营销策划的意义范文

导语：如何才能写好一篇营销策划的意义，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

在《营销策划》的教学过程中，笔者先后尝试了“模拟公司制”“任务驱动教学法”等多种教学方法来讲授该门课程，综合比较认为，以“小组合作式教学法”为教学形式、“尝试教学法”和“任务驱动教学法”相结合为教学手段的“三合一”教学法经实践证明使用效果较好，学生的理论功底和实操能力都可以得到较大幅度地提升。小组合作式教学法是指在教学中将传统的大班级分解为小组，课程内容的学习、课堂讨论以及课后作业的完成都以小组为单位，使学生获得更多的相互帮助与相互学习的机会，从而提升学生整体学习效果。［1］尝试教学法，是指引导学生在已掌握知识的基础上，通过课前自学独立回答教师提出的尝试性问题，而后通过与教师及其他学生进行沟通交流，从而对课程内容形成和深化合理认知的教学方法。

任务驱动教学法将以传授知识为主的传统教学理念，转变为以解决问题、完成任务为主的互动式的教学理念，教师针对目前的学习主题设置相关的、真实的学习情境，让学生运用所学知识，对当前需要解决的问题提出方案，并加以实施，使学生在整个学习过程中保持一种主动的、积极的学习状态。“三合一“教学法以学生组成的小组为学习单元，教师针对课程内容的不同采用不同的教学方法:理论知识部分以尝试教学法为主;实践部分主要采取任务驱动教学法。学生以小组团队的形式接收指导教师提出的问题和任务，通过自学、讨论等方式解答问题、完成任务，边学边做，最终达到理论和技能的双重收获。

二、“三合一”教学法的运用模式

1．划分小组。“三合一”教学法以小组作为教学和学习的基本组成单元。从营销策划课程开始就将大班级以自愿结合为原则分成若干学习小组，小组人数以8－12人为宜，同时由小组成员推选出小组组长，组长负责与教师以及组员之间的沟通。将成立小组的原因、小组的任务以及课程和小组的考核方法等事先加以说明，最大限度地争取学生的合作和主动性。

2．根据课程内容选择不同的教学方法。对于营销策划课程的理论部分和实践部分分别以尝试教学法和任务驱动教学法来教授，具体如下。(1)理论部分。对于课程的理论部分，先由教师概括性地介绍该部分的主要内容，然后对学生以小组为单位提出尝试性问题，并对问题的内容及具体要求作出解释说明。在这个环节，教师要注意提出的问题应紧扣学习主题，所需资源在学生力所能及范围之内，同时能够激发学生的兴趣，激活学生的思维。例如在目标市场策划章节中，教师提出了对＊＊企业内外部环境进行分析的尝试性问题，学生要解决问题必须掌握市场营销环境分析的基础知识，为实际的环境分析做好准备。学生接收问题后，通过自行学习解决尝试问题所涉及到的理论知识，然后以小组为环节就尝试性问题的具体实施进行讨论，最终给出小组解决方案。在这个环节，教师要把握小组讨论的进程，对于学生的疑问可以给予适当的提示，尽量使学生自己解决。以小组为单位对尝试性问题作出解答，解答完毕后其他小组可以对其提问、点评，最后由教师统一讲解。教师的讲解并不是通篇讲解，只针对重点、难点以及各小组解答问题过程中存在的不足加以阐述。同时，教师还可以就之前提出的尝试性问题列举类似的案例来加以对照说明，从而使学生真正做到掌握该环节的知识。(2)实践部分。就课程的实践部分来讲，任务驱动法更能体现出营销策划课程的精髓，具体操作如下。由学生以小组的方式，依据其对行业的喜好和熟悉度，协商来确定某企业作为营销策划任务完成的标的。各小组在选择企业时应考虑该企业产品在学生群体中有一定的使用量，且确定学生可以通过一定的渠道与所选择的企业进行沟通，从而为最后的营销策划评估做准备。有条件的学校可以充分发挥校外教学实习基地的作用，以校外实习基地为策划对象，依托校企合作，使学生获得更多的信息，也便于检验策划的效果。例如，本校组织市场营销专业学生对当地最大的高端建材市场———湛江博皇国际家具建材采购中心进行观摩学习，并以其为对象要求学生为其设计节假日促销方案及广告词。小组接到任务之后，通过协商进行内部分工，规定各组员的职责以及完成的时限。在规定的时间内小组对于所选定的企业进行深入接触，广泛收集相关信息，通过讨论逐步形成正式的策划文案。这个环节的小组讨论可以采取课上课下相结合的方式，课下的讨论主要是策划创意的产生及策划文案的形成;课上的讨论主要是与教师的交流以及其他小组的信息共享。在小组讨论的过程中教师要随时关注各组的进度，对于学生讨论过程中出现的某些过激行为要及时加以疏导、规范，避免引发更严重的冲突。由教师组织各小组在规定的时间后对各小组的策划文案进行展示和点评。各小组制作PPT，由教师规定统一的演示实践，在课堂上对本组的成果进行演说展示，其他小组的学生可以进行提问。为保证每位学生都参与策划过程，要求各小组在文案中详细注明每位组员的分工及职责，其他小组的成员可以就每个组员的分工来指定某位同学回答。教师可事先制作评分表分发给各小组，每个小组的最终成绩由教师分数和其他小组所给分数按比例共同确定，最大限度地调动学生参与的积极性。每个学生的实训成绩由小组成绩与个体表现两方面综合评定。先由各个小组根据每位组员的表现及在任务完成过程中的贡献给出小组评分，再由教师结合小组评分依照事先设定的比例给出每位同学的最终分数。有条件的学校可以将学生的策划成果交予对象企业，由企业来作出最后的评价。例如上述组织的针对湛江博皇国际家具建材采购中心的节假日促销方案，最后将各小组的策划文案整理后统一交与该公司，得到了该公司的高度认可。

三、“三合一”教学法实施过程中的注意事项

1．小组合作式教学法贯穿整个课程的学习。在课程伊始成立的各学习小组，无论是对理论知识的学习还是实践知识的应用都发挥巨大的作用。营销策划本身是一项团队合作式活动，从课堂开始培养学生的协作意识，事先体会到小组合作过程中可能存在的问题、冲突、矛盾，并且找到妥善的解决方法，对学生今后进入社会，较快地适应团队工作大有裨益。

2．小组人数不宜过多。理想的小组人数以8－12人为宜。人数过少会导致每个组员分担的任务过重，可能出现力不从心或消极倦怠的情绪;人数过多会使某些组员没有明确的职责和分工，成为组中的“闲人”，搭其他组员的便车，引发某些不满情绪。同时，过多的人数对于有效的沟通也会带来较大阻碍。

3．对于最终成绩的评定要综合考虑。教师对各组成绩的评定既要考虑策划文案及文案展示的效果，又要兼顾学生的学习态度，对于某些认真完成，但是策划文案质量相对不高的小组及其成员要给予一定的照顾，避免挫伤今后学生的学习积极性。

4．教师需认清自己的职责。某些教师认为采用尝试教学法和任务驱动式教学法后，自己的工作任务相对轻松，事实并非如此。不论是尝试教学法还是任务驱动式教学法，要求教师对理论知识把握的同时，对于企业的实际运作也要有清醒的认识。教师在课程教学过程中的主要任务是指导和答疑解惑，因此要求教师具有扎实的理论功底和实操能力，如此才能对学生的疑问做出合乎实际的解答。

四、结束语

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[关键词] 差异化经营 产品差异化 价格差异化 分销差异化 促销差异化

随着生产力的发展，科学技术的进步，产品同质化的现象越来越严重，市场竞争越来越激烈，利润越来越少，企业经营越来越困难。要改变这种局面，企业必须通过差异化经营，建立局部竞争优势，并把这种优势长期保持下去，才能避免在竞争中的被动局面。

一、差异化经营含义

差异化经营指的是在同质化的产品市场中，企业为了应对激烈的市场竞争，在对目标市场进行充分调查的基础

上，根据消费者消费需求的变化，通过对产品、价格、分销和促销方面制定出不同于竞争对手的策略，以达到建立比较竞争优势，取得竞争主动权的目的。

二、差异化经营特征

1.差异化经营以市场调查作为基础。市场调查能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确“本企业能为顾客提供什么”这一主题。

2.差异化经营是一个动态的过程。任何差异都不是一成不变的。首先随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需求会随之发生变化，满足顾客需求的企业营销活动也要随着变化；其次，竞争对手的策略也在变化。随着科学技术的进步，企业的模仿和跟进能力日益增强，尤其是一些技术含量不高营销活动，很容易被那些实施跟进策略的企业模仿，任何差异都不会永久保持。要想使本企业的差异化战略成为特效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的“跟进”。

3.差异化经营是一个系统工程。首先，差异化经营要在了解顾客消费需求差异和竞争对手营销策略的基础上，经营者实施相应的差异化策略。这就需要企业市场调研部门、产品研发部门、原材料采购部门、产品生产部门和营销等部门通力合作，任何一个环节的失误，都会使营销活动效果打折扣。其次，市场营销活动本身就是一个系统工程，差异化经营只是营销活动的一种策略，它的实施自然也是一个系统工程。

4.实施差异化经营要加强营销全过程的管理和控制，最重要的是注意顾客的反馈。因为任何营销策略实施成功与否，最终进行裁决的是作为上帝的顾客，得不到顾客的认可，再完美的策略也只不过是纸上谈兵。只有通过顾客的反馈企业才能准确地判定是保持、强化还是改变自己实施的营销策略。

三、差异化经营作用

1.有利于避开与竞争对手的正面交锋。企业通过实施差异化战略，创造并培育自身独特的细分市场，并在细分市场上形成较高的进人壁垒，取得细分市场上较高的市场占有率，获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手的正面交锋，尤其是避免陷入价格战的困境；另一方面充分发挥企业自身的优势，以差异化经营求生存和发展。

2.有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化战略满足了顾客某种独特的需求，给顾客带来难忘、独特的体验与回忆，提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，逐步提高产品市场占有率；另一方面可以获得口碑宣传，通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大顾客群。

3.有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度，建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失，还可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～35%的利润，固定顾客数目每增长5%，企业的利润则增加25%。

4.有利于培养企业比较竞争优势，促进企业发展。企业通过实施差异化战略，可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势，并利用这一优势，扩大生产规模，提升市场份额，在竞争中不断积累企业的实力与经验，成长为在市场上具有较大影响力的竞争对手。

四、差异化经营策略

市场营销活动运作的核心是营销组合，通常称为“4P”组合，即产品、价格、分销和促销四个方面的组合，企业差异化经营也要从这四个方面入手。

1.产品差异化。产品的整体概念包括三个层次，即核心产品、形式产品和延伸产品。

(1)核心产品也叫实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的核心利益，是顾客真正要买的东西，决定着产品的功能与效用。它是产品整体概念的第一个层次，也是最基本的层次。

