电商企业高质量发展路径研究

摘要：本文针对新形势下电商企业的运营发展进行研究，从平台经济的特征、发展现状和监管要点入手，结合实际案例介绍了电商企业的盈利模式和发展困境，阐述了规范化监管背景下电商企业的高质量发展路径。实践表明：平台经济规范化监管为电商企业的发展带来了机遇和挑战，电商企业必须结合自身实际情况，在满足监管要求的基础上，只有选择合适的发展路径，如加强企业内部的监管力度、转变企业的价值创造模式、降低营销费用提高财务绩效、完善供应链发展多元化业务等，才能实现高质量发展目标。

关键词：平台经济；规范监管；电商企业；发展困境；高质量发展

平台经济是一种新型经济系统，平台本身不生产产品，是通过促成供求双方之间的交易，从中收取费用或赚取差价而获益。伴随着信息技术的发展与普及应用，平台经济早已不是新鲜事物，淘宝、京东、拼多多等企业就是平台经济的典型代表。2021年，天猫“双11”购物活动总交易额达到5403亿元，既反映出我国市场具有广阔的需求，又可一窥平台经济的强大动能。然而，平台经济基于独特的运行模式下，很容易出现垄断行为，这就对监管工作提出了高要求。2021年8月，《关于强化反垄断深入推进公平竞争政策实施的意见》出台，指出要建立多层次、全方位、立体化的监管体系，进一步提高监管效能[1]。在此背景下，电商企业如何规范经营、实现高质量发展成为亟须解决的问题。

1平台经济的特征、发展现状和监管要点

1.1平台经济的特征

相较传统经济模式，平台经济的典型特征包括：(1)采用线上经营模式，打破了时间、空间的约束，外部环境条件的影响很小，因此具有较大的规模经济效应。(2)平台运营过程中会形成大量数据信息，对这些信息进行收集、分析与处理，能及时反馈于生产、营销、售后等环节，实现业务流程再造，促进整个产业链的深度融合。(3)平台经济具有显著的“粉丝”聚集效应，随着用户数量的增加，产品与服务的价值随之提高，能增强电商企业的市场竞争力。(4)现有用户对平台的黏性较强，即使平台提供的产品或服务成本有所提高，用户也不愿轻易转向其他平台。

1.2平台经济的发展现状

总体上看，平台经济的发展虽然呈现一片繁荣景象，但在繁荣景象的背后也有隐患，尤其是头部企业掌握较多资源，片面追求利益最大化而不遵守市场规则。主要表现为：(1)滥用市场支配权，强迫用户“二选一”。(2)滥用大数据技术，过度收集用户的个人信息，利用算法影响、控制用户的消费行为。(3)划分不同用户群体，通过操控价格实现“杀熟”。(4)采用并购的方式扩大经营边界，导致某一领域的市场份额过度集中，甚至形成垄断现象。(5)销售假冒伪劣产品。(6)数据安全管理不到位，导致用户的隐私信息泄露等[2]。

1.3平台经济的监管要点

结合平台经济的发展现状，监管工作要点包括：(1)规范平台商户的接入费用，严格约束不合理收费行为，从而形成合理的价格机制。(2)对平台企业的组织结构、治理模式、运行方式进行监督指导，提升企业治理水平。(3)严厉打击垄断行为，保证市场竞争的公平性。(4)加强数据安全管理，保护用户与商家的合法权益。

2电商企业的盈利模式和发展困境

2.1企业概况

以Y电商平台为例，于2015年4月正式上线，2018年7月在纳斯达克上市。根据年度财报，Y企业2021年营业总收入为939.50亿元，较2020年增长57.9%；活跃用户数达到8.69亿，较2020年增长10%。2022年，Y企业入选福布斯全球企业2000强榜单，排名第581位。在激烈的市场竞争中，Y企业之所以能突出重围，获得快速发展，与其市场定位密切相关。它对自己的定位是社交型电商平台，与其他电商平台相比，其最大的特点是利用手机App发起拼团，邀请朋友亲人参与其中，就能享受低价购买的优惠方案。通过这种方式，将平台及其产品介绍给更多人，进一步扩大营销范围。

