社交电商运营能力十篇

社交电商运营能力篇1

关键词：社交化电子商务；发展现状；模式选择

一、社交化电子商务概念

所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过即时沟通工具、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售。从社交化网络媒体或网络的角度来看，通过帮助电子商务企业完成推广和销售获取广告收入。

二、社交化电子商务市场需求

1.商家角度

目前各大电商同质化现象严重，为了争夺用户，商家不得不付出高昂营销成本。这些营销成本包括站内营销成本和站外营销成本。在站内营销成本中，以淘宝为例，包括直通车、钻展、聚划算等在内的营销成本居高不下。在站外营销中，诸如门户网站、社交网络等大型流量入口的广告位往往供不应求、费用高昂；对于中小网站的广告投放，往往面临转化率不足的尴尬。

所以，当今电商平台上的卖家急需有针对性的、成本低廉的、高质量的流量，这便形成了对社会化电子商务平台的强劲需求。

2.消费者角度

面对愈加丰富的卖家，一方面海量的商品信息使消费者搜索成本不断提高，另一方面，消费者自身的个性化需求不断增强，消费者和所需商品的匹配概率随电商平台品类体系的不断完善而越来越低。

再者，消费者网购的决策成本也在不断提高。这一方面是由于网购商品质量存在良莠不齐的问题，另一方面也由于商品的评价信息因常常受到卖家的操控而增大了消费者判定其质量的难度。

综上分析，合理的组织商品以满足用户的个性化需求、通过口碑传播打消网民对产品质量的疑虑从而提升其购物效用，是当下急需解决的问题，而社交化电子商务平台恰恰具有这方面的优势。

三、社交化电子商务发展现状

按照社交化电子商务活动的主体类别，目前我国社交化电子商务主要有五种模式，如表一所示：

表一 我国社交化电子商务主要模式、典型代表及网站特征

主要模式典型代表

网站特征

用户流量用户关系购物属性开放性运营重点

B2C网站自建社区草莓派、麦包包口碑中心中中强弱

电商平台淘宝淘江湖、腾讯Q-Zone大中强中电子商务

门户及垂直媒体网易爱搭配、Yoka百搭大弱弱强

综合SNS社区及微博人人网、新浪微博大强中强社交

新兴购物社交网站蘑菇街中强强强社交与电商并重

在以电子商务为运营重点的模式中，相关电商网站早已意识到通过社交化的方式来增加用户粘性并最终提升其转化率的重要性。以淘宝网为例，为实现电子商务社区化，网站开发了多种应用，如作为普通论坛的“淘宝论坛”，作为购物分享的“哇哦”，作为群组的“淘江湖”等，但这些始终无法真正满足用户的社交需求。除了不专业之外，更根本的原因可能是用户对卖场的信息存在天然的不信任，缺乏交流的氛围，而综合性的平台以及缺乏熟人关系使得用户之间缺乏连接的纽带。

在以社交为运营重点的模式中，鉴于社交网络已成为当今互联网重要的信息中心和流量入口，不少商家开始在微博、人人网等综合性社交平台实施基于口碑传播的社会化营销。但成功的社会化营销需要优秀的创意和细致的运营，并且单一卖家能覆盖到的用户需求也很有限，这些都降低了社会化营销的投资回报率。

在社交与电商并重的发展模式中，美丽说和蘑菇街无疑是一对独特的存在，它们曾经极轻：不直接向用户售卖物品、不自建物流、不负责供应链，只通过引导用户成交收取店家佣金；它们现在又必须往重的方向走：2013年8月，淘宝对导购平台进行了严厉封杀，将二者几乎逼到绝境，垂直电商是他们的新路。此后，两家电商都进行了转型。美丽说转型做了纯电商，力图通过自己长期对时尚、流行的把握而在这一垂直领域分一杯羹。但其C2C+B2C的商业模式，几乎就是京东+淘宝的复制品，这种业务模式一是会遇到京东、淘宝的正面强力狙击，二是烧钱还会更加厉害，赚钱也将困难重重，上市不成则会元气大伤。而蘑菇街在经历了从社区、导购到电商平台，再回归社会化电商，其特有的买手模式，流量的变现能力更强一些，但是代价却是放弃了更大的流量潜力，成长前景不再那么可期。

四、社交化电子商务的模式选择

通过以上分析可看出，目前国内社交化电子商务仍处于曲折前进的阶段，各种发展模式在试错中不断探索。

以电子商务为运营重点的平台在社交化方面屡屡受挫，其最主要原因在于商家和消费者之间缺少像朋友一样相互交流的感情基础和氛围。而这一基础和氛围的搭建需以传播有价值的信息为基石，以双方自愿和乐意沟通交流为前提。对于目前市场中的已有资源，如果利益相关者可以摒弃竞争嫌隙，充分开放资源给商家使用，比如淘宝不再屏蔽卖家的微信号，腾讯不再屏蔽微信上淘宝的相关链接，则卖家可以充分利用两大资源，创造有价值营销内容，并通过微信传播给客户；当客户阅读到感兴趣内容时，可直接通过微信点击链接并跳转到淘宝网店查看详情并完成购买。在这一合作中，微信可充分发挥其社交化优势，并通过为淘宝导流而获得推广佣金提成；而淘宝则可通过这一合作解决其流量增量疲软的问题，降低卖家营销成本，充分发掘潜在客户并增加已有客户黏性。

在以社交为运营重点的模式中，相关网站应致力于创造和策划有价值的内容和营销方案，另外可以考虑以兴趣为区分维度在细分领域里垂直化发展。

在社交与电商并重的发展模式中，应充分考虑消费者在社交领域和在电商购物方面的需求和习惯，把两方面都做细做扎实，而不仅仅满足于简单的推荐和粗糙的商品介绍。（作者单位：浙江师范大学行知学院）

参考文献：

[1] 刘宪立.社会性网络服务用户接受行为研究现状[J].信息资源管理学报，2012，（2）：62-67.

[2] 朱成杰，陆红娟.基于SNS的电子商务营销方式研究[J].商场现代化，2012，（671）：30.

[3] 段志远，孙林，崔凯.SNS的可用性评价[J].工业工程与管理，2011，16（5）：130-133.

社交电商运营能力篇2

而在这方面，目韩运营商已经取得了巨大的成功，如韩国sK发展的SNS杜区互动业务已经成为韩国最成功的3G应用业务之一。如今，设备商密谋移动互联网的情况在中国也出现了。

风起于青萍之末

2月3日，知名互联网社区网站51.省略已与知名通讯设备提供商华为签署合作协议，后者将成为其网络设备整体方案服务商。据悉，51.省略方面在接受采访时也是出言谨慎。

但华为布局SNS业务或许并非空穴来风。2月4日，据知情人士透露，原MySpace，cn运营总监严文波已于日前正式加盟华为，负责华为社区业务的筹建和运营工作。

“虽然作为传统的系统设备商，但面对日趋明朗的三网融合趋势，华为一直想在互联网业务领域有新的作为。”2月4日，艾瑞咨询分析师丁利认为，切ASNS或许是华为进入移动互联网的突破口。

更多的业内人士则认为，作为系统设备商直接介入互联网内容运营的可能性不大。而有接近华为内部的人士透露，华为的社区业务仅是针对公司内部的交流网站，并不是面对市场的商业业务。2月4日，记者联系上严文波，但其拒绝就此做评论。

“问题的关键是，究竟是设备商要做SNS，还是运营商要做SNS?”一位长期跟踪华为的研究人士认为，华为涉足SNS内容的可能性不大，“作为与运营商合作最为紧密的系统设备提供商，华为更多的配合运营商的SNS战略，提供针对性的系统设备解决方案”。

运营商的SNS动作

对于无线互联网领域的SNS，自去年以来，运营商方面已是动作频频。

2008年9月，中国移动着个互联网社交网站“139社区”悄然上线。随后不到一个月，中国联通针对青少年的品牌“新势力”也推出了一个SNS社交网站。

“移动互联网将成为行业未来发展趋势，但长期以来运营商的语音业务依然是其收入的主要来源。”丁利分析。

根据中国移动2007年年报显示，中国移动语音业务收入占据总收入的75％，增值业务仅占25％。相比之下，原来作为固网运营商的中国电信非语音业务已占总盈利的38％。

“随着3G时代的到来，大力发展非语音等数据业务，已经成为移动运营商觊觎的下一个利润增长点。”在丁利看来，SNS社交网站业务正是运营商布局移动互联网的基础。

利用SNS布局，移动互联网的游戏、即时通讯等各种应用可以很好的嫁接其中。“运营商除了具有‘通道’功能的技术优势外，其对于用户信息的掌握也是最为真实有效的。而用户信息资源是SNS业务的核心。”3G门户市场总监营明认为。

譬如，人们在手机电话号码本中存储的好友数量，远远多于他们在社交网站中的好友数量，并且这些好友关系程度电要强于社交网站，而运营商可以根据话单分析，得出用户有哪些好友，在用户登陆社交网站的时候向用户进行推荐，用户只要确认一下，就可以把这些朋友添加为SNS中的朋友。

在此基础之上，SNS再利用用户的社会关系网络来推广新的电信业务应用，其推介效果将远远好于利用网络注册获取用户资源的社交网站。

嫁接用户资源

除了用户资源之外，运营商的业务资源也可以跟SNS有效嫁接。

如果运营商把手机用户看作一个庞大的社会化网络，电信业务只是不断满流需求，运营商的很多独特业务，诸如Web话单查询、亲情号码、呼叫过滤、主叫名显示、短信签名、彩铃等均可以和SNS集成。

拿Web话单查询和SNS结合来说，用户可以看到每个电话号码自动匹配对应的朋友姓名，这相比以往的话单只显示通话的号码而非姓名给用户带来的体验更好。

“作为运营商，它与用户的联系最为商接，这是其优势。但是相比较已运营多年的专业社区网站，运营商介入SNS尚在起步阶段。”3G门户市场总监曹明认为，从运营成本角度考虑，运营商不可能覆盖所有的SNS细分市场，“尽管与传统社交网站存在竞争，但亦有众多的合作基础”。

事实上，这方面在海外已有合作先例，例如法国电信运营商Orange就和Facebook有合作。此项合作中，Facebook提供社交网络，而运营商只足提供网络接入。更为紧密的合作方式则有美国的Comcast和英国的Vodabne的合作。Comcast和Vodabne计划通过合作帮助用户利用电话簿的扩张、分享信息保持联系。构建基于手机的社交网络平台。

相比之下，目前国内的运营商则是建立独立的移动网站平台运营。记者获悉，中国移动于去年中句成立子公司“卓望甄联”，运营四大移动互联网类产品，包括飞信、SNS社区、有线无线广告以及139邮箱。

去年12月，“139社区”开始公测，并对广东移动用户开放。记者登陆“139社区”看到，目前其社区功能除了在线发短信、发彩信、管理短信聊天记录和个人通讯录两项之外，其它功能还包括提供免费的大容量网盘；建立个人空间，加入圈子拓展人脉；互动游戏，基本传统互联网社交网站的应用架构等。

“满足用户需求”的设备商

在社交网站运营初期，运营商一般利用现有的Web自助服务网站推广SNS。随着业务的发展，社交网站会自我成长，用户生成内容会越来越多，会不断丰富网站。

有业内人士认为，这种过程的转变在一定程度上取决于运营商对应用接口的开放水平。Facebook推出其开放平台4个月，就有超过4500个第三方应用加入其中，大大提升了用户的使用体验。

社交电商运营能力篇3

移动互联网是移动通信和互联网从终端、技术到业务的全面深入的融合。移动互联业务是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的业务。据中国互联网信息中心（CNNIC）的2014年中国互联网发展报告显示，截至2014年年底，中国网民规模达6.49亿；互联网普及率为 47.9%，人均每周上网26.1小时。中国 4G 用户总数达 9728.4 万户， 4G 网络的推广带动更多人上网；根据调查，2014年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为 64.1%。手机即时通信由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置等特点，已经从单一的通信工具演变成支付、游戏、O2O等高附加值业务的用户入口，同时，以其庞大的用户基数为其他服务提供了巨大的潜在商业价值。

移动互联网不是简单的移动+互联网，它有很强的乘法效应。移动互联网具备了互联网的基础特征，如开放性、创新性、信息共享性、用户需求长尾化、交互性等；但是移动互联网又具备不同于互联网的本质特征，如便携性、身份可识别性、可定位性三大特征。移动互联网经济本质上是一种“离散眼球经济”。身份可识别性特征决定了移动互联网创新的一个重要方向，即基于用户身份的信息交互和社交应用，移动支付、优惠券下载、移动电子商务等也将获得巨大的发展空间。可定位性决定了移动互联网具有更大的商业价值。位置信息和身份识别的融合应用，可催生出移动信用服务、精确广告推送、基于位置的SNS等更多、更有趣的应用。

移动互联网开启一个新时代，它正在深度改变人们的生活和工作方式。移动互联网商机巨大。从大型机到小型机到PC再到桌面互联网，每个时代都创造了比上个时代更多的财富。在移动互联网时代，用户规模和使用场景的井喷式增长，将会带来更多的业务发展与创新机会。

在此背景下，传统的互联网企业如腾讯、新浪、盛大、搜狐、百度等都不同程度地在布局移动互联网，原有的SP业务部门在转型为移动互联网部门。大量创业者、互联网从业者甚至是传统领域的企业都在积极进入，这种投融资热度在很长一段时间内将得到持续。

移动互联网的未来发展方向是更加社交化、本地化、移动化。资本市场正喷出互联网社交化的热浪。移动互联网社交化对电信运营商流量经营很重要。从用户的角度看，移动SNS是用户信息最密集、用户付出时间最多的平台式应用；从运营商的角度看，UGC内容是移动互联网流量的主要来源，而SNS又是UGC的主要来源。在移动互联时代，电信运营商应如何有效地开展业务经营呢？

