社交媒体传播理论十篇

社交媒体传播理论篇1

【关键词】社交媒体；健康传播；特点；社会认知理论

一、社交媒体健康信息传播释义

随着传播内容的增多，人们开始有选择的关注自己感兴趣的信息，健康类信息因为与个人生活息息相关而受到人们的广泛关注。随着社交网络的发展，健康类信息也开始利用社交媒体强大的传播功能进行传播信息，增加受众获取健康信息的新渠道。

健康传播是与医学知识相关的健康信息传播，以提高大众的健康水平为目的，是传播学的一个分支。健康传播借助大众传播的工具进行健康信息的传播，扩大医学知识的传播，满足受众的需求，在新媒体上尤其是社交媒体上，这是一次对某个专业领域信息进行交流并作用于现实社会的过程。

二、社会认知理论概述

社会认知理论是社会心理学的一个重要理论，主要强调人在社会行为中的认知因素，受众在选择信息并且根据信息进行反应行为的过程就是社会认知发挥作用的过程。社会心理学认为，人的行为是由个人内部和外部环境交替影响的，受众在查询并接受健康类信息的过程也是进行认知处理过程，不同的人群受到影响因素也不同。

对于社会认知理论研究，有对其结构进行研究，主要是讨论在社会心理中，部分之间的关系，以及社会信息的存在方式，其中观点有特征理论、原型说、样例理论等。对社会认知的过程研究主要着重对社会心理获得认知的过程，也是向过程的研究转换，该研究的主要影响理论为信息加工理论，主要是研究人们面对信息刺激时做出的不同阶段的反应，分为编码、解释、搜寻反应、反映评估、执行反应等几个过程，并依次进行研究观察。还有将结构与过程结合研究，也就是建构社会认知模型。

三、不同社交媒体的健康信息传播概况

不同社交媒体所具有的特点不同，本文主要研究对象为微博和微信两个社交媒体中受众较多的健康类内容用户，并根据他们的传播行为和效果分析在这两个社交平台上健康信息传播特点。微博具有陌生人社交的功能，可以提供信息广泛传播和与受众沟通的畅通渠道，信息的时间和内容没有固定的限制。微信为熟人社交平台，传播信息主要靠微信公众在具有捆绑联系下的受众范围内进行信息传播，再经过熟人社交圈进行信息的再次传播。微信的信息传播具有时间和版面的限制。

1、健身类内容成为在社交媒体异军突起的健康类内容

（1）健身类自媒体内容频繁，以教学类为主。随着人们对自身的健康关注以及对健身运动的了解增加，越来越多的用户开始关注健身类的微博，并且该类的微博用户数量和粉丝都很庞大。

截至2016年5月16日，以“健身”为关键词的微博用户为2337563个，其中“全球健身中心”的粉丝数量最多，达到904万，“健身女王Miuo”的粉丝为292万，“每日健身日记”的粉丝为150万。从对这些微博用户的研究发现，受众关注个人类的自媒体账户较多。

以“全球健身中心”的微博为例，本人统计了5月11日到15日的微博情况，这五日微博用户共了71条微博，日均14条。其中每天关于健身类的教学内容平均五条，励志类的内容日均2条。

而在微信上面的信息以公众号为主，但是微信推送次数为每日一次，每次为固定八篇文章，其中关于健身类教学内容为日均4篇，其余以厂告为主。

（2）受众是对健身类内容的知识重构、学习并行动的过程。从对该微博用户的内容分析可以看出，为了吸引受众关注，每天发送数量较多的微博内容，其中对于健身方面的信息也是提供视频、动图等多种形式，对健身教学的内容频度较大，每天首条微博都是激励健身方面的内容。受众关注这个微博用户主要是由“健身”的情感驱使并渴望将其作用到现实中，受众对健身相关信息接收是一个学习的过程，并且在这个学习的过程中，受众会对这个行为进行判断，对现在的周围环境进行分析，也是满足自我效能感的过程。受众学习健身的行为本身就受到周围环境的影响，在现时对身材和健康要求更高的社会环境中，受众会被牵引着主动关注该方面的内容，并对该方面的知识有主动的需求并从获取的时候就准备转换为社会行为。

在这个过程中，“全球健身中心”提供了种类多样的健身教学视频，受众可以自由选择他们想要健身的内容，并且内容都难易适中。受众在观看健身内容的同时也是一个自我评估的过程，他们会衡量自己能否有效的完成这个任务，并根据对自我能力评估再进行选择性学习。其次，在学习健身知识的同时也是一次对相关知识重构的过程，受众以前对这方面知识较匮乏，但是对该方面的知识会有一部分了解，例如学校教学的体育知识等，这方面的知识会与受众保存的记忆有重叠或者不同的部分。如果与之前的记忆重叠，受众会愿意采取相关行动，如果与记忆发生不同，就会经历一个知识重构的过程，相信被大多数受众接受的博主的内容，从而采取相关行动。

2、医学类社交媒体分类众多

（1）受众对医生自媒体关注比医疗机构要多，其中以女性受众的取向为主。因为医学体系的庞大分支众多，微博上关于医学类内容博主有机构类的医学用户，也有自媒体，还有新浪微博推出“新浪爱问医生”将医疗机构和医生通过微博与用户进行连接的服务。

其中受众对自媒体关注度远高于医疗机构，例如截至到2016年5月18日，“整形医生修志夫”拥有2623522位粉丝，“营养师顾中一”有2551907位粉丝，但是医疗机构的微博粉丝量就远远低于自媒体。

从微博的内容来看，“整形医生修志夫”日均的微博为九条左右，每一条都是关于整容和美容相关知识的解释，其中大多数都是现代女性最关心的美容知识，且内容浅显易懂，对受众的理解能力要求较低，能很好的满足受众的最大需求，这类自媒体的微博粉丝年龄跨度大，阶层涵盖力强。医疗机构的微博内容专业程度较强，“医学界网站”是医学网站的官方微博，截至到2016年5月20日，该微博用户的粉丝为24972位，日均也10条左右的微博，内容主要为医学界最新动态，并关心从医人员的生存状态，对近日报道较频繁的伤医报道较为关注，并对相关的内容量大。该类微博用户的内容较为严肃，内容专业性或者范围性较强，因此，该类粉丝多为医疗界人士，粉丝的范围受到内容的局限。虽然微博的活跃度与美容类的自媒体接近，但是受众的范围较小，传播范围也较小。

（2）中医类自媒体受到大量关注。中医类的自媒体受到欢迎，中医类崇尚传统和自然的生活和饮食方式，例如“老中医健康养生”，截止到2016年5月20日，一共有1480422位粉丝，每日的内容以健康养生的食物和生活习惯为主，并通过教授做养生食物或按摩等方法进行健康知识的传播，一般传播的健康方法简单以及相关材料来源方便可以直接快速运用到实践中，受到受众的广泛欢迎。该类微博的受众目标为女性，所以内容大多以“美容、瘦身”等女性关注较多的话题。且因为中医崇尚自然、传统的养生方式，对身体没有多余的负担，与受众传统认知的中医健康养生相符，受众此时的认知发生偏向，会比相对于先进和西式的养生方式更获得受众的认可，所以相关内容传播力较强。

在微信上进行医学知识传播主要平台是医疗机构或者杂志的微信公众平台，微信上的分类是根据医学种类进行划分，有公立医院专业背景的公众号，他们具有权威性和专业性更受到受众的信赖。一般医院的微信平台是提供给公众进行医院预约等医疗服务或者问题咨询等，更新速度较慢。以“医学界”的微信公众号为例，每日更新一次，每次为八篇文章，其中一个视频，主要是为医生学习专用的，提供最新的医学知识，关注医生最新动态，内容专业性较强，受众范围也以医学界人士为主。

在微博上另一种健康类信息的传播方式是问询式应用，新浪开通了“爱问医生”的应用并建立了相应的客户端，这个应用就是提供一个受众在网上进行有偿或者无偿咨询医生的平台，并且每周会有两天“爱医日”可以免费让受众咨询很多不同医院的著名医生。除了进行咨询获得相关需求之外，还有健康科普项目，在这里可以获得医生撰写的健康类科普文章，有预防疾病类的也有对治疗方法的介绍。这种应用平台也是通过问询的方式向受众传播健康类的知识，是受众主动进行选择方向、类别，具有交流性质的健康信息传播方式，但是问询式的针对性较强，传播范围较小。对于健康科普文来说，因为作者的专业权威性，增加信息的可信度，通过平台进行推广可以增加信息的传播范围。

四、社交媒体健康类信息的传播趋向与特点

1、自媒体在微博上活跃，多以女性受众为目标受众

微博上的部分自媒体虽然权威性没有专业机构高，但由于他们内容丰富并能掌握受众兴趣点，反而扩大了受众范围。他们目标受众广泛且定位明确，根据女性受众最关心的美容、健身等话题为传播内容，并且更新频率快，更新的内容丰富且专业性的词语较少。在掌握受众兴趣的前提下防止受众流失。受众在接受内容的过程中，并不会过多的关注微博用户的专业度而关注内容的来源是否值得信赖，以“全球健身中心”为例，该微博用户认证身份为“中国电影学院”非专业健身人士，但是微博内容多以全球著名健身教练为内容来源，来源丰富专业性强。

2、受众对中医养生的信赖增加，对西医进行选择性的关注

在社交媒体上可以看出受众对中医的用户关注度普遍增加，受众根据自己的实际需求对西医进行选择性关注并且以该领域著名医生为主。对中医的自媒体来说，的内容跨度大并没有具体细致的分类，因此受众范围广，年龄层次跨度大。中医的健康养生方式采用自然、传统的材料，符合中国人传统认知中“无伤害”的荞生方式，并且中医的养生方式有较强的普适性，可以在互联网上进行学习，过程较为简单并可以较为快速掌握并运用到具体实践中。而西医在网络上无法进行完全的疾病治疗，主要是通过现实的治疗，所以在疾病预防和养生中受众更愿意选择中医的方式。

在中医用户的传播中，注重用传统来增加与受众之间的文化认同，对于数千年积攒的养生方法会让受众有更多的青睐，并且能很好的把握年龄群体较大的部分。其次，中医用户较多采用生活中小习惯或者细节来宣传养生，强调潜移默化的影响和效果的持续性，这样也可以引导受众对其长期关注和实践。

3、健身类自媒体营造“全民运动”的社氛围，推动健身类信息传播发展

在健身类的自媒体传播中，他们除了注重保持传播内容的多样性，也善于营造传播环境来促进公众在这种环境下增加对相关内容的兴趣。健身类的公众号或者微博用户会发一些健身成功人士的图片，以及不断用暗示性话语来表达大家都在进行运动，让受众对此也有一种渴求，从而选择关注此类信息，并转化为行动。

健身类信息主要向受众传输美容、健康、活力等几个目标的信息，并不断提供成功案例，常用”十天塑造细腿“等词语来暗示该行为的强效果。受众在有预见性效果的暗示下会产生一定的行为；中动，并跟随大众一起产生兴趣并作出相关行动。这类的微博以及微信用户运用强效果理论在社交平台上进行健康类信息传播，并有一定的传播效果。

五、社会认知理论下受众对健康信息接受与反馈的行为

1、受众在选择健康信息前受认知偏向的作用影响

受众的认知与社会环境以及自己记忆相关，是个体、行动与环境相互作用的过程。从环境层面来说，带有鼓动性或者暗示性的话语营造出“全民参与”的环境氛围，处在这种环境中的个人很容易受影响而去主动搜索或者接受大众推崇的健康类信息，诱发相关行为。在环境以及个人习惯作用下，受众更愿意关注自媒体的信息而对机构的信息缺少兴趣。

在健康类信息中，因为受众的认知出现一定程度的偏向性，导致对量相同的信息关注量，例如预防与治病，中医与西医等信息，受众对此认知有一定的偏向性，所以关注度也发生偏转，这种情况具有一定普遍性。中医符合受众传统的养生观念，所以在互联网平台上的医学类信息中，受众更愿意倾向获得中医方面的信息，因此，中医信息在网络上传播广泛，受到大量受众的信任。

2、受众花费较少心理能量去评价处理信息

受众在关注社交网络上众多健康类信息前有一定的认知需要，对相关信息部分了解但又未深入了解，因此，他们在确定了关注的类别后会选择自己信赖的信息来源，然后说服自己的态度改变，随之采取相关行动。大多数网络平台提供的健康类信息都是可以迅速且便捷的作用于社会，但相当一部分不具有时间的持久性，因此在选择过程中不会耗费太多心理能量，并能较快处理相关信息，进行一定的社会行动，将信息转换为社会行为，受众可以花费较少的心理能量去关注较多自己感兴趣的健康信息并进行处理。

3、是受众进行自我效能控制的一个过程

“自我效能”是由班杜拉提出的概念，是对特定能力的一种判断，主要用于学习过程中。受众接受健康类信息的过程也是一个学习和模仿的过程，其中自我效能感决定了受众对相关学习坚持和努力的程度，也影响了此过程中思维方式和情感。

在受众参照社交平台的方法进行学习或者模拟学习时，经过多天多次的学习其反复成功的体验能增加受众的信心，提升自我效能感，例如健身类的教学视频，经过多次模拟学习之后受众发生不同的心理变化，有助于增加对自己的认可度，提升进一步学习的积极性。此外，社交网络信息者注重信息的积极反馈，这些反馈会增加受众的信心，让受众强化自身信念和自我效能感。班杜拉认为，良好的心理和身体状态能增加自我效能感，而有利于身心健康的行为能促进受众抵抗环境的压力并积极进行学习。

社交媒体传播理论篇2

关键词社区传播新媒体社区居民网络

社区充当了个人与社会的接口，在公民的经济生活、社会生活之中占有重要的地位。社区是社会基层的共同体和政治经济生活的中心，是构建和谐稳定社会的基础。

社区中舆论以及社区之中信息的传播，越来越得到社区中居民的重视。作为社会的有机组成部分，社区的主流价值观及相关的舆论导向可以影响社区里生活的每一个人，关系到每一个人在社区里生活的幸福程度。一个社区成员被社区主流价值所接受，在社区里得到尊重与认同，他（她）在社区终究会得到认同感与幸福感。因此社区传播在增强社区居民核心价值与社区归属感方面有独特的作用与重大的意义。随着新媒体进入到社区之中，成为社区传播的重要组成部分。新媒体在一定程度上改变着传统的社区传播机制。从传播学的角度思考，分析社区与社区传播的相关机制，在社区传播的层面上把握新媒体的特性，以及在社区传播中如何用好新媒体，是社区传播发展至关重要的问题。

