传统期刊融合发展实践路径

【摘要】新媒体时代，面临着巨大冲击的传统期刊，必须坚持走媒体融合发展之路，积极应用新技术新媒介，突破固有的线性传播、平面传播等局限，推动内容立体化、交互化，才能适应新环境，在激烈的媒介竞争中谋得一席之地。

【关键词】期刊；融合发展；二次传播

新媒体以其信息传播快速、便捷、多样、参与性强等诸多优势，改变着受众从纸质媒介上获取信息的习惯，推动“读纸时代”转向“读屏时代”。[1]在这一背景下，作为必须要有一定生产周期、在传播速度上处于劣势的纸质印刷媒介，传统期刊如果不走融合发展之路，很可能会失去固有的读者，面临极大的压力。近年来，《中国纪检监察》杂志顺应新媒体时代的发展要求，积极应用新技术新理念探索融合发展路径，其中“名城话廉”栏目就是个典型代表。该栏目将媒体融合理念贯穿于策划、选题、组稿、编辑、传播全过程，既充分利用二维码技术链接相关视频、音频等内容，也注重做好栏目内容的新媒体分发，初步形成了品牌效应。从理论结合实践的视角分析该栏目的经验和做法，对推动传统期刊融合发展具有一定借鉴意义。

以新媒体思维策划传统期刊栏目

栏目是期刊的骨架，是践行办刊宗旨的具体路径。一个好的栏目，在一定程度上能使一本杂志具有持续的影响力、关注度。新媒体时代，借助手机、电脑、电子阅读器等设备，数字阅读已成为潮流。数据显示，2020年我国成年国民每天手机接触时间长达100.75分钟。此外，成年国民人均每天互联网接触时长为67.82分钟，比2019年增加了1.77分钟。手机阅读和网络在线阅读成为成年国民数字化阅读的主要方式。在这一背景下，期刊要策划出好栏目，必须深入把握数字阅读时代受众阅读习惯的变化。一是新媒体时代，受众获取信息渠道更多样、内容更丰富。随着互联网的普及，微博、微信公众号、客户端、社交短视频APP等各类新媒体层出不穷，图文、视频、音频、动画等内容和形式极大丰富，不仅为受众提供了极具多样性的信息获取渠道和不同于传统阅读模式的新体验，也使受众按需定制阅读内容成为可能，彻底改变了以媒介为中心的传播格局。这就意味着，新媒体时代，期刊栏目必须要准确把握受众的兴奋点、关注点，而不能再如原来一样，期待期刊刊发什么，读者就看什么。二是相较于阅读文字，受众更偏好从图片、视频、音频中获得信息。进入网络时代，日益加快的生活节奏让受众偏好于更快速、更直接地获取信息。以文字为载体的信息需要逻辑思维进行转译，而以图片、视频等为载体的信息则能靠形象、生动、具体的感官刺激直接作用于受众。因此，图片、视频逐渐成为人们获取信息的主要载体。数据显示，当今受众获得社会信息，有60%至70%是以图像的方式。[2]对于期刊而言，适应受众的这一偏好，就必须在加大图片使用的同时，积极运用新技术把视频、音频等作为期刊传播信息的载体。三是碎片化是新媒体时代受众获取信息的另一个显著特点。碎片化，包含两个层面，一是碎片化阅读，另一个是碎片化传播。碎片化阅读的特点即阅读模式不完整、断断续续。这种阅读方式并不是新生现象，在传统的印刷媒介时代就存在，只是随着现代社会生活节奏的加快，其逐渐成为受众主要阅读方式。