电商用户运营策略十篇

电商用户运营策略篇1

关键词：携号转网；电信运营商；竞争力

中图分类号：F626 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0053-02

引言

由于规模经济的存在，电信业被认为是自然垄断行业，严重影响着其价格和服务水平，妨碍电信有效竞争和效率提高。为了进一步开放电信市场，促进电信市场竞争，众多电信管制政策不断推出，其中携号转网政策对促进电信市场竞争也有着重要的作用。“携号转网”，是指电信用户可以携带原有的号码从原电信运营商中转移到其他电信运营商中，并享有其新电信运营商提供的产品及服务。目前，携号转网政策已经在全球60多个国家和地区实施，成为了众多国家和地区维持电信市场竞争均衡的共同选择。实施携号转网政策将给电信用户、电信运营商和整个电信市场的福利带来影响。

一、我国携号转网政策的实施现状

我国自2008年电信重组后，电信市场就进入了中国移动、中国联通和中国电信的三寡头垄断市场，且中国移动在电信市场上占有较大的市场份额，中国联通和中国电信市场份额的总和还不及中国移动的1/2，中国移动通信市场已经处于严重的失衡状态。因此，实施携号转网政策是维持市场竞争格局均衡的必然选择。我国的“携号转网”政策已于2010年11月22日在天津、海南进行试点，基于我国移动通信市场形成的历史原因，在天津实行“双向携号转网”政策试点，即中国移动、中国联通和中国电信三家运营商中的用户可以携带原号码转入任意一家运营商内。在海南实行政策倾向性的“单向携号转网”政策试点，即只允许中国移动的用户转入其他运营商内，而不允许其他运营商的用户转入中国移动。希望通过试点来探索何种携号转网政策更适合我国移动通信市场的现状，并于2014年扩大试点范围，将江西、湖北和云南三省纳入试点范围，5个试点范围统一实行“双向携号转网”政策。

二、携号转网政策对我国电信运营商的影响

（一）对网络技术的要求

各个电信运营商的运营系统和相关计费系统都不同，携号转网政策的实施使三大电信运营商面临着复杂的技术改造问题。在该政策下用户可以随意的在网间转换，用户在网间互转时需要在系统里做相关的数据修改和更新，这就需要对现有的数据库和网络进行改造升级，并添加相应的携号转网设备，以解决号码查询、管理和收费系统方面存在的问题。由于我国电信用户数量较大，巨大的网络建设和升级改造，不仅需要一定的时间，也需要大量的建设资金，且会给电信运营商带来巨大的成本压力。

（二）电信资费大幅度下降

在携号转网政策实施后，三大电信运营商为维持或提高市场占有率，必定会在采取相应的价格策略，推出多种优惠活动和促销套餐来吸引用户转网，甚至把资费水平大幅度地降低到比竞争对手更低的水平，展开大规模的恶性价格竞争。主导电信运营商中国移动将面临现有用户大规模转网的威胁，现有用户极有可能被竞争对手超低的资费标准吸引，其他规模较小的运营商也为争取转网用户或新用户，都将电信资费标准进行大幅度的降低调整。短期内，电信运营商为保留原有用户，必然纷纷采取低价策略，可直接导致运营商收入下降，加上对携号转网设备的大量投资扩大了运营成本，运营商利润会大幅度缩减。

（三）改善电信市场竞争格局

携号转网政策的实施，对三大电信运营商的市场占有率有着重要的影响，尤其是对于主导运营商来说，携号转网政策给予了电信用户更多选择电信运营商的权利，电信用户可以根据自己的实际需求和偏好来选择电信运营商，加之竞争对手的低价格策略会对主导运营商产生一定的威胁，主导运营商的电信用户转网率会上升，运营商所获的利润也会随之减少。而对于市场规模较小的中国联通和中国电信来说，应该充分利用该机遇来争取电信市场占有率的提高，扩大市场规模。

三、提高我国电信运营商竞争力的建议

（一）加快网络设备的升级改造

携号转网政策下电信运营商需对整个电信通信网络进行大规模的升级改造，这也成为电信运营商提高竞争力的关键。网络质量是电信用户选择电信运营商的主要考虑因素，由于不同运营商采用不同的网络制式，数据传输速度的上行和下行有着一定的差距，电信运营商应充分利用此政策的实施，加快网络设备的建设和升级改造，提高移动数据传输速度和通信信号的稳定性，以吸引更多的电信用户，也有助于提高电信运营商的竞争实力。

（二）实施差异化的服务竞争策略

目前，电信业务同质化越来越明显，长期的低资费行为也不利于电信运营商的发展。随着电信业的发展和人们生活水平的不断提高，电信用户在消费电信产品时，更注重的是在消费电信产品的过程中，电信运营商所提供的服务过程。电信运营商应充分利用互联网信息技术掌握电信用户的消费需求，对用户需求进行细致分类，并针对不同的需求设置不同的套餐方案，让用户能充分感知到所提供的产品和服务的差异，使所提供的电信产品和服务更加满足电信用户的多样需求。

（三）建立流失用户管理系统

目前，我国的三大电信运营商大都集中于对新用户的开拓上，采取各种价格优惠和终端绑定优惠的政策来吸引新用户，对原有用户的优惠力度等不足，导致原有用户的不满，增加原用户转网的可能性。电信运营商应建立流失用户管理系统，建立转网用户的数据库，对转网用户在网时的消费偏好和以往相关投诉行为进行分析，找出用户转网的原因和动机，才能针对实际情况为电信运营商制定营销策略和用户保留策略提供依据。

参考文献：

[1] 李江，匡华.实施号码携带对通讯市场的影响分析[J].上海经济研究，2007，（1）：91-97.

[2] 薛坚.移动号码携带对重组后的中国电信业的影响[J].移动通信，2011，（5）：46-49.

电商用户运营策略篇2

2010年上半年，我国宽带网民规模继续增加。据工业和信息化部数据， 2010年1月～5月，基础电信企业互联网宽带接入用户净增979.2万户，达到11301.7万户，而互联网拨号用户减少了168.8万户。宽带基础服务覆盖率的不断扩大，带动了宽带用户规模的增长。截至2010年6月，在使用有线（固网）接入互联网的群体中，宽带普及率达到98.1%，宽带网民规模为36381万。

虽然我国宽带网民的绝对规模在增长，但其在总体网民中的比例却有所下降。这主要是由于只使用手机上网的群体规模增速过快所致。截至2010年6月，只使用手机上网的网民规模增加到4914万，较2009年底增长1842万人，占整体网民的比重提高到11.7%。

同时，“宽带不宽”的问题仍然存在。根据Akamai公司的报告数据计算，我国平均上网速度，只有857kbps，接入速度远远落后于美国、日本、韩国等互联网发达国家。

二、我国宽带通信发展面临的问题

1.宽带市场方面

（1）目前宽带业务运营商的主要收入还是来自客户网络接入费用，宽带的杀手级特色应用还没有真正发展起来，用户对宽带增值业务、IPTV等新业务认知不足。

（2）用户的快速增长和网络规模化之后的资源保证和服务保证产生矛盾，成为制约宽带发展的一个瓶颈，宽带不宽在一些地区成为消费者的投诉焦点。

（3）宽带市场的设备供应价值链还不是很成熟，宽带接入设备市场的竞争过度，非理性的竞争手段使产业链各环节倍感压力。

2.产业政策方面

（1）宽带接入技术的不断发展使网络具备了承载高带宽业务和应用的能力，因而建立宽带产业价值链的工作重心已经转移到了如何开发出特色的宽带业务和应用来吸引用户，宽带视频业务被寄予厚望。

（2）宽带网络的建设涉及到了线路敷设的“路权”问题，而这些问题涉及到了政府的市政、建设等部门，而目前不清晰的政策使网络建设遇到了很多麻烦，尤其对新技术的采用（如FTTH）非常不利。

三、宽带通信发展趋势和建议

1.高带宽的应用是大势所趋

近几年宽带的飞速发展并非我们意料之外，而深藏在宽带用户数量高速增长的背后，是人们对宽带理解的进一步加深和市场结构的进一步优化，是宽带内容应用的持续推进和层层突破。宽带运营商打破传统观念，开放独有的网络和接入资源，紧密联合上下游企业，聚合各方优势资源，积极拓展网上信息源和各类应用，打造了丰富的网上应用，有效引导和满足了日益活跃的信息消费需求。依托强大的应用平台和丰富的内容资源，运营商对消费群体进行了有效细分，针对不同的消费需求推出风格各异的宽带应用业务，“网络社区”、“在线炒股”、“远程教育”、“可视聊天”、“在线游戏”、“视频点播”等全新应用使广大用户享受到宽带的欢乐，体验到宽带生活的精彩。

宽带发展可以分为两个阶段，它们不断交替往复、向前发展。第一阶段，带宽不能满足用户需求，技术主导宽带发展，其属于卖方市场，竞争较为温和，策略简单，利润较高；第二阶段，带宽超出用户需求，营销主导宽带发展，其属于买方市场，竞争激烈，营销策略更加重要，策略复杂，利润较低。总体来看，宽带的发展趋势是：逐渐淡化宽带的接入技术，强化用户的业务体验。运营商将开发用户喜欢的应用，引导用户使用，强化宽带应用的销售，弱化技术销售。目前国内的宽带行业发展正处于第一阶段向第二阶段转变的时期。目前运营商最关键的工作就是开发高带宽的应用，促使宽带业务进入到卖方市场。所以网络视频、网络游戏等业务非常关键，这也是为什么中国电信和中国联通都在大力关注诸如IPTV、网络视频、网络音乐等新业务发展的原因。

2.运营商之间的竞争将是未来宽带竞争的主流

目前，中国电信、中国联通和中国移动三大运营商实现全业务运营，作为固网业务中最赚钱、需求处于上升期的宽带业务，市场上份额较小的电信运营商急切希望扩大份额。由于电信运营商更看重长期效果，预计未来竞争日趋激烈，可能进入恶性竞争，而其他小的宽带运营商很难对三大电信运营商形成冲击。

在宽带行业发展的技术主导阶段，宽带行业的主要矛盾是运营商、竞争者和用户之间的矛盾，运营商主要采取市场导向的策略。在宽带行业发展的营销主导阶段，宽带行业的主要矛盾是运营商和竞争者之间的矛盾，运营商主要采取竞争导向的策略。目前国内部分发达地区已经进入到宽带发展的营销竞争阶段，运营商之间的竞争将是行业的主要特点。

中国移动采取的价格策略，一方面是单一业务的低价杀入；另一方面是业务捆绑，用户使用移动业务，超低价、甚至赠送宽带业务。目前最大短板在于网络覆盖和最后一公里的接入资源。中国电信和中国联通采取的则是防御措施，一方面是单业务提速(XDSL升速、光进铜退等)；另一方面是发展融合套餐，为用户提供一揽子解决方案。广电是除电信运营商之外最有实力的竞争者，可能会对宽带市场形成影响，目前各地的广电也在积极准备加大宽带市场的投入力度，但是总体实力略逊于电信运营商，而且运营能力和经验上有欠缺，进入宽带市场的动力也不如电信运营商强烈，但随着三网融合的推进其在宽带市场的地位不可小视。其他小的宽带运营商受制于资质和资金只能成为搅局者。

