社交媒体的种类十篇

社交媒体的种类篇1

关键词：国际传播；媒介进化论；图像社交媒体

中图分类号：G206文献标识码：A

文章编号：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景与缘起

国际传播不仅是一个国家对外信息交流的重要渠道和组成部分，也已经成为国家软实力的一个重要标志。①相较于中国快速提升的政治经济地位，中国媒体的国际传播实力却一直较为羸弱，其国际传播声音仍相对弱小，远未发挥出应有的作用。②一方面，与西方发达国家相比，我国传媒实力仍然较为薄弱，“西强中弱”的媒体格局并没有得到实质性的改变。另一方面，中国的国际传播活动自身也存在着许多缺陷，主流媒体的国际新闻报道因“宣传味过重”“传者本位”“原创力不足”“缺乏针对性”等问题而长期广受诟病。用业内人士的话讲，就是中国的国际传播是用别人听不懂的语言，说别人不感兴趣的事。③如何提升中国媒体的国际传播力，争夺国际传播话语权，是当前中国发展过程中亟待解决的一项重要课题。

随着数字新媒体的发展，利用新媒体进行国际新闻报道已经成为一种较为普遍的现象。其中，社交媒体的表现尤为显著，已成为国际传播的新兴阵地。皮尤研究中心在2012年的研究报告显示，有三分之一的30岁以下成年人每天使用社交媒体获取新闻资讯。同时，越来越多的老年人（约有25%）开始使用这种方式来接收新闻。④基于庞大的用户数量与受众获取新闻习性的变革，社交媒体已经成为发送突发新闻信息和及时性事件的有效平台，成为媒体机构内容和吸引受众的不可或缺的工具。⑤鉴于社交媒体在国际信息传播中的重要性日增，不少国内学者已将其视为提升媒体国际传播力的一项有力武器⑥，认为社交媒体可以激发“草根”阶层的新闻生产活动，也可成为加强中国对外媒体与国外社群和民众之间互动的有效途径⑦，以此提升中国对外媒体的公信力和亲和力⑧，进而更好地塑造国家形象。

近几年来，在智能手机和移动互联网的普及下，视觉化信息逐渐成为社交媒体中的重要组成部分，一种以图像信息为基础传播信息模式的新型社交形式――图像社交媒体应运而生。当前，已经有多款图像社交媒体和app（手机应用）在全球范围内流行开来，如Instagram（照片墙）、Tumblr（汤博乐）、Snapchat（色拉布）等。这些社交媒体富含视觉图像元素，如GIF动态图片、人物自拍以及表情符号，反映了在网络传播中长期存在的一个内容主题：我们总是在寻找一种方式，能让自己以视觉化形式出现在在线空间当中。⑨但国内目前对图像社交媒体的传播实践和相关学术研究均显不足。现有研究所选择的社交媒体多为知名度较高的Facebook（脸书）和Twitter（推特），对于图像社交媒体这样新兴的媒体形式缺乏足够的关注，就图像社交媒体所开展的研究也没有关注其与国际传播的关系。因此，笔者选择以图像社交媒体为研究对象，试图探寻中国主流媒体在信息时存在的现实问题，并尝试提出针对性的提升策略。

二、媒介进化视角下的图像社交媒体

在大多数的图像社交平台中，图像是最为主要的信息，文字则作为图像的一种解释工具出现。这种“以图代文”的视觉化传播导向既是图像社交传播平台的信息传播特点，也是其在进行国际传播和跨文化传播时的媒介渠道的先进性所在。而这种先进性在媒介进化论视角下更得以彰显。

由媒介环境学派的代表人物保罗・莱文森提出的“媒介进化”这一视角，主要关注整个媒介系统中各种媒介孕育、产生、发展、融合、消亡的动态序列结构历程，以及不同媒介间竞争、互动、共生等关联结构状态。⑩在此框架下，莱文森将媒介技术的演化视为“由人指引的”理性的自然选择下的动态过程。B11在人性自主选择的影响之下，媒介的发展进化逐渐体现出一种人性化的趋势，即代表媒介发展的先进方向的新媒介必然比旧媒介更能够满足和服务于人类的需求。就图像社交媒体而言，可利用媒介进化论的视角，来分析其在国际传播中所具有的先进性和优势。

1.符合人类图像阅读的本能性倾向

莱文森曾指出：“演化过程中的媒介选择，越来越支持‘前技术’的人类传播模式。”B12所谓前技术时代的人类传播方式，是在不借助任何外在传播媒介的条件下所进行的最为直接的信息接收与传播方式（如面对面的信息交流），以及对于色彩、声音的自然感知。而语言和文字，则是对前技术所进行的延伸。由于这种前技术时代的传播方式需要以人的生理特性为基础，因此，莱文森认为，媒介的进化方向必须适应人类最基本的生理感官功能，否则就会被淘汰。在前技术环境当中，人类需要依靠自身的视觉感官形成对自然界的认知，而图像则是人类通过对自然界的模仿和自身的想象所创造出的一种表现形式。可以说，人类具有一种阅读图像的本能性偏向。早在文字出现之前，人类就已经开始制作图像，并将其运用于彼此之间的沟通和交流，例如早期人类留下的壁画和图形这样的视觉符号。而在进入现代社会后，随着摄影、电影、电视以及互联网技术的发展，图像越来越充斥着人们的生活，成为人们最常接触的信息形式。有研究显示，当今社会中有85%的信息以视觉方式进行传播，图像已成为日常生活中司空见惯和不可分割的一部分。B13

传统以文字为驱动的社交媒体，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字构成平台内基本的传播信息。而在图像社交媒体中，用户对信息的获取很大程度上是基于对图像的解读，而非对文字的理解，即为“图像第一，文字第二”的信息读取方式，从而创造了一种强烈的“视觉导向”文化。因此，很多图像社交媒体在平台基础设置上都强烈地突出了读图视觉化导向。如知名图像社交媒体Instagram和Tumblr，它们在个体的账户界面主页上出现的文字信息很少，且集中于对账户的基本情况介绍。而在信息的呈现上，每个账户所的全部信息在主页中都是以图片（或视频缩略图）的形式出现，不存在任何的文字解释或标题。在展现某一条信息时，Instagram和Tumblr都以突出图片的方式，让其占据设备屏幕中的最主要位置；并将文字放置在图像的下方，用户阅读信息的顺序是先浏览图片后阅读文字，以此凸显图片的视觉主体地位。图像社交平台所突出的这种图像阅读导向顺应了前文所提出的人视觉化阅读本能。以图片作为基本信息来进行传播，更接近人类在前技术环境中的传播行为。

2.高现实复制度与广空间延伸性

在人性化趋势的媒介进化中，媒介所具有的复制与延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。莱文森认为：“人性化趋势媒介的进化趋势是再现真实世界的水平不断提高，但同时这样的再现又试图维持原始媒介在时空方面完成的延伸。”B14这里的复制，指的是媒介信息对于现实世界的还原能力；而延伸，则对应于媒介信息传播的跨时空能力。也就是说，媒介进化以提升信息传播的“保真度”和“自由度”为方向。B15相较于文字，摄影图片对于真实世界的还原度和保真度更高。莱文森就曾经高度评价摄影技术对于现实世界的还原力度，他指出：“用摄影术传达外部世界方方面面的完美观念，很接近外部现实的情况。”B16

在国际新闻报道中，对使用图片的重视程度与日俱增。合理使用新闻摄影图片，可以让报道对新闻事实的还原程度得到强化，从而增强国际受众对新闻内容的理解，提升传播的效果。当今新闻受众对新闻的阅读需求，已经和一种“要么有图片，要么什么都没发生”的规范一起，发生了一种“图像化转变”。B17新闻受众开始希望能够从新闻事件的目击者视角来了解甚至体验新闻。

图像社交媒体所的信息绝大多数都是直接取自真实世界的摄影照片和视频，在复制现实世界的“保真度”上，比文字媒体更加符合人性化发展趋势。在延伸性方面，社交媒体中的信息技术可以让生活在不同地域的人实现即时性的交流互动，从而极大地扩展信息传播的空间延伸性。总之，与传统媒体相比，图像社交媒体拥有社交媒体所共有的信息传播延伸性优势；与非图像化的社交媒体相比，它还具有较高的现实性还原优势。

3.满足人类交流的便捷性

能够实现使用者与他人进行沟通交流的目的，是媒介进化中满足人性化需求的重要发展方向。具体到图像社交媒体，可分别从移动化、交互性和跨语言性三个方面来促成人类的便捷化交流。

（1）移动化。依照莱文森的观点，与他人交流是人类的一项基本需求，有了说话的能力，再加上和远方人说话的自然而然的欲望――无论他们和我们在何方都有想说话的欲望――我们就必然走到手机这一步。B18而行走移动又是人类所具有的一种天性，这就造成了人类必然渴望获得一种能够一边行走一边与人交谈的媒介。沿着走路和说话这对子关系的协调发展是媒介人性化的重要内涵。B19在这种思想的影响下，莱文森将手机视为能够同时满足人类交流与行走需求的理想媒介。他指出，能够让人们与不在身边的人进行交谈，是手机所具有的一项至关重要的特征，也是其能够满足人类人性化需求的关键所在。因此，传播媒介的移动化趋势已成为媒介进化满足人性化需求的发展方向。

（2）交互性。与其他媒介相比，图像社交媒体的平台设置更加贴近智能手机用户的使用习惯与使用心理。用户在通过图像社交媒体平台进行信息阅读时，只需通过简单的手指滑动，即可实现对上一条或下一条信息的浏览，无须多余的操作。而在分享时，图像社交媒体也在最大程度上简化了分享信息所需的操作步骤，全部的分享行为可在手机中通过简单地点击发送而完成。在与他者交流的互动性方面，正如手机让人们可以与远方的他者进行即时通话，通过使用图像社交媒体，大幅压缩了原先存在于图像信息生产与社会互动交往之间的时间差，让人们可以一边进行拍照，一边与自己的亲朋好友就所拍摄的内容进行互动。这种将具体的信息生产行为与社会互动结合的特性，体现出了图像社交媒体立足移动网络所带来的媒介互动性。

（3）跨语言性。语言之间存在巨大差异，一直是不同语言背景个体之间传播交流的巨大阻碍，也是影响国际传播效果的重要影响因素。在图像社交媒体中，跨文化传播中存在的误读风险可被较大程度降低。与文字相比，图像本身作为一种信息或对文字信息的诠释，因其直观、鲜明、生动，更能被受众认知与把握。B20在国际传播和跨文化传播中使用图像信息，可以在一定程度上避免文字在使用过程中因文化和语言问题出现的误读风险。正所谓“一帧图像胜过一千个词语”，图像作用于人的最直接的视觉感官，是一种直观化、浅层化和感性化的阅读方式，因而能够超越文化、跨越国界、排除语言障碍并进入各个领域与人们进行交流与沟通B21，成为“全人类通用的符号”、一种具有优势性的可以促进国际传播和跨文化传播的信息表达形式。

三、中国媒体在图像社交媒体中存在的问题

当前，已有不少中国主流媒体开始在国际社交媒体平台中开设账号，但与西方发达国家相比，中国媒体仍处于整个社交媒体传播网络中的边缘位置，在社会资本的整体拥有量上也处于相对弱势地位。B22因此，了解中国媒体在图像社交媒体中的传播现状，并找出其中存在的问题，对提升中国媒体在图像社交平台中的国际传播力就显得十分必要。笔者采用中美对比的视角，选择以当前在全球范围最为流行的图像社交媒体Instagram为观察平台，并在媒介进化理论框架下，从媒体内容生产的一般要求、社交媒体属性体现、图像社交媒体所特有的视觉表达属性三个层面入手，对比中美媒体账户在信息上存在的差异，以此探究我国在图像社交媒体开展国际传播中存在的问题。

在对Instagram中全部中国媒体账户进行一段时间的观察后，笔者选择以CCTV-NEWS和People′s Daily这两个表现较为出众、已在平台上吸引了一定规模关注人数的账户作为中国媒体的样本来源B23，并以CNN和NYTIMES作为美国媒体样本来源作为对照。在具体内容的样本选择上，以周为抽样单位，对这4个媒体账户在2016年6月和7月所信息内容进行简单随机抽样，获得2个周的样本，总计样本信息330条。B24经过内容分析后B25，发现中国媒体在图像社交平台中存在如下问题。

1.媒体内容生产的一般要求层面

（1）信息缺乏权威性、时效性。权威信源所提供的信息内容，是提升媒体社交账户公信力和影响力的重要因素。标明信源可以提升账户自身信息的权威性与可信度。但是，这一点却被Instagram中的中国媒体账户所忽视，致使中国媒体账户所信息在权威性上落后于美国媒体。在CCTV-NEWS所的信息中，仅有30%（9条）明确指出了信息来源；而People′s Daily账户仅有7%（12条）的信息标注了信源。反观CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具体的来源出处，占比分别为95%（52条）和100%（79条）。在社交媒体中，账户信息时效性强弱，会直接关系到信息的可信程度，进而影响受众对于该媒体账户的权威性感知。独立样本t检验（t=2.71，df=116.847，p

（2）新闻类信息不足。就Instagram中的媒体账户来说，所的信息大体上分为两种类型，一类是事件新闻类信息（内容为新近发生的新闻事件），另一类为趣味性信息（反映自然风光、人文景观、动植物影像等不具有新闻性的内容）。对比显示，中美媒体账户在信息的类型分布上存在着显著差异（χ2=36.28，df=3，p

2.社交媒体属性用

（1）媒体账户之间的互联程度较低。在社交媒体平台中，在从属于同一媒体机构的不同账户之间展开信息的联动，可以让单一媒体账户中的部分用户将关注点转向其他账户。这种关注的转移不但可以使用户获取更加丰富的信息，也可以同时提升一家媒体机构下属的所有账户的受关注程度。就Instagram平台而言，卡方检验（χ2=58.972，df=3，p

（2）用户反馈程度方面中美差距明显。用户对社交媒体信息的反馈，反映了媒体为用户提供能动性、接近主体性人的潜在可能，是评价媒体传播效果的标杆之一，也是衡量一个媒体所具有的传媒影响力的重要参考。在Instagram上，这种反馈主要体现于用户的点赞和评论。数据显示，美国媒体账户信息所获得的平均点赞数（12331.91次）和评论数（155.56次），均显著高于中国媒体账户（1781.53次；5.46次），中美之间差距较大。另外，用户对信息的反馈力度与信息形式存在一定的关联性。从信息收获的点赞情况来看，中国媒体所的图片信息获得的平均点赞数（1589.56次），显著低于视频信息所获得的平均点赞数（9114.80次）。这种差异同样存在于美国媒体账户中。也就是说，中美媒体的Instagram账户所的视频信息会比图片信息获得更多的用户反馈。

3.视觉表达层面

（1）人性化视觉主体展示频率较低。在利用图像进行信息传播时，对视觉主体形象的选择至关重要。这种视觉主体形象关系着传播者想要表达的传播主题，也是信息受众在对图像进行解读和解码时的主要意义来源。在考察中美媒体所的信息中，中国媒体所使用的视觉主体前三位分别是动植物、自然环境和普通民众。美国媒体对视觉主体的选择与此恰恰相反，普通民众、名人与艺术表演者、政治人物成为美国媒体的主要视觉主体内容。不同主体形象的使用，背后所蕴含的具体的内涵和意义具有很大的文化差异性。中国媒体将Instagram作为一个让世界认识中国的窗口，选择了中国一些具有较高国际知名度的自然环境和动植物形象作为典型形象，吸引更多的海外用户关注。在国民形象的选择上，则采用了普通的民众代替政治首脑作为主要的国民形象来源，是出于降低信息中的政治含义的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中国媒体国际传播中出现的“宣传味”过重问题。美国媒体则显示出了其对于政治生活的热切关注以及对本国发达文化体育产业的自信心。在人物形象的选择上，美国媒体使用人性化视角，来突出一些突发事件对于民众生活的影响。

（2）视觉主体的色彩运用忽视跨文化性。在Instagram中，中美媒体在信息的色彩运用上也透显出差异，体现了不同的意义内涵和审美诉求。这是文化差异性在审美表达中的重要体现B26，而不同色彩的运用对于具有不同文化背景的受众而言可能会造成理解上的差异。因此，针对异质文化使用具有特定含义的色彩，可以在一定程度上促进该文化语境下的受众对于信息的接收和理解认识，提升跨文化传播的致效性。从具体实践来看，CCTV-NEWS和People′s Daily账户使用频率最高的主体颜色为暖色调的黄色及其近似色。对比之下，CNN和NYTIMES中出现频率最高的主体色彩则为冷色调的蓝色及其近似色。在中国的文化语境中，黄色代表着高贵感与权威性，同时也具有欢乐和愉快的意义，是一种具有正面积极倾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黄色却带有一定负面意义。如在德国和俄罗斯的文化中，黄色则代表嫉妒。B28再如，蓝色在美国文化中，被认为是代表国家共同体的颜色。但在一些东亚地区，蓝色则会被冠以冷酷和邪恶的内涵。B29中美Instagram账户在颜色使用方面的差异，在一定程度上体现了这些色彩蕴含在不同语境中的不同文化内涵。中国媒体较多使用以黄色或同色系颜色作为信息内容主体色彩，更多的是基于中国文化语境，由黄色所代表的一种权威性意义内涵，也符合其媒体自身的官方色彩。但这种色彩的运用策略，可能会在一些西方国家令用户感到不适，并影响信息传播效果。

