建材广告范文

导语：如何才能写好一篇建材广告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公文云整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

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篇2

广告有基本必须的元素：

1.由美术构成并且有一定的水准。

2.文字方面朗朗上口，简洁有利。

3.必须要能表达出来，并在恰好的时间点上。

4.AD要做一个最好的salesman，AD绝对不是一个艺术，它是一门生意，只是用比较美术的方式呈现。

而这其中也包含了：要有策略；要有系统结构：要有风格。而这也是令广告人最兴奋的地方。像NIKE的风格相当强烈而吸引人；目前手机广告风格只能说是一个简单的销售讯息。

可口可乐案例：

1.可口可乐在1960年该做的广告都做了，然后开始进行推广通路：如何让每一个地方，想喝可乐时就有可乐喝。

2.可口可乐根据不同的渠道去调整配送方法。当渠道都有了，该如何去做和消费者有意义的相关广告活动或节目。像是在圣诞节时，可口可乐把圣诞老公公的衣服从原来的黄色，转变成大家熟悉的红色，这才是品牌创意在生活上所带来的意义。之前奥美作飞利浦刮胡刀的广告，便将刮胡刀和父亲节联想在一起，以至于现在的父亲节便和刮胡刀结合在一起。

所以作广告时，不是在说明其产品的特性，而是在做一个策略，并赋予一个style，也就是品牌在生活上的感觉。

1.最重要的是获得注意。否则，75%的广告没有人会去注意。而且，这也是广告最原始的意义。

2.邀请阅听人进入广告世界。在现今多媒体发达，网络发展快速，需要更多手法。例如送赠品等。

3.要有结构内容，否则无法成立。投入广告，它所带来的超乎你的想象。广告并非独立于创意边缘，它是客户重要的行销伙伴。广告在为一个目的工作，讯息要引人入胜，内容要可信。当然，品牌为基本考量。75%的学生没注意，在一般人也许高达90%所以我们要如何能beoutstanding。

广告的目标

1.消费者：解决消费者问题。

2.产品本身：消费者记的是消费经验，使用的好处和坏处，它是否改变了生活的某部分。

3.竞争对手：在市场上的同类竞争。要多和消费者沟通和调查，了解市场状况，广告是个问题产业，要解决问题建知名度、个性、价格、通路…等。

篇3

【关键词】概念; 科学建构; 认知冲突; 有效转化

【中图分类号】G642.421 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089 (2012)01-0211-03

数学概念作为小学数学基础知识的一项重要内容，是学生理解并掌握数学知识与技能的首要条件，是学生思维发展的基础。因此，重视数学概念的教学，对于提高教学质量，打造高效课堂起着举足轻重的作用。

但在传统的数学课堂教学中，概念教学往往倾向于以下模式：

这样的教学模式会产生不少问题：①教学时，尽管教师通过让学生感知相关材料来揭示数学概念，但事实上学生对概念的内涵缺少深层次理解，不少只停留在表面意义的理解上，在教学《角的初步认识》时，学生脑海中就没有完全形成正确的角的表象；②学生往往会把数学概念作为一个单纯的知识点来对待，缺少内心的深刻感受与体验，缺乏一个概念形成的整体过程，在《角的初步认识》中，学生就不能完全领会角的本质特征；③教师过分重视对概念文字的准确定义，易忽略学生对概念理解的个性化特点，甚至有时候会拒绝学生独立尝试建构数学概念的机会，或完全否认学生自主建构的概念，最后的建构者往往是教师本身。久而久之，学生心里也就形成了一种“灌输式”的概念学习模式。由此便大大削弱了学生灵活运用数学知识，解决实际问题的能力。

比较不同版本的教材，《角的初步认识》这块知识主要分布如下：

以下一些思考就是针对北师大版小学数学二年级下册《角的初步认识》第一课时而展开的。

1 路遇“小插曲”——概念构建中，学生出现的问题

《角的初步认识》中，主要概念包括角、边、顶点、角的大小等，这些概念是要求学生通过接受正规的课堂教学形成并获得正确的定义，并且理解其内涵，掌握其本质，从而灵活地应用于问题解决中，即形成科学概念。

【插曲一：角的正确表象未完全形成】

教学片段一：

师：小朋友们，你认识角吗？以下哪些是角？

（课件出示）

师：第一幅图是吗？

生：不是。

师：为什么不是呢？

生：因为它是弯的。

师：能说得具体点吗？

生：有一条边是弯的。

师：继续看，第二幅图呢？ 

生：是的。

师：真了不起！接着看！

生1：不是的。

师：为什么不是？

生1：两条边都没靠在一起。

师：你听明白他说的了吗？

生2：他的意思就是说角要有一个顶点和两条边。

师：同意吗？

众生：同意。

师：第四幅呢？

生1：是的。（众生：不是的。）

生2：不是角，因为它没尖尖的地方。

师：看来大家有不同意见了，请你说说理由。

生1：刚才老师让我们在生活中找角，我发现一些吸管、我的三角板里的角是跟它一样的。 (顿时教室里议论起来，许多学生开始动摇原有的想法，认为这个也是角了。)

《数学课程标准》中对“了解”的定义是：能从具体事例中，知道或能举例说明对象的有关特征（或意义）；能根据对象的特征，从具体情境中辨认出这一对象。但在实际教学中，我们不难感觉到，学生在比较生活中的角和数学概念中的角时产生了干扰。教师要引导学生从实物中抽象出模型，再根据模型抽象出概念。要明确告诉我们的学生，生活中的“角”与数学概念里的“角”是完全不同的概念：生活中的角大多存在于立体实物中，我们的手能触摸的到；而我们数学中学习到的角则是平面图形，手是感觉不到的。

【插曲二：角的本质特征未完全领会】

教学片段二：师：小朋友们，请你们拿出自己的三角板，并找到其中的一个角，用这个角去刺一下手掌，看看有什么感觉？ 

生1：很疼。 

生2：尖尖的。

师：刚才说的尖尖的，在数学上把它称为角的顶点。 

师：摸一摸角的这里（指着三角板的一边）有什么感觉？ 

生1：像冰一样；滑滑的。

生2：平平的，很直。 

师：对，角的边是就是直的。 

师板书：角的各部分名称（顶点、边） 

师追问：角有几个顶点，几条边呢？ 

生：角有一个顶点，两条边。 

设计这个“摸角活动”意图在于让学生感知角的各部分特点，并由此总结出：角是由一个顶点两条边所组成的图形。可我们仔细思考，“尖尖的”真的是角的主要特征吗？那平角、周角的顶点不具备“尖尖的”特征，那它们就不是角了吗？学生无法真正领会“角是由两条具有公共端点的射线组成的图形”这一本质特征，从而导致我们的学生无法真正理解什么是角的大小，只局限在他们所看到的图形的大小，来判断两个角的大小，从而导致不会判断两个角哪个大，哪个小。

2 三思“小插曲”——概念构建中，学生出现问题的原因分析

学生出现问题的原因是复杂的，多元的。有的是客观原因造成的，有的是主观原因造成的，有的是日常生活中逐步形成的，有的则是先前学习中形成的。

2.1 一思教材——设计与编排有待商榷。

教材设计与编排存在一定不合理性。学生在学习“认识角”之前，可以说还未接触过射线，所以它无法揭示“角是由一个端点引出两条射线所组成的平面图形”这一反映其本质特征的概念。

射线这一概念出现在四年级上册第二单元，所以学生由于无法使用射线这个概念就导致出现了一系列的问题。由于学生不知道角是由射线组成的，即使知道角是由射线组成的，也不知道什么是射线，对射线一端可无限延长的特征毫不知晓，从而对理解什么是角的大小造成很大的困扰，导致在判断图6中两个角的大小时出现“后一个角比前一个角大”的错误。因为在学习比较角的大小时，原本就应该运用射线的特征来了解“角的大小与角两边的长短无关，任何角的两边都可以无限延伸”。

当出现这一矛盾时，教材依然要求学生自己来理解什么是角的大小，而没有明确提出什么是角的大小就让学生说角的大小与什么因素有关。出现许多学生嘴上说一样大，但心里却始终觉得后者要比前者大，因为他们始终认为看到的“两条边所夹的区域”就是表示角的大小，是衡量判断角的大小的依据。

2.2 二思教师——教学模式有待思考。

角的概念教学的基本模式是“从实物抽象出模型、模型抽象出概念、概念再指导实践”。确立了基本思路，就不会出现片段一中的那个学生把生活中的角与数学中的角混为一谈。但如果教师自身对数学中的角和生活中的角没有弄清晰，又不能很好地把生活中的角去转化成我们数学中的角，随之给学生带来一个不清晰的数学中角的概念，使本课的教学失去数学教学的意义。

