电商精准营销策略探讨

［摘要］随着整个社会已经进入大数据时代，电商企业利用大数据技术提高了营销的精准度，并取得了良好的营销业绩。显然，大数据技术为电商实施精准营销提供了良好的技术条件，不仅提升了营销效率，而且降低了营销成本，促进了电子商务快速发展。可是，电商企业之间的竞争越来越激烈，在电子商务服务模式需要不断革新和升级的背景下，摆在企业面前的主要问题是如何利用大数据技术实现精准营销、如何通过数据分析实现长远发展。

［关键词］大数据；电商；精准营销

1大数据精准营销策略概述

1.1大数据的含义。大数据指通过整理分析收集的全部数据借以获得新的、更多的信息。从大数据本质来分析，它属于数据集合的范畴，是一种在获得、存储、管理以及分析等方面远胜于传统数据库软件功能的数据集合。大数据的主要特征是快速性、海量性、多样化和价值密度低，大数据信息可以记录人们的消费习惯、运动轨迹、购物习惯、阅读习惯等，甚至还可以显示地理位置。1.2大数据精准营销策略的含义。菲利普•科特勒于2005年在世界营销会议上首次提出“精准营销”的概念。精准营销指企业利用现代技术分析市场中各个消费者的消费数据信息，概括出消费者的消费心理以及消费兴趣偏好，并根据不同消费群体的消费需求有针对性地实施营销策略。

2大数据背景下电商精准营销策略存在的问题

2.1营销决策模式仍然存在风险。目前，部分营销商仍然依靠自己积累的营销经验制定营销策略，由于所制定的营销策略并没有建立在充分的市场调查基础上，也没有掌握准确的客户信息，导致营销效果并不明显。而且在当前的市场经济条件下，用户需求并不是固定不变的，如果营销策略过于主观化，很难达到预期营销效果，而且如果不重视潜在客户或目标客户的需求，也会影响营销效果，甚至还可能引起道德问题和法律问题。举例来说，邮件营销便是一种只注重数量不重视质量的营销方式，甚至有时还会利用不法手段获取用户邮箱地址，进而对用户邮箱进行狂轰滥炸，大量发送垃圾邮件，严重影响产品在用户心目中的形象，非但没有达到预期营销效果，而且还产生了负面影响。2.2尚未改善单向低效营销方式。交易过程包括销售者将产品卖给购买者，购买者将反馈信息传达给销售者，销售者根据反馈信息改进产品以及营销手段等环节，这是一个不断循环的过程。可是从当前来看，大部分营销过程具有单向性，也就是说购买者获得产品信息却没有将反馈传达给销售者，导致普遍存在信息不对称现象。因此，用户尽管接收了大量产品信息，可是却可能因为产品无法满足自己的个性需求而产生不良体验。从电商角度来看，也很难在特定的地点、特定的时间将产品送至特定的用户。2.3大数据精准营销可以对受众客户进行相关联想。大数据除了分析消费群体的实时性，还会全面系统地分析用户的具体需求，建立其他的关联系以寻求新商机。例如，用户购物车中往往包含各种类商品，通过数据分析构建相关联系，能够对该用户的消费习惯、需求有一个大致的了解；同时根据用户近期添加到购物车的商品，营销员据此能够更深入地了解该用户的消费心理，分析其消费行为，有利于制订个性化的营销方案。

3大数据背景下电商精准营销策略存在的问题

买卖的本质在于良性循环，商家向顾客出售商品，顾客为商家提供反馈信息，根据这些有效信息，商家可以进一步提高产品的质量，改进营销手段。但目前电商的市场营销处于单向营销阶段，商家提供产品信息，却无法得到反馈信息，买卖双方无法进行有效沟通，导致信息不对称，顾客在越发丰富的产品中可能出现迷失现象，导致无法获得最适合自己的个性化产品、服务，影响购物体验；而电商也无法及时了解用户需求，在最恰当的时机将产品向用户推广。

