社交媒体的定义及特征范文

导语：如何才能写好一篇社交媒体的定义及特征，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、美国大选中传统媒体的失效

一个毫无从政经验的美国人，一个看似满嘴跑火车的商人居然当上了美国总统！真让支持希拉里的美国精英阶层大跌眼镜，尤其是从始至终一边倒支持希拉里的美国主流传统媒体集体性的预测和传播失效更是前所未有的现象。那么特朗普是否没有打出“宣传牌”？作为个人传播体的特朗普或许已不需要传统的大众传媒来为其宣传和包装，因为他的过往经历已成为一个品牌，而丰富的人生经历和多年从商经验又让其了解了草根大众的需求和胃口，深谙获取大众支持的传播策略。因此，即使大众媒体几乎一边倒地为希拉里发声和赢取支持者，特朗普也能靠广为人知的个人品牌，吸引草根的话语体系，尤其是凭借娴熟的社交媒体传播技巧最大限度地形成自身影响力并赢得支持。可以说，社交媒体在特朗普的竞选总统之路上有着不可磨灭的功劳。

如果说奥巴马是第一位“互联网总统”，那么，特朗普则是第一位“深度互联网总统”。在传统媒体一边倒支持希拉里的情况下，特朗普则选择了通过YouTube（优兔）、Facebook（脸书）、Twitter（推特）这些互联网渠道进行传播，特朗普的支持者们从互联网中对特朗普进行了更为全面的了解。如果只看电视，你一定会觉得特朗普是个非常不靠谱的人，然而，在YouTube上特朗普的每一个视频都轻松达到上千万的浏览量。特朗普的支持者在YouTube、Facebook、网络论坛上针锋相对地跟希拉里的支持者作斗争，一个视频评论数往往能达到五六位数。特朗普的粉丝还利用互联网传播拥护特朗普的文章，甚至让许多的老选民都投奔过来。

当然，特朗普的个人品牌塑造和熟练的社交媒体传播技巧并不是一蹴而就的。早在2004年1月8日，美国全国广播公司推出一档职场创业型真人秀节目――《学徒》（The Apprentice），主演就是唐纳德?特朗普！第一季一播出就风靡了全美国，连续4个月位居收视冠军宝座，平均家庭收视数达2070万，最高家庭收视数达4010万，成为5年中18―49岁成年人收视率最高的节目。《学徒》也成了一部真人秀的教科书，从“学徒”到总统就是一场完美的真人秀。

这次美国大选不仅引发了我们对整个世界正在发生变革的重新思考，也在传媒领域引发了广泛的讨论。无疑，这次选举表现出了电视、报纸等传统媒体和新媒体的巨大差异。就在竞选的紧要关头，Facebook的老总马克?扎克伯格居然第一个跳出来说，不同意希拉里的很多意见，直接反水支持特朗普了。Facebook之前也是的拥护者，有段时间还因删特朗普的帖子而引起争议。但突然Facebook态度完全变了，Facebook的老总亲自带队给川普铺红地毯。Facebook还专门给川普开通了一个高清电视台，在Facebook页面上实时播放特朗普的各种集会视频。特朗普的Facebook粉丝数暴涨。经历此次大选，一直鼓吹希拉里胜出的传统媒体会加快淡出市场，新媒体将逐渐接管媒体世界。

为什么Facebook会突然转向支持特朗普呢？据说小扎通过分析Facebook的数据，发现已经有90%以上的人支持特朗普，所以立刻转变航向，转而跳到特朗普那一边了。这样的大数据和实际民意获取，传统媒体是做不到的。这是因为Facebook这种社交媒体和传统电视媒体有一个本质的区别：报纸和电视都是单向传播，缺乏交互性和有效的反馈机制，虽然也可以用抽样问答的形式来统计，但因为是小样本，存在采样者因个人的主观意愿，很容易对采样人群进行偏向性选择，对各类变量精准把控具有一定难度，造成结果偏离真实意向。

怎么才能最佳地预测谁是下一任总统呢？最理想的方式当然是全样本的收集。诸如Facebook、Twitter这类的社交媒体往往是典型的双向传播，这些平台上存储了大量网民发表和转发的关于总统选举的文章、评论、照片和视频。较之于传统民调，这些数据往往能更为真实和全面地反映选民的想法。

有人评论这次美国大选：“特朗普赢了，输的可不只是希大妈，还有传统媒体！”特朗普胜选的意义堪称划时代，标志着传统媒体的崩溃。选前主流报纸评论和电视民调全部失灵，抛开党政因素，这在美国大选的历史上是罕见的。资本主义寡头经济和中产阶级精英政治所依赖的传播手段，正面临这个时代的严峻挑战，社交媒体无论在议题、民意、社群和动员能力上都在颠覆西方百年的游戏规则。传统主流媒体不再是引导公众的?t望塔，反而成了误导国家的哈哈镜。

从传播学视角来看，整个美国大选过程，不仅再一次重创了传统上的媒体“皮下注射”效果学说，更为重要的是连传播学界奉为经典的议程设置理论也被颠覆。始于20世纪60年代美国总统大选的议程设置理论最终在50年后的美国大选中被历史改写。究其原因，莫过于基于传统媒体的大众传播的失效以及基于互联网和社交媒体的社会化传播方式的兴起。

二、社交媒?w发展历程的回顾

“互联网技术先是将全球‘认知时钟’整齐划一，‘草根’先是‘捣毁’了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（Web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系。”[1]目前在互联网上，社交媒体已经超越搜索引擎，成为第一大流量来源，二者的占比分别为46%和40%。今天，社交媒体几乎成为新媒体的代名词。那么，明天社交媒体会成就一个什么样的网络社会呢？在对社交媒体及其传播方式进行前瞻性预测前，需要对其发展历程进行梳理。

“Social Media”，有人译为社交媒体，有人译为社会化媒体。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵。百度百科中的定义为：社交媒体（Social Media）是指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术，是彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具及平台。人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。社交媒体这一概念最先出现在2007年的一本叫作《什么是社会化媒体》（what is social media）的电子书中。作者安东尼?梅菲尔德（Antony Mayfield）将社交媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，其具有以下特征：参与、公开、交流、对话、社区化、连通性。其实，社交媒体的最显著特点就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”。

社交媒体的发展历史可以追溯到20世纪70年代产生的Usenet、ARPANET和BBS系统，甚至可以追溯到电脑时代来临之前的电话时代。随后，具有代表性的社交媒体相继诞生（见表1）。

有人把社交媒体的发展分为三个阶段：社交媒体1.0：个人社交时代――内容互通；社交媒体2.0：全民社交时代――关系互动；社交媒体3.0：移动社交时代――物物互联。近年来，互联网技术飞速发展，移动互联网、智能手机、大数据和物联网让社交媒体插上了翱翔的翅膀。

随着社交媒体的发展和社会网络的构建，信息传播进入了关系传播，一些社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。如果说互联网的发展促使传播赋权，那么社交媒体则促进关系赋权。喻国明教授认为，互联网的发展使社会对个体的赋权模式发生了范式转变，关系赋权作为一种全新的赋权机制，最大限度地激活了个体及其他关系资源网络，从根本上改变了权力格局与游戏规则。

目前社交媒体已形成多种传播形态和运营模式，有基于强关系的社交媒体，如微信；有基于弱关系的社交媒体，如微博；有基于位置服务的社交媒体，如滴滴打车；粉丝和网红打造了一个个社交入口，而直播和平台则把社交推向每一个角落。在今天，无社交不传播，媒介化与社会化融为一体，社交媒体已经从内容为王发展到连接一切！

然而，2016年为一些严重依赖社交媒体的运营者敲响了警钟。随着社交平台上运营者数量的不断增多，流量已呈现分散趋势，平台外的营收似乎亦达到顶峰。此外，社交媒体也给本已严峻的局面带来了新焦虑。尤其是Facebook，如今人们发现它构成的威胁竟和机遇等量。随着大数据的应用，信息泄露、数据安全等问题也在困扰着社交媒体。当微信面对人际过载、内容过载等社会化挑战时，腾讯创始人之一张志东对微信团队说，微信达到8亿用户之后，其社会复杂度已是无前人经验可借鉴的深水区，除了上面说的场景之外，还必然会有更多更深远的数字化社会难题接连浮现，微信团队面对社会化的挑战，会比5年前从零开始创业的挑战更大，责任也更大。

许多运营者不仅希望能够将在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力。由于担心社交平台运营对于直接关系的稀释，运营者已不仅仅满足于以点赞和转发为基础的虚荣指标，他们开始专注内容与服务，线上与线下的连接。在社交媒体的关系传播中，关系转换和关系重构最为重要。笔者认为，对于社交平台，研究关系转换比研究关系本身更重要。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更打破了我们的社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。

三、社会化传播时代的到来

展望未来，社交媒体的发展方向使各个社交媒体之间会呈现出更多的关联性，它与现实的连接将更紧密，人类会成为虚拟世界的一部分。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。然而，社交媒体的明天并不是一片光明。在人们纷纷表示对社交媒体的热忱与关注时，也有人在反思着这种趋势的另一面。社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态。传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能。如“网络串联示威”的出现对国家安全造成危害，但学者马尔科姆认为，社交媒体被大众高估了，数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具。

令人憧憬的是，如果当下仍然处于社交媒体发展的初级阶段，那么社交媒体的高级版会是怎样的存在？社交媒体的未来会朝着什么方向发展呢？社交媒体专家阿耶莱特?诺夫认为，社交媒体将来最显著的特征是信息不请自来。适当的信息会在适当的时候被传递给适当的人，为我们节省大量的时间和精力。这实际上是一个智能社交的概念，人工智能将会让社交媒体变得更聪明，更善解人意。更加智能化和人性化将是明天社会化媒体的特征。与此同时，社交媒体也将改变媒介生态和社会形态，需要在伦理的基础上加以治理。

大众传媒的失效以及失效的原因，恐怕需要从传播学近年来的发展上来寻找。笔者试图从大众传播（mass communication）、公共传播（public communication）、社会化传播（social communication）这三个概念入手分析大众传媒失效的原因。大众传播强调“受众”被动性，公共传播强调传播的公共性，社会传播强调大众参与和水平传播。

大众传播主要是机构性的，以五种大众媒介为传播介质和不确定数量的“受众”是它传播的对象，多为单向无反馈传播。公共传播是一个近年来使用频繁的新概念，尽管讨论较多，但至今并没有一个公认的定义。胡百精、杨奕在《公共传播研究的基本问题与传播学范式创新》一文中指出：“公共传播定义为多元主体基于公共性展开的沟通过程、活动与现象，旨在促进社??认同与公共之善。”[2]吴飞在《公共传播研究的社会价值与学术意义探析》一文中指出：“公共传播学是基于公共社会发展的需要，积极参与各种社群实践活动，为人类的权利的平等、社会公正和民主参与社会治理提供理论支持和策略支持。”[3]社会化传播，不强调传播主体，而强调传播方式，指传播方式是弥漫的、对象是多样的、广泛渗透的。公共传播可以通过大众传播的方式进行；也可以通过社会性媒体进行社会化传播。可见，在当前的传播环境下，无论是大众传播方式还是公共传播理念，都可以借助于社会化传播的方式进行。

