传统制造企业营销战略应用初探

【文章摘要】在网络经济时代，“长尾理论”的应用颠覆了传统的“二八定律”。本文就“长尾理论”在传统中小制造企业营销策略中的应用进行了探索，提出在网络经济时代，传统中小制造企业同样可以利用“长尾理论”思想，从开发个性化产品、降低成本、建立以网络营销渠道、充分利用各种网络传播交流工具与消费者进行沟通等几方面来调整营销策略，从而避开与大型企业在同一个细分市场争夺消费者，取得竞争优势。

【关键词】长尾理论；网络经济；传统中小制造企业；营销模式

一、长尾理论概述“长尾理论”（TheLongTail）是由美国《连线》杂志主编克里斯。安德森（ChrisAn-derson）于2004年10月首次提出，其核心思想认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。“长尾理论”是对传统的“二八定律”的彻底颠覆。

“二八定律”是由意大利经济学家帕累托最先提出，帕累托认为，原因与结果、投入与产出、努力与报酬之间的关系往往是不平衡的，结果、产出或报酬的80％取决于20％的原因、投入或努力。常见的表现有：现有的产品或服务的20%创造了80%的利润、给公司带来80％利润的是20％的客户、20%的人手里掌握着80%的财富等等。二八法则是传统工业经济中普遍适用的法则。

“二八定律”作为传统工业经济中公认的企业法则，经过长期实践检验，是企业提高效率、实现科学系统管理，在激烈竞争中制胜的一种重要手段。“二八定律”之所以能够长期生效的根本原因是，由于传统工业经济是在资源稀缺环境下运行，在资源稀缺条件下，当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时，最初这种生产要素的增加会使产量增加，但当它超过一定限度时，增加的产量将要递减，最终还会使产量减少，这就是边际收益递减效应。由于边际效益递减效应，资源与市场供应都是有限的，在工业化条件限制的情况下，只能用大规模的生产来满足消费者。

但是，随着网络经济的不断发展和成熟，制约企业向80%的小众提供服务的因素逐渐消失，无论是企业信息还是消费者收集信息都极为便捷，信息的、收集、处理与制作成本随着规模的扩大都逐渐下降，加之物流配送体系日益完善，物流效率极大提高，而物流费用则大大地降低，同时，随着消费者的个体意识的觉醒、消费理念更加成熟，消费者不再热衷于追求热门产品，而更加着眼于个性化的需求，这也相应增加了企业提供个性化服务的压力。上述一系列变化使企业有必要，也有能力为80%的小众客户提供个性化服务，从而颠覆了企业只能靠集中资源满足20%的大客户来获取利润的“二八定律”。

二、传统中小制造企业典型的营销模式由于大多数中小制造企业研发投入不大，创新能力不足，其产品往往是模仿市场领导者推出的热销新产品，对产品的功能、外观略作改变，在某个不被强大竞争对手重视的细分市场上寻得一个栖身之地。企业也无力进行大规模广告宣传，无论产品质量、销售价格、品牌知名度、美誉度等都无法与领导者相比。传统中小制造企业，特别是消费品生产企业，无论销售范围是全国还是区域，其典型的营销渠道模式之一是采取区域制，即在全国分几个区域寻找区域商，每个商负责一个指定区域的产品销售，企业则主要专注于生产领域。在这种情况下，中小企业的产品销售主要依赖商，大部分销售费用都是消耗在渠道环节中，商掌握了销售渠道，掌握了客户，也就掌握了生产企业的生命线，甚至有些企业已经到了看商眼神吃饭的地步，小心翼翼地维护着和商的关系。

在这种营销模式下，尽管消费者个性化需求是客观存在的，但由于商资源限制，如资金、人员、货架、配送能力等有限，商为追求利润最大化通常只愿意经销最畅销热门的商品，通过快进快出获利。而企业销售部门的主要职责就是负责商的管理和维护，商就是企业现实的大客户，维护好商关系保证销售渠道畅通就是销售部门的主要责任，销售人员无暇也无力顾及终端客户。

除区域制外，还有大量作坊式小企业采取原始的“前店后厂”模式，这种模式在很多大型商品批发中心大量存在，“前店后厂”完全是等客上门、靠天吃饭的销售模式，生意的好坏很大程度上取决于批发市场整体的客流量和店铺所处位置的好坏。

在传统制造业中，每个行业都存在着大量采取上述营销模式的企业，在大家都缺乏核心竞争力的情况下，产品同质化倾向越来越明显，产品没特色、打不起广告、渠道也无法掌控，企业只好拼命压低成本，压低价格，以低价应对竞争，一轮竞争下来的结果就是：产品价格越来越低、质量越来越差、企业利润也越来越少，在竞争对手和商的双重压力下很多中小制造企业都是举步维艰，生存空间越来越小。