2.2盈利模式

平台企业自身不生产产品，它在商家与消费者之间搭建桥梁，收取服务费或赚取差价。具体来看，其收入来源包括商家入驻服务费、展位广告费、交易服务费、竞价广告费等。Y企业近5年的营业收入结构如表1所示，可见其营业收入总额呈逐年增高趋势，2018—2021年的营业收入增长率分别是652.2%、129.5%、97.5%、57.9%。(1)收入方面，Y企业的收入结构中，市场服务收入与商品销售收入占比较大。其中，市场服务收入是由在线营销服务收入、交易服务收入两部分组成，且以在线营销服务收入为主。(2)成本方面，Y企业2017—2021年的主营业务成本分别是7.22亿元、29.05亿元、63.38亿元、192.78亿元、317亿元，主要由市场服务成本、商品销售成本构成，同样呈现出逐年增高趋势。有分析认为，平台用户数量不断增加，导致交易额持续升高。与此同时，第三方支付平台的费用成本提高、平台运营成本提高，这是造成营业成本同步增长的主要原因。(3)财务指标方面，Y企业2017—2021年的盈利能力、偿债能力、投资回报率均明显改善。以2020年的数据为例，盈利能力指标中，销售毛利率为67.59%，销售净利率为-12.07%，销售费用率为69.24%；偿债能力指标中，流动比率为1.78，现金流量比率为0.30；投资回报指标中，净资产收益率为-16.93%，总资产净利率为-6.11%。尤其是净资产收益率、总资产净利率两个指标，呈现出逐年递增的趋势，改善了Y企业的投资回报情况。

2.3发展困境

2.3.1形象声誉受损第一，Y企业在运营中多次发生售假行为，受到监管部门的严厉处罚。和线下交易相比，线上交易过程中影响用户体验的因素更多，除了产品本身的质量外，平台服务态度、物流速度等也是重要的影响因素。Y企业在提供服务的过程中，对入驻商家的审核管理不严格，导致售假行为发生，对经济效益和形象声誉均产生不良影响；第二，该平台为了吸引更多用户，推出抢红包、免单、砍价等活动，但这些活动的达成条件非常苛刻，甚至涉及虚假宣传，也是用户经常投诉的问题，不仅造成部分用户流失，还进一步损害了企业的形象声誉。

2.3.2营销费用攀升Y平台在营销过程中，之所以营销费用逐渐提高，与巨额营销广告费用有关。自2019年起，该平台发起了“百亿补贴”促销活动，一方面，对入驻商家降低收取服务费用，甚至不收取费用，同时给予一定的流量倾斜，以增加商家的销售额；另一方面，要求商家降低产品的价格，并给予适当的价差补助，以便用户用更低的价格购买到产品。这一活动的实施，虽然显著提高了营业额，促进了商家和用户数量的增长，但同时导致营销费用攀升。以2020年为例，Y平台营销费用达到411.94亿元，相较2019年提高51.6%。营销费用的增加，降低了企业的利润空间，为经营发展增加了负担，成为企业亏损的一个重要原因。

2.3.3经营业务单一采用多元化的业务经营模式，有助于分散经营风险，帮助企业找到新的营收增长点[3]。在电商企业的发展中，以京东、阿里巴巴为代表，他们的经营业态已经构建完善，实现了经营业务的多元化。具体来看，京东不仅有完善的物流体系，不断改善用户的购物体验，还加强运营数据的安全管理，增强了用户对平台的黏性。阿里巴巴则是一边扩展经营边界，一边采用并购方案，在金融、科技、娱乐等产业均有涉足。相比之下，Y企业在这方面存在短板，其经营业务单一。近年来，企业为了拓展经营业务，先后推出社区团购、数字农业两个项目。其中，社区团购得益于入局时间早、价格上有优势，目前发展现状较好，获得了一定的市场份额。但是，从注重数量到注重质量、从追求成交额到追求毛利率的转变上，该项目依然任重而道远。数字农业作为一项长期战略，因投入大、周期长，短期内无法带来明显的回报。如何拓展经营业务，也是Y企业在未来经营发展中需要重点思考的问题。

2.3.4价值创造困境平台企业离不开用户，用户数量是衡量企业价值的一个重要指标[4]。Y企业在价值创造上，一方面，为用户提供优质服务；另一方面，从用户身上获取更多信息。每位用户的平均收入(ARPU)是评价电商平台价值创造能力的指标。