学生在课堂上所反映出来的一些问题，在一定程度上折射出他们一个真实的思维过程，一个真实思维世界的再现。学生生活中所建立起来的角的概念，既对学生理解数学中角的概念有帮助，但也有负迁移，尤其是生活中角的边的长度是有限的，而数学中角的边是射线，教师如不加以引导来区分两者的关系，在学生头脑中呈现的还是生活中角的形状，甚至有的学生认为一个物体的边缘或是转角的地方就是角。

2.3 三思学生——日常概念有待区分。

从建构主义视角看，在概念转变学习过程中，学生在主动利用已有知识经验建构新概念时，这些赖以建构的基础同时也是产生错误概念的条件。

学生在概念学习过程中，很容易受到日常概念的干扰。“日常概念”是由维果斯基首先提出的。所谓“日常概念”是指产生于儿童个人日常生活中直接观察到事物的外部特征而形成的概念，是学生进一步学习数学概念的基础。对于日常概念的掌握，不必经过专门的学习，而可以在同别人进行日常交往和积累个人经验的过程中自然而然地掌握。但是由于日常概念的宽泛性、模糊性，也容易对学生学习数学概念造成错误的理解，即产生错误概念。

通过教学实践，我们不难了解到学生见过的角和头脑中的角主要有以下一些，如：牛角、羊角、墙角、五角星、三角板、角是尖尖的……足以见得每个学生都有自己丰富的知识经验和生活经验的积累，每个学生都会有独特的思维方式和解决问题的策略，我认为这是《角的初步认识》教学时学生学习的起点。

正如《数学课程标准》指出：数学教学“不仅要考虑数学自身的特点，更应遵循学生学习数学的心理规律，强调从学生已有的生活经验出发……”，那么，为什么这些日常概念会干扰学生的数学概念的学习呢？其主要原因是许多数学概念都是学生生活中所熟悉的。当日常概念与科学概念不同时，由于受学生思维的潜意识作用，对学习数学科学概念产生干扰和排斥，结果就会使学生在掌握数学概念的过程中产生困惑，产生误解，形成错误的概念。在这过程中，学生一旦建构了自己的错误概念，即使让他们去接受科学的概念，会熟练地背出科学概念的形式定义，但在学生潜意识中仍然存在自己建构出来的错误概念。因此学生在学习角的概念时，在形成角的表象时，由于受到日常生活中如牛角、桌角，甚至转角的影响，认为图7是角，图8也是角。

教学片段三：

师：看，老师手上拿的是什么？（拿出两个形状一样大小不同的三角板）

生：三角板。

师：是，老师左手拿的三角板大，右手拿的三角板比较小。

师：刚才我们都知道了角有大有小，你们能帮老师比较出这两块三角板中这个两个角的大小来吗？猜猜看，这两个角哪个大？哪个小？ 

生1：大三角板的这个角大。

师：说说理由？

生1：因为三角板比较大，所以角就比较大

师：哦，这是你的想法。还有不同意见吗？

生2：我认为他们一样大。

师：为什么？

生2：（沉默片刻）我说不出来。

（此时班上出现了两种声音，一种说是大三角板上的这个角大；另一种说是两个角好像是一样大。）

师：同学们，刚才你们有的说大三角板中的这个角大；有的认为一样大；那究竟这两个角哪个大？哪个小？想验证一下吗？

生：想……

教师在概念转变过程中还应充分利用现代化教学手段，通过引导、实验、比较、演示等手段让学生自己否定原先的观点，或者进行更合理的概念建构，这样学生对概念的理解会更深刻、更牢固。教师从始至终都做到让学生确立内在的学习目标和积极的学习兴趣与态度，因为这种目标更有利于学生对信息的深层次加工，更有利于对数学概念的转变，而积极的兴趣和态度，会使学生在学习过程中采用更有效的认知策略，对概念转变过程有着重要影响。久而久之，教师在课堂教学中就能运筹帷幄，学生也能在学习中轻松地领悟到数学概念的真谛，高效课堂自然就生成了。

总之，让我们的学生在学习过程中深切体会到学习数学概念这一形成过程，使他们深刻领悟到：数学来源于生活，同时又用于生活，达到真正的走进数学、走进生活……

参考文献

［1］ 中华人民共和国教育部．全日制义务教育数学课程标准［S］．北京师范大学出社。

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【关键词】新媒体；广告学实践教学；人才培养

一、新媒体对于实践教学与创新人才培养的影响

随着数字技术的不断进步和应用需求的不断升级，新媒体在近年取得了长足的发展，大数据、移动互联网、社交媒体等成为全球新媒体发展的主要动向和热点，并且广泛和深入地对人们的社会生活、商业模式产生影响。作为一个历史的、相对的、流动的概念，新媒体在不同的历史文化语境中有不同的所指。每当一个新的传播技术诞生，“新媒体”和“旧媒体”的定义就会迎来一次更新，这一定义在一定历史时期内得以稳固，直到下一次的传播技术更新。当前，人们所谈论的“新媒体时代”是指计算机技术、互联网技术、移动终端技术等数字化信息传播技术诞生以来的这一历史时期。在此，新媒体并不单纯指向传播技术和媒介形式本身，而是同时指向“用来交流或传达信息的制品或设备；传播或分享信息的活动和实践；围绕上述设备和实践形成的社会安排或组织形式”。①大众传播时代许多学者将传播视为传递、发送或扩散信息的过程。新媒体时代以来，社会传播现实的变迁致使传播学界经历了媒介观的转变、受众观的转变以及传播过程观的转变。在新媒体时代，媒介是人们用以分享信息和表征意义的中介，媒介的泛化和无所不在催生了媒介化社会的诞生，通过新的媒介平台，个人、传媒机构、政府、商业公司、非政府组织等各种力量交汇形成复杂的权力关系。受众转变为更加主动的选择者、使用者和产消者（prosumer），能够积极利用媒介进行传播实践和内容生产。传播的“传递观”更进一步演化为传播的“社会互动观”。这些传播观念的变化正是新媒体环境下社会传播现实的真实写照。②在此背景下新闻传播研究与教学也面临着一个前所未有的挑战，亟须重新思考新格局和新秩序下的学术路线图，重新审视学科体系与教学活动，作为一门强调实践性、应用性的学科，实践教学在培养合格新闻传播人才过程中扮演着重要的角色。

二、广告学实践教学培养模式及现状

广告学作为一门实务性很强的交叉学科，目前在国内高校许多专业学院都有设置，但就其学科属性来说主要隶属于传播类、艺术类和经管类。就实践教学来说，国内很早就在教学中提出了加强基础、注重实践、服务社会、面向未来的办学理念，高度重视实验(实践)教学环节在人才培养过程中所占有的重要地位，着力提高学生的理论水平和业务能力。在长期教学经验的基础上，依据学科特点和人才培养的规律，构建并实施了以课堂实验教学为基础、以第二课堂社会实践为提高、以专业实习为创新的梯形结构的传媒类专业实验教学体系,取得突出成效。总结归纳起来，可以将国内目前相关院校的教学模式划分为校内实践、校外实习、产学研一体化等模式。校内实践：主要包括课堂实践与实验课程，都是围绕具体理论教学内容展开的实践活动，是最为直接的一种教学手段，教师根据具体教学内容布置实验环节内容，学生在完成的过程中巩固了理论知识，掌握了业务技能，最终实现理论与实践相结合的教学目标。然而由于受到经费、场地等因素的影响，许多院校实验室建设设备陈旧，很难保质保量地完成教学目标。校外实习：涵盖专业见习、专业实习，依据教育部关于开展“本科教学工程”大学生校外实践教育基地建设工作的通知要求，高校和企事业单位共同制定校外实践教育的教学目标和培养方案，共同建设校外实践教育的课程体系和教学内容，共同组织实施校外实践教育的培养过程，共同评价校外实践教育的培养质量。作为学校与企事业单位之间的一种联合培养模式，这种方式要求共建双方在课程设置，师资等方面展开实质性的合作，它使学生熟悉行业规范及基本操作要领，对于综合能力的锻炼有着积极作用。产学研模式：产学研合作培养作为一种办学方式，产强调创新人才培养、强调实践教学、强调对培养具有实践能力和创新精神的高素质应用型人才的实践环境的培育、强调与区域经济社会及产业的合作育人平台拓展与实际效果，利用学校、社会两种教育资源和教育环境，在大学4年期间交替安排学校理论课程学习和校外顶岗工作，使学生将理论与实践有机融为一体，真正满足人才培养目标的要求。例如笔者所在学院就与中央人民广播电台签订合作协议，为其栏目承担部分制作任务，学生从中得到锻炼，同时还带动科研项目的启动与研究。虽然高校实践育人工作得到不断重视，内容不断丰富，形式不断拓展，取得了很大成绩，积累了宝贵经验，但是实践育人特别是实践教学依然是高校人才培养中的薄弱环节，与培养拔尖创新人才的要求还有差距。造成这一想象的原因笔者认为是：1.许多高校由于受制于经费、实验场地的不足，加之设备陈旧、简陋，无法保证实践教学进行，教师只好用理论课程来填补。2.实践教学工作量要远比理论环节教学工作强度大，但是工作量难以计算，教师积极性不高。3.与校外企事业单位签订的实习基地协议，由于受实习单位自身的管理、岗位、人员场地等因素的影响，很难消化众多高校新闻传播学专业学生实习。实习单位难以设立专门的部门负责实习教学管理，致使实践教学无法真正达到教学目标的要求。同时传统固定的实习地点会形成学生观念手法单一的局面，而学生自主实习则难以保证实习的完成与效果。许多签订的协议只是停留在挂牌、参观考察层面，没有将产学研合作教育落到实处。4.校外实习基地由于制度、管理等约束，加之激烈的市场竞争，接收单位为学生提供的实践机会，往往是完成一些流水线工作，很容易让学生产生倦怠情绪。5.传统实践教学受到地域空间的影响，以广告传播类为例，实践教学中选题范围有限，许多都是教师模拟命题，缺乏真实性。同时实践训练无法及时有效反馈信息，学生与教师无法及时沟通，教学效果具有滞后性。