电信运营商战略转型初见端倪

中国正从传统工业时代迈入移动互联时代，商业逻辑正在切换。在工业经济时代，稀缺资源是生产资料与货币，企业成功的关键是是产品规模化与市场细分化。由于电信运营业天然的规模经济特征，运营商必须成功地穿越行业“规模化”拐点，否则难过衰落或被吞并的下场；但基础业务同质化竞争，又必然要求企业实施差异化增值；电信运营商不可能长期安全地维持在规模化阶段，它必然要跨越多样化拐点。在移动互联时代，稀缺资源是客户的时间与注意力，企业成功的关键是客户黏着化与业务平台化。在移动互联企业的成长初期，规模化的用户注意力是最重要的，因此通过新闻、游戏、社区等各具特色的应用快速形成用户流量规模，是跨越的关键；但做到这一点还不够，企业为构建核心竞争力，还必须充分利用新经济价值要素的高度关联性，企业的商业模式必须建立在对价值链的整体理解与运用上，即打造合作共赢平台以支持价值链各要素的协同配合。

在移动互联时代，电信业将发生诸多结构性变化。在传统电信1.0时代，客户对通信的需求，主要限于语音。从语音到短信，也是在通信方面的创新。运营商提供的业务主要是与网络合一的标准化通信业务，如语音、短信，网络上的内容来自通信双方。通信双方均属于买方市场，电信运营商作为卖方为一个具有外部性的群体提供服务。在新电信2.0时代，客户的需求主要是信息需求。电信与互联网的融合，满足的是客户获取信息的需求；从固定互联网到移动互联网，则是顺应了客户信息需求个性化、碎片化的趋势。运营商提供的业务主要是与网络分离的个性化信息业务。供需双方处于平台的两端，形成两个市场。电信运营商作为平台组织者连接着两组群体，以帮助双方接触获利。

在移动互联时代，电信运营商纷纷启动转型战略。随着商业环境的演变、客户需求的变化、产品价值的变化与价值链的变动，电信运营商需要对企业发展战略进行再定义。

面对移动互联网给中国的电信运营商带来的威胁与机遇，中国电信开启了转型战略：从固网运营商到全业务运营商，带来能力边界的扩展；从ICT到3I转型体现了对转型的新认知――成为综合信息服务商。事实上，电信运营商转型战略的背后，都隐藏着对客户价值的深度挖掘。

中国移动也适时提出了业务转型的发展战略。但中国移动高举转型的旗帜唱了许多年，似乎至今还不太成功。竞争对手联通与苹果的合约机，拉走了移动不少中高端客户。腾讯公司的微信一开通，中国移动突然发现，业务还可以这样做，真正的竞争对手原来是腾讯等一批有极强实力的移动互联平台商。

其实，中国移动一直在积极推动企业转型。中国移动的发展战略定位，从早期的移动通信专家、到移动信息专家、再到现在的移动改变生活，反映了中国移动价值定位的不断超越。新电信时代可以说是变革转型的时代。但在这个过程中，不彻底的客户导向、组织利益再分配、专业障碍等多种挑战可能会严重威胁中国移动的战略转型。中国移动呼唤高水准的变革转型领导力，否则很难应付复杂多变的格局。

大凡成功的企业转型，除了要求变革领导者具备成熟的心智模式外，还需要参与转型者设计一套高水准的变革转型方案、并赋予足够的资源整合权力。现在，4G牌照发放了，在技术层面可以说中国移动、电信、联通站在同一起跑线上，就看谁能在战略转型的路上走得更快。

电信运营商业务模式之变

在移动互联时代，电信运营商业务运营的成功模式可概括为“1234”。

“1”：打造1个移动互联时代的品牌。

在移动互联时代，客户需求与传统话音时代有显著的不同。这要求电信运营商要构建移动互联时代的品牌，作为整体业务的精神统领，开展全业务运营。

“2”：坚持以客户为导向，创建合作共赢平台。在移动互联时代，客户与合作伙伴都是电信运营商重要的服务对象，合作伙伴也是电信运营商最重要的客户。

移动互联时代下的合作平台是开放、共享、共赢的平台。平台模式最有可能成就产业巨头。全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式，包括苹果、谷歌等。平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。未来的平台之争，一定是生态圈之间的竞争。百度、阿里、腾讯三大互联网巨头围绕搜索、电商、社交各自构筑了强大的产业生态。

“3”：在移动互联时代，电信运营商业务领域将着力向3个方向延伸：横向产业价值链整合，纵向技术一体化融合，前向客户深度运营耦合。

国际案例表明，电信运营商的横向产业价值链整合，主要从传统的网络运营向上游内容创编与整合端延伸；纵向技术一体化融合，主要表现为从传统的固网、移动网逐渐扩展到互联网、广电网；前向客户深度运营耦合，即基于客户需求把握创新商业模式如手机广告（第三方收费）、电子支付（佣金）、位置服务（搜索+广告收费）等。

“4”：在移动互联时代，电信运营商应在四大关键领域强力推进：终端、应用、平台与管道。

终端。用户价值实现的引擎。在移动互联时代，消费者决策发生了变化。消费者购机入网过程：先选终端，后选运营商。3G时代，手机终端制式与运营商几乎成了一一对应关系。在智能手机的销售环节，3G智能手机的功能越来越强大、应用越来越丰富，需要专人在销售现场进行一对一的辅导。相应地，运营商的业务销售重心应从销售套餐转到销售手机，渠道重心从营业厅转向社会渠道，营业厅的重心从业务受理转到手机销售。

应用。持续激发用户需求。传统PC端的内容和应用基本上都已经平移、延伸到了移动互联网，两者在业务内容和体验方面趋于接近，而且移动互联网产品推出更快速、接入更方便。移动互联网，尤其是移动终端的独特优势（地理位置、摄像头、重力感应、麦克风、触摸屏等），与传统互联网相结合，带来无穷的创新空间，也蕴藏巨大的商机。由于智能手机的流行，现在的APP多指智能手机的第三方客户端；由于具备一键直达的易用性和更好的用户黏性，使得客户端成为移动互联网的应用主体。 在移动互联时代，有四大重点应用――应用商店、社交应用、位置服务与移动支付需要运营商重点布局。

平台。商业模式创新的助力。平台使开发者和消费者双边的需求都会得到更加充分的匹配。平台模式将大大拓宽移动互联网商业模式的内涵和外延。其商业模式的侧重点升级为构建包含内容、应用和终端的商业生态，盈利模式更多元，内容应用更丰富。运营商通过平台运营实现用户统一体验，通过账号经营实现多产品之间互联，可以掌握越来越多的用户消费行为和时间份额，提升自身的核心竞争力。

管道。提升用户体验的基础。智能管道不仅与流量经营、三网融合以及智慧城市等现实需求相联结，而且与业务转型相关；电信运营商需要汇集各种要素资源，在业务与终端等环节注入智能元素。 在智能管道建设上，电信运营商需要重点围绕四大环节做工作：感知、管控、分发与平台。

社交电商运营能力篇4

摘要：认为OTT TV不仅可以获得很好的用户体验，还可以把丰富的互联网业务引入到电视业务中，实现电视使用的丰富化和个性化，因此OTT TV已超越交互式网络电视（IPTV）成为广电行业的发展趋势。介绍了中兴通讯提出的低码高清与OTT TV多屏融合的解决方案，该方案即可以让运营商充分发展OTT业务，扩展更多的增值业务，实现盈利增长；又可以为用户提供随时随地且清晰流畅的视频体验，最大程度提升用户业务使用体验感受。

关键词：OTT；IPTV；云平台；低码高清

Abstract： OTT TV provides good user experience and converges the internet business with the television broadcasting business. OTT TV is a development trends in broadcasting industry. This paper introduces ZTE's low-bit HD and OTT TV solutions for multiscreen integration. This solution allows operators to fully develop their OTT business and expand value-added services in order to grow revenue. This solution provides users with clear， smooth video anytime and anywhere.

Key words： OTT； IPTV； cloud platform； low bitrate HD

中图分类号：TN929.5 文献标志码：A 文章编号：1009-6868 （2014） 01-0048-06

1 OTT TV的诞生背景

随着互联网时代的到来，我们的生活正呈现出日新月异的变化，新的应用科技给传统业务模式带来了强猛的冲击，并给人们的生活工作习惯带来巨大的变革。伴随着各种智能终端的出现，媒体信息的共享与无缝传递成为可能，传统的家庭客厅已不再是电视机一霸天下的局面，各种数字设备与电视机一起共同构成现代家庭的数字客厅，同时多源化的信息获取也把人们从客厅里解放了出来，人们可随时随地享用新科技带来的便利。

近几年随着平板电脑的问世，又出现了除电视、手机、电脑屏之外的第4屏。跨设备的无缝对接、断点播放，随时随地的视频体验也因此成为时下的发展趋势。但从观看的舒适度来说，电脑、便携设备都不如电视，电视的高清大屏和丰富的节目源是广电的优势所在。有没有一种视频播放既能拥有电视的优势，又能集合互联网主动性的优势呢？这就是OTT互联网电视，它通过HTTP协议能让任何一个用户直接联网看电视，终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能终端等。OTT TV的问世，使得互联网为电视提供了另外一个传输平台/分发渠道[1]。

典型的OTT TV如谷歌（GoogleTV）、苹果（iTV）、Netflix等，开发商们均利用运营商的宽带网发展自己的业务，致使原来的商业模式发生了重要的改变。图1所示为国际OTT运营模式。

中国OTT TV是则是指通过公共互联网面向电视机传输的、由国有广播电视机构提供视频内容的可控可管服务。接收终端一般为互联网电视一体机。图2为中国OTT运营模式。目前中国对厂商提供OTT TV服务有如下要求：

（1）播出平台必须由获得牌照之集成服务商（央视、文广、华数）提供，而一般家电厂家不得涉足播控的相关平台。

（2） 内容来源必须由获得互联网内容服务牌照的广电播出机构提供，非广电机构无法获得。

（3） 一台电视机只能植入一家集成商的客户端，但同一品牌不同型号可以植入不同客户端。

随着三网融合的大力发展，云计算技术的应用，以及国家各项有关政策的支持，OTT TV的受关注度已经超越IPTV，成为广电行业的最新热点，引领众多广电运营商及平台提供商朝OTT方向演进[2]。

OTT TV发展至今，目标虽然非常明确，但在实施过程中还存在很多问题，比如视频内容的版权控制、网络质量的不稳定而导致的点播时延、终端的安全性不足、缺乏有效的盈利商业模式等。同时，中国OTT TV的发展还受到内容“可管可控”的政策影响，广电总局采取了牌照制方式来实现对OTT的可管可控。由广电总局认可的集成牌照方负责提供内容播控，且互联网电视与牌照方客户端完全绑定，通过牌照方的集成播控平台对客户端实行控制和管理。

2 OTT TV的发展趋势

伴随着三网融合的力度加大，终端智能性的进一步提升，互联网服务凭借其创新开放的能力在从传统的PC向手机、电视等更多的终端扩展，并在互联网视频和应用商店为主的服务中率先得到了应用。这些都成了OTT TV发展过程中不可缺少的推动力，国际电信运营商正将传统的电视内容转向互联网，预计几年内大部分电视内容将会转由OTT TV方式提供。OTT TV也呈现一些发展趋势。

2.1 业务发展趋势

OTT TV产业的发展核心是“越顶传球”，所以不同位置的越顶会对产业的发展产生不同的效果，同时也会影响不同企业的运营模式和盈利模式。但不管“顶”在何方，最根本的两个原则每个厂商都应该遵循：服务用户与创造价值。OTT TV业务也呈现出一些发展趋势。

·友好的人机界面：充分利用OTT的技术优势，以OTT为具体渠道和模式，提升广电新媒体业务的灵活性、互动性和智能性。比如为用户定制的EPG个性化界面，智能搜索等。

·多模式并举：研发以智能终端、混合电视、高清交互电视等为平台的OTT业务模式。

·优化用户体验：根据用户行为分析而定制的定向广告、个性化推荐等精确营销策略将会在OTT上发挥更大的应用空间。同时对于用户操作控制，智能终端可操作性与可控性更强，可融合语音、触屏、体感等多种操控方式，让用户的体验得到进一步的优化。

·业务智能融合：使得用户能随时随地享用OTT业务所带来的便捷。比如网络游戏、商务社交、智能社区、多屏互动、信息共享与推荐等业务的无缝切换。

·应用商店服务：随着OTT业务的发展，互联网上的各种应用商店所提供的服务将会满足各种人群的需求，增强OTT业务的用户粘性度，真正做到“各取所需，有求必应”的电子化生活。

2.2 业务运营趋势

OTT TV运营主要有两种趋势：一种是运营商发展自己的OTT业务，充分发挥自身的技术和平台优势；另一种是电信运营商与OTT提供商密切合作，互相协作、融合，共同发展。

在电信运营商发展自己的OTT业务方式同时，电信运营商可以将OTT 平台建成有线数字电视平台的有力补充，通过OTT TV平台可将直播频道、VOD平台视频点播资源引进互联网接入业务平台，从而形成覆盖个人计算机、手机、PAD等移动多媒体终端的视频服务体系。电信运营商也可以将OTT平台建成为互联网接入平台的补充，通过OTT平台，采用适当的引导方式，引导宽带互联网接入用户访问OTT平台获取视频点播内容，从而降低宽带互联网出口压力；另一方面，通过该平台提供高质量的音视频点播、直播内容，能够显著提高用户相关体验，有利于宽带互联网接入业务的推广[3]。

在电信运营商与OTT提供商密切合作的方式下，电信运营商需要大力建设智能管道，开展流量经营，并为OTT提供商提供运营与计费平台，同时利用OTT业务促使和鼓励用户大量使用移动数据流量，以提高运营商的运营利润。电信运营商需要进一步开放网络能力，保持其在产业链中的主导地位。

2.3 技术发展趋势

·软硬件云化。通过引入云计算技术，打造功能强大的OTT TV业务云端，同时整合、融合CDN支持，可以使OTT业务部署摆脱机顶盒软、硬件的限制，加上智能终端操作系统智能化进程日渐加快，这些因素都为进一步轻松实现用户的快速操作体验提供了技术保障和技术可能。

·社交化技术的全面采用。在近几年的电视与互联网融合过程中，电视“社交化”也正被业界普遍认为是新一代互联网电视的主要特征，而多屏互动将成为社交化的必然手段，通过电视终端和“第二屏”终端的社交网络共同跨平台、跨终端的交互来实现“社交电视”。对着电视机大屏幕，一边看电视剧，一边刷微博是微博控们做梦都没有想过的，这也将是OTT TV业务发展的一个重要趋势。

