品牌形象设计的现状范文

导语：如何才能写好一篇品牌形象设计的现状，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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地域文化品牌是地区经济、文化、社会发展程度及特点的集中体现，是地域内涵和形象的有效载体。随着近年来扩大内需政策和农村城镇化的迅速发展，地域文化品牌形象的视觉化进程不断加快，通过视觉形象设计过程，地域文化品牌的影响力正在不断扩大。文章通过对地域文化和品牌理论的梳理，分析了地域文化与品牌形象设计之间的关系，论证了地域文化品牌形象设计的必要性和可行性，提出了在地域品牌形象设计中，应利用新媒体技术，充分发挥互联网作用，树立独具特色的地域品牌形象，扩大其影响力和覆盖面，在促进地域经济发展的同时，更好地弘扬和传承地域文化。

关键词：

地域文化 品牌 形象设计 新媒体

一、地域文化品牌设计理论的发展及我国现状

（一）相关概念

1.地域文化。1925年美国学者索尔发表了《景观的形态》一书，首次提出“文化景观”概念，主要用于描述和研究不同地域之间的文化空间分布，以及人类文化发展与空间地域分布之间的互动关系。

随着社会的快速发展，地域文化概念开始广泛被应用于各个学科领域，成为超越学科体系的综合性研究内容。关于地域文化的概念，学术界曾有不同观点。克鲁伯将地域文化的构成定义为由历史上获得的并经选择后而流传下来的思想集合。地域文化是一定区域内长期形成的特色文化，具有差异个性化、长期性、包容性、渗透性等重要特征。

2.品牌。在市场营销理论中，品牌是商品获得消费者青睐和优势竞争地位的关键要素。商品生产企业运营品牌营销策略，可以使本企业产品显著区别于其他产品，进而帮助消费者形成持久化的心里印象及消费习惯。

3.地域文化与品牌形象设计之间的关系

（1）地域文化是品牌定位和设计的基础与源动力。品牌形象的设计是一个地域区别于其他地域的重要手段，实现的关键在于通过融合当地文化的个性，并运用视觉表现呈现给公众。美国爱莉西亚・佩里和大卫・威斯诺姆在《品牌创立的第一本书》中认为：“品牌的灵感来自于文化”。美国的爱德华・B・泰勒在其《原始文化》中曾说过：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯”。日本黑川雅之也认为，设计只有和本民族、本地区相结合，才能生根发芽，开出鲜艳的花朵。可见，只有符合地域民族文化特性的理念和设计，拥有丰富的文化底蕴和内涵，才能使品牌形象设计具有坚实的基础。

（2）地域文化品牌形象设计是相应文化的体现和传承。品牌是由多元因素构成的综合体，地域文化品牌形象所表达的不仅仅是直观的地域文化本身，更是特定地区、时代的文化与精神的浓缩和体现。地域品牌形象的设计是在提取地域文化精华的基础上进行的创新，它离不开对地域文化的分析、传承与发展，离不开对地域文化的传达与表现。

（二）我国城镇化背景下地域文化品牌的发展现状

1.城镇化建设要体现出农村城镇的传统地域文化特色。我国是农业大国，在长期的历史发展进程中，大量的民俗、民风及历史传统、人文精神都保留在乡村。诸如中华民族的传统节庆礼仪、民间风俗等，在当今的城市生活中已难觅踪迹，但是却可以在一些乡村找到其踪影。这些传统的地域文化不仅是当地宝贵的精神财富，而且是中华民族传统文化的代表和象征。

2.要克服城镇化进程带来的不利影响。纵观我国农村城镇化的发展进程，由于对地域文化的继承和保存没有给予足够的重视，出于对经济效用的考量，往往忽略城镇化过程中的文化特色，过度追求现代城市生活模式及生活理念，导致传统地域文化受到了严重冲击，这就给地域文化的传承和发展带来了一定的影响。

3.要树立可持续发展的科学理念。为防止城镇化建设中对传统地域文化的冲击，总理在2014年所作《政府工作报告》中指出：“推进以人为核心的新型城镇化。坚持走以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、传承文化的新型城镇化道路”。全国政协委员冯骥才在解读《政府工作报告》“以人为核心的新型城镇化”时认为：推进城镇化建设绝不能以瓦解农村文明，牺牲文化遗产为代价，我们大部分的文化遗产是保留在各式各样的村落里，这些村落代表了文化遗产的地域性。

二、地域文化品牌形象设计的必要性和可行性

（一）必要性分析

1.地域文化品牌设计具有重大现实意义。（1）设计地域品牌形象，可以提高地区发展的影响力，促进旅游业、餐饮业等第三产业快速发展，产生巨大的经济效益，实现文化资源转化为经济效益的目标。（2）通过互联网和多媒体技术的传播，可以扩大地域品牌形象的覆盖面和影响力，更好地保护和传承地域文化。

2.地域文化品牌形象设计符合社会文化发展潮流。地域文化在品牌化过程中，所涉及的内含要素之间的相应整合，有助于地域文化产业及衍生品的生成。特别是信息化时代，地域文化品牌设计与新媒体融合显得尤为重要。新媒体依托于信息技术基础上的互联网、手机等形式，具有高度的便捷性、信息的海量性、交互的便利性以及信息形式的多样化等优势，在地域文化品牌设计与传播过程中具有良好的功能和作用。

（二）可行性分析

1.地域文化品牌形象设计的理论基础。

（1）品牌理论。它起源于西方，经历近百年的积累，现已形成较完善的理论体系。它的丰富和完善是一个长期而系统化的过程，随着经济社会的快速发展，学术界不断丰富和完善品牌的内在价值和含义，经历了强调品牌宣传价值到现代品牌管理理论的发展历程。品牌理论在地域文化品牌形象设计中起到了奠定发展基础的作用。

（2）VI理论。VI（visual ldentity）是企业形象设计系统的英文缩写，也被翻译为视觉识别系统，是企业品牌最有感染力和识别力的要素，是将它的非可视内容转化为相对应的视觉识别符号，以丰富多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播；它在企业品牌营销过程中，具有至关重要的作用。

2.地域文化品牌形象设计实施的现实可行性。

（1）地域文化品牌是市场经济发展的必然产物。市场经济中的个体都把经济利益最大化作为最终目标，得到市场的认可企业才能获得发展空间。而地域文化品牌形象设计过程中的文化产业和文化产品都带有强烈的商品属性，这就决定了其符合现代商品经济发展的趋势和规律，具有实施的现实基础。

（2）优秀的地域文化品牌设计案例提供了丰富经验及学习的广阔空间。通过对案例的整合和学习，形成有章可循的系统实施条件，这就为地域文化品牌形象设计提供了实践基础。

（3）受众需求是地域文化品牌形象设计的实际需要。从受众角度分析，地域文化品牌形象设计是为了服务社会发展的需要，也满足了社会公众对文化产品的消费需求。

三、地域文化品牌形象设计的步骤与方法

（一）定位和依据分析

1.基本理念：不同的地域文化品牌形象设计也要基于不同的地域文化发展模式，主要表现为：（1）同类地域文化，是指具有相同或者相似属性及特点的文化范式，其形成与发展具有相似性、差异性和继承与发展的特性。（2）地域文化的区域化发展。地域文化建立在地区经济社会发展的基础之上，带有鲜明的地域特征，它集中代表了本地区文化的总体发展现状及水平，与其他地域文化存在显著的差异性。（3）品牌推广与传播的途径主要有大众传播、分众传播、群体传播、人际传播四个方面。

由此可见，这三种不同的发展模式为不同的地域品牌形象设计提供了坚实的定位基础和依据。

2.地域文化品牌形象应以有效性、利于传播和生动准确为依据进行设计。（1）有效性。设计地域品牌形象无论采取何种方式，都要结合地域主体文化的内涵与特点，进行归纳、总结和抽象，形成地域品牌的总体设计框架。（2）利于传播。地域品牌形象设计完成后，都要经历品牌传播阶段，要确定有效的品牌传播模式，科学设计品牌形象。（3）生动性和准确性。地域品牌形象设计过程，实质上是将抽象的地域主体文化进行形象再现的过程，最终设计形成具有鲜明特色的符号或文字。因此，设计的品牌形象必须要高度契合地域主体文化的特点。

（二）内容的确立

地域品牌形象设计内容主要是基本要素和展开要素的确立。

1.基本要素

（1）标识。在地域文化品牌形象设计中，标识是核心部分，它可以左右整个品牌形象的设计及整个系统的定位，直接关系到人们对整个品牌形象的感官认识与印象。

（2）辅助图形。在地域文化品牌形象设计中，辅助图形虽处于辅地位，但要实现重中之重的目的。要将辅助图形的应用型做成灵活性较强的形象，并结合当地人文环境、历史文化环境、风俗习惯环境、地区布局环境等展现出来。

（3）标准字。在标准字的设计过程中，首先要确定标准字的文字内容、字体、字号，做到文字内容符合我国通用的道路指示规范标准，要有方向指示，要有相应的英文翻译，要做到简洁明了、朴实醒目、应用性强等特点，字号也要做到尺度大小适中，要与标识紧密相联，直接将该地区的地域文化下的品牌形象传递给大众。

（4）色彩。地域文化品牌形象设计中，色彩是十分关键的一项工作。色彩要运用恰当合理，利用适当的搭配，结合当地实际的地域文化，形成特色品牌形象的色彩表现。

2.展开要素。传统品牌形象设计的展开要素一般分为包装、办公用品和导视系统这三大部分，通过基础要素部分的设计，将标志、辅助图形、标准字和色彩系统组合到一起，进行展开要素的设计，体现出品牌的文化特色。但是在农村城镇化背景下，展开要素更要突出的是地域文化特色，结合新媒体及互联网技术，展开要素的方向应与以往不同。通过对办公用品的设计使其地域文化形象更统一，包装设计应体现地域的产品特色，导视设计则提高其地域范围内文化特色的认知度。

（三）实施策略

地域文化品牌形象设计要借鉴原有传统方法，充分利用新媒体等手段，努力实现传统方法与新方法的充分融合。

1.借鉴原有的传统方法。传统的地域文化品牌形象设计主要是充分利用视觉符号，通过地域文化归纳提炼出代表当地地域文化特点的典型视觉符号。现代信息技术具有信息高速传播的特点，各类视觉符号以其鲜明而强大的视觉冲击力，具有十分良好的影响力和传播效果。因此，在地域文化品牌形象构建过程中，应当首先根据本地区地域文化的总体特点，提炼出集中代表当地经济、社会、文化特点的若干视觉符号。

