文化活动形象设计分析

一、引言

广州近十年来积极挖掘本土文化，突出地域特色，加大力度建设文化名城，并以广州城隍庙的重修开放为契机，在2011年的元宵节举办了首届“广府庙会”。广府庙会是一次融合了祈福文化、民俗文化、美食文化、商贸休闲等内容的文化活动。作为一年一度的盛大活动，广府庙会与迎春花市、波罗诞和乞巧节等传统民俗活动一样，具有较高的知名度和较广的民众参与度，但从活动的性质定位、组织规模和政府的重视程度来看，无疑以“广府”名头挂帅的广府庙会更具有承担传播发扬广府文化重任的综合实力。与传统庙会不同，广府庙会摒弃了传统庙会[1]中酬神娱神的底色，在设想之初就定位为依托城隍庙为中心的文化嘉年华[2]，是官方主办下的一种借“庙会”形式，糅合广府民俗文化的新型文化休闲活动。广府庙会至今已历经十届，在活动规模上和节目丰富程度上不断升级，对本地民众的吸引力也逐年提高。庙会的知名度也得益于主办方善用传播渠道，在电视新闻、网络直播、微信、微博等平台实现跨媒体传播[3]。然而，据笔者跟踪观察，主办方在活动形象经营和定位策略上则相对较弱。具体表现在：（1）活动的整体视觉形象不够突出，广府庙会的主视觉在用色和元素上都很传统，十分容易淹没在春节同期的节庆宣传设计里，与同期其他庙会比较，视觉形象在全国众多庙会活动中缺乏鲜明的识别度；（2）广府庙会提供了一个宣传广府文化的良好载体，对于本地人是一次集体文化记忆的重温，对于外来者是展示文化魅力的窗口，但在活动前期宣传的策略上，未能充分利用文化载体的平台优势加强文化内容输出。针对以上问题，引入多形态品牌形象和基于符号学的品牌推广策略能外化文化内涵，有助于文化活动的传播。多形态品牌的核心是建立多形态视觉识别系统，有别于传统品牌设计理论中对视觉系统简约、稳定、统一的严格要求，多形态品牌形象设计往往以一个母体结构或逻辑规律为主轴，通过多种造型变换法则，呈现出一系列形态相似、内在关联的图形样式，利用图形形式上的系统性和识别性进行品牌形象的建立和品牌理念的传播。相比传统的品牌视觉识别系统，多形态品牌有较强的场景适应性、应用灵活性和内涵丰富性等特点，整体上形成一套视觉效果丰富、内核趋向统一的视觉体系。

二、多形态品牌视觉设计在广府庙会品牌形象建立中的适用度

在近十年来，多形态品牌视觉设计常见于各类品牌形象的视觉识别系统设计中，获得了很多消费者和设计师的青睐，逐渐成为品牌设计中的一股潮流。实际上，多形态品牌设计的作品最早出现在1959年，平面设计师卡尔.格斯特纳(KarlGerstner)设计的瑞士巴塞尔音乐商店(Boteàmusique)就已经采用了灵活的标志图形组合以应对不同的应用需求[4]。直到20世纪80年代，随着媒体技术的持续发展和印刷成本的不断降低，多形态品牌设计在很多商业项目上成功应用并取得了不错的效果，例如，1981年的MTV频道标志是多形态品牌设计的经典案例。多形态视觉识别系统与传统的品牌视觉形象的主要区别在于标志视觉语言的表现手法上：单一标志凝练了品牌文化精神，起到品牌代言人的作用，通过识别功能强烈的简约图形，让观者轻易记忆并留下深刻的印象，由此与品牌或产品产生紧密关联；多形态的品牌视觉设计在形式上反道而行，以视觉语言丰富多变的衍生图形系统代替单一标志，观者的记忆并非聚焦在某一个图形上，而是标志组合系统的整体氛围和视觉感染力，是一种鸟瞰式的视角去感受品牌多样化的内涵。从信息传达的角度来看，传统的品牌设计方式更精准，这种“以一示众”的传播方式更能清晰地向观者述说品牌的具体情况。而多形态的品牌视觉设计，因其标志图形的灵活变化，观者一开始接触的信息量会大很多，头脑中未能马上建立逻辑清晰的品牌述求，但会获取丰富的感性体验。因此，这种“以多示众”的传播手法不以精准的品牌信息为主，而是一种整体的氛围和基调，被吸引的观者在繁杂的视觉信息中自行了解品牌传达的精神。从比较中可以看出，多形态品牌视觉设计具有独特的魅力，十分适合艺术类与文化类的项目。对于文化内涵丰富且短期举办的广府庙会，多形态品牌视觉设计有着很高的适用度。从历届组织安排的活动来看，广府庙会几乎囊括了广府文化的多个面向，既有传统民艺的“三雕一彩一绣”，也有粤式美食文化，还有“粤剧”、“舞狮”等非遗文化项目，更引入了很多当下流行元素。展示内容丰富，文化体量庞大，难以用一个单薄的标志图形去概括，而灵活多变的标志组合则有利于表征活动文化内涵的多个面向，增强视觉冲击力，营造活动精彩纷呈的氛围。再者，从近几年来看，广府庙会的传播渠道不再仅限于地铁、巴士等公交的户外广告，而是从线下走向线上，借助更多新媒介去宣传推广，设计从静态的、单向的二维视觉向动态的、交互的跨媒体表达发展。多形态的品牌视觉设计更能适应动态效果等跨媒体应用，能更大程度地发挥这些媒介的优势。

