限于广告作品和广告的传播过程，而是扩大到包括市场调查、产品研究、广告策划创意、广告制作广告媒体策略以及广告效果评估等内容在内的整体的广告运动。广告概念的这种由狭义到广义的变化正是市场营销观念对广告实践产生巨大影响的结果。在包含了广告运动的广告概念中，广告的内涵与外延得到全面扩展。但广告的实质依然是传播的活动和过程，只是现在的广告是一种包含了特定战略意图和战略目标的扩大的传播过程。

由于营销学的巨大影响，70年代以后的广告学理论普遍表现出对广告营销功能的侧重，如品牌理论和定位理论以及CIS理论。这些理论表现出不同于以往广告理论的共同取向是把广告放在复杂的市场环境中加以考察，而不是孤立地论及广告传播的微观过程。正因为如此，这一阶段的广告理论大多是突出广告营销功能的营销理论。品牌理论、定位理论等不仅在理论的核心观点上体现出营销的偏向，在学术话语方面也体现出营销学的影响。因此，称这些理论为广告营销理论较之广告传播理论更为恰当。回顾70年代以来的广告理论的发展，应该说在整合营销传播理论提出之前，并没有扭转此前偏重于营销的整体学术取向，相反，对营销的偏向有增无减。直到90年代整合营销传播理论的问世才对广告学的营销偏向有所矫正。

整合营销传播理论（IMC）所探讨的是围绕营销目标的传播。在整合营销传播理论中，依靠综合性的传播规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（如广告、促销、公共关系等），并将其融合从而使传播活动取得最大效果。因此，尽管整合营销传播理论来自营销的背景、服务于营销的目标，但其鲜明的传播主张使得这一理论真正可以称为传播理论。从广告传播的角度看，这一理论的重要性在于营销观念向传播、沟通的转向。在IMC这一概念中，营销最终落实在传播的规划与执行中。在这一概念中，广告的营销功能成为广告的前提性条件，而广告的本质即传播的观念重新彰显。由于整合营销传播理论中传播成为中心词，更由于这一理论操作层面虽以营销为目标，却以传播的战略整合为中心，本文则更倾向于认为，整合营销传播理论是90年代以来最具代表性的广告传播理论。

纵观西方广告传播理论的发展过程，可以得出两点结论：

首先，美国及西方广告传播理论发展的显著特点是深受心理学、营销学、传播学影响，其主流理论大致形成“传者中心—信息中心—受众中心”的发展轨迹。广告传播理论研究逐渐从对广告过程要素的研究转向对整体广告传播过程的研究，广告传播理论也逐渐表现出整体性、综合性、宏观性特点。

其次，广告传播理论是当代广告理论的一翼，因此，广告传播理论只是广告理论的一个组成部分，而不是广告理论的全部。在西方广告研究早期，广告传播理论曾经与广告学理论有二而一的客观实际，但随着研究的深入，西方广告理论研究也日渐分化，分门别类的广告理论研究日益得到发展。随着学科体系的日渐成熟，广告传播理论已经不能代替广告学理论，而在实际上成为广告学理论研究的一个组成部分。

就当代西方广告传播理论而言，由于社会经济环境、市场竞争环境、媒介环境、学科环境的变化，广告传播理论也进入了新的发展时期。虽然没有明确提出广告传播学的概念，但广告传播理论的体系性日渐完善，广告传播理论在方法论层面的指导意义日益彰显。风靡全球的整合营销传播理论就是这一趋势的典型代表。

二、中国广告传播理论的研究现状

中国的广告传播理论研究，从总体上看，目前还处于起跑线上。这一判断，一方面是指国内学术界对一般广告传播理论的研究，另一方面是指国内学术界对有本土特色的广告传播理论的建构。这种现状与我国广告学、传播学学科发展的总体步伐是一致的。

中国的广告学研究发端于20世纪初。1918年，徐宝璜所著的《新闻学》一书被称为中国新闻学研究的开山之作，从广告学研究的角度来看，这本书同样是我国广告学研究的开山之作。该书第十章《新闻纸之广告》中即出现了对报纸广告的最初研究，专章简要阐述了报纸（时称“新闻纸”）广告的经营、创作、主要类型（徐宝璜，1994）。此时至1949年以前，我国的广告业曾经获得一定程度的发展，也有一些零散的广告理论研究成果问世。1949至1979年之间的30年，我国大陆的广告学研究则是一个空白。1979年以后，我国大陆的广告学研究才又渐次展开。二十多年来，我国的广告理论研究以引进、移植西方广告理论为主要特点出版了大量广告学著作（其中教材占据了相当比例），但自主性的理论研究较少。在我国的广告学研究中，从概念范畴到理论命题，均沿袭西方广告学的体系与传统，西方中心主义的倾向较为严重，尚未形成有中国特色的中国广告学的基本范畴和理论，广告理论研究存在对西方广告理论亦步亦趋、肤浅、低水平重复等不利于学科发展的现象。即使如此，由于中国社会的特定原因，我们系统了解西方广告理论也只是90年代以后的事。

