城市形象宣传中的传播策略范文

导语：如何才能写好一篇城市形象宣传中的传播策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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(中国传媒大学经济管理学院,北京100024)

［摘要］微博在我国从横空出世到目前已经四年了,本文对微博进行SWOT分析的基础上,对政府旅游官方微博在城市形象宣传及提升中如何发挥作用提出了内容策略、形式策略、互动策略和监测策略等建议。

［

关键词 ］微博；城市形象；政府旅游部门

［DOI］10?13939/j?cnki?zgsc?2015?09?153

1微博的界定

1?1微博的内涵

微博(Weibo),微型博客(Micro Blog)的简称,即一句话博客,是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。是一个基于用户关系信息分享、传播以及获取的平台,用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区,以140字(包括标点符号)的文字更新信息,并实现即时分享。微博的关注机制分为可单向、可双向两种,作为一种分享和交流平台,其更注重时效性和随意性。［1］微博的影响力由信誉、知识、价值观等因素构成。

1?2微博的特点

微博作为社交平台,通过短小精悍的信息,与认识的、不认识的人“发生关系”。微博,是一个平台,一个像地球一样供万物栖息的“微生物”平台,它什么都可以发生,有好像什么都不会发生,因为它是虚拟的。但当虚拟与现实结合后,爆发的力量是巨大的。［2］

与时下风靡的微信比较而言,微博更加天马行空。微信的特色是家长里短,是展示私密信息的地方,朋友圈里的人也大多都以强关系存在。

1?3微博的SWOT分析

SWOT分析法又称道斯矩阵,20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授韦里克提出。S(strengths优势)、W(weaknesses劣势)是内部因素,O(opportunities机遇)、T(threats威胁)是外部因素。SWOT是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

1?3?1优势分析

在体验经济的背景下,物质和技术条件允许人们通过亲身经历做出判断,在决策上自身的感受要比单纯的信息接收的影响力大得多。微博作为双向交流的沟通的方式,传播者和受众共同参与,互相认知和解读,使得受众更容易增强对城市品牌的认知和喜爱。［3］

1?3?2劣势分析

如何让更多的微博用户知道并关注成为粉丝是需要攻克的难点。此外,微博的频率和时间等方面需要恰当的选择和安排。否则所发的信息有可能被其他微博的更新、刷屏所吞噬,或者引起粉丝的反感而取消关注。通常每天至少发出5～10条微博,并根据内容选择不同的时间段发出。工作日人们每天的上网时间集中在9∶00～12∶00、15∶30～17∶00、20∶00～23∶30这三个时间段,活跃程度以晚上—上午—下午依次递减,休息日、节假日的活跃程度以下午、晚上居多。［4］

1?3?3机遇分析

首先,微博内容图文并茂的呈现方式,形象、直观、生动,受众可一键回复或者转发给自己的粉丝,不但提升了传播的影响力,并更容易加深受众对于一个城市形象的感性认识。其次,打破了空间、瓦解了时间,只要你是微博用户,不管是身处边陲小镇,还是北上广,只需一根网线,身处各方的人们接收信息的内容和时间是同步的。最后,微博的开放性使得有关城市形象的信息更加立体、多元。

1?3?4威胁分析

只要通过微博注册,人人都可以对这个世界发表观点,同时评价他人的微博观点。作为微博用户最终要完成的任务就是对这些形形的观点进行梳理和判断,尤其是大众传播活动中产生的所谓“噪声”,就需要我们对微博内容的真实性和准确性进行判断和甄别。

2政府旅游官方微博在城市形象提升中的应用现状

城市形象的提升,乃至城市品牌的树立,必将吸引和留住更多的优秀人才、增加旅游经济收入、引进投资项目、带来演出市场的繁荣、提高市民的幸福感和自豪感。在信息时代和“眼球经济”迅速崛起的宏观语境下,品牌的力量和作用更是不可忽视。对于文化产品来说,品牌的意义更为重要。有人甚至认为：品牌出票房,出效益,只有品牌才能成就一切。［5］

2?1政府旅游官方微博的使用情况介绍

据中国互联网信息中心(CNNIC)的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,旅游机构在新浪微博的认证已有3105个左右,占政务微博的3?1%,从微博影响力看来旅游机构占了9%,说明旅游机构受网民喜爱程度和发展潜力非常大。

以新浪微博平台为例,排名前8的旅游部门分别是中国旅游(国家旅游局官方微博)、河北省旅游局官方微博、山东旅游局官方微博、广西旅游局官方微博、青岛市旅游局官方微博、福建省旅游局官方微博、浙江省旅游局官方微博、河南省旅游局官方微博,粉丝数分别为540万、460万、408万、453万、387万、278万、257万、205万,其总数近3000万,共微博数14?3万多条。(数据截至2014年11月)