·业务的个性化实现。随着OTT视频时代的到来，多屏业务和实时社交媒体互动正在改变人们娱乐消费的方式，传统视频业务如IPTV将会面临着严峻考验。仅仅保障业务质量对IPTV来说是不够的。电信运营商除了需要保证音频/视频质量以外，还需要提供丰富、优质的内容，更加关注个性化的用户体验，如提供画中画（PIP）、录制/时移、屏幕/第二屏幕资讯、个性化用户广告推送等功能。优质内容不仅能够吸引IPTV用户，更能促进用户分享这些内容。年轻的观众们倾向于在观看电视的同时，用其他设备接入社交媒体。据英国《卫报》称，多于1/5的电视观众在看电视的同时会在Facebook或Twitter上进行交流[4]。

3 OTT TV的关键技术

OTT TV让媒体信息在多屏间无缝传递，多屏互动是OTT TV的一个重要的优势。为了能最大程度地发挥OTT TV的功能与技术优势，克服IPTV等现有系统的缺陷，其中的一些关键技术包括：

（1） 内容编码技术

为了能让同一内容在多屏间进行传递，提升用户的体验，就必须要用最低的带宽来传输最高质量的视频。比如中兴通讯的低码高清技术。

（2）内容传输技术

目前，OTT TV主要有两种实现方式：HTTP渐进下载（简称HPD）和HTTP自适应流媒体（HAS）。传统的OTT TV一般采用HPD技术。基于HPD的客户端在开始播放之前仅需等待一段较短的时间用于下载和缓冲媒体文件最前面的一部分数据，之后便可以一边下载一边播放。HPD OTT TV存在诸多的局限性，例如：不适合对实时性要求较高的直播节目的传输；初始播放的等待时延一般较长；当网络带宽不稳定时比较容易出现卡屏现象；由于客户端会持续下载视频文件，当用户中途放弃节目观看，会造成已下载文件（消耗带宽）的浪费。为解决这个直播时延，中兴OTT TV推出HLS直播编码器，并在印尼和保加利亚开通了OTT直播节目，实际测试结果为单节点时延为50 s，多借点为90 s，这样可以使得直播变追看。

（3）业务开发技术

由于一些新的技术、新的架构在OTT TV中的应用，使得业务的开发需要一整套环境的支撑，包括开发模式的变化等。这个新技术、新架构包括：云平台的引入、终端安全性的控制、多屏互通业务的实现、融合CDN平台的创建等。

· 云平台的引入：根据云计算的标准架构，OTT TV的云平台也应该包括3层：架构即服务（IaaS）、平台即服务（PaaS）、软件即服务（SaaS），具体架构如图3所示。

对于OTT TV业务，此3层可以分别有所对应。

SaaS：在保障用户体验的同时，占据移动互联网入口，将用户的关注点吸引到典型应用和开放平台上来。

PaaS：建立OTT TV典型应用的开放的用户访问接口，为OTT业务提供用户流量和业务传播支撑，为用户提供能在各种网络环境和多终端使用，可以与其他联系人随时随地、无缝沟通的业务体验。

IaaS：是OTT TV平台的硬件基础。基于IaaS，可建成3层异构云计算资源池。

基于云计算架构和多屏互动的OTT TV是一个开放的平台，采用云技术就可以很容易实现多屏内容的汇聚，提高智能搜索的效率，并可以通过云端来实现终端设备（TV、PC等）进行视频、音频、资讯等多种内容的共享和互动。

·对终端安全性的控制：目前整个OTT面临最大的问题就是安全性。因OTT TV采用HTTP协议，能上网的地方都能看视频，所以一定要提高OTT终端的安全性，以满足安全播控的需求。

·多屏互通业务的实现：OTT TV一个非常重要的优势就是多屏互动，随着各种智能终端的推陈出新，OTT业务能在任何在线终端设备上应用。由此可见，尽管OTT业务需要适应不同的码率、操作系统、数字版权管理（DRM）、屏幕格式等来实现多屏同看、精彩推荐、视频分享、多屏监控、多屏通信等业务；同时各个终端实现浏览收藏、购买消费等操作统一，支持多终端无缝传递、互动和可定制的统一服务等。因此在三网融合的背景下，不同屏处于不同的网络平面，多屏业务之间就存在关联与互通的问题。中兴的多屏网关方案就很好地解决了。

·融合CDN平台的创建：随着OTT TV的发展，平台也需要做些改进，一是有更多的内容和不同的应用加了进来，二是需要有更多的平台支撑能力，比如搜索。这些对用户体验都是至关重要。因为OTT TV越过了不同的电信运营商，屏蔽了不同的网络平面的接入，这就需要CDN适配不同的接入网，需要不同的网络传输技术，而且还能针对不同网络进行智能调度。同时发展OTT，提高用户体验是关键。高流量、高带宽需求的应用服务比例不断上升也进一步加大了对CDN服务的需求。因此高速、稳定、安全、可扩展是OTT TV对CDN以后发展提出的必然需求。

（4）用户体验增强技术

用户使用OTT TV的业务，良好的用户体验是一个基础。包括个性化的用户体验和对针对用户群的精准营销方面的技术。

个性化的用户体验：因为发展OTT TV的关键是提升用户的体验，只有增强用户的黏性才能保证OTT TV业务的正常发展，OTT TV天生的优势使得多屏互动、社交媒体等业务实现比传统IPTV更加容易。但同时要看到，目前的OTT TV发展过程中还存在一些不利因素影响着个性化的用户体验，比如OTT TV的数字媒体内容太过于纷繁复杂，无法让用户的眼球归于集中，使用户能快速做到“看你想看的”，因此快速方便找到符合个性需求的节目内容是一个难点；再比如用户的操控方式，因OTT产品源自互联网，既有电视的观看体验，又有电脑的操作感受，还有智能手机的应用移植，如何将多种终端的操控方式进行融合，以方便用户的操作习惯也是提升用户个性化体验的一个重要方面。

针对用户群的精确营销：OTT TV与传统的IPTV的根本区别在于用户的个性化需求更能得到充分的实现，因此基于OTT TV进行对不同用户群的精确营销，可以大大提高运营商的运营利润。精确营销即对用户的操作行为和属性特征进行多维度分析，以获取用户的个性化业务数据，从而深度挖掘不同用户群的需求和资源，并针对不同用户群体进行精准业务推荐，以实现精确营销。比如点播推荐、精准广告推送等[5]。

4 OTT TV与IPTV的优劣势

比较

IPTV是电信运营商通过IP专网和专用的IPTV机顶盒开展的一项视频业务，其显示终端通常是电视机。OTT TV 则是通过公共互联网来开展的一项视频业务，其显示终端可以是个人电脑，也可以是电视机或平板电脑等其他显示终端。OTT TV的服务供应商可以是电信运营商，也可以是各种各样的视频网站和电视节目制作机构。所以，OTT TV有着多屏分发、多屏互动的天然优势。

表1从支持的协议类型、播放方式、网络部署等多个方面，对IPTV和OTT TV做了比较。

基于表1中的差异比较，OTT TV与IPTV业务的发展方向目前有两种主流观点。

一种观点是OTT TV完全取代IPTV是必然趋势，只是时间的问题。从接入方式看，OTT TV和IPTV一样，OTT TV内容经过充分整合，完全可能包含IPTV的内容，这样就可完全替代IPTV。同时，IPTV是电信发展视频的早期业务模式，已投入了大量的资金与精力，有了一定的存量用户，因为OTT TV与IPTV的业务形态是一样的，而且更加开放、灵活、自由，实现了用户只要能上网就能看电视的愿望，所以这些存量用户反而正是OTT TV发展的基础，在以后国家政策允许的情况下，OTT TV替代IPTV只是时间问题。

另一种观点认为IPTV与OTT TV融合，形成优势互补的新式业务模式。相对于IPTV来说，OTT TV终端和内容的安全性难以满足安全播控的需求，这是整个OTT TV面临的巨大问题。对中国的OTT TV而言，广电总局要求必须是可管可控的，重要的是保护视频版权的问题，这将会严重制约中国OTT TV业务的开展。相反，和OTT TV相比，IPTV的业务却是安全可控的，虽然业务模式相对封闭，但如果电信运营商在IPTV业务中引入OTT TV的内容与业务，就可以弥补IPTV在内容上的不足，只要做好OTT TV内容管控，就能够发挥出运营商宽带网络的价值。

5 中兴通讯低码高清与

OTT TV多屏融合的

解决方案

随着OTT TV的快速深度发展，开放的互联网视频及开放的多屏终端越来越多，传统电信业务面临互联网业务的巨大冲击。为了持续发展视频服务以提升竞争力，运营商迫切需要一套能快速发展OTT业务，又能有效降低网络改造和平台建设成本的解决方案，为用户提供随时随地且清晰流畅的视频体验。中兴通讯推出基于云平台下的低码高清与OTT TV多屏融合技术相结合的整体解决方案，实现比较好的用户体验。框架如图4所示。

中兴通讯的OTT TV解决方案支持OTT TV业务在TV、PC、PAD和手机等多屏终端的融合互动，结合低码高清技术节省传输带宽，帮助运营商低成本进行网络改造与平台建设，从而快速开展OTT TV业务。

低码高清技术通过基于视觉心理模型的预处理、自适应变换、基于神经网络的矢量量化、量化误差人眼感知、内容自适应码率控制5个核心方面的改进，可在保持720 P的清晰度情况下，以3 Mbit/s码流传输原本需要8 Mbit/s码流带宽的高清内容，可节省运营商一半的网络建设和CDN建设，从而大幅降低运营商网络改造压力。同时通过对承载优化、存储优化、转发优化、码流优化等直播时延优化技术，实现了大幅度的直播时延的缩短，加上丢包补偿技术和自适应的组播技术，能够最大程度上提升用户业务使用体验感受。而OTT TV多屏融合技术，以开放的丰富内容源和自适应动态码率等特点，在不同的网络条件下，针对TV、PC、手机、PAD等多屏终端提供不同码率的视频服务，且支持多屏终端业务融合互动，帮助运营商吸引更多用户。OTT TV的业务扩展特性，可帮助运营商便捷地扩展更多的增值业务，实现盈利增长。同时中兴通讯推出的低码高清技术和OTT TV多屏融合相结合的解决方案，还具有业务的互动性和可扩展性，结合低码高清技术，可以使得OTT TV在直播及点播内容的传输上对网络的带宽要求更低，切实降低运营商的网络运营成本，大幅促进全球IPTV和OTT TV产业的进步。

中兴通讯的OTT解决方案是一个基于云计算平台框架开发的、完全开放的业务能力平台，它可以很方便地为各OTT应用提供强大的能力接入接口，从而从用户层、服务层、应用层等各个层面为多种OTT应用接入提供技术接口和平台保障。

应用商店是OTT最典型的应用之一，也是运营商的一个新的重要利润增长点。应用商店使得原有的服务模式发生了重大变化，用户通过一个开放架构的终端就能够得到各种各样的海量应用，方便快捷。中兴通讯的OTT方案中考虑到应用商店的广阔前景，在架构上实现了和应用商店的融合。

互联网让我们的已经生活进入到世界化的时代，社交化业务已经成为互联网发展的主要方向之一，以Facebook、Twitter为代表的各类社交化业务在全球范围内正飞速地增长已充分说明了这一点。社交化业务拥有3个核心特点：分享、协作和选择，高度满足了人类分享的需求，推动了跨时间和空间的协作，提高了消费者选择的效率并降低了选择的成本。中兴的OTT解决方案中充分考虑到与各社交平台的应用对接，用户可使用社交平台帐号同时操作OTT的各项业务、好友推荐等相关的社交业务。

中兴通讯的OTT TV解决方案采用开放的平台架构，通过多种接口和互联网应用对接，构建了一个容纳了内容提供商、内容运营商、电信企业、互联网应用企业、电视等家电厂商在内的多厂商参与的产业生态圈，为基于互联网、基于内容、基于交互而形成的新媒体产业的发展贡献力量，切实提升人民群众的生活质量。

6 结束语

OTT TV是传统“看”电视模式的一场革命，让用户对“用”电视有了新的认识，将带动新型电视服务的发展。通过OTT TV，用户不但能看直播的高标清节目，同时还可以把丰富的互联网业务引入到电视中，实现电视使用的丰富化和个性化。OTT TV给了用户更多的自由，在海量的视频资源上观看自己想看内容的自由，而不是传统的有线电视或IPTV那样，只能看运营商推送的东西，用户可以根据自己的需要点播自己感兴趣的内容。而OTT TV则可以为用户带来海量的内容，将互联网上无数可以免费看或付费观看的内容，以及一些交互式的应用引入到我们的媒体和信息分享的多彩生活中。

参考文献

[1]罗小布.浅谈三网融合与OTT[J].中国数字电视，2012（7）：12-14.

[2]黎文.OTT-TV业务模式发展浅析[EB/OL]. http：///p-777490955858. html

[3]刘深.IPTV领跑 OTT发力 三网融合和宽带国家战略双重受益[R].长城证券， 2012-09-06.

[4]蒋力.OTT TV带给电信运营商的思考[C]//2012亚太OTT TV峰会， 2012年11月15-16日，上海.

[5]曾会明.DVB+OTT融合创新的必要性[C]//DVB+OTT融合创新论坛，2012年6月20日，北京.

