化妆品网络营销十篇

化妆品网络营销篇1

1、山寨产品泛滥

在化妆品网络营销中，尽管企业是本着诚信经营的原则，但是由于网络虚拟的特点，无法对产品进行面对面的了解和使用，缺乏监管力度，就会造成部分商家以次充好，生产销售假冒伪劣的产品。这在很大程度上破坏了消费者的积极性，损害了集团的名誉。这是各行各业网络营销都将面临的巨大挑战。要求行业加强管理，国家在法律法规政策上加强力度，全名监督，营造良好的网络营销环境。

2、网络营销尚有待创新

现在的网络销售问题亟待解决，具体表现为营销策略的水平低下，成本过高，利润较低，绝大多数企业尚未形成成熟的营销模式，未能及时的发现存在的问题，找不到解决问题的有力方案。例如化妆品的促销活动，知识简单的罗列信息给消费者，然后大打折扣，以降低利润空间来获取更多的市场份额，这种粗犷的营销方式，才造成了低利润的恶性循环。

二、思埠化妆品网络营销的优势

尽管网络营销有着诸多弊因，但是思埠集团还是能够在激烈的竞争中占有一定的市场份额。每一个企业之所以能够生存下去，固有它优于别的企业的创新之处。思埠集团游刃有余的秘诀就是一下几点:

1．分销环节少

分销环节越多，产品的价格就会被自然的提高，无形的降低了产品的性价比。思埠化妆品有着购买次数多，而购买数量少的特点，中间商越多，必然增加营销费用。在网络营销的前提下，顾客对产品的预定是直接的，发货也采用快递方式，是最直接的商家－顾客的营销渠道。直接减掉中间环节，极大限度的降低了销售成本。

2．企业与消费者联系紧密

网络能够便捷的传输互动信息，突破传统营销方式的单向性。思埠集团建立了比较完善的客服系统。顾客可在任何一台能够上网的电脑前，咨询产品的相关信息，对预定产品的全程跟踪及优质的售后服务如果出现产品质量问题或与顾客肤质不适等问题，售后将做合理处理。

3．多媒体产品宣传广泛

传统的思埠化妆品介绍宣传方式中，仅仅限于报纸、广播、电视等几种方式，由于各种宣传方式都存在一定的缺陷，顾客无法全面的了解产品的相关信息。而在网络上，思埠棘突通过fls、视频等更加吸引顾客眼球的方式进行详细地介绍产品。在这一方面，思埠集团还能很好的利用微信平台进行产品宣传。以地毯式的模式最大限度的传播产品相关信息。

4．产品销售突破地域界限

在化妆品的传统营销模式下，由于地域、交通的约束，企业的市场被圈定在一定的范围内，消费群体具有很大的局限性。上网所面临的是广大的网络用户，思埠集团做好广阔的宣传活动，在此基础下，占有了广阔的网络市场份额。网络营销使得商圈可扩展到全国甚至全世界的范围之内。

5．提供24小时不间断销售服务

服务作为企业的竞争软实力，具有很大的可扩展性和创新性，21世纪是网络营销的时代，掌握其他企业所不具备的软实力是在竞争激流中生存下去的必要因素。提供24小时不间断服务和全天候营业新的经济发展形势带来了新的营销规则。思埠集团通过近几年在网络营销的积极探索，逐渐走在了化妆品行业的前沿。

三、思埠化妆品网络营销策略建议

从最新的一份市场报告来看，化妆品企业必须在传统的销售路径中做出一定的创新和改变。当前中国的市场中，从中低端化妆品品牌欧莱雅、雅芳等的财报中都显示其在中国化妆品市场增长势头下降，销量增长放缓，其主要原因就在于本土化妆品企业的兴起。在科技浪潮的驱使下，不断进行营销模式的更新和发展，最终从市场份额的10%开始不断的提升。这也给我们诸多老牌企业敲了一个警钟，企业如果不创新，不能够很好的与时俱进，则面临的后果就是在发展中不断落后。思埠集团的成长要伴随时代的进步，优质的网络营销将给企业注入更多的生机与活力，具体表现在以下几个方面:

1．品牌策略

思埠化妆品网络市场营销的品牌策略主要表现在以下两个方面。一个方面是品牌的定位，另外一个方面是品牌的宣传。利用网络市场营销，一定要符合品牌的定位，思埠集团对目标客服的发掘要根据品牌的定位来进行。思埠集团目前的品牌定位大致为中低端产品，那么企业面临的目标客户则是有此销售能力的客户群。在接下来的发展模式中，思埠集团可以考虑增强研发团队的综合实力，挺近高端产品的行列，这是一个思考的方向，另一方面，牢牢抓住现有的中低端产品目标客服。无论是品牌的宣传，目标客户的开发，还是自身产品的研发都要做到相对的统一，每个环节彼此关联，环环相扣。

2．价格策略

化妆品网络营销篇2

而互联网作为一种新生的交流工具，与人类生活的也越来越为紧密，为销售渠道品牌传播媒介凸现了更多的价值。那么，将这传统与新生的两者合二为一，又将会碰撞出怎样的火花？这种变革又将为美容行业带来什么样的机遇和挑战？3月17日，网易女人频道盛邀互联网和美容界的精英齐聚上海，就上述问题展开交流。万瑞数据CEO秦雯女士应邀在会上做了名为《美容业网络推广格局与趋势》的主题演讲，就美容化妆品业目前在网络推广营销形势做了深入的分析。秦雯在演讲中结合了目前美容化妆品业的网络推广现状，提出了四点有针对性的建议：

1、企业应注重互联网上的产品信息库的完善和维护：从万瑞数据网络广告行业监测系统(AdsRat鄄ingTM)监测到的数据显示：2009年的3月16号到2010年的3月16号，共365天一共333家以化妆品为主的美容业企业在225家网站里面1000多家频道投放了19万次，但是当期被监测的媒体网络投放广告却不到1%。这将会对后期广告效果的评估造成很大的影响。

2、企业应该着力打造品牌文化，形成品牌的凝聚力：从广告内容分析来看，产品宣传仍是美容企业的主要诉求，更能发挥互联网互动性的活动、产品促销还未普遍受到重视，其实化妆品的品牌传播是很重要的，品牌忠诚度用户在各类用户中是最高的。企业应该要着力打造品牌文化从而形成品牌凝聚力，借以扩展自己对外的知名度。

3、培养自己的业界领袖和消费社区：化妆品跟其他传统企业相比，体验分享是很重要的一种形式，要在网上形成自己有效的社区，借以培养用户的忠诚度。

化妆品网络营销篇3

【关键词】 化妆品广告 媒体投放策略 品牌传播

Abstract ： The paper mainly discusses the network transmission and marketing of the cosmetics under the new media.