三、多形态品牌视觉设计对接广府庙会的品牌框架

在品牌运用视觉识别系统传达内在品牌精神和文化的过程中，涉及到系统内图形符号的产生、传播和解读，从符号学的角度来看，是品牌中的图形符号产生意义、意义在环境中流通、演变，以及意义所依止的文化如何发挥影响力的全过程。由此可见，在品牌形象塑造和传播实践中引入符号学理论，能帮助品牌方清晰地理解图形符号、传播策略以及最终品牌效应之间的关系。本文根据中国台湾学者王桂沰的“企业品牌形象语言策略”中对区隔形象符码的理论基础，把表征意义的最小单位称为符号，把共同完成一个特定面向的形象识别符号归为一类，称作符码。视觉识别系统中的所有视觉符号分为三类符码，分别是文化符码、价值符码和美学符码[5]。

1.文化符码

文化内涵的独特性是文化活动最根本的识别基因，不同的主题或不同的文化艺术门类都会呈现出不同的活动面貌，最终体现在活动的视觉形象上。广府庙会是以广府文化为核心的综合文化活动，有别于其他地域文化，而且中西交融、南北混合的历史因由使广府文化体系庞杂，涵盖广府地域的人文、风俗、生活、艺术，为文化符码的编码提供了丰富的元素。在视觉元素挑选和组织的时候，务必去繁取精，呈现出最能代表广府特色的文化符号。本案例中以珠三角地区特有建筑锅耳屋屋檐造型与“广府庙会”的字体结合作为标志母体的主体，同时考虑到多形态视觉设计的原则，母体应具有高度的开放性和灵活性，能在图形结构上为衍生的标志变体留出充分的可变空间，因此标志以简练的线条为主。外轮廓是“广”字的首字母G的创意变形，红色填充，标志整体展示出中国传统印章的神韵，也酷似象征节庆气氛的红灯笼。变体部分，为了充分表现多元的文化内涵，在衍生的变体中选取了民居、粤韵、民食、民艺、瑞祥和神话六个文化主题作为整个视觉系统文化内涵的编码方向，从每个方向中挑选具有代表性的视觉符号进行设计。符号是由能指和所指构成的具有意义的基本单元，而符码则是符号在某一方向的系统化意义传达。由文化元素符号、颜色符号和文本符号组成的标志不足以构成整个文化符码，为增加活动的文化氛围和文化传播力，视觉形象系统以六大文化主题拓展成主题文化海报和活动会刊，以更具视觉冲击力和更饱满的符号信息量进一步宣传推广（图1）。

2.价值符码

在企业品牌中，企业的价值观点以不同的形式存在于机构运作的各个环节中，形成一个或隐或现的价值体系，这就是品牌中的价值符码。就活动而言，其价值体系直接反映了主办方的活动定位，其中包括文化活动被赋予了何种价值意义，通过活动的举办达到什么目的，这是广府庙会品牌形象符号学框架中关于价值符码应该思考的关键问题。从过往的几届广府庙会来看，广府庙会的“广府味”与娱乐性逐年增加，文化嘉年华的定位顺应新时展的潮流，成功淡化了活动的宗教意义，成为本地民众休闲娱乐的节日，同时也吸引了春节时节到穗旅游的外地旅客，一方面增加了本地人对自身文化的归属感，另一方面让游客以文化旁观者的身份获得异地体验。因此，活动主办方在输出活动价值观的时候，不妨以更高远的角度去定位广府庙会，不仅将其视为本土的节庆活动，应提升到城市品牌战略联盟的地位，使其成为提升城市形象，打造城市地域品牌的民俗文化节。以我国台湾地区的妈祖绕境民俗活动为例，迎妈祖是典型的民俗宗教仪式，带有浓郁的地方特色，但从1999年开始，台中县政府意识到文化产业的发展动向，把这项传统的宗教活动与其他文化资源结合，扩大举办成为“大甲妈祖文化节”，2003年正式更名为“大甲妈祖国际观光文化节”，把旅游观光、娱乐展演、周边活动融合其中，把地方性的文化活动推向国际[6]。广府庙会要在价值符码上旗帜鲜明地彰显民俗文化推广的定位策略，最直观的做法是在名称上冠以相关的表述。因此，在原本“广府庙会”的基础上添加“广府民俗文化节”的文本符号，并制定与之相呼应的活动定位传播策略是最直接的方法。