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[摘 要]本文从地域文化与品牌形象设计的关系出发，并结合对我国部分景区旅游品牌形象设计的开发现状的调查与分析，力图从地域文化的视角切入，重新认识、整合资源、升华利用当地文化元素，探讨以多角度文化特征为核心的旅游地品牌形象设计的路径与方法。并结合设计美学法则来素来塑造一个优秀旅游地区的品牌形象。

[关键词]美学符号 地域特色 设计定位 形象表现

一、引言

在中国经济转型的阶段，旅游业作为一项朝阳产业有着非常广阔的发展前景，目前我国大部分的旅游景区多半以自然景观为核心打造旅游品牌形象，但是如何更系统、更深入地展示地域文化、树立旅游特色，形成独有的品牌，也成为理论界与设计界关注的焦点。经过研究显示“地域性”和“品牌化”正在成为旅游消费人群非常关注的因素，因此如何根植于本土地域特色，塑造人心向往的旅游品牌视觉形象，正是本文的研究重点。

本文基于对旅游地区地域文化形式美的研究，重新认知并挖掘这种形式美感，进而提炼核心概念与视觉符号、这对于下一阶段设计表现与执行打下坚实的基础。实践证明，根植于地域文化的土壤，用最贴切、最朴实的本土语言结合现代设计形式，对升华和塑造一个优秀旅游地区的品牌形象具有重要的现实意义。

二、地域文化解析

地域文化是指在一定特定的地域，其中自然环境与社会文化因素共同构成的共同体所具有的特性。任何旅游地区都具有其独特性的地域文化，现代旅游地理学认为，地域文化构成包括自然地理特征、历史文化特征、民俗民族特征等多方面。

在这一特定的空间范围内，由于不同的地域特色导致地域文化的不同，必然对旅游地品牌形象设计的取材、构思、提炼产生差别，进而形成风格迥异的品牌形象。在实际的形象展示过程中，充满地域特色的旅游品牌往往给游客深刻的印象。

三、地域文化视角下的形式美

形式美是美学的表达形式，设计者着重研究隐含在地域文化中的形式美，有利于提升形象的认知，以达到美的形式与内容的高度统一。品牌视觉形象设计是静态的识别符号具体化、视觉化的形式，以地域文化视角切入，研究隐含在地域文化特征中的外在美与内在美，挖掘特定审美意义和象征意义的地域符号，进而打造一套定位准确、形式独特、体系完整的品牌视觉形象系统。

1.意境与形象之美——自然地理

自然地理特征通过其独特的视觉形式，以其多种多样的美展示给我们，包括它的形式之美、色彩之美、角度之美等，它或是浑厚而粗犷、或是恬静而优美、或是奔放而空灵……这多种多样的自然之美，为以自然风景为主打的旅游地区的形象塑造提供了从视觉到心灵的感知。

2.底蕴与象征之美——历史文化

历史文化资源是人类生产生活活动中的艺术成就与结晶，是不同地域文化特色的反映。从物质形态特征来看，讲究整体与空间、具有深厚的底蕴、突出特有的象征含义，其内部具有主观隐含性——抽象理念与象征注意的视觉形象。

3.神秘与个性之美——民族民俗

民族与民俗所蕴含的神秘性、传承性、独特性、多样性都对旅游者产生一种新奇感，这种特点不可能被其他地区所复制，其特色也较容易提炼，人们已不仅仅满足浏览自然风光与历史人文，更喜欢深入民间，体验迥异的民族民风，感受独特的民间艺术形式，挖掘深层次的民族民俗特色。

四、地域文化在旅游品牌形象设计中的设计原则

旅游地域文化所展示出的多样性、综合性、独特性，是旅游地自然环境和人文历史的集中展示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。因此在塑造旅游品牌的过程打造一套的旅游品牌形象需同时考虑以上几点内容，这需要每点内容所展现的比例不同，这就需要设计者秉承“系统性、差异性、创新性、艺术性”几方面的原则。

1.系统性

地域文化虽然具有地方特色，但由于其综合性、多样性的特点，对于设计者来讲视角众多，着手困难。利用系统性分析，有步骤地完成对地域文化的调查、分析、取材以及对视觉形象设计形式及表现手法等方面的确立，将无序的元素有序化、抽象形象具象化，多元的视角主线化、使地域文化真正成为品牌形象设计的潜在动力。

旅游品牌形象设计系统是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达旅游目的地的理念与形象信息，是旅游品牌识别系统中最有传播力和感染力的要素，这套系统主要包含两部分内容：一为基础要素部分，其核心内容为旅游品牌标志、标准色彩、辅助色彩、辅助图形、旅游口号设计、吉祥物设计等。二为应用要素部分，其中包括导向系统、纪念品设计、广告宣传、公共服务等多方面内容。

在国内旅游业品牌形象调查分析中，我们不难发现一些只有品牌标志，而应用系统混乱无序；或者有标志有应用，但组合搭配错误，执行不到位等多种情况。因此，要想塑造一个成功的旅游品牌形象，这不仅仅需要一流的品牌形象系统，还需要有序、统一的视觉形象管理系统。

2.差异性

地域文化是旅游地吸引游客的重要因素，也是旅游发展的前提条件。随着市场有序化和竞争化的日益激烈，差异化、个性化的品牌往往更能获得更多的关注与亲昧，设计形式独特、与众不同的品牌形象已成为必须条件，这需要设计者必须深入了解当地的旅游文化，对比研究同类旅游品牌形象设计情况，同时吸取国内外优秀与失败的案例。设计必须突出其差异性，以便于识别和认同。

从旅游业市场成功的案例来看，凡是充分挖掘地域特色并进行品牌形象推广的地区，都赢得了市场与社会的双重效益，极大地提升了地区形象。由此可见，只有深入挖掘并充分展现地域文化的差异性特征，就可为旅游品牌形象塑造带来持久性的效果。

3.创新性

旅游品牌形象设计的过程是一项创新的过程，在努力挖掘地域文化的独特观念同时，运用新颖别致的实施手段才能脱颖而出，才能有效获得旅游消费群体的认同，才能在竞争激烈的旅游市场中才能独树一帜。设计过程中的创新包括思维的创新、元素的创新和表现形式的创新，整体品牌形象设计只有不断探索、不断超越，才能保持长久的品牌生命力。

五、地域文化在品牌形象设计中的传播趋势

1.科技带动品牌感知

在全球通信技术与互动媒体发展日新月异的背景下，单一严格的形象系统不会始终有效，新技术、新材料、新模式的应用为品牌形象设计的传播提供了更多的支持，越来越多的旅游消费者通过手机、平板电脑等各种移动工具、数字媒体了解、体验旅游地区的地域文化特征，我们通过品牌感知这一过程分析消费者的旅游行为，一个旅游者通过媒体了解旅游目的地信息开始、到达、游玩、体验、离开、分享等一系列的过程中，电子媒介已经渗透到旅行的各个阶段，在这样的感知行为过程中，科技因素发挥了不可或缺的作用。因此，如何有效地运用科技手段，使消费者感知品牌、感受地域文化、也是当今一个热点的方向。

在这样一个互动的传播时代，人们已经生活在一个虚拟与现实结合的世界里，这些新型的媒体势必成为旅游品牌形象设计中的重要载体。从印刷品到网络、从实体到虚拟、从景区电子互动装置、微博传播到网络线上社区，消费者加深了对目标旅行地、景点的有效了解，同时也拉近了品牌参与度、加深了互动性，让旅行在开始就打上了科技的印记。品牌形象必须在一系列的媒体中起作用，以此来满足不同的用途。这意味着设计者必须慎重地考虑媒体的适用性，创造一个灵活的系统和广泛的应用范围。

2.艺术引导品牌感受

成功的旅游品牌视觉设计必定是地域之美与设计之美的艺术综合体。设计之美提炼于地域文化，地域文化又包容设计之美。在旅游这一过程中旅游本身就是一种审美的过程，旅游者在身心灵放松的同时感受了美的氛围，，旅游者对品牌形象感知的过程也是一种审美的过程。是一场视觉艺术的经历，因此旅游品牌形象设计必须深入提炼地域文化中的美，符合美学原理，适合人们的审美需要。

设计艺术以色彩、图形、文字等多种形式综合表现，在旅游形象设计中，色彩是一项重要的视觉语言，通过提炼最具有地域文化性的代表颜色，才能被大众所认可，才能给人以联想和向往。不同的自然景观、历史文化、民族民俗都有风格迥异的色域和色调，例如动感之都香港的形象识别系统通过纯度高的颜色组合营造了香港旅游的国际化、时尚性等特征。图形是通过简约的图像传达富含多种内涵的旅游信息的象征符号，用抽象的图形对旅游地的地域性形象进行比喻、联想、寓意、象征等说明作用，具有丰富的感染力。要想体现旅游品牌的独特个性，唯有充分挖掘和分析旅游地的地域性文脉，在图形设计创意中突出地域性元素差异才是有效的方式。旅游品牌名称的字体设计是形象国际化必不可少的元素，通过提炼本地域和本民族的文字为设计元素，并结合旅游形象识别性、功能性的设计原则，传达出特有的品牌的定位和地域属性。

六、结语

综上所述，地域文化是旅游品牌设计的基石，品牌形象是地域魅力的凝练。因此一个杰出的旅游品牌，要深入提炼并归纳地域文化并从其中掌握商机，把握未来的品牌发展脉搏，这样才能达到经济效益和文化效益的双赢。

参考文献：

[1]庞涛.绿色经济背景下的品牌绿色形象设计.包装学报,2010年7月

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[关键词]川酒；企业文化；品牌视觉形象；延展性

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1006-5024（2013）07-019-05

[基金项目]四川省哲学社会科学重点研究基地、四川省教育厅人文社会科学重点研究基地川酒发展研究中心资助项目“川酒企业文化与品牌视觉形象的关系研究”（批准号：CJY11-08）

[作者简介]王墨兰，四川师范大学美术学院讲师，四川大学硕士，研究方向为视觉传达。（四川成都610110）

川酒品牌形象战略是白酒市场竞争的重要环节。品牌所获得的美誉度和信任度，集中代表了以企业实力、档次定位、商品品质、市场认可度和购买经验等在内的综合能力和素质水平，它既包括了有形的部分“品牌功能性”，又包括无形的部分“品牌魅力”。一个良好的品牌形象则是物质层面和精神层面的有机结合，而品牌形象多来自于视觉和感知。据报道，五粮液曾挥金4亿元力压茅台拿下央视黄金时段广告，在国际市场的开拓上也付巨资在纽约时报广场进行广告宣传。这项举措显示了品牌视觉形象对品牌和宣传在开拓国内外市场时有着重要的意义，这也是品牌形象管理公司在进行品牌形象定位和设计时考虑的重要因素。