运营商通过收取宽带接入费用获得收入和利润是目前的主流盈利方式。业内多数专家认为，未来的盈利方式是客户付费使用运营商的宽带应用，免费使用宽带接入。例如客户付费使用IPTV业务，免费使用宽带接入，运营商依靠互宽带应用获得收入和利润。在这两种极端的收费模式之间还有过渡模式，宽带和业务、应用都收取费用。虽然宽带应用收费将是未来的趋势，但是到目前为止没有哪家运营商以应用收费作为互联网收入的主要来源。而从运营商向产业链上游延伸的能力来看，电信运营商在相应领域的竞争力还较弱，勉强通过宽带应用盈利会得不偿失。所以，目前运营商还不具备从第一种盈利方式向第二种盈利方式转型的基础。

3.整合发展才是宽带发展的趋势

单一的宽带业务，很难形成进入壁垒，容易被其他竞争者进入。所以领先的宽带运营商采取了“融合”的策略。“融合”的最终目标是就是运营商为客户提供全方位的、无缝的宽带接入和应用。

目前运营商一般有两种基本的路径，将宽带从单一发展到融合。第一种是通过开发互联网的应用，逐步达到“融合”，例如开发杀毒业务、安全监控业务、IPTV业务、生活助理业务等。第二种是通过与其他业务的捆绑逐步达到“融合”，例如中国电信的e8套餐、中国联通的亲情1＋，通过将宽带捆绑固话、移动电话业务等。现在这两种方式正在逐渐相互渗透，向着融合的最终目标发展，但是距离“融合”还有很大的差距。这个策略存在两个问题：首先，实施捆绑策略是有前提的；其次融合并不是宽带发展的惟一出路。

捆绑是以优势业务捆绑弱势业务，为用户提供一揽子服务，降低用户的总支出，提升运营商的总收入，同时起到打击竞争对手业务的作用。但是捆绑策略有一点非常关键，自身的优势业务必须比自己的弱势业务有更大的粘性，才能实施捆绑策略。也就是说，以自己的优势业务捆绑弱势业务并不是一条真理。中国移动通过手机捆绑宽带是一条好的策略，但是中国电信或者中国联通通过宽带捆绑手机就未必是一条好的策略。因为手机号码对用户的粘性要远远大于宽带。换言之，用户可以轻易地更换宽带提供商(宽带质量相差不大的前提下)，但是用户很不愿意更换手机号码(前提是不可以携号转网)，因为手机号码背后有客户的社会关系，而宽带背后则没有。

不仅在电信行业，纵观其他行业，许多企业都提出为客户提供一揽子的解决方案，但是大部分的客户并不认可，仍然会进行自己的组合，究其原因是客户偏好千差万别，同时，运营商也不可能把所有产品都做到最好。所以整合才是最佳的策略，也才是未来的发展趋势。运营商利用宽带的优势，整合其他资源一起为客户提供服务。例如，运营商可以整合安防、整合视频、整合优势甚至整合电脑厂商等，这时运营商可以作为一个平台并利用其宽带的优势，利用其庞大的客户资源建设一个互联网平台，强化对产业链的话语权力，获得利润。

宽带市场在从卖方市场向买方市场转变，运营商大力发展高带宽的应用就是为了扭转这种局面。但是通过宽带应用实现盈利的基础还不成熟，整合(聚合服务)发展才是未来的趋势。

4.加强宏观管理完善宽带产业政策势在必行

按照《中华人民共和国电信条例》，宽带属电信服务的范畴，但它的建设运营与城市规划和小区管理有着密不可分的关系，各个部门如政府信息办、电信部门、甚至国土局或者广电局都想作为管理者。许多管理者看到资金投入时都想伸手要钱，需要规范化时又甩手不管，这也容易造成运营管理的混乱，不利于行业的发展。目前国家对宽带的运营权尚无专门的管理，拥有ISP许可证者便有权建设宽带网，而ISP执照只需向当地邮电管理部门申请便可获得。另外一个政策障碍是网上传输的服务内容的限制很多。政府对于网上互动娱乐还存在很复杂的心态，这个最易优先发展的内容受到的限制非常多，也就不容易带动其它服务的开展

因此，要解决我国宽带网发展中出现的混乱局面，也需各方共同协作。政府的职责是制定完善相关的政策、法规并组织协调，管理部门担任具体的资源整合，而科技企业要出钱出力，推广商品、抢占市场，网民享受实惠，这样分工合作，才能有条不紊推动宽带网的发展。韩国网络业的宽带建设给我们的深刻的启示――因地制宜，因人而异，实事求是，根据本国的国情，整合资源，统一部署，避免一窝蜂和重复投资，整个宽带网络要有辅助配套的服务，这样才能使宽带走上良性循环的发展道路。

5.三网融合将促使宽带产业向纵深方向发展

三网融合的驱动力量来自于市场的需求与竞争。近年来，IP技术进一步发展，也为促进三网融合创造了条件，三网融合的基本含义表现为在技术上趋向一致，网络层上可以实现互联互通，业务层上相互渗透和交叉，应用层上趋向统一，三网融合话音、数据和图象这三大基本业务的界限逐渐消失，整个网络正在向下一代的融合网络演进，也为光通信发展创造了广阔的市场空间。

电商用户运营策略篇3

【关键词】 国网电子商城 运营服务模式 激励策略 用户拓展

引言

近年来，我国加大建设电力企业发展迅猛，但是电力企业与用户间仍旧缺少互动[1]。智能用电、电能替代等电力特色服务没有融入商城服务体系中，传统电力企业的运营模式难以适应市场的发展需求。

随着云计算、数据挖掘等技术的发展，网上购物逐渐成为一种重要的购物方式。与此同时，能源技术正与信息技术逐步融合[2]。因此，积极推进“互联网+”融入电力营销服务，建立具有“电力特色”的国网公司电子商城，开启国网公司客户服务的互联网时代，是实现营销服务模式转型的核心内容[3]。

为此，本文结合时代背景，对电子商城的服务模式进行了梳理，重点探讨了面向能源服务的创新模式与电力商城用户激励与拓展机制两方面内容，为国网电子商城的发展提出合理的建议。

一、传统商城服务模式

1.1早期服务模式

早期的国家电网商城采用以线下服务为主的服务模式，通过在各地区开设营业厅等方式，让用户自行到营业厅购买产品、办理业务。这种传统的商业模式无法有效利用企业资源来提高营业额。其效率低、成本高、内容有限。

1.2现有服务模式

随着电子商务的不断发展，国家电网商城开始向电子商务转型，引入企业-企业商城（B2B）、企业-个人商城（B2C）和个人-个人商城（C2C）的服务模式。

B2B是企业与企业之间通过网络进行交易活动的商业模式。B2C是直接面向消费者的电子商业服务模式。C2C指消费者间二手货交易为主为主的电子商务模式。O2O模式将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。它极大地降低了营销的成本。

二、面向能源服务的创新服务模式

2.1能源服务

国网电子商城以“电”为主线，专注“节能”、“智能”，遴选出具有电力特色的智能家居、新能源、电力专业三大板块，包括智能家居电器、电力图书音像、商旅服务、电动车、以电代煤服务、分布式电源方案、电工电气设备、合同能源管理、客户侧电力工程服务九类业务。

2.2面向能源服务的创新服务模式

随着国家智能电网建设的推进，用户期待更加个性化的服务。电网企业可以参照淘宝、美团、大众点评等成熟运营模式，结合“能源服务”等特色服务，设计开发具有电力特色的商务运营模式，其具体架构如图2所示。

2.2.1新能源推广服务

通过电子商城平台向用户推广新能源产品的优点，采用节能补贴等优惠政策引导用户购买新能源商品。以电动车为例，以“线上购车预订+线下专属服务”模式促销。在电子商城平台对新能源服务进行宣传介绍。

2.2.2滴滴能源服务

参考“滴滴打车”的服务模式，为不同用户群提供点对点能源服务。用户可将自己的需求到平台上，商城确定用户的具置后为用户筛选合适的能源供应商，匹配确认后双方可进行进一步协商和交易。

2.2.3能源点评服务

参照大众点评的运营模式，开发能源领域的点评软件。根据用户反馈的数据不断完善产品和服务的质量，深度挖掘潜在用户源。能源点评服务中交易信息的公开化，有利于能源行业与其他商业模式的数据共享。

三、电力商城用户激励与拓展机制

根据不同的用户群提供不同激励方式是增值服务的主要方式。依据用户的消费习惯，将用户划分成几个用户群集合，确定该集合中用户的具体特征。

3.1用户激励模式

3.1.1需求响应激励

通过合理设计电价政策，能够有效促进用户自主调节用电行为。需求响应激励政策可以概括为：节能补贴、峰谷电价、分时电价等。通过用电程度给予相应的积分，为用户提供电价折扣、电器赠送等优惠。

3.1.2虚拟币激励

参考“淘金币”提出“电力币”的概念。用户通过在电子商城购物获得电力币用来兑换商品、抵扣现金。这样增加用户用电响应程度，扩大电子商城的影响范围。

3.1.3商城折扣激励

进行大规模促销活动可以极大地提高营业额。新用户注册国网电子商城、邀请规定数目好友注册会得到代金券或免费礼品；在网购狂欢节适当调整商品价格，采用秒杀、限时抢购等活动来刺激用户的消费欲望。

3.2激励模式下的用户敏感度分析

用户敏感度分析，即通过改变商品的价格、以及营销策略的手段分析用户的消费需求和喜好。通常影响用户对商品价格敏感度的因素主要包括三类：商品因素、激励策略因素和用户群因素。

3.2.1商品因素

只有用户认为商品物有所值时，产品的销售才有可能得以实现。特别是对于网购而言，商品的性价比越高，用户对它的敏感度越大。因此，国网商城应确保商品技术先进、质量过硬，努力提升商品质量与服务质量。

3.2.2激励策略因素

相对于产品策略和渠道策略，价格策略更为直接、有效。价格变化幅度与基础价格比例越高，消费者对价格敏感度越高。降低参考价格从心理上影响用户的价格感知。

3.2.3用户群因素

不同的用户群体具有不同的消费观念和消费心理。高收入用户群对商品价格相对不敏感，因此，国网商城通过分析、比较用户的浏览记录挖掘出用户的喜好商品，对不同的用户群提供类似“猜你喜欢”的服务。

3.3基于用户敏感度的用户拓展机制

国网电子商城O2O运营模式的用户拓展机制包括发展新用户、维持老用户、提高用户粘度三方面内容。旨在通过“一传十、十传百”的方式扩大用户数目，提高电子商城的影响范围。

四、结语

国网电子商城向“互联网+电力营销服务”转型，以销售“节能”、“智能”用电产品为主，提供具有“电力特色”的商品。随着未来消费者对用电商品消费观念的转变，国网电子商城提供的商品、服务将展现出巨大的市场前瞻性。

参 考 文 献

[1]黄莉， 卫志农， 韦延方，等. 智能用电互动体系和运营模式研究[J]. 电网技术， 2013（8）：2230-2237.