2?2政府旅游官方微博采用的微博营销方式

首先,每条微博都配有或美丽的风景,或垂涎欲滴的美食,或历史厚重沧桑的古迹的照片,具有极强的视觉冲击力。其次,微博内容充分运用长微博功能,各种旅游攻略。再次,哲理、天气、健康等生活方面的信息,充满了人文关怀。最后,几乎所有旅游机构的官方微博都发起了各种话题微博,有的还提供丰厚的礼品回馈。

3政府旅游官方微博进行城市形象提升的策略

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,城市形象具有识辨性和多变性,城市营销者应跟踪不同目标受众对城市的印象及变化,对其施加影响,即进行战略形象管理。城市是一个看得见的真实空间,同时也存在着一个看不见的虚拟空间——互联网空间,政府旅游微博正是打造城市形象的虚拟空间平台,通过由点到面的传播、互动塑造着城市形象,并最终形成一个城市独特的品牌。

3?1微博内容策略

语言应更加活泼、亲民,切忌假大空,并具有城市自身独特的印记。可将航空公司、酒店、景区、租车公司等信息进行整合,完善旅游信息,提供一站式服务,也可将相关网址链接或微信二维码添加到微博平台,丰富受众联系沟通的渠道。

3?2微博形式策略

打造城市的独特视觉风格,不管是微博的Logo、背景图片、轮播图等主视觉设计,还是每一条微博内容的配图,都应尽可能地具有强烈、鲜明的城市自身的味道,具有识别度。另外,可在微博平台播放城市形象宣传片或微电影等视频并定期更新。

3?3微博互动策略

增强线上、线下整合营销策略,将微博的线上宣传和线下的实际活动执行结合起来,从前期活动方案的策划、到后期实施的每一个环节,都充分吸引受众参与进来,让受众成为活动的主办者、支持者和参与者。

3?4微博监测策略

政府旅游部门应建立全媒体的舆情实时监测,建立科学的、制度化的预警机制,在第一时间发现与城市形象有关舆情信息并进行梳理、甄别、分类,特别是要重视与形象认知直接关联的舆情热点、舆论燃点、任何会破坏城市形象的负面新闻,做到及时发现、及早处理,始终维护城市形象传播的正能量。［6］

参考文献：

［1］百度百科?微博［EB/OL］?baike?baidu?com/subview/1567099/11036874?htm?

［2］杜子健?微力无边［M］?北京：中国人民大学出版社,2014?

［3］夏初蕾?新媒体形态下互动广告与城市形象构建［J］?中国报业,2014(9)?

［4］郭琛?社交网络分析与信息传播研究［J］?复旦大学,2012?

［5］闫玉刚?论中国对外文化贸易政策支持体系构建的五个战略着眼点［J］?文化产业研究,2012(6)?

篇2

关键词：城市营销资源；城市营销价值；城市营销成本；第三方城市营销模式

城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47％左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。

城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值；二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。

一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析

城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：

式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量；F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量)；p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t＝0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。

在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t＝0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。

Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。

城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：

(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。(2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客；城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。

二、第三方城市营销模型的构建

城市营销资源的扩散、传播依赖于城市顾客付出的总成本的降低。但是各种各样的城市营销成本却使城市政府的财政承担着较大的压力。随着二战后西方发达国家经济的迅速发展和市场经济手段的不断深入应用，学术界开始对城市这一经济中心的建设问题进行研究，并主要就基础设施建设中的投融资问题结合市场化手段，应用经济学的方法进行了探索，逐渐形成了城市整体资产有效利用的理念，这些成果为城市管理提供了新的思路。人们试图引入一个新的城市营销运营模型——即第三方城市营销模型来解决这个问题。

第三方城市营销的思想来自北京大学教授王建国的“IP理论”在城市营销的应用。所谓第三方城市营销思维是通过在城市营销中引入第三方利益相关者，把城市与城市之间，城市与城市顾客之间的竞争博弈的盈利模式转化为合作共赢的盈利模式。Ash-wonh认为城市营销中的产品不同于营销学上的一般商品或服务，在城市营销中，城市空间作为整体由于其不可分的特性而必须同时出售给具有不同目的的顾客，同时，城市产品的出售不存在所有权的转移。这就为城市营销主体和第三方企业奠定了合作的基础。

在网状经济时代，城市营销的每一个价值链环节都与其他城市、企业、城市顾客乃至整个经济网相连，同一城市营销资源的不同功能可能同时为顾客和第三方创造价值。网状经济的性质使城市寻找第三方支付城市营销成本，向城市顾客提供免费的城市营销资源就成为可能。基于第三方城市营销，城市在营销中引入第三方利益相关者，在为城市顾客提供价值的同时，也为第三方创造了价值。第三方城市营销不是说放弃了对于城市营销成本的压缩，而是通过花第三方的钱做营销。第三方城市营销转换了营销思路，不再单纯面向城市内部挖潜营销成本节约，转而面向外部联合利益相关者，利用第三方支付获得价值，支撑城市营销竞争力。有了第三方利益相关者为城市支付营销成本，城市就可以创造更多的营销资源，吸引来自世界各地的游客、投资者以及居民，树立城市形象，提升城市品牌的知名度、美誉度。在这里，“第一方”是指城市营销中拥有注意力资源并愿意获得免费城市营销资源的城市顾客；“第二方”是指拥有城市营销资源并能够提供传播途径的城市营销者。“第三方”是指拥有货币资本并愿意获得传播效应，并希望影响到自己目标顾客的企事业机构。