社会化传播偏重于运用社交媒体，一般是指一种传播方式或营销策略。但是，社会化传播并不只限于社交媒体，还包括每个互联网上的人，他们都在传播的节点上。有学者指出，传播的5W中的主体有可能会消失。如果从传播战略（为获得某种效果所进行的传播）角度看，社会化传播可能主要偏向于一种客观的或者事后的描述，而很难事先策划和掌控。那么，社会化传播这个概念对实践的指导意义也不强了。当然，也许正因为如此，社会化传播概念的提出才具有了新意。

然而，一个新概念的提出必须说清它是什么和它不是什么，如果一个概念太无边界、太模糊，就容易让人觉得它可有可无，也不利于它得到承认和推广。社会化传播还是有主体的或者说是多主体的，传播也更加多样化和更加复杂化。互联网时代，“去中心化”和“再中心化”并存，传播理论需要重构。

“传播领域正呈现出一些新的趋势：传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；内容生产模式从组织化到社会化；传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；传播渠道从互相分隔到跨界融合；传播对象从被动接受到参与信息生产；传播范围从地方化到全球化；传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。”[4]最近，可口可乐成立了北美社交中心，这是一个实时新闻编辑室，用来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务。可见，互联网世界里政府、企业、个人都可以成为传播的主体，互联网时代即社会化传播时代。

其实，在近些年，随着移动互联网、物联网和社交媒体的迅速发展，传播形态已经有了很大改变，社会化传播生态已经形成。问题是我们对此研究还不够，社会化传播的理论尚未构建起来，因此未能用来解释和指导传媒变革，但一场前所未有的传播革命之火已经燃起。

篇2

关于受众

无论是开通一个新网站，还是在现有的媒体项目中新增社交媒体的特别版块，你都必须仔细思考受众。用户是各种社交媒体网站的根本所在。所以评估如下的事项：你的受众是谁？花些时间来定义你的目标市场所在。考虑如下因素：

人口统计学。何种特征能够描述你的市场，如家庭收入、地理位置、年龄、教育、职业或者家庭构成情况？订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

消费心理学。你的受众还有哪些其他特性？有没有特殊的兴趣爱好影响着他们的行为？这些可能和工作有关，像IT业，或者与爱好有关，如手工编织。

行为。用户的在线行为是如何透露出他们兴趣的？他们使用特定的产品或内容吗？他们阅读白皮书或者观看视频吗？

怎样让受众参与进来？

让上传和分享变得容易起来。举个例子，对用户而言，给内容评级或者上传图片比用文字更容易表达自己。

无论是消极还是积极地参与，它能给用户带来什么好处？浏览者会思索，“这会给我带来什么好处”？

是不是因为参与意味着成为某个网络社区的一分子？获得反馈？拥有一个可以发言的公共论坛？赢得尊重？被聆听，或者某些其他原因？

允许参与者就网站的功能给你以反馈。在网站发展的初步阶段，这非常重要，参与者会告诉你他们想从你的网站得到或需要什么，以及对那些不能发挥作用之处的抱怨。

引入社交媒体时需要考虑的要点

就网站对用户上传内容的最大接受限度，经过谨慎思索后做出规定，为网站管理构建一个强有力的程序。ITtoolbox的George Krautzel指出，这必须谨小慎微，不过也并不意味着它需要在你的网站上成为明白的标注。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

做好迎接在公众面前失败的心理准备，因为社交媒体需要一定程度的透明度。对于一些公司而言，这可能很难接受。就了解发挥作用的机制以及你目前所能达到的程度而言，透明度是非常重要的。洞察有关变化的发展。随着网站的发展，每天都会有新的变化和挑战。社交媒体并不会“建造了它，人们就会到来”。需要持续不断的努力才会培育并且保持网络社区的扩展壮大。承认构建社交媒体网站是一个互动的过程。你需要不断地测试新的方法以改进网站。按照Spiceworks的Jay

Hallberg的说法，至少需要三次以上的尝试，才能够令每个职能体妥当运作。

不同的盈利模式

社交媒体提供了多种盈利模式，包括：

广告。社交媒体，尤其是针对利基市场或B2B市场的，提供了利基营销的机遇。在广告商机中：Banners、赞助、销售线索生成，以及行为目标营销都可以直接或者通过第三方出售。

订阅。订阅可以以许多形式出现。例如，它们可以成为附加功能，如LinkedIn的做法；或者它们可以令平面与网络的界限不再那么区分明显，像Engeering News-Record网站一样。

其他的盈利方式。即使面对社交媒体目前的发展以及强大的网络广告市场，许多公司仍未完全开发出可做的选择，如收入份额或附属收入，研究销售以及数据销售(不泄露私人信息的情况下)。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

测量社交媒体的影响力

许多市场营销人员还在使用老办法来评估一场营销推广战的影响力。就某种程度上而言，是因为他们喜欢让不同推广中的评测标准保持一致，并且这也是他们所了解的方法。但是另一个方面，不那么传统的方式也很重要。在这些重要的因素中你必须考虑到的是：

页面浏览率。这是一个既定的指向标，可透视出你对社交媒体所作的努力。

用户参与。这可以依据网站停留时间及发生行为来做测评。例如，每天新增多少条评论或图片？每周呢？每月呢？参与到这些版块中去，用户在你网站上停留的时间有没有增长？

广告商的互动。网站能不能令广告商参与到消费者对话中？媒体实体会顾虑到广告商将得到负面的消费者反馈，但是对话已经发生了，考虑到这些看法就很重要。这些更新的形式让广告商们能够记录下这些迎面而来的事项(公共论坛除外)。注意：对于迄今为止，与读者仍然只有单向交流的编辑部门成员而言，这些也很有用。

收入。与往常一样，评估收入以及正现金流是任何推广战的关键性因素。

成本。追踪由这些工作所产生的成本很重要。记得从广义上来考虑成本，因为这可能和你许多组织所在的地域发生关系。

在你的网站上增加社交媒体可能是个很艰难的决定，最重要的一步是从头开始。对于一个枯燥无味的网站而言，社交媒体并不是权宜之计。但是许多网络营销人士发现，就扩大接触面、建立联系、向消费者学习，当然，对，还有带来新利润而言，它们是强大的工具。订阅《成功营销》请点击省略/dingyue

相关链接：什么是社交媒体？

篇3

〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028

〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06

〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.

〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations

随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。

韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。

“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。

1文献综述

本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。

其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。

随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。

与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。

2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策

韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。

21韩国政府部门应用社交媒体的动机

211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作

相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。

212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体

2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。

213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础

通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。

22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障

为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览

分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例

政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。

避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。

3韩国政府部门应用社交媒体的举措

从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况

韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。

此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。

4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示

近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。

41建立多元化的政府社交媒体平台

韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。

42建立中国政府社交媒体评价制度

韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。

43设置管理者专门运营政府社交媒体

为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。

44根据不同群体的特性采纳社交媒体

除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。

45促进政府社交媒体的全民参与

与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。

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[20]吴云，胡广伟.政务社交媒体研究进展[J].电子政务，2013，（5）：42-50.

篇4

上个世纪80年代的中国，电视与冰箱、洗衣机并称为家庭三大件，是中国家庭建设迈向电气化的标志。三十多年过去了，在电视已经普及的今天，新兴的电视又将成为奢侈品的代名词。以创新著称的美国高科技企业苹果公司2012年底消息，将推出苹果电视。该电视支持触摸操作和手势识别，可通过iPhone/iPad（苹果手机/苹果平板电脑）遥控，还可支持Siri语音控制。该产品可以收看互联网视频，用户可以播放从iTunes（苹果数字媒体播放应用程序和在线商店）购买的电视剧和电影，可以访问AppStore（苹果官方应用商店），下载海量应用。还可以通过iCloud（苹果云服务）与用户的iOS（手持设备操作系统）保持同步，可以让照片、音乐、电子邮件、日历等在电视上呈现，实现iPhone、iPad、iMac（一体化苹果电脑）与苹果电视的四屏互动。新推出的苹果电视的屏幕尺寸将定位42—55英寸，售价在1500—2000美元之间，而国内目前所谓智能电视的售价，乐视超级电视60英寸为6999元，海信55英寸3DLED智能电视8999元。苹果电视带来的冲击不仅是对电视机行业的冲击，而是对整个品牌市场和产业链的冲击。对外，苹果的产品、应用程序、资源和平台是一套封闭的体系，而一旦用户加入他们的行列，圈内的资源任意享用，而使用苹果产品的人也成为其圈内的人。正如2010年皮特·亚雷德在其博文中所说：“时尚、高端电视是苹果最后需要统治的领域，为了与其他电视品牌区分，苹果将为该电视开发应用。”苹果依靠其强大的技术支持和超强的品牌影响力，已经成为一种时尚和奢侈品。德国哲学家西梅尔在《时尚哲学》中说过，“时尚是阶级划分的产物，它既能维系一个特定的圈子，同时又能把其他人拦在圈外”。苹果产品的理念无疑在制造这种圈子。

二、从线性、单向广播到随心、互动的服务

美国大众传播学家托尼·施瓦兹在《媒介：第二个上帝》中，把电视定义为直观性、形象性的感受性媒介。传统的电视是线性的单向的广播，是点对群的传播模式。受众被动地接受节目，对视听形象多是被动地反应和感受。而在新媒体技术下，电视将为受众提供多元、互动的服务。首先，多感官的触觉参与。加拿大著名学者麦克卢汉似乎有先见之明，提出“电视是听觉和触觉的媒介”。当人们还没有解释清楚电视是触觉媒介的理念时，电视即将进入触觉的时代。目前市场上的智能电视通过一种全新的语音识别及行动技术Siri已经可以实现语音对电视频道、内容的操控。只要在手机上下载一个应用软件，也可以实现手机对电视的遥控。五官当中，人类已不再只是用“耳目”来收看电视，手和口也加入进来。全新的触觉体验时代正在来临。其次，受众间社交互动的体验。传统的电视缺乏互动，新的网络应用技术让电视受众间的互动成为可能。互动的表现之一是社交电视（SocialTV），将社交媒体（如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝结合，让身处不同地方的电视观众可以对正在收看的节目进行分享和讨论。国外已经有HotPotato的在线“签到”服务，用户通过这一服务可以寻找和你正在看同样节目的人，并且可以和他们交谈。此外，分享你正在看什么的影视剧在线平台Miso，分享电视节目赚取积分的PlayPhilo等社交电视应用已经取得了重大发展。美国MTV推出评选TJ（TwitterJokey）即微博主持人的活动，引领社交电视的潮流。在国内，由杭州文广集团、浙江广电集团投资设立的华数数字电视集团网，构建了视频、商务、游戏、音乐、阅读、信息、支付、通信、原创九大业务基地。其华数交通频道作为全国首家全天候电视交通服务平台，可以实现市内停车、路况信息查询。2010年，中国下一代广播电视网对上海中心城区电视用户的网络建设改造，使电视变身为家庭银行，让受众能通过电视轻松完成市政服务的缴费。此外，用户还可以通过电视遥控器控制室内的灯光，打开智能空调。电视机已经成为家庭中多元的服务器。

