广告制作论文范文10篇

广告制作论文范文篇1

关键词：影视广告制作;内容更新;教学体系

《影视广告制作》作为广告学、影视学在实践层面的交叉与融合应用案例，在南京大学新闻传播学院的教学体系中被同时设定为广播电视、广告学两个专业的实践性课程。在实际教学过程中，笔者发现由于两个专业拥有不同的前置知识结构体系，合班教学的效果远逊于分别设置不同教学大纲的独立教学。本文主要探讨的是《影视广告制作》这一课程在广告学专业教学体系中的定位与内容更新。

一、课程的具体定位与教学难点

在我院广告学的专业教学体系中，《影视广告制作》是独一无二的：从教学内容来讲，它是唯一关注于视频作品内容创作生产的课程。这个“唯一”对课程的教学设置了不小的难度：经过之前系统化的专业学习，三年级广告专业学生已经普遍积累了一定的广告创意思维能力，同时也具备良好的平面广告表达技巧，但对于视频制作的基本知识技能掌握则相对欠缺。广播电视专业学生的状况截然相反：视频的创作方面已经比较成熟，创意性训练相对不足。如果两个专业合班授课，无论教学内容如何优化，对两个专业的学生来说都会存在大量的重复教学内容，这种重复几乎没有中间过渡，呈现明显二元化。笔者认为：设置为两门独立课程，采用两套相互独立的教学大纲与训练方案才是解决这个问题理想的解决方式。本文探讨的是广告学专业教学体系下该课程的定位与内容更新。笔者认为本课程的定位应该直接瞄准广告学专业学生们最薄弱的短板——影视广告的具体执行层面展开。笔者将原有教学大纲中创意类部分做了极大简化，只保留专属于影视类动态广告的一些特殊类创意技巧；剩下的内容全部围绕课程关键词“制作”展开。能否让学生在有限的教学时间内最大化的学习各种制作环节的知识点并同步在实践过程中融会贯通，形成具体的创作能力成为教学过程中最大的难点与挑战。从近些年国内的学生广告大赛来看，其视频类获奖作品也普遍存在执行效果欠佳。评委们对这种执行层面的不足抱有极大的“宽容”：判断一则视频类参赛作品的优劣基本上都取决于创意层面。一方面，在业界的传统认知中，大学生广告比赛的出发点就是创意的比拼；执行效果的好坏很大程度依赖于执行预算等客观因素，很难获得一个相对公正的评价基点。另一方面，如果提升执行层面的考察权重，像平面设计、影视创作等应用型更强的专业学生其表现恐怕要整体优于广告学专业一个层面，这不是举办方想要看到的局面。最后还有一个关键环节往往会被人忽略，或者说不敢为人所正视，那就是国内的视频广告执行层面教学体系建设还十分薄弱，具体体现在教学形式模棱两可，含混不清；教学目标眼界不足甚至不敢提出实验教学与业界一线接轨。最终结果是课程始终停留在基础验证性实验教学阶段，无法进一步开展应用与创新型训练。如果拿戛纳、幼狮这样的广告节获奖作品跟国内做个比较就能发现双方执行方面的差距有多大。以下是国内大学生广告比赛不好比、不想比、不敢比执行层面的原因。在这里让我们先解决最关键的“不敢比”。

二、强调动手能力培养的教学大纲调整与更新设计

一学期2*16课时的教学时间显然无法按照传统的理论阐述——实践论证模式进行内容设置。通过设置典型化的实战单元，将视听传达方面的理论内容直接融入实战过程成为本次教学大纲调整的具体思路。经过调整，新的教学大纲保留了“绪论”“视频广告与平面广告创意比较”“升格型摄像机使用教学”三个准备环节。其中“绪论”主要介绍课程的相关情况与影视广告的简要发展史；“视频广告与平面广告创意比较”由影像与文本、平面表现形式上的区别引申到不同的创意思维路径；“升格型摄像机使用教学”讲解具有升格功能的摄像机的使用。三讲之后便开始正式的实战训练。具体实战内容如下：主题一：暧昧，学习“德芙”系列广告的表现风格拍摄暧昧主题的广告。首次作业表面上看是情感表达的训练，其实不尽然。本次作业同时需要让学生理解并熟练应用影视视听语言中的基本概念——景别，尤其是属于电视广告的专属景别——特写。暧昧这种态度含糊、并不明朗的关系反而最能展现特写镜头的魅力。主题二：煽情，拍摄一则情感诉求的广告，尝试将情感的表达能量最大化，“煽”这个字是为了引导学生探索自己这方面的能力极限。本次训练可以有效将影视广告的各种试听元素进行融合运用，更重要的是锻炼学生在一定叙事时间内保持情感元素凝聚与持续释放的能力。遇到广告创意占比很高的感性诉求主题时，学生方能收放自如将内心中的情感淋漓尽致表现在银幕上。通过前两次实战训练，学生能大致掌握影视广告的视觉传达特点，接下来将开始高维度的训练。主题三：升格，尝试使用升格（慢动作）技术拍摄一则广告。升格是影视广告最常用的表现艺/技术手段。升格镜头以快拍慢放的形式，放大了时间细节，因此被称为“时间的特写”。升格所带来的时间凝固感很有助于强化情感的宣泄与释放过程。因此在特写与煽情之后紧接升格的实战训练对学生充分加深对这一系列概念的理解事关重要。以往影视广告的教材与教学体系都对升格鲜有涉及，并不是升格运用不重要，而是这方面的实战训练对拍摄设备的要求很高，通常并不具备普遍开展实践的条件。南京大学（部级）传媒实验教学示范中心近些年在拍摄硬件上的持续建设为升格拍摄的实战演练提供必要的硬件支持，现能满足学生5人小组均配置PXW-F5升格摄影机。主题四：跨越时间，使用无技巧转场的处理方式在有限的播映时间内尝试叙述更多的内容。在前几次的实战过程中，广告学专业学生镜头语言无序、习惯性拖拉节奏、非重点叙事元素重复性呈现等常见问题不同程度被暴露出来。具体表现为作业超时、结构混乱、表意不清现象。不同于其他叙事文本的是，作为一种“讲述故事”的文化产品，广告尤其是影视广告对时间的要求显得更为“苛刻”。而本次实战是一次强化的叙事密度练习，要求用最少的镜头与最短的时长完成内容阐述。通过本次训练，学生的广告节奏提速明显，开始具备一定的商业化表达风格特征。主题五：空间魔术，尝试选取分割空间、停机再拍、主客观视点、画框中的画框四种空间表现技巧之一制造一次视觉奇观。该主题与主题四“跨越时间”一起构成对于影视广告时空关系表达的完整训练。两者设置的出发点都是尽快将导演的影视时空思维模式融入原先更多在文本、平面环境中训练的创意思维训练中。这种思维观念的融入为他们以后真正进入影视广告这个行业奠定了关键一步。在培养学生具有快速准确创意能力的同时又融进导演思维，这无疑在基础训练阶段就使他们不仅能有独特的创意思维，还能够综合掌握的运用视听语言的能力，为今后影视广告创作拓宽表现空间。主题六：绽放色彩。这个主题设置是为了让学生对影像中的色彩构成形成基本的认知，尝试用服装、造型、背景、后期调色等方式让影片形成某种特定的色调或色彩主题。因此，在表现主题上并没有做任何限制，只要求体现色彩的重要作用。本次实战可以看作美术基础课程中的色彩传达在影视时空中的继续与拓展。主题七：综合实战。放宽表现形式限制，让学生重归之前广告创意类课程所形成的水平与发散思考方式，在更广阔的范围内设计自己的期末作品。该实战是检验本课程一个学期教学过程中的效果与不足之处，以备进一步总结与调整。

三、教学大纲结构调整的出发点与效果分析

传统的影视广告制作教程教学大纲结构大致分为两种：第一种围绕业内影视广告的商业化流程来进行，分为像“接单-创意-故事板-提案-开拍-剪辑”这样的章节。过程思路清晰，与行业内实际的工作流程高度吻合，实践指导性较强。但这套教学体系存在较大弊端：学生实际动手拍摄的机会严重不足，整个课程通常只经历一次完整的拍摄流程。影视广告的种类与表现形式多种多样，需要多次训练才能基本涵盖。这种点与面的矛盾使我们需要对传统的影视广告制作教学大纲做出调整。第二种是按照“广告源自该品类所应有的能够打动观赏者的影像效果”，将教学大纲设置为食欲表现、数字讯息表现、动感时尚表现、唯美表现等品类章节，每个章节均包含独立的教学与实践环节。这种教学大纲体系更贴近广播电视学、影视学专业的教学，实用性与实践性都很强，但不适合广告学专业照搬。后者对于摄像、摄影、照明、声音方面几乎是空白，仅接收过一定的美术基础教学。因此，广告学专业要探寻一条适合自己专业又能有效提升学生动手实践能力的教学大纲就必须在保证足够实践环节的同时，将这些制作环节的基础性概念融入每一个实践环节中，让学生每次实践都对某个或几个概念进行验证与考察。这样的教学大纲设置让学生在七次实际拍摄作业中学习并亲自验证了影视制作环节所需要的各个知识点。而每次训练除了广告本身以外，集中考察若干典型制作类知识点的设置模式，效果更加明显。大纲的设置符合南京大学传媒实验教学中心“基础型－提高型－研究性”的阶梯式实验架构。这是一套严密的复合型传媒人才培养体系，通俗地讲就是练为战，战能胜，胜有道。教学大纲投入到该课程的教学三年时间，自身也在不断完善与修改之中，如色彩与时空的部分均是察觉到学生出现相应方面不足后做出针对性调整。从目前的教学反馈效果来看，这套新的教学大纲与教学形式取得了不错的教学效果，基本达到通过单次课程培养具备专业的影视广告制作能力的教学目标。