第三方城市营销模型的执行程序就是：作为“第一方”的城市顾客为“第三方”——利益相关者提供注意力等资源，作为“第二方”的城市营销主体通过各种城市营销资源为“第三方”提供传播途径，第三方利益相关者为城市顾客免费获得城市营销资源付费，其目的在于获得其目标顾客的关注，从而塑造企业的形象和传播产品信息。城市营销主体达到了零成本向其目标顾客传播城市营销资源信息的目的，城市顾客免费获得了城市营销信息和城市营销资源的效用，第三方利益相关者通过城市营销资源这个载体达到了传播信息的目的，实现了营销流程的多赢。第三方城市营销的思想可以逐步取代传统工业经济时代的低成本运作城市营销的思想，将使现代城市营销走向更具有竞争力的广阔空间。

在当前的城市营销实践中，城市营销资源的扩散和传播主要通过城市形象广告，城市歌曲，文艺作品，体育、会展活动，城市旅游品牌推广，文化纪念品等形式进行，在没有第三方参与的情况下，城市营销方式是直线的、单向的，城市营销资源的扩散和传播受到营销成本的制约。引入第三方城市营销模式后，城市营销可以和第三方企事业单位联合进行。呼和浩特市是的首府，虽然地处偏远，但近年来凭借着与蒙牛集团、伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等企业的结盟，打造中国乳都呼和浩特的城市品牌。城市品牌与企业品牌的捆绑营销促进了城市品牌和企业品牌的共同成长。蒙牛将自己和内蒙古的一些著名企业如伊利集团、兴发集团、仕奇集团、鄂尔多斯集团等放在一起，即将自己定位于来自“乳都”的名门之后，使自己获得一张“地域标签”，从而使自己的产品比来自不知名地区获得一张“地域标签”，增加了城市品牌的“原产地”效应，使产品更容易打入市场，由此也树立了企业品牌。

第三方城市营销模型包括以下几种形式：(1)城市冠名。即城市政府将城市资源产品化，吸引企业投资冠名宣传。对于城市政府来说，可以通过吸纳第三方企业参与城市建设筹集城市营销成本，对于第三方企业来说，道路、桥梁、地铁公交的冠名可以有效传播企业形象和产品，培养了目标客户群的消费习惯，激发其新的消费需求。(2)城市公益广告赞助。企业与城市政府共同开展城市公益广告的宣传活动，对于城市政府来说，可以达到传播公益形象的目的，对于第三方企业来说，更可以借此城市公益广告提升企业形象。(3)体育营销。现代体育不仅是健身的全民活动，更可以成为城市政府传播城市形象，提高城市知名度、美誉度的重要途径。体育营销、传播需要大量的营销成本，奥运会模式已经成为体育营销的典范，企业赞助、奥运合作伙伴、企业冠名等一系列形式可以充分吸纳企业参与，第三方企业为城市体育营销支付足够多的成本，也达到了城市营销的目的。(4)会展营销。现代会展业已经成为城市营销的又一捷径。第三方企业的参与使城市政府既获得了城市传播的机会，又节约了营销成本，免费向外部城市顾客营销；第三方企业则利用这个平台获得了与目标顾客接触的机会。(5)传媒推广营销。即城市与较有影响的各类免费派送传媒联手，通过向城市顾客提供免费信息的方式，以展示城市形象、树立城市声誉。各类传媒借助城市推广创造了大量传播话题，提升了传媒的影响力。(6)联合促销。在纯粹的城市形象宣传、城市旅游推广的城市营销活动中同样离不开企业的影子。事实上，政府搭台、企业唱戏的联合促销已经成为典型的城市推广方式。城市利用其城市营销资源的市场知名度和老客户资源，以拓展其新城市产品市场；企业与城市政府联手，通过“免费营销”而实现城市产品和企业产品的组合营销。

城市品牌是城市企业发展的金字招牌，它能够转化成为有效的商品(服务)或者商业附加值，不断地为城市的企业、产品或服务集聚优势。第三方企业参与到城市营销的大循环中，利用了城市品牌的知名度、美誉度，从而提升企业的竞争力及品牌价值，同时使城市营销在网状经济条件下更为丰富、多彩。