三、从有形的物质载体到无限的内容平台

据家电专家罗清启介绍，电视云时代，后台有庞大的数据，前台有很多的云端，未来可以观美国大众传播学家托尼·施瓦兹在《媒介：第二个上帝》中，把电视定义为直观性、形象性的感受性媒介。传统的电视是线性的单向的广播，是点对群的传播模式。受众被动地接受节目，对视听形象多是被动地反应和感受。而在新媒体技术下，电视将为受众提供多元、互动的服务。首先，多感官的触觉参与。加拿大著名学者麦克卢汉似乎有先见之明，提出“电视是听觉和触觉的媒介”。当人们还没有解释清楚电视是触觉媒介的理念时，电视即将进入触觉的时代。目前市场上的智能电视通过一种全新的语音识别及行动技术Siri已经可以实现语音对电视频道、内容的操控。只要在手机上下载一个应用软件，也可以实现手机对电视的遥控。五官当中，人类已不再只是用“耳目”来收看电视，手和口也加入进来。全新的触觉体验时代正在来临。其次，受众间社交互动的体验。

篇5

一、微电影的界定

目前对微电影的定义没有一个统一标准，按照百度百科的定义，微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

从这个定义中可以看出，微电影与传统电影最大的不同在于“微”：微时、微周期制作、微小规模投资。由于微电影的微时长，适合于在各种新媒体播放。

2010年底，号称全球首部微电影的《一触即发》，由凯迪拉克携手当红影星吴彦祖拍摄制作。《一触即发》故事情节紧张、画面惊险刺激，在叙述故事的同时又展现了凯迪拉克的特性。也许《一触即发》算不上真正意义上的第一部微电影，但是它却是第一个提出微电影概念的。《一触即发》上映后大获成功，吸引了广告人对微电影的关注。

二、微电影营销流行的原因

微电影这种营销模式正受到企业的追捧，并将成为网络视频广告的主流。2011年，有2000部微电影产生，有人预测，商业化的微电影，到2014年将达到10倍的增长空间。目前很多行业都已使用微电影营销，如汽车、手机、服装、化妆品等等。微电影之所以如此盛行，主要原因基于以下几点。

1.传统广告时间有限

传统的电视广告，受限于高昂的播放费用，5秒-30秒左右的时长，无法阐述品牌故事，往往采取平铺直叙的方式，介绍产品或服务的优势，吸引消费者产生购买。而微电影的时长，则可以将一个品牌故事巧妙地包装起来，以短片的形式在互联网上进行传播，实现与消费者多层面、深层次的沟通。

2.快餐时代，时间碎片化

现代人们生活节奏加快，休闲娱乐时间有限，很难抽出大量时间观看长篇影视作品。同时，由于每天受到大量信息的冲击，使得人们的注意力分散。这种时代背景下，一些快餐文化受到人们普遍欢迎。微电影的特点正符合人们的这一需求，很好地利用人们的碎片时间，三分钟的时长，完整的故事情节，精良的制作，甚至还有明星的参演，使得观众有观看电影的体验。

3.移动终端迅速发展

随着网络媒体、手机媒体的快速发展，微电影成了人们的一种消遣方式，其播放平台主要是新媒体，使得人们观看更加便捷，不会受到时间和空间的限制。上下班途中、汽车、飞机、轮船等交通工具上都能播放。移动终端的普及也让更多受众都能接触到网络媒体，增加了微电影的传播覆盖面。

4.主流消费群体社交特征明显，交互性主动传播

截至2012年4月，中国网络视频用户超过3亿，其中具有很强购买力的年轻网民居多，他们年轻，网络化程度很高，愿意分享、转发网络上有趣的东西。微电影凭借其创意一下就吸引了这些人的注意，如果情节较好，甚至可能产生网友的自发传播，通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播，观众在欣赏观看的同时进行转发和分享，实现快速扩散的病毒营销效果。相比较于传统的广告形式，通过微电影进行品牌营销不容易被消费者抵触。这也是微电影营销受到追捧的一大原因。

三、微电影营销策略

微电影是电影和广告的结合，自2011年起热度不断上升，商家也纷纷以此为营销手段。市面上的微电影广告层出不穷，但也有相当一部分只是昙花一现，知者甚少，并没有起到预期的效果，如姜文拍摄的《看球记》反应平平。纵观成功的微电影营销，其成功主要来源于以下几个方面。

1.优质故事

随着微电影的火爆，微电影的营销手法已逐渐被人们熟识，要使短片从众多视频中脱颖而出，只有更好的创意才能吸引人们的注意。

一个成熟的微电影项目往往是一次完整的内容整合营销。既然是以故事取胜，就不能停留在过去传统电视广告和影视剧层面，而是要关注消费者内心需求，引起观众的共鸣，与之进行情感的沟通。微电影的作用是在于向消费者传递品牌的精神、价值，因此企业应该从产品LOGO显露次数转向传递品牌核心价值。

如台湾大众银行的《梦骑士》到《母亲的勇气》，都是根据真实故事改编，讲述的都是普通平凡大众为了达成自己的心愿，在困难面前表现出的坚韧、勇敢的精神。这的确是一部部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它们之后，都会被片子中主人翁的那种精神所感动、震撼，正好契合了大众银行 “不平凡的平凡大众”的品牌精神。

2.精准营销

交通、报刊、杂志等媒体广告投放只是对接受群体进行了一个大致的分类，很难做到更细的划分，当需要针对某个特定人群推出广告时，往往难以迅速奏效，也会产生一定的无效投入。数字化营销的常用方式如E-mail广告、网络广告、浮动广告多为漫天撒网型，针对性不强，广告效果也较差，还可能招致消费者的不满，影响企业形象。与此相比微电影广告的网络投放更具针对性与选择性。

在广告投放上，根据网络传播的特性，分析观众使用网络的习惯和偏好，选择特定区域、特定人群、特定时间进行和传播，更具有针对性、选择性，从而实现精准营销。还可以选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

3.各种新媒体传播

微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播。微电影具有较强的故事性，通过各大视频网站进行传播，通过点击率提升人气，有兴趣的观众还能留下自己的评论。

社会化媒体兴起之后，会对微电影进行二轮甚至多轮传播，形成口碑。微电影通过微博、社交网站等社会化媒体进行传播。只要微电影的内容能够充分调动起网民的参与热情，使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作，就可以充分释放微电影的影响力，实现快速扩散的病毒营销效果。

随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。

因此企业要很好地利用社交媒体，微博和SNS，论坛和IM，进行成熟的策划和执行，推动微电影的快速传播。有数据显示，当网民看到感兴趣的视频内容时，66%的人会分享到博客或微博，而71%会通过QQ或MSN发送给好友。而通过口头告知他人的也占了35%。

四、结语

我们开始进入营销3.0时代，现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求，通过情感打动消费者内心、引发其购买决策的理性思考、最终在理性和感性的同时作用下，做出购买决定。这也正是微电影希望和能够做到的。

微电影自身发展还存在一些不足，但这种营销手段已经成为传统营销的一种补充，给企业的营销带来了多样化的发展，也将发挥着更重要的作用。

参考文献：

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[2]边

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篇6

【摘要】短视频分享应用是当下流行的一种基于智能手机的社交应用，用户可以将手机拍摄的短视频到个人主页、微信朋友圈等社交平台与好友分享。继文字、图片、语音之后，短视频分享成为移动社交领域的一股新潮流。短视频分享应用不仅丰富了人们的社交方式，而且在新闻传播领域也有广阔的发展前景。

关键词 短视频 移动社交 新闻传播

一、短视频分享应用的兴起

最早的短视频分享应用是美国的Viddy，它于2011 年4 月正式。Viddy用户可以拍摄30 秒短视频，通过添加音乐、特效等方式制作创意视频，并分享到Facebook、Twitter、YouTube 等社交网站上。《华尔街日报》曾评价道：“用iPhone上的Viddy 把每天的瞬间转变成完美的小电影。这样当您下次捕捉到太平洋上美丽的日落景象时，能将它变成永恒的记忆”。

2013 年1 月，Twitter 了6 秒短视频分享应用Vine。Vine 和Twitter 秉承一致的理念，更像是视频版的Twitter。Vine 联合创始人多姆·霍夫曼在Vine 的博客中说道：“我们想让人们更容易地在一起分享和发现世界上正在发生的事情，我们也相信限制能够激发创意，无论是140 字以内的推文还是6 秒的视频”。

2013 年6 月，Instagram 这款图片分享应用也增添了短视频分享功能。

在我国，短视频分享应用正开始流行，新浪、腾讯分别推出了短视频分享应用。秒拍是新浪微博官方短视频应用，视频拍摄时间为10 秒，支持剪辑、添加主题等功能，可分享至新浪微博、腾讯微博和人人网。2013 年8 月，新浪微博手机客户端内置秒拍应用，同年12 月，秒拍3.5 版正式。微视是腾讯开发的一款基于开放关系链的短视频分享应用，于2013 年9 月28 日上线，支持拍摄8 秒短视频，用户可以给视频添加滤镜、主题和配乐，并分享到微信朋友圈和腾讯微博。除了秒拍和微视，国内其他的短视频分享应用还有啪啪奇、微拍、微可拍等。

尼尔·波兹曼曾说：“一种信息传播的新方式所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了信息的传播速度、来源、传播数量以及信息存在的语境，从而深刻地影响着特定时空的社会关系、结构与文化。”短视频作为一种新的信息传播方式，它不仅比文字、语音、图片等传播方式拥有更大的信息量，而且比传统长视频的传播效率更高。短视频分享应用无疑是Web2.0时代“自媒体”演进的新产物，它与以往的博客、播客、微博、轻博客等“自媒体”形式一样，打破了传统的传者和受者的单向关系，用户既是信息的采集者也是者。同时，短视频分享应用的话语方式表现出去中心、碎片化的特点，对传统的语法规则和话语结构是一种解构。此外，通过短视频分享应用，不同物理空间的人被联合在一个虚拟的空间中，可以共同体验、经历相同的虚拟场景，身体的存在位置已经不是决定群体是否有共同经历的前提。

随着4G 时代的到来，各类视频应用将成为网络媒体的新兴力量。在移动社交领域，以影像为主的视频内容或将超越文字和图片，成为主流的社交方式，尤其是短视频。这种全新的短视频社交应用的出现，丰富了新闻传播的表意语言，也给专业新闻机构和从业者在新媒体平台参与新闻报道提供了更多的可能。

二、秒拍、微视在我国新闻报道中的应用

在2014 年两会报道中，以秒拍、微视为代表的短视频分享应用崭露头角，秒拍成为央视2014 年全国两会新媒体报道合作伙伴。与往年不同，许多记者不仅用录音笔录音，还将手机直接对准代表、委员，通过秒拍、微视向公众最鲜活的现场视频新闻。