电商用户运营策略篇4

关键词 营销策略 SWOT 虚拟运营商 电信业

一、引言

2012年工信部了《关于鼓励和引导民间资本进一步进入电信业的实施意见》，明确了将扶持民营资本实质性进入基础电信业，部分虚拟运营商（以下简称“虚商”）将于近期正式开放相关业务。

校园市场是消费电信业务的重要市场，学生乐于接受新鲜事物，且有广泛的社交需求，因此对于手机的各种业务都有很高的关注度。因此，有必要对虚商进入校园市场进行分析，制定科学合理的市场营销策略。

二、虚商的现状及问题分析

2015年初，随着第五批虚商牌照的发放，涉足170号段的企业进一步扩大，覆盖多个领域，满足消费者的个性化需求。然而，伴随170号段正式放号所暴露出的问题让人无法忽视：

（一）互联互通漏洞频现

具体表现为四个方面：一是170号段不能被银行系统识别。二是部分手机安全APP自动拦截170号段。三是用170号段进行网站注册时用户收不到验证码。四是使用固话拨打170号段显示空号。

（二）虚商与传统运营商沟通不够

虚商与传统运营商的磨合不够，由于170号段是依靠传统运营商建立的，因此虚商对自己的服务也难以保障。

（三）品牌不明确

170号段依旧显示三大基础运营商品牌，虚商品牌并未显示，与此同时，虚商的行业认证就会出现问题，而这一问题的解决，仅靠虚拟运营商一方难以解决，还需要虚商、市场和监管部门共同推动。

（四）扩张过快

虚商面对潜在市场急功近利的盲目扩张表现容易导致用户服务难以保障，这对自身品牌和口碑的树立是非常不利的。170号段应先进行小规模友好用户试验，在此基础上自我修复和完善，以更优质的服务吸引用户。

三、SWOT分析及校园营销策略制定

（一）SWOT分析

（1）优势（strength）。1）虚商在校园内拥有广泛的客户群体。进入大学的新生数量庞大，且处于更换手机号的最佳时期。2）虚商能根据客户需要灵活制定号码业务。3）虚商在价格制定上有更加灵活的空间。

（2）劣势（weakness）。1）虚商缺乏通信基础设施和关键技术，通信不稳定。2）虚商向传统运营商租用硬件设备、批发服务业务，在通信服务、价格制定上存在一定的局限性。3）虚商的资金链条不稳定。

（3）机会（opportunity）。1）国家政策的倾斜将为虚商提供更多的利好消息。2）校园消费群体接受新鲜事物较快，且较容易受性价比的影响而选择新的运营商。3）虚商校园市场尚未完全打开，其市场潜力巨大。

（4）威胁（threat）。1）传统运营商已经形成对市场垄断的事实。虚商面临着客户习惯难以改变的挑战。2）虚商逐渐增多，各虚拟运营商之间的竞争压力大。3）政府虽大力支持虚商发展，但暂时没有使用明确量化的政策予以支持。

（二）营销策略组合

（1）产品策略。产品作为整个企业发展的核心，对于电信业虚拟运营商来说，业务的设置和服务的提供就是企业的产品。1）业务设置和服务质量。积极进行市场调研，提供定制化的套餐业务，满足不同校园消费群体的需求，以低姿态、高品质的优势争夺市场。2）开展校企合作，树立品牌形象。为不同类型的业务建立自己的品牌，如中国电信面向学生群体推出的“飞young”系类业务，通过在校内设立奖助学金、为校园精品活动冠名等方式作为校企合作切入点，树立良好的企业形象。3）与终端产品合作，拓展校园市场。虚拟运营商与苹果、三星、小米等移动终端公司合作，通过终端产品捆绑的形式拓展校园市场。

（2）价格策略。低价服务套餐是市场对虚商的期待，在校园市场中尤为重要。但是虚商从传统运营商处购买移动通信业务，再包装成自有品牌进行销售的模式是很难实现低价服务的。就目前来看，简单的低价格营销策略是不可行的，虚商不能寄望于从通信业务中直接获得利润。使用成本加成定价法与参与竞争定价法相结合的定价策略，密切关注竞争对手的定价水平，并适当的调整自己的定价策略。

（3）渠道策略。加强校园营销渠道的建设，创新渠道策略，是虚商打开校园市场的又一重要举措。1）持续在各高校中招募在校大学生从事兼职推广工作，通过他们的带动，有效地促进校园消费群体对于虚拟运营产品的认知。2）充分利用移动网络平台，拓展校园销售渠道。对于虚商而言，建立实体渠道耗资巨大。相对而言，线上渠道投资小，适合目前虚商采用。

（4）促销策略。虚商进入市场初期必然要面对消费者不信任等一系列的问题，这时，虚商就应当利用业务特色、价格公道、服务健全的优势，将产品主动推销出去。1）人员推销。成立一支专门的推销队伍，包括推销人员和技术人员，去校园一线进行推销，同时收集学生反馈的第一手信息。此外，在校园用户中招募直销队伍，在提供校园勤工助学岗位的同时，让消费者成为推销人员，更好更快地拓展校园市场。2）广告促销。在电视和网络等媒体上做宣传将迅速提高知名度，并树立产品的形象，是打开市场的有效手段，在投入期广告费用比例相对来说应多一部分，占销售收入的15%左右，当进入成长期后，广告费用逐渐减少到10%左右。广告应该以突出业务和服务的优势，激发潜在用户的欲望为目标。3）校园活动。大学生的校园文化活动繁荣，虚商可以通过赞助校园活动，以获得冠名权的方式，拉近与大学生的距离，用潜移默化的方式渗透进大学生的生活学习中。通过与学校合作，定制满足校园用户需求的业务。通过与校方签订相关协议，面向新生广泛发放170电话卡。

四、结语

虽然，当下虚拟运营商的业务还面临许多不利因素，暴露出许多问题，校园市场的开拓能力依然不足，但是，相比其他国家，我国校园市场具有容量大、业务潜力深、市场需求广等有利因素，虚拟运营商只要及时关注政府政策与市场格局，注重产品细节，不断秉承创新精神，必将在校园市场冲出一片天地。

（作者单位为河北大学）

参考文献

[1] 候元梅.中国民营资本进入垄断行业相关研究――基于公有制经济与非公有制经济关系的视角[D].四川：西南财经大学，2013.

[2] 虞长生.电信业如何向民营资本开放[N].中国改革报，2012-08-08（7）.

[3] 王辰越.虚拟运营商将打破电信业垄断？[J].中国经济周刊，2014（03）.

[4] 陈志刚.虚拟运营商成功的关键：差异化[J].中国电信业，2013（08）.

电商用户运营策略篇5

据悉，从今年5月1日开始，中国联通已出台新的3G套餐资费。新资费方案明显降低了3G的入网门槛，除新增了“36元数据套餐”之外，新购iPhone的价格也比之前降低近1000元左右。而随着世界电信日的临近，预计中国移动和中国电信也将陆续出台新的营销政策。

8000万目标仍需努力

股市是各个行业的晴雨表。

资本市场从2009年至今对3G板块持续关注，展示了3G给通信行业带来的“热效应”。多家投资机构公开投资指南，显示资本市场普遍看好2010年的通信行业。

截至2010年一季度末，我国3G用户总数累计达到1808万户(含上网卡和无线固话)，其中3G移动电话用户达到483万户。此外，3G网络投资完成60.4亿元，3G基站达到36.7万个，TD室外基站达到近10万个。

此前，资本市场的分析师们普遍认为中国3G市场的培育期应该在16个月左右，并预计2010年年底3G用户将达到8000万左右。然而，2010年即将过半，要完成8000万的预期目标还有一定的难度。

针对3G发展较慢的现象，近日，三大运营商都对各自的发展策略进行了回顾和调整。

营销策略之困

由于我国的3G牌照发放较晚，三大运营商对3G业务的发展策略多参考国际上的成功案例。从产品、品牌、资费到促销策略，打出了系列组合拳。

如果客户不更换手机，再好的3G网络也只是个摆设。基于这样的考虑，中国联通不惜苹果公司的苛刻合作条件引iPhone入华，欲借iPhone的品牌号召力吸引3G消费者，但在高价格和水货机型普及的双重夹击下，iPhone在大陆地区的销售不尽人意；而中国移动和中国电信为弥补机型的匮乏，通过研发资金扶持、统购包销等方式全力与终端厂商展开合作，但由于研发周期较长等原因，终端营销收入甚微。

有了网络和终端，业务应用即可提供给用户。高速上网、可视电话、手机电视、手机游戏等是3G最直接的应用，却很难成为让用户更换手机的理由。

而在品牌建设方面，中国联通的“沃3G”全新品牌让客户感到耳目一新；中国移动的“G3”子品牌也显得颇有新意。然而，客户对于两个品牌的实质却很难感知。相比之下，中国电信的“天翼”更易于让普通户用理解，但却又少了整体形象的塑造。

新技术或产品的推出都需要一个逐步被客户认知的过程。为了在迅速启动市场，运营商推出各类3G促销策略，甚至进行全员营销。但据权威咨询机构统计显示，通过这种方式发展的客户，停机率高达40%，真正的3G活跃客户不超过20%。

通过以上营销策略的实施，用户对3G业务有了一定的认知，3G的发展得到了有力的推动。但要达到预期的目标，笔者认为，三家运营商还需对现行营销策略进行适度的调整。

精简与调整

有调查显示，三家运营商名列2009年通信行业品牌网络广告投放的前三名，也是传统媒体广告的最大客户。笔者认为，事实上，广告只能达到告知的效果，而真正说服客户达成购买意向的是切实的体验。目前，运营商设立的体验厅均存在“忙于建疏于管”的现象，体验手段单一、缺乏互动、缺乏吸引客户二次使用的内容是当前存在的最大问题。不同于3G推出初期，当前的客户对3G业务已有了一个模糊的概念，进入体验厅的客户就是要把这个模糊的概念清晰化。因此，现阶段需要的是将业务体验深入化。

在增加3G新用户方面，笔者认为，中国电信、中国联通应集中力量在其固网重要政企客户领地发力，并在固网优势的基础上叠加移动应用，快速组建综合虚拟网、一号通业务，以超低价购机、赠送话费等方式撬动政企客户中的个人移动通信市场；对于中国移动，则需尽快挖掘原有集团V网客户的深度移动信息化应用需求，防止竞争对手渗入。

客户使用3G能做什么？这是客户和运营商都关心的问题。如今，三家运营商均开发了很多基于3G的新产品，如应用商城、手机电视、手机游戏、手机阅读、音乐下载等。然而，客户对这些应用反应并不强烈，甚至包括具有3G标志性的视频通话业务也很少有人问津。另一方面，SNS、网上购物、博客、播客等基于互联网的业务却颇受消费者的青睐。笔者认为，若将这些基于互联网的应用移植到手机上将有更为广阔的空间。

电商用户运营策略篇6

关键词：3G；运营商；发展策略；市场细分；竞争优势。

一、3G时代及核心应用

（一）3G时代

“3G”（英语3rd—generation）或“三代”，是第三代移动通信技术的简称，是指支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音（通话）及数据信息（电子邮件、即时通信等），代表特征是提供高速数据业务。

（二）3G的核心应用。

1.宽带上网是3G手机的一项很重要的功能，我们能在手机上收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载图铃等。

2.手机办公、手机执法和手机商务。随着带宽的增加，手机办公越来越受到青睐。手机办公使得办公人员可以随时随地与单位的信息系统保持联系，完成办公功能；进行实时办公和处理业务，极大地提高了办公和执法的效率。