三、全国大学生广告艺术大赛的启示

全国大学生广告艺术大赛，作为一项由教育部指导的文科竞赛活动，经过连续7届的主办，目前在国内高校有着较强的影响力。大赛主要包括：平面设计、影视动画、微电影、策划案等类别，已经成为检验高校教学水平的重要标尺。所有参赛题目均为赞助商提供的“命题作文”，具有极强的实战性，是进一步深化素质教育和大学生能力培养的一次良好契机。每届大广赛组委会都通过线上官方网站命题，提供资料下载，并通过微博、微信公众号供参赛学生互动，及时解答学生的问题。参赛学生群体在线下对命题产品进行体验、策划、设计，最终完成作品上传，整个参赛环节充分体现了新媒体对于实践教学的影响。以笔者所在学院为例，师生通过参与大赛将模拟式、启发式、案例式等多种教学法运用到课程中。在广告大赛的指导过程当中，教师与学生通过扮演广告主与创意人员等不同角色，对企业命题进行深入分析，这种“角色扮演”的模拟式教学法极大地提高了广告目标的准确性，使创作的广告最大限度地符合实际市场的需求。同时，教师对学生的创作思路加以启发和引导，通过分析成功案例，了解创作方向，在每个选题中确定几个“创意点”，激发学生运用发散性思维思考。从创作初期的市场调查、竞品调研，消费者调研开始，到中期的消费心理分析，广告创意激荡，文案写作，脚本创作，摄影摄像，再到后期处理。大广赛是对参赛选手最全面的一次考核，作品承载的是学生创新的表现力和营销思维。通过大赛不仅考核了教学效果，同时还启发了新的教学模式，对于学生的团队意识、教师的科研都有着积极的影响作用。

四、新媒体语境下广告学实践教学的创新与建构

如今，新媒体技术催生了众多新媒体形态，其中每一项扩散的媒体形态，都体现了当今的文化环境和社会状况。无论是新的语言和符号的制造，还是新的职业习惯、思维方式和心理观念的形成，都在说明：技术变动首先以显见或隐性的方式来调整社会实践，而文化表现形态随后就在不断调整的实践中得以塑造和确认。媒介融合、微传播需要的是能够熟练掌握新媒体技能的复合型人才，因此广告学教学应当不局限于传统的实践教学观念，将视野深入到新媒体领域，为学生创造更为丰富的实践条件，激发学生的创新积极性。③

1.建立适合新媒体时展的课程体系

课程体系的设置直接影响了学生对知识技能的掌握，高校现在都非常重视课程设置，通过不断修订完善教学体系，来适应不断发展的新需求。对于广告学科来说，本科教学着重强调学生的实践能力培养，因此，突出技能的培养尤为重要，在课程设置中，就要加大实践性、实验类环节。例如对于当前火热的H5技术在教学中的引入、对于移动新媒体的介绍使用，14＋4教学模式（即将18周教学划分为14周理论教学，最后4周进行实践训练）的开展等，有效地对实践教学内容进行了整合训练。

2.充分利用各种资源，优化师资队伍

对于教学资源的使用能够充分体现一所高校的办学能力与办学质量，但是目前许多高校管理体系还没有将这些资源充分调动与发挥，或者还只是停留在纸面协议上，造成资源的极大浪费。就校内而言，可以打破学科壁垒，强调跨学科性，将不同院系的相关课程进行优化设置，提高教学培养质量。同时对于校外资源也要落到实处，除与传统媒体的合作之外，努力寻找新的培养平台。例如“慕课”（MOOC）教学，是新近涌现出来的一种在线课程开发模式，它是将学习管理系统与更多的开放网络资源综合起来的新的课程开发模式。它为那些缺乏优秀师资的学生提供了一个新的学习平台。根据Coursera的数据显示，2013年Coursera上注册的中国用户共有13万人，位居全球第九。而在2014年达到了65万人，增长幅度远超过其他国家。④

3.创建多元的实践教学平台

全国大学生广告艺术大赛作为一项竞赛类实践教学平台，其模式为广告的实践教学及学生创新能力培养提供了很好的借鉴作用。以赛促学、以赛代练能够激发学生与教师的团队意识、创新意识，同时带动学科科研建设。学校在保证基本的校内实践、校外实习的基础上，努力搭建新的实践教学平台，除与企业签订实习协议外，更应该把企业的问题带入教学中，而竞赛类实践教学无疑能够帮助学校解决选题、目标、效果等方面的难题，成为培养合格创新人才不可或缺的环节。因此应当以教学为基础、实践训练为切入点，竞赛为检验目标，将理论教学与实践教学有机联系。

4.建立完善的奖励机制

教育部通过一系列激励机制来鼓励学生培养创新意识，这包括创新学分、奖励、评优、奖学金等，但是对于教师的激励机制还有待跟进，毕竟教师在指导学生实践环节也发挥着重要作用，对于获奖的指导教师，在评优、职称等方面给予一定的加分。

5.加大经费投入

经费是实践创新人才培养的根本保障和基本前提。作为经费投入主体的高校，要统筹安排好教学、科研等方面的经费，要加大对实践教学、社会实践活动、创新项目、竞赛等实践育人工作的投入，并落到实处。同时要积极争取社会力量支持，多渠道增加实践育人经费投入。

6.以社会需求和就业需要为实践教学的导向

新媒体的发展使新闻传播专业的学生就业总体向好。但是，根据对于高校毕业生就业情况的统计分析，一个明显的趋势是去媒体的人数锐减，而从业于企业、公务员的人数在增长。这个现象表明，高校的新闻传播院系在组织实践教学时，不能只盯着传统媒体，而是应当以社会需求和就业需要为实践教学的导向，来适时调整实践教学的思路。从广义上的“大传播”来看，新闻传播包括文化传播、对外传播、政府传播和企业传播等，因此，新闻院系在组织教学实践中应当以社会需求和就业需求为导向。

注释

①L.A.Lievrouw&S.Livingstone(eds.).HandbookofnewMedia:SocialshapingandconsequencesofICTs,London:Sagepublicationslimited,2006

②韦路,丁方舟.论新媒体时代的传播研究转型[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2013(4)

篇5

减肥广告中的消费主义色彩体现

减肥广告诱导着消费者形成“为消费而消费”的观念

不知我们是否还记得“朵而减之”的广告：苗条的女性出现在画面中，做着轻松的减肥运动，然后向观众娓娓道来：“每个人都有自己的生理曲线，朵而减之一天一次，其实减肥也是一种生活态度。”这则广告并没有把自己的宣传重点放在减肥药品的作用原理、主要成分及减肥的效果上，也并没有承诺在几个月后可以减掉几斤，也就是说传统的减肥药的主要功能被完全忽视了，广告的重点是向大众宣扬一种生活方式。它似乎在暗示选择昂贵的“朵而减之”的消费者不要过多在意它的使用价值，而是在于每个人都要保持对自己身体的重新认识，因为“每个人都有自己的生理曲线”，那么选择“朵而”就选择了一种对身体和生活精心呵护的生活方式，类似的广告比比皆是。当社会经济越来越发达，生活水平越来越高，营养供应越来越丰富时，肥胖变得轻而易举，而消瘦却变得越来越困难，于是“消瘦”成了一种身份地位的象征。在这时，要减肥的人不是因为肥胖影响了正常的生活和身体健康，更不是保持基本生活的必需，而是为消费而消费，选择了一种现代女性所标榜的与众不同、追求自身生理曲线的个性化的生活态度。正如波德里亚所指出的，消费并不是满足个体的经济需要，而是一个名望和等级区分的社会功能。