作者简介

社交电商运营能力篇5

【关键词】号码百事通 移动互联网 信息运营 114+

以智能手机及平板电脑逐步普及为标志，我们正快速进入移动互联网时代。移动互联网就是将移动通信与互联网二者有机结合，随着智能终端的普及和服务模式的创新，移动互联网给社会生活、经济等带来一系列变革，同时给运营商向综合信息服务提供商转型带来新的机遇与挑战。

1 号码百事通面临的机遇与挑战

2008年中国电信在三大运营商中率先提出向世界级综合信息服务提供商转型的战略，并以号码百事通作为信息服务价值提升的引擎、信息服务创新的平台和集团转型改革的特区，取得较好成绩。随着移动互联网时代的来临和“运营商管道化”的危机，2011年中国电信集团提出“新三者”转型战略，聚焦3G流量经营，要求号码百事通基于LBS加强信息经营创新变革。

以“114语音Google”为核心商业模式的号码百事通保持着较好的品牌知名度、丰富的便民信息内容和每年高达上百亿的话务搜索量；但随着移动互联网的快速发展，话务量总体逐年萎缩。一方面受手机搜索、用户使用习惯改变等因素影响，提供语音报号为主的服务因信息内容不够充分、信息展示方式单一，业务吸引力逐步降低；另一方面受人工成本上升影响，话务成本逐年上升；同时运营商内部有各种信息应用和服务，可进行有效的整合和运营。如何适应移动互联网发展趋势，延伸“114语音Google”竞争优势，整合运营商内部和社会信息资源，助力运营商总体转型升级战略，是当前号码百事通面临的重大挑战与机遇。

2 号码百事通信息运营转型策略

2.1 移动互联网时代信息运营发展趋势

随着3G的发展、移动通信及Web 2.0技术的提升，移动互联网将成为下一个更大的新兴市场；摩根斯坦利报告认为，移动互联网比之互联网，其创造的产业规模可能是后者的十倍。同时，移动互联网的业务发展呈现个性化、融合化、终端化等特征，即终端移动性和私密性、终端功能与业务深度捆绑和融合性、业务多方融合性、用户需求个性化等。

移动互联网信息运营呈现“社交化、移动化、本地化、合作化”等发展趋势。其中：

（1）社交化：主要是指社交元素与互联网加速外部融合，形成圈子以正反馈效应聚合用户、用户自主产生及提供信息、实现更精准营销等。一方面，互联网企业纷纷进军或拓展社交产品，尝试将SNS的基因置入现有产品中，实现产品的社交化，如谷歌、新浪；另一方面，社交网站开始向其他相关业务品类拓展，如电子商务、搜索、音乐、视频等，各项互联网应用逐渐与社交全面融合，如Twitter、人人网。

（2）移动化：主要是智能手机和平板电脑的快速普及，其应用渗透入各种行业和生活。Android和iOS平台展示了移动互联网的爆发力与渗透力：2012年第二财季，Android阵营出货量1亿480万台、市场占有率68.1%；iOS阵营出货量2600万台，市场占有率16.9%。用户接入互联网方式上，手机端已超越PC端。

（3）本地化：主要是指未来商业服务在向本土化发展，其中LBS位置服务（时间+空间+人+位置）因其符合移动用户对位置及周边信息的需求，正成为移动互联网终端的标准配置。用户通过移动终端定位快速寻找附近的商业促销、酒吧和餐馆、娱乐设施、房地产信息、酒店宾馆、名胜景点等。

（4）合作化：随着互联网产业的逐渐成熟以及开放思路的深入，未来的互联网将会向无疆界、高分享、多关系、人格化的方向发展。这种开放融合的合作形式，意味着平台上的信息和应用数量将不成问题，无论是微博、在线视频、即时交流这些热门应用还是其他互联网应用，运营商只需要一个平台即可实现。

2.2 号码百事通信息运营转型总体思路

运营商需把握移动互联网时展趋势，基于“114语音Google”的信息服务优势，以“社交化、移动化、本地化、合作化”为方向，开展中国电信号码百事通信息运营转型升级。总体思路是以114信息服务为基础，升级LBS位置服务能力、多媒体能力、平台开放能力、电信及社会相关信息服务，通过信息内容升级、信息服务融合、信息精准传播三个层面提升号码百事通信息服务的广度、深度和精准度，积极向移动互联网转型升级，全力支撑中国电信向世界级综合信息服务提供商转型及3G流量经营的战略。号码百事通信息运营转型总体思路如图1所示：

信息内容升级是提升号百信息服务内涵及客户感知的第一步。即通过提供运营商位置服务能力、图片视频等多媒体信息能力，整合运营商及社会相关信息服务，提供支付、二维码、客户端等合作开放平台能力，实现现有运营商信息服务内容的全面升级，满足用户更便捷、更个性化、更充分、一站式及3G化的信息服务需求。

位置服务能力主要体现在海量POI（Point of Interest，兴趣点）信息搜索、GIS能力、用户精准定位、地图快速浏览、地理空间分析、线路最优规划等方面，实现可适配调用多种地图、无缝叠加POI图层、按不同比例尺优化显示、海量POI快捷搜索等功能。

多媒体信息能力体现在特色图片、推广视频、优惠推介资讯等信息的获取、整合、推送一条龙的服务能力。现有号百信息服务以语音类信息服务为主，服务内容主要包括企业号码及地址的文字信息。通过提供多媒体信息能力，信息服务内容将具有很大的提升空间，如客户查号时给其提供企业号码的同时增加基于HTML5技术的企业WAP或客户端链接，则可提供包括企业位置、产品展示、商家介绍、新闻管理、用户点评等商户信息，客户可以一站式获得更丰富、实用的企业信息。同时企业也可实时进行信息自维，降低运营商信息采集成本，提高信息的及时性与准确性。

平台开放能力把位置服务、多媒体信息、电信及社会信息等能力整合封装成标准的接口定义，运营商和企业可根据信息的需求通过标准接口的调用获取对应的能力，通过统一的服务能力建设和能力开放，降低信息能力的建设成本，满足用户全方位、多角度、一站式的综合信息服务内容需求。

信息服务融合是在信息内容升级的基础上，打造一个开放的3G综合信息融合平台，开展运营商自有和社会多种信息内容及信息应用的整合，并融入SNS元素，满足用户“一点接入、多信息浏览、多应用通行、实时信息互动”等需求，打造3G时代运营商综合信息服务的制高点，实现业务量及收益快速上规模。

对用户而言，信息服务融合让用户享受更便捷、更精准、更丰富、更实时、更个性化、一站式、实时互动的综合信息服务，有效提升客户感知；对后向商家而言，信息服务融合能一次向用户传递更丰富、更精准信息，对圈子用户进行精准营销，有效提升客户美誉度及营销成功率；对运营商而言，一方面通过SNS社交服务有效聚合用户、实现信息及应用的深度融合，有效支撑向综合信息服务提供商转型战略，另一方面通过将现有几百亿的语音、短信等流量转化为3G流量，全力支撑运营商3G流量经营战略；对社会信息及应用提供商而言，通过接入114+3G信息服务融合平台，可实现业务量及收益快速上规模。

号码百事通信息运营的关键优势之一是114语音渠道，随着移动互联网时代的到来，需整合运营商渠道资源、加强Web/WAP/客户端等3G渠道拓展力度，并通过用户行为分析加强信息服务与多渠道之间的精准匹配和推广，为用户提供更具广度、深度和精准度的移动信息服务。如加大深度信息查询类服务在WAP/客户端的传播力度，提升服务的受众广度和深度，并向189邮箱、QQ、微博等社交渠道拓展。

社交电商运营能力篇6

关键词 公交数字移动电视；专题教育；计算机技术

中图分类号：G432 文献标识码：A 文章编号：1671-489X(2012)18-0008-04

1 前言

随着计算机技术的发展，以数字技术为标志的新媒体不断涌现，为教育的变革和创新提供了更多的机会。新媒体以其技术数字化、交互性强、共享度高、个性化等优势产生越来越广泛的影响。加强新媒体教育功能的开发对于教育领域而言是难得的机遇。正是基于上述考虑，以探索新媒体的教育功能为出发点，本文对公交数字移动电视的教育应用进行分析。

2000年以来，随着移动电视技术的突破，公交数字移动电视获得突飞猛进的发展。从2002年上海市率先在公交车上安装数字移动电视开始，我国在短短几年时间内，北京、郑州、南京、重庆、兰州等50多个城市相继在公交系统开通数字移动电视服务，到2011年，公交数字移动电视已经遍布我国各大城市的公交系统。目前公交数字移动电视主要是播放时政新闻、生活资讯、体育娱乐等节目，一些地方政府部门也基于该新型媒体平台开展政府公共信息、公共交通信息等公益。目前的公交数字移动电视发展模式主要是以广告等商业模式为主流，但笔者认为利用公交数字移动电视开展教育活动有着广泛的前景，在建设学习型城市等方面也有着不可替代的作用。

2 什么是公交数字移动电视

公交数字移动电视是指以公共交通工具如公交车、地铁、轨道交通、轮渡、大巴车等为传播载体的数字移动电视，属于地面无线数字电视的范畴，以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射，地面数字接收的方式播放和接收电视节目。它不仅支持固定接收，还支持在高速行驶状态下的移动接收，同时保持电视信号的稳定和清晰，使受众可以在移动状态中收看电视节目[1-2]。公交数字移动电视主要具有以下几个特点。

2.1 移动接收

支持移动接收是公交数字移动电视的主要特性之一。通过在公共交通工具上安装终端接收器，就可以在移动过程中接收电视节目，乘客在行驶的公共交通工具中就可以看到新闻报道、歌曲演唱、小品、相声等丰富多彩的电视节目。所以人们形象地称公交数字移动电视为“电视长了脚，跟着乘客跑”。

2.2 技术数字化

全数字化和高清晰度是公交数字移动电视的显著特点。公交数字移动电视采用数字电视技术，电视节目经过数字编码，数字调制，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式进行电视节目的传播，在传输电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势。

2.3 即时传播

公交数字移动电视节目可以录播、转播，也可以现场直播，可以即时传播最新信息，通过无线数字发射，移动人群可以随时随地收看电视节目，获得更多更新的资讯，极大地满足了快节奏社会中人们对信息的需求。此外，公交系统作为公共场合，也为人们尽快接触最新信息提供了方便，增强了公交数字移动电视传播信息的即时性。

2.4 收视人群多

收视人群多是公交数字移动电视与传统固定电视相比的一大重要特色，由于公交数字移动电视面向所有乘坐公共交通工具的乘客，所以收视群体不仅层次广，而且数量大。例如，北京仅地铁移动电视收视人数每天就高达130万人次，一个中型城市有公交车辆2 000～5 000辆，收视人数每天不下300万人次[3]。

2.5 垄断性收视

传统的收视媒体，主动权在受众，他可以选择何时看、看什么，随时选择频道。公交数字移动电视的受众处于封闭的收视环境中，被动地接收信息，具有对某一预设好的传播内容的“必视性”和“必听性”——除非观众闭眼不看、塞耳不闻。所以公交数字移动电视对于某些预设好的内容传播效果极佳。

3 公交数字移动电视教育应用的优势

3.1 成本低

公交数字移动电视开展教育活动主要是依托已有的公交数字电视系统，采用播放教育节目的远程教育形式，因而对教育场所、教育设备、教学人员等方面的要求较低，教育成本也相对较低。其次，对学习者来言，参与学习活动时无需任何经费投入，也不会单独占用学习者的学习时间，只需要他们在乘坐交通工具途中付出注意力资源即可，受教育群体的个人支出成本几乎为零。

3.2 受教育面广

从理论上讲，公交数字移动电视的受众群体可以是该地区所有的社会成员，可真正实现教育活动以各个年龄层次、文化背景的所有公民为目标的教育理念。单从目前主要乘坐公交工具的学生群体和上班族来讲，其教育群体已经包括了大多数年龄层次及不同阶层的社会成员，受教育人数无疑是巨大的。

3.3 方便灵活

公交数字移动电视具有方便、灵活、快捷等特点。因此，利用公交移动数字电视可以快速地针对该地区社会、经济、文化等方面存在的问题，方便灵活地在任何时间对社会成员开展有针对性的教育。例如，在我国东南沿海城市有时会受到台风等突发自然灾害的威胁，在这种情况下，可以及时地在公交数字移动电视中播出有关躲避台风，保护自己的科学知识，以保护人民生命财产安全。

3.4 强制教学

在固定封闭的交通工具中，由于乘客没有选择电视节目的权利，且乘客在乘坐交通工具的时间内基本上属于“无聊时间”，因而大多数乘客在没有选择的情况下会选择通过收看电视节目以排除无聊感。基于这一特点，可以利用公交数字移动电视开展法律常识、道德教育、政策宣传等教育活动，提高社会成员的公民素质，同时加速学习型社会的形成。

4 公交数字移动电视教育活动的组织机构

从当前公交数字移动电视的发展现状看，公交数字移动电视运营商是公交数字移动的主要所有者，公交数字移动电视的教学实践离不开运营商的参与和支持。笔者认为当前环境下，运营商作为公交数字移动电视平台教育活动的组织机构，不仅具有产权合法性，而且在资金、技术等方面也有诸多优势。

4.1 公交数字移动电视运营商简述

公交数字移动电视在我国的发展基本上走的是市场化、产业化道路，是按照企业模式经营运作的。运营资本相对复杂，但运营商基本上可分为两大块。一是由各地广电部门牵头集资成立的区域性数字移动电视运营商，经营范围一般只在当地，其控股公司大多为当地广电集团。各地成立的地方数字移动电视公司多为这种形式，如上海东方明珠移动电视有限公司、北京北广传媒移动电视有限公司、青岛广电移动数字电视有限公司等。二是由我国民营资本牵头成立的民营运营商，如世通华纳、巴士在线、华视传媒等全国性运营商。此类公司刚开始主要以民营资本为主，在吸纳各类资本的基础上，发展为全国性运营商。民营运营商在我国的发展壮大离不开广电部门的参与，如巴士在线与新华社、中央电视台合作，将公交数字移动电视的传输平台与播控平台剥离，由新华社负责新闻内容的来源和节目制作，中央电视台负责移动电视的播控、节目编审和节目集成，巴士在线负责传输平台的搭建和运营等。

4.2 公交数字移动电视运营商组织教育活动的优势

1）有利于利用运营商的资金和技术力量。公交数字移动电视行业自在我国诞生以来，市场前景就一片看好，得到众多资本市场的青睐，国内外资金源源不断涌向公交数字移动电视市场，因而，公交数字移动运营商都具有雄厚的资金实力。同时，在运营商中其大部分是依托广电部门或者与广电部门合作，在节目制作、信息传输、设备维修等方面都具有强大的技术实力。从资金和技术力量看，运营商利用公交数字移动电视开展教育活动具有资金和技术优势。