3.视频通话。手机的视频通话和语音信箱等新业务是主流，与远方的亲人、朋友“面对面”地聊天。

4.手机电视、音乐、网游。3G时代最多使用的手机电视软件，在视频影像的流畅和画面质量上不断提升，突破技术瓶颈，真正大规模被应用。

5.手机购物。高速3G可以让手机购物变得更实在，高质量的图片与视频会话能使商家与消费者的距离拉近，提高购物体验，让手机购物变为新潮流。

二、3G发展历程

国外在2007年就已经产生3G了，而中国也于2008年成功开发出中国3G，下行速度峰值理论可达3.6Mbit/s（一说2.8Mbit/s），上行速度峰值也可达384kbit/s。

2000年5月，国际电信联盟正式公布第三代移动通信标准，我国提交的TD—SCDMA正式成为国际标准，与欧洲WCDMA、美国CDMA2000成为3G时代最主流的三大技术之一。

2008年5月24日，中国联通与中国网通合并，中国网通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动，国内电信运营商由6家变为3家；6月2日，中国联通向中国网通提出以协议安排方式对两家公司实施合并，每股中国网通股份将换取1.508股中国联通股份，每股中国网通美国存托股份换取3.016股中国联通美国存托股份。同时，中国电信将以总价1100亿元收购联通CDMA网络。7月29日，中国电信集团宣布未来三年投资800亿元发展CDMA业务，并提出在三年内把CDMA用户数由目前约4300万增至1亿，届时在中国移动通信市场的占有率将达15%。

2008年8月，工信部《关于同意中国移动通信集团公司开展试商用工作的批复》，同意中国移动在全国建立TD网络并开展试商用。10月1日，中国电信开始与中国联通进行C网交割，并于60天内完成。10月15日，新联通公司正式成立，此次电信重组改革在资本市场层面的工作全部结束。

12月22日，中国电信移动业务品牌“天翼”，189号段在部分省市投入试商用，全面转型为全业务运营商。

2008年12月31日，国务院常务会议通过决议，同意启动3G牌照发放工作。

三、电信业务3G发展策略

（一）以细分用户市场为基础，打造差异化品牌定位和营销策略

现有移动通信市场可以通过战略和战术两个层次来进行细分。

1.以战略市场细分为基础的差异化品牌策略

战略划分是在对整个移动通信市场发展趋势基础上把市场划分为具有鲜明发展方向的用户群体，从而有利于运营商进行用户品牌规划。从语音业务支出和数据业务支出两个角度将市场分为三大类战略用户市场，分别是语音用户、数据用户、高端用户。

（1）语音用户的品牌应摆脱低端形象，充分利用人们对家庭的依赖感和亲切感，着力营造家庭、温暖、实惠和用心服务的品牌内涵。

（2）数据用户的品牌建设对于3G新入者（如中国电信、网通等）将面临严峻的考验，除了要自身品牌定位精准之外，还要充分考虑与现有中国移动“动感地带”，中国联通“UP新势力”等既有数据用户品牌的差异性。

（3）高端用户的品牌建设属于高收益和高风险并存，特别是3G新入者，是否确定以高端为主打市场和是否做高端用户品牌将首先取决于自身3G网络的建设情况，能否满足高端用户群体对于高质量的网络服务需求。

2.以战术市场细分为基础的差异化营销策略

战术细分是按用户需求特征的差异性把目标市场细分成个性鲜明的典型市场，有利于电信运营商在各战术细分市场上有针对性开展差异化营销，争夺3G用户。

（1）比如针对13—18岁中学生群体应更注重时尚性数据业务应用，提供诸如在线游戏、收看电视节目、电影点播、学习、图片下载等新业务，提供的手机终端应更为便宜、更炫，款式上要求要尽量活泼小巧，并结合家庭组合套餐、捆绑业务以及移动定位等。

（2）对大学生群体则以时尚性和个性化数据业务应用为主，提供如在线游戏、收看电视节目、电子邮箱、电影点播等数据业务，并广泛利用各种教育资源，通过合作的方式，开展多种形式的校内、外促销推广活动。

（3）对老年人群体应以接听包月、亲情号码、后付费等多种方式降低用户通信费用支出，并提供统一支付、捆绑套餐以及家庭护理、安全、医疗等多方面的数据增值服务，来吸引中老年群体的关注。

（4）对企业高管群体应充分的考虑到3G初期网络建设情况，新入者（如中国电信）应利用直销客户经理有针对性的发展高端用户，尽可能将用户限于低漫游需求群体，采取高质服务、低调推广的策略，并提供移动办公、移动商务以及移动娱乐等多种数据增值业务服务包。

（二）准确把握市场需求，建立以客户为中心的3G业务规划

1.语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点

从目前国内移动通信市场的发展情况来看，语音业务需求仍将是3G启动初期的市场立足点。首先，3G在提供语音业务上的性价比相对2G有明显优势，且移动语音市场仍有巨大的增量空间，06年上半年中国移动仍然保持着平均每月净增用户429万户。其次，国内运营商数据业务收入比重逐年提高，但在短期内仍很难与语音业务收入相比。所以，语音业务仍将是电信运营商发展3G初期的市场立足点。以中国电信为例，应该在3G初期更注重两个方面：

（1）加快传统固话语音业务向3G的迁移。面临着固话用户和收入的加速流失，中国电信应从一味的“保存激增”的泥潭中走出来，主动向个人用户提供满足固定、移动无缝切换的FMC语音业务，类似于英国电信提供给个人用户的“Bluephone”业务。

（2）有效对现有小灵通用户向3G网络迁移。中国电信已经发展了近8000万的小灵通用户，尽管其中有相当部分都属于低端用户群体，但不乏有对3G业务需求的潜力用户群，而他们恰好能够成为3G业务的初期体验者和引导者。提供网内号码携带、发展融合语音业务、实行资费捆绑、定制终端补贴以及精确化营销都是有效迁移小灵通用户的方法。

2.3G数据业务的关键是市场细分、客户体验、引导潮流和合作伙伴的联动。

从长期而言，数据业务将成为3G的精髓和灵魂，并且只有通过与市场细分、客户体验、引导潮流和合作伙伴的联动，数据业务才能真正繁荣并实现其市场价值。

（1）3G通过大量丰富的数据业务应用来适应不同的用户需求，作为运营商应加强对客户市场的有效细分，来满足重点用户群体的差异化需求，推动3G数据业务的快速发展。

（2）其需求是基于体验的、高层次、高弹性的需求，而需求的核心正是良好的体验。运营商应通过与最终用户的互动，使用户逐渐养成习惯，并从中不断发掘新需求和拓展3G业务。

3.在3G发展初期应建立以客户为中心的3G业务规划

3G发展初期，电信运营商应建立以客户为中心的3G业务规划，包括以下两方面内容：

（1）迁移“基本”语音业务—首先得确保满足客户在3G网络中的基本通信需求，对语音类、短信等小文本信息类业务迁移至3G网络中使用，确保服务质量不低于2G/2.5G。

（2）突出“增值”数据业务—让增值数据产品成为3G成长引擎。对音乐、上网、游戏以及多媒体短信等已有的2G和2.5G增值产品在迁移过程中，因网络承载的优化，可进行进一步挖掘，以改善用户体验。并突出互动多媒体的鲜明内容，将可视电话、视频流媒体等大文本多媒体服务视作3G的旗舰产品，以3G网络优势，全面提升用户感受，打造强势“手机媒体”。

（三）建立以体验经济为核心的3G精益运营模式

3G时代市场关注的将不再是业务和网络，而是更聚焦于内容、应用和体验效果。电信的体验经济即将来临！在此背景下，市场所迸发的需求在广度和深度上都会扩展，传统规模、垄断、同质、统一的大市场将被分割成无数个基于体验、个性化需求的分散市场的集合。3G将孕育出大量的增值业务并提供了发展的温床，为符合长尾理论的许多市场呈现出新的契机。运营商在追求规模经济的同时，应紧抓住细分目标市场的差异化、个性化需求。

数据业务需求的高弹性和对运营的新要求使3G业务的运营风险加大，运营成功与否取决于精益运营三要素：开放/融合/智能的业务技术支撑平台、内容/应用/终端的广泛深度合作、全流程体验式营销服务。3G对于运营商而言，不仅仅是技术的革命，也是运营理念和运营模式的革命，电信运营业面临重新洗牌。好的体验可促成深度需求和运营的成功；体验差，则可能颗粒无收。其核心可以总结为：对需求的深度理解以及把握潮流、制造流行、营造全面体验的虚拟环境。

（四）掌控优势内容资源，坚持合作共赢的商务模式

3G时代，电信运营商必须重整价值链，理顺价值链的各个环节（网络设备供应商、应用软件提供商、SP/CP、系统集成商和终端制造商等）的定位、作用和相互合作关系，而电信运营商必须要占据整个价值链的核心地位。

3G时代价值链的末端出口，从2G时代以个人客户为主，辅以低层次的集团客户简单应用，转变为个人客户和真正意义上集团客户的复杂应用并重，正是因为这种使用“业务和服务价值”的原动力和需求发生的变化，才使得3G价值链发生质的改变。这也使得竞争范围从主要是运营商层面的市场竞争转变为价值创造联盟层面的集群竞争，促使得生态系统中价值创造联盟的参与各方形成互相依存、共生共荣的融合关系。运营商在继续遵循开放合作的原则，延续现有合作模式的基础上，应加强合作。

结论：

3G时代的移动通信市场竞争无疑将会更加充分和激烈，作为电信运营商应该关注的也不仅限于市场细分、业务规划、精益运营以及价值链合作这几个方面。运营商所面临的考验是多方面的，竞争更是动态的。电信运营商应遵循开放合作的原则，才能获得共赢。（作者单位：四川射洪县委党校）

参考文献：

[1]《3G时代电信全业务发展战策略研究》作者：陈斌2009年12月

电商用户运营策略篇7

【关键词】中国电信 客户 忠诚度

目前，我国电信业竞争日趋激烈复杂，各家同类企业提供的服务质量都相差不大，客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。维护和提升客户忠诚度，意味着提升客户对企业的贡献价值，也使竞争对手无法争夺这部分市场份额，减少管理成本和营销支出，给企业带来巨大的经济效益。随着我国三大电信运行商之间竞争态势的不断升级，价格战也愈演愈烈。但事实上，国内运营商已经尝到了恶性价格战所带来的苦果：进一步增加了低端客户的比重，加剧了客户流失，产生了一定程度的运营商客户数量的虚高。

一、中国电信的客户关系管理现状

通过一段时间的运行可以看出，电信企业为改善大客户服务工作而做出的种种努力，得到了相当一部分大客户的认同，而且一些原先流失的大客户，现在又重新选择了原来的电信运营商，目前这种客户回流的现象正逐渐增多。总的来说，我国电信运营企业在为大客户的服务上明显上了一个台阶，但同时还存在一些问题。