减肥广告中的符号化特征

在广告中，不存在任何真正的因果关系，不存在任何理性的逻辑联系。相反，存在的是广告符号的随意的联想和嫁接。减肥广告中的形象代言人是减肥广告消费主义色彩的符号化特征的突出表现。在每一个成功的减肥广告中，都会邀请一个身材娇好、面若桃花的女明星做形象代言人，例如“大印象减肥茶”选择了香港影星关之琳，“纳加斯牛仔秀”选择了性感的舒淇，而“曲美”则选择了影后巩俐。有趣的是，广告商选择她们并不是因为她们曾经有过肥硕的身体，在服用了她们代言的产品后产生了某种神奇的效果而变得苗条美丽，广告商选择她们完全是因为她们作为明星被认可、被关注，是一种身份地位的符号象征。用明星做广告会使消费者产生一种“我使用着与明星相同的减肥产品”的幻想，这样减肥者在使用产品时也获得了一种对身份、地位的认同，即我有与明星相同的消费方式和经济实力。在“大印象减肥茶”的广告中，关之琳仅有一句广告语“大印象减肥茶，留住我的美丽”。在这个广告中，关之琳不仅发挥着形象代言人的作用，更重要的是她是一种“美丽”的符号。其他形象代言人同样也是“美丽”、“苗条”的符号。这种符号给人一种错觉：当女性购买了各种减肥药后，心里获得了极大的满足感和前所未有的充实，就像她们是在把“美丽”、“苗条”带回到家中。她们内心是被“美丽”的感觉所包围而不是被减肥产品所包围。这使大多数减肥者丧失了对减肥产品的理性判断：明星的美丽与减肥产品并没有直接的联系，即便是使用了明星代言的减肥产品也不一定会像她们一样美丽，甚至在年老时“留住美丽”。实际上，“美丽和优雅，都只是一种无法摆脱的日常惩戒操练的借口而已。”①

同时，减肥是被广告商塑造出来的“需要”。人类消费的最大借口是需要，因为需要所以消费。波德里亚认为，“假如相反我们承认需求从来都不是对某一物品的需求而是对差异的‘需求’（对社会意义的欲望），那么我们就会理解永远都不会有圆满的满足，因而也不会有需求的确定性。”②在现代社会，“需要”也是被广告制造商创造出来的符号。如果说在减肥广告的消费主义色彩出现之前，部分消费者还在为不用花钱减肥而庆幸，或者还在为是否需要买减肥产品而犹豫，那么在减肥广告出现后，一切都在悄然改变。正是减肥广告，让我们第一次认识到肥胖是多么可怕，减肥是多么重要。“医学研究表明：肥胖是影响现代人身体健康的主要原因”，“别让臃肿压垮了你的青春岁月”，在广告营造的空间中没有肥胖权利的存在，即使你不是全身肥胖，那么“橘皮组织是您局部脂肪过多的表现”，即便你连橘皮组织都没有，那么“你的身材完美吗？你想像舒淇小姐一样拥有完美的身材吗？”减肥广告通过精心设计的广告语，为不同类型的消费者制造了需求，这种被减肥广告制造出来的“需要”，使我们早已忘记了我们是否真的需要减肥，也是这种需求孕育了庞大的减肥市场。

减肥广告中消费主义色彩的后果

极具煽动力的减肥广告直接影响了人们对健康标准判断的多样化，也迅速地改变着女性的身体素质。

多胖才叫胖，多瘦才叫瘦？一直以来审美的标准是随着生活质量的改变而不断变化的，还记得“蓝天六必治”的广告告诉我们什么是“身体倍儿棒”的健康标准，但在今天看来那显然是太胖了。据统计，20世纪80年代的美国小姐要比60年代平均高l英寸，瘦5磅，而中国女性也陷入对“骨感美”的狂热追求中。还未等大部分中国女性成功塑造“骨感美”的身材，舒淇又提出“做S女人给身材上保险”的口号，而此时的美国早已掀起跟随珍芳达宣扬“健而美”的，反叛了“瘦而美”的先例。减肥广告一方面宣扬着产品本身对健美的一种判断，另一方面又试图影响大众走到减肥的大军中来，一种产品就宣扬了一种标准，宣扬崇尚个性和自身对生活方式、消费方式的不同选择。在减肥广告包围着消费者的时代，偏好不同的消费者总能从诸多形象代言人中选出自己心目中“健美”的一类，因此，减肥广告的消费主义色彩直接导致了健美标准的多样化。

诱人的减肥广告总是在潜移默化地说服人们改变自己的体态，选择一种属于自己的减肥方式，健美标准的多样化更为减肥者提供了依据。如果说以往的单一的身体胖瘦的标准将一些身材适中的人排除在减肥队伍之外，那么铺天盖地的减肥广告把一些看来“不胖”的人迅速地拉入到减肥运动中。每一种减肥方式都是对身体的重新塑造。如果你选择了药物减肥，很不幸，你必须承受频繁的腹泻，但这是“自己选择”；如果你选择了节食，那么你就不得不忍受饥饿的痛苦；如果你选择了瑜伽，则锻炼了身体的柔韧性和平和的心态；如果你选择了舍宾，则意味着身体的局部整形……无论选择哪一种都是对肥胖的否定，因为在消费主义的神话里，肥胖是懒散、无知的符号，是对自己身体管理不善、消极生活的体现。总之，拒绝肥胖从客观上讲总能使消费者的身体素质获得极大的改变。

引发了社会消费“她”时代的到来。

在传统的男性社会中，男性从事主要劳动，他们是家庭经济的主要来源，用于女性消费的收入大部分要依靠男性收入的支持。随着女性社会地位的提高，女性有了独立的经济来源，渐渐地，“荷包掌握在她手中”，女性完全有能力根据自己的喜好来独立支配收入。减肥广告的消费主义色彩绞尽脑汁地想把女性的荷包转移到生产商手中，极力宣扬女性要选择自己的消费方式和生活方式，鼓励女性消费。于是大量的广告对准了女性，从减肥产品到化妆品，从服饰到女性专用的汽车、手机，从单纯的电视广告到女性杂志，女性频道……消费主义无孔不入，利用各种手段为剩余产品做嫁妆。鼓励女性消费的广告已大大超出了男性广告，家庭中女性的消费甚至远远超出了男性的消费，社会消费“她”时代正向我们走来。

减肥广告中的消费主义色彩还会导致社会分层进而引发社会问题。

波德里亚指出，通过需求的差异性系统，再生产了社会等级分化与区分的逻辑。人们不再仅仅消费商品的使用价值，而更注重消费它的符号价值以及附加其上的“区隔”和地位。减肥广告中的消费主义色彩鼓励女性将减肥当作一种消费方式、生活方式。现代女性已经把减肥当作一种优质生活的象征，使用某种名贵的减肥产品俨然成为富裕的象征、成为追求完美的精心生活的体现。结果由于生活方式、消费方式的不同导致了社会分层。选择消费主义生活方式的人由于优越富足的生活条件成为新富群体，成为富裕生活和上层生活的标志，他们的消费方式也为下层羡慕不已。但是中国还处于经济转型期，随着两极分化的加大，在有限资源的分配中必然会使一部分人的生活水平有所下降，他们在转型过程中必然会产生强烈的失落感。广告过分渲染的消费主义所激起的强烈的内心需求和现实的实现能力之间的矛盾必然会激发起他们对社会现实的不满和仇恨，进而产生强烈的社会不公平感，在不平和的社会心态下，一旦遇到可能的条件就会引起社会冲突，出现社会问题。

减肥广告中消费主义色彩的实质

按照传统的消费观，消费就是对物的占有、使用和消耗，即物之所以能被消费，就在于其具有使用价值。但是，在现代社会，消费的往往是物品本身被赋予的意义而非仅仅是物品本身的功能。同时，电视广告所提供的不是接受者与一个真实物品世界的交流，而是通过一种技术媒体所传播的意义使主体和物品世界联系起来。借助于媒介技术，电视广告将非真实的制作成真实的，仿真和虚像所导致的符号的无限增多，造成我们所生活的世界的“失真”或“超现实”，掩盖了原始的实在。因此，波德里亚指出，我们生活在一个信息愈多，而意义则愈加匮乏的世界中。由于信息的泛滥，人们反而无所适从，不知道采取何种行动。因此，在强大的信息技术社会里，人们不是更乐观、自由和充满信心，反而感到孤立、无助和绝望。受消费主义的影响，减肥广告使现代女性将美好生活界定为对消费主义生活方式的模仿，将人生的价值等同于消费掉的东西的价值，逐渐丧失了自我，其心理和行为方式由于消费而产生了显著的变化，逐渐成为“单向度的人”，在消费社会中开始异化，这也正是波德里亚所着重批判的核心。