两会期间，央视财经频道“两会”特别节目《小丫跑两会》的结尾都会播出网友通过秒拍、微视上传的两会心愿短视频。央视国际频道的《我有问题问总理》节目通过秒拍向网友征集微梦想短视频。今年的两会报道中，中央电视台、人民日报、新华社、中国网、京华时报、广州日报等多家媒体，都为参会记者配备了秒拍应用。

2014年3 月7 日，央视《新闻联播》在结尾播放了网民对政府工作报告的感言，来自河北、江西、湖南、安徽、北京的网友通过秒拍上传短视频表达了自己的期待，话题主要涉及食品安全、农业、国防、反腐败等方面。节目播出后，许多微博用户称赞这一结尾“接地气”，“@ 央视新闻”官方微博称其为“最草根结尾”。

短视频分享应用具有“短、平、快”的传播特征，因此特别适用于报道突发事件。当有紧急情况发生时，短视频分享应用可以成为媒体第一时间新闻的有效渠道。根据中国经济网的消息，2014 年3 月8 日，马来西亚航空公司在北京丽都饭店首次召开失联客机MH370 新闻会，很多现场记者在焦急等待中都接到后方编辑这样的电话指令：“你先用秒拍拍个现场视频，值班总编辑要求咱们先发报社官方微博，回头再写稿子给报纸用！”

2014 年3 月20 日，美国第一夫人米歇尔·奥巴马一行抵达北京，开始对中国进行访问。米歇尔访华的第一站去了北师大二附中，《法制晚报》记者用秒拍记录了现场的情况，从短视频中可以看见，随行车辆有序地进入北师大二附中，警察在现场维护秩序。3 月23 日，米歇尔参观慕田峪长城，中午在小园艺术餐厅就餐。《法制晚报》记者用秒拍拍摄了小园餐厅的大门，然后介绍说：“米歇尔夫人今天中午就餐的餐厅，小园餐厅，老板娘说他们最喜欢的是抻面加红烧肉， 要了两份。”截至3 月27 日，这一短视频在秒拍客户端的播放次数超过11 万次。微视、秒拍等短视频分享应用将被更多地运用到新闻报道中，成为记者现场报道的利器。

三、短视频新闻：新闻呈现方式的革新短视频新闻是一种全新的新闻呈现

方式，与传统视频新闻相比，短视频新闻的时长从几秒到几十秒不等。传统视频新闻一般是电视新闻节目的精简版，而短视频新闻有自身独特的风格和制作流程，并非剪辑电视新闻节目的产物。短视频新闻将新闻图片或视频片段有机结合起来，字幕采用大号字体，在几十秒内向受众讲述一则新闻。短视频新闻重新定义了视频新闻传播的法则，能更好地满足受众碎片化的视听需求。

在社交平台上，新闻内容有多种呈现方式，例如微博新闻最基本的形式是140字以内的纯文本，“文本+ 超链接” 的形式有效地拓展了新闻背景，“文本+ 图片”、“文本+ 视频” 的形式增强了新闻的可信度和感染力，而短视频新闻的出现更是进一步丰富了社交平台上新闻的呈现方式。

NowThis News 是短视频新闻的先驱，这家专注于社交视频新闻的公司由《赫芬顿邮报》联合创始人、前主席肯尼斯·勒利尔及该报前首席执行官埃里克·海比奥创办。NowThis News 继承了《赫芬顿邮报》的风格，主打时政新闻，同时提供娱乐、科技、饮食等题材的短视频。NowThisNews 已累计为移动社交用户制作了超过1 万个6 秒、15 秒和30 秒的原创新闻视频。2013 年，NowThis News 在图片分享应用Instagram 上短视频新闻， 截止2014 年3 月，其官方账号的粉丝已超过8万，而NowThis News 在Vine 上的粉丝数甚至超过了21 万。

迄今为止，BBC 在所有提供短视频新闻服务的新闻机构中最具权威和影响力。2014 年1 月，BBC 开始在Instagram 上提供名为Instafax 的短视频新闻服务。根据BBC 官方的说法，Instafax 尚处于试验阶段。Instagram 用户只需关注BBC News 账号，即可观看15 秒的短视频新闻，Instafax的新闻内容大致可以分为三类：国际局势、科学技术和奇闻趣事。

有观点认为，短视频新闻无法完整地呈现新闻内容，并且可能由于传递信息有限而引起受众的误解。其实，短视频新闻的功能类似于导语，它旨在将最有新闻价值、最具吸引力的事实呈现给受众，更注重新闻传播的速度。因此，短视频新闻的核心价值在于帮助用户快速地了解一天当中的重要新闻，如果用户对某条新闻特别感兴趣，可以通过链接进行深度阅读。

结语

短视频分享应用为新闻传播注入了创新的活力。对新闻媒体而言，短视频分享应用不仅是一个全新的内容平台，更是媒体增加受众接触面、实现内容多点落地、拓展品牌影响力的有效渠道。当前，新闻媒体对短视频分享应用的使用尚处于尝试阶段，今后传统媒体可以考虑将更多的记者现场报道通过短视频的形式传播给受众。

这一点对纸媒来说尤为重要，它可以弥补纸媒在影像传播方面的先天不足。虽然短视频的时长只有几秒、几十秒，但通过对不同的碎片化短视频的拼接，可以形成一种新的立体的全景式的图景。

尽管社会化媒体都有“社交”与“媒体”的两种属性，但不同平台的偏向不尽相同。例如，偏向媒体基因的新浪，其微博也是偏媒体取向的；偏向社交基因的腾讯，在微信平台上，继续坚持其社交取向。清晰的属性取向是社会化媒体取得成功的关键，但我国短视频分享应用在属性取向方面不够明确，应在未来的发展中有所侧重。

作为一种社会化媒体，短视频分享应用与微博相似，两者都基于这一核心理念：信息的即时性、共享性以及基于即时、共享信息形成的动态信息传播网络。另外，短视频分享应用与微博都基于弱连带关系，依据美国社会学家格兰诺维特的“弱连带优势”理论，弱连带较之强连带有着更好的信息传播效果。因此，短视频分享应用着重开发“媒体”属性，发挥其在信息传播方面的作用，但这并不意味着可以轻视“社交”属性。在Web2.0 时代，内容为“王”，关系为“后”，关系成为重要的生产力推动“内容”的制造和传播，“关系流”同时也成为“内容流”运动的基础设施。社交的意义在于强化用户之间的关系，而良好的关系能够促进内容的传播。新闻媒体在使用短视频分享应用传播新闻的同时，需要与用户建立良好的关系，使“关系网络”和“内容网络”达到深层次的融合。

参考文献

①张梓轩、王海、徐丹,《“移动短视频社交应用”的兴起及趋势》[J].《中国记者》，2014（2）

②陈力丹，《把握新媒体对社会交往结构的影响———〈互联网时代的新闻传播〉序言》[J].《新闻爱好者》，2012（6）

③喻国明、欧亚、张佰明、王斌：《微博———一种新传播形态的考察》[M].人民日报出版社，2011

④腾讯网、中国人民大学新闻学院新媒体研究所：《中国网络媒体的未来》，tech.qq.com/a/20131122/015404.htm#p=1

篇7

关键词：在线品牌社区；工具性信息获取；情感性社交互动；感知有用性；感知信任度

中图分类号：C931 文献标识码：A

文章编号：1 005-91 3X（201 6）09-001 8-04

随着网络经济的不断发展，互联网改变了信息传播的方式，网络口碑的影响力逐渐扩大，越来越多的消费者主动上网搜寻产品、服务的网络口碑。2012年CIC（seeisee）的一项调查显示，年龄范围在15-55岁的一、二、三线城市居民，70%的人认为论坛、微博等社会化媒体平台上网络口碑的可信度仅次于朋友、家人推荐；85%的人表示在产品或服务体验过后会主动在网上分享使用体验。在线品牌社区以社会关系为核心，能为消费者带来满意的信息价值和社交价值。因此，在线品牌社区的网络口碑影响力逐渐扩大，越来越多的消费者愿意加入品牌社区。

然而，由于传播的匿名性、非面对面以及传播过程的非同步性、双方的弱连接等特点，网络口碑不具有传统口碑的天然可信性，如网络水军、匿名言论等。随着虚假信息、无关信息增多，越来越多的消费者对网络口碑的可信度产生怀疑，进而影响消费者对网络口碑信息的采纳。网络口碑的可信度研究成为学者关注的焦点，如Brown，Broderick&Lee（2007）研究发现，网络口碑可信性影响接受者对信息价值的评估，进而影响消费者的购买意愿。

在线品牌社区以品牌为关系纽带，不受地域、年龄等因素限制，逐渐成为消费者不可或缺的网络活动场所，成员间的关系相对亲密，为品牌社区成员的关系强度对口碑信息采纳的影响研究奠定了基础。然而并非所有社区成员的参与都是频繁、持久的，有些只是简单浏览、搜寻信息。网络口碑传播的效果势必受不同参与行为的影响，如范晓屏、马庆国（2009）将虚拟社区成员的参与分为工具互动和人际互动，研究发现不同的参与方式对信息决策的影响效果不同。因此，有必要将虚拟社区成员的不同参与行为对网络口碑采纳的影响展开研究，尤其关注社区成员关系对网络口碑可信度的影响。同时，通过实际品牌社区浏览观察发现，在线品牌社区类型不同，社区成员参与方式有所侧重。

一、文献综述

现有网络口碑采纳的研究，主要集中在网络口碑传播影响因素的研究中。相关学者将影响因素划分为口碑信息本身、口碑传播参与者、口碑传播渠道等方面。如Smith（2002）在对虚拟社区的研究中发现口碑传播者专业性、关系强度、信任均影响消费者的购买决策；Wanta&Hu（1994）认为，口碑参与者对特定渠道的依赖程度与可信度感知有很大关系。通过特定渠道进行传播是传统口碑与网络口碑的差异之一，渠道的属性在一定程度上会影响网络口碑的传播效果，因此，基于在线品牌社区传播渠道的研究具有一定的实践意义。

目前对虚拟社区参与行为本身的研究并不多，相关研究主要集中于参与行为类型（社区成员类型）的划分上，如Armstrong&Hagel（1997）根据成员的参与程度与社区价值将虚拟社区成员分为四类：浏览者、潜水者、贡献者、购买者；Mathwick（2002）指出信息的交换和社交的需求是消费者参与在线社群的主要动机，并根据两类动机导向不同将在线社群的参与行为分为：交换型、信息型、社交型和自我型。无论从学者对参与行为的分类或结构视角对互动行为的研究，成员参与社区的行为包含两个维度要素：与虚拟社区本身相关的行为，与虚拟社区中成员相关的行为。

