银行营销案例十篇

银行营销案例篇1

关键词：银行业；中小企业；融资

中图分类号：C29 文献标识码：A

中小企业是整个国民经济的主要构成部分,中小企业数量已占全社会企业总数的90%以上，按银监会小企业授信划分标准，全国小企业贷款余额仅占全部银行业金融机构贷款余额的9%。

相对的，中小企业增加值占全省生产总值的60%多，中小企业专利占全省企业专利的80%以上。全省规模以上工业销售收入增长22%，中小企业贡献15个百分点，对销售收入增加额的贡献率达72%。民营经济上交税收同比增长19.7%，占全省税务部门直接征收总额的51.35%，对全省税收增长贡献率达55.3%，是地方财政收入的重要来源。全省企业从业人员中80%以上是在中小企业。

中小企业业务的交易成本高，风险也大，特别是在利率管制的条件下，银行能做大企业客户的肯定不愿做中小企业。于是，“大企业驱逐中小企业”成为一种常态。

研究和支持中小企业是银行自身发展的需要。未来的中国，利率市场化是必由之路。未来的银行做大企业赢利空间有限，中小企业金融是未来银行存贷利差的主要来源，是银行企业金融业务重要的盈利增长点。

【案例】某商业银行通过链式营销解决产业链中小企业融资问题的案例

一、产业集群基本情况

纺织业是某省某市支柱产业之一，经过近30年的培育和发展，目前已形成以大型民营纺织企业为骨干，以中小民营经编企业为主体，以棉纺、化纤和经编产业为特色的纺织产业集群，成为国家以及某省纺织业发展的重点区域。2005年中国纺织工业协会授予某市“中国纺织产业基地市”的称号，2006年某省政府将某市纺织产业集群定位为某省纺织业发展的重要支撑区。2012年1-12月，某市243家规模以上纺织企业实现产值887.78亿元，比增30.7%，占全市工业总产值的61.5%。

二、链式营销“关键单位”情况

某省鑫港纺织机械有限公司（以下简称“鑫港纺机”）是国内纺织设备主流品牌厂商之一，除自主研发产品外，还聘请德国著名纺织设备制造商--卡尔迈耶公司工程师进行技术指导，关键配件如经编机织针、针片等从德国、日本、台湾等地进口，其余配件在国内采购，在保证产品品质的同时最大可能降低设备生产成本。2007年9月19日该公司获得省科技厅授予的“省高新技术企业”。2011年公司获得中国纺织工业协会科学技术进步奖二等奖。2012年1-12月公司实现销售收入60145万元，2013年1-3月已实现收入21202万元，预计2013年可实现收入10亿元。

该公司于2011年与某分行建立信贷关系以来，合作情况较好，现为本行中型优质基础客户。目前在某分行有2000万元对外基本授信以及3000万元贸易融资专项额度，日均存款约达2000万。

三、客户需求分析

经调研发现，目前某地区纺织企业拥有约8000台纺织花边设备中有80%是较为老式的纺织设备-链块机，该机型进行花型调整需要1个星期，运转速度慢、工艺简单，已不能适应当前市场需求，可以预见在未来几年内将逐步被新式纺织设备-电脑花边机所替代。按淘汰期10年计算，每年的设备更新需求量将超过600台，再加上纺织行业产能扩张及新增企业需求，某当地的纺织设备市场需求量相当可观，而鑫港纺机生产的纺织经编设备由于技术指标与德国卡尔迈耶最新产品指标接近，且产品单价仅为卡尔迈耶公司的三分之一，价格优势明显，性价比高，备受当地中小纺织企业的青睐，这就为银行通过介入鑫港纺机下游客户的设备采购环节，提供配套金融服务提供了市场机会。

四、营销服务方案

针对上述市场机会，某分行决定采取“依托关键单位、整体联动营销”的链式营销拓展策略，从关键单位――鑫港纺机入手，通过对鑫港纺机的授信切入及提供各项金融服务等，逐步建立起良好的业务合作关系，同时充分利用与鑫港纺机的先期合作优势，挖掘其所处产业链上的小企业客户群，积极推介本行小企业特色产品，设计综合金融服务方案，力求形成以大中型企业客户带动小企业客户，以小企业客户群有效锁定产业链全流程金融服务的整体营销格局。

（一）申请专项授权，突破业务发展瓶颈

考虑到纺织经编设备通用性强，交易市场成熟，设备的市价易于确定，价格较为稳定，销售渠道通畅，而且据不完全统计，某市场每年平均纺织设备交易量在1000台以上，设备市场（含二手市场）活跃，具有良好的流通变现能力，某分行拟以设备按揭贷款业务为突破口，批量拓展纺织小企业客户。为使本行设备按揭贷款产品更为贴近某当地市场需求，某分行小企业部与经办机构密切配合，在开展了多次市场调研，收集了大量企业第一手材料，并进行充分分析论证后向总行积极争取新增纺织经编设备作为小企业设备按揭贷款的可按揭设备品种、增加单个客户的设备按揭贷款额度、调整贷款对象准入条件等专项授权政策并获得总行批复同意。

（二）择优选择客户，实现精准营销

结合总行批复中的有关规定，某分行对鑫港纺机推荐的纺织企业客户进行反复筛选，认真考察主体资质，选择企业实际控制人有多年从业经历、抗风险能力较强、与我行合作意愿较强、配合度高的企业作为分行重点营销的目标客户。在业务办理过程中着重调查分析企业生产经营扩张能力与销售渠道、订单来源、资金运营、管理能力是否相匹配，设备上线后所带来的现金流是否与按期还款资金相匹配，不因企业提供设备抵押及鑫港纺机方面提供回购而放松对企业偿债能力的评判。

（三）主动服务客户，批量拓展业务

作为链式营销的一大特点，银行不再“待客上门”，而是主动为客户量身设计金融服务方案，进行针对性营销，挖掘客户融资需求，实现客户对本行价值贡献最大化。在此次小企业设备按揭贷款业务的经办过程中，经办机构根据分行拟定的金融服务方案与目标客户进行接洽，商谈金融服务的品种、价格、期限、还款方式、综合收益等要素。分行小企业部根据总行小企业业务新流程，专门指派两名风险经理与经办机构进行对接，批量进行现场调查核实工作，实现快速审查审批，充分发挥本行小企业“三位一体”业务营销机制的优势。

（四）强调客户链整体风险管控，防范系统性风险

链式营销模式是基于对“关键单位”深入分析与充分挖掘，营销拓展其所延伸出的小企业客户链的营销模式，“关键单位”对客户链整体运营状况起重要作用。分行重点加强对此次链式营销的“关键单位”――鑫港纺机的风险监测，掌握客户链中的商流、物流、资金流、信息流等方面的运行特征，结合宏观市场环境、行业走势等，有效识别客户链的风险状况。

1、严防行业风险。通过重点关注当地产业龙头企业生产经营状况、资金流向、现金流充沛度、技术进步、产业升级等情况，防范产业集群衰退风险。

2、关注市场风险。深入了解整体市场走向、宏观政策导向、海外市场需求变化等情况，增强市场前景预判能力。

3、控制操作风险。要求经办人员严格按制度规范操作，加强贸易背景真实性、抵押物权属调查，办妥设备抵押登记及保险手续，及时掌握抵押物存放保养状况。

五、营销成效

某分行通过对“关键单位”――某省鑫港纺织机械有限公司下游客户链的延伸拓展，不仅提高了与核心企业的合作紧密度，也成功营销拓展了一批优质小企业客户，成为其主要结算行，有效锁定客户资金链，拉动流量业务存款沉淀，实现较高的综合收益。截至2013年4月，已有22家客户在某分行获批纺织设备按揭贷款，批复额度14992万元，实现有效基础客户17户，新增日均存款1600万元，新增月均结算量11500万元，同时带动工资、个人储蓄存款、POS机、信用卡等业务发展。

六、案例分析

某分行纺织设备企业链式营销案例的成功之处主要在于：

1、准确定位、关键突破

本案中某分行通过对目标行业的认真调查，分析；对存量客户信息的挖掘、利用，准确定位“关键单位”，发现潜在价值资源，实现小企业客户的批量营销拓展，有效降低营销成本。

2、沙盘规划、优化方案

本案中某分行通过对关键企业上下游客户链的深入分析研究，形成清晰的金融服务方案，明确营销目标、沙盘规划，有效提升了服务方案的针对性、客户开发的主动性、营销拓展的有效性。

3、批量营销、提升效益

本案中某分行在业务拓展过程中根据企业上下游客户链的个性化融资特点设计金融服务方案，实现有效切入、成功营销，为后续业务合作提供了更广阔的业务发展平台，也为“链式营销模式”的推广提供了可复制的标准化的金融服务方案，扩大链式营销的成效。

4、抓住核心，强化风控

本案中某分行能够以链式营销模式中的“关键单位”为核心，围绕“关键单位”设计风险管控方案，要求鑫港纺机提供无条件回购责任，同时加强对下游客户的资质与业务背景调查，确保第一还款来源充分可靠，有效防范业务风险。

近几年，中小企业融资难的问题一直都是社会热点，经济金融焦点问题，原因除了主观的的企业自身的原因，客观的商业银行的原因，还有其他客观环境的几个原因，这里抛开企业自身的原因不说，主要谈谈商业银行的问题及其他客观原因。

商业银行是一个趋利性的组织，是以利润最大化为目标的。1995年以后，银行开始进行商业化改革，现在是股份制改革以后，资本的趋利性决定它热衷于追逐大客户大项目，是资本的劣根性。

融资结构问题，在中国整个经济市场上，包括企业信贷市场是比较发达的，也就是说传统的间接融资的市场是比较发达的。但整个中国资本市场不发达，所以中小企业直接融资的渠道非常有限的，最近比较热的中小企业板、创业板等方面，这个发展在整个的资本市场是比较滞后的。中国资本市场本身发展就不是非常得发达，那么这些其他类型的资本市场更是比较落后。另外中小企业的债券市场也没有发展起来，最近有些地方做了一些尝试，中小企业发行一些债券，这是一个非常好的先兆。这方面，由于中小企业过度地或者主要地依靠间接融资，依靠银行的贷款，所以也造成了融资渠道的一些问题。

信用环境的问题。中国整个市场经济的建设时间也不是很长，经济体制也不够完善，造成了整体信用环境还有待于进一步改善，这是一个客观存在的事实。比如长三角、珠三角、环渤海，这属于整个社会信贷比较好的地方。比如在江苏、浙江、上海，这些地方，包括农行和其他银行，这些地方的中小企业获得融资相对来讲比较容易。传统的中西部地区，包括东三省，这些地方相对来讲金融整体环境稍微弱一点。在这些地区的中小企业获得融资的难度就会更大，要关注这个区域性的差异问题。