与此同时，新媒体根据受众碎片化阅读的特点，越来越多地采取把信息精华部分集中展现等方式，吸引受众注意力，形成了碎片化传播。对于期刊而言，就必须要进一步研究受众需求，更加精准地了解受众的阅读喜好，在充分了解受众需求前提下进行有针对性的采访、编辑、制作。四是受众阅读易受社会热点事件影响，难以保持长期的关注度。新媒体时代，受众的关注点极易被百度热搜、微博热搜带节奏，而且会随着热点事件的更迭而不断变化。这也就意味着，新媒体时代受众的注意力虽然容易被抓取，但也容易被分散，是一件不易保存的“易碎品”。与新媒体捕捉社会热点的能力相比，传统纸质期刊受生产周期局限，短板十分明显，必须要采取有效措施，使期刊内容持续产生吸引力。把握了新媒体时代受众阅读特点的这些变化，“名城话廉”栏目在策划之际，就坚持融合发展的新媒体思维，定位于打造一个全媒体、全信息载体的栏目。具体思路如下：一是立足于杂志定位，深入细致分析受众兴趣，在结合点上做文章。信息传播技术的进步，也改变了人们的距离观念，放大人们对不同城市的关注度。“名城话廉”栏目深刻把握这一特点，结合《中国纪检监察》杂志在廉洁文化传播上的定位和优势，确定栏目的主旨，挖掘知名城市、历史文化名城所蕴含的独特廉洁文化内涵。二是在呈现方式上要突破期刊单一视觉线性传播、承载信息量有限等局限。在设计方案里明确把高质量、特色鲜明的图片，精心制作的短视频、音频作为栏目的必备要素。三是栏目内容的设计上，要适合新媒体时代受众碎片化阅读的习惯，要求稿件必须短小精悍，注重可读性、保持鲜活文风，以故事讲道理、引思考。立体化的栏目策划，让“名城话廉”摆脱了常规杂志栏目的局限，变得立体、鲜活起来。2018年4月，栏目开栏第一期推出苏州、杭州两个历史文化名城的廉洁故事，受到广泛关注，引发了人民网、新华网、中央纪委国家监委网站、搜狐、新浪网站的广泛转载。以新媒体思维统筹推进栏目内容生产新媒体时代，虽然舆论生态、媒体格局、传播方式发生了较大变化，但内容仍然是期刊最核心的竞争力。相较于新媒体信息的鱼龙混杂、浮光掠影，传统期刊在内容上的可信度较高、权威性较强，深度和原创性足，品牌的影响力大。充分发挥期刊的这些优势，积极运用新技术，为广大读者提供更深度、权威、专业、多元的内容，是期刊在媒介竞争中立于不败之地的根本保证。道理虽然明确，但要落到实处，还需要充分把握新媒体时代对期刊内容生产的一些新要求。一是新技术在内容生产中的重要性凸显。期刊的内容生产，不能仅仅满足于内容真实、文字质量高，还要注重利用新的传播技术，打破期刊只能刊发图文的限制，把视频、音频等传播载体纳入内容生产范畴。二是把传统写稿、组稿思维转换为满足受众需求的产品生产思维。要注重通过各种渠道了解受众需求，据此推进期刊内容生产，并尽可能地让受众参与到内容生产过程中。三是独家内容、原创性内容的重要性、吸引力更加凸显。复制技术门槛的降低，滋生了信息重复传播、抄袭等诸多现象。在纷繁复杂的信息海洋中，独创性、原创性内容犹如珍珠，在吸引受众注意力上具有较高价值。把握内容生产上的新特点，充分利用新技术，“名城话廉”栏目开办以后，坚持挖掘杂志在内容生产上的潜力，以产品思维统筹推进图片、视频、文字等栏目内容的生产，主要做法有：一是选题坚持成系列、有规划。