川酒企业背负着辉煌的历史，同时也面临着现实的困境和未来的挑战。如今，川酒企业文化正顺应着现代化企业发展的要求，定位更加清晰，战略更加明确。其品牌视觉形象也随之要求能准确、出彩地反映其企业的精神理念和价值观，增加企业和品牌形象的附加值。尤其是在数字化时代，各种新型技术、媒介和材料的层出不穷，信息的同步性、眼界的开阔使得受众对品牌视觉形象也提出了新的要求。川酒品牌视觉形象的可延展性为川酒品牌形象提供了更多层面的表现空间。

一、川酒企业文化和其品牌视觉形象的关系分析

企业文化是以该企业的理念、价值观和行为方式为核心建立起来的一套制度和规范体系，它作为企业识别系统（即CI）中的理念识别系统（即MI）部分，是该企业区别于同类其他企业的存在和发展的最重要因素。第一，企业文化是一种精神文化。企业文化以其企业员工共同认可和奉行的信念，对内产生高度的凝聚力和高效的工作效率，具有一种导向、激励和调适功能；对外则以一种特有的精神风貌直接作用于受众，使其产生对该品牌独特的感受和印象，具有一种辐射功能，可以说是企业重要的活广告。第二，企业文化是一种物质文化。谈到泸州老窖，我们会想到“四百年的老窖飘香！”；谈到水井坊，我们会想到“中国白酒第一坊！”；谈到剑南春，我们会想到“品味人生，典藏历史！”，这些经典的广告词和理念激发着受众对该品牌的关注，保持着对品牌的忠诚度。第三，企业文化是一种制度文化。如果前文提到的企业文化作为一种精神文化，使员工从内在激发其高度的责任感和使命感的话，那么企业文化作为一种制度文化，则是在企业生产经营中以各种明确的管理制度来规范和约束企业员工的行为模式。企业文化既对各级员工的工作行为具有指导意义和外在的制约功能，又能保证各级员工的各项权利，使得企业在规范下稳健地运转。

品牌视觉形象作为企业识别系统（即CI）中的视觉识别系统（即VI）部分，它为企业、为品牌建立起一整套相关的、广泛的视觉传播体系，将帮助企业对其品牌进行有效的视觉管理。其视觉识别系统包括了以品牌标志为核心的基础系统和全面的应用系统：企业名称、企业标志、标准色、标准字体、象征图形、宣传口号、招牌、员工制服、建筑环境、陈列展示、广告伞、办公事务用品、产品包装、交通工具等等一切和生产、营销等环节相配套的使用规范。品牌视觉形象以其特有的视觉形象和视觉规范，是除经营理念外企业、品牌重要的对外识别符号，为企业的宣传打开了快速、便捷之道。

企业文化是企业的灵魂和核心，是企业的生命力和发展的源泉。而品牌视觉形象是将企业文化进行贴切的视觉解读，并对其品牌精髓进行可视化的创造过程，是塑造品牌外在魅力和直观印象的利器。它以准确的概念表达，富有冲击力的视觉形式语言让受众形成对品牌深刻的视觉记忆，为企业打造品牌形象和对企业文化起到很好的激励作用。企业文化和其品牌视觉形象如同人的“心”与“面”，“面”由“心”生，两者浑然一体、不可剥离。川酒企业文化和其品牌视觉形象于内在是一致的。纵观各大知名的川酒企业，优秀的企业文化是其品牌视觉形象强有力的内在支撑和灵感源泉，而良好的品牌视觉形象则将企业文化进行有效而快捷的推广，使受众对品牌的印象形成立体的记忆识别体系，丰富企业文化的表现和传播形式。正可谓好的品牌如同“锦心绣口”，是企业文化和视觉形象的共同成就。

二、川酒品牌视觉形象设计要求

（一）川酒品牌视觉形象应以企业文化为基础，始终与企业文化保持内在的一致性，这是前提

然而现实中在这个问题上却不容乐观。当今市场上很多品牌都脱离了自己的“轨道”，盲目追风。据中国品牌研究院曾对国内100家企业做的统计，其品牌视觉形象能反映企业文化的不足2%。从这个数据可推测，其品牌视觉形象能长期、持续地沟通企业与市场的更是少之又少。这反映出了目前很多企业对品牌视觉形象缺乏科学的认识和管理。伴随着上世纪90年代国内企业形象变革的来临，很多企业在其对外宣传上开始重视视觉营销的作用，收到了较好的市场效果，但同时也出现了诸多需要解决的问题，诸如在白酒类行业里出现：重广告、重包装，而对品牌管理缺乏系统的认识，对品牌视觉形象缺乏科学的操作能力；重视与市场直接相关的表层环节，而缺乏对企业外在和内在综合平衡发展的考虑；重视短期的效益增长，而缺乏对具有长期的、隐性增长的投入和耐心；喜欢跟风和膜拜，但缺乏对自身的认识和科学的定位，缺乏独到的设计策划。所以在全国白酒行业出现的“同质化”现象至今仍然严重，“浮躁”风气盛行，这是我们川酒应该引以为深思之处。

川酒品牌视觉形象除了应与该企业文化在内涵上保持一致性以外，在设计上，视觉识别系统在各个应用环节上也应保持和整体品牌形象的统一性。例如：泸州老窖、五粮液在品牌标志、网站宣传、包装设计上风格统一，与品牌形象、企业文化都做到了完整、全面地表达。品牌视觉形象是一个有机的系统，它从与人们接触得最多的企业标志、标准色、包装等市场销售环节的品牌视觉形象塑造到有关企业内部例如办公系统等等一切与工作生产相关的每个环节。可以说，凡是有关企业、品牌形象问题的每个部分，都应该具有品牌自身独特的视觉识别语言，有些甚至小到细节，比如：接待水杯、圆珠笔、生产标牌等等。品牌视觉形象的系统性、完整性一方面有助于企业在视觉上对受众形成完整的企业、品牌印象，树立自己独特的文化氛围；另一方面系统化对品牌形象的塑造远比一个单纯的商标或者包装更具有强大的品牌氛围和持续的动力。现今白酒行业里，尤其是中小企业在科学、合理地塑造自身品牌上“信心”不足，以致于大大小小的品牌在包装上“同质化”现象严重，纵观每年全国糖酒会里这一现象表现得最为明显。

（二）川酒品牌形象设计应尊重市场需求，找到有效设计的重要依据

川酒品牌形象设计的市场调研是一项严谨的、科学的、系统的环节，在对其品牌形象策划时，应先根据行业的特性，锁定调查的目标，确定调查要素（见表1）。

（三）品牌视觉形象尤其是标志的设计应具有强而有力的说服力

川酒品牌视觉形象既应考虑到行业特性，又要充分、鲜明地表达企业文化特性。

就行业特性的表现方面。科技类标志倾向于简练、西化的造型，色彩多喜用蓝、红为主，为传达一种速度感、未来性和全球性的感觉；食品类标志善于制造与消费者之间的亲近感和信任感，采用颜色活泼的卡通图形、文字标志，或以手绘形式、人物头像表达一种传统技艺、老字号的诚信。而与历史文化紧密相连的白酒类标志，其文化特性是白酒类标志的身份象征。川酒文化的特性有助于我们在品牌视觉形象塑造时找准方向、挖掘贴切的形式语言。其特点主要概括为：（1）包容性。“水”与“火”将酒的外形、性格和感受有机地相融。川酒炉火纯青的酿造技艺、开发的各种香型白酒包含了多元的物质融合和多元的体验。这一矛盾统一体上有着强烈的包容性与和谐性，更是精神上博采众长的体现。（2）怀旧性。剑南春追溯到“唐时宫廷酒”，泸州老窖特有的1573国宝窖池群，每个知名川酒品牌可说都和历史、文化有着深厚的联系，它给予人们在精神上的享受远大于酒本身的价值。从古代的文人骚客、近代的历史风流人物再到当今的名流雅士，川酒在文化层面上始终保持着历史的传承性和超高的精神价值。（3）含蓄性和约束性。中国酒文化讲究“酒礼”和“酒德”，这是中国传统文化在饮酒上所要求的修养品德。现代商务宴请愈加倾向用更文明的举止代替酒席间不顾形象的推杯换盏，可以说，有没有酒品也是他人对饮酒者素质和形象的考量。（4）内容的广泛性和表现的多层面性。川酒从受众的口感习惯和消费心理出发，针对市场的细分打造出各种品质的白酒，为各种场合打造出相对应档次的子品牌。在粮食配方、酿造技艺、品质口感再到外表包装设计上都精益求精，为市场和设计表现提供了丰富的选择。

在考虑行业特性的同时，也要挖掘企业文化自身的特性。落足于找到自身企业文化区别于同行其他企业的差异点在哪里，并将自身特点作为优势资源进行差异化的视觉创造，突出企业鲜明的形象特征。例如：泸州老窖的品牌视觉形象和五粮液的品牌视觉形象就有着明显的定位和区别。泸州老窖倚“老”卖老，将自身的窖老、酿造工艺老引发到稀缺、尊贵的定位。像国窖1573不追求生产和销售量，而是追求作为浓香型白酒的最高代表，体现最尖端的价值，成为令消费者珍惜的物质文化产品。即使在2011年品牌标志进行更变后，其设计仍紧密围绕着传统文化这一特征不放，甚至做得更加鲜明突出。而五粮液的品牌视觉形象与泸州老窖风格迥异，其充满现代感的形式语言，抽象、简练的线条具有强有力的扩张感，体现了五粮液集团开拓向上的企业精神以及“1+9+8”的未来品牌战略规划。

