电商消费者调研范文

导语：如何才能写好一篇电商消费者调研，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：水果生鲜；电子商务；竞争分析；消费者分析

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）08-74 -03

随着互联网、电子商务的普及，越来越多的传统行业开始“触电”互联网，“互联网+”无疑成为水果生鲜行业发展与创新的必然。那么，如何从市场供求、竞争情况以及消费者特征入手，分析与把握我国“互联网+水果生鲜”市场的机遇与挑战，便成为一个值得研究的现实课题。

一、水果生鲜电商市场竞争分析

（一）水果生鲜电商市场的总体竞争势态

目前，各类水果生鲜电商以不同形态蜂拥而入。2010年前后，“本来生活”“沱沱工社”“天天果园”等水果生鲜电商开始进入人们的视野。此后，水果生鲜电商的销售量和销售额迅猛增长，如“不到一年时间‘一米鲜’日销量突破300吨”“2014年‘天天果园’销售额破5亿元，年增幅达150%”。各大电商巨头、VC投资积极布局和投资网络生鲜业务，也充分表明了资本市场对水果生鲜电商发展前景看好。在“全民创业”的大背景下，许多直营农户、水果批发市场摊商通过网络销售产品，以小型水果生鲜电商公司或工作室创业则更多。因此，我国水果生鲜电商市场目前处于初级竞争阶段，市场机遇和空间较多。但一项研究发现多数水果生鲜电商仍然处于亏损状态，销售净利润率不足10%。亏损的原因主要来自仓储冷链、物流、价格波动、产品标准化管理等方面。因此，目前并未形成某种可供学习借鉴的水果生鲜电商商业模式。

（二）竞争者细分

按照企业运营模式不同，可将水果生鲜电商行业的主体分为五大类：综合平台型水果生鲜电商、垂直销售型水果生鲜电商、物流主导型水果生鲜电商、产地直销型水果生鲜电商、鲜切型水果生鲜电商。五类电商的具体运营模式和竞争优势具有差异。

综合平台型水果生鲜电商，主要是以提供电子商务交易的平台为主，商家入住佣金费是其主要收入来源，另外也自采直营水果生鲜，如天猫、京东、一号店等。垂直销售型水果生鲜电商主要是靠整合零散的水果资源，赚取进销差价。具体来说又可以细分为两类垂直销售型水果生鲜电商，一种业务环节主要是“采购―销售”，不负责物流配送；另一种的业务范围则涵盖一个比较完整的产业链，从种植、采购到销售再到物流配送。物流主导型水果生鲜电商是依托于已建立起的高效、低成本的物流链，自采自销；盈利优势主要在低价、高效的配送服务上。产地直销型水果生鲜电商直接立足于水果生鲜产地，更具品控和成本上的优势。鲜切型水果生鲜电商则主要瞄准都市白领、商务人士等消费人群，提品附加值较高的水果鲜切服务。五种类型的水果生鲜电商模式对比如下表1所示：

二、水果生鲜电商市场消费者分析

（一）调研概述

本次调研拟发放问卷400份，实际回收389份，问卷有效率为97.25%。其中，性别构成：男性138人（35.48%），女性251人（64.52%）。年龄构成：“60后”（10人，2.57%）、“70后”（24人，6.17%）、“80后”（116，29.82%）、“90后”（239，61.44%）。地域分布：来自广西地区的被调研者有189人，占总人数的48.84%；其他地区被调查者200人，占总人数的51.16%，包括广东、北京、河南、浙江、重庆、四川、上海、湖南等地。职业结构：被调研者主要分为“工作人群”（259人，66.58%）和“学生群体”（130人，33.42%）两类。收入结构：月收入在2000元以下有139人（35.73%），2000元～3000元有85人（21.58%），3000元～4000元有66人（16.97%），4000元～5000元有40人（10.28%），5000元～6000元有22人（5.66%），6000元～7000元有7人（1.8%），7000元以上有30人（7.71%）。

（二）调查结果分析

1.消费者的水果消费状况与购买行为

本次调查结果显示，消费者对水果的购买频率选择“偶尔一次”的所占比例为20.82%，其余的均分布在“1～2天一次”和“一周1～2次”。因此可以认为消费者对水果的消费需求比较稳定。但水果生鲜被认为是粘性高、重复购买率高的品类，但目前已形成网络高频购买习惯的用户并不多，“偶尔购买”的用户占大多数（65.8%）。因此，实际上消费者通过互联网购买水果生鲜的习惯尚未充分建立，水果电商市场仍处于培育消费者阶段。

将被调研者的收入和支出进行交叉分析（表2），发现被调研者收入越高每周购买水果的支出越多，其中收入区间在6000元以下的被调研者每周水果支出在50元以下，收入在6000元～7000元支出则主要在50元以上，收入在7000元以上每周购买水果的支出则更多在百元以上。消费者的收入水平和水果消费水平基本成正相关关系。每周购买水果支出在20元以下的主要人群为在校学生和工作人群中收入在3000元以下的被调研者。但在校学生中也仍有43.08%的人每周购买水果的支出为20元～50元。因此基本可以认为学生群体消费水果基本稳定在每周50元以内。工作人群的水果消费则在每周50元～100元，其中月收入在7000元以上的消费者每周水果的开支超过100元。详细数据见表3。

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调查发现，93%的消费者表示实体店购物“非常方便/方便”，远远高于网络（75%）和移动设备（61%）。因此，尽管各渠道的购物体验均在改善，但从“方便”性的角度看，实体店仍然占有绝对优势。

埃森哲的调查显示，因电商的崛起，传统零售业正经历一轮前所未有的格局之变。如今的消费者已经成为不间断购物的顾客（non-stop consumer），他们使用网络、出入门店，并且通过微博、微信等社交网络保持联系。想要吸引这些消费者，传统零售商必须不断变革，经历数字化转型，成为“无缝零售商”。

可喜的是，一些零售商已经开始行动。据埃森哲中国零售商全渠道零售能力调查，63%的传统零售商已开展多渠道零售。受调查企业中，61%已拥有独立官方网店，超过半数（52%）已在第三方平台开设了网店，30%已有移动客户端。但从整体而言，仅有16%的零售企业对自身目前的多渠道零售战略给出积极评价，而接近三成调查对象则明确表示战略实施不成功。

为了帮助零售企业了解、跟踪消费者的无缝化需求，埃森哲给零售商提出6大可以努力的方向：

1、重新定位实体店；

2、深刻了解移动大趋势；

3、消除渠道壁垒；

4、升级配送方式；

5、个性化互动；

6、抓住消费者的本质需求。

1、重新定位实体店

当传统零售商关店退出市场的新闻比比皆是时，埃森哲本次研究却发现了消费者重返实体店的有趣迹象。虽然68%的调查对象表示未来购物将更多地在网上进行，但是相比前一年该比例下降了8%。

消费者回归实体店的趋势说明，实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。因此，在考虑实体店铺收缩与扩张的同时，零售商需要更大程度地在无缝零售环境下发挥实体店的作用。实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系，而是互相支持，使得有更多影响消费者、方便消费者的触点，满足消费者不间断购物的需求。如何重新定位实体店在多渠道中的角色，将会是零售商的机会之一。

2、深刻了解移动大趋势

此次调研发现，中国消费者对移动购物的热情在不断上涨，且高于全球平均水平。42%的中国受访者表示未来计划增加移动购物，这一比例在美国和英国为23%。

统计数据显示，中国移动互联网网民已经达到6.5亿，接近PC网民数量；预计2017年4G用户数将达到4.3亿。2013年中国移动购物市场规模达1696亿元，同比增长168%，高于网络购物增长比例；而且中国移动购物市场规模占网络购物市场规模的比重从2011年的1.5%增加到2013年的9.2%。

在埃森哲的调研中，中国88%的受访零售企业管理人员赞同未来五年移动购物将盛行，但目前只有30%的零售商开通了移动购物渠道，这一差距意味着巨大商机。

调查表明，超过一半的中国消费者正在使用或者迫切期待零售商店内可以向手机推送购物券、积分、实时促销和用户评论等，他们期望零售商在实体店内通过移动设备提供服务。因此，对零售商而言，除了开拓移动购物渠道，移动服务也可以成为店内个性化营销的一大利器。