(2)形式产品也叫有形产品，是指向市场提供的产品实体或劳务的外观，是核心产品的载体，也是购买者选购的依据。它有五个标志，即质量、特征、形态、品牌和包装。

(3)延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。企业只有向消费者和用户提供具有更多实际利益的延伸产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。

产品差异化也包括三个层次，即核心产品差异化、形式产品差异化和延伸产品差异化。

(1)核心产品差异化，也就是企业要向消费者提供比竞争产品更多的效用和利益。企业要在和竞争对手产品功能比较的基础上，根据消费者对产品功能现实需求和潜在需求，向消费者提供更多的适合消费者需求的产品功能，建立对竞争产品的比较优势。比如空调产品，基本的功能为制冷，在此基础上，视竞争产品情况可逐步附加净化空气、杀菌消毒、节能、变频、加热、加湿等功能。

(2)形式产品差异化，也就是在产品的质量、特征、形态、品牌和包装方面与竞争产品差异化。

①产品质量差异化。质量是企业产品市场的通行证，是企业的生命。企业通过各种质量控制手段对产品的稳定性、耐用性、可靠性等质量指标进行差异化管理，以获取竞争优势。据调查显示，产品质量和投资回报之间存在着很高的正相关关系，生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高60％。前者之所以赚得多，是因为优质产品使其能以高价出售，并且得益于较多的重复购买、会获得消费者的忠诚和好的口碑。例如：宝洁公司在产品原来性能质量就不错的基础上不断加以改进，从而使该公司在许多市场都处于领先的地位。

②品牌差异化。品牌是一个产品的标志，是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现；品牌还凝结着企业的现代化管理水平、市场信誉、企业精神等诸多文化内涵。品牌的作用非常大，一方面成功的品牌能利用独特的价值或营销拥有市场区隔，从而避免正面竞争给品牌管理带来的压力；另一方面它削弱了购买者的权力，提供符合消费者利益的购买诱因。因为市场上缺乏可比的选择，品牌的差异化又足够引起消费者的共鸣与认同，得到满足的消费者会产生品牌忠诚，从而建立起稳固的品牌偏好。

应当注意的是品牌的差异性必须具有价值，并且该价值得到消费者认同，这样的差异性往往会使品牌脱颖而出，从而迅速提升品牌的关注度，稳固市场，提升销售。名人掌上电脑在推出“智能王”时，相对于竞争品牌来讲，其独特的品牌优势就是“比竞争品牌更小(重量减轻二分之一，体积减少三分之一)，更省电(一节七号电池可用3月，而其它品牌则需要两节电池)”。这些有价值的差异化优势，渗透到品牌传播过程中以后，使得“智能王”在行业内销售量独霸市场达半年之久而无人能及，同时价格和利润也一样“居高不下”，获得了满意的市场效果，这在技术更新速度日新月异的今天，能够取得如此成绩，还是很少见的。如果说，企业的产品是以内在的品质服务于顾客的话，那么企业的品牌差异化就是用自己的外在形象取悦于消费者，从而构建自己的竞争优势。

③形态差异化，也就是在产品具体的外观上和竞争产品相区别。对产品基本功能的追求不再是今天消费者选择产品的惟一理由，今天的消费者注重产品美化生活的作用，消费者选择产品时，在满足自己基本需要的同时还要符合自己的审美倾向，其次要看一看选择的产品是否与自己居住的环境相协调，所以企业在设计产品时要注重产品的颜色、款式丰富多变，给消费者更多的选择。

④包装差异化，也就是在产品的外包装上与竞争产品相区分。好的产品包装是无声的“推销员”，在产品的销售过程中起着“吸引眼球”的作用，所以企业要在研究消费者审美倾向和竞争产品外包装的基础上，结合产品特点，给产品设计一个醒目的包装，使产品的内在品质和外在包装相一致。

(3)延伸产品差异化，也就是在产品的附加服务和利益方面与竞争产品相区别。当核心产品和形式产品与竞争品区分不大时，企业就要在延伸产品上下功夫，主要体现在售前、售中和售后服务方面。售前要和消费者充分的信息沟通，使消费者对本企业产品有深刻地了解，建立良好的印象；售中要给消费者提供更多的购买便利，比如提供信贷、分期付款、免费送货、免费安装等；售后要给消费者提供充分而实在的服务，比如定期保养、检修、售后回访、建立消费者俱乐部定期进行联谊活动，使消费者得到认同感等。企业要不断升级服务档次，并且要落到实处，使消费者得到极大的心理满足，以获得口碑相传的效应。例如，“海尔”集团的家电产品总比同类产品价格高，但消费者仍然趋之若鹜，究其原因，大多数消费者认为“海尔”产品售后服务好。

在产品差异化的三个层次中，核心产品差异化需要企业有较强的新产品开发能力，跟踪和引领消费者需求动向，工作难度最大；形式产品和延伸产品差异化易于被竞争者跟进模仿，失去差异化的优势；这就需要企业不断改革创新，形成企业的核心竞争力。

2.价格差异化。价格是影响产品销售的一个因素，随着购买能力的提高，已非是主导因素，消费者有求廉的心理，也有“一分价钱、一分货”的心理。企业应根据产品的市场定位、本企业的实力以及产品的生命周期，更重要考虑消费者对产品价格的心理，并结合竞争产品价格来确定合适的价格策略。20世纪80年代中期，日本胶片市场被“富士”所垄断，“富士”压倒了“柯达”，柯达公司对此进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向，于是制定了高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与“富士”竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出“富士”的价格推销“柯达”胶片。经过5年的努力和竞争，“柯达”终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与“富士”平起平坐的企业，销售颇也直线上升。我国海尔冰箱在市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉，而长红彩电多次打低价战也能得手。

3.分销渠道的差异化。分销渠道指的是产品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。产品分销渠道可以根据产品特点，结合市场因素、企业自身因素和竞争者因素采用长渠道或短渠道；宽渠道或窄渠道。分销渠道的差异化主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。例如:戴尔公司直接面向顾客的销售，给计算机行业带来了翻天覆地的变化，它创造了一种生产和销售个人电脑的全新渠道。分析DELL成功的经验:为客户提供“量体裁衣”式服务；采用零库存；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费电话直拨电话定制，网络销售80%的新客户都通过这一渠道。它意味着公司不用受制于零售商，也不用承担巨额的库存费用。实际上，它实现了最佳的效用循环，低成本高利润从而取得非凡的经营业绩。

4.促销差异化

促销是指企业将其产品及其相关信息通过一定的方式告知目标顾客，刺激其购买欲望，说服其做出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动，促销方式有广告、人员推销、公关关系和营业推广。

(1)广告诉求差异化，也就是企业产品做广告时与竞争产品在广告诉求上的差异化。目前的大多数产品在广告诉求方面仍然集中于产品，处于“王婆卖瓜，自卖自夸”的阶段，广告受众早已厌倦这种诉求方式，企业要从直接夸产品向间接夸产品转化，甚至有意暴露一点产品无关紧要的缺陷，给人以诚实感。例如：有优质的原材料、严格的管理才能生产出优质的产品，企业可从此入手作为广告诉求点。农夫山泉夸水源，“伊犁”和“蒙牛”夸奶源，宛西药厂“药材好，药才好”都有异曲同工之妙，给消费者以无限的、美好的想象。

(2)人员推销差异化，也就是企业在采用人员推销时与竞争产品在推销上的差异。目前的人员推销大多以推销产品，服务企业利益为上。企业对推销人员统一培训，帮助他们树立正确的推销理念，从强调企业利益为上转向以客户利益为上，在帮助客户解决问题，实现客户利益最大化的同时实现企业利益，才能与客户保持长期的合作关系。

(3)公共关系活动差异化，也就是企业在运用公关活动时与竞争对手的差异。目前的公关活动仍处于庸俗阶段，企业的公关活动要从庸俗阶段跳出，以回报社会、关注民生、关注环保等消费者关注的热点问题入手，建立良好的企业形象为出发点，必能获得较好的社会回报。

4．营业推广活动差异化，也就是企业在运用营业推广活动时与竞争对手的差异。营业推广方式有三类，针对消费者的营业推广、针对中间商的营业推广和针对推销人员的营业推广，大多数的营业推广活动集中于后两类。企业的营业推广活动要以针对消费者的营业推广为主，其他为辅，让利于消费者。对于企业的长期发展来说，起决定作用毕竟是消费者。

五、差异化策略的实施

1.市场调查分析顾客常求。进行需求识别与评枯，明确顾客的独特需求，准确地把握“顾客需要什么?”从而在物质需求和精神需求方面找到顾客需求的差异。

2.分析满足顾客需求的条件。根据企业现实和未来发展的内外状况，研究企业是否其有相应的实力实行差异化，目的是明确“本企业能为顾客提供什么?”

3.细分市场定位。企业通过市场细分选择能实现领先的目标市场，而后进行产品市场定位。

4.明确竞争者。既然差异化是向顾客诉求本企业与竞争企业相区别的差异战略，就不得不弄清谁是竞争者?它们所处的竞争地位如何?否则就无法制定差异化战略。

5.在此基础上，再通盘考虑在哪些方面实行差异化，实行多少差异化。通常来说:如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向；如果是日用消费品、食品饮料则应以建立形象差异为重点。

参考文献：

[1]蒲姝:论企业差异化策略构建企业竞争优势[J]．经济师, 2004,7:67～68

[2]邓超红:差异化营销战略－中小企业生存发展之道［J］．福建经济管理干部学院学报， 2003，70～71

[3]菲利普．科特勒.营销管理[M].人民大学出版社,2001

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论文摘要：市场竞争越来越激烈，电话营销作为一种重要的营销工具被众多企业所使用，可以帮助企业准确把握客户的需求，增加收益，保护与客户的良好关系，分析了电话营销的一般流程，并结合新营销形势的实际情况，进行电话营销的策略研究，希望能对企业电话营销具有一定的参考价值。

电话营销是指通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。电话营销是随着现代技术发展而发展的一种运用电话配合，以高效率的双向沟通方法直接与目标客户接触、沟通并展开促销活动的直销方式。

1 充分做好电话营销前的准备工作

电话销售前的准备就像大楼的地基，如果地基打得不扎实，大楼很快就会倒塌。在电话营销过程中与客户沟通的效果，与电话销售前的准备工作密切相关。即使你有很强的沟通能力，如果准备工作做的不好也不可能达到预期的最佳效果。在电话营销之前，营销人员利用电话进行高效率的营销，需要做以下准备工作：

1.1 明确给客户打电话的目的

一定要清楚自己打电话给客户的目的，你的目的是想成功的销售产品，还是想与客户建立一种长久的合作关系？一定要明确，这样才有利于实现打电话的目的。

1.2 确定必须提问的问题

为了达到营销目标，需要得到哪些信息、提问哪些问题，这些在打电话之前必须要明确。电话销售开始时就是为了获得更多的信息和了解客户的需求，如果不提出问题，显然是无法得到客户的信息和需求的，电话营销人员应把需要提问的问题在打电话前就写在纸上。