参考文献：

[1]王琦.影视广告的叙事时间形态及特征探析[J].江西社会科学，2012

[2]刘笑微.浅谈影视广告创意写作教学中创意思维的培养[J].北京电影学院学报，2010

[3]齐虹，著.品类影像——影视广告创制与研究[M].北京：北京联合出版公司，2017

[4]韩丛耀，尤浩.实验教学本体论——建设部级传媒实验教学示范中心的工作体会[J].江苏社会科学，20111

广告制作论文范文篇2

[关键词]跨文化传播跨文化广告传播跨文化培训

企业界的跨国跨文化背景自从20世纪80年代晚期以来越发明显，商业领域的理念大战、意识大战，其实质都是文化大战。当今，随着经济全球化的不断深入，全球成为统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同文化的遭遇也越来越多。这个趋势同时也使跨文化广告传播日益频繁，挑战日益严峻。广告公司要充分认识到进行跨文化广告传播的关键是对广告人员进行培训，将一种新型的文化植根于企业成员之中，实行全员的跨文化管理，真正实现跨文化广告传播的目的。

一、跨文化传播与跨文化广告传播的含义

跨文化传播，顾名思义，是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播是指企业在进行广告传播活动时，与企业有关的不同文化群体在交互作用过程中出现矛盾和冲突时，加入对应文化整合措施，有效地解决这种矛盾和冲突，从而高效地实现传播目标。如中国某一产品要打入国外市场，需在国外作广告宣传，广告如何实现与外国人顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题。

二、广告人员跨文化培训的必要性

在世界多元化并存的大背景下，研究跨文化广播传播具有很重要的现实意义。中国的产品要走向世界市场，对外进行广告宣传，就必须了解广告地的广告规范、风俗和消费者的心理特点，才能更好地实现不同的文化群体的沟通，有效地传达广告信息，发挥广告的作用，实现广告的目的。反之，国外企业进入中国也要研究中国文化和中国消费者，才能顺利地沟通，有效地占领市场。

这对广告公司，尤其是广告人员提出了更大的挑战。倘若固守着基于本土文化的传统的广告意识和模式不变，不进行其内部培训与提高，就无法指导全球化广告的创作。所以，对广告人员的跨文化培训是一项不可忽略的任务。

三、广告人员跨文化培训途径

1.跨文化意识的培养

文化是人类思想和行为的指南。两种不同的文化可以说是两种截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法，而这些文化差异必将产生相互对立和相互排斥的现象。研究表明，企业在国际市场上的失败80%是由于管理者对国际市场和文化的不了解，这种对跨文化管理不重视所导致的代价是沉重的。跨文化意识就是人们对不同文化间存在的差异有较深的理解和认识，并做到包容和尊重。广告行业的每一位员工同样应该重视并树立跨文化学习和应用的意识，否则无法创作出适应不同国家文化和消费者心理、能将本国产品打进国外市场的成功广告。跨文化执行力形成的关键在于跨文化意识的强弱，而跨文化意识在跨文化管理中成为最基本的要求。因此，意识培训是企业跨文化培训的基础，只有员工的意识和观念改变了，行为才会随之改变，其重要性不言而喻。

2.语言与翻译培训

语言是文化的载体，翻译是语言沟通的桥梁，语言沟通与交流是提高不同文化适应能力的一条有效途径，而广告人员扎实的语言功底与翻译能力则是做好跨文化广告传播的前提条件。除了要使员工掌握中外语言（如通过组织课堂教学或让员工与来自东道国的留学生和工作人员有更多接触和交流的机会等），还要开设部分语用学课程使其具备一定的翻译技巧，因为广告文案创作单靠字典释义是不行的，语言文字应地道，能得到当地民族国家的认可。如一般英美人说公鸡用rooster而不用cock，因为cock是脏话。CUE是美国一个牙膏的牌子，而在法语俚语中是“屁股”的意思。“Fitisbest”是美国一句对称、有力度和美感的广告词，若翻译成“合适的就是最好的”就大打折扣了。由此可见，要进行有效的跨文化广告传播，广告翻译应在遵循基本原则的基础上力求做到选字不俗却顺口易记，灵活变通却务真务实，入乡随俗却不失立场。

3.文化培训

其实，语言与翻译的学习不可能脱离文化背景，即广告语言必须反映文化特征。文化培训是跨文化广告传播中人员培训的关键所在。跨文化广告传播面对的是不同国家或地区、不同民族、不同社会的消费者，政治、经济、文化环境都与本土有着巨大的差异，而所有差异中对传播影响最直接也是最深刻的是文化的差异。如果不懂或忽视这些在信息交流中发挥重要作用的文化差异，广告的可能性和广告传播的效果就可能受到极大的影响和冲击。这就是有许多产品在国内销路很好，在进入国际市场时却遇到了困难，甚至惨遭失败的原因。文化培训可以从环境关系、价值观念、人的本质、宗教习俗、道德规范以及时间和活动的取向等方面进行。比如，玉兰油和宝洁在针对不同国家和不同文化做广告时就采用了不同的命名。而食品广告语则更需要严谨了解当地文化，因为吃喝习惯通常受区域、口味和信仰的约束。这些具有不同文化特色的饮食习惯也会反映在广告中。麦当劳在携着美国通俗文化风行世界的时候，却做到了在不同的国家配有不同的菜单：在法国配有香槟，在英国配有威士忌，在德国有啤酒，在新加坡，马来西亚有果味奶溶，在中国则配有红茶，而印度德里的巨无霸，居然是咖喱鸡做成的，因为印度教不吃牛肉，这充分体现了麦当劳文化融合的能力。再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。广告人员如果仅立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。因此，能被广告受众接受，适应文化和亚文化的习俗和状况的广告才能更好地发挥其功能，达到促进销售、繁荣市场的目的。

4.政策法规培训

不同国家关于广告实施的政策法令相异，这直接限制影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。广告公司应对员工此方面进行细致培训，使其牢记异国法规，既达到广告目的，又绕开政策限制。比如许多国家的广告法都禁止在电视广告中使用儿童形象。又如，德国禁播比较式广告文案，意大利广告对广告选词文明度有要求，日本对每则广告的时间有严格限制，而瑞士和美国则相当宽松，等等。

5.跨文化管理能力培训

广告公司面临着跨文化广告传播的任务，因此广告公司对部门经理除了要要进行意识、语言、文化等方面的培训，还要加强其跨文化管理和执行能力的培训，培养目光长远、能应对各种文化冲突的经理人员。一般采用在职培训和岗前培训相结合的办法来取得跨文化管理技能。可以通过出国留学、国内文化熏陶等手段增进对异域文化的了解，然后通过跨文化团队建设的方式，训练其在多元文化团队中实施管理的技巧。也可以聘请跨文化管理顾问对经理人进行专门指导，增强他们的跨文化执行力，从而实行积极有效的全员跨文化管理，形成共容的企业文化。

四、培训注意问题

首先，跨文化意识培训不要导致刻板印象。对文化或民族的概括和结论不应误导员工在片面经验和描述的基础上给整个群体套上一种单一刻板的看法。如当地的习俗和文化很容易使广告人员对各国人产生刻板印象，从而造成广告创作中的背景与事实相悖。其次，在对员工进行语言翻译能力培训时，要注意语言差异对培训效果的影响。培训中，语言的表述应尽量使用母语，如果不加分析处理就直接应用于培训，就会造成受训员工的误解和不适应。培训材料和方法也必须考虑国人的学习习惯，并在中外文化之间达成平衡。第三，要注意文化培训中员工的反应。有时由于价值观的不同，来自不同文化背景的员工会对相同的内容产生不同乃至相反的反应和理解。最后，跨文化培训除了进行文化学、心理学、传播学、语言学、公关等基本的知识和技能的培训外，还要针对某项广告任务，对客户部成员和广告创作人员进行专门培训，从而根据特定的市场文化的特点创作有效的广告。总之，跨文化培训不是一时一地的一次性培训，而是一个过程。公务员之家

广告制作论文范文篇3

关键词:哲学广告定位广告策划

广告定位、广告策划是因为对广告活动进行全方位的规范，为广告活动的开展并取得预期效果出谋划策的一项重要活动，因此，在广告定位与广告策划时就离不开哲学作指导。

一、就广告定位来讲，主要是生产方根据同类产品的竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的需要，强有力地塑造出本产品与其它企业同类产品不同的、独具一格的形象特点，进而在消费者心目中确定一个位置。根据这一定位理论，哲学在其中的指导意义就非常鲜明。