注释：

①②让・波德里亚法著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京：南京大学出版社，2001年版，第157页，第69页。

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色彩对比和调和的基本原理

1.基本原理-色彩对比

当有大于等于两种颜色出现在一幅广告里面的时候，单单从视觉角度上考虑，也会因为色彩的差异产生一些对比。当广告从业者想要对受众产生较为强烈的视觉冲击的时候，就对加大色彩的对比力度，想要借此给大众留下强而有力的印象。但是合格对比力度是让受众觉得舒服的愉悦的并且在脑海中容易留下印象的。

2.基本原理-色彩调和

通常在广告设计中，广告的从业者为了达到最佳的视觉效果，会对色彩进行一定程度上的调整以及处理。使广告自身呈现出来一种有序并且色彩趋于平稳的过程。通常经过色彩调和的画面自身是对立以及统一的结合体，因为色彩的调和在一定的程度上缓和色彩的对比带来的后果。

通常意义下的色彩对比以及调和的使用规律

首先我们应该明确。在色彩对比中，我们通常应用一下的三种方法进行对比，分别为：（1）明度的对比、（2）纯度的对比、（3）色相的对比，而在色彩的调和中，我们通常使用：（1）面积的调整法、（2）色彩的介入法、（3）色彩的加强法以及（4）支配法或形态调整法。由此我们不难看出色彩的对比以及调和在某种意义上存在着统一并且对立的关系，甚至我们可以这么形容两者的关系，色彩的调和没有办法离开色彩的对比，但是对比自身也可以看作是一种调和，两者互为表里，同生同息。因为广告设计中只有对比，设计的美感和质量就会下降很多，同理如果只有调和，对于受众而言没有办法第一时间形成一种视觉上的冲击，那个么广告自身的价值也会达到折扣。所以我们通常在协调色彩的对比和调和在通常的使用中会遵循以下的两个原则：

1.同属性的配合使用

这是一个必须要遵守的使用规律。色彩作为一个重要的组成部分在广告中，是服务于广告的，也就是说色彩的的运用必要遵循既定得广告的内容以及目标，并且和广告的你的文案以及图形元素要相互配合相得益彰。

2.对比以及调和要平等的使用

如果说在一个广告中，对比突出的是特点，那么调和则是负责承担美感的部分。这两者广告的从业者在创作以及定稿的时候都是不能缺少的。这就像我们表明了，在灵感创作的过程中，我们必须赋予两者一样的地位，同等的重视。

两者在广告设计实践中的应用

广告的设计不免要运用到完整的色彩搭配，只有如此，才能让广告的整体形象趋于立体以及完美。当然这一切都是在明确广告的主体的基础上完成的，配合着主题的颜色应该运用冷色调还是暖色调，如何经营色彩的调和以及对比才能让广告的整体更富有竞争力，以达到更好的受众的视觉效果。两者在实践的应用中缺一不可。

1.实践应用分析之善于利用色彩调和来带带动心理的联想以及反映

在通常的广告设计中，会根据不同的对象选定不同的配色方案。比如清洁类型的产品，速食品包括家庭一个人的卫生用品，通常会采用给人干净、冷静的印象的冷色调；对于少年儿童或者青少年的用品，通常会采用活泼自信的明黄等一类鲜艳的颜色；对于食品通常会利用红，橙等暖色调的颜色，来刺激消费者的购买欲望。例如，浏阳河的神豆饮品主题的色彩就是绿色，甚至于没有任何对比冲突的颜色，整体的风格趋于平和，但是整体的视觉的效果会让受众着觉得和谐，健康，安定。

2.实践应用分析之善于利用色彩调和的搭配

主要的色调会对广告的主题有一个直观的定义，这个主要色调一定要突出主题，其余的辅助色电视起到一个烘托的地位，两者的目的在于浑然一体，不是喧宾夺主。例如金健米业的广告，在品牌logo以及定位用的slogan上面运用了红色的字体，并且整体都采用了暖色调，虽然红色占比的不大，但是却突出了品牌的特性以及定位，整体的暖色调更是让整个品牌对充盈着生命的活力和温暖，这对于品牌的影响至关重要。

3.实践应用分析之大胆采用色彩的对比

黑白灰一类的暗色调和明艳的色调在一定程度上运用得当会起到相辅相成的作用。例如克拉海洋的广告，品牌的定位是时尚的珠宝，在先行篇《社交圈》中主体呈现灰色，，辅助色调是黑白，推出了品牌的柔和以及包容，灰色的主题神奇的冲淡了黑白的冲突。在稍后发行的《色彩篇》，整体明艳色彩的色相成仙了较高的纯度，冲突感强烈但是却不让人生厌，整个过程看上去充满生机以及活力，达到了品牌宣传的最佳效果。

结论

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一、深度的掌握

新高中地理教学大纲有以下几方面特点：一是体现了我国高中教育中地理学科的任务及新的要求；二是贯彻了我国普通高中教育实施素质教育的的性质和任务。因此，我们在教育教学中要紧扣“新纲”，掌握新教材特点，完全按“新纲”要求教学，决不能简单地照以前的旧套路进行教学。否则，深化教学改革，实现教育转轨就成了一句空话。

1. 明确新时期高中地理的教学目的与要求，切实转变教学思想。新的普通高中课程计划（试验）明确指出：“基础教育的任务是要进一步提高学生的思想道德、文化科学、劳动技能和身体心理素质，发展学生的个性和特长，有侧重地对学生实施升学预备教育和就业预备教育，为高等院校输送合格的新生，为社会主义各行业输送素质较高的劳动后备力量。”因此，在教学中，教师的首要任务应该是明确新教材各章节的“教学目的与要求”，对于“新纲”中要求“理解”的内容，即要求学生重点掌握的内容必须反复讲透；而对于“了解”的内容，则作一般性掌握，至于其它内容可根据学生的实际情况进行适当的取舍；教学中要坚持全面贯彻教育方针，全面提高教育质量，努力实现向素质教育转轨；坚持面向全体学生，因材施教、因人施教，努力摆脱“高考”指挥棒的束缚，使学生在课堂上受到完全能适应今后的生产和生活而必需的知识。为此，在教学中，对于新教材删去的专业性理论性较强的内容，教师只要简明扼要的讲清现象，而不再需要过细过深地探究其理，如“地转偏向力的产生”、“矿床的形成过程”等。

2. 正确把握新教材的内容。新教材将原教材中的“圈层体系”更新为“环境体系”，按人们的认知规律，从“陆地→海洋→大气→宇宙”，或增删、或重组、或转变视角。一是教材内容的增删，如“海洋环境”和“人类的生产活动与地理环境”的大部分是新增加的内容，而在“宇宙环境”中则删减了有关恒星、行星等属于天文学方面的知识；二是对有些知识重新组合，“陆地环境”对原教材的有关地球四大圈层的知识和地球的资源和能源进行了有机的综合和统一，从而加强了教材的系统性；三是突出了新教材的新的主要内容。即原教材主要以人地关系为主线，而新教材在此基础上又增加了“环境与发展”的内容，从而更加突出了新教材的“可持续发展”的新思路。如“人类的生产活动与地理环境”等，在这方面我们应加速观念转变，注意新知识、新理论的学习，并贯彻于教学过程之中，使学生建立完整的知识体系，即形成人与环境、环境与发展的相协调的新观念。

二、难度的处理

新高中地理教材在处理教学难点上较之以前有较大的突破，主要是从以下几方面着手：一是尽量删减对学生学习无所帮助的一些内容。如“大气环境”中的“大气的热状况”一节，就删去了旧教材中比较抽象难懂的“热量盈亏问题”和与初中地理重复的“气温时空分布”等内容；二是对地理事物和地理现象注重分析、推理，而不是简单的给出结论。如“人类的生产活动”中从工业的区位选择分析，就可以看出工业地域和世界著名[第一 ww w .dylw.NET提供写作论文和论文写作的服务]工业区域的形成过程和发展条件，从而既教育学生掌握了分析问题、解决问题的能力，又教育学生学会了适应环境以求生存、改造环境以求发展的能力；三是注重挖掘新教材的启发性、趣味性和直观性。新教材在知识体系、文字表述以及图文选择方面较之旧教材具有更多的优点，教师在教学中应充分利用这些优势来增强课堂教学的实效性。