政府部门。政府引导还不够，我们政府从税收、政府采购方面也应该向中小企业倾斜，因为我们政府采购一些招标，基本上中标的是大中型企业，是不是有一些倾斜。从中国经济发展来看财税政策或者税收这块非常强，如果能对中小企业采取适当的措施，可能会刺激更大。比如原来的外商投资企业现在不享受税收优惠，前20年都享受税收优惠的。

当然这么多原因，最主要的还是两方面问题，一是中小企业自身的问题，另外一个是商业银行的问题，商业银行要从自身找原因，如何改善对中小企业的服务。

从上述的两个案例分析，营销环节的关键在于根据每个客户不同的情况、不同的需求，为中小企业客户量身打造适合的产品，要创新银行的金融产品、服务，甚至引导企业的需求。 （一）以客户为中心。

商业银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。

（二）提供个性化服务。

客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。

（三）营销一体化

目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。

参考文献：[1]林毅夫、李季军:中小金融机构发展与中小企业融资[J]．经济研究,2007（1）

[2]李东艳:关于中小企业融资难问题的探讨[J].北方经济,2008（11）

[3]李璞:中小企业融资困难成因与对策[J].国际商务财会,2008（8）

[4]连平:如何解决中小企业融资难[N].第一财经日报,2008,7,23

[5]邓聿文:中小企业的冬天来了吗[N].上海证券报,2008,8,8

[6]王禧扬、赵明星：中小企业融资方式研究[J].经济论坛,2009(1)

[7]林毅夫：建立信用体系解决中小企业融资难[J].世界商业评论，2008(12)

[8]邓华光：中小企业融资难困局求解[J].中南论丛，2007（1）

[9]纪敏：我国中小企业融资与金融体系完善[J].[现代经济学前沿专题，2007（3）

[10]刘颖：关于中小企业融资问题的探讨[J].武汉大学学报(社会科学版)，2010（3）

银行营销案例篇2

[关键词] 营销执行力 银行 战略

企业在谈到营销执行力时，常常强调以流程为导向建立细致入微的计划，将管理提高到战略的角度以保证计划得以实施。在现实中，计划可以制定的完美无缺，但是执行起来容易流于形式，管理本身也存在管理执行力的问题。本文关注银行业的营销执行，为提升银行的营销执行力从营销流程的三个方面分析了计划的制定与执行。

一般的企业流程可以划分为六个模块：市场与客户分析――新产品开发管理――市场与销售管理――提品与服务――收款及售后服务以及财务与成本管理。由于金融产品的特殊性，本文中将这六个流程缩减为三个:锁定目标顾客――开发产品服务――技术保证实施。

一、锁定目标顾客

菲利普・科特勒说：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。”“客户价值”是当今的营销主旋律，以客户的需求为主导制定的营销计划能够从源头留住顾客，将计划真正做到与企业的盈利正相关，而不会产生为追求指标而盲目的甚至错误的短期行为。

案例1:某银行银行卡部将发放x张银行卡作为卡部月份的指标。为完成任务，该部门在某高校举办了拿学生证办银行卡并派送小礼品的活动。活动很成功，指标超额完成。但是，日后却发现这些卡很多根本没有启用过，有些用了几次后成了睡眠卡。

案例2:2000年招商银行在南京校园为大学生度身定做了“大学生网上支付卡”和“大学生综合理财卡”。第一天就吸引了900名学生踊跃办理。

案例3:上海浦东发展银行与上海44所高校建立了对口服务关系，为大学生提供贷款助学，还款期限从大学生毕业后原来的2年延长至4年，并且随时受理学生的助学贷款申请。

案例的营销目标是拓展融资渠道，增加储蓄额，提升银行影响力。第一种方式的短期行为不仅没有达到企业增加储蓄额的目标，反而加大了管理的成本。后两种方式从大学生的需求出发，不仅达到了预期的目标，而且为日后培养了客户群，提升了银行的声誉。

二、开发产品服务

金融产品具有同质性，易于模仿与被模仿，因此做好金融产品服务的特色较为困难。在精确锁定目标顾客的基础上，对这部分特定的顾客群量身定做的金融产品其吸引力相对就会较大。将这些金融产品做细做精，必定能锁定一部分固定的市场需求。

案例:作为金融工具的银行卡，各银行为赢得更多的客户所进行的竞争非常激烈。但是招商银行推出的“一卡通”，在较短的时间内发行量超过400万张，吸收各类存款150多亿元，成为个人理财业务中的著名品牌。其原因在于该银行卡提供了丰富的服务满足了客户不同的需要，不仅更新了通存通兑、自动提款、直接消费、证券转账和自助转账功能，并且配备了电话银行和网络银行。

招商银行推出的“一卡通”是集多重功能于一体的成功案例，当然银行卡的功能并非越多越好。一些客户群如学生、中低收入者等并不关注诸如外币业务等功能。在银行锁定特定客户群之后，有的放矢的创新才是关键。

三、技术保证实施

网络时代，IT技术已经是一种不可或缺的共识。在金融领域，网络已经越来越占据重要的战略地位，成为金融业新的竞争点。而且由于网络的便捷和管理成本的降低，已经逐渐为消费者和银行业所青睐。

案例1:阿比国家银行是一家中等规模的银行。该银行利用顾客分析所得的确凿数据，通过电话，向符合要求的委托人销售抵押单据、无担保贷款，以及其他金融产品等。后来，该银行建立了遍布全英国的销售网络。通过这些销售站点，银行以惊人的速度和胆魄与实力更强的竞争对手抢夺业务，如巴克莱斯银行（Barclays）或国民威斯敏斯特(National Westminster)银行，并且取得了可喜的业绩。

案例2:1998年招商银行在我国率先推出了网上银行业务，到2000年全国已有20多家银行的200多个分支机构拥有自己的网址和主页，开展网络银行业务的分支机构达60家左右，拥有客户超过40万，完成交易约6万笔，金额400多亿元，分别为上年的32倍和46倍。

可见，银行业借助网络的神力可以达到普通发展模式所无法比拟的效率。拥有网络管理经验的营销人员可以更加轻松的完成营销的目标。

通过上述分析，一个银行执行力如何，关键是看管理层对于银行服务的客户的定位，新产品开发出来是否符合客户的需求，以及服务的效率。做到这三方面，有助于有目的的完成与业绩正相关的营销工作，从而有效地提升了执行力。

参考文献:

[1]诺顿.佩利（NontonPaley）:《市场营销战略的第一本书》.汕头大学出版社,2004.8

[2]陈祝平:《服务市场营销》.东北财经大学出版社,2001.3

银行营销案例篇3

gs法的演化途径不止一条，但正如我们以下将看到的，它主要是通过司法判决的方式。一个又一个针对gs法的判决形成了一个体系；由于这个体系建立在承认gs法有效性的基础上，因此，尽管这个新形成的判例体系也许与gs法本身相去甚远，甚至其核心内容中已包含有否定gs法的因素，但它仍不失为广义上gs法的构成部分。了解这些在gs法发展历程中具有重大作用的案例并以此来研究gs法本身及其发展是非常有必要的。

涉及gs法的司法解释之意义不仅在于其宪法地位，还在于这一事实，即成文法的规定是固定的，而金融业的发展则是瞬息万变，它迫切要求相关法律的内容进行相应的变化；否则，金融业的发展将被法律所阻碍，或者法律的权威性可能因金融机构不失合理的规避行为而遭到削弱。司法判决能够随时解决个别、具体、现时的问题，随时跟上-尽管并非总是顺应-时代的步伐。这正是司法途径在gs法发展过程中的意义。

从gs法的主要内容来看，欲利用gs法本身的规定达到合并体制的目标，只能从几个概念的解释入手；而法律解释的权力则属于司法系统。由此可以看出法院在gs法改革中可能起到的作用。这几个概念分别是来自gs法的第16条、第20条和第21条，它们是：证券、票证、承销、经营范围、主要参与、实质参与、首要业务等。其中有些概念的含义很明确，但适用条件可能没有明确规定；有些概念含义本身就不明确或不可能加以明确。这就为法官根据当时的社会环境或理论成果进行创造性的解释提供了可能。

1.证券

（1）1971年投资公司协会（investment co. institute， ici）一号案（注：macey and miller：banking law and regulation， p497.）。原告是开放式投资基金的行业公会组织，由于货币监理官批准一个商业银行对其客户提供由该银行设立和经营的投资基金服务，故提起诉讼，因为它认为这种活动构成了证券承销。这样，首要的问题是弄清“证券”的含义。

原告认为，商业银行设立、经营投资基金就构成了发行、承销、出卖或销售证券，因而违反gs法的有关条款。原告认为，投资基金的设立、经营方式与证券承销相似，而投资基金中的参与证书与证券无异。

通货监理官则认为，设立和经营银行投资基金是合法的，因为这里的参与证书并非gs法所谓的“证券”。

法官认为，第16条和第21条均未表明应对“证券”一词作狭义理解；没有理由认为买卖从事投资的公司的证券应该区别于买卖普通公司的证券（注：macey and miller：banking law and regulation， p503.）。法官认为，从gs法的立法宗旨来看，不能得出银行投资基金的参与份额不是gs法意义上的股份的结论。法官的推理方式是从对比两者的风险开始；为此，必须分析银行参与证券业的风险；这项工作本文在前面已经完成，因此下面仅简要分析在法官看来银行参与投资基金业务会产生的风险。

首先，银行可能劝诱其客户购买这种投资工具，以此收取有关费用；

其次，由于银行投资基金与普通投资基金（即与银行无关的基金）直接竞争，就使得银行产生了“促销动机”；它必然原意表明它所设立和经营的基金比普通基金更有吸引力。于是银行利益与基金经营之间就有了牵连，因为基金表现不佳就会引起银行利润的损失。因此，经营投资基金的银行必然将其信誉和设施、资源用以支持其基金。如果基金经营不善，银行会丧失信誉；为此，它有可能采用不符合谨慎原则的方式去帮助其基金。

法院认为，银行参与证券业会产生的其他风险均会存在于银行从事的投资基金活动中：银行可能对其基金所投资的公司提供不当贷款；可能为了基金利益而利用其客户资源；可能对其基金本身提供不当信贷；可能对客户提供优惠贷款以便利其购买基金证书或基金投资的证券。总之，伴随银行经营基金的一切风险与银行参与证券业的风险没有什么两样。法官的结论是，银行不可能做到谨慎地将该业务与商业银行业务共同经营。因此，投资基金参与证书正是gs法意义上的证券。

（2）1981年ici第二号案（注：macey and miller： banking lawand regulation， p512.）。

联储批准一家银行控股公司组建并经营一个封闭型投资基金的申请；为此，投资公司协会起诉，因为它认为银行利用其雄厚的财力参与竞争是不公平的，因而违反了gs法。但这次法院支持联储，认为只要联储制定一些规则，那么封闭型投资基金业务不会有银行参与证券业会出现的风险；换言之，封闭型投资基金的参与证书不是gs法上的“证券”。

