平面广告评析十篇

平面广告评析篇1

摘要：广告收入是报业经济的支柱，媒体的发展对广告收入有很强的依赖性。透过纷繁复杂的数据，还原市场的真实面貌，对制订价格政策、营销政策、考核激励机制、挖掘市场潜力，乃至对于媒体的长远发展都具有非常重要意义。然而，随着报业信息化建设的快速推进，管理人员陷入了“数据爆炸，信息匮乏”的困境。建立一套科学、有效的报业广告评价指标体系，实现报业广告数据化运营、规范化管理，是摆在报业经营部门和研究人员面前的重要课题。本文结合报业广告的行业特点，将反应广告经营状况的指标归纳为媒体影响力、成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性指标，并通过雷达图对广告经营状况进行直观的反映，帮助管理决策人员从广度、深度和远度上认识和解读市场，为决策预测提供有力的数据支持。

关键词：报业广告;评价指标;经营分析

Abstract: advertising revenue is press a mainstay of the economy, the development of the media to advertising revenue has a strong dependence. Through the complexity of the data, restore market the true face, to make the price policy, marketing policy, examine the incentive mechanism, the mining market potential, and even for the long-term development of the media has a very important significance. However, with the rapid development of the press information construction, management personnel into the "data explosion, information scarce" difficulties. To establish a scientific and effective newspaper advertising evaluation index system, and realize newspaper advertising digital operation, standardized management, press management department and the researchers of the important subject before. Combining with the newspaper advertising industry characteristics, the response of the advertising business status will be summarized as index, growth and media influence robustness, expanding, profitability and competitive index, and through the entirely of advertising business status are the direct reflection, help management decision makers from breadth, depth and understanding and interpretation of far on the market, to provide a powerful data forecast decision support.

Keywords: newspaper advertising; Evaluation index; Operational analysis

近年来，中国媒介市场的环境发生了很大的变化，媒体经营风格日趋成熟，媒介市场竞争态势愈演愈烈，传统纸媒的经营由粗放型加快向集约型转变。在激烈的竞争环境中，业界对媒体广告的策划创新、整合营销、趋势探索以及与新媒体融合共赢进行了大量的研究，广告价值评估和广告传播效果评估也在客户的需求推动下形成了比较完备的评价办法，而媒体经营人员对媒体自身的广告经营状况是否健康、是否具有可持继性、数字的增长能否代表行业的发展等，大都还停留在直觉认识和经验分析中，对业务数据的深度分析和挖掘还处于探讨阶段。

随着企业信息化的飞速发展和数据库应用技术的日益成熟，报纸媒体积累了海量的数据，而且这个数据量正在以几何级数进行爆炸式增长。在海量数据面前，管理人员陷入了“数据爆炸，信息匮乏”的困境，很难凭直觉与经验提取有价值的信息，必须要借助相应的统计分析方法和科学的评价体系，对数据进行深入挖掘，充分发挥数据中隐含的商业价值。

评价指标是根据一定的评价目标确定的、能反映评价对象某方面本质特征的具体评价条目。指标是具体的、可测量的、行为化和操作化的目标，指标规定的内容必须是看得见、摸得着的，是目标的观测点、测量点，可以通过对客体的实际观察获得明确结论。

一个指标反映出社会经济现象的某一特征，说明矛盾的某一个侧面。要反映客观现象的各个方面，就必须运用一系列相互联系的指标体系。评价指标体系是系统化的、具有紧密联系的、反映评价对象整体的一群指标或具体指标的集合，由不同级别的评价指标按照评价对象本身逻辑结构形成的有机整体。它是衡量评价对象发展水平或状态的量标系统，在评价方案中处于核心位置。

一、广告经营评价的意义

广告经营评价需要与报业广告相关的经营数据的支持。广告经营数据主要包括在广告流程中形成的业务数据，数据部门提供的广告监测数据、活动监测数据，第三方调查机构提供的读者调查数据，以及与广告行业相关的经济数据等。其中业务数据和监测数据是建立在客户的媒体投放行为上，可以真实的反映客户的投放特点、投放偏好，甚至是客户的生命周期。

1．科学的评估媒体广告经营，有利于调动广告经营部门的积极性，充分发挥广告经营部门的潜力。

对于传统媒体而言，广告经营收入大都占到媒体总收入的70%以上，有些媒体更是以广告收入为命脉。在当前的广告经营中，尤其是在内部考核方面，大多数的广告公司仍然停留在“以数字论英雄”的绝对评价层面，致使一些广告从业人员虽然做了很多工作，但到账数字却不理想，致使他们拿不到相应的薪酬，挫伤了他们的积极性，不利于深挖广告经营部门的潜力。因此，对广告经营状况进行科学的评价，既要有绝对评价，更要综合相对评价，并在评价的基础上优化绩效考核机制，全面地评估业务人员的经营业绩，充分调动业务人员的积极性。

2．科学评估媒体广告经营，有利于促进媒体内部协调发展，促进采编、发行与经营部门之间的良性互动。

采编、发行、经营被称作报业发展的三驾马车，只有并驾齐驱、相辅相承才能促进报业的稳定快速发展，任何一个方面出现短板，都将会影响到经营收入。多年来，媒体单位坚持“内容为王”、“受众为本”的发展思路，在内容评估和读者评估方面做得比较成功，广告经营受制于媒体内容和受众质量，对广告经营状况的评价研究不够深入。事实上，通过科学、系统的评价，不仅可以优化广告营销策略，提高市场应变能力，还可以发现潜在的市场机会和客户需求的变化，指导采编和发行工作更加贴近市场、适应市场。

3．科学评估媒体广告经营，有利于广告经营人员科学客观认识市场，对促进广告行业发展具有重要意义。

数据库营销和精准营销的渗透，推动现代广告经营工作向专业化、精准化迈进，通过科学的解读数据，发现潜在的商业价值。复杂的市场环境，使报业广告市场变得扑朔迷离，凭想象、凭感觉、凭估计已经摸不准市场的脉。广告经营业绩不仅与GDP密切相关，而且对行业经济政策和突发事件比较敏感，往往年初确定的创收任务与年终盘点时相差悬殊。所以，简单从数字的升降看并不能反映行业的发展，必须要借助客观、全面的评价或引入客户关系管理系统（CRM），对数据进行科学管理、精确解读，以规避不确定因素的影响，发现客户的潜在需求，规避客户流失、业务流失的风险。

二、广告经营评价指标体系的设计原则

报业经济的增长方式正在从规模效益向集约质量型转变，报业的发展不仅要体现在数字的增长上，还要在媒体品质提升、制度创新、结构优化、客户关系改善等方面有所体现。对于报业广告来说，经营数字与宏观经济形势、行业政策及发展周期、内部营销政策、促销策略和服务质量有较高的依赖性，如果仅从总量的角度进行评价，很难保证客观性，而且还有可能出现透支市场的风险，不利于行业可持续发展。基于此，对报业广告的经营质量进行科学评价，要兼顾到新闻内容与广告容量、好价格的稳定性和政策的灵活性、广告版面与广告含金量、行业与客户的均衡性和稳定性以及媒体、广告公司与广告客户的利益关系等。广告经营评价指标体系设计要遵循以下几个原则：

1．科学性。评价指标的选取、指标体系的设计必须符合统计指标理论、经济学理论和保险相关学科理论，设计出的指标体系要符合报纸性质和特点，构成指标的涵义、计算方法、计量单位要规范、标准、严密。

2．全面性。指标体系不仅包括广告经营中以数字体现的业绩，还要包括反映广告经营的成长性、稳健性、拓展性、收益性和竞争性等指标，尽可能全面涵盖广告经营活动的各个方面。

3．系统性。媒体广告经营是内部因素与外部环境相互联系、相互作用下的行为表现。评价指标的选取充分考虑各种因素的相关性、整体性，指标间具备有序性，相互制约、相互作用，在整体上、全局上构成一个完整的指标体系。

4．可行性。离开了可操作性，再科学、合理、系统、全面的经营指标都是枉然。在指标体系设计中，充分考虑当前媒体广告经营主体数据积累的现实情况，使参与评价的数据可取、易取、稳定，具有较强的可行性。

5．精炼性。反映某一方面经营情况的指标往往不止一个,但在指标体系的设计中,要遵循“少而精”原则对指标进行选取，既节约收集数据的成本,又避免实证分析中由于所选指标之间高度相关而造成的各种问题。

6．预测性。通过评价指标体系对历史数据和现有数据的进行对比分析，从一定程度上对将来的发展趋势进行预测，帮助决策者还原市场真相，为战略管理提供支持。

三、广告经营评价指标体系的指标构成

广告经营评价应结合媒体品牌、品质评估和广告价值评估，从成长性、竞争性、稳健性、拓展性和收益性等多个维度进行综合考评。评价内容涵盖宏观经济形势和行业景气、广告收入、市场容量、专刊质量、创收活动、政策支持、客户关系等，其中客户关系包括客户数量、客户类型、集中度、贡献率、转换率、满意度。通过对这些基础数据进行转换、挖掘，衍生出反映广告经营各个维度的指标，再对这些指标进行分析测算形成综合指数，以雷达图的形势进行直观描述，帮助管理人员全面认识广告经营状况，正确进行经营决策，提高经营管理水平。

1．影响力指标

媒体的影响力反应一张报纸品牌价值和广告价值，反应媒体影响力的指标可以通过读者调查数据获取，并从中筛选出报纸品牌知名度、平均每期阅读率、读者订阅率、传阅率、读者忠诚度等指标进行评价。

2．成长性指标

成长性指标是反映报纸（或行业）广告发展速度的重要指标，主要包括宏观经济总量、广告数量、版面、收入（由刊例价推算）等指标的增长率。对广告成长性的评价，不仅要分析媒体的广告收入，还要与区域GDP发展速度、同业发展速度和竞争媒体广告发展速度对比，派生出媒体的成长性指数。

现在大多数的媒体在广告经营中采用按行业划分业务部，各业务部负责开发相应行业的市场。如果考察某个行业的成长性，在监测数据的基准上核算各个媒体同行业广告数量、版面、收入（由刊例价推算）及增长率，进而派生出行业成长性指数。

3．收益性指标

收益性指标是对媒体或行业广告经营质量的综合反映。对于一份报纸来说，可以从广告占版率、版面含金量两个指标进行分析。广告占版率是指一定时期内报纸刊发的广告总版量与该时期内印刷总版量之比，反应报纸版面的利用率。广告占版率过高或过低都不是理想的，过低的广告占版率表明版面资源的利用率低，过高的广告占版率会使新闻内容的含量减少。版面含金量是指一定时期内报纸广告收入（由刊例价推算）或报纸广告的实际收入与该时期内刊发的广告总版量之比，反应报纸版面的价值。通过报纸的收益性指标与市场总量的收益性指标进行对比，派生出报纸的收益性指数。