三、广度的把握

新《课程计划》的目标之一是要使中学教育从现行的应试教育向素质教育转轨。因此，教师在应用新教材、新大纲时，还必须注意以下几个新的内容：

1. 新教材除了突出旧教材的人地关系这一主线外，还着重加强了环境与发展的内容，从而使人与环境、环境与发展成为地理教学的核心，对于帮助学生建立正确的人口观、资源观、环境观，加强学生的素质教育具有重要意义。如“大气环境”、“海洋环境”、“陆地环境”增加了许多“资源、环境”内容，教师在教学中要力求完整地突出这一中心。

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【文章编号】0450-9889（2017）05C-0080-02

慕课建设方兴未艾，基于慕课的立体化教材建设是我国乃至全球教育信息化的发展方向。基于慕课建设立体化教材是一件新生事物，联合行业、企业和高校同行一起建设慕课可以更好地提升教材与慕课的质量。目前，广西20多所办有建筑专业的高职院校联合出版社、浙江开元数字化公司、广西住建厅培训中心计划共同打造一套广西高职建筑专业立体化教材，本文试介绍这套教材的建设背景、具体做法和推广意义，以适应教育信息化发展方向，促进慕课教材更好地为学习者使用。

一、建设背景

慕课也叫大型开放式网络课程，源于大卫?怀利2007年8月在美国犹他州州立大学建立的研究生开放课程。在我国俗称网络共享课，2012年以来开始应用到我国的教育行业。

2014年广西20多所办有建筑专业的高职院校联合出版社、浙江开元数字化公司、广西住建厅培训中心，由广西住建厅培训中心安排所属的广西建设教育协会承担组织责任，要求协会所属的各个建筑安装企业和广西所有设有建筑类专业的高职高专院校一起共同为广西的高职高专大学生打造一套基于慕课的以工作过程为导向的立体化建筑类专业教材，并把这套教材放到浙江大学等出版社出版，对应的慕课则传送到开元数字平台与广西高职高专建筑专业师生共享。

目前这项工作正在进行。未来几年内这套由行业、企业、高职院校建筑院系按照国家最新建筑规范共同打造出的立体化教材（配套慕课），属于全国首创，既引导了课程信息化建设的革命，也引领了全国建筑类专业的教材改革。教育部2012年印发的《教育信息化十年发展规划（2011―2020年）》中提出，到2020年，需形成与国家教育现代化发展目标相适应的教育信息化体系，基本实现所有地区和各级各类学校宽带网络的全面覆盖。这从硬件上为慕课的建设、立体化教材的建设提供了基础。中国的慕课学习者目前主要分布在一线城市和教育发达城市，学生资源很丰富。

2014年浙江开元数字学习平台hzkybook.com正式开通，这是一个免费平台。在windows操作系统、安卓系统之间互通。它的功能如下：（1）将所有教材的数字版本保存在学校的服务器上，是出版单位认可的，全球共享的大型的数字教材云平台。（2）为每所高校保存每一道试题，每一张试卷和每一份作业。（3）记录所有教师提供的每一个问题，的每一个任务，记录每一个学生的学习状态。（4）能随机整合全球任何一本教材、任何一个视频、微课、案例。（5）平台设有笔记系统、作业系统、考试系统、任务系统、资源系统、社区设计。（6）对所有的网络资源进行推荐，建立排行榜。建立教材、资源、视频、实训资料的用户评价制度；建立以班级为单位的交流群；建立大学的各种社团群；全球高校教学动态信息；建立学科论坛。

开元数字学习平台合作开发的第一套为全国乃至全球高?高专学生服务的慕课，就是广西住建厅培训中心联合广西20多所高职院校和广西20多家建筑企业正在开发的建筑专业立体化教材，广西机电职业技术学院率先制作附有慕课的3门样本立体化教材，并为后续的30多门立体化教材提供可供借鉴的建设方法，为广大高职院校建筑类专业服务。

二、立体化教材建设的具体做法

其一，广西住建厅培训中心2014年10月在南宁召开广西高职高专建筑专业课程建设及建筑专业立体化教材建设研讨会。会议内容包括：（1）探讨高职高专建筑课程立体化教材建设的重要性；（2）研讨校企合作与建筑人才需求的目标、关系及急迫性；（3）研讨建筑专业教材立体化建设相关事宜。参会人员有：（1）广西建设教育协会领导；（2）出版社领导、浙江开元数字化公司领导；（3）广西高职高专建筑专业系主任（院长）；（4）相关高校、企业专家，主编、副主编、参编人员。

其二，按照慕课的标准制定广西高职高专建筑专业立体化教材的建设方法，课程资源构成及资源搜集方法、教材写作要求、课程网页的制作标准等。按照慕课建设的要求，引导参与编写立体化教材的教师按照慕课的要求编写教材，同时提供所有相关知识点的企业实操现场图片和视频，制作重要知识点的微课，形成一系列的慕课即网络共享课程。针对建筑类的课程实践性很强，学生很难理解和想象的特点。我们通过立体化教材的开发，把各知识点的图片、视频直观地展示给同学，方便他们理解与掌握，告知他们慕课网址，引导他们在课余时间上网自学和复习，参与教师的网上互动和课程游戏，熟练地掌握课程重点知识。

其三，利用广西各职业技术学院影响力，动员广西住建厅培训中心联合相关出版社，动员广西建设教育协会所属的各个建筑安装企业和广西所有设有建筑系的高职高专院校一起共同为广西的高职高专大学生打造一套以工作过程为导向的立体化建筑类专业教材。让参与课程建设的老师，对照课程教学大纲，认真构思课程设计；根据拟建设教材大纲编写课程的三级目录，经编委会讨论通过方可编写；高校教师和企业高管共同严格按照国家和广西建筑规范编写；企业提供大量的建筑过程的场景图片和视频以及运作案例；高校教师建设知识点微课。然后连同教材、课件及大量的课程资源一起放在开元数字学习平台上建成网络课程，形成慕课给全国乃至全球的同行、高职高专建筑专业学生、建筑行业自学人士共享。

其四，进行课程建设模式说明――以《房地产项目开发》为例。具体而言，一是确定主编和课程负责人。二是主编组织编写队伍，主编一人来自学院，一人来自企业。学院主编为第一主编，第一主编主持编辑会议，商量教材的大纲、目录、协作分工，确定怎样组织写作内容来顺应以工作过程为导向的房地产课程建设，就《房地产项目开发》而言，就是通过学习我们的这本教材，让一个完全不懂房地产的学生也能够按照课程教材的指示，一步一步完成房地产项目开发的各个环节。教材的第一部分教师教学生注册房地产公司，办理房地产资质证书、建章立制、招聘人才。第二部分是教学生怎样去通过招投标去获得土地或开发项目，了解我国的土地政策、房地产的发展史、谈判的技巧。第三部分编写的是怎样做好房地产项目前期工作，包括勘察、设计与三通一平。第四部分谈论的是总平与报建，叙述了规划设计、开发项目的四个主要证件（建设用地规划许可证、国有土地使用权证、建设工程规划许可证、施工许可证）的办理、报建费用的缴纳与减免等，为开发商科学定位，获得规划局、建设局及相关部委的批准提供可能。第五部分主要介绍了开发商采用招投标的办法选择施工单位和监理单位的过程，以及甲方工程部与监理公司管理建筑工程的具体过程。第六部分开发项目营销，主要介绍房地产商为了更快更有效收回投资，和销售商一起精心策划房地产销售的各项准备工作、开盘售楼后的销售管理、销售培训，房地产购房手续与付款方式。还介绍了银行按揭办理的方法和选择技巧。第七部分开发项目竣工移交：介绍了房地产竣工结算、房地产竣工验收、房地产工程结束后的三次房屋移交、房地产工程档案的建设及向城建档案馆移交工程档案资料等过程。第八部分房地产开发项目财务与税收探讨了房地产项目的资金运作，房地产项目的税收构成，怎样才能做好项目的财务分析和税务分析，即避免重复纳税也避免偷税漏税，同时指导读者怎样看懂财务报表和统计报表。第九部分开发项目的售后服务：包括如何开展物业管理工作，掌握新常态下物业管理的经营走向、业主委员会的筹建及住房维修基金的收取、管理与使用；办理房产证的程序、税费；商品房的使用说明书、房屋质量保证书的各项规定等等。三是按照教材章节搜集国家的法律法规、各种企业案例、地图和城市土地级别分类图等参考资料，编写个章节的课程PPT，录制教师上课的各个知识点的慕课，各章节题库，师生互动资料，然后打包上传到开元数字化平台。四是上课时直接打开开元课程平台讲授课程，在实践教学中发现问题、解决问题。