一、社区传播

1.社区的解析

什么是社区呢？《社会学大辞典》的解释是“在一定区域内，按照一定社会结构和社会关系组织起来的具有共同人口特征的地域生活共同体”。提出社区概念是德国的社会学家斐迪南·滕尼斯。滕尼斯通过研究，指出社区使之那些具有共同价值取向的同质人口组成的，关系密切、出入相友、守望相助、疾病相扶的、富有人情味的社会关系和社会团体。这表明社区是在相同的地域空间之内，发生一定的社会关系，拥有特定的生活方式，具有相同或相似的价值取向的人群组成的相对独立的社会实体。居民在社区之中进行交流，结成小圈子，相互之间传递信息。

社区中核心的因素并非来源于经济要素，而来源于对于社区的归属感与社区成员的凝聚力。归属感是让社区居民安居乐业的基石。虽然社区可以反映一定的社区居民的社会定位和相关的经济条件，但是经济条件绝不是社区生活的实质性内容。相反，心灵的愉悦与认同则是社区生活的实质性内容。斐迪南·滕尼斯认为，一切亲密的、基于情绪的、内心倾向的关系是社区的本质。

2.社区传播及其特点

社区与传播有着内在的关联和必然的联系。著名传播学家施拉姆指出：“没有传播，就不会有社区。同样，没有社区，也就不会有传播”。这说明社区之中的活动依靠着传播传递信息，而社区中传播的信息同时也对社区的维持以及发展起到重要的作用。居民在社区中生活，只有传播才能交互相关的信息，得到相互的认同。得到社区中相关的信息，需要传播；分享邻里之间的故事，也需要传播；发表对事物的看法，还需要传播。美国哲学家杜威指出：“人民凭借他们共享的东西在社区里生活，传播是他们的已拥有共同的东西的方式。他们必须共享的事物有目标、信仰、抱负、知识，即一种共同的认识，用社会学家的术语说即为相同的思想性…这些东西需要传播”。

有别于传统的大众传播，社区传播有其自身的特点。社区传播的首要特点就是满足一定的地域条件，即在居民的社区之中进行传播，基本上传播的参与者都是社区中的居民或者相关的管理服务人员，而大众传播的媒体介入较少；其次传播者并不限于专业化的媒介组织，而是松散的团体与独立的个体都可以充当传播者进行传播；再次社区传播的过程并不完全封闭，所有的信息同时也对社区之外的更广大范围开放，使更多的人得到这些信息。社区传播与社区文化之间的融合，使传播的信息可以更好的被受众所认同。社区传播之中倡导的社区理念与社区的核心价值观，对塑造社区文化、构建和谐稳定的社会环境有极其重要的作用。

3.社区传播参与者

与传统的大众传播不同，社区传播的参与程度更高，几乎每一个人既是传播者，也是受传者，人们在接收到相关信息的同时，也同样的发出对信息的反馈，并且同样的作为传播者发出信息。用一般的大众传播模型已经无法准确的概括社区中各个成员的具体分工和职责。社区传播打破了以往大众传播中分散、独立、被动的传播观点，同时不同于群体传播覆盖面狭窄与受众面单一的局限。

社区传播的参与者是指参与到社区传播系统中的个人，群体，或组织。社区传播的参与者数量最多的无疑是社区中的居民，他们在社区中生活，占社区生活中的主导地位，是社区生活中最重要的要素。当有共同点的社区居民自发的在一起聚集的时候，就形成了社区之中的群体，例如每天进行晨练的人，社区里共同玩耍的小朋友，这种群体的组织结构往往是松散的，但是社区中群体一旦形成，群体成员的相互维持就建立在归属感和相互认同的基础上，人与人的关系往往超出一般社会成员之间的关系，而达到密不可分的程度，在这些小的自动聚合的群体之中，信息可以得到更加快捷的传播。在对社区进行管理和对社区居民进行服务的条件下，产生了居民中意见领袖的相关组织，比如业主委员会，他们就是产生于居民之中。同样，居民聘用相关的物业管理公司为其服务，物业公司在社区中也扮演了一个组织参与者的角色。在组织中的每一个成员都是社区传播参与者的个体。但组织建立之后又作为另一个独立个体参与社区传播。除了以上的社区中的传播参与者之外，也有一些商业服务机构进入到社区，成为社区传播的参与者。

二、社区传播中的新媒体技术

所谓新媒体，是一个相对的概念，是平常所见到的报刊、广播、电视等传统媒体之外的新的媒体形态，是随着科学技术的发展从而引入到媒体领域的技术及其传播方式。

1.新媒体技术在社区传播中的应用

随着科学的发展与新媒体技术的应用，更多的传播工具与新媒介运用于社区传播之中。最近几年几乎每年都会有新媒介进入社区之中，融入社区传播之中。比较典型的有社区的闭路电视系统、社区电梯间的电视广告、以及最近出现的楼宇地板动态投影系统。随着互联网的普及，社区成员之间，社区成员与业主委员会和物业公司之间均可以在网上交流，交流的方式主要有即时通讯呼叫系统（IMS）、网络日志（BLOG）、以及社区论坛(BBS)。（1）社区电梯间电视广告。它主要运用了闭路电视系统来承载广告，为相关的企业、产品进行宣传。它是一种分众化的传播手段，只针对于小区的受众进行分类，确定目标，在社区之中形成网络，用新媒体的传播途径直击受众目标，效果比较突出。

（2）楼宇动态投影系统。它主要由输出画面投影设备、输入相关反馈的扫描系统、以及处理的主机组成；处理主机把相关信息或者选项投影在地板上，参与者通过踩踏地板上投射的信息，使得扫描系统获取到参与者的相关活动，传达给主机，主机再次发送并投影出信息，从而实现交互。参与者可以获取衣食住行等相关信息，甚至可以在投影的指导下进行跳舞的练习，与系统进行交互游戏。楼宇动态投影系统的优势在于互动性强，易于被各年龄段的社区居民接受，尤其是社区青少年。

（3）即时呼叫系统。即时通讯呼叫系统是以互联网为主干，依托于当前流行的即时通讯系统，主要是居民与物业管理部门的沟通。

（4）网络日志。是指物业公司或者其他服务组织通过在网络上开设日志系统，每天最新的信息，社区居民可以浏览日志获取信息，也可以给管理人员留言，进行更深度的交流。社区传播中针对性比较强的网络日志，只服务于社区中的特定居民，服务于社区中事务性工作或者近期的热点话题，有局限的地域作用，并非广义上的网络日志，是社区传播的一种新媒体的形式。

（5）社区论坛。社区论坛同样以互联网为依托，是居民自发组织的线上论坛，它针对社区内的活动以及相关事务进行更深层次的讨论，由社区中的居民进行管理，它的高度参与性更有利于提高社区成员间的凝聚力与共同的责任感。

三、社区新媒体的特性

新媒体技术服务于社区传播，有利于倡导和谐理念，培育和谐精神，促使社区成员形成共同的价值观念与信念。做好社区传播，应该把握现阶段进入社区新媒体的几个特征。

1.新媒体在社区中的互动性

由于社区本身就具有互动和协调的性质，因此社区的新媒体技术扮演的并不仅仅是信息传递的工具，而且是联系了传播者与受传者，使双方参与到传播活动之中。

2.新媒体在社区中的即时性

现代互联网的主要特性就是高度即时，社区传播中运用的新媒体也具备即时性的特点。居民之间在社区论坛相互交流，只要提交即可在网络上显示，同时其他参与者也很快对相关信息进行回复参与讨论。即时的新媒体使人与人之间的沟通更加快捷，提高了办事效率。

3.新媒体在社区中的多样性

社区传播的多样性主要体现在传播的媒体格式与传播渠道的多种多样。居民面对新媒体有着自己更多的选择，再获取相关的信息时可以依照自己的喜爱程度和方便程度去选择适合自己的新媒体。在多样性的新媒体中，居民完全掌握其使用权，而不是在大众媒介理论中的被动接受信息，信息接收与反馈的多样性使社区传播更加的丰富多彩。

4.新媒体在社区中的外延性

社区传播并不只局限在社区之内，它立足于社区之中，同时也和更广泛的社区之外进行信息的交流。新媒体为社区的信息提供了更宽广的发散空间，使社区传播做到立足于社区，面向社会。利用新媒体，实现社区传播与大众传播的交接，吸引广大受众参与互动。

四、社区传播中新媒体技术的应用展望

1.立足于社区，服务于社区居民

新媒体技术作为新的媒介方式与手段，应为传播服务，有效地传播信息，服务于社区居民。将新媒体技术的服务功能与社区原有功能进行有机整合，使技术真正的为人所用，融入到社区生活之中，传播社区的精神风貌，加强社区与社会的联系，从而最大限度的共享社会信息和物质资源。

2.注重建设公共话语空间，防止集合行为发生

由于社区传播中的高互动性，真正的话语权掌握在社区的居民手中，居民从判断是非到理性思考，然后再阐述自己的思考结构，从而对自己与群体利益诉求进行凝练与提取，形成社区传播中的公共话语空间。但是由于互联网及社区论坛具有匿名的特点，相关的监督管理人员一定要做到对有害信息以及影响社区安定团结的信息予以监控，防止一些人利用新媒体对社区的正常秩序进行破坏。

3.防止居民出现沉迷行为

在社区传播中应用新媒体，同时要注意防止居民因沉迷于网络交际而忽略正常的人际交流，进而出现心理障碍。

尤其在社区论坛上，管理人员要及时做到监督与劝导，防止社区居民的沉迷行为。

注释

①斐迪南·滕尼斯著，林荣远译：《共同体与社会》[M]，北京：商务印书馆，1999年。

社交媒体传播理论篇3

一、社交媒体数据的研究潜力

相较于传统媒体，社交媒体独特的传播特性使得利用其平台上的文本来研究舆情具备了合理性与可行性，这是成为拓展国际涉华舆情研究的重要机遇。

首先，伴随Web2.0技术的精进，近年来社交媒体用户数量持续增加，从而使社交媒体上累积了大量有待挖掘与阐释的原始数据。其次，社交媒体数据成为观察分析普通网民态度及行为的宝贵资料。社交媒体准入门槛低，其用户身份的草根特征突出，这对国际涉华舆情研究具有重要意义。社交媒体上的数据或由用户独立生产，或因用户间的互动而产生。此类人类原创数据是人类日常生活的附属产品，因此非常适于观察人类行为。用户在社交媒体上生成的内容，较为真实地反映了用户的态度、情感及行为特征，其中不乏用户对自己关心或与其利益密切相关的事件所表达的态度与意见。上述社交媒体的传播特性使其成为涉华国际舆情研究的新阵地。以往的涉华国际舆情研究主要采用两种方法：一是对国际传统主流媒体的涉华报道进行研究。虽然国际主流媒体在引导涉华舆论方面作用突出，但主流媒体上的涉华舆情并不等同于各国民众对中国实际持有的态度。二是采用民意调查方法研究涉华舆情。这一方法成本高、耗时长，特别是对国际舆情研究而言，跨国的民意调查实施难度更大。与这两种方法相比，依据社交媒体文本来研究国际涉华舆情既易于操作，又降低了研究成本，也可保证研究者对研究过程的可控性。

二、社交媒体涉华舆情研究面临的挑战

虽然社交媒体崭新的传播特性为国际涉华舆情研究提供了机遇，但在研究的同时，也面临巨大挑战。这主要体现在：

1. 如何理解社交媒体新的传播特性

社交媒体独特的传播特性，诸如海量信息、传播的交互性等，使得社交媒体涉华舆情研究者亟需回答一个问题：社交媒体上的涉华国际舆情与传统主流媒体相比有何不同？正如传播技术研究先驱哈罗德・伊尼斯（Harold Innis）指出的，新媒介的优势即在于其将导致一种新文明的诞生①。就涉华国际舆情研究而言，应在充分理解社交媒体对网民自我认知、人际关系及社会关系影响的前提下，修正或重新阐释原有传统媒体和传统互联网涉华舆情研究的概念及理论，补充新概念及理论。并且通过深入探索社交媒体上传统媒体、新媒体、民众、政府之间的权力关系变化，总结涉华国际舆情特征、生成机制与规律，最终解答社交媒体涉华舆情与传统媒体及传统互联网上的涉华舆情有何不同。

2. 如何处理海量数据

社交媒体上的数据体量巨大，并且原始数据缺乏明显的结构性特征，这极大增加了数据抓取与处理的成本和难度，对主要依靠人工进行内容与文本分析的传统涉华舆情研究而言，这亦是极大挑战。

社交媒体为涉华国际舆情研究带来的机遇与挑战，均使得创新社交媒体舆情研究的理论与方法显得至关重要。若能在研究中发现社交媒体涉华舆情生成机制的新特征，特别是社交媒体新的传播特性对涉华国际舆情生成与扩散的影响，是该研究领域实现突破创新的关键。在未来的研究中，该研究领域存在以下几种深化拓展研究发现的可能性路径。

三、拓展未来研究的路径

1. 社交媒体关联网络研究

与传统媒体文本相比，社交媒体文本中蕴涵着更为丰富的各类关系数据，特别是用户个体特征及其社会关系的信息，社交媒体最大的意义即在于便于观察到用户的各类社会关联网络。舆情是一种“社会合意”（ social con-census），本身即是人类社会群体生活的结果，受到人类社会生活特征的影响。“沉默的螺旋”理论的创新性，就在于认识到舆论的形成是一个社会传播过程。社交媒体上的大数据不仅记录了网民的言语，还记录了网民之间的社会互动及社会交往。通过对社交媒体数据的分析，可观察到在这一新的传播平台上形成的新型社会关系的特征，进而探索这一新型社会关系对涉华国际舆情生成机制的影响。

比如，研究者瓦戈（Chris Vargo）等人注意到，以Twitter为代表的微博上注册者身份多元，包括个人、企业和各类媒体。之前的大多数媒介效果研究都是对媒体单独实施内容分析，而微博则提供了很好的机会对民众和媒体同时进行分析。不仅如此，微博上的媒介组织间存在各种差异，比如其政治倾向、舆论影响力等各不相同。同时，微博个人用户的政治立场、媒介使用行为等也会不同。如此，微博平台就提供了同时观察个人与媒体行为的良机。正是基于社交媒体数据的上述特征，瓦戈等人认为，对社交媒体上的大数据研究有可能从以下两方面深化现有的“议程设置”研究。首先，是“议程融合”（agenda melding）研究。“议程融合”研究认为持有不同政治立场的受众能够主动选择使用不同的媒体，受众对被设置事件及其属性的价值判断也会不同。很显然，受众会将来自各类媒体的议程融合起来。其次，是“关联议程设置”研究（Network Agenda Setting）。正因为微博上存在着多种类型的媒体与受众，因此社交媒介上的“议程设置”研究也由“一级议程设置”研究（研究事件是如何被设置的）和“二级议程设置”研究（研究事件中的属性是如何被设置的）转向“关联议程设置”研究，即探究媒介如何建构受众对事件间关联重要性的认知②。