3、消除渠道壁垒

在数字化潮流的影响下，消费者渴望不间断地购物。特别是对于拥有多个移动设备的年轻一代，随时随地在不同设备之间、在线上线下切换已如饮水般自然。本次调研发现，如果线上或手机可以获得某一零售商的实时库存信息，43%的受访消费者会直接去附近的店铺购买。如果零售商有消费者需要的商品，但不在营业时间内，则有59%的受访消费者会去该零售商的在线或手机渠道购买。

相当比例的消费者已经形成新的购物习惯，对他们而言，线上与线下已经没有边界和顺序之分，“无缝”已经根植于心。三分之一的消费者认为零售商最需要提高的是一体化的购物体验。如果零售商能整合不同的渠道，消除各个渠道间的壁垒，将促进消费者更多购买行为的完成。除了容易实现的退换货，零售商可以考虑提供更方便的支付、配送和结账方式。

调查显示，中国的消费者对线上线下的商品、价格和促销的偏好展现出比西方成熟市场更为复杂的一面。部分消费者希望线上线下趋同，但仍有更多消费者喜欢在差异化的品类、价格和促销中寻找消费乐趣。因此，零售商需要一体化管理价格、品类和促销策略。

4、升级配送服务

相比全球其他市场，大部分中国消费者更喜欢送货上门服务。调查显示，这一现象这不仅局限于在线或移动购物，即便是门店购物，很多中国消费者也愿意送货上门。

相较全球消费者，中国消费者还期待更快的配送服务。调查显示，58%的中国受访者认为当天送达和限时送达非常重要，明显高于全球41%的需求比例。

中国消费者对配送的较高期待对零售商的配送能力提出了更高的要求。如何在综合权衡消费者需求和内部成本情况下，最大限度地优化供应链，提供快捷方便的配送选择，是零售商需要跨越无缝零售的一大难题。

对于退货而言，国外消费者认为方便性比价格更重要，而中国消费者的想法正相反。接近半数（43%）的中国消费者退货时会选择各种途径中最经济的方式。

5、个性化互动

中国消费者非常乐意接受个性化互动的机会。79%的消费者表示，只要有助于提供真正的个性化服务，他们不介意向零售商提供个人信息。80%的消费者表示，如果有人提供个性化的订购/配送计划，他们会增加购买量。

研究发现，最能够影响消费者购买决策的促销方式是个性化的店内折扣和通过电子邮件发送的优惠券，而通过APP进行的个性化促销的作用也越来越大。因此，零售商需要与消费者进行多维度、多方式地个性化互动，才能有效促进消费者的购买行为。

个性化互动具有“定制性”特点，如何为每位消费者“量体裁衣”提供消费者所想要的互动，这不仅考验零售商的数据收集能力，更考验的是数据分析能力。此次调研中只有13%的零售商对多渠道得来的消费者数据进行深入的整合分析。因此，零售企业还需要在数据收集和分析能力方面持续改进。

6、抓住消费者的本质需求

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消费者的数字化进程快速推进

越来越多的消费者拥抱数字化浪潮，2013年中国已经成为全球最大的智能手机市场，出货量居全球之首；平板电脑的出货量也十分惊人。在本次调研中，被问及未来购机意向时，中国消费者中表示会购买大屏幕手机的比例位居全球前列，这反映出中国消费者对未来数字化服务与内容的期待。

同时，消费的数字化程度也不断深入。本次调研显示，中国的数字化消费者拥有多个数字化设备已成常态。中国消费者对目前市场上主要的内容和服务类型均显示了强烈的需求，并对移动端的数字化服务与内容青睐有加。付费意愿方面，中国消费者准备为越来越多的数字化内容与服务付费，尽管在很多情况下，免费服务仍是消费者的首选（如图1所示）。

未来，随着可穿戴数字设备在内的新型数字化设备的推广，虚拟与现实世界的界线逐渐模糊，数字化服务的范围将从信息和娱乐为主的虚拟世界进一步向健康管理、本地化服务及虚实结合的O2O等领域拓展。如图2所示，中国消费者对于这些新型数字设备，以及由此带来的新的数字化内容与服务领域，抱有较大的兴趣和乐于尝试的积极心态。

中国数字化消费者的主要特征

我们发现，中国的数字化消费者清晰地表现出如下特征：

期望越来越高。借助于网络数字化平台的优势，主流在线零售渠道所提供的某个品类可供选择的库存计量单位（SKU），是那些囿于卖场物理空间限制的线下零售商无法比拟的。同时，这些供应商之间在满足消费者需求、改善消费者体验方面的激烈竞争，也使得消费者对产品和服务的期望值越来越高。

正变得更加精明、见识更广。各类线上服务的蓬勃发展，网络平台上方便易得的产品信息和用户评价，导致供应商相对于消费者的信息不对称优势大为缩减，这就使得中国的数字化消费者变得更容易做出明智的消费选择。

要求更高的自。随着自我意识的不断增强，消费者越来越看重自身独特需求的满足。同时他们越来越倾向于选择自我服务的方式，更愿意利用多样化的渠道随时随地获得所需服务。

要求日渐多样化。随着移动网络的不断扩展，消费者使用相关产品和服务的场景越来越丰富，从而导致需求的多元化。

越来越倚重移动功能。当被问及“你现在最常用的一部平板电脑是迷你的还是全尺寸的？”时，选择迷你平板的中国消费者占到32%，比例高居全球之冠（日本的这一比例是32%，位居第二；第三是土耳其，26%），证明了移动性对中国消费者的重要性。

越来越钟情于互动类的应用和服务。中国消费者对于在线沟通交流和社交类应用的兴趣日益高涨，热衷于通过网络分享意见，并形成具有共同特征和爱好者间的虚拟社区。

未来是复合型数字化服务的天下

在中国，围绕消费者提供的ICT（Information and Communication Technology，信息和通信技术）服务，不断升级。埃森哲相关研究表明，中国消费者所期待的复合型数字化服务呈现以下发展趋势：

一、内容与服务的整合与融合

首先是网络平台与设备间的融合与整合。运营商向用户提供融合的固网宽带、移动宽带和Wifi服务，已经成为市场的主流。由于种种原因进展迟缓的三网融合，在政府大力推进信息服务消费的举措下，亦有逐渐加速的迹象。以此为基础，数字化消费者所拥有的不同数字化设备之间的整合与融合，也在不同方向上逐渐推进：

同一设备上整合更多的应用。例如手机平台上，除了游戏和视频/电视等娱乐功能的不断发展外，通过物联网和M2M技术更使得健康管理、家居安全等功能可以逐步得以实现，例如国产家电企业推出的可以使用手机远程控制开关的家电，以及以手机为终端的基于云平台的健康管理等。本次调研结果表明，中国数字化消费者对于整合多种服务与应用于同一设备的喜好程度几乎是全球最高的，47%的中国消费者对这种整合抱有很强的期待，位居全球第二。第一名是印尼，有50%的印尼消费者更倾向于使用单一的数字化设备实现多种应用。韩国的这一比例仅为39%，排第四；日本为31%，排第七；美国28%，位居第十二名。

数字化内容在不同设备平台上的自由流动。在中国，生态系统中的不同参与者，包括智能手机厂商、智能电视厂商以及应用和内容提供商，都在致力于实现这一整合，优化消费者体验。它们从跨设备平台的操作系统开发入手，并且以此为基础实现内容的自由流动与随需获取。

其次，在网络与平台之外，另一个重要的整合与融合领域即是服务与内容。这一整合需要相关的市场参与者从自身的经营理念和组织架构领域作出较大的调整才能奏效。当前的服务与内容，主要从提供商的业务和组织架构的角度分类：固话、固网宽带、移动语音、短信、流量业务、视频业务、电子书等。随着服务与内容的不断丰富与多样化，这样的分类将会使消费者越来越难以管理，并进而影响消费者对新服务的兴趣与接纳。