2）有利于利用运营商已有平台，节约成本开支。运营商有着庞大的公交数字移动电视制作平台和网络运营平台，尤其是国内三大全国性民营运营商，凭借与各地广电部门和交通部门的合作，跑马圈地，其终端平台数量都已超过1万，即使是区域性运营商，终端数量也很庞大，一般至少也在2 000块以上。如巴士在线已经在公交车、地铁、轻轨等超过2.5万台公共交通设备上安装了5万多个收视终端，每天为4 000余万乘客提供资讯服务[4]。

利用已有的公交数字移动电视平台实施教育活动能节约成本开支。

3）有利于整合运营商及广电部门原有的教育资源。由于运营商与广电部门的紧密联系，运营商作为教学活动组织机构，可以利用运营商和广电部门的原有教育资源。从历史和现状分析，广电部门有着传播文化知识，宣传先进文明的社会责任，制作了大量教育类电视节目，对现有教学节目进行修改和完善就可以用作公交数字移动电视的教育节目。

4）传播先进文化是运营商作为传播机构的应有责任。作为传媒机构，尤其是具有事业性质的传媒组织，在发展产业化、市场化的同时，应该时刻不忘作为公众媒体所应承担的社会责任，应把关注民生、服务社会作为新媒体企业的经营理念。将开展教育作为传媒运营商应该承担的社会责任，为促进我国社会文明，提高国民素质，构建和谐社会服务。

5 公交数字移动电视教育应用的教学内容

5.1 公交数字移动电视的教育内容[5]

由于公交数字移动电视的传播受众是所有乘坐公共交通工具的公民，因此公交数字移动电视的教育内容应该是具有普适性和全民性的社会类教学内容，同时有针对性地开展一些分众性专题教育。

1）开展价值观、政治理论、国家政策、道德教育、法律常识等基础教育，强化公民基础素质。通过播放一些有关价值观、政治理论、国家政策、道德教育、法律基础知识等方面的教育节目，让公民提高相关基本知识素养，使他们成为有思想、懂政治、讲道德、遵纪守法的好公民。

2）开展环境保护、文物保护教育，建设美好家园。宣传和教育社会成员保护环境、保护文物，增强他们对环境的保护能力，对文物的爱护意识。如倡导社区居民减少空气污染、噪音污染和用水污染，积极参与文物资源保护，共同建设美好家园。

3）开展科学健身卫生知识宣传，发展国民健康体魄。普及生理卫生、公共卫生、环境卫生、饮食卫生、医疗卫生等方面的基本知识，教育国民科学健身，发展健康的体魄。

4）开展现代生活、知识、技能、休闲和文娱教育，提升人民的生活质量。对吃、穿、住、行等生活方面的知识也应该关注，同时也要教授人民健康科学的休闲娱乐知识，倡导健康向上的生活方式，提升人民的生活质量。

5）开展安全防范，应对自然灾害、突发事件类知识教育，保护人民生命财产安全。教育民众应对各种犯罪威胁的防范知识和应对自然灾害、突发事件的科学知识，使人民在遇到自身或财产安全威胁时可以保护自身利益不受损害。

5.2 公交数字移动电视教育内容选择的原则

1）紧密联系社会实际。在公交数字移动电视教育内容的选择上要始终坚持紧密联系当地社会实际，满足当地人民教育需求，以服务当地社会成员为主，针对当地居民急需的、急盼的社会知识安排教育活动。因此在选择教育内容时要考虑是否适合当地社会，是否有利于解决当地的社会问题，是否有利于本地区民众素质的提高和生活质量的改善。

2）兼顾各个层次的学习者。教育应针对全体社会成员，在公交数字移动电视的教育内容选择上要兼顾不同年龄、不同职业、不同文化程度、不同兴趣爱好的人的需求，要做到使绝大多数社会成员都可以享受到这一优越的教育形式。

3）教育内容应通俗易懂。利用公交数字移动电视开展教育，在教学辅导上相对滞后，因而在内容的选择上应以通俗易懂的知识为主，或者采用通俗易懂的形式播出社会教育知识，使乘客能够在没有教学辅导人员的情况下掌握教育内容，或者通过相互之间的交流讨论掌握所传播的教育内容。

4）“必修内容”和“选修内容”相结合。在教育内容选择上，要做到必修知识与选修知识相结合，既有提升国民基本素质的普及性必修知识，又有针对学生等特定群体开设的选修性教学内容。

6 公交数字移动电视教育实践的几点建议

6.1 充分整合各渠道教育资源

公交数字移动电视运营商在开展教育活动的过程中，可以与教育部门、文化部门、公安部门、卫生部门、社区教育委员会等政府相关部门机构开展合作，充分利用各部门现有的教育资源为公交数字移动电视教育服务。这种方式不但可以节约教育成本，同时可以进一步发挥各部门的职能。对于民间社会教育团体、个人的教育资源也应尽可能地整合进来，提升教育效益。例如，东方明珠就与上海市公安局合作制作了社会教育系列短剧《防范百招》，通过《提款安全要注意》《巧用高跟鞋》《借房换锁更安全》等100个小故事，讲述一个个日常防盗、防色、防骗的好办法，在播出之后获得很好的收视效果和乘客的一致好评，既提升了公众对公交数字移动电视节目的认同感，也扩展了公安部门的服务能力[6]。

6.2 强化教学交互，增强节目吸引力

在利用公交数字移动电视开展教育的过程中，可以让乘客通过手机短信参与教育节目互动，也可开设网上论坛，鼓励乘客后续继续参与教育，还可以通过让民众提供教育素材等方式引导民众参与教育。通过各种形式的学习者参与活动，创造全民关注、关心公交数字移动电视教育的良好氛围。在社会成员的共同关心和支持下促进公交数字移动电视教育越办越好，越办越有特色。

6.3 节目长短和播出时段有针对性

由于公交系统乘客多数为短暂乘客，所以制作播出的节目要短小精炼，以10分钟左右的节目为主，保证乘客可以看到完整的信息。在教育节目播出时间上要有选择，首先对于同一教育节目可以通过隔周错位重播的方式让不同时段的乘客都可以看到这一节目；其二，针对学生等特定时间段内的乘车群体可以在该群体乘车时间段内多播放一些他们喜闻乐见的节目形式；最后，要合理控制教育节目在整个电视节目播出中的时间比例，如每天的播出时间可以适当控制在2小时左右，既不会让乘客产生厌倦情绪，又不会过多占用其他节目的播出时间。

6.4 通过网络、面授加强教学辅导

对于公交数字移动电视教育学习者反映强烈的，要求深入学习的教育内容，在固定的一段时间内也可以定期举办一些网上答疑和面对面答疑活动，以对学习者关心的，或者不太理解的内容给予帮助，通过这种直播与答疑的活动方式，进一步补充深化公交数字移动电视教育，打造公交数字移动电视社会教育品牌，以吸引更多的学习者。

6.5 采用多媒体形式保障教学效果

由于公交数字移动电视收视环境相对不稳定，所以在节目上宜采用多媒体形式，做到节目既有画面，也有声音，还有字幕，使乘客在听不到声音的时候可以看到字幕，从而保证教育质量。

7 结语

随着数字移动电视技术的不断发展和成熟以及国家相关政策的进一步完善和开放，越来越多的公共交通工具上将出现数字移动电视。在不久的将来，我国广大农村地区的公共交通工具中也必将迎来公交数字移动电视的发展高潮，利用公交数字移动电视开展教育这种新的教育形式必将在提升我国公民整体素质，构建和谐社会中发挥愈来愈重要的作用。

参考文献

[1]郭衍,李天明.数字移动电视如何突破模式瓶颈[J].通信世界,2006(23):28.

[2]万树民,肖立慧.发展中的新兴信息传媒平台:数字移动电视[J].中国传媒科技,2008(6):54-55.

[3]黄媛媛.数字移动电视的现状与发展前景[J].影像技术,2007(3):12.

[4]巴士在线有限公司[EB/OL].gx.省略/qyzx/2007-11/30/content_11814322.htm.

社交电商运营能力篇7

6月29日，第三方移动电商平台“拼多多”所在公司向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO（首次公开招股）申请书。文件显示，拼多多计划通过IPO交易筹资最多10亿美元，拟在纳斯达克全球市场或纽约证券交易所挂牌。据悉，此次募集的资金主要用于扩大运营、研发以及一般企业用途和运营资本，包括潜在的战略投资和收购。但是，值得注意的是，拼多多暂未确定发行价、发行量，也未敲定将在纳斯达克证券交易所或纽约证券交易所挂牌。

中国的电商经历了近20年的高速发展，以阿里巴巴、京东为代表的零售电商生态日臻完善，很多人认为，不可能再有新形式的电商平台出现，而拼多多正是在这一背景下产生的“新电商”平台。成立于2015年9月的拼多多，是主打“拼团”的社交电商平台，用户可通过发起和朋友、家人、邻居的拼团，以更低廉的价格买到商品。2016年9月拼多多现任CEO黄峥创办的“拼好货”合并，组建成为目前的拼多多公司。据相关数据显示，拼多多以22.4%的渗透率超过京东（22.3%），成为第二大综合电商平台。

拼多多的快速崛起于成功，也引发其他电商巨头的纷纷效仿。2018年上半年，淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App，直接对标拼多多的拼团模式。而在3月，京东推出类似拼团拼团“京东拼购”，并开放独立招商入驻。

此外，垂直型各类社交电商也纷纷启动融资与IPO。4月23日，分销型社交电商“云集”宣布已完成B轮融资1.2亿美金融资，4月19日，工具性社交电商“有赞”借壳中国创新支付公司在港交所上市；加上4月12日，导购型社交平台“什么值得买”再次向证监会递交《招股书申报稿》，冲击“导购电商第一股”。移动社交电商一时暗流涌动，成了群雄逐鹿、巨头纷争、资本重兵布局的最热门电商领域，长期关注社交电商行业的电子商务研究中心主任曹磊指出。

二、专家观点

对此，国内知名电商智库电子商务研究中心（100EC.EN）电商快评予以评论解读：

亮点一： 急速扩张 成长惊人

1、营收

据招股书披露，2016年、2017年全年和2018年Q1收入分别为5.05亿元人民币（下同）、17.44亿元和13.85亿元，2018年Q1收入同比增长37倍。

2、GMV

拼多多成立近三年，2017年一年做就到了1412亿元人民币GMV，相比之下，京东2014年年初GMV才达到这一数字，这也相当于阿里2009年中的GMV水平。此外，2017年每个季度GMV几乎都翻倍增长，而阿里2017年GMV的同比增速为22%，京东为38.4%。

3、活跃用户

根据招股书数字，拼多多年度活跃买家，到2017年底是2.44亿，约为阿里的47.3%，2018年第一季度活跃买家为2.94亿，为阿里的53.2%。

因为拼多多和京东的业务模式不同，拼多多的公布的年度活跃买家，而京东披露的是年度活跃用户，但比较京东2017年底2.92亿和2018年Q1的3.018亿年度活跃用户数字，拼多多的年度活跃买家已经接近甚至超过了京东。

4、订单数量

招股书显示，2017年全年和2018年Q1，拼多多总订单量分别为43亿单和17亿单。这一数字可能已经超过了京东。京东近期并未公布订单量，仅在去年第二季度共订单量为5.9亿，因为第二季度有618大促，所以这一数字应当在四个数季度中算高的，即便依此为平均值计算，京东一年的订单量也为24亿，低于拼多多2017年的43亿订单。

“中国电子商务行业的竞争目前相当激烈，拼多多也面临传统电商巨头、垂直电商、实体零售商的挑战，但由于拼多多拥有大量且活跃的消费群体、创新互动性强的消费体验、社交+电商无缝对接的能力、性价比极高的商品和留存商户的能力，这些都支撑着拼多多的快速成长。”电子商务研究中心主任曹磊表示，“经过了前期的快速发展，面临巨头的夹击，拼多多能否持续盈利，提供相对低价的商品同时保证质量、避免被贴上“低廉质量差”的标签，是今后营业收入高增长的一大挑战。但单从交易总额上，拼多多在2017年一年的快速增长足够引起阿里和京东的不安。”

亮点二：在线营销收入占八成

招股书显示，拼多多的收入主要包括在线市场服务收入和商品销售收入两部分，拼多多平台的收入主要来自在线广告和交易佣金，与目前其他电商平台在商业模式上具有一致性。

在线市场服务收入，主要包括在线营销服务和佣金收入两部分。在线营销服务类似于淘宝的在线广告系统，2018年第一季度了贡献了80%的收入。佣金收入是指拼多多依照商品价值向商家收取的0.6%的佣金。2018年第一季度，佣金收入约占总收入的20%。

对此，电子商务研究中心主任曹磊指出，网络服务年费、交易佣金、营销广告费是传统电商平台盈利模式的“三板斧”，此外，随着拼多多平台大数据的积累、用户画像的完善、人工智能的应用，还可能衍生的出诸如2C端的消费金融、2B端的在线供应链金融，以及物流服务、云服务等新的盈利模式，预计不出两年拼多多就可以实现盈利，实现自我“造血”。

亮点三：创始人绝对控股 腾讯持股18.5%

招股书中披露了截至本次发行股份前的持股情况，个人方面，拼多多创始人、CEO黄铮持股50.7%、绝对控股；机构股东方面，腾讯持股18.5%、为第二大股东，高榕资本持股10.1%，红杉中国持股7.4%。

腾讯和拼多多关系密切。腾讯产业基金在B轮融资时介入拼多多，拼多多起家于微信生态，其低价、拼团的策略正是借由微信群、朋友圈的社交关系链条病毒式传播、快速起量。

2016年7月，拼多多获得来自腾讯等机构共计1.1亿美元的B轮融资，正式加入腾讯的电商联盟；2018年2月，拼多多与腾讯达成战略合作框架协议，腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点，使其能够利用腾讯微信钱包的流量。此外，拼多多和腾讯已经同意在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域进行合作，同时探索并寻求潜在合作的机会。

曹磊认为，拼多多“社交+电商”的模式非常符合腾讯胃口，而美团点评和京东亦是腾讯的左膀右臂，这三家在零售电商、生活服务电商等业务上互补，共同构成了拱卫腾讯系电商版图的“三驾马车”，分为对标阿里系的淘宝、天猫、口碑和飞猪等平台，从而对阿里巴巴发起了新一轮挑战。未来腾讯若能进一步加大对拼多多的投资，不仅拼多多能在美团和京东的优势整合下拥有更大价值空间，腾讯也能借力拼多多来制衡淘宝。