（四）川酒品牌视觉形象设计应从受众的角度出发，在表达方式上适应时代和市场的需要

现代生活的快节奏使得我们由文本时代步入了图形时代。据科学研究，图形的传播速度比文本的传播速度更快（见图）。就像“太极”符号一样，背后虽然可以论述出万语千言，但是它却以独特的图形构思让人一看便心领神会、终身难忘，这可能也是现在川酒品牌形象设计的出发点。尤其是数字化时代的今天，品牌标志在创意构想、形式语言、传播方式上都发生了很大的变化。设计突破以往传统、单一的平面视觉语言，寻求多元化的理念和形式表达。白酒的宣传从早期的“酒招”到如今覆盖平面和多媒体的形象宣传，从早期简陋的陶器、麻绳到如今琳琅满目的各色包装，从商品到品牌化之路，这些变化发展伴随着时代和市场的要求不断提升，品牌形象被受众接受和记忆才是品牌视觉形象塑造的最终目的。例如：水井坊将酒包装结构设置为“井、台、基”，将水井坊的“井”和彰显尊贵的“基”相结合，在瓶底的玻璃内画上使用了烤花工艺，在外包装上采用了符合当今环保理念的工业再生纸板，酒盒顶部的开启机关则采用金属内插栓，包装上使用的诸如铜钉等细节，材质上玻璃、金属、木质的对比和融合，每一处用心都是在传统与时代、消费者审美观之间的综合衡量。产品上市以后，设计不仅得到国际奖项，而且市场反响度颇高，名利双收。

三、数字化时代。寻求川酒品牌视觉形象的可延展性

品牌竞争随着数字化时代的来临更加激烈，川酒品牌视觉形象在建设中也有了很大程度的提高，但是某些品牌视觉形象识别系统仍需提升。酒老、字号老是质量和信誉的保证，是企业的优势，但并不等于其视觉形象的老气、保守，反而，随着时代的发展很可能会给消费者制造一种陈旧、刻板的企业形象，造成市场的流失。数字化时代，作为面向国内外市场的新型川酒企业来说，需要以前瞻的姿态寻求视觉传达的多元化和可行性，以最佳的品牌视觉形象立足市场，不断拉动与受众间的关系。

品牌视觉形象的延展是在视觉识别系统的应用体系里，对品牌视觉形象创意开发，以达到在不同载体上的合理运用和有效传达。其载体不单是传统的平面媒介，还包括各种新型媒介。品牌视觉形象的延展不但可以丰富品牌形象内涵，还具有与整体品牌形象一致的效果，使受众对品牌的感知更加立体，帮助企业扩大了品牌的推广面。

在原则上应从人性化角度出发，既要利用不同媒体充分地展现自身品牌形象，更要考虑到受众的认知和接受度；既要考虑到各种材料、媒介和场合的特殊性，又要寻求与之相适应的最佳理念表达；既要丰富品牌内涵的传达，又要保持与整体品牌形象内在的统一性和视觉上的识别度，也使得品牌形象的延展有了更广阔的平台：

（一）向不同质感体验延展

正如每个行业有每个行业倾向性的代表图形和代表颜色，广告制作业也有它可以通用于一切行业的表达模式。比如：娱乐行业和教育行业在门牌的材质选用和工艺方式上就大同小异。目前，门牌材料多使用铝塑板、金属和木质，这种“通用性”虽然更适合大批量生产、操作成熟还节省时间，但是它的不足之处是对于想在视觉识别系统制造形象专属感，营造独特精神文化氛围的企业来说就略显简单。这里并不是说，每个行业甚至每个公司都必须这样做，但是这种“差别化”是种选择，取决于企业对自身发展战略、品牌形象的要求。差异化设计是为企业量身订做，从大到小的各个方面都透露着企业“人性化”的用心。例如：日本山口县光市的梅田医院，其标志系统最大的特征就是用白色纯棉布做的标识。我们顿时可以体验到视觉所激发的包括棉布本身织造肌理所带来的触感，以及给内心带来的柔软、舒适的体验。设计师原研哉甚至考虑到白色棉布本身的易脏性而将标识制作成可脱洗的布套，这种易脏的设置反而是表明医院随时保持卫生干净最好的凭证。这套导视系统从对患者的心理感受多加照顾，用差别化的触觉设计让受众感受到医院的理念和服务宗旨，这是这所医院形象最好的无声广告。好的形象不一定是花大价钱砸广告扯眼球，而用心、从受众角度换位思考，即使是着眼小处细节，也很可能达到事半功倍的效果。川酒企业有自身太多的差异性，这是优势。挖掘资源、从细节着手，这种品牌形象的“人性化”感召更胜于表面形式宣传。

（二）向多知觉方向延展

现代川酒的包装更是讲究制造出非凡的视觉效果。这里的视觉效果其实是第一印象，伴随着从取酒到饮酒的过程，更是感官的综合体验。人天生具有“五感”：视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉。这五感在内心中积累起对世界感知的综合体验。酒包装通过设计，除了必要的精美图片文字外，还包含了瓷器、陶器、玻璃、木质和特种纸等各种材质的质感体验，凹击、烫金银、堆金、磨砂和电脑雕刻等工艺和瓶体造型所制造出来的触感体验，以及从开启酒盒到斟酒的系列仪式般动作所带来的内心尊贵的情感体验，再到闻其香、观其色、酒入喉到胃部那种五味俱全的包括视觉、嗅觉和味觉的体验。川酒品牌塑造的不单是酒品质本身，还包括特殊的文化体验、精神享受和身份归属。其实在川酒品牌视觉形象的塑造里，除了酒包装这一块以外还有很多值得再设计的应用领域，完全可以运用设计，充分地调动起受众的多种知觉体验，通过立体感知加深对品牌的记忆和忠诚。

（三）向互动化方向延展

“互动”是鼓励受众的参与，在互动的过程中让受众不知不觉地融入其中，加深对品牌形象生动的体验和感情。比如：在泸州老窖和五粮液的官网设计里就有所运用。泸州老窖官网形象整体统一，富有传统文化的韵味。在目录页里，通过互动形式将泸州老窖的“品牌、文化、互动、服务”四个环节一一展开，每一环节配合着和酒文化相关的雅趣、古酒器的图像代表。当鼠标放置在“品牌”栏时，在子菜单目录旁边出现了高端酒代表国窖1573，那红色尊贵的酒瓶后面徐徐地绽放出几朵富丽的牡丹，叶子也仿佛随风翩翩起舞。可说图形使用相得益彰，酒的形象情趣化，并与酒香、精神享受有机地融为一体，让人眼前一亮。而五粮液官网的“酒文化”章节，就制造了一种海上仙山的幻境，山上三处古典建筑分别是“科普馆、人文馆、休闲馆”的人口，鼠标放在某一处点击，天空也随之出现鸟儿飞翔。进入的页画摆放着多个古典卷轴，通过点击，卷轴跳出并展开出现相关页面，这种仙境与五粮液品牌所追求的高度是一致的。但是，在整个官网的设计里，笔者认为在某些部分还可以增加互动环节。比如：在产品展示里，通过点击，每系列产品以一张图片出现，难免有些单薄。如果能在这里增加个互动环节，当鼠标放上去以后，酒瓶出现旋转，或者为表现更完整的感受，从酒外包装开启到酒瓶旋转，再到开启瓶盖斟酒，耳朵浮现晶莹叮咚的注酒声音，岂不是更让人向往？好的互动效果是对消费者消费欲望的诱惑。

（四）静态向动态的延展

由于受技术和传播媒介的限制，设计以静态形式出现居多，但是这并不意味着这就是品牌视觉识别系统的终极模式。如今，动态的形式被恰到好处地运用在视觉识别系统设计中。据调查，动态形式比静态形式更容易引起受众的注意力。而且，较之静态的语言传达，动态形式的优点还在于：它在保持整体视觉识别性不变的前提下，以幻变的形式在相同的时间内传递更多的信息内容，可以为品牌形象制造更多的表现层面。2000年汉诺威世博会标志就用动态媒体视觉语言展示主题“人、自然、技术”，网格状图形的流动变化展示了一种不断推进的力量和能源，形式上给予受众宽广的联想空间。比如，泸州老窖官网形象首页的载入，选用的不是一般的flash进度条显示，而是以红蓝标志为基础图形的旋转动画，仿佛将泸州老窖的酒文化哲学生动地演绎出来。

川酒作为立足国内，走向世界的白酒强势品牌，不但在包装、广告上要与世界接轨，而且在品牌视觉应用系统上也应充分地挖掘和发挥品牌特色和优势，与品牌文化做到整体性和一致性。下表（见表2）为川酒知名品牌网站设计的现状调查。本次调查以网站设计作为观测点，从设计未来发展趋势来审视其品牌网站设计现状。调查要素分别从“质感体验”、“多知觉体验”、“互动化体验”和“网站形象设计”四个维度来分析其网站设计在延展性上的发展空间。从大量调查数据得出的结果中可以看到，川酒品牌在“多知觉”和“互动化体验”方面需要花大量心思进行策划，“网站形象设计”上整体优势不足，某些品牌的网站设计缺乏识别性，流于程式化缺乏新意，这方面泸州老窖目前做得很好。希望品牌形象中的网站设计作为品牌进军世界的一张名片，能与其品牌的知名度并肩，并为品牌形象增光添彩！

数字化时代，科技的飞速发展和理念的创新为品牌形象的推广提供了魔幻般的舞台，这为川酒品牌视觉形象的改良和整体提升创造了更广阔的表现空间。川酒品牌视觉形象的延展颇具现实意义。这既是为自身企业文化找到了最生动的演绎，也为品牌形象传播达到了难以预见的效果。

参考文献：

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[3]朱玉增，川酒四大天王的品牌营销战略[J].经济论坛，2005，（3）.

[4]赵贵清，陈出云.品牌视觉形象设计延展性探析[J].艺术与设计（理论），2008，（12）.

[5]陈友莲.酒类企业的文化营销研究[D].长沙：中南林业科技大学，2009.

[6]陈小林.陈小林教设计[M].北京：人民美术出版社，2010.

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[8]葛瑞·托马斯.标志&设计[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2003.

