工艺美术产业网络营销现状与对策

摘要:随着互联网高度普及与发展，电子商务业已成为一种新型营销模式，影响社会各行各业，不仅改变着消费者的消费行为，也让商家找到了更便捷、低成本营销运作的平台。电子商务背景下，依托电子商务进行网络营销对湖南工艺美术产业发展的具有重大战略意义，应该在洞察湖南工艺美术产业发展现状的基础上，主动创新营销模式，加强适应行业发展的电子商务人才培养，顶层设计湖南工艺美术产业的网络营销与品牌传播战略。

关键词:电子商务;湖南工艺美术产业;网路营销;现状;对策

一、依托电子商务进行网络营销对湖南工艺美术产业发展的意义

湖南是楚文化的发祥地之一，在三湘四水的抚育，巫风楚韵的滋润下，传统工艺美术历史悠久，技艺精湛，经过漫长的历史发展和传统文化的积淀，形成了湖南工艺美术独特的历史文化风韵。湘绣、烟花炮竹、菊花石雕、艺术陶瓷、金属工艺、竹艺竹刻、工艺画、织锦、蜡染、扎染等共10大类80个知名品类，拥有小郁竹艺、舞凤山石砚、明油纸伞、梅山剪纸、浏阳花炮、醴陵陶瓷等诸多工艺美术品牌，蔚然大观，造就了湖南工艺美术大省的地位。21世纪的今天，在湖南省加快产业结构调整，转变经济增长方式，全面推进新型工业化的背景下，工艺美术产业具有资源消耗低、环境污染少、产品附加值高、人力资源优势明显等特点，符合国家提倡的建设资源节约型和环境友好型社会的要求，从而越来越成为省市所重视发展的绿色产业。2011年5月，湖南省政府办公厅于（2011）29号文件正式颁布实施《关于加快工艺美术产业发展的指导意见》，文化强省的湖南正在承载起弘扬湖湘文化振兴民族产业的重任。可以说，大力发展工艺美术产业，有助于实现湖南产业结构的调整和转型升级，是湖南经济发展的又一个助推器。同时，大力发展工艺美术产业，又可以对湖湘文化的繁荣和丰富起到巨大的支撑作用，为文化强省、建设“两型社会”做出重要贡献。做强、做大湖南工艺美术产业，就势必要关注工艺美术企业的生产与销售，有生产无销售，工艺美术产品就无法实现其经济价值，产业化也就失去了经济效应。可以说，销售是工艺美术产业的终端，也决定着工艺美术产业化价值效应的实现。在营销渠道模式方面，传统营销模式：工艺美术品博览会、工艺美术展销会、工艺美术品拍卖、工艺美术品出口、实体店销售等，为工艺美术企业所重视。放眼当下传统营销模式逐渐式微，网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。随着年网络与智能手机的普及，电子商务随着信息化水平的提高，企业的营销模式悄然发生了深刻的变化，传统线下营销模式受到了很大的冲击，迎来了线上网络销售的蓝海新时代，电子商务也构建了人们认知世界的多元途径与新的社会景观，正在全方位改变着工艺美术产业的生态景观。在这种语境下，依托电子商务，顶层设计湖南工艺美术产业的网络营销与品牌传播战略，对做强做大湖南工艺美术产业，提升其品牌竞争力与影响力具有重大战略意义，是湖南工艺美术产业新的发展路径。因此，立足电子商务勃兴的时代背景，湖南工艺美术产业必须适应营销环境和营销方式的变化，创新营销模式，主动拥抱电子商务实施网络营销。

二、电子商务背景下湖南工艺美术产业网络营销现状

目前，湖南传统工艺美术行业已经拥有5000多家生产企业，至2013年年底，工艺美术行业年销售额700亿元人民币，位居全国同行业发展水平前列。虽然湖南工艺美术产业基础较好、发展快、业绩高，但从电子商务勃兴的时代背景下审视，其网络营销理念与实践与其他产业相比还有待提升。2014年6月，为提升湖南工艺美术产业网络营销能力，由湖南工艺美术职业教育集团主办，湖南工艺美术职业学院承办的工艺美术企业网络营销人员培训班如期进行，为期三天的培训班吸引了在湘近百家中小型工艺美术企业负责人参加。期间，课题组就当下工艺美术产业营销现状这一问题进行了问卷调查与现场访谈，从调研结果来看，湖南工艺美术企业网络营销现状不容客观。