1.企业内部大客户工作体制不完善

大客户服务应该是一个系统工程，需要企业内部各个部门协调进行。目前，大多数电信企业成立了大客户服务部门，但在与局内其他部门的配合上尚有一些问题待解决。从整体来看，缺乏健全的后台支撑体系和可以共享的大客户信息管理系统，并且大客户部门也缺乏相应的权力，难以调动更多的企业资源为大客户服务；另外，与经营部门的活动有时不能同步，比如经营部门在大力宣传某一业务，而客户服务部门没有很好配合向大客户推销该业务，有时候客户咨询某一个新推出的业务，而客户经理因无法得到最新资料而不能答复。

2.营销策略单一

不同的大客户其需求差异较大，如银行、证券公司、党政军机关、大型工商企业及一些“三资企业”等对电信服务的需求不同。目前，电信企业虽然对大客户进行了细分，但所采用的相应的差异化营销策略远远不够，对顺应市场需求主动开发的产品少，缺少灵活性；品牌定位不清晰，产品和服务提供差异化优势不明显；缺少根据客户需求定制的个性化产品，不能有效地针对特定用户群，如资费政策，一般对大客户的资费政策较固定，没考虑有些可变因素，而业务量、使用时间等因素不同的客户对资费的要求不同，没有灵活的资费政策做后盾很难为客户提供满意的服务；过分强调价格的市场因素，忽视整体营销，在市场促销中显得力不从心，缺乏有效的促销手段，找不到好的切入点来吸引用户。

3.服务理念陈旧，服务质量有待提高

缺乏现代营销理念，把客户更多地看作电信业务的消费对象，对客户的价值缺乏深刻认识。销售以基本业务为主，缺乏高价值的整体方案，同时，大客户服务人员素质有待提高，为大客户提供个性化服务能力不足，服务理念和方法已被对手实现甚至超越，却没有创新的方法，使用户的满意度下降，从而导致了某些用户因服务不周而离网。

4.客户关系管理系统建设和应用水平不高

客户关系管理系统是客户管理管理应用的平台和手段，但是对中国电信来说，目前，从系统的功能完备性到现有系统的应用水平都不能满足对企业客户关系管理的有效要求。客户数据等信息的整合和共享水平较低，员工的应用意识和应用技能较差，同时还有一些问题困扰着企业，如CRM的投资回报究竟收益有多少?企业在多长时间能够见到效益? CRM应用的界定规模多大比较好?需要投入多少资金?范围多广最适合?涉及什么部门?数据采集和输入的起点应该在哪里?是从分公司的层次还是从分局开始?以上问题目前成为企业急需解决的。

二、提升中国电信客户忠诚度的对策

追求客户满意，进而谋求客户的忠诚，已经成为企业最为重要的任务之一。企业在努力追求客户满意和客户忠诚的同时，必须使两者统一起来，创造出持久的客户热情。电信运营商在商业竞争中发现，眼下仅靠产品或营销创造一种可持续的竞争优势几乎是不可能的，要击败竞争对手不仅要靠质量出色的产品和棋高一招的市场营销，还要在为客户提供服务和与客户交往中下大功夫，也就是要求企业在与客户互动的方式上有所突破。

1.实行服务型营销策略

当前中国电信应尽快把大客户工作从产品推销型转向服务营销型，利用客户关系管理理念，建立新型的大客户服务机制，从“三优”服务到一站式服务、派驻制服务，不断改进服务方式，通过满意服务，创新服务品牌，增强市场竞争力。

（1）实行人性化的客户管理

面对日益复杂的市场环境，中国电信秉承“用户至上，用心服务”的企业理念，将大客户服务工作作为树立企业服务品牌、服务社会的重要桥梁，坚持以市场为导向建立大客户营销服务体系，以客户为中心实施个性化、高标准服务，促进了服务理念的不断升华、服务水平的不断攀升。加快推动大客户服务工作的发展，打造个性化大客户服务品牌。按行业细分电信市场，以行业来区分客户群体，全面推行大客户行业化服务模式，根据行业特点采取相应服务策略，提供符合行业需求的个性化产品，大力倡导“着眼细微处，感受零距离”的人性化服务，使简单的提供服务与购买服务关系，上升为一种更深层次的合作关系，丰富了电信服务品牌的内涵，深化了服务的内涵，延伸了服务的领域。

（2）构筑优质的服务保障

优质的服务源于雄厚的技术实力和追求更高境界的服务信念。近年来，针对大客户服务要求不断提高的情况，中国电信按照国际同行电信服务评估标准推出了服务水平承诺，即SLA服务，为跨国公司提供一流的、值得信赖的维护和故障处理服务，通过服务水平承诺带动服务最优化。为最大程度地降低故障率和最快速地对故障反应，中国电信在把电路交付给客户使用后，后台部门专门为这些线路做了特殊的维护标志，并设置了特殊的维护等级，在电路发生故障后，第一时间为客户排除故障，并按照客户的要求做挂表测试等工作，而且每一次出现故障后都会提供一份详尽、客观、专业的故障分析和故障解决报告。

2.为大客户提供个性化、差异化服务

与中小商业客户相比，大客户的通信需求具有明显的个性化特点。以数据业务为例，大客户的个性化表现在：不同的大客户在带宽、实时性、安全性、电路可用率等方面要求不同，不同行业的大客户在通信组网方式上要求不同，即使是同一行业的大客户，由于经营规模、分支机构的分布不同，也有不同的信息化要求，同一大客户在不同的发展阶段有不同的通信需求。由于电信产品特别是数据业务具有不可感知性、科技含量高等特性，客户在通信业务的选择和组网方案上往往依靠运营商的建议。因此，运营商能否为大客户提供度身定制的个性化服务，将在客户争取和保持中起至关重要的作用。

3.建设优质的通信网络

通信网络是各种业务的载体，是运营商的生命线，也是通信质量的可靠性、安全性和及时性的基本保证。优质的通信网络是达到客户满意的必要条件，更是获得客户忠诚的根本保证。

中国电信应强调网络质量的好坏要以客户的感知为衡量标准，以客户的切身感受作为网络建设和优化工作的指导方向。为此，在加快进行集中化改造的进程中，各级网络管理单位积极创新工作思路，改变旧的网络维护观念，紧密地将网络工作与市场、与客户联系起来，在最短地时间内解决客户遇到的问题，并针对一些热点问题，如高层写字楼、电梯、宾馆饭店、商场、地下室、高速公路、旅游景点等地的覆盖问题进行集中整治，最大限度吸收话务量，既提高了客户满意度，又为企业赢得了经济效益。

4.加强客户关系管理提高CRM系统的建设和应用水平

随着市场的发展和竞争的加剧，产品不断更新换代，新产品层出不穷，产品差异化越来越小，单纯依靠产品已经很难延续持久的竞争优势。电信运营企业也开始意识到，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，确保顾客能从与企业的各种接触中获得较高的满意度，以相对稳定的客户关系来抵御动态竞争环境的冲击，寻求差别化竞争优势。

CRM对中国电信而言，实际上是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略，实施CRM的最终目的，就是使得中国电信从过去以产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式，最终走向一种集约化的经营方式。结合自身的实际需求及当前现有的信息系统，寻求较好的切入点，在整体规划的前提下分阶段实施不失为一种较好的策略。由于当前国内大多数运营商在信息技术方面均有着良好的基础条件，通过在企业局部业务范围 (如客户服务、呼叫中心改造等方面)着手CRM的实施，争取在花费不大的情况下较短时间发挥作用，将有助及时缓解电信运营商当前所面临的竞争压力，同时有利于加强企业决策者进一步加大在CRM方面投入力度的信心。

5.实行创新策略

（1）逐步实现绿色化电信模式

随这时代的发展，很多客户多很看重健康这一主题，这一趋势将逐步得以广泛接受，要想争取更多客户，增强市场竞争力，对于中国电信来说，可以借此为契机：即网络运营绿色化，营销服务绿色化，终端产品绿色化。中国电信企业可以通过节约网络资源，过滤有害信息、开发替代品或新产品来实现营运绿色化，将环境保护观念融入企业的经营管理之中，从上层决策到基层实施、从机构设置到人员培训、从产品设计到生产全过程，从决策者到全体员工都树立环保观念，使企业及其产品适应环保时代的要求，增强市场竞争力。

（2）建立商的营销模式

无论是虚拟商还是实体商，其存在的价值是争取更多的客户份额，留住己有的集团客户，使得电信运营商有更多的人力、物力、财力集中做好重点客户的保持工作。电信商的加盟并没有像企业担忧的那样，分走了企业的利润，反而因为商与运营商共同重视客户保持增加了企业的利润，拓展了潜在的市场。由此看出，建立商制度这一新型的营销方式能够促进人力资源的优化配置，有利于客户保持工作的开展。

电商用户运营策略篇8

由于近场支付长期缺乏统一标准且产业链条复杂，市场上有很多参与者和产品，例如：第三方支付公司基于二维码的产品，中国银联早期的短信识别支付产品、13.56Mhz的SD卡产品，中国移动2.4GHzRF-SIM卡产品以及银行业的联名贴片卡产品等等。随着业务的发展，近期国家标准已基本确定，发展基于NFC（13.56MHz）技术的手机模式的近场支付已逐渐获得行业共识。目前，移动运营商为控制手机支付业务的发展主导权，取得先发优势，结合自身业务特点，启动了TSM平台建设，提出基于TSM平台的NFC-SWP的手机支付业务发展规划。这为想通过手机支付业务实现战略转型的商业银行提出了新的课题，本文就商业银行的应对策略提出相关想法，以供讨论。

手机支付发展的新模式——TSM

TSM概念。TSM是可信服务管理平台（Trusted Service Manager）的简称，是一个提供应用发行管理和安全模块管理等功能的系统。这个系统必须由实体运营机构负责运营，并根据业务特性配套有应用标准、商务模式以及相关管理办法，以实现市场拓展、机构间关系协调和其他延伸服务，该系统具有公信力和开放性等特点。

TSM功能。根据TSM的定义，其功能主要包括三个方面，即应用发行管理、安全模块管理和标准的制订。应用发行管理包括：根据应用发行者的委托，按照规定的格式和安全加密要求制作支付应用数据和配套的账户数据；审核应用发行者提交支付应用的安全性、合法性和规范性；面向客户承担应用数据的查询、备份、挂失和补办等职责。安全模块管理包括：控制和管理安全模块的主控密钥；通过空中下载（OTA）等技术方式在安全模块中新增、变更或删除支付应用数据和配套的账户数据。标准的制订包括：制订应用发行标准和安全模块的标准。

TSM的应用对于手机支付业务发展的意义。其一，利用空中下载技术实现手机支付业务中多应用的加载，充分发挥IC卡的功能。TSM的核心技术空中下载可为用户提供最大限度的自有下载应用服务，真正摆脱银行柜面服务的约束。就传统金融卡而言，用户必须前往银行柜面办理卡片信息个人化和身份认证，即使目前现有的一些手机支付产品，也需要在用卡首次在柜面通过专用设备开通服务。TSM平台则通过无线通信技术将银行卡密钥信息和客户个人化信息，从后台直接发送至手机的SE芯片中，完成传统的柜面发卡功能。其他手机支付远程应用也可通过TSM平台实现下载。其二，TSM应用成为手机支业务发展跨行业整合的纽带，进一步完善了手机支付业务的产业链结构。TSM应用的产生为手机支付业务发展注入了新的活力，使得传统银行业与通信运营业的合作门槛降低，信息成本迅速下降。TSM应用也将成为手机支付业务发展中的重要环节，在产业链中占据了重要位置。其三，给客户带来全新的银行卡销售体验，给银行卡市场营销模式带来根本性变革。TSM应用的出现将推动传统银行卡产业的变革，其创新的开卡、刷卡模式，将对银行卡产业带来很大的冲击。以卡片为载体的支付、结算，甚至储蓄、理财等金融服务，将全部通过TSM下载至客户手机中，真正实现移动金融服务。客户也将感受到前所未有的便利性，也不会再面临柜面排队的压力和很多银行卡的烦恼。