（3）商业票据与证券；1984年sia诉联储案（银行家信托公司一号案）（注：macey and miller：banking law and regulation， p524.）。

银行家信托公司一直作为人为公司主顾发行商业票据；sia 认为，第16条禁止银行承销“证券或股票”；第21条禁止银行销售“股票、债券、票证或其他证券”。因此该公司违反了gs法，因为商业票据应属于“票证或其他证券”的范围。联储则认为上述列举的证券均不包含商业票据，因为从功能上分析，商业票据更接近银行贷款而不是投资证券。

法院赞成sia的解释， 认为没有必要狭义地去理解“票证或其他证券”一词；另外，从风险角度考虑，法官认为银行参与证券业的风险同样会发生在银行参与商业票据业务之时，例如，银行可能对商业票据的发行公司提供信用支持；对购买发行商业票据公司的证券或商业票据的人提供信用支持。

（4）合格与不合格的证券：“1988年sia诉联储”案（银行家信托公司第三号案）（注：macey and miller： banking law andregulation， p543.）。

由于gs法第20条禁止银行与那些主要参与证券业务的机构有关联关系，所以当联储批准几家银行控股公司通过子公司从事证券业务的申请时，sia提出异议。它认为， 这些控股公司及作为其子公司的联储成员银行不能与它们从事证券业务的其他子公司之间有关联。本案争执的问题之一是：什么是证券？

联储的观点是，第16条允许银行本身参与某些证券的经营活动，如美国联邦或各州政府发行的公债，因此第20条所禁止银行关联机构所从事的并不是这些证券的经营，因为禁止银行关联机构从事银行本身可以从事的业务是非常荒谬的。那么，合格证券就不是第20条意义上的“证券”；第20条意义上的证券只能是第16条禁止银行自身参与经营的证券，即“不合格证券”。sia则认为，“证券”一词应按照字面理解， 因而应包含合格与不合格证券。

法官认为，gs法的目的是防止发生危险，并引用了gs法的倡议者之一参议员格拉斯的话：“（国会）委员会希望把商业银行排除于一切投资证券之外，除了那些肯定拥有清偿能力的证券；为此，我们将美国政府债券和州政府债券作为例外。”（注： 76cong. rec. 2092 （1933），macey and miller：banking law and regulation， p546.）因此， gs法的目的是将银行与那些具有投机性的“危险”投资证券业务分离，合格证券不在其中。因而联储对“证券”含义的解释符合gs法的宗旨。

2.经营范围

（1 ）1983 年“证券业协会诉货币监理官”案（注：macey andmiller：banking law and regulation， p515.）。

本案中，两家银行分别向货币监理官提出申请收购贴现经纪公司（注：即：以较低佣金为顾客执行交易的金融中介机构。与一般证券经纪人的区别在于，一般经纪人同时要提供投资咨询服务，而贴现经纪人仅执行顾客指令。贴现经纪人也提供保证金帐户服务（margin account service）， 即贷款给投资者从事证券交易， 证券则用作贷款担保。macey and miller：banking law and regulation， p514-515.）或建立贴现经纪子公司以间接从事证券经纪业务，并获得批准。sia 提起诉讼，认为这种行为违反了gs法。它认为，虽然gs法没有禁止银行以身份从事证券经纪，但这只是为已有客户提供便利，而不能以新建或收购的方式扩大这一例外规定的范围。

法院认为，gs法第16条仅仅禁止银行为自身利益从事证券业务；虽然它允许的范围仅仅是为客户从事“与原先范围相同范围内的”证券活动，但在gs法之前银行就不仅为已有客户而且也为广大公众提供这类服务。因此，gs法并不禁止银行拥有或经营参与证券经纪业务的子公司。

（2）1984年“sia诉联储”案（注：macey and miller： bankinglaw and regulation， p517.）。

一家银行控股公司向联储申请收购另一家从事证券经纪的公司，遭到sia的反对。

1956年《银行控股公司法》第4条规定， 在获得联储委员会批准后，银行控股公司可以参与非银行金融业务；而联储在决定是否准许时，应考虑两个问题：该业务是否与银行业务密切相关？银行从事此项业务所产生的公共利益能否超过可能产生的负面影响？

法官认为，对此规定只能理解为：法律将自由裁量权授予联储；联储有权决定什么活动与银行业务密切相关；在本案中，联储认为证券经纪就是与银行业务密切相关的活动之一，这完全符合有关法律的原则。

sia认为，gs法第20条禁止任何联储成员银行与主要参与发行、 承销、公开出卖或销售证券的组织有关联关系；而被收购公司的证券经纪活动涉及到条文中的“公开出售”一词。联储对此断然否认。

法官则以一种特别的方式加以解决。法官说，第20条中的“公开出售”一词与其他几种活动是并列的。根据“集中在一个列表上的词语应有相关联的含义”的解释原则，法官认定，gs法中的“公开出售”是指与之并列的“承销”，而不是gs法并未禁止的“经纪”。因为“承销”是“为本人从事”证券业务之意，而“经纪”则是“为客户从事”证券业务之意。由于本案中银行从事证券经纪不是为自己而是为客户，因此，法官认为联储的判断即证券经纪不属于第20条意义上的“公开出售”是符合法律宗旨的；联储裁量证券经纪业务属于法律允许的“与银行业务有密切关系”的活动也是合理的。

1987年“sia诉联储”案（注：macey and miller： banking lawand regulation， p523. ）中法院进一步裁决银行可以通过子公司对机构投资者同时提供证券经纪和投资咨询服务。根据该案法官的解释，这种合二为一的服务仍不属于第20条意义上的“公开出售”。

3.承销

1986年“sia 诉联储”案（银行家信托公司第二号案）（ 注：macey and miller：banking law and regulation， p535.）。

本案是银行家信托公司一号案的继续。在一号案中，法院反对联储对“证券”一词的解释，并发回了案件。这样，对什么是“承销”也就没有提及。此后，联储认为该公司发行商业票据属于第16条许可的“为客户利益”和“依据客户指令”从事证券销售。为判定这种行为是否为第16条所许可，首先要确定是“承销”（以及相关的“发行”“销售”等术语）的含义。

联储的结论是，只有涉及公募时，第16条的豁免人才失去作用；而私募并不构成“承销”。法院认为，联储的看法符合法律。

首先，由于1933年《证券法》在时间、目的和时代背景方面均与gs法一致；因此，尽管两者有差异，但完全可以合理地从证券法中借用它对某些术语（这里指“承销”）的解释。在证券法中，“承销”仅指公募，私募并不是证券法上的承销。根据借用的原则，私募也不是gs法上的承销。

那么，发行商业票据是公募还是私募呢？法院基于下述理由认为这种行为是私募：第一，银行发行商业票据时是分别接触各投资机构；第二，银行未向任何个人发行；第三，银行每次发行时投资者数量非常有限；第四，银行没有为发行而进行招徕和广告活动；第五，商业票据面额巨大，普通公众没有能力购买。

其次，联储的结论符合gs法的立法宗旨。法官认为，gs法考虑到了银行参与证券业会产生的明显和潜在的危险。这些危险主要来自银行从事证券可能负担的高成本。在过高成本的压力下，银行为了获利就必须不断地从证券活动中寻求甚至制造机会。这就造成种种风险；证券业本身也是充满风险，并不是参与就能获利。然而，有些活动却可能没有上述风险，因此，第16条进行了区别；换言之，第16条的界线不仅划在不同证券之间，也划在不同证券活动之间，这就是公募与私募的区分。法官断定，国会在制定gs法时已清楚虽然私募也有风险，但不能与公募风险相提并论。因此，联储对公募私募的区分合理地解释了gs法对承销的禁止，因而符合其立法宗旨。

4.“主要参与”

1988年银行家信托公司三号案（注：macey and miller： bankinglaw and regulation， p543.）。

前面已讨论了该案对“证券”含义的理解。争议的另一个问题是“主要参与”的含义。

gs法第20条禁止银行与那些主要参与证券承销等业务的机构有关联关系。这个条文中有三个关键词：“主要参与”、“证券”和“承销”。现在，“证券”和“承销”的含义对于银行扩大其活动范围已经不是很大障碍，虽然也有所限制；剩下要解决的就是“主要参与”的含义。它的重要性在于，根据以前案例中运用的解释原则，银行的业务和经营对象的性质已经不成问题；但是特定业务及经营对象的规模和数量却成为限制银行权力的最重要武器。一家银行可以相信它即使参与了不合格证券的承销活动也没有问题，只要不是“主要参与”就行。因此，对“主要参与”的不同理解可以影响银行参与证券业的程度。

在本案中，联储受到两方面的攻击。银行界希望从宽解释“主要参与”，而sia和ici等投资银行组织则认为应当从严解释之。联储的立场使得双方均不满意；商业银行界认为联储的解释过严，而投资银行界觉得联储的解释过宽。

联储认为，“主要参与”表示银行“实质地”参与了不合格证券的经营活动（ 注：macey and miller：banking law and regulation，p545.）。联储为此确定了两个标准， 如果银行的关联机构（分公司或子公司）满足其中之一，就可以认为它们没有“主要地”或“实质地”参与了证券业务。第一，通过证券经营活动获得的收入不超过该机构总收入的5％—10％；第二， 该机构所参与经营每一种证券的业务量不超过该类证券承销市场总量的5 ％—10 ％（ 注：macey and miller：banking law and regulation， p547.）。

商业银行界希望能更多地参与证券业务，因此不同意上述严格的标准。为此，他们引用了最高法院在1947年“联储诉agnew 公司”（注：macey and miller：banking law and regulation， p547.）一案中的意见。该案中，一家银行与agnew公司有关联关系， 而后者参与证券业务。如果agnew被认为“主要地”参与了证券业务， 两者之间的关联关系就是非法的。gs法第32条描述有关机构参与证券业的程度时用的是“首要业务”一词。联储认为agnew公司的“首要业务”就是证券业， 因而违反了第32条。而上诉法院则设定了一个更为宽松的标准；它认为，只有当一项业务是公司的主要活动，即超过其业务量的50％，它才构成“首要业务”；因此，联储的观点（即第32条中的“首要”一词意味“实质”或“重要”）不正确。但是最高法院则认为第32条中的“首要”就是“实质”的含义。最高法院还列举了gs法中的三个用语：第21条的“参与”，第20条的“主要参与”和第32 条的“首要业务”（注：maceyand miller：banking law and regulation， p547.），认为这表示国会希望三者之间，包括“主要”与“首要”之间，有一些区别。商业银行界因此认为，既然“首要”等于“实质”，而“主要”又不等同于“首要”，那么结论只能是“主要”不等于“实质”；所以，就算商业银行“实质上”参与了证券业，也不能说它是“主要”参与。