1.3 客户可能会提到的问题

在进行电话营销过程中，客户也会向你提问一些问题。如果客户向你提问的问题你不清楚，你要花时间找一些资料，客户很可能怕耽误他的时间而把电话给挂掉，这也不利于信任关系的建立。所以你要明确客户可能提问一些什么问题，提前准备好答案。

1.4 提前准备好所需资料

如果给客户的某些回应需要查阅资料，你不可能有太多的时间。你要注意，不能让客户在电话那边等的时间太长，所以资料一定要放在手边，以便需要查阅时立刻就能取出，把客户可能经常问到的问题做成一个工作帮助表，客户问到这些问题时，你可以随时都能快速地查阅回答手边所准备的各种资料自然是尽可能地越全面越好。

2 电话营销开场白的关键影响因素

准备工作已经做好之后，接下来要做的就是打电话给你的客户。通过合适的开场白，为进一步的深入交谈奠定基础，开场白应该注意四个关键因素：

2.1 进行自我介绍

自我介绍非常重要，一定要在开场白中很热情地表示友善的问候和自我介绍，这是开场白当中的第一个因素，自我介绍是否合适，直接影响后续工作的进行。

2.2 打电话的目的

介绍打电话的目的时可以突出对客户的好处，在开场白中要让客户真正感受到你对他的价值究竟在哪里，能够满足他们哪些利益的需求。

2.3 对方时间的可行性

你可能要花5～10分钟的时间来跟客户进行交流，这时你要很有礼貌地询问对方现在打电话是否方便。当然这句话未必对每个人都适用，也不必对每个人都讲。如果你觉得这个电话可能要占用客户较多的时间，同时对方可能是一个时间观念非常强的人，在这种情况下你应很有礼貌而又热情地征询对方的意见。

2.4 转向探询需求

假如你是为了建立关系和挖掘他的需求，就要用提问问题来找到对方感兴趣的话题，客户就会乐于谈他自己的想法，开场白就会非常容易而顺利地进行下去。

3 电话营销处理异议的策略

客户异议大体上有两方面原因：一是客户本身；二是产品本身，其中与产品相关的服务划分在产品之中。而个人异议大致上又有个人需求和购买时间的划分；商品的异议包括商品的价格、性能和服务等各方面的异议。

对待顾客的异议，要有正确的态度。正确的态度首先基于以下两点认识：

（1）客户异议是销售过程中的必然现象。

客户有异议是非常正常的，因为每个人对事情都有自己的看法，况且因为需求问题，客户对于别人推销的东西也并不一定会全部购买，所以客户异议是销售过程中的必然现象。

（2）客户异议也是销售代表成交的机会。

客户提出异议，说明其认真听取了产品介绍。而且他对所介绍的产品有兴趣，所以才会根据自己的要求提出异议。另外，电话营销人员千万不能与客户争论彼此对或错，这样做的结果最终只能是从理论上赢了顾客，但在实际上却失去了与客户间沟通的融洽，从而也相应地输掉了订单。

4 电话营销促成交易的策略

识别了客户的购买信号之后，营销人员就要不失时机地运用一定的策略来询问客户的购买意向，在销售中巧妙地安排成交的过程。

4.1 直接成交策略

直接成交法的优点是直截了当。在这种情况下，营销人员获得的肯定与否定的概率相同，都是50%，其成功率并不算高。实际上，如果营销人员使用恰当的措辞会有助于成交。

4.2 假设成交策略

日本丰田公司曾经这样培训加油站的员工：要求员工走到客户身边开口便问，给您装满X牌汽油还是Y牌汽油？

客户并没有说要加满汽油，因此，“我给您装满X牌汽油还是Y牌汽油？”这句话中含有两个假设：首先是装满；其次，是问客户需要两种品牌的哪一种。即加油站的员工问话是以假定客户决定购买为前提的，无论客户回答选择哪一种，都表示客户已经决定购买。这种方法就叫做假设成交。

4.3 小点成交法策略

首先通过小额、小范围或短期的合作尝试后来逐步扩大合作的金额，领域或合作期限等的一种试探性销售策略。循序渐进策略的顺利推进，需要销售人员确保与潜在顾客的首次合作能够得到顾客的高度认同。

在客户表示对商品或服务有兴趣时，应及时确定客户是否需要马上体验，可以在线为客户进行开通，以体现服务的主动性，实现电话营销的目标。

参考文献

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营销策划分析房价会

一、风沙线分析

一层风沙线：市内街道上一些房交会的宣传，以及一些报纸如鸭绿江晚报等，还有短信的宣传等，让大家知道了房交会。但在这些宣传上，几乎没有滨江一号的单独宣传，在鸭绿江晚报上最后一面是江户城一整版的彩色广告，让人一目了然。

二层沙线：

优点：整个房交会现场内几乎都有滨江一号发传单人员，他们统一穿着荧光绿运动服，吸引人的注意。

缺点：在宣传单上，滨江三号相对来说更为丰满，还有光盘的宣传，滨江一号在这方面差了一点点。

三层风沙线：

优点：每天上下午滨江一号都会有节目表演，包括走秀、肚皮舞、乐队、卓别林表演等等，一边表演一边放宣传片，加上主持人的介绍，让本来几乎没人的展位内瞬间就聚满了驻足的消费者，有力的吸引了消费者。

缺点：同江户城比起来滨江一号吃的没有切合它的主题、特点，并且是放在一群演员中间，即使有人想吃也可能因为麻烦或不好意思而选择不吃。江户城为消费者提供的是寿司，并放在每个座位上，体现了江户城的日本风情。

二、购房优惠政策分析

优惠一：指定房源加契税补贴，专享房展会特大优惠。我认为，这项优惠政策不足以吸引消费者的眼球，首先，滨江一号把既定数额的优惠放到了契税上，但是有很多消费者，尤其是年轻的消费者根本不太了解契税是什么或契税到底要交多少。而它提出了“契税补贴”就消费者一种不值多少钱的感觉。其次，这种优惠方式并不能表示出固定的数额，不能直观反映出优惠的幅度。

优惠二：在滨江一号的DM单上，明显写出了：3#瞰江楼王献给丹东人的江景房，全城排卡火爆进行中，1万抵5万仅99套，错过不再有。我认为这项优惠活动相对比较吸引眼球，因为“1万抵5万”这句话首先能直观的给人优惠幅度很大的感觉，虽然实际这其中一定是掺杂了文字游戏的成分，但是也足够将部分消费者吸引到展区进行进一步的咨询。

优惠三：买房送物业卡+购物卡。这项优惠并没有在展区和DM单上体现，只有在进一步洽谈时售楼人员才会向消费者告知。在消费者对滨江一号产生购买意向时，消费者一定已经了解了其他的优惠政策，而此时售楼人员提出这一优惠政策，事实上所耗费的成本非常少，但是却给消费者一种有多重优惠，占了便宜又十分贴心的感觉。

三、销售工具的运用分析

第一最为明显的是展区中央的大型LED显示频，全天循环播放滨江一号和唐宁一号的宣传片。因为此展区的位置比较明显，而且LED位置也明显，所以起到了较好的宣传效果，也为整个展区增添了一份色彩。

第二，是楼盘。X展架及易拉宝。这是最基本的物料，滨江一号的展区也必不可少。其中楼盘的制作仅算是中等，不算精美，但是也能较好地体现出基本因素。

第三，是DM单。在此，滨江一号组织了统一着装的人员发放DM单，比较吸引眼球。但是我认为滨江一号的DM单制作比较简单，只有A4纸大小。而且其中一面四幅图片中，有两幅是意向图，一幅是江景，我认为根本不能起到多大的宣传作用。另外，滨江一号是选用偏欧式建筑的风格，这一点在DM单上也没有很好的体现。

四、功能分区分析

1、优点

接待前台：接待台，造型简洁大方，放置“欢迎咨询”、“请赐名片”等桌牌和名片盒。可容纳3―5名置业顾问的大小，背景板色彩是楼盘VI系统中规定用色，楼盘LOGO清晰、明了。

VIP区：处理突发事件，为特定客户接待空间。

销售办公区：可容纳5人左右。位于前台旁，方便销售人员沟通、录入数据。

样板模型区：设置在房间四周，样板模型之间设有过道并装饰，方便看房者的同时营造舒适氛围。设提示版，提醒安全。样板间放置保证采光充分，可设装饰，同时起到对客户的分流作用。

洽谈区、展示区（含影音区）：共容纳10人左右。利于促成交易，建议准备放松型的宽敞沙发和谈判桌椅。洽谈区地面与其他区域明显区分。一张玻璃面的洽谈桌和四把椅子为一个基本洽谈组。根据区域划分还分别在桌上放置色彩相宜的烟灰缸或“非吸烟区”桌牌。区域内放置适当数量的中盆绿色植物。

展示区是向客户展示该楼盘的各种资讯的场所。设置书架，可以供参观者使用。各类资料架贴上标签，须随时保持满架。所有资讯必须具备准确性和时效性。影音区放置沙发、茶几，播放项目宣传片。

沙盘展示区：两个项目沙盘，一个大沙盘将项目的全貌展示，另一个是展示具体楼体、可以分清楚每户具置的沙盘模型。

水吧及休息区：容纳5人左右。水吧在集中认购及日常接待时提供食品饮料，提升整体品质。

签约区：可容纳7人左右。邻近沙盘、顺畅人流动线，配置沙发、桌子，并考虑客户的相互影响，桌子之间的距离应满足业务谈判和客户隐私需要。

2、缺点

虽然，滨江一号对自己展台的设计很用心，在细节的地方也想得很周到，但展台的面积却有限，显得整个房间里很拥挤，能够方便观展人员自由走动的空地并不多；另外，滨江一号并没有充分的体现出自身的优势和特点。

五、位置分析

人流：通过大量的广告宣传提高顾客对该企业与项目的认知度，在通过工作人员的讲解来吸引顾客产生购买欲望。但环境过于嘈杂可能使顾客产生厌烦，听不清工作人员的讲解。

时间：滨江一号人流最多的时间大多集中在上午10：00――11：00，下午2：00――4：00。这个两个时间段光线较好，而且还是饭前饭后的时间段，看房者精神头最足。但部分上班族可能在这个时间没有空闲。导致部分客户流失。

参考文献：

[1]汪贵青.营销策划对房地产项目开发的重要作用[J].上海企业，2012（07）.