4电商企业在大数据环境下进行精准营销的策略

4.1利用客户数据，精准定位市场。一切营销活动都必须建立在准确了解客户数据信息的基础上，从而才能实现精准营销。电商企业必须借助客户数据了解客户的消费行为，客户基本信息、客户行为数据以及客户综合分析数据都包括在客户数据之列。通过分析客户数据信息可以了解客户的购买偏好、购买力以及对产品的忠诚度。在此基础上，电商企业精准划分客户，准确定位产品，从而才能提升营销精准度。从企业角度来分析，每一个客户都是一笔无形的资产，电商企业必须利用大数据技术开发客户价值，简单来讲，企业不能产生与同一客户只交易一次的想法，而是要掌握客户信息，及时了解客户需求变化，试图建立稳定的客户群体，力争使每一位客户成为自己的终身客户。举例来说，电商企业通过分析客户的消费记录、基本信息，了解客户的受教育程度、年龄、兴趣爱好，还可以获得客户的消费能力和消费习惯信息，根据分析结果对用户进行精准定位。举例来说，电商企业如果确定用户为女性，那么就需要多从产品包装、文案设计等方面下功夫，从而激发用户的购买欲望，并使其转化为购买行为。4.2利用大数据技术，扩大营销覆盖面。电子商务企业与传统营销企业的主要区别在于更喜欢利用互联网传播营销信息。电子商务广告充斥在周围，生活中随处可见电子商务广告。无论打开哪一个网站，都会有电商企业的广告，电商企业已经实现了利用互联网传播产品信息。互联网用户即便没有直接进入电商平台，也可以通过相关链接进入。随着大数据时代的到来，网络媒体握有大量的客户信息，网络用户不仅时常光顾论坛、社区，而且使用QQ、微博、微信等社交软件的频率也很高。如此一来，这些网络媒体的功能不仅仅局限于交友、分享信息，它还成为电商企业实施精准营销策略、抢占更多市场份额的有力工具。部分电商企业还常常使用邮件营销方式，电商企业首先筛选和分析用户数据，根据分析结果确定目标营销客户群体，然后再利用邮件营销方式向精准客户传达产品信息。4.3利用大数据技术，实施差异化营销。电商企业对差异化营销战略格外重视，主要原因在于此营销策略能够更好地满足客户的多样化需求。差异化营销指针对不同层次的客户群体提供差异化的产品或服务，服务的差异化主要通过价格表现出来。尽管从表面来看，这种营销策略存在诸多不公平的地方，可是却有助于企业获得最大利润。电商企业在营销实践中主要从客户和渠道两个方面实施差异化营销策略。从客户实际情况出发，利用大数据技术分析客户的购买力、产品需求以及忠诚度，并以此为基础制定价格策略。举例来说，如果客户对价格不敏感，可原价销售产品或服务，如果客户对价格比较敏感，那么可以通过打折、赠送优惠券等方式进行营销。不仅如此，电商企业可以按照原价将产品销售给消费频率较低的客户，可以降低产品价格后再销售给经常消费的客户。从消费渠道来分析，电商企业可以按照网站、销售终端以及付款方式的不同制定差异化价格。电商企业要分析客户支付方式是选择银行卡支付、微信支付，还是采用电商平台提供的支付方式，是直接进入购物界面还是通过点击链接进入等，并与客户购买需求和购买行为结合起来。采用差异化营销策略有助于培养客户购物习惯，因此电商企业要在营销实践中应灵活采用这一营销策略。4.4提高网络营销服务的个性化程度。（1）通过大数据掌握消费群体的特点。一方面，随着互联网逐渐普及，企业能够借助互联网收集各方面的书费群体数据。然而，由于互联网管理较为宽泛，很多不良信息在网络中泛滥，甚至很多信息之间存在冲突。因此对于电商而言，借助大数据掌握客户信息必须具备真实可靠性。另一方面，电商要具备在海量信息中识别出最能反映客户个性信息的能力，可以最大限度降低电商数据分析成本。（2）合理设计客户个性化服务。电商企业应针对不同客户设计差异化服务，一方面，利用现实条件，开展消费者个性需求调研，利用客户需求的共同点实施相应的营销策略；另一方面，结合消费者的个性要求，开展个性化营销，从而不仅可以使用户获得更好的体验，还能最大限度地利用经济成本服务于消费群体。

5结语

结合以上论述可知，大数据技术极大地影响了电商企业的营销方式，促进了精准营销。电商企业借助大数据技术深入而全面地分析现有客户和潜在客户的基本信息以及购物信息，有助于电商企业及时调整营销策略，同时也有助于增加企业营销业绩，促进企业快速发展。电商企业要充分认识到大数据技术的重要作用，通过多种方法和手段挖掘大数据技术的价值，充分发挥大数据的作用，最终实现健康发展。

参考文献

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作者:雷宇 单位:长江职业学院