本案法官认为，agnew 一案中涉及“主要参与”的内容在本案中没有决定意义，因为当时最高法院关心的是第32条中“首要业务”的含义，而非第20条中“主要参与”的含义。最高法院提到第20条只是为了表明“在1933年《银行法》中也有其他证明支持我们对‘首要’一词的理解”（注：macey and miller：banking law and regulation， p548.）。因此，本案法官的结论是，第32条中“首要业务”表示银行“实质地”参与了证券业务。同时，不能因为第20条中的“主要参与”和第32条中的“首要业务”都表示“实质性参与”就可以认为两者同义；因为“实质地”是一个含义广泛的用语，需结合上下文加以理解。

在商业银行界对联储的认定提出挑战的同时，sia和ici从另一方面对联储的解释表示了异议。他们认为，只要创立关联机构的目的是为了从事证券业务，第20条即可适用。但法官认为，最高法院在以前案件中（注：ici 第一号案。 见macey and miller： banking law andregulation， p549. ）所陈述的意见仅仅表示“一个为此目的而设立的公司很有可能主要参与这类业务”；况且第20条根本未禁止银行参与合格证券的经营业务；那么银行为参与合格证券的经营而设立子公司更不应被禁止。此外，由于第20条允许关联机构比银行本身更广泛地参与证券业务，那么银行设立关联机构从事他们自身不能参与的业务也是合法的；而且法律可能发生变化，银行可以设立一些备用机构以等待这些变化。因此，扩大第20条的适用范围是不适当的。

联储确定的另一个标准是市场份额。它认为，如果一家银行或其关联机构在特定证券的经营市场上占据了较大的比例或形成较大的力量，就说明它“主要参与”了该证券的经营活动。本案中有关商业银行则认为这种判断是没有根据的，因为第20条只是对一个公司内部的业务量比例提出要求，而不是限制该公司业务量在整个市场上的比例；市场份额标准的目的应是为了促进竞争，与风险防范没有关系；而后者才是gs法有关条款关注的对象。

本案法官认为商业银行的观点是合的。法官相信，从第20条中找不到支持联储观点的理由。从立法史来看，在gs法诞生以前银行就通过关联公司占领了大量的投资银行业市场份额（注：macey and miller：banking law and regulation， p552.），国会对此不可能不知道，但是并未在gs法中提及。这说明市场份额不是国会关心的问题：况且限制市场份额也无助于减少银行风险。

从以上案例中，特别是对扩大银行的证券投资权力有正面作用的案例中，可以看出：如果把gs法视为正宗，那么这些案例均有“离经叛道”之处。

在ici二号案中，法官认为银行提供封闭式投资基金不抵触gs 法。封闭式投资基金与开放式投资基金的区别真那么大吗？看看两者各自的特点。

开放式基金中，投资者把资金交给基金管理机构，得到相应的参与证书（也可称为股份）；基金随时发行参与证书，但是也负有随时赎回参与证书的义务（注： meir kohn： financial institutions andmarkets， p436.）；

封闭式基金中，基金股份数额固定，投资者无权要求基金赎回，但可以在市场上以市价公开出售其参与证书（注：meir kohn： financialinstitutions and markets， p436.）。

该案中，法官认为封闭式基金较为安全，因为到期前基金没有清偿（赎回）义务。然而，如果证券投资失败，封闭式投资基金同样无法挽救；从投资者的角度而言，封闭式基金的参与证书比开放式基金的参与证书更接近证券。

法官认为，封闭式基金中，联储可以对参与银行设置一些限制性规定，例如银行不得对投资基金提供信贷， 从而避免了风险（注：maceyand miller：banking law and regulation， p513.）。然而，在开放式基金中同样可以采取这些措施。如果没有任何措施的话，开放式基金固然面临风险，但封闭式基金也不会更安全。在封闭式基金中，银行照样可以向高风险金融品种投资；照样可以对客户提供信贷购买投资公司的股份；照样可以对那些基金投资的公司提供不当贷款；银行客户照样可能因投资于基金而招致损失（注：macey and miller： banking lawand regulation， p514.）。

因此，不同结果的真正原因不在于开放式基金与封闭式基金的区别，而在于社会环境、时代背景的不同以及由此导致的人们思想的变化（注：macey and miller：banking law and regulation， p513-514.）。

在1983年“sia诉货币监理官”一案中， 法官把“为客户从事的与先前范围相同的范围内”的证券活动解释为不仅为已有客户、而且为一切公众，因为gs法通过前的情况就是这样；因此，“先前范围”是指gs法通过前银行能从事的活动范围， 而非“先前存在的客户”（注：macey and miller：banking law and regulation， p517.）。这种解释似乎过于勉强。真正的原因可能正如本案法官所指出的：对银行从事证券业过于严厉的限制反映了“在1929年市场崩溃后那几年的氛围中过于谨慎的态度”（注：macey and miller：banking law and regulation， p517.）；今天的情况已经根本不同，当然可以放松管制。

银行营销案例篇4

6月11日，马来亚银行大中华东北亚地区行政总裁张贵兴一行7人到富滇银行座谈，就来滇设立分支机构相关情况进行考察。座谈期间，双方就各自的经营管理、业务发展情况进行了介绍，马来亚银行方对富滇银行的国际业务、公司业务进行了详细了解，并从战略层面、业务层面，就拓展双方业务合作空间以及与相邻国家开展跨境业务合作进行了深入交流与探讨。

晋商银行一行到富滇银行考察学习

6月6日，晋商银行首席财务官杨增军、首席风险官张云飞带队到富滇银行考察学习。座谈双方就总行及异地分行组织管理架构、异地分行人员管理办法、考核办法、信贷管理办法、业务创新政策、总分行联动发展机制等内容进行了交流，就两行之间的业务合作进行了深层次洽谈。

富滇银行荣获“十佳金融产品营销奖”和“十佳金融产品营销活动奖”

银行营销案例篇5

银行业在各国都是受到严格管制的行业，是否放松对银行业务范围的限制是一个饱受争议的话题，争论的焦点主要集中在是否允许商业银行开展投资银行业务上。为论述方便，在不加说明的情况下，本文中混业经营的概念，是特指商业银行业务与投资银行业务的相互融合。混业经营，是指在金融监管当局的许可下，金融机构同时经营银行、证券、保险等项金融业务，有的国家还允许银行参股非金融企业。混业经营对银行业的影响是多方面的，本文主要探讨混业经营下银行的风险问题。

混业经营是否增大了银行的风险

通常认为，投资银行业务和传统商业银行业务在基本流程、利润来源和经营风格等各方面都存在重大差别，前者的收益水平较高但同时风险也较高。事实上，投资银行业务的风险和商业银行业务相比，并没有人们想象中那么高。而且，不同的投资银行业务所涉及的风险大小和风险种类都不尽相同，不可一概而论。例如，对美国银行的实证研究表明，1990��1997年间，银行通过其子公司从事的证券自营业务的风险和盈利水平都显著高于传统银行业务；证券承销业务的风险高于传统银行业务，但盈利水平低于传统银行业务(kwan,1997)。1999年，欧洲中央银行(ecb)的报告列示了包括投资银行业务收入在内的非利息收入的来源、规模、盈利能力和风险。结果表明，资产证券化、证券托管、证券经纪等业务的风险低于证券承销和证券自营业务；一些投资银行业务(如证券承销)的风险低于一些商业银行传统收费业务(如贷款承诺)。即使银行经营的投资银行业务的风险高于商业银行业务，也不能简单地认为混业经营会增加银行的整体风险。事实上，如果满足一定条件，混业经营不但不会增大银行风险，还有助于降低和分散其整体风险。

如果把投资银行业务和商业银行业务分别视为银行投资组合(portfolio)中的两项单独资产，设其收益率和收益方差分别为ri和σi(当i=s时，代表投资银行业务；当i=b时，代表商业银行业务)。根据现资组合理论(modernportfoliotheory)，银行整体收益率rp和收益方差σp分别为：

rp＝wrb＋(1－w)rs(1)

σp＝wσb＋(1－w)σs＋2w(1-w)ρσbσs(2)

其中，w为商业银行业务所占比重，ρ为rs和rb的相关系数。

如果通过混业经营能达到分散风险的目的，就意味着要使当w取某些值时，σp<σb。设投资银行业务的风险较高，即σp>σb，则σp<σb的必要条件为ρ<1。此外，商业银行业务所占比重w不能太小，否则(2)中第二项就会偏大，可能导致σp>σb。

因此，在投资银行业务风险高于商业银行业务的假定下，若两种业务收益之间的相关系数较低，且投资银行业务所占比重相对较低，则银行可以通过混业经营分散风险。对美国银行业的实证研究表明，银行通过成立银行控股公司(bhc)开展证券业务并没有增大其整体风险(wall,1987),银行控股公司证券子公司的自营和承销收益和商业银行子公司业务收益的相关系数很低，说明银行通过控股公司开展混业经营可以达到分散风险的目的(kwan,1997)。

混业经营是否会引发银行危机

从理论上说，如银行大规模开展那些风险较高的投资银行业务，就可能威胁银行体系的稳定。但实证研究表明，混业经营和银行危机之间没有必然联系，对银行经营范围的限制反而容易使银行收入来源过于单一，风险过于集中，增大危机发生的概率。

对混业经营持反对意见者常以1929～1933年美国银行危机为例，说明混业经营对银行体系稳定性的潜在危害。但是对当年美国银行的实证研究显示，银行混业经营和银行危机之间并没有必然联系。在1930～1933年的银行危机中，活跃在证券领域的207家国民银行中只有15家倒闭，比例大约为7.3%；而在这3年间倒闭的国民银行占全部国民银行的26%。这15家银行的倒闭不可能是当时发生银行危机的主要原因(white,1986)。

对其他国家的研究也说明了这一点。例如，对20世纪德国经历的3次银行危机进行分析，发现其全能型银行体制和银行危机之间并没有必然联系(canals,1997)。barth和caprio等学者(2000)选取经济发展水平和政府质量作为控制变量，采用多种计量经济学方法，对1970～1999年间60个发生银行危机的国家进行研究，结果发现对银行经营范围的管制越严，发生银行危机的概率越高。学者们还对样本区间涉及的250个银行危机案例进行个案研究，观察危机发生后监管当局是否加强对银行经营范围的管制，结果发现，在141个案例中，监管当局对银行经营范围的管制没有变化，在14个案例中，监管当局放松了对银行经营范围的管制，只在3个案例中监管当局加强了对银行经营范围的管制(另外92个案例由于缺乏数据，无法判断)；银行危机发生后，监管当局通常会采取措施限制安全网(safetynet)的范围及加大对银行冒险经营的惩罚，而不是加强对银行经营范围的限制。