3规范化监管背景下电商企业的高质量发展路径

针对Y企业的运行现状，在规范化监管背景下，要想走出发展困境，就必须从企业内部与外部共同发力，包括加强监管、转变理念、降低成本、拓展业务。

3.1加强企业内部的监管力度

Y企业在过去的经营发展中，被动接受市场监管，重视经济效益、忽视形象声誉。在规范化监管背景下，Y企业必须主动接受监管，并结合实际经营情况积极发现违规行为，并采取有效的纠正措施，如此才能在供应双方之间构建一个公平、公正的平台。第一，在商家入驻环节，Y企业应提高准入门槛，不仅严格审核商家的资质、信誉等信息，还要定期开展抽查、检查活动，向商家普及政策法律知识，从源头避免假冒伪劣产品流通，提高商家对监管工作的配合程度；第二，Y企业开展线上营销活动时，应处理好与用户之间的关系，以优化用户体验为核心，避免虚假宣传，减少一些套路。在维护用户合法权益的基础上，切实让用户享受到优惠，增强用户对平台的黏性，改善企业的形象和声誉。

3.2转变企业的价值创造模式

从经济市场的发展规律来看，企业为用户提供一项商品或服务时，在保证质量的前提下，如果能降低价格，就能提高对用户的吸引力，增强企业的竞争优势[5]。用户购买商品追求的是物美价廉，其中“物美”在前、“价廉”在后，而Y企业采用的低价策略，不符合用户的需求，在一定程度上将低价等同于低质。因此，Y企业在未来发展中，应转变价值创造模式，从低价战略转变为混合战略。在具体做法上：其一应将ARPU值作为一个重要衡量指标，建立健全绩效考核体系，指引企业调整营销战略方向，为用户提供物美价廉的商品；其二应与知名品牌建立合作关系，通过入驻平台既为营销活动造势，又吸引潜在用户群体，在提高效益的同时，改善企业形象。

3.3降低营销费用提高财务绩效

巨额营销费用的投入，虽然提高了平台知名度，有利于吸引新用户，但同时提高了企业的经营成本，造成长期亏损的局面。从资本的角度来看，企业经营发展过程中，投资者看重的是盈利、成长两个能力[6]。Y企业用户数量达到一定数值后，其成长能力减缓，此时投资者更加看重盈利能力，企业要想提高盈利能力，就必须降低营销费用。例如，在大数据技术的支持下，利用算法、人工智能实现用户分流、精准营销，在提高营销收入的同时，能显著控制成本费用。值得注意的是，大数据技术不能滥用，否则会损害用户、商家的利益。

3.4完善供应链发展多元化业务

第一，电商企业的营销与发展，物流系统是一个重要环节，Y企业在物流方面不具有优势，如果构建自己的物流体系，不但投入大、耗时长，而且短期内看不到回报。为此，企业应与物流企业加强合作，建立战略联盟关系，这是实现双赢的有效途径。第二，发展多元化业务，应结合国家政策和方针，在扶农助农、乡村振兴等领域发力，享受国家政策红利，在降低经营风险的同时稳步提高业务收入。第三，借鉴京东、阿里巴巴等企业的成功经验，整合平台现有资源，在更多的业务领域进行尝试，例如文化、娱乐、高新技术等，既满足经济社会的发展需求，又能为企业的未来发展提供新型动力。

4结语

综上所述，因平台经济与电商企业的独特性，实行规范化监管才能实现公正竞争，保障用户和商家的合法权益。本文结合某电商企业的实际情况，从加强企业内部的监管力度、转变企业的价值创造模式、降低营销费用提高财务绩效、完善供应链发展多元化业务四个方面提出未来发展路径，以顺应规范化监管要求，实现高质量发展的目标。

参考文献

[1]李成霞.电商闭环化对商贸流通业高质量发展的影响[J].商业经济研究,2022(17):33-36.

[2]柴胜松,丁刘彬.跨境电商为对外贸易高质量发展增添“新引擎”[N].马鞍山日报,2022-08-10(1).

[3]张艳霞,赵淑梅,杨雪.“一带一路”背景下推动我国跨境电商企业发展的策略研究[J].企业改革与管理,2022(8):48-50.

[4]刘晓庆.跨境电商企业高质量发展的现实困境与化解策略[J].营销界,2021(21):71-72.

[5]曹征,李润发,蓝雪.电商巨头下沉市场的消费驱动及发展战略:以阿里巴巴、京东、拼多多为例[J].商业经济研究,2021(8):39-41.

[6]林文彬,林庭蔚.互联网+新零售商业模式可持续性发展的长效机制研究[J].未来与发展,2018,42(8):44-50.

作者:成凤 丁丹 王成龙 单位:苏州高博软件技术职业学院 苏州极易科技股份有限公司