对于单个业务部来说，行业广告占版率无法测算，但行业的版面含金量可以测算。媒体的行业含金量与相应行业的总体含金量进行对比，派生出行业的收益性指数。

4．竞争性指标

竞争性指标是媒体对广告资源争夺能力的直观反应。其中价格政策和营销政策是影响竞争的关键因素，广告每千人成本、广告注目率、广告到达率、广告媒体的接触率等反应了媒体广告的投放效果，这些指标的优势是能否吸引客户的法宝。而市场占有率、客户拥有量、客户增长率则是竞争结果的最终表现。竞争性指标可以直接反映出所评价的媒体（或行业）在整个竞争环境中所处的位置和变动趋势。通过与竞争媒体的同类指标进行对比，可以测算出反映媒体竞争力的综合指数，为广告价格政策的制订和营销政策的调整提供数据支持。

5．稳健性指标

稳健性是会计工作中的几个基本原则之一，经济环境的不确定性是稳健性原则存在的客观前提。媒体的广告经营受到政治、经济、文化和竞争环境的影响，是一个对宏观、中观和微观因素比较敏感的行业。为了规避经营风险，实现利润最大化，各个媒体也需要对广告经营的稳健性进行考察。衡量广告经营是否稳健可集中体现在以下几个指标上：

同期任务完成率：广告经营具有较明显的季节性，衡量广告任务完成情况，就不能进行简单的均分，年中不仅要考查总任务完成比率，还要注重同期任务完成情况，加强年内任务完成曲线与历史任务完成曲线的对比。

广告欠款率：高欠款率意味着高风险，对于欠款要区分合同期内的欠款和合同终止后的欠款，合同终止后的欠款是关注的重点。

行业（或客户）集中度：行业（或客户）的集中度越高，抗风险能力相对也就越弱。各个行业（或客户）对宏观经济政策、行业政策具有不同的敏感性，如果广告收入集中在敏感性高的行业或客户身上，其风险性就越大。

行业（或客户）贡献率：处于上升通道的行业（或客户）的贡献率高，稳定性就好，而一些夕阳行业（或客户）的贡献率高，则稳定性就差。广告经营部门应及时调整策略，培育、引导朝阳行业的广告投放。

客户（公司）忠诚度：公司或终端客户的忠诚度是影响广告经营稳定性的关键因素。公司和终端客户的忠诚度越高，广告经营工作的稳定性就越强。

员工忠诚度：员工的忠诚度，尤其是一线业务人员的忠诚度，是广告经营工作稳定发展的根本。员工的流失不仅代表人才的流失，而且还在一定程度上影响到客户的流失。

政策稳定性：经营政策保持适度的灵活性是必要的，但如果经营政策波动频繁，不仅不利于树立媒体的品牌，也不利于客户忠诚度的建立。

6．拓展性指标

广告经营的拓展性可以从经营思路、营销手段的创新和客户增量广告投放、新客户开发以及客户关系改善等方面进行评价。这组指标难以借助现成的数据进行量化分析，可以对年度内的专刊质量、营销活动质量进行综合评分，形成可以量化考核的指标。对于客户关系的改善，可以从客户满意度、客户保持率、客户新增率和客户流失率等维度进行考察，形成拓展性指标。

四、广告经营评价指标体系的结论展示

仅仅通过数据或是表格反映计算的结果不太直观，而通过图表可以清晰地反映出数据的各种特征，例如最大值、最小值、变化趋势、变化速度以及多组数据间的相互关系等。核算出广告经营的各项指标的综合指数后，采用雷达图对这些指标进行专业分析，可以很清晰的看到广告经营质量。

雷达图通常由一组坐标轴和三个同心圆构成，每个坐标轴代表一个指标，同心圆中最小的圆表示最差水平或是平均水平的1/2；中间的圆表示标准水平或是平均水平；最大的圆表示最佳水平或是平均水平的1.5倍。其中中间的圆与外圆之间的区域称为标准区。在雷达图上，各项经营指标比率分别标在相应的坐标轴上，并用线段连接将各坐标轴上的点连接起来。如果某项指标位于平均线以内，说明该指标有待改进；而对于接近甚至低于最小圆的指标，则是危险信号，应分析原因，抓紧改进；如果某项指标高于平均线，说明该企业相应方面具有优势。

下图为一个描述经营状况的雷达图（所用数据为虚拟数据），每个一级指标下的二级指标同样也可以用雷达图进行直观的表示。

五、广告经营评价应注意的问题

1．要以科学的态度对待数据，重视基础数据库的建设。一是在数据采集过程中要严格按照数据采集规范，确保数据质量。基础数据的质量可以说是数据应用的生命，错误的数据有可能带来错误的决策。二是在数据处理和统计分析过程中，要遵循数理统计分析方法。三是在数据使用和解读过程中，要与产业发展和经济行为相结合，避免以数据解释数据。

2．要有清晰的分析思路和分析方案。要明确分析的数据范围、数据对象；需要怎样的业务数据颗粒度；想从中分析发现出哪些信息，如，简单的有趋势、比率，复杂的有，关联度、匹配度、吻合度等等。在现实中，更多看到的是一套套报表工具实际案例的诞生，最多的是加上一套漂亮的色彩斑斓的仪表盘装点门面。好的企业报表应用，应该是一个站在企业战略层和管理层的高度，经过周密的全局规划设计，相互之间有机关联、相互支撑，既能够全面统一的反应公司的经营状况，又体现了企业的整体运营思路的报表系统。

3．要在数据分析的基础上，保证策略跟进。很多企业的基础数据建设和数据分析做得很成熟，但是在策略跟进方面存在思想不到位、措施不倒位、执行不倒位的现象，失去了发展的机会。所以，在实际经营过程中，要将数据分析与宏观经济形势、行业景气波动等进行科学解读和综合分析，对行业市场进行前瞻判断、前瞻思考、前瞻决策，并不断修正市场定位和营销策略。广告经营人员，特别是管理人员不仅仅要懂得从数据中发现价值，还要善于用数据创造价值，真正发挥数据对营销的支持职能。

[参考文献]

1．黄良文主编《社会经济统计学原理》，中国统计出版社，1997年8月。

2．尹隆著《报业广告经营理论与实务》，机械工业出版社，2006年9月。

平面广告评析篇2

国内互联网广告监测，面临不少的问题，其中有些暂无解决方案。例如，如何从广告刊例和排期开始就进行数字化管理，目前就是一个较大的困扰。各媒介网站的刊例格式都没有统一的标准，广告主在进行广告策划时，则无法建立高效的数字化管理平台，只能凭借人工进行选择和排期制作，这对于后期的广告效果评估会产生很多的不变。另外，国内目前缺少具有较强公信力的第三方媒介评估机构，无法对媒介的受众、重叠度进行有效的分析。而从广告效果的最终反映----实际销量的分析上，没有能够做到分析出每个成交客户的最原始的广告来源。在对网络广告的投放监测和网站的监测还没有做到尽善尽美的情况下，更遑论对广告策略的前端以及广告效果的后端再展开分析和研究了。新意互动(CIG)数据营销总监王苏将广告效果评估体系分为以下的步骤和层次，分别按照简单到困难，前端到后端的步骤，进行分析和评估工作。

“不积跬步，无以至千里”----【劝学】荀子

上图对评估体系进行了框架性的展示，而现实不会给客户执行人员太多的时间来处理现有的项目。CIG数据营销总监王苏认为，大多数情况下要利用现有的工具和方法，对正在执行的项目进行分析和评估，这时候只能套用更实用分析评估步骤，如下图所示，这是一个闭环的结构，历史分析评估结果可以指导现在的投放和分析。

1.确定分析目标：目标有两层含义，一是分析评估的对象，二是分析评估的结果。

2.选择工具和指标：目标确定下来之后，需要对现有的工具和其产生的数据和指标进行评估，判断它们能否满足实现目标的要求。

3.监测并量化指标：监测工具产生的第一手数据一般并不能满足目标要求，因此还需要进一步量化和分析整理，进行具体监测和指标收集。这个步骤涉及到数据降维等统计学知识。

4.分析监测结果：对整理后的数据进行分析的过程。此时，数据处于信息层面，还不具有指导意义。

5.评估和提出优化方案：对信息进行加工整理，并得到有用的结论的过程。数据从信息层面上升到知识层面，可以对现实工作产生指导。

平面广告评析篇3

关键词：高职院校；项目化教学；教学探索

本文主要针对高职院校《平面广告设计》课程的项目化进行了一定的探索，要培养合格的平面广告设计专业人才，形成项目化的专业教学模式，最终实现良好的教学效果，同时提高教学效率，增长学生的实战经历。通过理论指导实践，再经由实践来检验、修正理论探索的方法，来丰满我们高职院校艺术设计类的教学经验。

一、高职院校平面广告设计课程项目化教学的背景

高职院校之所以进行《平面广告设计》课程的项目化教学的改革探索，是由其区别于本科院校的办学性质造成的——高职院校和普通的院校不一样，是有着不同培养目标的，高职院校主要培养生产第一线急需的应用型、技能型专门人才；本科院校则以理论与学术研究为主线，将技术层面的教学融通于整个知识结构中。我们的高职院校所对口的实习单位和工作单位都是要求上岗就能就胜任具体工作，必须具有很强的实践和动手能力。通过够用的理论知识的指导，进行相应的实战岗位工作，培养企业真正所需要的一线工作能手。以教师为主导，实施项目化教学，是一种行为导向教学法，就是让师生通过共同设计与实施一个仿真工作流程而进行的实践教学活动。那么学生呢，就应该是整个项目实施过程中的主体，他们在教师指导下充分发挥自己的聪明才智与动手能力，团结协作，有计划、按步骤地完成项目任务目标。在职业教育的过程中，让学生提前感受在实际工作中所遇到的所有技术问题，提高了我们学生解决实际问题的能力，从而减轻他们面对工作岗位困难的实际承受能力，有着重要的意义。这就是我们高职院校进行平面广告设计课程项目化教学的主要背景。

二、高职院校《平面广告设计》课程项目化教学的实施

（一）《平面广告设计》课程项目化的基本理念

在高职院校里开设项目化模式的《平面广告设计》课程，顺应我国当前人才培养注重技能型、应用型人才的发展趋势，遵循“理论—实践—总结”的教学模式，就是在教学过程中，模拟广告公司的设计师的工作，设计和制定一个项目的工作任务，在老师的指导下，以各个小组团队为单位，完成设计项目并通过项目化任务考核，让学生在掌握实践能力之后，再回到理论知识中去。学生通过大量仿真项目实践，能够技术和艺术相统一，从而达到社会需要的的高素质技能型人才的标准。