瓦戈等人的研究对社交媒体涉华国际舆情研究的启示意义在于：第一，微博平台上可同时观察到个人用户与媒体的行为特征，这便于对二者之间议程的关联进行分析。第二，Twitter上并无标注个人用户的政治倾向，但是研究者利用用户发帖中涉及到奥巴马与罗姆尼的海量信息，结合词汇情感分析工具，进行情感分析，最终按支持奥巴马还是罗姆尼而将微博用户的政治倾向进行了分类。第三，Twitter上的媒介、事件与个人用户的信息量巨大，这便于进行媒介设置受众对事件关联认知效果，即“关联议程设置”的研究。瓦戈的研究路径揭示出了研究社交媒体舆情生成复杂性的可能，研究者可以根据政治倾向、舆论影响力等维度，细分社交媒体上各类舆情行为体的特征，并找寻他们之间在舆情生成传播过程中的关联，这将有助于把社交媒体舆情研究推向深入。

2. 深化社交媒体涉华国际舆情生成机制研究

重视社交媒体关联网络研究，将有助于探索社交媒体涉华国际舆情生成机制。比如，由于传统媒体和社交媒体都在微博上即时信息，因此微博平台有利于观察两类媒体在设置议程过程中的关系。纽曼（W. Russell Neuman）等学者依据经典的“议程设置”理论假设，选取美国政治讨论中的重要议题，利用社交媒体上的大数据，试图回答Twitter上究竟由“谁来设置议程”，是传统媒体，还是社交媒体？研究发现，将传统媒体和社交媒体在Twitter上发起的政治讨论间的关系概括为互动最为合适。这两种媒体各有自身独特的对当天发生事件的回应方式，彼此间又形成对事件动态的互动式回应。因此，研究者提出传统媒体议程与社交媒体议程之间并非一种因果关系机制。也有国内学者选取国际社交媒体，通过内容分析研究其涉华舆情现状及传播特征。研究探索了社交媒体上的媒体关系网络，即媒体间的议程设置作用，发现：社交媒体对中国报道框架与传统媒体相比并无明显变化。国际社交媒体涉华内容以转载西方国际主流媒体为主，英美发达国家基本垄断国际自媒体上的涉华信息流，并且，传统媒体从业人员成为社交媒体时代的舆论领袖③。

作为即时互动平台，在微博上可以观察到舆情生成过程中的多方行为体，包括各类媒体、组织、个人的话语行为。对研究者而言，社交媒体构筑了一个公共话语空间的关联网络。因此，可以利用社交媒体数据开展一定时间跨度的舆情生成机制研究，挖掘上述各类行为体在发起公共讨论过程中形成的关系，这将在很大程度上深化当前的网络舆情研究，弥补静态研究片段化的不足。

3. 人机结合处理海量数据

传统涉华国际舆情研究中最常用的方法是内容分析。在社交媒体舆情研究中，单纯依赖人工对网络内容实施分析存在困难，传统人工分析需与新的信息处理技术相结合。分析大量信息往往需要计算机辅助分析软件，这对社交媒体舆情研究中的跨学科合作提出要求。比如，融合算法技术与传统人工分析，包括语言或话语分析、语料库建设等。社交媒体的某些表层特征可以借助计算机辅助进行客观、系统的分析，但是，计算机技术只能进行初步的表层分析，研究者应意识到计算机无法像人类编码员那样理解人类语言的丰富、复杂和微妙，因此社交媒体内容中的社会文化内涵则要借助人工分析来实现。研究者应时刻谨慎，语言的意义是在语境中生成的，而将语言简化为某些模式，可能会产生问题。

社交媒体的新型传播特征为涉华国际舆情生成机制研究提供了有利条件，特别是观察舆情各方行为体在社交媒体平台上如何结成关联网络，形成公共话语交锋。但是，学者也应对社交媒体平台的技术特性及其对研究提出的挑战保持清醒认识。有学者提出，社交媒体上的海量数据对数据的抓取、分析提出了很高要求，这使得社交媒体的大数据研究，可能会出现以数据为导向而非以理论为导向的倾向。比如，将传播学中的已有概念，比如议题或话语简化为对社交媒体上的内容标签或帖子转发的简单统计④。

不仅如此，如何在内容分析中测量社交媒体的某些技术功能及其社会文化内涵，则是更为重要的问题。比如，有研究利用记者在Twitter上自己微博中对他人帖子的转发行为测量其将读者带入新闻生产把关过程中的意愿⑤。这反映出研究者在研究中可能存在削足适履的倾向，不是从经验现实及其社会后果的实际意义出发，而是急于让经验现实适合于已有的理论阐释，反而妨碍了现有研究的理论提升。其次，在理解社交媒体传播特性的基础上理解社交媒体平台上的大数据。研究者需认识到社交媒体大数据的产生很大程度上依赖于其平台特性，因此在将线上涉华国际舆情研究的结论延伸到线下时要十分谨慎。

（本文受2014年中国博士后科学基金第56批面上资助，编号2014M560349，同时受2013年上海市教育科学研究项目（B13023）和2014年度上海学校德育研究课题资助，还受到上海外国语大学上海高校一流学科建设与上海外国语大学青年教师科研创新团队资助。）

「注释

①哈罗德・伊尼斯：《传播的倾向》，北京，中国人民大学出版社2003年版，第28页。

②Vargo， C.， Guo， L.， McCombs， M. & Shaw， D.（2014）. Network issue agenda on twitter during the 2012 U.S. Presidential election. Journal of Communication， 64：296-316.

③相德宝：《国际自媒体涉华舆情现状、传播特征及引导策略》，《新闻与传播研究》，2012年第1期。

社交媒体传播理论篇4

新媒体时代网络媒体公共领域

张旺斌 ，太原理工大学外国语学院讲师，中国传媒大学传播研究院博士。

新媒体科技成果的发展带来的社会剧变与生活变迁有目共睹，而网络的普及将人类真正带入新媒体时代。网络时代的信息形式突破了传统信息的文字、图像和声音的单一界限，将网络多媒体技术发挥到极致。

哈贝马斯认为，公共领域是一个“松散但开放和弹性的交往网络”，是一种独立于政治权力之外，并不受官方干预的社会公民自由讨论公共事务、参与政治的活动空间或公共场所。在新媒体时代，公众对公共事务进行讨论参与，这种网络背后的公共性可以用来整合民众的主观意见，促进公共领域发展的多元化与交织性。从理想的模式来讲，理性在一个绝对公正的秩序中，才能够付诸实施。在中国的话语环境中，除去政治性的网络媒体平台，网络主导下信息流的合理化和自然化趋向，正在为民主法治及其他符号系统的现代化铺平道路。

一、新媒体时代中国公共领域的发展

随着21世纪的到来，以互联网为代表的信息技术在中国逐渐走向普及。至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其客和个人空间网民数量为4.01亿。同期，我国微博网民规模为3.31亿，网民中微博使用率达56%。[1]不同于以往技术的扩散，信息技术不仅改变了人的生产方式，还深刻影响着个体获取、储存、复制、传播和消费信息的方式，进而在某种意义上塑造了人的思考、交往及行为模式。一方面，信息反馈渠道和横向交流的技术成本大大降低；另一方面，个体处理、加工和传播信息的能力空前提高。就理论而言，传播链条由此前的线性和层级制变为网状结构，任何一个传播网络中的节点都同时扮演多重角色，有时是信息源，有时是观望者，有时是传播信道，有时是接受者。这些微观传播层面的突破对宏观社会结构和权力关系的影响是深远的，并且对传播格局具有显著的返塑作用。

1. 横向交流与纵向运动的加深

麦克卢汉认为电子媒介的发展将最终使心理上的公共整合为可能，[2]而英国传播学学者麦奎尔曾以“民主参与的理论”丰富了发展传播学的理论建构，他认为媒体的国家角色越来越让位于社会功用。一方面，信息时代的中国社会多种传播模式共存。单就日益普及的新媒体而言，由于中国受众对新媒体的接受和使用程度存在显著差距，利用网络信息资源的能力及占有程度存在等级差异，但个体间的横向交流及传播由于网络的诞生极大地丰富起来。据《中国互联网络发展状况统计报告》，博客活跃群体已由早期的草根化向精英化转变，博客内容也由通俗化向专业化转变，[3]在一些专业领域以及共知的热点问题上，横向传播讨论的活动明显。另一方面，在中国随着技术成本的降低，越来越多的中低收入阶层民众，特别是学生群体成为公共传播领域内的主要参与者。“只有当横向运动伴随有强化的纵向运动，亦即在社会地位的上升和下降意义上的阶层之间的变动迅速时，人们对于自己的思维方式的普遍的、永恒的、有效性的信念才会动摇。在使人们对他们的关于世界的传统看法产生动摇和怀疑方面，纵向运动是关键的因素。”[4]网络时代里，公共讨论的议题开始向社会中下层倾斜，且语言和思路自由化倾向明显，民生问题成为网络空间内的热点问题。综合而言，卡茨―拉扎斯菲尔德的大众媒体和人际影响的两级传播模式，大体能够反映当下中国社会的微观传播模式。网络二级传播模式中，作为二级传播节点的意见领袖意义重大。其传递的不仅仅是信息和观点，还有一种参与、争论和批判的精神。

2. 观念市场与事件批判的丰富

在中国这样的公共领域并不发达的国家，互联网可能成为普通公民抵制信息垄断和发出声音的唯一出口。它显示了公民通过共有媒体影响政治的一些重要方式。共有媒体能够令公众在政治过程中的作用发生变化，把政治话语带进公民的日常生活体验，改变人们对控制、自由与创造的认识，以便他们能够自由地动员集体智能提高治理水平。[5]随着互联网的发展，媒体由传统意义上的信息资源垄断者，变为使用者交换及谈论的信息平台。基于新媒体的平台，中国社会经济发展过程中的很多问题均暴露在“观念市场”（idea market）中。例如2013年发生的“3・4长春盗车杀婴案”“7・17临武瓜农身亡事件”“万宁校长带女生开房案”“李天一案件的追踪调查”及“案件的公开审理”，这些事件发生后，迅速在网络上传播并引发网民的热议。针对同样的“媒介事件”，当官方观点与民意之间产生难以弥合的差距时，传播系统内的张力会在短时间内聚集起来，形成对政府决策的有效制衡。媒介事件凸显了这一阶段中国的许多社会问题和矛盾的集中爆发。经济增长方式、社会保障体系、民主参与和监督机制、国民财富分配体制、立法与司法改革都成为继改革开放之后中国发展阶段政府工作的重点。网民对这些问题的关注、参与、表达、讨论继承了20世纪90年代大众文化中的个人主义精神。这场传播模式的变革第一次赋予普通参与者相对平等的话语权和知情权，将社会生活中的诸多弊病与问题放大、传播。对官方观点的质疑、否定和批判在一定程度上与媒介事件本身一起成为传播活动的主要内容。

3. 虚拟空间与有效辩论的交互

行政权力对传媒的管控与网络新媒体的相对自由是当下中国传播的二元景象。在中国语境中，“媒介表象中所显现出来的超级权力显然并非来自自身，而是它所代表的权力机器。权力空间构筑了借助媒介和传播来表现的权力的现实化。化为表象体系的社会传播向公众传递了权力的表象、规范和判断；表象越丰富，越有层次，越能减少噪音”。[6]而网络论坛的交互功能为受众提供了理想的虚拟场所，恰恰是它的这种虚拟性使得自由与管制之间的界限如此鲜明，可充当有效辩论的场所，因此成为民意在虚拟空间内的重要交汇领域。微博问政、微博公关、微博公审、微博打拐，这样一系列新型传播形态的兴起对推进民主、促进法制、弘扬道德能起到一定的积极作用。“大众传播本身是一个进行社会调解而不是社会冲突的场所，求得共识是传播者发挥传播社会效益的一个出发点。公共权力或者专业利益集团往往会利用掌握的媒介平台进行传播的联动或滚动，形成传播的强大声势，强化信息的同时也就是在简化信息。”[7]但网络上这种有效的、多角度的辩论有别于官方传统媒体主导的中心化政策讨论，有利于推进言论自由化，满足受众的知情权，同时也表明了解除政治权力对传播渠道进行武装的可能。

二、新媒体时代中国公共领域的局限

尽管信息技术提供了走向民主的契机，不可否认的一点是，“由于专业技术的形式变动不定，这使得它破坏了权威的等级层次。正式的科层规划往往否认技术革新的公开性是专门技术的特点；他们将技术变成义务”。[8]且无论何时，只要中国的社会制度与等级秩序不发生改革，就无法使信息时代摆脱印刷技术所开辟的传统传播的局限性。“电子乌托邦”（teletopia）与“真正的观点的自由市场”是一种想象，理想的传播形态的实现不仅需要数字技术的支持，更需要历史与社会条件的成熟。

1.工具理性与商业法则的浸染

公共领域是一种维护公众利益与公共福祉的组织空间，理应不受经济领域与商业利益的影响。然而，网络媒体是一种技术手段，工具理性在其中显露无遗。在新媒体技术的运用过程中，金钱与权力导致的“人的异化”不是消逝，而是强化。现代商业化运作下的网络媒体遵循“内容经济学”与“眼球经济学”，零污染、零负担的交流平台成为虚幻。点击率和广告商是网络媒体得以生存与发展的主要因素，因此耸人听闻、八卦爆料、撼人耳目的新闻与图片侵蚀了相对纯净的严肃网站，公共议题讨论的空间受到挤压，而时时跳出的营销广告与网络游戏更使得网络传播参与者变为“即逝公众”，无法对某一话题保持审慎与持续的关注讨论。还有资本力量介入的“网络推手”利用个体的置信度，制造与传播虚假话语。2013年8月网络推手“立二拆四”和“秦火火”被拘捕，类似的事件使得一些所谓“道德公知”的面孔大白天下。当低俗或虚假的议题遭遇缺乏辨识力与正义感的网络空间时，公共领域所要求的维护公共利益的目标指向变得空洞虚无。“市场规律控制着商品流通和社会劳动领域，如果它渗透到作为公众的私人所操纵的领域，那么，批判意识就会逐渐转化为消费观念”，[9]公众在理性批判意识消失后直接转变为被网络媒体“二次售卖”的受众，进而消费着网络媒体上提供的物质与文化产品。因此，市场经济的逻辑与商业主义的法则浸入追求独立的公共领域平台后，必然会引发这一场域的倒退与淡薄。