（一）依赖传统营销渠道，网络营销理念与方法落后

主要表现在网络营销模式还没有得到足够重视，网络营销的比重较小，依然依赖传统的营销渠道模式。以具有湖湘特色的湘绣为例，大多数湘绣企业现在依旧沿用店铺销售的传统营销方式，在长沙等地开设多家店铺直接进行产品的售卖。除此之外，有的企业还通过在公司内部定点展销，进行礼品订购或是参与各种展览的形式实现产品的销售。随着电子商务的日益发达，一些湘绣企业也开始在网上进行产品销售，如苏获绣花园，产品只在网上营销，但总体而言依托网络营销的湘绣企业比重依然很少。另一方面，已经开始进行网络营销的工艺美术企业，网络营销理念与方法还相对落后，大部分还停留在开网店的网络营销的初级阶段，未能结合产品及消费者特点进行深度开发，如缺乏品牌规划、推广手段单一、网购体验不佳等问题较为突出，因而陷入网络销售困境中，没有较好地发挥出网络营销的优势。

（二）网上平台建设粗糙，缺乏文化底蕴与品牌意识

网络营销与推广运作中，网上平台建设是基础，其中企业官网与网店是重中之重，本应着力打造与维护，但从网上对湖南工艺美术企业官网进行定向搜索结果来看，相对实力雄厚的大型企业官网建设表现尚可。但大多数中小工艺美术企业官网建设滞后，主要变现为网站建设粗糙，栏目缺少规划，内容空洞且长久无更新，产品介绍简单且视觉效果差等，缺少工艺美术应有的精致工巧的文化底蕴，甚至一些官网成了“僵尸”网内容还是几年前的。还有一些工艺美术企业信息挂靠其他商业网站上，纯文字表达。从淘宝、天猫、京东等传统大型电子商务平台定向搜索湖南工艺品或具体工艺美术类别，搜索所得的大多产品或品牌信息缺少湖南属性，如搜索“湖南菊花石”结果产品销售地标志在外省市，由此可见电商平台湖南工艺美术品牌不突出，缺少整体工艺美术湘军的气场，如此势必影响湖南工艺美术产品的市场认知与品牌传播。

（三）线上线下产品无差异，个性化心理及需求遭忽视

电子商务背景下，网络营销的主流消费者偏向互联网习惯用户，呈现年轻化趋势。这些消费者个性突出，喜欢新颖、创新性产品，对工艺美术品的消费购买亦是如此，特别是在那些装饰性强的家居摆件类的工艺美术品的选择上决策依据往往是个人主观喜好。但纵观诸多网络在售的湖南工艺美术品，大多传统意味甚浓，线上与线下产品无差异化，网络消费者的个性化心理及需求却遭到漠视。虽然当下“私人定制”的概念对工艺美术企业有所影响，出现了一些针对用户个性化需求的开发产品的企业或工作室，但总体而言网络营销的工艺美术产品还是大众性产品居多，个性化定制从现象到常态还需要在湘工艺美术人的深耕实践。

三、关于电子商务背景下湖南工艺美术产业网络营销的建议及思考

电子商务网络营销方兴未艾的语境下，在竞争日趋激烈的市场竞争中，如何紧跟信息化的时代要求，拓展与创新湖南工艺美术产业的销售渠道，带动与引领湖南工艺美术产业的发展，进一步提升湖南工艺美术的品牌传播力与影响力，是每一个在湘工艺美术企业与工艺美术人必须思考的问题。