（二）《平面广告设计》项目化课程的设计

《平面广告设计》项目化课程的设计是项目化教学进行的第一步，是体现教学效果好坏的决定性因素。往往一个项目化课题的形成是以当下社会需要和正在实施过程中的实际项目为原型，由企业、行业专家与教师一起研究决定并使用于恰当的教学环节中。参照百年前“包豪斯”的经验，在项目化教学过程中我们采取行为导向为主线、企业行家与学校教师共同推进的“双轨制”。在技术与艺术共存的的教学团队中各司其职，共同展开构思、分析、决策与评价，以实际性的成果考验学生的综合能力和岗位执行能力。项目教学法的教学步骤，具体见如下六步：1.情景设置。根据学生所学内容创设与甲方设计需求相接近的情景环境，把学生引入到一个具体任务中，让他们用某知识点来解决实际问题。2.操作示范。围绕当前学习的知识点，设计合适的项目，并示范完成项目的过程。示范的目的是为了为便于学生“举一反三”从而实现知识迁移，所以应该是局部示范与规律性示范，示范过程中配合讲授知识点，这样，学生就真正做到了“先会后懂”，知识与技能互通共融了。3.独立探索。毕竟学生是项目化教学模块中的主体，让学生习惯于独立思考、协作探索才能够对知识点进行充分理解与消化，为解决项目问题打下品质基础。4.项目调研。通过社会调查，研究分析，并在教师的指导下确定具体的设计方案。5.协作学习。开展交流、讨论，分工协作，共同完成设计项目。6.学习评价。项目化教学的得失成败，是围绕完成项目任务目标、达成教学目的这一核心来展开评价的，往往由“双轨制”导师组集体给予客观评价。

（三）广告项目化课程的实施环节

广告项目化课程的实施环节主要指的就是我们项目化教学的过程，当教师确定项目主题，提出设计要求之后，首先是学生对项目设计的调研与分析，收集相关设计资料，通过对关键词的推理与分析，寻找合适的创意切入点。其次，学生根据调研分析，绘制草图，从图形到色彩到编排，绘制多种设计方案，然后师生进行讨论，探索更合适的设计方案和设计表现。方案确立之后，通过多样的设计工具，完成最终的设计作品。当设计作品完成之后，全体同学的作品要进行展示和交流，通过鉴赏其他同学的作品，来汲取更优秀的设计经验，并避开设计问题。实践是掌握技能的惟一途径，在广告设计的项目化教学实施过程中，我们把广告设计的实战训练分成三个部分：第一部分是文化公益平面广告，第二部分是商业平面广告，第三部分是广告营销全案。通过课程要求，设计案例的分析，设计过程掌握的知识点以及项目实践程序四个步骤，来完成项目化练习，教学过程环环相扣。在项目化教学中，教师对广告实战情境进行介绍和分析，强调行业设计要求，对学生要有指导和示范，除了传授设计方法技能、软件操作技能以及设计背后的知识与智慧，还要完成美学的训练，从而提高学生的综合设计能力。

（四）广告项目化课程标准的制定

广告项目化课程标准的制定一方面指的是我们在设计过程中要遵循设计要求和规范，另一方面指的是项目化设计的效果和评价标准。在这里我们主要谈的是关于项目化设计的效果和评价标准。项目化设计评价标准具体细则：1.对设计定位分析，确定设计方案，满足销售需求。（10%）2.设计的版式和文字设计要注重统一和协调，有设计形式感，信息传达要明晰。（10%）3.设计要有原创性，不可以抄袭，如借鉴网络图片，需要再次设计处理。书名字体需要原创。（10%）4.手绘稿要认真，能有一定的电脑制作可行性。（10%）5.用平面设计软件制作完成。（10%）6.作品设计表达独特，创意性强。（20%）7.学生在作品完成过程中的态度——在设计的过程中，能够自己多方面去调研，查阅相关的资料，从网络和图书馆以及生活中收集图例，对寻找设计关键词的分析有一定的见解，在作品设计中能显示出来。（20%）8.作品的展示与汇报（10%）学生课程作品还可以请校外专家、校内教师、学生三方共同评价，也可以将设计竞赛来进行评判，给予学生一定的认可度。学生的实战经验和能力也将会得到大幅度的提升，若被公司、企业采用或者参赛获奖，对学生来说是最好的肯定。

三、高职院校平面广告设计课程项目化教学的反思

高职院校的平面广告的设计课程的项目化教学目前在我国来说正处于蓬勃的研究和发展过程之中。对于项目化教学的认识和实践已经足够肯定和重视，但其中值得反思的问题还是比较明显的。比如，由于校企合作的“一头热”、肤浅化、表面化，导致的项目化教学活动往往实际上建立在一种相对模拟的程面，学校教师的指导显然已经成为一种主导型的作用，企业行家的介入相对薄弱；再者，学院提供的项目化教学场地不足、企业氛围不够等等都是阻碍项目化实施的客观因素。因此对于我们的高职院校的平面广告设计课程的项目化教学，要进行一定的反思，从而指导我们的项目化教学能够更好的进行。推行《平面广告设计》项目化教学，摆在我们面前的是以下这些问题：首先要站在时代进步的前沿，与时俱进，了解社会的需求、前瞻广告发展趋势，及时跟进调整平面设计的人才培养标准，开展相应的技能课程；其次，平面广告的项目化的教学设计要体现一定的现代化的教学标准，在真实的设计过程中，我们一定要注意为广大设计公司所广泛应用的设计软件的使用和熟练程度的形成；再次，平面设计教学应该有更加多元化的评价标准，引入竞争意识，充分发挥学生的创造力和吃苦耐劳精神；最后，院校应与相关企业达成深度合作协议，教师下企业锻炼与企业驻校工作站的模式还应扎实推进，这项工作是项目化教学的基础，能充分为项目课程中的学生提供一个良好的环境和氛围，让学生提前感受工作中的困难，并能够得到及时的解决，帮助学生完成“学—工”的自然过渡。

小结

在产业转型大规模展开，经济建设快速发展与人民生活品质日新月异的今天，现代化、技能型的企业发展在呼唤合格的产业人才，那么，贯穿高职院校教学全部的课程改革势在必行——平面广告设计进行项目化教学改革，是新时期高职艺术设计教育教学实践中的探索方向与必经之路。在探索的过程中虽然已经形成了初步的规模和教学效果，但是在日后的教学改革探索过程中，我们同样要体察社会变化中的需求、关注相关行业、产业的发展态势，及时跟进和设计我们的项目化内容和评价标准，唯有此，才能为高职院校专业建设之路的继续发展明确方向。因此，平面设计的项目化教学在一定时期内还具有探索和研究的价值，出台项目设计方法、实施步骤和多元化评价标准，但我们也应该时刻关注互联时代的媒体变化趋势，动态地、发展地、因地制宜地开设平面广告项目化课程，打造一批又一批适应时展和企业欢迎的合格的高职人才。

参考文献：

[1]康煜.平面广告设计课程项目化教学探索[J].中国成人教育，2011（12）.

[2]张辉.浅析平面广告人物造型设计中应用PHOTOSHOP软件技术的优势[J].神州，2011（11）.

[3]康志.教育博客在高职电子商务项目化教学中的应用[J].太原城市职业技术学院学报，2011（05）.

[4]张博.Struts框架的项目化开发教学在高职软件技术实训课程中的实施[J].楚雄师范学院学报，2011（06）.

[5]师杰;陈旭.高职院校GIS课程项目化教学改革探析[J].科技信息，2011（16）.

平面广告评析篇4

关键词：素质教育　广告心理学　考试模式　改革

中图分类号：G206　文献标识码：A

随着广告业在国民经济中的地位日益显著，广告业在文化创意产业中的地位亦日益重要。作为广告学专业的必修核心课程之一，《广告心理学》的地位不可忽视。调查统计显示，排在广告专业毕业生认为最应开设课程前五位的依次是：“市场营销类”、“媒介”、“广告心理学”、“视听语言学习及鉴赏”以及“案例分析”；排在广告专业在校生认为最应开设课程前五位的则依次是：“影视编辑与多媒体设计”、“广告表现与制作”、“视听语言学习及鉴赏”、“广告心理学”、“媒介”。然而在践行素质教育理念的过程中，其考试模式仍存在诸多不足，需要系统梳理并进行改革。

一、素质与素质教育

“素质”一词可从生理学和教育学角度界定。从生理学上讲，素质即个人先天的生理特点，这些特点经过遗传获得，一般称为遗传素质，即平时所谓的禀赋；从教育学上讲，素质是指个人在后天环境中通过影响或教育训练所获得的稳定的、长期发挥作用的基本品质，包括人的思想、知识、身体和心理品质等。。本文主要指后者。

“所谓素质教育，从理论上讲，这是一种以充分启迪、挖掘和发挥受教育者个体潜能为手段，以为社会培养各种适用人才为目的的教育思想和教育观念；从实践上讲，是指施教者着意营造一种理想的环境和氛围，使受教育者经过耳濡目染和学习、训练，在德、智、体、美和心理承受、创新意识和能力等方面得以全面发展的过程。素质教育是一种通识教育，不完全等同于基础教育。”推进素质教育，并不意味着取消考试或削弱考试功能。考试是评价教育管理者管理水平、教师教学水平和学生学习水平的重要手段，是评价素质教育实施效果的必要工具，二者相辅相成，彼此促进。

二、《广告心理学》的学科性质与目前考试模式

1.广告心理学的学科性质

(1)目标的实践性。“广告心理学就是探索广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心里规律的学科。”。具体而言，广告心理学的研究领域包括：广告作用于消费者的心理机制；广告诉求的心理机制；广告表现的心理规律；媒体接触心理；广告效果及其测量方法。研究所有上述内容的目标只有一个，即增强广告的实战性。学习、研究心理学方法与规律在广告中的应用策略，就是为了使广告创作者更好地把握消费者心理，准确定位，科学策划，大胆创意，对消费者的行为施加影响，最终促使他们采取购买行动。

(2)内容的综合性。作为一门极具交叉性的学科，广告心理学的内容具有显著的综合性。不仅涉及到广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果测量等广告学方面的内容，而且与普通心理学、消费心理学、社会心理学、实验心理学等心理学方面的内容联系密切。既有理论知识，又有实践知识；既有陈述性知识，又有程序性知识。内容的综合性，不仅体现了学科性质的复杂性，同时也增加了学生学习的难度。学生不仅要具备广告学、心理学两方面的扎实基础，而且要使两者融会贯通，彻底祛除两者都懂却又均不深入的现象。

(3)方法的灵活性。显而易见，教师讲与学生听的陈旧方法已经不能适应素质教育理念下《广告心理学》教学改革的要求。鉴于《广告心理学》课程的应用性、实践性、交叉性和综合性特点。只是运用单一传统的教学方法只能让学生掌握一些基本概念、基本原理，而对于技能训练、能力提升和素质培养却无济于事。因此，应根据《广告心理学》课程目标的层次和课程内容的类型，灵活运用讲授法、发现法、案例教学法、互动教学法、项目教学法、模拟教学法和任务驱动法，来锻造和提高学生的沟通能力、观察能力、写作能力、操作能力、分析能力和创新能力。

利学把握《广告心理学》学科性质，有利于我们实事求是地改革目前的考试模式，切实推进素质教育。

2.目前广告心理学的考试模式及其局限

考试是教学活动中的重要一环，具有检查评价功能、教育激励功能和反馈调控功能。“改变学生学习的最迅速的方法，就是改变评定制度”。作为一种评价行为，考试可以培植、引导和激励学生智力素质、审美素质、技能素质和创新素质的发展。然而，审视目前的考试模式，“智育惟一”、“以分数论优劣”的弊端依旧存在，严重影响了人才培养的质量和素质教育的推进。