亮点四：成立三年“火箭”上市 创电商新纪录

对此曹磊认为，首先，拼多多成立三年递交招股书启动IPO，应该是电商行业有史以来最快的一家，而在此之前的积累则是“聚美优品”保持：成立四年就上市。此外，拼多多比较低调，与媒体和公众外界直接沟通较少，所以更给大家急速成长起来的“黑马”印象。

其次，拼多多的拼团模式是以用户来发展用户，所以引流成本非常低，整体的运营成本相对比京东这样的大平台，更加可控。虽然财报数据显示处于亏损状态，但亏损金额不是特别大，只要开源节流、开发盈利产品，加上IPO后有融资进来，现金流还是非常充沛。因此，拼多多选择此时启动IPO，我认为应该说背后应该更多是资本的力量在推动，当然公司上市后，对于拼多多的品牌、平台、商家、用户发展，以及公司治理的完善、人工智能等新技术研发投入也大有推动作用。

第三，成熟型创业公司“独角兽”借助资本市场实现“二次发展”，在当下非常普遍存在。曹磊注意到：最近包括小米、美团点评、齐家网、宝宝树、拼多多、找钢网、优信二手车（已上市）、有赞（已借壳上市）、同程艺龙、什么值得买等电商平台、品牌都有纷纷披露招股说明书或成功IPO，此外还有沪江网、51信用卡、微贷网、猎聘网等互联网公司也冲刺IPO。此外，还有一大波互联网创业公司和“独角兽”也即将宣布启动海内外资本市场IPO进程。

对此，电商、互联网公司“现象级”IPO浪，曹磊预测：互联网中概股IPO “第四次浪潮”已经开启，而有别于以往任何一次，最显著的特征就是已小米、美团点评、拼多多等为代表的“新电商”成为引领这股上市热潮的“主力军”，这也意味着一个“新电商时代”正在开启。

缘何是拼多多引领“新电商时代”2.0时代？

对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，传统电商的发展遇到瓶颈，流量红利消失殆尽，电商用户增速大幅放缓甚至负增长，而移动互联网上的用户购物比例占全网购物70%-80%的份额。过去以为搞个APP提高用户下载量就万事大吉了，很多人走了个弯路。近期，以拼多多（拼团模式）、云集（分销模式）、有赞（工具模式）、小红书（社区模式）、什么值得买（导购模式）为代表的五类不同模式社交电商，接连获得融资或启动IPO的“行业级”现象，一定程度上反映了资本对于社交电商模式的认可程度更高了，这也意味着有别于传统电商平台的“新电商时代”正在到来。

曹磊指出，与社交网络的嫁接正在成为电商平台的“标配”，这标志着消费零售电商行业正开启“去中心化”的新纪元，其中仅微信生态圈体系内的基于社交的电商年GMV规模不在1万亿元人民币话下。社交媒体将成为中国电子商务平台和商家克服获取新客引流瓶颈的重要工具。以拼多多、云集为代表的裂变式的社交拼团模式，依靠用户“口口相传”能形成“裂变式”传播，以极低的成本带动新用户增长，是移动电商、社交媒体相结合的商业模式的创新，成为零售电商行业与平台电商、自营电商并驾齐驱的“第三极”。

曹磊进而指出，多家社交电商平台接连完成融资和借壳上市，社交电商会得到资本的这般青睐，主要是在平台获取用户流量方面，社交电商平台的模式决定了他们天生就是流量磁铁，低廉的商品价格，利用微信等社交媒体的朋友圈等体系实现裂变式传播，以非常低的成本代价取得了海量的用户流量。而传统电商平台以内容营销、竞价、广告推广等获取流量的方式的成本，随着竞争对手的增多变得越来越高，盈利的难度也加大，在这种环境下趋利的资本集团自然更倾向于流量成低，发展空间和潜力大的社交电商，资本抢占入局、电商平台涉足社交第三模式已成趋势。

据电子商务研究中心(100EC.CN)报告研究表明:目前国内的社交电商主要分为以下几类：（1）B2C类平台：小红书、美丽说、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c类平台：云集、有好东西、爱库存、环球捕手、好不满仓等；（3）导购类平台：什么值得买、美柚、堆糖、省钱快报等；（4）“拼团”模式：如拼多多、“淘宝特价版”、“京东拼购”、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团等；（5）服务商类：有赞、点点客、微盟等。

此外，电子商务研究中心主任曹磊进而指出，目前国内社交电商发展有以下四大特点：

第一，社交裂变模式：社交电商运营拼团、分销和社群三大模式能以较低成本获取大量用户。例如“拼多多”所采用拼团模式中，用户通过拼团模式分享商品、店铺链接，相当于免费在做平台推广，因此为平台带来了低成本的用户流量。同时对于用户而言，拼团带来的较低价格则节省了购买成本。在传统电商平台购物中，消费者时常会碰到难以挑选出满足自己需求的合适商品的窘境。社交电商平台将社交流量与电商结合，通过社交媒体让商品信息更快更准确地传达至消费者，同时来自友人、大咖的背书还能提高对消费者商品的信任度。此外，社交电商通过社交媒体渠道下沉，开发了三、四线城市以下的用户资源。以拼多多、云集为代表，通过社交电商模式，消化了大量滞销农产品，为农村地区电商体系来了更多的发展机会。

第二，门槛低 服务周全：社交电商的准入门槛相对较低，平台入驻比较条件宽松，以此吸引了大量用户成为店主、卖家。部分社交平台如云集，还会为入驻商家提供全方位服务，从选品、物流、客服、IT系统、内容等(美工设计、营销方案)到商家培训等，统一提供。

第三，高效供应链：电商平台发展社交模式的益处还在于，能够通过拼团等模式分析各类产品的用户需求量，将数据反馈至上游供应链中的生产商，能解决供需匹配问题，同时还可提高物流资源的使用效率，降低运营成本。不同于传统电商模式，社交电商基于个体信任，通过社交关系链实现商品信息的传递和交易的达成，实现商品与个体之间低成本、高效率链接。

社交电商运营能力篇8

(以真实的案例分析诠释玩转微信电商的落地实操玩法)

作者简介

刘侠威，花名“大侠”，网之道网络科技有限公司CEO，《销售与市场》杂志社特约企业研究员，浙江沁园水处理科技有限公司O2O建设与发展顾问，唐狮服饰微电商顾问，原阿里巴巴资深客户经理。先后在各类财经管理专业媒体发表互联网和电商类专业文章30余篇，多家传统企业电商化转型顾问。

赵晓萌，花名“盟主”，《销售与市场》杂志社高级研究员，先后在各类财经专业媒体发表文章80多篇，曾为志高、新日、绿源、金意陶、喜临门等企业提供过咨询与服务。

王文庆，花名“风云”，原阿里巴巴老兵，青年创业导师，蜂窝部落发起人，宁波云盟网络科技有限公司CEO。

吴福明，花名“无名”，杭州壹道壹电子商务有限公司CEO，资深电商人，成功运营南极人、北极绒、回力等电商品牌，掌上汽车4S店平台创始人。精彩书评

内容简介

中国电商的发展，已经经历了三个时代

中国最早一代的1.0商务网站是单纯信息和查找信息，消费平台完全是实体店铺，在传播渠道上，主要依靠DM单页、电视广播、平面媒体等，网络信息和传播仅仅是辅助手段。2.0电商时代主要代表是淘宝、天猫和京东等电商平台。3.0电商时代的到来，伴随着移动互联网和智能终端设备的普及，移动电商开始崛起，人们线上的活动开始从PC端向移动端大规模地迁徙。人与人之间，通过微信等平台，前所未有地连接到了一起，这是一次更为彻底的社交和商业革命。

微信，作为最具代表的电商3.0平台，其在社交、娱乐、游戏与商业等领域的火热程度已经超越了其他的任何一个平台，经历了疑问、观望、尝试和探索，有成功也有失败。企业和微信电商的运营者们，普遍面临着纠结和彷徨。以正确的战略布局，以正确的思维行动，企业的微信电商才有可能突出重围再造一片蓝天。《电商3.0：玩转微信电商》从微信电商的逻辑和思维，到微信电商的运营、推广实施方法，再到微信电商的团队管理与考核，并配以真实的案例分析全面地为读者诠释了玩转微信电商的落地实操玩法。

目录

赞誉

推荐序一人文力

推荐序二微信电商风口之战

推荐序三顾客都去哪了

推荐序四“深度粉销”时代的到来

绪言电商3.0时代的来临

第1章电商革命

1.1人类，你去哪里了

1.2人类的新特质

1.3微信电商的红利与机遇

1.4微信电商大败局

1.5微信电商C2B模式

1.6后微信时代的社群电商

1.7渐行渐近的O2M2O微信电商

1.8海尔互联网化的启示

第2章微信电商运营

2.1微信电商的FCCT运营系统

2.2微信电商内功修炼的四条真经

2.3公众平台的定位与矩阵布局

2.4公众号角色设置

2.5公众号功能介绍撰写

2.6交互式“关注自动回复”开场白设置

2.7交互式自定义菜单设置

2.8内容构建的十大法宝

2.9传播性图文撰写终极秘籍

2.10微信运营“十不准”

2.11用户分类，精准服务和营销

2.12公众号服务式营销

2.13公众号互动式营销

第3章微信电商推广

3.1玩转微信电商入口：二维码

3.2微信电商的异业联盟与跨界合作

3.3引爆人性的热点与事件营销

3.4活动，活动，活动

3.5全员营销，矩阵爆发

3.6个人微信营销的六脉神剑

3.7微推广制胜，带头大哥打前锋

第4章微信电商管理

4.1微信电商时代人力资源战略与组织架构

4.2微信运营团队的组织架构以及素质模型

4.3微信电商团队素质模式和职位说明书

4.4绩效考核和薪酬机制

4.5移动电商时代的人力资源开发与再配置

第5章玩转微信电商

5.1电商迭代

5.2微电商，大生意

5.3成交型微信店铺打造

5.4解码微信电商实操案例

5.5微信搜索营销

后记：

社交电商运营能力篇9

关键词 农产品电子商务平台；建设；应用；实例分析；安徽省

中图分类号 F724.6 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）18-0296-03

随着信息技术的逐步更新换代，传统商务模式开始逐渐向现代电子商务模式转变。农产品进入电子商务营销时代是个必然趋势，也是农产品流通革命性的变革。20世纪，当电话成为主流通讯工具，初级电子商务随之形成；进入互联网时代后，网上交易日渐增多；21世纪以后，GPS技术等引入网络商务应用之中，更使得网上交易更为便捷。我国是农产品生产大国，多年来形成了其传统的农贸体系。传统贸易方式下，农产品生产与流通需要经过生产者（农户）―初级批发市场―销售地批发市场―农贸市场或者超市―消费者等多个环节，其中包含多个中间商，流通效率较低且成本居高不下[1-2]。而随着电子商务的发展，将农产品的生产与流通逐步向低成本、高效率方向转变，并逐步影响人们的生活方式和观念。在总结国内外农产品电子商务发展情况的基础上，结合安徽区域农产品电子商务平台建设的需求，进行实证分析，以期推进安徽农产品贸易的发展与变革。

1 农产品电子商务发展概况

1.1 国外农产品电子商务的发展状况

1.1.1 美国。美国是最早开展农产品电子商务的国家，这与其高度发达的信息化程度和互联网技术分不开。顺应农产品生产与消费链，其农产品电子商务向两端延伸：生产端为农户、农场，其通过网络提供农产品或者实现互联网订单生产；消费端则更为多元化，包括大型农产品交易网站和农产品企业的电商体系等。由农产品交易衍生的农产品期货交易也逐步发展，使得市场行情的变化更易获取[3]。

1.1.2 英国。英国也是农产品电子商务化程度较高的国家之一。从Farming Online开始进行农产品服务网站建设，随后产生越来越多的电商网站；而接近90%的农场接入农产品网站提供其生产的农产品，并且政府为农户提供专用网关（登录账号），70%以上的农业企业通过其参与经营管理；许多农业网站打造了自有品牌，深受消费者欢迎。

1.1.3 日本。近年来，日本的农产品电子商务迅速发展，政府出台并落实了相关标准，促进农产品电商建设。逐步形成了农产品销售的网上超市、网络贸易市场、农产品拍卖交易平台以及农产品电子交易所等。此外，不同功能的网站有针对性地提供相关服务，例如国外农产品信息网站，有利于农产品的国际贸易开展；农业技术情报网络系统可以在病虫害统防统治方面提供服务；用户培训体系可以为人才培养和技术培训提供支持。

1.2 我国农产品电子商务的基本模式

随着全国农产品市场体系建设规划的逐步落实，在政府的扶持下，我国已经基本确立了开放、竞争、有序的现代农产品市场流通体系，其中涵盖了电子商务、现代物流、连锁配送、期货市场等多个环节[4]。尤其是最近几年，我国农产品电子商务快速发展，体系更趋于完善。北京、深圳、成都、长沙等多个城市都有同城农产品电商平台。据统计，目前农产品电子商务平台已达3 000家，已然进入百家争鸣的时代。目前，我国农产品电子商务可以归纳为以下几种基本模式。

1.2.1 B2B（商家对商家）模式。利用电子商务技术提供农产品生产、加工、销售企业与之间的交易服务，包括在线交易、信息中介、期货市场等，主要服务对象是农产品供求企业，包括农产品流通过程中的生产商和销售商[5]。

1.2.2 B2C（商家对顾客）模式。农产品供应企业或农产品生产者建立农产品网络平台，包括网店、信息宣传网站、在线订购系统等多种形式，提供销售与服务，虽然减少了中间环节，但是由于受限于农户文化水平和农村基础设施，在农产品电子商务交易中比例不高[6]。