对过去20余年我国出版的广告学著作、学术论文的初步研究显示，我国的广告传播理论研究成果主要三个来源：一是标明广告传播学研究旨归的成果；二是以一般广告学研究面目出现的成果；三是作为其他学科研究的副产品出现的成果。

目前我国广告传播理论研究较为零散，总体上滞后于广告传播实践的发展。但由于受到传播学研究的影响，已有学者试着用传播学的理论和方法研究我国的广告传播实践，这是近年来广告传播理论研究领域中的亮点。就系统的广告传播理论而言，早在20世纪90年代初国内就出现了以“广告传播学”命名的著作，开始了广告传播理论的初步研究，例如：刘志明、倪宁编著的《广告传播学》、丁长有编著的《广告传播学》、张金海著的《20世纪广告传播理论研究》[3]、胡万华编著的《广告传播》[4]等。这些著作对广告传播理论作了由表及里、由浅入深的研究。早期著作的最大贡献是提出了广告传播理论研究这一学术主题。《20世纪广告传播理论研究》一书对过去100年来西方广告传播理论的嬗变进行了深入系统的分析，对广告传播理论已经开始展开全面的理论思考。作者提出了广告理论体系建构的构想，并提出了“广告传播理论的自系统”的概念，“这个系统主要包括这样几个研究主题：主体分析，由此产生广告传播的社会控制理论；受众与消费者分析，由此产生广告传播的受众理论与消费者理论、市场细分理论；内容分析，由此产生广告传播的信息处理理论（诉求、创意与表现）；渠道分析，由此产生广告传播的媒体理论；效果分析，由此产生广告传播的效果理论。”（张金海，2002：p.161）在此，作者明确提出了广告传播理论的基本框架。但在接下去的论述中，作者又提出了“广告自系统理论”这一概念，并将广告自系统理论视为广告理论体系的内核。该书认为，“广告自系统理论，包括广告的主体理论、广告受众与消费者理论、广告信息处理理论（诉求、创意与表现）、广告媒体理论、广告效果理论等，为广告理论的核心构成”。由此看来，“广告自系统理论”就是“广告传播的自系统理论”。由此又可以进一步推导出，广告传播理论是广告理论的内核。遗憾的是，这两种观点并未在书中始终一贯地被坚持，相反地，这一结论不仅彼此存在矛盾之处，与作者在书中的大量论述也是相互矛盾的，作者也始终没有明确地阐明这一观点。广告传播理论与广告理论究竟具有怎样的联系与区别？广告传播理论在广告理论体系中究竟居于怎样的位置？广告传播理论具有怎样的内涵与外延？这些问题仍然有待解答。从这一角度上说，“广告传播学”这一概念虽已在我国存在多年，中国的广告传播理论研究却仍然尚未真正开始。无论是广告传播理论的研究对象、研究范围，还是研究方法目前均未清晰。

这种现象很能说明当前我国广告传播理论研究的基本状况。首先，与早期广告传播理论的部分成果试图通过简单的概念相加提出新范畴的做法不同，近年来国内学者已开始系统思考广告学理论体系的建构。其次，广告传播理论研究的前提是正确认识广告本体理论的逻辑结构，正是这一点成为研究进一步深入的障碍。

其根本原因是广告基础理论建构相当薄弱。在我国改革开放以来的广告行业发展历程中，广告在实践中一直被作为商业销售的利器而受到重视，但广告的专业属性、本体属性却未被厘清。在学术研究领域，广告的工具性也影响着学术研究的取向。广告领域的研究大多停留在策略层面上，广告的本体研究因其不能直接转化成生产力而受到忽视。这也是我国广告发展起步较晚的必然结果。第三，在广告传播理论的研究中以及在几乎所有广告研究领域，学术研究亦受到广告行业整体发展水平和特征的影响。在市场经济较不发达的状况下，整体的广告学术研究水平必然也只能在较低水平上起步。此外，快速变化、浮躁的广告行业对理智、冷静的学术思考实在是一个极大的挑战。建构广告传播理论在学术圈以外的意义何在？广告传播理论研究怎样才能有益于实践的发展？在建构广告传播理论的过程中，仅对一些不同学科的概念进行简单的相加显然是不利于回答上述问题的。第四，在还没有对一般广告传播理论的架构形成清楚的认识之前，构建“中国广告传播理论”似乎为时过早，但作为学术发展的方向性目标已成为共识。这不仅是学术发展的自身逻辑，也是本土广告传播实践的内在要求。