(1)考试观念。由于长期受到应试教育思想的影响，无论是教育管理者，还是一线教师、学生，其中相当一部分人在思想上未能真正树立起与素质教育人才观、质量观、教学观相适应的考试功能观。他们对考试的本质、地位、作用和功能的认识存在片面性，过分注重理论考试成绩，并将此成绩作为保送、评优、毕业的重要依据，而不关心是否具有专业能力和素质等问题。考试的导向性、指挥性作用未能充分发挥，学生以考试及格为目标；教师以完成试卷批阅为课程结束，以试卷成绩评价学生；教育管理者无法通过考试深入了解教学效果和教学质量的整体水平。

(2)考试内容。《广告心理学》课程教学一般要求学生掌握三方面内容：一是基本知识、基本技能、基本理论和基本方法；二是综合分析问题、解决问题的能力；三是创新意识和创新能力。然而，在目前的考试内容中，对于基本知识、基本技能、基本理论和基本方法的检测过多，对于综合分析问题、解决问题能力的检测过少，而对于学生创新意识、创新能力的检测基本为零。若考试命题时过分拘泥于教材，学生就会对教材的内容死记硬背，最终分数只是对学生记忆能力的衡量，而无法判断他们灵活运用所学知识的能力，也无法使其专业素质得以提升。

(3)考试方式。有关资料表明，现代管理对人才的测定有100多项指标。而卷面考试中只能测出其中三分之一，其他如合作能力、组织能力、口头表达能力、创造能力和社会活动能力等却很难用传统的考试方式做出评价，而这些能力又正是素质教育的重要培养目标。目前的《广告心理学》考试中，考核方式较为单一，表现为闭卷多，开卷少；笔试多，口试少；期终考试多，平时考试少；客观题多，主观题少；理论题多，实践题少。题型设置不合理，大多是填空、选择、名词解释、简答、问答等，综合性思考题和分析论述题过少，很难测出专业能力和实践素质。另外，平时成绩大多根据出勤情况和课堂活跃程度评定，占学期总成绩的30％，此法带有很强的主观性、片面性，信度很低，对于践行素质教育几无意义。

三、《广告心理学》考试模式改革

1.转变考试观念。考试与素质教育并非水火不容、矛盾对立的，素质教育的水平与结果也需要借助考试来衡量与判定。首先，要明确考试的目的不仅是检测学生掌握所学知识情况，更要强调通过考试让学生学会学习，提高学生掌握知识的能力。其次，要明确考试是为了学生的全面发展，无论是考试内容还是考试方式都要体现这一要求。第三，要通过考试使学生了解自己的优缺点，使教师了解自己的教学效果，为今后指明方向，促进学生综合能力和整体素质的增强。

2.丰富考试内容。《广告心理学》课程内容的丰富性，决定了其考试内容的丰富性，主要体现在内容的专业性、综合性与实践性上。专业性体现在考试内容应涵盖《广告心理学》作为“学”的专业核心课程的主要内容，形成完整体系，要求考试范围全面、重点突出。综合性体现在《广告心理学》与其他学科的交叉、融合，在吸收其他学科研究成果的基础上，形成自己独特的学科体系。实践性体现在《广告心理学》“术”的基本特征，对操作技巧和实践能力有较好把握。三个层次之间应设置合理比例，形成一定区分度。

(1)考试内容应源于教材却不拘泥于教材。即试题总体上应与教学大纲和教材保持一致，但同时又应有所超越。一方面，要将《广告心理学》的基本理论、基本技能和基本方法融于对问题的分析与判断中，以检查学生运用专业知识分析问题和解决问题的能力。例如。从广告心理的角度分析脑白金争议广告的成功原因与不足之处。另一方面，应允许一些试题“超纲”，教材没有要求，老师没有讲过，也可适当纳入试题。可采用两种方法：①试题中“超纲”内容的10％，考查学生对广告心理研究前沿以及最新热点的了解程度。例如，结合案例分析中西文化心理差异对广告创意的影响；试论中国传统思维方式的特征及其对广告创作的影响；谈谈国际广告中的跨文化心理问题；分析一下娱乐广告风行的社会心理原因。②教师只讲教材的80％，另外20％留给学生自学，试题中加入自学内容，以考查学生自学能力以及自学情况。

(2)考试内容应具有较多选择性，具体方法有：①试卷中除共同题外，可让学生选做一部分试题。例如，综合论述题和案例分析题可实行“二选一”或“三选一”，即两个或三个试题中选做其中一题。这样既增加了试题的可选性和灵活性，又照顾了学生的个别差异，不致因一题不会而失分过多。在2009-2010学年第二学期《广告心理学》的期末考试中，笔者在最后的案例分析题中，就实行了“二选一”，一个是英国萨奇兄弟广告公司的经典平面作品“怀孕的男人”，另一个是获嘎纳广告节影视广告大奖的麦当劳“婴儿摇篮篇”，要求学生运用所学广告心理相关知识对其创意进行分析。每次考试可用两套试卷，学生可根据自身情况，任选其一。两套试卷侧重点各不相同，其中一套主要考查学生对基本知识、基本技法的掌握情况和简单应用能力，另一套主要考察学生分析问题、解决问题的能力和创新能力；也可兼顾两者特点再设计第三套试卷。这样既考虑了各个学生的知识差异和个性特征，又调动了学生学习的积极性、主动性和创造性，提高学习效果。

3.改变考试方式。目前考试方式的弊端可用四多四少概括，即闭卷多，开卷少；笔试多，口试少；理论考试多，实践能力考查少；一次考试定结论多，数次考试综合评价少。素质教育理念下的考试改革，可采取多样化方法：按考试形式可分为笔试、口试、实践操作；按考试成果可分为考试、考查、小论文、总结报告、调查报告、创意方案；按答卷要求可分为开卷、闭卷。

(1)加强日常考核，全面、综合反映学生的学习态度、学习效果。目前，学生课程的最终成绩一般由平时成绩和期末考试成绩两部分组成，其中平时成绩一般占20％～30％，期末考试成绩一般占70％～80％。以后应适当提高平时成绩所占比重(30％～40％)，同时加大对学生平时学习情况的考核。平时成绩至少应包括以下四个方面：(1)出勤情况；(2)完成作业情况；(3)课堂讨论准备的发言提纲和发言情况；(4)平时考试成绩。如果要求学生撰写课程论文，还应考虑其论文质量。

平面广告评析篇5

[关键词]高职；市场营销；《广告策划》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高职市场营销专业《广告策划》课程的课程性质及定位

高职 《广告策划》课程以营销学、统计学、消费心理学等课程为基础，主要研究企业开展广告活动的基本理论、基本方法和基本技巧，应用性较强，同时具有系统性、实践性和灵活性等特点。课程基本内容包括：分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒介、确定广告预算、监测广告效果等。课程所属专业不同，教学重点亦有所不同。

对于市场营销专业而言，《广告策划》处于整个课程链的下游，综合应用性较强，对学生综合知识运用能力的要求较高，需具备敏锐的市场洞察力，多角度高视角的问题分析能力和较强的问题解决能力，能够根据市场环境及企业和产品特征提出针对性的广告策划方案并予以实施，并具备简单的广告设计和鉴赏能力。

区别于本科院校的同类课程，高职院校的《广告策划》课程更加注重培养学生的实践动手能力，这是由高职教育及高职生的特点决定的。高职教育以就业为导向，以技能培养为重点，重视学生对基本技能的实践操作能力。高职生比普通本科生具有更高层次的职业定向性，在学习特点上，高职生的情绪化较强，对自己感兴趣的学习内容及实践性强的课程更有积极性。

因此，高职市场营销专业《广告策划》课程，应以提高广告策划职业能力为目标，充分调动学生的兴趣点，积极探索适合高职教育规律及高职生学习特点的教学模式和教学方法，切实提高学生实践操作能力。

2 高职市场营销专业 《广告策划》 课程的教学现状

2.1 教学目标随意含糊

目前高职《广告策划》课程所设定的教学目标较为随意，缺乏对职业能力的足够重视，缺乏深入的市场调研，与专业人才培养目标、岗位创新能力要求及当前社会经济发展需要相脱节。在具体表述上含混不清，流于形式。

2.2 教学内容陈旧重复

目前，部分高职院校的《广告策划》课程在内容体系上忽视了应用性，不能有效结合企业营销环境及市场运作规律进行教学，所选案例陈旧老套，造成学生缺乏学习热情，丧失对《广告策划》的兴趣，教学效果可想而知。在教学内容组织上，不能根据课程特征和高职学生的特点进行内容的重构和取舍，某些教学内容与相关的营销策划课程重复，缺乏对学生知识结构的构建，造成学生思考分析问题的视野狭隘。

2.3 教学方法守旧枯燥

《广告策划》课程的实践性和创新性要求课堂教学方法多样创新，才能更好地激发学生的学习动机，掌握广告策划的精髓。目前高职院校《广告策划》课程的教学方法主要为案例教学法和任务教学法。但由于案例是以教师分析为主，学生参与为辅，不能有效启发学生独立思考问题分析问题，加之所选案例过于陈旧，与实际市场环境相脱节，教学效果不好。部分高职院校提倡任务驱动教学法，但在具体设计上，由于所选任务与现实情境差距过大，且缺乏有效的引导，往往达不到预期的效果。

2.4 教学评价片面单一

目前高职院校对《广告策划》课程的评价多以传统的终结性评价为主。终结性评价只能是对学生在《广告策划》学习上的一个交代，并不能反映学生在整个学习过程中的表现，也不能反映学生策略、态度、技能等方面发展的动态变化。因此，终结性评价方式并不适合《广告策划》课程，不利于激励学生学习思考，增强成就感和自信心。

以上这些问题都制约了学生广告策划综合能力的培养。鉴于以上在高职《广告策划》课程教学中出现的问题，正确评估当前市场营销行业对广告策划职业能力的具体要求，重新审视课程教学目标，优化整合教学内容，探索改革教学方法和教学评价，从而形成面向广告策划综合职业能力培养的高职市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，将有助于提高市场营销专业学生的广告策划综合应用能力，改变目前高校广告人才培养与行业企业脱轨的现状，提高学生就业率。

3 基于职业能力要求的 《广告策划》 课程改革目标

《广告策划》课程在高职院校主要开设在市场营销类专业和艺术设计类专业，这是由广告本身的特点决定的――既要设计又要具有策划思维。在实际的企业运作中，策划和设计密不可分，设计需要有策划思维，策划也要懂基本的设计理念，通过市场调研发现，高职学生较多供职于中小广告公司，就业岗位集中在市场分析专员、媒介策划专员、文案及广告创意。基于对岗位职业能力的要求，在高职市场营销专业中，广告策划课程以训练学生的图形处理能力、市场分析能力、创新创意能力和媒介策划能力为主要目标。按照高职院校的课程改革要求，该课程将具体的改革目标细化为两项技术，三项技能和两种素质：平面图形表达技术、PPT制作技术；调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能；广告文案素质和创意创新素质。