随着中国经济的高速发展，人民生活水平及消费水平的提高。中国的化妆品消费市场迈入了个高速增长的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显的提高。纵观中国化妆品市场，产品不断推陈出新，质量在科技水平不断提高的推动下日益提高，产品的市场传播手段也层出不穷。化妆品巨头们利用各种技术及社会环境条件不断扩大影响范围。我们知道，“名牌之路”不是轻而易举就能造就的，任何市场化的运营和产品的传播，都要遵循市场传播和竞争的基本要素和操作规则。那么化妆品企业该如何选择更富效率的宣传与产品传播媒体呢？如何结合媒体的特点和效果来选择不同的媒体在品牌的传播和营销上获得成功呢？要做好我国化妆品的品牌传播和营销，必须先对化妆品市场进行了全面分析，清晰认识和定位。

1.中国化妆品传播与营销背景分析

1.1化妆品的消费容量分析

中国的化妆品业在改革开放以来得到了迅速发展，化妆品市场销化额平均以每年23.8%的速度增长，2003年份达41%。到2004年底，全国已领取化妆品生产许可证的企业达4000余家。主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区，其中广东地区占有超过70%的生产厂家，遥遥领先于其他地区。2005 年我国化妆品市场规模超过了640亿元，2006年达到了700亿元，2007年达到了800万元。预测到2010年，国内化妆品市场销售总额将达到1100亿元。[1]

1.2化妆品消费人群分析

中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本可分为3种群体：第一种是高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。第二种是内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。第三种消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，这部分人群体，一般消费品是冬夏护肤用品和花露水等。[2]

1.3化妆品品牌的市场占有情况分析

从市场消费金额来看，主要是国外名品占有绝对优势，例如SKII、玉兰油、美宝莲、羽西、雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，这些厂商早期运用超前的传播理念，利用先进的营销策略及专业的制作技术，使得他们的公司在很短的时间积累了雄厚的资金，在世界范围内形成了自己的品牌个性和品牌优越性。进入中国后也日益被中国消费者接受，并形成对这些国外品牌的强烈忠诚度。

从消费人群的数量上看，是国产品牌国际化合作生产的产品拥有的人数较多。例如“大宝”、“郁美净”、“清妃”、“温雅”、“雅倩”等本土名牌产品，因为有了绝对数量的消费人群，也具有一定的消费能力。所以，这些品牌都有相当的竞争实力，对于第一梯队的压力也与日俱增。但目前还多集中于二三线市场，产品多，物美价廉，消费数量大是显著特点。但是，从品牌的传播覆盖、品牌的传播效果、品牌的美誉度以及品牌效益和价值来分析，短时期内还是无法挤占高端市场份额。[3]

1.4化妆品消费方式分析

我国化妆品消费人群最初选择的是传统消费渠道，但是，进入二十一世纪，随着国际互联网络的普及和应用，美容化妆品业又面临着新情况和新挑战。首先是互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着美容化妆品业传统的生产方式和服务方式。传统销售能达到的产品知识的传播及功效的体验，互联网基本也能够实现。

1.5化妆品消费行为分析

对于化妆品，消费者会产生不同的消费涉入度，对于信怠，消费者也会存在不同的接受状态。消费涉入度通常处于低涉入度状态，在这种情况下，由于产品比较便宜且差异度小，于是消费者宁愿通过购买和使用来了解某品牌，而不必通过对可选产品进行广泛的购前比较。消费者的消费受涉入度影响，产品的信息传播和宣传效果的广告宣传是使消费者注意并知晓品牌，加大产品的初期被选择率。

2.化妆品的传播与营销之间的关系

化妆品行业市场的重要法则是：以品牌带动销售。

在这个行业，市场地位取决于产品的知名度，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，所以在化妆品广告的策略中，企业一定要把全部的精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的前提下，谁有良好的口碑和“著名的知名度”谁就有销售额，谁就能占领市场。

3.互联网为平台的新媒体对化妆品的传播与塑造

3.1新媒体的组成

整合营销的组成包括：①网络营销传播 ②渠道营销传播 ③传统媒体推广 ④口碑营销 ⑤门店营销传播 ⑥电话营销传播 ⑦展会营销传播 ⑧核心人物访谈 ⑨突出事件报道等九个主要部分。

3.2新媒体的作用

新媒体从概念上来讲就是整合媒体，从作用上来讲就是整合营销。当今，化妆品需要的是整合营销传播。[4]网络营销策略改变了传统营销渠道，使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务，时间段，见效快，费用低。新媒体的作用：

3.2.1沟通协调

网络媒体公关成为化妆品生产组织与内外消费者以及与公众沟通的主要方式。通过网络平台，化妆品生产组织可以及时向内部化妆品的研发、销售等各方面的运作情况，无论组织内部人员身在何处何时，都可以图文并茂的向成员传递。并广泛征求员工的反馈意见和对产品的认知并及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感（参与度）和组织的凝聚力。

3.2.2提升品牌认知度

网络公关传播的趋势将向人类的天性靠拢，去掉层层伪装直接到达人的内心需求与渴望。网络炒作将越演越烈，企业对化妆品的品牌的炒作也将登峰造极。

3.2.3促进产品销售

借助网络媒体，高强度、低成本、针对性地宣传自己的产品，在国内外知名网站的电子公告牌上进行轮番宣传。例如，宝洁公司从1990年代中期开始触网，至今已建立了72个细分的家族网站。这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品（包括汰渍（Tide）、佳洁士（Crest）、玉兰油 （Oil of 01ay）、潘婷（Pantene）等知名品牌。宝洁的这些网站不仅树立了品牌形象，而且还从消费者那里获取相当有价值的信息，最新的产品也可以在网上发送，进行测试。网络传播与营销使得2000年第三季度宝洁19亿美元美容美发用品收入光芒耀眼。

3.2.4塑造品牌美誉度

好评如潮的化妆品传播口碑一定会带动产品的销售！化妆品的网络品牌的美誉度建设是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面“添砖加瓦”，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者之间形成好的品牌印象。例如，雅芳公司视“关怀女性”为己任。在世界各地，支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”。迄今已筹集了7500多万美元。其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元，成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金赞助商。通过公关赞助，雅芳公司在女性中树立了较好的口碑，人们在购买雅芳产品的时候，会感受到一种亲切的关怀。

3.2.5危机处理：

化妆品业是一个相对“精致”的行业，它要给人带来美的感觉，在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。网络媒体会快速将一个化妆品推向巅峰，也可以让一个“化妆品大厦”瞬间坍塌。与一些著名品牌在互联网上大肆宣传和销售产品相反，欧莱雅等高端化妆品生产商则禁止经销商在网上销售高端美容产品线的产品，或者为此制定非常苛刻的要求，遵守这些要求就意味着经销商必须付出昂贵的代价和不小的销售成本。但欧莱雅虽然不允许经销商在网上销售高端化妆品，为了传播本产品还是为经销商及在自己的网站上提品解说视频，充分说明网络的传播价值和宣传效果。欧莱雅害怕发生高端产品品牌树之不易而瞬间被毁的危机而“网禁”，同时，也看到互联网能够处理“危机”而做产品网络视频解说，因为，视频首先能“以正视听”进而让消费者验证产品。网络传播对于产品出现或预防危机是非常有效且长期的。

总结

在国内化妆品行业激烈的竞争中，想要一枝独秀，必须出奇制胜。采用网络传媒和营销，一方面从传统的品牌代言人，大型活动的文化营销，再到赞助高规格的会议组织。另一方面还要利用新技术新媒体进行品牌传播，不断开拓创新，引领品牌传播的新潮流。唯有利用好当今传播最广、最快、最有力的网络，才能使化妆品品牌屹立不倒，壮大。

参考文献：

[1] 《2008-2009年中国化妆品消费市场及领先企业运作模式深度研究报告》引用：.

[2]《2009-2012中国化妆品行业投资策略分析竞争战略研究咨询报告》引用：中国市场调查网 .

[3]《2008年百度风云榜.化妆品行业趋势》，百度数据研究中心提供.

[4]《整合营销传播一利用广告和促销建树品牌》[美]汤姆中国财政经济出版社，2004 -5.