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论文摘要:通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州TG企业品牌设计公司的SWOT分析归纳出常州TG企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁,提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想,包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象,让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了,因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州TG企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月,常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务,现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代,门户众多竞争激烈,在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇,也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势,重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力,主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司,都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家,它们获取的最高资质是三级资质,分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者,常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略,争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略,大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时,树立起自身的品牌形象。

3常州TG企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司(简称TG公司)成立于2002年6月原名WZ艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司,将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划,现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位,制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。

②市场定位不明确

作为专业广告设计公司TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分,只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下,从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益,获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部

经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力,但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外,在营销人员培训方而,缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述,TG公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢,又面临强大的市场竞争压力,因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1 SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(Weakness)、面临的机会(Opportunity)以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析,从整体上概要地说明一个企业的竞争形势,找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下:

鉴于TG公司规模较小,所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设,提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设,将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发,然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(VI设计)及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色,首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长,为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的VI为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控,把好质量关,将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来,没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下,最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入,注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大,使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司,TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的,作为常州策划与设计市场的追随者,TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司,运用高级俱乐部式的市场定位,实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

TG公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员,以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围,制定有吸引力的企业战略和企业愿景,最终形成吸引、留住人才的原动力。

篇5

关键词：企业形象设计 教学现状 存在问题

一、企业形象设计课程教学现状

企业形象设计简称“CI”，如今CI设计受到了国内企业及市场的重视，国内重点高校的CI教学也取得了一定成效，而大多数院校的CI教学水平参差不齐，令人反思。首先，关于CI的认知有一定的限度，教学也一直处于摸索积累经验阶段，加上传授者多数是师从或自我意识评价，所以还未形成系统的完整教学体系；其次，部分民营企业急功近利，及对知识产权的模糊认识，完全抄袭国内外成熟的品牌系统设计建设自我形象，使得缺少独具特色的企业个性，因果的角度，给高校课程的教学反馈了缺少创新意识与现实意义根据的不良影响。再者，由于国情的特殊性及教育体制功利性缺陷，使得课程教学观念陈旧以及管理教条、硬件软件投入不多，教师水准不够。

二、企业形象设计课程教学存在的问题分析

1、基础理论认知薄弱，设计教学定位模糊

西方CI设计经历过了漫长的岁月逐步成熟与完善，而国内独有国情决定，CI教学不应该完全照搬西方套路，而应该模仿借鉴时，应该加强基础理论的认知并拥有独特的设计教学定位。对于从事该课程教学的专业理论教师更应该充分认识到CI对于企业真正的意义。自广东太阳神首个品牌融入国内市场时，绝大多数国人对企业、产品、品牌形象设计的概念缺乏深刻的认识与了解，高校对待企业形象设计的基础理论知识部分显得力不从心，相关的教材理论更是五味杂陈，或类似、或教条、或陈旧，明显不符合市场经济体制不断被刷新、更替的崭新的事实。考虑到人们的思维观念、生活形态、社会文化呈现出多元化发展趋势，企业形象设计课程教学不光是在基础理论知识领域，还是在设计教学定位上都应该有一个清晰明了，深刻仔细的认知，更应该紧随时代潮流，作出适应变化。

2、过度关注艺术审美，弱化教学的实用性

依附装潢设计专业，大都受到传统教学体系的局限，装潢设计专业总是过分强调“艺术审美”而忽略企业价值素质和综合市场实践能力的培养。由于高校艺术类教师大部分出自美术及艺术学院，设计教学始终无法脱离美术与艺术教育的桎梏，忽视了企业形象的最终目的是帮助企业建立品牌并促进企业的崛起的实用性目的，过度强化视觉品牌效应，而忽视企业品牌定位，盲目跟风，对企业的理念识别与行为识别几乎完全放在一个薄弱地位。对于多数高等院校，CI教学计划看似“科学”的背后，对于课程的独特性以及实践的引导缺乏，导致培养出来的学生 “机械和呆板”，模式套用、缺乏创新意识及对社会、市场全方位认识。尤其是艺术经验以及个人爱好主义色彩在整个教学与管理当中起到了不好效应，教学形式与市场企业的品牌内在脱节，更为严重的是很多教师将设计作为修身养性的工具或自我封闭型的艺术创作。正是这种极其不够严谨并不科学系统的教学设计方法，使得学生在参与社会后，面对实际的设计问题束手无策，多数学生很难胜任品牌设计公司里的具体实用性设计工作。

3、教师队伍结构不合理，教学内容脱离实践

企业形象设计课程教学是一个综合性的课程，它包含了大学期间几乎所有的课程，而其重视的是否和最新市场资讯接轨，高校中具有专业的CI经验的教师，往往学历和职称上偏低，很少能够充当教学管理者来经营教学,而那些中青年教师真正有丰富企业形象设计实践经验的迫于结构不合理的安排，并不能顺利将最新的知识和信息反馈给学生。教学枯燥乏味与于缺乏实践的支撑和引导，大量模拟式教学的题目看似有成效，也逐步成为教学重点，但也容易造成学生自我封闭、缺乏市场意识、主观臆断，沟通协作能力。毕竟不以实践为基础的“理论式”教学使得学生以一种自我满足或应付作业的心态进行创作，显得闭门造车之嫌。教师对学生的评价标准也相对主观，往往根据自己的经验以好坏标准来评价，造成学生为了取悦老师的喜好进行创作，这使得高校的企业形象设计课程教学一直处于保守并肤浅的层面。由此，加强师资培养、优化师资结构、调整教学思路、关注社会市场、加强实践教学能力培养，建立科学的管理体制才是课程教学的关键。

4、功利性驱使高校扩招，课程设置及教学质量生疏

自从教育部决定扩大高等教育招生规模，之后的十几年，高等院校艺术招生规模迅猛，功利性因素驱动下，使得中国目前迅速的拥有了全世界上最大的设计教育大军。人数的扩充与俱增，导致了师资力量的严重缺乏及教学质量下滑，一些滥竽充数不具备办学条件的高校，流转成艺术类的高收费专业，在不增加教学设备和师资的情况下，也肆意扩招，降低了艺术院校的大学门槛，久而久之导致很多非美术设计专业的学生也迫于高考落榜压力，被迫进行企业艺术设计的学习，其高校艺术设计人才质量也是可想而知，再谈教师队伍，充实到企业形象设计的教学队伍中的所谓重点艺术院校的研究生，刚从校毕业而毫无设计及教学经验，使得在具体的课程上，有些高校为了经济利益，将企业形象设计专业课程的安排过于生疏或肤浅，开设一些纯粹艺术课程，而并非真实符合企业所需的专业必修课程。在具体教学大纲和教学计划中，开设了一些和企业市场行为并没多少关联性的学科，课程设置上的不合理，自然一定程度上制约了企业形象品牌专业的发展。

三、企业形象设计课程教学未来展望

高校企业形象设计课程教学首先应该认清自身，不能院校的盲目借鉴，更不能凭借教学管理者或者教师的主观意识传授知识，应该从客观的角度分析自身的办学条件以及学校所处地域的经济环境，然后再进行专业课程的教学定位，教学大纲、教学计划，循序渐进，逐步提高企业形象设计的教学水平，同时应该多关注市场的行为，让学生多参与社会实践，为他们提供更多的展现企业品牌理念与内在的教学环境与教学氛围。

参考文献：

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[关键词]IT企业 品牌管理 品牌创新

一、背景与现状

在产品的生产销售环节当中,拥有品牌的一方可以实现最大比例的收益,而环节中位于底层的劳动密集型生产企业只能获得整体收益中的较少部分,因此品牌是企业持续赢利的关键,品牌本身就能给公司带来很大的收益。IT企业的产品与一般消费品不同,具有国际化、科技含量高等特点,其客户结构复杂,涵盖了企业、政府和一般消费者。

自20世纪80年代创立至2003年,联想一直以国内市场为主,其产品一直使用“联想LEGEND”这一标识。为了满足联想国际化的需要,2003年联想集团启用了集团新标识“Lenovo 联想”,以“Lenovo”代替原有的英文标识“Legend”, 并已在全球范围内注册。中文品牌“联想”没有任何变化,联想集团在国内将保持使用“英文+中文”的标识;在海外则单独使用英文标识。

企业品牌是建立在产品基础上的,消费者的忠诚度也是建立在对产品的功能与价值熟知基础上的选择,因此产品品牌是与消费者沟通的基础平台。IT企业在激烈的竞争中为实现利益的最大化需要不断扩大其产品的市场份额,其中常用的手段就是进行同类企业的并购。2005年5月联想完成收购IBM全球PC业务,使“ThinkPad”和“ThinkCentre”两个原属IBM的产品品牌纳想旗下,从而使联想的国际业务实现了一步到位式的发展。在成熟的消费市场中,针对细分客户群体的子品牌对于企业的销售有很强的促进作用。ThinkPad 和ThinkCentre所代表的高品质商务形象已经深入人心,这对联想商用电脑的国际竞争十分有利。

二、整合与创新

企业为了提高整体的竞争力,品牌设计要努力迎合企业本身的需要――生存竞争、企业形象、系列化的产品设计,还可以提高品牌推广效率,帮助塑造企业整体形象。因此IT品牌不能单一的考虑目标客户,同时还要让品牌保持系列化和延续性。随着技术和经济的加速发展,使得IT产品种类增多、目标客户群细分、普及化态势越发明显,IT产品更多的适用于一般消费者、家庭消费者,因此为了争夺更广泛的客户,产品的品牌必须强化差异。跨国IT企业不断地进行品牌整合和创新,甚至根据细分市场的定位推出新的品牌。

联想电脑的ThinkPad和ThinkCentre品牌销售目标是政府和商务客户,产品风格是严肃、成熟、稳重,这种在消费者心中已经根深蒂固的风格不适合消费电脑市场的需求,而联想在国内已有的家悦、旭日等家用品牌不具备国际化的条件,无法在国际上与竞争对手展开竞争。联想目前迫切的需要一个消费电脑品牌。因此联想于2008年4月正式了针对时尚、娱乐和教育用户的品牌IdeaPad和IdeaCentre。新品牌的命名保持了原有国际品牌的系列化和延续性,“idea”字母使用彩色的字体设计体现了时尚和娱乐的定位,Idea系列和Think系列的明显区分满足了差异化要求。新品牌的,使得联想旗下拥有了可以满足不同目标客户的4个国际化电脑品牌,组成了完整的国际品牌构成。

三、执行与管理

1、审视企业文化

企业文化是一种从实际从事经济活动的组织之中形成的组织文化。它在整个项目中起着引领的作用,对企业品牌形象有决定性的影响。IT产业是技术主导型的行业,决策部门需在比较充分理解企业的整体战略和技术发展趋势再做出符合企业发展的品牌规划。除了调查本企业的文化形象和战略定位外,还要调查整个行业的设计背景和其他竞争对手的形象定位。例如,联想的企业文化注重“渐进创新”,这符合IT行业强调个人主观能动性的特点;强调“90%的继承,10%的创新”有利于品牌形象的建立并在众多同行的竞争中脱颖而出。

2、把握品牌定位

在充分调查和了解的基础上,品牌形象设计才可进入更深入细化的第二层次。联想集团在企业文化上表现为:踏踏实实,从点点滴滴做起,为用户提供可靠、稳定的设备及技术;在市场上表现为:技术上的领导者,占据高端商用市场,经营战略上由于对IBM的PC部门收购的完成,企业发展跨度较大,表现为变化性大,以市场压力与技术的发展为牵引,那么所有这些都可以成为品牌理念总结的依据,从而进一步成为品牌形象的根源。

3、调整发展方向

在企业文化和品牌风格方向得到确定和深入了解之后,品牌管理工作仍有必要进行宏观调控。IT企业的国际化程度高,品牌推广和产品销售范围广,因此一套品牌必须经得起长时间的考验,而且要符合国际客户的文化理解和审美。[3]在品牌体系建立后,需要企业去评审品牌是否可以长时间、大范围的推广,并在需要的时候对其进行适当的更新。近年来众多跨国IT企业如思科、华为和英特尔的标志都进行了重新设计,都是为了满足企业国际化的需要并注入新的理念与内涵而进行的品牌标识更新。

结语

深入了解企业文化是进行品牌整合与创新的基础,把握品牌定位是整个环节中最具体细化的一项,而跟踪和调整品牌发展方向让企业在高速发展中不会偏离最理想的轨道。只有把握好IT行业的特征和设计背景,企业文化才能通过品牌形象得以建立和传播,只有将创新贯穿于整个品牌整合过程中,IT企业才能在竞争中迅速成长、屡创新高。品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情,需要企业全体员工长期不懈的共同努力。企业只有塑造出良好的品牌形象,才能迅速增加企业的无形资产,才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势,实现IT企业的可持续发展。

参考文献:

[1]王永虎.从联想更换标识看品牌国际化.河南商业高等专科学校学报,第16卷第5期.