3.1 两项技术

两项技术指平面广告图形表达技术和PPT制作技术。这两项技术是广告策划课程的技术支撑。

按照学科划分，平面广告图形表达技术一般不属于市场营销专业的学科内容，但根据专业调研的结果，对于高职生就业的中小广告公司而言，岗位的划分不像大型广告公司一样细，多数岗位要求懂得基本的平面图形表达技术。在广州科技贸易职业学院市场营销专业的课程体系中，这项技术的训练须依靠photoshop课程来完成。PPT是广告公司提案时需使用的基本工具，重点突出、简明清晰的PPT制作对于成功提案至关重要。因此，在《广告策划》课程改革中，要重视学生对于PPT工具的熟练高效使用。

3.2 三项技能

三种技能指调研和数据分析技能、策划技能、广告媒介购买和技能。这三种技能是《广告策划》课程的核心。

调研和数据分析技能是《广告策划》课程的基本技能。所有广告策划的起点都必须是对市场和消费需求的充分把握，而这种把握必然通过市场调研完成。市场调研和数据分析技能又可以分为信息收集技能和信息分析技能两个方面。广告策划人必须能够从海量的信息中发现对广告策划活动有用的信息，并能够去粗取细、去伪存真进行甄别和分析，从而发现对策划活动起支撑作用的关键信息。[1]

策划技能主要表现为对策划逻辑能力。从广告活动的运作来看，策划逻辑能力就是要求学生掌握策划各核心环节的实质及其内在必然联系。具体来讲，就是了解、掌握策划过程中各核心环节的逻辑运行脉络，即调研环节、目标市场界定及其需求分析环节、策划产品相对性优势提炼、创意表现策略制定、媒介选择及其组合策略制定、实施效果评估等环节的本质及由此推彼的内在关系。这种策划逻辑思维的直观表述就是在这些环节之前加上“为什么”，对这些“为什么”的回答，也就是训练学生形成策划逻辑思维能力的思辨过程。[2]

在移动互联网时代，一切都变得碎片化，一切可以传播企业信息的载体都可以成为媒介。广告媒介购买和技能在移动互联网时代就显得越发重要。在《广告策划》课程改革中，要着重训练学生的媒介发现、分析和运用能力，通过案例分析、项目实训、顶岗实习等多种形式开展实践教学，以使学生了解不同媒介的性能、组合及技巧。

3.3 两种素质

两种素质包括广告文案素质和创意创新素质。作为广告文化载体的广告文案，将各种文化样态融于一体，显现着多姿多彩的文化景观。[3]广告文案素质的养成需要长时间的文化积淀和深厚的文化涵养。在广告策划课程的改革中，要注重培养学生通透的观察力、深切的感受力、丰富的想象力以及娴熟的语言表达能力，从而使学生逐渐具备良好的广告文案素质。创意是打破常规的哲学，是具有新颖性和创造性的想法。[4]广告创意是广告的灵魂，创新创意素质是广告人必备的职业素质。在《广告策划》课程改革中，要着重通过改革教学方法培养学生的创新创意素质，恰当运用案例分析法、情景模拟法、角色扮演法等教学方法，激发学生进行脑力激荡和思维碰撞，互相肯定，互相借鉴，不断提升学生的创新创意素质。

4 高职市场营销专业《广告策划》课程教学设计

4.1 教学模式设计

基于以上对于《广告策划》课程教学现状的分析及教学改革目标的设定，该课程的改革思路为：根据广州科技贸易职业学院市场营销专业的“典型任务+典型案例思维过程分析+企业真实项目”的特色人才培养模式，构建《广告策划》课程典型的工作任务。以岗位职业能力为切入点，以广告策划的基本内容为基础，以广告策划的业务过程、典型的工作任务为依据，围绕“两种技术+三种技能+两种素质”的课程改革目标，将教与学的内容整合为策划思维能力、市场发现与分析能力、消费心理分析能力、创新思维与创意表现能力、媒介策划能力、沟通及表达能力共6个能力模块，并依据业务操作过程设计10个典型工作任务，实现教、学、做一体化。

图1 广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程教学模式

4.2 教学过程设计

基于广州科技贸易职业学院市场营销专业《广告策划》课程的教学模式，教学过程体现以项目为导向，以任务为驱动的高职教育特色，并围绕课程改革的目标展开。

下面以课程综合实训任务“确定李锦记的广告诉求”为例，说明具体教学过程设计：

图2 确定李锦记的广告诉求步骤

参考文献：

[1]徐艳琴.基于学习领域课程模式的高职广告策划课程开发与设计[J].职业，2013（7）.

[2]严亚.高职生广告策划职业能力体系生成思路刍议[J].职教论坛，2011（8）.

[3]王君娜.广告文案创作者应具有的素质[J].青年记者，2007（6）.

[4]张燕.《广告创意与表现》课程实施素质教育培养创新能力的实践研究[J].科技创新与应用，2013（3）.

平面广告评析篇6

关键词：《平面广告设计与制作》 实践教学 设计与实施

中图分类号：G420 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）05（c）-0199-01

《平面广告设计与制作》是我院计算机应用技术专业（平面方向）的核心课程，实践性比较强，其作用通过本课程的学习，使学生具备从事平面设计行业相关岗位所必需的专业知识、专业技能及职业综合能力，主要培养满足平面广告设计师岗位能力要求的高素质技能型人才。在教学中我们结合实际对《平面广告设计与制作》课程的实践教学的进行了设计与实施。

1 针对市场需求选取实践教学内容，面向岗位典型工作任务设计学习项目

通过对吉林省东北创意产业研究院、吉林省长江广告公司、吉林省大禹广告有限公司、长春市麦之芒文化传播有限公司等多家比较知名的企业的调研和实践，凝炼出针对平面广告设计师岗位的平面广告设计行动领域中典型的工作任务，并通过对职业岗位和职业工作过程中具体工作任务的分析，开发出平面广告设计具体的学习领域，分别提炼出每个学习领域中学生应具备的专业知识、单项能力及综合能力，围绕市场需求，以DM广告、报纸广告、杂志广告、海报、户外广告、POP广告的企业真实工作项目为载体进行选取本课程的实践教学内容。本课程共设计了6个学习项目，并且六个项目的编排是以完整、能力递进为基本原则。

课程组依据资讯、计划、决策、实施、检查、评价六个完整的工作步骤，将平面广告设计与制作课程包括的知识和技术贯穿到六个学习情境之中，并按照客户需求分析、策划方案设计、草图绘制、素材加工整理、设计制作、提案、任务评价这样典型工作任务来设计学习项目。

2 针对职业岗位能力和职业素质要求设计实践教学内容

结合企业平面广告设计工作过程，以职业能力培养为关键，遵循学生职业能力培养的基本规律对六个项目进行整合序化。在每个项目中的工作任务都是以具体完整的平面广告设计工作过程来实施教学，教学活动中围绕：“做什么怎么做具体做做的效果如何”等工作环节进行平面广告设计与制作的能力训练，整个过程既训练学生职业能力，同时也培养学生的职业素质。通过完成各项目中的任务，让学生融入到企业真实项目开发中去，提前步入岗位角色，形成职业能力的逐阶上升，为今后的发展奠定良好的基础。

3 针对工作过程所需的技能要求，进行工作过程导向式的项目教学

本课程以企业实际生产过程为导向，进行具体工作任务分析，提炼普适的、可持续发展的核心知识和技能，作为课程的教学目标，并将知识技能分解、重构、序化在六个典型工作项目中进行工作过程导向式的项目教学。教学过程中，学生以具体的、按企业岗位技能标准开发的各项指标、规程为标准，掌握并运用必需的知识技能完成工作任务，每个工作任务完成了，这个项目就完成了。工作过程中教师对工作任务所涉及的课外知识也进行指导，让学生掌握本行业的相关拓展知识，为学生的持续发展奠定良好的基础。

4 建立仿真教学环境，校企人员共同授课

本课程主要围绕这6个项目设计的工作任务开展教学。除第一个情境中的拓展任务部分在课内完成外，其它拓展工作任务在课外由长春麦之芒文化传播有限公司的设计总监王宝峰指导，学生在仿真实训基地（大学生创业中心）进行拓展任务课外学习，兼职教师将企业的新技术与项目经验在实训中加以讲授，让学生如临企业真实现场。学生的设计方案得到认可或被采纳时，可以给予奖励。因此，学生自主地获取知识及寻找解决问题方法的能力得到提高，团结协作意识和能力增强。

5 打造省内一流的校内外实训基地，增强学生职业能力

强化教学过程的实践性、开放性和职业性，学校提供场地和管理，企业提供设备、技术和师资，校企联合组织实训，为校内实训创建真实的岗位训练、职场氛围和企业文化。实行工学交替、任务驱动、项目导向、顶岗实习环节和办法，将学校的教学活动与企业的生产过程紧密结合，学校和企业共同完成教学任务，增强学生就业竞争力。

6 改革教学手段，开启学生的创意思维，提高学生设计能力

用现代信息技术改造传统教学模式，共享优质教学资源；与企业接轨，合作开发课程资源，模拟企业创作团队，培养学生团队精神；将广告公司的生产过程、工作流程等信息带到课堂，建立仿真教学环境，实施真实项目教学；使企业兼职教师在工作现场直接开展专业教学，实现校企联合教学；采用基于行动导向的项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、分组教学法等灵活多样的教学方法，开启学生的创意思维，提高学生设计能力。

7 建立全方位多层次的课程考核体系

在考核过程中，突出强调技能的操作，充分体现综合应用能力，加强过程性考核。考核分过程性考核和期末考核。其中过程性考核占40%，期末考核占60%。

7.1 过程性考核（40%）

每个项目的作品均包括学生自评、小组内部互评、全体学生互评、教师点评、企业兼职教师评价等环节，可通过课堂评价及学生学习手册中的体会和教师建议、学生校内顶岗实习手册中兼职教师的建议，获取学生自评、互评与教师评价。该考核包括出勤状况、学习态度、团队合作、学生作品自我展示讲解、实训项目设计质量，以此规范学生职业道德和素养。

将聘请广告公司设计师到校内进行项目布置，设计师、学生及教师共同对项目制作进行分析和探讨，项目完成后，设计师对学生的作品逐一进行评价，并给出相应成绩。

7.2 期末考核（60%）

以提高学生终生学习能力为依据，期末考核该课程采用“理论+操作”的考核方式，不但考查了学生的实践能力，同时也考查了学生的理论知识；期末考试内容，特别是操作部分，由任课教师和兼职教师共同研究制定，确保考试内容紧跟行业发展。

总之，按照“工作过程导向”，以培养学生职业能力为主线，对《平面广告设计与制作》课程的实践教学活动进行有针对性地设计和实施，可以有效提高教学效果和实现课程培养目标。

参考文献

[1] 丁继安，吴建设.高职院校实施校本课程标准若干问题的探索[J].辽宁教育研究，2003.