电信运营商基于TSM的手机支付业务发展策略

针对手机支付业务，发展基于SIM卡的手机支付模式，利用垄断优势奠定成为TSM运营平台的基础。电信运营商发展手机支付有其独有的优势，庞大的客户资源，先天的技术博弈优势以及相对的寡头垄断优势，使得其在与银行、第三方支付公司的产业控制中占据了优势地位，TSM应用的出现，更为运营商提供了控制产业链的有力工具。目前，以中国移动为代表的手机支付发展主导运营商，已经强势启动TSM平台建设工作，并与中国银联启动手机支付业务TSM建设的战略合作，通过自身SIM卡空间出租先后与浦发银行、建设银行以及招商银行启动手机支付合作，而中国移动则牢牢控制住TSM平台建设的地位。可见，TSM应用在电信运营商发展手机支付业务战略中占据了重要地位。

构建由自身担当TSM运营平台的手机支付发展规划，定位管理和标准制定者。分析近期中国移动与各大金融机构的合作情况，我们不难发现中国移动抢占了TSM平台的运营主导者，抢先制定了TSM运营管理标准，并利用其技术优势提出了银行卡空中开卡的解决方案。2012年9月，中国移动与中国银联的合作中，中国银联面向中小型银行卡应用的TSM平台，也只能通过中国移动的TSM运营平台下载，这也代表着以中国移动为代表的电信运营商以控制TSM标准和平台运营的策略正逐步实施。

采取开放式合作发展策略，整合金融机构资源，发展手机支付业务，坐享收益。回顾近两年电信运营商在手机支付业务的发展进程，各运营商均采取开放式的合作策略，利用自身客户规模和技术优势，与中国银联以及多家银行合作，其目的就是想利用TSM平台成为手机支付业务发展的综合平台。这也让我们想到了在互联网领域迅速发展且已壮大的支付宝公司的发展策略。

调整手机支付业务收费策略，利用自身客户规模和平台身份，选择后向收费策略。早在手机支付业务发展初期，电信运营商们就已经在思考到底是向客户收取费用还是向产业链后端收费。由于手机支付业务是全新的支付模式，客户使用习惯需要长时间的培养，受理市场发展也会随着客户使用习惯而逐步发展，故向客户收取费用的可行性非常低。以中国移动为例，我们仔细分析一下，早期的2.4GHz的RF-SIM卡的发展，其通过将支付功能整合至SIM上，垄断了企业服务通向客户需求的渠道通路。目前，由于手机支付国家标准的确定，该产品已经停止发展。TSM应用的出现，使得被金融行业牢牢控制的13.56MHz标准的手机支付业务领域出现了变化，中国移动迅速占据TSM平台运营者身份，结合自身客户资源优势，重新成为行业主导者，并表现出强烈的后向收费的发展思路。

我国商业银行的应对策略

针对电信运营商在手机支付业务上采取的新发展策略，各商业银行可根据客户规模、技术开发实力、市场营销意愿以及产业影响力等不同因素，选择合适的应对策略。总的来说，商业银行可以采取的应对策略主要有两个方面：

合作策略

在手机支付领域新技术条件下，部分商业银行可通过与运营商的合作，实现共赢。商业银行在与运营商的合作中，首先要明确自己的目标，然后考虑怎样合作。

从客户规模来看，大型商业银行拥有较多的个人客户，其在同业竞争中处于防守状态，它们的主要目标是维系老客户，稳定现有的客户规模。大型商业银行可通过与运营商合作，实现对自身老客户的服务增值，也可以消除其他商业银行通过支付领域的新兴产品抢夺客户的威胁。大型商业银行也最受运营商青睐，双方有相对较多的共有客户，可以非常容易的普及移动支付的概念，加之双方强大的品牌效应，可以迅速提升产品影响力。在我国，中型商业银行在个人客户市场、网点服务能力以及品牌影响力方面较弱，因此，往往以通过推出新产品，蚕食银行卡市场，并获取客户为目标。中型商业银行的优势在于公司银行业务，而其弱势正好是运营商的强项。以子之长，补吾之短，对于中型商业银行来说，选择合作策略是最佳的。但要考虑到运营商的想法，它们也有自身的业务发展目标，能否找到双方满意的整合点，是合作能达到共赢的关键。从现有市场合作情况来看，运营商不一定关注手机支付业务能带来多大的利润，而更看重与商业银行一起打造与其他同业相比有绝对优势的服务。小型商业银行是通过服务来细分市场而产生的，比如某区域、某行业等。它们的发展策略非常灵活，动作也很快，但由于资产规模、市场均较小，无法自行搭建业务运行平台。在这种情况下，小型商业银行只能发挥自己的细分市场上的优势，与运营商开展区域性合作或特定行业合作。近期，中国银联与中国移动开展了战略合作，并通过中国移动的TSM可下载商业银行的金融应用，这也为小型商业银行提供了新的合作模式。

合作策略中的重要环节就是银行与运营商的商务模式。商务模式没有绝对的好与坏，只有是否适合双方业务发展的模式。根据TSM平台的特点和运营商采取的发展策略来看，商业银行可选择以下三种商务模式：

纯SIM卡空间租赁模式。纯SIM卡空间租赁就是运营商定制大容量的SIM或USIM卡，商业银行通过租赁卡片空间用于加载金融应用开展合作。该模式是双方合作最简单的方式，商业银行仅向运营商支付空间租赁费，其支付所得全部归自己所有。这种模式不能发挥运营商在营销中的作用，也无法借助运营商的客户规模和渠道规模。

SIM卡空间租赁+手续费激励模式。在纯SIM卡空间租赁的基础上，商业银行可以选择支付业务佣金的方式来激励运营商发展支付客户。这种模式可以通过激励费用促使运营商对其客户进行营销，中小型商业银行也可通过跨行业的方式实现客户获取的目标。

利润共享模式。利润共享也就意味着成本和收入的共享，这种模式也是银行和运营商合作最紧密的一种。双方共同承担SIM卡成本，共同制定渠道激励政策，也共同分享收入。基于TSM平台的手机支付业务在金融应用中，商业银行有两种选择方式：一种是通过中国移动话费形式收取，另一种是银行卡运营收益分享。第一种形式，在手机支付业务发展初期推广较困难，但可以通过特色服务来吸引，比如公交应用、优惠商户应用等；第二种形式，商业银行应该考虑哪些费用可以共享，哪些不能共享。根据手机支付产品结构来分析，可以包括：借记账户的沉淀资金、刷卡手续费，贷记账户的刷卡手续费、信用收益，电子现金的沉淀资金等。

竞争策略

手机支付市场将是继互联网支付以来的又一次革命性创新，他的替代效应等同于现在网上支付对于传统支付领域的替代。商业银行也应提早准备，在有条件的前提下，纳入战略发展规划中，在未来的支付市场中占的一席之地。

客户竞争。我国商业银行众多，个人客户相对运营商而言比较分散，通过客户规模竞争并不占优势。但是，由于银行业务的独特性，各银行的客户信息相比运营商要完善许多，客户与商业银行的亲密度、信赖度要远高于运营商的。换句话说，商业银行的客户营销效率要高于运营商。从支付的角度来看，商业银行提供了客户的基本需求，这是运营商无法替代的。

商户竞争。我国支付市场经过近20年的发展，从金融支付到行业支付应用都已形成稳定的价值链。目前，我国手机支付标准已基本确定为以13.56MHz为近场交互频率的PBOC2.0标准，市场上刷卡POS及收单市场仍在银行业的控制中，这也为商业银行的渠道竞争提供了有力武器。商业银行对于商户的掌控拥有先天优势，可以通过银行传统业务的整合，提升商户掌控力度，比如企业的融资，现金管理以及供应链管理等手段。

平台竞争。大型商业银行也可发展自有的TSM平台。虽然运营商抢占了TSM的先发优势，但对于商业银行来说，这并没有排他性，有条件的商业银行可利用技术优势和人力优势发展构建自己的TSM平台。商业银行发挥商户优势，创建新的线上线下的业务交互平台。商业银行业与电信运营商相比，在手机远程支付上拥有产品领先和客户规模优势，可以强化手机银行客户端功能，整合手机远程支付和近场支付，通过向客户提供强大的内容服务，占据竞争优势。

电商用户运营策略篇9

2012年对于广东省内的运营商们来说是曲折中前进的一年。这一年，互联网的冲击、广电等新晋竞争对手的威胁等给通信行业带来更多竞争压力。移动互联网快速发展、流量侵蚀语音的现状迫使运营商作出转型应对。运营商之间关于市场份额、用户等的争夺激烈程度与以往相比有过之而无不及。与此同时，广东省提出的关于产业转型升级要求、3G业务及其产业链的快速发展等都给运营商带来新的发展机遇。这一年，广东通信市场格局在竞争中又发生了一些变化，体现在各大运营商发展或快或慢、市场份额或升或跌上。

首先从全业务收入市场份额上看， 2012年在全业务收入份额上有明显提升的是广东联通，收入份额从2011年底的13%提升至14.6%，增幅为1.7个百分点。而广东移动在收入份额上丢失了1.5个百分点。虽然依然是收入最多的运营商，但广东移动面临的份额逐渐被侵蚀的危险依然存在。

市场收入份额增长最明显的广东联通在自身发展速度上也表现抢眼。2012年，广东联通全业务收入增幅为21.3%，明显高于竞争对手，基础最为薄弱也是导致其增幅最为明显的原因之一。广东电信增幅位居第二，为6.8%。广东移动收入增幅4.5%，落后于其他运营商。

从近三年的移动用户份额上看，广东电信和广东联通都有较好的增长。广东电信的移动用户份额在经过2011年较大幅度增长后，2012年增幅有所回落，到2012年底到达13.5%。而广东联通2012年的移动用户份额发展速度较2011年有所加快，全年份额提升了1.9个百分点，到达13.9%。

受制于网络制式，广东移动的移动用户规模发展速度明显变缓，在竞争对手3G业务快速发展的冲击下，广东移动的移动用户份额在2012年的流失甚至加重。2012年底用户份额到达72.6%，比2010年降低了6.2个百分点。

2012年，广东省移动用户累计净增了1234万户，净增量比2011年减少了23万户。净增量减少一方面是由于市场趋于饱和，整体发展速度减缓，另一方面，3G的快速发展导致2G市场逐渐萎缩，联通加快2G升级3G步伐、电信停止发展2G等策略都对这一变化起到助推作用。在这种情况下，广东移动3G仍然无法得到有效发展，只能眼睁睁的看着用户流到竞争对手手中。这一年，广东移动的移动用户净增份额仅占到30.1%，环比2011年大幅下降。而联通得到快速发展。电信由于舍弃2G，在3G发展未能有效弥补2G的流失情况下，净增份额略有下滑。到2012年底，三家运营商在移动用户净增格局上已经趋于平衡。