2. 社会形态与媒体诉求的混杂

电子媒介带来虚无与时空混淆，也构成现代社会媒介虚拟公共领域的特性，但问题是，中国社会中间交杂着农业、工业与信息形态的社会形态，同时具有传统、现代和后现代间杂的风貌特征，由电子媒介带来的虚无与混杂的认知结构引发了人们对社会秩序认识的误差。正如吉登斯所言，现代性是一种后传统的（post-traditional）社会秩序，在这种秩序里，时间和空间的“空隙”（emptying out），使社会诸关系的延伸成为可能。尽管全球性并不意味着普遍性，但国际上的各媒介组织能跨越时间和空间地传播各种影像和表征，并将这些影像和表征传送给全球的电视观众。全球已自我爆炸，消除了时间和空间，社会与受众需要从区域化的语境中重新定位信息。这明显地表现于现代各种传播网络，这之所以成为可能，是因借助了时间和空间的分化，以及诸如技术媒介等级制的分离。技术的因素在资本全球化的作用下迫不及待地将尚未从传统政治体制下解脱出来的半市场化媒体推向了技术民主的现代性前沿。这种形态的媒体既要对执政党负责，又要满足商业盈亏，同时还要尽到媒体本身的职责，成为政治权利与公民社会之间，能够促成建设流的空间。因此政治性、商业性与公共性兼顾让中国媒体面对具有公共意义、事关政治要害，同时又有商业卖点的新闻事件之时常常顾此失彼，因为对其中任何一点过分的邀功自夸都表示着对媒体本身职责的背叛与对公众利益的侵害。

3. 交往理性与异质批判的缺失

“交往理性”是哈贝马斯理论体系当中的一个关键词，置于媒介环境其表现为信息传播交流者之间共享的双维的理性。传播的参与者拥有“主体间性”，并基于传播的行为与内容达成相互的理解，从而形成合作化与有序化的传播格局。在信息流游动、价值观纷杂的网络媒体中，“交往理性”显得尤为必要。然而，这种新媒体当中的非理性因素却时时阻碍一体化、理性化的公共领域的建构。“理性体现在有教养的人共同使用知性合理交往过程当中”，[10]网民知识结构与自身素质的参差不齐使得对理性本身的保护无法达成，意义与价值被话题取代。网络攻击、网络暴力、网络谣言、网络冲突等诸类现象已不罕见，在这种相对自由与宽松的传播环境中，参与者的从众心理表现得尤为突出。在面对热播的媒介事件时，参与网络传播的群体“相似的本能和情感被激发出来，个人的才智被削弱，他们的个性也被削弱了，异质性被同质性吞没，无意识的品质占了上风”。[11]舆论指向与道德呐喊战胜了理性批判，参与者出现情绪宣泄、拒绝异议、态度武断或消极围观的表征，这种“交往理性”缺失的传播样态使得积极对话、达成共识的进程变得迟缓，因而也对真正意义上的“公众舆论领域”的形成带来阻力。

结语

新媒体尤其是网络媒体的发展为社会公众提供了独立思考与自由批判的空间，传播民主由于公民的知情权、表达权、参与权的提升而显现雏形。因此，新媒体在中国公共领域的建构过程中发挥着重要作用。但基于政治力、商业力与社会力的影响，这一尚未成熟的公共领域受到多种因素的制约，要真正实现思想自由、话语解放、行为规范的“电子公地”还需假以时日。公共领域介于国家与社会的关系之间，无法脱离外在大环境而独然存在。“公共领域与其说是一个既定的状态，不如说是一个过程” ，[12]发达的民主政治、健全的媒体法制、理性的传播条件以及较高的媒介素养是公共领域真正实现并壮大的前提，也是需要倍加努力的方向。

参考文献：

[1] [3] 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 中国互联网络发展状况统计报告[R]. 2013-07: 5，35，36，35.

[2] [加] 马歇尔・麦克卢汉. 理解媒介：论（下转第88页）（上接第82页）人的延伸[M]. 何道宽，译. 北京：商务印书馆，2000: 216.

[4] [德] 卡尔・曼海姆. 意识形态与乌托邦[M]. 黎明，译. 北京：商务印书馆，2000：7.

[5] 胡泳. 众声喧哗：网络时代的个人表达与公共讨论[M]. 桂林：广西师范大学出版社，2008：334.

[6] [7] 陈卫星. 传播的观念[M]. 北京：人民出版社，2004：394，87.

[8] [英] 安东尼・吉登斯. 为社会学辩护[M]. 周红云，陶传进，徐阳，译. 北京：社会科学文献出版社，2003：41.

[9] [10] [德] 哈贝马斯. 公共领域的结构转型[M]. 曹卫东，译. 上海：学林出版社，1999：188，40.

社交媒体传播理论篇5

从社会化媒体的角度来展开研究，可以使我们更充分地认识到各种社会网络的作用，各种微内容、微传播、小群体所组合而成的“整体”的重要性，也更有利于彰显社会化媒体的特点，提高危机传播管理的效率。

社会化媒体对危机传播的影响

社会化媒体，当前已经有博客、微博、论坛、维基、播客、个人空间、即时通信工具、社交网站、微信等多种形式。社会化媒体允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通，自发贡献、提取、创造各种信息，然后进行传播。社会化媒体的发展，使普通公众能够方便、快捷地进行信息交流，也使公众有了一个如同媒介组织一样进行“危机报道”的传播平台。②国外关于社会化媒体的研究，在2010年到2011年，即出现了社会化媒体信任与风险研究的密集期，出现了不信任、风险行为、风险传播、社会化媒体攻击、信任评价、身份识别和守信等研究主题。③而国内的多种统计数据显示，社会化媒体对社会舆情热点事件的影响，在诸多方面已经超过了传统媒体，概括而言，其影响主要体现在如下四个方面：

一是作为危机信息源的影响。根据《中国社会舆情与危机管理报告（2011）》的统计结果，在2010年的138起社会舆情热点事件中，社会化媒体首次曝光的为89起，占到了65%。根据人民网舆情监测室2011年备选年度热点事件的33个案例，社会化媒体在实现议程设置、影响话题走向方面的比重超过传统媒体一成。同时发现，在社会化媒体中，微博爆料数量是论坛、博客的两倍。④对中国红十字会造成重大损失的郭美美事件，源头只是其微博认证为“中国红十字会商会总经理”，很有风起于青蘋之末的意味。社会化媒体种类和用户的不断增加，以及人们对媒体使用习惯的适应，都会进一步增加这种危机信息爆料的几率。

二是作为情绪酝酿和行为动员的影响。社会化媒体的根本发展机制就在于协作和共享，行为协作、信息共享、思想共享等等。如果说，社会化媒体对危机信息源的大量披露只是一种触发行为，那么，它对于危机传播的深度影响，则在于会通过各种社会网络，形成极为迅速的情绪感染和升级，并有可能进一步延伸为现实生活中的实际行动。围观也是一种行为，社会化媒体以关系为中心的传播互动，具有更强的社会动员作用，这种情绪酝酿和行为动员会极大地加速危机的发展，扩大危机所产生的损害。

三是意见表达和群体协商的影响。社会化媒体不仅是监督和建构积极的公共话语的有效途径，还是参与危机或紧急沟通的工具。社会化媒体将自由表达的机会提供给了普通公众，其中与危机事件有紧密关联关系的利益相关者们，面对危机时，肯定会积极地表达自身的利益诉求和态度观点，这些分散、零碎的意见，再经过社会化媒体平台的群体协商，形成现实的集中性代表意见，给危机传播管理带来外在的压力，影响危机管理的过程和结果。

四是对危机传播中各种信息的挖掘、分享和补充。社会化媒体的用户数量庞大，分散在各个角落，可以以多种渠道多角度、多侧面地提供危机信息，使危机信息呈现更完整，危机传播管理过程更透明。

同时，还需要注意的是，社会化媒体可以快速地传递信息，但它传递错误信息的速度也同样迅速。这样，客观上就增加了危机传播中噪音的比重，使整个危机传播管理所要面对的问题更加复杂。比如，根据中国社科院所的2013年《中国新媒体发展报告》，在2012年1月到2013年1月的100件微博热点舆情案例中，事件中出现谣言的比例超过三分之一。辨别、应对社会化媒体所带来的各种虚假信息、侵权信息、谣言等，已经成为危机传播管理中不可忽视的一项重要工作内容。

总之，由于社会化媒体的发展，使危机传播管理进入到了一个全新的状态，也使对社会化媒体的管理成为危机传播管理的重要环节。

提高社会化媒体传播效果的探讨

对社会化媒体的管理，本质上是一种关系管理。在危机传播管理中，一个重要的影响因素，是利益相关者。而社会化媒体背后所反映的，就是与危机事件相关联的各类利益相关者。在传统媒体时代，利益相关者中的大部分常常隐于社会的角角落落，即使以各种方式浮现出来，危机主体与利益相关者之间的沟通也存在很多困难，从而在实际操作上归于粗放。社会化媒体的发展，在危机主体与利益相关者之间、在不同的利益相关者之间，都建立起了精准的沟通渠道与简捷有效的沟通方式。所以，对社会化媒体的综合管理，实质上在于实现对利益相关者的全面、精确管理。

从这样的角度来理解，组织对于社会化媒体的建设，就具有危机传播管理的战略意义。这也是发挥社会化媒体在危机传播中的作用的首要之义。在当前的实践中，这方面的工作与理想状态之间的距离还很大。诸多组织在日常工作中只注意到传统媒体，而“无暇”去打理这些社会化媒体，也就没有建立起有效的社会网络和沟通渠道。有些虽然也进行了相关的页面、论坛、博客、微博、微信等的建设，但囿于信息质量和更新速度等的限制，效能很低，真正深陷危机之时，其传播效果也大打折扣。

在具体的社会化媒体的建设中，要想提高社会化媒体在危机传播中的传播效果或者作用，首先要做到的，是根据社会化媒体的无时间节点传播特点，随时加以关注。注意社会网络中人们对你关心的话题都说些什么，有哪些人参与交流，并且加入讨论当中。在这一过程中，逐步增强关注者的黏性，扩大交流的数量，增进交流的深度，熟悉沟通的节奏、习惯，这些细节都会对社会化媒体的传播效果起到很重要的影响。社会化媒体是用于传递信息的工具，它们既可以建立信任，也可以毁坏信任，取决于人们怎么使用。

近年的实践还表明，为更传统的传播方式撰写信息与为社会化媒体撰写信息已经表现出诸多明显的不同，信息撰写、加工的方式、技巧正在出现分化。这些技巧对传播效果具有很大的影响。而且，不管社会化媒体创造出怎样新的信息传播手段，这些技巧仍然会很重要。比如，国内长期在政务微博中占据鳌头的“上海”，在微博内容的表述方式等方面，就不断创新，形成了自己贴近、活泼、及时、细微的风格，不仅在内容选择上精益求精，在表述方式上也充满智慧与幽默。

再比如，在社会化媒体的信息传播中，一定要确保信息内容简单易懂。一个基本的原则是，不应该让读者再三阅读才能深入理解，社会化媒体是一种快捷的传播方式：快速写作、快速阅读。受众要么能够立刻理解，要么他们就不再阅读。

作为一种长期的提高方式，还需要注意社会化媒体的受众特征和质量，简单的衡量方式，就在于好友和粉丝的数量，关注你的人与你的关系结构，日常联系的强弱等等。

目前，对提高社会化媒体传播效果的探索，正在全方位地展开，特别是在电子商务等领域，其探索成效往往会产生极大的商业利润。对于其中的策略和技巧，还需要持续地加以关注。

社会化媒体的综合管理

根据国内有关学者的研究，事实上，我国目前已经存在“两个舆论场”，传统媒体以相对有限的内容资源在传播一些信息并形成自己的舆论场，新兴媒体以几近无限的信息资源传播着可能不同于传统媒体关注热点的信息，并制造和形成自己的舆论场。对危机传播而言，这两个舆论场都很重要。但传统的媒体管理，显然更侧重于对传统媒体的管理，现在，应该从更高的战略层面来重视对社会化媒体等新媒体的综合管理。

从整体上看，在实际的管理过程中，存在于社会网络系统中的强连接和弱连接关系，正好对应了利益相关者管理中的核心层次的利益相关者和一般层次的利益相关者。而社会化媒体在传播中的迅捷、直观，又可以将利益相关者在危机状态中所可能出现的意义扭曲、价值异化，以及心理和行为上的一系列混乱状态直接传递给危机管理者，增强危机管理决策的科学性、针对性。

对社会化媒体的认识正在深入，不同的社会化媒体，其传播属性及规律也各不相同。比如，新近的研究发现，在微博传播中，既存在类似于传统的大众传播的“45度仰视关注”现象，也存在类似于传统的熟人人际传播的现象。而人人网的传播结构则不存在所谓的绝对话语权力，是社会熟人网络的虚拟化。⑤而以微博为代表的线上社会化媒体更能够打破线下关系的束缚，使成员间能够按照共同的追求，形成真正以共同兴趣为基础的、更加自由的群体。⑥这些研究发现，对于危机传播中传播渠道的选择，以及实现更精准的对象化传播，都会起到很好的理论支持。

社会化媒体的数量还会增多，对于综合利用各种社会化媒体，提高传播效果，或者提高危机传播管理的成效而言，还有很大的讨论和操作空间。譬如说，在多种社会化媒体共同使用的情况下，面对不同的问题和信息，在什么时间，选择何种最恰当的交流方式，采用什么样的措辞和表述方式，如何找到接近目标受众的最便捷的传播渠道，都是需要不断深入讨论的问题。近年来，各种官方微博、政务微博在危机传播管理中所发挥的重要作用，已经说明了这种探索的重要性。可以肯定的是，对多种社会化媒体的综合协调使用，会收到最大化的传播效果，最有效地提高危机传播管理的质量。