二、计费的整合

类似于服务与内容的整合，当前按照产品和服务分类而形成的计费方式也与未来相关应用的继续发展和丰富难以适应。未来的整合与融合的计费，也应当是从消费者所实现的应用和价值出发，并将计费单位从单个用户转变为家庭等更加合理的单位，从而实现计费领域从用户平均营收（ARPU）向家庭平均营收（ARPH）和应用平均营收（ARPA）的转变。

个性化和消费者体验成为竞争的核心

复合型数字化服务的基础是服务与内容的个性化。目前许多内容与服务提供商已经向消费者提供诸如个性化的用户界面、针对性的信息推送等服务。未来，随着业务分析和大数据等技术与解决方案的逐渐成熟，内容和服务提供商将能够提供更加深度定制的个性化内容与服务，包括服务内容的更多选择，以及更加灵活有效的服务与内容组合方案。一些新的技术手段，如预测型数据分析，将使得服务与内容提供商从被动地满足消费者需求向主动引导消费者需求转化。

个性化的另一个重要领域是内容与服务提供渠道的个性化。针对消费者不同的偏好和使用场景，内容与服务提供商需要匹配相关内容与服务的交付渠道，并提供更多的渠道选择。渠道选择的多样化不仅包括内容与服务的交付，还应当包括相关的售后服务等，使得消费者真正体验到360°渠道覆盖的优势和便利。

消费者个性化的服务体验还应当包括个性化的计费与付费方式。这方面，不仅包括基于消费者使用实际状况的更加精确的计费，也包括诸如公用事业方式的按需付费，按照实际提供的服务水平付费等的灵活选择。未来，甚至可以提供付费模式的选择：追求用户体验的前端付费方式，或者接受一定的广告时间；放弃一定的选择权而得到服务；内容提供商后向付费的免费获取服务与内容的安排。

内容和服务的互动性不断增强

当今的数字化消费者已不满足被动单向地接受来自供应商的内容和服务。他们具有更强的自我意识，要求更高的互动性并更积极地参与其中：

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［关键词］电话卡；市场；经营；对策

电话卡作为一种成熟产品，曾因其灵活方便受到消费者的喜爱。随着电话普及率的提升，资费降低，电话卡销量和利润随之大幅下降，面临着被消费者抛弃的境遇。是按照其生命周期规律采用放弃策略，还是积极拓展新市场?

通过对电话卡市场现状的调研，分析面临的问题，笔者提出了细分市场、差异营销、以联名卡寻求业务新突破的方案，把电话卡业务由常规的生命周期延续为“扇形”的生命周期，并从市场容量、竞争形势及赢利性方面探讨了方案的可行性，为趋于衰退的卡类业务发展提供了新视角。

首先运用波特五力学说原理来研究环境变化对电话卡业务的影响。

通过分析表明：①从与买方的讨价还价能力、新进入者、替代产品、竞争对手四方面因素分析，市场竞争会更加激烈。②传统的营销渠道在销售方面过分依靠商和消费者的价格导向，形成了目前电话卡价格接近成本底线的现象。③需要重组购买者的价值因素，向购买者提供全新的体验。同时，又将成本结构保持在低水平，将电话卡业务推上超越现有竞争，追求价值最大化的轨道，从而改变既有的竞争规则。

1消费者分析

通过对消费者使用情况调研，发现有以下特点：

（1）使用范围广、消费者认知度高。大部分人都接触电话卡，经常使用的用户已经有深刻的算账意识。校园电话卡和充值卡的广泛使用，促进了业务的发展。

（2）卡使用者越来越少，越来越向固定消费者发展，发卡量降低。铁通公司2010年同比2009年卡类流量下滑了30%，目前消费者集中在年轻人和拨打长途较多的人群，已形成稳定的消费群体。

（3）销售时，电话卡到达最终消费者之前往往要经过批发商和零售商。

（4）运营商都有涉及联名卡，但未大规模推广。

通过以上调查分析，笔者认为：一是消费者已经对电话卡有较高的认知度，且已经逐步向固定人群发展，具备延伸服务的基础。二是运营商和消费者之间隔着层层渠道经销商，信息不能及时、准确地通过渠道环节到达零售终端，对渠道的控制力弱。三是运营商均未大规模推广，有市场发展空间。

2避开原有模式，以联名卡撬动卡类市场新天地

联名卡，指企事业单位以定制的形式购买运营商的电话卡，并以非卖品的形式赠与企业的相关客户。运营商依据与企业共同确认的服务功能向最终使用者提供电话卡服务。联名卡一般分为两种：个性卡和广告卡。个性卡是企业向运营商定制，在卡面上相关信息，由企业购回并作为非卖品赠送的电话卡。广告卡是企业利用运营商电话卡版面广告，并由运营商负责销售的电话卡。

（1）对运营商的价值。市场潜力大，发展空间大。联名卡在国外已司空见惯，甚至家庭中宝宝诞生都可以制作联名卡。但在国内，虽然已有运营商涉及联名卡，但未形成大规模推广，市场仍是一片蓝海。

避开业务的同质化竞争，利于形成产品品牌。联名卡需专门制作，利于形成产品品牌，进而能够实现运营商从产品竞争到服务竞争、从价格竞争到价值竞争的突破。

实现渠道扁平化。将业务直接提供给终端消费者，避免了原有的营销渠道上信息收集和反馈不及时问题，以及过分依靠商。对终端控制力强，联名卡定点、定向发行，业务管理简单易行，杜绝了电话卡异地倾销等现象。

实现了跨行业的资源整合，扩大了潜在消费者资源，将商业用户的消费者变成运营商有价值的潜在消费者。同时充分利用网络资源，促进运营商话务量经营和盘活资金。

（2）对消费者的价值。企业宣传。由于电话卡本身在消费者手中持有时间较长，使用频率较高，每当消费者使用时，就相当于一次广告，直接向消费者群传达产品信息和企业形象。

促销作用。作为促销礼品的优势是：首先，具有使用价值，消费者乐于接受；其次，便于携带，可灵活随商品捆绑；再次，企业可根据需求设定面值，灵活改变促销力度。

纪念收藏价值。将电话卡与其他具有纪念收藏价值的物品（如邮品、钱币等）包装成卡折、礼盒等形式，通过礼品组合实现个性化礼品创意空间。中国网通曾推出的奥运礼品卡册就是此类纪念卡。

联名卡的发行量都比较小，因制作数量有限且设计精美，具有浓郁的地方特色，具有艺术欣赏性和收藏价值。

另外，还可以结合防伪码为企业提供完善的、直至销售末端的物流分析报告，帮助企业进行销售分析，监控商品流向，还可以与其他卡合成综合卡。

3联名卡与普通电话卡的效益区别

笔者以定做10元面值IP电话卡1万张为例，分析联名卡与普通电话卡的效益区别。假设运营商每发行一张新卡，需要支付的员工工资、网络资源折旧费、网络维护费以不需要增加为前提，按照边际分析法进行测算，因制卡费和税费在两种卡差距不大，在此忽略不计。

（1）联名卡。销售折扣为2.5折，沉淀率以50%计算，营销费用为面值的3%。第一部分：卡类业务成本，主要包括结算费和营销费用。实际结算成本＝50000元/（0.3元/分钟）×0.065元/分钟＝10833元。边际成本＝结算费＋营销费用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡类业务收益，主要包括现金收入。边际收益＝销售收入＝10万元×0.25＝25000元。毛利润＝25000元-13833元＝11167元，收益率为45%。

（2）普通电话卡。普通电话卡销售折扣3折（高于联名卡折扣2.5折），无沉淀率和销售费用。边际收益＝10万元×0.3＝30000元。边际成本＝100000元/（0.3元/分钟）×0.065元/分钟＝21666元。毛利润＝边际收益－边际成本＝30000元-21666元＝8334元，收益率为28%。

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■文／Mindi Chahal　译/菜籽

婴儿潮时代出生的一代，最年轻的已经年满50岁了。但最新的调研数据表明，50+年龄群体的消费者感到自己被品牌排斥，认为品牌广告传递的信息反映了对该人群的理解失误。

英国国家数据局（Office of National Statistics）的数据表明，现在英国有2200万年龄超过50岁的人口，大约占总人口数的三分之一，以这种现状看，有多少品牌忽视了这个庞大的婴儿潮时代人群？