四、利用图像社交媒体提升国际传播力的策略

通过前文Instagram平台中美账户的对比分析，可以看出中国媒体在媒体内容生产一般要求的实现、社交媒体属性体现以及图像社交媒体视觉表达三个层面都存在着一些问题，与美国媒体之间有一定的差距，传播力明显弱于美方。总之，中国媒体并没有很好地利用图像社交平台所具有的先进性来进行国际传播活动。原因在于中国对外媒体未能足够重视新兴的图像社交媒体，也没有充分了解图像社交媒体在国际传播中所具有的媒介先进性。因此，要改变图像社交媒体中“西强我弱”的传播现实，并利用图像社交媒体来提升中国媒体的国际传播力，必须提高对以Instagram为代表的图像社交平台的重视程度，加大对外媒体的入驻力度，增加单一媒体集团开设账户的数量。除此之外，在账户的日常运营上，还应该注意账户信息的频率，将其保持在一个较为稳定的水平线上，避免出现“半途而废”状况，使已经获得的关注人数大量流失。从媒介进化的视角来看，中国媒体在利用图像社交媒体进行国际传播时，要注意以下三个方面。

1.进一步满足媒体内容生产的专业性一般要求

（1）提升信息的权威性。如前文所述，中国媒体账户所的信息在权威性上存在明显不足，无论是在对权威信源的利用上，还是在信息的时效性上，都落后于美国媒体账户。针对这种情况，中国媒体需要注意在日常的信息中清楚标注信息来源，在自身采稿基础上，多采纳一些来自国内外较知名媒体所的信息，以使用权威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，还要大力强化信息的时效性，尽量缩小信息内容发生日期与信息日期之间的时间差，增强受众的权威性感知程度。

（2）增加视频信息。Instagram媒体账户所的视频信息比图片信息更容易获得用户的点赞与评论。从中获得的启示是，在图像社交媒体中，在平台条件许可的前提之下，信息者应注重增加视频类信息的l布力度，以适应用户在信息接收时的阅读习惯。增加视频信息的数量，在一定程度上会让中国媒体的信息获得更高的用户反馈，从而增加中国媒体的信息对图像社交平台用户的吸引力。

（3）提升新闻类信息频率。作为对外新闻传播在社交媒体中的窗口，新闻类信息仍然是中国媒体所肩负的首要职责。通过对Instagram中的中美媒体账户对比发现，中国媒体在新闻信息的频率上显得有些落后，过于重视趣味性信息。因此，对中国媒体而言，需要在新闻类信息与趣味性信息的频率间重新进行平衡，增加新闻信息的数量。在新闻信息的题材上，可以仿照美国媒体，加大时政类新闻的频率。

2.充分发挥社交媒体优势属性，增强账号与平台间的联动交流

媒体账户之间的互动性缺失，是中美媒体账户在Instagram中存在的明显差异之一。为了改变中国媒体在平台中所呈现出的“单打独斗”格局，需要增加账户之间的联系与互动。这种联系互动不仅包含同一媒体的不同账户，在不同的中国媒体间也可以进行。通过账户之间的联动交流，将单一媒体账户中的已有受众吸引到另一媒体账户当中，以一种“互帮互助”“以老带新”的方式，提升中国媒体在社交媒体中的整体用户关注人数。

除了强化同一平台内部账号之间的互联互动之外，在不同的社交平台之间，也可通过主页设置和账户链接的方式来实现相互间的串联。这种平台间的串联并不局限于不同图像社交媒体内部，在图像社交和传统文字社交平台之间，也可建立一种互联互通的密切联系。这种平台间的关联在一定程度上，可以将其他社交平台中的用户快速吸引到某一新兴图像社交媒体当中，从而快速扩大媒体账户受众规模，提升图像社交账户的传播力。

3.善用图像社交媒体的视觉表达性和文化差异性

图像社交媒体的视觉化特性，会放大视觉主体在信息内容中的呈现力度。因此，中国媒体在信息时，要注重对视觉主体的选择以及对不同主体色彩在其他文化语境中所具有的意义和内涵差别具有一定程度的认知。

在视觉主体的选择上，可以参考其他西方媒体的做法，多将镜头对准新闻事件中的普通民众，适当增加普通民众作为视觉主体的信息频率，降低国际受众对于中国媒体“宣传味”过重的负面认知。在对一些极具中国特色的视觉主体选择上，同样也要参照国际受众的喜好，从受众角度出发，多使用一些广受他国民众欢迎和认可的中国符号作为视觉形象主体。

而在主体颜色的运用上，中国媒体在日常的信息活动当中应该改变固有的色彩认知，适当了解各种颜色不同文化语境中的代表含义，并尊重国际受众对于某些色彩的负面认知传统。在信息时，多选择一些在大多数文化语境中都蕴含积极正面含义或不具有特定指向意义的颜色作为视觉主体中最醒目的颜色，降低负面指向性色彩出现频率，适应不同文化语境中用户的色彩认知。

五、总结与讨论

提升国际传播力，从技术操作层面上来讲，需要从充分利用和发挥媒介所具有的先进属性入手。笔者利用莱文森的媒介进化理论，论证了图像社交平台所具有的媒介先进性，证明它是进行国际传播的理想平台之一。与此同时，通过对中美媒体在Instagram中的现状进行内容分析和图像意义解读，得出中国媒体在使用Instagram进行国际传播时并没有充分发挥出图像社交媒体所具有的媒介先进性的结论。首先，在基本的媒介属性上，中国媒体所的信息权威性和时效性与美国媒体相比差距较为明显，且在信息内容的题材分布上存在一定的分布失衡现象。其次，在利用社交媒体属性上，也存在着与其他社交平台和账号之间的交互性不足与用户反馈程度较弱的问题。最后，图像社交的视觉表达中所体现出的中美差异，说明中国媒体在多数情况下仍然是从中国文化的视角出发，较少注意到异质文化受众的文化习俗与特点，从而会在视觉主体和色彩选择上对跨文化传播造成了一定的消极影响。这三个层面上的不足，让以Instagram为代表的图像社交媒体具有的媒介进化先进性难以在国际传播中得到充分的利用与施展。

当然，利用图像社交媒体进行国际传播也会带来一些潜在的消极影响。图像所具有的视觉吸引力可能会造成受众在信息接收时产生一种“图像依赖”，忽视文字信息所传达出的内容，造成国际传播中的信息量流失，出现理解偏差的可能。出于对图像画面美感的主观性认知，也容易造成信息者在信息时只是选择那些看上去很“漂亮”的图片，忽视一些虽然视觉美感不足但具有高度信息承载量和新闻重要性的图片信息，导致在国际传播中重现“报喜不报忧”式的传播。

除此之外，仅通过对内容进行分析和图像解读所发现的问题，并不能完全解释中国媒体在图像社交媒体中处于相对弱势地位的原因。关于这些问题的探讨，未来的研究应该将立足点放在图像社交媒体的用户上，需要配合问卷调查、深度访谈等研究方法，来探究用户在面对图像社交媒体中的信息特别是跨文化信息时的信息接收、信息解读、理解记忆等行为上所具有一般性特征。这些研究的开展，将会进一步提升中国媒体在图像社交平台中的传播力。

注释

①郭可：《国际传播学导论》，复旦大学出版社，2004年，第36页。

②程曼丽：《论我国软实力提升中的大众传播策略》，《对外大传播》2006年第10期。

③熊慧：《解析国际传播研究的若干“迷思”――兼议中国媒体国际传播能力的提升机制》，《新闻记者》2013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智锋、刘俊：《主体诉求渠道类型：四重维度论如何提高中国传媒的国际传播力》，《新闻与传播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球传播变局与我国外宣思路》，《中国国情国力》2014年第11期。

⑧匡文波、张蕊：《“微”时代的对外传播》，《对外传播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩郑恩、范宇：《媒介进化论质性框架初探》，《山东理工大学学报》（社会科学版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保罗・莱文森：《莱文森精粹》，何道宽译，中国人民大学出版社，2007年，第282、37、84页。

B12[美]保罗・莱文森：《数字麦克卢汉――信息化新纪元指南》，何道宽译，社会科学文献出版社，2001年，第56页。

B13张浩达：《视觉传播：信息认知解读》，北京大学出版社，2012年，第2页。

B15崔林：《媒介进化：沉默的双螺旋》，《新闻与传播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保罗・莱文森：《手机，挡不住的呼唤》，何道宽译，中国人民大学出版社，2004年，第17页。

B19陈功：《保罗・莱文森的人性化趋势媒介进化理论》，《湖南科技大学学报》（社会科学版）2016年第1期。

B20张东：《具象传播在网络跨文化传播中的方法论意义》，《当代传播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：网络语境下的视觉传播》，中国传媒大学出版社，2014年，第19页。

B22韦路、丁方舟：《社会化媒体时代的全球传播图景：基于Twitter媒介机构账号的社会网络分析》，《浙江大学学报》（人文社会科学版）2015年第6期。

B23两个账户不仅在信息总量大大超过其他媒体账户，而且其关注人数的增长速度一直保持在较快水平上，分别从观察初期（2015年11月）的约1.7万人和23.9万人，增长至撰文时（2016年10月）的60多万和110余万人。

B24各账户样本数分别为：CCTV-NEWS 30条，People′s Daily 166条，CNN 55条，NYTIMES 79条。

B25内容分析编码由两位双语编码员完成。随机选取33条信息，采用霍尔斯蒂系数法进行编码员间信度检验，各关键变量的信度指数均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

社交媒体的种类篇2

我们人类有http://特殊的传播基因，我们本身就是传播的动物。假如说手机短信群发只是人际传播对大众传播的一次拙劣的模仿，那么，如今的社交媒体就是大众传播向人类关系的一次低头。

新闻媒体正在变成关系媒体

这不是说新闻媒体靠走关系，而是说人类的传播媒介似乎正在走回头路，这当然不是倒退，而是历史的螺旋式上升。这里所说的关系不是狭义的走后门，也不是中国传统意义上的关系学，而是严肃地探讨传播媒介和人类关系之间的互相影响。

看看如今的社交媒体就明白了，自从大众传播产生影响以来，人类社会的传播媒介还没有如此依赖社会关系来进行信息传播。在此之前，大众传播基本上是以消灭人际传播为己任的，换句话说，大众传播具有强烈的反关系倾向。这不是说大众传播是反人类的，而是说它和人类的关系倾向有相左的地方。比如说，人际传播是以人类关系为轴心的，在这个意义上，它有内部的倾向性，虽然我们说面对面是人际传播的核心内容，但是，新媒体已经颠覆了我们这种概念，面对面不再成为人际传播的第一要义。我们有了虚拟的面对面，有点像中国传统上说的“见字如面”。

从目前的人类关系研究来看，人类的社会关系是有它的一定的极限的。例如，一个人大概能够保持与多少人进行稳定的交往，受时间和地域的局限，这个数字大致在100人左右。而在这100人中，又会区分为核心交往区和浅层交往区，也就是通常说的嫡系。我们可以设想，在没有大众传播工具之前，这100人基本上就是我们个人的人际传播区域，也可以称之为传播圈子。我们会在这个圈子里获得大部分的信息。而每增加一个传播媒介，都会使我们的交际圈扩大一些。看看个人的电话本就知道了，有电话以后，我们的通信距离发生了变化，彼此联系的时间缩短了。文字通信上有笔友，电话上有话友。而电话会破坏原来的通信关系。这几乎成为一个规律，一个先进的传播工具必然损害原有的旧的传播媒介形成的社会关系。

但是，即便是电话从固定发展到了移动，它仍然是属于人际传播的范畴。真正的大众传播时代可以说是从书籍开始的，因为书籍是一对多的，它已经超越了人类社会关系的承受极限。书籍的传播让我们开始看到了传播者和被传播者的分离，作者和读者有了分界线。报刊更是强化了传播机构的概念。

虽然广播和电视都使用了拟人际传播的技巧，不过，它们对人际传播的破坏也是显著的。电视让我们觉得室内比室外好，直播让我们觉得在家里看球比在球场看得更清楚。广播让我们变成了单纯的听众。电视让我们身居一处却一言不发，因为我们变成了视觉传播的动物。

抽象地说，有了互联网以后，我们似乎看到了大众传播的终结。就人类的历史而言，大众传播的历史并不长，但是，它却像是影响人类社会关系最大的一股势力。可以这么说，大众传播最大限度地开发和利用了人类关系中的集体因素，也就是说，我们人类关系中还有一种个人因素。在人际传播中，个人因素起的作用是最大的。而在大众传播中，整体因素最重要。

我们还不能说网络传播就是人际传播的回潮，目前看，它仿佛是四不像，既不像大众传播，又不像是人际传播，又好像是兼而有之。打破了人际传播的清规戒律，属于没有时间差的人际传播。过去，我们理解的人际传播通常是线性的，一传一的，一对一的，有明显的时间顺序，所以，几乎是难以避免谣言的产生。而现在，网络可以有一对多的人际传播，我们可以称之为虚拟的人际传播。不过，坦率地说，我们如今还没有特别合适的概念来描述这样一种传播形态。

最典型的是社交媒体，看上去它好像是复制了人类的人际传播模式，在伦敦骚乱中，它的作用凸显。具体地说，新闻媒体从来没有和人类关系走得这么近，甚至合二为一。这似乎在表明，我们人类有特殊的传播基因，我们本身就是传播的动物。假如说手机短信群发只是人际传播对大众传播的一次拙劣的模仿，那么，如今的社交媒体就是大众传播向人类关系的一次低头。

传播关系和关系传播

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自从有了大众传播以后，人类关系和新闻传播之间就发生了微妙的变化，也就是我们经常说的媒介社会的到来，大众传播用它的强有力的穿透力为我们人类建立了一种前所未有的传播关系，比如，很多中国人会在每天晚上7点观看央视的《新闻联播》节目，这已经变成了一种媒介习惯。

这可以说是在媒介和人类之间建立了一种传播通道，也可以说是一种新型的人类关系。过去，人类的大部分关系都是和人有关的。而现在，有了大众传播媒介之后，人类关系在一定程度上转向了物的方面，也就是说，媒介真正成为人类关系中转站。特别是有了新媒体以后，很多人已经离不开网络了。电视虽然把社会的媒介中心迁移到了家庭，但是，电视剧造成了人类关系的新间隔，具体地说，就是每个人独自控制一个电视剧或者电视频道，看电视直接减少了家庭中人们的交谈时间。

比较起来，报刊似乎比电视有更多的传递时间，在这一点上，报刊好像还保留了一部分人际传播的特点，一个人读了报刊上的有趣新闻，他很可能会和家庭成员分享这个信息。而看电视更多是同时发生的，换言之，电视的分享更多表现在同时间收看上。这也许可以在某种程度上解释为什么电视现场直播受到观众的欢迎。报刊和电视的另外一个区别是，报刊并非在家庭内部发行的，确切地说，报刊是被购买者带入家庭的。虽然也有很多人是采用家庭订阅方式，不过，大部分的报刊都是在街头和办公室完成流通的。这种特征间接影响了报刊的家庭性。

回到我们的话题，为什么人际传播占主流的时代没有建立我所说的传播关系？我的判断是，在人际传播时代，人际大于传播，也就是说，传播行为的影响还没有大到改变人类关系。传播在那个时期还带有浓厚的私密性和内部特色，人类关系几乎可以轻而易举地改变传播行为。传播在那时候还没有占据人类社会活动的中心地位，传播还只是一种社会阶层的特权。

在这里，我想大胆地做出一种猜测，就是为什么会有大众传播。很多人类传播史的书曾经做出过许多的解释，战争和商业被视为两个最重要的原因。我不否认这些。当然，也不能忽视党派政治行为的影响。不过，我所说的理由与人际传播有关，因为人类社会从人际传播时代过渡到大众传播时代是经过了漫长的灰色地带的，这也正是非常难以解释的地方。我的解释可能和天文学原理有点类似，我认为，人类大众传播之所以会产生，在相当大的程度上与人类的本能有关，准确地说，大众传播的生成可以说是人类社会为了应对突如其来的重大变化而创造的。事实上，从今天的新闻报道规律也能够看出，在重大突发事件发生的时候，新闻报道的作用是最大的。

说到此，我似乎应该给传播关系下一个不那么精确的定义，毕竟这只是一个概念，而不是一个词汇。我认为，所谓传播关系就是人类http://和媒介之间建立的一种对应关系，在这种关系中，可以说是传播占主导，传播最大限度地影响甚至颠覆了人类的传统关系，我们可以说这是一种破坏，也可以说是一种人类关系的重建。比如，在中国的基层，如果一个老百姓想反映他所遇到的社会问题，他往往首先想到的是找媒体，这在一定程度上可以理解为我们的传播关系已经超越了法律关系，所谓找媒体不找法院。而另外一句话，找市长不找市场，则可以理解为中国社会传统的政治关系仍然凌驾于经济关系之上。

说了半天传播关系，再来说关系传播。关系传播不是说媒体在传播一些什么样的关系，而是说这种传播是以人类关系为主导的，关系在这种传播的背后起了关键性的作用。简单地说，就是关系在推动这种传播。这种关系不是狭义的，而是宏观意义上的。

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我们可以把人类关系分为两种，一种是个人关系，还有一种就是社会关系。社会关系个人化通常被视为人情腐败。相反，个人关系社会化又会被认为是人情淡薄。个人关系是个体关系。社会关系是整体关系。大众传播面对的是整体关系，人际传播面对的是个人关系。个人关系是纵向关系，社会关系是横向关系。

在网络出现之前，几乎所有的大众传播媒介都是拆散人类关系的，电视穿透的是家庭。而网络似乎恰恰相反，最明显的是微博，它们仿佛在重建人类关系，虽然可能使用的是虚拟的方式。中国社会重视关系学，我们可能更容易接受关系媒体。微博面临的是个体关系。