其五，本课题组已于2014、2015年出版了《房地产项目开发》《热工学原理》《房地产经纪》等教材，并与开元数字化平台合作成果开发了4门慕课即网络共享课。

三、建设的意义与推广价值

（一）阶段性成果。建设取得的阶段性成果如下：（1）首期样板3本教材按期正式出版。（2）各个课程的教学设计、教?W资源、课件、复习题及答案上交或上传开元数字学习平台。（3）首期样板3门网络共享课程（MOOCS）按期建设完毕。

（二）预期效果。建设达到的预期效果如下：将所有教材的数字版本保存在学校的服务器上，建成全球共享的大型的数字教材云平台。（1）为每所高校保存每一道试题，每一张试卷和每一份作业。（2）记录所有教师提供的每一个问题，的每一个任务，记录每一个学生的学习状态。（3）能随机整合全球任何一本教材、任何一个视频、微课、案例。（4）平台设有笔记系统、作业系统、考试系统、任务系统、资源系统、社区设计。（5）对所有的网络资源进行推荐，建立排行榜。建立教材、资源、视频、实训资料的用户评价制度；建立以班级为单位的交流群；建立大学的各种社团群；全球高校教学动态信息；建立学科论坛。

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【关键词】中高职衔接 人才培养质量 保障体系 构建

【中图分类号】 G 【文献标识码】 A

【文章编号】0450-9889（2015）09C-0100-02

随着职业教育的不断改革与发展，中高职衔接已经成为发展的主要趋势，这也是构建现代职业教育体系的必然要求。中职和高职的衔接并不是简单的两个层次上的联系，而是两个层级多方面的兼容和集成，并且这两个不同层级的教育都是建立在培养高素质技术技能型人才为基础之上的，它们有着相似的培养目标和专业设置，在教师培养、招生制度和行业指导上都是相通的。中高职的衔接也是职业教育的一种实践形式，它要求中高职的教育必须满足当地经济社会发展的需要，尤其是在当前产业升级和转型的背景下，中高职教育必须以具体科学的衔接方式，构建中高职职业教育和院校之间的资源共享的机会和平台，建设科学的人才培养质量体系，联合培养高素质高技能型人才。因此，我们可以将中高职的衔接看作衔接模式、资源共享平台和质量保障体系等三大关键问题，并且这三大问题都是相互影响和相互作用的。中高职教育的人才培养的核心是衔接的模式，关键在于资源共享的平台，而保障其顺利进行的基础是质量保障体系，所以构建好中高职的衔接过程中人才培养的质量保障体系是非常重要的。

一、构建基础

中高职衔接人才培养体系的主要对象是初中毕业生，帮助这些学生能够顺利地完成中职教育，在这个基础之上进入到高职学校进行深入的学习，从而由技能型人才向高素质高技术技能型人才转变。因此，中高职衔接的主要核心内容就是培养高素质高技术技能型人才，所以中职和高职院校必须共同研究人才培养方案与模式，分析在人才培养过程中可能会出现的问题和难点，把握和探讨中高职人才培养中的规律、文化基础和社会背景等。因为中职和高职教育是两种不一样的职业教育的层次，因此中职和高职教育在人才培养的重点和经验上是存在不同之处的，这也会很大程度上阻碍中高职衔接人才培养的顺利展开。从这个角度上来说，中高职的衔接不可以单纯地依照中职或者高职的人才培养标准来进行，必须建立在“衔接培养”的现实基础之上，通过中高职的衔接来尽量地拓宽职业教育的发展空间，保障人才培养的质量。同时，站在人的需求角度上来看，职业教育的时间活动本身就是以需求作为基本的评价标准的，因此对于职业教育来说，职业教育的质量就是评价是否满足标准的重要体现形式，因此只有遵循了相关的质量标准，职业教育才会获得更具力量的发展动力，更好地适应和满足当地社会经济发展的需要，促进学生的全面发展。

二、现状及问题

近年来，我国教育行政部分对于现代职业教育的重视力度不断加大，相继出台了一系列的政策来推动中高职衔接的顺利开展，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》等政策中明确指出要保证中高职的衔接协调发展，并且制定了相关的政策和操作模式引导中高职的合理衔接，不少中高职院校也非常重视中高职的衔接工作，先后在制度、衔接模式和管理方式等方面进行了积极的探索，并且也取得了较为显著的成效，但是尽管如此，我们必须清楚地认识到我国在中高职衔接人才培养质量的保障环节还是一个较为薄弱的环节，也必须正视在这方面还存在着一些问题，主要体现在以下几个方面：

（一）质量保障意识淡薄。由于目前所出台的关于中高职衔接的政策还没有具备较强的操作性和实效性，以及衔接权利没有实现充分的下移到位，因而导致目前中高职衔接的政策导向没有出现明显的效果，没有充分地调动中高职衔接的积极性和主动性，甚至还存在一部分院校没有将中高职的衔接放到日常的教学管理中来，不少院校虽然开展了中高职的工作衔接，但是主要的关注点还是在学生的规模和收费方面，没有形成较强的质量保障意识，因此在工作的开展过程中忽视了过程管理和人力、财力、物力的投入，这些都会影响到中高职衔接过程中人才培养的质量，以及造成一部分的教育资源的浪费。

（二）质量保障目的不明确。在教学质量保障环节中最为重要的依据和目标就是人才培养质量的标准，这些包括了专业标准和课程教学环节等，因此中高职的衔接工作必须具体地落实到上述的两个层面上，中高职院校应该广泛积极地参与中高职衔接专业人才培养标准的讨论和制定，根据本校的办学特点和专业定位等，制定人才培养标准。在人才培养标准中要明确中高职衔接过程中每个阶段的人才培养的基本要求，规定在不同阶段人才培养的知识和能力素养等，及时解决中高职衔接过程中出现的问题。同时，每个院校课程体系的设置和教学具体环节的开展也要建立在中高职院校交流的基础之上，尽量避免课程的重复设置和教学环节趋同的现象。从现实的状况来说，虽然目前不少职业院校在提高中高职的衔接质量上都采取了不少的措施，但是由于质量保障的目标不明确，以及对于中高职的衔接缺少系统科学的标准，因此导致中高职衔接过程中存在缺失必要环节质量监控的现象，造成人才培养的标准和规格与当地的社会经济发展和行业企业的发展不相符合的情况。

（三）缺失质量保障主体。要构建中高职衔接的质量保障体系必须有一个明确的质量保障主体，一般而言，质量保障主体不明确主要是由于保障意识不强以及目标不明确等原因造成的。从整体情况来看，目前中高职的衔接在人才培养质量的保障上主体缺失是比较严重的，并且一部分职业学院对于中高职的衔接质量保障主体还存在认识不清和主体错位、缺位的现象。从广义层面上来说，中高职的衔接在质量保障主体上主要包括学院本身、教师、学生和家长、企业等。从狭义的角度上来说，中高职的衔接主要是指院校本身学生和教师，正是这些质量保障主体的相互配合才能在人才培养方案和衔接效果上充分发挥有效的作用，因此各高职和中职院校必须充分调动主体的积极性，合理安排好中高职的衔接课程体系和教学方式，集合各种智慧和力量将教学活动整合成为一个整体，保证更加高效稳定地开展。

三、对策建议

就目前中高职衔接的现状而言，质量保障体系的缺失是影响和阻碍中高职衔接人才培养的重要因素，因此，各高职和中职学院必须提升中高职衔接人才培养的质量，主要从以下几个方面着手：

（一）从组织管理着手建设。2015年我国共有14152所中职学校，在校生共有2312万人；高职院校1468所，在校生755万人。其中，中高职的在校生规模将近3200万。可以看出，中高职的衔接工作是一个庞大的工程，并且职业教育目前正在由规模扩张向质量提升不断转变，因此建立合理的组织结构十分重要。相关的教育主管部门和职业院校应该成立专门的组织机构，建立一个职责明确清晰且合作协调的组织保障体系。教育相关部门也要成立关于中高职衔接工作的领导小组，科学指导中高职的衔接谋划和宏观指导。职业学院本身也要成立中高职的衔接工作小组，制订相关的人才培养方案，建立科学的课程建设和教材建设等。院校的各系部也要根据校级领导的相关工作部署，研究和处理好中高职衔接工作中的具体问题，在组织结构上做到配套制度和措施的落实到位，推进衔接的科学化。

（二）建设制度体系。一是根据中高职衔接的实际情况，系统梳理现有的相关文件制度，推动中高职在内涵上实现衔接，建立起与中高职衔接要求相适应的制度保障体系。二是不断地创新中高职的衔接制度，将职业教育的分级制度和升学退出制度作为改革的重点工作，提高职业教育的吸引力，扩大职业教育的发展空间。三是在合适的时间里将一部分办学实力较强或者经济发展水平较高的职业院校作为中高职衔接工作的试点学校，通过采取优惠型措施或者制度的方式来推动中高职的衔接质量的提高。四是定期对中高职的衔接工作进行考核与评估，将中高职的衔接工作纳入到正常的职业教育评估考核体系中，切实提高衔接的水平，促进中高职衔接持续发展。