针对50+年龄群体设立的全球性网站High50进行了一项调研，表明该年龄层的消费者中，只有4%的人认为品牌广告是特别针对他们创作的。该项调研由营销研究机构Research Now执行，一共有1305名消费者参与。调研还发现，只有11%的人认为品牌看重这个群体，而五分之一的消费者认为自己完全被品牌排斥。

“这个50+年龄群体被品牌忽视，或者说被敷衍，然而到2020年，该年龄层在英国的人数将超过50%，因此现在这种市场现象十分怪异，令人难以接受。”High50的代表兼记者、电视节目主人玛丽拉弗罗斯特拉普（Mariella Frostrup）说。

消费类杂志出版社IPC Media——该机构认为现在营销者只把重点锁定在25—35岁的消费人群身上，这种做法是错误的。对比之下，年轻群体并不像较年长的消费者那样富裕。

该机构的洞见部门负责人阿曼达维金顿（Amanda Wigginton）说：“每个品牌都要注意：要日以继夜、持续地和更年长的消费者对话，这样做的目的是真正了解他们，而不是敷衍，也不要将他们笼统地称之为‘老年群体’。很多品牌在这一点上犯了错，而消费者一眼就能看出来。”

维金顿补充说：“关于这个消费群体有很多传闻，譬如他们生活不如意，他们是品牌忠诚客户等。事实上，他们能给品牌带来很多机会，因为他们有充足的可支配收入，而且从某种程度上讲，他们处在一个变化很大的年龄期。”

这种变化正是意大利女性服装品牌Sotto Sopra的增长动力所在，根据该品牌网站描述，其目标是吸引“成熟”女性，而其品牌设计的基础是消费者反馈的需求信息和消费者洞见。该品牌拥有“奢华基本款”系列，目标人群是那些进入更年期的女性，或者有其他身体问题的女性，因为很多身体症状会影响人的正常体温，而“奢华基本款”系列服装的材料和设计可以对身体起到特殊的保护作用。该系列服装用的材料是天丝棉，可以吸收身体的汗液并排出体外。

Sotto Sopra品牌的英国和欧洲地区业务发展负责人丹尼尔沃森（Danielle Watson）认为，现在没有多少品牌足够重视并锁定50+年龄群体，他们被忽视了，这一点从服装品牌广告尤其能看出来。即使是那些专门为更年长人群设计的衣服广告，它们在营销时也常常忘了自己的目标人群是谁。

沃森说：“一些品牌的产品专门针对更年长的人群，为此精心选了一个奢侈品设计师，但是却创作了一些女孩子穿的产品，而那些宣传品牌服装的模特也都是二十几岁，这种做法显然是矛盾的。”

High50的研究表明，虽然50+年龄群体对品牌广告的印象普遍不佳，但他们对于自己的年龄都感觉良好。50—59岁人群中，71%的人表示对自己的年龄感觉良好，而在60—64岁的人群中，这一数字上升到78%。

调研还表明，近一半参与调研的消费者认为，他们对现在很满意，因为有更多的时间做自己喜欢的事情，而44%的人表示现在的自己更清楚自己想要什么。

“这种现象表明品牌与消费者有很大的脱节，一方面，50+年龄群体对自己的年龄感觉良好，他们希望享受生活并且对家庭开支拥有掌控权；另一方面，广告商和营销人员却没能重视这一情况，缺乏和该群体进行对话交流。”High50首席执行官詹姆斯贝鲁斯（James Burrows）说。

他补充说：“这个群体最有经济能力。因此，是时候摒弃旧观念，不要认为50+年龄群体正遭受某种危机，要意识到，对于很多人而言，踏入50岁意味着下半生美好生活的开始。”

年龄代言人

让自己成为某个年龄层的代言人，这种做法对于品牌而言很有风险。但是调研机构Research Now的调研反映了50+年龄群体如何看待自己的年龄，以及他们对品牌广告中的代言人年龄有何感想。

根据1200个参与调研者的反馈，59%的受访者觉得自己比实际年龄小，其中有23%的人觉得自己比实际年龄小5岁，27%的人觉得自己比实际年龄小10岁，而9%的人觉得自己比实际年龄小20岁。调研表明，对于年龄大于65岁的受访者，67%的人同意说年龄越大自我感觉越年轻。

然而，老年人的这种看法并没有被很好地诠释到品牌广告中，17%的受访者认为品牌针对超过50岁年龄群体的广告墨守成规，13%的人觉得广告看起来很老气，11%的人觉得这种广告呈现的内容是错误的。有四分之一的受访者觉得针对50—70岁的品牌广告内容不恰当，只有五分之一的人觉得还行。

弗罗斯特拉普说：“由于该年龄层人口数量的增长，市场潜力巨大。但是企业要意识到，这是积极主动的一代，也是消费活跃的一代。因此企业必须审视自己针对该群体的广告和媒体投放策略，找出问题所在。”

休闲鞋零售商Hotter，针对的正是50+年龄群体，其针对该年龄层的广告已经有了巨大的转变。该品牌首席执行官彼得泰勒（Peter Taylor）说：“尤其是对于一些特定的行业和品牌，企业将意识到这个群体至关重要。”

他补充说：“广告也必须有所转变。在针对这个群体的广告中，你将看到一些50—70岁的模特。这是一种观念转变，传统的观念认为年长的群体不能打扮得很时尚，而新广告将转变人们的这种观念。”

技术和社交媒体

今年正好是万维网创立25周年，50+年龄群体见证了互联网的发展。High50的调研表明，这个年龄层中大多数人非常熟悉互联网。50+年龄群体中，只有2%的人不喜欢互联网技术，而78%的人是互联网的活跃使用者。然而，该调研也表明，企业对此存在误解，认为较大年纪的消费者不懂得享受互联网技术。

弗罗斯特拉普说：“现在企业对这个群体普遍抱有一种敷衍态度，尤其是技术领域的企业。人们会对年长者感叹：‘啊，你竟然能用智能手机发微博？’把这个年龄群体的人说得像外星人似的，完全忽略了许多重要的科技是50+年龄群体创造的，譬如万维网发明者蒂姆伯纳斯李（Tim Berners-Lee）、微软的比尔盖茨（Bill Gates）等。”

Research Now的调研表明，45%的50+年龄群体是通过媒体渠道发现新产品，28%的人通过自己的同龄人或者同伴。而对于品牌而言，通过技术传播营销信息仍然是一种很有效的做法。

就社交媒体而言，虽然有报告说年轻一代正在抽离Facebook，但是对于超过50岁的年龄群体而言，Facebook是社交网站首选。另一项由专业数字效果营销机构iProspect开展的调研表明，在英国超过一半的70岁以上的人有自己的Facebook网页；在60—69岁人群中，这一数字为62%；在50—59岁人群中，这一数字为68%。

该调研表明，对于50+年龄群体，推特的使用率低至10%。而社交网站Friends Reunited表明，这一数字在50+年龄群体中已经有所提升，这一人群中有五分之一的人使用推特，相比之下，30—39岁人群的推特使用率是13%。

多元渠道

StIves集团旗下的零售咨询机构Pragma，深入研究了该年龄群体的购物情况，研究结果表明：年长消费者更倾向店内购物，这改变了人们之前对于该群体的观念。在1308名受访者中，76%的受访者到街上购物，而73%的受访者表示进行线上购物，只有12%的人通过平板电脑或手机上网购物。

“在易趣上，50+年龄群体展示了自己强大的经济能力，因此广告商应该优先考虑这个年龄群体。”易趣英国区域广告部负责人阮方（Phuong Nguyen）说，“针对线上渠道的宣传，广告商不能采用一刀切的解决方案，这样可能会让品牌和某些客户疏远了距离——要针对不同的客户群体传播差异化信息，并让自己的内容清晰明了。”譬如，去年1月到5月中旬，英国易趣网站，50—59岁群体搜索滑雪装备的次数比18—29岁群体的搜索次数高出140%。

阮方说：“许多品牌没有意识到自己应该怎么撒网才能抓住这个人群，但这也是数字化营销的魅力所在，它能够让品牌基于用户的兴趣点锁定消费者，不一定根据年龄，这样品牌才能确保自己不会错过重要客户。”