微博是云媒体吗？这和云计算无关。说的是微博作为关系媒体带动的云彩式传播。换言之，它不是整个一片云，它是被分隔成为许多片的，如同一个个社区，它们可能是在意见领袖的带领下，形成一个个的传播部落，然后再连成片，最后，形成一种我们叫微博舆论的东西。这和过去的整体传播是不一样的。

我们可以把一个人原有的社会关系叫作内部关系。内部关系是有限的。外部关系是无限的。内部关系有更多的人情，而外部关系则更职业。内部关系用完后，人会求助于外部关系。这种游戏规则在公共关系行业表现得会更明显。外部关系通常更难转变为内部关系。外部关系靠维护。

新媒体出现至今，我们好像刚刚看到一点曙光，也就是说：我们似乎一直都在面对一个不知道方向的庞然大物，现在开始有一点眉目了。如果说新媒体还算媒体，那么它仿佛正在朝着关系媒体的方向发展。所谓关系媒体，就是媒体从单纯的传播走向了复杂的人类交往，包括互动和社交。

我曾经看到一个西方的研究，关于人们如何使用媒介来保持彼此的亲密关系的。中国现在也很少有人写亲笔信了，媒介的方便性已经到了这样一种程度，就是维护人们之间的关系成本似乎已经降低到了极限，比如，中国人习惯于在逢年过节时群发的问候短信，成本和维护之间构成了反比。

我们不妨再回过头来看看“文革”时期的信息传播模式。“文革”时，我还小，记得很多重要的消息似乎都是通过重要的人来传播的，最典型的是“四人帮”倒台时，大家几乎都是发动自己的关系网，家里越有背景的人就越有发言权。所以，这是典型的人际传播。而人际传播对应的是熟人社会，也就是一种熟人传播，传播者的关系和身份起了很大作用。

新媒体对人类关系的影响

虽然传统媒体已经对人类关系造成了一定的影响，但是，我们不能不承认的是，新媒体对人类关系产生了更大的影响。当然http://，这里的新媒体是要打引号的，它有两层含义，一是指相对于旧媒体来说，每一个新出现的媒体都可以称之为新媒体；还有一层含义是，特别指我们今天面对的网络，就是主要由技术驱动的媒体革命。

用这种方式来看，书籍给人类带来的是阅读关系和分离的名声关系。书籍崇拜至今还在。书籍带给人类的是文字关系。这种关系后来被报刊发展到了某种极致，对文字的崇敬被逐步消解。我们可以把书籍视为人类的第一个移动媒体，它建立的关系也是移动的，还有一点垂直的色彩，也就是我们曾经诟病的划分阶层，掌握文字的变成了社会精英。而报刊把这种关系变成了平行的、大众的、固定的。便士报降低了文字的等级关系，在这个意义上说，报刊是真正的大众传播。

如果说报刊对于书籍来说是一种水到渠成的变化，那么，广播和电视在当时就具有更多的新媒体味道。广播给人类带来了声音关系，这是人类首次脱离视觉传播。电视再次把人类带回视觉传播时代，只不转贴于 http://

过这一次是螺旋式的上升，属于全景式的视觉关系。假如说纸质媒体更多的是自己看，是直接阅读，那么，电影和电视可以说更多的是别人在替我们看，好比是间接阅读。

真正的新媒体时代给我们带来了网络关系，这种关系好像是一盘散沙，鼓励了个人主义。历史地看，人类似乎经历了三种传播模式，第一种是中介人模式，新闻记者和编辑充当中介人，媒体是中介机构，媒体生产的是中介产品。第二种是自己人模式，自己人做给自己人，彭博社是代表，节省了中介。第三种是关系人模式，以微博为例，突出关系传播，云传播，由点而面的扩散式传播。这三种传播模式也可以是共存的。

与此相对应，我们再来看看人类的三种最基本的人际关系模式。第一种，中心型，周围的关系都以他为中心，容易成为聚会的焦点，名人多属于此类型。第二种，中介型，他不是人际关系的中心点，但是，他是枢纽，社会交往圈内的很多人都是通过他才认识彼此的。第三种，紧密型，他的圈子里的所有人都和他保持着最短的人际关系距离。在这三种模式中，我们可以发现，网络影响最大的是第三种模式。而传统媒体影响最多的似乎是第一种模式。至于第二种模式，那好像就是为媒体人量身定做的。

我们可以发现，新媒体兼具大众传播和人际传播的特质，它把个人关系在一定程度上也变成了横向的。这在过去是难以想象的，这也正是社交网站的功能。

最近几年，电视相亲节目非常走红，在分析这种节目流行的社会背景时，有一个原因容易被忽视，就是微博这样的社交媒体也是在这同时期兴起的，它们反映了一个共同的问题，就是对社会关系的渴望。关系在这里是一个关键词。现在一些论文把微博这样的媒介叫作社会媒体，看上去就显得别扭，这是直译的英文。可能称之为社交媒介更贴切。

社交媒体的种类篇3

1社交化电子商务的定义与特点 

Yahoo！于2005年的12月份首次提出社交化电子商务这一术语，而学者们从2007年才开始纷纷着手研究这一新兴的商务模式。对于什么是社交化电子商务，学者们是众说纷纭。很多学者认为社交化电子商务是电子商务的一种新形式，是电子商务在社交媒体、社交网络服务方面上的延伸。Afrasiabi Rad and Benyoucef（2011）认为社交化电子商务是基于极具个性化和互动性的社交关系的特殊形式的电子商务[1]。Kang and Park（2009）也倾向于认为社交化电子商务是电子商务的一种新的形式，但社交化电子商务更多地强调用户进行讨论、评价商品或服务的可能性[2]。另一些学者认为社交化电子商务是利用社交媒体技术影响用户做出购买决策的过程，侧重点在于社交媒体技术给商务活动带来的影响。Marsden（2010）认为社交化电子商务利用社交媒体技术促使用户与商家间的交互，从而改善用户的购物体验[3]。Cecere（2010）也认为通过多种多样的社交媒体技术社交化电子商务可以优化提升用户的购物体验，促使用户通过社交平台购买到心仪的商品或服务[4]。宗乾进认为社交化电子商务论文就是在社交化媒体情境下，通过整合社交图谱（基于人际关系的互动）和兴趣图谱（基于信息流的互动）来对产品或服务进行推广和销售的一种商务模式[5]。 

总而言之，社交化电子商务在社交媒体情境下借助社交网站、社交媒介、网络媒介等传播途径，利用社交媒体技术进行人际关系、商业信息流的互动，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为的新型的电子商务。如图1所示，社交化电子商务是社交化媒体与电子商务的深度融合，人们可以通过社交化媒体渠道和传统电子商务渠道找到所需购买的商品的网页链接，然后进一步进行电子商务活动。 

1虽然社交化电子商务是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交化电子商务和传统电子商务在本质上是不同的。本文从市场营销、用户控制、系统交互3个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1。 

2社交化电子商务的崛起与发展过程 

21社交化电子商务崛起的原因 

211环境在改变：社交化媒体对电子商务的影响巨大 

社交化媒体赋予每个人创造并传播内容的权利的特点使得用户乐于去创造或分享内容，这促进了社交化媒体内容上的真实性。社交媒体内容的真实性使得人们更愿意去相信社交平台上其他用户对某品牌商品或者某项服务的评价，从而进一步影响人们的购买行为。因此社交化媒体的真实性可以增加电子商务的真实性。其次社交网络用户的激增给电子商务带来了大量的隐形客户。如何将在社交网络上聚集的大量用户转化成为电子商务用户是企业和商家急需思考的问题。最后相比于传统的媒体，社交媒体具有传播快、影响大的传播优势。这些传播优势可以成为电子商务企业的一把利刃，一方面电子商务企业可以借助社交媒体宣传商品信息、树立企业形象；另一方面，当电子商务企业出现商品质量、信任等负面消息时，电子商务企业可以利用社交媒体进行舆论监控，及时进行危机公关，有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。表2社交化电子商务的特点 

项目特点安全性社交化电子商务平台一方面采用实名制注册，保证用户之间交流分享的信息的真实性和可靠性，另一方面依靠先进的互联网安全技术保证用户的隐私安全性。社交性社交化电子商务由于融合了社交化媒体，信息变成多向传递，商家和商家、商家和用户、用户和用户都可以随时交流与互动，具有较高的社交性。真实性社交化电子商务是在圈子、社区的基础上鼓励用户参与、评论和分享产品或服务的信息，这些信息都是公开透明的，用户根据自己的购物体验发表自己的意见、分享商品或服务的信息或者借鉴别人的意见，很大程度上保证了信息的真实性和公开性。有效性与电子商务相比，社交化电子商务不仅帮助用户过滤了繁冗的信息，用户通过人际关系过滤掉多余的信息，使得信息因依附于人际关系而变得更有价值，而且社交电子商务平台上海量的数据信息为实现信息的个性化推荐奠定了基础。

212顾客在改变：社交化消费者的崛起 

社交化消费者是指用户自觉利用社交化媒体，获取品牌或商品信息，主动谨慎地了解和评估商品或服务，从而进行理性地选择，最终通过最优化的方式满足自己的需求并乐于通过社交化媒体来发表自己的体验心得。相比于传统的消费者，社交化消费者获取信息的来源更加广泛。传统的消费者获取信息的方式和范围有限，关于商品的口碑和评价大多来自于售货员或者商家的广告，无法令他们信服，而社交化消费者获取商品信息的来源更为广泛，得到的决策参考样本更为客观。随着社交媒体的发展，消费者变得越来越主动，他们不仅会在社交媒体中参考相应的咨询，而且也乐于在其中分享自己对商品的使用心得，而这些使用心得、购物体验会影响着更多的消费者。 

213中心在改变：社交媒体成为电子商务的黄金地段 

如今，社交平台上汇聚了一大批真实、有购物欲望的消费群体。每一个消费者都有自己的朋友圈，而这些朋友圈都可以组成一个个微型的商业圈。因此社交媒体平台成为电子商务的黄金地段，一方面电子商务企业可以利用社交媒体进行社交营销，树立企业形象，提升品牌意识，争取将社交媒体上聚集的大量用户转变成自己的忠实用户；另一方面社交媒体能够帮助电子商务企业有效地实现信息流的流通闭环，有效实现获取信息、甄选信息和分享信息的信息流通。 

22我国社交化电子商务发展过程 

依托于社交媒体的发展，我国社交化电子商务的发展可以分为以下3个阶段：萌芽阶段、探索阶段、迅速发展阶段。 

221萌芽阶段（2006-2010年） 

在Web20技术蓬勃发展时，社交化电子商务（Social Commerce）的概念早已出现。随着社交媒体上社交化关系的开始出现，用户“分享意识”逐步形成，社交化元素开始融入互联网的各个行业，国内出现了第一批社交化电子商务平台，如贝壳、蚂峡、怪兽等等。不过由于当时国内早期的电子商务发展也还不完善，其他各个方面的条件也不够成熟，国内的第一批社交化电商平台都以失败告终。 

222探索阶段（2010-2011年） 

随着国外Pinterest网站采用瀑布流的形式展现图片内容，开创基于“兴趣图谱”和“社交图谱”新的商业形式，让用户不断发现新图片、乐于分享图片，解决了传统电子商务网站仅提供商品陈列、索引、搜索、操作界面过于死板、毫无新意的问题。消费者更乐于接受视觉感观的享受，因此Pinterest网站采用的瀑布流的呈现方式在很大程度上提高了用户的购买效率。随着国外Pinterest形式的社交化电子商务的发展，国内一些创业者纷纷效仿瀑布流的展现形式，并在该模式上在进行了一些本土化的创新，这时期涌现了国内第二批社交化电子商务平台，如蘑菇街、美丽说等等。 

223迅速发展阶段（2011年至今） 

中国社交化电子商务于2011年后进入到迅速发展的阶段。随着早期蘑菇街、美丽说等社交化电子商务平台探索成功，这一时期涌现了大量的社交化电子商务平台，为了适应本土化的需求，其商业形式、运营模式、管理模式等变得多种多样，再加上移动电子商务和微博、微信等移动社交媒体的迅猛发展，社交化电子商务开始变得移动化。 

3我国社交化电子商务的具体分类 

本文按照业务侧重点和具体展现形式两种不同的方法对我国的社交化电子商务网站进行分类并分析。 

根据目前中国现存社交化电子商务的不同业务侧重，本文认为按照业务侧重点的不同，我国的社交化电子商务可分为如下3种类型：基于社交化媒体的社交化电子商务、基于电子商务的社交化电子商务和第三方社交化电子商务。 

基于社交化媒体的社交化电子商务是指在社交网站、社交平台或者社区上利用社交化媒体的各种优势，添加各种电子商务功能，提供各种电子商务服务，从而进一步挖掘其潜在的商业价值。该类型的社交化电子商务一般都是由社交化媒体发起电子商务业务，利用社交化媒体的优势，拓展业务规模和营销渠道，例如人人爱购、微信小店等。 

基于电子商务的社交化电子商务是指在电子商务网站上融入社交化元素，增加社交化功能，通过提升用户体验和粘性，最终提高电商网站的销售额。这种模式一般主要适用于那些发展成熟的电子商务企业，特别是B2C、C2C、B2B企业，例如凡客的凡客达人、淘宝的淘江湖，以及阿里巴巴的人脉通等。 

第三方社交化电子商务是指社交化电子商务以“社交化媒体+电子商务”作为运营业务的重点，相辅相成，双向并重，不仅具备电子商务网站的各种功能，而且利用自己的个性化服务吸引并汇集有共同的兴趣爱好的用户群，构成社交图谱，独立于电子商务网站和社交化媒体的关系圈。这种类型的社交化电子商务代表厂商为蘑菇街、美丽说。下面本文从网站特征、优势和劣势3个方面对这3种类型的社交化电子商务进行分析总结，如表3所示： 

根据目前中国现存社交化电子商务的展现形式的不同，本文认为中国社交化电子商务可分为如下四种类型：基于兴趣社交模式的社交化电子商务、基于Pinterest模式的社交化电子商务、基于媒体导购模式的社交化电子商务、基于O2O模式的社交化电子商务。 

基于兴趣社交模式的社交化电子商务就是将用户进一步按照垂直领域进行细分，将有着共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有：美丽说、蘑菇街、搜到网、逛街啦、评尚网等等。 

基于Pinterest模式的社交化电子商务就是以瀑布流式的图片展现形式表达用户喜好的分享类导购式电商平台。国内基于Pinterest模式的社交化电子商务可以分为两类：一种是纯Pinterest模式的社交化电子商务，完全与国外的Pinterest模式一样，是纯图片分享社区，并没有与电子商务商家合作，将用户的兴趣爱好转变成为消费需求，典型的案例有花瓣网、嘀咕、新潮朋派以及迷尚网。另一种是复合的Pinterest模式的社交化电子商务，将电子商务元素融入到图片分享社区当中，通过使用Pinterest瀑布流式的图片形式多角度全方位地展示商品，用户如果对图片上展示的商品感兴趣可以点击相应的链接进行购买或者跳转到相应的电子商务网站进行购买。复合的Pinterest模式的社交化电子商务的典型案例有蘑菇街、美丽说和堆糖网。

基于媒体导购模式的社交化电子商务带有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交化电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快转化下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有：什么值得买、惠惠网、名品导购网、百媚网等等。 

基于O2O模式的社交化电子商务是指利用社交化电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用线上技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式：一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”来决定所需购买的商品，对商品或者服务的质量要求较高。另一种是使用类似于微信、微博等移动社交应用实施O2O解决方案。 

4我国社交化电子商务的研究现状 

本研究基于万方、维普、知网等中文全文数据库，以主题和全文搜索作为搜索策略，对国内涉及社交化电子商务的文章进行整理和阅读，发现国内对于社交化电子商务的研究主要集中在以下几个方面： 

41社交化电子商务的概念研究 

吴菊华认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式和进一步的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和Web20技术支持社会交互和用户生成内容，通过互联网来进行沟通交流，分享、传播和推荐商品、服务，进一步了解和分析消费者的社会属性以期实现更好的基于互联网的消费[6]。马凌等人认为社交化电子商务是电子商务的一种特殊形式，是借助社交化媒体辅助销售的一种新型电子商务[7]。 

42社交化电子商务的商业模式研究 

吴菊华等人重点对比了社交化电子商务与电子商务商业模式和企业价值链的变化，并且梳理了社交化电子商务商业模式的创新点[6]。李洁娜结合用户信息行为的基本模型和相关理论，构建了社交化电子商务模式购物过程的模型，旨在从信息行为角度探析社交化电子商务模式[8]。刘柳昕比较分析了现有的3类社交化电子商务形态，选取国内社交化电子商务平台4类模式的典型代表进行案例研究分析，深入探讨了社交化电子商务企业的战略定位、商业模式和盈利机制[9]。 

43社交化电子商务的用户接受意愿（行为）研究 

琚潇利用技术接受模型和感知风险理论构建社交化电子商务用户接受模型，研究结果表明安全性、完整性、社群影响与有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著[10]。杨丽萍基于技术接受理论和系统成功理论构建社交化商务消费者采纳意愿研究模型，结果显示社会支持和网站质量通过关系质量影响社交化商务用户采纳[11]。 

44社交化电子商务的用户购买意愿及行为研究 

梦菲通过消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化商务环境下意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿[12]。邓志彬等人结合信任理论、消费者购买决策理论、自我感知理论、动机理论等，构建影响消费者购买动机的模型，其研究结果表明在社交化电子商务环境下，社交化互动显著影响社交化电子商务环境下的社交化分享、感知的有用性、感知的易用性，同时社交化分享、感知的有用性、感知的易用性对初始信任也有显著的影响，且除了初始信任外，感知的有用性对购买动机的形成也有很大的相关性[13]。 