陈宪（2008）认为，消费者参与社区活动的主要动机是信息搜寻和情感交流。Xiao-Ling Jin（2007）等研究发现，个人选择参与某一社区取决于他们的功能价值、情感价值及社交价值能否通过虚拟社区互动得以实现。Ridings，et al.（2002）将社区参与行为分为两类：一是潜水者，以搜寻信息为主，不太积极参与社区互动；二是灌水者，对社交有高需求，积极参与社区互动。因此，本研究将消费者社区参与行为划分为工具性信息获取和社交性情感互动两大类。工具性信息获取是指社区成员通过虚拟社区收集相关信息，体现其功能价值；社交性情感互动是指社区成员间基于情感的社交互动，体现其情感及社交价值。

虚拟社区类型是指根据不同特点，对其进行不同种类的划分。学者们根据自身研究需要，对虚拟社区尝试进行不同的划分。如Kozinets（1999）根据社会结构的松散与紧凑程度以及成员关注焦点的差异（信息交换与社会互动）将论坛氛围四种类型：地牢、客房、戒指和留言板；Jang（2008）等人以在线品牌社群特征对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。通过实践观察发现虚拟社区发起人不同可能导致消费者的参与程度、参与形式、信息信任程度等的不同。以发起人为分类依据的在线品牌社区类型的不同可能对成员参与形式以及口碑信息的感知采纳有一定的影响。因此，本研究引人在线品牌社区类型这一类别变量，分析社区类型对两者及两者间关系的影响。

二、假设研究及模型

（一）研究假设

1.口碑感知对采纳意向的影响

在技术采纳领域，相关研究表明感知有用性显著影响行为意向。如Chwelos和Benbasat等指出感知技术的效益越高，采纳意向就越强；卢艳峰（2006）以技术接受模型为基础，研究虚拟社区互动沟通对成员购物意向的影响。同时，Smith（2002）研究发现，信任在消费者信息推荐与消费决策间有重要影响。[41Pavlou&Fygenson（2006）研究发现，信任会正向影响顾客从网站卖家中获取信息的意向。

同时，在网络口碑传播中，消费者对网络口碑的信任度越高，则在线品牌社区成员间的关系越亲密，越觉得该在线品牌社区口碑信息对其决策有帮助，则网络口碑对消费者购买决策的影响越大。因此，假设如下：

H1：感知有用性对采纳意向有正向影响；

H2：感知信任度对采纳意向有正向影响。

2.参与行为对口碑感知的影响

艾青（2008）以个体的网络使用和网络依赖来研究口碑接收者的网络涉入程度对口碑可信度的影响，而网络依赖在一定程度上体现对网络的使用情况。因此，可以从工具性信息搜寻这一变量来知道网络口碑的参与情况。同时，关系强度作为消费者互动纬度的深化，在一定程度上能对网络口碑的传播产生影响（李慧，2008；黄敏学等，2009）。如Bansal&Voyer（2000）基于Giuy等人的研究，进一步指出传播者专业性、搜寻口碑信息的主动性及关系强度对口碑采纳的正向影响。

从关系上看，Flanagin&Metzger（2000）研究认为人们普遍倾向于从自己关系密切的环境中获取信息并对其有较高的认可度。因此，虚拟社区成员间关系影响网络口碑的可信度。如徐琳（2007）的分析发现，网站特征、关系强度、媒介依赖和消费者的信任倾向等因素均会对消费者的网络口碑可信度造成影响；王德胜和王建金（2013）在负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究中发现，虚拟社区的依赖对口碑的可信度产生正向影响，其中对虚拟社区的依赖源自工具动机的信息获取及人际动机的互动交际。

从价值角度看，组织在做出采纳决策时更多关注技术带来的经济效益。同理，社区成员在做出网络口碑采纳决策，源自网络口碑所带来的最原始的价值（有用性）。如Park&Lee（2009）研究认为，网络口碑的涉入程度会影响消费者对口碑感知有用性的评价，而网络涉入在一定程度上能反映消费者对虚拟社区的参与。

同时，在线品牌社区成员因品牌关系而在社区内进行在线互动形成复杂的社会关系，在社区参与过程中形成对社区的认知，进而影响其对社区信息有用性及信任度的感知。因此，假设如下：

H3a：工具性信息获取对感知有用性有正向影响；

H3b：社交性情感互动对感知有用性有正向影响；

H4a：工具性信息获取对感知信任度有正向影响；

H4b：社交性情感互动对感知信任度有正向影响。

3.在线品牌社区类型的调节作用

Jang（2008）等人以在线品牌社群特征，研究其对社群承诺和品牌忠诚的影响，将论坛分为消费者自主创建论坛与企业官方论坛。不同类型的在线虚拟社区，有不同的特点，社区成员间所产生的社会关系也有所不同。本研究将在线品牌社区划分为消费者自发建立型、综合社区及品牌官方建立型三种类型，将消费者自发建立的社区定义为3，综合社区定义为2，品牌官方社区定义为1。

相关研究表明消费者自发建立的在线品牌社区，成员的参与性较强，活跃度较高，成员之间的关系相对紧密；而品牌官方设立的在线社区成员的互动性较低，更多出于信息搜寻的需求。同时，通过实践观察发现，品牌官方社区成员间的互动水平最低，综合社区次之，而消费者自发建立的在线品牌社区互动水平最高。因此，笔者认为在线品牌社区类型对社区成员参与行为与口碑信息感知间的关系有一定的影响，假设如下：

H6a：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知有用性的关系；

H6b：在线品牌社区类型正向调节工具性信息获取与感知信任度的关系；

H6e：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知有用性的关系；

H6d：在线品牌社区类型正向调节社交性情感互动与感知信任度的关系。

4.口碑感知的中介作用

个体口碑采纳意向来自对口碑的认知，而外在因素通过口碑认知进一步影响采纳意向。如Chang等（2012）通过对TAM模型的扩展，研究外在动机和内在动机对采纳决策的影响，表明外在动机（对外在因素的感知）通过内在认知动机（如感知有用性、易用性等）影响采纳意向；李欣（2010）研究表明，顾客的价值感知在网络口碑和顾客购买意向之间起中介作用。因此：

H5a：感知有用性在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用；

H5b：感知信任度在参与行为各纬度与采纳意向之间起中介作用。

（二）模型构建

基于现有研究模型及上述变量间关系的分析，本文提出如图所示的在线品牌社区网络口碑采纳影响因素模型。

三、结论及后续研究计划

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关键词：社会化媒体；用户行为；使用动机；应用启示

社会化媒体是当下互联网世界中最主流的应用形态。我们常用的网站，不论是获取信息的新闻网站、交友互动的社交网站、日志的博客、分享内容的视频网站等，都具备社会化媒体属性。这些内容、形态各异的社会化媒体应用满足用户的各色需求，而不同喜好、动机的用户使用社会化媒体也有不同的行为特征。这些特征对我们认识社会化媒体，研究社会化媒体对个人和社会的影响深有启发。

一、研究意义及方法

“使用与满足”理论研究受众使用媒介的潜在动机，如满足他们的社会的、心理的需求，并且鉴别正面或负面的影响。该理论将受众看作活跃的媒介消费者；有目的性的接触媒介；相信选择使用的媒介将满足自己的需求；并且假设活跃的媒介参与度将影响用户从媒介上获取的满足感以及媒介行为的效果。由此，分析使用行为是研究互联网使用者社交媒体使用动机的重要途径。

随着当今网络的飞速发展，“使用与满足”理论也被用于考察人们使用新媒体的态度和行为。当传统媒体在既具竞争力，又具有容纳性的新媒体面前逐渐式微之时，人们迫切想知道：受众究竟想从网络中寻求怎样的满足，他们在使用媒介的时候有怎样的感受和行为？在前期的相关研究中，有学者已经探索到了受众使用网络的行为动机。美国学者Carolyn Lin归纳了三种一般的网络使用的动机：娱乐、监测环境及逃避现实。Alan Rubin和Zizi Papacharissi研究发现学生群体对网络的使用体现出一种实用的动机趋向，那些认为网络是社会化的、活跃的媒介，是一种类似于麦克卢汉（Marshall Mcluhan）所说的“热”媒介的人，通常把网络当成打发时间、提供便利、提供娱乐、处理个人事务的工具。两位研究者发现网络的人际交往功能，是所有特定的网络应用唯一共同的使用动机。而网络信息搜集和快捷便利，则分别是人们使用电子邮件和新闻组的动机。此外，“使用与满足”理论被广泛用于研究博客、大型多人在线角色扮演游戏、社交网站等典型web2.0应用形式，这就更加丰富了已有的经典研究成果。

社会化媒体是指建立在web2.0理论和技术基础上的、能让用户原创和分享内容的网络应用。基于此定义，BBS、博客、视频网站、社交网站、微博等现今热门的网络应用都属社会化媒体。社会化媒体几乎涵盖了当下最热门的网络应用，虽然不同类型的社会化媒体提供的服务和面向的用户可能迥异。我国现有网民超过6亿人，他们中绝大多数使用社会化媒体，这些人有不同的背景、经历和喜好，有不同的上网习惯和动机，那么他们的性别、年龄、受教育背景、收入状况，对他们的社会化媒体使用行为何有影响？他们使用社会化媒体的动机又对他们的上网行为有何影响？这是本研究主要关注的问题。

本研究使用问卷调查形式，于2013年12月通过网络在中国大陆地区推送问卷，问卷在两周内返回3466份，经过检查剔除无效样本，最终获得有效样本3000份，有效样本率达86.56%。被访者中国男性占55%；年龄介于10～85岁之间；36.4%为未婚，62.7%为已婚，其余不足1%为离异、丧偶或其他；60.2%具有大学本科学历，12.8%具有高中＼中专＼技校及以下学历；近一半（46.8%）收入在3000-8000元之间。

二、数据分析与结果

本研究主要考察使用动机对用户使用社会化媒体的影响。从总体来看，被访者中25.1%的人使用社会化媒体上最主要的功能是内容，22.9%的人最常用的功能是转发别人的内容，19.9%的人最常用的功能是评论别人的内容，而更多的人（32.1%）则偏爱“潜水”，即只浏览别人的内容而不留言。人们使用社会化媒体的动机多种多样，但概括起来大致为本研究提到的11种，这11种使用动机基本代表了我国网民使用社会化媒体的主要目的，包括信息与舆论获取动机、电子商务参与动机、解决问题动机和非目的性动机五类。本研究使用多元回归方法，分析人口统计变量和社会化媒体使用动机对六种常见的社会化媒体应用的使用行为之间的相关关系，得出数据经整理后见表1。