在3G手机用户份额上，电信的发展表现要优于其他运营商。到2012年底，广东省3G手机用户共到达2850万户，其中广东电信份额占比45%。相比2012年年中，广东电信3G手机用户在移动用户中的渗透率提升了10.2个百分点，大幅高于竞争对手升幅。渗透率提升明显主要原因是电信在移动业务上的发展政策倾斜，7月开始停止发展2G，全面开始发展3G，拉动3G用户的快速增长，但同时2G用户也处于不断流失的状态中。

再看宽带用户份额，电信依然占据绝对优势的市场地位。2012年广东联通和广东移动虽然也开始重视宽带发展，但从经营结果来看，对电信市场地位的撼动并不明显。到2012年底，广东电信宽带用户的市场份额依旧高达80.7%。广东联通的市场份额有小幅提升，广东移动部署进军家庭宽带市场，仍处于准备阶段，市场份额维持在4%左右的水平上。

从宽带净增份额上看，2012年广东省全年宽带净增用户中，有77%来自广东电信。对于宽带用户来说，电信依然是运营商首选。面对广东联通的低价、捆绑策略冲击以及广东移动和铁通的联合进攻，广东电信的宽带业务依然快步前进，这得得益于其将光纤发展作为区别与竞争对手的差异化战略。就目前的情况来看，短期内电信在宽带市场上的领先地位不会受到太大动摇。

竞争特点

赛立信通信研究员认为2012年广东通信市场竞争呈现出“多方混战”的特点。运营商需要面对的竞争对手不再局限于运营商本身，竞争的领域也从传统的语音、固网转移到流量、终端等更多层面上。运营商聚焦的市场越分越细，传统的个人、家庭市场战火已经快速蔓延到集客市场。这一年运营商围绕产品、资费、终端、流量等展开激烈角逐。与以往相比，2012年运营商的关键举措和新的变化主要有以下几点：

手机套餐模式变革：运营商在变相降资费？

2012年在运营商新推的众多移动套餐产品中，有两个产品是比较值得关注的，一个是联通的20元预付费套餐，另一个是电信的天翼云卡。这两个产品的诞生都给通信行业带来不小的震动。业内关注它们的原因在于，前者颠覆了原有3G套餐内业务预设模式，用户在20元最低消费的限制下可自由组合消费。这种无预设业务的套餐模式之前仅在2G产品中出现，3G产品体系中这是首例。而电信的天翼云卡则是整合了预付费模式和套餐优惠，将套餐赠费预置在产品中，用户不需要与终端捆绑即可享受赠费。这种赠费模式之前在其他运营商还未出现过。该产品也是电信移动业务上的第一张预付费卡类，对电信乃至整个行业而言都有重要意义。

虽然联通的20元3G预付费套餐仅在517电信日及随后一段时间在电子渠道开放销售，未扩展至线下；电信的天翼云卡因为推广问题雷声大雨点小，能够带来的用户入网量也不如预期，但不能否认的是，这两个产品是运营商在产品创新上的重要尝试。可以预计，未来运营商在套餐设置上将朝着更加开放、便利的趋势发展。

除了产品形态有所创新，资费变化也是值得研究的一点。上述的两个新品的资费设置都有体现出“优惠”的特点。实际上，运营商虽不明说，但资费下降是整个通信行业不可避免的大趋势，一般体现在套餐内业务量增多、套餐门槛下降、赠费力度提升等方面，颇有“变相”意味。

终端之争：明星终端争合作，千元双模智能终端成主推

2012年关于运营商关于明星终端的争夺异常激烈，最明显的便是联通与电信的iPhone 5之争。虽然目前双方的合作已经尘埃落定，但在优势宣传、用户争夺等方面的较量仍在持续。除了iPhone 5，其他明星机如三星高端机系列、小米手机等，都是运营商争相合作的对象。

明星终端给运营商带来的好处毋庸置疑，但2012年终端运营上更广泛的关键词应该是“千元”、“双模”、“智能”。在这一年，各家运营商都不约而同将主流手机的价格降至千元左右，这一价位的手机更加贴合数量庞大的中低端用户需求。在日渐饱和的市场环境下，为了用户量持续发展，运营商必须想办法从竞争对手手里争抢用户，“双模”（即双网双待）手机便是这样一个应运而生的终端类型。而作为流量经营的载体，“智能”手机替代普通手机成为发展的主流，在2012年表现更是明显。

细看各运营商在终端方面的举措：

2011年底广东移动成立终端公司专门进行终端特别是TD终端运营工作。2012年广东省销售的终端中，TD制式终端占比约25%，处于劣势。广东移动除了与高端明星终端合作以外，在补贴方面逐渐倾斜向千元智能终端。而合约捆绑则是TD用户入网的主要来源，捆绑率高于其他运营商。

与广东移动通过捆绑销售拉动用户入网不同，2012年年中广东联通提出“深挖社会终端潜力”的发展思路。上半年WCDMA制式社会终端销量中，联通放号率仅为6%，还有94%终端销量未得到有效捆绑，因此社会终端被视为3G增量的蓝海。为挖掘这片蓝海，广东联通所采取的措施主要是与终端厂商合作，购买指定终端可获赠联通高额话费和套卡，通过社会终端捆绑号码卡来获得用户新增。这成为联通在3G用户获取上的主要策略之一。

2012年电信在终端策略上的动作多且大，几乎每个月都推出主题促销活动。在终端类型上，电信明确区分“千元双模”、“4寸大屏”以及“入门3G”终端分类，分别针对细分市场做促销。7月电信明确提出停止发展2G，并逐渐把3G发展重点偏向智能3G，在终端销售上也做呼应调整，促使智能终端在下半年销售占比不断提升。

流量经营：运营商经营模式转型

经过2011年的摸索探寻，2012年运营商的流量经营开始步入正轨。移动互联网时代的到来让运营商转变经营模式变得刻不容缓，而2012年以来运营商们在流量经营上的频繁举措则体现出其转型的决心。

2012年7月广东联通率先推出2G随意玩产品，利用闲时低价包月模式挖掘2G网络潜力，同时培养用户的流量使用习惯，为以后的2G升级3G做铺垫。10月，联通推出3G流量包产品，向2G用户开放3G业务。2G用户直接加装3G流量包便可使用联通的3G网络，变身为“3G用户”，取消3G流量包业务使用便又回到2G用户身份。该产品的推出意味着联通2G过渡3G的脚步加快，发展重心将全面偏向3G。

为应对竞争，广东移动8月跟进联通推出闲时流量包产品，虽然产品选择、闲时时段定义等与联通的随意玩产品有所差别，但总体上看，都是打着“低价、高流量”的口号在做竞争。在这之前，移动已经有针对全品牌G3客户每月赠送500M的省内3G上网流量的优惠举措，竞争对手的步步逼近让其不得不作出更多反应。流量战火药味十足。

与广东联通和广东移动明枪实剑的较量相比，广东电信在流量经营上显得比较低调。由于网络局限，电信无法像竞争对手那样推高流量包月产品，只能从提高存量用户套餐内流量使用率入手。“终端+套餐+应用”是电信提升用户流量的主要途径。简单点说，就是电信将终端的销售重心偏向智能手机，利用智能手机上的应用预置、销售人员应用展示、中高端套餐的主力推介等来培养用户的流量使用习惯。随着智能手机在电信手机销量中的比重逐渐增大，户均流量也得到很好的提升。赛立信通信研究员认为，对于电信来说，这种内部稳扎稳打的提升路径比跟外部竞争者硬碰硬的做法要稳健得多。

宽带竞争：走差异化路线

2012年广东电信关于宽带的战略基本是围绕光纤在做的，这是广东电信提出来的差异化竞争策略。利用自身宽带网络优势巩固市场、抢夺市场份额是主要的发展目的。这一年，广东电信通过线路布局、主推政策倾斜等方式促销光纤宽带发展迅速，2012年广东电信的光纤用户累计净增约100万户，占宽带整体净增量的60%，成为广东电信宽带用户发展最重要的来源。用户数占比也从2011年底的2.7%提升至2012年底的9.2%，2012年底户均带宽达到6M，个别地市如深圳已经达到8.5M。从营销层面上看，广东电信的发展手段主要集中在宽带用户平移提速上，以免费为主，宣传老用户免费体验N个月、用户续约免费提速等。这种主打免费的宣传手段能够较好地刺激用户增长，但相比之下，光纤带来的收入却难免跟不上用户发展的脚步。赛立信通信研究员认为，这种“以利润换市场”的做法体现了广东电信在宽带市场上建立绝对优势市场地位的迫切心情，也帮助电信建立了下阶段从宽带市场上获得收入增长的用户基础，总体利大于弊。

与广东电信的快速发展有所不同，广东联通在宽带市场上的发展显得有点踌躇不前。作为综合实力较弱的运营商，联通想在3G和宽带市场同时大展拳脚是不大可能的。2012年广东联通在宽带发展上采取的战略以融合为主，依靠3G的快速发展拉动宽带增长，其中3G手机终端在融合政策中起到重要作用。下半年联通通过降低融合产品中的宽带预存门槛、提高套餐中赠送的3G终端结算上限、丰富可搭配的终端类型等措施来加大其融合产品的竞争力。在争夺用户方面，联通避开与电信的正面交锋，选择利用社会渠道力量来拓展市场，通过社会商、区域承包商等社会化合作方式提升宣传面。

2012年广东移动也在做宽带，目标瞄准的是家庭市场，利用自身的移动网络优势来推进宽带发展。与广东电信和广东联通注重全业务捆绑不同，移动宣传强调的是“不捆绑”，企图与竞争对手产品形成差异性。营销方面，全年的手段基本是“用手机宽带免费送”，通过搭送的手段提升宽带覆盖面。移动的宽带发展起步虽然慢，受制也多，但它提出的细分市场战略确实也让竞争对手感觉到威胁，这种威胁会随着政策逐渐明朗、移动自身部署完善而扩大。

集客市场：“策反”成为关键词

2012年广东移动能明显的感觉到竞争对手在集客市场上对其的威胁。除了竞争对手本身在集客市场上的快速发展外，用“策反”的方式鼓动目标企业的大部分甚至全部用户整体转网是竞争对手在2012年新发动的进攻手段。

例如广东电信，目标是将竞争对手的中高端移动用户策反成自己的3G用户。下半年开始在全省选定1000家目标企业，安排专项人工成本激励来达成转网目标。营销特点是结合自身宽带网络优势和终端优势，以综合方案的形式突出优惠，具体包括给予高端用户免费体验套餐、后付费用户套餐内容升级、iPhone团购优惠等手段。电信的这项行动取得显著效果，除了集客3G用户发展量加快外，有意思的是，从对手策反过来的3G用户质量比广东电信原有的集客3G用户的平均质量要好，活跃度也高于平均水平。这种高质量用户的入网符合电信关于整体转网的发展预期，也给其他竞争对手造成了一定威胁。

广东联通对集客3G整体转网项目的重视程度不亚于广东电信。除了与电信一样利用自身的3G网络优势和终端优势对企业员工统一策反外，联通还特别重视分销渠道的力量。把整体转网的目标企业分发给商，为其制定相应的发展目标，内部直销队伍同时跟进，共同实现转网目的。联通这部份核心商分布在全省各地市，多达52家，承担了联通40%的整体转网任务。整体转网项目也成为联通3G用户入网的一个重要来源。

电商用户运营策略篇10

【关键词】创新营销开放渠道整合资源

中图分类号：F626.5文献标识码：A 文章编号：1006-1010（2015）-01-

Research on the Business Strategy of Mobile Operators in

New Situations

Wang Hua-chao

（China Telecom Electronic Channel Operation Center， Beijing 100093， China）

[Abstract] In view of fierce competition， terminal socialization and user consumption custom on Internet in telecommunication market， operators should promptly adjust business strategy， as well as all-roundly enhance the competitiveness of products and services in aspects of innovation marketing， opening channel and integrating resources.