混业经营有利于分散银行风险

一、我国投资银行业务的风险

目前我国投资银行业务可分为证券经纪业务、资产经营业务、证券承销业务和投资自营业务。不同种类业务的风险&#0;&#0;收益特征不同。

1.经纪业务属低风险甚至无风险，收益较稳定。该业务有规模效益问题，并要求定期投入、更新、扩充，但受大势影响较大。收购兼并、资产重组、财务顾问等资产经营业务是有一定收益、风险较低的业务。

2.证券承销业务是有一定风险、又有一定收益的业务。目前我国股票首次发行主要采取发行人与主承销商协商，向机构投资者寻价的定价方式。与过去采用的按固定市盈率定价方法相比，新股市盈率更高，但对一级市场申购收益率影响不大。在这种情况下，一级市场申购踊跃。对于承销商而言，承销股票既可以获得较高的手续费，又几乎不存在发行不出去的风险。但随着核准制下新股发行制度市场化进程的加快，一级市场与二级市场的价差将越来越小，这也意味着券商将不可避免地面临承销风险。

3.证券自营业务是高收益、高风险的业务，特点是收益大起大落，而且一旦投资决策失误或受大势影响很可能亏损。我国投资银行的自营业务的操作理念目前主要仍以大自营投资“坐庄”为主。其基本操作策略是：自营商利用其资金优势、持仓账户分散隐蔽、研究宣传机构等对某些个股进行深度投资操作(“坐庄”)，促使中小投资者跟风买进。在各种题材的促成下价位达到市场认为的风险区后，大、中、小投资者根据内幕信息外传的顺序以及对价位控制力度的差异，分层次卖出。操作结果一般是自营商获取高额垄断利润，中小投资者利润有限甚至发生亏损。随着我国证券市场的发展和完善，未来中国股票市场的暴利机会会逐渐消失，继续玩高仓位持股“游戏”的自营商将面临“杀机四伏”。事实上，目前已有许多自营商开始重新调整投资理念，将投资方向重新定位在股票的内在价值上。

证券经纪业务、资产经营业务、证券承销业务和投资自营业务上的不同风险&#0;&#0;收益特征说明，以投资银行业务的风险高为由，对银行经营范围进行全面管制的理由并不充分。

二、有限制地允许混业经营有利于分散银行风险

目前我国银行资金来源以存款为主，资金运用以贷款为主，存贷款利差收入构成我国银行的主要利润来源。在经营范围过窄、收入来源单一的情况下，银行承担了较大的信贷风险。以四大国有商业银行为例，与西方主要国家开展混业经营的银行相比，我国商业银行的财务状况令人担忧，在资金实力和盈利能力方面都存在相当大的差距。这种状况，极大地影响了我国银行抵御风险的能力。因此，在银行利润来源单一、风险较高且过于集中的情况下，有限制地允许商业银行开展投资银行业务，将有利于银行扩大收入来源，提高盈利能力，分散经营风险。

之所以建议“有限制地允许商业银行开展投资银行业务”，是因为在现有制度条件下，如允许银行直接或间接参与高风险的投行业务(如证券自营业务)，将可能不利于银行业的安全和稳定。这是因为：

1.追逐价差是投资我国股市的主要动力。股市兼具投资和投机的双重功能，但中国股市投资价值低下。以国外的股票市场市盈率为参照系，美国除了网络股、高科技股在40～50倍左右，生物科技股在23倍左右，传统产业股没有超过16倍的。香港股市市盈率通常在20倍以下。然而我国深沪股市在2000年底的市盈率一般是60多倍，有的达到百倍甚至上千倍。过高的市盈率说明，从投资价值来看投资股票所得到的分红派息相对于投资成本而言远远偏低(远低于储蓄存款，大体只有一年期储蓄存款利息的1/5)。

2.银行直接开展证券自营业务将增大其风险。我国银行体系受到了政府有形或无形的担保(胡祖六，1998)，因此存在较高的道德风险，负盈不负亏的银行往往有强烈的投机动机，加上银行内控制度不健全，允许它们直接参与证券交易，必然导致大量银行资金涌入股市，进而引起股票供求关系的严重失衡，增大股市泡沫。一旦泡沫增长破灭，银行资产必将大幅缩水，引发银行流动性危机，直接危及银行体系的安全和稳定。

银行营销案例篇6

民生银行中小企业金融事业部的工作人员所推荐的方案是：经销商可以通过订单作为融资的手段，如“差额回购”是一种使用较多的融资方式，通过经销商与上下游企业的利益的捆绑，利用产品组合构造出封闭的授信环境，为经销商解决融资问题的同时，也有效地控制了贷款的风险。

“差额回购”所适用的条件是，上游生产商具有良好的资质，同时在“差额回购”的过程中，生产商愿意承担一定的担保责任，也就是差额回购责任。

【案例】

A公司是一家家纺产品的经销商，向B公司采购一笔金额较大的家纺产品。B公司要求A公司预先支付一定的货款，以保证原料的采购资金，不过由于能够预收货款，可以做到以销定产，B公司也愿意承担差额回购责任。

银行的解决方案是，在A公司与B公司签订销售合同后，A、B两家公司同时与银行签订三方合作协议。因此，A公司在向银行存入一定的保证金后，银行可以按照一定的敞口比例为其开立票据，支付给供应商B公司，B公司在收到票款后就将按照合同进行备货。

同时，为了达到风险控制的目的，银行对于“差额回购”也设有具体的要求。如A公司在获得资金后，需要打入银行作为追加保证金，用以提取B公司的货物。银行将根据A公司所交存的保证金比例为其签发提货通知单，B公司需要凭银行的提货通知单为A公司发货。因此，银行从货物源头上控制了贷款的风险。

而如果票款到期后，A公司没有能够存入足额的保证金，B公司则需要对没有提完的部分货物进行回购，同时把票面金额与所提货物之间的差额款项退还到银行。

银行营销案例篇7

关键词：市场营销；校内实训；教学超市；实践性教学

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1671-0568（2013）32-0021-03

《教育部关于进一步深化中等职业教育教学改革的若干意见》教职成[2008]8号文提出：要高度重视实践和实训教学环节，突出“做中学、做中教”的职业教育教学特色。积极推进校内生产性实训基地建设，满足实习实训教学的需要。可见，“做中学、做中教”对于中职生具有非常重要的意义。

市场营销专业是一门综合性、应用性较强的学科，传统教学方法是以理论教学为主，案例教学为辅。案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象教学，缺乏真实感。因此，有必要对该专业的课程教学进行改革。通过调研及反复论证，我校决定建设教学超市开展市场营销专业实训教学，为学生提供实战经营平台，让教师在做中教、学生在做中学。要求学生在学习过程中将课程内容与教学超市的实训内容联系起来，在实践中更深刻地领会教学内容，提高学习兴趣和效率。

一、我校教学超市的运作

1.教学超市经营管理的指导思想

教学超市作为市场营销专业实施一体化教学改革的重要载体而建立，它既能为专业教师获得特定职业经验、提高专业（职业）技能提供理想的基地，又可为学生学习专业知识、训练职业技能、培养职业态度提供比较直观与便利的综合教学场所。教学超市的经营理念是为教学服务，突出学生实践锻炼主体，注重培养学生的市场经济意识、竞争意识、职业观念和职业能力，缩短向职业人转变的时间，提供贴近专业、贴近生活、贴近实际的高仿真实操演练，同时兼顾经济效益。

教学超市坚持自主经营、自负盈亏、自担风险的原则，学校负责统筹规划，建设校园教学超市的主体部分，相关专业教师和学生围绕以教学为目的、实习实践相结合的原则合资运作教学超市。

2.教学超市资金筹集方案

遵循零售商店选址原则，在教学区和生活区之间建设约150平方米的经营场所，提供POS收银机、进销存系统、各种货架、防火防盗设施等硬件设备。在经营期间，免费向学生提供经营实训场所，并免收水费、电费等费用。在筹集营运资金方面，在自愿、公平、公正、公开的原则下，向市场营销专业在校学生公开招募股东，股东可在规定时间内转让股份。

3.教学超市的组织架构

为满足教学需要，教学超市模拟公司管理架构，建立教学超市制度，由股东组织召开模拟股东会，选举董事，组成以学生为主体的董事会，选举董事长；董事会负责制定教学超市的经营方针和投资计划等事宜。董事会对模拟股东会负责，行使下列职能：聘任店长、营销部经理、物流部经理、财务部经理等；制定超市的基本管理制度；决定超市内部管理机构的设置；由店长负责超市的日常经营管理。

4.教学超市的运作模式

在专业教师的指导下，学生作为日常经营管理的主体，负责教学超市的卖场布局、商品陈列、商品采购、商品售卖、价格管理、促销管理等工作，把教学超市打造成为名副其实的现代化超市，充分发挥其作为市场营销专业教学实训、实践实验田的作用。

二、根据教学超市工作岗位设计实训项目

1.采购员工作岗位实训

采购员要制定采购计划及相关预算，与供应商进行沟通与协调，确保并跟进订单、交货期、配送货、陈列、促销活动等采购相关安排及其他事宜顺利完成，分析、改善及丰富相关商品种类；在进销存系统中管理供应商档案和商品档案；统计与整理关于销售、毛利、促销、库存等数据；保守商业秘密。对应课程及知识点：市场营销学、商业经营实务、商务沟通、进销存系统培训、营销职业道德与法规等。

2.收货员工作岗位实训

收货员需根据采购单的申购品名、数量及规格检查来货，确认有效期、质量，符合要求方可收货入库；拒收不合格的商品；制定验收单，应注明未到的采购货品并记录拒收货物的详细信息；新品种到货时必须通知相关部门。对应课程及知识点：商业经营实务、商品学等。

3.系统录入员工作岗位实训

系统录入员需核实送货单是否有效，送货数量是否和验收单一致；将核实无误的验收单录入进销存系统中，确保数据的准确性，每日下班前将当天完成的所有单据按日期、流水号从小到大的顺序整理归档。对应课程及知识点：商业经营实务、进销存系统培训等。

4.仓库管理员工作岗位实训

仓库管理员要合理安排货品在仓库内的存放次序，按种类、规格分区堆码，不得混合乱堆，保持库区的整洁，定期盘点仓库货品，随时掌握库存状态，保证物资设备及时供应，充分发挥周转效率。对应课程及知识点：商业经营实务、商品学等。

5.理货员工作岗位实训

理货员要合理分配商品面位，根据消费者购物习惯陈列商品，为顾客提供导购服务及简单的商品订购，负责日常销售工作及卖场清洁等工作。对应课程及知识点：商业经营实务、消费者心理学、商品学、营业员知识、推销技巧、商务沟通等。