平面广告评析篇7

教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［2011］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。

1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。

2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。

3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。

二、以工作过程为导向的课程内容设计

基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想，针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标，其内容的选取由“知识”变为“工作”，进行以“够用”为基础，“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始，主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能，营造出“工”、“学”交融的学习情境，并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程，充分体现高职教学的实践性和职业性，着重培养学生的职业能力，满足学生就业与发展的需要。

（一）课程内容设计的理念和思路

职业教育是为了工作而学习，《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划，而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程（客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作）紧密关联。

1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点，理论与实践相结合，知识与能力相统一，实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合，最终实现工学结合。

2.加强校企合作，充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式，根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容，把学生划分在不同的广告班级，可以以地方、企业、或者不同岗位来命名，如山水班，就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于2002年，并于2012年升格为山水装饰集团。经过多年的努力，山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作，为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。

3.着力岗位仿真实训，有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程，进行高度仿真模拟和训练，使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式，让学生自由组合，分成若干个小组，不同的小组分别扮演不同的角色，比如，销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色；模拟各个岗位的操作流程，最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。

（二）以“够用”为基础，“实用”为目的的课程内容安排

本课程以企业接收广告订单为主线，按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容，即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块：广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位，广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位，广告制作、广告及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型，明确传统广告与新兴广告的差异，能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法，能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作；能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序；能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉，具有创新精神。在满足顾客需要的同时，结合社会反应，力求设计作品对社会有益，在满足企业经济效益的同时，提升社会的审美能力，概括时代特征，反映真正的审美情趣和审美理想。达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告模块的目标是学生能够学会如何更高效地广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广，比如：提升产品的覆盖面，提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告，都是共同表达企业产品的广告信息。企业广告信息是广告推广的重要环节，企业要实现推广的显著效果，就得更高效地广告信息。实现广告模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容，掌握广告评估的方法，以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了，哪一半在起作用，某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中，效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估，广告主才有改进广告的指南针，广告公司才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。

三、以职业能力为中心的教学方法

在课堂中，要充分调动学生学习的主观能动性，就需要综合运用多种教学方法，除采用传统的教学方法之外，还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用，让学生身临其境，在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。

（一）任务驱动法

以任务为驱动力，促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中，几乎在每个单元中都设置有任务。比如，在“广告调查”学习中，教师首先给学生一个问题：在电脑游戏中，背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告？创设一个学生经常遇到的情景，让学生带着可口可乐的照片是不是广告，为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习，学生之间可以进行讨论，教师给予指导和修正。

（二）项目导向法

在学习“广告策划”这一项目时，教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如，“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例，然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题，让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段，学生分组作业，要完成这个项目，必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流，学生之间取长补短，更主要的是学会了如何完成全部工作任务，体验到完整的工作流程。（三）角色体验法角色体验法是让学生扮演不同的角色，通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如，在学习“广告设计”这一项目时，学生分成6-7人的小组，各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论，模拟从顾客到广告公司提出诉求，企业召开创意征集大会，审批创意到最终创意的和反馈的全过程。每个学生都要参与，在角色体验完成之后，每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况，总结优劣得失，最后由教师和其他小组进行评价并给分。

（四）情境教学法

模拟真实的工作场景，结合校企合作单位红府超市的便利条件，应用教练策略等方式，帮助学生体验从广告诉求到广告的实操过程，切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能，积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外，还可以运用多媒体教学，在学生开动脑筋的同时，掌握潮流资讯，了解广告界的最新动态，从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐，能够增强学生的学习兴趣，充分体验广告工作的全过程。

四、以就业能力为标准设计的课程评价

平面广告评析篇8

一、充分认识搞好第二批学习实践活动的重大意义

在全党开展深入学习实践科学发展观活动，是党的十七大做出的重要战略决策，是用马克思主义中国化最新成果武装我局全体党员干部、引领我县绿化建设发展的重大举措，是解决当前突出问题，加快平遥园林绿化发展的重要保障，是加强党员干部建设、提高执政能力的必然要求。我局紧紧围绕县委确定的“转型跨越”这个主题，进一步统一思想、坚定信心、加强领导、扎实工作，围绕一个目标，抓项目出精品，抓管理上水平，强化安全管理，促进园林行业健康发展。全面加强政治和党的建设，将我县城市园林绿化事业再上新水品。

二、第二批学习实践活动的时间和范围

（一）准备工作

党支部对学习实践活动进行专题研究，在广泛征求大家意见的基础上，按照坚持解放思想、突出实践特色、贯彻群众路线，围绕思想进一步解放、思路进一步理清、能力进一步提高、作风进一步转变的目标要求，制定实施方案。制定实施方案突出特色，设定了具体目标，充分考虑所要解决的问题，防止将目标定得过低或过高。充分做好准备工作，组织召开学习实践活动动员大会，党支部书记作动员报告，进行广泛深入的思想发动和部署。充分调动广大党员干部参加学习实践活动的积极性。

（二）、组织实施

第一阶段：学习调研

1、学习培训。组织全体党员干部及职工召开动员大会，深入学习党的十七大精神，深入学习*文件精神、《邓小平论科学发展》和《科学发展观重要论述摘编》，在主要党员领导干部通读有关学习资料的基础上，带头领导其他党员进行专题学习交流，通过学习，使党员干部深入领会科学发展观的科学内涵、精神实质和根本要求，增强了贯彻实施科学发展观的自觉性和坚定性。

2、调查研究。要深化、细化调查研究工作，紧紧围绕县委加快转型跨越这个主题，把开展调查研究与深入查找突出问题结合起来，与创新工作机制结合起来，深化对科学发展观的认识和实践探索。

3、围绕加快科学发展观进行解放思想讨论。深入开展解放思想大讨论，引导广大党员干部联系思想实际和工作实际进行创造性思维，进一步形成贯彻落实科学发展观的共识，认真查找在思想、工作、作风方面存在的不适应不符合科学发展观的突出问题，努力形成解放思想、大胆探索、破解难题、创新工作的氛围。

第二阶段：分析检查

1、召开领导班子专题民主生活会。

领导班子专题民主生活会围绕转型跨越为主题，以深入贯彻落实科学发展观，推动园林事业科学发展为主题。针对领导班子和个人在贯彻落实科学发展观方面存在的突出问题，影响和制约本单位科学发展的突出问题，以及党性、党风、党纪方面群众反映强烈的问题，找原因、提建议、吸取经验教训，自觉改进提高。民主生活会前，领导班子成员之间要相互谈心、交换看法、认真撰写发言材料，进行自我检查，做好充分准备。会上要开展严肃认真的批评与自我批评，深入查找问题，深刻分析原因，明确努力方向。

2、形成领导班子分析检查报告。我们经过广泛征求意见，通过召开座谈会、问卷调查等多种途径，广泛征求大家的意见，为提高推进科学发展的意见，思路和对策奠定了较好的基础。要围绕弘扬认真、务实、团结三大作风，在作风建设上找问题，在思想观念上找问题，找准发展方面存在的主要问题。要对干部群众的意见进行认真的梳理、归纳，找准存在的问题，理清科学发展思路，提炼出贯彻落实科学发展观的主要思路，工作要求和具体措施，并在此基础上撰写领导班子分析检查报告。分析检查报告要客观分析本单位贯彻落实科学发展观的情况，查找制约本单位科学发展的突出问题，深刻分析主客观原因特别是主观原因，明确今后的发展思路，提出了加强领导班子自身建设特别是思想政治建设的具体措施。分析报告初稿形成后，以适当方式广泛听取各方面意见，经党组扩大会充分讨论，反复修改完善。

3、组织群众评议。对领导班子分析检查报告进行评议，是倾听民声、了解民意，集中民智的过程，是党内集中教育活动的一个创新。领导班子分析检查报告形成后，组织单位的党员和群众，采取组织会议当面征求意见，印发检查报告书面征求意见等方式方法，重点从对科学发展观的认识深不深、查找问题准不准、原因分析透不透、发展思路清不清、工作措施可行不可行等方面对分析检查报告进行评议，使分析检查报告成为促进整改落实的重要依据，成为推动科学发展的指导性文件。同时，要及时向社会公布报告和评议结果，自觉接受干部群众监督。

第三阶段：整改落实

1、制定整改落实

针对查找出来的突出问题和需要完善的制度，明确整改落实的项目、目标和时限要求，明确整改落实的具体措施，明确相关领导、部门的责任，使整改落实工作有章可循，

2、集中解决问题。贯穿学习实践发展活动的全过程进行解决问题，主要领导亲自挂帅，统筹协调，督促落实，其他领导分工负责，抓好落实。认真抓好整改关系群众利益、群众反映的实际问题。做到坚持实事求是，量力而行，尽力而为，实实在在解决问题。

3、完善体制机制。从加快科学发展、推动转型跨越的需要出发，积极稳妥的推进体制机制创新和制度建设，努力解决制度和体制障碍等突出的问题。

（三）、学习时间活动总结

1、群众满意度测评。将领导班子的分析检查报告，召开分析检查报告通报会，向党员干部代表、职工代表、服务对象代表、离退休党员干部代表等通报单位领导班子分析检查情况，进一步听取各方面的意见和建议，修改完善领导班子的分析检查报告。

2、形成总结报告。做好每一阶段的总结工作和上报情况，要做好学习实践活动的测评工作。主要测评对解决本单位影响和制约科学发展突出问题、活动实际效果的满意度，测评结果以适当方式公布。根据测评情况，进一步完善整改落实措施，确保学习实践活动中尚未解决的突出问题继续得到有效解决。形成总结报告。

3、召开总结大会。在深入学习科学发展观活动结束后，组织大家召开总结大会，认真分析巩固活动成果。

平面广告评析篇9

一、背景分析

中国现代广告的启动，此于1979年的改革开放。

二十多年来，安徽广告业获得了蓬勃发展，广告公司的数量、广告营业额、广告从业人员均呈直线上升的趋势，铁流滚滚，不可阻挡，广告给安徽企业走出家门、走向全国、甚至迈出国门都起到了不可估量的作用。

然而，我们也清楚的看到，安徽广告业与沿海地区有着很大的距离，跟发达国家相比更是相距甚远。具体表现在：

1 整个行业的浮躁，水平参差不齐、鱼目可以混珠的局面。几张嘴皮几支笔、几个‘拐子’几个‘筐’的皮包公司轻装上阵，采取游击战术屡屡得手，而少数几个专业的广告公司反而举步维艰。

2 由于广告主对广告的认识仍然流于表面、比较片面，广告被认为是一种图象或文字的要求也仅止于此，企业难以得到最好的服务，广告本身也就难以向更高水平发展，凝聚智慧核能的广告作品，更是少得可怜。