比如，要想让广告诉求在消费者心目中获得一个明确位置，就应该鲜明、独特地给该品牌一个表现地位，这一表现地位必须是其他产品不具有、该产品所独具的。在寻找这个独具地位时，就应该反复思考，什么样的地位才是与众不同的、才是该产品所独具的，如何做才能获得消费者的认可。美国现代哲学家梯利在《西方哲学史》中曾说过这样一段话，“印在我感官上的观念不是我的意志的产物，因此，有产生这种观念的某一其他的意志或精神。感官的观念比想象的观念强烈、生动和清晰，又稳定，有秩序和连贯，不像通常由人的意志所造成的结果那样，是随意激起的，而是形成有规律的排列或系列，其中可取的联系足以验证，造物主的智慧和仁爱。人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起我们的感官观念，这种规律或方法叫做自然规律。”。梯利在这里把根据既定的规律或确定的方法来激起人们的感官观念的规律和方法叫做自然规律。实际上这不仅仅是一个自然规律，同时更是经过了无数实践后人们所喜爱的一种哲学思维规律。这一规律对广告定位有着很强的理论指导意义。比如在如何使消费者买这家企业生产的商品而不去买其他企业生产的同类商品这一点上，艾里斯和特劳斯曾说“定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。”这一功夫实际上就是企业在进行广告定位时千方百计开动智慧把独特的产品形象、销售主张印在消费者的感官上，激起消费者的感官观念，使他们获得一个只认识该产品、该品牌的理由。比如天和制药公司在为其药品“天和骨通”所作的广告定位即是很好的一例。“天和骨通”是一种专治骨刺疼痛的口服药，首先在口服药这一品牌诉求上应力求给消费者以感官观念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一种疾病，患这种病的一个显著症状是身体部位的疼痛感非常明显，患者此刻最大的愿望就是能药到病除，不愿意再多捱一段时间，而那种贴在患处的药膏正好迎合了患者的心理。但是当这种药在患者用后效果不是能产生即时明显性时，那么他们的感官就会寻求一种转移；此时印在消费者感官上的观念，并不是消费者自我意识的产物。因此，当有产生这种观念的某一其他意志或精神出现时，就有可能带给消费者另外一种感官观念。所以，比打针、吃药更少副作用的外用药膏解决不了患者迫切希望即时去痛的愿望时，“天和骨通”药因没有产生副作用的药物成份所以才使得该药品成本高，本药品采用缓释配方，可以使药物成份最快地到达患部，迅速解除患者痛苦，他们把上述卖点作为其产品的定位策略。有了这样一个产品定位策略后，策划者的具体做法是：首先把产品重新起名为“天和骨通”以迎合中国人传统中的“天地人和”伦理观念。其次，在广告中设法特别强调“缓释”配方这一概念，并在广告文案中较祥解释缓释镇痛的药物机理，把在“十二小时内不间断提供药力有效抑制骨刺疼痛”这句广告语印在所有印刷品广告上；同时。还在印刷品广告上设计了一个彩球落在一名女子裸背上这一创意来暗示该药品的渗透药效，最后用其他暗示性语言来点明该药品无副作用。这样的广告定位与策划自然打消了消费者的疑虑，并迎合了他们希望尽快解除病痛的期望，同时那一颇具温馨的产品名字又带给他们精神上的慰藉。所以由于这一广告定位与策划很好地体现出了“人所依赖的精神根据既定的规律或确定的方法激起了消费者的感官观念”这一哲学原理，这则广告很快就激起了消费者喜爱该品牌产品的感官观念。这是一种生动、清晰、稳定、有秩序和连贯性的感官观念，这样的感官观念自然会坚定地支持消费者去购买这一品牌药品。果然，该企业只花了500万元广告费就在18个月内创造了7000万元的惊人销售额。对于该品牌的认知度，在全国主要大中城市中40-50岁之间的目标消费者群中迅速上升为52％，50岁以上患者群中迅速上升为71％。医生对该药品的首选率达到60％，患者对该药品的首选率达到了65％。回味这一广告定位，可明显看到哲学观念对其的指导作用。

梯利在《西方哲学史》中又说：“所有的知识都建立在经验之上，归根到底发源于经验，人类的观念有两个来源，即感觉，它为心灵提供可感觉的性质，此外，还有反省或内在的感觉，它为心灵提供关于它自己活动的观念，诸如知觉、思维、怀疑、相信、推理、认识和愿望。人类理智首先要的机能是心灵能接受所感受的印象，这是外在的对象通过感官所造成的，或者由它本身反省那些印象时的活动所造成的。”耐克公司在把自己的产品从体育场馆推进到寻常百姓家中时所进行的广告定位与策划，就是在充分利用消费者观念中的“感觉”和“反省”这两个思维来源所进行的一项成功范例。1986年，耐克公司推出一种产品——充气鞋垫、利用空气作为脚底支撑物的产品；此时，在美国国内刚刚兴起一种健身运动的风潮。耐克公司这一产品的广告策划者首先决定要设法把全民健身这一观念打进消费者的大脑与心灵中。其次，要设法让消费者明白，全民健身活动与参加体育锻炼能给人的生命带来诸多的好处，让消费者在知觉——思维一怀疑——推理这样一个内在的感觉过程中深深认识到生命在于运动这样一个健康哲理。有了这样一个定位与策划思路后，一切广告均照此进行，比如在他们推出的那个具有代表性的广告作品中，由当时最能代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》，在变异求新的旋律与节奏中，一群群，一伙伙穿着耐克产品的人忘情地进行着体育锻炼。这则广告准确表现出在美国刚刚出现的全民健身大潮和美国人民对这项运动的喜爱，使他们由衷地认同运动是生命健康的保证这一哲理。

18世纪德国著名哲学家康德认为，“通过时空直观对感觉印象的综合统一，我们得到了关于外在对象的知识。但是，我们这里得到的只是对一个个孤立的事物或感觉对象的认识，至于这些事物或感觉对象之间的联系，我们并不清楚。真正的知识应该是关于事物之间的联系的知识，是关于规律和秩序的知识，因此，我们的认识还应当向前推进一步，进到知性认识阶段，去探讨事物之间的联系。知性认识与感性认识不同，感性认识是心灵的承受性，是心灵受到刺激而接受表象的能力；知性认识则是心灵自身产生出表象的能力，是一种认识的主动性。它们之间又是密印相连的，因为知情不能直观，感性不能思维。”康德为此解释道：“思维无内容是空的，直观无概念是盲目的。……只有当它们联合起来时才能产生认识。”由此可见。在广告定位时赋予认识对象(消费者)对品牌形象的感性认识还远远不够，广告定位的主要任务之一是应该充分利用一切手段充分地调动起认识对象(消费者)自己的知性认识能力，由对产品形象的感情认识在心灵上得到一种哲理升华，产生出表象的能力，发挥出认识对象——接受——认识，认可事物的主动性能力上来，上面所举美国耐克公司打人美国普通百姓家庭中的广告定位案例则是消费者从对产品的感性认识由心灵升华产生出表象能力的一则成功佐证之例：对于这一哲学现象，德国近代哲学家谢林亦有一段精彩解释，谢林说：哲学有两个任务：第一个任务是解释“表象何以能绝对地同完全独立于它们而存在的对象一致”第二任务是解释“某一客观的东西如何会用一种单纯思想的东西而改变，以致与之完全一致起来”。也就是说要寻求这两种“一致”的根据或基础。在谢林看来，这两种根据是应该统一的，哲学的这两个任务实际上应被看作为一个任务，这一任务即是“如何能把表象认作是以对象为准的同时又把对象认作是以表象为准的问题”。为了更详细具体地阐释这个问题，谢林又说：“一切知识都是以客观东西和主观东西一致为基础的，因为人们所认识的只是真实的东西，而人们普遍认定真理在于表象同其对象一致。”他认为，“一切知识中都包含有两个方面的东西：一是客观的东西，一是主观的东西。知识中一切客观的东西的总和我们称之为自然，知识中一切主观的东西的总和我们称之为自我或理智；自然是外在于意识的东西，是可能予以表象的东西；自我或理智是有意识的东西，是作表象的东西，而我们的知识就在于这两者之间的一致符合。”“因此，把对客观产品的相关知识赋予认识对象并使其在内心理智方面得到真正认可；那么，认识对象此后就不会再轻易改变对该产品的态度，该品牌自然会牢牢导入到消费者的心中并占据一个较牢固的心智认知市场，这更是在广告定位时运用哲学观念的指导而认真去做的一件事情。

二、笔者在另一本书中曾这样说过广告策划的定义“广告策划，顾名思义，就是为客户的广告宣传活动出谋划策。

美国哈佛企业管理丛书中也说：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为……找出事物问的因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据，是广告策划的主要着眼点和主要任务之一。”由此可见，在广告策划时运用因果关系这一哲学原理作指导就显得尤为重要。

美国哲学家梯利对因果关系提出了这样一种看法，他说：“人能比较观念，注意它们的关系并对这种关系进行推论。由此而得到论证的知识，人还能观察感觉的秩序，通过习俗或习惯认为一种对象同另一对象有关系，并称之为原因和结果。”梯利并且进一步解释道：“关于因果关系的知识建立在观察和经验上。我们观察到对象之前后相连，相同的东西经常连结在一起，火焰生热，寒冷降雪，一个台球运动接着另一个台球运动。在许多事例中发现两种对象往往在一起，我们推论这种对象有因果关系，其中一个是另一个的原因：这引导我们看到其中一个出现，就期待另一个出现，心灵由习惯或习俗所推动而相信那两种东西有联系。将永远结合在一起。火和热、重量和坚定性等两种东西经常连结以后，我们就受习惯的决定，从一种东西的出现而期待另一种东西，换言之，经验到对象的经常连结，于是相信它们有联系。”“作为广告策划这项整个广告活动的重要一环来讲，运用“一个是一个的原因。看到其中一个出现，就期待另一个出现”这一人们认识事物的哲学规律来做为广告策划的指导，那整个策划活动就必将显得逻辑严密，更有针对性，能有的放矢地把自己所要宣传的产品顺利打人预定目标市场，达到预期销售目的，并让消费者从心底喜爱你的产品。下面我们还是用一个具体实例来加以论证。

说起手表，人们脑海中就会涌上一个不约而同的概念，瑞士手表，我真正喜爱的品牌。确实如此，一百多年来瑞士手表一直以其做工精细、零件耐用、造型美观、走时准确而名闻世界。因此，它也就在这百年历史中深深受到世界各地消费者的喜爱，一直占据着世界手表业市场的老大位置。“斯沃琪”手表则是瑞士一家颇具规模的企业ETA公司于20世纪八十年代推出的一种新品牌手表。

当ETA公司推出“斯沃琪”手表时，世界上其他国家的手表行业不甘心瑞士手表在国际市场E的垄断地位，纷纷与其展开了激烈的市场竞争。首先是美国的天美时(Timex)推出了计时精确、结构简单、成本较低的一种新品牌手表。日本制造商不甘落后，随即推出款式更加新颖的电子手表，打破了机械手表的传统概念。这样一来，国际手表市场上的这些新款手表一下子对瑞士手表形成了很大的冲击。在这种情形下，瑞士ETA公司经过详细市场调查后，为“斯沃琪”手表打开并占领国际市场搞了一次成功的广告策划。公务员之家