6.促销员工作岗位实训

促销员应以应市场需求的变化设计促销方案及预算，配合供应商的要求促销商品，按照促销计划实施促销活动，制作POP广告，营造卖场良好的氛围，主动向顾客推销促销商品，解答顾客疑问，按时按质完成促销活动的销售统计报表。对应课程及知识点：市场营销学、商业经营实务、商务沟通、市场营销与策划、推销技巧、广告学等。

7.收银员工作岗位实训

收银员需熟练掌握POS收银机操作知识；收、找货款要做到迅速、快捷、准确掌握辨别假钞的技能；为顾客提供良好的服务，回答顾客咨询；负责收银机、验钞机、收银台、电脑的保管；领取、使用、管理和归还收银备用金，制作、打印、核对收银相关凭证，汇总收据、发票，编制相关报表，负责收银的正常结算，日结工作；负责收银区前台的清洁卫生。对应课程及知识点：市场营销财务基础、消费者心理学、商务沟通等。

8.价格分析员工作岗位实训

价格分析员要调查商圈内竞争对手的价格策略，分析价格、销售及毛利之间关系，制定价格策略，保证教学超市各业务指标的目标实现。对应课程及知识点：市场营销学、市场调查与预测等。

9.客户服务员工作岗位实训

客户服务员能秉承“顾客第一”的服务理念接待顾客；制定可行性方案，以提升顾客满意度，负责开展重大节日前的团体购物和重要客户的拜访工作，负责对外公益活动的宣传组织事宜。对应课程及知识点：公共关系实务、客户关系管理、商务沟通等。

10.盘点员工作岗位实训

盘点员要在规定时间内完成责任区域货品的盘点核查工作，生成盘点差异表，确保盘点工作的真实性、准确性，及时发现核查盘亏盘盈差异的原因，并对产生此差异的问题提出整改意见。确认货品的存放状态，并对库位别货品进行合理的调整。监督各部门日常销售中的错误操作，并配合各部门做好整改工作。对应课程及知识点：商业经营实务、商务沟通等。

11.店长工作岗位实训

店长要全面主持店面的管理工作，配合教学超市各项制度的实施；监督商品的要货、上货、补货，做好进货验收、商品陈列、商品质量和服务质量管理等有关作业；确保门店库存结构的合理，控制并减少损耗；妥善处理顾客投诉和服务工作中所发生的各种矛盾；培训、指导员工的业务技能，保证工作质量、提高工作效率，带领管理团队，营造积极的工作气氛，宣导良好的企业文化，确保合理的顾客服务管理来提升顾客的满意；掌握各种设备的维护保养知识；监督门店内外的清洁卫生；保持与周边社区、相关政府职能机构的良好的公共关系。对应课程及知识点：商业经营实务、市场营销学、公共关系实务、客户关系管理、商务沟通等。

三、教学超市为教学注入活力

1.案例教学更贴近生活

案例教学是市场营销理论教学中常用的教学方法。在教学超市的经营过程中，可以提取很多有趣的案例应用在教学中。例如，在淡季和旺季，商家为了抢占市场，会采取不同的促销方案。加多宝和王老吉为了抢占市场争得你死我活，加多宝在秋冬季节（淡季）就到教学超市租端头货架，一租就一年，王老吉在春末夏初（进入旺季）才来商谈此事，来晚了一步。从这个生活中的案例，再引申到加多宝和王老吉之间的品牌竞争、营销方式、产品设计等方面。学生认为这个案例更加真实，讨论起来更加激烈，很轻松就能通过案例理解相关的知识点。

2.情境教学更真实

学生通过参与教学超市的实训项目，亲身参与超市经营管理活动，接触和应用到的知识点比较零散。在理论教学中，为了帮助学生更好地理解及运用相关知识点，实行角色扮演的情境教学法。首先让学生分组，教师提出一个主题，让学生根据主题展开讨论，拟定角色和扮演的内容。每组学生表演结束后阐明观点，最后全班一起讨论，共同把知识点从中提炼出来。学生既不会认为在教学超市的实训是浪费时间的重复劳动，也不会认为理论学习是枯燥乏味的，通过边学边做，学习过程既热烈又愉快，做的过程有更深刻的领悟。

参考文献：

[1]叶菊章.案例教学法在中职市场营销教学中的实施探讨[J].科学时代（下半月），2013，（4）.

银行营销案例篇8

摘要:本文着重介绍了在面对市场竞争、面对银行追求经济效益、面对眼前利益与长远发展矛盾情况下,一个竞争客户从营销到退出的过程,在这过程中,分析A支行的营销与管理经验及存在的问题,分析原因并提出解决的措施和建议,对银行的客户风险管理具有深远借鉴意义。

关键词:客户营销信贷风险管理客户退出案例分析

一、案例基本背景

石家庄市某支行(以下简称A支行)为国际业务特色支行,但国际业务客户结构单一,进出口规模小,缺少高端客户。加大营销力度,拓展国际业务大客户为工作重点。

河北金达进出口有限公司(以下简称金达公司)年国际结算量3000多万美元,在石家庄市属国际业务大户。A支行将其作为重点营销客户,为金达公司量身定做了一份包括融资、理财、规避汇率风险等方面的金融服务方案。A行在没有充分调查情况下为其核定了国际贸易融资额度授信,将金达公司通过某外贸公司开证业务转到A行(融资性进口手续费高),可以提高金达公司手续费收入近400万元,并以此为契机将该公司其他低风险国际结算吸引到A行。

金达公司到A支行办理业务后,管户客户经理王某,主要从以下几方面为客户提供了高效、超值的金融服务:

1、根据客户业务特点,进行国际贸易融资品种组合,提供最佳融资服务方案;2、进行帐户资金管理、汇率风险规避管理使客户在规避风险同时提高资金运用效率;3、进行金融知识、财务管理、国际结算、国际贸易融资业务等方面培训;4、提供全面、专业的国际业务咨询;5、适时参与客户业务谈判,当好金融参谋。通过多方面努力,金达公司对A支行的金融服务充分肯定同时给该行带来了可观的综合收益。

连续两年,金达公司为该行AAA级信用客户,国际结算维持在2000万美元,对公存款最高余额达7000万元,用信余额最高达6000万元,每年为行创效300多万元,金达公司成为了A支行的国际业务大户。实现了银企双赢。

二、银行的贷后管理

随着银企合作逐步深入,王某对该公司的贷后检查也全面深入,风险点陆续暴露:1、财务管理不规范,只有一名出纳员和一名兼职会计,会计科目入帐不合理,对银行提供的报表存在虚假成分。2、担保单位为一关联公司,实力较弱,第二还款来源保障差。3、对资金管理不严格,有挪用被公司资金现象。4、增加了减免保证金开证业务,低风险国际结算业务逐步减少。5、业务品种单一,低端设备进口占用比例大,盈利水平低,抗风险能力差。

针对以上风险点,银行采取的管理措施:1、要求必须聘任专职会计,加强财务管理;2、将减免保证金开证业务被公司增加为相应业务的担保单位,降低担保风险;3、加强资金监管,不准挪用被公司资金,要求被公司资金直接汇到A支行的金达公司帐户,并由王某审核结算凭证,控制金达公司的结算资金回行率。4、建议金达公司拓展新客户,发展自营业务,提高盈利能力。5、合理控制金达公司的融资品种,以进口押汇业务代替了流动资金贷款业务,解决了客户的资金困难。

由于贷后管理到位,掌握公司详细经营情况,做到营销创效与控制风险有机结合。

三、风险预警、主动退出

2005年度,因国家进出口政策变化,金达公司出现了行业性风险:1、国家对进出口资格放开,同业竞争加剧,手续费大幅下降;2、国家取消了大部分进口机械产品的免税政策,仅此一项用户在购买进口设备需增加成本约为30%;3、国家禁止部分低端产品的进口。由于上述原因,金达公司进口业务受到较大影响,新定单签订缓慢,业务量出现大幅下滑同时盈利水平下降。

金达公司在A支行情况:1、金达公司进出口业务转型进展缓慢;2、开展新的自营进口原木业务,占用大量自有资金,还没有形成收益,资金出现困难;3、年国际结算量由最高3000多万美元下降到400多万美元,并继续是下降趋势;4、在A支行的减免保证金开证业务占其结算量的95%,其他低风险国际结算已基本没有,已无行业竞争力。金达公司发展进入衰退期。A支行的综合收益明显下降,相应的信贷风险加大管理成本增加。

此时,对金达公司银行是退是进左右为难:退出该客户,对目前银行经营业绩有影响,同时影响效益工资;继续支持,公司本身经营已存在较大风险,出现行业性衰退,业务发展无起色,风险与收益不成比例,对银行的安全经营不利。

在此情况下,金达公司资金回笼不畅,通过拆借资金兑付了一笔减免保证金开证业务。王某敏锐的察觉了风险,果断确定金达公司为退出客户。

但当时该公司在A支行存量用信余额近1000万元人民币,包括进口押汇、远期信用证、即期信用证等多笔业务,信用到期日分散。如直接一次性退出会造成信贷资金损失,只能采取逐步退出,为此制定了科学退出计划:

(一)调整业务结构。压缩金达公司的自营业务,控制其业务的种类,只办理稳定熟知业务。

(二)改变业务品种。停止办理进口押汇业务,逐步调整结算方式,压缩远期信用证,办理即期信用证及100%保证金开证。

(三)采取有效措施

1、逐步提高减免保证金开证业务的保证金比例,并逐步只办理100%保证金开证业务;2、调整其减免保证金开证业务的付款期限,并改变保证金存入协议,提前存足保证金。3、在原担保单位不变的情况下(已增加被单位为担保单位)增加法人代表保证担保。4、积极与被单位联系,将应收帐款直接汇入A支行,有效控制其现金流,保证货款回行率。

通过以上措施,金达公司在A支行的用信逐步压缩,压缩过程为:1、将自营业务压缩;2、业务只办理稳定成熟业务。3、压缩进口押汇,只办理减免保证金开证4、将远期证压缩,只办理即期证。最后无风险退出。

事实证明,王某的对金达公司的退出是及时正确的,金达公司目前国际结算已下降到100万美元以下。行业的衰退是不可逆转的,昔日的辉煌已不会再来。

四、案例分析

(一)A支行对金达公司的营销策略及手段是成功的,及时、准确的抓到了营销切入点,并作出了让客户满意的金融服务方案是成功营销的关键。

成功营销是以精通的业务知识、优秀的综合素质、高效的金融服务为后盾的。能够根据客户的经营特点,深入了解客户需求,只有“有利”才能“可图”,才能吸引客户。

因金达公司是竞争客户,它笼罩着国际结算量的光环,王某没有充分调查情况下为其授信。只注重了其结算量,对业务结构、内部管理和财务真实性调查欠缺。为以后的信贷业务埋下了风险隐患。