注释：

①【美】凯瑟琳·弗恩-班克斯著，陈虹等译：《危机传播——基于经典案例的观点》（第四版），复旦大学出版社，2013年3月版，第53页

②杨魁 刘晓程：《危机传播研究新论》，中国社会科学出版社，2011年12月版，第56页

③沈洪洲 宗乾进 袁勤俭：《国外社会化媒体研究主题演化分析》，《情报科学》，2013年第1期

④人民网舆情监测室：《网络舆情热点面对面》，新华出版社，2012年11月版，第13页

⑤李彪：《不同社会化媒体圈群结构特征研究——以新浪姚晨微博、草根微博和人人网为例》，《新闻与传播研究》，2013年第1期

社交媒体传播理论篇6

【关键词】总统竞选 传统媒体 新媒体 政治传播

【中图分类号】G219 【文献标识码】A

上世纪20年代，国外学界已经开始研究大众传媒在政治传播领域的作用。大众传播对社会的影响是美国传播学先驱沃尔特・李普曼（Walter Lippmann）的重要研究方向。他在《公众舆论》一书中，分析了报纸和广播在政治宣传方面的影响力。美国学者道瑞斯・戈瑞伯尔（Doris Graber）在《大众传媒与美国政治》中探究媒体如何影响政府机构和职能，同时美国政府如何影响媒体运作的问题。英国学者布赖恩・麦克奈尔（Brian McNair）在著作《政治传播学引论》中也批判性地探讨了英国、美国以及其他国家中媒体和政治的关系。

美国纽约大学教授、互联网学者克雷・夏尔基（Clay Shirky）曾指出，无论历史形式还是现代形式的社交媒体，都在基础的社会机制、激起社会反应和给社会带来影响等方面有共同之处。进入21世纪，传播学界对以互联网为代表的新媒体在信息共享、开放协作、实时互动等方面特性分析的研究，还发现新媒体尤其是以脸书（Facebook）、推特（Twitter）、YouTube（美国一家视频网站）等为代表的社交媒体（Social Media），在互联网环境下表现出的可即时传输、可任意到达、可永久储存、可无限搜索等特质，是羊皮纸卷、诗歌和小册子这类早期社交媒体形式做不到的。因此，新媒体具有十分强大的研究空间和研究价值。

一、新媒体政治传播变革

对“政治传播”的界定，可以从政治学和传播学两个维度进行解释。政治学把“政治传播”解释为一种政治现象或政治行为，传播学把“政治传播”界定为一种传播过程。新媒体的政治传播功能，在技术手段、传播方式、舆论引导、全民参与等方面与传统媒体的政治传播功能有较大差异。

1.传播方式由平面化向立体化转变

与传统媒体相比，新媒体具备的新技术手段更为丰富，其全天候和全触角的传播景观，包含了从文字、图片、音频、图像到3D影像等诸多传播要素，向受众进行立体式的信息传播。2008年，奥巴马竞选总统时，新媒体在政治领域的应用远没有现在这样普遍，处于上升发展阶段。那时，受众主要通过美国三大有线电视网、华盛顿邮报、《时代》周刊等传统大众媒体获取竞选信息。直到2016年，脸书、推特、Instagram（国外一款照片分享客户端）、Whatsapp（国外一款类似中国的微信的客户端）等社交媒体才取代传统主流媒体成为信息主渠道。

特朗普的社交媒w策略，被一些社交媒体领域专家看作是一次创举。他改变了人们对以往参选人传统、严肃的刻板印象，使人们觉得他与众不同。特朗普在社交媒体上的言论令人“耳目一新”，出格的言论也增加了他的曝光度，成功地吸引了民众的目光，他在美墨边境修建隔离墙的计划赢得了美国中产以下阶层民众的支持。不仅如此，他在社交媒体上攻击竞选对手也起到了一定的效果，最终的结果更是证明了特朗普新媒体竞选策略的成功。

2.传播方向由单向化往多向化转变

传统的单向大众传播理论（SMCR）认为受众只能被动地接收信息而缺乏有效的反馈渠道，这一理论长期指导美国的政治活动。但是，这种认为“权威声音毫无置疑地被受众接收”的单一模式，随着互动式新媒体技术的出现而衰落，受众不再处于被动接收的状态，而是扮演着更为积极主动的角色。

美国独立性民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）2016年7月的调查报告《现代新闻消费者：新闻在数字时代的态度和做法》表明，30岁以下的成人用户比30岁以上的用户更少接触电视，他们获取新闻的主要渠道是社交媒体。报告还显示，在美国有62%的受众在社交媒体上阅读新闻，接近20%的受众表示自己依赖社交媒体。而在2012年，还只有49%的美国人通过社交平台获取新闻。

在美国，电视长期以来在总统竞选期间扮演重要角色。总统竞选人的电视辩论，一直是电视收视率的保证――选民会收看电视辩论直播。两党候选人也非常重视电视辩论，甚至把电视辩论视作左右最终结果的关键一战。随着新媒体的发展，电视媒体高成本、周期长、内容瞬失等问题严重制约了宣传效果。与传统媒体不同，社交媒体有着成本低、覆盖高、互动性强、即时分享的特性，竞选团队还可以搜集受众的反馈信息，及时调整竞选策略。

传统媒体单向传播的软肋，在新媒体这里被有效化解，传播方向由单向化往多向化转变，有效增强了竞选宣传效果。

3.议程设置更具个人色彩和主观意向

2016年美国总统选举前，传媒学界普遍认为传统大众媒介掌握公众议题设置的主动权、影响民意走向、引导社会舆论，媒介依旧会成为受众的“公告牌”。但新媒体的出现，打破了这一固有规律。

托马斯・弗里德曼（Thomas L. Friedman）在其畅销书《世界是平的：一部二十一世纪简史》里写道：2000年以后，世界进入全球化3.0时代，也称个人时代。世界进入个人时代后，每个人都迫切需要借助一些外在的东西表达自我、彰显自我。社交媒体颠覆了原有的价值创造规律，真正找到了受众的痛点，找到了受众需求的动机和目的，为受众表达自我提供了舆论场。

新媒体时代，受众阅读新闻从曾经的被动接收转变成当下的主动筛选，受众的声音被逐渐放大。我们经常能够看到通过自媒体的文字、图片、视频甚至观点在互联网上首先发酵，成为线下受众热议的话题，但传统媒体往往在事后跟踪报道，成为新闻事件的二次解读者。分析新媒体的传播特性，结合此次美国总统选举，传统主流媒体支持希拉里，而特朗普则是更多利用新媒体。不难发现，议程设置在新媒体时代，具有更多的个体色彩和主观意向。

二、新媒体取代传统主流媒体成为政治工具

继报纸、广播、电视之后，社交媒体的出现给一百多年来美国总统竞选方式又带来一次重大变革。

上世纪20年代，广播开始普及，美国民众第一次足不出户便可听到总统竞选人的声音。上世纪60年代，电视的兴起，让美国民众通过电视直接观看总统候选人辩论。从声音到画面，也让总统竞选人的形象变得更加丰富而立体。如今，人们通过智能手机应用软件获取资讯，总统竞选人通过社交媒体“圈粉”。2016年美国总统选举过程中，社交媒体发挥传播影响力，逐渐取代传统媒体，成为新型政治工具。

特朗普在竞选过程中展现出对媒体传播规律极强的理解力。他曾长期主持电视真人秀节目，是一个成功的电视媒体人。他关注媒体行业的发展，深谙媒介传播规律。在其自骼铮特朗普写到他善于利用每一次媒体采访的机会，就连媒体曝光他的负面新闻，也被特朗普当成一次宣传的机会，他清楚地知道怎样利用新媒体争取选民支持。据统计，特朗普平均每月在推特上发文371.6条，他还在社交媒体平台Instagram关于自己日常生活的视频，并且在视频直播平台Periscope开设专栏，与选民互动。特朗普依靠社交媒体不仅节省了巨额宣传经费，还有效地拉近了与选民的距离。新媒体平台已经成为特朗普竞选过程中最便捷、最廉价和最有效的助选工具。

1.依托大数据分析，制定个性化竞选策略

早在2012年美国总统竞选期间，奥巴马竞选团队就向世界展示了大数据分析的“神秘力量”。奥巴马数据分析团队早在2010年就开始收集、分析、整理海量数据。数据分析师们注意到，好莱坞影星乔治・克鲁尼（George Clooney）对美国西海岸40岁至49岁女性具有强大的吸引力。奥巴马利用这一信息，在克鲁尼的豪宅内举办筹款宴会，为奥巴马筹集到数百万美元的竞选资金。

2016年美国总统大选，特朗普竞选团队更加注重大数据分析，有政治分析人士甚至将特朗普的数字分析团队称为竞选的“第二指挥部”。从2016年7月起，特朗普竞选团队使用一款应用程序来辨别选民个性和政治倾向。该应用程序能够识别出潜在支持者，从而提高拉票效率。此外，通过大数据分析，其竞选团队依据选民个性类型，定制个性化宣传信息并且记录选民观看信息的反应，此举为特朗普之后的竞选活动提供了数据支持。

2.虚拟现实（VR）技术首次应用于美国总统大选

人伯尼・桑德斯（Bernie Sanders）在2016年美国总统竞选期间首次尝试使用虚拟现实技术（Visual Reality），桑德斯把办公桌搬到了绿荫环绕的庭院，向选民发表总统竞选演说。

无独有偶，美国当地时间2016年10月13日，在拉斯维加斯举办的美国总统大选首场电视辩论，美国有线电视新闻网（CNN）使用NextVR的Gear VR虚拟现实技术现场直播了此次电视辩论。据国内虚拟现实技术专业网站“元代码”的报道，利用虚拟现实技术观看视频直播，不仅带给观众新鲜的观赏体验，直播画面也会更加清晰。这些优势足以颠覆新闻行业的报道形式。

2016年，美国全国广播公司（NBC）在巴西里约奥运会期间，首次利用虚拟现实技术直播体育赛事。同一年，美国有线电视新闻网（CNN）首次通过虚拟现实技术直播美国总统选举电视辩论，可以说，2016年是虚拟现实技术从概念应用于实践的关键年，多家媒体在虚拟现实技术领域的尝鲜，对此项技术应用于新闻行业具有里程碑式的意义。

3.借助社交媒体展开自我营销

特朗普在竞选期间在社交媒体平台上竞选言论、自我推销、打击对手最终赢得选票的过程给世人留下深刻印象。特朗普自诩为“140个字符的海明威”。他在脸书、推特、Instagram、Vine等社交媒体平台上频频发声，实时更新流媒体内容。特朗普大量使用短小、低保真、用语直接的视频，传统媒体往往会把这些视频转载进行二次传播，使特朗普在传统媒体上获得了免费的宣传。脸书以2016年总统候选人的100条信息为调查样本，统计显示，特朗普收到的网友回复超过了其他候选人的回复总和。

麻省理工学院（MIT）媒体实验室2016年的一项美国总统竞选影响力调查研究报告表明，传统的、旧有的影响层级呈现颓势，正在被崭新的马赛克式的影响层级所取代，社交媒体的崛起在此过程中发挥了重要的作用。研究报告将Twitter视作最有影响力的传播媒体，认为特朗普深谙传统媒体和新媒体的传播规律，能够熟练应用各类媒体进行自我宣传。

三、新媒体在政治传播中的问题与反思

在2016年美国大选中，虽然新媒体与传统媒体的交锋风头正劲，但是背后也潜藏着诸多危机。随着大选烽烟退去，民众趋于理性，媒体深入反思之后，新媒体的问题逐渐显现出来：假新闻的蔓延、个人隐私的泄露和对民意的过度控制等。对于大选中名声大噪的新媒体而言，盛名之下存在的负面作用也是不可回避的事实。

1.社交媒体沦为假新闻的重灾区

皮尤研究中心2016年11月11日的研究报告《2016社交媒体更新》（Social Media Update 2016）显示，在所有使用互联网的美国成年人中，79%是脸书的活跃用户。这些人当中，又有76%的人表示每天都会登录脸书。而仅次于脸书的社交平台Instagram（2012年被脸书收购）则吸纳了全美32%的网民。

脸书拥有如此之高的市场占有率，却在大选期间，沦为了假新闻的重灾区，大量缺乏事实依据的假新闻充斥其中并肆意蔓延。比如“教皇方济各宣布支持特朗普”“如果特朗普当选希拉里将会号召内战”“一切都结束了：希拉里邮件泄露了她与ISIS之间的关系，比想象得更惊人”。对此，新闻聚合网站Buzzfeed的编辑克雷格・西尔弗曼（Craig Silverman）通过统计美国大选投票前三个月的相关数据发现，脸书上与竞选人有关的假新闻，其受关注度已经超过了《纽约时报》《赫芬顿邮报》等传统媒体的相关报道。更为严重的是，深陷假新闻漩涡之中的不止脸书一家，推特等其他诸多社交媒体上的新闻也都存在着曲直难分、真假莫辨的问题。

纵观此次大选，社交媒体虽然被称为媒体，扮演的却是平台的角色，并未在媒体与平台之间设置壁垒分明的界限，也没有严格审慎的第三方事实核查机制。此外，社交媒体的“电脑算法”（algorithm）也在一定程度上助推了假新闻的蔓延。社交媒体收集用户所有状态更新，包括所转发的新闻、点赞和评论，并将这些数据转化为相应分数，这个分数决定新闻能否成为“热门话题”。单纯依靠电脑算法的方式，使社交媒体无法有效地辨别新闻的真伪，只能决定其是否热门。

另一方面，“劣币驱逐良币”的现象在社交媒体传播过程中层出不穷，越是耸人听闻的新闻，越能吸引受众的关注。“劣币”从而获得优先推送的机会，使点击率大增。加上社交媒体“按点击次数付费”的广告模式，假新闻几乎变成无本万利的产业。因此，对于社交媒体上的假新闻而言，当流量变现越来越容易之后，它们开始逆袭严肃的传统主流媒体领域，使传统媒体所依赖的舆论环境急剧恶化。

2.大数据让个人隐私如履薄冰

大数据时代，受众的个人信息和使用行为能够随时随地被记录下来，并被绘制成特定的用户面貌，其准确性远远超过了各类民意调查。对于政治传播而言，这些数据信息中蕴藏着巨大的机会。正如此次美国大选被德国《商报》称作“第一次数字化竞选”，希拉里和特朗普两位候选人都组织起强大的技术班底，运用大数据技术了解网络舆情，获取和使用投票者的信息。