在这项广告策划活动中，从策划者的思路中明显可看到哲学观念在其中的指导作用。首先，他们认为消费者在选购手表时常常会运用比较观念，通过对各种品牌手表的性能、好处、独具说服点进行比较后再进行推论，最后得到论证后的知识，决定其购物选择。在进行市场调查后策划者发现，国际手表市场当下的发展趋势将越来越以年轻消费者群为主体；而年轻消费者则越来越倾向追求感性消费，这一消费特征主要是凭借感觉、情绪、气氛及符号来消费商品和服务。在感性消费时，消费者选择品牌的准则不再基于“好”或“不好”的传统认识观念，而是更基于“喜欢”或“不喜欢”，他们开始追求产品或服务所为他们提供的一种感觉或附加价值。因此，广告策划的重点应放在品牌附加价值方面来考虑。例如：身份或地位的象征，对美的热爱，好玩及趣味性，潮流或流行性。用这样的策划来指导并理顺消费者的比较观念，使消费者在进行比较后做出购买“斯沃琪”手表的推论。为此，首先在手表构造上该品牌手表重量轻，属电子模拟手表。表壳、表带设计出许多种款式和颜色，颜色都很鲜艳，并定位于时装表，用此定位来吸引追求潮流、赶时髦的年轻消费者群。同时在这一品牌手表的构造上只有51个零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低价格、高形象的诉求进一步打动消费者。此外，该品牌手表不断推出新款式，用让人眼花瞭乱的手法吸引消费者群的眼球。该企业并且郑重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市场5个月后即将停止生产。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏价值。这样的广告策划确实迎合了消费者的期待心理。于是人们急切期待着新的产品不断出现，许多消费者都有好几块甚至十几块“斯沃琪”手表。因为他们希望在不同的场合下，不同的时间里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然拥有25块“斯沃琪”手表，他每天都要换一套西服、领带、衬衫、换戴一块“斯沃琪”手表·成功的策划必将会换来销售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5亿块，三年间公司实现利润4.4亿瑞士法朗(3.23亿美元)。

广告制作论文范文篇4

论文关键词：电视广告；跨文化传播；文化隐喻

在“日常生活审美化”几乎已成学界共识的今天，广告的审美修饰早已不是什么新鲜话题。具体到电视广告中。借助现代多媒体技术营造出如真似幻的景象并能给受众以强烈的视听震撼，进而使后者对广告商品萌生好感、对广告诉求采取认同态度．这点也常常是其它广告媒介所难以望其项背的。但我们不能不承认，作为一种文化事项，广告的创作和接受总是受制于一定的文化情境。广告的传播过程其实也是不同文化群体之间交流与对话的过程。有鉴于此．我们在对电视广告进行审美修饰、审美评价的同时。也要兼顾文化的因素，以免由于不同国家、地区、民族甚至不同的相关群体在文化心理和习惯上的差异而导致对广告含义的理解产生分歧。甚至会由此引发文化上的冲突和龃龉。

在电视广告活动中兼顾审美的考虑和文化的考虑．这方面已有不少杰作可资借鉴。譬如：孔府家酒在刘欢的知名歌曲背后。所彰显出的中国特有的血缘文化与人伦亲情：南方黑芝麻糊广告在富有江南地域特色的空间背景下，所传达出的母子深情以及对童年生活的美好回忆……这些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些电视广告因为忽视了广告传播的文化情境，或者说对受众的文化心理及价值标准的理解和判断上存在失误，使得广告的投放不仅没达到预期效果。反而引起受众的反感。且看下面两则例证：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐惧斗室”广告片在央视体育频道和地方电视台播出。广告内容大致如下——

镜头一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，篮球经柱子反弹将老者击倒。镜头二：形似中国“飞天”的女子暖昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，“飞天”形象也随之破碎。镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐着烟雾阻碍詹姆斯的妖怪．但后者晃过所有障碍后投篮得分。

耐克公司制作该广告的本意是藉此鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人的篮球风格。但是广告播出后却引起受众及广告评论界的激烈争论与批驳，11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。很多人都认为，该则广告伤害了中国受众的民族感情。12月3日，闹得沸沸扬扬的“恐惧斗室”广告片被国家广电总局叫停。8日，耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。

耐克公司的电视广告之所以造成非常大的负面影响，很大程度上是因为广告制作者在一味强调审美修饰的同时，忽略了广告背后的文化意味。在中国文化传统中颇具影响力甚至号召力的一些元素或符号(譬如武术、飞天、龙)，竟被置于铺垫、揶揄甚至诋毁的境地。这肯定是中国的消费者所万万不能认同的广告形象，其最终结果也就可想而知。

其二，2000年上半年．叶茂中营销策划机构为传化洗洁精所做的广告片《小狗篇》。叶茂中当时给传化洗沽精的定位是：干净，没有味道。而创意大致是：家庭主妇将盘子洗好之后搁到一边，小狗却把它叼回来；而用传化洗洁精洗过之后，小狗就不再把盘子叼回来了．原因是用传化洗洁精洗过的盘子不再有气味。这样看似很有创意的广告。播出效果却很不理想。原因一方面在于沟通效果欠佳。很多观众并不明白为什么小狗刚开始去叼盘子后来却不去叼了，广告的寓意转折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰当。在国外，狗是家庭的一分子，是可爱而值得尊重的，人性化的。但在中国，狗的形象有时却并不太佳。“看门狗”、“丧家之犬”等诸多用语中．狗都是作为反面形象出现的。对于主力市场在农村的传化而言．这种文化上的认知冲突更是严重。很显然。这也是带有几分西化色彩的文化观念不服中国的水土所导致的必然结果。

作为现代经济发展中的一个必然产物，广告何以能在信息传递与产品诉求的同时引发文化上的关注甚至争执．其中原因并不复杂。人类学家格尔兹曾经提醒过我们：“由审美力量的纯然现象所引起的主要问题是，如何把艺术放置到其他社会活动的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相协调。不管艺术是用什么样的方式以及何种可以导致结果的技巧来表现。这种措置，这种赋予艺术客体以文化意蕴的活动，总是一种地域性的课题。”叻我们虽然知道广告是将功利性的诉求放诸首位，它与艺术和审美之间尚且存在：不少距离，但当制作者煞费苦心地对它们进行审美修饰之时，广告就已通向艺术了。所以。格尔兹关于艺术的论断对于电视广告同样适用。而人类学的研究成果还告诉我们，任何族群在艺术制作方面的惯例或习俗，都是奠基于这个民族特定的生活方式和精神观念之上，文化习俗方面的知识会时刻影响着人们对外在事物的感知。这样一来，当外在文化样态和本民族的文化样态相互接触时，接受者必定是从一定的文化背景出发．来对外在的文化样态做出选择和判断。而电视广告活动，作为现代文化传播与交流的重要途径之一，自然也逃不过上述规律。

从制作的角度说。广告制作者总是从一定的文化背景出发来进行创作。曾被美国《广告时代》期刊推选为风云人物之一的美籍华裔广告人杨朝阳谈到文化差异所导致的广告手段之差异时，以美、日、中三国的广告为例来予以说明。他指出：美国广告文化的根是植于清教徒的伦理中的，具有强烈的个人主义色彩，乐观进取，以价值为取向，以契约关系为本，因而美国广告重事件，用场景，是行为过程。日本广告的文化是建基于神道一佛教一儒家伦理，态度保留，以人为取向．以信用关系为本，因此日本广告着重于人，显情绪，为情感过程。华人广告背后的文化是道一佛一儒的伦理、宗教行为，有宿命论色彩，以整体为取向，关系建立在实证上，所以华人广告重产品，讲实证，为语言过程。这些例证都生动说明文化背景对广告制作手段的影响。而从受众的角度说。他所处的文化背景及文化习俗肯定会影响到他对广告的接受。公务员之家

也正是因为文化情境对广告传播的制约作用，所以．精明的电视广告制作人或广告主，在面对不同的文化受众时，在广告策略上也会做出相应的调整，或者说会根据不同的文化情境来区别对待，从而做出一些本土化的努力。而这方面非常成功的例子就是可口可乐公司在中国所采取的一些策略。

可口可乐电视广告的本土化策略，特别体现在对中国文化元素的开发和利用、对中国民族心理及文化心理的趋同与靠近上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子．而可口可乐广告引人注目的手笔就是从1999年开始连续几年推出的春节贺岁片了。这些贺岁片都选择中国人做演员、在典型的中国情境中拍摄，运用纸风车、对联、泥娃娃阿福、剪纸等中国传统艺术，通过舞龙、贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。而对于国人非常关心的事件(如中国申奥、中国队冲击世界杯)，可口可乐则推出表现可口可乐与国人共同关注、共同参与的场景的广告．达到了与中国消费者沟通的极佳效果。此外，可口可乐还积极选择华人新生代偶像如张惠妹、谢霆锋、张柏芝、伏明霞等做形象代言人．广告内容也紧扣中国年轻人这一可口可乐重度消费人群所关注和感兴趣的主题，从而获得后者的强烈认同与热情拥戴。

广告制作论文范文篇5

论文摘要：艺术的发展需要丰厚的物质基础，电影业的发展离不了商业支撑。植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。在商业化的推动下，电影又有新的任务一刊播广告，尤其是植入式广告，成了最抢眼的话题。对电影受众的分布特点进行了分析，并且分析了当代电影的广告传播策略，探索电影植入广告如何获得最佳的稍售效果和传播效果。