45社交化电子商务传播效果研究 

蒋娟基于传播学视角对我国社交化电子商务传播效果进行研究，结果表明我国社交化电子商务活动中用户参与行为不积极，用户社区行为大多为浏览信息和转发信息[14]。 

46社交化电子商务营销方式研究 

李惠和马亚丽都对腾讯社交化电子商务营销做了深入地研究，分析了腾讯社交化电子商务营销的特点[15-16]。张亚明等人具体分析了国外社交化电子商务五大营销创新法则[17]。冯敏敏利用案例分析法对基于SNS模式的电子商务营销方式进行研究，为我国企业进行社交化电子商务营销提供指导意见[18]。 

5总结 

本文通过阅读大量的相关文献，梳理了社会化电子商务定义和特征，重点阐述社交化电子商务崛起与发展的过程，并且按照业务侧重点的不同和展现形式的不同对社会化电子商务进行系统性地分类。虽然国内众多学者研究社交化电子商务，但总体而言我国的社交化电子商务研究成果还是比较零散的。目前我国社交化电子商务的研究有3个显著的特点：①研究方法有限。关于我国社交化电子商务的研究较多采用实证分析法（多用于研究用户的接受行为、购买行为）和案例分析法（多用于研究社交化电子商务的商业模式、平台设计等）。②研究重点慢慢向“社交化”转移。随着社交化媒体技术发展地逐渐成熟，学者们越来越重视对“社交化”的研究。在众多对社交化电子商务定性、定量的研究中均考虑“社交化”因素。③研究主题大多为“用户接受”和“用户购买意愿（行为）”。很多学者采用信息系统、心理学、社会学、营销学领域的理论来研究社交化电子商务用户的行为，尤其是信息系统领域的TAM模型受到广大学者的青睐。 

综上所述，本文认为社交化电子商务还有以下问题亟待解决和值得进一步研究。 

（1）社交化电子商务的传播效果研究；在当前社交化电子商务传播效果的实证研究中能否不仅仅采用问卷调查法，尝试进行仿真模拟实验验证社交化电子商务的传播效果。 

（2）社交化电子商务的商业模式和平台设计是否能适应实际环境还需进行进一步的验证。未来的研究可以考虑利用仿真软件进行实验研究。 

（3）目前关于社交化电子商务用户接受或购买意愿（行为）的研究大多采用TAM模型进行实证研究。TAM模型虽然在信息系统用户行为的研究中解释和预测的能力很强，但是在社交化电子商务情景下用户的行为并不完全是“任务导向型”，因此未来的研究应尝试寻找更符合社交化电子商务情景的理论模型。

（4）目前社交化电子商务的营销方式研究大多采用案例分析法，未来可以结合实证研究法对社交化电子商务的营销方式做进一步深入地研究。 

（5）“社交化”要素在社交化电子商务用户购买意愿（行为）和持续使用意愿（行为）的研究中逐步得到重视，但目前对于“社交化”要素的研究仅限于社会支持、社会参与和社会比较等方面。未来的研究应广泛引入其他研究领域的理论，深入探讨社交化电子商务的“社交化”表现要素，构建更适合社交化电子商务的理论模型。 

参考文献 

社交媒体的种类篇4

（一）新媒体

对于新媒体，学界目前没有形成一个统一的概念，但新媒体是一个发展的概念，其数字化、交互化、网络化等特征是得到普遍认可的。新媒体主要是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，当下的新媒体主要包括手机网络、触摸媒体、数字杂志、移动电视等。新媒体是发展的概念，即新媒体是一个相对的概念，随着技术的进步和媒体形态的不断创新，新媒体会有更多、更新的变化和发展。新媒体是数字化的，数字化指的是新媒体的存在形式；新媒体是交互化的，交互化是指新媒体具有信息传播的双向性，改变了传统媒体形态下的单向传播模式①；新媒体是网络化的，网络化是指新媒体的信息生产和使用都是网络化的。另外，新媒体还具有宽频化、移动化、个性化等特征。用一句话来形容，新媒体就是“以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体”。

（二）教育传播

教育传播是由教育主体按照一定的目的和要求，选定合适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、观念等传给特定的教育对象的一种活动。它是教育主体和受教育者之间的信息交流活动。

（三）社会教育

关于社会教育的概念有很多种说法。从社会教育的对象角度来说，本文更加认可“社会全体说”，即认为社会教育“以社会之全体为教育之客体，而施教育于社会全体之谓也”。②从社会教育的功能角度来说，本文倾向赞同“社会教育是指除学校教育以外的一切文化教育设施对青少年、儿童和成人进行的各种教育活动”。因此，本文所讨论的社会教育即是指由政府、公共团体或私人及其所设立的社会文化教育机构对社会全体成员进行的有目的、有组织、独立的各种教育活动。

二、新媒体在推广社会教育传播活动中的必要性

对社会教育和新媒体来说，在推广社会教育传播活动中合理利用新媒体具有必要性，具体表现在社会教育传播活动需要新媒体，新媒体具有传播社会教育信息的功能和职责两方面。

（一）社会教育传播活动需要新媒体

在影响传播效果的因素中，一个重要的因素是传播媒介。在社会教育传播活动中，教育媒体的作用要远远大于家庭教育和学校教育这两种传播活动，社会教育传播活动需要新媒体是毋庸置疑的。1.网络说服理论对教育传播的启示斯坦福大学傅戈博士提出Captology一词用以表示计算机科技（Computer）与劝诱、说服（Persuasion）这两个领域重叠带来的技术影响———劝化性的计算机应用。与纸媒、广电等传统媒介相比，数字科技的互动效果更加明显，数字科技可以化生出不同的角色与模式，在不经意中达到劝化目的。由计算机劝服理论得出的启发是，社会教育传播正经历从传统的单向传播到为网络提供更多选择来说服受教育者向新媒体主动索求的转向。③因此，在数字技术普及程度高的今天，利用新媒体进行社会教育传播是很有必要的。2.无尺度空间与教育传播因为互联网拥有无限庞大的信息储量，美国圣母大学的物理学教授A-L·鲍劳巴希及其研究小组认为互联网是无尺度（Scale-free）空间。作为无尺度空间，网络拥有两大特征：集散化和聚类效应、小世界网络。④集散化和聚类效应是指虽然网络中的信息是无限多的，但并非随机分布，而是以相关主题为集散节点，形成若干信息集团，集团内的信息交流是方便快捷的。小世界网络是指在网络中，A信息到B信息的距离较短，根据A-L·鲍劳巴希等人的计算，任意两个网页间的链接次数不超过21。⑤这两个特征保证了虽然面对的是无尺度的空间，但在搜索信息时能够快速、有效地实现。人类社会已经进入了信息化时代，在信息化的教育传播环境中，传播形式出现了小众化、个性化、多元化、互动性、非线性等新特征，而新媒体能够满足信息时代的传播需求。因此，在社会教育传播活动中使用新媒体是必要的。3.新媒体已深度嵌入社会生活新媒体使用者的数量呈几何级增长，越来越多的人成为了新媒体的重度使用者，新媒体已经深度嵌入了社会生活，新媒体正在逐渐改变着人们的生活习惯、学习工作习惯，甚至是思维习惯、生存习惯。新媒体逐步成为人类各种活动中不可或缺的重要部分，其重要程度已经使社会教育传播活动不能忽视其重要作用。

（二）参与社会教育传播活动是新媒体的功能和职责

施拉姆将传播的功能分为四种，即传递信息、引导舆论、教育功能和提供娱乐。由此可以推论，作为传播活动中的行为主体———媒体也具有教育的功能。另外，媒体作为社会公器使用着社会资源，因此具有一定职责，教育是其中之一。传播活动对人类社会的影响可以分为短期和长期两种，长期影响中有一种是使社会成员间产生知沟，即社会成员间的经济条件等差异会造成知识水平的差异。在信息时代，新媒体的出现和普及是促使知沟加深的重要因素之一，因为使用新媒体的经济要求和知识要求都比传统媒体更高，在此条件下，新媒体需要加入社会教育传播活动中，通过自身的教育功能缩小社会成员间的知沟，这是新媒体的职责。

三、新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性

将新媒体应用在社会教育传播活动中是可行的，且重要的。在社会教育传播活动中，新媒体拥有两种角色，一种是具有主动性的传播主体，一种是作为配合性的传播工具，不论哪种角色都支持新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性。

（一）新媒体作为传播主体

在社会教育传播活动中，新媒体如数字电视的科教文化类频道及节目、微信的科普类公众账号、文化类APP等都可以成为传播主体。新媒体作为传播主体的可行性，主要表现在新媒体更加适合受教育者的接受习惯，能够弥补传统媒体的不足。新媒体满足新时期分众化、异质化传播需要。传统媒体在社会教育传播活动中较难避免同质化的现象，但社会成员的分众化是不可改变的趋势，而新媒体的异质化传播能够弥补传统媒体在分众传播、个性化传播、“去中心”和非线性传播等方面的不足。同时，异质化的传播能提高社会教育信息的传播精准度，减少传受双方时间和资源的浪费。新媒体满足受众碎片化的信息接受习惯。新媒体可以实现信息传播和接受的随时性、及时性，信息传播的推送方式和新媒体使用的便携性使其比传统媒体更加符合受教育者的时间碎片化、阅读跳跃性等新特点。另外，新媒体传播信息的即时性也为传播主体提供了极大的方便，更加确保了信息传播的快速、高效。新媒体满足受众对交互性、社交性的需要。在教育传播中，教育者与受教育者的互动是非常重要的一个环节。在传统的社会教育传播环境中，受教育者与教育者的互动渠道少、及时性差，对社会教育的影响速率慢、效果小，不能真正起到促进作用。新媒体可以做到随时随地接受反馈信息、及时互动，且新媒体对受众和反馈的重视程度也非常高。此外，新媒体的网络化和聚类作用能够满足受教育者的社交性，即受教育者可以从教育信息内容跳转至社交软件，或分享到个人空间，或转发给好友，不仅能适应新时期受教育者的社交习惯，还能进行再次传播。新媒体的多媒体特征满足受众对传播形式的需求。传媒活动已经从读图时代进入了多媒体时代，受教育者对多媒体的信息形式的喜爱是传统社会教育媒体难以满足的。新媒体不仅能够传播无限数量的信息，也能同时提供多种信息形式，这不仅能将社会教育信息实现更简明生动的传播，也能激发受教育者的学习兴趣，强化社会教育的传播效果。

（二）新媒体作为传播工具

作为传播工具的新媒体在社会教育传播活动中扮演的是配合性的角色，即新媒体单纯地作为教育媒体被教育者所使用。新媒体可以作为社会教育传播活动中的教育媒介是源于新媒体自身的传播优势，首先新媒体能够提供较传统媒体更丰富的教育信息，该“丰富”不仅表现在数量上，同时表现在形式上。其次，新媒体作为传播工具可以加快社会教育信息的传播速度，加强传播的灵活性。再者，新媒体拥有较传统媒体更强的交互性，可以满足社会教育需要的互动性和社会成员普遍青睐的社交性。此外，新媒体更能满足社会教育的个性化需要，不仅给教育者提供了更大的创新空间，也使受教育者自主性学习、个性化学习、探索性学习的需要得到满足。新媒体还可以作为传统的社会教育机构，如图书馆、博物馆等的辅助教育工具，拓宽传统社会教育机构的信息传播途径，增加受教育者与传统社会教育机构的接触机会，提高接触黏性，使传统社会教育机构在信息时代继续发挥作用和优势。

四、规避新媒体的负面影响

社交媒体的种类篇5

关键词：媒介偏向　文化变迁　口语文化　伊尼斯　麦克卢汉

中图分类号：GO；G206.2

文献标识码：A

文章编号：1000－7326(2010)08－0129－05

媒介表征一种关系，广义上是能使人之间、人与事之间及事物之间发生关系的机制。在这种关系中，“媒介不可避免地改变着它所处理的任何事物”。由于媒介的不同特性。它对人类文化也产生着巨大的影响。在媒介研究领域，伊尼斯和麦克卢汉是加拿大两位媒介理论大家，两人学科背景迥异，却有着共同的媒介研究兴趣。其中，前者从文明进程考察了媒介的文化功能和意义，后者则从更加广泛的意义层面讨论了媒介――作为传播的功能机制――的所有形态。对于媒介的界定，伊尼斯持传播学意义上的媒介概念，而麦克卢汉认为媒介包括了一切人工制造物、技术和文化产品，甚至包括大脑和意识的延伸。两人的媒介理论以早期人类口语媒介为起点，终止于电子媒介，形成了相对系统的媒介理论框架。他们的研究以媒介对文化的作用为重点，对当下深受数字媒介影响的时代文化建设有重要的参考价值。

一、媒介的时空偏向与文明的走向

伊尼斯是从媒介功能角度切入媒介研究的。他认为，媒介具有时空偏向特点及时空转换机制，对人类文明具有内在控制作用，对人类历史进程和演化有决定性影响，这集中反映在人类文明的递延承传过程之中，也反映在人类发展历史进程之中。伊尼斯指出：“媒介在时间和空间上对社会组织产生了决定性的影响。”人类的文明活动和传播行为因偏重的不同媒介而出现“时间偏向”和“空间偏向”。前者如象形文字、汉字、羊皮纸、书籍等，笨重而耐久，倚重视觉和口头传统的结合，有利于宗教的传承和帝国的持久稳定；后者如拼音文字、机械印刷的拼音文字、莎草纸、电报、广播等，轻便但难以保存，偏于听觉和书面传统的结合，有利于帝国的扩张但难以持久稳定。在他看来，媒介的时空特性决定了媒介的不同功能。不同媒介具有不同的特点，它们在人类不同的历史时期和地区产生了不同的历史影响。

具体而言，时间偏向的媒介具有构图特点，需要视觉解读，传者和受众之间只有具备相当高的背景文化基础才能实现有效传播，弥补媒介笨重不便携带所致的难以时时参考的缺陷。其划一化的意义边界和内在化指向与宗教正好在认识层次上高度一致，所以有利于培养稳定持久的国家观念。而空间偏向的媒介具有组合的随意性，呈现高度的复制性，便携快捷的特点，偏重于语音传播形式，也使媒介变成了书面化的外在知识载体，随取随用，有空间优势，对建立庞大帝国有利，但成员的个性化表达容易随意组合符码，引起混乱，致使帝国崩溃。纵观人类历史，伊尼斯的结论是有史实根据的。但他将历史分析建立在媒介物理特性差异上的立论略显不足。事实上，象形文字、汉字和书籍的讯息传播是以人内传播为主，它依赖于局域文化的高度普及，这种传播形式对其依托的文化体系具有极强的支持、加固作用。这些媒介的产生源于自然――自然模拟或自然取材，目的在于传播主体自我解蔽，并由此而向外推演，构成对外在世界的认知模式。这样有利于形成一个相对封闭自足的文化体系，其所支持的国家体系也必然会稳定持久。拼音文字是对符号个性化的组合理解，通过人际传播模式和既有的文化习惯，体现为典型的文化选择和文化竞争。从技术层面理解，它包含的不单是局域文化共享，还包含符号组合机制的共享。它强调向外拓展，从而相对遮蔽了文化主体意义，指向说服和控制群体成员。在这种媒介所构成的文化视域中，“事物唯一地从技术交往中被构造，以至于它们的存在只能显示为可统治的可耗尽的可预测的对象。”传播活动中的人的主体性被消解殆尽。而且，“文明在传播的过程中由于过分倚重空间扩张。出现忽视内部整合与自然限度的过分偏向，常常导致文明的内外失衡，从而使以互惠性、反馈性为特质的传播，被扭曲为单向度的、强势阶层对弱势阶层、强势文明对弱势文明、过分的文明需求对自然生态的奴役、掠夺、摧残以及思想和体制上的僵化。”也彻底打破了生态、社会和生活的平衡状态。远古两河流域的美索不达米亚文明诸城邦之间因扩张引起的战争、古希腊诸城邦之间的战争、古埃及帝国与古罗马帝国的对外战争，正是媒介偏向最终葬送文明的例证。

但是人类历史进程并没有断绝。因为有所偏向的媒介在一定程度上能实现时空转换，即对时间的垄断，必然会刺激空间组织的竞争成分，也会刺激用时间办法解决空间问题的行政管理模式的产生。如当希腊口头传统严重影响政治体制的时候，“希腊人最终使自己的文字传统地位上升，压倒口头传统，把自己的贵族政治转变成摊子很大的东方官僚体制”。可见，文明兴衰的运行机制，反映了媒介的内在属性，也为人们运用媒介机制管理国家提供了有益的思路。

二、媒介权力和知识体系的结合

伊尼斯深入到历史经验的情景中去，从内部探察历史运行规律，通过观察和分析，还原历史，诠释史实，不期而然地凸显了媒介的本体地位。他把文明的生长、发展和衰落与某种传播形式及其所依赖媒介的发轫、流布和变异联系起来，媒介成为文明精神辉煌的依据，文明的发生伴随着新的媒介形式的使用，文明的繁盛伴随着某些媒介形式之间的平衡，而文明的衰落是与帝国的形态密切相关的，帝国是传播及其媒介在一个文明中最终政治效果的表征。从媒介流变看，“每一种新媒介形式都不是对以往媒介的简单否定，他们之间不断的运动构成人类社会和个人感官组织发展的动力”。说明由媒介的时空属性引申出了其作为文明运行机制的本体意义，说明媒介贯穿在整个社会和自然环境中，时刻都在发挥影响，围绕人类的活动，为人所用，也改变着人，集中反映了人类认识世界、改造世界的全部成果。