Pragma的调查还表明，品牌在实体店和线上渠道应该向消费者传达哪些信息、兑现哪些承诺。对于店内购物体验，60%的受访者表示希望有更多的收银员，37%的人希望购物环境给人的感觉能更加热情好客，26%的人希望商店有一些特别的折扣或优惠活动。

至于线上购物，iProspect的研究表明，网上购物者没有年龄界限。调研发现，30多岁的消费者和70多岁的消费者在购物上没有明显的区别。

四分之三的受访者认为线上购物更方便，而约三分之二的受访者非常熟悉线上商店的数据安全措施。同样，在所有年龄层中，约有60%的消费者定期进行线上购物。

一个和年龄层相关的趋势是“逆向展示”（Reverse Showrooing），即人们会先到网上对商品和服务做调查，之后才去线下消费。这种现象在50—59岁的群体中非常常见。

泰勒说：“你不可以强迫自己的客户采用某种特定的购买渠道，消费者会根据自己当时的情况做决定。品牌要做的是完善各个渠道的购物体验，将它们无缝衔接起来。”

品牌英雄

也有一些知名品牌商，比较有效地锁定了50+年龄群体，而他们的营销方法也被证明切实可行。网络调研机构YouGov的品牌口碑指数（ Brand Buzz Index）表明，一些品牌针对该细分群体的营销方法有效。譬如榜单上领先的百货商店品牌玛莎（Marks&Spencer）和约翰路易斯（John Lewis）。而对比之下，YouTube的表现没那么出色。调研表明一些品牌没能很好地和这个人群互动，譬如亚马逊、吸尘器品牌戴森（Dyson）、大众汽车和苹果公司。

根据Pragma的分析，约翰路易斯针对该群体的营销表现尤其出色。该零售商有特别针对该群体的策略，包括明晰的品牌价值、典型的员工和服务、无缝的跨渠道体验、忠诚度项目、咖啡服务、简易的购物体验，并能在一致性和创新性上保持平衡。约翰路易斯，对于那些不知道如何和该群体进行互动的品牌而言，都是一个很好的学习榜样。

IPC的维金顿说：“对于想走近这个群体的品牌，我的建议是和他们建立对话关系，多花些时间和他们相处。品牌必须认识到数据和洞见背后隐含的信息。事实将证明，该群体的市场力量不能被忽视。”

50+年龄群体细分

iProspect的调研表明，可以根据购物行为和技术使用情况，将50+年龄群体划分为3类，分别是冒险型客户、自信型客户和舒适型客户。

冒险型客户的心理：通过智能手机找我，通过邮件给我发送信息。我喜欢流媒体服务。我经常上网冲浪，也会在网上商店购买东西。

这个人群包括50—59岁的消费者。调研表明，该人群热衷于线上视频订阅服务。同时，他们对智能手机的黏性也很大。但一旦要寻找一些促销信息，他们不会通过手机，而更倾向于采用邮件方式。该群体表现出一种“逆向展示” （Reverse-showrooming）倾向，即在网上调查之后到店内购买。

自信型客户的心理：热衷YouTube，喜欢播客服务。我要到网上浏览购买商品。你可以通过很多方式找到我——除了智能手机。

60—69岁年龄群体在很多渠道都很活跃，除了智能手机。他们的突出特点是对视频消费有很大的需求，他们是YouTube和BBC播客服务（BBC iPlayer）最活跃的用户。和其他两个群体相比，他们表现出希望在线上调查并购买的意愿和潜力。一项针对30岁以上各个年龄层的消费者调查表明，该年龄层的人最乐意上网调查并购买商品。

舒适型客户的心理：通过平板电脑和智能电视机可以找到我。我用的是设备中预先装好的应用程序。我没有手提电脑；会到商店购物。

这个群体包括70岁和70岁以上消费者，是平板和智能电视上视频消费最高的人群。他们拥有手提电脑的可能性不大，一般是通过平板电脑和电子阅读器进行网上冲浪。该人群会在线上看视频，但倾向于使用知名的视频提供商，大多数人用的是设备中预先装好的应用程序。就购物体验而言，该群体更倾向于到实体商店亲眼看看商品的真实情况。

案例

Hotter：了解每一个客户

舒适鞋品牌Hotter已有50多年的历史，有65家店，在英国拥有近100万活跃消费者，在美国有9万多消费者。该企业很早就意识到50+年龄层消费者数量的增长，并预测在10年里该群体的消费规模将有13%的增长。

Hotter首席执行官彼得泰勒（Peter Taylor）说：“当我们到了50岁，身体开始改变，包括我们的脚也会发生变化，因此必须有针对性地开发一些舒适鞋。现在没有多少品牌聚焦这个细分市场，我们想针对这个市场做一些特别的事情。”

现在客户服务是多渠道企业的优先发展重点。泰勒说：“企业对于超过50岁的消费者的消费情况有一些旧观念。我们呼叫中心的员工在努力不按照老的套路服务客户，而是花更多的时间了解每个客户。”

篇6

“致病建筑综合症”之下催生住宅微循环空气置换系统，简称VMC，也就是通称的中央新风系统。 该系统可以在不开窗的前提下全天24小时持续不断地将室内污浊空气及时排出，同时引入室外新鲜空气，并有效控制风量大小。

70年代VMC引进法国，90%以上的新建住宅中装有VMC系统。

1984年，美国联合科技公司将建筑设备信息化、整合化概念应用于美国康乃迪克州哈特佛市，才出现了首栋的“智能型建筑”，从此揭开了全世界争相建造智能家居的序幕。

2000年，整个欧盟国家VMC已成为法规。美国、日本相继针对空气质量推出了法律法规，安装新风系统逐渐成为这些发达国家房屋标配。

90年代末期新风系统和智能家居一并引入中国。

智氧新风系统将迎来黄金发展期

非典、禽流感、2008年外国运动员罢赛、PM2.5、北京咳、雾霾暴发等一系列事件将空净行业推向了事业的高峰。在经历了一系列的历史事件后，新风净化行业有所发展。

第一阶段：行业导入期

90年代末进入中国，先在北上广经济发达区域，首先启动的是开发商配套市场，部分高端楼盘开始考虑将此做为房子卖点――会呼吸的房子，产品厂家以法国品牌为主。

第二阶段：上升期

相关的协会、行业联盟开始发声，对行业规范有一定的推动，健康居示范工程、绿色建筑、被动房等国家主推的节能地产项目将新风系统列入常规使用产品。

第三阶段：全面发展期

三、四线城市地产项目也开始配套新风系统。产品从单一的吊顶机过渡到壁挂、柜机、窗式通风器等多样化发展。

与此同时，新风系统产品也经历了一个演变过程：负压新风――双向热回收――带净化新风――壁挂、柜机――互联网基因。

新风系统目前在欧美发达国家已经广泛应用了40多年，家庭普及率高达96.56%；日本有相应的法规明文规定，新风系统的安装是强制执行的，2003年之后日本的建筑新风系统安装率是100%；我国新风系统的普及仅仅处于起步阶段，目前新风系统在家庭的普及率不到1%；近3年中国新风市场规模呈现较快速增长。新风净化系统产业已经成为未来十年增长最快的行业之一。

在这种背景下，消费者对于新风产品的认知也在经历着一个变化的过程。三个爸爸为了更精准地进行品牌、产品和市场定位，曾经投入100多万专门去做消费者调研，调研的结果反映了市场上主流的消费需求。

新风系统将室外新鲜空气经过净化过滤，输送进入室内，补充居室新鲜空气。新风系统增加了管道，让室内外空气实现了对流，同时，将室内污浊空气经过能量回收等处理，排出室外，实现居室24小时的通风换气，有效过滤空气中的有害媒介达99.97%。

新风系统正如我们所讲，它是更好的空气净化器，顺应了用户对空气净化器的需求升级，成为空气净化行业发展的必然趋势，第三代新风系统时代来临，智能化新风系统将成为市场主流。三个爸爸针对消费者的调研数据也印证了这个趋势。