化妆品网络营销篇4

网销是化妆品营销的“第八渠道”

记者：资料显示，2009年中国网络商品交易额逼近3000亿元(人民币)，并且正以200％的增速发展；其中，化妆品(包括洗涤用品)销量已超过50亿元。依据中国网络商品交易量的增长态势，比之发达国家的化妆品网络销量占比，可以预见未来化妆品洗涤用品在网络这一新兴渠道的销量是十分惊人的。对于化妆品的网络交易，您如何看待?

刘诗伟：的确，从营销(或厂家及卖家)的角度看，网络商品交易已然是一种渠道呈现。一直以来，我将它称作化妆品销售的“第八渠道”。在此之前的不到20年里，中国化妆品市场先后产生与并存的终端销售渠道有商场、超市、“流通”、药店、专营店、美容院、直销等七种。我经历过这些渠道的演进，也看到了每一种渠道诞生或兴起而带来的商机、以及一批又一批厂家(及“卖家”)趁势而上取得的佳绩。总之，一种新渠道的诞生就是一次新机遇的到来，必然伴生一批成功的经营者。不过，我们还应当指出，网销渠道与传统渠道(即所谓“线下”的七种渠道)相比，更具革命性优势，而且显然与化妆品之营销格外“亲和”。为了帮助理性地分析问题和决策考量，我可以将网销渠道的特点和优势理出以下八条：一、渠道运营成本低；二、直面化妆品潮流消费者；三、消费细分到达率高；四、商品得以公平展示而生动凸显；五、品牌传播更为普泛；六、保证导购与交易的正确沟通；七、获取信快捷准确；八、能够降低综合运营费率。许多化妆品企业面对这优势，想想传统渠道的资源掠抢及诸多“坏孩子游戏”，大约在摇头愤懑之际，无不“心动”或“行动”。

网销冲击波源自新兴买家群的“裂变”

记者：但是，据我们的观察和分析，目前的化妆品网销似乎并没有因为这“优势”而如火如荼，或者网销实际上还不是化妆品销售的主渠道。我常常在想，网销渠道和“线下”传统渠道未来将会是一种什么格局?

刘诗伟：是的，当下的化妆品网销量及增长速度与网销渠道之优势是不相称的。但是，以哲学的观点看，未来具有无限可能性(笑)。先说“格局”问题，我讲三层意思。首先，我们看到了网销的优势，但我们没有据此简单地宣告传统渠道的消亡。就像超市出现后商场没有死，专营店出现后商场和超市没有死，新渠道不是以消灭旧渠道为前提出生的；恰恰相反，新渠道的出现可以促进旧渠道的变革，并舒缓旧格局的紧张与矛盾。网销渠道也一样。其次，我得提请重视前面已有表述的意见：我们是在面对一个新渠道、新机遇讨论问题；机遇不是过去时，机遇还在面前，我们的期待和愿景尚在抓住这个机遇之后。再次，也是最为根本的一点，我们不仅要看到网销冲击波的表象，更应当探究其“裂变”之根由。网销“冲击波”其实源自新兴买家群的“裂变”。营销以人(消费者)为本，“本”是什么状况呢?当老一辈人还因为“老顽固”而拒绝学习比使用筷子还简单的上网动作时，他们尚且乐于生活在互联网之外的老生活中；但所有年轻人或新生代是不会被out的，所以互联网必然成为未来生活的一部分或者更具影响力的一部分。研究网络商品交易发展的专家给出的结论是，网络销量之激增与“80后”网民之激增是密切相关的。当然，这种结论尚且属于一般统计学的表述，而深入研究“网民”的个体标本，我们会确认他们的生活理念、态度、方式与习惯发生了与互联网融合的质的“裂变”，他们最初也许只是以赶时髦的心态尝试网购，但不久就成为了享受网购的“买家”。而且，这种质的裂变恰恰是与量的裂变结合在一起的。这已经是一个不再让人惊诧的事实。如果宏观地说，每一次真正意义上的科技革命必然不同程度地改变人类生活，而互联网及网销(购)正在改变和已经改变了人们的生活。我们依然相信乡村田野的那头水牛还会让人骑用，但坐在汽车里的人已然回不去了，除非出于体验往日的生活。此外，别忘了以美为诉求的化妆品的潮流消费是由新兴“潮人”引领的。总之，因为买家群的快速放大，网销改变化妆洗涤用品之销售渠道的结构与版图是未来之必然，而且将会成为主流(高档)化妆品必选或首选的销售通路。

目前的胶着状态是因为缺少“焊接”

记者：下面，我们再回到化妆品网销增长速度与网销渠道优势不相称的问题上来，你认为这个局面的症结在哪里?

刘诗伟：这种局面是因为有一个环节没有“焊接”起来。在过去的调研中，我们发现，目前化妆品网销在很大程度上处于两种绝然相反的情形并存的状态：一是有些厂家希望进入，而进入后难以产生销量；二是有些品牌被动进入，且被动地阻止其销售。可见，情形是十分胶着的。究其原因，前者除了有待于自身品牌、网络渠道、购物心态的进一步培育和发展，也因为自身面对网销渠道的策略滞后。而后者，情况相对较为复杂，主要可以归类为五个方面：一、同一商品(网上与网下)的价格悬殊引发品牌信用危机。网销化妆品通常都在传统渠道中已有销售，而网销价格常常仅为传统渠道价格的5―6折，如此两价相较，让人感到此种商品的“水份”太重。二、网销渠道与传统渠道并行中存在矛盾。由于网销运营成本相对较低，网销经营者从商处获取产品后，利用价格优势销售，导致无疆界的低价“冲货”，伤及区域传统渠道商和终端售点的利益，必然引发纷争。三、传统渠道商恶意竞争。由于网销的存在及其势不可挡，商为利益驱动，免不了悄然竞相“放货”给网销经营者，从而影响商专注于拓展责任渠道。四、假冒商品时有发生。由于一些网络热销产品通常是传统渠道的畅销产品，不法经营者往往“借机”制造仿制品或假冒品，并导入网络销售，因而既伤害厂家品牌，也损害消费者利益。五、厂家徒增阻止网络销售的成本。厂家为了应付商的怨声并维护既有市场的稳定，通常要查处“放货”，甚至采用新技术设置产品区域“暗记”，但结果仍是防不胜防；也有少数厂家希望通过网络源头解决问题，但网络与传统渠道一样，属于公共商业平台，遵循的是一般商业原则，而发生低价“冲货”的关键环节又不是网络，网络无法过度承担分外义务，到头来还是厂家麻烦。如此，当许多厂家跟卖家和网络服务

商在生意上还没能找到三方互利共赢的合作模式，网销的关键性环节实际缺乏“焊接”，网销也就不能突破性发展了。

厂家能否抓住机遇取决于思维是否“跳出去”

记者：既然化妆品网销“胶着”的症结在厂家方面，难道厂家看不到问题所在?您长期研究营销，对厂家有何看法或建议?