伊尼斯认为，纸和文字对冲击教会垄断时间的趋向的作用明显。而靠武装力量征服和防御的社会，突出空间观念，用空间观念来组织社会，它并不强调时间和连续性。这样的社会要求更加有效的空间控制和更高的效率，其时间积淀显然不够，国家缺少稳定的文化根基。因此，西方文明的稳定需要时间观念和空间观念恰当平衡，对于空间的控制能力和时间的控制能力都要重视。媒介成为观照历史进程与走向的有效途径，是人们解读、甚至引导文明发展的内在机制。而承载着精神的媒介决定了文化或文明的兴衰，传播的过程充斥着人们为追求意义与秩序而展开的斗争，通过传播媒介，人们把信息记录并转化为一定的知识体系，而这一知识体系又与特定的政治权力结构相配合。知识和权力的接力也即媒介和社会的互动，造成了传播的偏向，也导致了人类知识体系的星辰和文化根基的积淀。

麦克卢汉对媒介功能论是认同的。他与伊尼斯偏重媒介历时性递变转换机制的观点不同，他更看重 共时性条件下的媒介关系，并认为不同偏向的媒介在转换中会产生很好的文化效应。他说：“两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻，由此而产生新的媒介形式。媒介交汇的时刻。是我们从平常的恍惚和麻木状态中获得自由解放的时刻。”麦克卢汉认为，一种媒介总是以另一种媒介为内容，这样就能够实现媒介功能的复合与放大，能够超越之前媒介机制对人的约束和牵制，走向一种时空相对超越的自由境遇。不仅如此，麦克卢汉更强化媒介的决定性作用。他认为：“媒介是一种‘使事情所以然’的动因，而不是‘使人知其然’的动因。”人类认识世界中的主体自证过程是人类使用媒介的结果。当前网络上海量信息的出现也是互动多元的数字媒介所致。

三、媒介的文化生成机制

伊尼斯的文明进程梳理和历史发展递变的检讨及其结果说明：媒介形式的任何进展会引起人类社会的规模、进程或结构方面的变化。就媒介在其中的表现看，麦克卢汉将其概括为“媒介即讯息”。“所谓媒介即是讯息只不过是说任何媒介及人的延伸对个人和社会的任何影响都是由新的尺度产生的，我们的任何一种延伸或曰任何一种新技术都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”这一尺度就是信息产生的依据和信息组合的构成机制。一切媒介都要重塑他们所触及的一切生活形态，对于主体人而言。信息，无论如何都是人的认识，也要为人所用。“媒介即讯息”就是提醒人们注意这些传播媒介对人的能动性延伸放大及其对人的心理影响和社会作用。

首先，媒介结构讯息，而讯息也反过来表达媒介。麦克卢汉举例说，尽管电影是序列化表达，但电的速度能够结构出世界。即电影媒介的讯息，是从线形连接过渡到外形轮廓。……当电的速度进一步取代机械的电影序列时，结构和媒介的力的线条变得鲜明和清晰。我们又回到无所不包的整体形象。就像立体派艺术一样，通过表现各种平面的相互作用，表现各种模式、光线、质感的矛盾或剧烈冲突，使观画者身临其境，设身处地地体会并充分把握作品传达的讯息。这是整体的迅疾的感性知觉，是对信息的了解，更是对媒介的诠释。这对媒介结构力做了有力的说明，也对媒介的把握提供了有益的思路。

其次。媒介与社会的同构成为人们把握世界的有利途径。因为，“媒介不仅仅是在两个或更多的环境之间传递信息的通道，而且是新的社会环境本身的构成者。”媒介代表一种尺度，它指向的不是新事物而是新事物中的新尺度。这种尺度本身是媒介系统内部的结构意义，也寓于社会系统的运行之中。人们由此认识媒介的方式如下例所示：人在正常使用技术(或称之为经过多种延伸的人体)的情况下。总是永远不断受到技术的修改。反过来，人又不断寻找新的方式去修改自己的技术。社会主体人的活动构成了社会运行的动因，体现了人的自我反省与媒介把握的意义一致性，也成为人认识世界的依据和有效途径。

最后。“媒介即讯息”的重要意义就是媒介技术直接影响了变化着的传播体系、变化着的社会结构、变化着的人与人之间的关系、变化着的社会政治权力形式、尤其是变化着的个人及其感觉等。例如，我们说话时倾向于对每一种情景作出反应，甚至对我们自己说话的行为本身也用语气和手势作出反应。然而，书写却倾向于一种分离和专门化的行为，我们很少有机会对书写行为作出反应，而且也没必要对它作出反应。这说明媒介而不是媒介内容，才能对人产生塑造和控制作用。所以，对媒介的认识是一个由内容到结构到延伸到情景的不断递进的过程。同时，当对媒介作对象化看待的时候，媒介认识论就转变为媒介方法论了，这在电子媒介时代表现得尤为明显。二战时期的广播以及之后的电视都在特定历史时期完成了文化整合的任务，其时一切个性和见解都被电子媒介同化了，广播在二战时期的纳粹德国和英国都起到了一样的作用。人的传播行为中的媒介之所以成为了人的社会性表征的重要工具，原因在于媒介集成了人的全部文化内涵。

四、口语文化的回归意识

麦氏认为，媒介对人的影响日渐强化。从个体到群体到人类全部，媒介影响指向了一种自在的回归。从媒介递延历程看，拼音文字超越了口语，印刷媒介超越了拼音文字，电子媒介超越了印刷媒介。在麦克卢汉看来，电子媒介是中枢神经系统的延伸，其余一切媒介(尤其是机械媒介)是人体个别器官的延伸，如印刷媒介是视觉的延伸。电子媒介把人整合成一个统一的有机体，使人谐调平衡，而其他的媒介则延伸人的一部分感官，使人的感官失去平衡，使人支离破碎、单向发展。这说明，随着数字媒介的发展，人的能力在持续增强，逐步指向人的更高层次的全面发展。

从主体官能看，媒介都以人的延伸为旨趣。如石斧是手的延伸，车轮是脚的延伸，书籍是眼的延伸，广播是耳的延伸，衣服是皮肤的延伸。原因在于，“衣服和住宅，作为皮肤和体温的控制机制，其所以是传播媒介，首先是表现在以下意义上：它们塑造并重新安排人的组合模式和社区模式。丰富多样的照明和取暖技术。似乎只能给衣服和住宅媒介的基本原理带来新的弹性和广度。换言之，它们对人体的调温机制的延伸，只能使我们在不断变化的环境中求得一定程度的平衡。”可见，随着电子媒介的出现，人体官能在强化，人对新环境的适应能力逐步提升，人的主观取向和外在客观条件趋于协调。

从物象表达看，麦克卢汉认为，数字和触觉试图依靠速度和技术实现空间压缩，以此改变本来的线性结构，将空间表达还原为与现实一致的视觉空间和图画空间。这表明，电子媒介功能不仅体现为前文的主体性强化和机制提升，媒介还改变了外在环境的表达，使之无限趋近于人类认知的本来状况。这里从形式上似乎可以理解，“他眼中的媒介是人的生物性延伸，而不是社会性延伸，因为他真正关心的不是信息的内容和形式，而是信息存在的技术表现可能性和工具性形态特征，他并没有把兴趣放在传播者之间的关系上。”这应该是对麦氏的延伸理论缺乏层次化解读而造成的误解。事实上，麦氏强调了人的主体意义，使讨论话题从自然界到人类社会都具有普适性。他认为：“从作为人的中枢神经系统之延伸的电子媒介向全球村的过渡是由于电子媒介介入的速度造成了个人知觉和公共知觉结合而成的不可分割的整体，其特征在于：电子媒介迅即而经常地造成一个相互作用的事件的‘整体场’，而所有的人都必须参与其间。”即“大众媒介是一个场，但却是一个被政治场和经济场加以控制的场，这一自身难以自主的、牢牢受制于政治权力和商业逻辑的场，同时又以其结构，对所有其他场施加控制力”。在电子技术支持下，大众媒介市场中的人在不断地改造环境和自我，始终指向人的经验世界中的主体自证意识。

从历史发展看，经过近一个世纪的电子技术发展。我们的中枢神经系统又得到了延伸，以至于能拥抱全球。此时，人们早期面对的时空差异不复存在。电子媒介造就了地球村，完成了人类重新部落化的过程。它使人整合，回到整体思维的前印刷时代(即口语时代)。在改变以往媒介弊端的同时，人成为了更高层次上的全面发展的新人。

由此，伊尼斯和麦克卢汉都认为口语时代是人类理想的社会。伊尼斯认为，口头传统才体现了文明的活力和健康，一切文字著作以及后来的媒介方式都在威胁着口头传统的和谐状况。而麦克卢汉认为， 在西方社会中，拼音文字发明之前的前文字时代是人的感官平衡和同步的时代。这是一个没有什么个人主义或专业分工的社会，也是既没有中心也没有边缘的“听觉世界”。所以人类文化交流的基础是同等的。人还不失为一个完整统一的人。“整合的部落网络里人们相互依赖，所有的成员都生活在和谐之中。”旧早期的口语文化阶段才是真正的人类生存的本真阶段。在他们看来，“就文明的内在生命来说，最有创造力的阶段总是与充满活力的口头传统联系在一起，而对僵硬的书面传统的过度依赖则是文化原创力衰竭的表征。”这既体现为一种理性的文化选择意识，也指明了我们的未来科学的文化发展路向和人类介入其中的途径。

五、结　语

社交媒体的种类篇6

【关键词】传播/媒介/人/数字媒介

【正文】

一、问题的提出

传播是传递、输送、沟通、交流信息的过程，它是人类社会普遍存在的一种现象。传播的历史与人类的产生一样久远，自有人类开始，就有传播。

人类传播是通过符号系统进行的，人使用各种语言符号和非语言符号（如图片、手势、姿势等）进行传播。同时，传播还需要通过媒介(Media)进行。媒介是信息传递的载体，是传播进行的基础。人类社会的发展史，同时也是一部媒介发展史。

从最古老、最原始的口语媒介，到文字媒介，近代的印刷媒介，现代的电子媒介，直到今天的网络媒介。纵观媒介发展的历史，可以看到，每一种新的媒介的诞生，都给我们的社会带来巨大的变化，人们获取、传递、交流信息的方式都为之一新，信息越来越丰富，人类处理信息的能力越来越强。

麦克卢汉说，媒介是人的延伸。笔是手的延伸，书是眼睛的延伸，电话、广播是耳朵的延伸，电视是眼和耳的延伸。电子媒介延伸了人的神经系统，而今天的数字媒介延伸了人的心智，它是人的各种感官的全面延伸。随着媒介功能的增强，人也被延伸得越来越远，延伸得越来越强。借助媒介的延伸作用，人类不再是生活在一个狭小的地域里，而是生活在地球村中，整个地球变得像一个小村庄一样。

然而，我们在获得延伸的同时，又要受到媒介的限制。日益发展的媒介，在不断扩展了人的能力的同时，又裁截了人本身。我们的手，我们的足，我们的眼睛，我们的耳朵，在被延伸得越来越远的同时，我们本体的功能却在退化。

媒介是人的延伸，又是人的裁截，媒介与人到底是什么样的关系呢？怎样才能获得最佳的延伸呢？人的生存有赖于媒介，那么，人到底需要什么样的媒介呢？本文试图对这些问题进行一些思考。

二、媒介与人

媒介所传递的是信息。英国人类学家贝特森(Gregory Bateson)指出，个体的心灵处在一个由模式、秩序、共鸣所构成的世界，是某个大的有序系统的子系统。心灵固存于这个较大的有序系统的各路径所携带的信息中。心灵也固存于传递信息的路径中。“信息是一种能够造成不同的不同。”落在你身后的雨点不含信息，滴在你鼻尖的雨点则含信息。信息是一种“效果”的度量方式。

任何生物的生存都有赖于对信息的感知，从植物到动物，从最原始的草履虫到高级动物，它们的生存都离不开对外界的环境信息的感知。人，作为最高级的生物，更是时刻离不开信息。人类对信息有着天然的渴求。

如果说，其他生物对信息的需求是为了生存，而人类对信息的需求则不仅仅是为了生存，从一定程度上来说，还有为了心灵的慰籍。当信息与我们的心灵产生了互动，我们从中找到我们存在的意义，获得了满足。

贝尔实验室的科学家克劳德·香农与沃伦·韦弗两人写一本书《传播的数学理论》，书的开头这么说：“凡是一个心灵影响另一个心灵的过程，均称传播”。人们的心灵渴求信息的慰籍，而信息的获取有赖于交流和传播。

麦克卢汉说，媒介是人为延伸。人类发明电子科技以后，人的中枢神经系统——也就是心灵——便从身体内部向外在世界延伸了。有了因特网和万维网，我们为自我创造出新的延伸。恰似180年前出版的《科学怪人》书中，法兰根斯坦博士(Dr.Frankenstein)把自己的创造物拼接出来。我们现在处于关键的历史转折点。现在的一切都是可能的，我们几乎可以获得梦想的所有东西。

人与媒介是相互依存的。没有媒介，就没有人。心灵本是人力促成的外在延伸，现在变成了我们的环境本身。运用媒介，我们不断地延伸，延伸，但最终我们还是要回到我们的心灵。有了媒介，才有了社会。媒介即社会，有什么样的媒介，就有什么样的社会。有了语言媒介，人才成之为人，但人类社会还处在落后的原始社会。文字和书籍推动了文明和社会的发展。直到有了电子媒介，人类才进入现代社会。

数字媒介正在给我们带来全新的社会，我们由原来生活的物质的、原子的、有形的社会，转向现实社会与虚拟社会并存的社会。在虚拟社会里，我们有着多重身份、不同的化身，亦如我们在现实社会的不同角色。在工作岗位上，我们是劳动者；在学校，我们是学生；在家庭里，我们是成员。因特网作为全新的媒介，将会给人们的生活方式带来无可限量的变化。全球网络的发展将成为塑造这个星球上生活的决定性因素。

三、人需要什么样的媒介？

为了分析这个问题，我们先来看看人类生活世界的本质特征。人作为一种自然存在物过着一种社会生活。人的自然属性和自然条件是其进行社会生活的生物性基础；同时，人的自然存在、自然需求及其满足都被打上了社会的和文化的烙印。人的生活世界具有两个鲜明的特征：主要性和人性化。首先，生活世界是一个主体性的世界，一个以人为中心的世界。其次，生活世界还是一个人性化的世界。主体性特征和人性化特征是人的生活世界的本质特征。

人所需要的媒介，首先要具有人的生活世界的本质特征，即体现和尊重生活世界的主体性特征和人性化特征。

媒介应用造成的效应是多方面的。就积极性方面而言，媒介增强了人传递、输送、沟通、交流信息的能力，推动着社会的生产方式、社会分工与经济结构的变革。媒介是人的延伸，通过媒介，人们拓展了认识空间，扩展了自身的主体性。

就其消极性方面而言，媒介在延伸人的同时也裁截了人本身，使人本体的某些功能退化。其实质是破坏了生活世界的本质特征，即损害了生活世界作为主体性世界和人性化世界所具有的特征。尤其是现代的电子媒介和今天的数字媒介，它们是技术推动下的媒介，其发展与技术密不可分。在一定意义上可以说，现代技术具有某种非主体化与非人性化色彩。例如，作为20世纪重要发明之一的电视，也是最有代表性的电子媒介，却未能体现人的主体性特征。在电视面前，人只是受众，只能接受，无法选择。虽然我们可在有限的频道里选择收看节目，但这些都是人无法控制的。人们无法参与，即使不满意也只有被动接受，从而使人无法从根本上摆脱在机器面前的被动地位。

媒介，尤其是大众媒介，同样消解着生活世界的人性化特征。在大众媒介看来，人是一群没有个性的平均化的人。大众媒介通常都是尽量吸引大量的受众，因而它们大多在内容上是中庸的，在形式上是简单的。大众媒介以同一副面孔，面对所有的人。

人既是一种身体的存在，又是一种心理的存在。人的身体存在规定着人的存在和生活。人的身体存在又构成一切活动的基础，它作为活动的承担者起着制约作用。因此媒介应以身体存在为中心，接受身体存在对于媒介发展的导向作用以及对媒介应用的限制作用。从心理层面来看，人又是一个以自身身体认同为基点的独立的社会心理主体。人的意识生活的中心是其个体存在。自我注视与自我关注是人与人交往和在其环境中开展活动的起点，并使人在日常生活的方方面面提出主体性要求。这包括要求有一个稳定、有序和人性化的环境，一个以人为中心的媒介环境。

以人为中心的、体现人的生活世界的主体性特征和人性化特征的媒介，才是人所真正需要的媒介。

四、数字媒介是人的理想媒介吗？

数字媒介可以划分为两类，一类是介质数字媒介，包括软盘、硬盘、光盘、VCD、DVD以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒介，即因特网。未来的主流媒介将是互动式媒介——不是光盘，不是互动式电视，而是因特网上的互动性。我们这里所讨论的数字媒介，指的是数字网络，即今天的因特网。因特网以惊人的速度增长，形成一种全新的媒介，对传统媒介产生强烈的冲击，造成媒介的变革，并将成为媒介的中心。网络媒介有着不同于传统媒介的新特性。

首先，网络媒介具有流动性。传统媒介如报刊等，以及介质数字媒介是将信息物化在原子上，尽管轻巧、便携，但信息的传输依赖于物理意义上的位置移动。因特网是将信息存放在网络主机上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式（有线或无线），根据自己的需要来获取。因特网上的信息具有流动性，这是其与介质媒介本质不同的地方。