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关键词：品牌设计；改变；革新；新媒体

伴随着当今科技的创新发展和信息技的提升术，新媒体现已经成为企业为其提高自身品牌知名度和创造此品牌的一个重要的传播途径和媒介。新媒体对品牌设计提出要求时，同时也给品牌设计带来了机遇。在新媒体环境下，如何更好地设计出符合当下环境所需要的设计呢？是设计师们值得考虑的一个问题。

1新媒体概述

新媒体它所指的是一种环境，一种当下一切皆为媒体的环境。粗略地来说：这是一种环境。它同样是一个宽泛的概念，利用目前的网络技术和数字技术，通过互联网、局域网、无线网络通信等途径，以及用户的手机、电脑、数字电视等等。同样也是一个广泛的概念，利用数字技术、网络技术，通过互联网已经其他媒介平台向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

2品牌形象设计概述

所谓的品牌形象，他是指现代企业在经营中全方位发展的一种全新概念，是利用改变其企业的形象，注入新鲜血液，从而能够使企业引起外界的注意度进而来提升经营业绩的技巧。是一种现代设计观念与企业经营管理相结合的全新运作，是一个通过刻画企业个性，突出企业精神，并且使消费者有深刻的认同感，从而达到其促销目的一种设计行为。把企业当作设计的对象来进行整体系列的设计，这样可以使社会大众更容易识别企业的性质，这种设计并不是零碎的、单一的一种形象显示，它强调规范化、整体化、标准化，其目的是为了强化企业形象，引起外界的注意，让人产生一种新鲜感和亲近感，进而来提高知名度，并且更好的经济效益[1]。

3当前品牌设计的现状及应具备的要素

在如今设计的主流影响下，越来越多的企业认识到了，品牌它不仅仅是某个商品的名称或用来区分商品的牌子，而它是消费者用来选择商品的一个重要依据，也是企业与企业相互之间竞争的重要焦点。所以，除了商品的款式、质量、和技术的内在因素外，大多数企业现在都非常重视对品牌的设计，从市面上来看，很多品类繁多、琳琅满目的商品，但同时，也有一些品牌陷入了设计的误区，好的品牌设计应具备以下几个要素。3.1整体性。一个成功的品牌设计是将企业的精神、管理、经营、服务和文化相结合，是企业视觉化的沟通交流和识别的体系。在设计的时候，如果能用统一的方法、要求并整体地传达他信息，就能使大众形成一种统一的印象，即可强有力地增强信息的可信度，从而扩大企业在市场上的影响力。品牌设计的导入，是为了建立统一的视觉识别系统，以此来代替或者变更企业信息传递的不规范、相异的现象，从而达到认识、行为和视觉上的高度一致。因此，在品牌设计中各个项目必须主题鲜明、基调一致。一个没有统一、明确主题和基调的品牌设计，是不可能深入到企业内部员工和社会公众之中的[2]。设计师必须从企业与环境关系的整体出发，把握品牌设计的宗旨，并将其扩散到所有环节。3.2意图性。品牌设计的目的性非常强，它并不是一种盲目的、无目标的行为，而是为了塑造企业的新形象。企业形象是其通过自身的各种宣传及活动，同时借助各种各样的媒介传递给消费者和社会大众的，从而建立他们心目中对企业的整体认识与想法。为企业新形象塑造的最终目的就是为了提高其知名度与声誉，从而获得更多的经济效益。良好的企业形象可使社会大众比较容易感受到企业的个性的震撼力，从而提高其社会知名度，品牌设计是企业对内、对外塑造形象的工具[3]。因此，到了现今，企业想要正确地树立形象，就必须采取意图明确的策划，从而来塑造其形象。3.3持续性。一个完整的品牌设计，必然是时代精神和文化的反映。在一定的时代，品牌设计具有其特殊的本质和风格，他不是短期的作品，而是长远的规划。一个企业的品牌设计是其经营管理中为之重要的一个环节，所有的品牌设计都面临一个问题，其如何在新的环境背景下调整自己，以更好地适应新时代的需求，持续性并不是说一成不变的，它要求的只是相对稳定，随社会环境的变化不断调整，以适应形势的要求[4]。

4新媒体下品牌设计的发展前景

从新媒体的想法角度出发，大众总是对新鲜事物充满好奇和探索的追寻。一方面，新媒体的信息传达更好娱乐化，另一方面，新媒体的信息传递更加碎片化，它是便利的移动终端和网络媒体的结合。由于互联网时代，信息传递的直接和快速的优势，企业一旦的信息便能在第一时间内传递给用户，而不像传统的推广，是需要通过多个中间环节，这不仅仅能够节省成本，很大程度上还增强了消费者对企业品牌形象的认识和亲切感。企业是需要不断更新发展的，因此对设计也常常提出新的要求。新媒体下的品牌设计发展前景一片繁华，设计师们要抓住市场机遇，随之改变，设计出与市场相适应的产品。

作者:彭英 单位:江西科技师范大学

参考文献：

[1]周旭著.CI设计[M].长沙：湖南大学出版社，2011.

[2]北斗星群.现代企业形象设计指南[M].上海：上海书店出版社，2005.

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标志是品牌的核心组成部分，标志设计的变化趋势很大程度取决于品牌的特性，品牌的内涵就是标志设计的根源，从现代品牌的发展探寻标志的变化我们不难发现标志设计越来越“动态”，然而动是相对于静而言，标志设计由静到动的变化体现在以下：第一，标志图形的动态化。传统的标志设计以图形的造型为主，现代的标志设计则以图形的运用为主，让静止的图形动起来。过去对于标志的理解停留在“只是一个静止的图形”，设计者对于标志的设计也停留在“如何做好一个图形”，注重标志的点线面的设计元素；注重标志的文字和图形的设计表现形式；注重标志所指和能指统一的符号性；注重标志的色彩含义及搭配，普遍认为好的图形就等于好的标志。过去有很多好的图形在人们心中根深蒂固，如耐克、李宁、可口可乐（麦当劳）、百事可乐（肯德基）、奔驰等这些上个世纪快炙人口的品牌，他们的标志图形简洁明了，识别度高，深入消费者心，是传统意义上的好标志，但是这样的标志就像是品牌的烙印，在使用过程中缺少变化，在不同环境下使用时标志图形一成不变，仅仅是让人记住了该品牌然而并没有通过标志让消费群体产生对其品牌内涵的理解并认同，甚至没有达到让受众认识该品牌性质特点的作用，时间长了也会造成消费者的审美疲劳。相对于过去的标志设计现代标志的改变显而易见，标志所呈现的已经不仅仅只是一个固定的图形，而是一组图形或者是一个可变的图形，这种变化不是传统意义上标志的辅助形设计（在标志图形上做简单的变化和提取），而是根据标志所服务的对象的特点进行整体、系统的变化。标志是依托企业、品牌、机构或者是活动而存在的，也是整体视觉形象的一个部分，因此现代标志的设计不再把标志作为一个孤立的图形来设计，不再只是一个静止的图形，而是通过标志的应用与品牌发生联系，更好的展现品牌的差异性，标志设计的发展趋势也更倾向于标志在应用中变化的过程。谷歌Doodle就是一个通过变化标志来纪念特定节日而引起受众关注的很好的例子，谷歌Doodle会针对重大节日、纪念日以及重要人物诞辰在谷歌的原始静态标志上加入图形或者动画的设计，不同的节日有不同的图形变化，但是万变不离“Google”，在图形的设计上都是以组成“Google”的拉丁字母为变形基础，这种系统有序的标志变化让谷歌Doodle成为可以诱惑用户访问一个网站和系统的办法，备受期待。第二，标志传播媒介的改变。互联网的迅速发展在一定的程度上改变了品牌的传播方式，传统媒体的传播行为较为单一，即通过固定的渠道向普遍的消费群体传播信息，而网络传播的传播方式更为多样，标志的传播媒介也由传统的纸质媒介、电视媒介转向手机媒介，尤其是在移动互联网发展之后，手机、平板成为了消费群体使用频率较高的移动终端，线上品牌层出不穷，频繁的出现在消费者的视线中，很多传统的品牌也开启了线上销售模式，标志的使用不仅仅局限于平面，现如今更多的活跃于网页、手机，甚至是智能手表，标志传播媒介的改变势必会让我们因此而面临一个完全不同的视觉动态世界。近期谷歌宣布启用的全新标志就是为了更好的适用不同的媒体终端。谷歌新标志除了在字体上做了变动之外，还加入了一些新的元素，如四色的谷歌话筒图标，四色的谷歌圆点和的四色组成的谷歌“G”字图标，这些改变都是针对现在多样不同的屏幕特点来设计的，新元素更有利于用户识别并与谷歌进行互动。谷歌标志的更换以媒介的改变为基础，体现了标志传播媒介智能化和标志动态化的结合。第三，标志设计的动态化是一种发展趋势，这也包含了标志的多样化呈现，以概念为主的标志设计就突破了“标志只是一种视觉语言”的界限。在“希拉里重塑2016年竞选总统的个人品牌”案例中，5天时间设计团队用希拉里的声音和脸塑造了一个标志，设计师Shelton说道：“我们不想让这次的作品被称为一个Logo，这并非是因为一个标志不能代表希拉里，而是因为我们创造了一个系统和一个声音来代表希拉里的品牌形象。"标志的不确定性也正是未来标志设计的魅力所在。