1.人口统计变量与社会化媒体使用行为关系分析

从总体上看，人口统计变量对社交媒体使用行为有一定影响。性别和家庭月收入对六种社交媒体应用的使用行为有着深刻的影响，其相关性分析结果均显示为非常显著。这意味着男性较女性更多地使用社交媒体，家庭月均收入越高的人其使用社会化媒体也会更频繁。本研究的被访者年龄介于10～85岁之间，分析结果显示，除了新闻网站以外，其他五种社会化媒体的使用行为均与年龄呈显著的负相关。这意味着越是年轻人，对论坛（β=-.015***）、博客（β=-.011***）、社交网站（β=-.024***）、视频网站（β=-.019***）和互动百科（β=-.019***）的使用越频繁。在新闻网站的使用行为方面，年龄变量与新闻网站的使用程度并不相关（β=-.003）。居住地变量与论坛使用行为（β=.061***）、社交网站使用行为（β=.048**）及视频网站使用行为（β=.030*）有着正相关关系，即居住地城市规模越大的人使用这三种社会化媒体更为频繁。文化程度与新闻网站的使用行为（β=.080***）也有着非常深的关联，文化程度越高的人使用新闻网站愈发频繁；相比之下，文化程度和博客使用行为（β=.041*）、互动百科使用行为（β=.049*）之间的相关性虽然稍弱，但依然存在，即文化程度越高的人会越多地使用博客和互动百科。

2.信息舆论获取动机与社会化媒体使用行为关系分析

信息舆论获取动机指以获取信息和表达意见为目的的网络使用动机。那些“寻求新鲜事”的被访者，其动机越强烈，越会频繁地使用新闻网站（β=.099*+*），密切关注网站的新闻更新。其次互动百科（β=.071**）和视频网站（β=.0681**），也是他们了解信息的常用网站。具有“寻求新鲜事”动机的用户对论坛（β=.054*）和博客使用（β=.050*）的频繁程度与使用动机也相关。但“寻求新鲜事”发生的动机程度和社交网站使用行为（β=.034）没有相关性。这或许可解释为想知道新鲜事的人，无法从社交网站上寻找他们想要的信息。中国的社交网站中分享的信息除了新鲜事之外，有大量类似“心灵鸡汤”、“励志成功”、“养生常识”之类的实用信息，这也是中国社交媒体的一大特色，但却冲淡了网民对新鲜资讯的需求感。

“寻求舆论支持”的动机，与新闻网站的使用程度（β=.078***）有非常显著的相关关系，与博客使用也有十分显著的相关性（β=.066**），与互动百科的使用程度有显著的相关性（β=.051*），但与论坛（β=.035）、社交网站（β=.043）及视频网站（β=.021）的使用程度无显著相关性。我们很容易理解“寻求舆论支持”的动机会加深新闻网站使用频率，但是却无法解释为何怀有此项动机的人会更多地使用互动百科网站而不是去社交网站上寻求支持。

有“发表想法和意见”动机的人会明显加大使用新闻网站的频率（β=.088***），但却不会使用其他社会化媒体应用实现发表想法和意见的需求。这说明虽然现在已有众多新兴社会化媒体应用的出现，但具有十多年应用历史的新闻网站依然是网民意见表达的首要选择。在当前的中国社会，网络是意见表达的主要渠道，但本研究发现，意见表达的动机和社会化媒体使用程度之间几乎没有相关性。强烈的意见表达动机只能导致对新闻网站的更深度使用，但却没有促进更深度地使用社交网站、视频网站、BBS、博客和互动百科网站。这可能是因为社会化媒体的主要功能是增进人际交往，而在中国的人际氛围中，意见表达并不是促进人际关系的有益方式。事实上，一些网络意见讨论往往还会对网络人际关系产生负面影响。如在“方舟子质疑韩寒”事件中，有网民因为同微博好友的立场不同而取消关注。而且网民经常以意见是否相同来划分“敌友”，所以鲜明的意见表达并不会有利于人际关系的提升。

3.电子商务参与动机与社会化媒体使用行为关系分析

参与电子商务的动机，如“交流产品心得”和“推销商品或服务”深刻影响着中国网民对社会化媒体的使用行为。强烈的参与电子商务动机会导致对社会化媒体频繁的使用，尤其是社交网站、视频网站和博客这几种用户粘度较强、网络人际关系紧密的社会化媒体应用。社会化媒体方便了网民在网络交易前、中、后开展相应的交流，如在售前推销商品或服务、咨询商品信息，在交易中商议价格、物流等问题，在交易后展示成果、交流经验。这是一个购物分享的过程，也是自我展示的过程，在此过程中也促进了人际交流。

“交流产品心得”、“扩大人际交往”和“引起他人关注”三项使用动机与全部六种社会化媒体使用行为均有十分显著的相关关系（p

“推销商品或服务”的动机，同博客（β=.068***）、社交网站（β=.062**）以及视频网站（β=.054**）的使用程度成正相关，其中与博客的使用程度有着最为紧密的相关性。另一方面，“推销商品或服务”的动机同论坛（β=.039）、新闻网站（β=.003）、互动百科网站（β=.031）的使用程度没有相关性，说明此动机并没有显著增加对这三类社会化媒体应用的使用频率。虽然我们经常可以看到在论坛中有人广告、推销产品，但本研究数据表明，论坛广告的者可能并非论坛的经常使用者，他们只是利用此平台广告，而很少花时间进行更多的跟进或者互动。而通过社交网站推销商品或服务的人，会花更多时间经营其在网站上的威望，更注重同网民的互动，对社交媒体的使用程度也更加深人。

4.解决问题动机与社会化媒体使用行为关系分析

“解决现实中不能解决的问题”动机与新闻网站使用程度（β=.070***）有非常显著的相关关系，其次，与博客（β=.054**）、社交网站（β=.050**）、视频网站（β=.058**）和互动百科网站（β=.062**）也有十分明显的相关性，但与论坛的使用（β=.032）却没有显著相关性。这说明了想要解决现实问题的人不会将论坛作为解决问题的途径，他们更倾向于从其他几种社会化媒体上寻找解决问题的办法。这说明用户将社会化媒体视作一种解决问题的途径。在微博、微信出现后，人际传播和大众传播的力量被同时叠加在一起，传递的范围更广、速度更快，人肉搜索的力量更大。不管是名人用户还是普通网民，在社会化媒体上发求助信息总会很快收到他人的帮助、解答。因此，在生活中常能听到“万能的微博”、“万能的朋友圈”之类的说法，这些称呼很能说明社会化媒体对于解决现实问题的作用。这些问题可以小到寻找餐馆、求问地址、失物招领，大到求医问药、维权申诉，其中相当一部分都得到了解决，有的甚至超出求助者的预期。另外，越来越多的微博反腐、网络微博成功案例，也让社会化媒体成为普通人的抗争渠道。许多人相信，只要在微博等社会化媒体上成为社会话题，就能引起媒体和社会的关注，从而有助于加速事情的解决，因而有不少人将微博视为“解决现实中不能解决的问题”的最后手段，希冀借助网络曝光解决社会矛盾，寻求公平正义。

5.非目的性使用动机与社会化媒体使用行为关系分析

非目的性需求动机一般带来仪式性的使用行为，即受众在使用媒介时没有具体的指向性。在经典的“媒介使用与满足”研究中，“打发时间”是人们对媒介功能的主要需求之一。对于社会化媒体来说，企图用陪伴功能来吸引用户的策略不会成功。实用的功能和服务更能带来用户活跃度。“打发时间”和“排遣个人情绪”动机则与六种社会化媒体的使用行为没有相关性。这或许可以理解为，社会化媒体的使用者更注重媒介使用的功能性。媒介的一项重要功能“打发时间”，已经不是人们在社会化媒体上寻求的目标。因此由以上分析可知，社会化媒体的用户有着明显的目的性，强烈的使用动机导致深入的社会化媒体使用行为；而目的性不强烈的动机与使用行为之间没有显著的相关关系。

三、用户使用行为与动机对社会化媒体应用的启示

如上所述，当前中国网民社交媒体使用行为特征都可以在其使用中找到解释。在此行为特征之下，如何顺应社会化媒体迅猛发展的大趋势，优化新闻传播活动的效果，拓展传媒改革的空间，是值得我们进一步思考的问题。

1.重视网络人际圈中的信息传播渠道

学界关于网络人际关系的现有研究说明，网络人际关系有“强关系”和“弱关系”之分，社会化媒体集两种关系结构于一身，其传播效果较单纯的大众传播或人际传播有更大的优势。“信息获取”一直是人们使用互联网的主要目的，不管网络发展到何种阶段，其载负的功能如何拓展，这项最基本的网络使用需求依然是网民使用社会化媒体的动机之一。社会化媒体是社交工具，是个人的展示平台，也能成为新闻等信息的传播渠道。根据上文的分析，网民的社会化媒体使用更具目的性，即便是“信息获取”也是带有更多功能性目的的信息获取动机。因此社会化媒体中的信息传播应考虑用户的需求动机，譬如“人际交往”、“电子商务”、“展示自我”等，将这些用户最主要的社会化媒体使用动机和信息获取需求相结合，打造优质的社会化媒体信息传播渠道。这是“信息流”传播层面在未来应该重视的问题，从“影响流”的层面考虑社交媒体所带来的人际圈中的信息传播渠道则对网络舆论管理有重要的现实意义。

社会化媒体的兴起给网络舆论管理提出了新的挑战。社会化媒体有更迅速的传播速度、更广的传播范围和大众传播、人际传播相结合的传播力，为信息和意见的传播开辟了更为通畅的渠道。但是，在更为复杂的影响流传播中，意见的传播过程和效果难以控制。根据本研究结果的启示，影响流的传播也可从用户动机人手，以用户的社会化媒体使用需求为基础，在熟人圈子和以兴趣为主的陌生人圈子传播，达到有效的意见传递。

2.利用大数据。精确定位用户需求

我们可以说网民的网络购物热情促进了社会化媒体与电子商务的结合，也可认为是社会化媒体的参与更加刺激了网民的网购热情，此二者可谓是互为因果的相互促进关系。电子商务在中国发展迅猛，以淘宝为代表的C2C业务，以京东为代表的B2C业务，近年来一直以强劲的势头快速发展。据中国电子商务研究中心的数据，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元。“蘑菇街”“一淘网”“大众点评网”等消费体验类社交媒体的繁荣，也有力证明了社交媒体对电子商务发展的助力作用。

因网民使用社会化媒体的动机更具目的性，传播者及互联网企业如想吸引更多的用户使用行为，必须要投其所好，根据用户需求设计差异化的产品及服务。有幸的是，大数据思维的出现为精确定位用户需求提供了可能。大数据技术建立在Web2.0背景下的数据挖掘基础上，核心是对以关系为纽带的社会网络的识别、发掘和利用，具有规模性（volume）、多样性（variety）、高速（velocity）和有价值（value）等特点。社会化媒体在提供大数据方面有天然的不同类型和定位的优势。社会化媒体有大量的用户群体且活跃程度高，“自我展示”和“维护人际关系”的动机，会导致人们在使用社会化媒体时更多的自我表露和互动行为，网购之前查询该产品其他消费者的口碑已经是现在网购人士下订单之前的必然环节。网购之后消费者对产品的评价，又会影响着后来消费者的购买行为。社会化媒体正好提供了展示使用感受的情境，连接着用户的网购动机与网购活动。在密集的互动中为数据搜集提供丰富的资料，准确抓取这些行为数据，是了解用户行为的绝佳渠道。