信息就其本性来说，即具有流动性。将信息物化在介质上，信息的使用离不开原子，这是工业时代的信息获取方式。这与信息的本性是不相符的。在人类社会尚未步入信息时代之前，这种技术和方式得到极大的发展和普及。在信息时代还未完善的社会中，它还将在相当长的一段时间里，扮演着信息传输的重要角色。信息有其天然的流动性，信息会选择满足其流动性的媒介，这就是因特网这种网络媒介，而不是光盘及在此层面上开发的更多更好的物化在原子上的媒介。在因特网上，信息不再是需要被运送的物品，而能以光速传播。传统形式的信息运送方式，例如报纸、杂志、书籍等，到了数字世界，它们所承载的信息可以立即向外传送。通过因特网，只要手指在鼠标上一点，世界那一端的信息，立刻化身为一群数位精灵，通过光纤、电缆或电话线来到荧屏前。

其次，网络媒介具有交互性。与大众媒介传播方式不同，网络传播不是媒介向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒介作用于用户（传递信息），用户也作用于媒介，如用户可对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合等。对传统的媒介如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择看或不看，而对网络信息，用户不仅可在较大的甚至近乎无限的范围内选择信息，还可通过计算机操作改变传输内容和传输形式。比如，就传统报纸而言，受众不能对它有任何加工和直接交流，但网络报纸则允许用户通过信息检索等功能，只向用户展示他们所需要的、最感兴趣的信息，形成个人化的报纸；或者通过反馈等功能，发表他们对新闻的意见。实际上，交互性常常表现为用户利用网络媒介的功能对信息进行选择，从而成为操作这些信息的主体，而传统媒介则不提供这些功能。由于用户参与了传播过程，传播效果就不仅仅由媒介控制了，在一定程度上，用户的主动使用也控制了传播效果。

再次，网络媒介是多媒体的，在因特网上可以实现多媒介传播。多媒介不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像、声音和视频。网络传播可以根据用户的需要将同一条信息由一种媒介流动到另一种媒介。传统媒介只是单媒体传播，受众选择了什么媒介，就只能选择这个媒介所具有的传播方式。

网络传播就媒体形式而言，是从单媒体走向多媒体，就传播性质而言，是从单向性走向交互性。多媒体与交互性传播，是网络传播与大众传播的本质区别。

在图书时代，对语言的控制是私人的事，而电子媒介则使我们对语言的支配变得社会化和口语化。现在，随着因特网的出现，我们拥有了第一流的媒介，它既是口语化的又是书面的，既是私人的又是公共的，既是个人的又是集体的。

因特网从技术转向媒介，它的媒介特性一展现，人类即紧紧地依偎在因特网上。因特网第一次向人们提供了一种丰富且有趣的媒介，人们可以主动地选择我们的心灵需求的信息。而在传统的大众媒介中，我们只能被动地接受信息。

因特网这种数字媒介，它能够即时传送信息，同时，网络上的信息也极为丰富，人们可以随心所欲地寻找与自己的心灵互动的新鲜事物。同传统媒介相比，网络更能尊重人的需求，在人的心灵需要时送来人们所想要的信息。

使用媒介如同使用交通工具。我们运用口语，就如同是在散步，轻松自如，但走得慢，即获得信息的速度很慢；运用纸和笔，就如同骑自行车；使用广播和电视，就像是乘公交汽车，尽管方便，并且越来越方便，但主动权在公交公司，用户只能定点定时去乘车。因特网这种数字媒介就如同私家车，我们可以方便地想到哪里，就到哪里。

虽然只有这一点小小的变化，但主动权转移到我们手上，人成了传播过程的中心，权力从媒介转到了我们。我们再也不仅仅是受众，我们同样是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。

面对数字媒介，呈现在我们面前的，是技术发展推动下的数字媒介飞速发展的美好图景。这是一片蔚蓝的天空。

从上面的分析可以看出，数字媒介是以人为中心的，它尊重人的主体性；同时，它又是人性化的。可以说，数字媒介是我们的所需要的媒介。针对数字媒介的特性，那么数字媒介是人的理想媒介吗？

当我们尽情地讴歌数字媒介的时候，也许，我们也该反思一下这片蔚蓝的天空是否会飘过乌云？答案显然是肯定的。除了显而易见的负面的因素，如政治、商业利益、黑客等，数字媒介本身也有着不尽如人意之处。

——当我们数字化了一切，我们是否会发现，面对如此之多的比特，我们将无所适从？

信息是人与事物互动时产生的一种东西，而人对信息有着天然的需求，以满足人的心灵。现代的每一天，我们接受大量的信息。有时，我们茫然地注意着无边的信息，这些信息只是与我们的心灵产生着浅层次的互动。

“信息崇拜”导致“信息爆炸危机”。人加工和接收信息的有限能力，与现有大量必不可少的信息发生矛盾，同时大量多余的信息又妨碍了有用信息的利用。现代社会，生存离不开信息，但无边的信息会将人们淹没，使人们手足无措。

设想我们生活在平静恬然的农业社会，当我们从田边走过，我们可以潜心去体会一朵花的开放、凋谢，认真地注视小鸟的飞翔、蜜蜂的辛勤，这些非现代社会的信息，它们会带给我们以娱悦，与我们的心灵产生感应。从这些简单的信息里，我们所获得的，难道不比从现代大量的信息里所获得的多吗？

——当数字媒体发展成为一种人人唾手可得的媒介时，数字媒介是否会丧失交互性以及今天人人欣赏的不同于电视的新特性？

——数字媒介与传统的报纸、广播、电视相比，有着明显的优势。然而，它与技术的结合更紧密。

当我们把数字媒介当成我们的私家车时，我们是否会想到，也许我们所接受的数字媒介，只是技术精英们所提供的出租车，也许我们可以方便地要求去哪里就去哪里，但是，我们得向技术精英们付出代价——“出租车费”。我们的自由也许仍然只能由技术精英来把握。

对于媒介的使用，也许如同我们的交通工具，它让我们走得越来越远，越来越快，却发现我们越来越忙乱。如何才能做到回归：我们对媒介的使用，真的胜似闲庭信步？

人是否重新成为技术的奴隶，为无边的数字化信息所驱使？……

南非大主教图图在形容非洲在殖民统治下的噩梦时说，“……我们相信了白人，接受了《圣经》，然而我们却失去了家园……”

五、设计数字媒介

数字媒介是一种全新的媒介，它正处在发展的决定性阶段。同时，因特网这种数字媒介，是技术推动下的媒介。技术的发展，将会推动网络媒介的成熟；而网络媒介的成熟，又将产生新的应用，对技术形成新的需求。由此而形成的技术与网络媒介的互动，彼此促进，从而加速向前发展。由于每种技术都延伸了我们的一种官能并超越我们的身体限制，所以它激励我们去获得对自身身体的最佳延伸。如何获得人的最佳延伸呢？我们正在走向一个全新的时代，在这个关键性时刻，是让媒介设计我们，还是由我们设计属于自己的媒介？我们选择：设计我们的数字媒介！

要设计我们需要的数字媒介，就必须发展以人为中心的、人性化的技术，形成以人为中心的人性化的媒介。以人为中心是指在设计和应用媒介时要顾及到人的身心双重需要，力求使媒介适合人的身体存在并满足人的心理需要，从而避免强迫人去适应媒介，避免让媒介变成一种对人的专制力量。

我们的理想媒介，应该是：

1.最好的交互性——网络与人的互动。

因特网是和电视不一样的媒介，它是互动式、多方向、含有几百万个交点的媒介。

网络是互动的、参与性很强的，好比坐在餐厅里谈话，而不是把东西从印刷成的报纸中往外乱撒。一来一往的对话及其流动性，使得网络生趣盎然。网络的灵魂在于人与网络的互动。

网络是基础性的，从根基发展出来的。网络属于多面体球形结构，每一个人与其他人直接相连，不是分层负责的结构。

在因特网上，用户可以接受内容，同时也希望自己给别人的，能和所收到的一样好。人们希望主动地“拉过来”自己想要的信息，并主动地“送出去”自己的思想。

网络科技最根本的作用，是它打破了现行的传播基础结构。任何一个人都可以在网络上设立站点，可以立即向百万人出版他的东西。网络这种传送的环境不需要大型传播媒介的基础设施。

因特网上的互动式业务，即将跻身于主流之列。未来的互动式经验要能跨越娱乐、信息、交易、沟通、教育等多种范畴，同时也要能跨越不同技术，跨越通讯网络和取得内容的装置。这样，我们所选择的数字媒介就与人产生了多层次的互动。

2.更多地体现个人性——个性化服务盛行。

麦克卢汉提出了“媒介即讯息”这个著名论点，还提出了一个重要论点——“媒介即按摩”。享受媒介就如同享受按摩。大众在享受按摩的过程中，被大众传播媒介通通没收了一样最宝贵的东西——大众中每一个人的自我，即个人性。电脑用户伸出自己的双手敲击着键盘，与电脑进行着真正意义上的“交往”。由于因特网提供了良好的交互性，在与因特网的这种交往过程中，用户获得了自我，重新找到了失去的个人性。

因特网将充分体现出尊重用户的个人性，提供个性化的服务，成为一种各取所需的媒介。

3.越来越人性化——媒介与人的融合。

数字化时代，电脑和网络将越来越人性化。有一天，我们会发现我们所面对的计算机和网络，将不再是一堆单调和呆板的硬件，而是会说话、根据人的语言、表情和手势做出相应反应的智能化器件。同计算机和网络打交道，将会如同和人打交道一样方便。

对于普通大众而言，数字媒介将不再是神秘的、不可捉摸的事物，而是善解人意的精灵，它了解人对信息的特定需求，在人们需要的时候，适时为人们送来信息。

人机界面不仅是由生硬到友好，而是向无界面发展，从而最终把其纳入人的本体。未来的方式将是借助已在发展中的仿生工程，把电子途径直接与我们的生物神经网络连接起来。这一思想将隐去界面以便取得直接联系。

媒介技术的人性化，从而最终体现出自然性，达到“天人合一”的完美境界。

4.媒介即人——这样的未来不是梦。

数字媒介以它的人性化角色，不断与人融合。在未来，完善的媒介，是由人控制的，各个独特的，正如口语媒介、手势语、体态语，这些都因人而异。

未来，媒介即人，数字媒介方便、易获取，人人都可以拥有。我们运用数字媒介，正如我们的一举手、一抬足，自然端庄；犹若我们的思想，一任其驰骋千里，收放自如，忽急奔，忽漫步。

人类创造出工具，然后依工具的形象塑造自我。17世纪钟表被发明，语言中便出现了有机械含意的比喻：“心脏如同一只泵。”20世纪中叶自控式工程装置问世，控制论式的比喻也出来了：“人脑如电脑。”这些概念初提出时很难接受，现在却已是过时的比喻。

今天，我们创造了因特网，并使之成为我们日益依存的媒介。未来，我们可以说：

我是网络。我是万维网。我是媒介。我是信息内容。未来，媒介将是我们自身。

参考文献

[1]德克霍夫．文化肌肤：真实社会的电子克隆．河北：河北大学出版社，1998。

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[6]陶德言．知识经济浪潮．北京：中国城市出版社，1998。

[7]约翰·布洛克曼著．未来英雄．汪仲，邱家成，韩世芳译．海南：海南出版社，1998。

[8]珍尼特·沃斯，戈登·德莱顿著．学习的革命．顾瑞荣、陈标、许静译．上海：上海三联书店，1998。

[9]张隆栋．大众传播学总论．北京：中国人民大学出版社，1993。

[10]ciw.com.cn中国计算机报媒体全文。

社交媒体的种类篇7

【关键词】文化 人际传播 手机媒介

自英国学者泰勒于1871年提出文化的概念以来，目前可供查找的较为普遍定义就有164种。对文化的重新认识做出了杰出贡献的威廉斯认为文化是“英语语言中两三个最复杂的词汇之一”，并给文化提供了三个广义上的定义。首先，文化可以用来指“智慧、精神和美学的一个总的发展过程”；其次，文化也可以指“某一个特定的生活方式，无论它是一个民族的， 还是一个时期的，或是一个群体的”；再次，文化可以指“智慧、特别是艺术活动的成果和实践”。也就是说，文化是表义的实践活动。

当文化被定义为一种生活方式时，文化意味着几乎所有的事物，从电影、电视、报纸、杂志及网络这多种多样的媒介，到衣服、食物这样的日常生活用品，还有多种多样的制度、风俗、习惯，它们都是文化，正是它们构成了人类生活的方方面面。威廉斯明确指出：“对于文化这个概念，困难之处在于我们不得不持续地扩展它的意义，直到它几乎等同于我们的整个日常生活。”

我们此处所讨论的文化，是传播语境的文化。具体说来，是人们在社会交往中形成和表现出来的一种思维范式和生活范式。人类从用肢体向周围传递信号到用各种媒介承载语言、文字、图像传播信息，从面对面交谈到手机、互联网聊天，传播已经成为人类存在和社会交往与生活的必不可少的方式。“社会关系具体表现为现实而具体的人际关系，在这种关系下发生传播，传播中双方或各方显示或暗示的身份和地位(人际关系)，相当程度决定了人际传播的内容和方向。”

在人际传播范畴里，通过语言、姿态语的面对面交流和借助视觉符号、文字符号的间接人际交流是影响人类人际关系的社会化程度和思维方式最为深刻的两种方式。布拉格学派的代表人物雅各布森曾说：“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然以视觉和听觉为基础。”德国人类学家利普斯也认为：“最简单的交际媒介当然是语言，传播消息的其他听觉方法是由语言发展出来的。与听觉方法相对照的是传播消息的视觉方法，它的发展导致了文字的发明……”

在文字出现以前，原始人“生活在一个由仪式、歌舞、神话、图腾以及与之有关的各种视觉与听觉表象符号所构成的象征编码系统之中”，这个符号世界是以物化表象为主要媒介而构成的。而从根本上讲，当时人类的传播交流活动是受共同劳动结成的相互依赖的社会关系所自然产生出来的思想交流、互助信息需要的驱动。“这是精神同物质交汇的结果……它既代表了人类观察、解释和表现世界的角度，又传递了人类对自己面临的问题所提出的各种各样的解决方案和办法的信息。它既帮助人类解决了许多问题，又提出了许多新问题，促使人类去寻求新的解决办法。”媒介的采用，意味着人类传播开始进入一个新的阶段：人类不再单纯地依赖体内信息系统来传播信息，而开始向一个功能更强、效率更高的体外化信息系统转化了。岩石和印章上的图画，“可能是留存至今最早的人类传播事例”，几乎是无文字时期唯一的文化载体，组成了一个早期人类表现他们自己和他们对世界看法的最重要的证据。在原始人类的意识中，这些图画是一种载体，用来同自然、人以及超自然世界进行交际的符号。其重要功能有“以画助猎”、“以画通‘梦’”以及“以画代言”。

“时”与“空”的对立制约着人际交往的社会化程度，但是随着媒介技术的发展，这种制约正在逐步减少。在用时间消灭空间的著名论断中，马克思认为是现代交往手段给现代物质与精神交往带来的革命性的现实，它引起的社会变动包括：空间运动加快，交往中造成绝对时间的缩短和利润率的提高；改变了交往距离在交往中的决定性作用，使交往关系以一种与自然距离不相适应的方式发生变化……“用时间消灭空间”所传达的不仅是一个速度概念，更是一种文化现象。从电报、电话、传真到互联网络、手机，媒介技术的突飞猛进，一点点在实现完全意义上的“用时间消灭空间”这一梦想，人类社会已经进入到一个全新的速度文化的时代，进而也带来了更加深刻的人际关系的社会化。

手机媒介是时代的“速度文化”的产物。由于信息通过手机媒介的传播速度极为快捷，传播者和接受者彼此间的自然距离对人际传播的影响变得不再是障碍。手机媒介可以让世界任何地方的人随时保持联系，人际关系的空间范围极大的扩展，增强了建立与他人的社会协作关系的可能，个人的社会化程度大大深化。手机媒介的语音通话功能是面对面人际传播的空间性的强化，手机的短信功能是文字人际传播的时间性的强化。它既是传统人际传播思维范式的延续，也为人际传播文化带来了新的内涵。在传统人际传播的面对面交流中，人们习惯在倾听信息内容之外区分说话人的语音、语调，观察对方的表情、姿态语言，从而更准确的判断交流的信息内容。比如对方说“我恨你”的时候，要依靠对话场景的其他辅助信息才能判断这是憎恨的表达还是矫情的调侃。现在通过手机的语音对话，虽然对话双方已经无法通过眼睛捕捉说话人的姿体语言，但是由于根深蒂固的人际传播的话语方式的影响，说话人总是不自觉的假设对方就在眼前的场景中，说话的时候仍然表达各种姿态语作为话语内容的辅助。手机短信之所以发展如此迅猛，正是由于文字传播方式对人类的深刻影响。人们对文字表达有着本能的迷恋。

另一方面，由于现代媒介技术的发展，在人际传播中的思维范式和生活范式又出现了一些新的改变。逢年过节，传统文化上的“走亲访友”是维持、巩固和拓展人际关系，交流情感的重要社交方式。而现代都市生活复杂多样、范围广阔，人们每天要与无数的他人产生各种类型的接触，发生各种类型的人际关系。与他人的交往和互动的目的已经不完全是传统人际传播中那个范畴，很多情况只是为了交往而交往，为了关系而建立、维持关系的形式，此时交流的内容只不过是一个载体。打个问候电话，发个祝福短信，它们的内容不再是人际传播最核心的部分，符号化了的“打电话”、“发短信”这个行为更能代表出现代社会一种新的社会交往的思维方式。