您听说过“新风”吗？您认为“新风”是什么？

数据显示，32%的消费者“听说过”新风，知道新风的消费者对新风认知较为分散，不集中；其中认为新风是“艋器”比例略高，占18.6%。

您觉得“新风”和“空气净化器”有什么区别吗？

66%的消费者认为“新风”“空气净化器”有区别，具体区别主要体现在“新风可以转换室内外空气”“新风效果更好”比例均较高，分别占25.9%和19.3%。

您认为“新风”的主要功能是什么？

36.5%消费者认为新风主要功能是“净化空气”。

日常生活中您认为PM2.5多少你能接受？

从整体上看，一半以上的消费者认为PM2.5达到“50以下”能够接受。

您购买过“新风”吗？&您在购买“新风”时最关注什么？

13.7%消费者表示“购买过”新风，购买率较低，消费者购买新风时最关注“品牌知名度”“售后问题”比例较高，分别占39.1%和31.9%。

您对目前“新风”达到的效果满意吗？

62.3%的消费者表示对新风目前的效果满意。

总结来看，消费者对于新风系统的认知现状如下：68%的消费者“听说过”新风，18.6%的消费者认为新风是“净化器”；36.5%消费者认为新风主要功能是“净化空气”；62.3%的消费者表示对新风目前的效果满意；44.2%消费者“不知道”新风品牌，认知模糊，无强势品牌出现。

基于以上的调研数据，我们可以对新风机品类发展的进程做如下小结：新风机品类进入启动期，品类特征模糊，用户感知正向，用户体验后满意度高。 用户感知这是更好的净化器，目前品牌源于空气净化器延伸，品类资源没有被控制，品类没有真正意义的品牌。

针对目标人群做精准品牌定位

通过上述分析研判，我们可以明确新风净化行业发展的趋势和方向。但是，在庞大的市场需求面前，我们面对的消费人群是谁？他们的需求是什么？他们的痛点又是什么？这些都决定了企业应该坚持什么样的品牌定位和产品定位。

我们再来看一组调研数据：

从整体上看消费者对“新风”认知较为分散，没有形成集中认知，44.2%的消费者“不知道”新风的品牌。

您为什么购买“三个爸爸”？

消费者购买三个爸爸的主要原因中“雾霾”比例较高，占26%，从整体上看，雾霾天气不好，是消费者购买三个爸爸主要动因。

以下哪些人，是您购买“空气净化器”的最主要原因？

消费者购买空气净化器主要原因是“家里有孩子”、“家里有老人”比例较高，分别占66.3%和 35.4%。

以下@些人您认为谁最需要“新风”？（请用1.2.3进行优先级排序）

消费者认为“家里的孩子”“家里的父母”最需要新风得分较高，分别是7.3和6.4。

您认为以下哪些场所需要安装“新风”？

消费者认为“家里”“学校”需要安装新风比例较高，分别占66.7%和61.5%。

从以上的调研数据中，我们又可以得出结论：三个爸爸用户对新风机的认知较高；消费者购买新风机主要对象是家里的孩子和老人；三个爸爸的品牌定位与新风机首选人群高度重合。

这种来自一线的调研数据，成为三个爸爸品牌和产品定位的基础。

品牌定位：0～10岁儿童家庭净化器。

产品特点：1.设计更像家电，为儿童设计；2.除霾指标高；3.无臭氧。

消费人群：1、对空气质量高度敏感、要求高的人；2、有小孩子或老人的家庭。

重度人群： 1.有孩子家庭；2.有孕妇或老人家庭”。

三个爸爸产品上市的时候，调查了700多个父母，让他们来反应自身的痛点。三个爸爸建立有一个微信群，700多个父母在群里聊了3个星期，通过各种各样的方法，一共挖掘出了65个痛点。三个爸爸就是根据这些痛点，对产品的功能进行研发和提升的。所以说，三个爸爸的产品在研发前都会与用户做深度了解，也会有天使用户来参与到研发过程中，也愿意帮忙宣传。

那么，新风净化行业的财富机会究竟在哪里？我们作为产业的从业者，想去教育市场，是心有余而力不足的。实际上，市场发展的过程中，我们要去积极的顺应市场趋势，市场是媒体教育出来的。对于企业来说，要想做好市场，有几个问题必须先要明确。我们首先要找到新风净化行业在消费市场最大的痛点是什么？最后的使用人群是谁？这些人群在哪里？我们怎样把产品做到让这些人群有很好的体验？这种好的体验怎么通过媒体，通过互联网分享和传播开来？在这个分享传播的过程中，怎样去建立自己的品牌优势？另外培养消费者认知，还要想多种方法，比如有一些净化产品，客单价比较低，消费者容易接受，我们通过推广这些产品，带动消费者对于新风的认知。另外还有一些特殊的渠道，比如早教、亲子机构，培训机构等，在这些机构中我们要把新风净化产品植入进去，在痛点最突出的人群周围去做市场培育工作。

打通线上线下的新零售模式

新风市场是个巨大的商机，谁能最快和最大限度地占领消费者的心智，才能最终享受到财富的盛宴。

三个爸爸初创以来一直是一个互联网品牌，主要是通过线上销售，而从2016年开始，三个爸爸就确定了从线上到线下的发展战略。三个爸爸与现代家电达成战略合作，也是看重现代家电在传统家电经销商中的影响力和渠道基础，两者的结合将给行业带来新的思路和新的模式，共同助推传统经销商在互联网时代实现顺利转型。

篇7

中国经济快速成长，奢侈品消费者的人数大幅增加，大大促进了中国奢侈品市场的发展，而且它的潜在成长空间非常巨大。目前，中国奢侈品市场的年销售额已达20多亿美元，占全球销售额的12%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。因此对于世界时尚产业而言，中国市场将越来越重要。在顶级时尚商品的消费领域中，顶级服装是消费者消费最习惯的品类，达到70%。

因此，分析上海顶级服装品牌的消费现状和消费者的特征，对于顶级品牌公司以及销售商都有借鉴意义，可以从中探求开拓市场的方式，以便更好的满足消费者的需求，提高销售额和服务水平，有某些启发作用，本文就此作些浅显分析。

一、上海顶级服装品牌消费市场现状

在中国的奢侈品消费市场中，上海市场的销售额处于第一位，年销售额达6多亿美元，紧随其后的是北京，中国政府积极发展零售业，尤其是新兴的奢侈品行业。上海市政府已在现有和新开发的零售商圈中规划出数个专门区域，用于发展奢侈品零售业。同时希望能够吸引到高质量的奢侈品零售业者来拓展上海市的零售市场。

从现在到2008年，上海顶级服装消费市场年增长率达20%；预计2008年至2015年的年均增长率为10%左右。中国将是全球顶级服装品牌在未来数年内的下一个增长区域。受益于中国经济的发展、城市人口的增长以及日趋成熟的消费心态，目前上海每年顶级服装的销售已经超过4亿美元，经常购买顶级服装的消费者在10万―13万人之间。那么，这批高含金量的消费者具有怎样的消费特征呢？

二、上海顶级服装品牌消费者消费特征

近期，就“沪上消费者的顶级服装消费习惯”进行一次全面的市场调研。本次调研首先针对顶级服装品牌的主要消费特征设计问卷，然后面向目标消费群采集数据，本次调研共面访了80位目标消费者（由于调研对象是已经消费和可能消费顶级服装的消费者，因此，此次调查为判断抽样，调研的方式是入户调查和FOCUS GROPE。由于调研的成本较高，而顶级服装的消费人数较少，按照1：1000的定理，80位消费者个体能够代表80000位消费者总体）。

在得到了80位消费者的一手资料后，将80位消费者的数据输入电脑，运用SPSS软件进行数据处理和分析，最后得到了如下的研究结果。

1、上海消费者获知顶级服装品牌的渠道

上海消费者对顶级服装品牌的获知渠道以时尚杂志为主，36%的被访者选择了通过时尚杂志了解。其他被访者了解渠道是商场橱窗（22%）、网络（16%）、朋友介绍（10%），只有6%的人是通过电视了解。16%的消费者选择了通过网络了解并购买的，由此可以看到网络作为一个新的营销渠道越来越收到消费者的青睐。