二、标志设计教学的现状

从标志设计的动态化发展趋势我们反观标志设计教学，后方的教学和前沿的设计存在一些差距。标志设计是一门承上启下的课程，不仅要做好一个图形，还要有品牌的全局观念，对后续专业课程来说尤为重要，而目前学校的标志设计教学模式并没有很好的发挥该课程的优势和特点，也无法引导学生更好的走向市场。第一，标志设计的教学模式重形式，轻概念。在现阶段的标志设计的教学还停留在为品牌寻找“象征图案”的基础阶段，以解决标志的图形形式感为重点教学内容，继续沿用着过去的教学模式，以点线面，正负形的形式感为训练的重点，以掌握标志的一般规律和表现手法为目的，忽略标志设计的正真目的：即建立一整套的视觉形象，提高标志的识别度。因此，在标志设计教学中不应该把标志当做一个单一的、孤立的图形来设计，更要注重标志的灵活性和在使用过程中的多样性。罗纳德•莎士比亚（阿根廷DiseňoShakespear工作室创始人）曾经说过“灵活性是标志设计的一个重要元素，并可以帮助建立一整套的视觉形象。我们通常所说的标志设计的高度识别性就是如此。”所以我们的标志设计课程应该注重时代精神，以一种新的标志设计理念适应现如今的多屏时代的需要以及符合即将面临的完全不同的视觉动态世界。第二，标志设计的课程设置问题。标志设计是平面设计教学中的一个重要部分，承上启下，既让图形设计和字体设计等课程落到实处又是品牌形象设计课程的基础，但是通常标志设计课程的都以承上为主，从课程时间的安排和课程教学的标准看，缺少和后续的品牌形象设计等课程的关联性，无法适应标志设计的动态化趋势。其次，标志设计、CIS设计和品牌形象设计课程部分内容重叠。这三门课程的教学理应是一个循序渐进的过程，由于在标志设计课程中没有解决标志图形的应用变形问题，因此在后续的课程特别是课程练习中要对标志设计的内容进行补充，对课程进度有很大影响。

三、标志设计教学的改进方向

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〔关键词〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象

一、三江侗族非物质文化遗产现状

（1）三江侗族非物质文化遗产资源丰富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象开发的最重要资源，三江侗族自治县地处湘、桂、黔三省（区）交界地，是全国侗族人口最多的聚集地，素有中国侗族在三江之称，拥有国家级非物质遗产3项，分别为侗戏、侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺；省级非物质文化遗产7项，分别为侗族器乐、侗族刺绣、侗族习俗、侗族花炮节、侗族百家宴、侗族医药、三江农民画，其中侗族大歌和侗族木构建筑营造工艺更是列合国“人类非物质文化遗产代表作名录”，可见其规格高、数量多、类型丰富，这些非物质文化遗产在三江经济社会全面、协调、和谐发展方面起到重要作用，是三江侗族具有丰富的文化内涵和文化底蕴的重要表现，同时也是推进三江侗族旅游形象提升的重要保障。

（2）三江侗族非物质文化遗产的保护与传承。三江侗族文化属于非物质文化遗产的范畴，三江当地政府也特别重视非物质文化遗产的保护工作，创建侗族大歌、侗族木构建筑营造工艺、侗族刺绣、侗族款习俗、三江农民画、侗戏六大传统技艺的传承基地，重点培养民间艺人和民间技艺传承人，重视对于民族文化的普及和推广，目前，非物质文化遗产的保护还处在初级阶段，首先，需要通过建立健全更为有效的保护机制，以更为科学的研究方法和传承方式对三江侗族文化形成更为全面、有效的保护，其次，作为具有特色的民族文化的普及程度，区域内对于民族文化的重视程度，对于民族文化的保护研究、应用研究等都有待加强[1]，再次，现代化的发展对传统文化也形成了一定的冲击，如现代建筑发展对侗族全木质建筑形式产生影响，现代服饰发展威胁着侗族传统服饰的发展空间[2]，一些民族地区的传统民族日、文化节等形式开展的各种节庆活动，已有浓重的现代商业化气息，所以，保护三江侗族优质的传统文化，使民族文化在旅游形象中发挥出更加重要和突出的作用，以文化带动旅游形象的建设是现在面临的重要问题。

二、三江侗族品牌形象塑造

（1）三江侗族品牌形象建设要素。民族品牌形象承载着民族文化的重要信息，需要为消费人群和潜在消费人群提供良好的视觉形象感知。树立旅游品牌形象是旅游形象的升华[3]，根据目前的实际反馈信息，三江侗族的视觉研究有所欠缺，视觉识别形象不完善，也未能够很好地融合民族文化理念，将侗族的视觉元素系统应用于景区的识别应用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建设方面应注入新的理念，才能更好地树立品牌形象，提升旅游地的文化价值，充分挖掘侗族潜在的文化元素，并将具有明确代表性的视觉元素应用于视觉识别上，如民族品牌标志、字体、标准色彩、辅助图形、指示系统、办公系统、周边推广等，既能够形成具有民族特点的品牌形象，也能够将侗族的文化内涵形成良好的传递效应，使之对旅游形象的整体认知、情感体验、综合感受等有更高的评价，同时也是有别与其他旅游地的重要表现，是形成独一品牌形象的关键要素[4]。视觉识别作为最直接的品牌形象建立途径，同时也离不开理念识别和行为识别的支撑，将三江特有的侗族文化、人文理念、习俗特点等融入到三江侗族品牌形象建设中，完善品牌形象的三大系统层面的建设，将对三江侗族旅游品牌形象的树立起到良好的推动作用，使三江侗族旅游形象的开发更为实用、有效，促进民族品牌的建设及推广，能够使三江侗族的民族文化旅游产业有良好的发展。

（2）基于侗族文化的品牌形象设计。民族文化作为品牌形象建设的核心，是旅游形象品牌化的关键，以侗族独特的文化为载体，包括古朴高超的建造工艺、风格鲜明的民族服饰、各具特色的民族歌舞、丰富的节庆习俗活动，开发融入民族文化的特色产品，民族文化品牌的建设是以民族资源开发为依托，侗族文化久远并独特，其能否更大范围地传播从而使更多的人群认可并进行传承是影响品牌形象建设的关键，民族品牌形象的建设需要一个长期的过程，是在民族文化传播、交流以及相应的文化产业发展过程中逐渐形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神内涵，并将深层次的精神内涵通过特有的形象元素加以塑造并表现出来[5]。游客到侗族地区旅游的核心是感受和体验侗族文化，因此，品牌形象设计应立足于侗族独特的文化，使受众人群能够体验到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建设中，应注重旅游者对于三江侗族的审美体验、参与体验、互动体验、求知体验等因素，而不能仅仅将注意力集中在旅游纪念品、服饰等表面因素，要使受众群体有更为直接的参与感，这就需要在品牌形象元素的提取上准确把握民族文化理念，只有准确地把握侗族文化的精神内涵，才能更好地建设侗族品牌形象，使品牌形象和资源优势完美结合，形成独特的民族品牌化特性。

（3）多角度、全方位的民族文化品牌推广方式。侗族文化的传承和品牌形象的树立必须建立在良好的推广形式之上，品牌推广形式将直接影响受众群体对于侗族文化的接收和认知程度，现代媒介的发展为品牌推广提供了更为丰富的传播途径，而以侗族文化为根本的民族品牌形象应与越来越多样性的媒介形式结合，侗族文化品牌的内涵是独特的、活态的、原生的，这也是侗族文化最能够吸引人的地方。

一方面，旅游者在侗寨旅游参观中，互动体验的沟通至关重要，也是最容易将侗族独特的文化内涵传递给受众群体的方式，比如参观国家级非物质文化遗产项目传承人杨似玉为代表的侗族建筑工艺制作，提高受众群体的参与性，让感兴趣的旅游者通过对制作工艺的学习和与工匠的实际交流，并参与实际制作而得到简单的建筑模型，而不仅仅只停留在驻足观赏，这将很好地提升受众群体对于侗族文化的互动体验，在侗族百家宴、对歌、民族歌舞表演等活动中同样如此，不仅要使旅游者参与其中，还要对侗族的文化背景、文化内涵做到推广，旅游者作为最直接的侗族文化接收人群，同时也是最为有效的民族文化传播人群，当受众群体对侗族文化的体验上得到满足感、荣誉感，将有助于形成良好的口碑效应，而口碑效应将使得侗族文化的品牌建设有优质的条件和基础。

另一方面，实际接触到侗族文化的人群相对于庞大的潜在旅游群体毕竟是少之又少，相比于传统媒介时间和接受面的限制，应借助数字媒介的传播方式和传播效率，将使得侗族文化品牌形象的传播更为有效地被大众群体所接受，结合媒介制作成音频、图文、影视、微电影等多种方式[6]，将最有侗族特色的文化内涵通过多种形式传递出来，通过媒介的顺序和时效的关系，受众可以全方位接受到信息的同时加深民族印象，如现在数字化的出版方式、数字博物馆的建设等都是很好的民族品牌推广方式，体现出其专业性、完整性、全面性的综合平台，这不仅可以使侗族文化的传播更加系统化，也使侗族文化传播体系更加丰富和真实，所以，在品牌形象推广时，应结合传统媒介与现代媒介，发挥各自的优势，使民族文化的推广更为有效。

总之，侗族文化品牌形象的建立要创造出侗族文化独特的品牌差异性，要立足于文化根本，充分发扬民族文化的内涵，以侗族文化内涵为契机，结合良好的品牌推广方式，创造出具有民族文化特点的品牌形象，使其具有明确的品牌特点，品牌文化，地域特色，以文化吸引受众群体，才能突出特点，是在激烈的市场竞争环境中生存的关键，另一方面，注重侗族文化的保护，使之具有延续性、传承性，通过侗族品牌形象开发，促进文化产业、旅游产业的发展，拓展文化品牌的利用空间，深层次地开发侗族文化品牌形象将实现三江旅游行业市场化，促进三江侗族文化旅游的的快速发展，促进地区经济、文化、社会的快速发展。

参考文献：

[1]林筱颖. 基于非物质文化遗产保护的民族文化旅游开发路径探究――以广西三江侗族自治县为例[J]. 百色学院学报，2014，03：77-81.