（一）通过鼓励营销创新引导行业营销方式转型

湖南工艺美术产业网络营销的发展，关键在于企业要主动拥抱互联网与电子商务，要有动力与行动去迎接营销模式的变革。因此，在湖南工艺美术行业推进网络营销，要鼓励营销创新，树榜样，以榜样的力量去影响整个产业营销生态的变革。这方面，我们看到政府已经有所行动与作为，宣统推广力度也是空前的。湖南省春龙竹艺有限公司是省内一家专于传统竹席生产的骨干企业，近年来不断创新开拓市场，在电子商务营销上成绩斐然。2015年1月，为推介与表彰行业领军人物，树立时代典型，引领行业传承发展，湖南省工艺美术产业振兴办公室与湖南省工艺美术协会联合组织开展了首届“湖南省工艺美术行业最具影响力企业”和首届“湖南省工艺美术行业突出贡献奖”评选，其中湖南省春龙竹艺有限公司作为网络营销的样板榜样有名，并被重点推介。有关部门通过鼓励营销创新，帮助企业通过网络拓展市场，促进电商融合，引导工艺美术等企业抱团营销，通过这一系列举措，势必会助推湖南工艺美术产业的网络营销由现象发展到新常态，实现做强做大湖南工艺美术产业之梦也会更具有底气与可行性。

（二）加强企业管理层的网络营销思维与品牌推广意识

在推进湖南工艺美术产业营销模式创新进程中，要不断加强相关企业管理层的网络营销思维与品牌推广意识。企业如何发展，采取什么样的市场营销策略，决策权在于企业管理层。要改变湖南工艺美术产业过分依赖传统营销模式的现状，源头上要增强管理层的互联网思维与对网络营销在当下价值的认知。只有管理层对网络营销的重视，才会积极推进企业的“互联网+”工作，主动在工艺美术语境下研究电子商务运作的模式与网络营销新理念，可以说企业管理层的网络营销意识与能力的提升是湖南工艺美术产业营销模式转型升级的关键因素。同时，企业管理层也要重视网络平台质量的建设，在平台栏目设置、内容选择、视觉风格等方面要静心策划，从树立工艺美术湘军形象的高度做好品牌塑造与整合营销推广工作。

（三）加快复合型电子商务人才的培养及人才储备工作

人才是产业与企业生存发展的第一要素，湖南工艺美术产业网络营销的发展面临着人才缺乏的瓶颈，要通过加快电子商务人才培养来弥补。目前，湖南工艺美术产业网络营销所具有的不足，不管是网络营销理念与方法落后，还是平台建设缺乏文化底蕴与品牌意识而略显粗糙，以及对个性化网络消费需求洞察不足等问题，深层的原因都可以归结为电子商务人才的缺位，特别是兼懂市场、专业及网络营销的复合型电子商务人才远远不能满足当下工艺美术产业网络营销向纵深化发展的时代要求。电子商务人才的培养，除了加强企业管理层的能力培养这一途径，更要从工艺美术产业良性发展的长远考虑，做好人才培养与储备工作。就此可以发挥与借助湖南工艺美术职业学院及其他在湘兄弟院校的资源优势，根据市场需求，加强电子商务专业建设，为电子商务发展提供更多的高素质专门人才。同时，创造有利人才生活、工作的环境及氛围，积极引导电子商务专业的在校生和毕业生到工艺美术企业实践、实习、就业。总之，电子商务勃兴的时代背景下，消费模式的网络化推动着网络营销必然会逐渐成为主流，各行各业也会主动或被动接受这一现实，“互联网+”的国家战略导向正验证了这点。因此，湖南工艺美术产业面对“互联网+”的时代召唤，要顺势而为，洞察不足，找准对策，早谋划、早行动，才能让这一绿色产业更加根深叶茂，茁壮成长，结出硕果。

作者:董效康 单位:湖南工艺美术职业学院

参考文献:

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[3]龚晓茹等.惠山泥人在电商时代的创新销售及推广模式探究[J].中国市场,2015(08).

[4]曾莉.互联网+”背景下家居陶瓷产品的个性化定制[J].艺术品鉴,2016(09).