2、上海消费者购买顶级服装品牌的区域

调查显示，73%的男性被访者经常在上海本地购买奢侈品，女性在本地购买的比例为68%。选择到欧美、东南亚、中国香港等地购买奢侈品的男性比例为25%，女性则为30%，在内地其他城市均为2%。这一数据表明，对于异地购买这种成本较高的消费行为，女性比男性更能接受。同时也可以看出有高达近30%的消费者选择到上海之外去购买，也说明了上海的顶级服装品牌还不能很好的满足消费者的需求，上海顶级服装消费市场还有非常大的潜力市场等待开拓。

3、上海消费者购买顶级服装品牌的渠道

通过对上海本地购买渠道的进一步调查表明如表2，高档百货商场在竞争中与品牌专卖店分庭抗礼，有35%的被调查者常在本地高档百货商场购买奢侈品，与在专卖店购买的比例（36%）持平。以上数据说明顶级服装品牌销售渠道基本能满足上海居民购买需求，并获得了基本认可。顶级服装品牌专卖店只能与高档百货商场打成平手，则说明上海消费者的购买能力还有待挖掘。

4、上海消费者消费单件服装顶级品牌的平均价位

可以看出，2000元－4000元人民币的价位最容易被消费者接受，受访者选择此价位的比例为37.5%；其次是2000元以下，有35%的被访者选择了这一区间。可见，1000元－4000元人民币是上海市民购买单件奢侈品所能支付的平均价位。

他们常在本地高档百货商场购买奢侈品；每年在此方面的人均支出不足5万元，愿为单件品牌商品支付的价格多在4000元以下；在品牌认知度方面，LV高居榜首，接下来依次是CD、GUCCI、BOSS和香奈尔。

5、上海消费者服装顶级品牌的销售额

调查表明, 上海消费者每年服装顶级品牌的销售额近八成的被访者表示在这方面的年均支出不超过2万元人民币，16%的人选择了2万－5万元区间。值得一提的是，只有6%的被访者选择“5万元以上”。可见，5万元是绝大多数沪上奢侈品消费者年均支出的心理关口。通过进一步消费者性别分析，在年均支出2万元以下的被访对象中，女性比例为84%，男性为87%。 上海女性比男性舍得花钱，但男性比女性更具奢侈品消费能力，顶级服装品牌销售商应当注意这个特点。从这组数据同样可以看出，不论男女，上海奢侈品市场前景非常可观。

三、进一步开拓上海服装顶级品牌市场的建议

（1）开拓市场时，要选择合理的渠道，应以时尚杂志宣传为主，随着上海居住条件的改善，定价在20元左右、兼具休闲与摆设功能的“客厅杂志”正在兴起。这类杂志印刷精美、价格不菲、受众定位高端，将成为顶级服装品牌广告的主要投放媒体。同时积极开拓新的营销渠道，互联网越来越受到消费目标群体的青睐，应予以重视，兼顾商场橱窗、朋友介绍、电视的宣传，以达到效用最大化。

（2）近30%的消费者选择到上海之外去购买，也说明了上海的顶级服装品牌还不能很好的满足消费者的需求，上海顶级服装消费市场还有非常大的潜力市场等待开拓。因此顶级服装消费品牌公司和销售商应该目光长远，因为要达到预期的投资回报目标和满足顾客的要求是需要时间的。一定要掌握好推进节奏，“切不可操之过急”。

（3）虽然顶级服装品牌销售渠道基本能满足上海居民购买需求，并获得了基本认可。但是可以看出顶级服装品牌专卖店只能与高档百货商场打成平手，则说明上海消费者的购买能力还有待挖掘。上海顶级服装品牌市场尚未成熟，上海消费者在顶级服装品牌购买力方面有很大潜力可以挖掘。

（4）了解消费者消费单件顶级服装品牌的平均价位，从而为顶级服装品牌制定合理的价格以满足消费者的需求，目前顶级服装品牌市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主，消费者属于“商品驱动型消费”类型；而在服装顶级品牌市场较为成熟的发达国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”。营销重点要突出顶级服装品牌高贵性。

（5）消费者的年龄大约在20 到40 岁之间，年龄相当年轻，他们注重体现个性，他们多把顶级服装产品的购买行为视作个人社会地位和财富的表现。众多消费新贵利用他们物质上的富有来影响他们的朋友、家人和同事，同时也把自己和社会大众区分开来。他们多数喜欢购买能力所及范围内最昂贵的商品，并尽情享受新兴起的雅皮式生活。

篇8

空气是人生存的要素，空气的干湿、洁净都关系到每个人的健康。但是，居住环境中空气的改善有的时候是一个几乎看不到的过程，或者说不是立竿见影的效果。随着生活水平的提高，普通消费者对于居住环境的关注度会更高，对于居住舒适度的要求也会越来越多。因此，除湿机、空气净化器等产品的市场需求量也会逐渐放大。

随着消费者购买力的提高，品质高，技术上有创新的产品将会更加受到消费者的欢迎。两季产品因为使用的频率高，时间长，其对于产品的节能性要求就越来越高。从使用的舒适度上看，与空调相比，电风扇也更胜一筹。艾美特未来看好两季产品的市场，更看好能够改善居室环境产品的市场发展。因此，在加大两季产品研发力度的基础上，又在加湿器、除湿机、空气净化器等与空气相关的产品上加大了研发投入，并通过与国际级大品牌的合作，提高产品的技术含量，为消费者提供有附加值的产品。

数据调研显示，艾美特电风扇的品牌价格指数已经达到131，比我们的主要竞争对手高出了很多。这主要是因为艾美特始终把创新作为推动企业发展的源动力。艾美特的研发队伍拥有600多人，包括工艺设计、结构、电子性能等各个方面。在核心技术、外观设计、营销推广、新品研发等，每个细节都充满了创新的元素。例如，2012年，艾美特推出了直流风扇、可充电风扇，节能效果非常好。2013年艾美特最新产品——迪士尼公主扇和“风神省电王”均采用了艾美特独创的DC III直流电机。近年来，艾美特在企业自主研发创新的同时，加大与高等院校、科研机构的合作与交流。艾美特在与高校合作的时候，不是简单地把需要研发的方案，而是从产品具体使用细节的调研开始，从那些既懂得技术，又有消费想法的大学生对产品的使用调研中发现新的消费趋势，嫁接新的功能等。

在营销方面，艾美特通过发电擂台赛、携手迪士尼等营销手段，让品牌更加有张力，更加亲民，更符合年轻消费者的口味。

对于目前发展迅速的电子商务，艾美特也是从战略的角度来布局，从引导线下经销商做B2C到线上线下同步的角度，实现O2O的模式，让消费者可以到专卖店里体验商品，在网上下单的模式。2012年艾美特线上通过与传统电商平台的合作，已占整个内销营业额的20%，尤其是电风扇、电暖气产品在电商平台上的销售一直占据第一的位置。而自媒体的发展，又让全员营销成为可能。通过微博、微信，与朋友圈分享好的产品，也是艾美特营销创新方面的尝试。

篇9

【关键词】南昌市；新能源乘用车；销售市场；调查

1前言

随着汽车保有量的增加，世界能源使用越来越紧张，同时汽车废气的排放量增加，在这样的背景下，传统的汽车制造工艺、材料和使用方式都必须有所改变。新能源汽车的研发和上市意义非凡。2015年开始，中国新能源汽车市场进入青春期阶段，新能源汽车的保有量大幅度增加。据中国汽车工业协会提供的数据显示，2016年，新能源乘用车产销51．7万辆和50．7万辆，累计推广量超过了100万辆，占全球市场的50%。为了解南昌市2016年新能源乘用车的销售市场情况和经销商的经营状况，设计问卷调查，并对其调查结果进行归纳总结。

2问卷调查过程与样本

2．1调研方式

本次调研主要应用随机调查的方式，采用了实地调查和网上调查两种调研模式。南昌市汽车品牌经销商总共有205家，其中有新能源乘用车的经销商只有19家，对19家品牌4S店采用了纸质问卷当面调查。对南昌市各大网络平台进行网络问卷的发放，同时在4S店周边、汽车城周边、商业街、大型商场周边、事业单位附近、政府单位附近对近500名消费者进行面对面访问调查。