参考文献：

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社交媒体的种类篇8

一、网络新媒体学科研究背景 2011年是“十二五”规划开局之年，网络新媒体研究适逢可贵的战略机遇，国家“十二五”规划建议指出:“培育发展战略性新兴产业;发展新一代信息技术;重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理;创新文化生产和传播方式，解放和发展文化生产力，增强文化发展活力”。十七届六中全会，党中央要求加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。政策的有力支持给予网络新媒体研究注入了生机勃发的推动力。 这一年中，媒介融合成为产业主旋律:技术与产业的融合，“三网融合”的推进，“物联互联”网络融合，传统媒体与新媒体融合步伐加快，增强了产业链之间的协作和新兴营销模式的开创。如何占据新媒体领地，展开新一轮竞争，取得市场化模式的开拓创新，成为行业和研究领域中的一大主题。据中国互联网络信息中心2011年的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，虽增幅较2010年底仅为6.1%，但仍达到了增加2770万人的规模。其中，最引人注目的现象是，大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。 作为最给力的新媒体形态，微博以其即时性、交互性、开放性和低成本的内容生产、传播方式，征服了更多的人，去领略“自媒体”的传播价值。让他们更充分地享受到创造与传通、需要与满足、关注与交往的快乐。被喻为“病毒式传播”的微博传播，在公共事件中的信息干预，更突显出人人播报、人人参与的社会化特征。相应地，本年度中，互联网作为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，其“舆情表”和“风向标”作用进一步显现，现实和研究的进展提醒管理者增强网络舆情管理监督意识，提高突发事件的危机应对能力。如何遵循舆论传播规律、充分认识和发挥网络新媒体传播特点，拓展信息渠道，创新传播方式，引发着学界和业界的深入思考。 伴随着社交媒体在本年度的高速发展，其社会影响力与日俱增。在“日本海啸、地震、核辐射危机”、默多克“窃听门”事件、“英国骚乱”等等引人注目的国际事件中，互联网、手机、社交媒体的作用令人刮目相看。站在全球角度，学者布莱恩•索利斯(BrianSolis)乐观地指出:社交媒体的初级发展阶段已经结束，如何在未来提升社交媒体在人类社会生活中的参与度和领导力需要探索。①在此过程中，对于社交媒体的研究与关注也不断冲击着学者们研究思考的领地。此外，新兴产业所带来的经济和社会效益、伦理问题等，持续吸引着人们的视线，新媒体出版发行、版权管理、文化传媒、广告传播等研究保持着既往的热度。视频制作、动漫游戏、文化创意产业的研究有所跟进，也不时呈现出研究的亮点和新意。 二、四类热点主题:研究内容及视角 (一)媒介融合:产业发展和对策研究 媒介融合是近年来业界最显著的趋势之一。狭义上看，媒介融合内涵所包括的“相互渗透和合作”，涉及各类媒介、传播技术和经营管理等方面。广义上也涵盖了媒介行业与其他行业之间的整合。媒介融合趋势对传统媒体带来了传播方式、接受群体认同等方面的挑战，其理念更新与技术创新，也为传统媒体提供了发展契机。本年度，从对比角度研究报纸、广播、电视媒体的创新发展策略，以期认识和开发多媒体平台，在内容生产、技术应用等方面推进全方位的创新，成为媒介融合研究的重中之重。 新旧媒介比较研究成果主要凸现了这样几个议题:1.竞争互动、整合议题和传播特色的相互借鉴。2.媒介融合中的业务流程、内容建设和产业升级。3.融合媒介核心竞争力的建立、专业队伍的建设、人才的培养。这些研究联系业界实践探索新媒体生存法则和发展战略。一些研究对中国大陆、香港等地媒介的融合升级之路做出经验总结、归纳整理。这方面大多文章分析角度比较宏观，但也有研究②较有新意地融入了西方融合理论的成果，批判性地提醒人们注意媒介融合潮流中信息泛滥、媒介垄断经营、媒介社会形成和文化霸权加剧所带来的新问题。 进一步透视融合媒介的传播效果，一些研究联系融合文化等理论，从传统受众心理变化探讨融合媒介带来的社会影响，认为融合下传播格局和社会结构的重塑，拓展了话语权的新领地，也提升了全民媒介素养的重要性。③研究同时渗透到媒介鸿沟和国家安全等问题领域。有观点认为，④由于网络、博客和手机媒体的放大和二次传播的功能，媒介融合传播拥有了几何级数的传播动力，媒介集团的国际化发展受到媒介融合的影响，通过交叉共享、整合资源，使信息传播产业可以集中优势，节省成本，扬长避短，扩张整个传媒集团的优势竞争力。这加速了国际媒介集团对国家文化安全的影响。使得相关国家具备了更大的文化扩张能力。依仗技术和资本优势的传媒大国拥有更多掌握传播工具的公民，使世界范围内的媒介“鸿沟”不断扩大。 在技术层面，媒介融合研究更关注原本技术封闭体系问题的解决，同时强调新技术显示出的几种优势:带动平台整合与终端互动、形成电子阅读习惯、带来全媒体数字报道形式的创新。在媒介融合研究中，对策性特点比较突出，不少文章以较大篇幅开展了融合时代传媒行业政府规制的探索。这些文章①落脚点可归纳为三个方面:1.政府规制要体现以人为本、为民服务的根本原则。让人们更快更好地通过多媒体终端获得有用信息，实现信息的快速流动，缩小知识沟差距。2.政府规制的关键点是引导与管控的“平衡”。希冀借鉴美国、英国、法国、德国、加拿大、荷兰、日本等国经验，通过严格行业制度和法律来规制媒体行为及融合产业的发展。3.探讨建立传媒业专门化管理部门，解决多头、交叉管理规制弊端。从而化解和协调部门分歧，更快实现产业融合，积极推进国家发展文化产业大政方针的落实。#p#分页标题#e# (二)微博传播:现状、影响与趋势 “微博”作为Web2.0新兴开放互联网社交服务，建立了新的传播理念:随时随地，无处不在的沟通。在过去的一年多时间里，微博经历了由小众玩家使用到大众流行传播的过程，也有了“杀伤力最强的舆论载体”之称，其一大特点是“强烈关注时事”，使用者可以随时通过手机、即时通讯工具或者第三方网站更新、浏览、回复、评论、参与信息活动。信息传播在微博的引领下进入到读秒时代，关于微博的研究也围绕着传播特、公共事件中的影响、自媒体应用和技术发展趋势等几个方面展开。 探悉微博传播特性，有研究认为，微博是一种集“4A”元素为一体的媒介新形式。“4A”即Anyone，Anywhere，Anytime，Anything。作为开放式平台，它具有无限延展的可能性，扩大了社会成员间共通的意义空间，用户借此对海量的信息兼收并蓄，彼此影响，建立起一种特殊的社会网络关系。②有研究进一步提出，这种网络关系，表现出与社交网站的很大不同———它是通过单向的跟随关系简化了的社交关系。跟随关系的不对称使信息发出者与接收者之间既亲密无间又存在一定距离感。③在这样一种意义空间和关系之下，微博产生了它信息构筑、文本内容、传播参与等方面的特点，并形成为传统媒体设置议程的局面。有研究提出，微博进入传统媒体平台和公共视野并得以常规化，与“微博事件”密不可分。因此认为，新媒体事件的意义不仅在于现象本身，更在于其在新旧媒体关系的范式订立上具有典范意义:新媒体事件不仅作为报道的话题，而且改变了新闻生产的常规。④ 2011年新闻事件不断，公共事件、突发事件成为微博研究的主要着力点。从领导人出访到两会召开，从日本海啸到玉树地震，从威廉王子大婚到俄罗斯明斯克地铁爆炸，从故宫十重门丑闻到京沪高铁开通，从“郭美美”事件到默多克“窃听门”，从国家大事到百姓民生，从国内到国际，每有大事发生，总有微博传播活跃其中，研究者透视这类事件，所进行的探讨呈现出两种趋势:一是关于微博在公众事件的信息影响力;二是探讨微博干预社会生活领域的广度和深度。尤其是围绕同一、同类话题做出不同向度的思考较为常见。如关于“微博问政”话题，有研究从官员微博事件看民意的焦渴;有研究分析网民表达意见的方式;有研究探索政府微博传播对传统媒体的影响;有研究透视微博信息在突发事件中的组织和管理。也有研究对微博传播中的传闻、谣言、侵权等负面影响给予了关注。对于微博这种新科技下的自媒体传播形态，学界逐渐形成了一种值得关注的代表性观点:微博传播自媒体特性突出，社会化程度高，更显平民化和草根性，面对全体公民开放，表达的个人化与私语化更明显。其传播速度快、覆盖面广，可以带动现实社会行动，产生全民参与的社会影响。 (三)新视角下的手机移动新媒体 在融合媒介大趋势之下，学界对于手机移动新媒体的研究势头兴盛，“手机是最重要的新媒体”①。学者们在研究中对手机传播的价值归属、所蕴含的技术潜能、所导致的传播格局变化、社会文化变更等赋予关注，对手机报、手机电视等新媒体形态的运营、作用和监管问题也进行了更多有意义的探讨。其中，三方面的争议或讨论较有新意:第一，手机可划归何种媒体?这个问题近年来一直为学界和业界所关注。一种观点认为，手机是与报纸、广播、电视、互联网并驾齐驱的“第五媒体”。一种观点认为，手机已成为主流媒体的重要组成。2011年度，学界延续这一归属问题的争议。有研究者再次从用户数和可信度方面，结合局部调查，试图做出主流媒体的定论。有研究者认为，作为互联网之后兴起的手机无线网络技术，在成熟的无线技术和网络平台的双重支撑下获得了较快的发展，特别是，依托于3G技术平台的手机传输技术，把交互式无线手机网络推向了前台。因此在未来媒体发展的过程中，手机媒体将以其独有特性，成为媒体的“主流形式”，并将手机重新划定为报纸、广播、电视、杂志、互联网之后的“第六媒体”。② 另一个视角源自于对移动智能终端的重视。有观点推介认为，智能终端将人类手机使用从“拇指时代”带入“食指时代”。③宽带移动互联网正进入各个领域，在三个方面深刻改变生活和思维方式。首先，即时分享改变传播方式与社会结构。其次，图像识别搜索开启物联网新应用。第三，新旧媒体跨界互动，技术与设计走向融合。移动互联网不仅是一种新工具，更是一种思维方式和生存法则。在宽带移动互联网时代，真正的创新就是利用技术满足媒介与生活的融合，进一步延伸人的感觉空间、掌控空间，无限伸展人的各种能力。类似观点在抒发技术情怀的同时，也带给人们麦克卢汉般的畅想。第三是关于“手机信息社会”④的思索。研究观点普遍强调，手机是世界范围内重构日常生活、青少年社会交往、与他人获得并保持联系、愉悦以及商业活动、社会行动、爱与战争乃至政治干预的有力力量。并认为，手机的政治影响力如同互联网一样，能够给社会生活带来巨大震撼力。两者联手，将进一步影响传播政治图景，手机传播作为社会行为的重要部分，挑战现实，对未来堪称关键。这类观点对于手机社会作用的认识主要基于几方面理由:1.弥补“数字鸿沟”;2.手机信息瞬间穿过多重社会网络并使社会动员即时产生。3.对时间和空间的压缩延伸到缺席在场的领域;4.手机亲近性强;5.网络监管和审查的不便利。由此而关联出信息自由与公共安全、个人隐私、舆论引导、信息策略和建议等多方面社会问题的概括性研究。 (四)活跃而务实的网络社区、社交媒体、虚拟社会 人口流动繁剧、社会矛盾突显、舆论活跃、多元化观点频现，网络社区、社交媒体成为人们构建社群、信息、交往互动、维权倾诉、舆论监督的重要平台，尤其是占据网民主要力量的80、90后一代，网络社区和社交网站更是他们了解和参与社会、维系和拓展关系的重要途径。有调查显示:青少年已成为社交网站的主力，且多元化的使用倾向逐渐明显。2008～2010年间，社交网站用户中年龄在55～64岁之间的人群增长迅猛。2008年以前，这个年龄段的人只有9%使用社交网络，而到2010年底，这个数字已经飙升至43%①网络社区应用的增长导引了兴趣，延展Web2.0时代人们开始关注的网络内部运作机制、建构以及社会子系统与派生系统、虚拟社会与现实社会的互动关系等问题的研究。有研究者从社区传播和认同的建立切入，细微区分认同的差异性，并认为网络迷社区的拒斥性认同也是存在的，并且可能通过间接性的拒斥性话语和内容体现出来。②一些研究关注亚文化传播权和传播群体的形成，注意到了人际交往和口头传播模式在社区中的价值，通过网民层面的案例研究揭示网络社会属性，继续探索网络社区中的权威和意见领袖特征，推动Web社区规范和管理规则的建立。对于网络社区作用的评估，有研究者提出③社区的出现虽得益于技术推动，但强大社会影响的形成依然有赖于其媒体属性和现有传媒布局。认为网络社区门槛低、互动性和公共性强且匿名发言的特点促进了网络社区的繁荣。同时在“兴趣”和“地域性”两大类型的社区之中，“议程设置全民化”也容易夸大矛盾，导致谣言泛滥或形成网络暴力。对于社交网站营销模式的探讨构成了研究中一大上升性主题。这一研究特色的显现得益于电子商务迅猛增长的现实。随着新一代网络的到来，网络用户追求更加真实、实用。渴望虚拟网络与现实社会有机结合，SNS热潮不仅建构起庞大有机的网络社会，也为其带来了无限商机。#p#分页标题#e# 目前我国社交SNS网站提供的服务主要有三大类:传统社区服务、新型互动应用服务和开放平台娱乐类游戏。互联网的盈利模式主要有:游戏、广告、电子商务和无线增值服务。人们看到，SNS营销在未来具有强大发展空间，将会改变用户沟通行为。而由真实好友关系网络放大形成的巨大营销价值，也越来越受到重视，盈利的模式已渐趋清晰:一是广告盈利，二是销售盈利，三是渠道盈利④。在此过程中，关系为王———社交网站如何影响消费者成为关键的东西，围绕这一点做文章，社交网站的盈利能力有望进入佳境。 社交媒体也称社会关系型网络媒体，主要以用户为中心，定向拓展社会关系，集成论坛、社区、即时通信、博客、播客、拍客等功能，具有信息与获取、游戏娱乐、交流互动以及建立人际圈等功能。本年度“社交媒体”影响研究异军突起，一方面同样关注接收群体、关注传播心理;一方面聚焦于全球化重大新闻事件，做媒介伦理、社会失范与管控维度的分析。有研究联系现实运用和社交媒体对公众的心理影响，总结梳理这种新媒体的突出特点，如从搜集信息、打造“意见领袖”、投送信息、提高心理战作用等效能方面探讨社交媒体在心理战运用等方面的思路和方法。⑤有研究针对推特、脸谱、黑莓手机等新媒体在英国骚乱、“窃听门”、“西亚北非动乱”等事件中的社会影响作政治经济学分析，透视社交媒体的危机效力和社会监管的博弈，并认为在危机事件传播中，社交媒体通过扮演议程设置者、情绪煽动者、组织发动者三种不同社会角色，对社会监管带来挑战。该研究进而提出新媒体“善治”途径，促进自由与秩序的共生。①学界结合实践案例，对于社交媒体和虚拟社会特征、文化传播机理和社会效果的分析，开始将对这一新兴传播形态研究引向深入。 三、学科研究总体评价与启示 2011年的网络新媒体研究，总体上呈现出几大特点，也存在着一定的问题，两者都为今后的研究做出了有益的提示: 1.关注现实的思维导向下实务研究趋向细化。最为突出的特点表现为对社会重大问题的兴趣和多向度观察思索。研究更具有针对性和层次感。如在对社群、民意舆论的研究中，研究更广泛地指向管理者、社会机构、主流传媒和普通网络用户，研究往往从具体网站、网民或特定的传播媒体入手，进行传播意图、引导方式、接受心理等的具体分析论证。一些学术文章力避笼统、大而化之的表达，而呈现出深入细节、聚焦微观、对比论理的特色，增强了理论研究的说服力。 2.重视从交叉学科的研究思路之中推进对于新媒体传播问题的理解。跨学科的交融是近年来学科研究的一个明显倾向。较之于以往，这一特征在本年度的网络新媒体研究中更趋醒目。如对于网络广告、新媒体商业模式的研究借鉴经济学模式和理论体系;对于虚拟社群的研究借用社会学分析范式和理论工具，传播与通讯技术研究的结合，都显示出跨学科的味道，也呼应了新媒体作为融合媒介的特征。 3.结合实践力图多维视角多种方法推进网络新媒体的学术研究。理论缺失、分析流于表面化，一直是学科研究的缺憾。2011年研究虽然未能总体上扭转这一局面，但是一些研究者致力于对新媒体研究方法的探讨，从而希冀更理性地接近新媒体功能、使用和影响的分析;一些研究力求通过实证方法、量化分析考察网络社区、手机移动媒体;一些研究着重于中外融合媒体渠道、内容、运作机制、管理体系的比较分析，为媒介融合发展找寻切实通途。这反映出学科研究体现量化和质化研究相结合的诉求，提供了有价值的研究思路。 但是，也应该看到，研究中也表现出明显不足:对于微博等热点现象研究尚显浮躁，不少成果只是流于肤浅印象的应时之作，有的只是做发展流程的经验总结，趋势的展望多带有主观臆测的色彩。微博、手机媒体中一些概念提出也尚待科学界定。同时，问题意识和论证过程都有待于加强、深化。如对网络文化、新媒体社群使用现状等现实热点缺乏深刻的学理认识，一些想当然的论述掩盖了理性思考。也有一些文章虽然注意到了量化分析或细微的角度，但难以抽象出有价值的理论观点。中外横向对比的研究视野还需要进一步拓展。这些都留待今后的研究加以调整、校正和弥补。