三、第三方城市营销模型在实践中的应用

第三方城市营销模型虽然作为理论没有被人提出，但在营销实践中已经有众多城市实践着这样的思路，可以北京市奥运营销来说明这个问题。拥有三千多年历史的世界著名古城北京，在改革开放以后，自觉不自觉地进行着城市营销活动。北京已与24个国家的27个首都或大城市建立了友好城市关系，与130多个外国城市建立了友好交流合作关系；成功地举办了第十一届亚运会、承办了第四次世界妇女大会、2000年世界大城市首脑会议、2001年第21届世界大学生运动会等大型国际活动。2001年北京成功申奥，获得2008年奥运会的主办权，是北京城市营销历史上最大的亮点和里程碑。

奥运会是城市营销的理想手段，借助奥运会可以改善北京的城市形象，增加北京城市的吸引力。从城市营销来说，北京的一系列城市营销资源如北京城市环境、城市产品、城市文化、城市形象和品牌都将伴随着奥运得到广泛传播。在城市营销工程中奥运会成为绝佳的城市营销平台，可以为举办城市创造巨大的效益。

如前所述，城市营销主体为了培育城市营销资源、进行城市营销传播要发生各项营销成本，北京市进行城市营销的奥运营销同样要发生成本。根据申办预算，2008年奥运会举办经费为16.25亿美元。除中央政府和地方政府提供少量补贴外，这样一笔巨大的费用可用第三方城市营销模型来分析这个问题。

在北京市的城市营销中，为了解决城市营销的成本，单纯依靠中央和地方政府的补贴是不行的，必须引人利益相关的第三方，在这里第三方顾客和城市顾客有一定的重合性，符合第三方的营销要求，这样就有了合作的基础。北京奥运会申办成功以来，国内几大知名企业陆续进入到奥运赞助活动中，联想集团成为了奥运会的第六期合作伙伴(奥运会的TOP赞助商)，中国银行、中国石化、中国网通、中国移动、中国大众等相继成为北京奥运会的合作伙伴(本地TOP)。借助奥运会开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要的是奥林匹克运动所蕴含的公正、公平等文化特征更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平，成为企业提升品牌形象的基础。同时，第三方合作企业借助奥运营销进行传播，企业营销的目标受众具有了对企业形象和产品的高关注度。

从城市营销实践来说，北京市政府通过奥运合作企业计划选择赞助企业。2008北京奥运会将根据不同的赞助额度，将赞助企业分为合作伙伴、赞助商、供应商和支持商四个级别。各赞助企业因级别不同，使用商用徽记时所拥有的权限也相应不同，这样北京市城市营销机构就获得了城市营销的收入机会，设置适宜第三方使用奥运营销平台和城市营销资源平台。奥运会针对不同级别的赞助商使用不同的营销方式，如出资1000万元人民币以上的企业，可以成为中国奥委会的合作伙伴，享有行业独家赞助权、商用徽记在广告宣传中的使用权、运动员肖像使用权等最高效益；出资200—500万元人民币的企业，可以成为中国奥委会的赞助商；出资价值200万元人民币以上的产品或服务，可以成为中国奥委会的供应商；出资60万元人民币及部分产品，就可以成为中国奥委会的支持商。当然还有其它以北京2008年奥运会标志、名称、形象等所有奥林匹克知识产权的转让为条件，获得资金、物资、技术和服务等，包括允许第三方的特许经营、邮品、纪念币经营、主题文化活动(如奥运会火炬接力收入)等。这样的营销合作方式保证了城市营销的收入来源，弥补了城市营销的各项成本支出，使城市营销主体得以低成本的方式进行城市营销，有效地促进了城市营销资源的扩散和传播。

在当前城市营销实践中，许多城市政府在城市营销中对内进行大规模的城市改造、兴建，营造环境，对外通过广告、会展等宣传城市，以提高城市知名度，吸引外部顾客的光顾。这种将企业和居民排除在城市营销之外的做法使政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。

参考文献：

[1]Harver，D，“FromManagerialismt0Entrepreneuri—alism：TheTransformmioninUrbanGovernanceinLateCapitalism"inGeografiskaAnnaler，SeriesB，HumanGeography，1989，71(1)：3—17

[2]李珍刚，论城市营销的公共性价值及其实现[J]，学术论坛，2006(10)

[3]盛亚，新产品扩散中免费商品问题的研究[J]，科技进步与对策，1997(5)

[4]王进富张道宏成爱武，国外城市营销理论研究综述[J]，城市问题，2006(9)

[5]王建国，1P理论一网状经济时代的全新商业模式[M]，北京：北京大学出版社，2007：9

[6]G，J，AshworthandB，Goodball，Thehistoriccit-iesofGroningen：Whichissoldt0whom?InMar-ketingTourismPlaces，Routledge，1988

篇3

一、城市文化营销概述

随着市场环境的急剧变化、营销实践的迅速发展，以及人们对文化需求的不断提升，文化营销已渐渐成为一种重要的新型营销技术与策略。一直以来，文化营销的概念众说纷纭，它可以被理解成一种构建核心价值观、满足消费者文化需求的营销方式，也可以被理解成一种有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值观念为手段来达成企业经营目标的营销活动。但从传播学的角度而言，文化营销应是一种营销理念，核心是借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观来推动企业营销的成功，以文明取胜的竞争意识作为指导思想，以企业文化为传播手段来沟通消费者。因此，我们可以认为，文化营销就是营销活动中所建树和表现的独有的思想、道德、伦理、价值观念、人际关系、精神风貌和精神财富以及与之相适应的组织和行为等等，是企业营销的目标和贯穿于营销全过程的价值理念。