刘诗伟：问题那么显在，厂家当然不会看不到。问题的关键不是问题能否被看到，而是看到之后能否及时破解。对于中国市场上的化妆品企业的营销思维及决策运营状况，我们是有一定程度的直接或间接了解的；以善意而不怕得罪人的态度讲，一般企业的营销思维大约存在这样两个弊端：一是以既有经营业绩捍卫经验主义；二是“君臣”异谋，作为“君”的老板图谋长远而缺乏对当下实务的认知，作为“臣”的CEO或经理人顾及当下而没有图谋长远的政策期许。哲学上说，外因是变化的条件，内因是变化的根据，外因通过内因起决定性的作用。企业的“内因”如此，面对新兴的(而且是陌生的)网销渠道，要么是行动慢半拍，要么是无所作为。当然，企业的如此“内因”并非表明企业没有发展的动机，其行动疲软的根本原因乃是缺乏理性的力度，即对经营和营销的持久运行规律体认不深、参悟不透。因为没有一个经营者和营销人是干过一百年以上的。但是，明智的经营者总是善于运用理性和智慧去认知并确认规律的。面对网销渠道，我想至少应当确认以下四点：一、网销渠道是成熟可用的，网购人群在迅速扩大；二、渠道格局和版图的变化影响未来的生存与发展；三、营销是永远需要提高渠道渗透率的；四、竞争存在，包括网销在内的所有渠道都是先行者和强者的舞台。当理性的睿力逮住营销与经营的规律，思维从旧有的经验中“跳出去”的时候，抓住网销机遇的意志便坚定了。至于开展网销业务的策略和战术，通过调研、学习、借鉴、借力、合作，总会找到出路。

卖家的核心竞争力永远是“卖力”

记者：近几年来，网上开店蔚然成风，我们一方面为大批卖家不菲的业绩感到欣喜，一方面也发现大、中卖家普遍遇上了发展瓶颈。有些卖家还向我们反映了这样那样的问题和困惑。你对化妆品卖家如何评价?

刘诗伟：说到化妆品网销卖家，我得为他们(或她们)唱唱赞歌。在外人看来，他们不过是在网上开了一个店，敲敲电脑就可成交生意。但其实不然。由我从实地和网上考察过的一些化妆品网销卖家来看，那些积累了较高信誉的大、中卖家都是可敬的创业者。他们的拼搏和辛苦在当今社会的全体劳动者中是最为突出的。一直以来，每日从早晨十点到晚上十二点，他们既要持续面对电脑的“辐射”，又要耐心面对太多网购“处子秀”的纠缠、甚至“牛人”的辱骂；同时，因为“初婚”的懵懂，因为与厂家的某些策略不洽，他们时而犯下小错，又会一次又一次经受他们所热爱的“婆家”(网络服务商)的纠正或责罚；他们的成长和成功浸泡在汗水和泪水之中。现在，他们已是化妆品网销中的一道亮丽风景，为化妆品网销的发展与繁荣建立了桥头堡，并积累了宝贵的实操经验。因为他们的存在与壮大，那些期望在网销渠道有所作为的厂家有了“经销”的资源，从而可以快速进入网销渠道并放大生意。对于卖家，我只有一个提示，就是在推介、沟通、服务、管理、物流以及自身品牌建设方面不断加以完善和提高，进一步打造自己的“卖力”(销售能力)，把核心竞争力永远掌握在手中。此外，我想特别强调一点，卖家是网络服务商事业发展的支点，从现实来看，网络服务商还应当更多地呵护卖家，更有效地促进卖家的发展，除了业务规则和管理规章方面的指引与监管，更重要的是策划新业务模式和拓宽新发展领域。

买家是逐步适应和习惯公序良俗的“上帝”

记者：前面，您谈到互联及网销(购)平台的诞生催生了网销渠道及网络买家群：从营销的角度讲，买家又是网销的出发点和落脚点。但就目前的情况来看，在买家方面，除了那些暂时因上网技术障碍滞留在网购之外的潜在买家，现有买家的某种网购的心态和习惯或许在一定程度上也是影响网销业务发展的。

刘诗伟：我知道您所指的“某种”心态和习惯具体是这样两种情况：一是对卖家、商品及网络交易方式心存狐疑；一是过度讨价还价(也就是一味“淘便宜”)。是的，这的确是一个突出的问题。如果说开去，一方面涉及到传统文化中的某种特质和社会公信度的微弱，另一方面涉及到“线下”传统渠道长期以来价格竞争(包括各种促销中的变相让价)的泛滥。不过，我们可以搁置这个公识的话题。这里，我想提出一个营销中的主导性主体的概念：我们说买家是网销的出发点和落脚点，那么他们具体是谁的“出发”和“落脚”点呢?当然是“卖方”，而网销中的“卖方”除了卖家，还应当包括网络服务商和各厂家；他们才是网销这一新兴渠道中具有建构主导性的主体。过去已有的实践证明，正是因为网络服务商(如淘宝、拍拍)不仅提供了渠道平台还提供了交易模式和交易规则，正是因为卖家不仅提供了产品还提供了沟通样式和服务流程，才建构了网上交易的正常秩序，才推动了网销业务的初步繁荣，才带来了公信守序之风在网上交易中的复苏。而在网上交易中，还有许多需要建构的空间和环节，关键是主导性主体方面要有相契共谋的意识和作为。“行车靠右”，便没有人逆向驾驶；“红灯停绿灯行”，闯红灯者就只是个别狂徒了。我们把买家尊为“上帝”，但“上帝”也是有个性和习气的，我们必须不断约定并建构安全可信、公平互利的网络商品交易的公序良俗，让买家逐步适应和习惯。好在时代进步了，广大新兴买家群的文化背景更能适应现代生活准则。在公序良俗的大的方面，我想特别提醒“主体性主体”对网销与网购的利益结合点具有正确的认识和认定。这是一个与导向相关的问题，关乎基本的公识公序的前提。我看过一份研究资料，称某年之前是“淘便宜”，某年至某年是“淘方便”、某年之后就是“淘个性”了；对此，我是怀疑的，我甚至担忧网络服务商及其他主体性主体以此为据做出经营决策(或建构)，从而将网上交易(及买家)引向歧路。因为，网上交易之于买家的根本优势是信息的对称性和交易的方便性，而便宜、个性、方便等等乃是所有渠道的买者永远不会放弃的考虑点，我们的导向和建构应当植根在网上交易的根本优势之上，而所谓“淘便宜”是对网销渠道的伤害，所谓“淘个性”则是对网销渠道的遮蔽。所以，公序良俗的合理性与正确性是十分要命的。

网销渠道的治理需要外部支持和内部协调

记者：在化妆品网销市场快速发展的同时，我们除了偶尔从媒体上看到负面报道的个案，还不时接收到厂家、卖家、买家反应的问题，如品牌侵权、低价串货、争议投诉、处罚不公、虚假货品等等。可见。网络商品交易中的管理还有待进一步加强。

刘诗伟：对此，我想使用网销渠道治理这么一个

概念。最基本的治理无疑是法治。现在，国家工商行政管理总局颁发的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》就是法治的范畴。法治是对违法行为的阻止和制裁，是对行业良性发展的支持和保护。譬如“实名制”，有了它，不仅以后对违法行为或不当行为的追究可以直接揪住当事人，还能促使大家更加自觉地循规蹈矩。不过，在我看来，网销渠道的治理在事项的性质上应当分为两个类别，在履职的主体上可以分为两个方面；“两类”是指法律法规类和商业规则类，“两方”是指社会职能部门和网销经营者；“两方”应当对“两类”性质问题按照主体对应的义务进行分工治理。网销兴起之初，差不多是网络服务商(如淘宝、拍拍)独自承担了“两类”治理的全责(这也是网络服务商对中国网销业的贡献)；但是，当网销的发展使网销显然更具社会性时，仍由网络服务商全面担当治理之职，既是社会管理职能的缺失，也是网销经营者中的其它主体对义务的忽视。其实，职责似乎不难划割，以“两方”各主体的义务为据，但凡涉及法律法规的事由，应当由网销外部的社会职能部门履职支持(包括制定法律法规及执法追究)，而网络服务商要做的主要是为执法提供调查和处罚的配合与帮助；至于网销中的一般性的交易规则，则是网销内部各个利益攸关主体(网络服务商、厂家、卖家、买家)遵循安全、公平、互惠、便利、节俭、发展的原则和逻辑，在业务建立、多方合作、运营规范、交易流程、安全控制、信誉管理以及有利于强化网销、店铺、品牌之优势等方面，通过沟通与磨合，逐步协调，建立健全制度、规章和公约。事实上，网销运行至今，其交易规则已然基本够用；未来的治理可能主要体现在两个方面：一是网络服务商切合各方实际进一步修补现有规则，二是适时建立新业务模式的新规。

化妆品网销的“井喷式”发展即将来临

记者：今天，我们围绕化妆品网销讨论了渠道、机遇、现状、厂家、卖家、买家、治理等方面的情况和问题，我的总体印象是化妆品网销市场的机遇很好、空间巨大、条件成熟、问题明确、现状可喜。您对未来的发展怎么看?