一、电影的受众群分析

《中国电影观众测量与评估》研究项目将调查对象分为电影观众(一年内看过电影的受访者)和非电影观众(一年内没有看过电影的受访者)两类。从结构上看，电影观众和非电影观众在个人收入、家庭收入、教育程度以及职业类别等与消费力水平密切相关的指标上存在着较大差异，电影观众具有更高的收入、教育程度和更为高端的职业类别。电影观众在1-1499元个人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明显低于非电影观众，在元以上个人收入段和元以上家庭收入段的比例则要明显高于非电影观众。更高的个人收入和更高的家庭收入，这是电影观众区别于非电影观众的明显特征。从职业类别卜看，电影观众中技术人员/专业人士/科教文卫观众以及学生的比例明显高于非观众，工业、商业/服务业人员、自由职业/个体从业者以及家庭主妇的非观众比例均略高于观众比例。技术人员/专业人士/科教文卫观众是时尚和高科技产品的消费引导者和主力军，1524岁的学生则是未来的消费主流，对于此类产品的广告投放来说，这两类人群都是有着强劲消费能力或消费潜力的目标人群。电影观众在个人收入等与消费力相关的指标上明显高于非观众，这一特点使得电影媒体的受众人数虽不多，但对于目标人群确定为高端受众的产品来说，不失为广告精准投放的理想选择。

二、植入式广告的营销传播策略

植入式广告的加入，无疑会减少资金压力，降低票房风险，这让电影人没有了拒绝的理由。从另一方面看由于各种新媒体的快速发展，传统媒，体广告，如报纸、杂志、广播等对受众造成一定程度的“感官疲劳”，传统思维观念支持下的广告运作方式及其广告业的发展也面临巨大困难，远不能满足现代广告业的发展趋势和要求。在这种情况下，以电影为媒介的植入式广告遂应运而生，有效地缓和了现代广告业的窘境。广告宣传需要电影，电影的发展也离不开广告。从辩证的角度看，矛盾的双方如果存在对立，则必然会有统一面。

广告制作论文范文篇6

关键词：商业英语；广告；修辞

在经济全球化的大潮流中，越来越多有实力的中国企业加快了“走出去”的步伐，参与到激烈的世界经济竞争中。作为商业竞争的有效手段，商业英语广告对于企业宣传自己的产品，提高企业知名度具有十分重要的作用。因此，我国企业必须深入研究商业英语广告的词汇和修辞技巧，以提高商业英语广告的制作水平。

一、商业英语广告词汇特点

1.单音节动词的频繁使用。广告中最常见的动词，简练、通俗、琅琅上口，语义灵活准确。如:ThingsgobetterwithCoca-Cola.(可口可乐)。

2.褒义形容词及其比较级、最高级的大量使用。为美化商品，广告多用褒义形容词等以激起消费者的购买欲。如:Minolta，finesttoputyoufinest（.第一流的美能达(相机)，第一流的你）。

3.新词和怪词的使用。为引起人们注意，广告商常创造新词汇，标新立异，吸引读者，如错拼或加前缀，后缀，或音意结合组新词。如:Ezyrub“(易擦”鞋油)是造词。Ezy与easy同音，与rub组成复合生造词，言简意明，既道出了产品的名称，又表述了产品的质量。英语中许多前缀如“super”、“ex”等在广告中强调产品的品质很高，如“supernatural，superfine”又如:TWOGETHER-Theultimateallinclusiveonepricesunkissedholiday.这是一家海滨旅馆招揽顾客的广告，将“to”错拼成“two”给人以新奇的感觉，以吸引那些双双外出度假的伴侣。

4.外来词的使用。在广告中常借用外来词来渲染产品的异国风味和优良品质。如:ThesesuperbcigaretteshavebeenskillfullycreatedforthediscerningclientelewhohavecometoexpectthelegendaryperfectionoftheHouseofCartier.其中“clientele”这个法语词让人联想到了法国的高贵、优雅、浪漫，令人幻想着抽着Cartier，就会变得具有高贵的气质。

5.缩写与复合词的使用。为节约成本，让有限的篇幅表达尽可能多的信息，英语广告中广泛使用缩写和合成词，如:WheretoleaveyourtroubleswhenyouflyJAL.“JAL”是“JapanAirlines”的缩写。复合词由各种词类构成，组合不受词序排列的限制，较灵活，有很强的表达力和旺盛的生命力，适合广告英语追求新奇的需要。比如:best-seller，department-store等。

6.常用词的使用。为便于人们理解和记忆，广告一般都选择简单常用的词汇。如:Mygoodness!MyGuinness!Mygoodness原为口语中表惊叹的说法，Guinness(啤酒名)与goodness尾韵和头韵相同，使MyGuinness容易上口，便于记忆，易流传，同时又维妙维肖地勾勒出饮用啤酒时赞不绝口的景象。

7.一词多义和词类活用的使用。广告标题中利用多义词的意义转换来进行文字游戏以创造一种新奇的感觉，吸引读者的注意力。如:沐浴露广告Feelhowitfeelstohaveskinfeellikenew.这三个feel的意义都不尽相同，第一个为“触试”，第二个为“给予某中印象”，最后为“感到，觉得”。

二、商业英语广告常用修辞手法

有人认为一则好的广告必须具备以下条件：

（一）“推销能力”（sellingpower），使人听到或读到广告后产生购物欲望；

（二“）记忆价值”（memoryvalue），能给人深刻的印象，随时能想起某类商品的长处和特点；

（三）“注意价值”（attentionvalue）和“可读性（”readability）。为了增加这种魅力，使广告让人“过目不忘”并能激起消费者的购买欲望，运用英语修辞手法是广告语言常见的手法。

1．比喻（Figureofspeech）是广告中最常见的修辞手段，广告人借助比喻，充分发挥想象，使所描绘的商品形象生动，容易被人们所接受。比喻又可分成明喻和隐喻两种。而隐喻直接通过现实存在的或想象中的相似点，将一种事物比做另一种事物，不用比喻词。语言学家理查兹曾说过：“人们时时刻刻都在运用比喻，我们不可能流畅连贯地说上三句话而不用一个比喻。”广告中使用比喻能增强语言的具体形象性，有助于消费者对产品建立感情联系。如：Lightasabreeze，softasacloud.(一则衣服广告)。这里广告者把这衣服比作“轻若微风，柔若浮云”，使衣服的柔软、舒适、轻飘的质地跃然纸上，令人向往。CPCDepartmentStoreoffersyou“awholebagofsatisfaction.”(百货商店的广告)这里运用隐喻，说商店给您“一篮子的满意”，令人寻味。

2．拟人（Personification）是把人以外的事物无论是有生命还是无生命的均当作人来描写，把本来只用于人的动词、形容词、名词和代词等用来描述人以外的事物，赋予它们人的特性、思想、行为的修辞手段。广告中运用拟人手法，可以使深刻事物易于描写，使描写对象生动形象，能充分抒发感情，增加情趣，给消费者留下深刻印象。如一则皮包修理店的广告：“Whereithurts，we’llhealit.”把坏的皮包说成是受伤的人，把修理它说成是使它伤口愈合，形象贴切，又加深感情。还有一则关于葡萄酒的广告：“Weareproudofthebirthplacesofourchildren，thegrapesofAlmaden”，这里把葡萄酒比作孩子，把生产葡萄酒的地方说成是孩子的生长地，人情味浓，使人倍觉亲切。

3.对照（Antithesis）是把意思对立的言语以相同的句式进行对照，要求前后两部分结构基本对称、语义对立且具有音韵上口、言简意赅之效果。对照应用于英语广告中，能使节奏明显、增强语势、调动感情和增加生动性。如这样一则广告语：Smallbills，bigthrills.(小消费，大刺激)这里用small和big对立，bills和thrills音韵相同，琅琅上口，好听好记，既能反映产品的特点，又能体现对比感和匀称美的句式特点。再有：Oncetasted，alwaysloved.一旦尝试，终生所爱）这样的语言同样让人耳目一新，过目不忘，达到广告强化印象的效果。

4.排比（Parallelism）是将结构相同或类似、意义相关或并重、语气一致的语言成分排列在一起，造成排山倒海之势。Parallelism具有结构整齐、节奏鲜明、表达简练、语义突出的特点。排比有单词排比、短语排比、从句排比以及句子排比。在广告中排比的使用可将事物进行比较，借以突出事物的异同，从而突出产品的特性，再加上它音韵对称，结构整齐，读起来铿锵有力。如一个书店的广告：Studiesservefordelight，forornament，andforability.(读书足以怡情，足以博采，足以长才。)短语排比语势强烈，让人能一下子感觉到读书的好处并为之振奋。

三、结语

脍炙人口的英语广告是激烈的竞争及广告创作者匠心独具的产物。一支制作精良的广告，可以让消费者记忆深刻，能够吸引消费者注意力，起到了宣传产品，提高企业知名度的作用。

参考文献：

[1]蔡桦:英语广告口号欣赏[J].英语知识，2001，(3)

广告制作论文范文篇7

（简案）

第一章中国旅游业急待广告的出现

第二章葫芦山风景旅游区影视广告制作的方案大纲

第三章葫芦山旅游开发的整合传播思考

附：导演介绍

第一章中国旅游业急待广告的出现

广告是什么？简单来说，广告就是一种吆喝、叫卖的方式与手段，一种单纯为商品销售而制作的方式与手段，一种传播信息的方式与手段。

传播即经济，商品的一半是广告。21世纪，世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会，一切都彻底信息化了。浩瀚和爆炸、繁复和玄微的各种信息甚至充满了我们的每一个毛孔。广告就是一种人为加强的浓缩信息，是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。这就难怪会有人把当今的时代形容为：“在我们每天呼吸的空气中，除了氧气和氮气之外，再就是广告了”。麦当劳是什么？美国人告诉我们说：“麦当劳整个店就是广告媒介”。通过你的五个感官通道，它向你着各种形式的广告信息。

旅游业是一种事先看不见、摸不着，出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业，广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。然而，就是这样一个急需广告支撑的现代产业，恰恰至今还难以寻觅到广告的有所作为。即使有，也是为数很少，自然缺乏宏篇巨制和精品力作。探寻这一怪现状，我们便不难发现：

一、旅游业界广告意识极其淡薄。至今还有相当一部分企业主和地方官员，把做广告当做可有可无的事情，认为广告是看得见的现金投入，看不见的效益产出。由于他们缺乏应有的战略眼光，所以总把必不可少的广告投资当成可以节省的费用开支。