而城市文化是人们在城市化过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类在城市发展过程中所创造的思想、准则、艺术等思想价值及其表现形式，主要由物质文化、行为文化和观念文化三个方面构成：物质文化包括城市的标志性建筑、城市文化设施等；行为文化指城市社会秩序、人际关系、治安状况等；观念文化层则包括城市精神、城市人的价值观念等，是城市文化的最高境界。目前，城市文化营销者力求将城市视为一个企业，将其物质文化、行为文化和观念文化向市场推销。

二、亚运会中广州城市文化营销现状

广州一直以经济发达、开放的形象享誉全国乃至全世界，但同时，广州也是一座具有深厚的文化底蕴和独特的文化气息的历史文化名城。申办、筹办、承办亚运会的整个过程，将使广州成为国内、亚洲乃至国际各种媒体高强度的报道焦点，因此，我们要抓住承办亚运会这个机会，运用各种各样的宣传手段与传播方式来传播广州城市面貌、历史文化、风土人情以及文化观念。

（一）健全和完善基础设施，提升广州物质文化

物质文化是城市文化的基础要素，指一个城市的标志性建筑、城市文化设施、街区、风景名胜等。好的城市环境会即刻增添人们对城市整体形象的好感，旅游城市多是通过打造良好的物质环境来提升城市竞争力的，如大连就将城市环境作为突破口，通过营造城市优越的投资环境和宜人的居住环境来形成独特的城市品牌。

广州作为改革开放的前沿，经济的飞速发展带动了物质基础设施的普及和提升，但同时对自然环境的损害和人文环境的忽视也是不可小觑的。借此亚运之际，广州对城市基础设施和自然环境都进行了一定程度的改善，主要表现在以亚运场馆建设为牵引，以国际化大都市的标准进行建设和规划；以“蓝天碧水、青山绿地”的生态城市为目标，加强城市生态环境建设；同时，通过绿色交通、清洁能源、资源循环利用、污染治理、文物古迹保护等手段，促进生态系统的良性循环，以此来举办一个真正的“绿色亚运”盛会，打造一个真正意义上的“生态广州，山水名城”。

目前，亚运场馆建设以改造现有场馆和新建场馆为主，其中经改造的有广州体育馆、广州天河体育中心等，新建场馆以黄埔体育中心体育馆和广州飞碟训练中心为代表。广州亚运城则结合城市空间发展规划的需要，完全按照设施齐全的新社区理念进行规划和建设，包括住宅、学校、医院、购物中心和体育场地等设施，日后这些都将进一步提升广州城市的硬件基础设施，提升广州的城市形象。

在环境治理方面，广州市紧紧围绕“天更蓝、水更清、路更畅、房更靓、城更美”和举办“绿色亚运”的奋斗目标，切实加强空气、水环境综合整治，全面推动珠三角区域污染联防联治。为保证亚运期间的空气质量，有关部门已通过推进“空气整治50条”、“新31条”等各项措施对工业废气、汽车废气、饮食服务业污染等进行了具体整治；与此同时，广州还投入大量资金用于污水治理、河涌综合整治、调水补水、中心城区雨污分流和水浸街改造等五大工程建设，这些具体措施可使全市水环境在亚运前实现全面好转。

（二）提升市民素质，引发亚运热情

城市文化的第二个层面即行为文化，具体表现为城市社会秩序、人际关系、治安状况、管理模式，如城市政府行为状况、市民素质、各种文化交流活动等。广州人历来重商务实、头脑精明，但对体育则缺乏热情，从广州第18届田径亚锦赛“刘翔的广州遇冷”就可窥见一斑，这对广州城市形象而言是个极为不利的因素。

亚运契机下，相关部门已经意识到了这一点，在亚运会的前期宣传阶段，亚组委较注重调动市民的运动积极性和亚运热情，并大力开展全民体育运动与文化活动，加强精神文明建设，深入开展“爱国、守法、诚信、知礼”现代公民教育活动，培养广州人良好的道德品质和文明风尚。如“亚运社区”评选活动，“羊城杯”公益广告大赛，广州亚运、亚残运吉祥物传递活动，“互助日”、“排队日”和“清洁日”等系列群众文化活动，“礼仪亚运，文明广州”——亚运知多少知识竞赛等。这些活动能促进市民进一步了解亚运、关注亚运、参与亚运，激发社区居民对亚运、对运动的热爱，增强其自豪感和责任心，提升其综合素质。但遗憾的是，这样的宣传活动还没有形成整体态势，广州市民的积极性还有待提高。