三、建构中国广告传播理论的设想

建构中国广告传播理论的任务十分明确。

首先，应明确一般广告传播理论的研究对象和范围。广告传播理论应区别于一般的广告学理论，应以广告运动过程中的传播过程为研究对象，以探索广告传播规律为己任。广告传播理论应重点研究广告运动中的信息和信息策略、传播媒介、传播过程、传播效果以及其他传播要素。广告传播理论的研究应置于传播学的理论视野中，用传播学的视角、理论与方法来研究广告传播的规律。受西方广告学研究传统的影响，广告的营销功能一直受到较多重视，而广告的传播功能则被认为是工具性的存在。广告传播理论应重点研究作为一种传播现象存在的广告规律，不仅要研究广告作为经济传播现象的规律，还要深入研究广告作为文化传播现象的内在规律。同时，广告传播理论研究应两翼发展，不仅要继续在微观层面上深化、挖潜，及时研究时下各种具体的广告传播现象，还应着手建立整体理论，致力于宏观研究和长期研究。

其次，应建构广告传播理论研究的方法体系。在广告传播理论研究的历史发展过程中，主要是借鉴和沿用了传播学的方法体系。传播学的行为主义研究传统和文化研究传统在广告传播理论的建设过程中能够发挥不同的作用。引入传播学研究方法有利于发展广告传播的学理阐释。另一方面，广告学的研究方法和指标体系同样可以对广告传播理论有所贡献。遗憾的是，“在较长的一段时间内，有传播学对广告的理论关怀，却缺少广告对传播学的理论关注，缺少广告对传播理论导入的自觉”。

第三，广告传播理论建构应有步骤地展开。应明确在中国语境下开展广告传播理论研究包含着两层意义，即：广告传播理论的建构是关于理论的理论研究；中国广告传播理论建构的研究则是基于中国特色的国别研究。因此，需要对西方广告传播理论研究的发展状况展开系统调研和梳理，总结西方广告传播理论的基本范畴、研究对象和研究范围以及发展规律，以便为以后的研究提供理论参照。对1979年以来我国的广告传播理论研究也需要进行全面、系统的调查研究，对我国广告传播理论研究进行全面评估，并在正确的方法论指导下，对我国广告传播的发展规律进行系统的整理、分析和归纳，形成中国广告传播领域内的基本范畴、假说和理论。

第四，中国广告传播理论的构建必须是面向未来广告传播实践、对现在以及今后的广告传播实践具有较强解释力的。未来我国广告传播理论的发展趋势之一是愈加重视传播媒介的作用。21世纪是新媒体的世纪，“媒介即讯息”，广告传播理论研究必将更加关注媒体日新月异的发展。趋势之二是不仅关注具体的广告，而且关注整体的广告业。在广告传播的理论视野中，广告是一种社会传播模式，在经济传播和文化传播的领域中均发挥着一定的作用。趋势之三是既有对广告传播的结构功能性研究，也有对广告传播的批判性研究。趋势之四是中国特色的凸显，广告传播理论的全球化和本土化特征应兼而有之。

第五，建构中国广告传播理论应把握三项原则。第一，将广告传播理论置于广告学与传播学的学科视野中，在学科交叉的共同区域观照广告传播理论的建构。第二，在全球化和本土化的双重视野中考察中西方广告传播规律。坚持以我为主展开比较研究，摒弃“西方中心主义”取向。一方面，“拿来”西方现有的理论成果以资借鉴，另一方面，要在指导思想上明确，中国国情的特殊性决定了没有任何西方现有的理论模式能够与中国国情完全相适应，对西方理论成果必须坚持批判精神，坚持自主研究。第三，研究方法应结合定性研究方法与定量研究方法，并运用历史分析、逻辑分析方法，以避免单一研究方法的片面性。

参考文献：

[1][美]朱丽安西沃卡.肥皂剧、性和香烟[M].周向民、田力男，译.北京：光明日报出版社，1999.

[2][美]沃纳塞弗林、小詹姆斯坦卡德.传播理论：起源、方法与应用[M].郭镇之等，译.北京：华夏出版社,2000：306.