二、旅游广告经费严重短缺。由于思想认识跟不上，自然工作排不上位置，旅游广告的投入经费得不到保障。在一些著名旅游区（点）由于体制等诸多方面的原因，旅游形象广告必需的投入也无法保证。象张家界的黄龙洞、凤凰古城、南岳衡山等旅游景点实现了公司化经营，情况就大不一样，每年的广告投入在数百万元以上。

三、旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。旅游广告处于起步阶段，加之经费捉襟见肘，谈不上独特的创意和设计，谈不上精心策划与制作，谈不上广告的艺术魅力与巨大的功效。

旅游产业呼唤旅游广告。旅游广告何时不再贫血，旅游广告何时突围？

第二章葫芦山风景旅游区影视广告制作的方案大纲

一、制作内容：影视广告+专题介绍

按葫芦山风景旅游区的具体内容制作适用于各地电视台广告播放的BETACAM盒带20合及用于各业务单位、旅行社展示播放、员工培训教育、游客留念购买或赠送的VCD1000张。

制作内容可大致上分为两大内容，一是适用于广告宣传的围绕葫芦山各主题内容侧重点、及不同时段不同诉讼重点的各种影视广告，二是关于葫芦山风景旅游区的专题报道或按照一般游览行程的导游片。

二、整合影视广告的细分内容：

不同形式的广告诉讼着不同的广告内容，以便更大范围面积的覆盖不同层次、不同需求的客户群体，不同时段播放诉讼重点不一的影视广告主要为了不同时段的旅游热点。因此，本方案的整合内容主要从以下三个方面（主题）出发：

主题一：葫芦山的整体形象广告：

影视创意文案：（略）

说明：本则广告主题内容定位为信息传播、形象宣传。其目的主要是打景点知名度，将葫芦山这一鲜为人知的风景旅游区整合包装后重新推向市场，以一种品牌的形象推往市场，最大程度的让社会各界旅游消费群体及业界单位认识、认知这一新兴的旅游品牌。

本则广告的主题语可定为“葫芦山——健康之旅”，或者“中国南部旅游的新明珠”、“休闲渡假觅佳境，洞天福地葫芦山”等等。

主题二：按时段及不同诉求重点划分定位的促销型广告：

影视创意文案：（略）

说明：本方案的广告制作主要以依循整合营销及广告的原理、假日旅游的热点而制定。主要安排在五.一、十.一、春节期间的黄金旅游周及慈云诞时间播出，从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的销售量，抓住黄金旅游周的契机与商机。

本方案初步考虑可设计为五.一、十.一、慈云诞三个版本。为节约成本开支，五.一、十.一可使用同一个版本，在字幕、广告语上加以变动即可。

主题三：针对不同需求的客户群体不同诉求重点的叫卖型广告：

影视创意文案：（略）

诉讼一：葫芦山——农情之旅。主要以假日菜园、生态果园、渡假公寓为诉讼主题，以田园风光为展示，以学生、家庭为市场定位。

诉讼二：葫芦山——进香之旅。主要以慈云寺、葫芦山的神仙传说文化为诉讼主题，以进香祈福、古刹观光为买点，以旅游观点、宗教信徒为市场定位。

诉讼三：葫芦山——幸福家庭之旅。主要以葫芦山的设施全面、渡假公寓、果园、假日菜园、游乐场等为诉讼主题，以家庭渡假、假日休闲为市场定位。

诉讼四：葫芦山——商务旅游。主要以葫芦山的设施全面、内容丰富、月光会所、渡假公寓、风味饮食等为诉讼主题，以旅游套票为买点，以单位团体的商务旅游为市场定位。

以上各广告脚本皆分为国语、粤语两个版本，视其具体内容需要区分为5秒、15秒、30秒三种版本。

三、专题片公务员之家版权所有

专题片以内容、需求细分两种形式的制作。一种是以旅游专题报道或旅游景点介绍的形式制作，内容大约在8——12分钟之间，主要用于电视播放的广告宣传；一种是以风情片、导游片、资料片的形式制作，内容大约在20——30分钟之间，主要用于游客旅游纪念购买或赠送、展示宣传、员工培训或导游行程路线、导游词（讲解词）培训方面。

第三章葫芦山旅游开发的整合传播思考

一、旅游业整合营销传播的来临

我们现在已进入了一个沟通的新纪元。沟通是寻求对话而非独白，是能引发回应而不是刻意炒作。

传统的旅游传播已经过时，“酒香不怕巷子深”观念早已落伍，以坐待商将成昨日星辰，在信息爆炸的今天，新的旅游行销已转向了信息、需求、成本、便利与沟通。

过去旅游企业的经营哲学是“游客请注意”，现在最时髦的座右铭是“请注意游客”。

新的旅游观念如是说：

告诉人们你是谁？你有什么？

你在哪里？你有何与众不同？

一切从游客出发，了解他们的心理，把握他们的需求，提供他们的便利！

不要玩味你的旅游产品，而给游客一个“想要的理由”；

二、关于葫芦山旅游的主题定位思考

历史文化旅游，业界早已定论——

三千历史逛西安，千年文化游北京，百年风云看上海。

领略自然风光，游客心有所属——

美丽神秘的西双版纳，清新秀丽甲于天下的桂林山水，扑塑迷离野趣横生的张家界，以险、奇、秀著名于世的五岳雄峰。

广东境内的旅游渡假区，主题已经形成——

洗温泉去从化、清远，看荷花到三水，大观园有锦绣中华、世界大观，登高望远去罗浮山，动物世界有香江、长隆动物园，娱乐放松有青青世界和欢乐谷。

葫芦山，一个知名度不高、鲜为人知的新兴景点，然而却拥有四百年古刹、六百亩生态果园、形形色色的神仙文化，广东境内最大、最完整的仿苏州式园林，有着优美绝伦的自然奇迹和文化景观的风景旅游区，如何在新世纪开始之际，为自己的旅游文化、主题重新定位？

三、葫芦山的旅游文化是什么？

葫芦山=慈云寺=各种神仙传说故事文化？

葫芦山=假日菜园、生态果园=农情之旅？

葫芦山=苏州园林、负离子氧吧、可爱动物园？

葫芦山=渡假公寓、月光会所、风味饮食？

不！所有这些自然人文景观的总和才是真正的葫芦山旅游文化。

葫芦山是一处拥有上千年传说文化的所在，她有动人的传说故事，优美的自然风光和独特的人文景观，全面完善的整体规划与现有设施，真正的葫芦山旅游文化应该是：

自然风光+人文景观+健康休闲+田园风情+宗教文化=葫芦山旅游文化

四、旅游资源整合开发

二十一世纪的旅游主题是：人与自然的和谐统一。

二十一世纪的理想圣景是：回归自然，野趣浓郁，环境幽静，空气清新。

这一切葫芦山都有！

新兴的葫芦山风景旅游包罗万象，这里有：

四百年历史、拥有广东境内最大的室内三宝佛的慈云寺；

负离子含量极高的天然大氧吧，幽雅宛如世外桃源；

品种繁多、占地面积达600亩的生态果园；

桥、廊、亭、阁迂回环绕的仿苏州园林；

池、溪、泉、石、花木、雕塑有机组合，构成整体构局的清心园；

以岩石碑廊、林木、牌楼、画壁及诗词歌赋题刻为主，供人们欣赏吟哦的吉庆园；

体验农家乐趣、享受健康劳动的假日菜园；

等等。

但这还远远不够！

加大葫芦山风景旅游区的整体形象与整合资源的包装重组，加强对外宣传的促销力度；促进旅游市场持续增长点，在新年到来时已刻不容缓！

五、葫芦山旅游业在2003年面临的机遇

1．生态旅游业的骤然兴起

大气污染，噪音污染，水质污染等严重笼罩城市，本来就面临竞争压力，在生活重压的城市人把旅游当作暂避污染，放松身心的救生圈。他们渴望摆脱喧哗的闹市，崇尚自然，享受自然，保护自然，在这种呼唤日益高涨之下，生态旅游的概念，也随之走近了千万游客的心中。游客追求返璞归真的心境。

游客热爱自然，走进大自然的愿望由来已久，一切回归原始，到深山野林寻宝，到奇山异峰探险，到历史长河考古，放纵心情，饱览世界风光、奇花异草，这是现代人的普遍心理需求，这也为葫芦山推向时常创造了极好的社会心理因素；

2．“非典”引发的商机、契机

今春非典之后，人们比以往任何时候更加注重健康、注重生态与环境。葫芦山作为旅游风景点来说，葫芦山最独特的是生态环境好，文化韵味浓厚，幽雅宛如世外桃源。非常符合现代旅游的选择。

首先来说，葫芦山是一个天然大氧吧，这里的负离子含量极高，人处身此地恍如仙境，浑身通泰。葫芦山的地势复杂多变，到处都是的灌木、杂草、枯树、藤条，以最原始的方式存在着。其次，景区拥有一个占地27公顷的生态果园，果园里从台湾、日本、美国、新加坡、印度、墨西哥等地引种的具保健功能的珍稀名优水果20余种。如火龙果、青枣、金煌芒、水晶菠萝、无核黄皮、杨桃等，还有占地8公顷的名优巨峰葡萄园。这些水果一年四季次第成熟，不但可以供游客参观品尝，还可以让游客在不知不觉中了解到各种水果生态种植知识，是难得的集旅游观光、采摘品尝及生态教育于一体的水果生态教育园地。

3．葫芦山独有的自然，历史文化景观

葫芦山喜得大自然的恩赐,被赋予了各种自然景观和人文历史胜地,这种综合性的胜景是绝大多数旅游点难以比拟的。

首先来说，葫芦山是一个天然大氧吧，这里的负离子含量极高，人处身此地恍如仙境，浑身通泰。葫芦山的地势复杂多变，到处都是的灌木、杂草、枯树、藤条，以最原始的方式存在着。