1.2.3 C2C（顾客对顾客）模式。此电子商务模式主要用于农户、农业合作社和个体消费者之间交易。在特色农产品以及本地生鲜食品供销等方面都有较多的应用，为消费者直接从农户处购买农产品提供便利，适应我国分散的“小生产”农产品生产现状。

1.2.4 G2C（政府对顾客）模式。政府通过涉农网站为农业生产、加工、销售企业提供信息，促进信息流通，实现政府公共领域服务和指导的职能。

1.2.5 第三方电子商务模式。由第三方电商平台提供专业的商品展示、营销、在线交易、信息数据等平台，分别面向供求双方开展服务，促进了公平竞争，也节约了农产品供应企业的成本，同时保护了消费者的利益。

1.2.6 农产品电子拍卖模式。拍卖中介受农产品供货商委托，为农产品公开竞价提供平台，包括电子拍卖和投标2个方面，针对性和地域性强，有利于降低交易成本和风险。

2 安徽省农产品电子商务平台建设需求

2.1 农产品贸易顺应信息技术变革的要求

安徽是一个农业大省，农产品资源丰富、品种繁多、分布广泛。安徽的传统、新型农业都需要借助现代电子信息的手段和渠道加快发展，安徽的优质农产品更需要快捷的电子商务平台展示和交易。农产品相关市场的建立、发展和繁荣必须与农业的稳步、快速、发展相适应。目前，安徽省农产品电子商务的发展逐渐步入高速发展轨道。安徽已经有不少成功的特色农副产品电子商城，如淘宝安徽馆、芜湖馆、宁国馆、宣城馆等。2016年5月，安徽百大集团与京东合作的“中国特产・安徽馆”上线。基于实践探索，建立一个全面、高效且符合安徽区域特色的电子商务平台势在必行。

2.2 新型农业经营主体的实际需求

安徽是农业大省，农产品资源丰富。在科技大发展、农业大转型的今天，如何能让安徽名优农产品“华丽转身”，避免“养在深闺人未识”的尴尬，是关乎安徽省农业产业化、农村经济发展的重要课题。同时，安徽农业产业龙头企业、专业合作社、家庭农场等新型农业经营主体信息化需求强烈，也把目光瞄向了大有可为的网络经济。电子商务是网络经济最直接的一种参与方式，新型农业经营主体亟须解决网上销售、运营经验缺乏的困局。

2.3 农产品信息服务业发展的必然趋势

在长期的实践中，各类农业网站、农业信息中介机构一直从事农业信息服务，包括农业科技服务、农村信息化等。为推进气象服务体制改革，探索推进信息资源平台的市场化试点，为农产品信息服务业提供源源不断的“反哺”经费，通过协同发展公益服务和市场化运作，以增强发展活力和实现可持续发展为目的，在做好传统农业信息服务的基础上，积极探索信息服务新手段。农产品电子商务平台是实现直通式服务与社会化服务相结合的最佳方式，将气象为农服务范围从原先的生产环节拓展到销售环节。

3 安徽省农产品电子商务平台构建实例分析

3.1 “聚农e购”农产品电子商城

面对新型生产经营主体的专业化、个性化需求，安徽省农村综合经济信息中心（简称安徽农网）在致力于做好公益性“三农”信息服务的基础上，积极探索市场化运作的新路子，建设运营了“聚农e购”农产品电子商城（图1）。“聚农e购”电商平台定位为非盈利平台，帮助传统企业迅速上网，主要经营安徽省名特优农产品，主要包括山货特产、特色食品、茶叶、粮油产品、禽畜水产、苗木花卉等六大类安徽名特优农产品，以后还将逐步拓展农资、农机以及其他涉农类产品。

3.1.1 现有基础。一是组织体系优势。安徽农网建立了省、市、县、乡、村五级服务体系，与相关涉农部门、高校、科学院所等单位建立了良好的合作伙伴关系，具备一定的社会影响力和公信力。二是信息资源拥有量大。安徽农网的农业信息化相关资源涵盖了农业生产、农产品经营、农村社会管理各方面。三是服务手段覆盖面广。服务方式包括短彩信、终端产品、专家服务、语音服务、电话、手机客户端等手段。四是平台技术优势方面。经过多年建设，形成了以农村综合服务平台、示范省平台和农业物联网平台为代表的应用服务平台，拥有相对固定的用户群体。

3.1.2 平台构建措施。“聚农e购”是在省气象局、省农委、省经信委、省商务厅、省科技厅、省网宣办、省委组织部电教中心等部门支持下建设上线的，由安徽省农村综合信息中心及安徽智农网络信息技术服务有限公司进行市场化运营，建设了专业电商团队。利用农网的技术优势，对农产品电子商务平台进行了一系列本地化、个性化设计。确定了“服务安徽农企，面向全国客户”的服务理念，主要经营安徽省名特优农产品，帮助企业进行零成本直通式销售和推广。

3.1.3 建设效果。“聚农e购”在2016年4月28日上线运营以来，已入驻企业100余家，入驻商家经营的产品涵盖6个大类、35个小类的2 500多件商品，基本涵盖大部分安徽特色农产品，其中入驻企业均为安徽省知名农业企业，产品优质优惠。目前“聚农e购”日均浏览量为5 000多次，截至6月30日，实现订单量360余件，顾客来自全国各地。此外，前期“聚农e购”的推广手段主要是利用安徽农网的自有渠道展开，利用部门内现有的手段实现了平台宣传推广的全覆盖。在电子显示屏、乡村信息员平台、电视天气预报、官方网站、微博、微信、客户端、代建代管网站等进行宣传推广；与安徽第一网络社区――合肥论坛开展战略合作，进行了线上线下推广活动；利用中国兴农网、吾谷网、兄弟省份农网等业务合作单位开展了“聚农e购”电商平台宣传推广工作。

3.2 农产品电子商务平台“邮乐农品”

“邮乐农品”是中国邮政集团公司与安徽省政府联合打造的全国最大的农产品电子商务基地，是在农产品生厂商（B）、农村合作社（B）、农产品加工企业（B）、农产品贸易企业（B）以及消费者（C）之间交易、互动，实现“线上交易、产品追溯、物流跟踪、资讯”，逐步发展成为安徽省最为重要的优质农产品展示交易、宣传推广电子商务平台。

3.2.1 组织体系。一是投资运营主体。“邮乐农品”的投资运营主体是中邮（安徽）网络技术有限公司（由中国邮政集团公司控股）。二是服务主体。“邮乐农品”的服务主体是农产品生厂商（农民）、农村合作社、农产品加工企业、农产品贸易企业、消费者。三是运营模式。①B2B供应链运营。为农民、农村合作社和企业提供购销产品、采购原材料、购买农资的电子商务平台。②B2C销售链运营。“邮乐农品”借鉴中国邮政成功运营网上商城――邮乐网的经验，运营农产品电子商务平台，推动农产品企业由传统营销企业转型为电子商务与传统营销相结合的现代化企业。

3.2.2 制度体系。一是建设并逐步完善平台。“邮乐农品”基本功能模块：企业会员注册管理；网上商铺；多功能网上视频展厅；交易、支付结算和物流支持。二是逐步开展在线B2B交易。平台开展精准宣传，选择部分企业先开展在线交易，然后大力发展招商，逐步向其他企业推广。三是适时进入B2C领域。将会员企业生产的产品在平台上向最终消费者销售。先期主要提供网站交易，再逐步向手机终端、呼叫中心等渠道覆盖。为农村市场提供价廉物美、品质有保障的农资、农机、日化等消费品。四是初步实现商品流通信息跟踪和产品信息追溯。“邮乐农品”平台提供统一的接口规范，与合作的物流企业实现联网，提供实时流通信息跟踪和产品信息的查询。六是线下销售渠道基本建成。建立健全完整的线下实体店，推进平台商品进入商超销售，加强商品代销合作。

3.2.3 建设成果。一是信息互动方面。“邮乐农品”提供了一个中介平台，撮合农贸交易；提供了一个预订平台，提供网上招标、网上提前订货交易，使生产商做到订单生产；加工商和经销商能参与、了解生产环节，通过提供资金支持降低进货成本。通过双向推荐，为企业会员之间开通了智能化的沟通渠道。二是线上商品销售方面。“邮乐农品”提供网站、呼叫中心、手机终端等渠道，使农产品最终消费者（个人会员）通过这些渠道能够方便地查询和购买平台上展示的商品，享受全功能支付、物流、售后等全流程服务。三是线下销售方面。利用遍布城乡的邮政网点资源，建设集展示、销售、售后服务等功能于一身的实体店，利用邮政网点、商超，提供平台商品代购服务。四是商品流通信息跟踪方面。平台可以与邮政、四通一达等物流服务企业的相关系统直连，利用网络、电话、手机短信等多种方式，提供生产商、经销商的全过程物流信息查询服务，包括出厂时间、物流企业每个中转节点的时间、销售时间等。五是产品信息追溯方面。实现从生产源头到消费终端的防伪追溯，提供简便可行的单个产品的生产企业信息、生产环境信息、生产流程信息等查询服务。六是开辟农技信息园地。结合政府主导的“农技服务最后一公里”项目，在平台搭建各地农技专家人才库、在线答疑、在线预约等功能，通过网站、手机客户端、客服热线等方式，实现农技服务的实时互动。

4 结语

电商平台层出不穷，但主打地方特色农产品的电商平台较少，有政府支持、具备社会公信力的名特优农产品电商平台更是凤毛麟角。本土化的电子商务平台，应继续大力加强平台建设，形成比较完整的平台体系标准，并加强电商团队的人员配置，进一步完善主体功能，提高用户体验的效果。加大宣传力度，通过电视媒体、网络媒体、平面媒体等多种形式持续进行大力宣传，并辅以线下活动，以增加公信度、知名度和美誉度，从而增加流量，给入驻商家带来可观的销售额。进一步开展招商工作，通过加强与地方政府及相关行业、协会的联系和联动，将市县特色农产品经营企业打包入驻，开设市县名优农产品专区。努力通过核心业务的打造，跻身中国农产品及农村消费品领域主流网络贸易行列。此外，大力推进移动互联服务，全力开拓，大胆创新，着重发展手机客户端、微信的O2O（线上到线下）模式，与时俱进，逐步形成立体式、全覆盖的安徽名优特农产品电商平台。最后，积极开展对外合作，吸引整合资金、技术、管理等更多资源，为发展成为中国权威的贸易、资讯平台，健全国际营销体系，实现资本、技术、市场的国际化打下坚实的基础。

5 参考文献

[1] 赵光洲，王玉芳，蓝宇洁.我国农产品电子商务发展现状及模式研究[J].现代化农业，2012（12）：37-39.

[2] 关海玲，陈建成，钱一武.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究[J].中国流通经济，2010（1）：45-47.

[3] 葛俊，严奉宪，杨承霖.国外农产品电子商务发展模式对中国的启示[J].世界农业，2013（5）：48-51.

[4] 焦晏如.农产品电子商务发展模式及对策选择[J].农村经济与科技，2014（3）：82-84.

社交电商运营能力篇10

关键词: 移动社区；移动互联网；电信运营商；面向网络的架构

Abstract: This paper describes the features, operation mode, and open platform of mobile SNS as well as the current status of development. We suggest that the key aspects of mobile SNS development include web apps, open application programming interface (API), and component-based development. We discuss mobile SNS platform system architecture based on extendible web-oriented architecture (WOA). This is the technical foundation for operators to develop mobile SNS.

Key words: mobile social network service(MSNS); mobile internet; telecom operator; web-oriented architecture(WOA)

2011年底，中国网民人数已达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%，使用手机上网的网民人数更达到3.35亿[1]，超过了美国的总人口。随着电信重组和3G网络的日趋成熟，中国正迎来发展移动互联网的重大契机，并已正式步入移动互联网时代。

在移动互联网时代，电信运营商已不再像以往一样仅依靠语音服务和单纯的业务来迎来并锁住客户。在移动互联网时代，用户将更加关注服务和应用，因此，电信运营商为了提升用户黏度，将目光投向了移动社区网络服务(MSNS)。

社区网络服务(SNS)，是一种旨在帮助人们建立社区性网络的互联网应用。移动SNS是指在移动互联网上开发的基于移动终端用户的社区性网络服务，主要以移动终端为媒介，以更为真实的社会关系为基础，以发展更多纯移动终端用户加入SNS为目的，将SNS与移动通信技术有机地结合，实现交友、娱乐等互动交流。

摩根士丹利的数据表明：互联网用户有16％的时间均用于体验SNS服务[2]。如今SNS已不仅局限于互动社交，而且还广泛融合游戏、多种应用甚至电子商务等众多模式，它已经逐渐成为影响全球网络用户的新生活方式。

随着电信重组和3G的逐渐普及，包括移动SNS在内的移动互联网业务具备规模化经营的基础，当前中国移动SNS的主要推动力量已经由传统的互联网运营商转变为电信运营商。中国的几大电信运营商也纷纷推出移动SNS产品，中国移动推出的139社区，融合了流行SNS的众多元素，如博客、空间、娱乐等；中国联通的SNS也整合了邮箱、手机即时通信工具、实名社区和积分商城等；中国电信也推出了虚拟3D社区，创新互联网社区门户模式。

移动SNS通过聚集人气以提升用户粘度，而手机随时随地随身的便捷体验特性正帮助手机SNS体现出更大的应用价值。种种迹象表明：移动SNS正成为中国移动互联网的重要推动力量，同时它也成为了电信运营商大举进军移动互联网领域的重要武器。

1 移动SNS的发展

1.1 全球市场现状

在目前的移动SNS世界市场中，日本得益于移动互联网的高普及率，其移动SNS市场的领先地位无可撼动。2008年，日本1 100万的移动SNS用户所产生的流量比整个北美以及西欧所有用户产生的流量还要高，3家移动SNS（Mobage-town、GREE和MIX）企业更是入围了日本五大网络公司。

西欧移动SNS用户数量正在高速增长，2008年英国移动SNS用户的数量更是以9.2%的增长速度远超其他西欧国家。英国运营商正积极与Google、Yahoo等展开合作，积极尝试广告支持的免费模式，并与移动SNS服务提供商进行收入分成。

美国的Facebook、MySpace等传统SNS的市场领先者随着移动版本的陆续推出，市场规模进一步扩大，截至2011年12月，已经有超过4.25亿用户使用Facebook的移动产品，而且更有Twitter、Google+等后起之秀不断爆炸性地吸引新用户，市场前景也非常乐观。