（三）打造亚运盛会，融入广州精神

观念文化是城市文化的最高境界，包括城市经济文化发展战略、城市精神、城市人的价值观念等。广州独特的城市精神融合在了广州城市的方方面面，从饮食文化、方言文化、音乐文化、戏曲文化、武术文化、艺术文化等都可以见微知著。亚运会徽、吉祥物、火炬、纪念品、奖牌、奖杯、各种亚运的视觉艺术创造以及历史文物的修缮与保护等，这些都能很好地体现广州精神。

自亚运会筹办以来，广州亚组委在其官方网站上就设置了“魅力广州”的专题，其中运用了大量的图片和感性的文字解说来介绍广州的甜品、凉茶、粤剧、武术、服饰文化、岭南画派、广州骑楼、西关小吃等一系列具有“广东风格、广州风采”的民俗及特产。管中窥豹，“魅力广州”之类专题的设置足可以体现广州亚组委已经认识到城市文化的重要性和广州城市文化对亚运会宣传和举办的重要作用，因此，利用亚运会对广州城市文化的营销传播来说无疑也是一个良好的契机。但是，深层透视广州亚组委官方网站上的关于文化宣传的专题，就可知那只是从浅层意义上对广州特色作了一个浮光掠影式的描述与介绍，其内容也仅局限于用色彩绚丽的图片和感性形象的文字来吸引受众的眼球，其中缺乏的是对广州文化以及诸如广州凉茶、小吃、武术等极富岭南特色的民俗文化进行详细而深入的解析。

三、亚运契机下广州城市文化营销的传播策略

2010年将要举办的第16届亚运会是广州承办的规模最大、最具国际影响力的大型综合性体育赛事，也将是历史上竞赛项目最多、参会人数最多的一届亚运会。它不仅是体育盛事、经济盛事，也是体现“激情盛会、和谐亚洲”理念的文化盛事，将集中亚洲乃至全世界关注的目光，搭建起亚洲多元文化交流与对话的平台，成为广州城市发展的里程碑。因此，要借助亚运这个文化交流和融合的载体，向世界展示广州丰厚的文化底蕴和独特的文化风情，我们还需要对广州的城市文化影响进行进一步的深度挖掘、精心设计和广泛营销，在立足于岭南本地文化、根植于中华本土文化的同时又要融合亚洲多元文化。

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（一）立足于广州本地文化

城市本地文化是一个城市的文化之根，有着历史性、传统性、继承性以及地域性等特征。对城市本地文化的发掘、继承与展扬，可以增强城市市民自我文化意识的认知，提升该城市在世界文化总体中所处的地位与影响力。所以，大力展示和弘扬城市的本地文化通常是一个城市进行文化营销的主基调和主旋律。

作为亚运会举办城市，广州所独有的城市文化将是广州亚运会的文化营销的核心部分与关键内容。2010年广州亚运会的文化重心则应展示以广州为象征的中国和亚洲的充满民族和地区文化特征的现代文明进程。而从文化营销的角度看，亚运会期间，应刻意展示的将是以“祥和亚运、绿色亚运、文明亚运”为主题的城市文化，展现具有“岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城”特色的“亚运城市”形象。

兼容并蓄是广州文化的根本习性，它既糅合了土著的原生态文化和正统的中原文化，又吸收、融合了各种异域文化，有着丰富的内涵。同时，开放性的地理环境给广州带来了频繁的商贸往来，从而建立起开放敞开的新意识，营造出一个开放灵活的人文环境。此外，广州文化立足于创新求变，视求变为核心，通过创新来谋求新的活力。

在亚运会的筹办以及宣传期间，融广州的本地文化于亚运宣传中，把广州精神蕴含在亚运宣传活动和筹办举措中，能够更好地借亚运契机实现对广州城市文化的更深层意义上的文化营销。众所周知，亚运会是规模宏大的综合文化活动，不仅有覆盖整个亚洲的体育比赛，还有一系列独具特色的仪式庆典，从辉煌壮丽的开幕式，激动人心的颁奖仪式到热烈欢腾的闭幕式，都荟萃了人类各种文化形式，这些无疑都是彰显广州精神的绝好时机，更是利用亚运契机来进行文化营销的突破口。因此，在以上物质设施以及文化活动的开展中应很好地融入广州元素，如岭南画派、岭南建筑、岭南园林、岭南盆景、广东音乐、粤剧、粤菜、粤语等。

（二）根植于中华本土文化

本土文化是相对于外来文化而言的，中国作为一个历史悠久的文明古国，上下五千年的文明形成了灿烂的华夏文化，同时，中华文化连绵数千年，持续发展没有中断，创造了一个具有鲜明特性的世界上最大的民族共同体，且古代中国将西亚文明与中华文明成功地融合，并以各种模式向整个亚洲传播，形成了“中华文化圈”。中华文化中的一些精华成份，如对人类命运的极大关心，强调积极有为的生活态度、独立的人格、自身的修养、刚健的精神、和平的理想、持久的亲和力等等，都是维系国家统一和民族团结的灵魂纽带，其所特有的塑造与调和功能是促进现实发展的强大力量。因此，广州亚运的城市文化营销须以中国文化为背景。