[2]周ッ龋罗广秋. 广西三江侗族文化知识产权保护对策研究[J]. 法制与经济，2015，Z2：19-22.

[3]杨舒涵. 基于体验设计的旅游品牌形象视觉设计研究[D].广西师范大学，2014.

[4]杨志红. 侗寨旅游者文化体验质量影响因素研究[D].广西大学，2014.

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一、“萍乡花果”品牌视觉形象的现状

萍乡花果历史悠久，早在2006年萍乡花果手工工艺就被申报为省级文化遗产。作为地方的“老字号”产品，“萍乡花果”有着深厚的历史、文化积淀，具有浓郁的地方传统文化特色，不仅包含了独特的生产技艺、饮食文化、民俗风情，还体现了萍乡劳动人民的勤劳、智慧、审美，它独特的手工制作技艺和人文、艺术价值在我国实属罕见。一百多年的日积月累，它有着广泛的市场认同，是一种无形的品牌资产，形成了巨大的商业品牌价值。但是随着时代的进步，人们的观念和生活习惯的改变，在很多民俗被简化、淡忘的情况下，萍乡花果因其纯手工制作生产成本相对较高，加上没有资本和动力进行发展和创新，缺少保护、展示、销售的平台，“养在深闺无人识”是目前的真实写照。2001年原萍乡市花果厂倒闭，目前从花果厂下岗的一些职工利用自身手艺，相继创办了一些小型加工厂，大工厂变成了小作坊，“萍乡花果”的市场越来越小。在模糊的“花果”产品品牌市场中，“花果”产品没有正规的品牌引导，企业没有规范的管理，没有规范的、统一的店面形象，“萍乡花果”产品没有真正的专卖店，只是混入萍乡土特产卖场销售。

生产产品较为单一，商品包装简单、包装不符合现代美感、设计不精良，没有体现独有的艺术魅力和文化气息，缺乏鲜明的地域特色，不吸引人注目。包装过大、容量过多，便携式、礼品装、家庭装的包装几乎没有或少有，这种包装在一定程度上没有真正起到促销的作用，没有较大的质量差距，导致这些产品不知道哪个更正宗，在市场营销上也没有大的突破，品牌的模糊化导致“萍乡花果”的市场认知度与认可度的降低，难以形成鲜明的产品形象，难以向消费者清晰地传递品牌的信息。

二、“萍乡花果”品牌视觉形象的创新设计

（1）“萍乡花果”品牌视觉形象创新设计的必要性。在表现卓越的品牌身上，产品视觉识别系统是产品间的一个统一的设计，是消费者一眼能识别的符号，可以提高产品可视度、方便消费者选购、强化品牌的认知、维护和提升品牌形象。“萍乡花果”虽然在消费者心里有一定的位置和形象基础，但随着时间的流逝，形象变得模糊不清，“萍乡花果”产品被一代又一代人渐渐地淡化。而创新设计品牌形象能以消费者为中心来优化自身的品牌形象，在传播过程中，勾起了人民对“萍乡花果”产品的印象。随着经济社会的发展，人民的消费观念与生活方式也渐渐发生了变化，消费者除了追求商品的质量外，还对产品的品牌、营销的方式、卖场的环境有一定的精神需求，加之其本身作为老字号产品，对其的保护和传承工作中，要使其保持可持续发展，让它重新焕发出商机，生产性保护方式显得尤为突出。因此，创新设计一个统一的商品形象，优化品牌的视觉元素，无论在产品自身的价值上，还是在包装、市场营销的推广上，都是非常有必要的。

（2）“萍乡花果”品牌视觉形象创新设计的时机。随着经济全球化的影响，市场经济日新月异，面对国内新品牌的崛起和国外品牌的介入，萍乡花果曾经以优美的造型、独特的口感、全手工的制作过程被誉为我省食品行业的一朵奇葩，如今这门“吃在嘴里的艺术”却少有人问津、盛景不再。萍乡花果的前景令人担忧，尤其是在激烈的市场竞争中，纯手工式制作、缺乏传承人、老化的经营模式、陈旧的管理理念以及模糊品牌形象等众多问题使得萍乡花果危机重重，进行视觉形象的创新设计已经是必然的趋势。现阶段文化产业的繁荣为发展新兴产业及关联产业提供了良好条件。利用传统节日和地方民俗节日、博览会推广，充分运用本地的非物质文化资源，深度挖掘文化内涵，使之与时尚产业、设计产业、旅游文化产业相结合，形成以观光、休闲、生态产业为主体的新式产业发展格局。目前江西省正大力发展赣西生态旅游项目，萍乡市作为旅游地之一，有着丰厚的人文资源和自然资源，吸引了越来越多的游客前往。萍乡花果具有的产品开发优势很明显，可以积极开发相关的精品旅游商品，在原有的基础上拓宽产品市场营销的途径。

（3）“萍乡花果”品牌视觉形象创新设计的内容。品牌的形象设计是一项系统工程，它涉及的学科很多，内容很丰富，其中视觉识别部分的设计因其是一种非常有效地传播方式，它能无形中缩短引导消费者选择购买产品的时间，其作用在是显而易见的。从现代设计艺术学角度考虑 “萍乡花果”这一地方百年老字号的视觉形象元素，重组品牌的理念和文化，运用图形、色彩、文字等设计元素，包括标志、标准字、标准色、广告语、形象物、包装、卖场设计等以及相关的延展设计，使“萍乡花果”原有的形象得到创新和延伸，呈现出传统的中国传统手工技艺与现代时尚元素互融的崭新面貌。继承和发扬“萍乡花果”精湛的工艺和价值，真正实现生产性保护。

三、“萍乡花果”品牌视觉形象的创新设计

运用视觉语言来塑造品牌形象，具体来讲是以企业视觉识别系统设计活动展开的。本文主要从设计艺术学角度来探讨萍乡花果品牌视觉形象创新设计的最直观的部分—视觉识别部分。“萍乡花果”在新形势下导入企业视觉识别系统理念，充分挖掘地方“老字号”品牌文化底蕴，适应时代的需要，从而拓展市场，这也是必然的趋势。

（1）品牌的名称和标志创新设计。萍乡花果因其作为非物质文化遗产，这一老字号品牌名称拥有深厚的文化底蕴和较高的市场知名度。因此，不适合轻易更换。标志是视觉识别系统的核心内容，是具有特殊意义的符号。对“萍乡花果”

的视觉识别设计中，首先要进行标志的设计，利用现代的审美观对已有的元素进行保留、修改、优化、创新设计，这样的融合，既可以保留历史的优势，继承和发扬产品的优点，又符合现代人的审美，适应市场的需要。萍乡花果产品主要以原生态食材加工而成，通过切、雕、织等工艺造型，花形图案丰富而别致，手法及效果形似传统的剪纸艺术，有的题材则又像镂空的玉雕，精致而灵巧，只不过它是雕刻在食品上面，手法较之更为粗犷些，艺人凭借娴熟精湛的技艺在平面的、凸面的、立体的植物切片和果物原形进行创作，题材广泛。

（2）产品的包装创新设计。由于时代的飞速发展，现代产品包装设计必须突出品牌个性化和创新性，可持续性。“萍乡花果”的产品包装多年没有更新，已经失去了市场竞争力，现有的包装带有复古的视觉元素，虽然会留住一些忠实的老顾客，但很难吸引扩大更多潜在的新客户。如今的现代人更渴望看见的是在追忆过去的同时，与现代生活产生交融的视觉元素，带来新的视觉冲击力、新鲜感。因此，要深入分析自己产品将针对消费群体，他们的真实需求和消费心理是什么。

1）重新定义消费群体。以拓展市场为目的，认真分析和研究产品和市场的具体现状，找准发展趋势与包装设计形式的融会点，使其焕发出新的形象面貌，吸引更多的消费群体，带来更广阔的发展机遇和空间，获得良好的经济效益和社会效益。2）要优化包装的造型设计。在造型上使之更能体现本地的人文特征和地域特色，区别于其他地区的商品包装。另外还可以利用原材料本身的造型来进行设计，产品属性类别各有不同，产品包装也应差异化。3）注重包装图形的地域特点，风格要统一，使产品具有很强的视觉冲击力。4）注重包装色彩的视觉感。萍乡花果本来就蕴含着的艺术，雕刻、编织、色彩搭配、造型等无不体现它独有的艺术魅力，有很高的观赏价值，在色彩方面，包装用色一般采用暖色调，可用鲜艳夺目的纯色和冷暖对比强烈的各种色块，明快的色彩能突出食品新鲜，可口美味感觉；以符合消费者的心理和爱好。另外，还要根据原料的不同和口感的不同来采用不同的色彩，巧妙地直接选用产品本身的颜色。保留其原汁原味的色彩特点，着重挖掘其深厚的地域文化艺术内涵，体现出它古朴、清秀、高雅的审美情趣，用其独特的观赏性和高雅的审美性来打动消费者内心深处那份怀旧情结。5）注重包装材料及新工艺的可持续性。

（3）产品的卖场环境设计。卖场设计要紧紧围绕历史悠久、传统手工艺的食品所固有的属性和文化内涵而展开，对其进行准确定位，要根据产品的历史文化来构思设计，使其不能失去其原来的本色，在设计构思上既要融合历史，又要符和现代的市场要求。产品的的卖场设计，目的是使卖场中的产品变得更吸引人，是一种偏感性思维的设计。在商品配置中要充分考虑卖场色彩以及造型的协调性和美感，在视觉上给顾客一种愉悦的美感，刺激顾客的消费欲望，迅速打动顾客，做到非常好的销售效果。品牌的风格与卖场的风格要统一，卖场整体和陈列面设计是否有美感，都会影响顾客进入、停留、选择和做出购物的决定。 卖场的布置与装修风格是品牌文化与经营理念的一个外在表现，“萍乡花果”产品的卖场设计，可以按美的规律进行组织性的视觉营销，可以通过平衡、重复、呼应等搭配手法使卖场呈现节奏感，营造卖场氛围，要充分展现品牌的形象，淋漓尽致地体现精湛的手工技艺和地域文化特色，表达的方式很多，如：采用复古的中式风格的装饰卖场、利用一些先进的材料展示产品造型的图片、制作工艺的图片，利用产品包装叠加成一些复古的元素等等。在相关地方开设作坊式卖场，边做边卖，能吸引了大量观众观看，运用现代化数字技术，以声光色电来再现其历史神韵。