篇5

论文关键词：中小电子配件企业差异化营销价值链

0引言

价值链管理理论的发展为众多的经营管理理论和营销理论提供了一个全新的视角，并成为十分有效的工具。用价值链理论来解释许多成功的和失败的案例，也变得非常简单明了，并把企业和人的观念导向一个正确的方向，创造价值，不断实现价值增值，才能保持社会不断进步，企业不断发展。

1基于价值链的差异化营销概念

张鸣等学者在波特的价值链理论基础上，并总结他人的研究成果后，完善了价值链理论，将价值链分别向上和向下做了扩展，把波特最初定义的价值链定义为企业自身价值链，向上延伸为行业价值链，向下延伸为业务价值链和产品价值链。价值链是各种相关的价值活动和价值单元的组合。这为差异化营销提供了一个新思路。社会分工越来越细的背景下，可以把每个企业看做一个车间或者一个部门，把整条供应链看做一个大企业。行业价值链是供应链上各企业的组合。最终消费者的差异性需求，由具有差异性的行业价值链去支持和满足。行业价值链优化的过程，就是行业价值链上各企业优胜劣汰的过程。企业价值链是企业内部各种价值活动的组合。企业价值链代表着企业自身的实力和优劣势。产品价值链是产品所包含的各种价值元素的组合，业务价值链是业务活动内的各个价值活动的组合，营销价值链就是业务价值链之一。

所谓差异化营销战略，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

大型企业拥有较大的市场份额，可以进行规模化生产，因此大企业容易实施成本优先战略，但是对于小企业来说，降低成本只能靠降低材料成本，缩减生产工艺和检验环节，减少管理成本和工人开支。

显然，这些缩减成本的方法会带来质量隐患，并容易陷入同质化的恶性竞争。客户的需求是有差异性的，包括已明确的和潜在的差异性需求，满足这种差异性有两个匹配和调适过程。第一，行业价值链上提供的产品或者服务，和客户需求的差异性相互匹配。第二，行业价值链上的价值单元是一个个企业，这些企业必须经过优胜劣汰的选择后形成的最优组合。

对中小电子配件企业可言，不直接面对最终消费者，面对的是由最终消费者的差异性需求传递到整个行业价值链的差异性需求。企业价值链以及提供的产品价值链和业务价值链，与行业价值链的差异性需求吻合度越高，企业就越成功。

基于价值链视角的差异化营销战略，就是调查、分析行业价值链，并调整自己的营销战略，包括优化自己的产品价值链和业务价值链，以吻合行业价值链差异性需求，或者说是不同需求的子市场。

苏州精实公司是一家集产品与模具研发、制造、销售为一体的高新科技企业。专业生产连接器以及连接线。产品广泛应用于液晶电视、液晶显示器、笔记本电脑、手机、数码相机、网络通讯、音箱、家电及汽车电器等领域。笔者与其长期的合作过程中，经过更仔细的调查研究，发现这是一家差异化营销战略运用比较成功的中小电子配件企业。

2客户需求分析

苏州精实公司的营销人员，具有这样的素质，有敏锐的市场嗅觉，准确的了解客户已存在但尚未满足的需求，或者是客户潜在的需求。按照价值链理论，电子配件企业的客户，即电子产品制造商的企业价值链也是行业价值链中的一部分，客户企业价值链中有缺陷的价值链环节影响整条行业价值链，并最终影响交付给最终消费者的产品或者服务。只要这个缺陷存在，就有弥补这个缺陷的意义。

如有一家做机顶盒的生产商，机顶盒的最终用户是广电公司。广电公司曾经对机项盒的交货期有一定的抱怨，并把这个抱怨传递到机顶盒制造商的生产和采购部门。原来机顶盒的电路板上有一个型号连接器是进口的，交货期很长，并最终影响了成品的交付。

这种抱怨就是行业价值链上某个价值环节有缺陷的表现。苏州精实公司准确的了解了这个情况，向该机顶盒制造商推销交货期较短的产品。虽然苏州精实的连接器产品质量不如进口的，但综合考虑了交货期、质量和价格，机顶盒制造商决定大量使用苏州精实的产品。大型电子配件企业大规模化生产，尽可能避免非标准化的产品和定制品，对于中小客户提出定制要求，大型电子配件企业一般难以满足。苏州精实公司采用差异化营销战略后，发现为客户提供定制品，虽然比较烦琐，但是利润较高，对于中小电子配件而言，总体效益还不错。

苏州精实公司客户营销公关工作原来一般都在生产采购部门进行，有了为客户提供定制品的经验后，苏州精实公司留出部分人员和精力，专攻客户的设计部门，支持客户的设计工程师的工作，这样带来的好处是，设计师新产品设计时，就选用了苏州精实公司的连接器。苏州精实为客户的设计环节提供了价值，有时为了保护这部分价值，参照定制品的经验，为客户推荐与标准品稍有差异的电子配件，由于找不到替代品，以至于其他竞争对手无法在批量化生产与其竞争。为客户提供客户认可的差异化产品，是基于价值链理论的差异化营销战略的最基本的手段之一。

苏州精实的在分析客户的需求时，原理非常简单，就是寻找客户有可能产生抱怨的地方。按照价值链的原理，就是分析客户的价值链，找出有缺陷的环节，并用自身的资源满足这个缺陷。最后用客户满意度、销售额和销售利润来评价结果。这遵循利用价值链管理理论的三个步骤：分析、优化、评价。

3营销价值链

苏州精实公司的前身是温州乐清精实公司，从一家低端的家庭作坊式电子连接器制造开始，经历了前期近10年的资本和经验的积累，公司逐步获得了较强连接器制造的核心能力——连接器模具的设计制造、连接器的制造与检测工艺。公司开发大量的中高端电子链接器，加大营销力度，试图与台资企业、进口品牌的连接器制造商抢夺中高市场份额。产品质量基本满足客户的要求，但是销售业绩始终不理想，有的客户销售额很小，有的客户虽然销售额不错，但是价格被压的非常低，原因之一是企业形象的问题。

温州大多数企业都是作坊式的民营企业起步，因此很多客户的头脑中还没有改变对温州是低端电子连接器制造商这样一个印象，即使质量满足要求，但还是以低端电子连接器看待，在合格供应商名录中只能作为备选供应商。

虽然温州有非常成熟的产业链，但是客户根深蒂固的认识无法短期改变。吴江是台资企业云集的地方，为了从形象上区别于温州的同行，精实公司决定在苏州吴江购买地皮，设立厂房，树立苏州精实的新品牌形象。

温州工厂生产的产品，满足的是中低端的客户，而江苏工厂的产品满足的是中高端客户，第一步粗略将市场分为中端市场和高端市场，并有不同的企业形象与之对应。

不同类型的产品需要不同的行业价值链去支持，即使同类但不同档次的产品，也需要不同的行业价值链去支持。

工业应用的产品对性能要求很高，对价格相对不敏感，如通讯系统，为了确保一个或几个地区的通讯正常，必须确保电子连接器可靠稳定，并且有些性能要求近乎苛刻。这类产品属于高端产品。不仅对产品本身要求严格，对营销人员、企业形象、操作流程要求都非常严格。一般情况，生产这类产品的公司，属于高端客户。

手机消费者比较敏感的因素有价格、外观、性能，这种要求传递到电子连接器，要求电子连接器非常整洁，与其他配件和配合缝隙很小，如电池连接器、SIM卡连接器、耳机插孔，要求这些连接器做工精细，并且价格很低，没有特殊的性能要求。这类产品量大、利润低，对营销人员、企业形象、操作流程要求相对较高，属于中端产品。一般情况，生产这类产品的公司，属于中端客户。

低端产品如电子玩具、电子时钟等等，属于低端产品。一般情况，生产这类产品的公司，属于低端客户。

当然，同层次产品还可以按照不同的差异性进行细分。

精实公司在面对这些市场时，所采用的产品策略、价格策略、销售渠道是不同。如低端市场，可以放在电子市场进行销售，中高端产品，需要高素质的营销队伍服务每个客户，如有必要，还需要技术研发人员跟踪服务。

从价值链理论观察，各个营销价值活动组成营销价值链，传统的4P营销组合就是一个营销价值链，而营销价值链并不限于此，可以在4P的基础上进一步的细化。与客户需求吻合度最高的营销价值链，就是最优的营销价值链。

营销价值链内的价值活动，如果没有成本的约束，当然是尽可能的做的最好。但是成本与资源是有限，如何让有限的资源分配各价值活动，并使价值活动的组合创造的价值得到最大化，同时满足客户的差异性需求，就是基于价值链的差异化营销战略。

苏州精实公司，不仅从公司的形象有很大的改变，与温州公司相比较，营销队伍和营销渠道也有很大改变。苏州精实公司创立新品牌，以区别其他公司和温州精实的产品，并且不再出现在电子市场等低端市场。营销人员队伍里都是相对高学历高素质的营销人才，并且在营销队伍中配备专业的技术人员。营销活动的流程做的更加规范，如订单处理、交货、催款采用专业化规范化流程，减少营销环节的失误。

4产品价值链

产品的特性是传统4P中最重要的1P，对于电子配件而言，尤其重要，因此有必要将产品价值链单独研究。

精实公司虽然掌握了连接器制造的核心能力，但是比质量，肯定比不过日美企业生产的产品，比成本，比不过家庭作坊式企业的产品。因此产品的差异化，优化产品价值链，或者说产品的价值元素的组合能否达到最优，是差异化营销成功的关键因素。

连接器的价值元素除了连接器最基本的功能之外，还包括颜色、形状等外观因素，使用寿命、耐温耐压等性能参数，甚至还包括外包装，标签，检验说明书等等。

线路板上某个位置，使用同型号但不同工厂的连接器，刚安装上去时的短期内也许没有太大的区别，但是从长时间考察，对产品的影响是有很大的区别的。如，使用耐高温的材料制造的连接器，在高温环境下保持不变形，对性能不影响，如果不是耐高温的材料，则引起塑件变形，金属件接触不良。有的工厂生产的产品不良率很低，有的则很高，由于客户采用流水线批量化组装，最终产品的不良率，接近所有电子配件、所有工艺环节不良率的乘积。连接器的成本、不良率、稳定性、可靠性、精密度等等，是连接器产品差异化的最关键的差异化元素。这些价值元素的组合，就是连接器产品的价值链。

一个产品的每个价值元素，带来的收益是不同的，在成本约束、客户差异性需求的约束和企业自身能力约束的提前下，调节每个价值元素，使产品价值链收益最大化，或者说，使整个产品包括的价值最大化，就是产品价值链的优化。

篇6

关键词：文化意识；现状；影响因素；对策

中图分类号：G623.31文献标识码：A文章编号：1671―1580（2013）11―0052―03

一、小学英语文化意识培养的现状

虽然已有众多的教学成果证明了培养文化意识在小学英语学习中具有举足轻重的作用，但通过笔者在实践中的课堂观察与对一线教师的调研，长期以来仍旧普遍存在这样的现象：

（一）只重视语言能力的培养，忽视文化意识的传播

2001版《英语课程标准》（以下简称《标准》）二级指标中，在语音、词汇和语法三项标准中的描述比较笼统，教师会为了教学质量、家长的愿望、社会的需求等因素，在知识传授上面面俱到，课堂上呈现的会是以词汇、句型和语法为主要内容的教学场景，进而忽视了学生的文化熏陶和对语言的理解与兴趣。教师们的常见教学过程仍墨守成规：只关注学生掌握了多少单词和短语，理解了多少种语法项目的意义和用法，语言形式是否正确，读得是否流畅，情景交际过于死板，较少注意结合语言使用的场合来培养学生综合运用语言的能力，忽视中西方文化的差异比较，对文化意识更是没有给予足够的重视。