（三）建设运作机制。中高职衔接必须建设与之相符合的运作机制，一是政策的导向机制，教育主管部门必须根据中高职衔接制定相关的政策文件来引导和推动。二是物能保障机制，要加大投入力度，建设专项的资金，满足中高职在物质上的需要。三是信息反馈机制，要广泛收集和整理好中高职在衔接过程中的各种信息和资料，及时注重在教学过程中的各种反馈信息，全面地掌握中高职衔接过程中的各种进展情况，以便及时地发现问题和解决问题。

（四）加强师资队伍建设，为中高职衔接人才培养的质量提升提供条件保障。要进一步整合中高职学校的师资队伍，建立一支高水平的师资力量，加大“双师型”教师的培育力度。教师必须通过各种职业技能的考试，获取相应的职业资格证书，同时充分发挥校企联动的作用，建立职教集团。同时，各职业院校必须加强实训基地的建设，提高“双师型”教师的实训指导能力。在中高职的衔接工作中，学院领导必须引起重视，制定相应的鼓励政策，积极搭建平台，为教师和学生创造更好的教学和学习环境，为实现中高职的顺利衔接提供条件保障。

综上所述，中高职的衔接工作是时代和社会发展的需要，各职业院校必须不断地更新人才培养的理念，强化质量保障的意识，以培养高素质高技能型人才为基础为核心目标，服务当地的社会经济发展，不断完善人才培养质量的保障体系，保证中高职的顺利衔接，提升人才培养质量。

【参考文献】

[1]宫雪.论基于国际经验的职业教育教师标准构建[J].中国职业技术教育，2012（30）

[2]邵元君，匡瑛.国家职业标准：中高职衔接中培养目标定位的重要依据――基于美英的经验[J].职教论坛，2012（28）

[3]徐国庆，石伟平.中高职衔接的课程论研究[J].教育研究，2012（5）

[4]周建松.审慎发展五年制高等职业教育[J].教育发展研究，2012（5）

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关键词：汽车车身；高强度镀锌钢板；激光搭接焊工艺

镀锌钢板材质构建下的激光搭接焊工艺是一项技术的新突破，进行施工的时候，必须保证具有防腐性、力学性能和外形美观性。但是经过人们多年的研究，焊缝问题仍是现今必须解决的问题。

一、激光搭接焊工工艺

汽车的发展方向是低耗油、安全、耐气候，所以进行汽车工艺的时候，必须减轻汽车的重量，提高材料的强度，从耐腐蚀、耐大气等方向进行研究。相关研究发现，在汽车钢板厚度减少0.5毫米的时候，汽车自身的重量就减轻20%左右。对于汽车车重减轻的研究方向，应该从减少钢板的厚度开始，进一步提升钢板的化学性能。

美国和加拿大国家早在2000年时，就开始对汽车车重的减轻制定了五年的研究计划。他们使用的汽车材料主要是DP钢和TRIP钢，利用焊接性和冲压性进行车重减轻技术的研究。经过研究，钢板的厚度成功减少了0.7到1毫米。为了保证汽车具有良好的防腐性，这些钢板材料通常使用热镀锌钢板和镀锌热钢板制造。但是进行镀锌后，会对汽车的焊接性产生严重影响，导致汽车生产中使用的电阻工艺不能得到保证，影响了焊接的质量。产生此种现象的主要原因是锌可以通过铜电极对电极造成损坏；焊缝中的锌还会因为蒸发产生金属飞溅现象，一定程度上影响了焊缝性能的稳定。经过对接头焊接拼焊技术的研究发现，激光焊的热区域受到的影响较小，可以提高焊缝性能，还可以减少开裂现象。所以，高强度镀锌钢板激光拼焊技术在汽车的车门等零件的焊接和冲压得到了应用。激光拼焊技术对车身装备质量要求特别高，很多车辆的车身结构始终采用塔接结构。当激光焊接进行高强度镀锌钢板塔接焊缝的时候，由于激光具有很高的加热速度，很容易导致板缝贴合面的接缝层迅速蒸发，在大气压力的作用下，一旦上板形成融化，高压力的锌蒸汽就会迸发，容易造成金属飞溅、焊接外观质量差等特点。

为了解决解决高强度镀锌钢板塔接产生的金属飞溅现象，在施工的时候，可以利用下面几种技术进行施工：

第一，机械装备法。进行塔接接头装备的时候，可以给焊接的部位垫片和筋，让焊接部位留有0.1到0.2毫米的缝隙，使蒸汽从缝隙处逸出。但是此种方法只能应用于厚板。

第二，Keyhole焊接法。利用Keyhole焊接法，让蒸汽可以从Keyhole缝隙逸出，但是如果蒸汽产生的压力较大，经常会将锌旁边的金属液体带走，容易让焊缝出现孔隙。

第三，使用双束激光焊接工艺，利用低功率的激光将板缝隙处的镀锌层蒸发逸出，保证上板不出现融化现象。然后利用大功率光束进行焊接。但是在板缝的贴合面，几乎没有缝隙，镀锌层发生融化和蒸发的时候，不能逸出在板缝后面，只是发生了简答的移动，在大功率激光束的作用下，会产生二次蒸发，发生金属飞溅现象。

第四，在铝箔中间层加入夹层。铝的熔点为660摄氏度，在锌熔点的907摄氏度以下。铝的沸点是2450摄氏度，所以，当铝发生融化时，锌就不可能发生蒸发现象，进一步形成铝锌合金液体。在合金沸点大于1500摄氏度的时候，可以防止金属飞溅。但是此种工艺的缺点是导致接头机械的性能下降。所以，目前为止，高强度镀锌钢板激光塔接焊产生的金属飞溅问题依然不能得到有效解决。目前最常使用的处理金属飞溅问题只能通过刮除镀锌层得以解决。镀锌层在刮除之后，会对汽车的防腐性能产生影响。本文在保证焊缝具有耐腐蚀、力学性能完整和外观的条件下，对高强度镀锌钢板激光塔接焊技术进行研究。

二、操作过程

本次试验采用功率为4kw，波长为10.6微米，输出模式为TEM00，焦距在150毫米焦斑直径是0.2到0.3毫米的二氧化碳激光器。钢板采用厚度是1毫米的DP600钢板。高低激光束都是利用焊接的方式实现，第一次作用的目的是让中间夹层的铝和锌融化，形成合金，第二次利用合适功率的激光束进行焊接，按照工程要求，合理的处理焊缝深度。

三、实验结果

利用表1的参数合理进展实验，对实验分析后发现，在单束激光与双束激光的作用下， 金属的飞溅失真重和夹板层的厚度关系如图1所示。

当中间没有铝夹层的时候，两种激光焊接方法的接头和拉剪力都降低了，主要由溅和孔洞，让承载面积得到了减少。

四、铝中间夹层的作用

铝中间夹层的主要是利用激光的加热作用，让铝和锌实现融合，可以防止锌的蒸发，减少飞溅和气孔的产生。此时合金铝大于等于38.4%。一般情况下，镀锌层的厚度是10微米，根据铝箔的计算工程可以计算出铝箔的厚度是：

发生融化的时候，铁会进入到铝锌合金当中，所以，实际上铝箔的厚度比26.5小。在低功率的作用下，两个板铁之间的组织就会形成良好的锌-铝-铁合金。锌的原子百分比为60%到63%，铝和铁的原则分子比可以占到37%，和钢板距离较近的很大一部分铝都会和铁形成金属化合物。因为化合物的沸点在1500摄氏度之上，进行高功率激光焊接的时候，不会造成锌的蒸发，可以让焊接的强度得到最高，拉伸剪力最大。

五、双激光的作用

双激光具有很高的速度，当加热1毫米的薄板时，两板的贴面稳定可以上升到1500摄氏度，在如此短的时间内，锌会快速的发生蒸发作用。在铝液体的作用下，锌蒸汽会被压在焊缝里面，防止金属的飞溅。使用双激光还可以保证焊缝外部整洁，降低焊缝中的铝含量，进一步增加焊接头的拉剪负荷。

结束语

本文主要从美国和加拿大两国研究的激光搭接焊工工艺进行分析，对工程存在的缺陷做了详细说明。然后从本次研究的方向、方法、过程、结果进行探索。经过分析发现，使用此种技术可以有效避免金属飞溅现象，有很好的研究价值。

参考文献

[1] 伍强.汽车用高强度镀锌钢的二氧化碳激光焊接研究[J].湖南大学，2010，（3）.