其次，景区拥有一个占地27公顷的生态果园，果园里从台湾、日本、美国、新加坡、印度、墨西哥等地引种的具保健功能的珍稀名优水果20余种。如火龙果、青枣、金煌芒、水晶菠萝、无核黄皮、杨桃等，还有占地8公顷的名优巨峰葡萄园。这些水果一年四季次第成熟，不但可以供游客参观品尝，还可以让游客在不知不觉中了解到各种水果生态种植知识，是难得的集旅游观光、采摘品尝及生态教育于一体的水果生态教育园地。公务员之家版权所有

整合传播要点

以口碑为主导潮流，充分调动一切可能的资源

全年统一确立主题和传播方针，软硬新闻广告相结合立体攻

以假日菜园、生态果园“健康之旅”为重头戏，以其他重要景点为宣传突破口

开发多种有效媒体资源，抓好法定节日宣传机会

巧借市民的社会关系，开展软性宣传活动

以少投入多产出为宣传原则，口碑传播效果更佳！

附：导演介绍

导演简历

姓名：刘昶

1997年毕业于武汉科技大学，1998年前往北京电影学院进修，1999年开始从事独立导演职业。

没有著作。没有论文。只有作品。

主要作品简介：

广告类：

·海尔冰箱微笑篇

·科龙冰箱仙子座

·立白洗衣粉机场篇、机舱篇(陈佩斯主演)

·蒙娜丽莎瓷砖

·椰树椰汁

·四川移动通信形象篇(雪山篇)

·广西电视台形象篇(参与制做)获莫比银奖奖

·高富力洗洁精宝宝篇

·联邦家居广场

·五羊傲飞摩托……

·浪奇加香洗衣粉

·伊亿莉芦荟叶汁润白滋养霜（林心如）(参与制做)

·老伙计（黑白篇）

·蓝田莲藕汁(参与制做)

·昂立邦胶囊

·顺联世纪家私城

专题类：

·三九集团企业形象片

·重庆宗申集团企业形象专题篇

广告制作论文范文篇8

论文关键词：影视广告画面解说广告音乐

时下，影视广告业发展迅猛，已成为中国广告界一股势头强劲的力量。影视广告运用电影和电视的制作手法，文字、图形、影像、声音、动画于一体，通过电子屏幕逼真地、生动地、突出地展现广告商品的个性，是比其他媒体更容易吸引消费者关心和兴趣的一种先进的广告传播方式。随着新媒体的不断涌现，分众、移动手机终端、网络等都成为了影视广告的重要传播介质。

一、影视广告与传播

广告的核心灵魂是创意，对于广告沟通而言，创意的可贵之处在于能够于嘈杂的信息浪潮中争取到受众的注意，从而为广告主赢得更高受关注的机率，最终达到产品销售的目的。对于一个影视广告来说，成功的前奏依然在于创意，一个新颖的创意能够唤醒更多人的关注。广告创意固然重要，但是光有好的创意是不够的，独特的创意还需要能淋漓尽致的表现出来，只有能高效地进行传播，那么广告才有可能成功，笔者认为相对其他广告形式，影视广告可听可视是其他广告形式不能比拟的，所以影视广告更需要在传播这一环节上下足功夫，来达到广告目的。

影视广告通过词语、影像、音乐和节奏来使消费受众从物质上和感情上对企业和产品予以认同。从广告传播的本质上来说，是要考虑从什么角度切人会产生一个大家都有欲望，都能理解，都可吸收的信息。广告信息是要对广告客户和消费受众都有用的信息，也就是说要寻求一种对事物的观察角度，达到产生附加值的效果。

如何准确地切人，高效地进行广告传播，已经成为我们关注的问题。

二、目前我国的影视广告在传播过程中存在的问题

(一)艺术第一，实效第二

相对于其他广告形式，企业对于影视广告的投人是巨大的，因此期望值也是最高的。广告如果不能实现产品销售，为广告主带来经济效益，那么广告费就是属于浪费。

目前我国的很多影视广告已经背离了CF(CommercialFilm商业电影)的本意，在应付各种奖项的同时，甚至由于某些评委的误导，使更多的广告更像AF(ArtisticFilm艺术电影)，殊不知，广告针对学术获奖所进行的创意与面向市场进行创意是截然不同的。因此在主题的立意上也更强调艺术性，不注重实效性。

(二)强调画面，忽视画面解说

可视和可听是影视广告所具有的两个功能，以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，一味凭借感性解说词而生存的影视广告是很难打下烙印的。但是一味地强调画面，忽视画面解说，广告同样也是达不到效果的。

人们对于广告的关注很多都是在不经意的过程中发生的，广告画面往往是瞄上一眼，很少人会去有意注意广告，这个时候，画面的解说词往往起了关键性的作用—引起注意。所以，有时候广告画面制作精良未必有效果，有些广告看上去一般，由于声音传播到位了，产品家喻户晓。

其实在影视广告中，画面和声音是相互支撑的，不存在矛盾的，用声音的把最重要的说出来，强化商品，让人们记住，从这点上说，声音是很重要的。

(三)盲目叫卖式的广告

自从“脑白金”广告唱响中国以后，很多企业纷纷效仿脑白金的广告模式，制作了很多恶心、庸俗的广告，让人反感，恰恰抑制了产品的销售。产品叫卖需要技巧，即使是脑白金，也不是单纯的叫卖式，他结合了中国是个礼仪之都，中国人的礼品情结，将一个保健品提升到礼品的高度，在拓展自己的市场范围的同时，在叫卖中把自己与同类产品区别开来。由此可见，叫卖需要有个明确的定位，如何传播高效技巧是很重要的。

(四)画面演员与产品主次不清晰，演员表演缺乏特色

目前，中国标准版广告通常有5秒、15秒、30秒三种主要长度形式。很多广告没有合理地安排广告时间，广告惯于通过人物来展示商品，一味地强调演员，尤其在运用美女或名人做广告中体现特别明显，以致一个广告过后，消费者不知道广告到底说的是什么产品。广告影片演员的健康漂亮只是广告影片成功的充分条件，但绝非必要条件。广告画面演员造型即使很漂亮，但是表演缺乏特色，千篇一律，不能很好地设释产品，消费者即使当时记住了演员和品牌，在同类品牌广告的冲击下，容易棍淆品牌。

(五)制作水平有待完善

后期制作需要导演及剪辑师按照脚本对拍摄素材进行剪辑、校色、配音，然后将特技、三维等的部分进行合成，应用电脑特技，把所有的想象变成画面。在这过程中，如何让画面质感真切，光线考究，能够迎合消费者的视觉冲击，如何对原素材的选用、对镜头的合理运用、剪辑、合成等已经成为影视广告制作需要考虑的问题。很多广告创意是很好的，但是由于对画面的光影、色彩等协调不好，对于影视的镜头、语言、镜头组接、镜头张力、节奏等把握不好，削弱了产品的传播效果。

(六)广告音乐缺乏吸引力，甚至与广告精神内涵不符

一部好的广告，让人喜欢的广告音乐也是成功的必要条件。人的听觉是敏锐的，好听、琅琅上口的广告音乐可以增加消费者对广告的好感，进而去尝试了解广告。

三、我国影视广告传播发展对策

(一)产品需要有独特的说辞

广告传播要成功，首先从好的策划和创意开始的，广告创意要勇于、善于标新立异、独辟蹊径，通过创造产品独特的说辞，在受众脑海中留下深刻的印象，这是实现高效广告传播的第一步。千万不要去模仿别人，虽然模仿可以更快捷，一味的模仿而不能很好地展示产品自身特有的东西，广告同质化，那么传播的前景是有限的。

(二)导演再创作以主题为基础

再好的创意，需要导演进行二次创作，因此导演要深知商品与市场的关系、商品与消费者的关系、当今社会里的人对商品方面的需求特点是什么等，要有一定的认识和了解，在此基础上进行创作，并能够设计出广告亮点。

(三)拍摄注重真实，产品决定画面

广告拍摄都必须重视真实，不能脱离现实生活。然而时下大多的广告片，画面片面追求美感，并且美得每个广告都大同小异，就是记不住卖的是什么东西。原因只有一个:虚假作态不足为信。不能让消费信服的场景、人物，就不会引起他们的清感共鸣，引不起消费者的共鸣的，就难以引起销售。整个片子在拍摄的过程中，场景，人物就不必过于完美，尽量符合生活的实际。画面的精美度依据产品的不同特点来决定，该精美时精美，该简朴时简朴，力求广告更真实。广告因为更真实，所以更有人性;因为更人性，所以更为成功。

(四)广告编辑是关键

广告编辑是针对影视广告片进行编撰、整理、加工等，并承担广告制作后期的画面、音乐音响、解说的编辑合成至广告片完成的全部工作。从这些工作的内容和范围上就足以说明广告编辑工作是贯穿整个广告片制作的全过程，也是成就一个影视广告的关键。在广告编辑过程中应结合广告的本来创意主题和结构形式，充分发挥编辑的艺术和技巧，合理灵活地运用蒙太奇画面语言语法的各种组词造句方法，特别是广告镜头和节奏方面知识的运用，使广告片更能符合广告创意主题要求。

(五)重视听觉效果

影视是声画的艺术。声音在电影中刚刚出现的时候，很多默片大师认为是破坏电影艺术，但事实证明，声音非但没有破坏电影，而且还推动了电影的进步，试想今天还有几个人想看一部无声电影?公务员之家

同理，广告也是一样的，不论是画面的解说词还是广告音乐，都是影视广告能够达到高效传播的必要条件，甚至达到事半功倍的效果，通过声音再现广告主题。

广告配音说出广告重要的内容。除了画面，配音不仅是受众获得信息的重要渠道，也是辅助画面的重要手段，一个成功范例是“蓝天六必治牙膏”广告。

画面:清晨，一位身材胖胖的四十多岁爸爸形象的男人，肩搭一条毛巾，手拿刷牙缸来到院子的水龙头前，和一个八九岁的胖男孩儿，在刷牙的同时向大家介绍他们自己爱用的牙膏，典型的一对父子形象。