社交媒体的种类篇9

【关键词】社交媒体；快速消费品；品牌营销

【中图分类号】F27 【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）03-0096-2

一、中国社交媒体的发展

社交媒体发展沿革：社交媒体，又名Social Media，区别于传统商业媒体形式（报纸，杂志，电视，广播），是一种新型的媒体传播方式，主要通过互联网技术实现信息的分享，传播，通过不断的交互和提炼，对观点或主题达成深度或者广度的传播。中国的社交媒体起源于2005年之后国内开始出现的社交网络。这期间成立的开心网，校内网（后改名为人人网），直至目前最为广泛应用的微博等，已经成为中国人尤其是年轻一代进行互动和传播的主要平台。鉴于社交媒体巨大的用户规模和富有潜力的市场价值，其各种服务如何在企业营销策略中得到有效应用，是目前所有厂商和品牌都在努力开发的内容。

中国社交媒体的分类和主流形式。目前国内主要的社交媒体可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。

本文中所讨论的社交媒体，是指基于“互动交友”基础上的娱乐休闲类社交媒体，是建立在用户之间共同的兴趣、爱好、活动等，或者用户间真实所构建的人际关系的基础上，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，如人人网，开心网，新浪微博等，它们属于目前社交媒体中的主流形式。

用户规模：根据预测，在未来的几年里，社交网站将进入平稳且持续增长的态势，日益增长的用户规模将不断的挑战传统的营销方式。而作为与消费者联系最为密切的快速消费品企业，这一庞大规模的用户群体将成为这些巨头们争夺的目标。

二、社交媒体改变了快速消费品行业的营销模式

快消行业传统的营销模式。对于快速消费品而言，覆盖的产品范围为日化洗护，烟草，酒类，包装食品等，由于属于日常生活用品，因此快速消费品企业的盈利模式主要是依靠拉动高频次和重复的使用消耗来获得利润和价值的实现。相较于耐用品以及其他高档消费品而言，快速消费品是关乎到人们日常生活质量的必须品。表现在消费行为上，具有简单、迅速、冲动、感性的特质。因此在传统的营销方式上，这类企业往往具有前瞻性以及快速的响应能力。在国内外许多的营销奖项上，快速消费品往往依靠别具一格的创意和深刻的目标消费者洞察，在品牌建设和公关传播上屡获大奖。同时，由于快消行业的同质化竞争，许多产品必须依靠强有力的品牌来影响消费者的购买决策。快速消费品所有的营销策略都是围绕其产品的目标消费者而制定，因此对消费者洞察的分析决定了这类企业采用何种营销方式来传播品牌。常用的方式有：传统广告投放（电视，平面，楼宇），渠道宣传（卖场堆头，促销，派样，试用），线下活动沟通（路演，主题活动等）。

基于“口碑传播”的社交媒体挑战传统营销方式。但是社交媒体的兴起正在逐渐改变这种传统的依靠投入大量费用。消费者从被动的接受信息转变成为信息的拥有者，他们依靠“口碑传播”赋予个人的态度和情感，对信息进行吸收，分析以及传播。由于公众在一个统一的平台上进行信息的，这增强了用户的粘连度，不断地吸引新的用户进入，同时基于这个平台建立了一个信任度与日俱增的圈子。通过滚雪球开始不断地积累能量，进而从数量和质量上改变着公众对品牌和产品的认识。对于快速消费企业来说，只有积极的介入社交媒体，建立早期竞争优势，从被动的“被传播着”转变为积极的“传播者”，才有可能牢牢的抓住现有用户，争取新的用户和品类转化机会。

案例分析：以玛氏食品的“德芙心声”巧克力为例，这是一款延续了“德芙巧克力——丝般感受”品牌精髓的新产品，它具有巧克力与夹心相结合的高品质口感，层次丰富，包装精美，定价在9．5元，目标人群是18-35岁的年轻女性。在具体的品牌传播德芙品牌团队上面临三个挑战：如何凸显德芙心声巧克力独特的品牌主张；如何有效借助开心网用户间互动行为，提升本次活动的参与转化；如何精准把握和提升用户的品牌感受和活动效果。德芙品牌团队就这一产品打造了一个全新形式的整合营销平台。以主题“德芙心声——打开心声，享受身心触动的愉悦！”的市场营销活动，依靠“开心网”和“新浪微博”进行传播，快速有效地制造话题，在短短时间内成为吸引了众多用户的参与和分享。

在具体的活动方式上，首先建立了“德芙心声”的官方账号，通过内容分享帮助用户在开心网上与好友进行互动，让他们成为“愉悦心声”的体验者和传播者；通过回复，分享，转发，上传照片，幸运抽奖，赢取优惠券等形式，激发潜在消费者对“德芙心声”的好奇心和认知度，围绕着这一品牌创造源源不断的话题。本次中，“德芙心声”巧克力邀请了“开心网”和新浪微博粉丝参与北京世贸天阶广场的大型迎接新年庆祝活动。在活动当晚，挑选出来的100句心声的主人将自己的原创“心声”交给德芙，定制专属于消费者自己的“心声”巧克力。此外，实时在天幕上滚动的，还有通过新浪微博共享放飞之夜的网友们即时发来的心声如“把爱和德芙一起邮寄到你的城市，新年快乐”，“时光从指间流走，思念却定格在显示屏”。“德芙心声”成功的通过在社交媒体上创造话题，引爆话题，吸引用户，现场参与的形式，与消费进行情感互动，并且引发了关联想象，进而吸引用户成为该品牌的忠实用户。据数据显示，本次活动进行了35天，有870余万人次参与，发表了14万句心声，品牌形象深入人心。在活动期间，有30多万开心用户成为德芙巧克力的亲密好友，主动与朋友分享自己的生活点滴。

社交媒体的种类篇10

1.1技术特性

从技术上看，社交媒体表现在媒体丰富度和便捷性更高两个方面。每种媒体的丰富性反映在四个方面:反馈、多线索、语言变化和个人关注点［3］，丰富度高的媒体是指那些可以得到及时反馈、可用多种线索反映同一个信息、可用更加丰富的语言表达、更多地传达一个人的情感的媒体。社交媒体的另一个技术特征是使沟通变得更加便捷。这主要是由于移动互联网的兴起，人与技术的融合程度日趋紧密，可穿戴式设备在未来必将大行其道。根据思科的研究，未来将是一个万物互联的世界，任意两人、人与机器之间的沟通呈现前所未有的方便。

1.2社会特性

社交媒体的社会特性体现在广泛性和自组织性两个方面。广泛性既有参与的广泛性，又有应用的广泛性。社交媒体的用户数动辄以亿计海量而活跃的用户数让社交媒体对经济、社会产生了以往传统企业无法企及的广泛影响力。在应用方面，随着微信、微博等社交媒体成为(移动)互联网上的入口，各类应用都将基于社交媒体平台，或者逐渐向这一平台迁移。社交媒体根本上是其作为一个平台，给用户自组织提供了广阔的空间。这一点在微信中体现得尤其明显，微信的基础构成单位就是根据一定的相似度而自组织起来的朋友圈。用户在其中聊天，自愿贡献内容。圈子的成立、规模和解散又非常自由，正是这种自由组合的圈子构成为社交媒体重要的社会特性。

1.3突显特性

在上述技术特性和社会特性的交互作用下，社交媒体进一步呈现出各项突显特性。其中最为重要的是个性化和赋能性。个性化是指当社交媒体与个人的日常生活和工作紧密结合，社交媒体上各项活动都刻下了深深的个性化烙印。个人的活动圈子、谈话记录和评论、点赞等能够从不同侧面反映其个人的偏好。这构成了系统为个人提供个性化服务的基础。赋能性是社会性与技术性共同作用的结果。Web2.0让很多产业结构产生了深刻的变化，产业之间的界线逐渐变得模糊，从而推动新型产业的出现。值得注意的是，很多新应用的爆发，并非事先精心设计，而是从社交媒体使用中突显出来的。可以预期，通过社交媒体对传统产业的改造，会涌现出更多的新产业和业态，激发互联网上的创业热情。本研究认为，社交媒体对于科研创新的影响，主要是基于其突显特性。科研创新可以分为技术推动型和需求拉动型两个基本类别，但是更多的、更容易获得成功的创新，必然是二者的结合。

2社交媒体对科研创新的影响

社交媒体首先影响了政产学研体系的核心要素———知识和信息的沟通和合作互动的过程，并以较低的技术门槛让用户可以利用网络参与社会交往，贡献其专业才能，集体地建立一种新的、传播信息的工具［4］。其本质是一种嵌入在人们互动之中的、复杂的新型信息技术。而在社交媒体的三大特性尤其是突显特性的作用下，用户作为重要的创新极加入到科研网络之中，科研网络主体回归到科研人员本位，对传统合作模式的科研专业性网络进行重构。在企业作为创新主体的带动下，科研管理机构的管理方式变得更加公开透明，进而提升科研效率。本研究将其归纳为社交媒体所形成的四个方面的冲击:

(1)重构网络:消费者作为不可忽视的创新极加入到科研创新体系之中。社交媒体让消费者真正成为未来学家阿•托夫勒所说的“产消者”，消费者作为一极加入到区域创新体系之中。社交媒体通过影响企业与消费之间的沟通方式，从而影响到企业创新全过程。企业的创新已经不仅仅是自身封闭式的活动，而需要用户主动地参与到创新和产品设计的过程中，甚至创造出自己的新产品。产品使用者应该参与到产品的设计和生产中的思维，最早是麻省理工教授埃里克•冯•希贝尔提出的。以往多数公司只是将此作为一种与公司核心市场无关的边缘活动。但社交媒体出现之后，客户可以创立自己的产消者社区平台，将原本边缘的活动日益成为公开的和主流的活动。最早而且至今仍然最为活跃的生产消费者社群之一，由乐高(Lego)所建立。乐高所推出的“头脑风暴”机器人系列(LegoMindstorm)，使用者利用“可编程”的积木，能够组合出用两脚站立走路的真正机器人，组合出想象得到的任何东西。当这项产品在1998年推向市场的时候，不仅吸引了青少年，还有成年爱好者。很多黑客在破解程序后给乐高提建议，该公司一开始的反应是威胁要提出法律，结果引起用户群起反抗。最终乐高不得不让步，发展到后来希望主动采纳用户的点子。

(2)网络重心调整:社交媒体构建出更加侧重于科研人员本位的创新网络。在社交媒体下，节点由组织变为个人，更加偏向科研人员本位。这一新型组织方式有别于传统方式之处在于，以往过于强调组织化的、自上而下的科研方式，并不利于调动科研人员的兴趣点和积极性。科研人员之间通过自组织，找到自己的兴趣点，更容易激发出创新。随着教育水平的普遍提升，知识分布变得更加分散。“科研人员”不仅仅包括高校、科研机构和企业的科研人员，还包括很多科学爱好者。“科学2.0”的出现，被认为“一个更有意义的新的科学模式即将拉开帷幕”［7］。很多研究强调科学研究应该是一个社会过程，依赖于社会互动和沟通［8］。国外科研社交媒体发展如火如荼，Re-searchgate，Academia等科研网络目前用户数量已经以百万计。麻省理工学院的OpenWetWare项目正是这样一次成功的尝试。2005年，该校生物工程专业两名研究生发起了这一项目。它以维基百科为原型，任何人都可以进行编辑。但学生很快就发现，在这个网站他们所学到的实验技巧(如提取DNA，细胞培养等)也非常便捷。到2007年，麻省理工学院将其剥离，成为一个独立运作的网络社区。

(3)改变科研管理方式:社交媒体让科研全过程管理更加公开透明。科研管理传统发标、申报、评标、发包、结题和跟踪的流程虽然不会有大的改变，但在社交媒体的支撑下，项目申报、评标等管理活动都可以更加公开。尤为重要的是，社交媒体可以帮助进行跟踪，方便地了解企业在应用科研成果之后产生的绩效。在科研管理方面，国外科研基金机构已经大量应用社交媒体，如美国国家科学基金将运用社交媒体作为开放政府内容的一部分，秉承透明、公众参与和协作的原则，通过各类社交网络(如Facebook，Twitter，LinkedIn等网站)研究成果信息、资助机会、招聘信息，并提供两个软件应用Science360(仅供iPad)和Science360radio(供移动终端)，内容由NSF所资助的科学家、大学和研究机构所提供。

(4)提升研发效率:社交媒体影响不同机构的沟通方式，加快产品研发速度。社交媒体影响了不同机构的沟通方式，让各方面有了更广的选择。项目合作本质是一种供需匹配，社交媒体让供需双方从深度和广度两个方面更多地了解，实现更好的匹配。由于社交媒体是不同领域专家个人为单元的，他们在社交媒体上有更密切的互动、更广泛的接触，从而可以保持全过程的沟通，加快产品研发速度。

3两个科技创新网络的比较

传统科研创新网络与基于社交媒体的科研创新网络形成了两个网络。本文提出，它们之间存在一些相近之处，但也存在重要的区别。

3.1两个网络的相近之处

(1)总体目标相同。从总体目标上看，两个网络都是为了通过不同主体之间的知识交流和转移，促进更多的创新，是国家和区域创新体系的一个有机组成部分。社交媒体网络的产生和形成虽然多是自发的，但是其实现创新的目标是始终坚定的，而且其创新资源是来自于社会。

(2)网络核心主体相同。无论是传统还是社交媒体环境中，科研创新最核心的主体都是企业，这是与企业的使命分不开的。企业的最终目标是在变化的环境中通过创新获得超出竞争对手的利润，维持自身的长期生存和发展。其他主体如科研机构、消费者都只能是作为企业的外脑，为企业的产品创新提供知识和思想来源。

(3)网络交换内容相同。尽管创造信息和知识的主体不尽相同，网络中流动的主要内容同为与创新产品或服务相关的各类信息和知识，是知识的交换。对于企业来说，它具有一定的知识和信息筛选功能，与其产品和服务相关的信息和知识是最欢迎的，是这一网络中流动的最主要的内容。

3.2两个网络的不同之处

(1)从结构上看，主要体现在网络稳固性和开放性两方面。

①网络稳固性:传统科研合作网络中的机构合作表面上相对稳固，但是这种稳固和长期经常会受到机构及其负责人变动的影响，中间具有联系的人群也受到个人兴趣和离职的影响而变动，因而具有短期导向。而后者以个人的连接为基础，是真正基于兴趣的自发组织的社交网络圈子，因此连接更加紧密，具有长期导向，网络更加稳固。

②网络开放性:传统科研网络是一个相对封闭的网络，由于涉及技术和商业机密，很多研发活动排斥外人的参与。随着互联网时代的到来，科学2.0倡导科研人员将自己的研究成果放在社交网络上予以免费公布。企业的创新之中越来越重视用户、供应商等相关方的参与，大大提升了网络的开放性。

(2)从主体上看，包括网络合作主体和主要参与企业类别的不同。

①网络主体特性:传统科研创新网络是机构为合作单位，这其中也不乏个人的交往，但不是重点，合作网络相对比较稀疏。而基于社交媒体的网络则以个人合作的基本单位，网络连接较为密集，密度较高。

②参与企业类别:在传统环境下，科研创新体系主要关注于大中型企业，小微企业由于资金和人才实力弱，基本上被排除在外。而在社交媒体环境中，创新门槛较低，小微企业都能参与其中，各类企业的参与度更高。

(3)从功能上看，两个网络在合作方式、知识分享度和知识产权保护上的理念有所不同。

①合作方式:传统科研网络合作和联系大多是具有路径依赖性，不同组织之间的合作是由于历史原因结合在一起的，着重于现有网络合作的加强而非新网络连接的建立;而借助社交媒体，可以跨越空间限制，可以更有利于新的网络连接的建立，促进创新。

②知识分享度:在传统科研网络中，知识共享属于组织安排，在圈子内部分享度较高，但对外保持封闭性。在社交媒体环境下，知识共享出于自愿，不同主体之间分享度相对更高且更开放。

③知识产权保护:在传统环境下，由于知识产权处于高度保密状态，可能受保护情况更好，但保护过度会限制其影响，最终抑制应用。而基于社交媒体的开放式创新，则通过声誉机制，使知识产权在发挥影响中更好地得到保护，使基于知识产权的创新不断涌现。

(4)从创新上看，反映在创新方式和创新效果上的不同。

①创新方式:传统环境下的创新基本上是自上而下式，属于命题作文型，虽然也存在科研人员的自发性，但是与社交媒体环境下众多人员参与，激发出各类自下而上式的创新相比，显然是非常有局限性的。

②创新效果:鉴于知识工作的特殊性和知识产权保护的问题，传统网络创新效果不显著。在社交媒体环境下，组织内部、组织之间、专业之间的交流更加密切，自愿的共享和交流，更易激发出创新，产生的创新效果更好。值得注意的是，从企业层面来看，这两个网络并不是互相替代，而是可以通过有机的组合，形成互补。例如，基于社交媒体的网络更适合于观点的汇集，在项目形成初期，需要多方面的思想的汇集，社交媒体的优势很明显。到了集中攻关阶段，需要形成核心团队，目标更加明确，传统科研网络优势相对更高。

4启示和建议