[Key words] innovation marketing open channelintegration resources

1 通信市场环境面临新的形势

随着移动通信市场内部竞争压力的剧增以及用户消费习惯的改变，运营商目前在获取新用户、提升销售量方面面临着巨大的挑战。

1.1行业竞争日益白热化，新用户获取难度增加

移动互联网时代，通信领域原本的寡头垄断竞争格局被逐渐打破。在市场趋渐饱和的态势下，传统运营商还要面对来自OTT、MVNO等市场闯入者的挑战，其获取新用户的难度越来越大。据统计，2014年以来全行业移动用户增长放缓，上半年行业用户日净增量仅为去年同期的54%。

1.2终端厂商加速社会化，对运营商渠道依赖降低

在产业链上，下游终端厂商纷纷开始探索社会化运作模式，在机型、制式、价格、分销、门店、营销节奏等方面出现了诸多灵活、自主的变化特征：

（1）精品化：终端机型策略由“机海”向“精品”转变，通过一款或几款精品终端引爆“粉丝”需求（如苹果、小米、华为），在门店方面则加快品牌专柜和专卖店建设，强化体验服务（如vivo、OPPO、三星、华为）。

（2）自主化：在价格层面，主流机型由运营商主导定价向厂商自主定价转变（如vivo），同时营销节奏的主导权也逐步从运营商手中转移到厂商手中。

（3）开放化：终端制式由运营商定制版向开放版转变，分销模式也从传统的“国代-省代-地包-门店”模式转变为直供销售（如三星），同时互联网开放品牌的影响力呈爆炸式扩散（如小米、努比亚、酷派大神）。

上述终端厂商的社会化转型特征导致了运营商终端竞争力显著下降，统计数据表明，自6月以来运营商终端销量逐月下降，已创全年最低记录。

1.3用户消费习惯互联网化，传统营销吸引力减弱

当前移动互联网的爆发式增长使得信息变得越来越扁平，用户的消费习惯也随之改变，原先通过广告等被动接受信息的方式已经被主动搜索信息的做法所取代，用户对产品和服务的了解变得越来越主动和直接。同时，移动互联网赋予了用户更大的权力和更快捷的通道，用户口碑成为产品和服务营销的有力工具。在这一趋势下，运营商传统的实体渠道和营销手段难以满足用户个性化、自主化的消费需求，导致新用户获取难度进一步加大。

面对上述一系列严峻挑战，运营商必须适应行业发展趋势，及时调整经营策略，充分利用优势资源，创新营销模式和渠道模式，着力提高用户对产品和服务的感知，不断提升市场竞争力。下面将从3个方面探索移动运营商在新形势下可尝试的转型经营策略，具体如图1所示：

图1 新形势下运营商经营策略应对思路

2创新营销：重视品牌建设，拓宽产品营销思路

2.1加强品牌营销，形成用户口碑

号码、套餐和终端是用户使用移动业务的3个主要入口。CDMA终端销售自2002年以来，经历了“终端集采、终端社会化、终端引领”3个不同发展阶段;然而近期随着芯片技术的逐步成熟，越来越多的终端开始支持全网通，终端开放化趋势愈加明显。同时在“营改增”税收改革和销售费用压降这2项政策调整的压力下，终端补贴降低已成事实。

因此，要形成移动产品优势，运营商还需将经营重心回归到号码、套餐上。传统的号码和套餐营销方式包括“靓号经营”、“上网版套餐/聊天版套餐”、“一卡双号”等业务的推广。然而，分散的号码和套餐营销策略不利于用户口碑的树立和业务规模的扩大，运营商必须在建立完善的品牌体系的基础上，加强品牌营销方案的推广，形成更广泛坚实的用户群基础。

以中国电信为例，2012年前电信建立了基于客户的品牌体系，包括天翼、我的e家、飞YOUNG、商务领航等，后转为天翼多品牌体系，包括天翼e家、天翼领航等。但目前相应的品牌内涵不清晰、品牌体系较为混乱，无法准确有效地到达用户。在粉丝文化盛行的当下，运营商必须建立更加深入人心的品牌体系，并结合品牌内涵推出具有针对性的营销策略，从而获取高忠诚度用户。

2.2开展事件营销，迎合用户需求

在互联网思维大潮席卷各行业之际，事件营销作为能够快速吸引公众眼球、引起广泛社会影响力的营销手段，被越来越多的企业所运用。在传统运营商体制下，形式新奇、风险性高的事件营销手段很少被采用;但是激烈的同业和异业竞争要求运营商尽快改变观念，接受新的互联网方式的事件营销策略。

近期广州联通和上海联通在iPhone6热销之际，针对其屏幕过大可能给用户带来不便的问题，提供现场免费改裤袋的服务。这一营销手段在互联网上引起了热议，成功为联通销售明星终端赚足了眼球。

新形势下，运营商必须跳出传统营销方式的思维局限，针对用户在特定场景下的特殊需求积极开展事件营销，并在现有营销策划和媒体的基础上建立起以新媒体和社交网络为主战场的营销策划和执行体制。

3开放渠道：打造O2O模式，提升渠道支撑能力

3.1重点打造O2O运营模式

O2O运营模式不仅指线上线下相互导流或线上支付线下取货，更是一种新的商业模式，其核心在于创造更加极致的消费者体验。

对于用户而言，O2O模式为其提供了移动购物新体验，因此该模式的构建需要针对以下用户需求特征布局相应的产品及服务：

（1）产品多样化：线下商品（包括号码、套餐和终端）同步进入线上平台;

（2）服务人性化：搭建基于线上线下融合的个性化服务;

（3）购物移动化：通过LBS等技术打通线上线下业务场景;

（4）信息社交化：形成基于用户社交圈子的业务平台。

同时，O2O运营模式的构建意味着电信运营商必须迎合下面4类趋势：

（1）社交媒体化：未来移动内容的产出及传播渠道均会基于社交媒体，运营商不仅可以利用社交媒体触发事件营销，甚至可以将其连接入线上平台，形成和用户更直接有效的互动。

（2）营销区域化：O2O营销活动是基于店铺地理位置的营销，运营商可以利用LBS技术延伸用户触角，并根据用户位置通过平台推送业务或产品信息，从而实现营销的区域化与本地化。

（3）店铺智能化：线下实体渠道的建设应该突出体验化和智能化的特征，例如在门店内配置智能终端、对货品销售情况进行智能分析等。

（4）服务数据化：运营商天然地具有用户数据信息优势，因此可以提供基于大数据的会员服务及个性化服务，从而满足不同用户群体的差异化需求。

在用户需求层面和运营商供给层面分别嵌入O2O运营模式的特征后，还需要打通以下4个流程，从而形成O2O模式的闭环：

（1）流量打通：在全业务领域打通流量的营销活动、品牌市场以及价格体系，为用户提供可自主组合的个性化流量类产品。

（2）会员打通：重点关注忠诚度高的会员级用户，打通会员体系、会员权益和会员数据，实现线上-线下一体化的精准营销和服务。

（3）支付打通：积极向互联网企业学习，打造更多结合生活内容的无线支付场景，简化支付流程设计，通过合作方式快速获得硬软件配备能力。

（4）商品打通：逐步实现商品电子化，打通库存物流体系，更广泛地布点二维码。

3.2全面提升渠道支撑能力

随着运营商成本压降、芯片技术成熟、明星终端对多模终端需求提升，终端开放化趋势愈发明显。这一方面使得开放渠道的地位更为重要，另一方面也使专营渠道开放化的趋势逐渐显现。

在终端厂商社会化转型的新形势下，运营商开放渠道将成为移动业务规模发展的关键。在开放渠道的进程中，运营商需要从多角度提升渠道支撑能力：

（1）抓直供平台拓展覆盖面：提高对零售商的服务支撑能力，重点针对中小渠道拓展开放渠道的终端卡号覆盖面。

（2）抓人员队伍提升销售力：以承包为切入点，进一步要求扩大促销员队伍规模，提升开放渠道用户争夺能力。

（3）抓商圈形成各条线合力：通过商圈聚拢大连锁、省级连锁、本地店、厂商店甚至专营店，形成区域热销氛围，合力快速提升销量。

4整合资源：强化内部协作，促进新业务能力融合

4.1加强前后部门协作，提升产品与服务的客户感知

面对新形势，运营商除了要提升营销能力和渠道能力，还要拓展并利用一切可利用的能力或资源优势，与传统的产品和服务相结合，从而形成独特的竞争优势。

具体而言，运营商的移动产品可以突破传统的通话和上网服务，尝试与网络、计费、客服等结合，形成独特的竞争优势：

（1）与后端部门协作：前端市场部门可以与后端网发部、网运部共同开展“寻找网络盲点活动”，以突出电信移动网络覆盖广的特点;或者开展“4G测网速”活动，以突出电信移动网络速度快的优势。

（2）与企业信息化部协作：前端市场部门与信息化部可以共同开展“计费差错，双倍返还”活动，以突出电信移动产品计费准的特点。

（3）与客服中心协作：目前运营商均设有专门的VIP俱乐部，但用户在前端办理业务过程中感知较少。前端市场部门可以和客服中心协作，强化会员服务，统一线上线下会员标准，并确保钻石卡、金卡、银卡用户在登陆网厅或进入营业厅办理业务时能感知会员的权益和差异化。

4.2融合新老业务能力，构建综合生态圈的竞争优势

运营商除了可以整合不同部门的能力外，还可以整合不同业务领域的能力，将其有机融合并打造新的业务平台，在固有运营生态圈的基础上开辟新的业务“蓝海”。

以DPI产品为例。上海电信目前已经具有一定的移动DPI能力，但产品化和系统化能力不足。DPI产品是根据主要的信息分析和应用情景来设计的，因此运营商在开发DPI产品时既要防止用户隐私信息的泄露问题，又要有效提供资源和技术支撑。

鉴于此，运营商可以考虑打通CRM、手机和固网的数据平台，打造一个综合信息运营平台，并构建“电信能力-外部合作伙伴-最终用户”的B2B2C生态圈，为用户提供融合多项能力的DPI产品，同时将大数据精确化营销能力作为未来的基础业务之一。

新形势对电信运营商提出了巨大的挑战，但同时也为运营商的转型发展创造了机遇。运营商必须开放观念，有效整合既有资源，积极实施创新的营销策略和渠道策略，开创融合性业务领域，不断为用户提供多样化、个性化的移动通信产品和服务。

参考文献：

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