3.美学符码

美学符码在视觉识别的语言系统中，指的是符号及符号构成的美感形式，和其背后的美学象征系统与艺术源流。广府庙会的视觉形象选取的文化符号本身具有岭南独特的美感，在编码中运用提取、夸张、抽象化等修辞手法，形成具有现代气息的美学符号，再经过符号的有序编码，输出系统化的美学符码（图2）。（1）民居：把广府特有的西关大屋满洲窗作为一个美学元素，提取其中窗棂、彩色琉璃的构成感作为美学符号，在美学法则下与母体标志的点、线、面元素有机组合，形成一个形式感丰富的美学符号。（2）粤韵：广东音乐和粤剧是广府文化艺术的重要方面，在美学编码的时候需要考虑如何用视觉的符号来表现声乐符号的问题，因此选择了粤剧中具有代表性的脸谱、水袖和戏服中重彩浓墨的颜色搭配作为美学符号，结合母体标志的造型，营造出“美人半遮脸”的东方神韵。（3）民食：广府美食一直是广府庙会的重头戏，以视觉符号来表示美食需要寻找表征符号。在建立民食视觉形象中，选用了“一盅两件”里面的蒸笼和热气腾腾的蒸汽作为美学符号，进而提炼简约的造型与母体标志结合。（4）民艺：“三雕一彩一绣”是广府地区的传统手工艺，大量的图案、工艺、材质可以作为美学元素，有较大的发挥空间。在本案例的视觉形象中，提炼了广绣中针线排列的秩序感和流水路的工艺特征作为美学符号，结合广绣中浓艳的配色，进行综合编码。（5）瑞祥：在广府的传统意象中，有很多表达美好愿景或吉祥平安的文化符号，这些文化符号是提供美学元素和提炼美学符号的来源。本案例中，选用了极具岭南特色的南方醒狮，以醒狮的形象和颜色作为美学的构成符号。（6）神话：神话是地域民俗文化在精神幻境上的投射，本身是一种综合的符码系统，因此在提炼美学符号的时候，宜选取最具代表性的神话元素来表征广府视觉形象中的神话面向，因此，以五羊传说中的“仙羊”作为美学元素，提炼美学符号。视觉形象系统在传播时，并不是一个个孤立的符号陈列，是一种整体的符码传播，因此独立的美学符号需要进一步构建成美学符码，让观者在丰富强大的视觉感染力下接受文化符码与价值符码的信息（图3）。

四、结语

广府庙会被定义为新型民俗文化活动，能够广纳各种文化资源，提供文化载体的兼容功能，适合运用多形态视觉识别系统进行多维传播，营造品牌氛围、增强体验感和丰富文化内涵。多形态视觉系统的品牌体系具有适应力强的优势，能够对接广府庙会的品牌框架中的区隔形象符码，较充分地在文化符码、美学符码和价值符码三个方面呈现出广府庙会的文化面貌、氛围基调和价值定位。

参考文献：

[1]蔡丰明.城市庙会:人性本质的释放与张扬[J].学术月刊,2011,43(06)：94-98+106.

[2]刘博.民俗节庆与地方认同[M].北京：商务印书馆,2017.

[3]吴春.视觉文化语境下广府文化的符号化表达研究—以广府庙会为例[J].广东农工商职业技术学院学报,2018,34(01)：32-36.

[4]何星池,孙茜.可变式品牌识别设计的整体性意识[J].杭州电子科技大学学报(社会科学版),2019,15(04)：74-78.

[5]王桂沰.企业.品牌.识别.形象—符号思维与设计方法[M].台湾：全华科技图书股份有限公司,2005.

[6]米君儒.数位行销打造文化节庆之研究—以大甲妈祖国际观光文化节为例[D].台湾：国立政治大学,2009.

作者：梅秉峰 单位：广州商学院