3 安徽广告人基本没有应有的社会、经济、政治地位，这支队伍既难发展壮大，又难以发挥潜在的巨大能量。

4 由于诸多因素阻碍了安徽广告业的发展，同时粗制滥造和虚假的广告也使整个社会开始对广告业产生整体的不信任感。

如何提高安徽广告业的整体水平，也是广告实业界有识之士一直思考不已的问题。因此才有了成立“安徽广告网”的想法。

二、网站市场分析

在万民建网的呼声中，安徽的新网站成立速度如排山倒海呼啸而来，但大多数网站是没有前途的，将随着市场的冲挤倏忽成为即逝的浮云。主要是因为：

1 大多数站点不注重赢利点和赢利周期，不善于选择经营模式和赢利模式。

2 站点信息没有原创，抄来抄去的信息很少有人愿意阅读，更别提收费。

3 站点内容大多雷同，没有特色，没有鲜明的个性，缺乏清晰的定位 。

4 网站创新能力不足，缺乏象样的人才，没有好的企业文化。

5 远离消费者，缺少管理，服务跟不上。

三、网站的战略课题分析

对安徽广告网站战略课题分析，可从以下三个角度分析。

（一） 提供什么

网站属于眼球经济，安徽广告网要获得长足发展，就必须吸引足够多的眼球，网站可提供如下内容来吸引足够多的注意。

1 提供广告公司进行广告运动策划或广告主了解市场的资讯和情报，这部分是公众最为关注的好东西。如媒体监视数据、行业趋势分析预测等。

2 提供各家广告公司的优秀的案例和作品，由于广告与企业的生存发展密切相关，广告实践存在大量可写可书、可圈可点的广告素材及案例，因此会引起社会的巨大兴趣，也会深为圈内人士关注。

3 提供对当期及播放的广告的有关评论分析，间接对广告公司进行监督，促使整个行业的健康发展。

4 提供广告主选择广告公司的商务区。

5 提供广告人创意发想的空间和交流的场所。

6 提供给广告主对广告知识的了解，提升广告主的广告意识。

(二)为什么会成功

建立安徽广告网站成功是由下面因素决定的

1 有较好的商业运作模式及赢利模式。

2 提供有价值的资讯，网络经济中有一条重要的规则就是：如果某种资讯的取得的困难度愈高，则可以从中掌握的竞争优势便愈大。

3 在不损及网站差异化的前提下，又尽可能的推广网站的关联度，因此网站的目标群不只是圈内人士，还包括广告主、社会大众及对广告运作和市场运作有兴趣的人士。

4 充分利用网民参与及互动合作的新理念和运作方式。

5 网站便于操作。

（三） 获得什么利益

安徽广告网是一种集资讯、娱乐、创意、商务为一体的专业广告网站是联系广告公司和广告主的桥梁，是广告人创意的源泉，是广告主的良师益友，因此客户群潜力巨大。将给承建的广告公司和网络公司带来如下利益。

1 获取巨大的经济效益和社会效益。

2 知名度迅速提升。

3 为公司带来众多的广告客户。

4 协助公司进入网络营销策划行业。

5 树立公司在网络营销策划业的领先地位。

6 促进广告行业的健康发展。 第二部分　 运作阐述

四、频道栏目设置

网站可设置如下频道：

1 最新新闻：摘录国内外广告界发生的最新新闻和安徽广告界的变动，动态变更，力求同步。

2 一周快讯：介绍省内各细分市场的广告动态，及一周广告语评选和最佳广告（分报纸、电视、路牌）的评选。

3 广告评论：包括各细分市场的广告纵横、公关点评、广告点评、大广告主的广告评论、行业广告评论、广告大战分析。

4 成功案例：由各广告公司及广告主提供，介绍其在市场推广、公关活动、CI导入、营销运作的思路及成功案例和素材，包括原始策划文本、策划创作过程的回顾总结、的广告作品等。

5 监视预测：通过对省内各大电视、电台、报纸、路牌及中央媒体的广告监视，高度综合性的统计资料及根据不同行业进行组合整理的统计资料。同时对统计资料进行点评分析，预测市场整体动态及发展趋势。了解到市场上各主要企业的市场、广告计划，了解即将进入安徽市场的产品。

6 案例讨论：采取向网站付费的方式，由客户向网站提供他目前所需要解决的推广和宣传上的难题案例，交给网民讨论，同时为了吸引网民的参与热情，可建议客户提供奖品加以奖励。

7 创意公园：分两个部分，第一部分叫创意库，目的是为了给部分有实力的 广告人提供一个赚取额外收入的地方。里面放者广告人的一些好的创意构思简要，等待有兴趣的客户前来咨询商谈。若双方交易成功，则向提供创意的广告人收取一定佣金。第二部分是由广告主采取向网站付费的方式在网上刊登征求创意、策划思路、广告语等，同时隐去广告主的名称等有关资料，让广告公司和广告人把方案在指定的日期内通过电子邮件发到网站，本网站则在指定的一天内，将方案集体刊登，请网民和广告主一起评选。

8 广告商务：对喷绘、写真、雕刻、印刷品、广告装饰类业务，可采用买方商务驱动系统，即广告主列出上述产品的样式和愿意支付的价格的一份标单，而这份标单接着便被送往在网站登记的从事上述业务的广告公司的手中，看看是否有人乐于接受该条件并依约出货。

9 人才招聘：建立广告人才资料库，同时应满足库内的求职人员发出的禁止某些人查看他的资料的要求。比如他在职的公司。

10 广告家园：广告人相互交流的聊天室，定期可邀请一些知名人士参与。

同时在首叶可设置如下栏目：

1 企业宣传：广告公司和广告主为自身做的宣传，要求付费。

2 最新报价：列出全省各大电视台、电台、报纸的报价和折扣。

3 最新美文：广告文章佳作。

4 广告答疑：回答有关的广告知识

5 服务区：可提=供如办证类的代办服务。

五、具体操作

1 对省广协的公关

以省广协的名义来推出此网站，由我公司作为承建单位进行具体操作，借用省广协有关的关系进行相关工作。

交换： 向省广协上缴管理费，或者双方合作。

2 与知名广告公司合作

可寻求与金鹃、佳宝广告公司的合作，将对网站资讯的可惜度的增加有很大帮助。

3 网站运作

前期以无偿使用站点信息来吸引人气，由于网站提供资讯的价值性和我们周密的市场推广，将为网站吸引足够多的人流，同时应积极的使创意公园和广告爽物这两个频道运作起来。此阶段为网站的拓展期。时间为2——3个月。

过了拓展期，可就网站的部分内容进行收费，对每一个注册用户征收每月30元的订阅费。不是网站的注册用户也可以浏览网站，并获取有价值的资讯。但将无法享有监视预测频道提供的资料，也无法参与创意公园的网民评选活动。好包括广告评论频带内的部分有价值的内容。

六、收入来源

1 订阅费：用保守的数据统计，固定的注册用户有3000，则订阅费有3000*39=90000万。

2 广告商务的佣金：可在客户标单中抽取一定比例或固定数额，再向广告公司报价或者交易成功则广告公司向网站支付一定佣金。

3 创意公园中收取的佣金和收入。

4 案例讨论中收取的收入。

5 企业宣传栏目中收取的广告收入。

6 积极发展相关的网络广告收入。

7 与当当网上书店开展联属行销，开展广告图书、光碟的电子商务，具体运作是在网站中与当当网站进行超链接，这样网民通过安徽广告网进入当当网站订购图书、光碟，则可以向当当网站收取一定的中介费用。

8 出版发行物： 将网上成功的案例、评选广告、广告评论编辑出版。

七、组织结构

1 站长1名，负责网站的整体营运。

2 网站设计管理人员3名。

3 广告评论人员，资深广告，　3—4名。

4 媒体监视人员，2—3名。

5 资料收集管理、一级分析人员2名。

6 事务及文字输入人员1名。

7 网站顾问2名（最好为金鹃、佳宝广告公司的总经理或创意策划总监）。

平面广告评析篇10

【关键词】收听率；指数；指标；评估；广播；频率

从上个世纪30年代尼尔森公司成立和BBC对听众进行每日调查开始，关于广播传播效果的分析与描述就越来越被“数字”所替代。按麦克卢汉的洞见，“统计学”一开始就是“作为一种说服手段”①而兴起的。“用数字说话”几乎成为每个广播人不得不面对的选择。

但是，“如何用数字说话”或“用数字说什么话”却是业界倍感困惑的一大难题。刘燕南博士所指的“缺乏对收视率数据进行再分析的能力，也就是说不善于‘剖析’数据，只能被动地、表面化地接受调查机构给予他们的原始数据或简单结论。有的在尝试数据的深度分析时，还出现一些错误”②，可谓抓住了症结。实际状况的确是：“两头有待加强，中间尤其欠缺”。“两头”指委托专业公司定期地开展收听率调查（前端）和实际应用于各种广播业务（后端），“中间”指在对原始数据进行深入研究和分析的基础上，建立科学完整的、为大多数从业者所接受的、有显见意义的、有本土特色的广播评估体系（前后端的链接）。这种链接是对资料的整理，“是感性认识到理性认识过程中的悟性阶段”。③2001年4月在厦门召开的有8家单位参加的首次全国性“广播节目评估研讨会”，④应该算作该领域学术攻坚的发轫。但“路漫漫其修远兮”，这决不是一两次会议能够解决的问题。

目前，收听率（基本上是“原始形态”）已经成为广播对内对外、对人对节目经营管理的基本“坐标”，显现出越来越多的“货币”的味道。主要被用于这么几个方面：

1.广播节目的评估标准，也就是质量好坏的认知，据此编排节目。

2.编播人员的考核依据，也就是报酬多少的区别，据此奖“优”惩“劣”。

3.引进节目的评价尺度，也就是标价高低的定夺，据此购销“精品”。

4.听众构成的分析数据，也就是市场定位的研判，据此寻找“目标群”。

5.时段等级的划分界限，也就是广告贵贱的确定，据此“招商引资”。

6.频率实力的综合比较，也就是整体竞争的砝码，据此统领上述节目、市场、广告等诸方面的综合“战役”。

由此看来，频率整体的收听率状况的研究似乎是基础和出发点，也是归宿。尽管“既具备媒体知识背景又熟悉收听率分析策划的专业人士”⑤不愿看到这样的情景，但它还是在实际运作中屡见不鲜：不同的频率几乎在同时不同的收听率报告，都公然称自己是“第一”，且相互讥嘲对方“信口开河”（频率成为管理者偏颇的战利品）；商家在广告投资前进行的调查往往问出的第一句话是“哪个电台（指的是频率）收听率高”或“你们听得最多的是哪家电台”（频率成为商家无知的牺牲品）……与其让瞎子摸象，不如直接说出“象”是什么。古代有一句话叫“大象无形”，是说至高至大的意象是难以描述的。频率整体的收听率状况恐怕不在此列，应该是可以描述和必须描述的。迅速建立一套具备“4A”原则（准确性、可接受性、可信性、可操作性）的频率综合评估体系，是实际的需要，也是整个广播节目评估体系中不可或缺的基础部分。曾有研究者提出“综合考评一个台”，⑥但没有把收听率的数据作为考评的依托，而局限于模糊的“意见”。上海电视台建立的所谓“电视综合评估指数（包括频道指数、电视台指数和节目评估指数”），⑦应该算是传媒在此方面的先行实践者，尽管它还有若干可商榷之处。