对社会化媒体自身的发展而言，更应利用大数据进行精确服务，在界定用户群体、制定传播策略、搜集使用反馈等环节，发现规律、预测其意向、总结趋势。本研究发现社会化媒体用户越年轻，其使用BBS、博客、社交网站、视频网站、互动百科的动机越强烈，如果利用数据挖掘，可以发现更为细致的年龄段及他们使用动机和使用行为偏好，非常有利于锁定目标人群，提供个性化服务。社会化媒体未来的运营策略就是要通过数据挖掘和分析，在海量、无序的信息中精确分析出用户需求和公众关注热点，有针对性地进行产品设计和营销。

3.借势社会化媒体，助力多领域繁荣

随着互联网进入到社会化媒体时代，辐射到的领域不仅仅局限于科技、传媒、文化，而是广泛扩展到金融、医疗等更多领域。目前电子商务已经成功借力社会化媒体成为商业领域最为活跃的分支。更多的互联网+在社会化媒体方面的探索将有助于这些领域服务模式的升级，而这一切都符合社会化媒体用户动机需求的变革。

以互联网金融为例，社会化媒体的普及为互联网金融培养了目标用户群，互联网金融的发展也拓展了社会化媒介的使用范围。银行和第三方支付工具与移动社会化媒体的结合，让用户时刻都是不同商户的潜在消费人群，可以接收商家推送的服务，也可以主动搜寻服务，并马上支付，立即消费。传统的新闻推送和和自媒体运营都因为网上支付的普及而开辟了更多个性化的有偿服务，提供了更多解释性的、深度化的资讯服务。这种新的线上线下并行的商业模式是未来商业发展的走向。互联网金融从解决支付问题出发，渗透入用户的日常生活，将金融服务带到虚拟世界中，既扩展了金融服务的领域，开启了新的商机，又赋予了互联网发展的新动力。

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李彪：11月19日，中国人民大学舆论研究所了《中国网民的信息生产及情感价值结构演变报告（2012-2016）》，这是基于搜狗大数据的分析而作出的报告。据报告显示：中国网民每人日均打字数量在50-55个字之间，相当于发1-2条优质朋友圈的字数。而日打字活跃时段是在21-23时，睡前打字是最活跃时段。

白天的小高峰出现在上午10-12时阶段；晚间的大高峰出现在21-23时，活跃度几乎是白天的一倍；尤其是晚间22点睡前阶段，是网民全天打字最活跃的时刻，主要是一天的紧张工作后这段时间是相对清闲的时间，这段时间也是自媒体账号信息生产最为频繁的时间，也是社会舆情热点事件发酵和传播的最重要时间。

记者：听说中国网民日均打字越来越少，动嘴交流日益增长？

李彪：是的。相较于中国网民的信息浏览数量，一方面说明国人只喜欢阅读，不喜欢贡献内容，UGC能力一般；另一方面随着语音输入技术的不断成熟，在微信等社交媒体上发送语音信息逐步增多。根据国外的研究，文字输入近年来也呈现出一定下降的趋势，也与语音输入技术的创新发展密不可分。

记者：微博、微信等新媒体的表情符号使用越来越多，有什么特点？

李彪：在内容层面，Emoji表情符号使用特点是：女性是男性的3.83倍，“话唠”与感性符号运用更多。Emoji使用频度及差异是，男性更关注政治和，女性更关注八卦与感情。Emoji表情符号使用，南方用户更喜欢表情，北方用户相对南方用户表达更加委婉。按年代划分，00后鄙视一切，90后笑中带泪的调侃一切，80后得意地看待一切。

记者：表情符号演变及时代使用差异是什么？

李彪：1982年9月19日，美国卡耐基・梅隆大学开启了表情时代，2003年，一种叫做绘文字（Emoji）的表情流行了起来，一直火到了今天。 2006年6月，搜狗拼音输入法推出表情&字符整合功能，支持快速输入符号表情。2012年以来，搜狗输入法等表情商城开始陆续上线，兔斯基、阿狸等动漫形象表情包，卡通动漫表情红遍整个中国。

对于90后、00后来说，二次元、恶搞、颠覆传统的表情才是年轻人的最爱。从使用频度上看，00后的表情包使用频度远远高于其他时代，00后平均每天输入表情为2.3个，而80后0.9个，70后仅为0.6个左右，相当于00后使用表情包的频度是80后的两倍多，70后的三倍。

“斗图”成为00后的一种常态化话语表达方式，但不管哪个时代，表情包的使用多是基于娱乐好玩的动因没有改变。80后将这一幽默特质进行了承前启后，80后多是看着周星驰的电影读的大学，对这种后现代色彩的搞笑风格信手拈来，促进了表情包的大发展。

00后对一切都不屑，更加的去中心化 ，“斗图”成为常态。90后更多地是在调侃一切和解构一切。80后学会了赞美和欣赏，少了锐度和社会批判力。70后对社会的包容度在不断提升，更多地乐见其成，看待一切都显得豁达和充满赞美。

记者：中老年表情包使用的类型有别于年轻人，有什么特点呢？

李彪：中老年抒情型、问候型、赞美型、恶搞型。

第一，作为开场白、转移话题和结束聊天的标志。这种使用方式与年轻人类似，但使用频率更高，例如中老年人往往会选用心灵鸡汤式的问候型表情进入聊天，而年轻人会直接用类似于“在吗？”“方便说件事吗？”等文字信息进入聊天。

第二，补充文字信息。在“中老年表情包”中，相当数量的自定义表情包含有大量文字内容，对于中老年人来说，发送此类表情可以起到代替输入文字的作用。相较于年轻人，中老年人打字速度慢，“中老年表情包”的使用可以节省时间，提高聊天的便捷性，因而这种使用方式在中老年群体中也最为常见。

第三，抒情。这是“老年表情包”特有的使用方式，在聊天过程中，中老年群体往往会通过发送特定类型的中老年自定义表情，表达强烈的情感，或抒发人生感悟，或灌输心灵鸡汤，与聊天内容通常关联不大。

记者：表情符号使用上南北方网民有什么差异？

李彪：中国人总体的情感倾向是乐观的正向度的，当然苦中带泪恰恰是一种生活态度，生活节奏加快和社会事件层出不穷，更多的民众表现出一种笑中带泪的无奈心态。南方网民更多的是一种情感的直接流露，无论是跳舞还是翻白眼都是直接表达自己的喜怒哀乐，而北方民众则是以迎合性的表达赞美情感为主，体现了两者差异。北方民众的情感表达更加委婉和内敛，这与一般认为南方人更含蓄，北方人更耿直具有一定的差异度。

记者：APP使用上，男女差异是什么？

李彪：网民经常登陆的网站或APP之中，社交类网站（APP）占据最大份额，超过九成，可见社交聊天是网民打字的最多需求，主要是满足其社交的基本功能。视频类、购物类、理财类、游戏类网站（APP）处于其次，视频类占据相对较多，主要是近年来弹幕的兴起，购物类主要适用于与卖家之间的聊天沟通。新闻类网站（APP）登陆最少，说明中国网民的新闻评论并非像之前想象的那么热衷，尤其是网民中目前的最核心主体――90后群体。

者：中国网民输入最高的类别有哪些，各是什么？

李彪：有以下几个类别：输入度最高的网络称谓变化有亲爱的、土豪、闺蜜和潘浚皇淙胱罡叩乃拇蠡疤饬煊蛴蟹律、金融、医疗和房地产；输入最高的网络行为是直播、发红包、刷屏；输入最高的城市名有北京、上海、广州、深圳；提及度最高的top5游戏名称依次为斗地主、时空猎人、口袋妖怪、英雄杀和超级玛丽。

记者：网络的生产力有哪些？

李彪：与性相关的东西成为网络第一生产力，无聊是网络第二生产力，免费是网络第三生产力。三力结合，基本上可以解释一切网络热点事件。

近五年社会话语关注从所谓的宏大的社会公共事件转向私人领域事务，新技术对个性的解放，尤其是微信的崛起使得社会重新部落化、社群化，个人属性事务越来越叠加在社会事务之上，私人领域优胜于社会公共领域，这一定程度上也解释了为什么近两年社会公共事件的整体关注度有所下降。

从网络称谓的变化可以看出，当前我国主流的社会心态是积极、向上的，但受各种因素影响，在各社会群体中间也有一部分社会成员存在一些较为极端的社会情绪，而且这些社会情绪的进一步发展，有可能让不同社会群体之间产生心理隔离，如土豪、潘俊⒀О缘燃端的网络称谓的流行。

记者： 网络新词的特点是什么？

李彪：网络流行的新词符合社交媒体的碎片化表达方式，以惊奇、简洁、表达能力强，迅速占领网络社会，具有网络碎片化、吐槽普遍化、内涵动态化、态度多元化等特征。与以往的热点事件为主不同，2015年的热词逐步与个体领域相关，而以往的红米、土豪金、小苹果和马航等社会热点事件的提及度在下降，而嗯哼、劳资等网络专属名词在不断提升，成为热点话语表达。00后一代迅速崛起，成为我们讨论网络新词的主要制造者、使用者和面向对象。

2013年是周杰伦、张杰、陈奕迅，2014年则是邓紫棋等，鹿晗则上升为2015年输入量最高的人名。

记者： 中国网民的网络场景有哪些，状况如何？

李彪：中国网民的网络场景有以下几类：社交场景是微信、QQ多聊天，微博平台多围观；工作场景是语言表达更正式，很少使用语气词；微信、QQ场景，多用呵呵、哈哈、嘿嘿、睡觉、吃饭、上班等词语；游戏场景是语言随意，多为负面情绪表达，用户语言更为随意，更多将情绪化、漫骂性用语无责任地表达给虚拟场景中的“陌生人”，如垃圾等；购物场景是京东更多搜索电子产品，淘宝更多日常用品。

记者： 中国网民有哪些精神需求？

李彪：在精神需求方面，网络承载着中国网民求知和情感按摩的社会职能。

一方面，中国社会结构正在发生变化，传统的乡土式、宗族式的结构正在消逝，家庭结构向小型化发展，城镇化进程的推进催生了大量背井离乡的人群，这些人在快节奏的都市生活中容易产生孤独感，在现实生活中情感需求得不到满足，只能转向互联网这一虚拟空间寻求；另一方面，社会交往本身在向互联网转移，社交网络在很大程度上占用了传统社交的时间，替代了传统社交的方式，传统社交满足的一部分情感需求自然也就转移到了互联网空间，甚至出现了所谓的“宅文化”和社交网络依赖症。这种人群的情感需求几乎只能在互联网空间得到满足。然而，也有很多人发现社交网络不但没能满足他们的情感需求反而让人感到空虚，这就又出现了需求得不到满足从而表现出更强烈需求的情况。事实上，网民的需求也影响了互联网的内容。

记者：“这五年”特殊人群、社会关系及社会观念变迁的情况是什么？

李彪：70后经历上个世纪90年代，社会分层时处于心理成熟阶段，在30岁到40岁时面对中国社会财富、阶层的快速分化，不会产生很大的心理影响，因此属于一个比较正统的群体，中规中矩。