很多中小企业也认识到这种营销模式的隐忧，有些企业也尝试过改变，如自建渠道，但自建渠道意味着高额的费用投入，加之企业管理水平较低、人员储备不足、新产品开发跟不上，自建渠道成功率极低，很多企业碰壁之后不得不又走回发展商的老路。

这就是目前中国大多数中小制造企业的生存现状。

三、网络经济时代，中小制造企业如何调整营销策略建立在信息技术、通信技术与互联网技术之上的网络经济作为一种全新的经济模式在全球迅猛推广，网络经济的兴起不仅开创了全球经济发展的新纪元，而且带来了从生产方式到生活方式的巨大变革，也为企业创造了一个新的经济活动平台，给传统制造企业带来了新的发展机遇。

网络经济时代对中小型制造企业来说，最深刻的变化莫过于“长尾效应”取代“二八效应”，成为指导企业制定经营策略和营销策略以赢得竞争的基本法则。

在传统经济模式下，大型企业抓住20%最重要的客户，有利于集中企业资源优势，发挥规模效应，实现利润最大化。中小型企业在与大型企业抢夺这20%的重要客户时处于明显的劣势，但传统经济模式下大众传媒的特点决定了企业针对个体消费者进行营销的成本非常高昂，任何企业都难于承受，针对个体消费者的营销在大众传媒时代甚至根本就是无法实现的。

但是，在网络经济时代，随着信息技术、通信技术和互联网技术的迅猛发展和日益成熟，针对分众甚至针对个体消费者的大规模信息沟通不但可以方便快捷地实现，而且费用还非常低廉，这使中小企业有针对性地选择目标顾客实现精准营销成为了可能，中小企业再也不必跟在大企业身后分食大企业的残羹剩饭了。而高效快捷的通信系统、物流系统也使中小企业可以直接将产品方便、快捷、经济的送达最终用户手中，而不必再依赖中间商环节。在网络经济时代，大规模制造和低成本生产并不一定会带来竞争优势，面对消费者越来越强烈的个性化需求，企业完全可以改变传统的大规模流水线生产模式，采用柔性生产技术，利用费用低廉的网络传播平台和各种即时交流工具与消费者实现一对一的实时交流和沟通，了解消费者需求，为消费者提供定制化服务。因此，在网络经济时代，中小型制造企业可以从以下几方面来调整营销策略，从而避开与大型企业在同一个细分市场争夺消费者：（1）开发个性化产品。正是因为消费者个性化需求大量存在，“长尾理论”才能够发挥效力。只有为消费者提供个性化产品，中小企业才可能在与大企业的竞争中取得竞争优势。提供个性化产品并不一定意味着需要大量的研发投入，也许仅仅只是颜色、外观的改变，或者一些小小的功能改进都会让消费者心动不已，关键是企业要肯用心去了解消费者的需求。

（2）尽量降低成本。个性化生产会增加制造成本，不能采取大规

模的物流也会增加运输成本，如果不能在其他环节降低成本，过高的售价将把大多数潜在消费者吓跑。如何在提供个性化服务和降低成本之间找到平衡是每个企业都需要重视的问题。

（3）建立以网络营销渠道为基础的复合型销售渠道。传统的分销渠道是为大众营销服务的，无法满足向小众提供个性化服务的需求，因此，改造传统营销渠道是实现长尾效应的必要条件之一。对传统渠道的改造要善于利用日趋完善的电子商务平台，如B2B的阿里巴巴网，B2C的淘宝网、易趣网等，或者采取企业自建网络销售平台的方式，如当当网模式，尽量缩短渠道长度，甚至避开中间商，采取直接销售的方式，只有这样才能真正实现与消费者零距离的沟通，实现快速反应。作为对网络营销渠道的补充，某些传统渠道也可以继续保留，比如在中心城市有选择的布点开一些实体店可以起到提升产品形象的作用。

（4）充分利用各种网络传播交流工具，通过多种传播途径与消费者进行沟通。电视报纸等大众传媒显然不适合作为针对小众顾客的传播媒体，网络技术的迅猛发展已经为实现企业与消费者一对一的沟通创造了条件，在小众营销时代，企业应充分利用各种网络传播工具和及时沟通工具与消费者进行沟通，充分发挥网络媒体灵活方便、价格低廉的优势，实现针对目标顾客的精准营销。

网络经济对传统产业带来的冲击已经越来越明显，已经有无数中小企业发现了网络经济所带来的商机，并已通过网络营销平台掘到了第一桶金。网络经济带给中小企业的机遇更多于挑战，对于传统的中小制造型企业来说，只要善于利用网络经济带来的便利，充分发挥中小企业灵活机动的优势，就一定会在网络经济大潮中取得先机。