本文试图构建的“广播频率综合评估指数和指标”，是衡量广播频率整体收听走势、收听规模及专业属性的综合数群体系，它包括“频率指数、人气指标和专业指标”等三个相对独立又相互联系的部分。所谓“指标”是综合反映收听率情况的绝对数、相对数或平均数。“指数”是反映收听率“变动”的指标。这一数群体系的确立，有助于对一套频率的发展前景、成长性及波动轨迹、市场定位及份额等，在宏观层面上予以把握，使决策者、商家和从业人员在应用收听率时有相对准确的坐标轴。

一、当期指数

当期指数，是反映同一频率不同时期收听率变动的相对指标。把当期单位时间收听率的平均数，与基期单位时间收听率的平均数作比较，并将两者的比值乘以基期的指数值，即为该频率的当期指数。当期，指本次报告期；基期，指过去某次报告期；单位时间，一般为15分钟；单位时间收听率的平均数，也就是把频率开机状态所涵盖的所有单位时间的收听率相加，再除以单位时间的个数。

公式为：

当期指数=当期单位时间收听率的平均数÷基期单位时间收听率的平均数×100

当期单位时间收听率的平均数=（D1+D2+D3+…Dn）÷n

基期单位时间收听率的平均数=（J1+J2+J3+…Jn）÷n

例如：把南京人民广播电台音乐频率（以下简称“FM105.8”）2001年7月调查的每15分钟收听率相加，再除以96个单位时间（音乐台开机时长是24小时，也就是96个15分钟），得出单位时间（每15分钟）收听率的平均数为1.20。同理，可算出1998年10月的单位时间（每15分钟）收听率的平均数为1.1。如果我们把1998年10月的报告期作为基期，把2001年7月的报告期作为当期，那么2001年7月的当期指数则是：1.20÷1.1×100≈109.09。

要注意的是：

1.基期一旦确定是不应轻易改变的。如被西方新闻媒介引用最多的股票指数——道琼斯股票，以1928年10月1日为基期，未闻有改。而当期通常指的是最近（新）的一次，也可特指某一次（但必须加时间为定语）。

2.当期指数可反映该频率不同时期总的收听状况，可作纵向的历史比较；但不能把不同频率的当期指数横向地来比，因为不同的频率有各自不同的基期，即便报告期相同比较起来也是毫无意义的。

3.指数可作为单个节目的参照，但不是每个节目都与指数呈同向、同比率波动。“一个市场指数，要它符合所有商品，是不可能的。”⑧

4.公式中的N为什么是全部开机时间所涵盖的单位时间（一刻钟）的个数，而不是一部分?因为只有这样，当期指数才具有普遍操作的一致性。上海电视台选取40个节目，对它自己是可运作的，但对其他电视频道就不一定可行，有的电视频道恐怕还没有40个节目。广播更是如此。股票中的指标股不是个数的问题，而是“盘子”的大小问题。⑨

图1是FM105.8以1998年10月作为基期而统计出的1999年3月、1999年7月、1999年12月、2000年4月、2000年7月、2000的10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共9次当期指数的比较曲线图。图2是南京人民广播电台娱乐频率（以下简称“FM104.3”）以2000年4月作为基期而统计出的2000年7月、2000年10月、2001年1月、2001年4月、2001年7月共5次当期指数的比较曲线图。

根据两套频率不同的历史当期指数比较曲线图，进一步甚至可画出各自不同的均线或回归线或上升/下降通道等。单就图1和图2，我们对两套频率的波动幅度和运行轨迹已经一目了然了。

二、人气指标

传播学界在解释“黄金时段”的概念时，一直默认了所谓的“方便是金”的观点，即“这一时段对于绝大多数观众的方便性”。⑩笔者认为，事实上一套频率的高收听点总是分布在该频率的黄金时段或次黄金时段；反过来说，只有高收听点的时段才称得上是黄金时段。不同的频率具有各自不同的黄金时段，因而也就具有不同的开发内容和打造策略。从历次调查的结果来看，FM105.8的首选黄金时段是中午，而FM104.3的首选黄金时段是早间。一套频率的“口碑”来自于占据着该频率黄金时段的品牌节目和新开发的高收听点的节目。描述这些时段和节目，也就是在描述一套频率的基本面和主导面。有了这些基本面和主导面，频率之间的进一步比较就大体可以进行了。

人气指标，是描述同一时期不同频率主导收听率或称黄金收听率差异的绝对累计数。把当期或某报告期位居前列的48个单位时间的收听率累加，得出这48个时段的总收听率，也就是所谓的毛评点（GRP），即为该频率的人气指标。

公式为：人气指标=P1+P2+P3+…P48

例如：FM1058在2001年4月的报告期中，位于前48位的单位时间收听率分别是12：00-12：17（7.01）、12：15-12：30（6.78）、12：30-12：45（6.07）、12：45-13：00（5.09）、07：00-07：15（4.94）、06：45-07：00（4.00）……累加后的值为11856，该报告期的人气指标即为11856。同理可算出FM1043同期的人气指数是108.43。而FM105.8在2001年7月的报告期中人气指数是99.57；FM1043同期的人气指数是111.07。据此，便有了一个较客观的比较图形（图3）：

要注意的是：

1.单位时间的个数（样本数）至少是48，因为它正好占一个24小时播音的频率的50%开机时间，也就是单位时间总个数96的一半。香港股票市场最具权威性和代表性的股票价格指数——香港恒生指数，选取33种股票价格，是因为它们的总值占全部在港上市股票总值的65%以上。样本数太少，不具备普遍的代表性，甚至有鼓励只注重个别“人气节目”而忽略频率整体水准之嫌；样本数太多，则无法准确地反映名牌节目对一套频率的人气带动的实际状况。所以，“一半”似乎是一个合适的数字。

2.人气指标既然主要用来比较不同频率的收听状况，那么参与比较的频率除了必须选取完全相同的单位时间个数作为被除数以外，还特别要注意必须处于相同或大致相同的报告期。拿FM1058今年某期的人气指标与FM104.3去年某期的人气指标作比较，是没有意义的。

3.为什么不简单地用开机时间的平均收听率来作为“横向类比标准”，是因为各频率开机时间长度有异。即便开机时长相同，开发的时段也不同。况且广播频率的收听率在2:00-5:00基本可忽略不计，机械地计算开机的单位时间个数是不对的。

4.当然，人气指标也可辅地用于一套频率自身来比较历史的、纵向的收听状况，但这不是设计者的初衷，因为当期指数用于此类比较更全面。

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三、专业指标

专业指标，是检测频率专业属性强弱、好坏及偏差度的相对差数。把体现被测频率专业属性且收听率居前的若干个节目的一刻钟平均收听率相加，除以样本节目的个数，再减去整个频率一刻钟收听率的平均数，即为该频率的专业指标。“若干个节目”，相对于不同的频率数目可能不一样，但必须至少涵盖48个一刻钟。

公式为：

专业指标=（Y1+Y2+Y3+…+Yn）÷n-D

例如：FM104.3和FM105.8在2001年7月的报告期中，最能体现娱乐频率和音乐频率的专业属性，且收听率居前的若干个节目的一刻钟收听率均值如下表：FM104.3取了12个节目，FM105.8取了14个节目，但所取的样本节目所涵盖的一刻钟的个数是相同的，都是48个。把上表左栏FM104.3的12个节目的一刻钟均值相加后除以12，得出0.27，用0.27再减去当期整个频率的一刻钟平均收听率1.35，即算出当期频率的指标为-1.08。同理可算上表右栏FM1058的当期专业指数：14个节目的一刻钟均值相加后除以14，得出0.97，用0.97再减去当期整个频率的一刻钟平均收听率1.20，专业指标为-0.23。

FM104.3FM105.8

节目中含一刻钟个数专业节目名称一刻钟收听率均值节目中含一刻钟个数专业节目名称一刻钟收听率均值

4拉风八点档2.664华人音乐世界2.16

8冲动无限2.004环球音乐航班1.99

2就在MTV(下午)1.504欧美金曲榜1.84

4非常年轻1.482民歌新世纪1.49

4尖峰时刻1.112音乐前线1.22

4凤凰制造1.034新碟试听间1.07

4整鼓二人转0.694金曲大比拼0.98

2狗仔报道0.594流行旁边0.81

6石瑾乐园0.584今夜星光灿烂0.62

4篇篇情0.552东方不老歌0.49

2就在MTV(上午)0.554新乐天书0.45

4冲动无限0.244钻石经典0.40

4流行经典0.04

220世纪流行经典0.02

48累计一刻钟均值0.2748累计一刻钟均值0.97

要注意的是：

1.专业指标的预警界限值为0，正数值越大，说明该频率的专业化程度越强；反之，负数值越大，说明该频率的专业化程度越弱。一旦出现负数，即可认定该频率的专业定位出现偏离。由频率专业指标的计算方法，可同样算出其他非该频率专业的类型节目（如新闻、综艺娱乐、交通服务、经济等）的综合指标。

2.专业指标既可用来历史地衡量一个频率专业化程度是在加强还是在减弱（只需简单地比较不同报告期专业指标数值的大小即可），也可横向地比较不同频率的专业水平的高低（但报告期的时间必须相同或大致相同）。

3.不同频率之间，构成其专业指标的样本类型（也就是节目类型）当然不同；但同一个频率，构成各报告期的各专业指标的样本类型（也就是节目类型）却应该是完全相同的。FM104.3永远以娱乐类节目为其专业指标的样本，FM105.8则永远以音乐类节目为其专业指标的样本，除非它们改变呼号。

4.不同报告期的样本会发生变化。当节目改版以后或收听率位居前列的节目发生变动以后，这种情况就会发生。但这不影响专业指标横向、纵向的比较。

5.样本的确定需要科学的分析和实事求是的态度，“公开”是保证这两方面得以实现的前提。

由上述当期指数和人气指标、专业指标构成的频率综合评估体系，为节目评估体系、广告评估体系和听众市场评估体系提供了框架和思路，也必将成为其不可或缺的参照系。它是广播收听效果反馈从调查到应用的中间环节的首要部分，其理论价值和实践意义会在不断完善的基础上逐渐显现出来。（文中所有原始数据均来源于央视调查咨询中心。）

注释：

①[加]麦克卢汉：《麦克卢汉精粹》，南京大学出版社2000年版，第419页。

②⑤刘燕南：《电视收视率解析》，北京广播学院出版社2000年版，第19页、第20页。

③姜秀珍：《新闻统计学》，新华出版社1998年版，第59页。

④周步恒等：《建立科学规范的节目评估体系》，《中国广播电视学刊》2001年第6期。

⑥宋友全主编：《中国广播受众学》，中国广播电视出版社1998年版，第251页。

⑦⑨孙泽敏等：《电视综合评估指数原理及运用》，《收视率透析》，中国广播电视出版社2000年版，第63页。