首先，我们可以在亚运宣传及筹办活动中融入大量中国元素，即被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，如书法国画、篆刻印章、京戏脸谱、秦砖汉瓦、兵马俑、木版水印、甲骨文、竹简、茶、中药、佛、道、儒、汉服、唐装、对联、年画等。亚运会应该充分利用别具一格的中国元素，让世界人民记住古老的中华文化的同时也记住中华文化大家庭里面的一份子——广州文化。

其次，我们可以将广州文化同其他较有代表性的城市文化进行合力打造，以相似城市文化来烘托广州文化。“亚运中国行”系列活动的举办在融合我国多元城市文化方面具有重要意义，它可以使得以广州为中心的岭南文化和中国其他各种文化相互交融，在某种程度上，这是对岭南文化、广州精神的一次全国范围内的大型宣传活动。如“亚运中国行”在西安这片具有十三朝古都人文积淀的土地上传播亚运理念、呈现亚运的魅力，使得秦川文化足以对话岭南人文，这对本届亚运会“中国特色、广东风格、广州风采”具有非同寻常的意义。但是，“亚运中国行”系列活动的宣传力度明显不够，广州本地人都对此知之甚少，更何论全国其他地区的人了。因此，我们应加强此类活动的宣传力度，增加爱类似活动的举办频率，如可进行“亚洲之路”文艺晚会、“快乐亚运新视界”全国巡演等一系列推广活动。同时，我们还要以这一理念为共识基础，积极推广广州和其他城市的合作模式与机制，和国内先进城市加强沟通、增进交流，把各城市的建设管理经验转化为广州推进亚运会筹备工作、建设高品质城市生活的有益借鉴。

（三）融合亚洲多元文化

“文化多元化”排斥了人为的限制，带来了文化的创新与发展，带来了丰富多彩的人类文明。历史证明：任何一种缺少竞争和外来资源补充的城市都将毫无生气，文化也必然走向最终的枯萎。亚运会是文化交流、碰撞、融合的平台，是连接亚洲各国，使彼此坦诚相对、加深了解、深化友谊的一座桥梁，它为亚洲各国之间形成多元文化共生和价值共同点创造了机遇。因此，亚运会中广州城市文化营销应当具备一定的全球文化视野来获得广阔的文化参照和深邃的文化情怀，在多元文化融合的氛围中彰显广州特色，以众星拱月的态势、开放包容的心态来传播广州历史文化名城的城市形象。

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关键词：旅游景区；译文错误；翻译策略

随着外国友人到中国旅游热潮的出现，旅游景区外国友人流量大，景区英文译文的准确性越来越受到人们的普遍关注，景区英文翻译不规范现象时常见诸报端，严重影响着景区的形象，影响景区旅游文化的提升和传播，影响着人们的旅游品质。今年天津市提出“到2015年，基本建成旅游强市、国际旅游目的地、游客集散地和旅游装备产业基地。到2020年，把天津建设成为国际旅游城市和中国北方旅游中心。基本建成“五个中心”即都市观光旅游中心、邮轮游艇旅游中心、商务会展旅游中心、休闲度假旅游中心、旅游装备展销中心”的旅游业发展目标，但是，目前来看，众多旅游景区英文译文出现种种错误现象，已严重影响景区和城市形象，在一定程度上制约了景区旅游文化的发展，影响了旅游产业的发展。为促进天津市对外旅游业的蓬勃发展，旅游景区英文译文的质量问题被提上日程。

本文通过对天津各大旅游景点进行走访调查、采集文本，列举了天津市旅游景区英文译文存在的问题，总结出翻译错误的原因，并引入一些基本的翻译原则和方法，提出建立语料库的可行性建议，旨在提高旅游景区英文翻译的质量，减轻旅游景区对外宣传中产生的不利影响。

一、天津市旅游景区英文译文中存在的问题

1.拼写错误

这类错误常见类型有少或漏字母、字母错位、错用字母。某公园湖边立有一块“水深危险”的木质中英双语警示牌，将“Caution”一词错写成“Cautionl”。如某公园将“游客中心”译为“vistor center”，“报警电话”译成了“ploice”；某酒店的“室内消防栓”译成了“Indoor Fire Hydrant”。这类错误在各种翻译中都属于低级错误，责任往往不在译者，而在排版印刷环节中。这类错误会使场所的形象大打折扣，所以应极力避免。

2.中式英语

这类错误不是来自语言本身的问题，主要原因在于译者的语言积累缺乏，文化背景掌握不足，造成机械翻译的结果，即形成“中式英语”。这种“中式英语”翻译，文字和句式极不规范，严重误导了国际游客。例如，有一景区，在山路的拐角处，树立一个木牌“游客注意安全，当心滑落---Passengers Attention Security Caution Slip”。游客不是passengers，而是tourists，简洁翻译为“Caution！ Slippery”。