2．2问卷回收的基本情况

向本地4S店发放问卷19份，实收问卷数19份，有效份数19份。向消费者发放问卷100份，实收问卷数100份，有效份数490份。网上问卷调查500份，累计关注调研网民达1000余人，有效样本486份。

3结果分析

3．1南昌市新能源乘用车的经销商情况调查

据调研，南昌市共有不同品牌汽车4S店205家，其中有新能源乘用车销售的品牌4S店19家，新能源乘用车经销商在南昌市的占比仅达9．3%。销售的新能源乘用车的品牌分别是宝马、奥迪、英菲尼迪、比亚迪、东风日产启辰、广汽丰田、一汽丰田、北京现代、众泰、江铃、江淮、知豆，各4S店所销售的主要车型分别是:宝马i3、奥迪Q5Hybrid、英菲尼迪Q50Hybrid、比亚迪元朝系列、东风日产启辰晨风、广汽丰田雷凌双擎、一汽丰田卡罗拉双擎、北京现代第九代索纳塔hybrid、众泰E200、江铃E200、江淮iEV、知豆D2，有的4S店虽然有新能源乘用车销售，但没有现车。

3．2南昌市新能源乘用车的销售总量的调查

南昌市新能源乘用车市场起步较晚，2013年只有比亚迪和一汽丰田4S店有新能源乘用车销售，2015年知豆、江铃新能源、北京现代、广汽丰田以及英菲尼迪才开始销售新能源乘用车。2015年南昌市新能源乘用车总共销售1790辆，同比2014年增长200%，可以看出，新能源乘用车在南昌市汽车市场上的占有率及消费者的购买积极性都在逐步提高。南昌市2015年新能源乘用车销售较好的主要是江铃、比亚迪和知豆等国产品牌，年销量达到了300台左右，而宝马、奥迪等合资品牌销量相对较少，二者销量差距较大。在调查中发现，国产品牌的新能源乘用车能够享受国家补贴，在价格上，比合资品牌更有优势。另外值得关注的是一汽丰田在购买汽车不享有国家补贴政策的情况下，仍可保持比较稳定的销售业绩。各汽车品牌所销售的新能源乘用车所占全部车型销量的比例大多在10%以下，市场规模较小，但我们可以看到南昌市也出现了知豆和江铃新能源专门销售新能源乘用车的4S店。南昌市所销售的新能源乘用车中，80．95%是混合动力车型，19．5%的纯电动汽车，由此可以看出混合动力汽车成为消费者更为关注和接受的车型，更能得到市场的认可，而燃料电池汽车在南昌市的乘用车市场还是空白。

3．3南昌市新能源乘用车的销售价格调查

南昌市销售的新能源乘用车54．33%的价位集中在10万－20万，10万以下价位的只有2．41%，而三十万以上的主要是合资车型和进口车型，占比在28．67%。新能源乘用车的销售价格没有优势。

3．4影响新能源乘用车发展的因素调查

调查中可以看出69．23%的消费者最看重充电的便利性，61．53%消费者最看重新能源乘用车的续航里程，其他各方面包括充电时间、动力性能、销售价格、配套设施消费者都觉得比较重要。在调查中还可以得出消费者对续航里程和充电的便利性最不满意，所以南昌市销售的新能源乘用车大多续航里程小，充电时间慢，销售价格过高等，这些都是制约新能源乘用车发展的瓶颈。

4结论与展望

4．1结论

4．1．1总体销售业绩不佳，混合动力汽车占主要市场南昌市新能源乘用车发展较晚，2015年销量才开始增加，新能源乘用车在南昌市的占有率及消费者的购买积极性都在上升，但整个汽车销售市场占比较低，各个品牌目前在售车型较单一，在售车型主要以混合动力为主，总体销售业绩不佳，但国产品牌却取得了较好的业绩。混合动力汽车中认可度较高的是比亚迪和丰田，纯电动汽车认可度较高的是知豆和江铃。另外，荣威和北汽EV的新能源汽车，在南昌市并没有专门的4S店。4．1．2部分品牌技术成熟和低价格有优势一汽丰田在不享有国家补贴的情况下，仍可保持比较稳定的销售业绩，在南昌市消费者认可度也较高，我们认为其原因是丰田品牌是较早销售新能源乘用车的汽车品牌，其依靠较成熟的新能源技术，省油和实惠的价格赢得了消费者的认可。知豆、江铃等纯电动车能够取得比较好的销量是因为总价低、营销手段比较特殊。消费者对其他合资品牌的新能源乘用车的价格承受力有限。

4．2对南昌市新能源乘用车发展的建议

4．2．1大力发展混合动力汽车，加强车型选择多样化混合动力汽车在南昌市的销量还不错，消费者更容易接受混合动力车型。在扩大混合动力市场的同时，新能源乘用车在南昌市可选车型太少，市场发展并不完善。经销商应该加强车型选择的多样化。4．2．2加大本土汽车研发投入本土汽车企业，比如江铃，能够加大研发力度，增加混合动力车型，扩大新能源乘用车的优势，，降低车辆的生产成本，从而降低新能源乘用车的销售价格和维护成本，提高电池的续航里程。

参考文献:

［1］赵斌．比亚迪新能源汽车消费的影响因素研究［D］．武汉:中南大学，2010．

篇10

答案是肯定的：就是借助新技术深挖客户体验，打造体验式销售，重建核心竞争力！

深挖客户需求 打造体验式零售

在此之前，我们首先要了解消费者到底喜欢接受怎样的销售模式。为了进一步了解零售市场的演变以及消费者对零售的最新需求，甲骨文公司去年在巴西、中国、德国、日本、俄罗斯、英国和美国等市场，面向18岁至60岁消费者组织进行了一次以“体验式零售演变”为题的市场调研。

调查结果显示，当今受过良好教育的、以信息为主导的消费者期待与零售商共同建立一种“最合适我”的互动模式。因此在甲骨文公司看来，这种互动可以定义为一种体验，强调满足消费者本地化需求与文化预期，实现零售商与消费者之间一定频度的亲密互动。具体来说，这种体验式的需求主要体现在消费者对服务和个性化的诉求。尽管这两者并不新鲜，但是在新的技术背景下，消费者对这两者赋予了新的内涵。

其一，服务水平的好坏影响面更大。一直以来，消费者就对糟糕或低劣的服务和体验没有耐心。现在随着多元市场的出现，消费者有了更多的选择，对服务的要求当然更高。调查显示，55%的受访者表示他们会强烈反对去某个特定的店铺消费。值得一提的是，37%的受访者会在社交网络上表达其不满的情绪，这一数据在中国更是达到了67%。不仅如此，中国的消费者为了避免不好的服务通常会选择品牌商，有80%的受访者表示会听从家人或朋友的意见。

其二，个性化需求放大。54%的受访者认为个性化化非常重要。在中国，消费者的个性化需求更加凸显，87%的受访者都认为个性化很重要。我们从调查中了解到，当前消费者的个性化需求主要体现在希望通过移动设备获得便利的电子商务体验，购物车可以跨越所有购物渠道，以及购物能够得到快速响应。

值得一提的是，尽管在线商店已经非常盛行，但是从调查结果可以发现，消费者依旧认可实体商店的价值，认为实体商店应该专注于提供丰富的内容以赢得消费者的购买决定，随时随地提供电子商务，提供易于浏览的在线渠道。

可见，消费者这种希望通过多个接触点享有“最合适我”的体验需求，这对零售商而言，机会更胜于挑战。

三大变革

通过调查我们发现消费者需求的变化对零售商提出了三个改革和发展的方向：一，要实现渠道打通和交互，满足消费者线上下单、线下交付的需求；二，要形成对所有数据的洞察力，并且要让这个洞察力付诸行动；三，优化经营，把各种渠道、商品融合起来集中运营，从而优化运营，节约成本。

打通渠道：消费者对用户体验提升的需求，首先要求零售商将实体商店和虚拟商店、电子商务、移动应用结合起来，提供统一的库存、价格和品类，并实现与消费者的互动。如果零售商还采用以往那种封闭的零售系统，显然是行不通的。

洞察数据：为了满足消费者的个性化需求，零售商必须学会收集、储存和分析来自大量的数据，充分发挥这些数据的价值。