（二）只关注英文歌曲与歌谣的表演，对其中文化内涵解释不明

2001版《标准》的一、二级指标中需要学生共掌握30～40首歌曲和30～40首歌谣或诗歌，部分学校或地区还通过各种手段对该部分内容进行检阅或验收。由于教材版本各地区不同，所以为了完成这个任务，许多教师在课堂教学中占用相当一部分时间来学习歌曲或歌谣，反复纠正发音，练习旋律。学生在这样的教学活动中确实感觉非常快乐，可是他们对很多歌词或歌谣为什么这么写不甚了解，背后的故事或文化是什么不甚清楚。而教师也没有过多的时间关注文化，讲授文化，忽视了文化意识的培养，学生获得的文化熏陶有限。所以当有越来越多的语言知识需要呈现的时候，学生会感到枯燥、厌烦，产生一些负面的情绪，影响他们的延续性学习。

（三）只注重异国文化知识的记忆，缺少中西方文化的对比

文化意识绝大多数的时候被很多教师单纯地理解为文化知识，所以在课堂上教师们会讲授Christmas，Halloween，Easter的由来等内容，但往往忽视了中西方文化的对比。由于不能准确把握中西方文化的差异，学生不能正确理解所听所读的材料，导致他们所说所写的内容和方式时常不够得体、恰当，甚至不顾交际场合、对象以及英语国家风俗，引起很多误解甚至会落下笑柄。其次，由于过多地强调异国文化，学生常常忽视了本国文化，不利于对中华民族优秀传统文化的认识与热爱，不利于国际意识的培养。最后，文化知识比文化意识范围小，便于学生掌握，利于学校验收，教学成果见效快。

二、影响小学英语文化意识培养的因素

（一）学校层面

学校对英语文化意识培养重视不足。教学是学校整体工作的核心，各学科教学质量的高低直接影响学校的生存发展，因此，学校会依据《标准》中所要求的内容来制订各学科的教学计划。英语在小学阶段是仅次于语文和数学的重要学科，由于语言知识与技能是语言综合运用能力的基础，在教学质量评估上占有绝对的比重，学校在对英语教学进行质量检测与验收时，验收内容主要为英语知识与技能，既出成绩又方便操作。例如，去年全市开展了大规模的小学英语质量检测，有的地区采用计时读单词的形式对一年级学生进行验收，高年级学生则采用笔试的形式。因此小学英语课堂内容仍以语言知识与语言技能为主，忽视对文化意识的培养就不足为奇了。

（二）教师层面

1.教师对语言与文化的关系不明确。语言与文化自古以来就是密切的依存关系，彼此相互影响、相互作用。理解语言必须了解文化，理解文化必须通过语言，语言受文化的影响，又反过来促进文化的传播，人类用语言创造了文化，文化又赋予了语言更多的内涵，推动着社会的发展、世界的融合。所以，语言是文化的载体，文化是语言的依托。英语是一种交流的工具，也是一种传递文化的工具。英语教学应是在文化教育的辅助下进行的语言教学，含有文化信息的英语教学既可以让学生掌握语言知识，也可以让学生接触并了解英语国家的文化，两者相辅相成共同发展。

文化意识培养在我国的英语教学中占有非常重要的地位。文化意识不能孤立出来，它需时刻伴随着语言教学，由于它含有显性和隐性的双重性质，所以在教学中往往被削弱，形成了中国式的英语，这也是当前教学中存在的误区。我们必须明了文化意识不容忽视，否则英语教学将像无源之水，无本之木，缺乏生命力。而文化意识的内容又需教师们去深入挖掘，小学的英语教材虽然浅显，但能够涉及到英语国家的历史地理、风俗习惯、生活方式、行为规范等内容。教师可以通过自身的能力依据小学生的年龄特点、认知水平与理解能力来创造性地整合这些文化内容，达到通过掌握语言知识，理解文化内涵，培养跨文化意识，形成跨文化交际能力的目标。因此，小学阶段的英语文化意识培养可以主要放在利用文化的特殊性调动学生的英语学习兴趣，热爱祖国优秀传统文化，了解并尊重异国文化，初步辨别中西方文化差异上。

2.教师专业水平有限。教师是教学的主要实施者，教师教学的好坏直接与教学质量的高低相联系，因此教师会把全部的心力用于提高教学效率和质量上。英语教学中的文化意识培养内容有很多不能够从教材中一目了然，是隐性的，那么就需要英语教师有很坚实的英语文化功底，对英美概况、英美文化有基本的了解与掌握，才能够在教学中针对教材整合教学内容。而我们的教师往往主动弱化文化意识部分，其一是教材上的知识内容比较容易把握，教学方式与方法比较容易操作，教学成效比较明显；其二是原有的文化素养薄弱，如整合教学内容需要查阅大量的资料；其三是整合能力不强，不能够针对小学生的身心发展特点与知识水平改变教材，因材施教。

（三）学生层面

学生是学习的主体，他们的学习兴趣与热情对学习效果起到决定作用。小学生的身心发展不是很成熟，非智力因素起主导作用，包括情绪、需要、兴趣、态度等方面，他们对感兴趣的东西会全神贯注，对枯燥的东西会厌倦不堪。小学英语的学习起点总体是一致的，但因学生非智力因素的差异导致英语学习效果参差不齐。也就是说，小学生是以感性学习方式为主的，他们虽不知道什么是文化，但他们能感受到被文化赋予的英语知识是有趣的，学习的内容是丰富多彩的，呆板的教学方法、枯燥的教学内容、繁重的学习压力不但不能调动他们的学习积极性，还会适得其反。

（四）家长层面

应试教育体制下家长对成绩过度关注。家庭教育在学生的成长过程中起到非常重要的作用，学生的学习和发展会因家庭环境、文化氛围、家长的受教育程度和育儿方式等方面受到影响。虽然家长们很重视孩子的英语学习，从小就给孩子报名参加英语辅导班，但他们关注的往往是孩子拿回来的成绩单和别人羡慕的眼光，由此看出家长对于英语学习存在着误解。家长不了解什么是文化意识，在家中对孩子进行英语的帮助与指导时，很多行为都不符合学习规律，更不存在有意识的文化熏陶与培养。多数家长以自己的亲身经历教育孩子英语就是多背单词多做题，多听磁带多看书，交流即为展示，运用即为考试，所以多数孩子慢慢产生了逆反心理，讨厌这种枯燥的学习形式，直接影响孩子学习。

三、改进小学英语文化意识培养的对策

（一）教师教学水平专业化

教师是教育的主要实施者和指导者，教师的专业化水平是有效实施课堂教学的关键，小学英语文化意识培养更是与教师的教学理念、专业知识、文化素养等密切相关。首先，深入学习课程理念，提高教学素养。教师应不断学习新的课程理念和理解新的课程目标，这样方能正确把握时代脉搏，更新已过时的传统教育思想，同时对于新鲜事物的出现能更快地吸收与掌握，并创造性地发挥潜能。其次，更新专业知识，提高学科素养。教师的知识更新了，才能保证学生的知识不过时，这是教师发展的动力。英语教师应每隔一段时间就给自己充充电，从词汇、语法、语音、阅读、写作等方面进行研修，既扎实了语言基础又提高了综合语言运用能力，更有利于课堂的教学。第三，增加英语阅读，提高文化素养。小学生的文化输入需要教师的输出，所以英语教师要经常阅读一些英语原文或原著，一方面更新知识，适应时代，另一方面了解英语国家的文化背景与现状，提高自身的文化意识，减少因文化差异导致的课堂教学效率降低。总之，教师不断把文化融入到语言教学中，既可实现英语教学目标，也能培养出具有文化意识的跨文化交流者。

（二）教学内容多样化

学校是小学生学习的主战场，小学生在这里学知识、学做人、学做事，教学质量的好坏与学生的成长息息相关。小学英语文化意识培养必须通过课上课下齐努力，才能达到预期的教学效果。第一，创造性地整合教材，丰富课堂内容。我国目前各版小学英语教材正依据2011版《标准》进行部分调整与修订，在内容和形式上都更加顺应学生需要、时代需求。但教师不能过于死板地照搬教材，教师可以根据多方的需要对教材内容进行适当的补充、替换与删减，只要达到教学目标和满足学生需求即为可行。如词汇延展、情景会话、节日习俗等，这些内容的整合一定会伴有文化的内涵。第二，选择合适的教学方法，活跃课堂气氛。教无定法是我们教学中始终坚持的方法，同一内容不同方法会使学生有不同的收获，方法的选择一定要因材施教，对于小学英语文化意识的培养，教师可以在成熟的方法中去选取最适当的，如比较法、讨论法、渗透法、体验法等，充分利用课堂各种设施。第三，利用文化差异，培养文化意识。小学英语课堂一直是文化传播的主要场所，通过对中西方文化差异的理解，热爱优秀的民族文化，尊重并了解异国文化，融合多元文化，有益于培养跨文化和多元文化意识，提高小学生对于英语文化和民族文化异同的敏感度，调动学习积极性。第四，积极开展丰富多彩的课后活动，落实课堂的学习成果。教师可以布置一些实践性的课后作业，如通过网络查找各国的国旗及其含义，或找段介绍西方餐桌礼仪的视频等等内容，既让他们学会了收集资料，培养自主学习能力，也在潜移默化地操作中培养了某种文化意识。

（三）评价方式多样化

小学升初中没有沉重的升学压力，因此对小学生小学阶段的学习成果一定要结合其身心特点，配合小学的学习目标采取多种多样的恰当形式。评价形式的改变既可以全面检验学生的学习成果，也可以促进小学英语文化意识的培养。口试和笔试是传统的评价形式，对语言知识和技能能够给出相对公平和公正的评价，文化意识中的部分内容也可用这样的形式来进行评价，但一些相对隐形的内容却不能够给予合理的评价，那么我们是否可以用模拟活动或小组讨论的方式来进行评价？模拟活动的形式不能简单等同于口试的变形，它主要是对小学生的文化理解与跨文化交际意识和能力进行验收，检验学生在不同语言环境下对英语的正确运用。而小组讨论的形式相对比较有难度，因为小学生对英语掌握深度有限，所以不能够对所给的讨论题目有更深层次的解释，在讨论的过程中，会出现不少理解上的问题，但我们可以提高学生用英语解释英语的能力，提高他们对英语的灵活运用能力。

（四）家庭指导科学化

家庭教育在学生的整个教育过程中起着举足轻重的作用。小学生的自制力有限，很多时候需要家长的指导与监督，因此家长的指导能力和方法对于小学生的学习效果能够起到事半功倍的作用。首先，家长要转变观念，配合学校的教学工作，多与老师沟通了解英语学习的规律及特点，请教在家指导孩子学习的方法，并支持教师对孩子英语文化意识的培养。家校的有效联合一定会让更多的孩子慢慢爱上英语，达到我们预期的效果。其次，家庭教育中要潜移默化地加强孩子的文化观念，切不可揠苗助长。虽说家庭的辅助在实施上有很大的难度，但为了孩子的未来我们仍需努力尝试。

[参考文献]

[1]中华人民共和国教育部制订.英语课程标准[M].北京：北京师范大学出版社，2001.