3.用词不当

用词不当是旅游景区公示语英译过程中出现频率较高的一种错误。一般是由于翻译者水平有限或是对英汉两种语言的文化背景差异了解不足所造成的。如某公园的“导游图”译成了“guide diagram”，“diagram”指的是“图解，图表”的意思，这里用“map”就可以了。

4.生硬直译

生硬直译指的是按原文逐字直译，造成译文不知所云或不符合目标语表达习惯。这类错误的出现在于译者没有查阅相关资料，没有掌握汉语原文的英文惯用表达方式。比如某公园湖边的警示语“水深，请注意安全”译成了“Deep water，please notes safe”，还有类似的警示语“水深，请看好您的小孩”也译成了“Deep water.Please notes safe of children”.

二、旅游景区英文译文产生错误的原因

1.译者翻译态度。

在翻译过程中"翻译人员对公示语翻译的重要性认识不足，容易敷衍了事，从而忽视公示语的翻译要求和翻译原则，直接求助于网络翻译软件，在翻译完成后又不重视译文的审核和校正，这样导致译文质量低劣，大小写、拼写、语法等低级错误频繁出现。

2.译者的翻译水平。

在翻译过程中由于对英语公示语翻译的准入门槛低同时又没有专业的翻译资格认证，很多翻译人员的水平参差不齐，受自身翻译水平的限制，部分译者不会充分考虑两种语言之间的关系，有时很难发现和纠正译文中的用语错误。

3.中西方文化差异。

中西方文化差异在很多方面都存在，如日常见面时的问候、称赞、致谢、致歉、委婉语、禁忌语以及身体语言等。而旅游景点的英语翻译作为一种重要的文化交流形式，不仅需要译者在翻译中解读源语符号，也要求译者从跨文化的视角来破译源语文化内涵，从而将旅游资料中的文化信息准确地传递给海外游客。汉语描写景色的词汇十分丰富，多用对偶、排比，翻译起来十分困难，多采用意译。如果勉强逐字逐句翻译，反而伤害原意。因此翻译过程中译者拥有较大的自由度，不应拘泥于原文表达形式的机械处理，否则译文很难被读者理解。

三、旅游景区英译策略和方法

1.运用跨文化交际思想

旅游英语是为了适应不同文化背景的人方便进行交流和了解而发展起来的。跨文化交际是指不同文化背景的信息发出者和信息接受者之间的交际。对于能直译的景点名词用拼音直译，但有时具体问题得具体分析，有些名词用 “直译+解释”更佳。例如产于南国的“红豆”，寄托着人们的爱意与相思，如果反义词植物学术语 “osmosis”或直译成 “Red Peas”，该词的蕴含之意则全无，不如改成“Love Peas”。因此翻译过程中，从文化形象及其内涵方面说，切勿望文生义，一定要查阅相关资料再确定翻译。要本着“以中国文化为取向，以译文为重点 ”的原则，结合文本的预期功能和目的，考虑读者的接受能力，既要简明易懂，又不必完全迁就外文读者而丧失中国文化特色。

2.建设统一标准的语料库和官方英文网站

语料库是经过官方翻译机构认证、不断收集、整理和更新的标准翻译文本库。翻译者可以借助语料库来学习和借鉴正确的语篇类型和文本规范，从而在可参考的基础上灵活运用翻译策略。语料库的建设需要官方机构组织翻译界的专家学者对旅游材料进行统一的翻译和审核。

3.转换表达功能

中文的语言习惯讲究排比、工整，善用比喻、夸张、排比等修辞手法，而强调将信息直观和间接地传达给外国游客的英文翻译则要求在翻译汉语旅游语篇的修辞手段时，应尽量避免使用过多的修辞手段。

4.突出信息功能

通过对汉英旅游文本的比较分析发现，英语更关注信息的实效性和通达性。因此，在进行汉英翻译时，应突出景点的面积、地理位置、基础设施、区域水文和气候特征等信息，尽可能地降低译文的交际负荷。

四、结语

随着我国旅游事业的不断发展，尤其确定旅游业为新兴产业或支柱产业后，旅游业正逐渐成为各省市发展的重要力量，旅游英语的翻译理应受到重视并提高整体质量。本文通过调查获取的资料来分析天津旅游景区景点翻译中存在的问题，分析产生错误的原因，并提出了有针对性的解决方案。旅游景点的翻译是对外宣传的窗口，事关体大，译文需以读者为本、符合英语的习惯表达，并且最大限度的考虑到文化内涵，让外国朋友一看就懂，真正达到对外交流和宣传的目的。因此旅游景点的翻译以及对翻译的规范必须引起各级政府和全社会的足够重视。因此，我们建议完善旅游景点语言环境，规范天津的旅游景点的翻译，使之起到带动天津旅游业发展的形象窗口作用。

参考文献：

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