做好栏目内容的多渠道分发

酒香也怕巷子深。新媒体对期刊最大的冲击就是，以印刷文本为载体的传播媒介，不仅在受众的媒介选择中不占优势，而且其优质内容也往往会被新媒体生产的如海洋般的信息所淹没。尤其是进入新媒体时代，大众媒介和社交媒介如雨后春笋、层出不穷，让二次传播呈现出跨媒介、打破媒介与个人社交领域界限等新特点，成为能够影响媒介生存的关键因素。[3]面对这种传播环境，期刊再不能抱着周期传播的思维定势，把图文内容的印刷出版看作是一次传播周期的结束，而是要树立“二次传播”意识，对期刊栏目的内容进行多渠道分发，力求取得最大传播效果。然而，当前，不少期刊在走融合发展之路、发力“二次传播”时，还存在着诸多不尽如人意的情况。比如，有些期刊尽管意识到利用新媒体平台进行内容分发的重要性，但却仅仅是制作电子杂志，在传播渠道上仍显得单一。还有的期刊，虽然运营了自己的微博、微信公众号甚至抖音、快手等新媒体平台账号，但却未将杂志内容重新编辑加工，仅仅是直接转发，体现不出新媒体特点。再如，有些期刊忽视了媒体间的合作，不会“借船出海”，自己运营的微信公众号、短视频APP账号、微博等粉丝数量较少，导致“二次传播”效果不佳。打破传统期刊一次性传播的惯性思维，“名城话廉”栏目始终坚持发力“二次传播”，在杂志印刷发行后，立即组织对栏目内容进行再次编辑加工，组织多渠道分发。主要有以下做法：一是差异化推送。把握不同媒介的特点，对栏目所刊发的内容进行差异化推送。“名城话廉”栏目自开栏以来，始终坚持通过微博、网站、短视频APP等渠道分发视频，通过微信公众号、头条号等推送文字和图片。比如，通过共青团中央微博账号推送“名城话廉”视频，每一个城市的视频阅读量都超过100万，都成功引发了受众对该城市的强烈关注。二是坚持媒体联动。“名城话廉”栏目注重加强媒体间的合作、联动，扩大内容覆盖面，提升信息到达率。横向上，注重与新华社客户端、今日头条、学习强国等合作，借助其用户数量庞大的优势，使栏目的优质内容覆盖更多受众。纵向上，注重加强与地方传统媒体、新媒体的合作，在栏目刊发后，动员其同时进行转发、转播，形成热点，激发受众关注。据初步统计，目前刊发的30多期栏目，当地纪委监委微信公众号转发后，基本都能获得“10万＋”的阅读量。三是坚持精准推送。“名城话廉”栏目还注重深入分析受众特点，根据读者群的构成、读者的阅读习惯、阅读时间的分段点、主要浏览方式等，对不同的读者群进行精准化推送。例如，根据受众中公职人员占绝大多数的情况，“名城话廉”对文字图片内容进行重新整合，抓住中午饭后、晚上8点左右等黄金时段，通过微信公众号等渠道精准推送图文消息。四是打造精品电子刊。“名城话廉”栏目内容经过差异化推送、媒体联动推送、精准推送等“二次传播”的努力后，覆盖面较纸质杂志已有质的扩大，但这并非终点。在杂志出刊一周左右，第一波“二次传播”措施的效应逐渐退潮时，把栏目精美的图片、优美的文字、具有视觉冲击力的短视频再度进行深加工，制作单独的廉洁文化电子刊，通过杂志的发行渠道在纪检监察系统内再次进行传播，以精品内容吸引更加广泛的受众，保持热度。新媒体时代，期刊必须积极拥抱新技术，不断推进融合发展，才能在激烈的媒介竞争中谋得一席之地。“名城话廉”栏目积极运用新技术，不断突破期刊固有的局限，在一定程度上实现了立体传播、多向传播，取得了一定的成效。然而，也要看到，在这个媒介发展日新月异的时代，新技术不断更新迭代，《中国纪检监察》杂志打造全媒体栏目的探索和尝试，仅仅是传统期刊实现融合发展的粗浅尝试。面对新媒体的挑战和冲击，调整战略、变革创新、探索新的发展模式，是传统期刊必须始终努力的方向。

作者：窦克林