刘诗伟：春天来了，虽然气候纠结，毕竟满眼皆是姹紫嫣红。因为种子想发芽，花蕾要绽放。前面，我们谈到目前化妆品网销尚且处于胶着状态，而眼下这种胶着主要来自于厂家内心的纠结。但是，厂家一定看得很清楚：现在有这么好的渠道平台，有这么大的买家群，有这么多的大、中卖家，土壤、温度、阳光一切都是适合的，只等自己调整策略了。据我所知，现在不少化妆品厂家已经开始与大、中卖家和网络服务商探讨如何合作，虽然运营模式和营销策略暂时难以遂轨，但模式和策略的突破总是可能的。这里，我不宜在没有了解具体企业及品牌的情况下，盲人摸象地提出具体建议，我相信化妆品网销模式和策略必然在厂家、卖家、网络服务商三方的互助合作中突破。同时我也相信所有经营者的智慧和创意。既然营销模式和策略的“破壳”声已然能听到，化妆品网销的“井喷式”发展就会很快到来。我作为一个化妆品行业的资深从业人员，真心希望看到一批化妆品品牌――尤其是民族化妆品品牌――在网销渠道中异军突起!

以积极的姿态迎接化妆品网销浪潮

化妆品网络营销篇5

为规范我区化妆品市场秩序，净化市场环境，严厉打击利用网络违法销售化妆品行为，推进建立长效监管机制，加强网络销售化妆品安全监管，根据朔州市市场监督管理局《关于开展化妆品“线上净网线下清源”风险排查工作的通知》要求，我局于2021年9月起至11月在全区范围内开展了化妆品“线上净网线下清源”风险排查工作。

一、开展监督检查，严查违法经营

对本行政区域化妆品网络经营者开展监督检查。

1、排查清理违法产品。排查清理化妆品网络销售者、化妆品电子商务平台销售的非法添加禁用物质化妆品、假冒化妆品、无证生产的化妆品、未取得批准文号的特殊用途化妆品、未经备案的非特殊用途化妆品、经国家药监局或者省级药监局公告或者通告不符合国家化妆品卫生标准的化妆品、国家药监局或者省级药监局公告或者通告暂停销售的化妆品、违法宣称药妆的化妆品等。

2、排查清理违法宣称功效信息。排查清理化妆品网络销售者、化妆品电子商务平台上展示的化妆品违法宣称功效信息，包括：药妆、EGF（表皮生长因子）、干细胞、细胞提取液、胎盘组织液等，排查清理以非化妆品产品冒充化妆品销售的信息。对在网络销售过程中明示或者暗示具有医疗作用、以引人误解或者混淆的企业名称、商标等代替产品名称进行宣传的化妆品信息，予以集中清理。

3、排查清理企业及产品虚假资质信息。排查化妆品网络销售者、化妆品电子商务平台上展示的化妆品生产企业信息和产品资质信息，及时核对国家药监局对应的数据查询页面，对已吊销、注销、超过有效期、冒用其他企业的化妆品生产许可证信息，以及已撤销、注册、超过有效期、冒用其他产品的化妆品产品注册、备案信息，予以集中清理。

此次行动出动执法人员37人次，对9家微信、直播宣传销售化妆品的进行了排查。

二、加大宣传力度

利用5.25化妆品宣传周、12.4宪法宣传日等集中宣传活动开展宣传，通过设立咨询台、发放宣传资料等形式宣传化妆品安全相关常识和网络购买化妆品需要注意事项等，增加公众对不合格化妆品的辨别能力。

三、主要存在的问题

一是供货方资质保存不全，有时只保存了电子版。二是台账记录项目不全。三是从业人员的化妆品安全知识仍需提高。

四、下一步打算

1、加大培训宣传力度。开展化妆品从业人员安全知识培训，使其掌握化妆品法律法规的相关要求和安全知识；同时加大宣传力度，提高公众的化妆品安全常识，更好地合理安全使用化妆品。

化妆品网络营销篇6

讯：提起雅茚药妆，或许很多人并不陌生，因为雅茚药妆目前是国内最知名的药妆企业之一。最近，雅茚药妆更是因为逆势崛起而迅速成名。然而，很多人并不清楚雅茚药妆几年前已经进入中国，在经济萧条的2008年至今，雅茚药妆竟然在逆势中迅速崛起，2009年还一举获得了品牌中国女性最喜爱的化妆品品牌大奖。

2005年，雅茚药妆就已经开始实行网上运营，但其扩张速度并不快。五年后的今天，我们在各大门户网站，腾讯、网易等都能看到雅茚药妆的广告，其年销售量已经翻倍增长。雅茚药妆为何会在逆势中崛起呢？这一是得益于雅茚药妆对中国市场的准确理解，二是得益于迅速成长的网络营销平台。

“当每个企业都认为这是一个新的机遇的时候，我们不应该盲目跟风。只要做好品质，找准定位，机遇永远存在”。为了推出雅茚药妆，前期企业做了大量的工作，从产品的类别到通信销售渠道的对接，都进行过反复的摸索，通过不同的市场调查和试水，最后才决定推出以“莓多酚因子”为主的护肤系列。

在产品定位上，选择以工薪阶层为消费主体，价位为中等，让中等消费者群体问题肌肤护理及保养有更多的选择。在找准价格同时，必须做出合乎价格的品质定位，这才是品牌的立足之本。客观地说，雅茚药妆今天取得的成就，网络营销平台功不可没。ARDME雅茚药妆2005年开始运营，成功地在中国本土市场建立良好口碑。雅茚药妆的总经理王文婷凭借着丰富的B2C营销经验，成功地将雅茚药妆打造成为中国本土B2C化妆品企业第一品牌，给国内外的化妆品B2C行业带来了一波巨大的冲击。其一，从货源的采购、精准的市场、货品质量管理、发货客服团队等，彰显了化妆品营销的专业。其二，雅茚药妆官网简洁明快，更适合国内消费者使用的习惯。其三，专业负责的服务，订单确认以及发货通知都及时通知到客户，客服邮件回复及时。其四，正规的货源渠道，在保证所售每款化妆品都是正品的同时，做到了低价营销。其五，其全国948个城市送货上门，货到付款的物流方式设身处地为消费者考虑，大大减少购买时的顾虑。

无论是拓宽产品领域，开设实体店铺，还是拓展网络销售市场，每一个市场战略都让雅茚药妆在逆势中崛起。探究雅茚药妆在中国市场崛起的根源，还是雅茚对市场透彻的理解。试想，如果雅茚对药妆市场不了解，怎么会去拓展网络销售市场，怎么又被入选为2009年的“中国女性最喜爱化妆品品牌”呢？(来源：经理日报)