画外音:牙好胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香，您瞅准了，蓝天六必治。

父子俩你一句我一句，具有很强的感染力，配音让人们很快地记住了这则广告。由于与画面的形象十分相称，产品在人们心中留下了深刻的印象。

广告制作论文范文篇9

论文关键词：广播；广告；传播；媒介

随着媒体的多样化和竞争的加剧，广告主把更多的注意力都集中在电视、报纸及互联网等高收视率、高说服率的媒体，而忽视了广播广告的作用。有人说，广播广告已是一种夕阳媒体，它已走过辉煌时代，再也没有什么发展余地了。广播广告真的到了穷途末路了吗?经过实际调研笔者认为，广播广告是企业在广告宣传中应该给予充分重视和优先考虑的媒体。

l广播广告的优势

广播媒体是通过语言、声响、音乐来传播各种信息。广播媒体的特点可以概括为：采用电声音频技术，按时传播声音节目，专门诉诸于媒体听众的听觉。如果实际调查和科学分析，你就会发现，广播广告虽不如电视广告声画兼备，不如报纸广告能够保存，也不如网络广告随时点击，但广播广告也有其他媒体所不具备的优势，综合起来有以下几点：

(1)覆盖面广，听众广泛。目前，广播基本上不受时问和空间的限制。从电波所波及的范围看，可以覆盖整个国土，不论城市、乡村，都可以听到广播节目。广播收听具有方便性、灵活性和随意性。收音机可以移动，人们可以一边开车或一边走路一边收听；既可以在家里听，也可以在户外听；可以多人收听，也可以一对一听；与电视、网络等媒体在收视上有很大的局限性有着显著的不同，因而，广播媒体有很广泛的受众。

(2)以声带响，亲切动听。广播媒体是声音的媒体，广播广告最突出的特点就是用语言诉诸人的听觉器官，通过语言及音乐，声响等的配合，造成人们听的愉悦和视觉的联想，达到创造视觉形象和记住产品宣传信息的目的。

(3)制作容易，传播迅速。广播广告是通过播音员的叙述，有时加上音响效果、背景音乐来播放的，有时则以专题节目或文艺节目的形式出现，与电视媒体、报刊媒体相比较，广播广告的制作工序比较简单，因此，广告主可以随时调整和改变广告中的内容，可以随时播放和加播，操作也非常简单。广播广告是通过电声传播信息的，只要写好广告词，就可以马上播出去，听众就能立即听到。广播广告传播的速度非常快。

(4)重复传播，经济实惠。广播是通过声音传播的，而声音又具有转瞬即逝的特点，为了加强记忆，广告节目可以多次重复播放，听众不觉厌烦。由于电台开办和运营所需投入较低，广告收费一般情况下相对较低，广播媒体与其他媒体相比较，节目制作成本费用低廉，一般的广告主均能承担得起。

(5)受众目标集中，相对稳定。目前收听广播的主要人群可以分为四大类：开车族是比较大的一部分，他们一般收听交通台或其他台的新闻、天气预报、体育、文艺等综合类节目；再一部分是学生，学生看不到电视或没时间看电视，听广播成了他们很随意的消遣方式，学生听众的收听高峰一般在中午和晚上；再一部分是妇女和老年人，妇女收听的高峰一般在早晨准备早饭或晚饭间，妇女们要了解当天的新闻和天气情况而收听广播，而老年听众或因视力不好或认为电视有辐射或因电视费电等多种原因，一般多数老年人特别是老年男性不喜欢看电视，而更愿意听收听广播，可以说老年听众收听高峰在全天；还有一部分是追随流行时尚的人群，这部分人对广播的青睐越来越高，这是因为许多电台普遍加大了娱乐及时尚生活栏目的力度，令他们感兴趣的信息传播的又快又新的缘故。

(6)可信度高，广告形象好。由于我国国情的特殊性，电台代表政府的喉舌，是政府的宣传工具。在我国，不允许私人开办电台，每个城市的地区只有一家电台，与其他媒介相比广播有着极好的威信和可信度。一项调查资料显示，在广播中播出的广告，给人的可信度较高，而且形象良好。特别是新闻、天气预报、流行音乐和访谈类栏目，如果在这类节目里插播广告，传播效果就更好。

2广播广告媒体存在的问题

以上笔者分析了广播广告与其他广告媒介相比所具有的优势和特点，在媒体竞争十分激烈的今天，可以说明广播广告媒体拥有自己独特的优势，而不能说成是夕阳媒体。但为什么许多广告主忽视广播广告这一广告媒体呢?经调查研究，笔者认为主要有以下几个原因：

(1)广播广告的实际到达率底。就每周有收听广播15分钟以上习惯来定义，中国的广播平均到达率只有25％左右，与广播发达的国家，有很大的差距。

(2)广播广告专业创作人员缺乏。受委托的广告公司长期以来没有自己的广告制作人员。因广播广告利润不高，制作人员也缺乏创作的积极性，因此整体广告的创作水平不高。

(3)广告主对广播广告的优势认识不够。大多数广告主只迷信电视上“见影”，一味地把大量的广告费投入到电视上，没有认识到广播媒体的优势，也不懂国际流行的整合营销传播。

(4)广播媒体自身经营方式有待改革。在我国，专业的广播广告公司很少，广告制作通常由工作繁重的电台工作人员承担，由于制作经费不足及对产品特征、市场状况和消费者等相关资料没有切实把握，自我创意、自我的广告不免平庸。如机关枪式的广播方式；主持人同时客串几个角色的方式；听觉意境的虚假；与主题不吻合的音乐；没有特色、平平淡淡的音响；这样的广播广告难以令人回味，怎能起到促销商品的作用呢!

广播电台缺乏定位，广播的节目缺乏个性，没有独特的节目风格，缺少名牌主持人，甚至一些电台抱着“谁来都是钱”的态度，饥不择食，什么广告都做，诸如名不符实的某些保健品广告等，都是导致广播电台被广告主冷落的原因之一。

3充分开发利用广播媒介的对策

(1)根据广播节目听众，有针对性地进行广告投放。不是所有的产品都适合在广播上做广告，广告主及广告公司应该首先研究产品的目标受众，做好产品目标受众的定位，然后寻找适合产品广告信息定位的媒介，如果锁定的目标消费群体又恰是愿意收听广播的人群，那么选择用广播做广告就是明智之举。例如“光明牛奶”在南京做产品推广宣传时，把目标受众锁定在30—40岁的女性，他们不仅在电视台上做广告，而且也在南京电台每天六档妇女收听高峰节目中做广告，取得了很好的宣传效果。公务员之家

(2)研究广播广告的黄金时段，做有效的广播广告。通过调查显示，收听高峰发生在早晨5点、6点到8点之间，另外两个低得多的高峰发生在中午和傍晚6点到8点之间，周末的收听率很高。另外，男性也要比女性喜欢收听电台，男性喜欢在早晨、中午和傍晚时分收听电台。不同年龄段收听时间有很大不同。年长的人集中在早晨6点到9点收听节目，收听高峰大约出现在早晨7点左右，青年人则相反，喜欢在傍晚、晚上或午夜收听节目。了解广播广告的收听高峰及收听人群，能够减少盲目广告投放所带来的损失，让有限的广告费发挥真正的效用。

(3)与目标受众进行双向互动、创造性的沟通。广播广告属于“闯人型”的广告，而且是“单向性”、“线性化”地向消费者传递信息。作为受众而言，只有被动地接受广播广告传达的内容，要想更多地了解广告商品信息，还得跑到商品销售地点才行。广告主或广告公司要想把自己的商品信息能被消费者记住，与消费者进行双向互动，创造性的沟通是一个好办法。例如很多电台开设“热线广告”效果就很好。赞助在社会上能造成较大影响的节目，如“热点话题”、“公仆与市民对话”等节目也是一个提高收听率，吸引关注度好办法。或干脆利用电台广播媒介，搞大型社会公益活动，让更多的受众不仅知晓企业要传播的信息，而且要求参与进来，这样变广播听众被动收听为主动收听，达到很好的传播广告信息、树立企业形象的目的。如2002年，仅为“统一”一个品牌，南京音乐台就做了l6场名为“统一冰红茶闪亮之星”的校园活动，取得了很大的成功。

(4)提高广播广告的创作水平。广播广告创作水平的提高，是吸引广播听众对广告产生兴趣的根本办法。为提高广播广告创作水平，需在以下几个方面做出努力：

①引入生动人物角色。为增加真实感觉和形象性，人物对话和人物对白式的广播广告应该引入生动、真实、可信的人物形象，而不是那种一出场就摆出推荐产品样子人物。以虚假、造作的人物生硬介绍产品，是许多广播广告的通病。

②引入“说者”与“听者”的互动，避免生硬推荐。具有创造性的互动，能使对话精彩、有趣，也就能使广告受众喜欢。

③营造氛围，引发听众想象。由于广播听众无法直接见到产品和产品被使用的情境，广播广告文案更应该注重通过营造氛围引发听众的想象，让产品的形象在诉求对象的头脑中丰满起来。

④传达真情实感。广播广告应充分利用“人声”这一特点，表现人物真实的感隋和个性色彩，并通过声音来感染听众。

广告制作论文范文篇10

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[摘要]在对中小型电视广告公司进行SWOT分析基础上，提出三个维度的竞争战略：“拾遗补缺+目标集聚战略”、“创意领先+标新立异战略”、“总成本领先战略”。

[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略

电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。

一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

1.优势(Strengths)

由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。

2.劣势(Weakness)

与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

3.机遇(Opportunity)

随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电

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视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。

4.威胁(Threats)

中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。

二、中小型电视广告公司发展战略选择

根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:

1.拾遗补缺+目标集聚战略

中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。

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2.创意领先+标新立异战略

中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

3.总成本领先战略