[2]肖川.义务教育英语课程标准（2001年版）解读[M].武汉：湖北长江出版集团，湖北教育出版社，2012.

[3]涂元玲.论多元文化与教育改革[J].集美大学学报，2005（04）.

篇7

 

关键词：编码　解码理论　文化变异　中国符号  

一、《Mulan》跨文化传播背景 

1、《Mulan》故事梗概 

迪士尼描绘的花木兰虽然仍是我们认识的那个“替父从军”的女孩儿，但是很多情节是编剧重新构造的，该片故事梗概如下： 

在古老的中国，皇帝所统治的中原地区受到北方匈奴的攻打，国难当前，每个家庭必须出一位壮丁为国家效力，当征召令传递至花家时，木兰的父亲——已经为国家出战过一次的老翁接下诏令，不得不再次出征战场。 

主角木兰——虽然背诵不出“妇有哪四德”，但是她却试图让自己看起来贤淑可人，为的是嫁一个好人家，成为父母、花家祖先的骄傲。直到有一天，她坐在湖边，看着湖中倒影，她意识到“木兰有一颗心需要自由飞翔，她不想一生都去扮演一个角色”。诏令发来的当夜，木兰毅然决然地穿起战袍，偷出父亲的长剑，跨上骏马，奔赴训练场。 

木须和蟋蟀是编剧为丰富故事、增加喜剧色彩而设计的角色。在这两个小家伙的陪伴与帮助下，木兰在训练场表现非凡，并在与匈奴的激战中立了大功，连将军李翔也对她感激不尽。 

木兰因伤暴露了性别，全军哗然，虽然木兰没有因“欺君大罪”受到惩治，但是她失去了人们的信任。当皇帝和满城人民准备为胜利庆祝时，事态的发展再一次紧张起来——木兰得知匈奴首领单于并没有死，在紧急关头，木兰再次发挥她的才智，来到皇宫前从单于手中救出皇帝，这时紧张的氛围才烟消云散，天下方才得以太平。 

故事的最后，木兰带着皇上赐给的金牌回到家乡，父亲终于肯定了她的功绩，木兰终于找到了自己，同时也为花家带来了至上的荣誉。 

2、《Mulan》的全球影响力 

《Mulan》于1998年6月向全世界公映、发行，产生了极为广泛的影响。并在全世界范围内创下了3亿4百万美元的票房成绩。 

虽然《Mulan》在中国内地没有公映，但是DVD的发行和网络的兴起使得大批的中国影迷领略到了这部影片的风采，其中我国内地在2004年引进了《Mulan》特别版DVD，内含影片光碟、幕后制作过程、互动游戏、MV、动画片段集锦。 

二、《Mulan》的跨文化传播策略 

《Mulan》的制作、发行显然不止针对国内市场，它能够顺利走出国门，在国外创下近2亿美元的票房，与其跨文化传播策略的正确使用息息相关。在影片中，迪士尼运用了大量的中国符号、中国元素，以水墨画的风格构建了一个个古香古色的场景，吸引了大批热爱中国文化的影迷。笔者采用霍尔的“编码、解码”理论来对片中中国元素的使用进行分析，探究《Mulan》的跨文化传播策略。 

1、首次编码——展现中国 

由于影片的制作者（导演、编剧）与观众之间存在着时间、空间上的距离，作者所传递的信息如何让观众准确无误地接受是一个莫大的挑战。《Mulan》这部影片的体裁选取于中国古代故事，编剧和导演在一定程度上试图还原事情的原貌——他们对中国文化和中国元素进行了深入的学习和了解，所以观众在观影的整个过程中始终都能够看到不同的中国符号：龙、灯笼、小桥流水人家等，通过这些元素，他们更好地理解整个电影。 

（1）霍尔的编码理论。斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）是当代文化研究之父。他同时是英国社会学教授、文化理论家、媒体理论家、文化研究批评家、思想家。 

霍尔的重要成就之一是他建立了“编码、解码理论”，其理论基础就来源于政治经济学价值生产理论，霍尔将电视话语的生产流通划分为以下三个阶段： 

篇8

传统的消费理念以满足基本生活需求为主，而多元文化的冲击导致社会消费观念发生改变，甚至出现异化。消费异化在一定程度上会弱化学校德育的价值导向，给学生的消费观带来困惑与混乱，引发学生消费行为失范，使学校德育面临困境与挑战。学校只有在实践中明确德育的使命和立场，确立“有道德地消费”的德育目标、“有引领地消费”的德育原则和“有生活地消费”的德育方法，才能有效应对消费异化的挑战。

关 键 词

学校德育；消费异化；消费观；缺位

消费异化是一种文化现象，一般指消费与“使用价值”和“实际功能”相背离，使消费从满足基本生活需要发展为满足特定欲求，通^消费彰显自己的身份、财富、地位和权力等，将对物的占有作为衡量生活幸福与美好的指标，使物成为主人，人变成物的奴隶。消费异化，可以认定为一种扭曲了的消费观念和消费形式。

一、消费异化产生的原因

消费主义思潮作为市场经济的产物之一，对当下中国学生的思想道德建设构成了一定的威胁。经济的发展给学生生活和学习带来很大变化，不论城市还是农村，消费已成为学生表达自我、获取认同的重要方式，导致了消费的功能被夸大。

（一）消费需求发生变化

经济的繁荣使人们对商品的需要从量的增加发展到质的改变。商品种类的丰富繁多使以促销为目的的营销手段发展为“商品美学”而受到商家重视，人们为满足感官的需要，使商品的真正外观代替了商品的躯体，对商品外观的追捧使许多人成为潜在的过度消费者。[1]因此，商品必须改变自己的外观，以追逐自己在市场上的人气，当厂家与商家抓住了消费者对于物质炫耀的消费需求时，消费异化就在所难免。

（二）消费心理发生变化

飞速发展的社会带给人们紧张和忙碌，疲惫的身心需要在不断释放的满足中得到放松，对自由渴望的本性驱使人们把注意力转向自己可控的消费领域，试图通过随心所欲地消费来消弭工作和学习中的不自由感，以获得一种心理上的满足，如此消费就成了逃避紧张、烦恼、痛苦甚至不幸的“避难所”。商品变成了满足人的需要的存在，演变成人为消费而存在，二者关系被颠倒。过度消费成为人们缓解压力、获得心理慰藉、享受人生乐趣乃至寻找人生价值的一剂“良药”。

（三）消费观念发生变化

消费观念决定着人的消费心理和消费行为。量入为出的消费观念基于求实心理，呈现适度消费行为；享乐主义的消费观念基于攀比心理，呈现过度消费行为；非理性的消费观念基于从众心理，呈现盲目消费行为。消费观念的改变形成了新的“商品拜物教”，对物质享受的极端追求使消费水平成为衡量人贫富贵贱的价值尺度，传统文化中原本高尚的勤俭节约及现代社会提倡的绿色消费等观念被打入“冷宫”，道德价值观念和正确的消费观念受到强烈的冲击。

（四）消费观教育严重缺位

学生作为强大的潜在消费群体，对其消费能力的培养、消费心理的疏导、消费行为的引领是至关重要的，学校理当成为消费观教育的首要场所。但是，目前中小学教育中还没有系统的以消费观教育为主要内容的课程，就连跟消费有关的讲座和社会实践活动也少之又少。即便到了大学阶段，跟消费观教育有关的知识如消费行为学、消费心理学等也只是个别专业开设，并没有纳入到整体的培养方案中，这必将影响到未来消费主体正确消费观的形成。

二、消费异化产生的学校德育困惑

青少年的饮食消费追广告、服装消费追名牌、娱乐消费追时尚等消费方式已带有明显的符号价值消费、炫耀性消费等消费主义特征。[2]消费异化在给社会伦理、价值取向、个性发展等带来冲击的同时，也给学校德育带来了困惑。

（一）困惑一：学校德育的价值如何体现？

面对复杂的环境，学校德育首先要解决的是教育立场问题，消费并不完全是个人私事，还关乎自然、社会、人性、伦理等诸多领域。弄清学校的消费教育是否必要、条件是否成熟、学校德育该怎样在对学生消费思想和消费行为的引领约束甚至限制方面体现出自己的价值以及约束和限制究竟是利还是弊等问题，是学校德育价值体现方面的困惑。

（二）困惑二：学校德育的目标如何实现？

学校德育只有目标明确才能做到有的放矢，但面对消费主义文化中虚荣、攀比、炫耀等不良意识和高消费体现高存在感等错误价值判断的影响，学校德育该如何引导学生用物质以外的东西来满足其社会、心理及精神成长的需要？如何削弱消费主义的影响，实现学生良好的消费习惯和健康道德人格的养成？这些是学校德育目标实现方面的困惑。

（三）困惑三：学校德育的内容如何选择？

过去以从事艰苦的劳动为荣，现在崇尚创新创意；过去以艰苦朴素的生活为荣，现在推崇时尚潮流；过去强调欲望的节制，现在重视需要的满足。[3]许多习以为常的行为规范在当今瞬息万变的各种思潮和理念中丧失殆尽。学校德育要与时俱进，但究竟应该选择哪些内容，是学校德育不得不面临的又一大困惑。

三、学校德育如何应对消费异化

消费异化给整个社会的消费方式、价值取向带来了强烈冲击，也对学校德育提出了新的挑战。学校只有在实践中明确德育的使命和立场，确立针对性的德育目标、德育原则和德育方法，才能有效应对消费异化的挑战。

（一）树立“有道德地消费”的德育目标

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关键词：经济民族主义；俄罗斯东部；经济开发战略

中图分类号：F151.2

文献标志码：A

文章编号：1008－0961(2009)06－0040－04

一、引言

俄罗斯东部地区主要包括西伯利亚联邦区和远东联邦区，与我国东北地区毗邻。在苏联时期，该国政界人士秉持追求地区发展平衡的政治理念，凭借行政手段来降低以列宁格勒(圣彼得堡)为中心的传统工业区在全苏经济中所占的份额，推动生产区向东部的转移。这种漠视国内差距(domestic disparities)而一味抑制竞争以强行拉齐各个地区的生产和生活水平的做法，反而导致空间低效(spatial inefficiency)的愈演愈烈。苏联解体后，俄罗斯向市场经济转轨的探索之旅即告开启。尽管俄有希望通过尊重市场作用、发挥竞争机制来求取效率、促进增长的决心，但对市场和竞争的错误理解与实践却造成其国内各地区在经济发展和居民收入方面的差距不断拉大，而此前一直因循指令经济模式来保持人口密度和经济密度的东部地区所面临的形势尤显艰困。