在发展业务的压力下,银行对竞争性黄金客户的准入调查,存在风险隐患。将优良客户营销成功,肯定是将其优势与劣势一并引入,取得收益的同时也投资了风险,收益与风险共存。在营销初期,银行被大客户的光环笼罩,往往忽视其经营风险,应将营销与防范风险相结合,提高风险意识。

(二)在案例中客户经理王某的竞争客户管理是非常到位的。营销时,为发展业务,整体接受了客户,对客户的调查不全面。在以后管理中,王某凭借丰富的管理经验、高效的金融服务主动管理客户,没有因金达公司是竞争客户,业务量大,收益可观,而放松贷后管理,忽视风险控制,对金达公司的管理到位,对其业务经营全面掌握,为以后无风险退出的打下坚实基础。

目前、优良客户左右银行,银行为维持业务量,被动迁就,管理缺失,不能了解客户真实全面的经营现状,不能发现真正风险隐患。只有“知己知彼”,才能“百战不殆”,只有在全面掌握客户经营情况下,化被动管理为主动管理,才能有效控制风险。

(三)客户经理王某对金达公司经营形势判断是及时、科学、准确的,能敏锐觉察到客户的衰退期,是把握无风险退出的关键。在客户发展的黄金期介入,在衰退期适时退出是信贷管理的重点。

A支行的营销与管理总体是成功的,虽然,也存在一定的风险隐患,但能做到管理到位,放弃即得利益,适时退出,对银行的借鉴意义亦相当深远。

五、案例启示及结论

(一)A支行的基本情况折射了银行国际业务发展现状。在加快业务发展形势下,同业竞争激烈,如何解决竞争客户的信息不对称问题?如何确保竞争客户准入、授信、用信的调查质量?是我行如何深入探索解决的问题。

(二)对优良客户“提供高效、超值的金融服务创造效益”与“加强贷后管理、有效控制风险”两手都到硬,发展与管理并重。主动高效管理是安全经营的关键。以管理要效益,以控制风险为保障,以安全经营为核心,全面掌握经营的真实情况,敏锐发现风险,化解风险,达到资产业务的健康、高效发展。

银行营销案例篇9

（ 上海戬讯电子科技有限公司 200129）

【摘要】首先，从现金结账的角度对酒鬼酒1 亿元被盗案例进行了详细的分析，并引出现金结账工作的重要性。其次，从现金盘点表说起，运用笔者实务中的工作经历中的例子，说明了实务中的现金结账具体处理方法。最后，对新三板市场的美兰股份个人卡收款案例进行了详细分析。

【关键词】现金结账　日清月结　现金舞弊

现金是企业资产中流动性最强的资产。对于企业会计结账工作来说，现金类资产可以说是唯一由企业财务部门完全控制的，并且应该为此负责的资产。现金管理结账的重要性已经可以从下面的案例中看出。

[ 案例1] 岁末年关，正值小偷猖獗之时，作为上市公司的酒鬼酒(000799，收盘价12.46 元) 也不幸“中招”，其子公司有1 亿元银行存款涉嫌被人盗领。酒鬼酒2014年1 月28 日公告，公司子公司酒鬼酒供销有限责任公司 ( 以下简称酒鬼酒供销公司) 在中国农业银行杭州分行华丰路支行的账户( 以下简称农业银行)，于2013 年12月被1 名嫌疑人分3 次转取资金，3 次转取金额分别为3 500 万元、3 500 万元、3 000 万元，共计1 亿元。《每日经济新闻》记者注意到，被盗账户于2013 年11 月29日开立，为酒鬼酒供销公司的活期结算账户，开设后酒鬼酒供销公司存入了1 亿元。

近日，酒鬼酒通过农业银行给酒鬼酒供销公司提供的《账户变动情况明细表》及对酒鬼酒供销公司的初步了解，2013 年12 月10 日、12 月11 日，1 名嫌疑人在酒鬼酒供销公司毫不知情的情况下先后向上述账户存现200元、300 元；同时，该嫌疑人于12 月11 日通过银行柜台转取了上述账户中的的3 500 万元存款。12 月12 日，同一嫌疑人又向上述账户存现500 元，同时又通过银行柜台转取了上述账户中的3 500 万元存款；12 月13 日，同一嫌疑人还在银行柜台将上述账户中的3 000 万元存款汇出。目前，酒鬼酒供销公司上述账户余额仅剩1 176.03 元。总的看来，嫌疑人存入1 000 元，却盗走1 亿元。

案例分析：看完以上案例，你是否有闹鬼的感觉。酒鬼酒是一家上市公司，应该是有严格的内控制度, 财务人员比一般公司人员的素质和能力高，按常理是不会发生以上1 亿元从自己公司的账户上被他人分3 次在3 天内分别盗走3 500 万元的情况的。从案例至少可以看出三点问题：

第一，酒鬼酒对于此账户的巨额资金出纳或相关财务人员没有进行每天的银行存款日清核对。按会计制度的规定, 对于出纳工作应该是日清月结，特别是现金和银行存款。每日结束工作后，就应该对现金和银行存款进行每日的清点核对工作。如果公司出纳人员按此操作，2013 年12 月10 日第一次被盗领就可以实时被发现，不可能再发生第二次和第三次。一样不会到2014 年1 月28日公司才发公告，与巨额存款被盗发生2013 年12 月10日相距49 日之久。可以从发现并公告的时间中看出，公司是在2014 年1 月对2013 年12 月结账时才发现巨额存款被盗的，说明公司对此账户没有实时的网上银行或电话银行等实时监控工具来保证公司巨额资金的安全。或者说公司的银行对账制度是按月进行的，没有在平时做到每日对大额账户的核对。并且，一般开立账户会开通大额资金进出短信通知业务，从公告来看酒鬼酒没有开通此业务。

第二，新账户的开立内控异常。对于年底资金紧张时，公司到杭州异地开立新账户并存入巨额资金。按常理推断，公司应该是为了获取超常的理财收益或其他目的开立的新账户, 并且应该是有很严格和繁琐的开立手续来控制和管理新账户的开立的。一般新账户开立从内控出发特别是异地开立需要严格控制。

第三，公司的印鉴管理出现了问题。一般从柜台转取巨额资金都需要在票据上加盖公司预留银行的印鉴，如果不一致是提不走1 分钱的，说明嫌疑人要么获取了公司的预留银行印鉴，要么至少获取了公司加盖印鉴的空白转账单据。估计获取公司加盖印鉴空白转账单据的可能性比较大。因为嫌疑人在转账时还存入了1 000 元用作转账所需要的手续费，说明嫌疑人没有印鉴用于从账户中直接内扣手续费，需要先存入转账所需要的手续费的现金。

以上案例就可以看出现金结账工作重要性。从现金管理角度来看, 如果酒鬼酒在日常现金结账中按规范的对货币资金日清月结进行结账，是不可能发生这种情况，或者说发生第一次就会在第一时间被发现，更不会发生第二次、第三次。如果在开立新账户和印鉴以及空白票据管理上严格按制度执行，则同样是不可能发生巨额资金被盗的情况。

随着经济的发展，信用卡、网上银行等新的电子支付工具的出现，现金在日常的使用中已经有明显减少的趋势。记得笔者在一家企业从事会计工作时，财务部全体同事每月需要花半天时间，用于进行上百名员工的现金工资袋分装和核对工作，还需要花半天时间进行现金的实际发放，并由每一员工在工资单上签名。当然，现在有一些特殊行业还会收到大量的现金，对现金还是需要按企业的行业特点和实际情况进行现金结账工作。

对于一般企业来说，现金管理结账工作只需要出纳、费用会计、总账会计。在月末、季末、年末结账日，要求出纳将所有收付单据全部交由相关岗位的会计人员处理。同时总账会计盘点出纳手中的现金，并按货币的面额记录张数金额等，双方在现金盘点表上签名。当然，还会有一些收入未记账、支出未记账的单据需要记录在现金盘点表中，但如果有这样的单据，就是账务处理错误，需要将这些单据补入财务系统。正常的情况应该是结账时点上不会有收入未记账、支出未记账单据出现。

[ 案例2] 笔者在结账截止日进行现金盘点时，发现会计账面上有几百万元现金，但盘点的结果实际现金只有1 万多元。经调整处理后，还是与账面现金余额有几十元的盘盈。与出纳沟通后，才知道这几十元差异是因为报销员工的尾数未支付而产生的。在与企业财务部门负责人沟通后，负责人还认为现金财务账面几百万元与实际只有1 万多元的差异是很正常的。因为有很多单据在结账时点需要补完相关的领导签字后，才能在结完账后记入下月账中，并且企业从未在结账时点进行过现金盘点。此案例说明在现实中，企业对现金的控制是很薄弱的，企业越是认为习以为常的事, 实际上越有可能出现问题。

在实务中，现金结账管理最重要的是财务人员的认真精神，特别是财务部门领导对现金管理结账工作的重视。只要做到日清，每日要求现金保管人员出纳盘点核对自己的现金，并在月中不定期地由出纳以外人员进行不通知抽查盘点、月末结账盘点，现金结账管理工作还是可以很好地完成的。

[ 案例3] 新三板市场的美兰股份（代码： 430236）用员工个人账户收取货款。美兰股份披露：报告期内，公司的收款方式包括现金收款、个人卡收款、银行对公账户转账收款和承兑汇票收款。现金收款主要针对一些零散终端客户和一些上门提货的个体经营户，公司现金销售严格按照现金内控制度及相关财务制度的要求进行，制定了完整的销售审批、现金收款、收据开具、发货、现金缴存银行、每日记账、联合对账等一系列内控措施，严格做好财务凭证的确认、入账和财务核算工作，确保财务凭证的真实性、有效性、完整性和准确性，防范公司现金销售活动中财务风险的发生，确保现金安全和真实客观地反映企业的经营成果。

银行营销案例篇10

[关键词]应收账款舞弊　应收账款审计　审计失败

一、应收账款审计的重要性

应收账款是因销售商品或提供劳务而应向购货单位或顾客收取的款项，是企业流动资产的重要组成部分。应收账款伴随赊销而发生，其确认时间与销售成立的时间一致。因此应收账款是一种停留在账上的债权性质的资产，不具实物形态，与存货、固定资产等实物资产相比，审计难度较大，同时由于应收账款还有可回收性的风险，而坏账准备的计提作为会计估计，带有一定的主观性，也为管理层舞弊提供了一个可能性。

纵观国内外审计诉讼案，特别是我国影响重大的财务报表舞弊案，虚增利润通常是管理层粉饰报表的最终目的，而虚增收入是最直接的被广泛使用的手段。应收账款作为与销售收入密切相关的重要账户，同样经常被会计舞弊行为所染指。通过对我国恢复注册会计师制度以后一系列审计失败案例的分析(见表1)，也可以看到70％的案例均涉及应收账款舞弊。