80后是第一代独生子女，大学毕业或即将毕业时经历社会快速分层，这种分层对80后造成比较突出的影响，相较于其他网络时代更容易批判社会，同时比较早地进入怀旧的年纪。80后甚至25岁就开始怀旧，而怀旧在心理学上被认为是对现状略有不满的，或对过去略有怀念的，因为当80后处于小学中学时，同龄人之间的家庭、父母背景差距较小，但是当他们进入大学或大学毕业后，周围的同龄人迅速分化。

90后在更小的阶段就面对的是同龄人不一样的现实，即由于同龄人所处的家庭的不同，面对的机遇也会不一样，因此90后很小就形成社会群体不同的意识。对社会现实的过早接受导致90后压抑化的性格。二线城市90后主要特征是一部分90后变得容易接受现实。因为90后发现自己难以改变并且从小就接受了很多心理上很难接受的周围的不同和现实，因此90后中一部分人满足于生活现状，表现上更宅，表面上更消极、更接受现状。

00后物质生活相较于90后更加丰富，但由于属于二代独生子女，时代孤独感更加强烈，因此，他们追求能触摸到的真实生活并保持真实自我。他们思想更加早熟，希望尝试一切，因此00后早恋现象特别明显。社会表达更加无禁忌，吐槽更直接、更无底线和节操，而被90后、80后看不起；对微信、QQ等固定社会关系链不屑，更喜欢“阅后即焚”类型社会关系链的临时构建的轻联网应用。

记者：“键盘侠”的行为变化是怎样的？

李彪：“键盘侠”成为虚拟网络社会中的一道独特的风景线，“傻逼”“吃药”是其口头禅。

一方面，“键盘侠”在现实中受到的委屈可以通过网络平台得到发泄，在一定程度上有利于缓解紧张的社会关系；另一方面，“键盘侠”的存在映射出现代社会人们的浮躁心理。现代的人们由于生活和工作压力过大，心中的郁闷和烦恼无处宣泄，而网络的匿名性和隐蔽性为其提供了宣泄的平台。首先，人们往往在现实生活中处处谨小慎微，而在虚拟空间大肆宣扬消极思想，以此来填补现实生活中的空虚。其次，盲目跟风也是很大的原因，很多人在看到别人的评论之后，迫于环境压力而屈服于优势意见，成为“键盘侠”队伍中的一分子。身处信息洪流当中的人们，极易受到“键盘侠”的影响，缺乏理智的分析判断力，成为无思想的舆论傀儡。

记者：中国网民对社会主义核心r值观关键词的践行指数的贡献是个什么情况？

李彪：近五年来，社会主义核心价值观12个关键词的践行指数均呈现出稳中有升的发展趋势，其中2014-2015年达到极值点，2015-2016年又有所回落，说明社会主义核心价值观的提出，对其践行具有十分重大的价值与意义。

近五年来，在社会主义核心价值观的12个关键词中，践行度最高的是和谐与平等。随着90后成为互联网表达的主体群体，由于互联网的超文本特征从本质上否定了终极解释的存在，所有不同的解释都有其存在的空间和价值，各种解释之间不再像书面文字时代存在压制与服从的关系，话语霸权在互联网时代是没有任何市场的。在此基础上，超文本非线性空间加上人们在移动互联网空间的身份流动，使得移动互联网空间在本质上不存在话语权力，即其本质上是反阶层的，所以90后的主要社会特征表现为否定一切、反对权威和去中心化。因此平等与和谐的践行度较高。

在社会主义核心价值观三个层面，个人层面的践行指数最高，尤其是诚信与友善两个关键词；社会层面践行指数最低，尤其是公正与法治。

记者：社群传播崛起使得社会关系呈现出“茧房化”？

李彪：媒介即人的延伸：媒介技术重塑了中国的人际关系与人际网络。代际、群际之间存在刻板印象和不通约的现象，虚拟社会关系矛盾化趋势明显，群体性孤独“Together Alone”普遍存在。

私人领域叠加到公共领域，公共领域愈来愈呈现出私人属性。以往以血缘、地缘、业缘为主导的社会关系网，随着虚拟社交技术的发展呈现出社交交往虚拟化、熟人网络与陌生人网络整合化等发展趋势。

微信群让一群“志同道合”的人聚集在一起抱团取暖，更加不愿意与别的社群进行对话、寻求合作，在自己编制的小圈子里“怡然自得”，“躲进小楼成一统，管他春夏与秋冬”，茧房效应更加明显。

在虚拟社交平台，人们能够控制交流的呈现方式，能够编辑、修改和删除面容、语言、声音，让它达到刚刚好的程度。社交网络让人们能够体验到被关心和陪伴的幻觉，同时又能控制这种联系。虚拟社交让用户在不同的社交平台不断切换，联系越来越多，但对孤独的焦虑却没有因此减少。人们因此开始丧失独处的能力，一旦出现独处的情况，人们就会变得更加焦虑、恐慌，然后拿出手机，打开社交媒体，尝试用系他人的方式解决孤独的恐慌。雪莉・特克尔将这种情况称为“群体性孤独”。

记者：对舆情管理，您有什么对策及建议？

李彪：对于社会舆情，宜疏不宜堵，构建有效的社会情感按摩机制，及时疏导社会负能量。网络社群的崛起加大了社会对话的难度，需要在全社会范围内构建出一个公共话语平台。

警惕代际群际歧视，正视网络在社会管理中扮演着重要的安全阀和社会黏合剂的作用。改变目前社群板结化的境况，增强社群、阶层和族群之间的社会流动，增强网络社群边界的可渗透性。

改革社会流动机制，提升弱势阶层的国家认同感和幸福感用以阻断其引发的内在“集体认同感”，有效减少“弱势心理”在社会中的大量蔓延。发挥社交网络在促进社会认同中的黏合剂作用，扩大社会认同的基础和范围，在虚拟社会群体之上构建超越于所有社群的全新社会认同，有效解决网络群体偏见和社群分裂。

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据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国互联网络发展状况统计报告》称，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。

一、国内外社会网络服务概述

维基百科对SNS定义如下：用户基于共同的兴趣爱好、活动，利用软件在网络平台上建筑的一种社会关系网络。

按照功能，可将SNS网站分为如下五大类：①校园类：Facebook、人人网是校园SNS网站的典型代表。它以校园用户为主要群体，校园用户关注范围较为广泛，所以校园类SNS网站涉及信息也较为广泛。②商务类：商务类SNS利用人与人之间的关系，实现商务交往，典型代表是LinkedIn、若邻网和天际网。如LinkedIn就是面向全球各行各业商业人士，在其平台上可以招聘信息，投递个人简历等。③平台类：平台类SNS网站往往是拥有大量用户的社区，腾讯就是典型的平台类。腾讯以即时通讯为平台，在门户及游戏方面有不俗表现。④休闲娱乐类：开心网、51网、海内网是其中翘楚。它是以为用户提供休闲娱乐为中心的，目前此类网站还处在上升发展阶段。⑤地方类：明显地域化特征，用户也是集中在某一地域的群体。⑥垂直类：专注于某一方面的垂直社区，如驴友录、蜂巢网，Myspace的转型方向就是垂直音乐类SNS网站。该类网站服务于某个特定圈子的用户，如拥有共同兴趣爱好或对某类事物感兴趣的群体等。

SNS媒体特征非常鲜明：①群组化。它通过探讨及分享共同话题等方式将人与人形成一个个私人圈;②个性化。圈子中用户的参与性增强，更注重个性化;③关系网络化。SNS系统中的关系数据是其核心所在，通过对这些巨量数据进行整理和挖掘，可能搭建一个描述人们之间复杂关系的庞大无比的无向图。④便捷化。圈子之间共同成员使得沟通、互动变得更便捷。

二、我国社会网络服务发展的瓶颈

（一）对目标市场的挖掘与国外差距明显

①网站渗透率低：该数据是指服务提供商对网民的渗透程度，即全体网民中有多少比率的网民了解、访问或者使用该类型网站。

②SNS网站用户黏度不够高。基于经济收入、生活方式、价值观以及文化的差异，相比于国外用户，我国网络用户买东西喜欢货比三家，对某类商品不会有太强的忠诚度，更偏重于追求自身利益的最大化。

③PC端浏览时长逐步下降，App端则开始上升。据艾瑞咨询社区交友核心数据显示：在增长趋势上，2013年2月与2012年8月相比，月度浏览时长PC端下降39.7%，App端上升44.3%。2013年Q1，SNS服务季度浏览时长占社区交友服务浏览时长为45.2%，虽然优势继续保持，但下降明显。社区服务占比逐渐上升，独立SNS与微博占比略有下降。

（二）盈利模式过度依赖于广告收入。广告盈利和服务收费是我国SNS网站最主要的两大盈利模式，也是其核心盈利模式。植入式广告逐渐成为SNS网站的主要广告形式之一。SNS网站将这种广告模式和娱乐游戏类应用有机地结合在了一起，是一种比较行之有效的营销模式。但植入广告若大量使用，则会适得其反。

（三）网站应用同质化问题严重。登陆国内七家主要SNS网站，可以发现其网站应用基本大同小异，例如日志、上传照片、更换心情、邀请游戏等，其同质化最严重的当属休闲娱乐类的应用。因为我国SNS的商业模式还处于初级摸索阶段，而且大多数网站同质化现象严重，故投资回报的前景难以预测，绝大多数金融机构持币观望。

三、我国社会网络服务发展的营销策略创新

（一）丰富网站内容，提高用户黏度。目前用户对社交类网站的应用主要是上传照片、更新状态、日志/评论，这两类应用主要是用来沟通、交流、互动，认识更多的朋友，维系当前的熟人关系，而对微博的使用主要是关注和参与新闻热点话题、关注感兴趣的人及与其发起互动交流，微博社交媒体的属性凸显。

内容对于社交网站而言仍然是最有价值的资产，谷歌（微博）要把最好的内容呈现给客户，Facebook要让用户产生更多的分享行为。内容营销对于SNS网站品牌而言，依然是提高网站渗透率和用户黏度的有力武器。

（二）挖掘目标市场需求及数据，开辟多渠道盈利模式。Facebook作为当今世界上分布最广、用户最多的社交网络。其盈利模式目前有三种：①广告费用，这是其最主要的盈利来源;②第三方应用分成，即来自于第三方开发商开发的付费应用的收入分成。③游戏分成。游戏虽也可算作第三方应用，但它是很特殊的第三方应用，是目前用户消费最大的应用类型。Facebook未来将要开辟的盈利模式有：①企业商城。网络用户直接在生态圈内购买商品，Facebook则可以赚取佣金、管理费等。②精准广告匹配。这是现有广告的升级版。③调查问卷服务。Facebook网站利用自身拥有的庞大用户群体，为企业提供在线投放调查问卷的服务。一方面，可以为企业节省大量的人力和物力成本。另一方面，能帮助企业在第一时间掌握市场的脉络，抢占先机。