当然，技术始终是把双刃剑，大数据在发挥其巨大作用的同时，也在不断蚕食着个人隐私的边界，网民的数据信息随时都面临被泄露和利用的风险。美国知名网络信息安全公司赛门铁克2016年的《互联网安全威胁报告》就做过相关统计，2015年，全球超过5亿条个人信息记录丢失或者遭到窃取，身份信息泄露事件更是增长了23%，达到4.29亿起。美国宾夕法尼亚大学也曾对全国范围内1506名18岁以上、经常使用互联网和电子邮件的网民做过调查，发现一半以上的被调查者不愿意丧失对个人信息的控制权，但也相信这件事已经发生了。

3.新媒体对民意控制的变本加厉

美国媒介理论家马克・波斯特（Mark Poster）在研究媒介发展趋势时，曾提出过“第二媒介时代”的概念。相比电影、广播、电视这类少数制作者将信息传送给多数消费者的“一对多”的播放型传播模式，将卫星与电视、电脑、电话等技术相结合，集制作、销售、消费于一体的新模式的出现，预示着第二媒介时代的到来。波斯特研究发现，在第二媒介时代，媒介对大众的控制也变得越来越严密。

波斯特在《第二媒介时代》中借用福柯的“全景监狱”理论指出，电脑数据库宛若巨大的全景监狱。狱中所有的犯人都置身监控之中，久而久之，犯人便不自觉地形成了一套规范。与全景监狱不同的是，数据库对大众的监控都是在暗中进行的，人们在毫不知情的状态下仍然可以正常地生活。并且，由于网络传播的便捷性，全球范围内的信息交换能够在瞬间完成。因此，新媒体对大众的控制可以说更加彻底。

这一点在2016年美国大选中暴露无遗。特朗普竞选团队聘请了曾经帮助英国脱欧阵营成功赢得公投的剑桥分析公司（Cambridge Analytica）（简称CA公司），负责其线上活动。该公司的主要业务是运用大数据挖掘和心理侧写（Psychological profiling）等技术手段，提供信息精准投放服务。CA公司将美国人口分为32种人格类型并且仅关注17个州。通过这种方法CA公司发现了诸如喜欢美国汽车的民众更有可能支持特朗普这样的性格倾向。同时这类信息又很好地提示了何种信息在何处能够发挥最大的效果。特别是在竞选活动的最后几周，基于数据分析，其拉票活动主要集中在密歇根州和威斯康星州。从这些目标州收集的新数据，又会回流到特朗普竞选活动的数据库中，被重新加以监控和利用。

数据驱动的竞选策略，看似更加直接地反映了“民意诉求”，事实上却可能偏离了选举制度的初衷。正如脸书的一项实验证实，可以通过控制用户接收到的信息流来操纵用户的情绪。换句话说，人们以为是自己做出的选择，结果只是掉进了被精心设计好的陷阱。

四、小结

2016年美国总统选举，不仅是希拉里和特朗普两位候选人的“政治秀”，更是传统媒体和新媒体的“竞技场”。新媒体以压倒性的优势击败了传统媒体，宣示其在政治传播和舆论引导方面拥有了无可比拟的优势，同时也全景展示了其多样化的传播手段、非凡的议程设置功能，以及数据驱动的竞选策略，这些都给政治传播领域带来了新变革。

从富兰克林・罗斯福（Franklin D.Roosevelt）首次利用广播对选民发表演说，到尼克松与肯尼迪第一次进行电视辩论；再到特朗普当下的“推特治国”，新技术不仅改变了美国的政治传播方式，也改变了受众参与政治获取信息的模式。作为媒体从业者，我们必须充分认识到新媒体传播政治、参与政治、服务政治将成为新常态。为此，如何利用新媒体服务政治大局，传播党和国家的声音，帮忙不添乱，是我们要认真思考的课题。

注释

北大新媒体：《社交媒体如何改变美国总统大选？》，http：///20161002/n469540851.shtml.

谢璇、袁纯子 ：《盘点2016 全球媒介图景的嬗变：路透、皮尤2016全年报告深度解读》，http：///20161231/n477455737.shtml

利云：《社交媒体正改变传统政治传播生态（大势所趋）》，2016年12月4日，人民日报第 5 版。

胡瑛、陈力峰 ：《美国总统大选的新媒体传播策略》，《新闻战线》，2016年第8期。

李凌凌：《特朗普竞选中的传播策略分析》，《新闻爱好者》，2016年第10期。

皮尤研究中心：《2016社交媒体更新》（SocialMedia Update 2016），http：///2016/11/11/social-media-update-2016/.

赛门铁克：《2016年互联网安全威胁报告》 （Internet Security Threat Report 2016），https：///LP=2899？inid=symc_threat-report_istr_to_leadgen_form_LP-2899_ISTR21-report-main.

社交媒体传播理论篇7

然而，虽然NGO对于社交媒体趋之若鹜，也不断的希望通过运用社交媒体来有效节约成本，扩大传播效益，但在实际执行时，不免遭遇到因为社交媒体特性所形成的挑战：

挑战一：NGO公益慈善信息容易被在社交媒体传播的海量信息所掩盖

社交媒体的出现大量丰富了人们摄取信息的选择，其多元的传播渠道带来了相对丰富且五花八门的传播内容。海量的传播内容分散了受众的注意力。同时，受众群在遇到强迫信息曝光的情况下，容易排斥和抗拒信息，最简单而直接的表现在对于充斥广告的网站、看电视遇到广告会选择换台回避等。在这样的情况之下，NGO传播的信息很容易就被其他的无效信息所覆盖，甚至容易因为别的强迫信息而造成负面的情绪影响，最终造成社交媒体的无效使用。据调查，在国内的大中城市，人们每天面对的广告信息达到了1000余条，面对如此庞杂的广告信息，受众如何从中获得深度或是正确的传播信息呢?公益平台的品牌传播、捐助或公益慈善活动的宣传，如何从信息丛中跳脱出来，通过社交媒体平台有效地聚焦主导人群，是NGO使用社交媒体传播所面临的首要挑战。

挑战二：社交平台信息认证机制不足，可信度受到质疑

社交媒体的传播门槛较低，人人都能够利用这个平台进行传播。原本是信息接受者的受众跃上传播平台之后，都可以将自己的感受、见闻、臆测进行传播。信息来源的信度和信息内容的公正性及平衡报道，都不受控制。传播信息者，非但不需要是新闻专业，更不用是行业或领域专业，人人皆可抒发己见，而其他的受众对于这些信息也容易受到误导。信息的真实性也在不断地再次传播过程中流失或者遭到篡改，造成信息上的劣币驱逐良币的现象。而传统谨慎的发言模式在社交媒体上传播推动力度弱。正确有效，能够受到关注且容易传播的信息是传播面临的一大问题。

挑战三：社交媒体受众犬儒性，以放大镜检视所有失误

韩寒曾说过：“我不喜欢使用微博，使用微博容易产生一种错觉，好像人人都是好人，但如果人人都是好人，现在的社会不会是这样。”社交媒体的本质就是网络的分身(Avatar)，在生活中无法满足的，便会在网络上寻求补足。因此，对于公理正义的追求、对于道德礼法的规范，乃至于对于所有大小缺失的强烈批评喊打，是社交不可避免的弊病。受众期盼在自由交换信息和意见的平台上发出理性的声音，道德的声音，构建人们向往的理想化却不现实的世界。这种犬儒的特性容易和社交平台的群性产生连接，造成人人都可以是警察、是法官，以“人肉搜索”的方式，对所有不公进行网络私刑，却缺少了程序正义和理性判断。社交媒体为大众提供了一种新的自由交流的渠道，但网络情绪不该越界。人们在社交媒体里正义却在现实社会里懦弱。以“郭美美事件”来说，只要在网络上已成定案，对于现实社会的影响也极大。因此，NGO如何经由媒体管理、危机管理将公理正义的期望转为正面帮助NGO的力量，也是使用社交媒体的一大课题。

挑战四：社交媒体信息讲求快速，传播面临片面性

社交媒体的即时性是一大特点，近年各项大型活动都在流行网络直播，微博直播的形式。各界名人也都利用微博的即时互动性来进行微访谈、微白板等活动。以微博为例，每则140个字节的信息，每天各个受众不断的评论和转发相当容易造成信息的流失。另外，新媒体传播信息的接收主体人群多为年轻一族，年龄在55岁以上的中老年人群由于受网络电子运用知识的限制，对社交媒体的关注与应用不多。年轻群体对于信息的接受要求广度而非深度，社交媒体正好提供了这样的一个平台，因此，信息接受的片面性便成为不可避免的现象。如何在可能接受片面信息的群体中，有效、精准、快速的打中人群的关注点，同时避免受众对片面信息的曲解是NGO面临的挑战之一。

面对各项挑战，NGO需要有效的运用策略，才能使社交媒体成为对于公益慈善传播有效的平台。具体来说，NGO使用社交媒体传播，有以下四个策略重点：

1　合作性：互补双赢

NGO与社交媒体的合作应该从单纯的使用平台，提升到特性定制，有目标性的合作。这样一来，除了提升社会影响力和NGO的信息辨识度外，更能使NGO的信息有深度的进行传播。

以开心网为例，目前国内已经有18家公益机构成为其合作伙伴。NGO真正地被开心网重视起来起源于一个“玻璃女孩”小嘉宁的故事。小嘉宁在一岁的时候，就患上了“全身型幼儿类风湿”，她的全身关节被破坏，几乎成了传说中的“玻璃娃娃”，一碰就有可能造成骨折的危险。为了治病，小嘉宁的家已经欠债累累，面临停药的困境。这个帖子在开心网上受到近万人的关注，还引起网友热议在网上捐款资助。开心网从中意识到，借助于这些有社会影响力的公益机构，开心网可以成为一个有影响力的社会公益平台。开心网作为NGO的维护和宣传推广的平台，为公益机构提供了稳定、通畅的网络平台的同时也起到与NGO相互制约和监督的作用。对于NGO和社交媒体来说，共同打造一个有影响力的社会公益平台将会帮助双方达到公益与舆论的“双赢”的发展态势。然而，NGO在与社交媒体合作加强传播信息的真实性和可信度的同时也需要思考，越来越多的同质性团队加入到社交媒体中，如果不在合作的同时思考如何进行特色传播，成为市场跟随者的后果，就是传播平台未能发挥预期成效，合作依然无法将社交媒体的特性得到体现，造成再一次的媒体浪费。

2　持续性：制造亮点

NGO制造亮点不是简单的噱头，

而是有意义的创意才能让公益信息在社交媒体传播的海量信息中脱颖而出并保持长久的被关注。有创意和意义的公益活动才有足够的吸引力让支持者从“声援”到“动员”直至行动起来。NGO作为长久性公益慈善的载体，除了每个活动期间的宣传要有明确的预热一升温一高潮一保温的过程以外，还需要不断地制造话题和焦点让受众群关注和讨论。

NGO多是为广大受众发出声音的，什么样的声音最贴合民意，NGO在这方面要保持灵敏的嗅觉，才能找到真正吸引人的点子，并能够让大家自愿地参与其中。以“科学松鼠会”为例，作为一个普及科学知识的传播公益团体，运用各种社交媒体进行整合，已持续包覆式的线上线下活动，有趣、活跃的科学传播方式(如：阅读沙龙，达文西行走中队，科学嘉年华等)，有创意的活动迅速赢得了数十万国内外科学爱好者的口碑。事实上，把科学这样严肃的领域以幽默感性的方式表现出来已是足够的亮点了，松鼠会以更多的创新活动让科学流行了起来，吸引了越来越多的关注和大众参与。

3　互动性：倾听反馈

社交媒体的重要性在于人人都同时为媒体和受众，这样的特色要求互动交流，不同于传统媒体简单的单向传播，社交媒体要求更多点对点，人到人，用户对用户的沟通交流。也正是因为有这种交流的特性，社交媒体能够更有“人味儿”，更加直接。NGO与支持者在社交媒体(如人人网，开心网，微博等)平台上的互动，要注意避免信息真实性在反复被传播的过程中的流失外，更要注意保持点对点的倾听和反馈，这种富有“人味儿”的互动，能有效的进行深度的传播。社交媒体作为信息中转的媒介将NGO与支持者的沟通距离大大缩短，信息直接、快速、真实地在双方交流中被认可，人们的参与度也会大大提高。

网络的特性决定了信息传播者与接受者的平等关系，传统媒体不再是受众接收信息的唯一途径，而是可以通过社交媒体平台相互交换信息，发出更多的声音，对传播者起到一定的影响力。美国一家服装公司(American AppareI)有专门的人员负责回应用户在twitter上的留言，并与顾客在twitter上直接沟通交流。AA服装公司的粉丝会在自己的blog中提到喜欢这家公司或者他们的产品，还会把twitter作为他们文章分享给这家公司的管道。公司在账号中收到一条来自一名自由职业摄影师拍摄他妻子穿AA品牌衣服的孕妇照片，并将其作为AA服装宣传的广告创意，以体珊衣服的舒适可爱的特质，并成为公司在线广告效果最好的宣传之一。信息量不断的增加和支持者及时的反馈，对于NGO来说是一个学习思考和积累信息资本的过程，支持者的一些建议和意见在打开眼界的同时也为公益事业积累了更多的激发创意的灵感。当然，对支持者的关心并给予鼓励和支持，能够持续有效地维系NGO与支持者的关系，这样才能把NGO致力于公益慈善的事业经营的更长远。

4　名人效应：借势顺势

近年来，名人使用社交媒体的现象越来越明显，像是姚晨和王菲使用微博的案例充分的说明名人也在利用社交媒体的特性来吸引不同年龄层的支持者，累积人气。名人微博的粉丝很容易就可以达到几十万人，发送内容经常被一再转载，粉丝的崇拜心理和明星的榜样作用要通过名人的社交平台进行推广传播并不难。很多明星也积极投身公益事业，维护其健康形象的同时也为推动公益事业起到了不可小视的作用。

社交媒体传播理论篇8

一、当前新闻舆论工作面临的话语传播困境及趋势

在互联网时代，传统主流媒体不仅要面对个性化、多样化、碎片化和社交化的传播态势、受众转移与新媒体颠覆性的变革，还要面对多元复杂的社会舆论、无序的民众舆论表达和海量庞杂的信息，更要面对业已成为世界舆论焦点的中国与依旧“西强我弱”的国际舆论格局之间的巨大落差等局面，同时还需清醒地面对一个事实：传统主流媒体在国内外舆论场中不仅缺用户、技术和资本，缺品牌影响力，更缺互联网时代舆论引导的新方式和新手段。