化妆品网络营销篇7

作为最具开拓精神、敢想敢秀、个性十足的群体，非主流的90后正在走上潮流舞台，并吸引着越来越多化妆品商家的眼球。然而，90后拒绝说教、富有主见、善于通过网络平台学习前沿资讯的特质，让品牌厂家和零售渠道在觊觎这一新兴市场的同时，也感到有些力不从心，难以驾驭。

90后宅女：从线下到线上

高校周边化妆品店的主要消费群是女大学生，福州市跳蚤屋化妆品店就是在这片90后的聚集地中寻找着自己的商机。

“无论是时尚潮流元素，还是台湾化妆师牛尔的最新化妆技巧，90后女生都是最先在网上学习的。”跳蚤屋化妆品店总经理林子渲对于网络的感情是矛盾的：一方面，网络帮助90后掌握了更多前沿的化妆和护肤资讯，为校园化妆品店培养了目标消费群；另一方面，90后认为网络就像是用之不竭的宝藏，有了网络就有了宅的理由，所以她们更不愿走出家门、走进化妆品店。福州跳蚤屋高校店的VIP顾客多为18～35岁的女性，其中20岁左右的大学生占80％以上。在网络平台和电子商务网站兴起的这几年中，90后消费群在店中的消费总量被分流了相当大的份额，但彩妆、BB霜类产品的销售却一跃提升了1倍多，平均客单量也达到了200元，产品总价最高的一次购买竟然超过了1000元。这就是网络上的化妆护肤知识对90后起到的实质作用。虽然消费人数在减少，但是客单量的提升让跳蚤屋保持了营业额的稳定，对此林子渲感到很庆幸。

同样也在高校周边开店，武汉七分美化妆品店却对90后市场满怀信心。“自从电视和网络媒体播放了曾轶可代言的美宝莲BB霜广告以后，每天都有10名以上的大学生到店里询问这款产品，购买者也占有相当大的比例。”七分美化妆品店总经理张锐表示，在美宝莲BB霜新品电视、网络宣传之后，ZA、泊美、梦妆等定位于20岁左右年轻女性的彩妆、护肤系列产品也顺势进行了推广，校园店彩妆的客单价平均达到300元。如果按套装销售来计算，客单量超过700元，同比增长超过20％。

多数专营店经销商表示，90后虽然追求个性，但在购物方面绝无想象中的冲动。有了网络提供的免费彩妆护肤资讯，90后的消费理念正向理性转变，化妆品专营店也应该在这一趋势中寻找自己的商机。

默认的90后定位

美宝莲绝不是第一个邀请选秀艺人做代言人的品牌，早在其之前，丸美集团旗下的春纪品牌就邀请了超女冠军李宇春担任代言人。然而，在美宝莲BB霜新品宣传之后，市场局面就彻底被改变了。

代言人可以直观地传达出品牌的核心定位和价值理念，选秀艺人身价被爆炒也传达出一个讯息，那就是化妆品品牌开始重视90后消费群体，希望通过20岁左右的平民明星拉近品牌与目标消费者的距离。不过，包括春纪、家美乐、诺曼姿在内的多数本土品牌虽然邀请了李宇春、张靓颖、江映蓉几位“超女”、“快女”做代言人，在品牌视觉形象上体现了活泼、简约、个性的风格，产品功效和核心技术也偏向年轻消费群体，但绝大多数品牌在宣传核心用语和定位关键词方面却对90后进行了“欲说还休”的特殊处理。

目前，许多网络专销品牌都在抢占90后市场，但它们却不直言是为90后定制，只是在广告风格、包装设计、色彩运用、功效诉求等方面渲染出一种年轻、时尚的风格，以抓住目标消费群所要的感觉，再促成购买。

90后相对经济实力较弱，加上还有更便宜的网络特色品牌可以选择，所以即使20岁左右的女孩是主流消费人群，多数彩妆和护肤品牌也不会将核心理念和定位只锁定在90后群体，企业必须考虑到其中的风险。“其实25岁以上的女性更希望自己被视为90后中的一员。”阳狮广告有限公司上海分公司总经理杨正华在做市场研究时发现了这一有趣现象，多数25岁以上的女性消费者虽然有着成熟、稳重的举止行为，但其心态却更接近90后人群，她们也会尝试20岁女生的时尚彩妆产品和前卫妆容。美容化妆品将产品定位在90后消费群体上，无疑也满足了这部分消费者的虚荣心。

网络热门概念切入90后市场

“大胆、敢秀、可爱、自然”是形容90后女生的核心关键词。多数品牌厂家和经销商认为，90后将成为主流市场。她们把化妆和保养当做一种乐趣与同龄人分享；她们并不需要昂贵的产品，却喜欢童话公主般的时尚彩妆和护肤品。

“目前主流市场上专属于90后的眼影、腮红、睫毛膏品牌依然较少，BB霜则是彩妆和护肤品的跨界之作，相对容易切入市场。”阳狮广告有限公司上海分公司总经理杨正华表示，BB霜是在韩系风格的带动下在网络中兴起的，它迅速风靡了整个90后消费群体。多家化妆品企业正计划于2011年推出全新的BB霜产品，以分割90后市场。

化妆品网络营销篇8

2010年年底，是美国化妆品品牌宝拉珍选进入中国一周年，借品牌创始人宝拉・培冈女士首次访华的机会，宝拉珍选品牌希望利用一整套的营销方案，为品牌的知名度、美誉度、试用率创造一次飞跃。

在竞争极为激烈的中国市场，宝拉珍选无论从基础还是从规模来说，都不占据任何优势。如何利用有限的资源，完成一次精彩的品牌公关？宝拉珍选通过对公关角度、公关渠道、公关形式的挖掘与整合，给出了一个完美答案。

公关角度：我就是达人――“化妆品警察”

宝拉・培冈(Paula Begoun)，国际知名美容化妆品专家,同时也是第一个以分析各品牌化妆品成分来鉴定产品效果并出版专著的美国畅销书作家，著作有《带着我去化妆品柜台》（Don’t Go To the Cosmetics Counter Without Me）和《美丽圣经》（The Beauty Bible）， 全球销量过亿，在美容类书籍中排名第一。

作为曾经的化妆品达人，由于敢于犀利地指出各知名品牌化妆品的成分效用，以及分析化妆品价格的合理性等，宝拉被全世界的化妆品粉丝尊称为“化妆品警察”。

1995年，宝拉・培冈推出自己的护肤品品牌Paula’s Choice（宝拉珍选），并成为美国网上销售护肤品第一品牌，2009年年底进入中国。

“化妆品警察”的光环，质优安全、价格合理的品牌形象，自然而然地让消费者接受了宝拉珍选。如何最大限度利用达人影响力，让品牌更有影响？

于是，“宝拉中国行”一系列活动主题设计得别具特色，并且极具口碑传播特点，“寻找中国的宝拉――化妆品警察”、“成为中国的化妆品警察”、“美丽肌肤，宝拉把关――化妆品警察宝拉中国行”，各个活动主题与品牌故事结合得浑然天成。

公关对象：达人第一，媒体第二

从宝拉珍选的诞生和成长来看，口碑第一，媒体第二。

国人的消费特点是产生购买行为前喜欢听取他人意见，特别是经验人士或所崇拜人士。由此，网络意见领袖脱颖而出，且借网络的传播平台，他们本身就是一个自发的定向媒体。

确实，在目前的营销界，口碑营销是最热的话题，“达人公关”是口碑营销的主战场，网络达人们凭借其超强的影响力，成为被追捧的对象，“大达人”诸如牛尔、小P老师等，已经红到拥有以自己名义开发的产品，而“小达人”们也被美容界、时尚界、数码界、汽车界等各路Marketer们追赶着，出席会、试用会、试驾会，忙得不亦乐乎。