与俄罗斯在外交方面的定位波折相契合，它的经济政策在转型过程中也经历了先以西方为师、重视欧洲到“重新发现”亚洲的思路调整。师法西方表现为对西方经济发展模式的机械模仿，主张俄罗斯经济转型必须遵从欧美等西方发达国家的经验，而这种一边倒政策的“集大成者”就是“休克疗法”(shock therapy)。这剂追求快速、整体的私有化猛药，非但未能使俄罗斯经济转型“毕其功于一役”，反而使得俄罗斯经济在20世纪90年生全面衰退，人民生活水平随之骤降。而这种激进改革虽然落幕，但其催生出一批利用私有化改革，通过寻租行为来廉价攫取原国有资产从而实现财富极大化的财团企业和特权阶层。从叶利钦时代直至今天，结合政治权力与垄断资本的工业财团仍然对俄罗斯经济政策走势拥有举足轻重的影响。而之所以回望亚洲则是立足于俄罗斯的地缘现实。从表面来看，这源于俄罗斯早已有之的传统思潮――“欧亚主义”，主张该国具有既不同于欧洲也区别于亚洲的超然性，是为“欧亚俄罗斯”。欧亚主义投射于俄经济政策层面而形成的主要诉求包括该国应该充分利用自身的地缘优势，善于抢搭欧亚经济快车，以实现本国经济振兴的“左右逢源”。然而，虽然欧盟是俄外资与技术输入的最大来源，但北约和欧盟东扩给俄加诸的安全环境压力，以及俄在尝试与欧盟进行一体化经济合作时所处的劣势地位，使得它意识到“不能将鸡蛋放在一个篮子里”，加强与亚洲国家的经济联系是分摊风险的必然选项。而最重要的是，俄担心其东部地区的长期积弱会威胁到该国的边疆稳定，当地如果沦为“地缘经济真空”地带，势必危及俄地缘政治利益及国家安全。再加上以中日韩等国组成的东北亚地区所焕发出的经济活力以及亚太地区的经济一体化趋势，也使俄看到了借助于外部力量来解决东部地区经济和社会问题的希望。而东部地区本身在自然资源和科技实力等方面的原有基础也使其具备一定的合作诱因。由此，在经过几年的筹备酝酿之后，俄罗斯政府于2007年4月提出了东部地区开发战略。而开发政策的落实重点正是谋求推进俄罗斯东部地区与东北亚乃至整个亚太地区的经济一体化合作。

由上观之，无论是哪一项经济思路，究其实质，皆为俄罗斯“国家利益至上”思维的呈现：国家利益是经济活动的首要目标，经济活动必须为国家的建设目标和整体利益服务，亦即经济民族主义。而俄罗斯为此所采行的政策手段也反映出它摆脱了“休克疗法”所推崇的经济自由主义做法，而改用为发展型国家(developmental states)所成功实践的政府对经济的积极干预这一手法，这些政策与战略皆带有强烈的经济民族主义色彩。本文从俄罗斯东部地区的开发战略来进行经济民族主义政策对一体化的尺度效应分析，正是因为以这一地区为镜，可以管窥三类地理尺度(geographic scales)上的地理单元，(geographicunits)，亦即地方尺度(10cal scale)上的区域(area)，比如一个国家内部的省或州；全国尺度(national scale)上的国家(country)；以及国际尺度(international scale)上的地区(re－gion)。通过分析经济政策是如何作用于各类地理单元来探究其对致力于促进发展的一体化努力会产生怎样的影响。具体来说，俄罗斯东部地区开发战略既是俄罗斯本国东西部区域平衡发展政策的组成部分，又是俄罗斯东部地区和中国东北地区在全国尺度上开展一体化合作的政策推手，同时也是俄罗斯融入东北亚乃至亚太经济～体化大潮的政策试验。而俄罗斯的经济民族主义诉求对这三个地理尺度上的一体化都产生了愿景良好却实效有限的尴尬效应，毗邻优势的发挥仍然面临诸多“瓶颈”。本文将从理论和实践两个层面来对此加以分析，进而探寻对于一体化进程更具助推作用且行之有效的政策选项。

二、地理尺度效应的衡量基准：3D模式

经济转型或发展的地理维度(geographic dimensions)是指密度(density)，距离、(distance)和分工(division)，它们分别是人文地理(human geography)、自然地理(physical geog-raphy)和政治地理(political geography)的表征，构成了地理尺度效应的衡量基准。本文取这三个概念的英文首字母缩写，将它们统称为“3D模式”。其中，密度这一维度主要有助于分析经济政策对地方尺度的效应，具体表现为人口密度和经济密度。所谓人口密度(population density)，指的是在一定时期内一定单位面积土地上的平均人口数，用以表示人口分布的密集程度。而经济密度(economicdensity)则用来反映一定时期内一定单位土地面积的总产出，其值等于GDP与土地总面积的比值，是检验土地利用率的重要指标。地方尺度的衡量通常在国内的一省或州之中进行，关注的是城镇与农村的经济发展和布局。而在区域这一地理单元之内，物理距离相对较近，文化和政治因素所导致的分工差异也较小。善用密度维度的政策挑战在于能否做到利用市场力量以鼓励集中(eoneentra-tion)，并促进城镇与乡村居民在收入水平上的趋同(conve-rgenee)。距离维度则主要与国家这一地理单元密切相关。这一维度具体表现为经济活动集中的主导区域(leadingareas)和落后区域(lagging areas)之间的距离。善用距离维

度的政策挑战在于能否帮助企业和工人缩短其与人口密度和经济密度高的区域的间隔。这就有必要依靠制度建设来增强劳动力流动性，通过基础设施投资来降低运输成本。分工维度对于国际尺度的地理单元互动而言最具分量。从全球范围来看，生产集中于少数地区的态势十分明显，这之中表现最为亮眼的是西欧、北美和东亚地区。在这几个地区，分工较为细化，专业化程度较高，由市场力量推动的一体化进程明显快于其他地区。尽管从直观来看，距离维度更能说明世界市场的准入条件。但是国境的不可渗透性和通货与管制的差异是比距离远近更为难以突破的一体化藩篱。国际分工的强化有助于缩短差异，进而提升一体化的发展水平。

地方尺度、全国尺度和国际尺度这三个地理尺度都揭示了区位与繁荣之间的关联性。它们共同蕴含一个潜在问题所形成的内在张力：人员在此地，生产在彼地。不同地理位置对于吸引人员和生产的速度与效果差异，决定了经济发展和居民收入的地理差距。而3D模式中的每一维度，恰是衡量地理尺度效应的基准工具。

三、3D模式视域中的俄罗斯东部开发战略

(一)俄罗斯东部地区：三个地理尺度的凝结地

从地方尺度上来看，俄东部地区的城市化程度有限，人口密度和经济密度本来就不高。自从向市场经济转轨以来，大量人员向更宜于生产的俄西部迁移。从全国尺度上来看，在20世纪90年代初期，远东和外贝加尔地区产品的75％输入俄中部地区和独联体国家，而2000年，由于运输价格和能源价格的上涨，俄东部地区的对外经济活动几乎停滞了，有3／4的产品是用来满足本地区需求，对俄中部地区的供货缩减到10％。从国际尺度来看，其与毗邻的中国东北地区的贸易和经济技术合作也呈现快速发展的势头。从2001年起，俄东部地区的经济增长势头重现。中国东北经济区对俄贸易整体快速跃升，激增几十个百分点，而直到2007年前后，中方在中俄贸易中一直处于逆差积累之中。中国已占俄罗斯东部地区外贸总额的28％。此外，俄还一直寻求密切同韩国和日本的经济联系，希望搭上东北亚经济快车进而融入亚太一体化经济。

(二)主观构想：俄罗斯东部开发战略的具体内容

在普京总统任内，俄罗斯日渐重视西伯利亚与远东的开发，试图依托该地区的自然资源、科技实力和交通设施来深化与东北亚乃至亚太地区的一体化合作。从2000年年底到2007年8月，俄罗斯政府提出了一系列围绕东部大开发的战略构想，并进行了必要的制度准备。其中包括，制定《关于西伯利亚长期发展的构想》，修改和补充《1996－2005年和2010年前远东与外贝加尔地区经济社会发展联邦专项纲要》，成立远东和外贝加尔地区发展问题委员会，以及批准了联邦专项纲要――《2013年前远东与外贝加尔地区经济社会发展纲要》。由此，俄罗斯东部地区开发战略系统启动。概言之，这套方略力求通过与东北亚诸国的合作来建设和改造俄罗斯东部地区的经济和社会秩序。这种地区发展政策借鉴了外向型经济体的做法，其主旨在于推动出口贸易和吸引外部投资。结合该地区富含的大量自然资源和能源，利用外资的力量来建立更多与能源开发和输送相关的基础设施成为这套方略的重中之重。

(三)客观实际：俄罗斯东部开发的3D“瓶颈”

从密度维度来看，自苏联解体以来，本就地广人稀的东部地区又遭遇了人口大量流失，工业企业未能适应经济转轨的新形势而导致生产滑坡、经营状况恶化。而从1989年到2004年，几乎所有的新企业都选择了最为接近莫斯科和圣彼得堡的区位，以便于融入世界市场。

从距离维度来看，俄罗斯广袤的东部地区与相对富庶发达的西部地区之间相隔的自然距离，自不必赘言。甚至有西方专家认为俄罗斯东部地区发展的唯一障碍就是其与本国主导区域的遥远距离，这也说明了东部很难通过与西部经济一体化来缩短发展距离，达到区域平衡。这在某种程度上也是俄罗斯政府积极从东北亚地区寻找经济合作机会的根源，指望由外力来促成内部的平衡。而俄罗斯东部地区虽然与中国东北地区毗邻，但是在交通运输方面仍然有相当大的改善空间，距离维度的问题依然存在。

从分工维度来看，俄罗斯东部地区仍然在相当程度上保留了苏联时期所奠定的技术和工业基础。但是在经济转型期，俄罗斯这个昔日超级大国的衣钵继承者在对外贸易方面呈现出“第三世界化”的趋势。靠向欧洲和东北亚国家出售能源来赚取外汇成为弥补本国财政赤字的重要收入来源。俄东部地区原有的产业优势一无发挥空间；再则，当地恶劣的自然地理条件使得能源资源的开采很难在短期内快速收效，须不断投入大量资金，改进技术条件才行。

综上所述，俄罗斯东部开发战略如果真要行之有效，必须充分意识到上述的3D"瓶颈”，切实从化解这些问题的角度人手。但是，在开发战略的具体实施过程中，俄罗斯经济民族主义的政策倾向反而成为更大的发展“瓶颈”。