这与多年来我们的新闻舆论工作只重视运用全局化、笼统化和官方化的宏观话语，而较少分析研究具体化、细节化和生活化的微观话语的针对性有很大关系。如，较少研究党的创新理论特别是中国特色社会主义理论体系如何与国家的具体政策结合指导企业、社会团体和群众的话语建设。再如，在宣传党和国家大政方针、描绘宏伟蓝图时，较少将其转化为切合群众具体生活和工作目标的话语形式；在强调宏大叙事时，多以民族、国家、政府、人民等大概念统领丰富多样的个体需求，抑或将微观事件、个体事务冠以宏大主题，将其抽象为宏大叙事的一个符号、一组数字，而较少重视其话语形式的个体表达与细节挖掘。因此，必须认识到，新闻舆论工作的创新既是一个信息传播生态系统重构过程，也是一种基于融媒体的话语体系再造过程，而其关键是个体化、具体化、精准化的有针对性的微观话语建设。

二、发挥有针对性的微观话语的力量，有效引导国内外舆论

1.把社会主义核心价值与个体价值紧密联系，增强传播话语的针对性，以赢得民心。近年来，对民主、公平、公正、发展、安全和环境等人类共同面临问题的关注、讨论和传播日渐从“国家本位”向“个体本位”转移，这些问题不再仅是国家的关注点，也成为每个民众讨论的焦点，特别是关乎个人的生存、自由、权利和福祉的话题越来越受到普通人的广泛关注。这些话题不仅是作为个体人的根本追求，也是一个国家舆论引领的价值底线，更是我国社会主义核心价值观在个人、集体和国家达成共识的关键触点。

进一步讲，数字技术、移动互联和智能技术等让人类社会日趋无缝联结，信息公开的速度之快、范围之广和内涵之深，已达到前所未有的高度，而且传播模式也越来越趋于去组织化、去中心化和去疆域化，以实现每个人的核心价值为中心的传播生态网络正在形成，而这些价值正是人们在不断联结中秉承、表达和形成的共同信念、共同期待和共享意义。实际上，无论是集体主义还是个人主义，无论是社会主义核心价值观还是西方资本主义价值观，都寻求传播的公平、自由和安全，这也是舆论引导的核心内容，更是融通中外、贯通古今的基本传播观念。

因此，舆论引导的关键在于通过深入了解并帮助解决舆情中所展露出的社会问题来塑造核心价值，达成共识，特别是那些关乎民众切实利益和价值诉求的问题。也就是说，每一次舆论化解工作都应该争取到更多人对社会主义核心价值观，对党、国家和政府的认同和亲近，从而积累我们的情感资源、关系认同和价值认同，最终赢得民心。这才是舆论化解的根本目的，也是舆论引导的关键点，更应是新闻舆论工作的出发点与归宿点。诚如所言，问题是时代的声音，人心是最大的政治，人心是决定历史走势的最强大政治力量，人心向背是最根本、最重要的政治力量对比。

外交是内政的延续，构建良好国际舆论的前提和基础是良好的国内舆论，在国际舆论场中一个国家的核心价值观一定是国内核心价值观的对外体现，同样，能引领国际舆论的价值观也一定是引导国内舆论传播的价值观。

2.充分发挥互联网时代微观主体的作用，新宣传模式。话语主体既有国家、民族、族群等宏观主体，也有民众、个人等微观主体。在舆论引导中，主流媒体、官方声音的扛鼎作用自然不容忽视。但在互联网时代，新闻舆论传播的结构关系业已发生了根本性的变化。媒体融合语境下传播变革的核心在于过去被动接受信息的受众已变成了现在主动产销信息的用户，专业媒体主导的大众传播时代正在转向以个人为中心的精准传播时代，智能化的大数据网络正在形成，媒介不仅仅是人的延伸，而是人媒、人机日渐合一。舆论引导者与民众之间不再是过去单向传受关系，而是主体间关系，民众常常直接参与社会舆论建构之中，成为话语主体，以往单向传递的宣传模式已经让位于全民参与的资讯互动和观点交锋，传播的交互性、主动性、针对性更强。微博、微信等新兴媒体形态正在消解着传统媒体主导的大众传播模式，为个人言论、行为的展露提供了便捷的条件和途径，赋予了每个社会成员以话语权。传播主体更加微众化，普通个体（微众）的言行从未像现在这样广泛地影响着社会舆论。特别是在国际传播中，诸如乱扔垃圾、闯红灯、插队等不文明个体行为，往往备受海外媒体关注，形成了对中国不利的话语。而这些行为与西方舆论场中的“”话语相结合，就会将中国崛起解读为一种缺乏理念、破坏制度和空间性的帝国扩张势力。

同时，民众常常利用日常生活的智慧并通过社交媒体等新兴传播手段，对舆论监管、权力控制进行巧妙的规避和抵制，甚至可能成功“逆袭”。通过线上线下联动，瞬间就会形成强大的舆论，舆论一旦成形，道理、理智和理性常常会被感情、情绪和非理性所裹挟，产生网络效应。

因此，传统媒体必须改变过去的宣传模式，向社会化、移动化和个性化转型，不仅成为民众意见表达、交流和共享的平台，营造有效良性舆论表达氛围，而且在引导舆论理性、客观表达的过程中，增强舆论的引导能力。

3.将关注衣食住行等社会生活的微观领域同关注事关党和国家发展重大题材、重大主题、重大命题、重大事件、重要人物o密结合起来。当今互联互通时代，舆论传播主体日趋多元化，日常生活的细微之处日益成为重要的传播内容。微信等个性化、社会化传播方式的影响力和价值日渐凸显。只有将微观话语与宏观话语结合起来，事关党和国家发展的重大题材才能落地生根，重要人物才能有血有肉；国家的、民族的内容只有与鲜活的个体结合起来，才能形成良性循环的话语生态，才能做到润物细无声。当前舆论工作的核心也是民生问题，特别是在国际传播中需要向海外展示国民的当前生存状态、生活理念和方式，通过细微事件、细微视角展现中国特色社会主义制度的优越性。

4.重视微小叙事，多采用自下而上的叙事方式。在媒体融合时代，人不仅离不开传播，甚至传播意味着一切，平等对话交流成为主要的传播方式。应该少说“官话”、“套话”、“大话”，多用接地气、应时需、合民意的微话语，特别是善于运用和创造网络语言，讲当代公众喜闻乐见的话语。诚如所言，新闻舆论工作者“要转作风改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力推出有思想、有温度、有品质的作品”。

5.媒体融合不仅仅是传统媒体和新媒体的融合，更是主流媒体与个人媒体的融通，最终形成多层次媒体生态圈。在媒体融合时代，亟须充分发挥和增强移动互联网、社交媒体和自媒体的作用。一直以来，我们过多地倚重传统手段、传统渠道，表达笼统而生硬，缺少对新信息传播手段的深入认识和把握，特别是对基于新媒体的微关系的认识缺乏必要的研究。如今年轻一代已将社交媒体、移动媒体和自媒体等新兴媒体作为获取信息的主要渠道，社交媒体等新形态已经由舆情的发酵地转变为舆情的发源地。因此，打通传统媒体与新媒体的界限已成为我们党新闻工作必须面对的重要问题。

6.在国际传播中，关注小国、亚文化，建构用户数据库，实现精准传播。微观话语意味着在舆论传播中要围绕对象精准定位、精心策划、精细服务。传播的观念要从精确和一致的要求中解放出来，我们的任务是认识他者的特性更有针对性的有效传播，而再也不能是按照自己的喜好和形式去向受众传播。过去，我们过多地看重大国关系，高度重视核心城市、主流群体，而忽视了对周边小国，弱势群体的关注。而实际上，周边小国对我国在国际舞台上塑造形象起着重要的作用，亚文化、小群体的影响作用同样不容忽视，特别是新生代，他们更多地关注自己的兴趣小组，这就需要我们的微观话语建设更有针对性地面向这些群体。

当前的传播讲求的是精准、定制，没有有关受众对象的数据，传播就等于盲人摸象，因此，要研究传播对象，特别是网络原住民的行为，建构对象数据库。同样，在国际舆论传播中，更需要沉下心来分析受众对象的需求，通过数据精准地分析不同民族、国家、地区和阶层的习惯，促使国际传播更有针对性，方能有效构建舆论引导的新格局。增强紧扣用户需求的新技术研发和运用能力，“要抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效着力，体现时度效要求” 。比如，在对外传播活动的品牌设计中，侧重点都在“我想表达什么”，而忽略了“你怎么想”，“我怎么表达才能打动你”。研究表明，对外宣传片中常见的“宏观”话语，如中国―东盟博览会宣传片的“国家大事”、“中国历史悠久，文化源远流长”的主题，因为缺乏对受众思维图景的了解，最终流于自说自话，缺乏打动人心的力量。

7.突破世界主流话语至上的迷思，展示国家独特的历史和不断变化的国情。当前，西方控制的国际主流话语在很多情况下是一种话语霸权，是对各国微观话语的一种集体遮蔽。其产生更多的是现有国际权力结构的再现，而无视各国的具体国情。

刘安《淮南子・缪称训》曾言 “积羽沉舟，群轻折轴，故君子禁于微”，“尽小者大，慎微者著”（《资治通鉴.汉纪九》）。当前新闻舆论工作需要高度重视万涓之流，舆论是社会的皮肤，情同“保天下者，匹夫之贱，与其有责焉耳矣”，只有高度重视微观话语，方能更好地、有效地构建舆论引导的新格局。

社交媒体传播理论篇9

关键词：跨学科　交融　人文素养　新媒体技术

传播学相对于文学、历史学、心理学、社会学、政治学等传统学科，还是一个“小兄弟”。但它并不是仅仅依靠单一的学科知识体系，而是海纳百川，从不同的学科领域、运用不同的方法进行跨学科研究，呈现出聚散共生的趋势。近年来，传播学与文学等相关人文科学的交融，尤为引人关注。如何改变传播学学科范围的局限，打破学科壁垒的羁绊，需要开放的思想、宽广的胸襟、多元的文化，而文学恰好在这里给我们提供丰富的多元资源——方法、技法、审美、实用等，让我们在多位的视野、广阔的视域下探讨传播理论与传播实践，寻求学科交融下传播学的发展之路。

本文为西南大学新闻传媒学院院长董小玉教授(以下简称“董”)与学生程赛博(以下简称“程”)就“文学与传播学交融”这一话题的对话。

程：董教授，你如何看待文学与新闻传播学的关系呢?

董：文学与新闻传播学相互融合、相互交叉、相互受益。文学是人文学科、历史悠久、基础雄厚，文学可以为新闻提供坚实的写作基础，新闻写作离不开文学的典型选择、人物形象、情感因素、事件描述、细节刻画和语言个性。复旦大学黄旦在谈及自己由文学转向新闻学时曾说道：“我认为从中文转向新闻，评报是最好的方式，就是说要先会读报纸，这就如同赏析文学作品，看起来简单，涉及面却很广。wWW.133229.cOm”同时，新闻有助于我们深入生活、了解生活、感悟生活，激发创作灵感。

从传播史上，我们也可以看到文学和传播学的渊源。传播学科建立的历程中，文学与传播学有着密切的关系，在二次世界大战后，学科的分立与分工才使得两者分道扬镳，传播学偏向整合社会科学知识与方法，文学研究越来越脱离实用与语文识读层面，走向纯文学与美学的研究发展。

程：那文学以及其他相关学科对于新闻传播学的学习和研究又有怎样的影响呢?

董：新闻传播需要广博的知识面，从文学、政治学、心理学、社会学、计算机等学科中，我们可以寻找到其与新闻传播学的交叉点和结合点。可以用不同学科的理论和方法来审视和研究共同的话题，并做到由点到面，融为一体，实现“1＋1>2”效果。新闻传播学的学习和研究可以充分利用“文、理、艺等”资源，以工科背景为技术支撑，以文学积淀为素养基础，以艺术熏陶为发展平台。在新闻传播的学习研究中，既要讲个性，又要讲共性，与其他学科的交叉融合，也是培养复合型传媒人才的基础条件。

传播学研究在我国已具备了良好的基础，但作为一门学科，传播学是研究人类信息交流、人类传播活动的发生、发展及其规律的一门具有多学科性的边缘学科。传播学的特殊性质必然要求其进行多学科间的互相融合和贯通，与其他学科之间形成有效的整合，使传播学研究更加深入、透彻。传播学的根系伸得越广，扎得越深，就会更加枝繁叶茂、茁壮成长，这就需要在新闻传播和各学科之间搭建有效的联系和平台，从研究实际和传播实际出发，建立稳定的学科体系，实现学科间的支撑和融合。要实现传播学科在我国的合理布局与建构，一方面还需要专家学者拓宽学术视野，进行纵向横向比较，采众学科之长和最新成果。用新的研究视野、用有原创性的教材来带动学科体系的建构；另一方面也需依托各传媒业界、行业部门在实践中、资源上的支持，以期早日促成传播学科稳定的学科体系布局。

程：在当今新的传播格局下，你认为传媒专业学生如何在学习和实践中适应传媒环境的变化呢?

董：首先，传媒专业学生要做一名社会认可、业务能力强的新闻传播者，必须具备以下几点基本素养，即自身定位上，要有浓厚的人文素质，敢担当，敢立言；从业基础上，要有专业精神、职业素质和技能；发展目标上，要有前瞻思维，勇立时代潮头，引领社会发展；求学态度上，要有实事求是、独立思考，勇于创造的科学精神。

第二，传媒专业学生要努力提高自己的专业理论素养和新闻采写能力，做“高理论性+强实践性”的复合型人才。熟练掌握专业知识，做具有较强专业理论素养的深邃的思想者。掌握人文、社会科学和现代自然科学的知识、技术、能力，提高媒介素养，即获取信息，解读信息，使用信息的能力，也包括社会交往能力、新闻敏感能力、语言表达能力、网络操作能力等。传媒学子还要努力改变“重技巧轻素养、重知识轻能力、重专业轻人文”的现状，切实提高新闻采写能力。

第三，传媒专业学生要培养自己的“思考力”、“传播力”、“实践力”。作为传媒专业学生，不应只将眼光停留在一些短期发展上，要有长远的眼光、自觉追求可持续发展。要自觉培养发展自己的“三力”：通过不断阅读、钻研知识、观察现实，培养自己的“思考力”；通过内外兼修、广采博取，参与社会实践活动，提高把理论转化为实际的“实践力”；通过各种演讲、辩论以及日常交际等活动，培养自己的“传播力”。

程：传媒业永远都是新的，你认为传媒专业学生需要关注哪些传媒前沿话题?