截至2011年12月底，中国社交网站用户数量为2.44亿。在使用率方面，社交网站用户占全国网民比例为47.6%[1]。对中国运营商来说，移动SNS已成为运营商必须重点发展的业务。

中国移动SNS尚处于发展初期，传统的SNS网站如开心网等都已经开通了移动版本，目前正在进一步完善中。中国最大的移动SNS网站“天下网”，其平台上的用户已经超过了3 000万，活跃用户近1 000万。互联网社区在中国的迅速成长让运营商看到了进军移动互联网的一个重要突破口。

1.2 用户特点和需求

目前中国的移动互联网用户以16～25岁的年轻人为主，手机上网尤其是移动SNS的用户以学生和白领人群为主。因此，针对该用户群，中国移动SNS领域的核心应用需求主要包括交友、娱乐、资讯、搜索、个人展现、购物6个方面。除SNS的群组、话题、聊天、论坛、博客、wiki等基本社交功能外，还包括了一些热门的产品。

・移动IM：在以腾讯和中国移动为首的强势带动下，2011年第3季度，中国市场的移动IM总活跃用户数达到3.06亿，腾讯手机QQ、中国移动手机飞信、微软手机MSN位居行业前3名，并占据了移动IM总体活跃用户市场份额的92.9%。

・移动微博：2006年问世的Twitter以席卷全球之势取得了令人称奇的成功，而在中国以新浪微博和腾讯微博较有代表性，其中新浪微博以其名人效应推广方法，作为后起之秀在短期之内攀上了中国最大微博用户数的王者之位，近期注册用户数已突破2亿。借助手机终端这一平台，即时的资讯将成为移动微博的一大亮点，而超过3亿用户的移动微博市场规模，也一定会备受移动运营商的青睐。

・移动位置服务：这是移动SNS区别于互联网SNS的主要特征业务，它可以用于开发许多不同的应用，如好友位置、交通查询、地图导航、位置群组等。在日本，移动位置服务已经成为三大运营商最倚重的增值收入服务来源之一。

・移动电子商务：目前，SNS运营商也正在积极寻求与电子商务厂商的合作，随着Facebook平台的开放，中国的淘宝平台、腾讯平台、搜狐白社会、新浪朋友和雅虎口碑的平台也竞相开放，其目的都是在SNS与电子商务之间拓展一条盈利大道，进入移动购物的新时代。其中，Facebook在2011年财年中，除广告外的支付及其他服务费营收就已经达到了5.57亿美元，由此可见其市场需求是非常旺盛的[3]。

1.3 开放平台

在这个Web 2.0时代，要开发受欢迎的移动SNS应用，仅靠运营商采用传统方式来开发建设应用，是难以跟上时展潮流的，因为运营商本身的资源及能力对于各种应用的开发已经到了极限。我们必须使移动SNS应用的开发也变成社会化的大开发，通过开放API，发挥第三方创意，从而在节省开发成本的同时获得更多意想不到的创意应用，实现双赢。这也意味着SNS从单一的应用网站变成了一个真正意义上的平台。在这方面，Facebook无疑走在了前面。

2007年5月，Facebook宣布推出F8平台，开放API，并允许第三方应用加入Facebook网站，这标志着SNS开放时代的到来。到2009年1月，共有来自180多个国家的超过66万个独立开发者和企业级开发团队，在Facebook平台上开发应用超过52 000个，平均每天新增应用140个，而超过90%的Facebook用户使用过其中的至少一个应用。2008年6月，Facebook宣布将F8完全转变为开放源代码的平台，并推出了Facebook Connect，允许用户从外部网站访问Facebook数据，如用户的身份、好友列表及隐私设定等。这是比F8平台更为意义深远的服务，各种应用都可以通过一套机制在互联网的各个角落得以运行，用户也不再局限于在一个平台进行沟通交流。

可见，通过平台本身的开放及用户数据的开放，不但解决了用户对应用的需求以及将平台做大的问题，还让SNS平台变成了一个人人需要的“名片”，一个任何服务进入（移动）互联网的入口。SNS网站正朝着“社交操作系统”的方向迈进。

1.省略、人人网、开心网等都是采用通道方式与运营商合作，但是对于运营商来说这无疑是沦为管道的典型表现，因此需要避免长期按此模式发展。

而由运营商主导的门户整合经营模式，正是目前探索发展的方向。运营商利用自己的平台，通过整合各类内容、服务、应用软件等社会资源为用户提供移动SNS业务，如欧洲的Orange、T-Mobile、美国的Verizon以及AT&T都采取了这种模式。目前，这种模式提供的业务主要是游戏组件和娱乐应用。为方便用户登录自己的移动SNS，许多运营商开辟了专门的移动SNS门户，这个门户可以抵达多个移动SNS站点，同时提供了一个聚合用户和服务提供商的平台。在这种模式下运营商同SNS服务提供商之间通过收入分成的方式进行合作，相对于第一种通道角色来说，运营商有更多的盈利点。

此外，运营商需要在流量分成的基础上，通过细分用户群，创新激励机制等方式，进一步地探索更加多样化的盈利模式。这些模式包括精准定向广告、会员费与线下活动收费、虚拟商品等。

2 移动SNS关键技术

移动SNS是最近几年在Web 2.0、SOA、云计算等前沿技术大发展的背景下成长起来的新生事物，因此它在发展过程中必然会考虑应用这些技术，本章我们将对实现SNS平台需要用到的关键技术进行较为详细的介绍。实现移动SNS的关键技术如图1所示。

图1主要描述了实现移动SNS需要的关键技术，对于一般普遍性的技术如底层操作系统、数据库、编程语言等并不在图1的描述范畴内。下面将对移动SNS的关键技术进行简要描述。

(1) 云计算

云计算包括分布式数据库、分布式文件存储系统、虚拟技术等一系列技术。它在技术上是从分布式计算、并行计算和网格计算发展而来；而在业务上则是从软件即服务(SaaS)到平台即服务(PaaS)、基础设施即服务(IaaS)发展的结果。其中PaaS，提供云计算应用的开发、测试、运行环境，引擎能力和集成开发工具，第三方创建的社区应用软件可以在此平台上开发并对外提供服务。此外，如音视频上传分享等需要海量数据存储的应用，也可以采用分布式存储服务得以实现。

中国几大运营商目前正在紧锣密鼓地建设云计算平台。中国移动在2011年10月31日了“大云”1.5系统，并同时了基于大云1.5的并行数据挖掘工具、分布式海量数据仓库、弹性计算系统、云存储系统、并行计算执行环境、分布式文件系统等产品。而中国电信的PaaS平台也于2012年初上线。这些平台都可以被移动SNS所用，提供海量、高效、低成本的计算能力和服务。

(2) Web 2.0

Web 2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的、由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。由此可见，社交网络服务SNS正是Web 2.0思想的集中体现，而移动Web2.0正是由Web 2.0加入移动特性而形成的，其中很多技术都适用于移动SNS，如用户原创内容(UGC)适用于音视频分享服务，简单信息聚合(RSS)适用于内容和第三方内容接入，Mashup适合于服务和数据的编排和集成等。

电信运营商需要把呼叫控制、短信、彩信等电信能力开放给第三方应用开发使用，使之成为电信运营商的一个重要收入来源，电信能力开发技术主要有Parlay/Parlay X和基于Java的JCC API、会话发起协议(SIP) API，SIP Servlet等JSR系列规范。其中，Parlay X采用了开放性良好的Web Services这一方式，被开发人员广泛认可。

(3) 开放API

开放API主要用于移动SNS本身的功能和数据开放（如用户群组、好友等），以及第三方能力的接入（如地图服务），包括REST和Web Services两种方式。其中，代表性状态传输(REST)最核心的观念转变是面向资源的Web Service而不是传统的面向行为，每个资源都由唯一的通用资源标志符(URI)定位。

(4) 业务生成技术

业务生成技术主要用于第三方在电信开放能力和开发API的基础上开发新的业务，其中，基于脚本语言的业务生成技术特别适合于熟悉业务流程而又缺乏专业编程能力的第三方开发者进行业务开发。尤以业务流程执行语言(BPEL)应用最为广泛，它是一种使用XML编写的通用的Web Services流程定义语言，抽象层次较低，可移植性良好。

(5) Web App展现技术

由于终端应用开发与终端操作系统关系较大，而针对不同操作系统开发Native App存在技术要求高、工作量大等弊端，目前业内比较推崇采用Web App方式实现。Web App重要的技术包括HTML 5和Mobile Widget，它们都能实现跨平台的展现界面开发。

Mobile Widget即移动Widget，是一种运行在移动终端上基于网页技术的小应用，主要使用Ajax技术与服务端通信。Widget无需编译，在运行时由浏览器或者Widget引擎进行解析和运行，与终端的操作系统无关。由于HTML 5和Widget都具有易于开发、与操作系统耦合度低等特点，越来越多的移动SNS展现层采用其进行开发。

(6) 基于组件的开发技术

由于SNS的表现形式丰富，有Web页面、WAP页面、Widget、J2ME、Native App等技术，而且很多功能都需要开放给第三方使用，因此，应用功能可采用基于组件的开发技术。应用功能组件由不同层次的小组件构成，组件对外提供接口，组件间通过接口调用，这样可以实现高内聚低耦合，从而提高功能复用程度，如图2所示。

(7) 统一登录技术

统一登录技术主要应用于由运营商主导的门户整合经营模式，它可以实现单点统一登录。

(8) 搜索技术、数据分析技术

搜索技术不但可以用于移动搜索业务，还可以对社区中用户内容提供的标签进行分类处理，结合数据分析技术，可对用户的群组、喜好、行为习惯进行分析和挖掘，从而进行精确营销及分类广告业务。

此外，Native App开发技术，手机终端提供的定位、视频播放等能力的调用，也是开发移动SNS需要掌握的技术。

3 移动SNS平台体系架构

3.1 WOA的设计理念

移动SNS系统是处在异构网络融合、内容聚合基础上的社会网络服务系统，是移动通信能力和Web应用的融合应用。

为了将Web技术与传统移动通信技术相结合，并同时基于Web 2.0特性提供易于使用、易于组合和混用、易于扩展的移动SNS系统，文章引入面向Web的架构（WOA），提出面向Web的移动SNS系统的设计方法，设计出一种基于Web 2.0的移动SNS系统体系结构。

WOA又称为下一代轻量级、遵从Web理念的SOA。WOA与SOA一样，采用相同的设计哲学和理念，也是以服务为中心的架构模式，只是它主要采用来自Web的概念和技术来构建服务架构。WOA的主要有以下一些特点：

・使用REST来表示和访问服务。

・数据交换被编码成XML或者ATOM Feed，在B/S架构中也可以使用JSON编码。

・基于AJAX的丰富用户体验。

WOA核心部分主要包括REST、URL、SSL以及XML。由此可见，第2节中提出的Web 2.0、开放API、业务生成技术、Widgets等关键技术，无不符合WOA的设计思想。因此，基于WOA的设计思想和基于组件编程模型的分层策略，我们设计了如图3所示的移动SNS服务端平台的逻辑层次结构。

移动SNS服务端的逻辑层次自顶向下分别是：展现层、业务逻辑层、业务服务层、数据支撑层，这些层次之间的交互构成整个移动SNS功能。其中，业务逻辑层负责对移动SNS的属性和功能进行逻辑控制和服务聚合；业务服务层则能够负责解决异构环境下的数据交换和功能调用等一系列的问题。

移动SNS客户端平台是为支持异构终端设备、异构网络及充分使用终端能力和移动通信能力而提出的支撑软件系统，是部署在移动终端上的移动SNS应用运行环境，除了具备基本的浏览器(WAP、Web)功能外，还应支持移动Widget的运行。

因此，移动SNS客户端平台需要根据移动终端、移动业务运营等相关特点，为运营移动SNS相关服务提供丰富的应用编程接口，既支持移动终端能力(呼叫、短信、彩信、多媒体、终端属性等)、应用资源的访问(位置信息、鉴权计费等)，也支持动态加载、调用第三方应用模块的能力，并可以为上层应用提供网络应用引擎、网络能力以及终端能力等一系列的相关支撑服务。

从手机浏览器的发展情况来看，虽然现阶段品种繁多的手机终端很难实现一个完整且功能强大的浏览器，但是随着3G网路的不断普及、资费下降以及手机终端性能的不断升级，支持HTML 5的浏览器将会成为主流。

从手机客户端应用的发展情况来看，用户对手机小应用更加感兴趣，所以发展Web App是目前发展方向的热点所在。

3.2 移动SNS总体架构

基于WOA的设计思想和文章对移动SNS的需求和技术的分析，文章认为移动SNS平台总体架构主要包括服务端架构和客户端架构两部分，如图4所示。

移动SNS系统总体架构包括移动SNS客户端、移动SNS服务端，用户通过Web/Wap浏览器或移动SNS客户端登录移动SNS服务端，开展各种社交活动，进行各种休闲娱乐。移动SNS服务端通过开放API将用户数据与第三方应用进行互动，而电信能力的接入不但能为用户提供更加方便的UGC创作过程，还能够为第三方应用提供基于电信能力的结合的增值业务。

4 结束语

文章从目前全球市场发展现状、用户特点、用户需求、应用功能、开放平台和经营模式等方面对移动SNS进行了深入的分析，提出了开发移动社区需要的关键技术，并开创性地采用WOA面向网络架构的理念，描绘出移动社区平台的体系架构，为运营商发展移动社区奠定了坚实的技术基础。

目前移动SNS从业务到技术都趋于成熟，而电信运营商还具有网络和实名用户资源的先天优势，因此现在正是运营商大力发展移动SNS的黄金时期。

电信运营商作为移动SNS产业链的主导者，只要做好网络、平台、内容、应用和终端的整合，聚合各类优质资源、构建多方共赢的合作模式，进一步发挥优势激励创新，移动SNS就一定可以成为运营商进军移动互联网的重要武器。

5 参考文献

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[2] 高春生.移动SNS市场研究[R].北京:慧聪邓白氏研究通信事业部,2010.

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[4] 杨国强. 开心网：虚拟社区的现实之战[J].IT经理世界,2010,5(9):45-47.

收稿日期：2012-01-28

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