如果说，品牌和媒体的关系，更像商家与商家间的合作的话，那么品牌同达人的关系，必须像朋友一样。

宝拉珍选没有花一分钱在广告投放上，而是不遗余力地维护忠诚消费者的关系，搞“达人公关”，硬是靠拥趸的口口相传在美国本土创造了惊人的销量。

就像这个金字塔，在化妆品购买群体中，网络美容达人可能只占少部分，但是他们却影响着成倍的关注者。宝拉只需占据塔尖，影响这部分美容达人，就能直接辐射到其他爱美人士，获得事半功倍的效果。

针对网络达人的特性，避开硬性品牌宣传，选择有趣话题，配合竞赛机制，更能激发达人的主动分享并联动其关注者的参与。

公关形式：达人盛会，一呼百应

既然针对的公关对象是化妆品达人，那么活动的核心就在与达人的沟通上。宝拉珍选把宝拉・培冈推上前台，开展了网络达人的“成为中国的化妆品警察活动”，通过邀请高人气的美容达人博主撰写规定选题的博文，进行点击率比拼评选，入围选手可参加“宝拉中国行”博主见面会，与“化妆品警察”宝拉・培冈进行面对面的交流。而冠军博主将奔赴美国，参观宝拉的工厂与实验室，并与宝拉・培冈深度交流。由于“化妆品警察”宝拉・培冈在达人群体中的爆炸性影响，参与的博主人数大大超过预期，引爆了网上美容热潮。

近50位网络美容达人为宝拉珍选撰写了近百篇博文，有的达人还热心地在博客首页、微博、IM上大力推荐，最终达到了5万次博文浏览以及20万次有效投票。在北京和上海两地举行的博主见面会中，有100位达人向宝拉・培冈讨教护肤经和创业经，很多达人在见面会后在博客中发表了《宝拉专访》的博文。

在媒体公关方面，进行了新闻会活动，会上举行了宝拉・培冈新书《美丽圣经》中文版的仪式，并为“成为中国的化妆品警察”活动的获奖博主颁奖。

在这次“成为中国的化妆品警察”的活动中，宝拉给中国美容达人出的题“很偏门”，诸如“列数护肤品柜台7宗罪”等犀利话题，却并不要求和宝拉珍选的产品或者品牌有任何关联。宝拉・培冈说，无论是品牌官网还是各种推广活动，她都尽量鼓励消费者和达人们畅所欲言，甚至可以说产品的坏话。因为在互联网上，口碑如此活跃，大浪淘沙，最终留下的必定是真相。与其让消费者四处去其他网站泄愤，不如在官网上直面消费者的投诉。宝拉甚至还曾因为消费者的评论而调整产品线。

在历时2个月的活动中，宝拉・培冈曾经亲自写信给达人们，用词幽默俏皮，鼓励达人参与的同时，也不乏贴心的“达人心经交流”。很多达人不仅将宝拉・培冈的信晒上博客，更是因为她的回信平添了灵感，再度操刀撰文。

尽管行程繁忙，宝拉・培冈还是坚持召开2次博主见面会。较新闻会，博主见面会气氛轻松，互动环节更多，虽然身居宝拉珍选全球总裁一职，但宝拉・培冈混迹在美容达人中，亦师亦友，活跃非常，宛如亲切的女主人。

活动所带动的不仅仅是品牌的知名度、美誉度，因为美容达人博主以及粉丝网友的热烈关注，使官网和淘宝旗舰店的访问量上升近4倍，而注册会员数上升了2倍。配合网络小样试用活动，销量更是扶摇直上，单月销量比活动前上升了130%。

营销思考：“达人公关”是一种态度

很多品牌并不拥有宝拉珍选的基因：社交能力非凡的掌门人；多年的网络口碑营销经验；一支几乎全力支持“达人公关”的营销团队。因此，也很难完全照抄宝拉珍选的“达人公关”模式。但没有这些基因，也不意味着“达人公关”就一定会流于泛泛。要想取胜于口碑营销的主战场，品牌需要做出很多调整：

1. 调整观念。不再把“媒体关系”和“达人关系”画上等号，要以对待“品牌之友”的心态对待达人。

化妆品网络营销篇9

这就是2009年7月28日，在上海外滩三号举办的Za新品会现场，彼时以金色和粉色Za的新品包装色为主要基调，无处不透着时尚的跃动。这种基调和悦动，使得Za展现了不同以往的全新品牌理念。革新后的Za品牌，将带领女性感受到由内而外的美丽、塑造更有质感的肌肤与容颜、成为旁人羡慕的焦点、带给女性自信满满的每一天。

在过去几年里，合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求的策略，使Za在中国高端化妆品市场上一直地位显赫。现在，对于Za“洗心革面”，不仅体现在品牌和产品的提升，更是营销俏耀新姿的完美呈现。

它，凭什么这样？

强势的市场推广

由姿生堂（日本东京）和卓多姿（纽约）合作创建的Za品牌，在铺设了完善的销售网络的同时，产品推广方面也不余余力，力图通过最有效的推广方式，向消费者传递各种信息。

1．平面媒体

化妆品行业，平面广告是各厂商的必争之地，Za也不例外。Za设计了各具特色而又突出产品特性的广告在媒体上进行投放。比如，NEW晶透玻璃唇膏侧重于唯美、前卫、时尚风格。通过平面媒体，Za在传达产品和品牌信息的同时，也在消费者心目中树立了高档、时尚的品牌形象，从而在消费者的购买行为中起到很大的影响。

2．电视

作为影响力最大，传播范围最广泛的媒体之一，电视在人们生活中起着举足轻重的作用，也是Za无法忽视的一个宣传载体。Za产品的集中在北京、上海和广州投放了彩妆广告，收到令人满意的效果。在此基础上，Za再接再厉，又在国内的10个重点地区大面积投放彩妆广告，大大促进了彩妆产品的销售，提高了品牌的知名度和认知度。

3．密集区域

高档商业场所、机场等目标人群集中的地方，也是Za绝对不会放过的广告场所。目前，Za根据产品上市的时段安排，在有形象专柜的高档百货商场周边、写字楼及机场等都安排了形象广告。

4．咨询热线

“追求不受传统理念束缚的新的美容观念、秉承一贯的独创性思维和开发更具有价值的原创产品。”一直是Za的企业经营理念，而为消费者提供最完善的咨询服务，也是Za一直非常重视的。目前，Za的消费者服务分几个阶段进行，并开设了消费者热线，接受消费者的咨询、投诉，同时为消费者解决各种问题。

网络营销模式

随着国内商超业态的日益兴起和国际连锁卖场的进入，不少有一定实力的厂家开始选择“厂家超市卖场”或“厂家终端商超市卖场”的终端营销模式。无可厚非，超市卖场以其丰富的品种，宽松的购物环境和促销让利活动，已成为目前化妆品行业提升销量和树立品牌的营销主渠道。可是如果在重视终端销售模式的前提下，还能创造性的开发全新的营销理念，那该产品本身销量便是如虎添翼了网络营销就是如此。