董：做为传媒专业学生，要做到“三敏”，即敏感、敏锐、敏捷，要有一双善于捕捉和发现的眼睛。当下，新媒体技术普遍应用、新闻热点层出不穷、三网融合提出了新的挑战，因此，我认为传媒专业学生应该关注这样一些话题：

一是关注新媒体技术背景下的网络舆论热点事件。当下，网络舆论热点事件研究已成为传媒研究热点。中国人民大学喻国明教授认为八件大事能触动老百姓神经：涉及政府官员违法乱纪问题的事件；涉及代表国家强制机器的公检法部门问题的事件；涉及垄断部门问题的事件；涉及群众利益的衣食住行、深层需要问题的事件；社会分配不合理、社会分化问题的事件；涉及国家利益、民族自豪感问题的事件；敏感国家和地区的突发性事件；影响力较大的热点明星火爆事件。这些热点事件总结，能开启我们的思路，开阔我们的视野，这些舆论热点事件值得我们去关注、思考、报道、应对。

二是从新闻价值、新闻视野出发关注当前新闻热点。其一、新闻价值。“同一个问题，在不同的时候可以发出不同的声音”，正如新华社高级记者杨继绳所言记者“是卑鄙还是崇高、是平庸还是神圣、是浅薄还是高深，在于从业者本人的良知、人格和价值取向。真正的职业记者会选择崇高、神圣、深刻、凶险，鄙视和远离卑鄙、平庸、浅薄、舒适。”影响新闻价值的因素主要有：新闻本身、国家因素、国际博弈等。其二，新闻视野。作为记者，不仅要做一名会报道的记者，还要做一名具有新闻视野、能够深度洞悉新闻背后隐藏着的复杂的政治、经济、历史、文化等因素，挖掘新闻背后的真实，理解新闻背后的真实，思考新闻背后的真实，做把握新闻能力的记者。

三是关注三网融合的现状和未来发展趋势。互联网、电信网及广电网三网融合的背景下，对新媒体产业的发展提出了新的挑战。我们需要关注法规、掌握技术、加强管理、开放竞争。

程：现在很多高校都在进行专业硕士的培养，你能以新闻传播为例，谈谈未来学术型硕士与专业硕士之间各具怎样的优势?

董：首先，来看国内外专业硕士的发展现状和趋势：西方国家专业学位研究生种类多、规模大，是研究生教育主体。如美国不完全统计有74种专业学位，2006年，占硕士学位的63.7％。而目前，我国专业学位研究生培养规模过小，仅占硕士学位的10％。2009年，我国首次下达全日制专业学位研究生招生计划5万名，并逐渐推出一系列教育体系、评价体系的改革，目的在于优化研究生的整体教育结构。

我国现有报纸近2000种，广播电台近1000家，电视台3000余家，期刊杂志近万种，形成了纸质媒体、广电媒体、网络媒体三足鼎立的局面。据清华大学传媒经济与管理研究中心近日的《2010中国传媒产业发展报告》显示，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长了16.3％，远远超过2009年gdp8.7％的增长率。目前我国网民规模超过3亿，手机用户6.6亿，手机上网用户超过1.176亿，网络和移动媒体已经成为影响社会舆论的重要平台。

在传媒市场竞争日趋激烈和国家大力振兴文化产业的背景下，我国传媒行业现有的从业人员亟需进行知识更新、观念更新、能力提升，掌握多媒体融合的传播技术。树立社会责任感，具有引导社会舆论、疏导公众情绪的能力，目前学术型硕士的培养不能满足传媒发展的实际需求，设立新闻与传播专业硕士学位，培养大量适应产业升级环境的新型内容生产和传媒经营管理人才，是提升中国传媒竞争力与影响力的需要，也是振兴文化产业的需要。

新闻传播学是一门以实务为导向的学科，随着传媒行业的迅速发展与变迁，对新闻传播教育也提出了新的诉求。当今的传媒行业需要能够把握市场动态、聚合社会资源、驾驭资本运营的高端人才，需要文化事业广阔、深诸国际传播理论与实践的精锐人才，需要精通现代信息技术、具有开拓创新精神的复合型人才。

学术型硕士在学术上具有较强的竞争力。学术型硕士是培养学术研究型人才。他们具有较高的理论涵养和较强的科研能力。主要从事学术研究、高等教育等学术性工作。

而专业型硕士在实践中具有较强的竞争力。专业硕士将更加适应新闻传播学学科特点的需要，为传媒教育培养真正具有强实践能力的人才。专业硕士是应用型人才，他们夯实专业、注重运用、善于交流，将理论性与实践性、学术性和职业性紧密结合，具有较为丰富的专业知识和实践动手能力。在学科知识维度上，专业硕士熟知新闻传播专业核心知识，如新闻采写、广告策划、广电编导、资本运营等；能力结构维度上，专业硕士能理论联系实际、学以致用，将文化理论、市场经济的知识应用到创意和策划中，将语言文学知识应用到新闻编辑和校稿中，将计算机网络知识应用到新媒体内容的生产和传播中等；在工作经验维度上，专业硕士能更好的在工作中培养、积累和丰富自己的工作技巧和能力。

社交媒体传播理论篇10

一、困境描述：“共生”迷局及其新闻专业主义质疑

1、恐怖事件传播的争辩：“共生论”与“工具论”

“恐怖事件”有特指含义，即由恐怖分子制造的针对民众社会或公共设施的暴力和破坏活动。一直以来，学界对恐怖分子与媒体之关系有“共生论”和“工具论”两种倾向，“共生论”将媒体与恐怖分子视为相互依存的共生关系：一方面，恐怖事件为媒体报道输送广为关注的话题，恐怖事件制造的社会混乱和不安全感也增加了民众对媒体的依赖；另一方面，媒体报道为恐怖份子提供了信息输送网络。在西方社会，持“共生论”观点的研究者不在少数，美国学者鲍耶?贝尔认为，“就像媒体无法抵制恐怖事件那样，恐怖分子也离不开媒体。他们俩处于一种共生的关系中”。① “共生论”持有者在“恐怖分子需要媒体来帮助传递信息”这一论点上达成共识。“工具论”则认为媒体是反恐阵容的一把利刃，通过媒体报道，政府可以宣传反恐力度，疏导民众心理，管理社会秩序，从而降低恐怖事件风险。

随着近年来社交媒体的繁荣，“共生论”与“工具论”进入一个全新视野。由于恐怖话题的敏感性，社交网络随时有可能成为恐怖扩散的温床，从而为“共生论”提供更多的现实依据。而“工具论”也在新媒体的土壤中生出新枝，特别是随着媒体“官微”的开启，以及媒体人和社会精英的网络参与，不仅抑制了社会恐惧感，而且对自救常识、防暴策略的宣传也起到了积极作用。

2、“二论”争辩中的新闻专业主义悖论

新闻专业主义职业理念是在20世纪初西方媒体煽情主义的大背景下提出的，存在着两种理解维度：“一种理解把新闻专业主义看作是新闻业的专业意识形态；而另一种理解则把新闻业看作是一种社会角色分工。”②实际上，这两种维度规划出了新闻专业主义的两种话语方式，其一是媒体作为独立行业所引申出的中立性、客观性、公正性等伦理话语，即专业意识形态，其二是社会或政治为了呼应这一独立的专业意识形态所实施规训的权力话语，促使其合理履行社会角色分工。“共生论”和“工具论”可看作是新闻专业主义两种话语方式的矛盾外化。“共生论”的潜在思维是媒体作为一种中立的社会公器，既可为反恐阵营所用，也可为恐怖分子所用，任何社会力量对媒体资源的争夺处于公平关系；“工具论”的潜在思维在于政治和社会对媒体的规训拥有绝对权力，媒体应该具备社会责任、行业道德和公共追求。

但是，以媒体人和社会精英个人名义开设的社交平台却让“工具论”陷入悖论：一方面，社会个体话语权的即时性和随意性，使权力对媒体的规训在理论上不可能实现，因而社交媒体难以成为驯服的“工具”。另一方面，社交媒体的网络互议不仅在“规训”传统媒体自律，而且在各个领域督导政府行为，这种“反规训”颠覆了新闻专业主义中政治和社会对媒体的规训功能。

3、新闻专业主义核心理念在恐怖事件传播中的存疑

新闻专业主义在中国本土化过程中，一定程度上刨除了西方新闻理念中某些不切实际的空想，存留了适应中国本土文化与现行制度的成份，“一是客观性新闻学，二是新闻媒介和新闻工作者的独立地位和独特作用。”③也可以说，“客观、独立、真实”是新闻专业主义在中国的集中体现。然而，在恐怖事件传播中，这三种专业秉性均受质疑。

客观性原则要求传播中每一个具体事实必须符合客观实际，在态度上不带有主观情绪。在恐怖事件中，情感指向性异常明显，以昆明暴恐事件为例，大部分伤亡者为农民工及家眷，现场视觉冲击力无法让传播者完全处于一种“冷眼看世界”的理性客观之中；新闻独立性原则要求传播者处于被传播事件的利益关系和权力关系之外。在恐怖势力与普通民众对峙的格局中，作为普通民众的传播者无法处身事外；真实性原则要求被传播事件的每一个具体细节都是符合实际的。在恐怖事件中，具体真实受到道德质疑，比如行凶时的残暴镜头和行凶后的血腥画面可能点燃社会复仇情绪，引起潜在恐怖势力竞相模仿，关于警方侦查计划的真实传播也将扰乱反恐布局。

二、案例分析：昆明暴恐事件中的媒介恐慌与新闻专业主义

1、新媒体与媒介恐慌

媒介恐慌论是“9?11”事件之后，国际大众传播研究学会（IAMCR）于2002年提出的概念，其思想脉络承袭了“共生论”主要理论，承认了媒体对民众恐慌心理的制造功能。在新媒体环境中，社会信息以幂计算的速度扩散，恐慌的传播速度迅速达到前所未有的程度。

昆明暴恐事件发生之时，最早通过网络对外消息的是网名为“我要存钱买药”（9点25分）的网友：“为什么警察救护车还没来！”，这条微博引起了恐怖消息的井喷式爆发，信息中的恐惧信号也明显上升，9点31分网友“黄Y3欣-Dione”：“在餐厅吃饭，突然冲进一大堆人，然后看见一个穿着全身黑的，拿着两把长刀追着人砍，太恐怖。”当信息渐趋清晰之后，网络中的恐怖分子形象从“疯子”变为“维族人”。类似恐惧性信息之后，全民陷入恐慌。这种社会情绪蛰伏期很长，乃至事发半个月之后，全国多地发生了因“砍人谣言”而造成的大规模人群逃散。

2、昆明暴恐事件的媒介传播过程与专业主义演进

通过对昆明暴恐事件新媒体传播和传统媒体报道的研究发现，整个过程经历了以下五个阶段：

这五个阶段形成了一个循环的舆论场，形成信息递进推力，给恐怖事件制造想象空间的同时，也给新闻专业主义带来了挑战。

在第一阶段，网友报料信息较为零散，散布的信息中蕴含有很强的不确定性和恐惧感，对恐怖分子的第一感觉是“疯子”，镇定之后的目击网友甚至开始对恐怖分子进行文学性描写：黑色蒙面人、统一的侠客着装、秘密组织的图腾、身手不凡的女杀手。这种信息刻画具有文学叙事情结，客观性和真实性元素稀缺；第二阶段，当晚10点钟之后，当地媒体开始介入调查，并公布了一些眼见或耳闻的表面信息，多数只追求“现象真实”。这一阶段的媒体尚处于兴奋期，传播血腥画面是一种媒介本能。值得注意的是，这一阶段中当地媒体的官方微博体现了专业精神，快速、权威地传递了有效信息；第三阶段，媒体传递了中央及省市领导在现场的指示和表态，将事件升级至仪式化的政治高度；第四阶段，“人民日报”、“新华视点”、“央视新闻”等 “官微”开始对歹徒动机、警方进展、伤者救治、死者人数等信息进行定期，保证了信息的权威性；第五阶段，随着网络互议话题方向的多元化，专业主义出现分歧。

3、新闻专业主义的媒介修正

随着事态发展，新闻专业主义在“五阶段”循环中逐渐苏醒，媒介的社会功能也在“共生”和“工具”之间拉锯。在昆明暴恐事件中，媒体官微的新闻专业主义起到了关键性作用，其中最重要的就是清理谣言，阻止媒介恐慌的蔓延。

相较传统媒体，新媒体在以下两方面更好地实现了专业主义理念：第一，时效性。现场的职业记者和公民记者都可以以个人名义通过网络随时、随地、随意信息，这是传统媒体不可能做到的；第二，解释性。新闻记者不可能精通包括政治、经济、刑侦、国际关系、少数民族历史在内的所有专业性知识，这些知识正是恐怖事件传播中“整体真实”和“本质真实”所需的背景或因果，网络互议平台足以吸聚社会各方面的知识精英，参与事件评价，并对事件表达中存在的问题进行修正，这比传统媒体新闻评论栏目邀请一两个专家现场解说更具有知识广泛性、深邃性和互动性。

三、路径研究：恐怖事件传播中新闻专业主义的话语重构与应用规范

1、新闻专业主义的话语重构

伦理和权力是新闻专业主义的两种话语方式，前者要求传播具备客观性、独立性、真实性等职业理念，后者则暗指政治对媒体的权力规训。在恐怖事件传播中，新闻专业主义存在着诸多悖论，阻滞了恐怖事件的正常报道和理性传播。因此，在新旧媒体融合的环境之下，新闻专业主义的话语建构理应有所突破。新闻专业主义应积极强调媒体的公共属性，在恐怖事件传播中，传播者与社会公众共同面对恐怖袭击这一巨大的现实，传播目的在于尽可能地维护公众利益和公共安全，而非借机争夺眼球、讨好政治或资本权力。

在伦理话语中，传播者无法逃离伤害、死亡等一系列悲剧性语境和恐惧性阴霾，传播者让受众读懂了恐怖事件所带来的内心恐惧与悲伤；传播者更无法享受超脱的独立性，在传播之时，不仅需要受到来自法律的管制，同时需要承受社会和文化的制约，比如针对某一民族或宗教的挑战性、亵渎性传播，即使没有触犯法律，也应该受到制裁。在恐怖事件传播中，传播者本身处于反恐阵营，立场鲜明；真实性是一个逐渐显形的过程，上述的传播五阶段实际是现象真实向整体真实，具体真实向本质真实的转换过程。