四、俄东部开发战略中的经济民族主义倾向对一体化的尺度效应

按照经济地理学的观点，俄经济活动在地理分布上的失衡格局极为明显。相对于西部地区而言，东部地区在俄经济版图上处于边缘地位。俄东部地区的工业基础建立于全国经济一盘棋的计划经济时代，而东部的主要经济使命是为西部中心地区提供能源。随着俄经济朝市场化方向转轨，这种格局日渐趋近于保罗・克鲁格曼(PaalKrugman)所建构的“中心一边缘模型”(CP Model)。这个模型的内在逻辑在于空间集中(spatial concentration)的自我强化，揭示的是一种以彼此间联系为基础且不断自我强化的经济聚集。也就是说，企业必然希望将它们的生产定位于最大的市场，以此来节省运输费用与远距离销售等其他各项成本。然而，市场规模取决于当地拥有多少企业。而企业是否选择进驻的依据在于当地的常住居民数量以及他们的收入水平。反过来，企业数量的多寡又决定了当地能提供多少工作岗位。而就业状况的优劣又是当地居民选择留守还是迁移的主要考量。

从地方尺度来看，俄东部地区的特点可以简要概括为如下三点：地广、人稀、资源丰富。在计划经济时代，该地区从企业数量、居民数量和收入水平以及经济规划与部署等，都受控于中央行政指令。远东地区就是国家财政重点支持的地区，居民的工资、津贴和住房等政策都相对优厚，而这种发展局面在转轨时期已难以为继。由于体制束缚与气候等自然条件的限制，俄东部地区的日用消费品自给率很低，该地区的进口商品大多数为日用生活品和轻工产品。计划经济时期围绕资源开采而形成的重工业布局在相当程度上推动了该地区的城市化发展。即使在农村中也有约三分之一的居民并非农业人口，这也限制了当地的农业发展水平。乍看起来，经济民族主义倾向对地方尺度上的区域单元所施与的效应并不显著，但回溯历史，依然可以发现一些痕迹。自有人口统计

以来，俄东部地区就处于劳动力稀缺的状态。十月革命之后，苏联政府加速向该地区移民以进行资源开发。而在斯大林主政时期，当地所建立的一些劳动营，就是主要由“被清洗分子”组成，而犹太人等少数民族也被强制迁至此地。可以说，东部地区在苏联时期的开发战略就已经具有了民族主义色彩。

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[关键词] 产品差异化 Hotelling模型 博弈 均衡

一、引言

1966年美国经济学家Lancaster.K 将特定产业下所有产品划分为＂垂直差异＂和＂水平差异＂两类，其中＂垂直差异＂是指同类产品由于生产技术、加工工艺以及原材料的不同而表现出来的产品质量级别上的差异,如产品的结构、功能、标准、质量以及性能等方面的差异；而＂水平差异＂是指同一等级的产品由于外观设计、产品包装、营销策略以及客户服务的不同而表现出来的产品特征上的差异,如市场形象等方面的差异。当然组合差异也是存在的，组合差异是指集成了垂直差异和水平差异的不同特性而表现出来的综合差异化特征,如产品功能与外观设计的组合所形成的差异。

在具有寡头垄断特征的汽车产业，企业使自己产品具有明显差异性，是汽车销售市场中的突破点、增长点，这已逐渐成为汽车营销的普遍共识。汽车产业根据汽车结构功能，配置设计等物理性能不同，普遍实行“垂直差异化战略”，即营销学中的“细分市场战略”。如上汽集团根据产品总体规划以及市场定位不同，共划分了8大类汽车品牌（包括大众、通用、荣威、双龙、通用五菱、申沃、汇众和依维柯红岩），而且同一汽车品牌根据不同制造平台、不同特性可分为许多不同“车系”，同一车系根据不同配置（如发动机、排量、变速等）可分为许多不同“车型”。在实行垂直差异化的同时，也开展水平差异化战略，如在汽车营销广告、服务理念、贷款方式、售后服务等等方面追求差异，吸引消费者，加强品牌竞争力。因此，研究产品差异化对汽车定价、汽车营销以及汽车产业发展均具有一定的理论意义和现实意义。

二、产品差异化模型建立和分析

1.产品差异化研究现状。在寡头垄断市场中，两家企业生产同质产品的伯特兰(Bertrand)价格竞争模型发现产品均衡价格等于边际成本,与完全竞争市场结构情形相同,这就是著名的伯特兰悖论.但在实际经济生活中,产品差异化总是存在的,产品差异化可减少顾客对产品价格的敏感度、可以强化企业的非价格竞争手段、产品差异化还可以构筑市场进入壁垒，阻止潜在者进入、产品差异化能够使企业制定比产品边际成本高的价格，从而提高企业市场绩效。

产品差异化研究的最基本模型是Hotelling(1929) 的空间区位模型。Hotelling假定企业可以依次做出决策,位置决策在先,价格决策在后。为了正确选址,企业需要了解在该处所期望的价格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作为变量求出价格,然后再求解位置本身。这种方法实际上用的是Selten(1975)的序贯或精炼均衡解的概念。Hotelling模型得出竞争均衡时，生产差异化产品的两个厂商均可以超过边际成本的价格销售其产品,并且产品差异化程度越大，厂商所获得利润越大。D’Aspremont(1979) 等人构造了当运输成本为距离的二次函数时双寡头企业的动态定位定价模型,证明了均衡结果是两个企业最大差异化定位；Neven(1987)综合了Hay(1976)、Prescott and Visscher(1977)等人的研究成果仿真了消费偏好的不确定性对企业选址行为的影响 ;Anderson(1992)等人突破了“同质产品”和“无差异偏好”的局限,基于离散选择理论研究得出在产品其它方面的差异较大的条件下,企业的空间差异将充分地减少 ;Irmen and Thisse(1996) 通过差异化组合研究得出:企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化等。上述多数模型仅对水平差异进行研究，而本文同时考虑产品的垂直差异和水平差异，在Hotelling模型基础上建立双寡头企业定价博弈模型,研究企业产品定价策略问题。

2.模型假设和建立

(1)假设两家生产汽车的寡头企业A和企业B，它们的汽车存在差异，主要体现在汽车质量差异(属于垂直差异)和汽车品牌形象差异(属于水平差异)；

(2)设汽车企业A的产品质量为，汽车企业B的产品质量为(不失一般性,假定>)，垂直差异程度可以用-表示；汽车的水平差异可以用属性空间[0,1]的位置差异来表示，设汽车企业A和汽车企业B在市场上定位分别为(不失一般性,假定

(3)假设汽车企业A的产品价格为PA，汽车企业B的产品价格为PB，双寡头企业的边际成本均为c；

(4)假设市场中的消费者以概率密度1均匀分布于属性空间[0,1],每个消费者只购买一种品牌的汽车并且只购买一辆汽车，设消费者位于位置，为简单记，设单位运输成本t=1，则可以假设消费者效用函数为：

消费者效用函数表示所购买汽车质量越高，效用越大；所购买的汽车价格越高，效用越低；另外表示消费者所购买的汽车与其理想中的汽车的外观设计、售后服务等方面差异所带来的效用损失。

三、博弈均衡分析

令为购买A企业汽车和购买B企业汽车是无差异的消费者，则:

得到：

所以汽车企业A和汽车企业B的销售量分别为：

汽车企业A和汽车企业B的利润函数分别为：

为了使汽车企业A和企业B的利润最大化，由利润函数对价格求一阶偏导数，令一阶偏导数等于零，可以求出两个企业产品价格的反映函数分别为：

将上述两式联立方程组，计算出两产品差异化的汽车企业进行竞争博弈的均衡价格分别为：

均衡利润分别为：

四、产品差异化战略在汽车营销定价中应用

1.从汽车产业价格竞争博弈的两个反映函数可以知道，高质量汽车A价格下降会导致低质量汽车B价格的下降，同样低质量汽车B价格下降会导致高质量汽车A价格的下降。所以汽车产业为了避免陷入“价格竞争－降价－再降价－亏损”的恶性循环之中，价格战要适可而止。汽车企业应该通过技术进步、研究和开发战略，使自己的产品在质量、式样、性能等方面不断提高,不断推出新产品。R&D战略就是提高产品质量、增加产品功能、改善产品外观等行为的过程,也是制造汽车产品差异化过程。当企业掌握尖端技术,率先推出具有较高价值的创新产品时,企业就能赢得竞争优势，就能避免了价格战。

2.当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时，从汽车均衡价格表达式可知，高质量企业A汽车价格由边际生产成本(c)和垂直差异所带来的价格提升效应和水平差异所带来的价格提升效应三部分之和，而底质量企业B汽车价格由边际生产成本(c)和垂直差异所带来的价格降低效应和水平差异所带来的价格提升效应三部分之和。当两个企业不存在垂直差异和水平差异时，两个企业汽车均衡销售价格等于边际生产成本，这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

3.当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时，从两个汽车企业均衡利润表达式可知，高质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润提升效应、水平差异所带来的利润提升效应和混合差异所带来的利润提升效应三部分之和；低质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润减少效应、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应三部分之和。对于高质量汽车来说，质量差异程度越大，企业利润越大，而水平差异程度对利润呈“U形”影响；对于低质量汽车来说，水平差异程度对其利润也呈“U形”影响；当两个企业不存在垂直差异时，水平差异程度越大，两个企业利润越大；当两个企业不存在垂直差异和水平差异时，两个企业利润为零，这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

4.当两个汽车企业质量差异不明显时,企业应该扩大水平差异赢取市场和利润。当产品质量差异不明显时,购买两种产品对于质量偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用的大小,取决于品牌偏好型消费者的效用。此时,如果企业通过广告宣传、售后服务等方式树立良好的品牌形象,就可以提高了企业产品价格、增加企业利润。

5.当两个汽车企业水平差异不明显时,企业应该注重汽车质量的提高。当品牌形象对消费者影响不大时,购买两种产品对于品牌偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用依赖于质量偏好型消费者的效用。此时,如果企业提高产品质量,就可以吸引质量偏好型消费者,提高产品价格、增加企业的利润。

6.当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异也明显时,企业应该最大化主要特征差异（质量差异），而将次要特征差异（水平差异）最小化。这是因为质量差异程度越大，企业获得利润越大，而水平差异程度对利润呈＂U形＂影响，随着两个汽车企业水平差异程度的提高，水平差异所带来的利润提升效应 增大，但是混合差异所带来的利润提升效应 却在减少。所以当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异明显时,企业应该最大化质量差异，而将水平差异最小化。

参考文献:

[1]Lancaster kelvin J.A: New Approach to consumer Theory[J].Journal of Political Economy.1966:pp.424-440

[2]Hotelling H: Stability in competition[J].The EconomicJournal,1929,

39:41～57

[3]D’Aspremont C,Gabszewicz J,Thisse F:On Hotelling′s stability in competition[J].Econometrica,1979,47:1145～1150

[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].

International Journal of Industrial Organization,1987,(5):419～434