新兴的网络技术，促进了化妆品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在化妆品领域普及。

Za也逐渐意识到网络营销的重要性，斥资建设自己的企业网站，宣传企业文化和营销理念，推介自己的产品，开辟了电子商务平台，进行网上销售。Za网络营销的基本目的虽然是为了促进销售，但其职能却是多方面的，比如提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息的渠道、改善顾客服务等等。尽管目前Za网站仅仅停留在展示企业形象为主的水平，通常的模式是企业宣传画册的翻版，制作后也很少及时去更新管理，访问量和回访率都不太理想，未能真正发挥出其应有的功能，但网络营销已经成为Za的第二营销战场已是不争的事实。

从服务营销着想

Za的服务营销，立足于“宣传教育”，虽然化妆品发展日益好转，但传统的化妆观念存在误区。如男人不能用化妆品；夏日无所谓，冬天抹点油等。从消费观念来分析，中国化妆品护肤理念还没有真正成熟。因此，Za服务营销的首要精力先是花在市场培育上，可使化妆品的消费市场更成熟、消费群体会更大。这有待于商家、专业人士，以及营销人士的引导传播，从美容角度树立正确护肤理念，让更多的人喜好、依赖化妆品。在宣传上，将皮肤结构、皮肤类型等护肤基础知识，根据消费者的需求作沟通，引导她们认识了解护肤的重要性，并鼓动消费者培养护肤习惯，科学地护肤。

产品销售出去后，Za很重视消费者“跟踪服务”。如在购买后的某天，选择恰当时机，首次给客户打电话询问使用情况、使用感受等，表达关切之意，为下次沟通作好基础。过一段时间，给顾客打第二次电话，表明自己对顾客的重视，关心她们的使用效果，询问是否需要美容指导。如果顾客反映效果好，那则顺势推荐其他配套化妆品；如果效果欠妥，应尽快确定见面时间，帮助她们分析原因，找到正确的解决办法。对于新老顾客，营销人员最好在一个星期内尽量登门拜访，及时沟通，增进彼此感情，创造再次购买条件，将其发展变成忠实顾客，还可借其口碑传播，引进新客户，扩大消费人群。

由此可见，Za不同于别的产品，其消费形态很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了产品效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的化妆品方法，寻找化妆美容后的感觉，因此Za的服务营销更容易造成口碑效益，扩大品牌影响力。

后盾是竞争力保障

对于Za来说，技术一直是它成功的秘诀。现在它在中国市场上所进行的种种努力，其底气便来自与对自身技术的信任。“一直在研究用户有什么需求，他们盼望些什么，潜意识里又需要些什么，都是Za跟踪调研的内容、产品开发的重点。”这就是Za的核心竞争力。

为满足和增强这一核心竞争力，强劲的后盾支持最为重要。2006年8月，Za所属的卓多姿和资生堂也不遗余力地实施着自己的保障策略。上海卓多姿中信化妆品有限公司对厂房开始了三期扩展工程，包括厂房扩建，生产流水线的扩大，以及新员工的雇用。

经过此次扩展，上海卓多姿中信化妆品有限公司的生产供应能力预计将比目前阶段增加一倍，能够满足今后5年左右的本地生产产品的供应需求。上海卓多姿中信化妆品有限公司为株式会社资生堂、资生堂（中国）投资有限公司与中信华东有限公司的合作企业，成立于1998年2月。2006年销售额就达到2.5亿元人民币，成为张江产业园区的创利大户和纳税大户。上海卓多姿中信化妆品有限公司位于距离上海市中心约30公里的信源张江产业园区内。它以保留充足绿地、美化和保护周边生态环境为厂房建设原则，以“立足本地并保持与外界沟通交流的开放心态”为出发点，不断地为Za这一品牌的市场占有目标而努力。

系统化品牌经营

化妆品企业要想在渠道为王、终端制胜的格局下主宰自己的命运并主导市场，左右商与零售商的选择，前提是要拥有一个强有力的品牌。Za很早就注意到了品质突出的化妆品企业因忽略产品形象包装、宣传策略而失败的现实，因而在品牌建设方面有更强的意识。

Za的核心思维便是品牌化经营，而特色化与差异化则是基本思路。Za新品牌的推出绝非已有品牌的复制，在产品卖点、品牌形象的策划与设计上均力求以特色化取胜，优雅奢华、自然活力、晶透青春等都在差异化方面做足了文章，这让品牌阵营避免了平庸之作的出现。

强有力的品牌，特色化是基础，影响力是前提。在完成前期市场基础工程与销售渠道建设的情况下，Za便大手笔地实施整合营销传播，斥巨资邀请长谷川润、裴蓓等著名模特明星担任代言人，更投入数千万的年度广告费用进行品牌传播，面向公众将品牌认知形象与树立起来。区别于国内一些企业以媒体广告为暂时性的招商手段，Za将大众传播视为品牌经营工程的重要一环。

化妆品网络营销篇10

关系链使跨平台互通

尽管门户、社区、微博、SNS、即时通信等平台在网络营销领域都各具优势，但要想精准高效互动地达成营销目标，则需要多平台的立体整合与融合贯通。腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜表示，“目前，腾讯泛关系链营销的产品体系由三部分组成。首先是品牌的互动平台，包括腾讯持续性的主题活动、用户的口碑系统、企业官方的空间、粉丝的累计体系，以及资讯平台等；其次是社交的交互系统，包含QQ农场、牧场、魔法卡片、QQ秀、送礼物等；第三是腾讯内容植入系统，包括用户在上传图片，上传文章的时候，对品牌信息的理解和加入。只有这三部分内容做到真正融会贯通，才能领会到互动数字营销的独有魅力。”

在法国娇兰面向18-35岁的年轻时尚女性推广幻彩流星粉球的宣传期里，就借助腾讯AIO首页、女性频道和音乐频道实现了海量曝光及大面积广告位置展示，成功吸引到1.5亿人次的浏览。当关注人群完成“寻找你的幻彩流星”与“幻彩涂鸦”两个游戏任务后，即可通过IM将活动信息发送给好友，促动其在好友关系链中的两次、甚至是多次传播。

中华在推广魔丽迅白牙膏时，借助“约会阿凡达网络活动”，邀请网友在线设计自己的阿凡达形象，同时配上中华牙膏带来的迅白笑容作为约会装扮，进行在线约会。通过对腾讯网、腾讯视频、QQ秀AVATAR互动平台、IM等众多平台的整合与互通，借助平台与产品之间的深度结合，真正达成了品牌所期待的实效传播效果。玫琳凯也曾借助腾讯平台，发起“选择舒颜关键词，完成妙语创作”的文字小互动，把试用装作为激励用户参与的主要奖品。

团购渠道促网络销售增长

化妆品的多元化销售渠道是必然的趋势，网络已成为2011年化妆品销售的重要渠道，团购网已成化妆品必然渠道。

日化行业资深专家谷俊认为，价格是化妆品团购网最大的竞争力，根据薄利多销、量大价优的原理，团购网可以给出低于零售价格很多的折扣。

盛世传美首席营销顾问吴志刚向记者指出，对于化妆品行业来说，团与不团并不是问题，因为团购网已经是一种必然趋势。

聚美优品CEO陈欧也指出，化妆品已经从品牌营销阶段进入体验营销、口碑营销阶段，而有几十万注册用户的团购网就能达到口碑相传、体验介绍的作用，因此会成为化妆品未来的重要渠道。

在不少日化行业业内专家看来，在目前化妆品领域外资品牌已经占据大部分市场份额的状态下，网购将是未来中国本土日化品牌可能对外资军团发起挑战的重要战场。

视频植入受到日化企业青睐