应收账款的虚增通常是与收入的虚增相对应，因此将应收账款列为重点审计科目，不但可以给予这个重要的流动资产项目应有的重视，还能够通过对这个账户的审计发现收入造假的蛛丝马迹。

二、应收账款舞弊的主要手段及目前的对应审计措施

管理层出于操纵利润或掩饰不正常经营活动的需要，在应收账款上常见的舞弊手段有：

(一)虚增应收账款及对应销售收入

这是最为常见的一种舞弊手段，可使一些管理层直接达到虚增利润的目的。具体又分为两类：

1.虚假销售。某些企业为完成上级单位下达的利润指标或某些上市企业为粉饰财务报表中的经营业绩，将未实现的销售确认收入，甚至直接虚构销售活动。“银广夏”案例是近年来我国最为著名的虚假销售案例。仅1999年到2000年两年间，银广夏通过伪造购销合同、伪造出口报关单、虚开增值税发票、伪造免税文件和伪造金融票据等手段，虚增主营业务收入进而虚增利润达7.45亿元。在银广夏制造的“盈利神话”中，扮演重要角色的是向银广夏购买萃取产品的主要客户德国诚信公司[Fidelity Trading GmBH)。根据1999年和2000年度公司年报和公告的相关数据，简略分析该客户销售业务重要性如下(见表2)：

如上表2所示，针对德国诚信公司的销售收入已构成银广夏营业收入的主要组成部分。而根据调查，这家公司只是一家小型贸易公司，上述巨额销售业务纯属伪造，与虚假销售收入对应的应收账款自然也是虚构的。这种情况下，应收账款的审计程序，事实上也是针对销售收入真实性的审计程序。以本案例为例，在销售收入中占如此重要地位的客户，对于其对应的应收账款，应有的审计程序包括：函证程序(除询证应收账款余额外，还可以询证当年累计业务发生额)；在细节测试中验证销售合同、销售订单、出口报关单、增值税发票的真实性；其他相关程序如在风险评估阶段应了解被审计公司的产品、行业和关键客户，在实质性分析程序中对应收账款的余额趋势变化、周转率等进行合理性分析。但是据事后调查，银广夏的审计师中天勤并未实施基本的函证程序，更遑论对银广夏的产品、行业和关键客户德国诚信公司进行必要的了解，最终造成了审计失败。

2.期间截止性错误。常见的具体表现包括：将尚未达到销售确认条件的业务确认销售收入。资产负债表日后事项中销售退回不调报告年度收人。对应的审计程序主要是截止性测试，即检查在资产负债表日前后一段时间入账的销售业务对应的订单、出库单、货运单、发票、记账凭证等相关凭证，判断其是否归属正确期间。测试所涵盖的资产负债表日前后的时间长短则视被审计单位的销售业务发生频率而定。

(二)不规范入账背后隐藏的非正常经营活动

―般来说，应收账款与而且只应与主营业务活动有关，所以正常情况下，应收账款科目的变动非常简单清晰。确认销售收入时，借记应收账款，贷记营业收入。债权实现时，借记货币资金，贷记应收账款。计提坏账时，借记管理费用，贷记应收账款―坏账准备。少数债务重组业务，借记方可能涉及其他资产，但这种业务比较少见，在审计中也会因为是错报风险较高的特殊业务而单独审计。因此一般地，除与坏账准备有关的分录以外，应收账款的对应科目就是营业收入贷方和货币资金借方。而某些企业出于种种目的，会有如下几种舞弊行为：

1.重复挂账。在应将预收账款予以核销时(退回预收货款或销售实现)，错误地借记应收账款，导致应收账款与预收账款两边重复挂账。

2.不恰当的抵消。出于某种目的，错误地抵消应收账款和预收账款中的某些项目。例如，在填列资产负债表时，将针对甲公司的应收账款与针对乙公司的预收账款相互抵消，导致应收账款与预收账款同时减少。

3.不恰当的使用该科目。主要表现为，将一些与主营业务无关的资金往来也作为应收账款科目处理，如为私分企业资产而转移资金或帮助其他企业转移资金。通常，这种舞弊会出现借记应收账款并贷记银行存款或现金的会计分录。

目前针对以上三种舞弊行为的对应审计程序主要是在实质性审计程序中，分析应收账款明细账及其对应科目有无异常。

(三)坏账准备的不当计提和核销

由于坏账准备的计提基于管理层对于应收账款可收回性的估计，因此极易被管理层当作调节利润的工具，如果应收账款的基数比较大，那么坏账准备计提对于利润的影响将会更为明显。关于坏账准备的舞弊手段主要有：

1.按利润调节需要，随意计提坏账准备比例。例如，在2005年的科龙审计失败案例中，科龙电器的舞弊手段之一即是少提坏账准备从而虚增利润。针对这种情况，审计人员应询问管理层计提坏账准备的依据，并根据应收账款账龄分析和回收性的历史数据及其他可能影响因素评估该计提依据的合理性。

2.不恰当地核销坏账准备。如对本可收回的应收账款，计提坏账准备并予以核销，将收回的资金作为账外资金。对此，审计人员需检查被审计单位的回收措施，分析应收账款账龄以及债务单位的偿还能力。

三、应收账款舞弊审计失败的原因及其改善措施

以上是应收账款常见的舞弊形式以及通常的审计对策。尽管有这些审计措施看似有效，审计失败尤其是在应收账款上审计失败的案例仍然层出不穷。

丁红燕(2008)在对中国4个审计失败案例――红光实业、琼民源、银广夏，郑百文(其中涉及应收账款舞弊的有3个)――进行实证研究后，认为导致审计失败的原因主要有对客户的经营现状了解不够、专业怀疑态度的缺失以及审计程序的不当。其中除了审计程序不当是导致审计失败的客观原因之外，对经营现状的了解和专业怀疑态度在某种程度上都指向注册会计师的职业操守。而任峻琛

(2006)在对银广夏、安然和世通三个中美著名财务舞弊案分析后，更是认为注册会计师作为经济人倾向于通同舞弊。

这些对于审计失败的研究表明，导致审计失败的除了源于审计程序不足从而未能合理降低审计风险的客观因素之外，另一个重要原因来自于注册会计师职业道德的主观因素。

(一)针对审计失败客观因素的改善措施

目前常用的针对应收账款舞弊的审计措施，除了前文提到实质陛审计程序以外，还有对应收账款业务控制的审计，包括合同签订、信用审核、记账、登记、清理和核对等环节的控制制度(胡玉可,2008)。尽管如此，这些审计措施仍然建立在制度导向审计的模式上，因此往往是机械刻板地实施既定审计程序，而缺乏对被审计财务报表重大错报风险的认识，使得审计措施缺乏针对性、未能与重大错报风险相匹配，审计程序有时实施过度，无谓地加大审计成本，有时又实施不足，造成审计失败。

实施风险导向审计可以弥补上述缺陷。具体步骤如下：

1.首先对被审计单位实施风险评估程序，识别和评估财务报袁层次和认定层次的重大错报风险。风险评估程序包括了解被审计单位及其环境，这有利于注册会计师对客户的经营现状及其行业特点有一定程度的总体性理解，有助于判断被审计单位经营活动和财务数据的合理性。在前述“银广夏”的案例中，银广夏的注册会计师对银广夏的经营性质、经营状况和主营产品均不了解，对其制造的萃取产品神话也就缺乏判断真伪的能力。风险评估程序还包括了解业务循环及其控制流程，结合上述对于被审计单位的整体了解，注册会计师可以识别和评估财务报表层次和应收账款的特定的重大错报风险。

2.然后针对财务报表层次的重大错报风险采取总体应对措施；针对认定层次的重大错报风险实施进一步审计程序。仍以“银广夏”为例，该公司从1998年起增加新产品、变更主营业务，收入和利润增加显著。如果对该公司实施风险评估程序，被审计单位开发新产品、提供新服务或进入新的业务领域是表明其存在重大错报风险的一种典型情况，因此注册会计师在识别和评估以上风险的基础上，应采取总体应对措施，如采取更多的不可预见的审计程序、获取更具说服力的审计证据、扩大审计范围等。具体到银广夏应收账款审计，注册会计师除了实施函证程序之外，在识别到被审计单位财务报表层次存在重大错报风险的情况下，可能还需要对其关键客户德国诚信公司的基本背景和信用情况进行一定的调查和了解。

值得一提的是，尽管注册会计师实施风险导向审计，严格按审计准则执行审计程序，也不能保证完全识别被审计单位的所有报表舞弊行为包括应收账款舞弊，不能完全避免审计失败。这是由于审计中所使用的统计抽样方法引起的抽样风险所决定的。但对于注册会计师来说，这种情况下导致审计失败时，可以规避法律责任。

(二)针对审计失败主观因素的改善措施

如前所述，相当数量的审计失败是由于注册会计师主观上未能执行审计准则。如对于前述应收账款舞弊的后两种手段(不规范入账和坏账准备的不当计提及核销)，实施目前常用的审计程序在理论上是可有效甄别的，但实际工作中仍然不乏审计失败的案例。这种审计失败便主要归因于注册会计师主观上的失职，其成因及改善措施如下：

1.首先，注册会计师可能一味追求审计效率、节约审计成本而以牺牲审计效果、降低审计质量为代价。在目前普遍低价竞争的市场环境下，注册会计师面临审计收费过低、预算不足的压力，为压低成本，而不当地减少审计程序、缩小审计范围，或者安排经验不足的人员实施审计程序。这些行为将在客观上，增加审计失败的风险。对此，改善措施一方面应从注册会计师及其行业的自我监督方面考虑，如：加强注册会计师职业道德建设，严厉惩处违反职业道德的行为；健全会计师事务所内部质量控制制度，注册会计师协会定期组织事务所之间就抽查项目进行相互稽核，开展行业内部的自我监督。另一方面也要改善注册会计师的执业环境，增加客户对高质量审计报告的主动需求而非仅仅出于法定的被动需求，这有赖于资本市场的进一步完善和发展，机构投资者、金融机构和其他独立研究者成为重要需求主体。

2.其次，注册会计师还可能迫于被审计单位或其他利益相关方的压力而违背职业独立性要求，对包括应收账款舞弊在内的财务报袁舞弊行为进行了不恰当的妥协甚至合谋。徐维爽等(2009)认为，在现实环境下(介于低质量审计报告需求强劲和高质量审计报告需求强劲两种极端环境之间)，注册会计师一方面为了稳定并吸引客户资源，而不得不与管理层合谋-另一方面为了提高自身声誉和降低职业风险，而存在一定程度的自我约束。对此，为改善审计质量，减少注册会计师合谋舞弊的压力和动力，需从外部环境上，提高对高质量审计报告的需求强度：一是鼓励多元化的审计报告需求主体参与对审计报告质量的监督，如机构投资者等；二是提高低质量审计报告的法律风险，加大处罚力度。